Нов продукт на съществуващ пазар. Как да представим нов продукт на пазара. Бизнес план за въвеждане на нов продукт на пазара

Елена Насобина, ръководител на проекти в банка Точка за предприемачи

Неотдавна пуснахме продукт за изчисляване на данъци за индивидуални предприемачи. Някои клиенти приеха с ентусиазъм новата услуга. Те разбраха, че вероятността от грешка в изчисленията на „машината“ е много по-малка. Но сред клиентите имаше и такива, които се притесняваха от новата услуга. Някои предприемачи са поверявали всички изчисления само на своите счетоводители в продължение на много години и не са искали да се „доверят“ на бездушна машина. Основната пречка беше, че за тях беше много важно да имат свой човек, към когото да могат да се обърнат по всяко време.

В много случаи скептицизмът беше преодолян благодарение на това, че седнахме с клиентите и описахме всички изчисления в детайли. Или са изчислили заедно по формула от данъчните, защо е изчислена такава сума на вноските.

Има и клиенти, които наистина харесаха услугата - те наистина не искаха да навлизат в подробностите на изчисленията, но предупредиха: „Ако нещо се случи, вие ще носите отговорност!“

Трудно е да се каже защо този конкретен продукт предизвика скептицизъм от страна на клиентите. Няма нужда да казваме, че хората просто не са готови за иновации, защото облачното счетоводство е на устните на всички от дълго време.

2. Не бяхме подготвени за голямо търсене

Екатерина Макарова, съосновател на споделянето на автомобили BelkaCar

Когато стартирахме премиум каршеринг BelkaBlack, не очаквахме такъв бум. В деня на обявяването броят на заявленията надхвърли десет хиляди - никой не беше подготвен за подобно развитие на събитията. Седяхме ден и нощ и решихме проблема само седмица по-късно, когато броят на проверяващите се удвои.

Когато представяте нов продукт на пазара, трябва да обмислите възможно най-много потенциални ситуации: какво да правите, ако възникне извънредна ситуация, къде да наемете хора, от кои отдели да привлечете служители, на кои роднини да се обадите, ако екипът не може да се справи . Трябва да имате готово решение за всички тези проблеми, за да не губите време да разглеждате ситуацията по-късно.

3. Клиентите не разбират логиката на ценообразуването

Дмитрий Зубков, главен изпълнителен директор на Dostavista

Нашата услуга за експресна доставка вече работи в 10 страни по света. Стартирахме в Индия през 2016 г. - преди това имаше услуги за доставка там, но нашата услуга беше нов продукт: краудсорсинг доставка от врата до врата за 60-90 минути.

Първоначално имаше проблем с адресите: в индийските градове на картата са посочени само квартали и улици. Сградите нямат номера. Това създаде трудности за куриерите и клиентите.

Първите често не можеха да намерят правилния адрес или Google Maps им показваше грешната точка на картата и те просто пристигнаха на грешното място. И клиентите не разбраха как се формира тарифата. Една и съща доставка може да струва различно днес и утре.

Те отново „помогнаха“: ако промените поне една буква в описанието на адреса, те ще го считат за различна точка. Например, днес клиент може да напише: „Мумбай, Линк Роуд, къщата е срещу магазин за зеленчуци“, а утре - „Мумбай, Линк Роуд, къщата е червена, от другата страна на пътя ще има магазин за зеленчуци.“ Услугата, по поръчка на Google Maps, изчислява различни цени.

Решихме проблема, като променихме алгоритъма за изчисляване на тарифите: сега цената се изчислява въз основа на разстоянието между конкретни малки зони, а не точки, които преди това бяха определени неправилно. Все още е трудно за куриерите да намерят конкретна къща; помага да можете да се свържете с клиента чрез чат или телефон.

4. Искахме да получим пари веднага (но не се получи)

Сергей Шалаев, основател и главен изпълнителен директор на Relap.io

През 2014 г. екипът на Surfingbird и аз започнахме да работим по нов (по това време) проект, Relap.io. Имахме вътрешни страхове - ако преди бяхме ангажирани с b2c проект, сега решихме да преминем към b2b, тъй като още тогава усетихме увеличение на търсенето на native. Но колкото и голям да беше Surfingbird, разбирахме, че сме на път да ударим тавана по отношение на растежа на инвентара и се страхувахме, че като правим всичко едновременно, няма да успеем никъде, но все пак решихме да отворим нови възможности за нас самите. И, както се оказа, не напразно.

Основният проблем беше, че искахме незабавно да ни бъде платено за използването на технология за препоръки с медиите. Но не се получи така, тъй като те не бяха по-добри времена: Медийните мениджъри просто нямаха излишни пари и беше много трудно да убедим редакторите и журналистите, че нашите алгоритми могат да предложат по-интересно съдържание на читателя от редактора.

В резултат на това решихме да предоставим нашата технология безплатно, което правим и днес.

И времето реши проблема с инсталирането на джаджата и консерватизма на пазара - журналистите наистина видяха, че читателите харесват нашите препоръки, те се вписват естествено в съдържанието на сайта и не предизвикват отхвърляне. Читателите започнаха да прекарват още повече време на сайта, което се отрази на количеството рекламни места в сайтовете. Впоследствие поканихме партньори да комбинират препоръки с реклама и да печелят пари с нас.

5. Пускането на нов продукт е лотария

Юрий Галтихин, продуктов мениджър на JSC Firm MMS (марка PROLOGY)

Пускането на нов продукт на пазара винаги е лотария. Никога не знаете как клиентите ще приемат нов продукт, докато не се появи на рафта в магазина. Но преди продуктът да попадне в магазина, трябва да извървите дълъг път – от разработването на продуктовата концепция до доставката на готовата партида. И всеки етап има своите трудности.

В производството на електроника най-голямото главоболие е проектирането на самата електронна част. Да кажем, че решим да пуснем нов модел въз основа на съществуващия - но трябва да намалим размерите на кутията и да добавим няколко функции. На теория това не е много трудно за автомобилните радиостанции: те обикновено имат много свободно пространство вътре. Инсталираме новата основна платка и проверяваме: чувствителността на радиотунера е намаляла. Разглеждаме го и открихме мястото, където микросхемата изтича. Добавихме метален екран и разположихме дъската малко по-различно. Проверяваме, радиото вече е наред, но максималният ток на USB портовете не е достатъчен за зареждане на телефона. Разглеждаме го, открихме причината и отново инсталирахме платката по нов начин. Проверяваме дали всичко е наред с радиото и USB портовете, но открихме нов проблем. И това може да се случи още двадесет пъти. И това не брои проблемите със софтуера, там също има много интересни неща.

Отделно бих искал да кажа, че създаването на нов продукт винаги е компромис. Компромис между цена и набор от функции и свойства, но не и между цена и качество.

Дори когато планираме пускането на нов продукт, ние незабавно му определяме място в продуктовата линия, определяме максималната цена и желания набор от функции или свойства. И след това се стараем цената да остане в границите и качеството да не страда. Например, нека вземем случая. Пластмасовите части се отливат в специални форми и всяка има максимален повърхностен ъгъл, над който ще бъде невъзможно да се извади от формата, без да се повреди частта. Ако дизайнът на устройството включва използването на сложни форми, тогава се използват скъпи композитни форми: цената на самата форма ще бъде по-висока, както и цената на производството на една част. Ако наближаваме лимита на определения бюджет, би било по-добре да променим дизайна на тялото, за да използваме матрица от една част.

Същото важи и за избора на компоненти. За автомобилната електроника най-много високи изискванияпо отношение на надеждност и устойчивост на външни влияния. Ако домашният телевизор не изисква работа в условия на много ниски температури или силни вибрации, тогава за автомобилно радио с дисплей това са нормални работни условия. Ако се качите в кола през зимата при -20ºC, няма да чакате половин час дисплеят да загрее и да започне да показва нещо, нали? Следователно, когато изберем, да речем, същия дисплей, можем да пожертваме разделителната способност (да поставим обикновен дисплей вместо дисплей с висока разделителна способност, за да намалим цената), но този дисплей ще продължи да работи както при +60, така и при -20.

