Dezvoltarea de noi produse este. Dezvoltarea unui nou produs pe exemplul SRL „Sweet Life”. Accesul la piata

În lumea de astăzi, în fața cerințelor, cerințelor în continuă schimbare și a concurenței serioase, nu se poate baza pe produsele existente. Companiile trebuie să lucreze neobosit pentru a crea produse și servicii noi.

Sub bunuri noi se referă la produse originale, îmbunătățiri și modificări ale produselor existente și mărci noi pe care compania le dezvoltă prin propriul departament de cercetare și dezvoltare.

Inovația este întotdeauna un risc. Odată ajuns pe piață, produsul își trăiește propria viață de marfă specială. În marketing, acesta se numește ciclul de viață al produsului (LCT). Produse diferite au cicluri de viață diferite. Poate dura de la câteva zile la zeci de ani.

Produsele noi continuă să eșueze la scară masivă. Un studiu a constatat că noile bunuri de consum eșuează în 80% din timp. Un alt studiu a arătat că, deși 13.000 de produse noi sunt introduse pe piață în fiecare an, după 5 ani vor rămâne doar 40% dintre ele. Și 30% din noile produse de fabricație eșuează în etapa de lansare. De ce se întâmplă asta? Deși ideea de a crea un nou produs ar putea fi bună, nu a existat o piață potrivită. Poate că tehnologia și designul produsului nu au fost dezvoltate atât de atent. Uneori motivul constă în munca de publicitate prea scumpă, prost organizată, în poziționarea greșită pe piață. La urma urmei, procesul de dezvoltare a unui nou produs costă mult mai mult decât era planificat. Iar concurenții lovesc pe neașteptate.

Din cauza numărului mare de eșecuri asociate cu dezvoltarea unui nou produs, companiile trebuie să învețe cum să obțină un rezultat pozitiv. În primul rând, trebuie să identificați produse noi de succes și să găsiți ceea ce au în comun. Potrivit cercetărilor, succesul unui nou produs depinde de combinația caracteristicilor sale unice: calitate înaltă, noi caracteristici distinctive și valoare mai mare pentru clienți. Un alt factor de succes este un concept de produs bine gândit. Cu ajutorul ei, compania determină și evaluează cu atenție piața țintă, cerințele produsului și avantajele acestuia înainte de a începe lucrul la un produs nou. Sprijinul procesului de inovare de către management și investiția constantă în acesta, un mecanism bine stabilit pentru crearea unui nou produs sunt, de asemenea, factori de succes. Pentru ca un produs nou să genereze venituri, este necesar să se studieze nevoile consumatorilor, ale concurenților săi și ale pieței de vânzare. Este necesar să se dezvolte numai acele produse care sunt solicitate. Astfel, putem concluziona. Soluția constă în planificarea atentă a fiecărui nou proiect și stabilirea unui proces regulat de găsire și implementare a ideilor.

Etapele dezvoltării unui nou produs sunt prezentate în Schema nr. 1.

Crearea unui nou produs are diverse etape, fiecare dintre acestea impunând întreprinderii să aibă strategii și tactici adecvate pentru comportamentul pieței. Crearea unui nou produs începe cu mult înainte de naștere cu generare de idei. Fluxul de idei trebuie să fie mare. Acest lucru vă permite să selectați mai multe propuneri promițătoare. Există multe modalități de a organiza fluxul de idei pentru a crea produse noi. Rolul marketingului în această etapă este de a însoți procesul de creare a unui produs de la o idee până la implementarea acestuia într-un produs. Pentru a face acest lucru, cu ajutorul marketingului, se studiază dacă consumatorul are nevoie de acest produs, ce este un consumator potențial, pe ce piață se poate conta. Cele mai multe idei noi provin din cadrul companiei însăși: acestea sunt propuneri individuale de la cercetători, ingineri, muncitori, designeri. Acestea pot fi proiecte propuse de departamentul de cercetare și dezvoltare al companiei. Alte companii dezvoltă programe eficiente care încurajează personalul să caute idei noi.

Compania primește o mulțime de idei pentru crearea de produse noi prin comunicarea cu consumatorii săi. Efectuarea unei varietăți de cercetări vă permite să aflați nevoile și dorințele clienților. Companiile pot învăța multe doar observând și interacționând cu clienții. În plus, consumatorii înșiși creează noutăți. Și companiile obțin profit prin găsirea unor astfel de produse și aducerea lor pe piață.

Analiza competitivă este de mare importanță. Publicitatea ajută în acest sens. Introduce un produs nou, îl puteți cumpăra, îl descompuneți în componentele sale și observați dacă acest produs se vinde bine. Apoi puteți decide dacă îl puneți în funcțiune.

Surse de idei sunt reviste din industrie, seminarii, expoziții, laboratoare de cercetare, diverse agenții de publicitate. Distribuitorii, furnizorii și revânzătorii joacă un rol important și, fiind în imediata apropiere a pieței utilizatorilor finali, au devenit surse utile de informații despre nevoile clienților. Furnizorii pot vorbi despre tehnologii promițătoare care pot fi folosite pentru a crea produse noi.

Căutarea ideilor pentru crearea unui nou produs nu trebuie să meargă haotic, iar pentru a evita problemele, managementul trebuie să implementeze un sistem de management care să regleze corect întregul proces, să organizeze analiza și evaluarea. Pentru ca un sistem de flux de idei să funcționeze eficient, sunt necesare următoarele:

crearea unei comisii de evaluare a propunerilor primite, care include marketeri, tehnologi, reprezentanți ai departamentului de cercetare, finanțatori, producători și marketeri.

pentru ca fiecare să-și poată oferi ideea, se stabilește un număr de telefon gratuit;

să dezvolte scheme speciale de stimulare pentru cei mai pricepuți;

să încurajeze toți cei interesați de funcționarea cu succes a companiei (angajați, furnizori, distribuitori, dealeri).

Acest sistem va crește eficiența companiei în ansamblu, deoarece. spiritul de inovare se va forma, fluxul de idei de succes va crește. Toate acestea conduc la o funcționare stabilă a companiei.

Selectarea ideilor- aceasta este etapa creării de noi produse, care identifică și îndepărtează ideile nepotrivite în stadiile incipiente. Costul creării unui produs nou crește rapid de la o etapă la alta, așa că este necesar să respingem cât mai curând posibil propunerile nepotrivite și să le identificăm pe cele mai promițătoare.

În multe companii, ideile sunt prezentate pe formulare standard. Aplicația include numele proiectului, descrierea pieței țintă, situația competitivă, prețurile produselor etc.

Următoarea etapă este că ideea selectată se transformă în conceptul de produs. Ideea, conceptul și imaginea produsului sunt concepte diferite și nu trebuie confundate. O idee de produs este o descriere generală a unui produs. Imaginea produsului este percepția cumpărătorilor despre un produs real sau potențial. Un concept de produs este o idee dezvoltată și formulată din punctul de vedere al caracteristicilor produsului care sunt semnificative pentru cumpărător.

Majoritatea companiilor preferă să demonstreze un produs înainte de a-l lansa în producție. Testarea conceptului este verificarea impactului său asupra grupurilor țintă de utilizatori, care sunt introduse într-o descriere verbală sau prototipuri.

Cuvântare strategii de marketing constă din trei părți:

descrie piața țintă, volumul de vânzări așteptat, cota de piață și marja de profit pentru primii câțiva ani de producție;

se indică prețul preliminar, canalele de distribuție, bugetul de marketing pentru primul an;

sunt date valorile volumelor vânzărilor și marjelor de profit în primii câțiva ani de vânzare a mărfurilor, precum și o descriere a strategiei elementelor individuale ale complexului de marketing.

Următorul pas în dezvoltarea unui nou produs este analiză economică. Cu ajutorul acestuia, determinăm indicatorii volumelor de vânzări, cota de piață și profiturile din vânzarea unui produs nou și, de asemenea, aflăm dacă aceștia vor corespunde strategiei de marketing planificate în proiect. În cazul unui rezultat satisfăcător, începe construcția primelor epruvete.

Prototiparea- acesta este procesul de creare a primelor prototipuri bazate pe conceptul de produs, în timpul căruia devine clar dacă ideile încorporate în concept sunt fezabile în practică. Prototipurile finite sunt testate în condiții de laborator și de teren. Scopul testului este de a se asigura că produsul funcționează în siguranță și fiabil.

Prototipurile care trec cu succes testul de calitate și fiabilitate și testele cu participarea cumpărătorilor trec pe scenă marketing de probă unde produsul și programul de marketing sunt testate în condiții asemănătoare pieței. Marketingul de probă oferă operatorului de marketing oportunitatea de a încerca mixul de marketing al unui produs înainte de a finanța o lansare pe piață la scară largă. Permite unei companii să testeze un produs și un program de marketing - poziționare, publicitate, strategie de distribuție, prețuri, branding, ambalare și finanțare în condiții reale de piață.

Companiile producătoare pot alege dintre trei opțiuni de testare de marketing - standard, controlat sau simulat.

Pe baza testelor de marketing, vânzările sunt proiectate la nivel național.

Etapa finală de dezvoltare este comercializare. Aceasta este introducerea pe piață a unui nou produs, care necesită costuri semnificative. Este necesar să se construiască sau să închirieze instalații de producție și necesită investiții semnificative în publicitate și promovarea vânzărilor.

O companie care introduce pe piață un produs nou trebuie să aleagă în primul rând momentul potrivit pentru aceasta. Apoi este necesar să se stabilească unde va intra în vânzare noul produs - într-un singur loc, în regiune, pe piața națională sau internațională. Nu toate companiile au curajul, capitalul și capacitatea de a lansa un nou produs direct pe piața națională sau internațională. De obicei, se elaborează un program de dezvoltare a pieței. În special, companiile mici pot dezvolta treptat anumite orașe și regiuni atractive. Companiile mai mari, însă, pot intra rapid în mai multe regiuni sau pe întreaga piață națională deodată.

Companiile care operează de mult timp pe piața internațională practică dezvoltarea progresivă a pieței globale. Cu toate acestea, companiile de anvergură internațională întreprind din ce în ce mai mult o ofensivă pe piață prin intermediul unui asalt global intens.

Sursă: Evgheni Popov
„Marketing în Rusia și în străinătate”

Dezvoltarea unui nou produs este unul dintre cele mai importante domenii de activitate de marketing. În același timp, schemele de dezvoltare a noilor produse publicate în literatura economică nu conțin elementele cele mai complete ale instrumentelor moderne de marketing, ceea ce le reduce semnificația practică și metodologică.

Scopul acestei lucrări este de a descrie bazele metodologice generale pentru dezvoltarea unui nou produs bazat pe utilizarea abordărilor moderne de marketing bazate pe experiența de consultanță în management a autorului.

