• Micromediul firmei sunt entitățile economice cu care firma are contacte directe în cursul activităților sale (consumatori, furnizori, concurenți: direcți, potențiali)

Se poate prezenta:

• Furnizori
• Concurenți
• Intermediari de marketing
• Clientela (consumatori)
• contactați audiența

Mediul de marketing extern face parte din Mediul extern organizaţia în ansamblu sau mediul său extern de afaceri şi caracterizează problemele de management la nivelul organizaţiei.

Furnizori- subiecte ale mediului de marketing, a căror funcție este de a oferi firmelor partenere și altor companii cu necesarul resurse materiale. În contextul unei abordări în rețea a procesului de interacțiune între subiecții sistemului de marketing, este recomandabil să se studieze capacitățile diverșilor furnizori pentru a selecta cel mai de încredere și mai economic furnizor din punct de vedere al capitalului și al costurilor curente ale companiei. . Un studiu cuprinzător al lanțului "furnizor - firmă - consumator" - o condiție necesară evaluare economică justificarea alegerii furnizorului.

Concurenți firme sau persoane fizice concurente,
adică acționând ca un rival în relație cu ceilalți structuri de afaceri sau antreprenori în toate etapele de organizare și implementare activitate antreprenorială. Concurenții, prin acțiunile lor pe piață, atunci când își aleg furnizorii, intermediarii, publicul de consumatori, pot influența performanța unei întreprinderi rivale, poziția și avantajele competitive ale acesteia.

Cunoscând punctele forte și punctele slabe ale concurenților, compania își poate evalua și consolida constant potențialul de producție și marketing, obiectivele, strategia de afaceri actuală și viitoare. Există concurenți direcți, potențiali și produse înlocuitoare.

• Concurenți direcți- întreprinderi care oferă bunuri și servicii similare pe aceleași piețe.
• Producția de bunuri de înlocuire- intreprinderi care produc marfuri care satisfac aceeasi nevoie.
• Concurenți potențiali- intreprinderi care pot intra pe piata tinta a producatorului.

Intermediarii- firme sau persoane fizice care ajută întreprinderile de producție să promoveze, să livreze consumatorilor și să-și vândă produsele. Există intermediari comerciali, logistici, de marketing și financiari. Revânzătorii includ angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul. Intermediarii logistici sunt angajați în servicii în sistemul de depozitare, transport de mărfuri și flux. Intermediarii de marketing oferă asistență în sistemul de interacțiune al companiei cu toate subiectele sistemului de marketing din domeniul organizației cercetare de piatași optimizarea cererii de bunuri și servicii. Intermediarii financiari furnizează servicii bancare, de credit, asigurări și alte servicii financiare.

Consumatori- firme, persoane fizice sau potenţiale grupuri ale acestora, gata să achiziţioneze bunuri sau servicii de pe piaţă, şi având dreptul de a alege un produs, un vânzător, pentru a-şi prezenta condiţiile în procesul de cumpărare şi vânzare. Consumatorul este regele pieței, astfel încât sarcina marketerului este să studieze constant comportamentul consumatorului, nevoile acestuia, să analizeze motivele abaterilor în atitudinea sa față de produsul companiei și să dezvolte în timp util măsuri pentru ajustarea activităților companiei în pentru a menține o comunicare eficientă cu consumatorul.

Contactați publicul- autorități și administrații (feder, regiune etc., lucrători media, partide și mișcări publice, sindicate, reprezentanți ai cercurilor financiare) .

Reprezintă studiul mediului de marketing. Mediul de marketing prezintă în mod constant surprize – noi amenințări, noi oportunități. Este vital pentru fiecare companie să monitorizeze în mod constant schimbările în curs și să se adapteze la acestea în timp util. Mediul de marketing este un set de actori și forțe active care operează în afara firmei și influențează posibilitatea cooperării cu succes a acesteia cu clienții țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing caracterizează factorii și forțele care influențează capacitatea unei întreprinderi de a stabili și menține o cooperare de succes cu consumatorii. Acești factori și forțe nu sunt supuși tuturor și nu întotdeauna management direct din partea întreprinderii. În acest sens, se face o distincție între mediul de marketing extern și cel intern.

Mediul de marketing- tot ceea ce înconjoară, tot ceea ce îi afectează activitățile și întreprinderea în sine.

Mediul de marketing al firmei- un set de actori și forțe care operează în afara întreprinderii și care afectează capacitatea întreprinderii de a stabili și menține relații de colaborare reciproc avantajoase de succes cu clienții țintă.

Mediul de marketing se bazează pe internși extern Miercuri.

Mediul extern

Mediul de marketing extern al firmei este format din micromediu și macromediu..Cuprinde toate obiectele, factorii și fenomenele care se află în afara întreprinderii, care au un impact direct asupra activităților acesteia. LA micromediu firmele includ relațiile firmei cu furnizorii, intermediarii, clienții și concurenții. mediu macro firmele este reprezentată de factori mai comuni pentru majoritatea firmelor, în principal plan social. Acestea includ factori demografici, economici, naturali, politici, tehnici și culturali.

Mediu intern

Intern mediul caracterizează potenţialul întreprinderii, capacităţile sale de producţie şi marketing.

Esența managementului întreprinderii de marketing este adaptarea companiei la schimbările condițiilor externe, ținând cont de capacitățile interne existente.

Mediul intern de marketing include acele elemente și caracteristici care se află în interiorul întreprinderii în sine:

• Active fixe ale întreprinderii
• Componența și calificarea personalului
• Oportunități financiare
• Abilități și competențe de conducere
• Utilizarea tehnologiei
• Imaginea întreprinderii
• Experienta companiei pe piata

Una dintre cele mai importante părți ale mediului intern este caracteristicile oportunităților de marketing. Acestea depind de prezența unui serviciu de marketing special al întreprinderii, precum și de experiența și calificările angajaților săi.

Structura analizei mediului de marketing

Pentru a simplifica luarea în considerare a mediului extern al întreprinderii, aceasta ar trebui împărțită în macro-extern și micro-extern (Fig. 5.1).

Micromediul (mediul de impact direct) al marketingului include un set de subiecte și factori care afectează direct capacitatea organizației de a-și servi clienții (organizația însăși, furnizorii, intermediarii de marketing, clienții, concurenții, băncile, mass-media, organizațiile guvernamentale). , etc.). Micro-mediul este, de asemenea, direct afectat de organizație.

Orez. 1 Mediu de marketing al întreprinderii

Atunci când organizația în sine este considerată un factor în mediul extern al marketingului, înseamnă că succesul managementului de marketing depinde și de activitățile altor departamente (cu excepția marketingului) ale organizației, ale căror interese și capacități ar trebui luate în considerare. luați în considerare și nu doar serviciile de marketing.

Macromediul (mediul de influență indirectă) marketingului este un ansamblu de factori sociali și naturali majori care afectează toți subiecții micromediului marketingului, dar nu imediat, direct, incluzând: politici, socio-economici, juridici, științifici. , factori tehnici, culturali și naturali.

Factori politici caracterizează nivelul de stabilitate a situației politice, protecția statului a intereselor antreprenorilor, atitudinea acestuia față de diverse forme de proprietate etc.

Socio-economice caracterizează nivelul de trai al populației, puterea de cumpărare a anumitor segmente ale populației și organizațiilor, procesele demografice, stabilitatea sistem financiar, procesele inflaționiste etc.

Legal- caracterizează sistemul legislativ, inclusiv documentele de reglementare pentru protecția mediului, standardele în domeniul producției și consumului de produse. Aceasta include și actele legislative care vizează protejarea drepturilor consumatorilor; restricții legislative privind publicitatea, ambalajele; diverse standarde care afectează caracteristicile produselor fabricate și materialele din care sunt realizate.

Științific și tehnic- să ofere avantaje acelor organizații care adoptă rapid realizările progresului științific și tehnic.

Cultural- au uneori un impact major asupra marketingului. Preferințele consumatorilor pentru un produs față de alte produse se pot baza doar pe tradiții culturale, care sunt, de asemenea, influențate de factori istorici și geografici.

Natural- caracterizează prezența și starea mediului natural, de care atât organizația însăși, cât și subiecții micromediului trebuie să le țină seama în procesul lor economic și activitati de marketing, întrucât au un impact direct asupra condițiilor și oportunităților de desfășurare a acestei activități.

Chiar dacă conducerii organizației nu îi plac condițiile de mediu precum, de exemplu, instabilitatea politică și lipsa unui cadru legal bine dezvoltat, nu le poate schimba direct, ci mai degrabă trebuie să se adapteze acestor condiții în activitățile sale de marketing. Cu toate acestea, uneori organizațiile adoptă o abordare mai activă și chiar agresivă în eforturile lor de a influența mediul extern, aici, în primul rând, ne referim la mediul de marketing micro-extern, dorința de a schimba opinia publică despre activitățile organizației, de a stabilește relații mai calde cu furnizorii etc.

Micromediu ferm

Micromediul firmei este reprezentat de:

• Furnizori
• Intermediari de marketing
• clientelă
• Concurenți
• contactați audiența

Micromediul de marketing

• Micromediu extern - entități economice cu care întreprinderea are contacte directe în cursul activităților sale (consumatori, furnizori, concurenți: direct, potențial)
• Concurenți direcți- întreprinderi care oferă bunuri și servicii similare pe aceleași piețe.
• Producția de bunuri de înlocuire- intreprinderi care produc marfuri care satisfac aceeasi nevoie.
• Concurenți potențiali- intreprinderi care pot intra pe piata tinta a producatorului.
• Contactați publicul- autorităţi şi administraţii (feder, regiune etc., lucrători mass-media, partide şi mişcări publice, sindicate, reprezentanţi ai cercurilor financiare).

Mediul extern al marketingului face parte din mediul extern al organizației în ansamblul său sau din mediul extern al acesteia, luat în considerare în cursurile și caracterizarea problemelor de management la nivelul organizației.

Furnizori- subiectii mediului de marketing, a caror functie este de a asigura firmelor partenere si altor companii resursele materiale necesare. În contextul unei abordări în rețea a procesului de interacțiune între subiecții sistemului de marketing, este recomandabil să se studieze capacitățile diverșilor furnizori pentru a selecta cel mai de încredere și mai economic furnizor din punct de vedere al capitalului și al costurilor curente ale companiei. . Un studiu cuprinzător al lanțului „furnizor – firmă – consumator” este o condiție necesară pentru evaluarea economică atunci când se justifică alegerea unui furnizor.

Concurenți firme sau persoane fizice concurente,
adică acționând ca un rival în relație cu alte structuri de afaceri sau antreprenori în toate etapele organizării și implementării activităților de afaceri. Concurenții, prin acțiunile lor pe piață, atunci când își aleg furnizorii, intermediarii, publicul de consumatori, pot influența performanța unei întreprinderi rivale, poziția și avantajele competitive ale acesteia.

Cunoscând punctele forte și punctele slabe ale concurenților, compania își poate evalua și consolida constant potențialul de producție și marketing, obiectivele, strategia de afaceri actuală și viitoare.

Intermediarii- firme sau persoane fizice care ajută întreprinderile de producție să promoveze, să livreze consumatorilor și să își vândă produsele. Există intermediari comerciali, logistici, de marketing și financiari. Revânzătorii includ angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul. Intermediarii logistici sunt angajați în servicii în sistemul de depozitare, transport de mărfuri și flux. Intermediarii de marketing asista in sistemul de interactiune al companiei cu toate subiectele sistemului de marketing in domeniul organizarii cercetarii de marketing si optimizarii cererii de bunuri si servicii. Intermediarii financiari furnizează servicii bancare, de credit, asigurări și alte servicii financiare.

Consumatori- firmele, persoanele fizice sau potențialele grupuri ale acestora, gata să achiziționeze bunuri sau servicii care se află pe piață, și au dreptul de a alege un produs, un vânzător, pentru a-și prezenta condițiile în procesul de cumpărare și vânzare. Consumatorul este regele pieței, astfel încât sarcina marketerului este să studieze constant comportamentul consumatorului, nevoile acestuia, să analizeze motivele abaterilor în atitudinea sa față de produsul companiei și să dezvolte în timp util măsuri pentru ajustarea activităților companiei în pentru a menține o comunicare eficientă cu consumatorul.

