Segmentarea pieței organizației. Segmentul de piață și obiectele sale. Conceptul de segmentare a pieței

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre o etapă atât de importantă a lucrului cu piața precum segmentarea.

Astăzi vei învăța:

• Ce este segmentarea pieței?
• Ce principii și criterii de segmentare există;
• Ce metode pot fi folosite pentru segmentarea pieței.

Conceptul de „segmentare a pieței”

Afacerile moderne sunt imposibile fără, iar marketingul este imposibil fără segmentare. Este imposibil să satisfaci întreaga piață cu un singur produs.
Consumatorii diferă între ei prin caracteristicile demografice, statut social, puterea de cumpărare, factorii comportamentali și, ca urmare, nevoile. Acest lucru îi obligă pe antreprenori să împartă piețele în segmente.

Segment - un grup izolat de întreaga populație de consumatori (piață), ai cărui indivizi au caracteristici comune și reacționează în mod egal la diverse elemente ale mixului de marketing.

Segmentarea pieței – procesul de identificare a segmentelor de consumatori de pe piață.

Să evidențiem principalele obiective ale segmentării pieței:

• Identificarea mai precisă și satisfacerea mai bună a nevoilor publicului țintă;
• Creșterea competitivității organizației;
• Minimizarea costurilor prin concentrarea eforturilor pe segmentul țintă.

Criterii de segmentare a pieței

Principalele criterii pentru procesul de segmentare a pieței includ:

• Volum suficient de segmente alocate. Trebuie să ofere profitabilitate;
• Segmentul trebuie să fie cuantificabil;
• Consumatorii dintr-un segment trebuie să fie similari în mai multe moduri și diferiți de consumatorii din alte segmente;
• Segmentul tinta selectat trebuie sa fie accesibil companiei (canale de vanzari si promovare);
• Necesitatea de a evalua nivelul din segment;
• Posibilitate de satisfacere deplina a nevoilor

Pe baza acestor caracteristici, este necesar să se evalueze segmentele identificate în piață pentru a selecta segmente țintă pentru întreprindere.

Etapele segmentării pieței

Există trei etape principale ale segmentării pieței. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

1. Segmentarea. Această etapă implică analiza generala piata si alocare grupuri separate, diferă unele de altele într-un fel. Segmentarea poate fi reprezentată sub forma a trei etape succesive:

• Selectarea criteriilor și a factorilor de segmentare. Factorii de segmentare depind de produsul, compania, industria și piața în care își desfășoară activitatea compania;
• Căutați segmente și nișe de piață. În această etapă se identifică segmentele de piață;
• Descrierea segmentelor și a nișelor de piață. Această etapă se caracterizează printr-o analiză primară a segmentelor selectate.

1. Selectarea unui segment țintă. În această etapă, este necesar să se efectueze o analiză completă a segmentelor selectate în conformitate cu principiile segmentării. Ca urmare, ar trebui să obținem segmente țintă. A doua etapă este prezentată în următorii pași:

• Evaluarea segmentelor pe baza principiilor de segmentare;
• Stabilirea obiectivelor pentru segmentele selectate. Obiectivele includ cota de piață dorită, volumul vânzărilor, oferta de produse, prețurile, mesajele de comunicare și canalele de distribuție.

1. Pozitionarea produselor in segmente selectate include următorii pași:

• Identificarea nevoilor cheie ale fiecărui segment;
• Alegerea unei strategii de pozitionare a produsului pentru un anumit segment;
• Întocmirea unui plan de marketing pentru fiecare segment cu un studiu detaliat al fiecărui element al mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare).

Să aruncăm o privire mai atentă asupra procesului de poziționare a produsului.

Poziționarea trebuie să se bazeze pe unul dintre următoarele criterii:

• Gradul de raționalitate al achiziției consumatorului;
• Avantajele competitive ale produsului care constituie valoare pentru consumatorul tinta;
• Beneficiile produsului dumneavoastră (eficiența costurilor de utilizare, disponibilitatea serviciului etc.);
• Gradul de specificitate a produsului;
• Inovare de produs;

Pe baza acestor criterii, puteți alege una dintre următoarele strategii de poziționare a produsului:

• Poziționare pentru un anumit public (tinere mame, motocicliști, bicicliști);
• Poziționarea pe caracteristicile funcționale ale produsului („Imunele” protejează sistemul imunitar);
• Poziționarea pentru a se distanța de concurenți („Cirque du Soleil”);
• Pozitionarea pe persoană celebră. Acesta ar putea fi proprietarul companiei (Steve Jobs) sau fața campaniilor de publicitate, un reprezentant oficial;
• Poziționarea pe o componentă separată a produsului (camera profesională într-un smartphone Apple);
• Poziționarea pe inovație de produs (ai oferit un produs complet nou sau a fost primul de pe piață);
• Poziționarea într-un proces de service special (Restaurant „În întuneric”).

Principiile segmentării pieței

Atunci când se analizează principiile segmentării pieței, este recomandabil să se separe piața pentru bunuri de larg consum și cea industrială, deoarece principiile de segmentare pentru fiecare dintre ele diferă.

Principii de segmentare a pietei bunurilor de larg consum

Să prezentăm datele sub forma unui tabel.

Principiu	Descriere
Teritorial	Împărțirea consumatorilor pe baze teritoriale: țară, regiune, oraș, district, stradă
Demografic	Segmentarea după gen, gen, stare civilă, naționalitate, educație și așa mai departe
Socio-economice	Segmentarea după nivel de venit, statut social, poziție, nivel de educație și așa mai departe
Comportamental	Criteriul comportamental împarte piața în grupuri de consumatori cu diferite motive de cumpărare, stiluri de viață și interese.

Cel mai eficient este să segmentezi pe baza mai multor principii, cum ar fi geografic și comportamental.

Principiile segmentării în piața B2B

Piața industrială are propriile caracteristici la segmentare. Piata bunurilor industriale este reprezentata de un numar limitat de mari consumatori, care se schimba foarte mult in procesul de segmentare a acesteia.

Principiu		Descriere
Teritorial	Locația regională a companiei	Amplasarea teritorială presupune împărțirea pieței în unități teritoriale: stat, regiune, oraș, district
	Condițiile climatice ale companiei de consum	Pentru multe categorii de produse, acesta este un criteriu de segmentare foarte important. Dacă ați vândut dispozitivul într-o regiune cu o temperatură medie de -30 și este proiectat să funcționeze în latitudini temperate, atunci veți suferi o pierdere și veți accepta nemulțumirea consumatorilor.
	Indicatori economici ai dezvoltării regiunii companiei de consum	Acest criteriu reflectă perspectiva cooperării. Nu puteți oferi produse premium regiunilor sărace
Tipul pieței bunurilor de larg consum	Piața comercială de producție	Folosește produsul dvs. în producția sa
	Piața organizațiilor comerciale	Vinde produsul dvs. fără modificări
	Piața de stat	Achizitii de stat
	Piața instituțională	Achiziții agentii guvernamentale: universități, școli, spitale
	piata internationala	Achizitii straine, export
Afilierea în industrie a consumatorului		De exemplu, industria petrolului, industria prelucrătoare, industria prelucrării lemnului
Starea economică a industriei		Acest criteriu reflectă perspectiva cooperării
Criteriile economice ale consumatorului	Dimensiunea cumparatorului	Întreprinderi gigantice (corporații), mari intreprinderi, întreprinderi mijlocii, mici consumatori
	Volumul de achiziție	Pot fi mari, medii și mici
Proces de achiziție	Numărul grupului decizional	Aceste criterii se referă la un anumit cumpărător și se referă la criteriile de micro-segmentare a pieței bunurilor industriale
	Componența grupului decizional
	Etapele procesului de achiziție
	Criterii după care cumpărătorul ia o decizie de cumpărare

Metode de segmentare a pieței

Există patru metode principale de segmentare a pieței. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

Metoda de grupare . Aceasta este cea mai comună metodă de segmentare a pieței. Ea presupune o simplă împărțire a pieței în grupuri de consumatori care diferă prin unele caracteristici. De exemplu, piața de ciocolată neagră poate fi împărțită în următoarele grupuri: bărbați, femei și copii.

Împărțirea pieței după beneficii presupune evidențierea beneficiilor pe care le aduce un produs și identificarea grupurilor de consumatori de pe piață pentru care aceste beneficii vor fi de cea mai mare valoare. De exemplu, beneficiile ciocolatei negre sunt sănătatea, absența vătămării severe a siluetei. Astfel, evidențiem un segment care monitorizează sănătatea acestora și sănătatea celor dragi și a oamenilor.

Tehnica hărții funcționale , atunci când fiecare beneficiu de produs este alocat unui anumit grup de consumatori. De exemplu, ciocolata - dulce - este benefică pentru copii, nu dăunează siluetei - pentru femei, hrănitoare - pentru bărbați.

Segmentarea pieței multidimensionale. În acest caz, piața este împărțită în funcție de mai multe criterii de segmentare simultan.

Exemplu de segmentare a pieței de consum

Situație: gătim creț acasă săpun natural cu aromă de piersici (Moscova, districtul Tverskoy). Scara de producție este mică, așa că vom lucra pe piața de consum.

În acest exemplu, vom folosi un model de segmentare a pieței multidimensionale. Vom efectua segmentarea pe trei criterii – socio-economic, demografic și comportamental.

Am identificat imediat Districtul Administrativ Central al Moscovei ca segment teritorial, deoarece nu putem livra săpun altor unități teritoriale.

Principiul demografic (sex)	Factorul comportamental	Principiul socio-economic (nivelul venitului ca factor cel mai important)
	Ca un cadou	Câștiguri mari
	Ca un cadou
	Ca un cadou	Câștigurile medii
	Ca un cadou
	Ca un cadou	Câștiguri mici
	Ca un cadou

Deci avem 9 segmente de consumatori. Pentru a selecta segmentul țintă, oferim date despre produsul nostru. Săpun cu aromă de piersici, volumul mediu de producție este de 50 de bucăți pe lună, costurile variabile pe unitate de mărfuri sunt de 80 de ruble, costurile fixe sunt de 200 de ruble pe lună. Forma si culoarea sapunului sunt alese de catre client. Fără livrare, doar ridicare.

