Totul despre politica de prețuri. Strategia de stabilire a prețurilor

Esența politicii de prețuri este de a oferi bunurilor și serviciilor oferite cele mai optime caracteristici economice, care să fie capabile să se adapteze la situația în continuă schimbare a pieței. Politica de prețuri este cea mai importantă parte a programului de marketing și oferă companiei următoarele avantaje:

1. Nu necesită suplimentar.
2. Vă permite să susțineți alte metode de marketing pentru promovarea produselor.
3. Stimulează vânzările prin modificarea prețurilor.

Etapele dezvoltării unei politici de prețuri

Politica de prețuri este un proces de formare a prețurilor care asigură atingerea următoarelor obiective: maximizarea profitului; consolidarea pozițiilor de piață și pătrunderea în noi segmente; crearea reputației de afaceri a unei companii.
Există mai multe etape pentru elaborarea unei politici de prețuri:

1. În prima etapă, ar trebui să decideți cu privire la scopul politicii dvs. de prețuri. Acest obiectiv poate conține o zonă largă de dezvoltare a afacerii sau perspective mici pentru ca întreprinderea să atingă un nou nivel de vânzări.
2. A doua etapă este caracterizată de cercetările interne de marketing. În cadrul acestei analize se face o evaluare a capacității de producție a echipamentelor, a costurilor cu forța de muncă, a costurilor materiilor prime și a consumabilelor, a costurilor transportului mărfurilor și a căutării de noi canale de distribuție, a costurilor activităților de marketing care stimulează vânzările. , etc.
3. În a treia etapă se efectuează cercetări de marketing asupra strategiilor de prețuri ale concurenților, și anume, nivelurile prețurilor pentru produsele analoge, variațiile de preț în funcție de modificările factorilor de piață și preferințele consumatorilor, flexibilitatea politicilor de prețuri și caracteristicile alegerii strategiilor de prețuri.
4. A patra etapă este determinată de metoda prin care se va determina prețul de vânzare cu amănuntul al bunurilor proprii. Principalul criteriu atunci când alegeți o abordare a prețurilor este obținerea profitului maxim posibil.
5. În a cincea etapă, sunt dezvoltate programe de adaptare a prețurilor la condițiile pieței în continuă schimbare. În această etapă sunt analizați factorii care influențează cererea consumatorilor, în urma cărora prețul trebuie ajustat. Acești factori includ:
   • creșterea costurilor de producție și a salariilor;
   • necesitatea de a crește capacitatea de producție și de a atrage forță de muncă suplimentară;
   • starea generală a economiei, tendințe spre criză;
   • nivelul de calitate al produsului;
   • un set de caracteristici funcționale ale produsului;
   • disponibilitatea analogilor pe piață;
   • prestigiul mărcii sub care este promovat produsul;
   • nivelul veniturilor potenţialilor consumatori;
   • etapa ciclului de viață al produsului;
   • dinamica dezvoltării cererii;
   • tip de piata.
6. Acești factori pot fi combinați între ei și completați de alte condiții. Principala dificultate a acestei etape este că majoritatea acestor factori nu pot fi măsurați cantitativ.
7. A șasea etapă este cea finală, deoarece completează procesul de formare a prețului cu exprimarea monetară finală a valorii produsului.

Rezultatul politicii de prețuri este prețul, a cărui adecvare și corectitudine trebuie judecată de consumator. Atunci când își formează o opinie despre preț, cumpărătorul analizează doar relația optimă dintre valoarea de consum a produsului și valoarea sa monetară.
Înainte de a utiliza una sau alta politică de prețuri, nu se poate ignora nivelul general al prețului cu amănuntul în dinamica sa zilnică. Aceste informații pot fi obținute din directoare statistice, cataloage ale altor întreprinderi și alte surse. Strategiile de prețuri reprezintă aplicarea practică a politicii de prețuri și reprezintă luarea deciziilor privind introducerea pe piață a celui mai bun preț, vizând atingerea celui mai înalt nivel al cererii împreună cu profitul maxim. Strategiile de stabilire a prețurilor sunt dezvoltate în perioada de timp estimată și au mai multe modificări. Strategiile de preț existente pot fi caracterizate prin următoarele sarcini:

• pătrunderea într-un anumit segment de piață;
• consolidarea posturilor existente;
• menținerea cererii;
• extinderea ciclului de viață al produsului;
• obtinerea profitului maxim posibil;
• Creare avantaje competitive;
• dezvoltarea nișelor de piață vizate;
• formarea cererii consumatorilor;
• rentabilitatea costurilor de producție;
• promovarea vânzărilor etc.

Tipuri de strategii de stabilire a prețurilor

Pentru a rezolva aceste probleme, se folosesc următoarele strategii de preț:

1. Strategia de „smulare”.
   Această strategie este aplicabilă în principal unui produs nou care nu are analogi pe piață. Acest produs creează o nevoie unică, care poate fi satisfăcută doar de proprietățile și caracteristicile sale unice. Prețul de vânzare cu amănuntul pentru astfel de bunuri este stabilit semnificativ mai mare decât prețul de cost, cu așteptarea obținerii unui profit maxim în prima etapă a ciclului de viață al produsului. Ulterior, prețul scade treptat, permițând fiecărei categorii de cumpărători să achiziționeze un produs nou, plătind pentru el atât cât le permit capabilitățile financiare. Implementarea cu succes a strategiei propuse depinde de nivelul cererii si de constientizarea consumatorului cu privire la beneficiile pe care le va primi dupa achizitionarea produsului.
2. Strategia de penetrare a pieței.
   Această strategie este utilizată în principal de firmele care au intrat recent pe piață. Esența strategiei este stabilirea celor mai mici prețuri posibile pentru bunurile de producție proprie. Această abordare duce adesea la unele pierderi și lasă compania fără profit. Scopul principal al acestei strategii este de a atrage atenția consumatorilor asupra produselor acestei organizații și de a dobândi clienți fideli.
3. Strategie de prețuri diferențiate.
   Această strategie presupune dezvoltarea prețurilor eterogene pentru diferite aşezăriși locurile de vânzare a mărfurilor. Această abordare se poate datora unor costuri diferite pe care compania le suportă atunci când livrează mărfuri într-un punct sau altul. Prețurile dezvoltate în cadrul acestei strategii sunt propuse pentru a fi utilizate în combinație cu reduceri de stimulare și promoții.
4. Strategia de prețuri preferențiale.
   Această strategie oferă același produs diferitelor categorii de consumatori la prețuri eterogene. Cu această abordare, ar trebui să se țină cont de nivelul veniturilor și de gradul de importanță al unui grup de reprezentanți ai unui anumit public țintă pentru întreprindere.
5. Strategia psihologică.
   Această strategie presupune că prețul produsului nu este rotunjit la o valoare întreagă, ci lasă câteva copeici după virgulă. Această abordare permite consumatorului să se aștepte la schimbare și, de asemenea, să creadă că acest preț a fost rezultatul unor calcule atente.
6. Strategia de preț cu ridicata.
   Această strategie presupune reducerea prețurilor pentru a încuraja achizițiile unice de cantități mari de mărfuri.
7. Strategie elastică de preț.
   Această strategie ia în considerare doar capacitățile financiare de cumpărare și caracteristicile preferințelor consumatorilor, pe baza cărora se formează prețul.
8. Strategie de prețuri de prestigiu.
   Aceasta strategie presupune stabilirea de preturi ridicate pentru bunurile care au un nivel deosebit de calitate.

Un exemplu de formare a strategiei de preț

Ca exemplu practic, să luăm în considerare procesul de formare a unei politici de prețuri la compania „A”.
Compania „A” este un intermediar între dezvoltatorul de produse software de pe platforma 1C și utilizatorul final al acestora. Din moment ce prețurile sunt software sunt determinate de producător, politica de prețuri este în curs de dezvoltare în ceea ce privește determinarea costului contractelor de suport tehnic al produselor software. Procesul de creare a unei politici de prețuri la compania „A” poate fi reprezentat în următoarele etape:

1. Determinarea obiectivelor politicii de prețuri.
   Ținând cont de faptul că cererea de întreținere a serviciilor de produse software este în creștere, iar resursele de muncă și timp la compania „A” nu sunt suficiente pentru a satisface întregul volum de nevoi ale consumatorilor, scopul politicii de prețuri va fi formulat ca Urmează: găsirea prețului optim pentru un contract de servicii cuprinzător, asigurarea ratei de profit planificată și restrângerea cererii urgente.
2. Cercetare de marketing intern capacitati de productie.
   Rezultatele analizei sunt prezentate în Tabelul 1.
   

   tabelul 1

   Analiza capacitatii de productie a companiei "A"

   № p/p	Numele indicatorului	Unitate	Exprimarea cantitativă
   1.	Costurile forței de muncă	freca.	100000
   2.	Numărul de specialiști în suport tehnic	oameni	5
   3.	Timp mediu petrecut per client (inclusiv călătoria dus-întors)	ora.	2
   4.	Utilitati si servicii de comunicatii	freca.	5000
   5.	Decontari cu furnizorii	freca.	20000
   6.	Cheltuieli de afaceri	freca.	10000
   7.	alte cheltuieli	freca.	15000

   Datele monetare prezentate în Tabelul 1 constituie împreună suma minimă pe care trebuie să o primească Firma A în fiecare lună pentru a acoperi costurile de funcționare a companiei.
3. Cercetare de marketing a strategiilor de prețuri ale concurenților.
   Rezultatele analizei sunt prezentate în tabelul 2
   

   masa 2

   Analiza strategiilor de prețuri ale concurenților Datele furnizate reflectă prețurile pentru contractele de asistență tehnică pe care concurenții le încheie cu consumatorii lor.
4. Decizia asupra metodei de stabilire a prețurilor pentru propriile contracte de servicii și calcularea prețului final.
   Ținând cont de factorii de mai sus, prețul muncii în cadrul unui contract de servicii va fi format pe principiul concentrării pe profituri mai mari.
   Firma A are 80 clienți obișnuiți. Prețul mediu pentru un contract de servicii este de 3.000 de ruble. Această abordare a prețurilor aduce companiei „A” venituri lunare de aproximativ 240.000 de ruble. Această sumă acoperă costurile și lasă o parte din profit pentru dezvoltarea afacerii. Dar experți suport tehnic nu au timp să satisfacă la timp nevoile tuturor clienților, motiv pentru care apar periodic conflicte între compania „A” și consumatorii săi.
   Pentru a rezolva această problemă, s-a decis majorarea prețului contractelor de servicii cu 40% fără a modifica gama de servicii oferite clienților. Acum prețul mediu pentru un contract de servicii este de 4.200 de ruble. În urma acestei acțiuni, 15 clienți au refuzat să coopereze cu compania „A”. Acum, venitul mediu lunar este de 273.000 de ruble, ceea ce depășește cifra anterioară cu 33.000 de ruble. Astfel, compania „A” a primit cea mai mare parte a profitului prin reducerea timpului petrecut cu deservirea clienților care nu sunt gata să plătească Preț stabilit contracte de servicii.

Strategiile de mai sus reflectă o abordare generală a valorii practice a politicii de prețuri. Cu toate acestea, atunci când alegeți cea mai optimă strategie, trebuie să vă concentrați nu numai pe sarcinile atribuite întreprinderii. Uneori, alți factori joacă un rol decisiv în acest proces. De exemplu, cererea consumatorilor pentru un anumit produs.

Și tactici de stabilire a prețurilor. Strategia de stabilire a prețurilor presupune pozitionarea produsului propus pe piata. A evidentia abordări diferite la determinarea segmentului țintă și construirea unei strategii (matricea Ansoff, matricea BCG, matricea Porter). De asemenea, în cadrul strategiei de stabilire a prețurilor, sunt selectate metodele utilizate pentru determinarea (stabilirea) prețurilor, precum și formele de discriminare a prețurilor.

În viitor, ca parte a implementării strategiei, măsuri tactice(pentru a stimula vânzările), inclusiv sisteme de reduceri de preț și stimulente non-preț pentru cumpărători.

