Cum să identifici și să-ți găsești publicul țintă. Aspecte psihologice ale percepției publicității. Întocmirea unui profil de client

O afacere fără client este o afacere care pierde. Să începi propria afacere și să aștepți în pace ca oamenii să vină să-și dea banii nu este cel mai mult cea mai buna idee. Având în vedere concurența ridicată de pe piața de bunuri și servicii, un antreprenor trebuie să răspundă nevoilor consumatorilor săi. Ele trebuie găsite mai întâi. Vom oferi răspunsuri la două întrebări de actualitate: care este publicul țintă și cum să vă deosebiți clientul de masa generală de consumatori.

Conceptul de public țintă

Cunoscând portretul tipic al consumatorului său, vânzătorul poate stabili anumite criterii publicitateși găsiți un potențial client. Acest lucru nu înseamnă că dacă un om de afaceri nu știe cum să găsească public țintă, atunci afacerea lui așteaptă un eșec total. Dar, faptul că costul unei campanii de publicitate va fi nejustificat și ineficient este un fapt.

Tipuri de public țintă

Analiza publicului țintă a condus la concluzia că acesta este împărțit în mai multe tipuri principale. LA marketing modern Când sunteți întrebat care sunt publicul țintă, puteți obține răspunsuri diferite și uneori contradictorii. Cea mai realistă este următoarea clasificare:

• Publicul țintă principal și cheie.
• Lat și îngust.
• Audiența după tipul de grup țintă.

Publicul țintă principal al proiectului

Oamenii care iau decizia de a cumpăra un produs. Cheia acţionează decizia celei principale. Pentru a fi mai clar, se poate da un exemplu. Pentru produsele pentru copii, publicul țintă principal este copiii, iar cel cheie sunt părinții acestora.

Dacă spunem că publicul țintă, ale cărui tipuri se bazează pe acoperirea consumatorilor, depinde de amploarea gamei de bunuri, atunci acest lucru va fi fundamental greșit. De exemplu, un public țintă larg include consumatorii care preferă să bea cafea, în timp ce un public țintă restrâns îi include pe cei care beau doar băutură de cafea nesolubilă. Pentru a sti sa determinam publicul tinta, aceste date vor fi foarte mici, indiferent de gama de produse sau servicii.

Publicul din tipul grupului țintă este de două tipuri: în domeniul afacerilor (b2b) și al consumului b2c. Este mult mai ușor să selectezi un public țintă în zona b2b, deoarece toate informațiile despre nevoile afacerii sunt online. Dacă trebuie să vindeți produse consumatorului final, atunci trebuie să aflați parametrii publicului țintă.

Atunci când nevoia de evidențiere a publicului țintă se datorează promovării site-ului, puteți completa tipurile de public țintă cu încă un articol - publicul în scopul vizitei site-ului. Pentru a determina publicul țintă al site-ului, stabiliți mai întâi în ce scop îl vizitează utilizatorul: pentru a studia conținutul sau pentru a cumpăra un produs. Având o idee despre cum arată publicul țintă al site-ului, puteți direcționa mai precis impactul informațional și publicitar asupra unei persoane.

Segmentarea publicului țintă

Determinarea publicului țintă este imposibilă fără segmentarea acestuia. Segmentarea publicului țintă - împărțirea masei totale de clienți în grupuri separate în funcție de parametri similari sau similari, identificarea nevoilor acestora și formarea ofertă comercială, care poate fi de interes pentru aceste grupuri.

Segmentarea publicului țintă ajută la efectuarea analizei cluster. Definirea segmentului țintă se realizează prin multe metode, dar cea mai populară dintre ele este metoda Mark Sherrington. Este cel mai des folosit în marketing. Cărțile pe acest subiect descriu o teorie numită „5W”.

Segmentele de public țintă sunt determinate de 5 întrebări:

• Ce vindem (Ce)?
• Cine va cumpăra (Cine)?
• De ce ar trebui o persoană să cumpere (De ce)?
• Când ar trebui să facă o achiziție (când)?
• De unde poate cumpăra cumpărătorul produsul (Unde)?

Dacă vă dați seama ce înseamnă fiecare dintre ele și ce beneficii aduce fiecare dintre ele, atunci în final veți obține o descriere clară a fiecărui grup de potențiali cumpărători. Iată un tabel bazat pe un exemplu clasic dintr-o carte de marketing.

Studierea publicului țintă vă va permite să identificați segmentul cheie de consumatori, precum și să analizați baza de clienți a concurenților. Desemnați coloanele tabelului cu întrebări din metodologia Sherrington și introduceți succesiv modalități de segmentare orizontală a concurenților. Mărimea tabelului depinde doar de nivelul concurenței în afacerea promovată. Dar cu cât sunt mai multe companii analizate în acest fel, cu atât mai bine.