Segmentul bărbaților și femeilor bogați nu ne este accesibil datorită sistemului nostru de distribuție a produselor. Sistemul de distribuție nu ne permite să oferim în totalitate bunuri pentru uz personal, deoarece în acest caz, consumatorul achiziționează nu mai mult de trei unități de bunuri și este benefic pentru el să achiziționeze toate produsele de igienă personală într-un singur loc.

Astfel, cele mai acceptabile segmente pentru noi vor fi bărbații și femeile cu venituri medii și mici care vor să cumpere săpun cadou.

Ca ofertă de produse, putem crea coșuri cadou cu săpun de diverse forme și culori și le putem diferenția după preț.

Introducere

Este destul de evident că consumatori diferiți doresc să cumpere bunuri diverse. Pentru a satisface aceste diverse nevoi, organizațiile de producție și vânzare caută să identifice grupuri de consumatori care au cel mai mare șans să răspundă pozitiv la produsele oferite și să își vizeze activitățile de marketing în primul rând către aceste grupuri.

Aici este oportun să amintim legea lui Pareto (80-20) bazată pe date statistice, conform căreia 20% dintre consumatori cumpără 80% din bunurile unei anumite mărci, reprezentând un grup generalizat de consumatori țintă, din anumite motive concentrate pe acest lucru. produs, restul de 80% dintre consumatori cumpără 20% din bunurile acestui brand și nu au o alegere clară. Producătorii se străduiesc să își vizeze produsele și activitățile de marketing către acești 20% dintre consumatori, și nu către întreaga piață în ansamblu. Aceasta este o strategie activitatea de piata se dovedește a fi mai eficient.

Un studiu aprofundat al pieței presupune necesitatea de a o considera ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale produsului, care definește în linii mari conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a unor părți ale pieței și de determinare a obiectelor către care sunt îndreptate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului decizional al întreprinderii pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente de marketing. Segmentarea se realizează cu scopul de a maximiza satisfacția consumatorului în diverse produse, precum și de a raționaliza costurile producătorului pentru dezvoltarea unui program de producție, eliberarea și vânzarea mărfurilor.

Obiectele segmentării sunt, în primul rând, consumatorii. Selectate în mod special și având anumite caracteristici comune, ele constituie un segment de piață. Segmentarea se referă la împărțirea pieței în segmente care diferă în parametrii sau reacțiile lor la anumite tipuri de activități din piață (publicitate, metode de vânzare).

În ciuda posibilității de segmentare a pieței pe diverse obiecte, accentul principal în marketing este pe găsirea unor grupuri omogene de consumatori care au preferințe similare și răspund în mod similar ofertelor de marketing.

O condiție necesară pentru segmentare este eterogenitatea așteptărilor clienților și a stărilor de cumpărare. Următoarele condiții sunt suficiente pentru implementarea cu succes a principiilor de segmentare:

* capacitatea unei întreprinderi (organizație) de a diferenția structura de marketing (prețuri, metode de promovare a vânzărilor, loc de vânzare, produse);

* segmentul selectat trebuie să fie suficient de stabil, încăpător și să aibă perspective de creștere;

* întreprinderea trebuie să aibă date despre segmentul selectat, să măsoare caracteristicile și cerințele acestuia;

* segmentul selectat trebuie sa fie accesibil intreprinderii, i.e. să aibă canale de vânzare și distribuție adecvate pentru produse, un sistem de livrare a produselor către consumatori;

* întreprinderea trebuie să aibă contact cu segmentul (de exemplu, prin personal și comunicare în masă);

* să evalueze protecția segmentului selectat față de concurență, să determine punctele forte și punctele slabe ale concurenților și propriile avantaje în competiție.

Numai după primirea răspunsurilor la întrebările de mai sus și evaluarea potențialului întreprinderii, se poate lua o decizie privind segmentarea pieței și alegerea acestui segment pentru o anumită întreprindere.

Un segment de piata este un grup de consumatori caracterizat printr-o reactie similara la produsul oferit si la un set de stimulente de marketing.

Principalele argumente în favoarea segmentării sunt următoarele:

1. Se asigură o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor consumatorilor, ci și a ceea ce sunt aceștia (caracteristicile lor personale, natura comportamentului lor pe piață etc.).

2. Oferă o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice. Pe baza cunoașterii acestor circumstanțe, este mai ușor să selectezi segmente de piață pentru dezvoltarea lor și să stabilești ce caracteristici ar trebui să aibă produsele pentru a obține avantaje competitive.

3. Devine posibilă concentrarea resurselor limitate pe domeniile cele mai profitabile de utilizare a acestora.

4. La elaborarea planurilor activitati de marketing sunt luate în considerare caracteristicile segmentelor individuale de piață, având ca rezultat realizarea grad înalt direcţionarea instrumentelor de marketing la cerinţele unor segmente specifice de piaţă.

Criterii de segmentare

Primul pas în efectuarea segmentării este selectarea criteriilor de segmentare. În acest caz, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a pieței bunuri de consum, produse scopuri industriale, servicii etc. Deși la segmentarea piețelor pentru diferite bunuri, aceleași criterii pot fi utilizate parțial, de exemplu, volumul de consum.

Astfel, la segmentarea pietei bunurilor de larg consum se folosesc criterii precum geografice, demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale etc.

LA geografice caracteristicile includ: dimensiunea regiunii, densitatea și mărimea populației, condițiile climatice, împărțirea administrativă (oraș, sat), distanța față de întreprinderea producătoare. Acest criteriu a fost folosit în practică mai devreme decât altele, ceea ce s-a datorat necesității de a determina spațiul de activitate al întreprinderii. Utilizarea sa este necesară în special atunci când există diferențe climatice între regiuni sau particularități ale tradițiilor culturale, naționale, istorice pe piață.

Segmentarea pe baza datelor demografice. Este posibilă segmentarea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, dimensiunea familiei, stadiul ciclu de viață familie, nivel de venit, ocupație, educație, convingeri religioase și naționalitate. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori care servesc drept bază pentru identificarea grupurilor de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului de produse, sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile.

Ce variabile demografice sunt folosite pentru segmentare?

1. Vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei. Nevoile și capacitățile cumpărătorilor se schimbă odată cu vârsta. Chiar și un copil de 6 luni este deja diferit în potențialul său de consum față de, să zicem, un copil de 3 luni. Recunoscând acest lucru, companiile de jucării dezvoltă diferite jucării pentru uzul succesiv de către copiii lor în fiecare dintre lunile primului an de viață. Concentrarea pe o anumită vârstă și o anumită etapă a ciclului de viață al familiei nu este întotdeauna corectă. De exemplu, Ford Motor Company a folosit caracteristicile de vârstă ale cumpărătorilor atunci când a creat o piață țintă pentru modelul său Mustang. Mașina a fost concepută pentru tinerii care preferă o mașină sport ieftină. Dar curând a devenit clar că Mustang-urile au fost cumpărate de reprezentanți ai tuturor grupelor de vârstă. Piața țintă a lui Mustang era toți cei tineri la suflet.

2. Podea. Segmentarea bazată pe gen a fost de multă vreme aplicată îmbrăcămintei, produselor de îngrijire a părului, cosmeticelor și revistelor. Din când în când, posibilitatea segmentării de gen este descoperită și pe alte piețe. Majoritatea mărcilor de țigări sunt folosite fără distincție atât de bărbați, cât și de femei. Totuși, pe piață au început să apară tot mai des țigări „feminine” cu aroma adecvată și în ambalaje adecvate, a căror publicitate se concentrează pe imaginea feminității produsului.

Potențialul de segmentare de gen există și în industria auto. Odată cu creșterea numărului de femei care dețin propriile mașini, unele companii de automobile cresc producția de mașini exclusiv pentru femei.

3. Nivelul veniturilor. O tehnică veche de împărțire a pieței pentru bunuri și servicii precum mașini, îmbrăcăminte, cosmetice, educație și călătorii este segmentarea în funcție de nivelul veniturilor. Uneori, posibilitățile unei astfel de segmentări sunt realizate în alte industrii, de exemplu, în producția de băuturi alcoolice.

În același timp, nu este întotdeauna posibil să se determine consumatorii unui anumit produs pe baza nivelului de venit. În Statele Unite, pentru o lungă perioadă de timp s-a crezut că muncitorii cumpără mașini Chevrolet, iar managerii cumpără Cadillac-uri. Dar, în practică, mulți manageri au cumpărat Chevrolet-uri, iar unii muncitori au cumpărat Cadillac-uri.

4. Segmentarea după mai mulți parametri demografici Majoritatea firmelor își segmentează piețele combinând diferite variabile demografice. De exemplu, segmentarea multifactorială se poate face în funcție de vârstă, sex și nivelul veniturilor.

Segmentarea după socio-economice Criteriul este de a identifica grupuri de consumatori pe baza afilierilor sociale și profesionale comune, a nivelurilor de educație și a veniturilor. Se recomandă să luăm în considerare toate aceste variabile în relație între ele sau cu variabile de alte criterii, de exemplu, cele demografice. Este demnă de atenție combinarea grupelor de venit identificate cu grupele de vârstă, inclusiv a capului de familie.

Cele trei grupuri de criterii discutate mai sus reprezintă obiectiv general criteriile de segmentare a pieței. Cu toate acestea, segmentele care sunt adesea omogene după criterii obiective generale se dovedesc a fi semnificativ diferențiate în ceea ce privește comportamentul lor pe piață.

Segmentarea bazată pe principii psihografice.În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice complet diferite.