În timpul implementării politicii de prețuri, conducerea companiei trebuie să ajusteze activitățile imediate și să monitorizeze momentul schimbărilor de strategie. Prețurile sunt utilizate în mod activ în competiție pentru a asigura un nivel suficient de profit. Determinarea prețurilor bunurilor și serviciilor este una dintre cele mai importante probleme ale oricărei întreprinderi, deoarece prețul optim îi poate asigura bunăstarea financiară. Politica de prețuri urmată depinde în mare măsură de tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere. Se formează în strânsă legătură cu planificarea producției de bunuri sau servicii, identificarea cererilor consumatorilor și stimularea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele clienților, iar pe de altă parte, să ajute la atingerea obiectivelor stabilite de întreprindere, care este să asigure primirea de suficiente resurse financiare. Politica de prețuri are ca scop stabilirea prețurilor la bunuri și servicii în funcție de condițiile actuale de piață, ceea ce va permite întreprinderii să obțină volumul de profit planificat de întreprindere și să rezolve alte sarcini strategice și operaționale.

Ca parte a politicii generale de prețuri, deciziile sunt luate în conformitate cu poziția pe piața țintă a întreprinderii, metodele și structura de marketing. Politica generală de prețuri prevede implementarea unor acțiuni coordonate care vizează atingerea obiectivelor pe termen lung și scurt ale întreprinderii. În același timp, conducerea acesteia determină politica generală de preț, legând deciziile individuale într-un sistem integrat: relația dintre prețurile mărfurilor din gama de produse a companiei, frecvența utilizării reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețuri și prețurile concurenților, alegerea metodei de stabilire a prețurilor pentru produsele noi.

Stabilirea politicii de preț se bazează pe următoarele întrebări:

• ce preț ar plăti un cumpărător pentru produs;
• Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor?
• care sunt componentele constitutive ale costului;
• care este natura concurenței pe segmentul de piață;
• care ar trebui să fie nivelul prețului de prag (minim) care asigură pragul de rentabilitate al companiei;
• ce reducere poate fi oferită clienților;
• Livrarea de bunuri și alte servicii suplimentare vor afecta creșterea volumului vânzărilor?

Politica generală a întreprinderii ar trebui să vizeze în cele din urmă satisfacerea nevoilor umane specifice. Totuși, dacă consumatorul ezită cărui produs să-i acorde preferință, adesea pe baza unor considerente inconștiente, întreprinderea, printr-o politică activă de marketing, ar trebui să încerce să influențeze alegerea sa în favoarea produselor sale. Prin urmare, determinarea politicii de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii ale activității practice ale unei întreprinderi, deoarece în orice condiții este inacceptabil să se stabilească prețuri fără o analiză serioasă a posibilelor consecințe ale fiecăreia dintre opțiunile de rezolvare a acestei probleme.

Politica de prețuri reflectă obiectivele generale ale companiei pe care aceasta încearcă să le atingă prin stabilirea prețurilor produselor sale. Politica de preț este principii generale la care o întreprindere intenționează să adere în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale.

Folosind diverse metode de stabilire a prețurilor, se stabilește un preț specific în funcție de anumite circumstanțe sau obiective. Pentru a lua o decizie finală privind prețul, managerul trebuie să ia în considerare toate opțiunile de preț propuse. În procesul de stabilire a prețurilor produselor, o întreprindere (firmă) trebuie să definească clar obiectivele pe care dorește să le atingă. Cu cât le înțelegem mai clar, cu atât este mai ușor să stabiliți prețuri pentru produsele noi. Obiectivele posibile ale politicii de prețuri includ:

• asigurarea supraviețuirii companiei;
• maximizarea profiturilor curente;
• câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață;
• câștigarea liderului în ceea ce privește „calitatea produsului”;
• politica de skimming;
• creșterea pe termen scurt a volumelor vânzărilor de produse.

Atunci când se analizează prețul unui concurent, atenția principală trebuie acordată sistemului de reduceri pe care acesta îl oferă. În practica mondială, există aproximativ 20 de tipuri de reduceri de preț:

• Reducerile bonus pentru cifra de afaceri sunt acordate clienților obișnuiți în funcție de cifra de afaceri din vânzări.
• Reducerile progresive sunt oferite cumpărătorului pentru cantitate, volumul achiziției, numărul de serie.
• Se oferă un credit de schimb sau o reducere pentru returnarea unui produs vechi achiziționat anterior de la o anumită companie.
• Reducere la export la vânzarea mărfurilor pentru export.
• Reducerile funcționale sau reducerile comerciale sunt oferite producătorilor de către serviciile de distribuție a produselor pentru îndeplinirea anumitor funcții.
• Reducerile speciale sunt acordate de către vânzător acelor cumpărători de care vânzătorul este mai interesat.
• Reducerile ascunse sunt oferite cumpărătorului sub formă de mostre gratuite (mostre etc.).

Politica de prețuri de stat

Restricții de preț

Ele sunt folosite de guvern pentru a limita inflația (în Franța în anii 1960 ca parte a planificării indicative), precum și pentru a sprijini cetățenii cu venituri mici în condiții de inflație ridicată (restricții privind creșterea prețurilor la bunurile esențiale).

INTRODUCERE

Prețul este unul dintre cei mai importanți indicatori pentru o companie. Prețul este expresia monetară a valorii unui produs. Funcția sa principală este de a furniza venituri din vânzarea mărfurilor. Ea are mare importanță pentru consumatorii de bunuri, este foarte importantă pentru stabilirea relaţiilor între întreprindere şi pieţele de produse.

Din punct de vedere istoric, prețul a fost întotdeauna principalul factor care a determinat alegerea cumpărătorului. Acest lucru este valabil și în țările sărace, printre grupurile dezavantajate, pentru produse precum bunurile de larg consum. Cu toate acestea, în ultimele decenii, factorii de preț, precum promovarea vânzărilor și organizarea distribuției de bunuri și servicii către clienți, au început să aibă un impact relativ mai puternic asupra alegerii consumatorilor.

Firmele abordează problemele de stabilire a prețurilor în moduri diferite. În firmele mici, prețurile sunt adesea stabilite de conducerea superioară. În companiile mari, problemele legate de prețuri sunt de obicei tratate de către managerii de sucursale și managerii de produs. sortimente de produse. Dar și aici, managementul de vârf determină setari generaleși obiectivele politicii de prețuri și adesea aprobă prețurile propuse de managerii eșalonului inferior. În industriile în care factorii de preț joacă un rol decisiv (aerospațial, căi ferate, companii petroliere), firmele înființează adesea departamente de stabilire a prețurilor care fie dezvoltă ele însele prețurile, fie ajută alte departamente să facă acest lucru.

Scopul studiului: identificarea caracteristicilor de stabilire a prețurilor folosind exemplul unei întreprinderi de organizație publică « management M.video.”

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

Dezvăluie esența stabilirii prețurilor;

Luați în considerare strategiile de bază de preț;

Efectuați o analiză a procesului de formare a prețurilor la întreprindere;

Obiectul de studiu: OO « management M.video.”

Subiect de cercetare: formarea prețurilor.

Primul capitol, „Formarea prețurilor pentru produsele întreprinderii”, examinează conceptul și tipurile de prețuri, politicile de preț și strategiile de preț, precum și metodele de stabilire a prețurilor. Al doilea capitol, „Formarea prețurilor întreprinderii folosind exemplul OO „M.video-management”, include dezvoltarea obiectivelor de preț, analiza factorilor de preț și calculul prețului de vânzare pentru căștile SONY MDR.

Capitolul 1. Formarea preţurilor pentru produsele întreprinderii

Prețul și tipurile acestuia

Preț– expresia monetară a valorii unui produs.

Îndeplinește diverse funcții:

· contabilitate,

· stimulatoare

· distribuţie.

În funcția de contabilitate, prețurile sunt reflectate public costurile necesare se evaluează forța de muncă pentru producerea și vânzarea produselor, costurile și rezultatele producției. Funcția de stimulare este utilizată pentru dezvoltarea conservării resurselor, creșterea eficienței producției, îmbunătățirea calității produselor, introducerea de noi tehnologii etc. Funcția de repartizare presupune luarea în considerare în preț a accizei pe anumite grupe și tipuri de mărfuri, taxa pe valoarea adăugată și alte forme de venit net centralizat primit la bugetul de stat, regiune etc.

Preturile pot fi clasificate in functie de diferite criterii economice.

Clasificarea prețurilor după gradul de reglementare

În relațiile de piață, una dintre caracteristicile importante de clasificare a prețurilor este gradul de libertate a acestora față de influența reglementară a statului. O parte semnificativă a prețurilor este liberă, determinată pe piață sub influența cererii și ofertei, indiferent de orice influență guvernamentală.

Prețurile reglementate se formează, de asemenea, sub influența cererii și ofertei, dar pot experimenta o anumită influență din partea statului. Guvernul poate influența prețurile limitând direct creșterea sau reducerea acestora. Statul, reprezentat de organe guvernamentale și administrative, poate stabili prețuri fixe pentru anumite tipuri de bunuri și produse. Într-o economie de piață, există în principal două tipuri de prețuri: gratuite și reglementate.

Cele mai în concordanță cu natura relațiilor de piață sunt prețurile gratuite, cu toate acestea, este imposibil să treceți complet la ele singur. Statul, dacă este necesar, poate interveni în procesele de stabilire a prețurilor și, în funcție de schimbare conditii economice trece la prețuri reglementate sau chiar fixe.

Hotărârile Guvernului Federației Ruse, de exemplu, prevăd că gama de bunuri vândute la prețuri gratuite se poate extinde sau, dimpotrivă, se poate restrânge, iar prețurile reglementate pot fi introduse pentru anumite tipuri de bunuri și servicii. În unele regiuni, reglementarea prețurilor poate depinde de disponibilitatea locală a resurselor de mărfuri și de capacitățile financiare. În plus, politica de protecție socială a populației în anumite stadii de dezvoltare impune reglementarea directă de stat a prețurilor cu amănuntul la bunurile individuale de consum, care determină nivelul de subzistență al populației (pâine și produse de panificație, lapte și produse lactate, zahăr, legume). ulei etc.).

Clasificarea prețurilor în funcție de natura cifrei de afaceri deservite

Pe baza sferei deservite a circulației mărfurilor, prețurile sunt împărțite în următoarele tipuri:

· prețuri cu ridicata pentru produse industriale;

· preturi pentru produse de constructii;

· pretul de cumparare;

· tarife pentru transportul de marfă și pasageri;

· prețuri cu amănuntul;

· tarife pentru servicii cu plată serviciile oferite populației;

· prețuri care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior.

Prețurile de vânzare cu ridicata pentru produsele industriale sunt prețurile la care sunt vândute și achiziționate produsele întreprinderilor, firmelor și organizațiilor, indiferent de forma lor de proprietate, în ordinea cifrei de afaceri angro. Acest tip de preț este împărțit în prețuri angro de întreprindere și prețuri industriale cu ridicata (de vânzare).

Prețuri cu ridicata pentru întreprinderi– prețurile producătorilor de produse la care vând produse manufacturate consumatorilor, rambursându-le costurile de producție și vânzare și primind un astfel de profit care să le permită să-și continue și să-și dezvolte activitățile.

Prețurile industriei cu ridicata (vânzarea).– prețurile la care întreprinderile și organizațiile de consumatori plătesc produse către întreprinderile producătoare sau organizațiile de vânzare (cu ridicata). Acestea includ prețul cu ridicata al întreprinderii, costurile de aprovizionare și vânzare sau organizare angro, profitul unei organizații de furnizare și distribuție sau angro, accize și taxa pe valoarea adăugată. Costurile și profiturile unei organizații de aprovizionare și vânzări sau cu ridicata constituie valoarea reducerii de vânzare cu ridicata (markup).

Prețurile cu ridicata (de vânzare) ale industriei sunt mai strâns legate de comerţ cu ridicata, în timp ce prețurile cu ridicata ale întreprinderii sunt mai înclinate spre producție.

Pretul de cumparare – acestea sunt prețurile (cu ridicata) la care se vând produsele agricole de către întreprinderi, fermieri și populație. De obicei sunt prețuri negociate, stabilite prin acordul părților.

Tarifele de transport de marfă și pasageri exprimă taxe pentru circulația mărfurilor și pasagerilor colectate de organizațiile de transport de la expeditorii de mărfuri și de la populație.

Preturi cu amanuntul– prețurile la care mărfurile sunt vândute în rețeaua de comerț cu amănuntul către populație, întreprinderi și organizații.