В заключение, не се сещам за нито един продукт, който е имал много проблеми по време на създаването си. С всеки продукт има проблеми при пускането му на пазара – без това не сме имали. Но всякакви проблеми могат да бъдат решени. Основното нещо е ясно да разберете какъв трябва да бъде продуктът и на всички етапи на разработка и производство да контролирате качеството и спазването на изискванията, включително бюджета. В крайна сметка нискокачествен или твърде скъп продукт няма да бъде продаден.

6. Изправени сме пред факта, че продуктът трябва да бъде „гъвкав“

Игор Еремин, основател на телемедицинска услуга „Мобилен лекар“

При стартирането на MVP на нашата платформа за телемедицина се сблъскахме с факта, че продуктът трябва да бъде супер гъвкав по отношение на персонализиране, тъй като партньорите в телемедицината също могат да бъдат Застрахователни компании, и банки, и мобилни оператори и много други. И всеки има свои собствени задачи и „желания“ по отношение на функционалността.

Решението беше да се вградят в архитектурата на услугата много „персонализирани“ неща, които не бяха активирани, докато не се появи първият партньор от една или друга област. Например функционалност за качване на месечна статистика за консултации, активирани полици, запис, автоматично изчисление и др. Това направи разработката по-скъпа първоначално, но спести много време и пари в дългосрочен план.

7. Основната трудност беше в самия бизнес модел

Андрей Мякин, Главен оперативен директори съосновател на компанията ТНОМЕР

Най-голямата трудност при навлизането на пазара беше, че нямаше аналози на нашия бизнес модел. Ще обясня какво е специалното: класическият модел за продажба на дребно на услуги е предназначен да предлага една услуга като цяло, например само основен ремонтапартаменти. Имаме около 50 услуги, които покриват всичко ремонтни дейностив апартамента, в къщата и на сайта. Тоест, ние се стремим да придружаваме клиента на всички етапи от живота му: след ремонт на апартамента ще построим баня, след банята, ограда, беседка и осветление на обекта. След това ремонт в нов апартамент и т.н.

В същото време ние не го правим строителна компания, и платформа за трима участници в процеса: клиент, производител на материала и екип. Тези три линии не трябва да се пресичат една с друга, ние сме гарант и представител. Завършвайки всичко това е едноименният телевизионен канал, който е интегриран в бизнес модела, за да създава доверие и да генерира клиенти, но трябва да съществува отделно и независимо, за да расте аудитория и за това да произвежда интересно съдържание.

Изградихме такъв сложен модел за около шест месеца и все още го оптимизираме.

Друга трудност е телевизионното заснемане в съоръженията, които ремонтираме. За да покажем на зрителите ремонта такъв, какъвто е, заснемаме процеса на ремонт, придружен от експертни коментари. А в малки площи, заобиколени от 5 тона различни материали, заснемането е доста проблематично. Следователно беше необходимо да се създаде алгоритъм за взаимодействие, който да им позволи да се извършат по такъв начин, че да не се отрази на качеството и продължителността на самия ремонт: разберете предварително за готовността на съоръжението, разберете къде да поставим камерите, как да съчетаем работата на снимачния екип с работата на строителния екип.

8. Беше трудно да убедим клиниките да работят с нас

Екатерина Якубчик, продуктов мениджър на мобилна клиника DOC+

Имаме система за партньорство с клиниките: чрез приложението можете да си запишете час при високоспециализирани специалисти. Имаше редица проблеми при стартирането, които ще бъдат обсъдени по-долу.

Проблем: намиране на добри клиники

Ние се грижим за нашите пациенти, затова внимателно подбираме лекари за нашия персонал, обучаваме ги и контролираме качеството на всяко лечение. Когато изпращаме клиенти в клиники на трети страни, искаме да сме сигурни, че ще получат висококвалифицирана медицинска помощ.

Решение

Първо проучихме пазара на медицински услуги, където обърнахме внимание на бизнес репутацията на клиниките и разгледахме отзиви от клиенти и лекари. След това ходехме във всяко лечебно заведение като обикновени клиенти и на срещи с ръководството на клиниките разбрахме как намират лекари и контролират качеството им.

Ние сами проверихме всяка клиника. Като обикновени клиенти те дойдоха на среща и разгледаха как изглежда организацията отвътре: чиста ли е, адекватно ли комуникира рецепционистката с вас, добър човек ли е лекарят, не продава ли ненужни услуги, провежда ли пълен преглед, обяснява ли си предписанията. След това диагнозите и предписаното лечение бяха преценени от нашия главен лекар.

След като клиниката е свързана, това не свършва дотук. Проверяваме на случаен принцип качеството медицински грижиспоред медицинската документация и взема обратна връзка от всеки клиент за качеството на услугата.

Проблем: Интегриране на онлайн планиране и медицински данни

Искахме да направим най-удобния продукт за потребителя: влизате в приложението, избирате специалността на лекаря, удобно време и място, запазвате час и след записването получавате всички данни в приложението. Без обаждания в клиниката, без документи - всичко се извършва чрез приложението. Това опростяване на живота на пациента „усложнява“ нашия живот: трябва да се интегрираме с медицинската информационна система на клиниката, за да имаме достъп до техния онлайн график и да получаваме резултатите от назначаването на пациента. Нашите ИТ ресурси ни позволяват да направим това бързо, но от MIS (медицински информационни системи) всичко се оказа по-сложно.

Има два вида MIS: големи играчи, които доставят своите системи на други клиники, и малки клиники със собствено написана MIS. За големите MIS ние сме трета компания, която дори не е техен клиент, което означава, че по подразбиране сме в самия край на списъка с приоритети. В случай на самоизработена MIS, клиниките не са ИТ компании; за тях това е напълно неосновна история и ресурсите за всякакви подобрения са силно ограничени. И първото, и второто могат да бъдат разбрани, но за нас интеграцията се превърна в много сериозна пречка.

Решение

В крайна сметка единствената стратегия, която проработи, беше да бъдем търпеливи и да поддържаме непрекъснат контакт, докато постигнем резултати. Например, отне ни около година, за да убедим един от най-големите играчи на пазара, но в крайна сметка получихме достъп до Голям бройпартньори. Така че само търпение и без магия.

Успехът на модерния бизнес организациидо голяма степен зависи от качеството на стратегическото планиране и управление. Способността за своевременно и ефективно планиране и актуализиране на продуктовото портфолио служи като основа за конкурентоспособността на предприятието и продуктите, които пуска на пазара. Никоя компания, произвеждаща продукти за потребителските пазари, няма да бъде успешна за дълъг период от време, без да предприеме стъпки за развитие и подобряване на своите продукти. Тази необходимост се дължи както на наличието на жизнения цикъл на всеки отделен продукт, който трябва да се следи и коригира според необходимостта и възможността, така и на постоянно променящите се потребности на потребителите на стоки. В допълнение, различни фактори външна средаможе да послужи като причина за промени в пазарната активност и продуктова политикапредприятия.

Новите продукти могат да се различават по естество и произход. Признатата в световната практика класификация е представена на фигура 1.

Фигура 1. Класификация на нови продуктови разновидности

По-кратки срокове (поради нестабилна, твърде бързо променяща се икономическа ситуация и слабост на стратегическото планиране на организациите);

Вземане на решения за създаване на нов продукт по желание и поръчка на ръководството, а не въз основа на резултатите от оценка на условията и необходимостта;

Приоритет на продукта пред потребителя по време на разработката (най-вече целевата група се избира по-късно, за готовия продукт);

Фокус върху западните модели и тяхното копиране;

- „псевдо нови“ продукти (производство на по-евтини продукти чрез намаляване на производствените разходи, намаляване на броя на съставките или замяната им с по-евтини аналози);

Като се има предвид запазването на държавното регулиране и обществено-политическите интереси в редица сектори на националната икономика, действието на националните програми за икономическо развитие;

Масово вносно заместване на продуктите на пазара.