1. Clasă socială. Apartenența la o clasă socială afectează foarte mult preferințele unei persoane cu privire la mașini, îmbrăcăminte, ustensile de uz casnic, activități de petrecere a timpului liber, obiceiuri de lectură și alegerea punctelor de vânzare cu amănuntul. puncte de vânzare cu amănuntul. Multe firme își proiectează produsele și serviciile având în vedere membrii unei anumite clase sociale, oferind caracteristici și caracteristici care atrag acea clasă particulară. Din păcate, studiile despre formarea structurii de clasă a societății ruse în perioada de tranziție sunt puține.

2. Mod de viata. Interesul pentru anumite produse și stilul de viață al consumatorilor influențează acest lucru. Vânzătorii recurg din ce în ce mai mult la segmentarea piețelor pe această bază. De exemplu, planul este de a crea blugi pentru următoarele grupuri de bărbați: căutători de plăcere, persoane „tradiționale”, lucrători agitați, „lideri de afaceri” sau „tradiționaliști” de succes. Fiecare grupa are nevoie de blugi de o croiala anume, la un pret diferit, oferiti prin diferite texte publicitare, prin diferite întreprinderi comerciale. Dacă o companie nu anunță stilul de viață căruia îi este destinat produsul, blugii ei ar putea să nu genereze interes.

3. Tip de personalitate. Caracteristicile de personalitate sunt, de asemenea, folosite de vânzători ca bază pentru segmentarea pieței. Producătorii oferă produselor lor caracteristici care se potrivesc cu caracteristicile personale ale consumatorilor. De exemplu, s-a observat că tipurile de personalitate ale proprietarilor americani de mașini decapotabile și hardtop sunt diferite. Primii sunt mai activi, impulsivi și mai sociabili.

Există tehnici cunoscute pentru segmentarea cu succes a unei piețe bazate pe trăsături de personalitate pentru produse și servicii precum cosmetice pentru femei, țigări, asigurări și băuturi alcoolice.

Segmentarea bazată pe principii comportamentale.În segmentarea comportamentală a pieței, cumpărătorii pot fi împărțiți în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile, modelele de utilizare și reacțiile lor la produs. Variabilele comportamentale sunt considerate cea mai potrivită bază pentru formarea segmentelor de piață.

1. Motive pentru a face o achiziție. Cumpărătorii pot fi diferențiați în funcție de motivul ideii de a cumpăra sau de a utiliza un produs. De exemplu, motivul călătoriei cu avionul poate fi activitate antreprenorială, vacante sau probleme de familie. O companie aeriană se poate specializa în deservirea persoanelor care au unul dintre aceste motive predominante.

Segmentarea pe această bază poate ajuta o firmă să crească gradul de utilizare a produsului. De exemplu, oamenii beau suc de portocale la micul dejun. Producătorul poate încerca să-l facă publicitate ca o băutură potrivită pentru prânz. Unele sărbători pot fi promovate în timp util pentru a crește vânzările de dulciuri și flori.

2. Beneficii căutate. O formă puternică de segmentare este clasificarea cumpărătorilor în funcție de beneficiile pe care le caută. S-a constatat că în Statele Unite, aproximativ 23% dintre cumpărători au achiziționat ceasuri la cele mai mici prețuri, 46% s-au ghidat în momentul achiziționării de factori de durabilitate și calitate a produsului, iar 31% au cumpărat ceasuri ca reamintire simbolică a unui eveniment important. . În acei ani, cele mai cunoscute companii de ceasuri și-au îndreptat aproape complet atenția către al treilea segment, producătoare ceas scump, punând accent pe prestigiu, și vânzându-le prin magazine de bijuterii. Mica companie a decis să se concentreze pe primele două segmente, a creat și a început să vândă ceasuri Timex. Datorită strategiei de segmentare adoptată, compania a devenit cea mai mare companie de ceasuri din lume.

Pentru a segmenta pe această bază, este necesar să se identifice beneficiile pe care oamenii le așteaptă de la o anumită clasă de produse, tipurile de consumatori care caută fiecare dintre aceste beneficii principale și principalele mărci care au un anumit grad din aceste beneficii. De asemenea, compania poate căuta un nou beneficiu și poate lansa un produs care oferă acest beneficiu.

3. Starea utilizatorului Piețele pot fi împărțite în următoarele segmente: non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, noi utilizatori și utilizatori obișnuiți. Firmele mari care caută să câștige o cotă de piață mai mare sunt interesate în special să atragă utilizatori potențiali, în timp ce companiile mai mici caută să câștige utilizatori obișnuiți.Utilizatorii potențiali și obișnuiți necesită abordări de marketing diferite.

4. Intensitatea consumului. Piețele pot fi, de asemenea, împărțite în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai produsului. Utilizatorii mari reprezintă de obicei o mică parte a pieței, dar ei reprezintă un procent mare din consumul total de produse. Luând exemplul consumului de bere în SUA, putem observa că 68% dintre respondenți nu o beau. Restul de 32% este format din două grupe a câte 16% fiecare: consumatori slabi (12% din consumul total de bere) și activi (88%). Majoritatea companiilor producătoare de bere se concentrează pe consumatorii activi.

Consumatorii activi ai unui produs au caracteristici demografice și psihografice comune, precum și preferințe comune de publicitate. Se știe că în rândul consumatorilor activi de bere există mai mulți lucrători decât în ​​rândul consumatorilor slabi și că aceștia vor crește de la 25 la 50 de ani și nu de la 25 la 50 de ani, așa cum se observă în rândul consumatorilor slabi. mai mult de trei ani și jumătate.ore pe zi și cel puțin două ore, ca consumatorii slabi și, în același timp, preferă programele sportive.

Organizațiile nonprofit se confruntă adesea cu problema „consumatorului activ” în munca lor atunci când încearcă să îmbunătățească societatea sau să lupte împotriva încălcărilor ordinii stabilite. Aceste organizații trebuie adesea să decidă dacă își concentrează eforturile asupra unui număr mic de infractori persistenți cel mai puțin susceptibili sau a unui grup mare de infractori minori mai susceptibili.

5. Gradul de angajament. Segmentarea pieței poate fi realizată și în funcție de gradul de angajament al consumatorului față de produs. Consumatorii pot fi loiali mărcilor, magazinelor și altor entități distincte. Pe baza gradului de angajament, cumpărătorii pot fi împărțiți în patru grupuri: adepți necondiționați, aderenți toleranți și volubili și „rătăcitori”.

Susținători necondiționați - Aceștia sunt consumatori care cumpără întotdeauna aceeași marcă de produs. Adepți toleranți - Aceștia sunt consumatori care se angajează pentru două sau trei mărci. Adepți volubili - aceștia sunt consumatori care își transferă preferințele de la o marcă de produs la alta: Schema lor comportamentul de cumpărare arată că consumatorii își schimbă treptat preferințele de la o marcă la alta. " Rătăcitori" - Aceștia sunt consumatori care nu sunt loiali niciunui produs de marcă. Consumatorul neangajat fie cumpără orice marcă disponibilă în acest moment, sau dorește să cumpere ceva diferit de gama existentă.

Orice piață este reprezentată de o combinație diferită de cumpărători din aceste patru tipuri. O piață de fidelizare a mărcii este o piață în care un procent mare de cumpărători demonstrează loialitate necondiționată față de una dintre mărcile de bunuri disponibile în ea.

O firmă poate învăța multe analizând distribuția angajamentului pe piața sa. Este necesar să se studieze caracteristicile aderenților necondiționați ai produsului de marcă proprie. Compania Colgate a constatat că susținătorii săi necondiționați din Statele Unite sunt în principal reprezentanți ai clasei de mijloc cu familii numeroase și preocupare sporită pentru propria lor sănătate.

Natura comportamentului consumatorului, aparent explicată prin loialitatea mărcii, poate fi de fapt o consecință a obișnuinței sau indiferenței, un răspuns la preț scăzut sau lipsa disponibilității produselor altor mărci. Conceptul de „angajament” nu este întotdeauna interpretat clar.

6. Gradul de pregătire a cumpărătorului de a percepe produsul.În orice moment dat, oamenii sunt în diferite grade de pregătire pentru a cumpăra un produs. Unii nu cunosc deloc produsul, alții sunt conștienți, alții sunt informați despre el, alții sunt interesați de el, alții îl doresc, iar alții intenționează să-l cumpere. Raportul dintre consumatorii diferitelor grupuri trebuie luat în considerare în programul de marketing.

Să presupunem că scopul unei organizații de îngrijire a sănătății este de a încuraja femeile să se supună analizelor anuale de cancer. Este posibil ca la început multe femei să nu fie pur și simplu conștiente de existența tehnicilor necesare, așa că eforturile de marketing ar trebui îndreptate spre atingerea unui nivel ridicat de conștientizare prin publicitate. Mesajul publicitar trebuie să fie simplu și inteligibil. Dacă se reușește în reclamele repetate, este necesar să se prezinte beneficiile metodelor și să se concentreze atenția asupra riscurilor pentru sănătate pe care le poate duce sustragerea de la examinare. În același timp, trebuie pregătită în prealabil o bază materială care să poată face față afluxului de femei pentru care publicitatea le-ar fi creat o motivație adecvată.

În general, programul de marketing ar trebui să fie structurat astfel încât să reflecte redistribuirea în componența numerică a grupurilor de oameni care se află la diferite grade de pregătire pentru a face o achiziție.

7. Atitudine față de produs. Publicul pieței poate fi entuziast, pozitiv, indiferent, negativ sau ostil față de produs. Campanierii cu experiență pentru partidele politice, care fac campanii pre-electorale din ușă în ușă, sunt ghidați de atitudinea alegătorului atunci când decid cât timp să petreacă lucrând cu el. Ei mulțumesc alegătorilor care sunt entuziasmați de partid și le reamintesc de necesitatea votului; nu pierd timpul încercând să schimbe atitudinea alegătorilor negativi sau ostili, dar se străduiesc să întărească opinia celor care sunt pozitivi și să îi cucerească pe cei indiferenți.