Acestea includ prețurile industriale cu ridicata (de vânzare), accizele, taxa pe valoarea adăugată și markupul comercial, constând în costurile de distribuție ale organizațiilor comerciale și profiturile acestora.

Alte clasificări de preț

Tipuri speciale de prețuri direct legate de comerț sunt prețurile de licitație, de schimb și de negociere.

Pretul de licitatie– prețul bunurilor vândute la licitație. Poate diferi semnificativ de prețul pieței (să fie de multe ori mai mare decât acesta), deoarece reflectă proprietățile și caracteristicile unice și rare ale mărfurilor și poate depinde, de asemenea, de priceperea persoanei care conduce licitația.

Prețul de schimb– prețul la care se efectuează la bursă o tranzacție angro de cumpărare și vânzare de mărfuri. Este un preț gratuit care fluctuează în funcție de cerere, volumul tranzacțiilor etc. Pretul de schimb este cotat, i.e. nivelul său standard este determinat pe baza celor mai tipice tranzacții. Schimbul de informații este publicat în buletinele relevante. Prețul negociat (contractului) este prețul la care mărfurile sunt vândute în conformitate cu acordul încheiat. Prețurile contractuale pot fi constante pe toată durata contractului sau indexate în condiții convenite de ambele părți.

La desfășurarea activităților economice străine ale unei întreprinderi, se folosesc diferite prețuri de comerț exterior. Ele vor fi discutate în detaliu într-un capitol special al acestui manual.

Prețurile sunt clasificate în funcție de teritoriul de acoperire. În acest caz, ei disting:

· prețurile sunt uniforme în toată țara sau prețurile de zonă;

· prețuri regionale (zonale, locale).

Prețurile unificate sau zonale pot fi stabilite numai pentru tipurile de bază de produse care sunt supuse reglementărilor guvernamentale. Este despre despre tipuri de produse și servicii precum resurse energetice, electricitate, chirie și altele.

Prețurile regionale (locale) pot fi cu ridicata, de cumpărare sau cu amănuntul. Acestea sunt stabilite de producători, organismele de stabilire a prețurilor ale autorităților regionale și management. Aceste prețuri se bazează pe costurile de producție și de vânzare, care se adună la această regiune. Regionale sunt prețurile și tarifele pentru marea majoritate a locuințelor și serviciilor comunale și servicii casnice oferite populatiei.

În funcție de alte caracteristici de clasificare, se pot distinge prețuri competitive, oligopolistice și de monopol, prețuri la cerere și prețuri de ofertă, prețuri de referință, nominale și alte tipuri de prețuri.

Politica de prețuri a întreprinderii

Stabilirea prețurilor la o întreprindere este un proces complex format din mai multe etape interdependente: colectarea și analiza sistematică a informațiilor de piață, justificarea principalelor obiective ale politicii de prețuri a întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, selectarea metodelor de stabilire a prețurilor, stabilirea unui anumit nivel de preț. și formarea unui sistem de reduceri și prime de preț, ajustări ale comportamentului de preț al întreprinderii în funcție de condițiile predominante ale pieței.

Politica de pret este un mecanism sau model de luare a deciziilor cu privire la comportamentul unei întreprinderi pe principalele tipuri de piețe pentru atingerea scopurilor activității economice.

Obiective și mecanism de dezvoltare a politicii de prețuri

Întreprinderea stabilește în mod independent schema de dezvoltare a unei politici de prețuri bazată pe scopurile și obiectivele dezvoltării companiei, structura organizationalași metodele de management, tradițiile stabilite la întreprindere, nivelul costurilor de producție și alți factori interni, precum și starea și dezvoltarea mediu de afaceri, adică factori externi.

Atunci când se dezvoltă o politică de prețuri, următoarele probleme sunt de obicei rezolvate::

· în ce cazuri este necesar să se utilizeze o politică de prețuri la dezvoltare;

· când este necesar să reacționăm cu ajutorul prețului la politica de piață a concurenților;

· ce măsuri de politică a prețurilor ar trebui să însoțească introducerea pe piață a unui nou produs;

· pentru care produsele din sortimentul vândut trebuie să modifice prețurile;

· în ce piețe este necesar să se urmărească o politică activă de prețuri și să se schimbe strategia de preț;

· modul de distribuire a anumitor modificări de preț în timp;

· ce măsuri de stabilire a prețurilor pot îmbunătăți eficiența vânzărilor;

Cum să ții cont Politica de prețuri restricțiile interne și externe existente activitate antreprenorialăși o serie de altele.

Procesul de dezvoltare și implementare a politicii de preț a unei întreprinderi poate fi reprezentat schematic (Fig. 1).

Orez. 1. Etapele dezvoltării și implementării politicii de prețuri a întreprinderii

Stabilirea obiectivelor politicii de prețuri

În etapa inițială a dezvoltării unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să decidă exact ce obiective economice urmărește să atingă prin producerea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor (supraviețuirea), maximizarea profiturilor și menținerea pieței.

Asigurarea vânzărilor (supraviețuirea) – obiectivul principalîntreprinderi care operează în condiții de concurență acerbă, când pe piață există mulți producători de mărfuri similare. Alegerea acestui obiectiv este posibilă în cazurile în care cererea consumatorului este elastică la preț, precum și în cazurile în care întreprinderea își stabilește scopul de a obține o creștere maximă a volumului vânzărilor și de a crește profitul total prin reducerea ușoară a veniturilor din fiecare unitate de marfă. O întreprindere poate pleca de la ipoteza că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și vânzări, ceea ce face posibilă creșterea vânzărilor de produse. În acest scop, compania scade prețurile - folosește așa-numitele prețuri de penetrare - prețuri special reduse care ajută la extinderea vânzărilor și la captarea unei cote de piață mari.

Stabilirea unui obiectiv de maximizare a profitului înseamnă că compania caută să maximizeze profiturile curente. Estimează cererea și costurile pentru diferite niveluri prețurile și selectează prețul care va asigura recuperarea maximă a costurilor.

Scopul menținerii pieței presupune menținerea poziției existente a întreprinderii pe piață sau a condițiilor favorabile activităților sale, ceea ce impune luarea diferitelor măsuri pentru a preveni scăderea vânzărilor și intensificarea concurenței.

Obiectivele politicii de prețuri de mai sus sunt de obicei pe termen lung, menite să acopere o perioadă de timp relativ lungă. În plus față de termen lung, întreprinderea poate pune, de asemenea obiectivele pe termen scurt ale politicii de prețuri. De obicei, acestea includ următoarele:

· stabilizarea situaţiei pieţei;

· reducerea impactului modificărilor de preț asupra cererii;

· menținerea liderului existent al prețurilor;

· limitarea concurenței potențiale;

· îmbunătățirea imaginii unei întreprinderi sau a unui produs;

· promovarea vânzărilor acelor mărfuri care ocupă poziții slabe în piață etc.

Modele de cerere. Studierea tiparelor de formare a cererii pentru un produs fabricat este o etapă importantă în dezvoltarea politicii de preț a unei întreprinderi. Modelele cererii sunt analizate folosind curbele de cerere și ofertă, precum și coeficienți de elasticitate preț.

Cu cât cererea este mai puțin elastică, cu atât prețul pe care vânzătorul produsului îl poate stabili este mai mare. Și invers, cu cât cererea este mai elastică, cu atât există mai multe motive pentru a folosi o politică de reducere a prețurilor la produsele fabricate, deoarece aceasta duce la o creștere a volumelor de vânzări și, în consecință, a veniturilor întreprinderii.

Prețurile calculate ținând cont de elasticitatea prețului cererii pot fi considerate ca o limită superioară a prețului.

Pentru a evalua sensibilitatea consumatorilor la prețuri, se folosesc alte metode pentru a determina preferințele psihologice, estetice și alte preferințe ale cumpărătorilor care influențează formarea cererii pentru un anumit produs.

Estimarea costurilor. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este necesar să se analizeze nivelul și structura costurilor, să se estimeze costurile medii pe unitatea de producție, să le compare cu volumul de producție planificat și prețurile existente pe piață. Dacă pe piață există mai multe întreprinderi concurente, atunci este necesar să se compare costurile întreprinderii cu costurile principalelor săi concurenți. Costurile de producție formează limita inferioară a prețului. Ele determină capacitățile întreprinderii în domeniul modificării prețurilor în concurență. Prețul nu poate scădea sub o anumită limită care reflectă costurile de producție și un nivel acceptabil de profit pentru întreprindere, altfel producția este neprofitabilă din punct de vedere economic.

Analiza prețurilor și produselor concurenților. Diferența dintre limita superioară a prețului, determinată de cererea efectivă, și limita inferioară, formată din costuri, este uneori numită câmpul de joc al antreprenorului pentru stabilirea prețurilor. În acest interval este stabilit de obicei prețul specific pentru un anumit produs produs de întreprindere.

Nivelul prețului stabilit trebuie să fie comparabil cu prețurile și calitatea bunurilor similare sau similare.

Studiind produsele concurenților, cataloagele de prețuri ale acestora și intervievând clienții, o întreprindere trebuie să își evalueze în mod obiectiv poziția pe piață și, pe această bază, să ajusteze prețurile produselor. Prețurile pot fi mai mari decât cele ale concurenților dacă produsul produs este superior acestora din punct de vedere al caracteristicilor de calitate și invers, dacă proprietățile de consum ale produsului sunt inferioare caracteristicilor corespunzătoare ale produselor concurenților, atunci prețurile ar trebui să fie mai mici. Dacă produsul oferit de o întreprindere este similar cu produsele principalelor săi concurenți, atunci prețul acestuia va fi apropiat de prețurile produselor concurenților.

Strategia de prețuri pentru întreprinderi

Întreprinderea dezvoltă o strategie de stabilire a prețurilor bazată pe caracteristicile produsului, posibilitatea modificării prețurilor și a condițiilor (costurilor) de producție, a situației pieței și a relației dintre cerere și ofertă.

O întreprindere poate alege o strategie de preț pasivă, urmând „liderul de preț” sau cea mai mare parte a producătorilor de pe piață, sau poate încerca să implementeze o strategie de preț activ care ține cont în primul rând de propriile interese. Alegerea strategiei de preț, în plus, depinde în mare măsură dacă compania oferă pe piață un produs nou, modificat sau tradițional.

Atunci când lansează un nou produs, o întreprindere alege de obicei una dintre următoarele strategii de preț.

Strategia de „smulare”. Esența sa constă în faptul că încă de la începutul apariției unui nou produs pe piață, pentru acesta i se stabilește cel mai mare preț posibil pe baza consumatorului care este gata să cumpere produsul la acel preț. Reducerile de preț au loc după ce primul val de cerere se diminuează. Acest lucru vă permite să extindeți zona de vânzări și să atrageți noi clienți.

Această strategie de prețuri are o serie de avantaje:

· un preț ridicat facilitează corectarea unei erori de preț, întrucât cumpărătorii sunt mai favorizabili unei reduceri de preț decât unei creșteri;

· un preț ridicat asigură o marjă de profit destul de mare la costuri relativ mari în prima perioadă de lansare a produsului;

· un preț crescut vă permite să restrângeți cererea consumatorilor, ceea ce are sens, deoarece la un preț mai mic întreprinderea nu ar putea satisface pe deplin nevoile pieței din cauza capacităților limitate de producție;

· un preț inițial ridicat ajută la crearea unei imagini a unui produs de calitate în rândul cumpărătorilor, care poate facilita vânzarea acestuia în viitor când prețul scade;

· un pret crescut ajuta la cresterea cererii in cazul unui produs de prestigiu.

Principalul dezavantaj al acestei strategii de preț este că un preț ridicat atrage concurenți - potențiali producători de bunuri similare. Strategia de skimming este cea mai eficientă atunci când concurența este oarecum limitată. O condiție pentru succes este și prezența unei cereri suficiente.

Strategia de penetrare (implementare) pe piață. Pentru a atrage numărul maxim de cumpărători, compania stabilește semnificativ mai mult preț scăzut decât prețurile de piață pentru produsele concurenților similari. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a atrage numărul maxim de cumpărători și îl ajută să cucerească piața. Cu toate acestea, această strategie este utilizată numai în cazul în care volumele mari de producție fac posibilă compensarea pierderilor sale asupra unui produs individual cu suma totală a profitului. Implementarea unei astfel de strategii necesită costuri materiale mari, pe care firmele mici și mijlocii nu le pot permite, deoarece nu au capacitatea de a extinde rapid producția. Strategia este eficientă atunci când cererea este elastică, precum și atunci când o creștere a volumelor de producție asigură o reducere a costurilor.