Mediul macro al firmei

Macromediul marketingului este format din factorii în care întreprinderea operează.

Principalii factori ai macromediului:

• Condiții demografice(mărimea populației, rata de schimbare, distribuția pe regiuni ale țării, structura pe vârstă și sex, rata mortalității și natalității).

• Conditii socio-economice(rata de dezvoltare economică, dimensiunea și dinamica veniturilor)
• Condiții socio-culturale(tradiții, religie, obiceiuri, obiceiuri, limbă, nivelul de dezvoltare a educației și culturii țării)
• Cercetare invenții și descoperiri, posibilitatea de a crea produse noi, mai avansate, actualizarea produselor)
• Condiții naturale și climatice(clima, locația întreprinderii. Recent, acestea au fost atribuite unor factori comerciali)
• Condiții politice și juridice.

Pentru cea mai importantă este legislația fiscală, metodele de reglementare a activității economice străine, documentele de reglementare care reglementează anumite aspecte de marketing (drepturile consumatorului, legea publicității, legea mărcilor).

Sistemul de marketing funcționează într-un mediu specific, care este caracterizat de factori în continuă schimbare.
(Tabelul 1).

Tabelul 1 Caracteristicile factorilor mediului extern al sistemului de marketing

	Principalele caracteristici
Natural	Nivelul de dezvoltare, utilizarea potențialului resurselor naturale. Surse de combustibil și resurse energetice și materii prime. Indicatori de mediu, standardele acestora și nivelul de conformitate a acestora. Dezvoltarea sistemului de control de stat al protecției mediu inconjuratorși reglementarea utilizării intensive (dezvoltare) a combustibilului, energiei și materiilor prime
Demografic	Structura, numărul, densitatea și caracteristicile reproductive ale populației. Fertilitatea, mortalitatea, stabilitatea uniunilor familiale, religia, omogenitatea etnică
Economic	Situația financiară a lucrătorilor, angajaților și pensionarilor, puterea lor de cumpărare. Indicatori ai sistemului financiar și de credit. Conjunctura economică și inflația. Dezvoltarea sistemului de impozitare, adecvarea acestuia la coșul de consum al populației. Prețurile și tendințele consumului de consum, elasticitatea cererii
Politic și juridic	Dezvoltarea protecției juridice a populației și a legislației care însoțește activitatea antreprenorială. Prezența alianțelor și a programelor de politică externă care asigură sustenabilitatea și stabilitatea formării și dezvoltării relațiilor de piață. Rolul statului în sistemul de dezvoltare și adoptare a deciziilor statului și guvernului
Științific și tehnic	Starea și dezvoltarea progresului științific și tehnologic în sectoarele de bază ale economiei. Dezvoltarea privatizării şi procese de inovare subiectii sistemului de marketing. Gradul de introducere a noilor tehnologii și nivelul de dezvoltare a acestora în producția socială. Indicatori ai siguranței economice și tehnice a tehnologiilor existente și promițătoare
Socio-culturale	Dezvoltarea mentalității de piață a populației, indicatorii culturali și morali ai consumatorilor, cultura organizațională și de consum, stabilitatea obiceiurilor și ritualurilor, dinamica comportamentului cultural

Factori controlați și necontrolați

Factorii controlabili includ cei controlați de organizație și personalul său de marketing.

O serie de decizii majore interdependente sunt luate de conducerea de top, dar doar cinci sunt cele mai importante pentru marketeri:

• domeniul de activitate (categorii generale de bunuri/servicii, funcții, limite teritoriale de activitate etc.);
• obiective generale (orice sarcini stabilite de management, al căror grad de realizare poate fi măsurat cantitativ);
• rolul marketingului (stabilirea funcțiilor sale și încorporarea acestuia în activitățile generale ale organizației);
• rolul altor funcții antreprenoriale și relația lor cu marketingul;
• cultura corporativă (un sistem unificat de valori, norme și reguli de activitate, care include concepte temporare, flexibilitatea mediului de lucru, relații formale și informale etc.).

După ce managementul de vârf își stabilește obiectivele, departamentul de marketing începe să-și dezvolte propriul sistem de factori controlabili. Principalele elemente gestionate de serviciul de marketing sunt:

• alegere piața țintă(dimensiune, caracteristici etc.);
• obiectivele de marketing concentrate mai mult pe consumator (imaginea companiei, vânzări, avantaje distinctive etc.);
• organizarea si controlul marketingului (tipuri, tipuri etc.);
• structura de marketing (orice combinație a elementelor sale pentru a atinge obiectivele și a satisface piața țintă).

În complexul lor, acești factori formează o strategie generală de marketing (Fig. 2).

Orez. 2 Mediul în care operează marketingul

Legăturile de comunicare ale organizației cu piața

Principalii factori necontrolați afectează succesul organizației și propunerile acesteia (au fost discutate anterior în detaliu).

Ipotezele organizației și influența mediului necontrolat interacționează pentru a determina gradul de succes (eșec) în atingerea obiectivelor.

Feedback-ul apare atunci când o organizație încearcă să monitorizeze factorii necontrolați și să-și evalueze punctele forte și punctele slabe în conformitate cu metodologia analizelor STEP și SWOT. Adaptările sunt modificări ale planului de marketing pe care o organizație le face pentru a se adapta la mediul extern.

Contactul direct al oricărei organizații (comerciale/necomerciale) generează legături directe și inverse (comunicative). Organizația își trimite bunurile și informațiile despre acestea (preț, condiții de vânzare etc.) către piață. Piața, pe de altă parte, returnează bani organizației pentru bunurile vândute și oferă informații despre modul în care sunt primite bunurile sale (atitudinea consumatorilor față de calitate, preț etc.). Organizația comunică cu piața prin toate mijloacele de marketing (Fig. 3).

Orez. 3 Marketing Link System

Pe măsură ce piața se dezvoltă, marketingul în sine se va dezvolta ca un sistem de activitate al oricărei organizații axat pe cerințele pieței. Și acest lucru, la rândul său, va necesita o coordonare mai clară a mediului intern și extern.

Firma și furnizorii săi, intermediarii de marketing, clienții, concurenții și publicul de contact operează într-un macro-mediu mai larg de forțe care fie deschid noi oportunități, fie amenință firma cu noi probleme.

Aceste forțe sunt în afara controlului firmei, dar firma poate și ar trebui să le monitorizeze îndeaproape și să le răspundă. Macromediul este compus din șase forțe principale. (fig.1.3.)

F. Kotler Fundamentele marketingului. Curs scurt, 2007 - 114s

Fig.1.3. Principalii factori ai macromediului de funcționare a companiei

mediu demografic.

Demografia este o știință care studiază populația în termeni de mărime și densitate de distribuție. Pentru marketerii, demografia prezintă interes deoarece piețele sunt formate din oameni.

Explozia populației mondiale. Populația crește într-un ritm „exploziv”. În ultimii 20 de ani, a crescut cu 2% anual. La acest ritm de creștere, până în 2010 populația lumii va fi de 10 miliarde de oameni. Explozia demografică este îngrijorătoare în întreaga lume, deoarece resursele planetei ar putea să nu fie suficiente pentru a susține un nivel de trai ridicat. Creșterea populației este cea mai rapidă în țările cel mai puțin dezvoltate, care își pot permite cel mai puțin.

Creșterea populației este însoțită de o creștere a nevoilor umane pe care întreprinderile trebuie să le satisfacă. Aceasta înseamnă creșterea piețelor.

Scăderea natalității în Rusia. În 1995, populația Rusiei era de 148 de milioane de oameni. Din 1987, populația a scăzut constant din cauza scăderii natalității. În 1993, țara noastră avea cea mai scăzută natalitate din Europa din 1970.

Scăderea natalității este o amenințare pentru unele domenii de activitate și un avantaj pentru altele. A lipsit unele întreprinderi de perspective, de exemplu, cele care produc jucării pentru copii, îmbrăcăminte și mobilier și produse pentru hrana pentru copii. Simultan organizații educaționale, afacerile de divertisment au beneficiat de acest lucru deoarece cuplurile tinere au mai mult timp liber.

Îmbătrânirea populației ruse. În ciuda creșterii mortalității, predomină scăderea natalității în țară. De aceea varsta medie locuitorii cresc în prezent. Număr de diferite grupe de vârstă Populația se schimbă în ritmuri diferite, astfel încât și capacitatea pieței de bunuri și servicii pentru acestea se schimbă în moduri diferite.

Schimbări în familia rusă. Sub influența mai multor factori, familia trece prin schimbări. Numărul căsătoriilor a scăzut. Numărul divorțurilor a crescut, iar copiii sunt din ce în ce mai puțini în familii. Aceasta înseamnă o cerere redusă de rechizite pentru nuntă și alte bunuri și servicii de mireasă. Creșterea familiilor incomplete creează o nevoie de bunuri folosite de astfel de familii.

Migrația populației. În anii 1990, migrația și mobilitatea populației din Rusia a crescut brusc. LA Federația Rusă mulți migranți au sosit din alte republici din fosta Uniune Sovietică. Populația rurală a crescut ușor. Mișcarea populației în interiorul țării este mai activă. Migrația populației provoacă o volatilitate suplimentară pe piața de consum.

Ridicarea nivelului de educatie si cresterea numarului de angajati. De la începutul anilor 1990, ponderea populaţiei în vârstă de muncă cu educatie inaltaîn țară a depășit 15%, iar ponderea persoanelor cu studii medii de bază și complete a fost de 70%. Nivelul de educație în țară este în creștere. Cu cât oamenii sunt mai educați, cu atât este mai mare cererea pentru bunuri de înaltă calitate, carti, reviste, excursii turistice. Creșterea ocupării forței de muncă în sectorul serviciilor și reducerea numărului de angajați în producția de bunuri au condus la creșterea numărului de salariați.

În cadrul pe termen scurt și mediu, tendințele demografice observate servesc drept factori de dezvoltare excepțional de fiabili. Pe baza principalelor tendințe demografice, se poate aprecia cât de importantă va fi fiecare dintre ele pentru o anumită firmă.

Mediu economic.

Pe lângă oamenii înșiși, puterea lor de cumpărare este importantă și pentru piețe. Nivelul general al puterii de cumpărare depinde de nivelul veniturilor curente, prețuri, economii și disponibilitatea creditului. Puterea de cumpărare este afectată de criza economică din țară, șomajul ridicat, costul ridicat al creditelor.

Răspunsul la mediul economic de astăzi a fost o abordare mai precaută a cumpărăturilor. Pentru a economisi bani, mulți oameni cumpără articole mai ieftine decât scumpe. Întreprinderile au început să producă versiuni „economice” ale produselor lor, iar în publicitate subliniază atractivitatea prețurilor. Unii consumatori și-au amânat achiziția de bunuri de folosință îndelungată până la vremuri mai bune, în timp ce alții le-au accelerat din cauza temerilor că prețurile vor crește anul viitor. A existat o redistribuire a costurilor de la alte categorii de produse către alimente și îmbrăcăminte.

Natura distribuției veniturilor este de asemenea importantă. În Rusia, veniturile sunt distribuite extrem de inegal. Consumatorii de top, ale căror modele de cheltuieli nu sunt în niciun fel afectate de dificultățile economice, sunt în frunte. Ele sunt principala piață pentru bunuri de lux și servicii scumpe.

Apoi vin consumatorii din clasa de mijloc, care se limitează oarecum la cheltuieli, dar sunt capabili să cumpere haine, bijuterii și computere de bună calitate. Clasa muncitoare și o parte semnificativă a angajaților practic nu își pot permite să treacă dincolo de cumpărarea celor mai necesare lucruri de hrană, îmbrăcăminte și adăpost și trebuie să facă tot posibilul pentru a salva ceva. Membrii straturilor inferioare ale societății, cum ar fi persoanele care trăiesc din beneficii, precum și mulți pensionari, sunt obligați să numere fiecare ban.