Un studiu clar al publicului țintă vă va aduce afacerea la nivelul potrivit.

Cercetarea publicului țintă folosind metoda 5W, în ciuda simplității sale, are un avantaj incontestabil. Vă permite să creați anunțuri direcționate către fiecare grup de cumpărători interesați. Dacă datele analizei segmentului selectat sunt identificate corect, atunci se poate construi promovarea produsului, concentrându-se pe nevoile de bază ale publicului țintă.

Cum să creezi un portret al publicului țintă

Un portret al unui cumpărător tipic va ajuta la determinarea caracteristicilor publicului țintă. Pentru a avea o idee mai exactă despre consumator, definiți parametrii acestuia:

• demografic;
• social și economic;
• geografic;
• psihologic;
• caracteristici comportamentale.

Căutarea publicului țintă, în primul rând, depinde de parametrii demografici ai persoanei. Se inteleg ca: sex, varsta, nationalitate, stare civila, prezenta copiilor si de preferinta varsta acestora. Acest lucru poate fi adăugat și în domeniul activității umane.

Parametrii sociali și economici ajută la atragerea publicului țintă, ținând cont de puterea sa de cumpărare. La fel de caracteristici de bază cărțile de marketing sugerează luarea în considerare: educație, nivel salariile, angajare, surse de venit.

Au fost dezvoltate multe servicii convenabile pentru a căuta publicul țintă.

Geolocalizarea vă permite să economisiți mult la publicitate. Alegerea publicului țintă trebuie făcută în zonele de servicii ale companiei. În caz contrar, banii pentru publicitate vor dispărea, iar produsul nu își va găsi niciodată cumpărătorul. Locația clientului afectează și nevoile acestuia. De exemplu, în țările calde cererea de schiuri va fi evident extrem de scăzută.

Publicul țintă al reclamei este direct legat de aspectele psihologice ale individului. Cota leului de bunuri este aleasă datorită percepției emoționale a reclamei. Poate trezi interes, nostalgie, tandrețe și așa mai departe. Așadar, pregătirea unei reclame depinde de: stilul de viață, valori, principii de viață, prezența idolilor, dorințele neîmplinite ale unui potențial cumpărător.

Segmentarea comportamentală este definirea acelor factori care pot descrie motivația pentru alegere, momentul achiziției și utilizarea produsului. Cărțile clasice despre promovarea pe internet evidențiază câțiva parametri de bază ai caracteristicilor comportamentale:

• motivația de cumpărare;
• motivul contactării companiei;
• așteptările clienților de la achiziție;
• implicarea în bunurile oferite;
• atitudinea de marcă etc.

Când descrieți publicul țintă pentru prima dată, este de dorit să folosiți cât mai multe informații posibil. Dacă nu găsiți cuvintele potrivite, puteți alege un sinonim pentru fiecare epitet din descriere. Uneori, sinonimul ales se potrivește mai mult cu descrierea persoanei decât cu cuvântul original.

Cum să alegi un public țintă?

Regula generală pentru agenții de publicitate atunci când încadrează un potențial cumpărător este să fie mai precis în descriere. Cel care găsește trăsături distinctive clientul său, va ajunge la el înaintea antreprenorului cu o percepție abstractă a consumatorului.

Dacă nu există o singură diferență între un cumpărător și altul, atunci cel mai bine este să faceți mai multe portrete ale publicului țintă și să nu aruncați totul într-o grămadă. Acest lucru va face mult mai ușor de identificat nucleul publicului țintă. Nucleul publicului țintă este grupul celor mai activi și importanți cumpărători. Acest grup de oameni aduce majoritatea profiturilor companiei și are un nivel ridicat de cerere pentru produsele pe care le reprezintă.

Fii atent la publicul țintă, iar acesta va aduce venituri afacerii tale.

Ultimul sfat care va ușura găsirea publicului țintă este să scapi de stereotipuri atunci când întocmești un portret al consumatorului. Stereotipurile trăiesc în toată lumea și sursa lor poate fi cărți, filme, mediul înconjurător etc. Unii potențiali consumatori pot rămâne fără atenție.
Selecția publicului țintă este cel mai important moment de care depinde munca campaniei de publicitate în ansamblu. Nu poate fi clasificat ca un eveniment unic. Parametrii publicului țintă se schimbă odată cu nevoile unei persoane, ceea ce îi face să se rezolve înaintea fiecărei campanii de publicitate la scară largă.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Buna treaba la site">

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul de public țintă. Metode de realizare a cercetării publicului publicitar. Rezultatele cercetării privind publicul publicitar. Diferențele în metodele și direcțiile de utilizare a informațiilor. Dezavantajele și avantajele fiecăreia dintre metodele de colectare a informațiilor.