Strategia de preț psihologic se bazează pe stabilirea unui preț care ține cont de psihologia cumpărătorilor și de caracteristicile percepției prețului acestora. De obicei, prețul este stabilit chiar sub o sumă rotundă, dând cumpărătorului impresia unei determinări foarte precise a costurilor de producție și a imposibilității înșelăciunii, a unui preț mai mic, a unei concesii către cumpărător și a unui câștig pentru acesta. Se ține cont și de punctul psihologic pe care cumpărătorilor le place să primească schimbare. De fapt, vânzătorul câștigă datorită creșterii numărului de produse vândute și, în consecință, a sumei profitului primit.

Strategia de urmărire a liderului într-o industrie sau piață presupune stabilirea prețului unui produs pe baza prețului oferit de principalul concurent, de obicei firma lider din industrie, întreprinderea care domină piața.

O strategie neutră de prețuri presupune că prețul este determinat de Produse noi se efectuează pe baza luării în considerare a costurilor reale ale producției sale, inclusiv a ratei medii a profitului pe piață sau industrie conform formulei:

C = C + A + P (C + A),

preţul pieţei produselor

unde C – costuri de producție; A – cheltuieli administrative și de vânzări; P este rata medie a profitului pe piață sau industrie.

Strategia de prețuri de prestigiu se bazează pe stabilirea de prețuri ridicate pentru produse care sunt foarte Calitate superioară cu proprietăți unice.

Alegerea uneia dintre strategiile enumerate este efectuată de conducerea întreprinderii în funcție de numărul țintă de factori:

· viteza de introducere a unui nou produs pe piata;

· cota din piata de desfacere controlata de aceasta firma;

· natura produsului vândut (grad de noutate, interschimbabilitate cu alte produse etc.);

· perioada de rambursare a investițiilor de capital;

· condițiile specifice ale pieței (gradul de monopolizare, elasticitatea cererii la preț, gama de consumatori);

poziția companiei în industria relevantă (situația financiară, legăturile cu alți producători etc.).

Strategiile de stabilire a prețurilor pentru bunurile vândute pe piață pentru o perioadă relativ lungă de timp se pot concentra și pe diferite tipuri de prețuri.

Strategia de alunecare a prețului presupune că prețul este stabilit aproape direct în funcție de relația dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața devine saturată (în special prețul cu ridicata, dar prețul cu amănuntul poate fi relativ stabil). Această abordare a stabilirii prețurilor este folosită cel mai adesea pentru produsele de consum. În acest caz, prețurile și volumele de producție ale mărfurilor interacționează strâns: cu cât volumul de producție este mai mare, cu atât întreprinderea (firma) are mai multe oportunități de a reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețurile. Strategia de preț dată necesită:

· împiedică intrarea unui concurent pe piață;

· pasă constant de îmbunătățirea calității produselor;

· reduce costurile de producție.

Prețurile pe termen lung sunt stabilite pentru bunurile de larg consum. Funcționează, de regulă, o perioadă lungă de timp și este slab supusă modificării.

Preturi segmentul de consumatori condițiile de piață sunt stabilite pentru aceleași tipuri de bunuri și servicii, care sunt vândute unor grupuri sociale diferite cu niveluri de venit diferite. Astfel de prețuri pot fi stabilite, de exemplu, pentru diferite modificări ale autoturismelor, pentru biletele de avion etc. Este important să se asigure raportul corect al prețurilor pentru diverse produse și servicii, ceea ce reprezintă o anumită dificultate.

O strategie flexibilă de stabilire a prețurilor se bazează pe prețuri care răspund rapid la schimbările cererii și ofertei de pe piață. În special, dacă există fluctuații puternice ale cererii și ofertei într-un timp relativ scurt, atunci utilizarea acestui tip de preț este justificată, de exemplu, la vânzarea anumitor produse alimentare (pește proaspăt, flori etc.). Folosirea acestui preț este eficientă atunci când un număr mic nivelurile ierarhice de conducere într-o întreprindere, când drepturile de a lua decizii cu privire la prețuri sunt delegate celui mai de jos nivel de conducere.

Strategia de preț preferențial presupune o anumită reducere a prețului mărfurilor de către o întreprindere care ocupă o poziție dominantă (cota de piață 70–80%) și poate asigura o reducere semnificativă a costurilor de producție prin creșterea volumelor de producție și economisirea costurilor de vânzare a mărfurilor. Sarcina principală a întreprinderii este de a împiedica intrarea pe piață a noilor concurenți, de a-i obliga să plătească un preț prea mare pentru dreptul de a intra pe piață, pe care nu și-l poate permite orice concurent.

Strategia de stabilire a prețurilor pentru produsele întrerupte, a căror producție a fost întreruptă, nu presupune vânzarea la prețuri reduse, ci vizarea unui cerc strict definit de consumatori care au nevoie de aceste bunuri specifice. În acest caz, prețurile sunt mai mari decât pentru mărfurile obișnuite. De exemplu, în producția de piese de schimb pentru mașini și camioane de diverse mărci și modele (inclusiv cele întrerupte).

Există anumite caracteristici ale stabilirii prețurilor care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior. Prețurile comerțului exterior sunt determinate, de regulă, pe baza prețurilor de pe principalele piețe mondiale de mărfuri. Pentru mărfurile exportate în interiorul țării se stabilesc prețuri speciale pentru export. De exemplu, până de curând, pentru produsele de inginerie mecanică exportate, se aplicau prime la prețurile angro pentru versiunile de export și tropicale. Pentru unele tipuri de produse care sunt insuficiente la export, se adaugă la prețuri taxe vamale. Pentru importate bunuri de consumîn multe cazuri, prețurile cu amănuntul gratuite sunt stabilite pe baza relației dintre cerere și ofertă.

Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor

Având o idee despre modelele de formare a cererii pentru un produs, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților, după ce și-a determinat propria strategie de preț, întreprinderea poate trece la alegere. metoda specifica stabilirea prețurilor pentru produsele fabricate.

Evident, un preț stabilit corect trebuie să compenseze pe deplin toate costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor și, de asemenea, să asigure că o anumită normă sosit. Există trei metode posibile de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel minim de preț determinat de costuri; stabilirea unui nivel maxim de preț generat de cerere și, în final, stabilirea unui nivel optim de preț. Să luăm în considerare cele mai frecvent utilizate metode de stabilire a prețurilor: „costuri medii plus profit”; asigurarea pragului de rentabilitate si a profitului tinta; stabilirea prețurilor pe baza valorii percepute a produsului; stabilirea prețurilor la prețuri curente; metoda „plic sigilat”; stabilirea prețurilor bazată pe licitație închisă. Fiecare dintre aceste metode are propriile caracteristici, avantaje și limitări care trebuie avute în vedere la elaborarea prețurilor.

Cea mai simplă metodă este considerată a fi „costurile medii plus profit”, care implică adăugarea unui markup la costul mărfurilor. Valoarea adaosului poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumul vânzărilor etc.

Există două metode de calculare a majorărilor: pe baza costului sau a prețului de vânzare:

Firma producătoare trebuie să decidă ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unui markup standard nu permite luarea în considerare a caracteristicilor cererii consumatorilor și concurenței în fiecare caz specific și, în consecință, determinarea prețului optim.

Cu toate acestea, metoda de calcul bazată pe markup rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii știu mai multe despre costuri decât despre cerere. Prin legarea prețului de costuri, vânzătorul simplifică singur problema prețului. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este cea mai corectă metodă atât în ​​raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În al treilea rând, metoda reduce concurența prețurilor, deoarece toate firmele din industrie calculează prețurile folosind același principiu cost mediu plus profit, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri vizează atingerea unui profit țintă (metoda pragului de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea cantității de profit primite la prețuri diferite și permite unei companii care și-a determinat deja rata profitului să-și vândă produsul la un preț care, cu un anumit program de producție, i-ar permite să realizeze această sarcină de întinderea maximă.

În acest caz, prețul este stabilit imediat de companie în funcție de valoarea dorită a profitului. Totuși, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vinde un anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu o cantitate mai mică. Aici, elasticitatea cererii la preț devine deosebit de importantă.

Această metodă de stabilire a prețurilor necesită ca firma să ia în considerare diferite opțiuni de stabilire a prețurilor, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a atinge rentabilitatea și atingerea profiturilor țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.

Stabilirea prețurilor bazată pe „valoarea percepută” a unui produs este una dintre cele mai originale metode de stabilire a prețurilor, un număr tot mai mare de firme începând să-și bazeze calculele prețurilor pe valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, obiectivele de cost trec în fundal, dând loc percepției clienților asupra produsului. Pentru a-și forma o idee despre valoarea unui produs în mintea consumatorilor, vânzătorii folosesc metode care nu influențează prețul; furnizarea de servicii post-vânzare, garanții speciale pentru cumpărători, dreptul de utilizare a mărcii în caz de revânzare etc. Prețul în acest caz întărește valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețurilor la prețurile curente. Prin stabilirea unui preț ținând cont de nivelul actual al prețului, compania se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Poate stabili un preț peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse similare pe o piață cu grad înalt concurența are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții de piață bunuri omogene, cum ar fi produsele alimentare, materiile prime, compania nici măcar nu trebuie să ia decizii cu privire la prețuri; sarcina sa principală este să-și controleze propriile costuri de producție.

Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistă încearcă să-și vândă bunurile la un preț unic, deoarece fiecare dintre ele cunoaște bine prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmează pe lider, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă, mai degrabă decât să depind de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau de propriile costuri.

Metoda actuală de stabilire a prețurilor la nivel de preț este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, firmele consideră că nivelul actual al prețurilor reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, cheia obținerii unei rate echitabile a profitului. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul actual al prețurilor înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Prețurile bazate pe metoda plicului sigilat sunt utilizate, în special, în cazurile în care mai multe firme concurează între ele pentru un contract de mașini și echipamente. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. O licitație este un preț oferit de o companie, a cărui determinare se bazează în primul rând pe prețurile pe care concurenții le pot stabili, și nu pe nivelul propriilor costuri sau pe volumul cererii pentru produs. Scopul este de a câștiga contractul, astfel încât firma încearcă să își stabilească prețul sub cel al concurenților săi. În cazurile în care firma nu este în măsură să prevadă acțiunile de preț ale concurenților, aceasta pornește de la informații despre costurile de producție ale acestora. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor primite despre posibilele acțiuni ale concurenților, compania oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a-și asigura capacitatea de producție deplină.

Prețul bazat pe licitație sigilată este utilizat atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor nu diferă aproape deloc de metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza licitației închise nu poate fi mai mic decât costul. Scopul aici este de a câștiga licitația. Cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai mică probabilitatea de a primi o comandă.

După ce a ales cea mai potrivită opțiune dintre metodele enumerate mai sus, compania poate începe să calculeze prețul final. În acest caz, este necesar să se țină cont de percepția psihologică a cumpărătorului asupra prețului produsului companiei. Practica arată că pentru mulți consumatori singura informație despre calitatea unui produs este conținută în preț, iar de fapt prețul este un indicator al calității. Există multe cazuri în care, odată cu creșterea prețurilor, crește volumul vânzărilor și, în consecință, producția.

Modificari de pret

O întreprindere dezvoltă de obicei nu un singur preț, ci un sistem de modificări ale prețurilor în funcție de diferite condiții de piață. Acest sistem de prețuri ia în considerare caracteristicile caracteristicilor calitative ale produsului, modificările produsului și diferențele din sortiment, precum și factorii externi de vânzare, cum ar fi diferențele geografice de costuri și cerere, intensitatea cererii pe segmente individuale de piață, sezonalitate. , etc. Se folosesc diverse tipuri de modificare a prețurilor: un sistem de reduceri și prime, discriminare de preț, reduceri de preț treptat pentru gama de produse oferită etc.