Este necesar să se țină seama de diferențele geografice în structura distribuției venitului. La Moscova, de exemplu, nivelul veniturilor populației este mult mai ridicat decât în ​​Tula sau Orel.

mediul natural.

În anii 1960, a existat o preocupare tot mai mare a publicului cu privire la distrugerea mediului natural. Legiuitorii au început să propună diverse măsuri pentru protejarea mediului. Schimbările în situația de mediu afectează, de asemenea, bunurile pe care firmele le produc și le oferă pieței.

Lipsa anumitor tipuri de materii prime. Apa și aerul pot părea resurse naturale inepuizabile, dar sunt și amenințate. Utilizarea resurselor regenerabile, cum ar fi pădurile și alimentele, necesită atenție. Pentru a conserva solul și a asigura suficient lemn pentru a satisface cererea viitoare, companiile de exploatare forestieră trebuie să replanteze zonele defrișate. Aprovizionarea cu alimente poate deveni o problemă majoră, deoarece terenurile agricole sunt limitate și mai multe terenuri sunt recuperate pentru locuințe și uz comercial.

Apar îngrijorări serioase în legătură cu epuizarea resurselor neregenerabile precum petrolul, cărbunele și alte minerale. Este dificil să extragi platină, aur, zinc, cupru și plumb. Argintul, staniul și uraniul au devenit rare. Chiar și cu disponibilitatea materiilor prime, activitățile firmelor care folosesc minerale rare pot fi complicate și costisitoare.

Creșterea prețului la energie. Economia țărilor dezvoltate ale lumii depinde în mare măsură de aprovizionarea cu petrol și până când nu vor fi găsite substitute viabile din punct de vedere economic pentru acest purtător de energie, petrolul va juca un rol dominant în politica și economia mondială. Nu este întotdeauna posibilă înlocuirea petrolului cu gaze, în plus, rezervele de gaze sunt, de asemenea, limitate. Sunt în curs de desfășurare cercetări pentru extinderea utilizării practice a energiei solare, nucleare, eoliene și a altor tipuri de energie. Energia nucleară este destul de periculoasă. În domeniul utilizării energiei solare, în prezent sunt propuse echipamente de putere redusă.

Poluarea mediului. Activitatea industrială dăunează aproape întotdeauna stării mediului natural. Există probleme de niveluri periculoase de contaminanți chimici în sol și alimente, probleme de contaminare radioactivă, poluare materiale de ambalare care nu sunt biodegradabile. Se creează o piață mare pentru produsele de control al poluării, ceea ce oferă o bună oportunitate de marketing pentru firmele receptive.

Intervenția statului în procesul de utilizare și reproducere rațională a resurselor naturale. Conducerea serviciului de marketing trebuie sa aiba in vedere toate aceste probleme pentru a putea primi necesarul activitatilor firmei. Resurse naturale fără a provoca vreun rău mediului. În acest sens, activitatea antreprenorială este sub control puternic atât din agentii guvernamentaleși de la grupuri influente în public. Afacerile ar trebui să ajute la găsirea de soluții la problemele de aprovizionare cu resurse materiale și energie.

Mediul științific și tehnic.

Cea mai dramatică forță care determină destinele umane s-a dovedit a fi știința tehnică și aplicată. Complexul științific și tehnologic a dăruit lumea cu minuni precum penicilina, operațiile pe cord deschis, pilulele contraceptive, computerele. De asemenea, a dat naștere unor astfel de orori precum bomba cu hidrogen și gazul nervos. Cu toate acestea, dezvoltarea științei și tehnologiei a fost principalul factor de creștere economică pentru secolul al IV-lea.

Orice tehnologie nouă apare în locul vechiului, din care se distinge prin posibilitatea reducerii costului muncii umane pentru satisfacerea nevoilor. Tehnologiile moderne oferă, de asemenea, o reducere a costului materialelor și energiei, precum și a capitalului. Orice inovație științifică și tehnologică este plină de consecințe majore pe termen lung, care nu sunt întotdeauna previzibile. Conducerea întreprinderii ar trebui să monitorizeze îndeaproape tendințele de conducere din cadrul complexului științific și tehnic, în special în perioadele de schimbare a structurilor tehnologice dominante.

Accelerarea progresului științific și tehnologic. În anii 1970 și 1980, a cincea ordine tehnologică a început să domine în producția socială a țărilor dezvoltate, iar cea de-a șasea ordine tehnologică a început să se răspândească. Elementele conducătoare ale ordinului al cincilea sunt complexe de dispozitive automate tehnologice și energetice controlate de computere. Tehnologiile de ordinul al șaselea sunt implementate de complexe de mașini automate-roboți cu inteligență artificială. Nouăzeci la sută din toți oamenii de știință care au trăit vreodată pe Pământ sunt contemporanii noștri. Tehnica celui de-al cincilea ordinea tehnologică din anii 1920, iar al șaselea ordin din anii 70 a început să preia treptat crearea de noi bunuri. Noi computere personale și alte produse sunt din ce în ce mai create folosind sisteme robotizate bazate pe computer. Gândirea științifică și tehnică și tehnologia modernă se hrănesc, ceea ce creează posibilități nelimitate.

Creșterea cheltuielilor pentru cercetare și dezvoltare. În țările dezvoltate, din ce în ce mai multe fonduri sunt cheltuite pentru cercetare și dezvoltare, ponderea acestora în produsul intern brut (PIB) este în continuă creștere. În cele mai avansate țări, în prezent se ridică la cel puțin 2-2,5% din PIB. Firmele care operează în sectoarele economiei intensive în cunoaștere cheltuiesc pentru cercetare și dezvoltare în medie până la 15-25% din veniturile din vânzarea de bunuri și servicii și, uneori, mult mai mult, în timp ce acum 15-20 de ani, costurile nu depășeau. 5-10%.

O atenție sporită pe introducerea de mici îmbunătățiri la produsele existente. În loc să riște inovații majore, multe firme se mulțumesc cu îmbunătățiri minore aduse produselor existente. Copiază produsele concurenților și își îmbunătățesc ușor caracteristicile și designul. Acest lucru este acceptabil în fazele inițiale ale activității. Experiența arată că firmele care folosesc realizările altora își pierd treptat pozițiile în competiție.

Înăsprirea controlului de stat al calității și siguranței bunurilor. Publicul trebuie să știe că noutățile propuse sunt sigure. Agențiile guvernamentale examinează produsele și le interzic pe cele care pot fi periculoase. În curs controlul statului calitate Produse alimentare, medicamentele, cerințele de siguranță a mărfurilor în industria auto, în producția de îmbrăcăminte, aparate electrice și în construcții devin din ce în ce mai stricte.

Mediul politic.

Deciziile de marketing sunt puternic influențate de evenimentele din mediul politic. Acest mediu este alcătuit din legi, reglementări institutii publice, revendicările grupurilor publice care influențează diverse organizații, indivizi și le limitează libertatea de acțiune.

Legislația privind reglementarea activității antreprenoriale. Numărul actelor legislative care reglementează activitatea antreprenorială este în creștere rapidă în țară. Ele se bazează pe Constituția și Codul civil al Rusiei. Reglementarea statului necesare pentru a proteja consumatorii de practicile comerciale neloiale. Unele firme, lăsate nesupravegheate, pot începe să construiască „piramide financiare” și să producă mărfuri contrafăcute. Practicile neloiale față de consumatori sunt combatete folosind legile relevante de către diverse agenții guvernamentale. Mulți antreprenori sunt furioși pe orice nouă lege privind protecția consumatorilor și, totuși, există dintre aceștia care salută aceste legi.

Un manager de marketing trebuie să fie familiarizat nu numai cu legile federale care protejează concurența loială, interesele consumatorilor și cele mai bune interese ale societății, ci și cu legile locale care se aplică activităților sale de marketing într-o anumită regiune.

Mediul cultural.

Oamenii trăiesc într-o anumită societate, care își formează punctele de vedere de bază, valorile și normele de comportament. Aproape fără să-și dea seama, o persoană percepe o viziune asupra lumii care îi determină atitudinea față de sine și relațiile cu ceilalți. La acceptare solutii de marketing pot afecta următoarele caracteristici ale structurii culturale.

Un angajament puternic față de valorile culturale de bază. Într-o anumită societate, oamenii au multe puncte de vedere și valori. Atitudinile și valorile de bază sunt caracterizate de un grad ridicat de stabilitate. De exemplu, majoritatea europenilor cred în nevoia de a munci, de a se căsători, de a fi sinceri. Aceste credințe formează atitudini mai specifice și comportamente mai specifice și influențează manifestările lor specifice în viața de zi cu zi. Vederile și valorile tradiționale sunt transmise de la părinți la copii și întărite de activitățile principalelor instituții ale societății - legi, guvern, biserică. Credințele și valorile secundare sunt supuse variabilității într-o măsură mai mare. Credința în calitatea scăzută a majorității bunurilor de consum autohtone este primară, dar încrederea în necesitatea de a sprijini producătorii autohtoni este secundară. Susținătorii vor avea mai multe șanse să reușească dacă încurajează oamenii să cumpere produse de marcă companii străine, care sunt produse la întreprinderile rusești, și nu mărfuri exportate din străinătate.

Subculturi în cadrul unei singure culturi. În orice societate, există subculturi - grupuri de oameni cu sisteme de valori comune care au apărut ca urmare a comunității experienței sau circumstanțelor lor de viață. De exemplu, credincioșii unei confesiuni religioase sau rezidenții unei regiuni izolate se disting de alte grupuri prin comportament similar. Puteți alege una sau alta subcultură ca piață țintă, în funcție de nevoile și caracteristicile comportamentului de cumpărare.

Modificări ale valorilor culturale secundare. În ciuda stabilității semnificative a valorilor primare, schimbările au loc în continuare în mediul cultural. De exemplu, Beatles, Rolling Stones și alte vedete pop au influențat coafurile, stilul vestimentar și comportamentul tinerilor din Europa. Firmele și antreprenorii au un interes personal în prezicerea schimbărilor culturale pentru a identifica noi oportunități de marketing în timp util. Oamenii vor să se bucure din plin de viață. Ei caută produse și servicii care să aducă divertisment și plăcere. Instituțiile religioase încep să reelaboreze postulatele religiei în așa fel încât să poată concura cu ispitele seculare. societate modernă. Marketing. Curs de curs. Basovsky L.E. 1999 -33-38s

Macromediul nu poate fi controlat, iar firma nu poate influența factorii săi, așa că caută condiții optime pentru ca factorii macromediului extern să ajute afacerea.

Macromediul este reprezentat de elemente precum demografia, localizarea geografică, politica, dreptul, dezvoltarea științifică, tehnică și socio-culturală etc. Deoarece bunurile și serviciile sunt produse pentru oameni, datele demografice ajută o firmă să comercializeze corect în diferite zone geografice sau să lanseze produse pentru diferite piețe. categorii de vârstă consumatori. Factorii economici oferă companiei informații despre natura distribuției veniturilor în anumite regiuni, culturale - despre interesele religioase și valorile culturale și tradițiile anumitor grupuri de consumatori. Factorii naturali, științifici și tehnici contribuie la marketingul inovator al companiei, iar factorii politici și juridici determină implementarea activităților antreprenoriale la nivel legislativ, respectarea condițiilor necesare pentru producerea și vânzarea de bunuri și servicii și, de asemenea, garantează protectia drepturilor consumatorilor. Astfel, fiind negestionat de forțele companiei, mediul extern de marketing are un impact semnificativ asupra activităților acesteia.

Introducere…………………………………………………………………………………………….3

1. Micromediul firmei, principalii săi factori………………………………………6

1.1 Firma și furnizorii……………………………………………………………….6

1.2 Intermediari și clientelă…………………………………………………...10

1.3 Concurenți și audiențe de contact……………………………………..13

2. Luarea în considerare a micromediului LLC Novosibirsk Power Engineering Plant "Taira"………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………….