Schema generală de dezvoltare a produsului

Schemele publicate în prezent pentru dezvoltarea de noi produse includ de obicei următorii pași: generarea ideii, selecția ideilor, dezvoltarea conceptului de produs, dezvoltarea strategiei de marketing, analiza capacității de producție, dezvoltarea efectivă a produsului, testarea pieței și implementarea comercială. Această secvență de etape este de natură integrată destul de generală și nu conține o discuție detaliată a unui număr de blocuri semnificative ale activităților de marketing ale întreprinderii, cum ar fi elementele de dezvoltare a marketingului produsului, inclusiv forma, culoarea și materialul produsului, evaluarea adecvării pieței produsului și a competitivității acestuia, precum și prognozarea vânzării de bunuri și dezvoltarea politicii de mărfuri a întreprinderii.

Un studiu mai detaliat al acestor blocuri de activități de marketing este prezentat în lucrare, cu toate acestea, abordările metodologice prezentate în acest studiu sunt fragmentate și sunt convenabile atunci când sunt utilizate numai pentru blocuri specifice ale schemei generale de dezvoltare a noilor produse. Prin urmare, ultima lucrare nu conține o schemă generală integrată pentru dezvoltarea unui produs nou în ansamblu.

Aparent, schema generală completă a dezvoltării produsului ar trebui să înceapă cu lansarea unui nou produs în programul de producție al întreprinderii - inovație, care include căutarea de idei pentru produse noi, selecția și analiza economică a acestora, precum și dezvoltarea conceptul de produs (Fig. 1).

Etapele importante ale dezvoltării produsului ar trebui să fie crearea designului produsului, inclusiv forma, culoarea și materialul acestuia; dezvoltarea unui ambalaj adecvat și crearea unei mărci comerciale moderne. Ar trebui să se acorde o importanță serioasă asigurării calității produsului și evaluării competitivității acestuia.

Evgheni Vasilevici Popov, doctor în fizică-matematică. în economie, profesor de economie, șef al Departamentului de Afaceri Internaționale și Marketing, Institutul Ural de Economie, Management și Drept (Ekaterinburg)

Următorii pași după furnizarea tuturor procedurilor necesare pentru crearea unui produs ar trebui să fie o evaluare a adecvării sale pieței, înțeleasă ca conformitatea acestui produs cu cerințele pieței, precum și o evaluare a produsului de către companie, adică identificarea conformitatea parametrilor economici ai acestui produs cu obiectivele de producție și financiare ale întreprinderii.

Căutați idei de produse noi

Componentele principale ale procesului de găsire a ideilor pentru produse noi sunt analiza surselor de idei și aplicarea metodelor creative de obținere a ideilor.

Există trei surse principale de idei pentru crearea de produse noi.

A doua sursă este companie, acestea. în primul rând, toți angajații companiei care sunt interesați de producerea unui produs mai modern și, în consecință, mai profitabil, și în al doilea rând, angajații departamentelor de cercetare ale întreprinderii, concepute pentru a dezvolta noi produse. Dezvoltarea de noi produse este rareori posibilă fără o cercetare intensivă. Întreprinderile mari au avantaje semnificative în acest domeniu. Astfel, concurența este limitată, deoarece intrarea noilor întreprinderi pe piață este mai dificilă. Pentru a supraviețui în aceste condiții, firmele mijlocii pot coopera pentru a efectua cercetări în comun.

A treia sursă de generare a ideilor este firme independente care pot fi de asemenea recrutați pentru a veni cu idei pentru produse noi. Rapoartele institutelor implicate în studiul mărfurilor sunt esențiale. La expoziții și târguri pot fi analizate produse concurente interne și străine, iar analiza brevetelor și a rezultatelor cercetării în domenii conexe ar trebui să fie și ele implicată.

Dacă analiza surselor de idei nu dă rezultatele dorite, atunci puteți folosi metode creative de generare de idei pentru produse noi, care includ: metode morfologice și problematice de analiză, brainstorming și abordare sinectică.

sinectic abordarea este de a înstrăina treptat problema inițială prin construirea de analogii cu alte domenii ale vieții. După analogii în mai multe etape, se face o revenire rapidă la problema inițială.

Ar trebui evaluate ideile generate și selectate cele mai optime pentru activitățile companiei. Această etapă se numește selecția ideii.

Selectarea ideilor de produse noi

Scopul preselectării ideilor este de a izola cât mai curând posibil soluțiile nepotrivite. Nu produsele sunt evaluate, ci ideile în forma lor mai mult sau mai puțin rudimentară. Pre-screening-ul poate însemna testarea ideilor în raport cu cerințele firmei, care pot include evaluarea inter pares, matricea de evaluare și evaluarea multicriterială. Pentru a face acest lucru, ei folosesc propriii specialiști ai întreprinderii. Criteriile de evaluare depind de natura întreprinderii.

Revizuirea expertului se efectuează în primul rând pe indicatori precum volumul așteptat al vânzărilor, creșterea producției, gradul de penetrare realizabil, conformitatea produsului cu canalele de distribuție utilizate sau planificate. Este necesar să aflăm ce avantaje are produsul în raport cu concurenții, dacă există probleme legale sau morale. Experții trebuie să evalueze cât de fezabilă este ideea din punct de vedere financiar și tehnic și cum corespunde obiectivelor și imaginii întreprinderii.

Matricea de evaluare este construit după cum urmează. Sunt identificate cele mai importante domenii de activitate ale întreprinderii (de exemplu, producție, finanțe, cercetare, marketing), li se atribuie o valoare numerică care reflectă ponderea și rolul lor relativ în succesul întreprinderii. Ideea primește o serie de scoruri (de exemplu, de la 0,1 la 1), fiecare dintre acestea exprimând cât de bine ideea îndeplinește cerințele unui anumit departament. Înmulțirea coeficienților pe departamente și adăugarea rezultatelor oferă evaluarea finală a utilității ideii pentru întreprindere.

La evaluare multicriterială criteriile sunt mai întâi aprobate și ponderate în funcție de rolul lor în procesul de selecție. Apoi evaluează cât de bine îndeplinesc ideile condițiile stabilite folosind o scală simplă de evaluare. Rezultatul se calculează prin însumarea produselor criteriilor de evaluare cu coeficienții lor de greutate. Notarea unei anumite idei vă permite să trageți orice concluzie numai în comparație cu notarea (indicilor) altor idei sau în prezența unei scale de evaluare a indicelui.

Analiza economică a ideilor de produse

O analiză economică a ideilor poate fi efectuată în următorii pași.

1) Prognoza costurilor legate de dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzări

Prognoza este asociată cu un anumit risc, deoarece pentru analiză este necesar să se cunoască situația de pe piață, timpul și zona de vânzare a produsului și atitudinea consumatorilor față de produs.

2) Estimarea volumului vânzărilor(cifra de afaceri, venituri)

Calitatea prognozei depinde de cât de exact va fi posibil să se estimeze creșterea pieței, cota de piață realizabilă, prețul, care la rândul său depinde de costuri.

3) Prognoza profitului

Dacă cunoaștem pentru o anumită perioadă de timp veniturile și cheltuielile, sau primirea fondurilor și plăților, atunci metodele de calcul al investițiilor pot fi folosite pentru a prognoza profiturile. În orice caz, este necesar să se ia în considerare mai multe perioade, deoarece, după cum arată modelul ciclului de viață al produsului, primele perioade pot fi complet atipice din punct de vedere al profitului.

4) Contabilizarea incertitudinii

Pentru fiecare situație, se recomandă elaborarea unor previziuni optimiste, medii și pesimiste. O altă posibilitate de a ține seama de incertitudine este ajustarea valorilor țintă în așa fel încât să li se atribuie coeficienți care exprimă gradul lor de încredere.

Dezvoltarea conceptului de produs

Faza de dezvoltare a conceptului de produs este strâns legată de metoda de analiză a costurilor funcționale. Metoda evaluează elementele produsului doar pe baza costurilor, fără a ține cont de alte criterii. Elementele care nu afectează semnificativ calitatea produsului trebuie eliminate sau schimbate.

Conceptul de produs este studiat în următoarele domenii:

Ce funcții ar trebui să îndeplinească un anumit element al produsului?

Ce funcții de suport îndeplinește?

Ce costuri sunt asociate cu acesta?

Sunt cu adevărat necesare funcțiile îndeplinite de elementul de produs?

Această funcție poate fi îndeplinită de un alt element, mai ieftin, și ce economii se pot obține?

Dezvoltare design de produs

Calitatea produsului este formată atât din caracteristicile funcționale ale acestui produs, a cărui dezvoltare este apanajul designerilor și tehnologilor, cât și din designul extern, în dezvoltarea căruia marketerul trebuie să participe obligatoriu. Cele mai importante mijloace utilizate în dezvoltarea produsului și întruchiparea aspectului produsului: forma, culoarea și materialul produsului.

Forma produsului asociate atât cu calități de bază, cât și cu calități suplimentare. Dintre calitățile suplimentare, cea mai importantă este estetică produs. Teoria fiziologică afirmă că imaginea care este confortabilă pentru ochi și acoperită de un număr mic de mișcări este cea mai estetică. Formularele trebuie să fie compuse din linii și elemente simple, consistente, cât mai simetrice posibil.

Percepția formei este influențată de individualitatea și gustul celui care percepe, traditii(formele familiare sunt percepute mai bine), precum și mediu inconjurator(într-un mediu adecvat funcției lor, produsele produc cel mai bun efect estetic). Există și o influență puternică Modă.

Culoare este cel mai simplu și mai ieftin mijloc de variație a produsului. Paleta de culori și nuanțe este nemărginită. Există aproximativ 2800 de nume de culori în lume, iar în total există peste 7,5 milioane de culori și nuanțe diferite. Alegerea culorii este determinată de material și de o serie de alți factori.

Redarea culorilor acţiune mentală calm sau excita. Ele exprimă tristețe sau bucurie, fac produsul ușor sau greu în percepție, afectează imaginea distanței până la obiect.

Culorile pot juca un rol simbol social. De exemplu, negrul este culoarea oficială a oficialilor guvernamentali și a personalităților religioase (mașini negre, costume, sutane etc.). Albul este culoarea tinerilor căsătoriți și a artiștilor etc.

Uneori există restricție legală despre culoarea produsului (de exemplu, culorile semnalului sau culoarea unei mașini de poliție). Anumite combinații de culori sunt protejate de concurenți prin brevete.

Atunci când alegeți o culoare, trebuie să luați în considerare cerințele cultură corporatistă, deoarece multe firme aderă la o anumită combinație de culori.

Material produs afectează foarte mult și percepția produsului. Unele materiale trezesc simpatie, altele, dimpotrivă, resping.

Proiectarea aspectului unui produs ar trebui să fie o sarcină continuă a departamentului de marketing. Următorul element important al dezvoltării produsului este ambalajul acestuia.

Ambalaj și dezvoltare de brand

Crearea ambalajelor- aceasta este o parte a planificării produsului, în timpul căreia compania studiază, dezvoltă și produce ambalajele sale, inclusiv recipientul în sine, în care este plasat produsul, eticheta și inserturile.