Cu cât se identifică mai clar relația dintre atitudinile față de un produs și variabilele demografice, cu atât eforturile organizației sunt mai eficiente în a ajunge la cei mai promițători clienți potențiali.

Spre deosebire de segmentarea pieței bunurilor de larg consum, unde se acordă multă atenție criterii psihografice, caracterizarea comportamentului cumpărătorului pentru segmentarea pieţei de produse scopuri industriale Criteriile economice și tehnologice sunt de o importanță capitală, care includ:

* industrii (industrie, transport, agricultură, construcții, cultură, știință, sănătate, comerț);

* forme de proprietate (de stat, privată, colectivă, state străine, mixtă); domeniul de activitate (C&D, producție principală, infrastructură de producție, infrastructură socială);

* dimensiunea întreprinderii (mică, medie, mare);

* localizare geografică (tropice, nordul îndepărtat). Caracteristicile importante ale segmentării sunt și frecvența comenzilor pentru aceste mărfuri, specificul organizației de achiziții (timpi de livrare, termene de plată, metode de plată) și forme de relații. Ca și în cazul pieței bunurilor de larg consum, segmentarea consumatorilor de bunuri industriale se realizează pe baza unei combinații a mai multor criterii.

Criteriile care stau la baza segmentării pieței trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: să fie măsurabile în condiții normale de cercetare de piață; reflectă diferențierea consumatorilor (cumpărătorilor); identificarea diferențelor în structurile pieței; contribuie la o mai bună înțelegere a pieței.

* să fie măsurabil în condiții normale de cercetare de piață;

* reflectă diferențierea consumatorilor (cumpărătorilor);

* identifica diferențele în structurile pieței;

* contribuie la o mai bună înțelegere a pieței.

În timpul utilizării segmentării în cercetarea de marketing, au apărut următoarele modificări în definirea criteriilor de segmentare.

1. Identificarea criteriilor de segmentare a devenit din ce în ce mai mult bazată pe rezultatele anchetelor speciale (inclusiv anchetelor populației).

2. Alături de variabile comune din oțel. utilizați caracteristici specifice situației (legate de un anumit produs).

3. Mare importanță a început să se concentreze asupra criteriilor psihografice care explică comportamentul consumatorului.

4. Înțelegerea faptului că comportamentul consumatorului este explicat nu de unul, ci de mulți factori a condus la utilizarea mai multor criterii de segmentare.

Metode de segmentare a pieței

Segmentarea stă la baza dezvoltării unui program de marketing (inclusiv alegerea tipului de produs, prețul, politica publicitară, canalele de vânzare) care vizează anumite grupuri de consumatori. Procesul de segmentare constă în mai multe etape:

* Formarea criteriilor de segmentare

* Alegerea unei metode și implementarea segmentării pieței

* Interpretarea segmentelor primite

* Selectarea segmentelor de piata tinta

* Poziționarea produsului

Elaborarea unui plan de marketing se realizează de obicei folosind un individ, dacă produsul este considerat un articol de uz individual, sau o familie, atunci când este studiat un produs pentru uz general de familie. Alegerea unității de observare depinde de produs și de faza de dezvoltare a pieței în care se realizează segmentarea. Dacă în stadiile inițiale de dezvoltare a unui anume piata de marfuri Dacă o întreprindere își concentrează atenția asupra unui produs, atunci odată cu creșterea numărului de concurenți este nevoită să-și diferențieze oferta. Începe o căutare pentru segmente pentru a determina diferențele de preferințe între consumatorii aceluiași produs. Segmentele pot fi formate pe baza preferințelor clienților pentru diferite proprietăți ale produsului. În consecință, odată cu dezvoltarea pieței produselor crește nevoia de identificare a segmentelor individuale, iar cerințele de valabilitate a alegerii criteriilor de segmentare cresc și ele. La scenă formarea criteriilor de segmentare piata, este necesar in primul rand sa raspundem la intrebarea: cine sunt principalii consumatori ai produsului? Care sunt asemănările și diferențele lor? Contingentul de cumpărători principali este determinat pe baza unei analize a caracteristicilor demografice și socio-economice; se încearcă legarea intensității de cumpărare a unui anumit produs cu anumiți indicatori.

Nu este dificil să identifici un segment de piață în funcție, de exemplu, de vârstă și sex. Astfel, tinerele care așteaptă un copil sunt cumpărători fideli de haine pentru gravide. Situația cu îmbrăcămintea și bunurile pentru nou-născuți nu este atât de clară, deoarece acestea sunt adesea achiziționate ca cadouri. În piața cămășilor pentru bărbați (s-ar părea - o „piață bărbătească” tipică) 60 - 70% din achiziții sunt făcute de femei. Studiul a arătat că succesul poate fi contat doar dacă moda cămășilor pentru bărbați găsește aprobare în rândul femeilor.

Factorii socio-economici sunt de mare importanță în segmentarea pieței. Venitul, în sine, nu asigură o segmentare suficient de fină. Cu toate acestea, împreună cu statutul social, condițiile de viață și factorii culturali, ele joacă un rol decisiv. Pentru a segmenta piața bunurilor de folosință îndelungată și a căuta un segment de potențiali consumatori, este important gradul în care familiile sunt dotate (furnizate) cu diverse bunuri de folosință îndelungată (mașini, echipamente radio și televiziune, mașini de uz casnic).

În formarea criteriilor de segmentare, un anumit loc este ocupat de alegerea caracteristicilor și cerințelor pentru produs. Aceasta ia în considerare date despre: preferințele și intențiile consumatorilor atunci când alegeți bunuri în comparație cu produse similare de la întreprinderi concurente; caracterizarea cererii probabile de produse noi (în etapa de lot pilot); preferințele populației cu privire la anumite proprietăți de consum ale produselor (culoare, specificații, dimensiuni, calitate, pret).

Informațiile despre evaluările consumatorilor pot fi obținute în urma unor anchete speciale ale populației (chestionar, testare, observație).

Preferințele consumatorilor pot fi determinate pe baza unor evaluări: alternative, scoruri directe și relative. Structura preferințelor consumatorilor cu privire la produsele analoge produse de diverse întreprinderi este formată folosind evaluări alternative. Acestea se bazează pe numărarea reacțiilor pozitive și negative ale populației la fiecare produs evaluat (cum ar fi „îmi place – nu îmi place”, „da – nu”, etc.). Determinarea aceleiași structuri folosind scorul se realizează folosind o scală adecvată, de exemplu, cinci puncte, zece puncte.

Evaluările relative fac posibilă identificarea gradului de conformitate a produselor studiate cu nevoile consumatorilor în funcție de următoarea scală de răspunsuri posibile: complet conform, în mare parte conform, parțial conform, neconform (produsul poate fi evaluat ca foarte bun, bun, mediu, rău). Odată cu evaluarea conformității fiecărui produs, poate fi efectuată o evaluare a celor mai importanți parametri ai produsului, deoarece setul de parametri specificați ai produsului este perceput diferit de consumatori diferiți.

Următoarea etapă a segmentării pieței este selectarea metodei de Segmentare și aplicarea acesteia. Această lucrare este efectuată folosind metode speciale de clasificare în funcție de criterii (caracteristici) selectate. Această etapă reprezintă în esență selecția și implementarea unui algoritm de clasificare.

Există multe metode de clasificare, generate de diferențele de scopuri și obiective cu care se confruntă cercetătorii. Cele mai comune metode de segmentare a pieței sunt metoda grupărilor după una sau mai multe caracteristici și metodele de analiză statistică multivariată.

Esenta metoda de grupare, constă în împărţirea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri după cele mai semnificative caracteristici. Orice caracteristică este evidențiată ca un criteriu de formare a sistemului (proprietarul produsului, consumatorul care intenționează să cumpere produs nou), apoi se formează subgrupuri în care semnificația acestui criteriu este mult mai mare decât în ​​întreaga populație de potențiali consumatori ai acestui produs. Prin împărțiri succesive (în două părți), eșantionul este împărțit într-un număr de subgrupe.

În scopuri de segmentare a pieței, acestea sunt, de asemenea, utilizate metode, clasificare multidimensională, când clasificarea se realizează în funcţie de un complex de caracteristici analizate simultan. Cele mai eficiente dintre ele sunt metodele de clasificare automată, sau analiza clusterului, taxonomia. Schemele de clasificare se bazează pe următoarele ipoteze. Oamenii care se aseamănă între ei în mai multe moduri sunt grupați într-o singură clasă (tip). Gradul de asemănare între persoanele aparținând aceleiași clase ar trebui să fie mai mare decât gradul de asemănare între persoanele aparținând unor clase diferite. Folosind aceste metode, problema tipificării este rezolvată cu utilizarea concomitentă a indicatorilor demografici, socio-economici și psihografici.

Ca exemplu, luați în considerare rezolvarea problemei segmentării pieței de îmbrăcăminte prin construcție tipologii de consumatori, care se referă la împărțirea consumatorilor în grupuri tipice care au același comportament de consumator sau similar. Construirea unei tipologii este procesul de împărțire a setului de obiecte studiat în grupuri destul de omogene și stabile în timp și spațiu. În realitate, există suficient de obiectiv grupuri omogene(clase) de consumatori cu un tip caracteristic pentru fiecare dintre ei comportamentul consumatorului. Acest lucru se observă mai ales pe piața de îmbrăcăminte, unde segmentarea este inevitabilă, deoarece diferențele dintre nevoile grupurilor de consumatori sunt mai semnificative decât pe piețele bunurilor de folosință îndelungată. Folosind metode statistice multivariate, astfel de grupuri pot fi identificate și analizate.