2.1 Caracteristicile NEMZ Taira LLC……………………………………….19

2.2 Principalii factori ai micromediului de funcționare a SRL NEMZ „Taira”……………………………………………………………………………………………………… ………………….22

Concluzie………………………………………………………………………….28 Lista bibliografică………………………………………… …… …………treizeci

Anexa nr. 1 Principalele forțe care acționează în micromediul companiei……….31

Anexa nr. 2 Micromediul firmei……………………………………………………….32

Anexa nr. 3 Schema de evaluare și selecție a furnizorilor………………………….33

Anexa nr. 4 Caracteristicile tipurilor de piață………………………………………..34

Introducere

Orice întreprindere este un obiect care se organizează și se dezvoltă singur, ale cărui funcții sunt asigurate de „mediul său intern”. Toți factorii mediului intern pot contribui și pot împiedica activitățile sale de producție și comerciale.

Micromediul este ansamblul de elemente care sunt relevante pentru firmă și capacitățile sale de servicii pentru clienți: furnizori, clienți, concurenți și audiențe de contact.

Sarcina întreprinderii este de a schimba pe cât posibil factorii gestionabili în direcția corectă pentru a crește eficiența muncii sale și pentru a se adapta cât mai mult la factorii care nu pot fi modificați.

Elementele mediului intern sunt în cea mai mare parte controlate de conducerea întreprinderii și de angajații acesteia. Acestea includ, printre altele, produsul, acesta aspect, caracteristici de calitate, diversitate, tehnologie de producție, calificarea personalului, metode de intrare pe piețe.

Trebuie avut în vedere că orice, chiar și un plan ideal de activitate, poate eșua sub impactul negativ al unor factori incontrolați. Prin urmare, este necesară monitorizarea constantă a mediului extern și luarea în considerare a influenței acestuia. În plus, procedurile dezvoltate în cazul unor circumstanțe neprevăzute ar trebui să devină o parte importantă a activităților de marketing.

Relevanța subiectului se datorează faptului că mediul intern modern al întreprinderilor se caracterizează printr-un grad extrem de ridicat de complexitate, dinamism și incertitudine. Capacitatea de a se adapta la schimbările din mediul extern este o condiție de bază în afaceri și în alte domenii ale vieții. Mai mult, într-un număr tot mai mare de cazuri, este o condiție pentru supraviețuire și dezvoltare. Organizațiile trebuie, pe de o parte, să fie constant conștiente de noua natură a schimbărilor din mediu și să răspundă eficient la acestea. Pe de altă parte, trebuie avut în vedere faptul că organizațiile însele generează schimbări în mediul extern, eliberând altele noi, de exemplu, tipuri de bunuri și servicii, folosind noi tipuri de materii prime, materiale, energie, echipamente, tehnologii. Orice organizație este localizată și funcționează în mediu. Fiecare acțiune a tuturor organizațiilor fără excepție este posibilă numai dacă mediul permite implementarea ei. Mediul intern al unei organizații este sursa sângelui său vital.

În același timp, în practica reală, majoritatea întreprinderilor rusești nu acordă atenția cuvenită factorilor mediului intern, ceea ce se datorează în mare parte dezvoltării insuficiente a teoretice și fundamente metodologice organizarea cercetării sale, ținând cont de specificul național, regional și sectorial.

Pentru a determina strategia comportamentului organizației și pentru a implementa această strategie, managementul trebuie să aibă o înțelegere aprofundată a mediului intern, a tendințelor sale de dezvoltare și a locului ocupat de organizație în acesta. Totodată, mediul extern, alături de mediul intern, este studiat de managementul strategic, în primul rând, pentru a releva acele amenințări și oportunități de care organizația trebuie să țină cont atunci când își definește scopurile și obiectivele, în realizarea acestora. , precum și pentru o utilizare mai eficientă a potențialului său.

Scopul lucrării: evaluarea factorilor micromediului companiei, precum și analiza micromediului NEMZ Taira LLC și determinarea gradului de influență a mediului intern asupra organizării întreprinderii.

Sarcina acestui lucru termen de hârtie este studiul mediului imediat al organizaţiei şi analiza stării acelor componente ale mediului intern cu care organizaţia se află în interacţiune directă. Elementele micromediului includ: furnizori, consumatori, concurenți, piața muncii, infrastructură.

Subiectul acestui curs este micromediul companiei și principalii ei factori.

Obiect: LLC Novosibirsk Fabrica de mașini „Taira”

Metode de cercetare: comparație, comparație, evaluare și analiză de generalizare, analiză normativă și pozitivă.

Pentru a dezvălui subiectul, a fost folosită literatura următorilor autori: Philip Kotler, Baker M.D., J.O. Shaughnessy, V.I. Belyaev

Semnificație practică: materialele prezentate în această lucrare pot fi folosite în practica unui economist, în curs de pregatire
„Marketing”, ca ghid pentru îmbunătățirea implementării analizei mediului extern al organizației.

1. Micromediul firmei, principalii ei factori

1.1 Firma și furnizorii

Firmă. Scopul principal al oricărei firme este să obțină profit. Sarcina principală a sistemului de management al marketingului este de a asigura producția de bunuri atractive din punct de vedere al piețelor țintă. Cu toate acestea, succesul managementului de marketing depinde de activitățile altor departamente ale companiei, precum și de acțiunile intermediarilor săi, ale concurenților și ale diverselor audiențe de contact. (Anexa nr. 1) Managerii de marketing nu se pot limita doar la nevoile pietei tinta. Ei trebuie să țină cont de toți factorii micromediului.

Să luăm în considerare mai detaliat principalele componente ale structurii companiei în sine și scopul lor. Planificatorii de marketing trebuie să țină cont de interesele tuturor departamentelor companiei, în special ale managementului superior, finanțelor, cercetării și dezvoltării, achizițiilor, producției și contabilității. Toate aceste grupuri interconectate formează structura firmei.

Managementul de vârf formulează scopurile și obiectivele companiei, determină strategia și politica generală. Planurile managerilor de marketing trebuie să fie în concordanță cu planurile conturate de managementul superior și aprobate înainte de a începe să fie implementate. În plus, managerii de marketing trebuie să lucreze îndeaproape cu alte departamente ale companiei. În elaborarea planurilor de marketing, managerii de marketing ai firmei trebuie să țină cont de interesele altor grupuri din cadrul firmei în sine, cum ar fi managementul superior, finanțele, cercetarea și dezvoltarea, logistica, producția și contabilitatea. Pentru dezvoltatorii de planuri de marketing, toate aceste grupuri constituie micromediul firmei. (Anexa nr. 2)

Managerii de marketing ar trebui, de asemenea, să lucreze îndeaproape cu alte departamente din firmă. asistență financiară preocupat de disponibilitatea și utilizarea fondurilor necesare implementării planurilor de marketing. Serviciul R&D se ocupă de problemele tehnice ale proiectării și dezvoltării unor metode de producție eficiente. Serviciul de logistică asigură materialele necesare. Departamentul de producție este responsabil pentru producția de mărfuri de calitatea cerută și în cantitatea potrivită. Contabilitatea ține evidența veniturilor și cheltuielilor, arătând specialiștilor de marketing cât de cu succes își ating obiectivele.

Astfel, toate aceste departamente participă la elaborarea planurilor și activităților serviciului de marketing. Urmând conceptul abordare de marketing, toate aceste departamente trebuie să lucreze în comun pentru a oferi clienților un produs care are o valoare ridicată pentru clienți și aduce satisfacție. Pentru a lucra cu piața, aveți nevoie de un plan de influențare a factorilor controlabili - alegerea unei piețe țintă; alegerea scopurilor, structura și organizarea marketingului și controlului.

Furnizorii sunt firme de afaceri și persoane fizice care oferă unei companii și concurenților săi resursele materiale necesare pentru a produce un anumit produs sau serviciu. Furnizorii reprezintă o verigă importantă în sistemul de creare și distribuire a valorii clienților fiecărei companii.

Analiza furnizorilor are ca scop identificarea acelor aspecte în activitățile entităților furnizoare a organizației tipuri variate materii prime, semifabricate, energie si resurse informaționale, finante etc., de care depind eficienta organizatiei, costul si calitatea produsului produs de organizatie.

Furnizorii de materiale și componente, dacă au putere mare, pot face organizația foarte dependentă de ei. Prin urmare, la alegerea furnizorilor, este foarte important să se studieze profund și cuprinzător activitățile și potențialul acestora pentru a putea construi relații cu aceștia care să ofere organizației putere maximă în interacțiunea cu furnizorii.

Să efectuăm un studiu pentru a rezolva o problemă logică - alegerea unei surse de aprovizionare. Dacă o firmă este interesată de o relație pe termen scurt cu un furnizor, atunci probabil că nu îi va păsa de natura și personalitatea furnizorului. Într-o astfel de relație, prețul și comoditatea sunt decisive, nu calitatea serviciului. Relațiile mai lungi impun obligații mai mari ambelor părți și necesită mai multă atenție reciprocă. Un punct important în toate cazurile este evaluarea furnizorului din punctul de vedere al firmei.

Deși este dificil să definiți un furnizor bun, există mai multe caracteristici care ar putea fi considerate de dorit într-o relație cumpărător-vânzător. Parametrii de evaluare a furnizorilor pot fi diverși caracteristici ale activităților furnizorului, atât calitative (acordarea unei plăți amânate, reduceri, credit; livrarea produselor la timp; îndeplinirea obligațiilor contractuale; conformitatea calității produselor livrate cu cele prevăzute în caietul de sarcini) și cantitativ (în primul rând nivelul prețului pentru o anumită sau perioadă; numărul livrărilor restante; suma totală a sublivrărilor), valoarea evaluării integrale normative este egală cu 1/2 din maximul posibil. (Anexa #3) Această evaluare va ajuta la identificarea posibile probleme cu calitatea serviciilor. Lista de mai jos ar trebui să fie considerată doar un ghid.

Furnizor bun:

¨ livrează la timp;

¨ asigură o calitate constantă;

¨ stabilește un preț corect;

grajd;

¨ oferă servicii conexe bune;

¨ oferă servicii de depozitare la un nivel înalt;

¨ ține promisiunile;

¨ oferă asistență tehnică;

¨ ține în mod constant cumpărătorul la curent.

Potentialii furnizori ar trebui evaluati pe calitatile lor personale, din punct de vedere al tehnicilor de livrare si cu ajutorul unor terti care au deja informatii despre furnizorii de interes pentru companie.

Schema și modelul de evaluare a furnizorilor:

Y -- Σ ( a i * p i), (1) 3

i =1

Unde Y – evaluarea integrată a unui anumit furnizor;

pi – numărul de puncte pe care furnizorul le primește.

Se calculează ca diferență între 100 de puncte (această valoare maximă este acordată furnizorului în lipsa unor pretenții împotriva acestuia pentru acest parametru) și procentul oricăror deficiențe.

un i -- semnificația parametrului pi , și Σ un i =1.

Evenimentele din „mediul furnizorului” pot afecta grav activitățile de marketing ale unei firme. Specialiştii în marketing trebuie să ţină cont de disponibilitatea resurselor. Lipsa resurselor, întârzierile în aprovizionarea acestora, grevele și alte evenimente pot afecta volumele vânzărilor, iar pe viitor - dăunează reputației companiei în ochii consumatorului. În plus, managerii de marketing ar trebui să țină evidența nivelurilor prețurilor pentru principalele componente ale producției. Creșterea prețurilor de către furnizori determină o creștere a costului mărfurilor, care, la rândul său, afectează negativ vânzările.

1.2 Intermediari și clientelă

Activitatea de intermediar a început să se desfășoare concomitent cu stabilirea relațiilor marfă-bani între producători și consumatori. Într-un sistem de marketing generalizat, intermediarii sunt elemente ale celui de-al treilea nivel. Intermediarii de marketing sunt firme care asistă o companie în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale către o clientelă. Acestea includ revânzători, firme de distribuție, agenții de servicii de marketing și instituții financiare. Companiile de distribuție oferă canale de distribuție pentru firmă. Ei o ajută să găsească clienți și să le vândă produse.