Să evidențiem factorii cheie în crearea pachetelor care ar trebui să fie luați în considerare atunci când luăm decizii în această direcție.

1) Design pachet ar trebui să influențeze imaginea pe care compania o caută pentru produsele sale. Culoare, formă, materiale - toate acestea afectează percepția consumatorilor despre companie și produsele sale. Ambalajul mai simplu creează o imagine de calitate inferioară pentru mărcile generice.

2) Standardizare ambalajul crește recunoașterea globală. Din acest motiv, Pepsi-Cola și Coca-Cola folosesc același ambalaj în toate părțile lumii.

3) Costul ambalajului trebuie desigur luate în considerare. Costul relativ al ambalajului poate ajunge până la 40% din prețul de vânzare cu amănuntul, în funcție de scopul și gradul de ambalare.

4) Materiale moderne stimula cererea. O firmă poate alege dintr-o gamă largă de materiale de ambalare: carton, plastic, metal, sticlă, celofan etc. Uneori sunt necesare compromisuri. De exemplu, celofanul permite afișarea produselor, dar se rupe foarte ușor; cartonul este relativ ieftin, dar greu de deschis. În plus, trebuie să determinați cât de inovator ar trebui să fie ambalajul.

5) Firma trebuie apoi să aleagă dimensiune, culoare și formă. Atunci când alegeți dimensiuni, trebuie să luați în considerare perioada de depozitare, comoditate, tradiție și competiție. Trebuie specificate și locul, conținutul și dimensiunea. etichete, precum și cum ar trebui să iasă în evidență. Numele companiei și marca produsului trebuie să fie indicate pe ea.

6) Ambalaje multiple combină două sau mai multe unități de mărfuri. Acestea pot fi aceleași produse (de exemplu, lame de ras, suc) sau combinații de articole diferite (de exemplu trusa de prim ajutor). Scopul unui astfel de ambalaj este de a crește consumul, de a determina consumatorii să cumpere un set de lucruri sau să încerce produse noi (de exemplu, un produs nou ambalat cu unul cunoscut și cumpărat vechi). Ambalat separat porțiuni dintr-un produs pot crea un avantaj competitiv. Cu toate acestea, acest lucru poate fi costisitor.

7) În cele din urmă, compania trebuie să se asigure că designul ambalajului este în concordanță cu plan de marketingîntreprinderilor.

O parte importantă a planificării produsului este brandingul, o procedură pe care o firmă o urmează în cercetarea, dezvoltarea și realizarea obiectivelor sale.

Marcă este un nume, marcă sau simbol care identifică produsele și serviciile vânzătorului. Folosind sau creând mărci comerciale binecunoscute, companiile pot câștiga de obicei publicitate, distribuție și prețuri mai mari.

Mărcile sunt importante din următoarele motive:

Facilitează identificarea produsului;

Se garantează că un produs sau serviciu are o anumită calitate;

Creșterea responsabilității companiei pentru produse;

În loc să compare prețurile, cumpărătorul compară mărcile;

Prestigiul produselor crește odată cu creșterea recunoașterii publice a mărcii;

O imagine distinctă a produsului este creată cu segmentarea pieței;

O marcă comercială poate fi utilizată pentru a lansa un produs nou.

După dezvoltarea unei mărci de produs, trebuie creat un sistem de asigurare a calității produsului.

Asigurarea calitatii marfurilor si evaluarea competitivitatii

Formare sisteme de calitate bunurile din întreprindere se pot baza pe trei domenii de management: asigurarea calității, managementul calității și îmbunătățirea calității.

Asigurarea calității, în conformitate cu standardul ISO-9000, poate fi definită ca un set de activități planificate și sistematice care creează condițiile necesare pentru implementarea fiecărei etape a ciclului de viață al produsului astfel încât produsul să îndeplinească anumite cerințe de calitate.

Managementul calității este managementul proceselor tehnologice, identificarea diferitelor tipuri de inconsecvențe în produse, producție sau sistemul calității în sine și eliminarea nu numai a inconsecvențelor identificate, ci și a cauzelor apariției acestora.

Îmbunătățirea calității este o activitate constantă de management a unei întreprinderi care vizează îmbunătățirea nivelului tehnic al produselor, a calității fabricării acestora, îmbunătățirea elementelor de producție și a sistemului calității întreprinderii în sine.

Sistemul de calitate al unei întreprinderi ar trebui să ia în considerare și el evaluarea competitivității produse fabricate. Competitivitatea unui produs este capacitatea de a concura pe picior de egalitate cu produse similare de pe piață și de a aduce un profit suficient producătorului său. În lucrare este prezentată o schemă detaliată pentru evaluarea competitivității unui produs.

Evaluarea adecvării pieței produsului

Succesul economic al unei întreprinderi depinde direct de modul în care produsele sale satisfac anumite nevoi. Prin urmare, conformitatea produsului cu cerințele pieței poate fi determinată direct pe baza indicatorilor economici. Volumul vânzărilor, profitul, acoperirea costurilor fixe pot servi drept indicatori.

Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, nu este posibil să se evalueze un produs prin indicatori economici, de exemplu:

Când decizia de a inova este luată înainte de a exista vreo dovadă a răspunsului pieței;

Performanța economică este influențată de mulți factori secundari;

Identificarea caracterului adecvat al pieței produsului este importantă pentru îmbunătățirea și modificarea acestuia.

În astfel de cazuri, este important să aflăm cum produsul (produsul) sau programul de producție îndeplinește cerințele pieței și ale consumatorilor. În cele ce urmează, îl vom numi capacitatea de comercializare a produsului.

Pentru a evalua caracterul adecvat al pieței unui produs, pot fi aplicate diverse abordări:

A) camp cercetare de marketing pentru a afla activarea nevoilor si preferintelor consumatorilor la cumpararea anumitor bunuri;

b) laborator cercetare de marketing care determină posibilitatea evaluării impactului emoțional al produsului asupra consumatorilor;

V) analitic modelarea, care asigură identificarea unei aprecieri a calității subiective a mărfurilor;

G) multidimensionale modelare computerizată, care oferă evaluări comparative ale diferitelor produse în funcție de o varietate de caracteristici.

Cercetarea de marketing de teren a adecvării pieței a produsului se bazează pe studiul conformității produsului la nevoile cumpărătorilor în condiții naturale la diferite etape de specificare a nevoilor.

O evaluare mai versatilă și obiectivă a adecvării pieței a unui produs poate fi realizată cu ajutorul cercetărilor de marketing de laborator care înregistrează impactul emoțional al produselor asupra consumatorilor.

Cele mai cunoscute modele analitice ale adecvării pieței a mărfurilor sunt modelul Rosenberg și modelul punctului ideal.

Modelul Rosenberg presupune că consumatorii evaluează produsele în termeni de adecvare pentru a le satisface nevoile. În forma sa originală, adecvarea subiectivă a unui produs conform acestui model a fost evaluată ca suma evaluărilor subiective ale adecvării unui produs dat pentru a satisface diverse motivații. Cu toate acestea, motivațiile care sunt importante pentru un produs sunt adesea dificil de determinat. Declarațiile persoanelor intervievate nu oferă o indicație asupra caracteristicilor produsului care ar trebui modificate.

Prin urmare, în modelul Rosenberg modificat, valoarea motivelor individuale este determinată indirect, prin caracteristicile specifice ale produsului, așa cum se arată în formula modelului:

n
W j = å X k . Y jk , (1)
k = 1

unde W j - evaluarea adecvării pieței a j-lea produs;
X k - coeficientul de greutate al caracteristicii k-a;
Y jk - evaluarea caracteristicii k-a a produsului j-lea.

Prin colectarea datelor despre multe produse în acest fel, puteți obține:

Evaluări generale ale produselor care pot servi ca indicatori ai preferințelor consumatorilor;

Informații despre modul în care consumatorii percep produsele individuale;

Informații despre importanța diferitelor caracteristici pentru evaluarea generală.

Rețineți că cerințele diferite ale produselor oferă condiții preliminare ideale pentru segmentarea pieței. Modelul prezentat mai sus se bazează pe presupunerea că fiecare caracteristică este dezirabilă și, simultan, cu cât scorul este mai mare, cu atât mai bine. Critica acestui punct a dus la crearea așa-numitelor modele de puncte ideale.

Model punct ideal ia în considerare introducerea unei componente suplimentare - valoarea ideală a caracteristicilor produsului. Expresia formulei a modelului, în acest caz, este:

n
W j = å X k (Y jk - Z k) r , (2)
k = 1

unde Z k este valoarea ideală a caracteristicii k-a;
r = 1 pentru un bun permanent;
r = 2 pentru un produs de valoare în scădere (la ultimele etape ale ciclului său de viață);
W j , X k , Y jk - parametri descriși în relația (1).

Produsul ar trebui să fie preferat altuia dacă distanța sa față de punctul ideal este mai mică. Avantajele metodei sunt evidente, dă o idee despre produsul ideal, din punctul de vedere al consumatorilor.

Modelele multivariate se bazează pe următoarele ipoteze:

Există multe bunuri, fiecare dintre acestea putând fi descris printr-un anumit număr de atribute;

Fiecare atribut poate fi reprezentat ca o axă care trece prin spațiul mental al percepției;

Aceste axe formează un spațiu a cărui dimensiune este egală cu numărul de atribute;

Puteți obține aprecierile consumatorilor despre cât de pronunțat este acest sau acel atribut pentru acest sau acel produs;

Pe baza judecăților consumatorilor, este posibil să se determine locul produsului în spațiul descris mai sus.

Cu ajutorul metodelor statistice este adesea posibil să se reducă numărul de axe fără pierderi mari de informații și să se dezvăluie principalii factori care influențează percepția unui produs. Poziția produsului poate fi apoi determinată în funcție de aceste caracteristici centrale. În cele din urmă, ne poate interesa poziția mărfurilor unele în raport cu altele, din care putem deduce similitudinea, substituibilitatea și intensitatea concurenței.

Construcția spațiului de percepție al consumatorilor constă în determinarea bunurilor care formează o anumită piață. Pentru a face acest lucru, puteți apela la serviciile experților sau puteți întreba consumatorii ce mărci sau produse iau în considerare atunci când iau decizii de cumpărare.

Astfel, aplicarea rezonabilă și corectă a metodelor avansate de marketing permite formarea și producerea de bunuri competitive, adecvate pieței, care să asigure primirea de profituri mari adecvate de către producătorii de mărfuri.

• Economie

Cuvinte cheie:

1 -1

Dezvoltare de noi produse - crearea de produse originale, versiuni îmbunătățite sau modificări ale produselor existente pe care consumatorii le percep ca noi.

Pentru a aduce cu succes un produs nou pe piață, este necesară adaptarea organizațională a companiei pentru a lucra cu produse noi. Echipele de dezvoltare de noi produse trebuie să ia în considerare cu atenție fiecare etapă a dezvoltării de noi produse. Principalele etape ale acestui proces sunt prezentate în fig. 2.1.