lucrare de termen, adăugată 15.12.2008


Transformarea modelului tradițional de comunicare într-un mediu virtual. Nevoile potentialilor consumatori. Caracteristicile publicului țintă, percepția informațiilor. Cum susține sau limitează site-ul reacția publicului țintă.

test, adaugat 23.05.2013


Factorii care influențează alegerea unui canal TV pentru plasarea informațiilor publicitare. Tipuri de publicitate televizată. Particularități ale psihofiziologiei percepției soluțiilor vizuale reproduse pe ecran. Alegerea publicului țintă. Costul de publicitate.

lucrare de termen, adăugată 17.04.2014


Scopurile și obiectivele publicității. concept activitati promotionaleîn sistemul de marketing. Definirea publicului țintă. Planificarea și dezvoltarea unei campanii de publicitate pentru cafeneaua „Flambe” pentru îmbunătățirea indicatorilor de performanță în serviciul „Prăjituri la comandă”.

lucrare de termen, adăugată 10.06.2013


Etape de planificare, metode de desfășurare a unei campanii de publicitate. Analiza publicului țintă. Elaborarea unui proiect pentru o campanie de publicitate pentru atelierul de caroserie al CJSC „Scan-Center”. Descrieri de teste pentru perceperea și recunoașterea publicității. Stabilirea bugetului pentru activitati de marketing.

lucrare de termen, adăugată 01.12.2015


Publicitatea ca fenomen al vieții publice. Reglementarea publicității. Analiza activităților companiei „qWell.region”. Analiza mediului competitiv. Analiza publicului țintă și principii de selecție publicitate. Programul anual de publicitate și eficacitatea acestuia.

teză, adăugată la 01.11.2012


Natura, tipurile și beneficiile publicității online. Definirea publicului țintă prin sondajul consumatorilor pentru a dezvolta un mesaj publicitar. Alegerea mijloacelor canalelor de distribuție publicitare. Nota eficiență economică realizarea unei campanii de publicitate.

lucrare de termen, adăugată 30.01.2014


Definirea publicului țintă. Mesaj publicitar si activitati promotionale. Principalii factori care influenteaza clientul. Analiza publicului țintă pe exemplul publicației „Din mână în mână”. Caracteristicile socio-demografice ale publicului obișnuit al publicației.

lucrare de termen, adăugată 16.12.2012

Selectarea publicului țintă

De regulă, există 7 publicuri largi care ar putea fi interesate să trăiască, să călătorească, să lucreze sau să investească într-un loc:

Ø localnici(creșterea bazei fiscale locale).

o Vizitatori.

Ø Managerii (care este managementul teritoriului).

o Investitori.

Ø Antreprenorii (locul ca posibil loc de resedinta si de munca).

Ø Cumpărători străini (locul ca sursă de valoare suplimentară).

Ø Specialisti in locatie (procesul de vanzare si cumparare a unui loc).

Chiar și în cadrul fiecărui public larg, imaginea unui loc variază adesea foarte mult. Percepția turiștilor depinde dacă sunt „căutători de soare” sau „căutători de experiență de călătorie”, percepția managerilor – fie că sunt susținători ai dezvoltării industriilor industriale grele sau mai „soft”.

Segmentarea este cea mai utilă dacă segmentele rezultate au următoarele proprietăți:

§ Se exclud reciproc (segmentele evidențiate nu trebuie să se intersecteze),

§ Exhaustiv (fiecare membru potențial al grupului țintă trebuie să facă parte dintr-un segment),

§ Măsurabil (dimensiune, putere de cumpărare și alți parametri ai segmentului rezultat),

§ Accesibil (ușor de atins și întreținut eficient),

§ Semnificativ (segmentele rezultate sunt suficient de mari pentru a justifica efortul de a lucra cu ele),

§ Răspuns diferențial (segmentul arată un răspuns diferit față de alte segmente la diferite volume, tipuri și orari de timp ale strategiilor de marketing).

F. Kotler identifică 3 abordări principale pentru o astfel de măsurare:

2.1. Măsurarea familiarității-favorabilității.

A) Cât de bine publicul țintă este familiarizat cu locul și cât de favorabil se simt membrii săi față de el:

1. N-am auzit niciodată

2. Am auzit ceva

3. Nu știu multe

4. Știu destul de bine

5. Stiu foarte bine

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 sau 3 categorii, locul are probleme de conștientizare.

B) Descrieți (cei care cunosc) cât de favorabilă este atitudinea față de acest loc:

1. Foarte bine

2. Nu foarte bine

3. Nu-ți pasă

4. Destul de favorabil

5. Foarte susținător

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 categorii, locul are mari probleme de imagine.