Procesul de formare a nevoilor si cererilor populatiei este considerat ca interactiunea a doua fenomene multidimensionale. Primul se referă la comportamentul oamenilor de pe piață, al doilea - caracteristicile factorilor (demografice, socio-economice) care determină acest comportament. Procedura de tipologizare constă în clasificarea multidimensională în funcție de un set de caracteristici - un semn multidimensional al comportamentului consumatorului. Apoi se apreciază omogenitatea grupurilor rezultate în funcție de un set de caracteristici factoriale care caracterizează condițiile de formare a nevoilor și cererii. Dacă în grupurile rezultate obiectele sunt omogene din punct de vedere al caracteristicilor factorilor, iar diferențele dintre grupuri sunt semnificative, atunci tipologia poate fi considerată construită. Informațiile inițiale pentru segmentarea pieței de îmbrăcăminte sunt date dintr-un sondaj de panel de consumatori.

Ca principal criteriu în construirea unei tipologii a îmbrăcămintei de consum, am luat semne care caracterizează o reacție comportamentală la modă: tendința de a cumpăra lucruri în funcție de atitudinea oamenilor față de modă (6 gradații de la „a cumpăra articole noi la modă în timp ce nimeni nu le poartă” la „moda nu are valori”); disponibilitatea de a plăti prețuri mari pentru articole la modă; ponderea produselor deosebit de la modă în garderoba dorită. Ca urmare a tipologiei, au fost identificate cinci tipuri de consumatori de îmbrăcăminte în funcție de răspunsul lor comportamental la apariția articolelor noi la modă. Dintre cele cinci tipuri de consumatori, două sunt femei (I și II) și două sunt bărbați (III și IV). Tipul V s-a dovedit a fi amestecat în funcție de gen: aici atât bărbații, cât și femeile sunt uniți prin indiferența față de modă în îmbrăcăminte - tipurile masculine și, respectiv, feminine au fost combinate în funcție de reacția consumatorului la modă.

Următorul pas în procesul de segmentare a pieței este interpretare, sau descrierea profilurilor grupurilor de consumatori (segmente rezultate).

Pe de o parte, aceste grupuri sunt caracterizate de anumite cerințe și preferințe ale consumatorilor, iar pe de altă parte, sunt destul de omogene în ceea ce privește caracteristicile socio-economice și demografice. În exemplul luat în considerare, se obțin următoarele tipuri generalizate de consumatori: A - „selectiv”, B - „independenți”, C - „indiferenți”. Când vom descrie tipurile de consumatori de îmbrăcăminte, vom folosi tipurile rezumative A și B, care unesc bărbați și femei datorită identității comportamentului lor de consumator.

Tip A - " selectiv." Reprezentanții săi efectuează o selecție atentă a articolelor la modă emergente, cumpără produse selectiv, în funcție de gustul lor, dezvoltate în conformitate cu prezentarea imaginii "I-ului" lor. Tipul A este cel mai numeros, 50,2% dintre obiecte. din populația studiată sunt incluse aici.

Acesta este cel mai „feminin” tip - femeile reprezintă 80,1%, cele mai „urbane” - aproximativ 85% trăiesc în oraș și, în cele din urmă, cele mai tinere - varsta medie femei - 32 de ani, bărbați - 33,3 ani. Majoritatea tipului A sunt angajați, ingineri și studenți.

Aici sunt cele mai multe niveluri înalte educație și venit pe cap de locuitor. Atunci când cumpără haine, consumatorii de acest tip nu sunt descurajați de preț.Cele mai importante lucruri pentru ei sunt astfel de proprietăți ale îmbrăcămintei precum calitatea, confortul, respectarea modei, originalitatea, care se corelează cu atitudinea lor generală față de respectarea principiului modei în îmbrăcămintea în legătură cu propriul gust.

Tip B - " independent." Reprezentanții săi se îmbracă independent de modă, reacționează cu reținere la apariția unor articole noi la modă, cumpărând atât lucruri la modă, cât și demodă. Pentru ei, principalul lucru este loialitatea față de stilul lor, care în momentul de față poate să nu fie modern. Acestea consumatorii sunt conservatori în comportamentul lor comparativ cu consumatorii incluși în tipul A. Din punct de vedere numeric, tipul B ocupă locul al doilea, reprezentând 41,7% din obiectele din populația studiată. În vârstă, acest tip este mai vechi decât tipul „selectiv”. În cea mai mare parte, aceștia sunt persoane de vârstă mijlocie între 30 și 55 (bărbați până la 60) de ani. Există mai mulți rezidenți din mediul rural și mai puțini locuitori ai orașului. Reprezentanții de tip B sunt în principal lucrători, lucrători de birou și muncitori agricoli. de nivel de educație și de venit pe cap de locuitor sunt inferioare consumatorilor de tip A. Aici sunt mai multe familii formate din 4-5 persoane .

Reprezentanții de tip B sunt mai puțin probabil să-și actualizeze garderoba decât consumatorii de tip A și refuză adesea să cumpere din cauza prețului ridicat. Atunci când aleg o achiziție, ei ascultă mai des sfaturile rudelor și recomandările vânzătorilor și acordă mai multă atenție unor proprietăți ale îmbrăcămintei precum durabilitatea, ușurința de curățare și spălare. În același timp, ei cred că atractivitatea, calitatea și confortul sunt proprietăți importante ale îmbrăcămintei.

Tip B - " indiferent." Acesta este cel mai omogen tip în compoziție. Pentru toți reprezentanții săi, factorul modă nu contează deloc, principalul lucru este că produsele sunt ieftine, practice și bine făcute. Tipul este cel mai mic ca număr; conform clasificării, aici sunt clasificate doar 8,1% din obiectele din populația studiată.Din punct de vedere al vârstei, acest tip este cel mai vechi, fiind format în principal din persoane peste 45 de ani - muncitori, muncitori agricoli, muncitori de birou și pensionari. .Acest tip se caracterizează prin cel mai scăzut nivel de educație și venitul mediu pe cap de locuitor.

Atunci când aleg o achiziție, consumatorii din grupa B nu sunt independenți; pentru ei, sfaturile rudelor și vânzătorilor joacă un rol primordial. De regulă, reprezentanții de acest tip refuză să cumpere dacă prețul este mare. Proprietățile produsului, cum ar fi protecția termică, rezistența la apă, confortul, durabilitatea și calitatea, precum și prețul, sunt importante pentru ei.

Acest exemplu arată posibilitatea segmentării pieței autohtone de îmbrăcăminte în funcție de factori demografici, caracteristici socio-economice și comportamentale. Grupurile de consumatori pot fi formate mai detaliat, cu subgrupuri mai mici identificate.

Segmentul de piata tinta

După identificarea segmentelor de piață, următorul pas este de a determina atractivitatea acestora și de a selecta piețele țintă și strategiile de marketing față de acestea. Se evaluează atractivitatea fiecărui segment de piață și se selectează unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. La evaluarea gradului de atractivitate al diferitelor segmente de piață care îndeplinesc cerințele pentru segmentarea lor cu succes, se iau în considerare următorii trei factori principali: dimensiunea segmentului și ritmul modificării acestuia (creștere, scădere); atractivitatea structurală a segmentului; obiectivele și resursele organizației care dezvoltă segmentul. Atractivitatea structurală a unui segment de piață este determinată de nivelul concurenței, de posibilitatea de a înlocui produsul cu un produs fundamental nou, care să satisfacă aceleași nevoi (de exemplu, în multe cazuri, plasticul este un înlocuitor al metalelor), de rezistența pozitiile cumparatorilor si puterea pozitiilor furnizorilor de componente si resurse in raport cu organizatia in cauza, competitivitatea firmelor in cauza.produsele din aceste segmente.

Chiar dacă un segment de piață are dimensiunea și ritmul de creștere potrivite și are suficientă atractivitate structurală, trebuie luate în considerare obiectivele și resursele organizației. Poate exista o discrepanță între obiectivele dezvoltării pe termen lung a organizației și obiectivele actuale ale activităților sale într-un anumit segment de piață. Poate exista o lipsă de resurse pentru a oferi avantaje competitive.

1. Concentrarea eforturilor care vizează vânzarea unui produs într-un singur segment de piață.

2. Oferiți un singur produs tuturor segmentelor de piață (specializarea produsului).

3. Oferiți toate produsele pe o singură piață (specializare pe piață).

4. Oferiți produse diferite pentru anumite segmente de piață selectate (specializare selectivă).

5. Ignorați rezultatele segmentării și furnizați toate produsele fabricate întregii piețe. Această strategie este utilizată în primul rând dacă nu a fost posibilă identificarea segmentelor de piață cu profiluri de răspuns diferite ale consumatorilor și/sau segmentele considerate individual sunt mici ca număr și nu prezintă interes pentru dezvoltarea comercială. Firmele mari urmează de obicei această politică. De exemplu, Coca-Cola se străduiește să-și furnizeze băuturile tuturor segmentelor de piață a băuturilor nealcoolice.

În piețele țintă selectate pot fi utilizate următoarele tipuri de strategii: marketing nediferențiat, marketing diferențiat și marketing concentrat.

Marketing nediferențiat - O strategie de piață în care o organizație ignoră diferențele dintre diferitele segmente de piață și intră pe întreaga piață cu un singur produs.

Organizația se concentrează pe ceea ce este comun în nevoile clienților, mai degrabă decât pe modul în care acestea diferă unele de altele. Sunt utilizate sisteme de distribuție în masă și campanii de publicitate în masă. Acest lucru duce la economii de costuri.

Un exemplu este marketingul companiei Coca-Cola în stadiul inițial de dezvoltare, când tuturor consumatorilor li s-a oferit o singură băutură într-o sticlă de mărime.