Orez. 2.1. Principalele etape ale dezvoltării unui produs nou

Formarea ideilor . Dezvoltarea unui produs nou începe cu căutarea de idei pentru produse noi. Aceste căutări ar trebui efectuate sistematic, și nu de la caz la caz. În caz contrar, firma poate găsi zeci de idei, dar cele mai multe dintre ele nu se vor potrivi în ceea ce privește specificul activităților sale.

Idearea este căutarea sistematică a ideilor de produse noi.

Prin crearea unei strategii clare pentru dezvoltarea de noi produse, managementul de vârf poate preveni apariția acestor situații. Ar trebui să determine pe ce produse și pe ce piețe să se concentreze. Managementul trebuie să articuleze exact ce încearcă firma să realizeze cu noile produse: creșterea veniturilor în numerar, dominația pe o anumită cotă de piață sau alte obiective. Trebuie să precizeze clar cum ar trebui împărțite eforturile între crearea de produse originale, modificarea produselor existente și imitarea produselor concurenților.

Baza căutării ideilor pentru un produs sunt sursele interne și externe de idei în relație cu întreprinderea.

LA surse externe de idei de produse includ: întreprinderi comerciale; cumpărători și consumatori; concurenți; târguri și expoziții; diverse publicații; institute de cercetare; furnizori; bunuri din alte ramuri de producție; agentii de publicitate; asociatii economice, ministere si alte institutii ale statului.

La sursele interne de idei de produse includ: departamentele de cercetare de marketing și toate subdiviziunile acestora; departamente de dezvoltare tehnică și prospectivă; departamentele de brevete; Departament de productie; departamentul de cooperare internațională; departament pregatire produs; grupuri permanente și temporare de angajați pentru a căuta și genera idei.

Pentru a căuta idei despre un produs nou, se folosesc metode de cercetare a pieței și tehnici creative de căutare, care se bazează pe studiul creativității, inteligenței oamenilor și specialiștilor cunoscuți.

Distinge metode logico-sistematice și intuitiv-creative.

Principiul de bază al metodelor logico-sistematice este descompunerea sistemului în părți și crearea unei noi combinații de soluții individuale. Cele mai cunoscute metode logico-sistematice sunt următoarele: tehnica chestionarului proprietăților și caracteristicilor produsului; metoda relațiilor forțate; metoda morfologica.

Tehnica chestionarului de proprietăți și caracteristici ale mărfurilor folosit pentru a găsi idei creative pentru a îmbunătăți produsul. Toate proprietățile, caracteristicile și caracteristicile produsului sunt rezumate și prezentate în scris. Crearea unei idei noi se realizează prin schimbarea sau înlocuirea uneia sau mai multor caracteristici și apoi combinându-le într-o nouă combinație de proprietăți.

Metoda relațiilor forțate (combinații) similar cu tehnica chestionarului de caracteristici și se bazează pe o combinație de caracteristici ale produselor disponibile. Constă într-o generalizare deliberată a cunoștințelor despre subiecte care nu au fost incluse inițial într-un grup. De exemplu, din analiza proprietăților unor bunuri precum un birou, o mașină de scris și o lampă de masă, pot fi găsite următoarele idei: pentru a construi o mașină de scris în blatul biroului; convertiți suprafața mesei pentru a instala un dulap de fișiere; înlocuiți lampa de masă cu o lampă pe balamale mobile etc.

Metoda morfologică se bazează pe principiile analizei structurale. Toți cei mai importanți parametri și componente ale produsului sunt studiați separat și în combinație a posibilelor lor combinații. Prin compararea combinațiilor alternative de parametri și componente, este selectată varianta cea mai avantajoasă din punctul de vedere al întreprinderii.

Metodele intuitive și creative se bazează pe principiul unei analize holistice a problemei. Cele mai faimoase dintre ele sunt brainstormingul și sinectica.

metoda brainstormingului se bazează pe asocierea liberă și raționamentul creativ al participanților la o discuție de grup asupra unei anumite idei și modalități de implementare a acesteia. În timpul discuției se face schimb de asociații și opinii, urmat de o evaluare a rezultatelor. Grupul de discuții este de obicei format din 5-15 persoane, iar durata întâlnirii variază de la 15 la 30 de minute. Subiectele problemelor sunt raportate imediat înainte de întâlnire, critica sub orice formă este interzisă. Evaluarea ideilor se realizează în termen de trei până la cinci zile de la întâlnire.

Sinecticii sa dovedit a fi o metodă destul de eficientă de căutare a ideilor noi, bazată pe principiul înstrăinării sistematice de problema inițială. Înstrăinarea se realizează prin utilizarea analogiilor din alte domenii ale vieții. Discutarea ideii are loc la o întâlnire cu durata de 90-120 de minute, la care participă 5-7 persoane. Se efectuează pregătirea preliminară a participanților în metoda sinectică.

Cunoscuta metodă Delphi aparține și metodelor intuitiv-creative. metoda Delphi- aceasta este stabilirea unui set de sarcini pentru experții special selectați, identificarea opiniilor acestora și procesarea opiniilor colective a experților, rezumarea evaluărilor lor individuale cu gradul necesar de fiabilitate și fiabilitate.

Selectarea ideilor . Scopul activității de ideare este de a genera cât mai multe idei posibil. Scopul următorilor pași este reducerea acestui număr. Primul pas pe această cale este selecția ideilor.

Selecția ideilor implică eliminarea ideilor nepotrivite în procesul de dezvoltare a unui produs nou. Scopul selecției este de a identifica și elimina ideile nepotrivite cât mai curând posibil. Procesul de selectare a ideilor cuprinde două etape: 1) verificarea conformității cu principiile, cerințele companiei; 2) verificarea șansei unei idei în condițiile pieței prin testare.

Pentru a testa ideile pot fi folosite următoarele criterii: dimensiunea și potențialul pieței; situația concurențială; fezabilitatea ideii în cercetare și dezvoltare; fezabilitatea ideii în domeniul producției, sprijinul financiar și de marketing al acesteia.

În majoritatea firmelor, specialiștii trebuie să prezinte idei pentru produse noi în scris pe formulare standard, care sunt apoi înaintate comisiei pentru produse noi pentru a fi luate în considerare. O astfel de aplicație conține o descriere a produsului, a pieței țintă și a concurenților, și se fac estimări aproximative privind dimensiunea pieței, prețul produsului, durata și costul dezvoltării noutății, costurile de producție și marjele de profit.

Chiar și atunci când ideea pare a fi bună, se pune întrebarea: este potrivită pentru o anumită firmă, de ex. se aliniază bine cu obiectivele, politicile și resursele sale? Multe firme au dezvoltat sisteme speciale de evaluare și selectare a ideilor.

Listele de verificare și scalele de evaluare sunt utilizate ca metode principale de evaluare. Listele de verificare vă permit să determinați în ce volum mărfurile vor fi necesare sau nu vor fi necesare deloc. Răspunsurile la întrebările din lista de verificare sunt date în mod rezonabil, dacă este necesar, se efectuează cercetări adecvate. Mai jos este structura listei de verificare pentru evaluarea factorului de risc în procesul de inovare. Lista de verificare arată ce tipuri de riscuri pot apărea. Utilizarea unei liste de verificare ajută la stabilirea din timp a oportunităților de prevenire a riscurilor.

Structura listei de verificare a factorilor de risc în procesul de inovare:

– grupul de risc țintă;

- riscul întreprinderii;

– riscul de piata;

– risc tehnologic;

– risc de dezvoltare;

– riscul de cost;

– risc de timp;

- risc financiar;

- risc de marketing;

- riscul cooperării;

- riscul de rentabilitate;

– risc de decizie;

– risc de calcul;

- risc rezidual.

Metoda scalei de evaluare vă permite să evaluați o idee cântărind importanța factorilor ei principali. Următoarea scară este utilizată ca ponderi de importanță: 0, +1, +2 și –1, –2. Prin această metodă, evaluarea poate fi realizată sub formă de tabel sau sub formă de imagine grafică (Tabelul 2.3).

Tabelul 2.3

Metoda scalei de evaluare

Factori de evaluare	Scala de evaluare
1. Factori în dezvoltarea produsului Experienta in dezvoltarea de produse conexe Contribuție la dezvoltarea altor idei Superioritate față de concurenți Protecție împotriva imitației
2. Factori în oferta producției viitoare Faima de noi piețe, factori de producție Valorificați relațiile existente cu furnizorii Numărul de furnizori competitivi Capabilitățile furnizorilor într-o criză Stabilitatea prețurilor pe piețele forțelor productive
3. Factori din domeniul producţiei de mărfuri Oportunitate de a atrage forța de muncă existentă Probabilitatea impactului tehnologiei de producție a mărfurilor asupra mediului (zgomot, praf, umiditate etc.) Risc de accident Dificultăți în transformarea tehnologiei existente Posibilitatea de adaptare a instalațiilor existente la Prelucrarea Produselor Opțiuni de instalare redundante Posibilitate de reparare a instalatiilor
4. Factori în domeniul marketingului de mărfuri Utilizarea organizațiilor de vânzări existente Puterea de cumpărare a consumatorilor Opțiunea de export

Metoda scalei de rating vă permite să evaluați modul în care factorii analizați contribuie la întruchiparea acestei idei într-un produs care va fi de interes pentru cumpărători. Fiecare factor primește o serie de scoruri care arată modul în care ideea îndeplinește cerințele necesare. Pentru fiecare factor se determină suma punctelor, pe baza căreia se evaluează ideea pentru un singur factor sau o combinație de factori luați în considerare. Astfel, metoda scalei de evaluare permite, cu o anumită probabilitate, realizarea unei evaluări numerice a ideii de produs nou.

Dezvoltarea conceptului și verificarea . În această etapă, ideile rămase după selecție se transformă în idei de produse. Este important să se facă o distincție clară între ideea, designul și imaginea produsului.

Idee de produs- Aceasta este o idee generală a unui posibil produs pe care firma l-ar putea oferi pieței, în opinia sa.

Intenție bunuri - o versiune bine dezvoltată a ideii, exprimată în termeni care au sens pentru consumator.

Imagine bunuri- o idee specifică pe care o au consumatorii despre un produs real sau potențial.

Vom comenta procesul de dezvoltare a unei idei de produs cu un exemplu. Să presupunem că un producător de automobile a găsit o modalitate de a construi o mașină electrică care poate călători 75 mile pe oră și 150 mile înainte de reîncărcare. Producătorul estimează că costurile de operare ale unei mașini electrice vor fi de aproximativ jumătate față de cele ale unei mașini convenționale.

Aceasta este ideea produsului. Cu toate acestea, consumatorii de idei de produse nu cumpără. Ei cumpără ideea produsului. Sarcina agentului de marketing este să lucreze ideea printr-o serie de modele alternative, să evalueze atractivitatea lor comparativă și să-l selecteze pe cel mai bun.