2.2. diferenţial semantic.

Studiul conținutului imaginii locului:

1. Dezvoltarea unui set de parametri semnificativi. Numiți parametrii la care s-ar gândi respondentul, referindu-se la acest loc. Fiecare dintre acești parametri se transformă într-o scară bipolară cu adjective antonime la capete (o scară de 5-7 puncte).

„La ce vă gândiți când planificați o vacanță?”: despre vreme, condiții de recreere și recreere, obiective istorice și cheltuieli.

2. Reducerea setului de parametri semnificativi. Eliminați scalele duplicate, selectați o listă mică care să nu obosească atenția respondentului.

3. Lucrul cu un eșantion de respondenți. Respondenții evaluează în mod constant locurile. Scalele bipolare sunt prezentate în așa fel încât adjectivele negative să nu fie grupate pe o parte (sunt rearanjate în timpul procesării).

4. Derivarea valorii medii. Pentru fiecare scară se afișează valoarea medie a percepției respondenților, prin combinarea acestora - obținem imaginea medie pe care o are acest loc în ochii acestui public.

5. Verificarea abaterii medii a imaginii. Deoarece fiecare diagramă de imagine este doar o secvență de medii, nu reflectă stabilitatea reală a imaginii. Dacă abaterea medie este mare, o astfel de imagine își pierde valoarea și trebuie efectuată o segmentare ulterioară (a se vedea Tabelul 6.1.).

Tabelul 6.1. Măsurarea imaginii turistice a Copenhaga

Nevinovat						V		Păcătos
Feminin				V				Curajos
Prietenos	V							Rece
Romantic		V						Plictisitor
Vechi		V						Nou
Sigur			V					Periculos
Curat				V				Murdar
Interesant	V							Plictisitor
Plin de viață	V							stagnantă
Frumoasa		V						Urât
Rafinat				V				Simplu
Natural				V				Artificial
Armonios					V			conflict

2.3. Carduri de scor- „inventarul” impresiilor vizuale ale locuitorilor orașului. Această tehnică implică intervievarea locuitorilor orașului și colectarea de informații despre impresiile și atitudinile lor față de diferite părți ale orașului. Apoi cuvintele și răspunsurile sunt structurate geografic. Fiecare parte a orașului, teritoriu, regiune sau chiar țară are anumite caracteristici (de exemplu, cele mai populare sau mai puțin populare).

O altă modalitate de a aduna date, impresii sau atitudini despre un loc este de a obține o opinie de specialitate de la un grup de oameni care cunosc bine locul (vezi Figura 7.1).

Odată ce a devenit clar care este imaginea existentă a locului, ar trebui să începem să ne gândim la ce imagine poate „construiește” teritoriul. La imagine a fost efectiv, trebuie să satisfacă următoarele criterii:

1. Corespunde realității;

2. Fii credibil (chiar dacă adevărat);

3. Fii simplu (nu trebuie sa existe mai multe imagini, confuzie in scopuri);

4. Fii atractiv (ar trebui să explici clar de ce ai dori să trăiești, să investești, să lucrezi sau să călătorești);

5. Fii original (diferit de alte teme generale).

Tabelul 6.2. Sloganuri utilizate în campaniile de promovare a locului

Atunci când sunt integrate într-un plan strategic de marketing, sloganurile pot fi utile în consolidarea entuziasmului, stimularea impulsului și generarea de idei noi.

O variație a utilizării unui slogan general este formularea subiectului (ipoteza de bază pentru toate acțiunile și schimbările) care va conduce programe de marketing specifice care vizează anumite grupuri țintă. De exemplu, Clinica Nureyev nu efectuează avorturi.

Un alt instrument aici este poziționarea imaginii – un loc se poziționează la nivel regional, național și internațional ca fiind dedicat unei anumite activități, sau ca o alternativă viabilă ca locație sau punct de interes pentru un alt loc care poate lua o poziție mai puternică și mai solidă. Provocarea aici este de a crea o imagine care să transmită beneficiile și calitățile unice care fac acest loc să iasă în evidență față de alții (vezi Tabelul 6.3).

Exista 3 instrumente pentru crearea unei imagini eficiente.

Sau un serviciu la cerere? LA lumea modernă orice cheltuială financiară, fie că este vorba despre o excursie la un supermarket, o vizită la un muzeu sau o vacanță la o stațiune, este percepută de oameni ca o investiție care trebuie să rezolve neapărat o problemă, să genereze venituri sau să aibă un scop final. Și cu cât este mai atractivă din punct de vedere al rezultatului cutare sau cutare investiție, cu atât mai mulți bani dispus să cheltuiască o persoană.

Care este publicul țintă?