Intermediari comerciali. Revânzătorii sunt firme comerciale care ajută o companie să găsească clienți și/sau să le vândă direct produsele. Comoditatea locației este creată de revânzători prin stocarea de bunuri la locațiile clienților. Confortul de timp este creat prin expunerea și asigurarea faptului că bicicletele sunt disponibile în momentele în care consumatorii doresc să le cumpere. Comoditatea procedurii de achiziție constă în vânzarea bunurilor cu transferul simultan al dreptului de proprietate asupra acestora.

Cu toate acestea, alegerea revânzătorilor și organizarea lucrului cu aceștia nu este o sarcină ușoară. Astăzi, producătorul nu mai are de-a face cu mulți intermediari mici independenți, ci cu organizații intermediare mari și în continuă creștere. Un număr tot mai mare de biciclete sunt vândute prin marile lanțuri de comercianți cu amănuntul, mari angrosisti, comercianți cu amănuntul și unități deținătoare de privilegii comerciale. Toate aceste asociații sunt foarte puternice și își pot dicta condițiile, dacă nu împiedică producătorul să intre pe unele piețe de mare capacitate. Pentru a câștiga produsul lor „un loc pe raftul magazinului”, producătorii trebuie să depună mult efort. Și, de altfel, alegerea revânzătorilor trebuie abordată cu mare atenție în sensul că prin folosirea unor canale de distribuție poți pierde ocazia de a le folosi pe altele.

Firme-specialişti în organizarea circulaţiei mărfurilor. Firmele de merchandising ajută o companie să își stoceze produsele și să le mute de la locul de fabricație la destinație. Depozitele sunt întreprinderi care asigură acumularea și siguranța mărfurilor în drum spre următoarea destinație. Firmele de transport includ căi ferate, companii de transport, companii aeriene, nave de marfă și alți operatori de transport de marfă care mută mărfuri dintr-un loc în altul. Firma trebuie să aleagă cele mai rentabile metode de expediere, echilibrând factori precum costul, volumul și viteza transporturilor, precum și siguranța mărfurilor.

Agenții de servicii de marketing. Agenții de servicii de marketing - firme de cercetare de marketing, agentii de publicitate, organizațiile media și firmele de consultanță în marketing ajută o companie să vizeze și să-și promoveze produsele mai precis pe piețele potrivite pentru ei. Compania trebuie să decidă dacă va folosi serviciile acestor organizații sau va efectua toate munca necesara independent. Prin hotărârea de a folosi servicii cu plată, compania trebuie să selecteze cu atenție furnizorii de servicii, deoarece firmele specializate diferă între ele prin capacitățile creative, calitatea muncii, volumul serviciilor prestate și prețurile. Este necesar să se evalueze periodic performanța acestor firme, luând în considerare opțiunile de înlocuire a celor a căror activitate nu mai satisface compania.

Institutii de credit si financiare. Instituțiile financiare includ bănci, companii de credit, Firme de asigurariși alte organizații care ajută firma să finanțeze tranzacții și/sau să se asigure împotriva riscului în legătură cu cumpărarea sau vânzarea de bunuri. Majoritatea companiilor și clienților nu se pot descurca fără ajutorul instituțiilor financiare în finanțarea tranzacțiilor lor. O creștere a costului creditului și/sau o reducere a oportunităților de creditare pot avea un impact grav asupra eficacității activităților de marketing ale unei companii. Având în vedere acest lucru, compania trebuie să stabilească legături puternice cu instituțiile financiare care sunt cele mai importante pentru ea.

Clienți - consumatori, producători, revânzători, agenții guvernamentale, consumatori străini.

Firma trebuie să-și studieze cu atenție clienții. Poate funcționa pe cinci tipuri de piețe client.

1. Piața de consum - persoane fizice și gospodării care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal.

2. Piața producătorului - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru a fi utilizate în procesul de producție.

3. Piața intermediară - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru revânzarea lor ulterioară cu profit pentru ei înșiși.

4. Piata institutiilor publice - organizatii de stat care achiziționează bunuri și servicii fie pentru utilizarea lor ulterioară în domeniul serviciilor publice, fie pentru transferul acestor bunuri și servicii către cei care au nevoie de ele.

5. Piața internațională - cumpărători din afara țării, inclusiv consumatori străini, producători, revânzători și agenții guvernamentale.

Compania trebuie să-și studieze cu atenție piețele. Fiecare tip de piata are anumite caracteristici pe care vanzatorul trebuie sa le studieze cu atentie.

Conform conceptului de marketing, compania care creează cea mai mare valoare pentru client și care satisface consumatorul mai bine decât concurenții va obține succes.

1.3 Concurenți și audiențe de contact

Concurenții sunt persoane fizice sau entitati legale(concurenți) care produc analogi, înlocuitori sau care operează pe aceeași piață cu alți producători. Cuvântul „concurenți” provine din latinescul „concure”, care înseamnă „a alerga spre țintă”. Elementul principal al creării unui produs competitiv este sistemul FOSTIS, care înseamnă procesul de generare a cererii și stimulare a vânzărilor. Mecanismul cererii și ofertei stimulează implementarea legăturilor optime între dorințele clienților individuali și capacitățile producătorului, iar prin intermediul acestora - cu furnizorii de resurse specifice. suma necesară si calitate.

Prezența concurenței este cea care determină extinderea gamei de bunuri și servicii furnizate, reglementarea prețurilor acestora la un nivel acceptabil. În plus, concurența oferă un mediu propice dezvoltării și îmbunătățirii producătorilor. Nu întâmplător, în toate țările cu economie de piață dezvoltată există legislație privind dezvoltarea și menținerea concurenței. Reglementarea antimonopol se bazează pe administrative și practica judiciara prevăzând posibilitatea răspunderii, până la penală. Toate legile antitrust urmăresc să interzică producătorilor să-și folosească poziția dominantă pe piață pentru a elimina concurenții și a stabili monopoluri prin politici comerciale sau preluări.

În Statele Unite, de exemplu, există un întreg set de legi care asigură libertatea maximă de concurență și anume:

¨ Legea lui Sherman (1890), conform căreia limita inferioară a monopolizării este determinată la nivelul a 60% din piaţa controlată;

¨ Actul Clayton (1914), îndreptat împotriva tuturor tipurilor de discriminare a prețurilor;

¨ Legea Comisiei Federale pentru Comerț (1914).

Este necesar să se studieze și să analizeze cu atenție mediul competitiv în care își desfășoară activitatea compania.

În primul rând, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:

Cine sunt principalii concurenți în ceea ce privește:

¨ sortiment, grupe de produse;

distribuție geografică;

segmente de piață;

¨ Politica de prețuri;

¨ canale de distribuție și marketing.

· Care este cota de piață a companiei dumneavoastră și care sunt principalii ei competitori?

Care este strategia concurentului?

· Ce metode sunt folosite de concurenți în lupta pentru piață?

· Care este situația financiară a concurenților?

· Structura organizationalași managementul concurenților?

• Care este eficacitatea programelor de marketing ale concurenților (produs, preț, vânzări și promovare, comunicări)?

• Care este reacția probabilă a concurenților la programul de marketing al firmei dumneavoastră?

În ce stadiu al ciclului de viață se află produsul dvs. și produsul concurentului?

De obicei, există 4 tipuri posibile de piață. Depinzând de

firmele cu structură competitivă aleg o strategie de marketing. (Anexa nr. 4)

Întreprinderile care intenționează să intre pe o nouă piață pentru ele însele se confruntă cu nevoia de a depăși barierele din cauza caracteristicilor obiective ale pieței, intervenției guvernamentale și acțiunilor concurenților.

Barierele sunt:

1) Irezistibil: firma nu poate intra pe piață în termen de 3 ani (folosind propriile sale și în funcție de disponibilitatea necesarului bani împrumutați); perioada de trei ani este supusă termen maxim acordarea de credite comerciale.

2) De evitat:

¨ semnificativ: intrarea pe piață este posibilă cu condiția punerii în funcțiune a unor capacități suplimentare cu implicarea fondurilor împrumutate;

¨ nesemnificativ: costurile de intrare pe piață sunt acoperite integral din fonduri proprii fără a atrage surse suplimentare de finanțare;

¨ nu există bariere: intrarea pe piață nu necesită costuri suplimentare față de costurile suportate de concurenții existenți.

Printre factorii obiectivi de piata care sunt cei mai multi

grade determină prezența și înălțimea barierelor de intrare în industrie, este necesar să se evalueze:

1. gradul de concentrare a pieței;

2. Starea cererii și ofertei (saturarea pieței);

3. Maturitatea produsului (piață);

4. Deschiderea pieței (impactul barierelor legale și administrative).

De asemenea, este important să se identifice tendințele de dezvoltare istorică

piata, care completeaza procesul de diagnostic prin analogii istorice.

Studiul pozițiilor concurenților acoperă o gamă largă de aspecte și necesită implicarea unei cantități semnificative de informații. Poate fi obtinut din diverse surse: economic general, industrie, brosuri publicitare, brosuri, cataloage. Studiul cuprinzător și constant al concurenților aduce rezultate notabile.

Dacă produsul dvs., împreună cu produsele altor firme, satisface o anumită nevoie, atunci ei vorbesc despre funcţional concurență și se numesc astfel de produse marfă-generic concurenți.

Specie concurența apare între diferitele varietăți de mărfuri, în principiu, satisfacând aceeași nevoie. În același timp, există cel puțin un parametru în care diferă.

subiect concurența se desfășoară pe diferite mărci ale aceluiași produs, produs de firme diferite.

Studierea mediului competitiv presupune observarea sistematică a concurenților principali, fără a pierde din vedere potențialii concurenți. Este indicat să acumulați informațiile obținute în bănci de date speciale. Analiza informațiilor, interpretarea acesteia permit specialiștilor să obțină estimări rezonabile pentru fiecare factor de concurență și să caracterizeze poziția generală a companiei pe piață în raport cu principalii săi concurenți.

contactați publicul.

Mediul de marketing include, de asemenea, diverse audiențe de contact ale firmei. Definim audiența de contact după cum urmează.

Audiența de contact - orice grup care arată un interes real sau potențial pentru organizație sau influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele.

Publicul de contact poate ajuta sau împiedica eforturile firmei de a servi piețele. Un public benefic este un grup al cărui interes pentru firmă este foarte benefic. Publicul dorit este cel al cărui interes îl caută compania, dar nu îl găsește întotdeauna. Public nedorit - un grup al cărui interes compania încearcă să nu-l atragă, dar este forțată să țină seama de el, dacă apare.

O firmă poate dezvolta planuri de marketing pentru toate publicurile sale principale de contact, precum și pentru toate piețele clienților. Să presupunem că o firmă dorește să câștige un răspuns de la un anumit public de contact sub formă de favoruri, mărturii sau donații de timp sau bani. Pentru a face acest lucru, compania va trebui să proiecteze un produs care să fie atractiv special pentru acest public de contact.

Orice firmă operează într-un mediu de audiențe de contact de șapte tipuri.

1. Cercuri financiare. Influențarea capacității firmei de a se asigura cu capital. Principalele audiențe de contact sfera financiară sunt bănci, companii de investiții, firme de brokeraj bursier, acționari.

2. Mass-media. Audiențele media sunt organizații care distribuie știri, articole și comentarii editoriale. În primul rând, acestea sunt ziare, reviste, posturi de radio și centre de televiziune. Mass-media și informații locale, a căror atitudine depinde de o varietate de informații externe și factori interni care definesc relația dintre producători și aceste audiențe de contact. Nu pe ultimul loc se află aceste organisme în determinarea autorității, ratingului și imaginii producătorilor în ochii consumatorilor.

3. Contactați publicul instituțiilor statului. Leadership-ul trebuie să țină cont în mod necesar de tot ceea ce se întâmplă în sferă publică.

4. Organizații publice . Deciziile de marketing luate de o firmă pot ridica întrebări din partea organizațiilor de consumatori, a grupurilor de mediu și a grupurilor minoritare.