Modificarea prețului printr-un sistem de reduceri este folosită pentru a stimula acțiunile cumpărătorului, de exemplu, achiziționarea de cantități mai mari, încheierea de contracte într-o perioadă de scădere a vânzărilor etc. In acest caz se folosesc diferite sisteme de reduceri: discount, angro, functional, sezonier etc.

Skonto– sunt reduceri sau reduceri ale prețului mărfurilor care încurajează plata mărfurilor în numerar, sub formă de avans sau rambursare anticipată, sau înainte de data scadenței.

Reducerile funcționale sau comerciale sunt oferite acelor companii sau agenți care fac parte din rețeaua de vânzări a întreprinderii producătoare, asigură depozitare, contabilizarea fluxurilor de mărfuri și vânzările de produse. De obicei, reduceri egale sunt utilizate pentru toți agenții și companiile cu care compania cooperează în mod continuu.

Reducerile sezoniere sunt folosite pentru a stimula vânzările în extrasezon, adică. când cererea de bază pentru un produs scade. Pentru a menține producția la un nivel stabil, întreprinderea producătoare poate oferi reduceri post-sezon sau pre-sezon.

Modificarea prețurilor pentru a stimula vânzările depinde de obiectivele companiei, de caracteristicile produsului și de alți factori. De exemplu, prețurile speciale pot fi stabilite în timpul oricăror evenimente, de exemplu, vânzări sezoniere, în care prețurile pentru toate bunurile de sezon sunt reduse, expoziții sau prezentări, când prețurile pot fi mai mari decât de obicei etc. Pentru a stimula vânzările, bonusurile sau compensațiile pot fi folosite pentru un consumator care a achiziționat un produs de la un punct de vânzare cu amănuntul și a trimis cuponul corespunzător companiei producătoare; rate speciale ale dobânzii la vânzarea mărfurilor pe credit; termenii și acordurile de garanție întreținere etc.

Modificarea prețurilor pe o bază geografică este asociată cu transportul produselor, caracteristicile regionale ale cererii și ofertei, nivelul veniturilor populației și alți factori. În consecință, se pot aplica prețuri uniforme sau zonale; ținând cont de costurile de livrare și de asigurare a mărfurilor, pe baza practicii activității economice străine, se folosește prețul FOB, sau sistemul de francare (ex-depozit furnizor, ex-vagon, ex-frontieră etc.).

Este obișnuit să vorbim despre discriminarea prețurilor atunci când o companie oferă aceleași produse sau servicii la două sau mai multe prețuri diferite. Discriminarea prețurilor se manifestă sub diverse forme în funcție de segmentul de consumator, de forma produsului și de aplicarea acestuia, de imaginea întreprinderii, de momentul vânzării etc.

O reducere treptată a prețurilor pentru gama de mărfuri oferită este utilizată în cazul în care o întreprindere produce nu produse individuale, ci serii sau linii întregi. Întreprinderea stabilește ce niveluri de preț trebuie introduse pentru fiecare modificare individuală a produsului. Pe lângă diferențele de costuri, este necesar să se ia în considerare prețurile produselor concurenților, precum și puterea de cumpărare și elasticitatea prețului a cererii.

Modificarea prețului este posibilă numai în limitele superioare și inferioare ale prețului stabilit.

Astfel, primul capitol examinează conceptul și tipurile de prețuri, politicile de prețuri și strategiile de prețuri, precum și metodele de stabilire a prețurilor.

Politica de prețuri este de a oferi serviciile și bunurile oferite cu caracteristici economice optime care să se poată adapta situației pieței în continuă schimbare. Aceasta este o parte esențială a programului de marketing, oferind companiei următoarele beneficii:

Stimularea vânzărilor prin modificarea prețurilor;

Sprijin pentru alte metode de marketing de promovare a produselor;

Fără investiții financiare suplimentare.

Etape de dezvoltare

Politica de prețuri în marketing este un curs de formare a prețurilor care asigură crearea reputației de afaceri a unei companii, pătrunderea în noi segmente, consolidarea pozițiilor și maximizarea profiturilor. Dezvoltarea sa presupune mai multe etape. Prima se bazează pe definirea scopului. Poate include perspective apropiate pentru ca compania să atingă un nou nivel sau poate conține o direcție largă pentru dezvoltarea afacerii. A doua etapă include cercetările interne de marketing. În cadrul acestei analize, se face o evaluare a capacității de producție a echipamentelor, a costurilor activităților de marketing care stimulează vânzările, a costurilor de căutare a unor noi canale de vânzare și de transport al mărfurilor, a costurilor materialelor și materiilor prime și a costurilor cu forța de muncă. . În a treia etapă, se efectuează cercetări de marketing privind strategiile concurenților, în special, flexibilitatea și caracteristicile alegerii politicii de prețuri, variația prețului în funcție de preferințele consumatorilor și factorii de piață, precum și costul bunurilor analoge. A patra etapă este determinată de luarea unei decizii cu privire la metoda de determinare a valorii de vânzare cu amănuntul bunuri proprii. Atunci când alegeți o abordare a prețurilor, principalul criteriu este maximizarea profiturilor. A cincea etapă este dezvoltarea programelor de adaptare a prețurilor la condițiile pieței în schimbare sistematică. Politica de prețuri în această etapă constă în analiza factorilor care influențează cererea consumatorilor, datorită cărora costul este ajustat. Ele pot fi completate de alte condiții sau combinate între ele. Principala dificultate a acestei etape este că majoritatea nu pot fi măsurate cantitativ.

Politica de prețuri în marketingul de rețea și factorii de cerere

Există două prețuri în marketingul în rețea - distribuție și client (vânzări). Profitul de retail al distribuitorului este diferența dintre ele, care este de 20-30%. Produsele cu un scop similar în comerțul cu amănuntul pot avea un preț mai mare sau mai mic. Politica de prețuri depinde de mulți factori, dar mai ales de următorii:

Dinamica dezvoltării cererii;

Etapa ciclului de viață al produsului;

Nivelul veniturilor potenţialilor consumatori;

Prestigiul mărcii produsului promovat;

Disponibilitatea analogilor pe piata;

Caracteristicile funcționale ale produsului;

Tendințe spre o criză, starea generală a economiei;

Necesitatea de a atrage forță de muncă suplimentară și de a crește capacitatea de producție;

Creșterea salariilor și a costurilor de producție.

Concluzie

Politica de preț a companiei este de a determina costul final al bunurilor sau serviciilor, a căror corectitudine și adecvare este evaluată de consumatori. Cumpărătorul, atunci când își formează părerea despre preț, analizează doar relația optimă dintre termenii monetari și valoarea de consum. Înainte de a utiliza o anumită politică de preț, este necesară o evaluare a nivelului general al costurilor în dinamica de zi cu zi. Astfel de informații pot fi obținute din cataloage ale altor întreprinderi, directoare statistice și alte surse.

Politica de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii de activitate ale unei întreprinderi, indicând eficacitatea acesteia.

O sa inveti:

• Ce tipuri de politici de prețuri există în funcție de tipul de piață.
• Cum să alegi o strategie de preț.
• Cum se formează politica de preț a companiei.
• Cum se analizează politica de prețuri.
• Ce greșeli duc la managementul ineficient al politicii de prețuri a unei companii.

Care este esența și obiectivele politicii de prețuri

Dacă prețul gratuit nu este posibil, există două opțiuni. Prima este o limitare strictă a domeniului de aplicare a prețurilor naturale. Al doilea este să le permită libera circulație, dar cu reglementare nivel de stat. Atunci când definește obiectivele unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să înțeleagă clar ce anume vrea să realizeze cu un anumit produs.

Principalele scopuri și obiective ale politicii de prețuri pe întreaga piață sunt stoparea declinului procesului de producție, limitarea ratei inflației, stimularea antreprenorilor și creșterea profiturilor prin producția de bunuri, mai degrabă decât prețurile acestora. Dacă o companie știe exact pe ce piață își va promova produsul și cum să se poziționeze cel mai bine într-un mediu competitiv și de consum, atunci este mult mai ușor pentru ea să formeze un set de activități de marketing, inclusiv gândirea la prețuri, deoarece dezvoltarea o politică de prețuri depinde în principal de modul în care compania intenționează să se poziționeze pe piață.

În același timp, compania poate urmări și alte obiective. Dacă îi reprezintă clar, atunci, desigur, știe mai bine ce politică de prețuri i se potrivește. Exemplu: o companie se poate strădui să supraviețuiască printre concurenți fără a-și pierde poziția actuală, să crească veniturile, să devină lider de piață în industria sa sau să producă un produs de cea mai înaltă calitate.

Dacă o companie are o concurență intensă, atunci obiectivul principal ar trebui să fie supraviețuirea. Pentru a asigura funcționarea și vânzarea normală a produselor lor, întreprinderile nu au de ales decât să vândă mărfuri la prețuri mici pentru a fideliza clienții. Aici sarcina principală pentru ei devine supraviețuirea, nu creșterea veniturilor. Atâta timp cât prețurile reduse acoperă costurile, companiile aflate în dificultăți financiare pot rămâne cumva pe linia de plutire.

Scopul principal pentru multe companii este maximizarea veniturilor curente. Întreprinderile din această categorie studiază cererea și costurile de producție în raport cu diferite niveluri de preț și stabilesc un cost acceptabil care va ajuta la maximizarea veniturilor curente și la acoperirea cât mai completă a costurilor. Dacă acesta este cazul, înseamnă că compania se concentrează în primul rând pe îmbunătățirea performanței financiare și că acestea sunt mai importante pentru ea decât atingerea obiectivelor pe termen lung.

Întreprinderile de altă categorie se străduiesc să devină lider în industrie, ghidate de faptul că companiile care ocupă primele poziții operează cu cele mai mici costuri și cu cea mai mare performanță financiară. Luptă pentru leadership, companiile reduc prețurile cât mai mult posibil. O opțiune pentru acest obiectiv poate fi dorința de a obține o creștere specifică a cotei de piață, care este esența politicii de prețuri a unor astfel de întreprinderi.

Unele companii doresc ca calitatea produselor lor să fie cea mai înaltă dintre concurenții lor. De obicei, produsele de lux au un preț destul de mare pentru a acoperi costurile de producție și cercetarea costisitoare.

Astfel, politica de prețuri este utilizată de firme în diferite scopuri, de exemplu pentru:

• crește profitabilitatea vânzărilor, adică procentul din profit față de venitul total din vânzări;
• creșterea rentabilității capitalului net al companiei (raportul dintre profit și totalul activelor din bilanț minus toate pasivele);
• maximizarea profitabilității tuturor activelor companiei (raportul dintre profit și valoarea totală a activelor contabile, baza pentru formarea cărora este atât fondurile proprii, cât și cele împrumutate);
• stabilizează prețurile și nivelurile veniturilor, consolidează pozițiile pe piață, adică ponderea companiei în vânzările totale pentru un anumit piata de marfuri(acest obiectiv poate fi deosebit de important pentru companiile care operează într-un mediu de piață în care cauzează cea mai mică fluctuație de preț schimbări semnificativeîn vânzări);
• atinge cele mai mari rate de creștere a vânzărilor.

Opinia expertului

Prețul nu este principalul indicator care determină alegerea cumpărătorului

Igor Lipsits,

Profesor, Departamentul de Marketing, Școala Superioară de Economie a Universității de Stat, Moscova

Multe companii consideră că prețul scăzut este cel care, mai mult decât alți indicatori, influențează decizia consumatorului de a cumpăra un produs. Astfel de întreprinderi cred că prin scăderea prețului pot crește vânzările. Dar asta nu este adevărat. De fapt, dacă vânzătorul acționează conform acestei scheme, cumpărătorul consideră că singurul avantaj al produsului este costul său scăzut și, prin urmare, nu acordă atenție altor caracteristici importante - calitate, unicitate, serviciu.

Cea mai bună opțiune aici este de a crește costul în raport cu produsele concurenților, dar, în același timp, atrageți atenția cumpărătorului asupra unicității, serviciului, calității și alți indicatori care sunt importanți pentru el.

Cum să-ți învingi competitorul într-un război al prețurilor: 3 strategii

În efortul de a menține fluxul de consumatori, ne implicăm adesea în războaiele prețurilor. Cu toate acestea, implementarea oarbă și necugetată a unei astfel de strategii duce adesea la o pierdere semnificativă de profit. Redacția revistei " Director comercial” a identificat trei strategii pentru a câștiga războaiele prețurilor.

