Laura Rice Ciocan vizual. Ciocanul vizual Laura Rice. Cum imaginile bat mii de cuvinte

Laura Rice

Ciocan vizual. Cum imaginile bat mii de cuvinte

CIOCANUL VIZUAL

Puneți-vă marca în minte cu puterea emoțională a unui ciocan vizual

Copyright © 2012 Laura Ries

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2014

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a versiunii electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv prin postare pe Internet sau rețele corporative, pentru uz privat și public fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic al editurii este asigurat de firmă de avocatură"Vegas Lex"

Această carte este bine completată de:

Fură ca un artist

Austin Kleon

gândirea vizuală

Bla, bla, sau ce să faci când cuvintele nu funcționează

Marketing fără buget

Igor Mann

Vorbește limbajul diagramelor

Gene Zelazny

infografice

Martin Toseland și Simon Toseland

Prefață la ediția rusă

Faimoșii părinți ai „războaielor de poziționare” și „de marketing” Al Rice și Jack Trout au stabilit încă în anii 1960 că companii de succes ating întotdeauna același scop: reușesc să pună în stăpânire o idee simplă, sau, mai bine zis, un cuvânt, în minte public țintă. Cu toate acestea, acest lucru devine din ce în ce mai greu de realizat astăzi. Jack Trout numește pe bună dreptate epoca modernă „tirania alegerii”. Lumea se îneacă literalmente într-un exces de mărfuri, oferte diverse și, în consecință, mesaje publicitare. Cum să nu-ți pierzi strălucirea și idee originalăîntr-un ocean de zgomot publicitar? Dacă se exprimă doar în cuvinte, astăzi este prea greu să o transmit conștiinței celor cărora le este destinată.

Laura Rice, fiica și partenerul celebrului Al Rice, a făcut o descoperire care a dat, literalmente, disciplinei branding-ului o a doua viață. Dintr-o creație vagă, a evoluat într-o tehnologie bine structurată pentru introducerea unui brand în mintea potențialilor cumpărători. S-a dovedit că în toate cazurile de succes pe piață vorbim despre același lucru: „ unghie» idei de vânzare « înfundat» în mintea oamenilor ciocan vizual.

Un ciocan vizual este un simbol care poate transmite fără ambiguitate o idee de vânzare. Datorită încărcăturii sale emoționale, el este cel care sparge zgomotul publicitar și „ciocanește” ferm cuiul verbal în mintea oamenilor.

Un cui și un ciocan bine concepute pot face minuni pentru a menține un brand profitabil chiar și cu un buget de publicitate limitat. Acest lucru nu este deloc surprinzător, deoarece un „cuie” ferm „înfipt” în minte îi încurajează pe oameni să-l caute fără a fi bombardat cu reclame. În același timp, atenția lor pur și simplu nu captează sute de oferte similare.

Astăzi, Rusia trece prin al treilea deceniu al dezvoltării pieței sale, dar epoca „tiraniei alegerii” își iese din ce în ce mai încrezător. Țara trebuie să fie scoasă urgent din „acul de materie primă” și dezvoltarea afacerilor fără materie primă. Dar asta înseamnă dezvoltarea unor mărci interne profitabile non-marfuri! Din fericire, sistemul „cui și ciocan” fără probleme de la faimoșii clasici ai strategiei și branding-ului este acum disponibil fiecărui antreprenor rus.

Tatyana Lukyanova,partener exclusiv licențiat al Ries & Ries în Rusia, CEO Agenția de marketing și vânzări „Rice & Lukyanova”, președintele ramurii industriale „Marketing” a Consiliului Federal Interindustrial al Rusiei organizatie publica„Rusia de afaceri”

cuvânt înainte

Nouă ani mai târziu, McGraw-Hill a publicat cartea noastră Positioning: The Battle for Minds. În anii următori, tema poziționării a devenit unul dintre cele mai discutate subiecte în comunitatea de marketing. În 2001, a fost publicată cea de-a douăzecea ediție aniversară a cărții menționate mai sus. LA tari diferite au fost deja cumpărate peste un milion de exemplare și alte 400.000 în China.

Patruzeci de ani este o perioadă destul de bună; în acest timp, majoritatea ideilor și conceptelor își pierd relevanța, mai ales în lumea marketingului în schimbare rapidă. Poate că și ideea de poziționare este depășită?

Eu nu cred acest lucru.