5. Comunitate locală.Orice firmă se ocupă cu publicul local de contact, cum ar fi rezidenții din cartier și organizațiile comunitare. Pentru a lucra cu populația locală, marile firme numesc de obicei o persoană specială responsabilă de relațiile cu comunitatea, care este prezentă la întâlnirile membrilor comunității, răspunde la întrebări și contribuie la rezolvarea problemelor stringente.

6. Societatea în ansamblu. Firma trebuie să monitorizeze cu meticulozitate atitudinea publicului față de produsele și activitățile sale. Și deși publicul larg nu acționează ca o forță organizată în raport cu firma, imaginea firmei în ochii publicului afectează activitățile sale comerciale.

6. Publicul de contact intern. Publicul de contact intern al firmei include propriii lucrători și angajați, asistenți voluntari, manageri, membri ai consiliului de administrație. Pentru a informa și a motiva membrii publicului lor de contact intern, marile firme publică buletine informative și recurg la alte forme de comunicare. Atunci când angajații și angajații se simt bine cu propria firmă, atitudinea lor pozitivă se extinde și asupra altor audiențe de contact.

Astfel, pe baza celor de mai sus, putem concluziona că principalele principii care trebuie luate în considerare la organizarea studiului micromediului sunt principiile obiectivității, consistenței, dezvoltării, regularității și flexibilității. Metodele care pot fi utilizate în această analiză pot fi combinate în două grupe principale: metode de colectare a datelor privind mediul intern și metode de analiza și predicție a factorilor acestuia. Acestea din urmă includ metode de extrapolare, metode structural-analitice și expertize.

2. Luarea în considerare a micromediului LLC Novosibirsk Fabrica de mașini „Taira”

2.1 Caracteristicile SRL NEMZ „Taira”

OOO Novosibirsk Power Engineering Plant "TAYRA" este cel mai mare producător de ventilatoare industriale și echipamente de ventilație din regiunile Siberia și Orientul îndepărtat.

Întreprinderea Taira a fost creată în 1992 pentru fabricarea și dezvoltarea echipamentelor standard de ventilație și curățare a gazelor, concepute pentru a echipa sisteme de ventilație clădiri industriale și publice.

Echipamentele de ventilație produse la întreprinderea Taira și-au găsit aplicații în industria din Orientul Îndepărtat, Siberia și Urali, în nord, în țările vecine.

Întreprinderea dispune de camere de aplicare a acoperirilor polimerice asupra produselor fabricate și de un laborator acreditat care permite testarea și determinarea caracteristicilor și parametrilor ventilatoarelor (Certificat N ROSS RU.0001.22 MP34). Toate produsele fabricate sunt certificate.

Compoziția dezvoltatorilor, designerilor, producătorilor cu experiență garantează calitatea înaltă și durata de viață a produselor în deplină conformitate specificatii tehnice, aprobat de TU și GOST.
Linia principală de activitate este producția în masă de ventilatoare industriale standard în versiuni convenționale, rezistente la explozie și rezistente la coroziune.

Pe lângă ventilatoarele (centrifuge, axiale, de acoperiș) care necesită certificare obligatorie, Taira produce aspiratoare de fum, conducte de aer, încălzitoare, clapete de aer și de incendiu, amortizoare și alte echipamente de ventilație.
În 2003, compania și-a extins producția, stăpânind mai multe direcții noi. În special, producția de unități de tratare a aerului și aparate de aer condiționat central de tip bloc-modular a fost lansată sub licența companiei austriece "Frivent", în care toate procesele de tratare a aerului sunt efectuate într-o singură clădire, în timp ce recuperarea căldurii din aerul evacuat poate reduce semnificativ costurile de operare. Printre noile produse se numără ventilatoare de evacuare a fumului ignifuge; ventilatoare cu secțiune pătrată într-o carcasă convențională sau izolată fonic, creând zgomot aerodinamic minim.

Linie generală - producția întregului set de sisteme de ventilație .

Avantajele lucrului cu o companie:

· calitate înaltă a producției închiriate;

produse certificate;

Preturi competitive pentru produse

· capacitatea de a testa echipamente pentru detectarea precisă a caracteristicilor aerodinamice pe baza singurului laborator acreditat dincolo de Urali;

· doar firma noastra produce ventilatoare si supape industriale cu invelis polimeric, care le asigura durabilitatea, fiabilitatea si, cel mai important, aspectul atractiv;

relații de afaceri, pe termen lung și prietenoase cu clienții;

· garanții pentru toate tipurile de echipamente și service post-garanție.

Întreprinderea „Taira” a primit:

· o medalie de aur a Târgului Siberian Stroysib-2002 pentru producția unei game largi de ventilatoare industriale;

Medalia de aur a competiției interregionale " Cele mai bune articole Siberia-GEMMA 2002";

· Diploma „Recunoașterea oamenilor” pentru anul 2002, care a primit cel mai mare rating conform rezultatelor unui sondaj de opinie publică a consumatorilor pentru produse: ventilatoare de uz industrial.

Pentru vânzarea de produse a creat propriul său reteaua de dealeri, care acoperă multe orașe din Rusia - Tyumen, Omsk, Novosibirsk, Tomsk, Barnaul, Kemerovo, Novokuznetsk, Krasnoyarsk, Irkutsk, Khabarovsk.

LLC NEMZ "Taira" vă oferă oportunități ample pentru achiziționarea și furnizarea de motoare electrice cu înălțimea axei de rotație 50-450 dintr-un depozit din Novosibirsk. Compania cooperează cu producătorii ruși de top de motoare electrice asincrone de mai bine de 10 ani și este dealer oficial sau un reprezentant pentru regiunile Siberia și Orientul Îndepărtat.

Compania noastră are o bază de depozite puternică. Toate spațiile noastre de depozitare sunt dotate cu mecanisme de ridicare, echipamente de mecanizare la scară mică, precum și acces șine de tren. Stocul mediu de motoare electrice este de aproximativ 5000 de unități.

În depozitul nostru există întotdeauna o aprovizionare constantă cu motoare electrice industriale generale trifazate 56-315 înălțime, monofazate (220V), motoare antideflagrante 63-200 înălțime cu protecție tip ExdIIBT5, ExdIIBT4.
Unul dintre elementele sistemului de calitate este munca standului pentru controlul continuu al intrării motoarelor electrice, ceea ce ne permite să confirmăm parametrii specificați și să furnizăm partenerilor noștri motoare electrice care îndeplinesc cerințe ridicate.

Pentru a controla calitatea produselor fabricate, întreprinderea a creat o companie specializată laborator de testare. În 2003, laboratorul a fost acreditat pentru dreptul de a efectua certificarea la domiciliu.

Astfel, astăzi Taira este singura companie din întreaga regiune a Siberiei care produce echipamente de ventilație cu parametri de calitate și siguranță documentați.

2.2 Principalii factori ai micromediului de operare

OOO NEMZ "Taira"

Să începem luarea în considerare a micromediului companiei Taira cu un astfel de factor precum compania. Atunci când elaborează planuri de marketing, managerii de marketing ai Tyra trebuie să țină cont de interesele altor grupuri din cadrul firmei, cum ar fi managementul superior, finanțele, cercetarea și dezvoltarea, achizițiile, producția și contabilitatea. Pentru dezvoltatorii de planuri de marketing, toate aceste grupuri constituie micromediul firmei.

La Taira, managementul superior include CEO, membrii comitetului executiv, directorul general, președintele, președintele și membrii consiliului de administrație. Acest eșalon superior de management determină obiectivele firmei, obiectivele sale strategice generale și politicile actuale. Managerii de marketing trebuie să ia decizii care să fie în concordanță cu planurile managementului de vârf. În plus, toate proiectele lor de marketing sunt supuse aprobării managementului superior.

Managerii de marketing ar trebui, de asemenea, să lucreze îndeaproape cu alte departamente din firmă. Serviciul financiar este preocupat de problemele de disponibilitate și utilizare a fondurilor necesare implementării planurilor de marketing. Serviciul R&D se ocupă de probleme tehnice în proiectarea echipamentelor de ventilație și dezvoltarea unor metode eficiente de producere a acestora. Serviciul de logistică are grijă de disponibilitatea materialelor suficiente pentru producerea echipamentelor de ventilație. Producția este responsabilă pentru producerea numărului necesar de ventilatoare. Departamentul de contabilitate ține evidența veniturilor și cheltuielilor, ajutând departamentul de marketing să fie la curent cu cât de bine își ating obiectivele. Activitatea tuturor acestor divizii, intr-un fel sau altul, afecteaza atat planurile cat si actiunile serviciului de marketing.

Furnizori. Pentru a produce echipamente de ventilație, Taira, de exemplu, trebuie să achiziționeze oțel, aluminiu și alte lucruri care sunt necesare pentru a-și continua funcționarea. Evenimentele din „mediul furnizorului” pot afecta grav activitățile de marketing ale unei firme. Managerii de marketing ar trebui să urmărească îndeaproape prețurile bunurilor, deoarece prețurile în creștere la materialele achiziționate pot duce la creșterea prețurilor la biciclete. Lipsa de materiale, grevele și alte evenimente pot perturba programul regulat de livrare și expediere a bicicletelor către clienți. LA Pe termen scurt oportunitatile de vanzare vor fi ratate, iar pe termen lung, bunavointa fata de firma din partea clientelei acesteia va fi subminata.

Furnizorii LLC NEMZ „Taira” sunt, în primul rând, mari Producătorii ruși materiale și componente și mari întreprinderi comerciale și de cumpărare, precum și producători belarusi de materiale și componente. Parteneriatele pe termen lung reciproc avantajoase cu furnizori importanți, cum ar fi VEMZtrading LLC, Yaroslavl Electric Machine Building Plant ELDIN OJSC și alții, determină disponibilitatea bunurilor furnizate de aceste întreprinderi în viitor. În cadrul cooperării industriale, întreprinderea interacționează cu succes și reciproc avantajos cu Volzhsky fabrica de scule„și JSC” 35 Uzină mecanică”.

Concurenți. Principala concurență pe această piață este în 2 domenii: prețuri și termene de livrare.

Concurența prețurilor pe piață pentru perioada 1998-2004. transformat treptat dintr-o luptă dură pentru prețuri într-o formă de stabilire a prețurilor de „conciliere”.

Prețurile pentru produsele SRL NEMZ „Taira” sunt cele mai mari de pe piață (ceea ce se datorează strategiei adoptate). În ciuda faptului că prețurile LLC NEMZ „Taira” depășesc nivelul prețurilor medii ale pieței cu 10-15%, acestea reprezintă o orientare de preț pentru majoritatea producătorilor ruși.

Inițial, își poziționează produsele ca produse de înaltă calitate și datorită apariției în mintea cumpărătorilor a înțeles că produse de calitate nu poate fi ieftin, efectul concurenței prețurilor asupra NEMZ Taira LLC este neglijabil.

Concurența în domeniul timpilor de livrare devine din ce în ce mai relevantă pentru piața în ansamblu. În perioada 2000 - 2004, majoritatea producătorilor au căutat să reducă termenii de producție și livrare a echipamentelor. Cu un termen mediu de piață pentru producția și furnizarea de ventilatoare de cel mult 3 săptămâni, NEMZ Taira LLC, datorită sarcinii de producție, livrează produse în 4-5 săptămâni, totuși, în 2004, un depozit pentru vânzarea gratuită de ventilatoare a fost creat și menținut în valoare de 1-1,5 necesar lunar, ceea ce minimizează timpul de primire a produselor de către clienți.