Стратегията за разработване и въвеждане на нов продукт на пазара включва девет основни етапа, представени на фигура 2.

Фигура 2. Етапи на разработване на нов продукт и стратегия за стартиране

На първо място, уместността на нов продукт и неговият успех на пазара зависи от правилния избор на посока на търсене. Изборът на дестинация има четири основни цели:

1. Определя областта, в която трябва да се извърши разработка,

2. Помага за насочване на усилията за търсене на всички фирмени структури,

3. Фокусира вниманието на разработчиците върху възложените задачи,

4. Необходимостта от разработване на насоки, приемливи за всички членове на ръководството, допринася за тяхното изпреварващо мислене.

Генерирането на идеи е систематично организиран процес на търсене и генериране на идеи за нови продукти. През 2014 г. експерти от научното и обществено-политическото списание на Руската академия на науките „Социс“ проведоха проучване сред ръководители на изследователски отдели, по време на което беше определена честотата на новите идеи, преминаващи през следващи етапи на развитие. Резултатите от проучването са представени на фигура 3.

Фигура 3. Процент на новите идеи, които преминават към следващи етапи на развитие

Сред най-разпространените методи за генериране на идеи и използвани в компаниите са: методът на изброяване на характеристики, принудително комбиниране, морфологичен анализ, идентифициране на нуждите и проблемите на потребителите, брейнсторминг (сторминг), синектика.

Етапът на подбор на идеи има за цел да идентифицира подходящи предложения и да отхвърли неподходящите. При първоначалната оценка на предложените проекти за нови продукти е необходимо да се отговори на въпроси относно ползите, които потребителите и обществото ще видят в тях, ползите за компанията, съвместимостта на проекта с целите и стратегията на компанията, сложността на неговото развитие, реклама и разпространение.

Следващият етап от разработването и тестването на концепцията за нов продукт включва създаването на система от основни ръководни идеи на производителя за създавания продукт, неговите пазарни възможности и характеристики и тестване на въздействието на тази концепция върху групи от целеви потребители.

Разработването на маркетингова стратегия се основава на създаването на система от маркетингови дейности, чрез които компанията възнамерява да постигне планираните продажби и печалби. Структурата на представянето на стратегията е представена в таблица 1.

Таблица 1 – Структура на представянето на маркетинговата стратегия за нов продукт

След формулирането на концепцията и маркетинговата стратегия на продукта възникват по-конкретни въпроси относно вероятността реалните обеми на продажби, пазарен дял и печалби от продажбата на новия продукт да бъдат планирани в проекта. Тази вероятност може да бъде оценена чрез икономически или бизнес анализ.

Бизнес анализът е по-подробна оценка на идея за нов продукт по отношение на необходимата инвестиция, очаквани обеми на продажби, цени, разходи, маржове на печалба и прогнозирана възвръщаемост на инвестициите.

Икономическият анализ на една идея включва прогнозиране на разходите, свързани с разработването на продукта, навлизането на пазара и продажбата, оценка на конкуренцията и обема на продажбите, анализ на рентабилността и разглеждане на несигурността и рисковете.

Ако нов продукт успешно премине етапа на бизнес анализ, той преминава в етапа на прототипа, по време на който се превръща в реален продукт. На този етап ще се установи дали продуктовата концепция може да се превърне в продукт, който е печеливш, както от технологична, така и от търговска гледна точка, и дали идеите, съдържащи се в нея, са осъществими на практика. Тестват се готови прототипи. Успешно преминалите теста за качество и надеждност прототипи преминават към етапа на пробния маркетинг, където се тестват при условия, близки до пазарните.

Като част от стратегията за разработване и стартиране на нови продукти, фазата на тестовия маркетинг е един от най-важните компоненти и не трябва да се пренебрегва. Това е преходно звено, което означава завършване на разработката и подготовка за пускане на пазара на продукта. Компаниите, които обръщат недостатъчно внимание на тестовия маркетинг или искат да спестят време и пари, като го пренебрегват, в крайна сметка губят непропорционално големи суми пари след пълното въвеждане на нетестван продукт на пазара, когато промените вече не могат да бъдат направени или струват огромни. усилия и разходи. Освен че можете да оцените реакциите на потребителите към нов продукти извършване на необходимите корекции, пробният маркетинг ви позволява да изберете най-подходящите и ефективни маркетингови инструменти и канали за дистрибуция за използване на етапа на комерсиализация, след като първо проверите тяхната ефективност. Когато се използва тестов маркетинг, компанията произвежда потребителски стоки, обикновено избират един от трите метода – стандартен, контролиран или симулиран пробен маркетинг.

В случай на положително решение въз основа на резултатите от пробния маркетинг, проектът навлиза във фаза на комерсиализация. Етапът на комерсиализация означава развитието на масово производство и пускането на нов продукт на пазара, което изисква значителни разходи. При въвеждането на нов продукт на пазара е необходимо да имате ясни решения по четирите проблема, представени на фигура 4.

Фигура 4. Съдържание на въпроси, които трябва да бъдат разгледани при въвеждането на продукт на пазара

Към края на процеса на разработване на продукта, по време на който продажбите са нулеви, а разходите нарастват с наближаването на финалните етапи на процеса, продуктът навлиза в нов етап от жизнения цикъл на продукта - въвеждане на пазара, обикновено съпроводено с постепенно нарастване в обема на продажбите. Началото на етапа е първото появяване Нови продуктипродава се. Дори ако един нов продукт е много успешен, отнема време, за да завладее пазара. Необходими са значителни средства за привличане на дистрибутори и създаване на складови наличности.

Когато представя нов продукт на пазара, една компания може да възприеме една от няколко стратегии. Предприятието може да коригира нивото за всяка от променливите - цена, промоция, дистрибуция и качество на продукта. Препоръчителните стратегии за въвеждане на нови продукти на пазара са представени в таблица 2.

Стратегия	Променливо ниво	Значение	Условия за ползване
Постепенно извличане на максимална печалба	цената е висока, Разходите за насърчаване на продажбите са ниски.	Високата цена помага за извличане на максимална печалба на единица, а ниските разходи за промоция намаляват общите маркетингови разходи.	Малък размер на пазара и информираност на купувача за продукта, с готовността им да плащат за него. Малко количество отсъстезатели.
Ускорено извличане на максимална печалба	Високо ниво на цена и насърчаване на продажбите.	Позволява ви да разширите кръга от информирани потребители, допринасяйки за продажбите. Приходите трябва да покриват разходите за стимули.	Пазарът е малък, мнозинството от купувачите не разбират добре продукта и са необходими мерки, които да ги предупреждават и убеждават.
Ускорено навлизане на пазара	Цената е ниска, разходите за насърчаване на продажбите са високи.	Осигурява най-бързо и пълно завоюване на пазара и завземане на най-високия му дял.	Пазарът е голям, купувачите са чувствителни към цените, не са запознати с продукта, а конкурентите са опасни. Колкото по-малък е мащабът на производството и колкото по-богат е опитът на компанията, толкова по-ниски са разходите.
Постепенно завладява пазара	Слабо стимулиране на продажбите, ниска цена.	Системно въвеждане на продукт на съществуващ конкурентен пазар с ниски възможности и ниски амбиции на компанията.	Ограничените финанси не позволяват харченето на големи суми за теглене.
Средни параметри за проникване на пазара	Средно ценово ниво и средно стимулиране на продажбите.	Продуктът е предназначен за средната класа, не се стреми да изпъква, конкурира се на базата на качество, акцентът в рекламата и позиционирането е високо качество на достъпна цена.	Основно на пазара необходими стоки, когато се насочват към купувачи, които отговарят повече на качеството, отколкото на цената, и освен това са достатъчно информирани и имат някаква представа за продукта.

Компанията избира стратегия за въвеждане на продукт на пазара в съответствие с планираното позициониране на продукта. Изборът на стратегия за фазата на стартиране на продукта е началната точка на целия план за жизнения цикъл на продукта. Компанията фокусира продажбите си върху онези клиенти, които са най-готови да купуват, и провежда събития, които им позволяват да изпробват нов продукт или да заинтересуват потребителите от него.