Printre ideile de produse ale unei mașini electrice, pot exista diferite opțiuni:

1) o mini-mașină ieftină concepută pentru a fi folosită ca a doua mașină de familie pentru excursii de cumpărături la magazinele din apropiere. Este o mașină ideală pentru încărcarea cumpărăturilor și transportul copiilor, o mașină în care se ajunge ușor;

2) o mașină electrică de dimensiuni medii și cost mediu, jucând rolul unei mașini de familie universale;

3) o mașină sport de dimensiuni mici din clasa de mijloc de valoare, concepută pentru tineri;

4) o mini-mașină ieftină concepută pentru consumatorul conștient care este interesat de un vehicul cu costuri reduse de combustibil și un grad scăzut de poluare a mediului.

Atunci când se decide care dintre opțiunile de design este cea mai promițătoare și corespunde intereselor consumatorilor, designul produsului este verificat.

Verificarea designului- testarea ideii de produs pe grupul țintă de consumatori, cărora li se cere să-și exprime părerea despre această idee, pentru a utiliza răspunsurile obținute pentru a decide asupra gradului de atractivitate pentru consumator al noutății.

Iată rezultatele designului.

Consumatorilor li se oferă următoarea descriere a conceptului: „Mașină electrică de mers pe jos mini-clasă pentru patru persoane. Excelent pentru excursii la cumpărături și pentru a vizita prietenii. Costurile de funcționare la jumătate din prețul unor mașini similare cu motor pe benzină. Acesta dezvoltă o viteză de până la 75 km pe oră și parcurge 150 km înainte de următoarea reîncărcare. Prețul este de 6000 de ruble.”

Consumatorii sunt rugați să-și exprime părerile cu privire la acest design sub formă de răspunsuri la următoarele întrebări:

1. Înțelegi conceptul de mașină electrică?

2. Care sunt avantajele clare ale unei mașini electrice față de o mașină convențională?

3. Crezi că sunt adevărate afirmațiile despre mașina electrică?

4. Poate o mașină electrică să vă satisfacă nevoia imediată?

5. În opinia dumneavoastră, cum ar putea fi îmbunătățite diferitele caracteristici ale unui vehicul electric?

6. Cine va fi implicat în luarea unei posibile decizii de cumpărare? Cine va folosi mașina electrică?

7. Care credeți că ar trebui să fie prețul unei mașini electrice?

8. Ați prefera o mașină electrică decât o mașină obișnuită? Cu ce ​​scop?

9. V-ați cumpăra o mașină electrică?

Opțiuni de răspuns: cu siguranță da; probabil; probabil ca nu; cu siguranta nu.

Răspunsurile consumatorilor vor ajuta firma să determine care opțiune de design are cel mai atractiv. Să presupunem că la ultima întrebare despre intenția de a face o achiziție, 10% dintre consumatori au răspuns „cu siguranță da” și alți 5% – „probabil”. Firma corelează aceste cifre cu numărul total corespunzător de reprezentanți ai unui anumit grup țintă și calculează volumul vânzărilor. Dar în acest caz, valorile calculate vor fi pur orientative, deoarece oamenii nu își pun întotdeauna în practică intențiile exprimate.

Dezvoltarea unei strategii de marketing . Să presupunem că această idee a obținut cele mai bune rezultate în cursul sondajului. Acum trebuie să dezvoltăm o strategie de marketing preliminară pentru intrarea pe piață cu un anumit vehicul electric.

Dezvoltarea unei strategii de marketing - crearea unei strategii preliminare de marketing pe baza conceptului de produs aprobat.

Declarația strategiei de marketing este împărțită în trei părți. Primul descrie dimensiunea, structura și comportamentul pieței țintă, poziționarea propusă a produsului, precum și indicatorii volumului vânzărilor, cotei de piață și profitului în următorii câțiva ani. Iată cum ar putea arăta.

Piața țintă este formată din gospodăriile care au nevoie de oa doua mașină pentru excursii la cumpărături și vizite la prieteni. Vehiculul va fi poziționat ca fiind mai economic de cumpărat și de rulat și mai accesibil pe jos în natură decât vehiculele aflate în prezent pe piață. Compania intenționează să vândă 500 de mii de mașini în primul an, cu o pierdere totală de cel mult 30 de milioane de ruble. Pe parcursul celui de-al doilea an, este planificată vânzarea a 700.000 de mașini, atingând profitul planificat de 50 de milioane de ruble.

A doua parte a declarației strategiei de marketing oferă o imagine de ansamblu asupra prețului estimat al produsului, abordarea generală a distribuției acestuia și estimarea costurilor de marketing pe parcursul primului an.

Vehiculul electric va fi oferit în trei culori diferite de caroserie și cu sisteme opționale de aer condiționat și grup motopropulsor. Prețul său de vânzare cu amănuntul va fi de 6 mii de dolari. cu o reducere de 15% din prețul de listă pentru dealeri. Dealerii care vând mai mult de 10 mașini pe parcursul unei luni primesc o reducere suplimentară de 5% pentru fiecare mașină vândută într-o anumită lună. Bugetul de publicitate în valoare de 60 de milioane de ruble. distribuite în mod egal între publicitatea națională și cea locală. În publicitate, accent ar trebui pus pe economia și natura recreativă a mașinii. Sunt prevăzute credite de 1 milion de ruble. să efectueze cercetări de piață în primul an pentru a afla cine cumpără mașina și care este nivelul de satisfacție a clienților.

A treia parte a declarației strategiei de marketing conține obiective pe termen lung în ceea ce privește vânzările și profiturile, precum și o abordare strategică pe termen lung a formării mixului de marketing.

Drept urmare, compania se așteaptă să capteze 6% din întreaga piață auto și să obțină o rentabilitate netă a capitalului investit de 15%. Pentru a realiza acest lucru, calitatea produsului va fi menținută la un nivel ridicat încă de la început și îmbunătățită în timp prin cercetări tehnice. Cu un mediu concurenţial favorabil în al doilea şi al treilea an, preţul mărfurilor va fi majorat. Mărimea creditului total pentru publicitate va crește anual cu aproximativ 10%. Suma creditelor anuale pentru cercetarea de marketing, începând cu al doilea an, va fi redusă la 600 de mii de ruble.

Algoritmul pentru o astfel de evaluare este prezentat în Fig. 2.2.

Orez. 2.2. Un algoritm pentru evaluarea oportunităților de piață în ceea ce privește obiectivele și resursele unei organizații (firme)

Analiza oportunităților de producție și marketing . După ce a decis intenția produsului și strategia de marketing, managementul poate începe să evalueze viabilitatea comercială a propunerii. Pentru a face acest lucru, este necesar să se analizeze costurile asociate dezvoltării unui produs, aducerii acestuia pe piață și vânzării acestuia, precum și evaluarea profitului și riscului asociat producției unui nou produs. Dacă rezultatele analizei sunt satisfăcătoare, puteți trece la etapa de dezvoltare directă a produsului.

Analiza oportunităților de producție și marketing implică analiza țintelor de vânzări, costurilor și profiturilor vizate pentru a determina dacă ideea de produs și strategia de marketing sunt în concordanță cu obiectivele companiei.

Pentru analiza economică se utilizează metoda analizei pragului de rentabilitate, care vă permite să stabiliți pragul de rentabilitate (X), care caracterizează volumul minim de producție la care venitul din vânzări este egal cu costurile de producție (Fig. 2.3).

Orez. 2.3. Pragul de rentabilitate

Pragul de rentabilitate este determinat de formula:

unde Ipos este suma costurilor fixe pentru întregul volum de producție;

Iper - costuri variabile specifice;

P este prețul unitar al noului produs.

Acest raport vă permite, de asemenea, să determinați valoarea maximă a costurilor și prețul minim de vânzare al mărfurilor la un anumit punct de rentabilitate.

Dezvoltare de produs . Dacă ideea de produs a depășit cu succes etapa de analiză a posibilităților de producție și marketing, începe etapa de cercetare și dezvoltare, timp în care ideea ar trebui să se transforme într-un produs real. Până acum, am vorbit despre descrieri, desene sau machete aproximative. În etapa de dezvoltare a produsului, se stabilește dacă ideea de produs poate fi sau nu transformată într-un produs viabil atât din punct de vedere tehnic, cât și comercial. Un produs nou trebuie să îndeplinească cerințele tehnice ale consumatorului și să îndeplinească cerințele pieței.

Dezvoltare de produs– transformarea unei idei de produs într-un produs real, în așteptarea că consumatorii vor percepe prototipul ca întruchiparea tuturor caracteristicilor principale stabilite în descrierea ideii de produs, ca un produs sigur și fiabil în funcționare, precum și în pentru a ne asigura că poate fi produs în limita costurilor bugetare planificate.

Departamentul de cercetare și dezvoltare creează una sau mai multe variante fizice ale unei idei de produs pentru a obține un model sau un prototip care îndeplinește următoarele criterii: 1) este perceput de consumatori ca având toate proprietățile de bază stabilite în descrierea ideii de produs; 2) este sigur și fiabil să funcționeze în condiții normale de utilizare în condiții normale, 3) costul său nu depășește costurile de producție estimate planificate. Adesea, grupuri inter-funcționale (reprezentanți ai companiei, designeri, marketeri) sunt organizate pentru a dezvolta un produs, care creează o interacțiune deschisă a specialiștilor și accelerează soluționarea problemei.

Pentru un marketer, sarcina principală este de a asigura succesul produsului pe piață, adică. crearea unui astfel de set de proprietăți care nu numai că ar reflecta scopul său, dar l-ar face și mai atractiv în comparație cu un produs concurent. În acest sens, este recomandabil să se ia în considerare procesul de dezvoltare a unui nou produs ca o combinație a două etape: formarea parametrilor tehnici și formarea parametrilor pieței (Fig. 2.4).

Orez. 2.4. Etape noi de dezvoltare a produselor

Formare parametri tehnici Este asociată cu dotarea noului produs cu astfel de proprietăți funcționale care să satisfacă dorințele (nevoile) identificate ale cumpărătorului. Parametrii tehnici sunt dezvoltați de echipa R&D și echipa de marketing. Stabilind posibilitatea de a traduce ideea de produs într-un produs profitabil din punct de vedere tehnic, dezvoltatorii trebuie să traducă în acest produs caracteristicile de piață ale viitorului produs. Sarcina marketerilor în acest caz este de a oferi dezvoltatorilor informații despre proprietățile necesare ale produsului și semnele după care consumatorii vor judeca prezența acestor proprietăți.

Formare parametrii pieței se realizează prin dezvoltarea designului produsului, a formei, culorii, greutății, ambalajului, numelui și mărcii acestuia.