Concurenții SRL NEMZ "Taira" includ următoarele companii

1. Moscova

JSC Moven

CJSC „Fan rus” (Ruven)

CJSC Arktika

SRL „Veza”

OJSC „Vozdukhotekhnika”

SRL „Innovent”

SRL „Klimatventmash”

CJSC Ventilatorny Zavod Komven

SRL „MPF Fire”

2. Regiunea Moscova

CJSC „Kryukovskiy ventilatorny zavod” (așezarea Kryukovo)

3. Sankt Petersburg

Ventilator „Plantă” LLC „

CJSC Fan Factory Lissant

SRL „Uzină experimentală de ventilatoare”

4. Novosibirsk

Voskhod - S LLC

Întreprinderea unitară de stat „Sibselmash - Echipamente speciale”

SRL „Clima - SVO”

CJSC "Corvette"

SRL NTK "Zenith"

SA „Sibventdetal”

Promventservis Company LLC

5. Regiunea Sverdlovsk

OJSC Nijneturinsk Fabrica de mașini „Venta” (Nizhnyaya Tura)

ZAO Eurosfera (Novouralsk)

6. Kostroma

OJSC „Uzina calorică Kostroma”

SRL Concern „Medved”

7. Habarovsk

SA „Dalenergomash”

8. Udmurtia

OJSC „Glazovsky Plant Metallist” (Glazov)

SUE "Dauyl"

10. Biysk

OJSC Biysk Centrala Cazanelor

11. Perm

CJSC „Uzină permanentă de spate de ventilație”

12. Sterlitamak

Sterlitamakskoe societate pe actiuni tip închis "Promventilație"

13. Barnaul

OAO Sibenenergomash

Clientelă. Atunci când se analizează mediul imediat al SRL NEMZ Taira, este necesar să se ia în considerare consumatorii acestei organizații, care au o influență foarte puternică asupra acesteia. Specificul gamei de produse produse este de așa natură încât Taira LLC nu este producător de bunuri de larg consum, astfel încât marea majoritate a consumatorilor sunt persoane juridice de diferite forme organizatorice și juridice implicate în lucrări de construcții și reparații.

Calitatea înaltă a produselor fabricate de uzina Taira a fost apreciată de multe întreprinderi mari din Siberia și Orientul Îndepărtat.

Printre partenerii Taira se numără Kuznetsk Ferroalloys, Krastsvetmet, Omsk Bacon, JSC Azot, Norilsk Nickel, Sibneft, Yukos, Siberian Chemical Combine, NZHK, Zavod im. Chkalov, metroul Novosibirsk, Vinap, Krasny Vostok și multe altele.

Astfel, astăzi compania Taira este un lider recunoscut pe piața echipamentelor de ventilație nu numai în Novosibirsk, ci și în întreaga regiune a Siberiei.

Contactați publicul. cercurile financiare. Taira lucrează pentru a mulțumi aceste audiențe publicând rapoarte anuale, răspunzând la întrebări despre întreg activitati financiareși să prezinte comunității financiare dovezi ale solidității sale financiare.

Mass media. Taira este interesată să obțină o acoperire media mai mare și mai bună a activităților sale, poate prin articole despre noile evoluții ale ventilatoarelor industriale și echipamentelor de ventilație sau articole despre activitățile regionale ale companiei.

Contactați publicul instituțiilor de stat. Leadership-ul trebuie să țină cont neapărat de tot ce se întâmplă în sfera publică. Agenții de marketing Taira trebuie să răspundă la problemele legate de siguranța produselor, adevărul în publicitate, drepturile dealerilor și altele asemenea. Taira ar trebui să ia în considerare să contacteze alți producători de echipamente de ventilație pentru a lucra împreună pentru a promova legi mai binevoitoare.

Organizatii publice . Taira are ocazia de a deveni lider în proiectarea celor mai eficiente echipamente de ventilație. Departamentul de relații publice al firmei poate ajuta la menținerea firmei în contact constant cu toate grupurile de consumatori. .

Societatea în ansamblu. Pentru a-și crea o imagine puternică de „cetățenie”, Taira va desemna reprezentanți pentru campanii de strângere de fonduri pentru comunitate și va dezvolta un proces de reclamații ale consumatorilor.

Publicul de contact intern. Pentru a construi o atitudine pozitivă față de firmă, Taira publică buletine informative și alte forme de comunicare pentru a informa și a motiva membrii publicului său de contact intern. Atunci când angajații și angajații se simt bine cu propria firmă, atitudinea lor pozitivă se extinde și asupra altor audiențe de contact.

În general, se poate observa că la LLC NEMZ Taira, șefii întreprinderii și diviziuni structurale sunt conștienți de evenimentele și schimbările care au loc în mediul intern, deoarece simt în mod constant influența acestuia în activitățile lor zilnice și primesc informații despre acesta din diverse surse. Deci, de exemplu, principala legătură între organizație și micromediu este departamentul de vânzări și parțial departamentul de aprovizionare, care studiază consumatorii, intermediarii, concurenții, organizațiile de transport, furnizorii și sunt, de asemenea, la curent cu schimbările în condițiile economice din țară.

Concluzie

La finalul subiectului de mai sus, aș dori să notez următoarele puncte definitorii care determină gradul ridicat de semnificație al acestei probleme. Astăzi, mediul extern este important pentru toate organizațiile fără excepție. Pentru a supraviețui și a se dezvolta într-un mediu extern extrem de dinamic și incert, și asta este caracteristici generale mediul modern de uz casnic întreprinderile industriale Organizațiile trebuie să se adapteze la schimbări și să-și modeleze în mod activ propriul viitor. Prin urmare, managementul strategic joacă un rol decisiv în condițiile pieței, a cărei bază informațională este analiza macro și micromediului organizației.

Astăzi, aproape toate diviziile funcționale principale ale întreprinderilor industriale au o anumită idee despre mediul extern.
Cu toate acestea, procedurile de colectare, analiză și transmitere a informațiilor despre aceasta sunt efectuate în cele mai multe cazuri fără scop, spontan și accidental, astfel încât nu oferă o viziune holistică asupra mediului extern și impactului acestuia asupra rezultatelor întreprinderii.

Însăși supraviețuirea și existența unei organizații depind de capacitatea acesteia de a găsi consumatori ai rezultatelor activităților sale și de a-și satisface nevoile. Consumatorii pot varia foarte mult în ceea ce privește natura și locul pe care îl ocupă în lanțul de produse. Consumatorii pot fi: persoane fizice și juridice, atât în ​​țară, cât și în străinătate, organizații publice și guvernamentale. Pe baza acestui fapt, pot fi distinse cinci piețe client: consumator, producător, revânzător, guvernamental și internațional.

Analiza cumpărătorilor, ca componente ale mediului imediat al organizației, vizează în primul rând întocmirea unui profil al celor care cumpără produsul vândut de organizație. Studierea cumpărătorilor permite unei organizații să înțeleagă mai bine care produs va fi cel mai acceptat de clienți, la câte vânzări se poate aștepta organizația, cât de mult se angajează cumpărătorii față de produsul acestei organizații, cât de mult poate extinde cercul potențialilor cumpărători, ce produsul se așteaptă în viitor și multe altele. Toate acestea vor permite companiei să își folosească cât mai eficient potențialul de producție.

Având în vedere cele de mai sus, putem concluziona că singura opțiune corectă pentru comportamentul unei întreprinderi moderne pentru a obține o funcționare eficientă pe termen lung și o dezvoltare de succes este acordarea unei atenții sporite analizei mediului extern. Și pentru aceasta, este necesară elaborarea și implementarea unei analize cuprinzătoare, ținând cont caracteristici individualeîntreprinderi cu personal adecvat, financiar şi suport tehnic. Doar în această condiție putem conta pe eficacitatea deciziilor de management strategic și operațional.

Lista bibliografică

1. Ambler T. Marketing practic. - Sankt Petersburg: Peter, 2001.

2. Baker M.D. Marketing. Enciclopedie. - Sankt Petersburg: Peter, 2002

3. Belyaev V.I. Marketing: fundamente ale teoriei și practicii, Manual-M.:Knorus, 2005.-672s

4. J. O. Shaughnessy. Marketing competitiv. abordare strategică. - Sankt Petersburg: Peter, 2002. - 511s.

5. Ziua J. Marketing strategic. - M.: EKSMO-Press, 2002. - 640 p.

6. Kotler F., Armstrong G., Saunders J. Wong V. Fundamentals of Marketing, a doua ediție europeană - M .: Williams, 2003

7. Kotler F., Fundamentals of marketing, tradus din engleză, M .: Publishing Group „Progress” „Univers”, 2003.

8. Philip Kotler Management de marketing. – al 10-lea int. Editura - Sankt Petersburg: Peter, 2003

9. Milberg B.E., Determinarea nevoilor cumpărătorilor și realizarea avantaj competitiv(o vedere din regiune) // „Marketing în Rusia și în străinătate”, nr. 6. - 2003. - pp. 45-48

10. Mintzberg G., Quinn J. B., Ghoshal S. Proces strategic. - Sankt Petersburg: Peter, 2001. - 688 p.

11. Semenov I. Marketing și strategie de organizare // Marketing, Nr. 2 . - 2004. - str. 11-14

12. Trushina G.G. Marketing. Mediul de marketing al companiei și segmentarea pieței. – M.: SGI, 2002.

13. Utkin E.A. Marketing. - M.: EKMOS, 2003

14. Fatkhutdinov R.A. Marketing strategic. - M .: ZAO „Școala de Afaceri”, 2000. - p. 35

Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W. Fundamentals of Marketing, a doua ediție europeană.- M.: Williams, 2003.-358p.

Utkin E.A. Marketing. -Manual. -M.: EKMOS, 2003.-355s

J. O. Shaughnessy. Marketing competitiv. abordare strategică. - Sankt Petersburg: Peter, 2002. - 511s.

Belyaev V.I. Marketing: fundamente ale teoriei și practicii: Manual-M.:Knorus, 2005.-672s

A IV-a P. Teorie și practică marketing modern. - M.: GRAND: FAIR-PRESS, 2002.-

O analiză a mediului extern (mediu) este un proces prin care planificatorii strategici identifică și evaluează factorii externi organizației pentru a determina impactul lor actual și viitor asupra dezvoltării companiei. Se obișnuiește să se facă distincția între mediul micro și cel macro al unei organizații.

Mediu, condiții externe de activitate (mediu inconjurator) - un ansamblu de diverse forțe externe organizației, pe care firma este capabilă să le influențeze în unele cazuri, dar nu le poate controla.

Micromediu (micromediu) – mediul economic asociat organizației și serviciul acesteia către clientelă, inclusiv furnizorii, cumpărătorii, consumatorii de servicii și grupurile de contact care au un interes în firmă și sunt capabile să influențeze activitățile acesteia.

mediu macro (macromediu) – un ansamblu de factori demografici, economici, naturali, științifici, tehnici, politici, culturali și alții care nu sunt dependenți de companie, dar au un impact grav asupra activităților sale de marketing.

Micromediul organizației

Micromediul organizației face parte din mediul extern în care organizația operează direct. Micromediul este specific fiecărei organizații, este format din oameni, grupuri și organizații care afectează direct activitățile de marketing ale companiei. Micromediul poate fi împărțit condiționat în două părți: 1) sistemul activitate economică, care începe în lanțul valoric al industriei cu furnizorii și se termină cu consumatorul final; 2) factori de influență indirectă care afectează întregul lanț valoric al companiei (concurenți și public). Să luăm în considerare elementele micromediului prezentate în fig. 1.3 pentru mai multe detalii.

Pentru desfășurarea activităților de afaceri ale oricărei organizații, sunt necesare provizii.

Furnizor este orice persoană juridică sau fizică care furnizează clienților materii prime, energie, combustibil, materiale, componente, semifabricate, bunuri sau diverse servicii. Furnizorii trebuie să fie luați în considerare în lanțul valoric al unei companii, deoarece influențează compania cu prețul, calitatea, volumul vânzărilor și timpul de livrare (sau fabricare) a produselor. Orice modificare a acestor parametri afectează prețul, calitatea produsului și capacitatea de a fabrica și vinde produsul final, care, la rândul său, determină cifra de afaceri a companiei și alte indicatori economici. În acest fel, Competitivitatea costurilor unei companii depinde nu numai de costurile din propriul lanț valoric, ci și de costurile din lanțurile valorice ale furnizorilor și din sistemul de distribuție. Măsurile luate de o organizație pentru a reduce costurile furnizorilor sau a crește eficiența muncii acestora, în același timp întăresc competitivitatea companiei în sine, iar acesta este deja un motiv suficient de bun pentru a crește cooperarea cu furnizorii.