Multe companii fac în continuare declarații de poziționare a mărcii, iar agenții de marketing solicită o poziționare clară a tuturor produselor în mintea consumatorilor.

În 2009, cititorii Advertising Age au votat pentru Positioning: The Battle for Minds cea mai bună carte de marketing pe care au citit-o vreodată. În același an, a fost inclus în lista „100 de cele mai bune cărți de afaceri din toate timpurile” a Harvard Business School Press.

Diverși autori scriu multe despre acest concept astăzi. Cărțile recente pe acest subiect includ Poziționare competitivă și Poziționare pentru profesioniști.

Așadar, se pare că acest subiect continuă să atragă multă atenție, în ciuda numeroaselor și cu adevărat revoluționare schimbări care au avut loc în domeniul marketingului în ultimele patru decenii - este suficient să numim, de exemplu, internetul, social media, marketingul mobil, ascensiunea PR. Separat, ar trebui să menționăm Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn și zeci de alte instrumente digitale pentru a influența mintea consumatorilor. Cu toate acestea, oricât de importante și cardinale ar fi toate aceste inovații, ele sunt doar tactici. Și pentru a reuși pe piață, un brand are nevoie de mai mult decât de o tactică, chiar dacă este cea mai recentă și cea mai bună. Are nevoie de o strategie, și tocmai din acest motiv subiectul poziționării continuă să primească multă atenție.

Între timp, trebuie recunoscut că acest concept are un dezavantaj semnificativ. Cert este că strategia de poziționare este formulată invariabil verbal, adică cu ajutorul cuvintelor. Toți cei care îl implementează, de fapt, caută un fel de „găuri verbale” în mintea oamenilor și încearcă să le umple cu numele unui nou brand. Lexus, de exemplu, a umplut odată o „gaură” care ar putea fi descrisă ca o „mașină de lux japoneză”. După ce a luat o poziție de încredere în mintea consumatorilor, marca Lexus a devenit aproape invulnerabilă față de concurenți.

În același timp – acest fapt îi poate surprinde pe mulți – în ciuda succesului clar al strategiei de poziționare verbală, cel mai eficient mod de a pătrunde în mintea umană nu este deloc un cuvânt, ci o imagine vizuală, vizuală.

În 1973, profesorul de psihologie Lionel Standing a realizat un studiu interesant. Participanții la experiment au trebuit să vadă zece mii de imagini diferite în cinci zile. Fiecare poză a fost în fața ochilor mei doar cinci secunde. Ulterior, oamenilor li s-au arătat perechi de imagini, în care una era din prima parte a experimentului, iar cealaltă era nouă, iar subiecții și-au putut aminti 70 la sută din imaginile pe care le-au văzut mai devreme.

Aceasta este cu adevărat o statistică fenomenală. Încercați să le arătați oamenilor zece mii sloganuri publicitare, fiecare timp de cinci secunde, iar după cinci zile, verificați cât de mult își amintesc subiecții.

Credeți-mă, în societatea noastră supraîncărcată de informații, consumatorii sunt capabili să extragă foarte puțin din memorie. texte publicitare conceput pentru a poziționa o anumită marcă. Așadar, oricât de atent este gândită strategia ta de poziționare și oricât de excelente rezultate ar putea fi testate în focus grupuri, dacă oamenii nu își amintesc mesajul tău publicitar, eforturile de marketing sunt în zadar.

Ce apeluri verbale sunt cel mai adesea fixate în mintea consumatorilor? Ce păstrează unele idei și concepte în memoria unei persoane de ani, sau chiar decenii?

Acestea sunt emoții.

Luați în considerare, de exemplu, trecutul dvs. Ce evenimente îți amintești cel mai bine? Cele din cauza cărora ți-a crescut ritmul cardiac și ți-a sărit tensiunea arterială. Adică, cu adevărat emoționant. În ziua în care te-ai căsătorit. Sau când fiica ta s-a căsătorit. În ziua în care ai avut un accident. Sau a primit o promovare mult așteptată. Sau a cumpărat o casă. Toate aceste evenimente au lăsat cu siguranță o imagine clară în memoria ta.

Imaginile vizuale au puterea de impact emoțional pe care cuvintele nu o au - nici tipărite, nici rostite cu voce tare. Urmărește publicul în cinema - vei vedea că oamenii fie râd tare, fie șterg lacrimile. Și uită-te la o persoană care citește un roman - poate chiar și pe cel care a stat la baza filmului al cărui public l-ai vizionat înainte. Manifestările externe ale așa-numitei implicări emoționale în acest caz vor fi mult mai rare și nu atât de strălucitoare.