Marketing diferențiat - O strategie de piață în care o organizație decide să vizeze mai multe segmente cu produse special concepute pentru acestea. Oferind o varietate de produse și mix de marketing, organizația se așteaptă să realizeze mai multe vânzări și să câștige o poziție mai puternică în fiecare segment de piață decât concurenții săi. De exemplu, General Motors a declarat: „Facem mașini pentru fiecare portofel, pentru fiecare scop și pentru fiecare personalitate”. Deși marketingul diferențiat generează de obicei volume de vânzări mai mari decât marketingul nediferențiat, costurile sale de implementare sunt mai mari.

Marketing concentrat - O strategie de piață în care o organizație are o cotă mare de piață într-una sau mai multe subpiețe (nișe de piață), spre deosebire de concentrarea pe o cotă mică a unei piețe mai mari. Atrăgător pentru organizațiile cu resurse limitate și întreprinderile mici. Acest lucru necesită cunoaștere profundă a segmentelor de piață înguste și o reputație ridicată a produsului organizației în aceste segmente.

La evaluarea și selectarea segmentelor de piață în cazul în care se preconizează dezvoltarea mai multor segmente în paralel, este necesar să se încerce reducerea costurilor totale prin eventual creșterea volumului producției de produse, combinarea operațiunilor de depozitare și transport a produselor, desfășurarea de campanii publicitare coordonate. , etc.

Poziționarea produsului

Următorul pas în determinarea direcțiilor de orientare pe piață în activitățile organizației este determinarea poziției produsului pe segmente individuale de piață - aceasta se numește poziționare pe piață. Poziția produsului este opinia unui anumit grup de consumatori, segmente de piață țintă, cu privire la cele mai importante caracteristici ale produsului. Caracterizează locul ocupat de un anumit produs în mintea consumatorilor în raport cu produsul concurenților. Produsul trebuie să fie perceput de un grup specific de consumatori țintă ca având o imagine clară care îl deosebește de produsele concurenților.

Desigur, trebuie să ținem cont și de faptul că poziția produsului este influențată de reputația și imaginea companiei în ansamblu.

Poziționarea pe piață constă, așadar, în, pe baza evaluărilor consumatorilor asupra poziției pe piață a unui anumit produs, selectarea unor astfel de parametri de produs și elemente ale mixului de marketing care, din punctul de vedere al consumatorilor țintă, vor oferi produsului avantaje competitive.

Avantajul competitiv este un avantaj față de concurenți obținut prin oferirea consumatorilor de beneficii mai mari sau prin vânzarea de produse mai ieftine sau prin oferirea de produse de înaltă calitate cu un set de servicii necesare, dar la prețuri justificat mai mari.

Atunci când poziționează produsele, aceștia folosesc acele caracteristici care sunt importante pentru consumatori și pe care se concentrează atunci când fac alegerea. Astfel, prețul este un factor determinant la achiziționarea multor tipuri de produse alimentare, nivelul serviciilor la alegerea unei bănci, calitatea și fiabilitatea la alegerea unui computer.

La determinarea poziției unui produs pe piață, se utilizează adesea metoda de construire a hărților de poziționare sub forma unei matrice bidimensionale, pe domeniul căreia sunt prezentate produsele companiilor concurente.

Figura 2.3 prezintă o hartă a poziționării produselor concurente ipotetice într-un anumit piața țintă după doi parametri: preț (axa orizontală) și calitate (axa verticală). În cercuri, ale căror raze sunt proporționale cu volumul vânzărilor, literele indică numele companiilor concurente. Semnul întrebării caracterizează posibila alegere a unei poziții pe piață pentru o nouă companie concurență, pe baza unei analize a poziției altor companii pe această piață. Alegerea făcută este justificată de dorința de a ocupa un loc pe piața țintă, unde concurența este mai puțin intensă (produse de o calitate relativ ridicată, vândute la prețuri medii).

În baza deciziei luate, această companie trebuie să desfășoare un complex de lucrări privind dezvoltarea, testarea pe piață și lansarea produsului selectat. Nu există o garanție de 100% a implementării cu succes a deciziei luate. În principiu, trebuie evaluate și șansele de succes. Dar aceasta face parte din munca de pregătire a planurilor de dezvoltare organizațională și, în special, a planificării de marketing.

Ca parametri la construirea hărților de poziționare, puteți selecta diverse lare de caracteristici care descriu produsele studiate. De exemplu, pentru mașini de spălat: moduri de spălare - controlul temperaturii de spălare, necesarul de detergent - volumul de încărcare. Cookie-urile pot fi poziționate, de exemplu, în funcție de următoarea pereche de caracteristici: nivelul de dulceață și calitatea ambalajului.

Pentru a câștiga o poziție puternică în competiție, pe baza rezultatelor poziționării produselor sale, organizația identifică caracteristici ale produsului și activități de marketing care pot distinge favorabil produsele sale de cele ale concurenților, i.e. diferențiază produsele sale. Mai mult, diferite direcții de diferențiere pot fi alese pentru diferite produse. De exemplu, într-un magazin alimentar, factorul cheie de diferențiere poate fi prețul; într-o bancă, nivelul de servicii, calitatea și fiabilitatea determină alegerea computerului etc.

Există diferențierea produselor, diferențierea serviciului, diferențierea personalului și diferențierea imaginii.

Diferențierea produsului este oferirea de produse cu caracteristici și/sau design mai bune decât cele ale concurenților. Pentru produsele standardizate (produse petroliere, metale) este aproape imposibil să se realizeze diferențierea produsului. Pentru produse foarte diferențiate (mașini, Aparate) în urma acesteia politica de piata este comun.

Diferențierea serviciilor este oferta de servicii (viteza și fiabilitatea livrărilor, montaj, service post-vânzare, instruire clienți, consultanță) care însoțesc produsul și sunt mai înalt ca nivel decât serviciile concurenților.

Diferențierea imaginii este crearea unei imagini, a unei imagini a unei organizații și/sau a produselor sale, care le diferențiază în bine de concurenți și/sau de produsele lor.

În funcție de caracteristicile produselor specifice și de capacitățile organizației, aceasta poate implementa simultan de la una la mai multe zone de diferențiere.

Rezolvarea problemelor de poziționare vă permite să rezolvați probleme pe elemente individuale ale mixului de marketing, aducându-le la nivelul detaliilor tactice. De exemplu, o companie care și-a poziționat produsul ca un produs de înaltă calitate trebuie să producă de fapt produse de înaltă calitate, să le vândă la prețuri mari, să folosească serviciile dealerilor de înaltă calitate și să facă publicitate produsului în reviste prestigioase.

După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului său pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, întreprinderea ia o decizie cu privire la poziționarea produsului dvs., acestea. privind asigurarea poziţiei competitive a produsului pe piaţă. Poziționarea unui produs pe o piață selectată este o continuare logică a găsirii segmente țintă, deoarece poziția unui produs într-un segment de piață poate diferi de modul în care este perceput de cumpărătorii din alt segment.

În unele lucrări ale marketerilor occidentali care iau în considerare poziționarea în cadrul logisticii vânzărilor, aceasta este definită ca fiind plasarea optimă a unui produs în spațiul pieței, care se bazează pe dorința de a aduce produsul cât mai aproape de consumator. Specialiștii în domeniul publicității folosesc termenul „poziționare” în legătură cu selectarea celei mai avantajoase poziții a unui produs într-un afișaj de produs, de exemplu, într-o fereastră.

Factorii care determină poziția unui produs pe piață nu sunt doar prețurile și calitatea, ci și producătorul, designul, reducerile, serviciul, imaginea produsului și relația dintre acești factori. Evaluarea unei întreprinderi a produselor sale de pe piață poate diferi de opinia cumpărătorilor cu privire la această problemă. De exemplu, o întreprindere intră pe piață și vinde un produs care, în opinia sa, este de înaltă calitate la prețuri relativ mici.

Problema apare dacă cumpărătorul clasifică acest produs ca fiind de calitate medie cu un preț relativ ridicat. Sarcina marketingului este de a convinge clienții să achiziționeze acest produs la un preț care să corespundă calității înalte.

Poziționarea include un set de elemente de marketing cu ajutorul cărora oamenii trebuie să convingă că acesta este un produs creat special pentru ei, astfel încât să identifice produsul propus cu idealul lor. În acest caz, sunt posibile diverse abordări și metode, de exemplu, poziționarea pe baza anumitor avantaje de produs, bazată pe satisfacerea unor nevoi specifice sau utilizări speciale; poziționarea printr-o anumită categorie de consumatori care au achiziționat deja produsul, sau prin comparații; poziţionarea folosind reprezentări stabile etc. Desigur, poziționarea nu poate fi asociată cu înșelăciunea și dezinformarea consumatorilor; poate funcționa o singură dată, după care producătorul se va confrunta cu eșecuri și pierderi.

Literatură

1. E.P. Golubkov „Teoria, practica, metodologia cercetării de marketing” „Finpress” M-1998

2. L.E. Basovsky „Marketing” Moscova Infra-M 1999

3. „Marketing” Editat de A.N. Romanova Bănci și burse M - 1996

Segmentarea unei piețe este împărțirea acesteia în segmente separate care diferă în ceea ce privește capacitățile de vânzare ale bunurilor producătorului.

Un segment de piață este un grup mare de cumpărători identificați prin anumite caracteristici (nevoi similare, putere de cumpărare, regiune de reședință, priorități și obiceiuri ale consumatorilor). Un segment de piață este format din consumatori care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing. Un segment de piață este o parte a unei piețe, un grup de consumatori de produse care au anumite caracteristici similare și sunt semnificativ diferite de toate celelalte grupuri și sectoare de piață.

Scopul segmentării este identificarea nevoilor relativ omogene pentru un produs (serviciu) în fiecare grup de cumpărători și, în conformitate cu aceasta, orientarea politicii de produse și vânzări a organizației.