Forma, culoarea, calitatea sunt factori care pot influenta decizia de a cumpara un produs. Prima impresie a unui produs este legată de aspectul său, acesta se formează cu mult înainte ca calitatea și proprietățile sale funcționale să fie evaluate. Aspectul acționează ca un motiv, un stimulent pentru achiziționarea unui produs, o forță care formează un cerc de potențiali cumpărători ai unui anumit produs. Această reacție este tipică nu numai pentru bunurile de larg consum, ci și pentru bunurile de uz industrial.

Alături de aceasta, un rol important în vânzarea mărfurilor îl joacă designul și calitatea acestuia. Culoarea și tipul de material din care este realizat produsul determină, de asemenea, posibilitățile și opțiunile pentru diferențe, caracteristici ale unui anumit produs. Formularul ajută la recunoașterea produsului și la evocarea anumitor asocieri cu cumpărătorul.

Un prototip de succes poate dura zile, săptămâni, luni și chiar ani pentru a finaliza. Trebuie să înglobeze toate caracteristicile funcționale necesare, precum și să aibă toate caracteristicile psihologice calculate.

O mașină electrică, de exemplu, ar trebui să ofere consumatorilor impresia unei mașini bine făcute și sigure. Conducerea trebuie să descopere exact cum decid consumatorii dacă o mașină este bine făcută. Unii, de exemplu, au obiceiul de a trânti ușa și de a asculta cum „sună”. Dacă o ușă care se trântește „suna ponosit”, consumatorul crede că mașina este prost făcută.

Când prototipurile sunt gata, acestea trebuie testate. Pentru a asigura siguranța și eficiența mașinii, testarea funcțională a prototipurilor se efectuează atât în ​​laboratoare, cât și în condiții de teren. O mașină nouă ar trebui să pornească bine, să nu îi cadă cauciucurile, să nu se răstoarne la viraj. În testarea consumatorilor, clienții sunt rugați să testeze o mașină și să evalueze mașina în ansamblu și proprietățile sale individuale.

Teste de piata . Dacă mașina a trecut cu succes testele funcționale și testele pe consumatori, compania produce un lot mic de mașini pentru testare în condițiile pieței. În această etapă, produsul și programul de marketing sunt testate într-un mediu mai realist pentru a identifica perspectivele consumatorilor și ale distribuitorului cu privire la manipularea mașinii, modelele de utilizare și problemele de revânzare, precum și pentru a determina dimensiunea pieței.

Teste de piata – Etapa de dezvoltare a noutății în timpul căreia produsul și strategia de marketing sunt testate într-un mediu real pentru a obține informații de la consumatori și dealeri cu privire la modul în care produsul este utilizat și utilizat, problemele de revânzare și pentru a determina dimensiunea pieței.

Metodele de testare sau, după cum se spune, testarea variază în funcție de tipul de produs. O firmă care testează bunuri ambalate de consum va dori probabil să obțină estimări despre când și cât de des își cumpără consumatorii produsele. Pe baza acestor date estimate, se poate face o prognoză generală a vânzărilor.

Testare se poate desfășura după următoarele criterii: locație (piață, laborator, locuință); obiect (produs, preț, denumire, marcă); persoanele implicate în testare (cumpărător, expert); durata (scurtă, lungă de timp); volum (un produs, lot de mărfuri); numărul de produse testate (cu valoare unică, comparative).

Atitudinile consumatorilor față de produse sunt testate folosind trei metode: evaluare simplă, comparație pereche și scară de evaluare.

Metodă simplă de evaluare bazată pe identificarea preferințelor consumatorilor pentru un produs nou. Consumatorului i se oferă mai multe opțiuni pentru un produs nou, față de care trebuie să-și exprime atitudinea, de la cel mai preferat la cel mai puțin preferat. Fiind simplă, această metodă nu permite estimarea gradului de preferință și nu este aplicabilă unui număr mare de obiecte.

Metoda de comparare pereche presupune că consumatorului i se prezintă opțiuni pentru produse noi în perechi. Din fiecare pereche de marfuri trebuie sa aleaga cate un produs pe care il considera cel mai de preferat. Această metodă ușurează consumatorului, deoarece acestuia i se oferă doar două opțiuni de testare, ceea ce facilitează identificarea asemănărilor și diferențelor dintre ele.

Metoda scalei Este utilizat atunci când este necesar să se testeze un număr mare de produse noi în același scop. Pentru aceasta se folosește un sistem de scale, în care fiecare punctaj înseamnă un anumit nivel de evaluare de către consumator a unui produs nou (de exemplu, produsul este foarte bun, bun, satisfăcător).

Această metodă permite nu numai stabilirea unui rating în preferințele consumatorilor, ci și cuantificarea acestuia.

Condițiile de piață sunt caracterizate de o stare mai definită a factorilor de mediu externi și interni ai produsului. Deci, produsul are deja o formă și un scop specific, prețul produsului a fost determinat, problemele de ambalare au fost rezolvate, s-a făcut publicitate adecvată, agenții de vânzări au fost informați despre produs.

În condițiile pieței, cantitatea de testare depinde de suma de bani investită într-un produs nou și de timpul alocat pentru testare. Astfel, se știe că produsele complet noi se caracterizează prin costuri ridicate pentru dezvoltarea lor și un grad ridicat de risc la aducerea lor pe piață. Prin urmare, astfel de produse trebuie testate temeinic, mai ales că costurile relative ale testării lor vor fi mici în raport cu costul total al proiectului de dezvoltare și introducere pe piață a acestor produse. În general, evaluarea economică a eficacității testării compară costul testării cu costul unui proiect de produs nou și ia în considerare timpul de care dispune compania pentru a testa produsul.

Trebuie avut în vedere faptul că, în condițiile de piață, nu se verifică doar produsul în sine, ci și gradul de pregătire, suficiența mixului de marketing dezvoltat, de exemplu. toate activitățile de marketing care asigură promovarea și vânzarea efectivă a unui produs nou.

Testarea poate acoperi produsul în ansamblu sau parametrii săi principali (caracteristici, funcții, ambalaj, preț etc.). Scopul principal al testării este obținerea de informații despre atitudinea cumpărătorilor față de produsul testat.

Testele de piață pot fi de natura controlului și testării standard.

Testarea pieței(managed trial marketing) se desfășoară în departamente special create de magazine, unde sunt testate contra cost diverse metode de vânzare a unui produs nou. Anterior, compania de testare determină numărul și locația geografică a magazinelor, apoi controlează plasarea mărfurilor pe planul de tranzacționare, prețurile și metodele selectate de promovare a mărfurilor. În urma testelor de control, se stabilește ce influență pot avea factorii enumerați asupra cererii pentru un produs nou.

Testare standard de piață implică plasarea unui nou produs într-un mediu de piață real, adică în condiţii de implementare la scară largă. În același timp, identifică locurile de vânzare a mărfurilor, desfășoară un set de activități de marketing, analizează activitățile magazinelor, explorează opiniile consumatorilor, intermediarilor, furnizorilor și analizează atitudinea firmelor competitive față de un nou produs. Rezultatele unor astfel de teste sunt utilizate pentru a prognoza vânzările la scară regională și națională, precum și pentru a identifica probleme legate de producția și comercializarea unui nou produs.

Testarea depinde de tipul și scopul produsului. La testarea bunurilor de larg consum, compania ar trebui să acorde atenție în primul rând percepției produsului, numărului de achiziții de încercare și repetate, frecvenței acestora.

La testarea mărfurilor în scopuri industriale, se verifică mai întâi următorii parametri: calități funcționale, fiabilitate; nivelul costurilor de exploatare; conformitatea proiectării mărfurilor cu tehnologia procesului de producție; locul de instalare; necesitatea unei instruiri suplimentare a personalului care va servi acest produs; cuantumul costurilor pentru formarea personalului etc.

Desfășurarea producției comerciale . Testarea de piață oferă conducerii suficiente informații pentru a lua o decizie finală cu privire la lansarea unui nou produs. Dacă o firmă intră în producție comercială, se va confrunta cu cheltuieli mari.

Desfășurarea producției comerciale – intrarea pe piata cu un produs nou.

La intrarea pe piață cu un produs nou, firma trebuie să decidă: 1) când, 2) unde, 3) cui și 4) cum să-l ofere.

1. Prima decizie ar trebui luată cu privire la oportunitatea lansării de noi articole pe piață. Dacă mașina electrică va submina vânzările altor modele ale companiei, probabil că este mai bine să-i amânăm lansarea. Dacă se pot aduce îmbunătățiri suplimentare designului vehiculului electric, firma ar putea prefera să intre pe piață cu acesta anul viitor. De asemenea, este probabil ca firma să fie dispusă să aștepte când economia stagnează.

2. În continuare, firma trebuie să decidă dacă va lansa produsul pe piață într-o localitate sau într-o regiune, în mai multe regiuni, la nivel național sau internațional. Nu toate firmele au încrederea, mijloacele și oportunitățile de a intra imediat pe piața națională cu produse noi. De obicei, ei stabilesc un calendar pentru pătrunderea succesivă pe piață. În special, firmele mici aleg un oraș atractiv pentru ele și desfășoară o campanie blitz pentru a intra pe piața acestuia. Apoi, în același mod, piețele din alte orașe sunt stăpânite una câte una. Firmele mari lansează o noutate mai întâi pe piețele unei regiuni, apoi alteia. Firmele cu rețele de distribuție la nivel național, cum ar fi corporațiile de automobile, își lansează adesea noile modele direct pe piața națională.

3. În grupul piețelor stăpânite constant, firma trebuie să aleagă pe cele mai profitabile și să-și concentreze principalele eforturi de promovare a vânzărilor asupra acestora. Totodată, este probabil ca, folosind datele de la testarea noutății în condițiile pieței, compania și-a alcătuit deja pentru sine profilele celor mai importante segmente de piață. În mod ideal, segmentele de piață primară a produselor de consum ar trebui să aibă patru caracteristici: 1) să fie compuse din primii care adoptă, 2) acești primitori ar trebui să fie consumatori activi, 3) să fie lideri de opinie și să vorbească favorabil despre produs, 4) să fie accesibil la acoperire la costuri reduse.

4. Firma trebuie să dezvolte un plan de acțiune pentru a aduce noutatea pe piață într-o manieră consecventă. Lansarea mărfurilor pe piață se poate realiza treptat sau sub formă de campanii blitz. Această din urmă metodă este mai acceptabilă pentru companiile mici. Prezența unei rețele de distribuție dezvoltate și a canalelor internaționale de distribuție într-o companie poate permite lansarea imediată a produsului pe piețele naționale și internaționale, ținând cont de caracteristicile acestora.

Pentru a eficientiza și a coordona activitatea de aducere a produsului pe piață, trebuie efectuată planificarea tuturor activităților. Este necesar să se întocmească estimări pentru diferitele elemente ale mixului de marketing și alte activități. De exemplu, lansarea pe piață a unei mașini electrice poate fi precedată de o campanie de propagandă, care se desfășoară imediat după intrarea mașinii în showroom-uri. Totodată, pot fi oferite suveniruri pentru a atrage cât mai mulți vizitatori în showroom-uri. Pentru fiecare piață nouă, firma trebuie să dezvolte un plan de marketing separat.