Както показва световната практика, сравнително малка част от новите продукти са търговски успешни. Според някои експерти само 20% от иновациите са успешни на пазара.

Причините, поради които новите продукти се провалят, обикновено са:

Липса на ясна и адекватна концепция за новия продукт;

Продуктът решава технически и технологични проблеми, без да задоволява основните потребности на потребителя;

Лоша координация на усилията между служители и отдели при пускане на нов продукт;

Очакване на ръководството за незабавен финансов ефект от нов продукт, неподготвеност за дългосрочни инвестиции и промоция;

Ниско качество на стоките;

Неправилна ценова политика;

Късно пускане на продукта на пазара;

Слаба дистрибуция и липса на маркетингови мерки за подкрепа на продажбите.

Факторите, които затрудняват разработването на нови продукти, включват:

Кратък жизнен цикъл на стоките и технологиите;

Съществуващ държавно регулиранеиновационни процеси;

Значителен размер на необходимите капиталови инвестиции;

Относително сходство на основните технологии за предприятията в определени отрасли;

Високи разходи за разработване и внедряване на продукта.

Ключовите фактори за успех на новите продукти са:

Превъзходство на продукта (наличието на уникални свойства, които носят на купувача допълнителни придобивки, насърчаване на по-добро възприятие и интерес);

Маркетингово ноу-хау (по-добро разбиране на пазара, фокусиране на развитието върху пазара и клиента);

Технологично ноу-хау.

Освен това факторите за успех включват: интензивен първичен анализ, прецизно формулиране на концепцията, план за развитие, контрол на всички етапи от пускането на продукта на пазара, достъп до ресурси, времеви фактор, както и правилна оценка на степента на риск. .

По този начин, когато се формира стратегия за разработване и пускане на нов продукт, е необходимо да се вземат предвид всички фактори за успех и причини за неуспех, разгледани по-горе, както и задълбочено проучване на етапите на създаване на продукта и избора на тактика за представянето му на пазара, съответстваща на неговото позициониране и установеното ниво на ценово и търговско стимулиране. Комбинацията от тези мерки и стратегическия подход към процесите на разработване и въвеждане на нов продукт на пазара допринасят за:

Http://socis.isras.ru (дата на достъп: 31.03.2016 г.)

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И., Магомедалиева О.В., Лаушкина Н.С. Стратегически анализ: модерна концепциямениджмънт: учебник за висше професионално образование. – Орел: FSBEI HPE „Държавен университет-UNPC”, 2013. – 315 с.

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегически мениджмънт и маркетинг/Учебник. – Орел: FSBEI HPE „Държавен университет-UNPC”, 2011. – 325 с.

Брой прегледи на публикацията: Моля Изчакай

Как да стартирате нов продукт: от разработването на идеи до комуникационна кампания и как да избегнете грешки в началото, Елена Самохина, директор на практиката „Пускане на нови продукти“ в Nielsen Russia, говори за това.

Въпросът за иновациите е въпрос на оцеляване на компанията. Рядък нов продукт обаче ще достигне втората си година на пазара. Всяка година повече от 40 хиляди нови SKU се появяват в категорията бързооборотни стоки, но половината от тях скоро изчезват от рафтовете.

Началото на един труден път

Каква е причината за строгия пазарен подбор? Първо, не всички нови продукти са това, което разбираме под тази дума. Например, производителят променя обема и материала на опаковката или разширява линията, като добавя нови аромати. Смисълът остава същият, но пускането на пазара е позиционирано именно като нов продукт.

Второ, повечето нови продукти просто не са необходими на хората. Разширяването на портфолиото от вкусове или добавянето на някои елементи може да е интересно от гледна точка на търговците, но потребителите не виждат практическа полза от тях. Такъв нов продукт е малко вероятно да види достатъчно продажби през първата си година от живота. Въпреки това анализаторите наблюдават изобилие от нови продукти дори в портфолиото на един производител.

САМО 1,4% ОТ НОВИТЕ ПУСКАНИЯ СА ВЪЗПРИЕМАНИ КАТО ИСТИНСКИ ИНОВАТИВНИ. ДАННИ НА NIELSEN

Nielsen идентифицира 12 фактора за успеха на нов продукт. В най-ранните етапи от разработването на продукта решаваща роля играят два компонента: уникалност и наличие на желание и потребност от продукта сред клиентите. На първия етап от фунията е необходимо да се определи степента на новост от гледна точка на потребителя и уместността на продукта.

70% ОТ НОВИТЕ ПРОДУКТИ ЖИВЕЯТ НА ПАЗАРА ЗА ПО-МАЛКО ОТ 18 МЕСЕЦА. 60% ОТ ПРОДАЖБИТЕ СА НА ПРОДУКТИ, КОИТО СА НА ПАЗАРА ПОВЕЧЕ ОТ 18 МЕСЕЦА.

Производителят може да има различни подходи. Например, той може да започне с определяне на ниша или отговаряне на глобални въпроси. Възможно ли е да се създаде нова нужда или да се разшири потреблението сред съществуваща аудитория? Ако преди това продуктът се е консумирал само у дома, може ли да се направи за консумация на път? Какво може да се направи, за да се гарантира, че продуктът се консумира все по-често? Как може да се актуализира една категория или каква категория може да се измисли от факторите на непокрито търсене?

Фактори на незадоволеното търсене

Има много истории за потребители, които правят компромиси поради липса на алтернативи. Някои неща лежат на повърхността, например шеллак. Жените мечтаеха за появата на подобен продукт на пазара, но продължаваха да правят педикюр „по старомодния начин“ и да понасят свързаните с това неудобства.

Иновативните компании мислят не само за свободната ниша, но и за това защо продуктът не се консумира, кой не го консумира и какво пропуска публиката. Неотдавна се оказа, че има цяла категория продукти, при които можете да се откажете от глутена и по този начин да разширите аудиторията си. От друга страна, фантазиите са прекрасни, но трябва да ги има производствен капацитетда пусне „мечтан продукт“.

След като сте решили ниша, си струва да зададете въпроса: „Къде искаме да отидем?“ Искаме ли да разширим ситуацията на функционалност/аудитория/потребление? Това вече е мозъчна атака и колкото повече различни идеи има, толкова по-големи са шансовете за успех (чисто статистически). Когато няма 3 идеи, а 20, 30 или 40, производителят може да оцени различни опции и спецификации.

Намирането на незаети ниши не е трудно, много открития лежат на повърхността и са свързани с темпото ни на живот. Има търсене на удобно потребление в движение, което изисква промени във форматите, включително режимите на потребление. Така се формира цял набор от предложения около категорията храна: различни услуги за поръчка на готови храни, доставка и др.

Втората тенденция е свързана със здравето и екологичността. От последното: ако по-ранни потребителисе опитах да изключа всичко (мазнини, захар, ГМО, багрила), но сега това няма да изненада привърженик на здравословна диета. За да изпъкнеш, трябва да предлагаш повече, затова набира популярност тенденцията да се добавя нещо – протеини, пробиотици, аминокиселини. Съответно производителите започват да предлагат на клиентите бързо замразени, избрани пшеници и непреработени люспи.

Категориите, в които хората очакват нови продукти, остават същите: чайове, бисквити и закуски. При последните има ясна тенденция към по-здравословни и органични снаксове, появи се дори печен чипс. Иновациите се приветстват в категорията продукти за грижа - кремове, лосиони, шампоани - тъй като всички момичета мечтаят да бъдат още по-красиви. В тази категория е много важно да се подкрепят иновациите с доверие, защото просто говоренето за нова съставка или ефект не е достатъчно.

Помнете манталитета

Когато пускате продукт, трябва да вземете предвид неговата локализация. Ако дадено решение е чудесно за САЩ или Европа, то може да не е приложимо в Русия поради манталитет или потребителски навици. Както показва практиката, същата комуникация може да предизвика напълно противоположен ефект.