Tipuri de politici de prețuri în funcție de tipul de piață

Politica de preț a organizației este în mare măsură determinată de tipul de piață ales pentru a-și promova produsele. Mai jos ne vom uita la patru dintre tipurile sale. Trebuie remarcat faptul că fiecare dintre ele are probleme individuale de preț:

1. Piața concurenței pure.

Pe o piață pur competitivă, mulți vânzători și cumpărători de produse similare interacționează. Producătorii și consumatorii individuali nu au aproape nicio influență asupra prețurilor actuale de pe piață. Vânzătorul nu are dreptul de a stabili prețuri mai mari decât prețurile pieței, deoarece cumpărătorii sunt liberi să cumpere mărfuri în orice cantitate de care au nevoie la valoarea de piață existentă.

Pe o piață pur competitivă, vânzătorii nu dedică mult timp formării pe termen lung a unei strategii de marketing. Atâta timp cât piața rămâne o piață pur competitivă, rolul cercetării de marketing, al activităților de dezvoltare a produselor, al politicilor de prețuri, al promovării vânzărilor și al altor procese este limitat.

2. Piaţa concurenţei monopoliste.

Acest tip de piață are propriile sale specificități. Interacționează asupra ei un numar mare de vânzători și consumatori care efectuează tranzacții nu la o singură valoare de piață, ci la o gamă largă de prețuri. Gama lor aici este destul de largă. Acest lucru se datorează faptului că vânzătorii pot oferi consumatorilor produse într-o varietate de opțiuni. Produsele specifice au caracteristici, design și calitate diferite. Serviciile asociate cu produse pot fi, de asemenea, diferite. Consumatorul înțelege caracteristicile oferte diferiteși este dispus să plătească sume diferite pentru ei.

Pentru a ieși în evidență prin altceva decât prețul, companiile dezvoltă multe oferte pentru grupuri individuale de clienți, atribuie în mod activ nume de marcă produselor, conduc campanii de publicitate, utilizați metode personale de vânzare.

3. Piața concurenței oligopoliste.

Pe o piață oligopolistă sunt puțini vânzători. Politicile de prețuri și strategiile de marketing ale fiecăruia provoacă o reacție destul de puternică în ele. Vânzătorii nu pot influența semnificativ nivelul prețurilor, iar pentru noii solicitanți pătrunderea pe această piață este un proces destul de complicat. Prin urmare, concurența aici în cea mai mare parte nu este legată de prețuri. Vânzătorii se străduiesc să atragă cumpărători în alte moduri: prin îmbunătățirea calității produselor, desfășurarea de campanii publicitare, oferirea de garanții și servicii bune.

Fiecare vânzător care operează pe o piață oligopolistă știe că, dacă își scade prețul, cu siguranță alții vor reacționa la asta. Ca urmare, cererea care a crescut din cauza costului redus va fi distribuită între toate companiile. Compania care își scade prima prețul va primi doar un anumit procent din cererea crescută. Dacă această companie își crește prețul, este posibil ca alții să nu urmeze exemplul. În consecință, cererea pentru bunurile sale va scădea mult mai repede decât s-ar întâmpla cu o creștere generală a prețurilor.

4. Piața de monopol pur.

Pe o piață de monopol pur, producătorii controlează prețurile cu mare atenție. Vânzătorul de aici este un monopol public sau privat reglementat sau nereglementat.

Un monopol la nivel de stat poate urma o anumită politică de prețuri pentru a atinge diferite obiective. De exemplu, stabilirea prețului pentru produsele care sunt importante pentru cumpărător sub cost le face mai accesibile. Dacă scopul este reducerea consumului, prețul poate fi setat foarte mare. Scopul poate fi, de asemenea, acela de a acoperi toate costurile și de a obține un profit bun.

Dacă monopolul este reglementat, statul permite întreprinderii să stabilească prețul, cu anumite restricții. În cazul în care monopolul este nereglementat, compania are dreptul de a vinde produsul la orice preț, maximul admis în condițiile de piață existente.

Dar monopoliştii nu stabilesc cele mai mari preţuri posibile în toate cazurile. Legea cererii spune că atunci când prețul crește, cererea scade, iar când prețul scade, cererea crește. Monopoliștii „puri” își amintesc: pentru a vinde o cantitate suplimentară de produs, este necesar să se reducă costul acestuia. Adică, un monopolist nu poate stabili un preț absolut pentru produsul său. Nu vrea să atragă atenția concurenților, încercând să cucerească piața cât mai repede posibil și se ferește de introducerea reglementărilor guvernamentale.

Strategii de prețuri și caracteristici la alegere

1. Strategia de preț, care se bazează pe valoarea produsului (strategia „cream skimming”).

Companiile care folosesc această strategie stabilesc prețuri mari pentru produse într-un mic segment de piațăși „smulgeți crema”, deoarece obțin o rentabilitate ridicată a vânzărilor. Costul nu este redus pentru a se asigura că noii consumatori care intră pe acest segment de piață ajung la un nivel superior. Această strategie poate fi utilizată dacă caracteristicile produsului sunt cu adevărat superioare analogilor sau sunt unice.

2. Strategie de urmărire a cererii.

Această strategie are multe în comun cu skimming. Dar, în acest caz, întreprinderile nu mențin prețuri ridicate tot timpul și nu conving consumatorii să atingă un nivel calitativ nou, mai respectabil. Companiile reduc treptat prețul, controlând cu atenție acest proces.

Uneori, firmele fac ajustări minore la designul, caracteristicile și capacitățile unui produs pentru a-l face diferit de predecesorii săi. Adesea, companiile, pentru a face față costurilor mai mici ale produselor, promovează vânzările de produse, schimbă ambalajul sau preferă o metodă diferită de distribuție. La fiecare nou nivel inferior, prețul este menținut suficient de mult pentru a satisface pe deplin cererea actuală. De îndată ce vânzările încep să scadă, compania se gândește imediat la următoarea reducere de preț.

3. Strategia de penetrare.

Metodele politicii de prețuri sunt foarte diverse. Există, de asemenea, o așa-numită descoperire a prețului - aceasta este stabilirea unui cost foarte scăzut. Companiile recurg la această metodă pentru a se obișnui rapid cu o nouă piață și a-și asigura avantaje de cost din volumele de producție. Dacă compania este mică, este puțin probabil ca o astfel de strategie să i se potrivească, deoarece nu are volumele de producție necesare, iar reacția concurenților din comerțul cu amănuntul poate fi foarte dură și rapidă.

4. Strategie de eliminare a concurenței.

Această strategie este similară cu cea anterioară, dar are obiective diferite. Sarcina sa principală este de a bloca concurenții să intre pe piață. Strategia este, de asemenea, folosită pentru a crește vânzările la cel mai înalt nivel posibil înainte ca un rival să intre pe piață. În acest sens, prețul este stabilit cât mai aproape de costuri. Acest lucru aduce venituri mici și este justificat doar în cazul vânzărilor mari.

Pentru o companie mică, această strategie ajută la concentrarea pe un segment mic de piață. Datorită acesteia, există oportunități de a intra rapid pe piață, de a obține profit în cel mai scurt timp posibil și de a părăsi la fel de repede acest segment.

5. Alte strategii.

Există și alte strategii de preț, și anume:

• menținerea unei poziții stabile în mediul de piață (când compania menține un procent moderat de rentabilitate a capitalului propriu. În Occident, această cifră este de 8-10% pentru organizațiile de anvergură);
• menținerea și asigurarea lichidității - solvabilitatea companiei (în cadrul acestei strategii, întreprinderea trebuie să aleagă în principal parteneri de încredere prin care să poată obține în mod constant profit; aici este rezonabil ca societatea să treacă la metode de plată care sunt convenabile pentru clienților, începe să ofere beneficii celor mai valoroși parteneri etc.);
• extinderea capacităților de export ale companiei (această strategie este asociată cu „smulgerea cremei” pe noi piețe).

Politica de prețuri trebuie condusă în conformitate cu reglementările legale și nu le contrazice. Dar există și alte strategii pe care companiile ar trebui să evite să le folosească. Unele dintre ele sunt interzise la nivel de stat, altele contrazic pe cele acceptate în piață standarde etice. Dacă o întreprindere folosește o strategie interzisă, riscă să se confrunte cu acțiuni de represalii din partea concurenților sau impunerea de sancțiuni de către agențiile guvernamentale.

Iată strategiile interzise ale politicii de prețuri:

• formarea prețurilor monopolistice - o strategie asociată cu stabilirea și menținerea prețurilor monopolistic ridicate. Companiile recurg la el pentru a obține profituri în exces sau profituri de monopol. Există o interdicție guvernamentală privind utilizarea acestei strategii;
• dumpingul prețurilor - în conformitate cu acesta, o întreprindere își scade în mod deliberat prețurile în raport cu prețurile pieței pentru a învinge concurenții. Această strategie este asociată cu monopolismul;
• strategii de stabilire a prețurilor bazate pe acorduri între entități economice care limitează concurența, inclusiv acorduri care vizează:
• stabilirea de prețuri, reduceri, suprataxe, majorări;
• creșterea, scăderea sau menținerea prețurilor la licitații și tranzacții;
• divizarea pieței pe o bază teritorială sau de altă natură, restricționarea accesului pe piață, refuzul de a încheia acorduri cu anumiți vânzători sau cumpărători;
• strategii de formare a prețurilor din cauza cărora se încalcă procedura de stabilire a prețurilor stabilită prin acte normative de reglementare;
• prețuri și politica de prețuri în scopuri speculative.

Orice strategie de preț este o condiție care determină modul în care produsul va fi poziționat pe piață. În același timp, politica de prețuri în marketing este o funcție a cărei formare este influențată de anumite factori. Printre ei:

1. Etapele ciclului de viață al produsului.

Acest factor influențează semnificativ atât strategia de preț, cât și strategia de marketing.

În etapa de implementare, există 4 tipuri de strategii de stabilire a prețurilor.

În timpul etapei de creștere, nivelul concurenței crește de obicei. În acest caz, companiile încearcă să stabilească o cooperare pe termen lung cu agenți de vânzări independenți și își organizează propriile canale de vânzare. Prețurile lor, de regulă, nu se schimbă. Companiile se străduiesc să mențină o creștere rapidă a vânzărilor și, în urmărirea acestui obiectiv, recurg la îmbunătățirea și modernizarea produselor, introducerea de produse îmbunătățite în segmente de piață neexploatate și intensificarea campaniilor de publicitate pentru a încuraja clienții să le cumpere din nou.

În stadiul de maturitate, compania atinge un nivel stabil de vânzări și are clienți obișnuiți.

În stadiul de saturație, volumul vânzărilor se stabilizează în cele din urmă, iar achizițiile repetate îl susțin. Aici, companiile petrec mai mult timp căutând segmente de piață neexploatate, dezvoltând activități pentru a câștiga loialitatea unor noi audiențe și, de asemenea, gândindu-se dacă și cum clienții obișnuiți pot folosi produsul în moduri noi.

Pentru a preveni o posibilă scădere a vânzărilor, întreprinderile ar trebui să ia măsuri în timp util pentru a o preveni - să modifice produsul, să lucreze la calitate și să îmbunătățească caracteristicile. Uneori este logic să reducem prețul pentru a face un produs accesibil unui public mai larg de consumatori.

2. Noutatea produsului.

Strategia de formare a prețului este influențată și de ce produs este stabilit prețul - unul nou sau unul deja existent pe piață.

Atunci când decide asupra unei strategii de preț pentru un produs nou, un antreprenor poate acționa în trei moduri, și anume:

Stabiliți inițial cel mai mare preț posibil pentru produs, concentrându-vă pe cumpărătorii bogați sau pe cei care se uită mai întâi la calitatea și proprietățile produsului și abia apoi la preț. După ce cererea inițială slăbește și volumele vânzărilor scad, antreprenorul scade prețul, punând produsul la dispoziția unui public mai larg de consumatori. Adică, în acest caz, producătorul acoperă treptat segmente de piață profitabile. Această politică de prețuri se numește preț redus.

Companiile care operează în conformitate cu acesta urmăresc obiective pe termen scurt. Este rezonabil să folosiți această strategie dacă:

• cererea de produse este destul de mare;
• există cerere inelastică pentru produs;
• o companie se poate proteja eficient de concurenți prin obținerea unui brevet sau îmbunătățirea continuă a calității produsului;
• cost ridicat în ochii cumpărătorilor înseamnă calitate bună produse.