Pentru ca produsul dvs. să devină o modalitate prin care cineva poate atinge un obiectiv real, trebuie să știți cum să-l definiți. Pentru început, să înțelegem esența acestui concept.

Publicul țintă este un set de potențiali consumatori, adică acei oameni a căror problemă o poate rezolva serviciul sau produsul tău. Pentru a determina mai precis nevoile unui anumit grup, se obișnuiește să se împartă întreaga populație de indivizi în segmente după sex, vârstă, statut socialși situația financiară.

Atunci când introduc un nou produs pe piață, toți producătorii visează să îl facă popular și de succes. Dar, din păcate, puțini oameni știu cum. Determinarea publicului țintă al produsului înseamnă a pune bazele, pe baza căreia se va putea construi o campanie publicitară de încredere lent și fără costuri suplimentare.

Limitați sau generalizați?

La determinarea publicului țintă, mulți specialiști fac o greșeală comună. Din păcate, poate Consecințe negative. De exemplu, ei consideră că limitarea clară a unui anumit grup de persoane ca public țintă și concentrarea politicii de promovare doar asupra acestora va expune produsul riscului de a pierde consumatorii care ar putea face o achiziție spontană.

Dar acesta este un mit. Până în prezent, ponderea achizițiilor aleatorii de pe piață este extrem de mică. Procentul său scade constant, ceea ce se explică printr-o scădere a veniturilor populației și, în consecință, o planificare mai precisă a costurilor. De aceea este foarte important să determinați corect publicul țintă și să vizați corect promoția în mod specific către acesta.

Caracteristicile publicului țintă

Cunoașterea principalelor caracteristici și criterii vă va ajuta să vă dați seama cu ușurință cum să determinați publicul țintă. Acest grup de oameni are următoarele caracteristici:

• Interes. Oamenii ar trebui să fie interesați de produs, să caute informații. Este dificil să vinzi o mașină cuiva care nu știe să conducă și nu are de gând să învețe.
• Capacitatea de a dobândi. Grupul vizat de mesajul publicitar trebuie sa aiba mijloace de achizitionare si sa aiba nevoia de a-l realiza.
• Dorința de a schimba loialitatea față de vânzătorul actual atunci când se aplică presiune de marketing. Adepții fanatici ai mărcii nu pot fi interesați nici măcar de cele mai fierbinți argumente. Pentru a răspunde mesajului dvs., cumpărătorul trebuie să fie pregătit pentru dialog.

Definirea corectă a publicului țintă implică respectarea acestuia cu toți cei trei parametri în același timp, deoarece un consumator interesat care este gata să treacă de la un concurent la tine poate pur și simplu să nu aibă o capacitate financiară suficientă. Sau, dimpotrivă, aveți bani și aveți nevoie de un produs, dar fiți adeptul strict al unui alt brand.

Mai multe criterii!

A doua greșeală, nu mai puțin frecventă, făcută în procesul de identificare a grupurilor țintă este insuficiența criteriilor utilizate. Pentru a identifica corect și a lua în considerare nevoile unei anumite persoane, nu este suficient să-i cunoști vârsta, locul de reședință și sexul.

În interior se pot întâlni consumatori cu hobby-uri diametral opuse, cu caracteristici psihologice și stiluri de viață diferite. Cu cât te scufunzi mai adânc în lumea potențialilor cumpărători, cu atât vei afla mai multe despre ei. Și înțelegeți mai bine ce probleme le puteți rezolva.

Pune-ți întrebările potrivite

Pentru o idee mai clară despre cum să vă definiți publicul țintă, profesioniștii cu experiență recomandă să faceți o listă de întrebări. Răspunzând la ele în detaliu, vă veți putea imagina consumatorul final cât mai detaliat posibil și veți găsi calea cea mai scurtă către acesta.

1. Determinați sexul consumatorului dvs., decideți pentru cine vă produceți produsul. Pantofii de iarna pot fi creati pentru ambele sexe, dar pentru doamne vor fi cizme elegante, iar pentru barbati - cizme practice.
2. Dezvălui categorie de vârstă oamenii pentru care lucrezi. Încercați să nu pulverizați. Cu cât chenarul este mai clar, cu atât este mai precisă direcția mesajului. Cizmele de iarnă model cu toc stiletto subțire sunt puțin probabil să se potrivească femeilor în vârstă, iar adolescenții preferă pantofii sport chiar și iarna.
3. Unde locuiesc clienții tăi? Și dacă vă folosesc produsele, cum? Determinarea publicului țintă al unui produs este mult mai ușoară dacă înțelegeți că cizmele de iarnă izolate din piele sunt bune pentru un oraș pe banda de mijloc, iar cizmele înalte de blană pentru un sat din nordul îndepărtat.
4. Ce face el Unde și în ce poziție lucrează? Nivelul de educație și statutul social al unei persoane afectează direct motivația acesteia în procesul decizional. O doamnă de conducere bogată poate decide cu ușurință să cumpere o a doua sau chiar o a treia pereche de cizme de iarnă, în timp ce un șofer de troleibuz abia are suficienți bani și imaginație pentru a cumpăra un pantof de weekend pentru fiecare sezon.
5. Ce vă îngrijorează consumatorul? Care sunt problemele lui? Vrea să se îmbrace mai cald iarna? Sau poate devenii mai stilat? Sau pur și simplu te simți confortabil și confortabil în pantofi buni într-o iarnă nămoloasă? Răspunsurile la aceste întrebări sunt de asemenea importante.