Segmentele selectate ar trebui să fie:

1. specific, adică au un set clar de nevoi și răspund într-un mod similar produsului (serviciului) oferit;

2. suficient de semnificativ ca dimensiune;

3. disponibil pentru activitati de marketing;

4. măsurabile cantitativ;

5. Folosit pentru o perioadă lungă de timp.

Tipuri de segmentare în funcție de natura implementării acesteia, de tipul consumatorilor de bunuri/servicii:

• macro-segmentarea pieței - piețele sunt împărțite pe regiune, grad de industrializare etc.;
• micro-segmentare – formarea de grupuri (segmente) de consumatori dintr-o țară sau regiune în funcție de caracteristici (criterii) mai detaliate;
• segmentare in profunzime - procesul de segmentare incepe cu un grup larg de consumatori, iar apoi se aprofundeaza treptat in functie de clasificarea consumatorilor finali ai produsului sau serviciului;
• Segmentarea pe lățime - începe cu un grup restrâns de consumatori, apoi se extinde în funcție de scopul și utilizarea produsului;
• segmentare preliminară – etapa inițială cercetare de piata, concentrându-se pe studierea numărului maxim posibil de segmente de piață;
• segmentarea finală este etapa finală a analizei pieței, a cărei implementare este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață.

Scopul primei etape, numită macro-segmentare, este identificarea „piețelor de produse”, în timp ce a doua etapă, numită micro-segmentare, urmărește identificarea „segmentelor” de consumatori în cadrul fiecărei piețe identificate anterior.

Segment de piață țintă – unul sau mai multe segmente ale unei piețe specifice care sunt cele mai semnificative pentru activitățile de marketing:

1. concentrare pe un singur segment, decideți să deservească un singur segment de piață (un grup de persoane de vârstă mijlocie);

2. orientarea către nevoile consumatorilor; compania se poate concentra pe satisfacerea oricărei nevoi ale consumatorului (un singur produs pentru toate tipurile de cumpărători);

3. orientarea către un grup de consumatori;

4. deservirea mai multor segmente nelegate; o companie poate decide să deservească mai multe segmente de piață care sunt vag legate între ele, cu excepția faptului că fiecare dintre ele reprezintă o oportunitate atractivă pentru companie;

5. acoperire a întregii piețe; o companie poate decide să producă o gamă completă pentru a satisface toate segmentele de piață.

Atunci când selectează segmentele țintă, managerii companiei decid dacă își vor concentra eforturile pe un sector sau mai multe, pe un singur produs (piață) sau pe o piață de masă. O firmă poate alege să se adreseze întregii piețe sau să se concentreze pe unul sau mai multe segmente specifice din cadrul pieței sale de bază.

Așa-numitul marketing direcționat are o importanță deosebită în activitățile de marketing. Acesta este procesul de segmentare a pieței, de selectare a segmentului (segmentelor) țintă pe baza rezultatelor acestuia și de poziționare a produsului companiei în segmentul țintă selectat prin dezvoltarea și implementarea unui mix de marketing adecvat. Marketing țintit– diferențierea segmentelor de piață, selectarea unuia sau mai multor segmente și dezvoltarea de produse și complexe.

Etapele marketingului vizat:

• Segmentarea pieței – determinarea principiilor de segmentare a pieței, alcătuirea profilurilor segmentelor rezultate.
• Selectarea segmentelor de piata tinta - evaluarea gradului de atractivitate a segmentelor rezultate, selectia unuia sau mai multor segmente.
• Pozitionarea unui produs pe piata - o decizie privind pozitionarea unui produs in fiecare dintre segmentele tinta, dezvoltarea unui mix de marketing pentru fiecare segment tinta.

Selectarea criteriilor de segmentare a pieței, adică a parametrilor prin care se realizează segmentarea pieței.

1. Limite cantitative - capacitatea segmentului - câte bunuri și la ce valoare pot fi vândute pe acesta, câți consumatori reali și potențiali, care este zona segmentului, ce resurse vor trebui utilizate pentru a lucrează în acest segment.

2. Disponibilitatea unui segment - capacitatea unei întreprinderi de a obține canale de distribuție și vânzare pentru produse, condiții de depozitare și transport a produselor către consumatorii din acest segment.

3. Bogăția informațională a segmentului - este posibil să se obțină informațiile necesare pentru a crea o bancă de date pentru segment, există zone închise.

4. Importanța segmentului – determinarea cât de realist poate fi considerat un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare.

5. Rentabilitatea segmentului - determină cât de profitabilă va fi munca din acest segment pentru întreprindere.

6. Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor concurenți – în ce măsură principalii concurenți sunt pregătiți să sacrifice segmentul de piață ales, în ce măsură promovarea produselor le afectează interesele?

7. Protecția față de concurență - conducerea întreprinderii trebuie să evalueze capacitatea acesteia de a rezista concurenței cu eventualii concurenți.

8. Eficacitatea muncii în segmentul selectat - verificarea dacă întreprinderea are experiența necesară în segmentul selectat, verificarea gradului de pregătire a personalului de inginerie, producție și vânzări pentru a promova eficient produsul în acest segment.

La nivel de macro-segmentare sunt luate în considerare doar caracteristicile generale, mai ales când vine vorba de piețele de bunuri industriale. Produsele de consum necesită adesea criterii mai nuanțate, cum ar fi grupele de vârstă, beneficiile căutate, comportamentul de cumpărare sau stilul de viață. Determinarea lor este sarcina microsegmentării.

Tehnologii. Sunt discutate aici diverse cunoștințe tehnologice care oferă diverse funcții. De exemplu, vopsea sau tapet pentru funcția de decorare interioară a unei case, drum, aer, șine sau mare pentru transport international produse, bitum sau folii de plastic pentru functia de impermeabilitate a acoperisului, raze X, ultrasunete si tomografie computerizata pentru functia de diagnostic medical etc.

Funcții sau combinații de funcții. Este despre despre nevoile pe care un produs sau serviciu ar trebui să le satisfacă. Exemple de funcții includ: decorarea interioară a locuințelor; internaţional transport de marfa; hidroizolarea acoperișului; protectie anticoroziva; curățarea dinților; foraj adânc și subteran; diagnostice medicale etc. Caracteristicile pot fi, de asemenea, definite ca seturi de beneficii căutate de diferite grupuri de consumatori.

Caracteristici de clasificare: vârstă, stare civilă, nivel de educație, nivel de venit, atitudine față de un nou produs (serviciu), stil de viață, statut social etc.

1. criteriul de segmentare geografică (regiune, raioane, densitatea populației, climă);

2. demografice, socio-economice (sex, vârstă, dimensiunea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivel de educație, nivel de venit, ocupație, credințe religioase, rasă, naționalitate, statut social (senior - conducere), medie (antreprenori, manageri, lucrători independenți: avocați, jurnaliști, profesori, angajați de birou și muncitori, pensionari care lucrează), mai mici (pensionarii nemuncitori, muncitori cu calificare redusă, șomeri).Nevoile și preferințele, intensitatea consumului de bunuri sunt adesea asociate cu demografiile caracteristici.sunt mai usor de masurat;

3. criteriu psihografic – clasa socială, temperament, tip de personalitate (natura dependentă, iubitor de a face „ca toți ceilalți”, caracter autoritar, natură ambițioasă), stil de viață (sedentar, nomad);

4. comportamental – motivul pentru care faceți o achiziție (cumpărare de rutină, ocazie specială), statutul de utilizator (neutilizator, fost utilizator, potențial utilizator, utilizator începător, utilizator obișnuit), intensitatea consumului (consumator slab, consumator moderat, consumator activ) , gradul de angajament (aderenți necondiționați, toleranți, volubili, rătăcitori), după beneficiile căutate (calitate, serviciu, economii), după viteza de răspuns; după gradul de nevoie (puternic, scăzut, mediu); după gradul de disponibilitate pentru cumpărare (ignorător, conștient, informat, interesat, dispus să cumpere, intenționând să cumpere); după nivelul intensității de cumpărare (regulat, neregulat), atitudine față de produs (entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil).

Segmentarea pieței de marketing este subordonată obiectivelor strategice ale producătorului de produs și vizează:

• cresterea cotei de piata;
• stăpânirea de noi piețe;
• slăbirea poziției concurenților;
• menținerea pozițiilor pe cele mai importante piețe etc.

Cele mai utilizate metode în segmentare:

1. Metoda grupării. Constă într-o împărțire consecventă a unui set de obiecte în grupuri în funcție de cele mai semnificative caracteristici. întreaga piață de bază este împărțită în grupuri în etape - la fiecare etapă a diviziunii secvențiale este utilizat un singur criteriu de segmentare.

2. Metoda de clasificare multidimensională („tabulară”). Clasificarea se realizează în funcție de un complex de caracteristici analizate simultan. Piața de bază este împărțită în grupuri de consumatori în funcție de mai multe criterii de segmentare utilizate simultan. Rezultatele obţinute sunt prezentate sub formă de tabel.

Pe baza rezultatelor segmentării, ar trebui să se obțină „profiluri ale segmentelor de consumatori”. Acestea sunt descrierile corespunzătoare ale fiecăruia dintre grupurile de consumatori rezultate. De exemplu, „profilul segmentului – consumatori de parfumuri franceze” poate suna astfel: acestea sunt domnișoare cu un venit pe membru de familie de cel puțin 24.000 de ruble pe lună, cu un stil de viață activ, cu loialitate ridicată la brand și o înclinație medie pentru achiziții riscante...”

După identificarea segmentelor de piață, este necesar să se evalueze atractivitatea acestora și să se selecteze unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. Criterii de evaluare a atractivității unui segment: dimensiunea și viteza de schimbare a segmentului; atractivitatea structurală; obiectivele și resursele organizației în sine.