În primul rând, compania stabilește un preț scăzut pentru produs pentru a umple o anumită nișă de piață, a evita concurența, a crește vânzările și a ocupa o poziție de lider. Dacă probabilitatea concurenței persistă, compania poate, prin reducerea costurilor, să reducă și mai mult costul produsului. O altă variantă este dorința de a deveni lider în calitate. În acest caz, compania poate crește costurile dezvoltării științifice și tehnice și poate crește prețurile.

Dacă nu există amenințarea concurenței, compania trebuie să crească sau să scadă costul în conformitate cu cererea. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere că o creștere a prețului este justificată doar atunci când compania are încredere sută la sută în recunoașterea și cererea produsului său în rândul mediului de consum.

Compania operează în conformitate cu strategia „penetrării prețurilor”, străduindu-se să atingă obiectivele pe termen lung. Această politică de prețuri este potrivită pentru o companie dacă:

• cererea pentru produsele sale este destul de mare;
• există cerere elastică pentru produs;
• prețurile mici nu atrag concurenții;
• prețurile mici în ochii consumatorilor nu sunt sinonime cu produse de calitate scăzută.

3. Combinație de preț și calitate a mărfurilor.

Politica de prețuri este o funcție care determină poziționarea produselor în mediul de piață prin alegerea combinației optime de preț și calitate.

• Controlul calității produsului, care nu poate fi neglijat

Tabelul 1. Tipuri de strategii bazate pe preț și calitate

Calitate	Preț
	Înalt	In medie	Scăzut
	Strategie premium		Strategia de avantaj
		Strategia de câmp mediu
	Strategia de înșelăciune		Strategia mărfurilor low-cost

Strategiile arată modul în care calitatea afectează schimbările de preț. Pe aceeași piață, este permisă utilizarea simultană a strategiilor 1, 5 și 9. Pentru ca acestea să fie implementate cu succes, categoriile corespunzătoare de cumpărători trebuie să fie prezente pe piață.

Strategiile 2, 4, 6, 8 sunt opțiuni tranzitorii.

Scopul strategiilor 2, 3 și 6 este de a deplasa concurenții de pe pozițiile 1, 5 și 9; Acestea sunt strategii pentru crearea de avantaje valorice.

Strategiile 4, 7 și 8 demonstrează modul în care prețurile cresc în raport cu caracteristicile de consum ale produsului. Dacă concurența pe piață este mare, reputația companiei poate avea de suferit din cauza utilizării acestei metode.

4. Structura pieței și locul companiei în mediul de piață.

Factorii determinanți ai politicii de preț aici sunt conducerea, dezvoltarea pieței, ieșirea din ea etc. În general, monopolismul într-un mediu de piață nu este sinonim cu creșteri necontrolate de preț, deoarece există întotdeauna riscul ca concurenții să apară cu tehnologie de producție mai puțin costisitoare sau produse analogice. Dacă apare o astfel de situație, noii concurenți au ocazia să se stabilească ferm pe piață, să ocupe o parte semnificativă a acesteia și să treacă înaintea liderului de segment care își îmbunătățește tehnologiile în urmă. Adică, pentru a fi lider în stabilirea prețurilor, prețurile pieței trebuie menținute destul de ridicate, astfel încât randamentele fondurilor să continue să atragă noi investiții, dar și să fie menținute suficient de scăzute pentru a evita concurența.

Piețele intermediare între un oligopol și o piață cu furnizori multipli pot fi controlate parțial de comun acord.

5. Competitivitatea produsului.

Această politică de prețuri presupune ca compania să își compare produsul cu produsele concurenților și să stabilească prețul în funcție de cerere. Nu trebuie să uităm de influența altor factori, inclusiv reputația companiei, tipurile și metodele de distribuție a produselor utilizate, care contribuie la formarea competitivității companiei și a produselor sale.

Această strategie poate fi considerată sigură doar dacă compania este lider incontestabil în produsele sale. De asemenea, compania trebuie să știe ce ghidează consumatorii din diferite segmente de pe piețele interne și externe atunci când fac achiziții. În același timp, poate fi dificil să se determine prețurile concurenților din cauza reducerilor și serviciilor suplimentare ale acestora, de exemplu, livrarea și instalarea gratuită.

Strategiile descrise mai sus nu sunt toate opțiunile pe care o companie le poate folosi la stabilirea prețurilor. Fiecare companie are dreptul de a-și dezvolta propria politică de prețuri, bazată pe mai multe criterii individuale.

Opinia expertului

Singurul principiu rațional al stabilirii prețurilor este orientarea spre profit

Herman Simon,

CEO al Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert în prețuri, Bonn

Experiența mea este că prețul care generează venituri maxime este semnificativ mai mic decât prețul care generează profit maxim.

Dacă aveți o curbă liniară a cererii și o funcție de cost liniară, prețul care maximizează veniturile va fi jumătate din prețul maxim. Prețul care maximizează profitul este la jumătatea distanței dintre prețul maxim și costul variabil pe unitate.

Să vă dau un exemplu. Compania vinde mașini-unelte la un preț maxim pe unitate de marfă de 150 USD. Costuri variabile pe unitate de producție este de 60 USD. în care:

• prețul care maximizează veniturile este de 75 USD (150:2). Pierderile din vânzarea mărfurilor la acest cost s-au ridicat la 7,5 milioane USD;
• prețul care maximizează profitul este de 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Profitul s-a ridicat la 10,5 milioane de dolari.

Pentru a maximiza profiturile, schimbați sistemul de motivare. Leagă comisionul vânzătorului de mărimea reducerii: cu cât este mai mic, cu atât bonusul său este mai mare. Compania noastră a organizat astfel de sisteme pentru întreprinderile care operează în diferite industrii. Reducerile sunt reduse cu câteva procente, dar vânzările rămân la același nivel. Cumpărătorii rămân cu noi. Pentru ca o companie să obțină rezultate mai bune, tableta sau computerul reprezentantului de vânzări ar trebui să poată vedea modificările sumelor comisiilor în timpul negocierilor de valoare.

Opinia expertului

4 moduri simple și eficiente de a gestiona prețul

Yuri Steblovsky,

Specialist Serviciu Clienți, Compania Runa

1. Creșteri prudente de preț. Principalele de acest tip sunt schimbările treptate și funcționarea astfel încât cumpărătorii să nu le observe imediat. Este necesar să creșteți prețul nu pentru toate produsele din sortiment, ci doar pentru acele produse pe care clienții nu le folosesc zilnic.
2. Testarea prețurilor.În zile diferite, au stabilit prețuri diferite pentru produs și apoi analizează la care au răspuns clienții mai mult.
3. Lucrul cu oferte speciale. Dacă magazin vinde în principal produse cu marje mici; cumpărătorilor ar trebui să li se ofere cele mai profitabile produse ca produs însoțitor.
4. Personalizare. Implica individualizarea vanzarilor. De exemplu, dacă un magazin vinde căni, atunci poate oferi cumpărătorului să cumpere un produs cu o imprimare la alegere, care costă de două ori mai mult decât un analog cu designul producătorului. Conduceți în mod constant experimente și evaluați rezultatele acestora. Personalizarea este o componentă esențială în dezvoltarea afacerii.

• Cum să vinzi un produs la un preț mai mare și să câștigi mai mult: 8 moduri simple

Factorii politicii de prețuri care influențează prețurile

Alegerea politicii de preț de către companie este determinată de o serie de factori. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

• Factorul valoric.

Acesta este unul dintre cei mai importanți indicatori atunci când alegeți o politică de prețuri. Orice produs este mai mult sau mai puțin capabil să satisfacă cerințele clienților. Pentru a reconcilia costul și utilitatea unui produs, o companie îi poate oferi mai multă valoare – prin activități promoționale, arăta cumpărătorului cât de bun este și stabilește un preț care să fie în concordanță cu valoarea lui reală.

• Factorul cost.

Costul minim de producție este format din costuri și profit. Cea mai ușoară metodă de stabilire a prețurilor este de a adăuga o rată acceptabilă a profitului pentru costurile și cheltuielile cunoscute. Dar chiar dacă prețul acoperă costurile, nu există nicio garanție că produsul va fi cumpărat. În acest sens, unele companii producătoare dau faliment atunci când prețul produselor lor de pe piață devine mai mic decât costurile de producție și cheltuielile asociate vânzării acesteia.

• Factorul de concurență.

Politica de prețuri depinde foarte mult de concurență. O companie poate crește concurența alegând un preț ridicat, sau îl poate elimina prin stabilirea unui preț minim. Dacă crearea unui produs implică complexitate proces de fabricație sau o metodă specială de lansare, atunci costul scăzut nu va atrage concurenți. Dar cu prețuri mari, companiile rivale vor înțelege ce să facă.

• Factorul de promovare a vânzărilor.

Prețul produselor include o marjă comercială, menită să recupereze toate măsurile care vizează stimularea vânzărilor. Când un produs intră pe piață, publicitatea trebuie să treacă un prag de percepție înainte ca consumatorii să devină conștienți de noul produs.

Pe viitor, fondurile din vânzarea de bunuri ar trebui să acopere costurile care vizează stimularea vânzărilor.

• Factorul de distribuție.

Costul de producție depinde în mare măsură de distribuția acestuia. Cu cât produsul este mai aproape de cumpărător, cu atât este mai scump pentru companie să-l distribuie. Dacă produsul este livrat direct cumpărătorului, atunci fiecare tranzacție încheiată se va transforma într-o operațiune separată. Producătorul va primi fondurile datorate furnizorului, dar, în același timp, costurile sale de producție vor crește.

Această metodă de distribuție este bună pentru că vă permite să controlați complet vânzările și marketingul. Dacă un produs este achiziționat de un mare consumator de comerț cu amănuntul sau angro, vânzările nu se mai calculează în unități, ci în zeci. În acest caz, controlul asupra vânzării mărfurilor și a marketingului este pierdut.

Distributie - cel mai important factorîn marketing după produsul în sine. Un produs nu este întotdeauna capabil să satisfacă pe deplin cerințele tuturor consumatorilor. Înțelegând acest lucru, producătorii, în funcție de nivelul prețului, sunt mai mult sau mai puțin dispuși să facă concesii în ceea ce privește calitatea, greutatea, culoarea, caracteristicile etc. Dar, chiar dacă vânzătorul, oferind cele mai mici prețuri din segmentul său de piață, nu are bunuri la momentul potrivit în locul potrivit, nicio activitate promoțională nu îl va ajuta.

Găsirea distribuitorilor profesioniști care ar fi dispuși să vândă mărfuri este un proces destul de costisitor. Intermediarii vor să primească o remunerație decentă pentru depozitarea produselor în depozite și distribuirea acestora. Suma pentru aceste scopuri trebuie inclusă în costul mărfurilor. În același timp, compania trebuie să se asigure că costurile nu depășesc costurile similare ale concurenților.

• Factorul opiniei publice.

Politica de prețuri a companiei depinde în mare măsură de această forță motrice. De regulă, cumpărătorii au o opinie stabilită despre costul produselor. Nu contează dacă este consumator sau industrial.

Atunci când cumpără un produs, oamenii țin cont de anumite limite de preț în care sunt dispuși să-l cumpere. Firma trebuie fie să nu le depășească, fie să lase cumpărătorul să înțeleagă de ce costul produsului nu se încadrează în aceste limite.

Produsele fabricate pot fi mai bune decât analogii lor în ceea ce privește caracteristicile lor. Dacă publicul percepe aceste avantaje în mod pozitiv, atunci prețul poate fi majorat. Dacă un produs nu are avantaje evidente, compania ar trebui să desfășoare campanii de publicitate suplimentare sau să stimuleze în alt mod vânzările.

• Factorul de serviciu.

Există servicii pre-vânzare, vânzări și post-vânzare. Costurile acestuia trebuie incluse în costul produselor oferite. Astfel de cheltuieli, de regulă, includ activități legate de pregătirea ofertelor, calcule, instalarea echipamentelor, livrarea produselor la punctul de vânzare, instruire și recalificare. personal de serviciu(vânzători, casierii, consultanți în interacțiunea cu clienții), oferind o garanție sau dreptul de cumpărare pe un plan de rate.