În primul rând, este necesar să se efectueze cercetări de marketing ale mărcilor de mărfuri fabricate. În primul rând, ar trebui să evidențiați:

• 1. Măsurarea atitudinii consumatorilor față de o anumită marcă de bunuri. În primul rând, ar trebui să studiați gradul de cunoaștere a mărcii produsului. Acest domeniu de cercetare de marketing are ca scop identificarea gradului de conștientizare de către consumatori a existenței unui produs al unei anumite mărci. Faima stabilește o legătură între o marcă și categoria de produse căreia îi aparține. Informațiile despre nivelul de familiaritate se obțin de obicei prin întrebarea consumatorilor despre mărcile produsului cunoscute de aceștia în cadrul clasei de produse studiate. Informațiile furnizate de analiza datelor colectate privind cunoașterea mărcii pentru o anumită categorie pot fi utilizate pentru:
  • * determinarea proporției de potențiali cumpărători care numesc o anumită marcă de mărfuri (sau companie) ca primă marcă (companie);
  • * definiții pe baza primelor mărci de produse denumite ale principalelor mărfuri ale concurenților;
  • * determinarea nivelului de memorabilitate a mărcilor și a numelor companiilor; unele mărci și nume de companii sunt greu de reținut, deși sunt ușor de recunoscut;
  • * compararea relației dintre cunoașterea mărcii și cota de piață pentru fiecare marcă cu rapoarte medii pentru acea piață, deoarece unele mărci își realizează faima mai bine decât altele;
  • * măsurarea distanței dintre mărcile (companii) individuale pe scara faimei, dacă este de natură interval;
  • * identificarea pietelor cu cea mai putin cunoscuta marca (firma).
• 2. Următorul pas în cercetarea mărcilor produselor individuale este studierea opiniilor consumatorilor despre aceste produse. Vorbim aici despre aflarea modului în care produsul studiat îndeplinește cerințele pieței și ale consumatorilor, adică. privind evaluarea adecvării pieţei a mărfurilor. Aceste studii pot fi dezvoltate în direcțiile de obținere a următoarelor informații:
  • * despre nevoile pe care le satisface produsul studiat;
  • * privind cerințele utilizatorilor pentru produse și nivelul de serviciu, reflectate, în special, în clasamentul indicatorilor de calitate a serviciilor;
  • * despre motivațiile care ar trebui implementate la cumpărarea unui produs;
  • * despre sursele de informare care determină alegerea achiziției (expoziții, târguri, presă tehnică, sfaturi de la persoane fizice, publicitate etc.);
  • * evaluarea mărcilor de bunuri individuale în funcție de caracteristicile (atributele) acestora.
• 3. Determinarea ce grupe (segmente) de consumatori și cât de des cumpără bunurile studiate (determinarea gradului de loialitate față de un anumit produs). De asemenea, analizează efectul satisfacției produsului asupra loialității mărcii.

Este foarte important să împărțim toți consumatorii anumitor produse în categorii în funcție de gradul de loialitate al acestora față de aceste produse. Aceste categorii sunt apoi subdivizate în mod de dorit într-un număr de subgrupe, în funcție de cantitatea de consum (de exemplu, băutori obișnuiți și mari de cafea și băutori ocazionali de cafea). Datele unor astfel de studii fac posibilă conturarea mai clară a cercului potențialilor consumatori și dezvoltarea unui program de extindere a cercului consumatorilor fideli.

Cercetările de marketing ale mărcilor fabricate de mărfuri sunt efectuate prin studierea opiniilor consumatorilor, angajaților rețelei de distribuție și departamentelor de servicii, în studiul competitivității bunurilor individuale. Apoi efectuați cercetări de marketing în dezvoltarea de noi produse.

Există trei abordări principale ale definiției conceptului de „produs nou”:

• 1. Încasări din criteriul timpului: orice produs nou fabricat este denumit nou. Criteriul de noutate în acest caz nu este originalitatea calitativă a produsului, ci timpul dezvoltării și producerii acestuia.
• 2. Pe baza cerinței de evidențiere a criteriului de distincție a unui produs nou de analogii și prototipurile acestuia. Ca atare criteriu, se propune folosirea principiului generarii si/sau satisfacerii cu bunuri a unei nevoi necunoscute anterior. Un produs nou se mai numește și orice modificare progresivă care distinge un produs de cele cunoscute anterior. Aceste modificări pot afecta materiile prime, materialele, modelele, tehnologiile, designul extern și multe altele.
• 3. Se bazează pe următoarea premisă: este necesar să se procedeze nu de la un singur criteriu, ci de la o anumită combinație a acestora, care caracterizează anumite aspecte ale noutății produsului. În acest caz, de exemplu, se pot distinge patru niveluri de noutate de produs:

Dezvoltarea de noi produse -- dezvoltarea de produse originale, îmbunătățirea produselor și modernizarea acestora, crearea de noi mărci de produse prin cercetarea și dezvoltarea proprie a organizației. De obicei, procesul de dezvoltare a unui nou produs este împărțit în mai multe etape: generarea ideii, selecția (selectarea) ideilor, dezvoltarea unui nou concept de produs, verificarea acestuia, dezvoltarea unei strategii de marketing, analiza perspectivelor de afaceri, dezvoltarea produsului. în sine, testarea marketingului și producția comercială. Pentru implementarea eficientă a muncii în aceste etape, este necesar să se efectueze cercetări de marketing adecvate la unele dintre ele.

Generarea de idei - este o căutare organizată sistematic de idei noi de produse. Există multe moduri de a organiza un flux constant de idei. Componentele principale ale procesului de găsire a ideilor pentru produse noi sunt analiza surselor de idei și aplicarea metodelor creative de obținere a ideilor.

Există trei surse principale de idei pentru crearea de produse noi.

• 1. Cea mai importantă este piața, iar impulsurile pot veni atât de la consumatori, cât și de la concurenți. Dorințele clienților, reclamațiile, motivele tipice pentru reparații oferă informații importante pentru îmbunătățirea produsului. Organizațiile de consumatori solicită în mod constant întreprinderilor să îmbunătățească produsele și să sublinieze oportunitățile în acest domeniu.
• 2. A doua sursă este întreprinderea însăși, adică. în primul rând, toți angajații companiei care sunt interesați de producția de bunuri mai moderne și, în consecință, mai profitabile, și în al doilea rând, angajații departamentelor de cercetare ale întreprinderii, care sunt chemați să dezvolte noi produse. Dezvoltarea de noi produse este rareori posibilă fără o cercetare intensivă. Întreprinderile mari au avantaje semnificative în acest domeniu. Astfel, concurența este limitată, deoarece intrarea noilor întreprinderi pe piață este mai dificilă. Pentru a supraviețui în aceste condiții, firmele mijlocii pot coopera pentru a efectua cercetări în comun.
• 3. O a treia sursă de generare de idei sunt firmele independente, care pot fi, de asemenea, recrutate pentru a veni cu idei pentru produse noi. Rapoartele institutelor implicate în studiul mărfurilor sunt esențiale. La expoziții și târguri pot fi analizate produse concurente interne și străine, iar analiza brevetelor și a rezultatelor cercetării în domenii conexe ar trebui să fie și ele implicată.

Scopul selecției ideilor este de a identifica propunerile potrivite și de a elimina propunerile nepotrivite cât mai curând posibil. Nu produsele sunt evaluate, ci ideile în forma lor mai mult sau mai puțin rudimentară. Pre-screening-ul poate însemna testarea ideilor în raport cu cerințele firmei, care pot include evaluarea inter pares, matricea de evaluare și evaluarea multicriterială. Pentru a face acest lucru, ei folosesc propriii specialiști ai întreprinderii. Criteriile de evaluare depind de natura întreprinderii.

Evaluarea experților se realizează în primul rând pe indicatori precum volumul așteptat al vânzărilor, creșterea producției, gradul de penetrare realizabil, conformitatea produsului cu canalele de distribuție utilizate sau planificate. Este necesar să aflăm ce avantaje are produsul în raport cu concurenții, dacă există probleme legale sau morale. Experții trebuie să evalueze cât de fezabilă este ideea din punct de vedere financiar și tehnic și cum corespunde obiectivelor și imaginii întreprinderii.

Matricea de evaluare este construită după cum urmează. Sunt identificate cele mai importante domenii de activitate ale întreprinderii (de exemplu, producție, finanțe, cercetare, marketing), li se atribuie o valoare numerică care reflectă ponderea și rolul lor relativ în succesul întreprinderii. Ideea primește o serie de scoruri (de exemplu, de la 0,1 la 1), fiecare dintre acestea exprimând cât de bine ideea îndeplinește cerințele unui anumit departament. Înmulțirea coeficienților pe departamente și adăugarea rezultatelor oferă evaluarea finală a utilității ideii pentru întreprindere.

Într-o evaluare cu mai multe criterii, criteriile sunt mai întâi aprobate și ponderate în funcție de rolul lor în procesul de selecție. Apoi evaluează cât de bine îndeplinesc ideile condițiile stabilite folosind o scală simplă de evaluare. Rezultatul se calculează prin însumarea produselor criteriilor de evaluare cu coeficienții lor de greutate. Notarea unei anumite idei vă permite să trageți orice concluzie numai în comparație cu notarea (indicilor) altor idei sau în prezența unei scale de evaluare a indicelui.

La dezvoltarea conceptului de produs nou, de ex. determinând în ce produs anume se concretizează ideea selectată, se determină cu ce alte produse va concura și se realizează poziționarea noului produs. Rezultatele cercetării de marketing ar trebui utilizate pe scară largă. Faza de dezvoltare a conceptului de produs este strâns legată de metoda de analiză a costurilor funcționale. Metoda evaluează elementele produsului doar pe baza costurilor, fără a ține cont de alte criterii. Elementele care nu afectează semnificativ calitatea produsului trebuie eliminate sau schimbate.

Conceptul de produs este studiat în următoarele domenii:

Ce funcții ar trebui să îndeplinească un anumit element al produsului?

Ce funcții de suport îndeplinește?

Ce costuri sunt asociate cu acesta?

Sunt cu adevărat necesare funcțiile îndeplinite de elementul de produs?

Această funcție poate fi îndeplinită de un alt element, mai ieftin, și ce economii se pot obține?

În plus, sunt oferite recomandări privind alegerea strategiilor în contextul elementelor individuale ale mixului de marketing; pentru aceasta, pot fi folosite rezultatele cercetărilor de marketing în domeniul prețurilor, canalelor de distribuție și promovării produselor.