Например въвеждането на Actimel на американския пазар затрудни неразбирането на местния потребител. Комуникацията на марката се основаваше на ползите от Actimel за храносмилането, но по това време жителите на САЩ по принцип не бяха готови да научат, че в стомаха им има бактерии - за тях киселото мляко принадлежеше към категорията на „десертите“.

Френската компания наистина не искаше да повтори ситуацията с друга марка, Activia. Заедно с Nielsen, Danone работи върху повече от 5 милиона опции за това как да създаде и покаже своя продукт, за да резонира с потребителите в Щатите. В крайна сметка те успяха и продуктът стана най-добрият старт на годината. Какво направиха? Променихме формата на комуникация. Те не могат да променят формулата или външния вид на продукта - корпоративната идентичност е една и съща на всички пазари. Но те успяха да променят съдържанието на комуникацията. Предимства, достоверни аргументи, име - всичко трябва да работи не поотделно, а в комбинация.

Можете да „тествате водите“ и да разберете мненията на реалните потребители още на първия етап, когато се генерират идеи. След това трябва да изберете върху коя съставка да се съсредоточите, как да я наречете и как да докажете предимствата на продукта. Методологията на еволюционните алгоритми работи добре тук, позволявайки да се идентифицират оптимални комбинации.

Следващата стъпка е да се оцени концепцията за вероятност за успех и първоначална прогноза за продажбите. Тук производителят вече може да разбере дали ще постигне плана за продажби със съществуващите бюджети, с тази концепция за стартиране и дали си струва да направи нещо друго.

Следващият момент е, че концепцията е обещанието, което даваме на потребителя. Ако това обещание не бъде изпълнено на етап продукт, тогава няма да има повторна покупка. Шансовете такъв нов продукт да постигне успех на пазара са само 5%. Формулата на крема може да е добра, но да не даде обявения ефект на младост след два часа - потребителят най-малкото ще бъде разочарован и ще откаже да направи повторна покупка или най-много лоялността му към марката ще намалее .

Навлизане на пазара

Третият и последен етап е въвеждането на продукта на пазара. Освен идеята и нейното правилно внедряване във физически продукт, хората трябва да научат и за новия продукт. Важно е да говорите за вашия продукт, да осигурите висококачествена и постоянна маркетингова подкрепа и да изградите дистрибуция. Ако качествен продукт се търси, но може да се намери в 3% от магазините, тогава не трябва да разчитате на големи обеми продажби.

Изследванията казват, че новостта трябва да се поддържа не само през първата година от живота, но и през втората. През първата година не може да се постигне максимално проникване и разпознаваемост. Много често новите продукти биват изоставени и след това виждаме спад в продажбите до втората година. Дори онези нови продукти, които биха били успешни, необходими и подходящи, напускат поради факта, че продажбите намаляват, никой не знае за тях и производителят решава да изтегли новия продукт от пазара.

Работете върху грешките

Да приемем, че производител пуска на пазара революционна формула. Важно е да разберете как всъщност ще бъде възприето от потребителя и да проведете тестване на продукта. Пробните партиди от продукта се разпространяват на потребителите, които харесват концепцията и дават обратна връзка— колко добре продуктът отговаря на техните очаквания.

В този момент, ако се установят някакви несъответствия и разочаровани очаквания, производителят все още може да усъвършенства продукта. Ако е получил зелена светлина в първите два етапа - положителна обратна връзка за вероятността за успех и как продуктът се възприема от потребителите - и е навлязъл на пазара, появил се е в магазините, но не вижда задоволителни нива на продажби, производителят може работа с маркетингови комуникации и канали: реклама, промоции, дисплеи и други дейности.

След като продуктът е произведен и големи количества са доставени в магазините, е твърде късно да промените формулата, но винаги можете да подобрите представянето на продукта, да направите цените по-атрактивни, за да увеличите познаваемостта на марката и ефективността на рекламата.

Необходими ли са „жълтите ценови етикети“?

Добре обмисленият промоционален календар за нов продукт е един от ключовите елементи в стратегията му за стартиране. Обикновено повишението е включено в плана и тук възниква въпросът – необходимо ли е от самото начало? Зависи както от стратегията, така и от конкурентната среда. Такива фактори трябва да се вземат предвид, включително когато нов продукт се въвежда в съществуващо портфолио. Важното тук е да не навредите на собствените си продажби, а да добавите инкременталност.

Когато говорим за нови продукти с уникални характеристики, те са много по-малко чувствителни към цената. Идеален пример е iPhone: въпреки че цената им се увеличава с пускането на нови модели, опашките в първия ден на продажбите не намаляват - въпреки факта, че има модели с подобна функционалност и 10 пъти по-евтини, можете да ги използвате за извършвайте обаждания, текстови съобщения и влизайте онлайн.

В случая с Apple обаче ценовата чувствителност е по-ниска от желанието за уникален продукт. Когато Apple пусна iPad, това беше постепенно стартиране. IPad допълва iPhone, но не го замества, което означава, че е чудесен пример за разширяване.

Друг пример за уникален продукт е електрическата пила Scholl, която се появи на пазара преди три години. Алтернативата му беше пемза за 100 рубли, файлът беше 10 пъти по-скъп, но Reckitt Benckiser позиционира Scholl като алтернатива на салонния педикюр, който е по-скъп и отнема повече време. Хората с готовност плащаха пари, за да получат обещания резултат и новият продукт намери своята ниша.

Подобно е положението и при кафе машините на капсули. Взаимодействието на потребителя с чашата не се е променило, той пие кафе по същия начин сутрин. С помощта на маркетинга, информираността и комуникациите производителите промениха представата за цялата категория, фокусирайки се върху приятните усещания от процеса на приготвяне и най-качественото кафе.

Поздравява се от опаковката

Опаковката е един от най-важните елементи на лансирането, тъй като изборът в повечето категории се извършва близо до рафта. По-голямата част от купувачите научават за новите продукти директно в магазина и човек има около 4-6 секунди, за да вземе решение. На какво ще попадне погледът му? Важно е опаковката да отличава продукта - и особено новия продукт - от масата, която присъства на рафта, така че човек да иска да взаимодейства с тази опаковка. Колкото повече гледа нещо, толкова повече се привързва към него.

Второ, дизайнът трябва да предизвиква желание за покупка, защото красивото и ужасното еднакво привличат вниманието. Освен това милениалите и поколението Z „обичат с очите си“ и са по-склонни да изберат привлекателна обвивка. Те са готови да купят и опитат продукта само в името на красивата опаковка. Милениалите са 3 пъти по-склонни от другите поколения да преминат от познат продукт към нов поради атрактивния му дизайн. Според проучване на Nielsen, 68% от милениалите купуват нов продукт въз основа единствено на опаковката.

Третата точка е комуникацията. Опаковката трябва да предава комуникацията, която сте предвидили за вашия продукт и вашата марка. Например, ако това е марка за семейна консумация, тогава целият дизайн трябва да подкрепя възприятието, свързано със семейството, нещо меко. От една страна, това са очевидни неща, от друга страна дори малки елементи на опаковката (цвят, шрифтови решения) могат да повлияят негативно на възприятието.

Според проучване, потребителите не харесват, когато опаковката на храна за домашни любимци показва безформена маса в купа. Те предпочитат да го видят в порцеланова чиния, като човешка храна, въпреки че това не е реалност.

Дигитализация на пазарската количка

Онлайн консумацията е същият рафт, само по-малък. Когато застанете пред истински рафт, всичките ви сетива се активират. Можете да докоснете опаковката, за да се уверите, че се отваря лесно или е лесна за носене. Тези критерии не могат да бъдат оценени на екрана на смартфон, което прави задачата по-трудна за производителя. Как да предадем необходимата информация на купувача? Има случаи на разработване на външен вид на опаковки за физически магазини и опаковки, адаптирани за онлайн дисплеи. Те са ясно видими дори на екрана на смартфон.