Laura Rice

Ciocan vizual. Cum imaginile bat mii de cuvinte

CIOCANUL VIZUAL

Puneți-vă marca în minte cu puterea emoțională a unui ciocan vizual

Copyright © 2012 Laura Ries

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2014

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a versiunii electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet și rețelele corporative, pentru uz privat și public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic al editurii este asigurat de firma de avocatura "Vegas-Lex"

© Versiunea electronică a cărții pregătită de Liters (www.litres.ru)

Această carte este bine completată de:

Fură ca un artist

Austin Kleon

gândirea vizuală

Bla, bla, sau ce să faci când cuvintele nu funcționează

Marketing fără buget

Igor Mann

Vorbește limbajul diagramelor

Gene Zelazny

infografice

Martin Toseland și Simon Toseland

Prefață la ediția rusă

Faimoșii părinți ai „războaielor de poziționare” și „de marketing” Al Rice și Jack Trout au determinat încă din anii 1960 că companiile de succes ating întotdeauna același scop: reușesc să surprindă o idee simplă sau, mai bine spus, în mintea public țintă. Cu toate acestea, acest lucru devine din ce în ce mai greu de realizat astăzi. Jack Trout numește pe bună dreptate epoca modernă „tirania alegerii”. Lumea se îneacă literalmente într-un exces de mărfuri, oferte diverse și, în consecință, mesaje publicitare. Cum să nu-ți pierzi ideea strălucitoare și originală în oceanul de zgomot publicitar? Dacă se exprimă doar în cuvinte, astăzi este prea greu să o transmit conștiinței celor cărora le este destinată.

Laura Rice, fiica și partenerul celebrului Al Rice, a făcut o descoperire care a dat, literalmente, disciplinei branding-ului o a doua viață. Dintr-o creație vagă, a evoluat într-o tehnologie bine structurată pentru introducerea unui brand în mintea potențialilor cumpărători. S-a dovedit că în toate cazurile de succes pe piață vorbim despre același lucru: „ unghie» idei de vânzare « înfundat» în mintea oamenilor ciocan vizual.

Un ciocan vizual este un simbol care poate transmite fără ambiguitate o idee de vânzare. Datorită încărcăturii sale emoționale, el este cel care sparge zgomotul publicitar și „ciocanește” ferm cuiul verbal în mintea oamenilor.

Un cui și un ciocan bine concepute pot face minuni pentru a menține un brand profitabil chiar și cu un buget de publicitate limitat. Acest lucru nu este deloc surprinzător, deoarece un „cuie” ferm „înfipt” în minte îi încurajează pe oameni să-l caute fără a fi bombardat cu reclame. În același timp, atenția lor pur și simplu nu captează sute de oferte similare.

Astăzi, Rusia trece prin al treilea deceniu al dezvoltării pieței sale, dar epoca „tiraniei alegerii” își iese din ce în ce mai încrezător. Țara trebuie să fie scoasă urgent din „acul de materie primă” și dezvoltarea afacerilor fără materie primă. Dar asta înseamnă dezvoltarea unor mărci interne profitabile non-marfuri! Din fericire, sistemul „cui și ciocan” fără probleme de la faimoșii clasici ai strategiei și branding-ului este acum disponibil fiecărui antreprenor rus.

Tatyana Lukyanova,partener exclusiv licențiat al Ries & Ries din Rusia, CEO al agenției de marketing și vânzări Rice & Lukyanova, președinte al filialei de marketing a Consiliului Federal Interindustrial al Organizației Publice All-Russian Delovaya Rossiya

cuvânt înainte

Nouă ani mai târziu, McGraw-Hill a publicat cartea noastră Positioning: The Battle for Minds. În anii următori, tema poziționării a devenit unul dintre cele mai discutate subiecte în comunitatea de marketing. În 2001, a fost publicată cea de-a douăzecea ediție aniversară a cărții menționate mai sus. Peste un milion de exemplare au fost deja cumpărate în diferite țări și alte 400.000 în China.

Patruzeci de ani este o perioadă destul de bună; în acest timp, majoritatea ideilor și conceptelor își pierd relevanța, mai ales în lumea marketingului în schimbare rapidă. Poate că și ideea de poziționare este depășită?