Analiza perspectivelor de afaceri -- evaluarea pentru noul produs a valorilor estimate ale vânzărilor, costurilor și profiturilor pentru conformitatea acestora cu obiectivele organizației. Cu alte cuvinte, vorbim despre evaluarea atractivității pentru organizarea unui anumit produs nou. Întrucât în ​​cazul în cauză vorbim de estimări predominant predictive, metodele de prognoză sunt utilizate pe scară largă. O analiză economică a ideilor poate fi efectuată în următorii pași.

1) Costurile prognozate asociate cu dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzarea

Prognoza este asociată cu un anumit risc, deoarece pentru analiză este necesar să se cunoască situația de pe piață, timpul și zona de vânzare a produsului și atitudinea consumatorilor față de produs.

2) Estimarea volumului vânzărilor (cifra de afaceri, venituri)

Calitatea prognozei depinde de cât de exact va fi posibil să se estimeze creșterea pieței, cota de piață realizabilă, prețul, care la rândul său depinde de costuri.

3) Prognoza profitului

Dacă cunoaștem pentru o anumită perioadă de timp veniturile și cheltuielile sau primirea de fonduri și plăți, atunci metodele de calcul al investițiilor pot fi folosite pentru a prognoza profiturile. În orice caz, este necesar să se ia în considerare mai multe perioade, deoarece, după cum arată modelul ciclului de viață al produsului, primele perioade pot fi complet atipice din punct de vedere al profitului.

4) Contabilitatea incertitudinii

Pentru fiecare situație, se recomandă elaborarea unor medii optimiste și previziuni pesimiste. O altă posibilitate de a ține seama de incertitudine este ajustarea valorilor țintă în așa fel încât să li se atribuie coeficienți care exprimă gradul lor de încredere.

Dacă proiectul a trecut cu succes testul de afaceri, se trece la etapa de creare a unui prototip - primele prototipuri; prototiparea este realizată de departamentele de tehnologie sau cercetare. Trebuie amintit că din acest punct încolo, costul ridicat al procesului de dezvoltare crește. În această etapă, va deveni clar dacă ideea este fezabilă în practică.

Una dintre etapele finale ale creării unui nou produs este testarea marketingului sau testarea pieței. Marketingul de probă este testarea unui produs și a unui program de marketing în condiții reale de piață. Scopul marketingului de probă este de a evalua produsul și programul său de marketing (preț, publicitate, marca, ambalaj, serviciu etc.) înainte de începerea unei implementări la scară completă a produsului și de a afla cum vor reacționa consumatorii și intermediarii la Toate acestea. Rezultatele testelor de marketing pot fi folosite pentru a prezice vânzările și profiturile. În comercializarea de probă a produselor de larg consum se utilizează următoarele metode: testarea standard de piață; testarea de control a pieței; teste de simulare a pieței.

Testare standard de piață -- testarea de piață, în care un nou produs este plasat în condiții similare cu cele ale unei lansări de produs la scară largă. Găsiți puncte de vânzare specifice pentru produs în care agenții de marketing ai organizației desfășoară un program complet de marketing, analizează operațiunile magazinului, efectuează sondaje de opinie pentru consumatori, distribuitori și alte opinie pentru a determina gradul în care produsul satisface nevoile consumatorilor. Scopul testării de rutină este de a utiliza rezultatele obținute pentru a prezice vânzările naționale și pentru a identifica problemele asociate cu producția și comercializarea unui anumit produs.

Testarea pieței -- aceasta este crearea unor panouri speciale de magazine care acceptă contra cost să încerce diferite metode de vânzare a unui produs. Organizația care efectuează testarea de control a pieței, în conformitate cu planurile sale, determină numărul și locația geografică a magazinelor, controlează locația produsului pe planul de tranzacționare, prețurile și metodele alese de promovare a produsului.

Analiza rezultatelor obținute face posibilă determinarea impactului acestora asupra cererii.

Testare de simulare a pieței -- testarea produsului în condiții care simulează condiții reale, de exemplu, achiziționarea de către consumatori selectați de organizație pentru banii limitati alocați acestora de bunuri, printre care există un produs nou, într-un magazin obișnuit sau într-un magazin de laborator a acestei organizatii. În acest caz, consumatorilor li se prezintă mostre de publicitate și alte metode de promovare a diverselor produse, inclusiv a produsului testat.

În marketingul de probă a producției și în scopuri tehnice, mostrele de produse sunt transferate pentru un timp limitat pentru testare către potențiali clienți. În plus, produsul poate fi testat la expoziții și demonstrații organizate de comerț, distribuitori și dealeri.

Din aceste date rezultă că dezvoltatorii de produse noi ar trebui să studieze în primul rând caracteristicile demografice, psihologice, economice și de altă natură ale superinovatorilor și inovatorilor în primul rând, deoarece ei sunt cei care răspund la noile produse în primul rând. De obicei, este extrem de dificil să faci acest lucru, deoarece aceleași persoane se pot comporta diferit în ceea ce privește diferite produse, fie fiind, să zicem, inovatori sau conservatori.

Evident, succesul dezvoltării de noi produse este influențat în mare măsură de mediul extern de afaceri, care trebuie, de asemenea, investigat.

Dezvoltarea de noi produse și modernizarea produselor existente ar trebui să se realizeze cu gândul la satisfacerea nevoilor consumatorului
În Occident, există un concept despre procesul de dezvoltare a noilor produse. Chiar și după o analiză detaliată a noilor dezvoltări, între 50% și 67% dintre noile produse din Occident eșuează testul de supraviețuire. Ei spun asta: „Dacă un procent similar din producția întreprinderii ar intra în căsătorie, ai da faliment”.

Dezvoltarea conceptului de produs nou- acesta este un sistem care orientează ideile de bază ale producătorului despre produsul creat, oportunitățile sale de piață (nevoi, proprietăți, ciclu de viață, factori externi care determină succesul și eșecul). Principiile fundamentale ale conceptului de dezvoltare a noului produs:
- consumatorul este responsabil: feedback-ul de la consumator ar trebui folosit pentru a dezvolta idei și a testa noi concepte de produs;
- acoperă întreaga organizație. Produsul trebuie creat cu participarea tuturor departamentelor întreprinderii
- studiu financiar: este necesară o analiză financiară atentă pentru a verifica previziunile de rentabilitate pentru un produs nou
- modificarea unui produs existent necesită mai puține analize decât lansarea unuia nou.

Cu cât noutatea produsului este mai mare, cu atât mai atent este necesar să se abordeze analiza acestuia.
Există trei abordări principale pentru definirea unui produs nou:

1. Orice produs nou lansat este denumit nou, de exemplu. criteriul noutăţii sale este timpul dezvoltării şi producerii.
2. Abordarea se bazează pe evidențierea diferențelor dintre un produs nou și analogii și prototipurile acestuia. Ca atare criteriu, se propune folosirea principiului „aspectului” și satisfacerii nevoilor necunoscute anterior.
3. Constă în faptul că este necesar să se folosească nu un criteriu, ci o combinație a acestora.

În același timp, se pot distinge mai multe tipuri de noutăți:

1. Modificarea designului extern, păstrând în același timp proprietățile existente ale consumatorului.
2. Modificări parțiale ale proprietăților consumatorilor, datorită îmbunătățirii principalelor caracteristici tehnologice.
3. Schimbare fundamentală în proprietățile consumatorului.
4. Aspectul unui produs care nu are analogi.

Pe baza unui studiu a 700 de firme și 3.000 de produse industriale și de consum noi, a fost elaborată următoarea clasificare:

1. Bunuri de noutate la nivel mondial (nouț) - ponderea vânzărilor din totalul tuturor bunurilor noi - 10%
2. Noi mărci de produse - 20%
3. Extinderea gamei existente de bunuri - 26%
4. Îmbunătățirea produsului - 26%
5. Modificarea poziționării - 7%
6. Produse noi (datorită prețului) - 11%.

Există inovații cu dominație tehnologică și de marketing.

Primul schimbă proprietățile fizice ale produsului, la nivel de producție (utilizarea unei noi componente, a unui nou material, crearea unui produs, component, material fundamental sau a unei noi stări fizice).

Inovațiile dominate de marketing se referă în principal la opțiunile de vânzare și comunicare (un nou tip de publicitate, noi mijloace de plată, un nou mod de a vinde). Adesea, aceste inovații necesită mai multă imaginație creativă decât finanțare.
Dezvoltare de noi produse Practică occidentală: orientare spre piață

Abordare ucraineană: orientare spre producție

Etapele dezvoltării unui nou produs, caracteristicile acestora

1. Formularea ideii

Dezvoltarea unui produs nou începe cu căutarea de idei pentru un produs nou. Căutările trebuie să fie sistematice, managementul trebuie să determine și pe ce piețe, pe ce produse să se concentreze, ce anume încearcă compania să realizeze cu un produs nou: cantități mari de numerar, dominație pe piață etc. Scopul este de a genera cât mai multe idei. posibil.

2. Selectarea ideii

A doua etapă este evaluarea inițială. Scopul etapei este reducerea numărului de idei, cât mai curând posibil pentru a identifica și a elimina ideile nepotrivite.

3. Elaborarea conceptului și verificarea

Ideile selectate trebuie transformate în idei de produs, prelucrate prin idee până la etapa unei serii de idei alternative, evaluate atractivitatea lor comparativă pentru a alege cea mai bună.

4. Dezvoltarea unei strategii de marketing

Acum este necesar să se elaboreze o strategie de marketing preliminară pentru intrarea pe piață cu un anumit produs. Declarația strategiei constă din 3 părți:

1. descrierea dimensiunii, structurii și comportamentului segmentului țintă, poziționarea dorită a produsului, indicatorii volumului vânzărilor, cota de piață, profit pe mai mulți ani.
2. informatii generale despre pretul propus, modalitatea de distributie a acestuia, venitul estimat pentru marketing in primul an.
3. obiective pe termen lung în ceea ce privește vânzările și profiturile, o abordare strategică pe termen lung a formării mixului de marketing.
4. Analiza posibilităților capacităților de producție

Evaluarea atractivității în afaceri a propunerii, analiza țintelor de vânzări planificate, costuri, profituri - dacă acestea corespund obiectivelor companiei.

5. Dezvoltarea produsului

Dacă ideea a trecut cu succes de etapa de analiză, poate începe etapa de cercetare și dezvoltare, timp în care ideea ar trebui să se transforme într-un produs real. În această etapă, se va răspunde dacă ideea de produs se pretează să fie întruchipată într-un produs rentabil atât din punct de vedere tehnologic, cât și din punct de vedere comercial. Sunt create una sau mai multe variante fizice ale conceptului de produs

6. Testarea in conditii de piata

Acum trebuie să testați proba și, dacă are succes, atunci
7 – Depanarea producției comerciale intră în producție.
Factori cheie de succes pentru produse noi:

1. Superioritatea produsului, de ex. prezența proprietăților care contribuie la o mai bună percepție de către consumatori.
2. Know-how de marketing, adică o mai bună înțelegere a pieței.
3. Know-how tehnologic.

J.-J. Lambin a identificat 15 reguli de succes pentru produse noi.