Creați o descriere

Răspunzând la întrebări puse, faceți o descriere a consumatorului. Analizați stilul de viață al destinatarului dvs.: unde merge, ce emisiuni TV urmărește? Să conduci o mașină și să asculți radioul? Sau poate că citește o reclamă pe geamul din spate al unui troleibuz? La ce restaurante își duce soția, ce fel de filme îi place să se uite cu copiii?

O poveste detaliată despre persoana pentru care ți-ai creat produsul te va ajuta rapid să înțelegi: unde și ce fel de publicitate ar trebui plasată, în ce blocuri de știri să inserezi un videoclip promoțional. Și, de asemenea, unde să puneți broșura: în cutie poștală sau pe masa celui mai apropiat salon de înfrumusețare. Încă vă întrebați cum să definiți publicul țintă? Apoi luăm în considerare cazurile speciale.

Definiția publicului companiei

Organizare propria afacere, mai ales în stadiul inițial, necesită de la acesta nu numai costuri materiale, ci și intelectuale. Și nu în ultimul rând, împreună cu capacitatea de a elabora în mod competent un plan de afaceri și de a dezvolta o strategie de dezvoltare, există o astfel de nevoie de a determina publicul țintă al companiei. Adică să înțelegi către cine vor fi direcționate eforturile tale.

O caracteristică a determinării publicului țintă al unei companii este alegerea între un cumpărător individual și o afacere ca consumator. Analiza primului grup este mai complicată. Piața către care este orientată este supusă unor fluctuații semnificative și, prin urmare, se caracterizează printr-o stabilitate scăzută. Alegerea celui de-al doilea segment ca public țintă este mai puțin volatilă, dar necesită costuri semnificative de dezvoltare.

Publicul țintă pentru site

Specificul determinării publicului țintă al unei resurse de internet constă în înțelegerea clară a cine și în ce scop poate fi interesat acest sau acel conținut. Atunci când dezvoltați un site, este important să luați în considerare nu numai sexul, vârsta și nivelul de venit al potențialilor utilizatori ai resursei, ci și sistem de operareși browserul pe care îl utilizează. Și un astfel de factor precum locul de reședință, dimpotrivă, nu va avea o importanță capitală.

Caracteristicile promovării resurselor de internet dictează necesitatea unui studiu mai amănunțit al intereselor publicului. Dar, pe de altă parte, oferă o oportunitate de a atrage așa-zișii consumatori ocazionali. De exemplu, prin promovarea la cererea „auto-reparare a unei mașini”, veți atrage pe site-ul dvs. nu numai reprezentanți ai publicului țintă, ci și utilizatori care au introdus „reparare auto” sau „auto-reparare” ca interogare.

O altă metodă care vă va ajuta să navigați rapid cum să determinați publicul țintă al site-ului va fi să o utilizați atunci când planificați promovarea fraze cheie cu frecvenţă mică şi medie şi competitivitate. Pentru a fi cât mai specific pentru grupul dvs., nu folosiți o „fereastră” atotcuprinzătoare. Alege, de exemplu, „ferestre din lemn cu geamuri termopan”.

Cum determinăm publicul țintă al serviciului?

Determinarea publicului țintă este un proces laborios care necesită educație specială și experiență considerabilă. Din cât de competent și precis definit potenţiali consumatoriși cât de detaliate sunt identificate și luate în considerare nevoile acestora, succesul campaniei de publicitate depinde direct. Și randamentul investiției în promovare.

În plus, știind să identifici publicul țintă și să analizezi caracteristicile comportamentale ale grupului va face posibilă crearea unui serviciu care rezolvă cel mai bine problemele consumatorilor și depășește concurenții. În plus, va fi posibilă prezicerea schimbărilor în preferințele consumatorilor. Precum și caracteristicile comportamentale ale publicului țintă. Pe baza acestui fapt, producătorul va ajusta în timp caracteristicile promoției. Va avea ocazia să identifice și să aplice cea mai eficientă motivație care îi permite să influențeze decizia de cumpărare a destinatarului.