Друго нещо е онлайн видео рекламата, която показва продукта и демонстрира как да го използвате и дори ви дава възможност да взаимодействате с опаковката. Например, когато сте свързани с Wi-Fi в метрото, се показват кратки видеоклипове, където можете да налеете кафе, да напръскате с аерозол и да разберете как работи. Наред с промяната на потребителските навици се променя и стратегията за пускане на нови продукти, дизайнът и комуникацията се адаптират към дигиталната среда.

Прогноза за следващите две години

Бъдещите тенденции включват изместване на форматите към услуги, които се предлагат заедно с продукти. Например, приложението ви помага да изберете грим и веднага предлага закупуване на подходяща козметика - такива неща работят много добре. Популярност набират концентратите, които премахват необходимостта да купувате нещо обемисто и неудобно. Потребителите искат да правят всичко по-бързо и гласуват за компактността.

Формула за успех

Зад всеки нов продукт стои определена инвестиция и е невъзможно да се изведе универсална формула за успех. Размерът на инвестираните средства зависи от това дали компанията разполага с производствени мощности, собствени лаборатории и др. По-добре е да се оцени потенциалната възвръщаемост на инвестицията на ранен етап, преди да се представи нов продукт на пазара. Тук играе роля комбинация от фактори – как новият продукт се възприема на пазара, колко производителят е готов да инвестира в маркетинга. През първата или втората година от живота вече е ясно дали си струва да коригирате бюджетите или можете да изчакате да стартирате. Случва се компаниите да отложат пускането на нов продукт, да изчакат няколко години, да проведат многократни тестове и да осъзнаят, че времето най-накрая е дошло.

Нов продукт – без него няма бизнес. И в тази статия ще продължим разговора по темата в малкия бизнес. И нека засегнем една от основните теми в маркетинга – представянето на нов продукт или услуга на пазара. Процесът на въвеждане на нов продукт на пазара е неизбежен за всеки бизнес, който иска да остане на пазара. Без да се представят нови продукти на потребителите, почти всеки бизнес се изяжда от конкурентите.

Въведение.

Статистиката показва, че около 10% от пазара се отчита от нови продукти и услуги. Нов продукт и пускането му на пазара, дори и за утвърден и успешен бизнес, не е лесен проблем. А за новосъздадените предприятия това е основната задача. Много фирми очевидно подценяват значението на пускането на продукт на пазара и оставят този процес да върви по своя път - „може би ще се получи“. Въпреки това, в условията на пренаселеност и ожесточена конкуренция на пазара, това „може би“ работи много рядко.

Следователно висококачествената и продуктивна стратегия за въвеждане и промотиране на нов продукт на пазара е съществен компонент на успеха.

Какво се счита за нов продукт?

Изглежда много просто. За всеки човек нов продукт е продукт, който преди е бил непознат за него. Но нека разширим малко тези понятия. На първо място, новостта на продукта може да бъде различна за производителя и потребителя. Нов продукт за производителя не е непременно нов продукт за потребителя и обратното, нов продукт за потребителя може да се произвежда от дълго време. Какви нови продукти има?

Революционен нов продукт .

Нов продукт както за производителя, така и за потребителя. По правило това е иновативен продукт, който не е произвеждан от никого досега, който най-често дава нова посока или пазарен сегмент. Например персонален компютър, мобилен телефон, първа кола. Разбира се, има хиляди и хиляди такива примери. И не си мислете, че такива продукти са само за големи компании. Погледнете например и ще видите, че той играе значителна роля в иновациите.

Продукт нов за производителя.

Няма нужда да даваме примери, защото те са стотици хиляди. Според някои статистики на пазара има до 90% от такива продукти. Това са продукти и услуги, пуснати на пазара в отговор на иновациите на пионерите, това са продукти и услуги на нови бизнеси, които се създават. Често такива продукти превъзхождат по качество своите предшественици и успешно се конкурират с тях, отнемайки им значителни пазарни дялове.

Трябва да се отбележи, че такива нови продукти са значително по-ниски от тези на оригиналите и намаляват с по-нататъшното попълване на пазара с такива продукти.

Продукт, нов за определен регион.

Може да е продукт, нов за страната. Не напразно има термин „заместване на вноса“, който стана особено модерен напоследък в Русия. Но в много други страни често е по-изгодно да се произвеждат редица продукти, отколкото да се внасят отдалеч. Така че производителите използват този фактор.

Но дори в рамките на границите на държавите, почти всеки познат продукт или услуга може да бъде произведен в определена област, където преди това е бил внесен. В крайна сметка транспортът обикновено е доста скъп.

Продукт, който разширява гамата от съществуващи продукти.

Въз основа на продукт, който вече е познат на пазара, на потребителя се предлагат нови стандартни размери, нови конфигурации или дори нови опции за опаковане. Така например една и съща книга може да бъде издадена с твърди и меки корици, както и в скъп подаръчен вариант. Едни и същи опции за вентилатори може да се различават по мощност, производителност и опции за монтаж. Същият модел автомобил най-често се различава по конфигурация и съответно цена. Парфюмите, като правило, имат няколко опции за опаковане с различен капацитет.

Надграден продукт.

Понякога незначителни промени в даден продукт го въвеждат в ново качество. Между другото, не всички модернизации подобряват качеството на продукта и привличат потребителите само с неговата новост. Често се променя само дизайна и външния вид на даден продукт, но той се възприема като нов.

Дори новата опаковка може да накара стария продукт да се почувства като нов. Това се използва особено често в производството хранителни продукти. За повечето потребители появата на продукт в нова опаковка на рафтовете на супермаркетите е свързана с появата на нов продукт, който трябва да се опита.

Продукт от следващо поколение .

По правило всички революционни продукти непрекъснато се развиват и подобряват. Освен това дори доста сложни продукти се променят с такава скорост, че само специалисти и големи фенове на тези продукти могат да следят промените. Новите продукти не са оригинални, но имат значителни разлики от прототипите.

Например цифрови фотоапарати, мобилни телефони, компютри и др. и т.н. Просто нямате време да следите промените им. Но са минали само десет-две години, откакто те са били революционни продукти.

Нов продукт - защо трябва да бъде пуснат на пазара?

Защо бизнесът трябва да представи нов продукт на пазара? Защо да разширяваме гамата от предлагани продукти? Странни въпроси, нали? Е, за не много стабилен бизнес е разбираемо. Те търсят своята ниша, своя продукт, който е по-изгоден и привлекателен за потребителите. Ами за успешни бизнеси, произвеждащи продукти, които се търсят от пазара, защо? Изглежда, че произвеждате това, което произвеждате, задоволявате потребителите и печелите. Живейте в мир. Защо са ни нужни нови грижи?

Оказва се, че те са необходими. Бизнесът, като всеки жив организъм, трябва непрекъснато да се развива. Застоят и липсата на развитие водят всичко живо към неизбежна смърт. А бизнесът не живее в изолирана среда, а в постоянно променящ се пазар. А пускането на нови продукти е фактор за развитието на бизнеса. Какво точно кара един бизнес постоянно да пуска нови продукти на пазара?

1) Постоянно расте на пазара. Състезателите не седят със скръстени ръце. Постоянно се появяват нови активни участници на пазара, които привличат клиенти с цените и продуктите си, с новите си продукти. Да изостанете от конкурентите си означава да унищожите бизнеса си. Ето защо производителите се стремят постоянно да следят всички нови продукти на пазара и постоянно да навлизат на пазара с новите си продукти, изпреварвайки своите конкуренти.

2) Постоянно променящи се нужди на пазара. Предпочитанията, вкусовете, модата, интересите и материалните възможности на потребителите непрекъснато се променят. Ето защо е необходимо постоянно да следите настроенията на потребителите и да изграждате свои собствени, за да отговорите на тяхното търсене. На първо място, модернизиране на стари и въвеждане на нови продукти на пазара.

3) Икономическа нестабилност на пазара. Много често това става причина за промени в гамата от продукти, произвеждани от бизнеса. Икономически спад или криза налага производството на по-евтини продукти (макар и не винаги и не за всички предприятия).