Eu nu cred acest lucru.

Multe companii fac în continuare declarații de poziționare a mărcii, iar agenții de marketing solicită o poziționare clară a tuturor produselor în mintea consumatorilor.

În 2009, cititorii Advertising Age au votat pentru Positioning: The Battle for Minds cea mai bună carte de marketing pe care au citit-o vreodată. În același an, a fost inclus în lista „100 de cele mai bune cărți de afaceri din toate timpurile” a Harvard Business School Press.

Diverși autori scriu multe despre acest concept astăzi. Cărțile recente pe acest subiect includ Poziționare competitivă și Poziționare pentru profesioniști.

Așadar, se pare că acest subiect continuă să atragă multă atenție, în ciuda numeroaselor și cu adevărat revoluționare schimbări care au avut loc în domeniul marketingului în ultimele patru decenii - este suficient să numim, de exemplu, internetul, social media, marketingul mobil, ascensiunea PR. Separat, ar trebui să menționăm Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn și zeci de alte instrumente digitale pentru a influența mintea consumatorilor. Cu toate acestea, oricât de importante și cardinale ar fi toate aceste inovații, ele sunt doar tactici. Și pentru a reuși pe piață, un brand are nevoie de mai mult decât de o tactică, chiar dacă este cea mai recentă și cea mai bună. Are nevoie de o strategie, și tocmai din acest motiv subiectul poziționării continuă să primească multă atenție.

Între timp, trebuie recunoscut că acest concept are un dezavantaj semnificativ. Cert este că strategia de poziționare este formulată invariabil verbal, adică cu ajutorul cuvintelor. Toți cei care îl implementează, de fapt, caută un fel de „găuri verbale” în mintea oamenilor și încearcă să le umple cu numele unui nou brand. Lexus, de exemplu, a umplut odată o „gaură” care ar putea fi descrisă ca o „mașină de lux japoneză”. După ce a luat o poziție de încredere în mintea consumatorilor, marca Lexus a devenit aproape invulnerabilă față de concurenți.

Literatura de afaceri - un gen și o categorie de cărți astăzi este extrem de comună și chiar la cerere. Este necesar să tratăm literatura de afaceri foarte atent, critic și cu dezgust sănătos. Pentru că, în cea mai mare parte, astfel de publicații sunt extrem de goale, primitive și oportuniste. Cu toate acestea, printre masa deșeurilor de hârtie de afaceri există lucrări destul de interesante și utile care pot afecta, dacă nu nivelul de competență al cititorului, atunci cu siguranță să îmbunătățească calitatea argumentării acestuia.

Laura Rice. Ciocan vizual. Cum imaginile bat mii de cuvinte. - M.: Mann, Ivanov și Ferber, 2013.

Cartea Laurei Rice Vizual Hammer. How Images Beat Thousands of Words (Laura Ries. Visual Hammer) este un fel de dezvoltare și o nouă versiune a conceptului de poziționare al lui Al Rice (Laura Ries este fiica Ella Ries). „Visual Hammer” – cartea nu este foarte profundă, dar, fără îndoială, utilă în ceea ce privește exemplele luate în considerare, sistemul aplicat „cui-ciocan”. Patosul utilitar al cărții constă în referinte profesionale cum să lovești un consumator cu un ciocan vizual, bătându-i cuie verbale în minte și, în acest sens, ar fi mai corect să numim cartea: „clești” vizuali ai consumului. Dar esența, desigur, nu este în titlu.

Dacă renunțăm la partea metaforică, atunci conceptul lui Rice se rezumă la faptul că brandingul modern constă din două părți: verbale (cuvinte) și vizuale (imagini). Construirea poziționării mărcii doar în cuvinte nu mai este suficientă, un „ciocan” vizual trebuie atașat de „cuia” verbal. Imaginea, logo-ul, culoarea corporativă, elementele interioare, media, ambalajul, oamenii din media etc. pot servi drept ciocan vizual.

„O sticlă de Coca-Cola nu este doar un recipient. Aceasta este o imagine, un „ciocan vizual”, care fixează în mintea consumatorului ideea că ține în mâini o Cola originală, reală, autentică. În reclamele Coca-Cola, imaginile vorbesc mai tare decât cuvintele. Acesta este scopul principal al „ciocanului vizual” 1).

Rice spune direct că, fără întărire vizuală, formularea verbală a unei idei este lipsită de sens, imaginea transmite ideea mult mai clară și mai directă, în același timp, numele verbal „provoacă doar plictiseală”.