Ca urmare a stăpânirii acestui capitol, studentul ar trebui:

stiu

• care este publicul țintă al mesajelor publicitare;
• ce factori psihologici trebuie luați în considerare la crearea reclamei;
• metode moderne evaluarea eficacității reclamei;

a fi capabil să

• prezentați un portret al consumatorului pentru o anumită campanie publicitară;
• scoate în evidență principalele componente ale atitudinii socio-psihologice a consumatorului;
• întocmește un plan de evaluare a eficacității unei campanii de publicitate;

stăpânește abilitățile

Analiza si compararea caracteristicilor comportamentale ale publicului pt campanii de publicitateîn diverse segmente de afaceri.

Publicul țintă al mesajelor publicitare

Orice mesaj publicitar, indiferent de canalul de distribuție al acestuia, trebuie să țină cont în primul rând de destinatar, adică. căruia îi este îndreptată. În acest sens, destinatarul nu este o unitate personificată, ci un anumit grup, prin urmare, de regulă, este definit ca publicul țintă al reclamei. Grup țintă, public țintă de publicitate ( grup țintă, public țintă) este principala și cea mai importantă categorie de destinatari ai unei reclame pentru un agent de publicitate. Clasicul de marketing Philip Kotler consideră că acesta poate consta în: potențiali cumpărători ai produselor companiei; consumatori; cei care iau decizia; cei care influenţează luarea deciziilor.

Publicul este reprezentat de indivizi, grupuri, un anumit cerc sau întreaga societate. Deciziile expeditorului despre ce, când, unde și cum să se adreseze publicului țintă de contact sunt determinate de caracteristicile sale specifice.

Determinarea și căutarea publicului țintă al unui produs este cea mai importantă problemă aflată deja în stadiul de formare și dezvoltare a oricărei afaceri. Această problemă rămâne o prioritate atunci când promovăm acest produs. O reprezentare exactă a cine este consumatorul produselor sau serviciilor companiei, cunoașterea naturii, obiceiurile, parametrii de consum vă permit să prezentați cel mai clar produsul în reclamă, să vorbiți cu consumatorul într-o limbă pe care o înțelege și, prin urmare, să contribui la perceptia recursului. O definire incorectă a publicului țintă presupune fie eșecul produsului pe piață, fie, ceea ce se întâmplă cel mai adesea în practică, o creștere semnificativă a bugetelor pentru crearea și promovarea produsului.

Publicul țintă se distinge de publicul general, ținând cont de diverse caracteristici legate de caracteristicile geografice, demografice, economice, psihologice și comportamentale ale consumatorilor.

Segmentarea publicului țintă

După cum am spus deja, bunurile și produsele de pe piață pot fi oferite pentru utilizare într-un anumit sector de afaceri, precum și pentru uzul personal al consumatorilor. Pe această bază, se disting două tipuri principale de public țintă:

• publicul țintă în afaceri b2b– afaceri pentru afaceri);
• publicul țintă în domeniul consumatorului individual (62s – afaceri pentru utilizatori).

Marketerii și specialiștii în publicitate consideră că determinarea publicului țintă din sector b2с mai greu decât în b2b. Acest lucru se datorează faptului că b2b Sectorul este mai stabil, nu este supus fluctuațiilor puternice ale cererii, aici sunt folosite tehnologii complet diferite pentru promovarea produselor. Cel mai adesea vorbim de vânzări directe, lucrul cu baze de date. Prin urmare, pentru 626, este important să identificați corect publicul țintă de la bun început și apoi să îl ajustați ușor. LA b2с-sector, publicul țintă se poate schimba din diverse circumstanțe. Segmentul de public țintă poate fi supus unor modificări, uneori destul de semnificative, din cauza apariției de noi oferte pe piață, a tendințelor modei, a problemelor climatice etc. Prin urmare, este important să monitorizați în mod constant cele mai mici fluctuații ale cererii, să le găsiți cauza și, în conformitate cu aceasta, să schimbați politica de promovare și, eventual, să clarificați parametrii publicului țintă.

Exemplu

În vara anului 2010, vânzătorii de aparate de aer condiționat și ventilatoare s-au confruntat cu o cerere cu adevărat urgentă. Cererea s-a datorat căldurii fără precedent de vară. Potrivit participanților de pe piață, nu doar volumul de echipamente vândute s-a schimbat, ci și portretul consumatorului însuși. Printre aceștia se numărau persoane pe care vânzătorii înșiși nu i-au considerat consumatorii țintă.