Piața țintă (de bază) – segmentul cel mai important și promițător al pieței produsului selectat pe baza segmentării. Acțiuni ale organizației la alegerea segmentelor țintă:

1. Concentrați eforturile care vizează vânzarea unui produs (serviciu) într-un singur segment.

2. Oferiți un singur produs (serviciu) tuturor segmentelor de piață.

3. Oferiți toate bunurile (serviciile) pe o singură piață.

4. Oferiți diferite produse (servicii) pentru unele segmente selectate.

5. Ignorați rezultatele segmentării și furnizați toate bunurile (serviciile) fabricate întregii piețe.

Poziționarea este dezvoltarea unui produs (serviciu) și crearea unei imagini care, în mintea cumpărătorului, s-ar compara favorabil cu produsele concurente. Poziționarea este continuarea și finalizarea logică a procesului de segmentare a pieței și punctul de plecare pentru planificarea și programarea detaliată a mixului de marketing.

Scopul poziționării este de a ajuta potențialii cumpărători să distingă un produs de concurenții săi analogi pe o anumită bază și să îi acorde preferință atunci când cumpără. Determinați locul posibil al produsului pe piață în prezent și în viitor. Consolidați pozițiile competitive într-un anumit segment de piață prin crearea de stimulente preferate pentru potențialii cumpărători să-l achiziționeze.

Principalele abordări ale poziționării produselor se bazează pe:

1) asupra anumitor avantaje ale produsului (serviciului);

2) pentru a satisface nevoi specifice sau utilizări speciale;

3) cu ajutorul unei anumite categorii de consumatori care au achiziționat deja un produs (serviciu), sau prin comparație;

4) folosind idei stabile.

Opțiuni pentru o organizație de a-și determina poziția pe piață:

• poziționându-se lângă un concurent și începând să concureze pentru cota de piață.
• crearea unui produs de noutate de piață, cu ajutorul căruia puteți umple „golul” existent pe piață în absența concurenței.

Sursa - Marketing: manual educational / comp. I.V. Iliciva. – Ulyanovsk: Ulyanovsk State Technical University, 2010. – 229 p.

Conceptul de segmentare a pieței

Selectarea segmentelor de piata tinta

Poziționarea produsului.

Nișă de piață.

1. Conceptul de segmentare a pieței

În condițiile moderne de dezvoltare a pieței, este aproape imposibil să satisfaci toți consumatorii cu un singur produs sau serviciu. Fiecare are propriile dorințe, interese și așteptări de la produs. Prin urmare, companiile trebuie să țină cont de diferențele dintre cerințele și așteptările consumatorilor atunci când elaborează o strategie de marketing și un mix de marketing. Acest lucru se poate realiza prin împărțirea pieței în anumite grupuri, fiecare dintre acestea incluzând consumatori cu caracteristici generaleși nevoi similare pentru anumite bunuri și servicii. Identificarea acestor grupuri se numește segmentare a pieței.

O întreprindere în activitățile sale se poate concentra pe întreaga piață sau pe segmente individuale de piață. Sarcina marketingului este de a ajuta o întreprindere să-și găsească locul pe piață.

Sub segmentare să înțeleagă împărțirea pieței în segmente separate care diferă fie în parametrii lor, fie în răspunsul lor la anumite tipuri de activități, fie într-un alt mod.

Segment de piață- aceasta este o parte special selectată a pieței, un grup de consumatori, bunuri sau întreprinderi care au unele caracteristici comune.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile din sistemul activităților de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri aflate pe piață sau introduse în aceasta. Scopul principal al segmentării- „reînvie” prin concentrarea asupra consumatorului a fluxului de bunuri (servicii) proiectat, fabricat și vândut într-un anumit segment de piață.

Divizarea pieței subiacente se realizează în două etape, care corespund la două niveluri de divizare a pieței.

În prima etapă, care se numește macro-segmentare, se identifică „piața produsului”.

În a doua etapă, numită microsegmentare, segmentele de consumatori sunt identificate în cadrul fiecărei piețe identificate anterior (adică, selectând zone mici ale pieței de bază pentru a le aplica eforturile de marketing ale companiei).

Procesul de segmentare constă din următorii pași:

Analiza pietei companiei si a capacitatilor de marketing

Studiul criteriilor de segmentare

Segmentarea pieței

Analiza mediului de piață și selecția pieței țintă

Selectarea și planificarea strategiei de comportament a unei companii pe piață

Evaluarea atractivității și selectarea segmentelor de piață țintă

Pozitionarea produselor pe piata

Planificarea mixului de marketing

Dezvoltarea unui mix de marketing

Organizarea activitatilor companiei pe un nou segment de piata

Obiective de segmentare:

Cea mai bună satisfacție a nevoilor și cerințelor oamenilor, personalizarea mărfurilor în funcție de dorințele cumpărătorului

Consolidarea avantajelor competitive

Asigurarea raționalizării costurilor pentru producția și vânzarea produselor

Orientarea tuturor lucrărilor de marketing către un anumit consumator

Conectarea unei companii științifice și tehnice cu nevoile consumatorilor

Evitarea concurenței prin trecerea într-un segment neexploatat.

Presegmentare– etapa inițială a cercetării de marketing, cu accent pe studierea numărului maxim posibil de segmente de piață.

Segmentarea finală– etapa finală a analizei pieței, a cărei implementare este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață. Este asociat cu căutarea segmentelor de piață optime pentru a poziționa acolo produse care să răspundă cererii consumatorilor și capacităților companiei.

În funcție de tipul de consumator de bunuri sau servicii, se face distincție între consumatorii de bunuri de larg consum și consumatorii de bunuri în scopuri industriale și tehnice.

Astfel, segmentul de consumatori de pe piața de produse a unei firme este format din consumatori cu nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare, ceea ce creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Scopul principal al segmentării este de a asigura țintirea produsului dezvoltat, produs și vândut. Prin intermediul acestuia este implementat principiul de bază al marketingului - orientarea către consumator.

Segmentarea pieței- divizarea (diferențierea) oricărei piețe în părți (segmente) separate ținând cont de multe criterii și factori.

Segment de piață- identificarea grupurilor de consumatori, produse sau întreprinderi care au caracteristici comune. Segment- un grup de piață de cumpărători cu nevoi, dorințe și capacități similare.

Pe piața de masă, cu un număr mare de cumpărători, producătorii nu văd rostul să dezvolte produse care să răspundă nevoilor fiecărui consumator specific. Pentru a simplifica, pentru a optimiza programul de producție și a simplifica comunicarea, marketingul și vânzările, producătorul identifică grupuri de cumpărători cu nevoi, puncte de vedere, principii similare în cadrul grupului. Grupurile de consumatori diferă semnificativ în ceea ce privește cerințele pentru produs, principii și puncte de vedere, metode de cumpărare și consum.

Pe piața mărfurilor exclusive, scumpe totul este diferit. Companiile sunt forțate să trateze fiecare client ca pe o piață separată. De exemplu, segmentul de piață pentru producția de avioane intercontinentale, piața autobasculantelor pentru minerit grele implică lucrul personal cu fiecare dintre cumpărători. În acest caz, marketerii vorbesc despre gradul extrem de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței, segmentarea pietei- o strategie a producătorilor și vânzătorilor de mărfuri, care constă în împărțirea pieței în părți (segmente) separate în funcție de tipul de mărfuri vândute, localizarea teritorială, tipul de cumpărători cei mai reprezentați într-o anumită parte a pieței și pe baza socială. caracteristici.

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Împărțirea pieței în grupuri de cumpărători în scopul segmentării sugerează că fiecare segment poate necesita produse separate și, prin urmare, mixuri de marketing.

Obiecte principale de segmentare:

• consumatori;
• bunuri si servicii;
• intreprinderi (concurenti)

Segmentează consumatorii, în funcție de sarcină, este posibil, ghidat de diverse principii:

• segmentare geografică – segmentarea pieței în unități geografice: state, regiuni, districte, orașe etc.;
• segmentarea psihografică - segmentarea pieței bazată pe clasa socială, stilul de viață, caracteristicile personalității, tot ceea ce modelează și definește eul nostru interior;
• segmentarea gender-age – segmentarea pieței în funcție de gen, vârstă;
• segmentarea demografică a pieței - segmentarea după nivel de venit, educație, credințe religioase etc.;
• segmentare comportamentala - segmentarea pietei in functie de natura consumului unui produs, reactie la acest produs, metode de achizitie, sensibilitate la publicitate, obiceiuri;

Piața țintă (de bază).- acesta este cel mai potrivit și mai profitabil grup de segmente de piață (sau un segment) pentru întreprinderea către care sunt direcționate activitățile sale.

Indicatori de segment de piata:

• Capacitatea segmentului – parametrii cantitativi (limitele) segmentului, i.e. câte bunuri și ce valoare pot fi vândute pe el, câți consumatori reali și potențiali vor trebui să folosească ce resurse pentru a lucra în acest segment.
• Uniformitate internă – similaritate intra-segment a reprezentanților și distincție maximă față de reprezentanții din alte segmente.
• Disponibilitatea segmentului – indicator costurile necesare timp și resurse pentru a obține cota de piață necesară pentru a funcționa profitabil în segmentul de piață selectat.
• Rentabilitatea segmentului - evaluarea indicatorilor: marjele de profit, rentabilitatea capitalului investit, creșterea profitului total al întreprinderii atunci când operează pe segmentul de piață selectat.
• Perspectivele unui segment sunt capacitatea de a implementa planurile companiei pe acest segment pe termen lung și pe termen lung.
• Eficiența muncii în segment - evaluarea capacităților companiei în ceea ce privește disponibilitatea resursele necesareși tehnologii, experiența utilizării lor eficiente în acest segment de piață.
• Accesibilitatea la informații a segmentului - este posibil să se obțină informațiile necesare despre segment, există zone închise în segment, reprezentanții segmentului ar trebui să fie disponibili pentru canalele de publicitate și vânzări;
• Eficienta cererii - segmentul trebuie sa fie suficient de mare ca dimensiune, sa aiba un nivel suficient de solvabilitate si dorinta de a cumpara produsul;