4) Пускане на нови продукти за сезона или за всяко събитие. Отнася се основно за предприятия, специализирани в производството на облекло, обувки, някои хранителни продукти и сувенири. Често производството на стари продукти просто се възобновява, но след известно прекъсване. Нищо чудно, че го казват "Новото е добре забравеното старо."

Заключение.

Нито един бизнес, особено малкият бизнес, не може да бъде успешен за дълъг период от време, без да предприеме действия за развитие и подобряване на своите продукти. Първо, всеки продукт остарява и има свой собствен жизнен цикъл. Второ, нуждите на потребителите непрекъснато се променят. Трето, външни фактори (конкуренция, кризи) непрекъснато тласкат бизнеса да произвежда и въвежда нови продукти на пазара.

Този въпрос е много важен. И в следващите статии ще продължим разговора по тази тема. Следете актуализациите на сайта.

Диверсификацията е развитието на нови пазари чрез пускане на нови продукти. Има три основни начина за диверсификация.

1. Пускане на нов продукт, придружаващ стария

Това е ясен път за компанията, тъй като всички инструменти за промоция и производство вече са усвоени.

„Миналата година пуснахме линия трикотаж и мъжка колекция. За нашата компания това беше диверсификация на бизнеса, тъй като преди това (в продължение на седем години) основата на нашия асортимент бяха шапки и други аксесоари. Съвсем съзнателно решихме да навлезем в силно конкурентния пазар на облекло, където нищо не е изненадало никого от дълго време. Много партньори не ни повярваха и смятаха тази стъпка за грешка. Въпреки това възлагаме големи надежди на това направление“, Лариса Меншикова, генерален директор на Noryalli.

„През 2014 г. започнахме да развиваме идеята за услуга за събития - това се случи в интегрирана компания маркетингови комуникацииза фармацевтични компании и бързооборотни стоки. Впоследствие развихме услугата в отделен продукт, а след това и в компанията WhenSpeak - ИТ платформа за интерактивна комуникация между лектор и публика. Всеки ден се убеждавам, че новата посока е избрана правилно“, Дмитрий Василков, съосновател и главен изпълнителен директор на WhenSpeak.

2. Пускане на неосновни продукти за традиционните потребители

Възможността е в съществуващия пазар, а бинокълът трябва да бъде настроен към потребителите на основния продукт.

Александра Гудимова, основател на марката Bionova, компания NovaProduct AG

Търсихме масов традиционен руски продукт и кашата в това отношение идеално отговаряше на нашите идеи. В процеса на оценка на пазара забелязахме, че въпреки наличието на доста големи играчи, включително международни, съставът на продуктите далеч не е идеален. Затова решихме да създадем традиционен продукт, но с по-добро качество. Зададохме курс на здравословно хранене: както в диетата модерен човекНалице е увеличаване на протеиновия дефицит, а зърнените храни съдържат бавни (правилни) въглехидрати и протеини, смятахме този продукт за идеален за разширяване на компанията (преди това се занимавахме само с подсладители и добавки). Вместо захар добавихме естествен подсладител, както и трици и инулин (естествен пребиотик), като по този начин получихме най-функционалния продукт.

Има глобална тенденция към закуски и продукти за бързо хранене, като в същото време пазарът на здравословни храни се разраства бързо. Създадохме продукт, който просто отговаря на нуждите на клиента.

3. Пускане на нови продукти, които не отговарят на фирмения профил и са насочени към завземане на нов пазар

Освен това всяка компания, която може да бъде закупена на печалба, е подходяща цел за разширяване на друга компания.

„През 2012 г. придобихме Charterhouse, която разработи и разпространи печатни и дигитални комуникации, а две години по-късно придобихме водещата британска комуникационна агенция Indicia. За какво? Това беше логично решение за компанията: силният опит в областта на управлението на печата плюс производствения капацитет, съчетан с такава диверсификация, направи възможно укрепването на портфолиото от предоставяни услуги чрез разширяване „отвъд печата““, Мария Журавова, ръководител маркетинг услуги в Konica Minolta Business Solutions Русия.

Възможни предимства и недостатъци на диверсификацията:

Правете като мен: опитът на основните играчи

Не само малкият и среден бизнес, но и големите играчи, включително държавните корпорации, са готови да се разширяват и да изследват нови ниши.

"Ростех"

Сергей Анохин, генерален директор на Раменски инструментален завод АД (част от КРЕТ АД)

Раменският приборостроителен завод произвежда сложни навигационни инструменти и комплекси за авиацията повече от 70 години. Подобно на други предприятия на Rostec, RPZ започна диверсификация и нашите планове са да увеличим дела на приходите от граждански продукти до 50% до 2025 г. Едно от направленията, избрани от завода, е производството на иновативни устройства за пречистване и дезинфекция на въздуха. За основа взехме иновативната технология TIOKRAFT, добре позната на пазара. Ефективността на тази система вече е потвърдена, което осигурява сериозни конкурентни предимства.

Компанията значително разшири обхвата на приложение на технологията: устройствата за пречистване на въздуха могат да се използват в медицински заведения, социални заведения и промишлени помещения и се интегрират във вентилационната система на обществения транспорт, включително влаковете. В бъдеще те ще бъдат използвани в граждански самолети и дори в космически кораби. При очакваните обеми, производството на системи за пречистване на въздуха може да бъде добро използване на основните производствени мощности.

Игор Жданов, ръководител на проекта за граждански продукти на АО АЕЦ "Старт" им. А. И. Яскина от холдинга Технодинамика

Решавайки проблема с диверсификацията на производството, холдингът Технодинамика стартира своя пилотен проект. В Екатеринбургското научно-производствено предприятие „Старт“ на името на. ИИ Yaskina разработи механизирано паркиране SNM-100. Проектиран е под формата на стелаж с вградени подвижни палети. Важна характеристика на дизайна е стегнатостта на палетите, които надвишават размерите на автомобила. Собствениците на автомобили не трябва да се притесняват от мръсотия, дъждовна вода, химикали и следи от петролни продукти, попаднали върху превозните им средства.

Изборът на посока не е случаен. Механизираното паркиране има две основни предимства пред конвенционалните паркинги – спестяване на място за паркиране и възможност за намаляване на човешкото участие поради пълна или частична автоматизация на процеса на паркиране. Продуктът е много търсен в Русия, но все още се използва рядко.

АПХ "ПРОМАГРО"

Константин Клюка, генерален директор

Агропромишленият холдинг "ПРОМАГРО" работи на пазара на месо повече от 15 години. Тази област вече е добре проучена, пазарът е наситен и бизнесът изисква постоянно развитие. Започнахме да анализираме накъде да продължим. В резултат на това през 2018 г. PROMAGRO създаде текстилно подразделение и започна изграждането на първата фабрика за лен в Русия от 30 години насам, която ще произвежда ленени влакна. Ние се фокусираме върху износа и местното заместване на вноса.

Текстилната посока е интересна от гледна точка на възможността за създаване на „шампион на индустрията“ - това е, което бихме искали да постигнем в рамките на проекта Russian Flax. Има условия за това: пазарът все още не е формиран, държавната подкрепа се забелязва. Но, както във всяка индустрия, отглеждането на лен има своите капани, например дълъг период на изплащане на инвестициите.

PepsiCo

Маргарита Молодих, маркетинг директор за категория Бебешки храни в Източна Европа

Наскоро пуснахме два нови продукта - плодово-зеленчукови пюрета и плодово-зърнени пюрета Агуша.

Първо, ние оценихме привлекателността на сегмента doy-pack (специален вид гъвкави вакуумни опаковки, които представляват найлонова торбичка с дъно, което позволява опаковката да стои изправена, когато се напълни) на пазара на бебешки храни. През 2011 г. ние бяхме първите, които пуснаха този формат на опаковане.

Второ, разгледахме правото да успеем на „Агуши“ на този пазар: имаме опит, благодарение на който разбираме каква точно ще бъде новостта на разработвания продукт.