„Dacă un element vizual intră în conflict cu un element verbal, primul câștigă invariabil. Fotografiați, de exemplu, o femeie cu aspect bun și semnați fotografia „Urât”. Văzând o astfel de poză, nimeni, desigur, nu va crede că această femeie este urâtă; cel mai probabil, oamenii vor decide pur și simplu că cineva a amestecat semnăturile. Și femeia din fotografie nu va deveni mai urâtă din inscripție. Elementul vizual domină întotdeauna verbalul” 2).

Cu toate acestea, Rice prevede că la început se creează un cui verbal și apoi un ciocan: „În ciuda puterii neîndoielnice a „ciocanului”, „cuia” este încă mai important. În cele din urmă, sunt cuvintele, ideea - obiectivul principal orice campanie de marketing.

„Ciocanul” este doar un instrument care poate facilita foarte mult sarcina de a bate cu ciocanul cuvântului - „cui” ”3) .

Ciocanul vizual, și acest lucru este important de înțeles, este considerat nu din punctul de vedere al designului vizual, ci din punctul de vedere al modelelor de percepție. Așa evaluează Rice nu compatibilitatea culorilor mărcilor sau semantica acestora, ci, de exemplu, faptul că două culori dintr-o identitate sunt mai proaste decât una locală. Ce culoare este ExxonMobil sau Dunkin' Donuts spre deosebire de Starbucks verde sau UPS maro, se întreabă Rice.înțelegerea informațiilor verbale și vizuale.

În ciuda simplității conceptului de ciocan vizual, ar fi greșit să îl considerăm „simplu”. Necesitatea acestor manipulări se datorează faptului că, după cum notează Rice:

„Ceea ce face ca un brand să fie câștigător este percepția consumatorilor care îl consideră lider de piață. Cu alte cuvinte, lupta este în domeniul percepției, și nu al calității reale a produselor” 4).

O astfel de sinceritate, probabil, nu vă veți aștepta de la marketerii ruși.

Cartea Laurei Rice poate fi recomandată nu doar profesioniștilor din domeniul marketingului și branding-ului, ci și designerilor. La urma urmei, a avea câteva argumente bine formulate retoric și figurat este necesar atât pentru realizarea produsului final, cât și pentru munca de zi cu zi. În unele cazuri, un astfel de arsenal va fi indispensabil, iar cartea „Visual Hammer” va fi un instrument bun în ea.

1) Laura Rice. Ciocan vizual. Cum imaginile bat mii de cuvinte. - M., 2013 - S. 23.
2) Acolo. - S. 118.
3) Acolo. - S. 175.
4) Acolo. - S. 70.

23 octombrie 2015

Ciocan vizual. Cum imaginile bat mii de cuvinte

(Fără evaluări încă)

Titlu: Ciocan vizual. Cum imaginile bat mii de cuvinte

Despre cartea Laurei Rice Ciocanul vizual. Cum imaginile depășesc mii de cuvinte

Sistemul de cuie și ciocan descris în această carte înlocuiește conceptul tradițional de poziționare. Laura Rice (fiica celebrului Al Rice, autoarea conceptului de poziționare) demonstrează convingător că oricât de bună ar fi o idee de poziționare verbală, așa-numita „unghie verbală”, îi este greu să ajungă în mintea consumatorului. dacă ea nu ridică „ciocanul vizual” potrivit pentru acesta, adică o imagine vizuală care este pe deplin în concordanță cu ideea de poziționare și facilitează obținerea unui punct de sprijin în memoria unei persoane.

Publicat pentru prima dată în limba rusă.

Pe site-ul nostru despre cărți lifeinbooks.net puteți descărca gratuit fără înregistrare sau citiți carte online Ciocanul vizual Laura Rice. Cum Imaginile bat mii de cuvinte” în formatele epub, fb2, txt, rtf, pdf pentru iPad, iPhone, Android și Kindle. Cartea vă va oferi o mulțime de momente plăcute și o adevărată plăcere de citit. Puteți cumpăra versiunea completă de la partenerul nostru. De asemenea, aici veți găsi ultimele stiri din lumea literară, învață biografia autorilor tăi preferați. Pentru scriitorii începători există o secțiune separată cu sfaturi utile si recomandari articole interesante, datorită căruia tu însuți poți să-ți încerci abilitățile literare.