Principiile de segmentare a publicului țintă sunt dezvoltate suficient de detaliat și prezentate în literatura de specialitate de marketing și publicitate. Segmentul țintă este considerat a fi grupul de oameni care sunt cel mai interesați să cumpere produsul propus și au propriile idei despre acesta. aspect, ambalaje, locuri de distribuție etc. În acest sens, tehnica propusă de Mark Sherrington, fondatorul firmei internaționale de consultanță, este considerată destul de practică pentru segmentare. valoare adaugata. Tehnica pentru ușurința înțelegerii este numită 5W- prin primele litere a cinci cuvinte de întrebare engleze pe care Sherrington le consideră de bază atunci când segmentează publicul de consum.

Tehnica lui M. Sherrington:

• ce (ce?);
• OMS (OMS?);
• De ce (De ce?);
• când (când?);
• Unde (Unde?).

Este dificil să nu fii de acord cu schema de întrebări prezentată, deoarece răspunsul la fiecare întrebare este foarte important pentru înțelegerea publicului țintă. Răspunsul la prima întrebare oferă o înțelegere a produsului pe care îl promovăm pe piață, cum este proiectat, cum este ambalat. Poate fi, de exemplu, dulciuri vrac; pot fi ambalate în pungi transparente de 200 de grame sau în cutii frumoase cadou. Al doilea răspuns oferă o idee despre cine ar putea fi consumatorul produsului. În acest caz, ne interesează sexul, vârsta, nivelul veniturilor. Trebuie să știi de ce publicul alege un anumit produs, care este motivația pentru a-l cumpăra. Într-un caz, va fi prețul, în celălalt - originalitatea sau non-standardul mărfurilor, în al treilea - o necesitate vitală sau altceva. Întrebarea „când?” este importantă și pentru înțelegerea comportamentului consumatorului. Unele produse sunt achiziționate mai des de sărbători, altele - într-un anumit sezon. Uneori, un consumator cumpără ceva seara - este mai familiar, dar ceva dimineața. Și, în sfârșit, a cincea întrebare implică faptul că atunci când promovăm și facem publicitate unui produs, trebuie să înțelegem de unde este achiziționat - într-o tarabă, supermarket, magazin din apropierea casei.

Este clar că pentru a determina segmente țintă sunt necesare studii care să poată da o idee mai bună a structurii grupului țintă, a preferințelor și obiceiurilor, gusturilor și motivațiilor acestuia.

Exemplu

Pentru a segmenta piața gustărilor ușoare, Nestle a chestionat peste 2.000 de respondenți. Drept urmare, au fost identificate 30 de mii de „motive posibile de a mânca”.". Pe baza acestora, au fost identificate publicurile țintă exacte ale diferitelor produse. În special, studiile au arătat că cutiile scumpe de ciocolată, care sunt de obicei promovate ca cadouri, au un public țintă precum „iubitorii de ciocolată deprimați” (conform terminologiei Nestle). Acestea sunt tinere care iubesc ciocolata și o cumpără pentru a se relaxa atunci când sunt deprimate sau le lipsesc serile de acasă. Gustul și calitatea ciocolatei sunt foarte importante pentru ei, așa că aleg dulciuri în cutii scumpe. În plus, pentru ei este o modalitate de autoafirmare și stima de sine. Orientarea promovării publicității către acest public țintă a crescut semnificativ vânzarea de cutii scumpe de ciocolată.

Exemplul arată necesitatea de a reprezenta cu exactitate natura consumatorului. De asemenea, arată că nu trebuie să-ți fie frică de a „restrânge” publicul țintă al produsului. Dimpotrivă, cu cât segmentul este mai restrâns, cu atât vă puteți construi mai clar o strategie de promovare. În consecință, costurile de promovare vor fi reduse semnificativ, iar vânzările vor crește.

Pentru publicul țintă, așa cum am menționat mai devreme, poate include nu numai consumatorii direcți, ci și cei care iau decizia de cumpărare. De exemplu, femeile atribuie pe bună dreptate multe bunuri pentru bărbați publicului țintă, deoarece în multe cazuri ele sunt inițiatorii, inspiratorii și participanții la achiziție. Un alt caz care astăzi este folosit complet cu nerușinare de către producătorii și vânzătorii de medicamente și anume includerea în publicul țintă lucrătorii medicali care uneori pur și simplu recomandă și uneori impun pacienții medicamentul. În unele cazuri (în special cele legate de publicitatea serviciilor), publicul țintă poate fi angajații proprii ai firmei. McDonald's definește cel puțin trei dintre publicul său: francizori, consumatori și angajați. Publicul țintă poate fi, de asemenea, lideri de gândire sau influenți, precum artiști sau politicieni. Cu toate acestea, de regulă, se obișnuiește să se facă referire la publicul primar acei consumatori care se află în segmentul de piață corespunzător.