Multe tipuri de produse nu necesită servicii post-vânzare. Cu toate acestea, în același timp, o parte semnificativă a bunurilor de larg consum (bacanie, bunuri de zi cu zi) necesită servicii de pre-vânzare, de exemplu, plasarea lor într-o vitrină, demonstrarea caracteristicilor. Costurile tuturor acestor servicii trebuie incluse în prețul mărfurilor.

• Reguli de serviciu pentru clienți care cresc vânzările în 3 pași

Dezvoltarea și formarea politicii de prețuri: 7 etape

1. În primul rând, întreprinderea determină ce obiectiv ar trebui să urmărească. De exemplu, aceasta ar putea fi atingerea unui nou nivel de vânzări sau dezvoltarea afacerii în ansamblu.
2. În următoarea etapă, se efectuează cercetări interne de marketing. Sunt evaluate capacitatea de producție echipamente, costuri de emitere salariile personal, costuri cu materii prime și materiale, costuri cu livrarea produselor la punctele de vânzare și căutarea de noi canale de distribuție, investiții în activități de marketing pentru promovarea vânzărilor etc.
3. Apoi, compania analizează care este politica de prețuri, cât de flexibilă este, cum este formată, ce interval de preț este stabilit pentru produse similare și modul în care factorii de piață în schimbare influențează preferințele clienților.
4. În a patra etapă, întreprinderea decide cum va stabili prețul de vânzare cu amănuntul pentru bunuri. Principalul criteriu atunci când se determină abordarea prețurilor este cel mai mare profit posibil din vânzări.
5. A cincea etapă este dezvoltarea programelor de adaptare a valorii la un mediu de piață în schimbare. Compania analizează ce determină nivelul cererii în rândul cumpărătorilor și de ce trebuie ajustat prețul. Această nevoie poate fi determinată de:

• costuri crescute pentru procesul de producție și salariile angajaților;
• necesitatea de a crește capacitatea de producție și de a atrage forță de muncă suplimentară;
• starea generală a economiei, premise pentru apariția unei crize;
• calitatea mărfurilor;
• un set de proprietăți funcționale ale produsului;
• disponibilitatea produselor similare pe piață;
• prestigiul mărcii sub care sunt vândute produsele;
• veniturile posibililor cumpărători;
• etapele ciclului de viață al produsului;
• dinamica dezvoltării cererii;
• tip de piata.

Acești parametri pot fi combinați între ei și completați cu alte condiții. Principala dificultate în această etapă este că majoritatea indicatorilor nu pot fi măsurați cantitativ.

6. A șasea etapă este cea finală, în care costul mărfurilor se transformă în echivalent monetar. Rezultatul politicii de prețuri este întotdeauna prețul, a cărui corectitudine este judecată de cumpărător. El este cel care decide cât de optim se combină între ele valoarea consumatorului produsul și valoarea sa monetară.

Înainte de a utiliza una sau alta politică de prețuri, nu se poate să nu țină cont de nivelul general al prețului cu amănuntul în dinamica de zi cu zi. Astfel de date pot fi furnizate prin directoare statistice, cataloage ale diverselor companii și alte surse.

Cum se analizează politica de prețuri

Analiza politicii de prețuri presupune studierea nivelului prețurilor. Experții discută dacă prețul actual al unui produs poate asigura profitabilitatea, cât de atractiv este în comparație cu prețurile concurenților, cât de elastică este cererea în ceea ce privește prețul, ce fel de politică de prețuri urmează guvernul și, de asemenea, se uită la alți parametri.

Atunci când o companie stabilește prețuri nefavorabile, află care este cauza. Formarea costurilor neprofitabile poate fi asociată cu necesitatea de a menține vânzările la același nivel în timp ce calitatea produsului scade, politicile de captare a pieței, politicile guvernamentale de prețuri și alte motive. Când o companie evaluează cât de atractiv este prețul produselor sale pentru clienți, își compară prețurile cu prețurile medii ale concurenților săi pentru produse similare din industrie.

Dacă cererea este elastică și compania își stabilește obiectivul de a capta piața, atunci poate reduce prețul. Dacă dorește să-și mențină cota de piață, își poate crește valoarea. Dacă intenționați să maximizați profiturile, ar trebui să setați prețul optim.

Baza pentru construirea unei funcții de cost poate fi metoda de calcul direct (selectiv), algebrică sau metoda mixta. Baza pentru calcularea nivelului optim de cost și vânzări este condiția maximizării profitului, care se realizează dacă costurile marginale și venitul marginal sunt egale.

Profitul maxim se calculează ca derivată a funcției venit:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Costul marginal în termeni economici este costul producerii unei unități suplimentare dintr-un bun. Cu alte lucruri egale, ele sunt egale cu costurile variabile pe unitatea de producție. Derivata matematică a funcției de cost este de asemenea costuri variabile pe unitate de marfa:

C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed

Să ne imaginăm egalitatea veniturilor marginale și a costurilor marginale:

2 a0 x D + a1 = VCed

În acest caz, pentru a calcula volumul optim de vânzări (Dopt), se utilizează următoarea formulă:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

Pentru a calcula prețul optim (Tsopt) utilizați următoarea formulă:

Copt = a0 x Dopt + a1

Datorită rezultatelor analizei politicii de prețuri, compania poate determina cât de eficientă este strategia actuală și, dacă este necesar, poate modifica ea. Ajustările politicilor de preț ar trebui făcute pe baza ciclului de viață sau a tipului de produs. De exemplu, dacă o întreprindere a început recent să producă un produs, politica sa de prețuri ar trebui să vizeze captarea mediului de piață. Dacă produsul este la scadență, prețul ar trebui stabilit pentru a genera profit pe termen scurt. Dacă un produs se află într-o perioadă de declin, costul se formează astfel încât să poată fi menținut nivelul anterior de vânzări.

Baza unei economii de piață este formată din producători de mărfuri independenți financiar, pentru care prețul este un indicator decisiv al producției și activității economice. Dacă o companie a ales strategia de preț corectă, formează corect prețurile și folosește metode de stabilire a prețurilor dovedite economic, atunci cu siguranță va obține succes și performanță financiară bună în activitatea sa. Forma sa de proprietate nu contează.

Greșeli care fac managementul politicii de prețuri ineficiente

Politica de prețuri este unul dintre factorii fundamentali care influențează funcționarea de succes a unei companii. În acest sens, prețurile ar trebui stabilite cu mare atenție.

Adesea, marketerii și managerii de afaceri fac o serie de greșeli care duc la rezultate nesatisfăcătoare. indicatori economici. Trebuie să fii în mod constant în strânsă cooperare cu departamentul de producție pentru a ști despre toate elementele de cost care apar în timpul fabricării mărfurilor fără excepție. Dacă o companie ratează chiar și cel mai mic detaliu, riscă să-și reducă eficiența muncii în viitor.

Înainte de a lansa produse la vânzare, este necesar să se efectueze cercetări de marketing detaliate. Pe baza rezultatelor sale, puteți judeca cât de valoros este produsul pentru cumpărător. Dacă compania decide că nu este necesar să desfășoare acest eveniment, atunci s-ar putea să stabilească un cost nerezonabil de scăzut și să rateze posibilele profituri care i-ar permite să extindă producția.

De asemenea, ar trebui să acordați atenție acțiunilor concurenților, în special politicii de preț pe care o urmează. Este necesar să studiezi mai multe scenarii posibile care determină modul în care concurenții vor reacționa la evenimentele tale. Dacă vă subestimați rivalii, s-ar putea să vă pierdeți poziția pe piață din cauza politicilor de preț ineficiente.

Politica de prețuri a unei întreprinderi folosind exemplul unor companii cunoscute

• Coca cola.

Politica de prețuri a companiei Coca-Cola este axată pe cererea sezonieră. Deoarece oamenii consumă băuturi răcoritoare în cantități mai mari în timpul verii, compania negociază prețul de la revânzători. Adică, dacă intermediarii stabilesc un markup care nu depășește 15%, bunurile sunt vândute în condiții preferențiale. Ca urmare, se formează prețul final pentru produsele Coca-Cola. O astfel de politică de prețuri și prețuri au permis companiei Coca-Cola să ocupe o poziție de lider în rândul producătorilor autohtoni și străini pentru o perioadă foarte lungă de timp.

• Danone.

Astăzi Danone este liderul incontestabil pe piața produselor lactate. Această poziție îi permite să stabilească cele mai mari prețuri posibile, oferind în același timp cumpărătorului un produs de o calitate excelentă. O astfel de politică de prețuri aduce super-profituri companiei - „smulge crema” din segmentul de cumpărători care au un angajament special față de brand. Când o anumită categorie devine saturată de produse, Danone începe să reducă treptat prețurile pentru a obține loialitate în rândul consumatorilor din alte grupuri.

• Aeroflot.

Politica de preț a companiei este aceea că Aeroflot oferă o varietate de tarife, prezentate în trei direcții: simplificate graficul tarifar, tarife de vânzare online și noi pachete de oferte. Prețurile pentru biletele de avion din toate cele trei categorii permit companiei să obțină un venit bun și să ocupe o poziție de lider pe piață în industria sa.

Politica de prețuri a Aeroflot este structurată în așa fel încât fiecare pasager să poată alege singur prețul optim. conditii de pret. Compania ține cont de dinamica ofertelor de prețuri de la companiile concurente și folosește datele obținute în activitatea sa. De asemenea, trebuie remarcat faptul că transportul aerian Aeroflot este disponibil pentru multe categorii de cumpărători, deoarece compania oferă tarife preferențiale și diverse tipuri de reduceri.

• Măr.

Compania a reușit să construiască o astfel de politică de prețuri încât prețul pentru o unitate de mărfuri să nu poată fi mai mic de 1.000 de dolari, iar odată cu lansarea fiecărui model nou de produs, adepții mărcii doresc imediat să-l achiziționeze. Estimările experților sugerează că valoarea întreprinderii va fi foarte curând egală cu un trilion de dolari, ceea ce va face ca Apple să fie cel mai marcă scumpă in istorie.

Chiar și la început, politica de prețuri a Apple a fost strictă. Compania a fost ghidată de faptul că majoritatea publicului de consumatori percepe „scumpul” ca „calitate” și nu acordă prea multă importanță plăților în exces.

Apple nu folosește un sistem de reduceri. Singura excepție este atunci când studenții pot achiziționa produse de marcă puțin mai ieftine, dar nici aici economiile cumpărătorului nu depășesc 100 USD.

Atât birourile de vânzări, cât și distribuitorii respectă această politică de prețuri. Singura modalitate de a cumpăra produse Apple noi la reducere este pe internet, de exemplu, pe eBay.

• Samsung.

Politica de prețuri a Samsung se bazează pe două principii principale. În primul rând, întreprinderea se concentrează pe un brand care ocupă o poziție de lider. În al doilea rând, folosește metode de influență psihologică asupra consumatorului. Prețul unei unități de mărfuri nu este niciodată exprimat ca număr întreg, de exemplu, 4990 de ruble.

Produsele Samsung sunt concepute pentru consumatorii cu venituri medii și peste. În ciuda costului redus, produsele mărcii sunt de foarte înaltă calitate. O mică componentă a prețului este pentru service în garanție. Prezența acestuia crește loialitatea consumatorilor care vizează achiziționarea de echipamente și compararea ofertelor de la diferiți producători.

Informații despre experți

Igor Lipsits, Profesor al Departamentului de Marketing, Universitatea de Stat - Școala Superioară de Economie, Moscova. Igor Lipsits - Doctor în Economie, Profesor. Autor a 20 de monografii și manuale. Consultă companii străine și ruse (inclusiv RAO UES din Rusia, AFK Sistema) în marketing și planificare de afaceri.

Herman Simon, CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert în prețuri, Bonn. Herman Simon este directorul Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Compania are 33 de birouri în 23 de țări. Expert în prețuri. Este unul dintre cei cinci experți recunoscuți în domeniul managementului, alături de Peter Drucker, Fredmund Malik, Michael Porter și Philip Kotler. În toamna lui 2016, cartea sa „Confessions of a Pricing Master” a fost publicată în Rusia. Cum afectează prețul profitul, veniturile, cota de piață, volumul vânzărilor și supraviețuirea companiei” (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).