Трето, има потенциал за растеж: doypacks са много удобен форматбебешка храна за съвременните майки, които не са готови да седят вкъщи, а нуждата им от здравословна закуска е една от най-високите.

За да пуснете нов продукт, съветваме да започнете с потребителя, а също така да изготвите и изчислите бизнес случай или финансов модел с разбиране колко време ще отнеме, за да се изплати иновацията.

"Балтика"

Екатерина Потокина, старши директор за развитие на лицензирани, нискоалкохолни и безалкохолни марки

Една от посоките на стратегията „SAILS’22” на пивоварната компания „Балтика”, която е част от Carlsberg Group, е да увеличи дела на безалкохолната категория в портфолиото на компанията. Съвсем нов сегмент са безалкохолните напитки – безалкохолни напитки, които се произвеждат чрез варене, но не са бира. През пролетта на 2019 г. пуснахме първия продукт от тази линия на руски пазар- натурална напитка Barley Bros без добавени захари, подсладители и консерванти.

За да събуди интереса на потребителите към нови продукти, бизнесът трябва да предложи нещо уникално и напълно ново, от концепцията на самия продукт до опаковката и комуникациите. Благодарение на Barley Bros достигнахме до нови потребители – тези, до които традиционните ни продукти не достигнаха.

Когато пускаме нов продукт, ние не си поставяме задачата за диверсификация като такава. За нас това е възможност да покрием всички видове потребителски пазари, така че хората винаги да имат избор от продукти на нашата компания.

Елена Волгушева, старши директор за експортни продажби и вътрешногрупови доставки

Потребителите се интересуват от продукти с чуждестранен произход, те се открояват по вкус в сравнение с вече познатите местни продукти. Например, много пазари в Близкия изток са доста сложни от гледна точка на законодателството - има пълна забрана за продажба и консумация на алкохолни напитки, специални изисквания за етикетиране на продуктите и е необходимо да се спазват изискванията за Халал. В същото време, поради горещия климат, освежаващите безалкохолни напитки са много популярни сред потребителите. Отчитайки особеностите на регионалния пазар, Балтика се фокусира върху предлагането на безалкохолни малцови напитки - Балтика 0.

Благодарение на производството на напитки за износ, Baltika разшири присъствието си в чужбина и е водещ износител. Компанията е представена в повече от 75 страни, в 43 от които компанията е единственият руски доставчик в категорията. Съвет към тези, които искат да разширят присъствието на компанията - внимателно проучете външния пазар: намерете надежден партньор, проучете законовите изисквания и потребителските предпочитания, защото те играят ключова роля.

КРОК

Иля Симонов, директор на КРОК ВР

Преди това имахме много различни области, в които създавахме VR/AR решения. Всички те ни се сториха ефективни и търсени. Но по-късно стана ясно, че е необходимо да се търси специализирано направление, разработките в което да донесат реални бизнес ползи на клиента. В момента сме специализирани в индустриалното приложение на потапящи технологии (VR/AR). Нашите продукти като VR симулатори и цифрови модели, ви позволяват да обучавате служителите на безопасност в предприятието, да намалите рисковете от инциденти и прекъсване на производството.

Наскоро стигнахме до извода, че това не е достатъчно и най-вероятно през следващите няколко години ще създадем още няколко продукта за същата област, като ги опаковаме според разработената методология.

От опита на нашия екип мога да кажа, че първо е необходимо внимателно да тествате хипотезите и да отделите възможно най-много време на клиента: да не се фокусирате само върху технологичната част, а да общувате повече и да се опитвате да разберете задачите на клиента , проявяват съпричастност и се впускат в производствените специфики на конкретна фирма.

Ингейт

СергейНиконоровVP Доставка на услуги

Преди два месеца пуснахме нов продукт на пазара за интернет маркетинг - Digital Complex. При разработването се ръководехме не от компетенциите на компанията, а от нуждите на клиента. Интервюирахме собственици на бизнес, анкетирани търговци и потърсихме болката им. Разбрахме защо компаниите нямат продажби: това са проблеми с продукта или трудности при привличането. И те създадоха продукт, който увеличи онлайн продажбите бързо и с гаранция.

Първите клиенти са като първите деца, за тях е важно да поставят очаквания в началото: да не дават твърде малко или твърде много, иначе ще има проблеми. Това се случи с една козметична компания. През първия месец получихме 300 заявки и обаждания от сайта вместо обещаните 35 и това беше грешка. Клиентът не знаеше какво да прави с тях. Мениджърите по продажбите не можеха да се справят, пропуснаха обаждания, отговориха на заявки в рамките на една седмица. През август свалихме летвата до 120 потенциални клиенти, но и това не помогна. В резултат на това клиентът ни напусна и си взе почивка, за да реши проблемите в компанията и да разшири отдела за продажби.

Озон

Мария Якимова, директор "Развитие на нови услуги".

Сега Ozon има повече от 30 милиона потребители и, разбира се, за нас е важно клиентите да се връщат и да стават редовни. За лоялни клиенти стартирахме абонамент за Ozon Premium - първият подобен продукт на руския пазар. Сега, преди да стартираме, тестваме материали за 3-4 интервюта с потребители. Благодарение на нашата собствена UX лаборатория можем да извършим това тестване за 2-3 дни.

Всяка нова услуга поражда въпроси. След стартиране на продукта трябва да сте подготвени за факта, че натоварването на екипа за поддръжка ще се увеличи. Освен това всички материали за комуникация с клиенти трябва да бъдат тествани върху реални потребители, за което също трябва да се подготвите.

Никита Сайгутин, вицепрезидент за цифрови финансови услуги

Ozon беше първият на руския пазар за електронна търговия, който започна да създава собствена екосистема от финансови услуги не само за купувачи, но и за продавачи на собствения си пазар. Така, банкова карта Ozon Card предоставя редица възможности за потребителите: има кешбек, който се връща с Ozon точки, услуга за кредитиране и услугата за кредитиране Ozon Invest p2b, която помага на търговците на пазара да набират допълнителни средства за развитие на бизнеса.

Тъй като говорим за финансови услуги, при стартирането е важно да разберете какъв вид MVP (модел за проектиране при създаване софтуер) крие много по-сложно решение от просто уеб услуга - включва система за сигурност, точкуване и регулаторна рамка. В допълнение към разработката, трябва да имате силен юридически екип и екип за обслужване на клиенти, когато стартирате, в противен случай ще се удавите оперативна работа. След като стартирате продукта, опитайте се да настроите системата за наблюдение възможно най-бързо - това може да звучи като нещо очевидно, но ще помогне за бързо разрешаване на проблеми, дори и с бързото въвеждане на нови функции.

От какво се нуждае всеки във вашата индустрия? С какви ресурси разполагате, за да стартирате този продукт? Струва си да помислите за това, преди да започнете нова посока. Ако сте използвали всички възможности във вашата индустрия и няма къде да растете повече, тогава диверсификацията е отличен инструмент за растеж.

Как да се възползвате максимално от пускането на нов продукт: контролен списък

• Намерете и опаковайте правилно вашата идея.
• Анализирайте целевата аудитория, рисковете и осъществимостта на пускането на нов продукт: говорете с потребителите, провеждайте прегледи и проучвания на потенциални клиенти или купувачи.
• Не се страхувайте да тествате идеята си със служителите си.
• Намерете качествени доставчици: поискайте проби от материали, прочетете реални отзиви, намерете тези, които вече са работили с тях.
• Вижте какво правят вашите конкуренти и го направете по-добре или по-различно.
• Разработете стратегия за популяризиране на вашия продукт сред масите.
• Не се страхувайте да поставите на пауза производството, ако е необходимо.

Не забравяйте, че диверсификацията изисква стриктно планиране и голям запас от ресурси. Преди да пуснете нов продукт, преценете дали вашият бизнес има средства за подобни експерименти. Споделете своя опит в пускането на нови продукти и бизнес направления в коментарите.