Orez. 1.3.

Mediator- persoana fizica sau juridica al carei scop este prestarea de servicii pentru efectuarea de tranzactii comerciale, financiare, precum si pentru solutionarea litigiilor in diverse feluri de relatii.

Canale de distribuție sau marketing- toate organizațiile sau persoanele care acționează ca intermediari sau participanți la vânzare, asumând sau ajutând la transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor către o altă persoană.

Trebuie avută în vedere importanța lanțului valoric al sistemului de distribuție, întrucât costurile și profiturile intermediarilor canalului de distribuție sunt incluse în prețul final al bunurilor plătite de consumatorul final. În plus, calitatea muncii intermediarilor afectează satisfacția cumpărătorului. Orice organizație trebuie să lucreze îndeaproape cu sistemul de distribuție, urmărind să optimizeze lanțul valoric pentru a întări competitivitatea ambelor părți. Orice acțiune care are un efect benefic asupra lanțului valoric al clientului crește competitivitatea companiei. De exemplu, producătorii de produse din carne își mută fabricile în afara orașului, mai aproape de ferme; Producătorii de cutii de bere își construiesc fabricile în apropierea fabricilor de bere și organizează livrările de sticle direct la magazinul de îmbuteliere. Acest lucru realizează economii semnificative în organizarea producției, transportului și depozitării stocurilor atât pentru furnizori, cât și pentru producători.

Canalele de distribuție sunt caracterizate prin lungime, lățime și nivel. Lungimea canalului vânzările sunt determinate de numărul de intermediari independenți care promovează în mod constant produsul. Nivelul canalului este orice intermediar care îndeplinește anumite funcții de vânzare. latimea canalului este numărul de participanți independenți la fiecare nivel. Opțiuni posibile canalele de vânzare a produselor pot fi reprezentate prin diagrama prezentată în Fig. 1.4.

Orez. 1.4.

Structura canalului se concretizează prin alegerea unui intermediar sau determinarea compoziției participanților acestuia. Numărul de intermediari poate afecta foarte mult prețul final al produsului, deoarece fiecare participant ulterior contribuie cu o parte din costurile sale la costul final.

Principalele direcții ale analizei mediului intermediarilor:

• nivelul de dezvoltare a infrastructurii pieței (transport, comerț, bancar, marketing etc.);
• nivelul de furnizare a pieței cu resurse, bunuri și servicii de afaceri;
• nivelul calității bunurilor și serviciilor furnizate;
• preturi si conditii de plata;
• termenii parteneriatului (beneficiu reciproc);
• relații pe termen lung cu intermediarii, fiabilitatea partenerilor;
• presiunea pieței din partea intermediarilor (pericol de integrare directă sau inversă);
• costurile trecerii la alt intermediar.

Consumator- un cetățean care intenționează să comande sau să cumpere, sau să comande, să achiziționeze sau să utilizeze bunuri (lucrări, servicii) exclusiv pentru nevoi personale, familiale, gospodărești și alte nevoi care nu sunt legate de activități antreprenoriale.

Foarte des, în teoria economică, nu se ia în considerare consumatorul, ci cumpărătorul. Acest lucru se explică destul de simplu, pentru că pentru o economie de piață, în primul rând, este important cel care poate achiziționa mărfurile. Diferența dintre aceste concepte aparent apropiate este evidentă: toată lumea poate fi un consumator, un cumpărător - doar unul care este capabil să plătească pentru bunuri. Desigur, într-o economie dezvoltată, aceste două categorii se suprapun în multe feluri.

Când un individ își cheltuiește banii pentru a-și satisface propriile nevoi, sarcina marketerului este destul de simplă: să studieze, să înțeleagă și să prezică aceste nevoi și să le satisfacă printr-un produs sau serviciu.

În realitate, apare adesea o situație când un individ consumă un produs și altul îl cumpără. Școlile publice sunt un bun exemplu: de exemplu, consumatorii de calculatoare personale sunt elevii și profesorii, cumpărătorul este statul reprezentat de conducerea școlii. Se ține cont de părerea cadrelor didactice, dar decizia specifică privind achiziția este luată de conducerea școlii dacă există un buget alocat pentru acest articol de cheltuieli.

Analiză segmentul de consumatori ar trebui să înceapă prin a pune următoarele întrebări.

• Cine este utilizatorul final al acestui produs sau serviciu și ce nevoi și cerințe sunt satisfăcute?
• Cine este cumpărătorul specific și pe cheltuiala cui se face achiziția?
• Cine ia decizia de cumpărare?
• Cine și cum influențează dezvoltarea și adoptarea unei decizii de cumpărare?

Numai răspunzând la aceste întrebări puteți organiza eficient studiul nevoilor și nevoilor. Într-adevăr, în multe cazuri, este necesar să se țină cont nu numai de toate cerințele utilizatorului final, ci și de interesele celor care iau decizia de a cumpăra.

În marketing, conceptul de piață este de obicei asociat cu cererea economică a cumpărătorilor potențiali și reali care au anumită nevoieîn mărfuri şi o anumită putere de cumpărare. Prin urmare, în marketing, termenul „client” este direct legat de termenul „piață”.

Comportamentul cumpărătorilor diferă semnificativ în funcție de tipul de piață – piața bunurilor de larg consum (piața de consum) sau piața bunurilor industriale (piața de afaceri).

Piața de consum se caracterizează prin faptul că indivizii, familiile sau gospodăriile achiziționează bunuri și servicii pentru propriul consum. După numărul de participanți, această piață este cea mai mare din orice țară. În esență, fiecare rezident al țării este un potențial cumpărător, indiferent de vârstă.

Principalele direcții ale analizei pieței de consum:

• potenţialul absolut al pieţei (câţi consumatori au o anumită nevoie sau pot avea);
• nivelul de conștientizare a nevoii dintre potenţiali consumatori(afectează nivelul de acoperire);
• nivelul de activitate al nevoii în rândul potențialilor consumatori (afectează nivelul de acoperire);
• nivelul de acoperire (numărul de consumatori care achiziționează produsul);
• nivelul de penetrare (rate de consum ale acestui produs);
• capacitatea reală a pieței (nivelul cererii agregate reale);
• dinamica modificărilor capacității pieței (potențiale și reale);
• profitabilitatea pieței: reală (câți bani cheltuiesc consumatorii), potențial (câți bani pot cheltui);
• nivelul cererii reale pentru produsul companiei;
• dinamica modificărilor cererii pentru produsul firmei;
• nivelul de segmentare a pieței (numărul de segmente, nivelul diferenței dintre segmente, gradul de omogenitate a consumatorilor pe segmente);
• accesibilitatea segmentelor (localizarea geografică a segmentului, severitatea concurenței în segment);
• nivelul de saturație a pieței (nivelul de satisfacere a cererii pe segmente - în termeni cantitativi și calitativi, prezența ferestrelor de piață);
• nivelul de satisfacție a clienților față de produsele companiei;
• nivelul de angajament față de marca companiei, nivelul de atracție, nivelul refuzurilor, nivelul de schimbare (și factorii care determină pericolul de schimbare).

Revistă Vânzări & Managementul marketinguluiîn revizuirea sa anuală Studiu asupra puterii de cumpărare (SBP) propus indicele puterii de cumpărare a teritoriului (Indicele puterii de cumpărare - BP1). Index BPI vă permite să luați în considerare trei factori principali de piață - mărimea populației, precum și capacitatea și dorința acesteia de a cumpăra bunuri - și să le exprimați într-o formă cantitativă. Ca orice alt index, BPI vă permite să evaluați schimbarea pieței într-o anumită perioadă de timp, adică face posibilă evaluarea tendinței puterii de cumpărare a unei anumite piețe. Formula de calcul a puterii de cumpărare a populației este următoarea:

Unde i– regiunea luată în considerare; la i este venitul disponibil al populației din regiunea în cauză; r i este volumul vânzărilor din zonă cu amănuntulîn regiunea luată în considerare; R i este procentul din populația regiunii luate în considerare în populația țării.

Concurenți sunt o componentă importantă a micromediului de marketing al companiei, fără a lua în considerare și a studia căreia este imposibil să se elaboreze o strategie și o tactică acceptabilă pentru funcționarea companiei pe piață.

Există multe definiții ale concurenților, vom da pe cele mai comune dintre ele. Concurenții sunt subiecți ai sistemului de marketing care, prin acțiunile lor, influențează alegerea piețelor, furnizorilor, intermediarilor, formarea unei game de mărfuri și a întregii game de activități de marketing (ceea ce presupune necesitatea studierii acestora). Considerând concurenții ca subiecte ai sistemului de marketing mai detaliat, putem da următoarea definiție. Firme concurente firmele care au o nișă de piață fundamentală care coincide complet sau parțial sunt numite. Nișa fundamentală de piață este înțeleasă aici ca un set de segmente de piață pentru care sunt potrivite bunurile și (sau) serviciile produse (prestate) de această companie.

Prezența firmelor concurente dă naștere unui astfel de fenomen în economie precum concurența. Din punct de vedere economic, concurența proces economic interacțiunea, interconectarea și lupta producătorilor și furnizorilor în vânzarea produselor, rivalitatea între producătorii sau furnizorii individuali de bunuri și (sau) servicii pentru cele mai favorabile condiții de producție.

Orice organizație care operează în condiții de piață se confruntă în mod constant cu concurenți în activitățile sale. Concurenții nu se limitează la companiile care oferă produse similare; concurenţii pot fi firme care operează chiar şi în alte domenii de activitate. Prin urmare, se pot distinge următoarele niveluri de concurență(Fig. 1.5).

Orez. 1.5.

Rivalele Dorinței- firme care intră în confruntare pentru satisfacerea prioritară a diferitelor nevoi.

Concurenți generici - firme care produc produse substitutive care satisfac aceleasi nevoi. Cititorii pot citi cărți prezentate atât în ​​forma clasică obișnuită, cât și în formă electronică (laptop, tabletă, comunicator, carte electronică etc.).

Concurenți la specii- firme care ofera un produs asemanator ca functionalitate, care vizeaza satisfacerea acelorasi nevoi, dar diferite ca caracteristici. De exemplu, pentru a satisface nevoile de comunicare folosind rețelele celulare, consumatorul poate folosi un telefon mobil convențional, un comunicator, un telefon inteligent etc.

Concurenții de marcă(concurenți parametrici): producători (vânzători) de produse similare. Concurența mărfurilor de marcă este determinată de gradul de preferință și este asociată cu caracteristicile adăugate, instrumentale, emoționale ale mărfurilor, precum și gradul de promovare a acestei mărci.

O diviziune similară a concurenților a fost introdusă de David V. Crevens, care a introdus limitele de produse ale pieței (Fig. 1.6).

Orez. 1.6.

Concurența la nivel de marcă este cea mai directă formă de concurență. Intensitatea concurenței la nivel de marcă și natura concurenței sunt determinate în principal de piața pe care își desfășoară activitatea compania.

Exemple de practică

În tabel. 1.1 prezintă caracteristicile mărcilor de laptopuri, preluate de la motor de căutare„Yandex” (piața Yandex) din 20 octombrie 2013

Tabelul 1.1

Caracteristicile comparative ale mărcilor de laptopuri

Caracteristică	Marca laptop
	ASUS N550JV	Lenovo IdeaPad Z500	HP Envy 15-j002er	Samsung ATIV Book 4450R5E
Prețul mediu de piață, frecare.
Numar de oferte de pe piata
Producător			HP(STATELE UNITE ALE AMERICII)
Dimensiunea ecranului, inch
Grosimea, mm
Tip procesor		Core i3 / Core i 5 / Core i7 / Pentium		Core i3 / Core i5
Frecvența procesorului, Hz				1400-

Sub structura pietei Este obișnuit să înțelegem totalitatea multor caracteristici și trăsături specifice care reflectă caracteristicile organizării și funcționării unei anumite piețe industriale. Conceptul de structură a pieței reflectă toate aspectele mediului de piață în care își desfășoară activitatea o firmă, dar majoritatea economiștilor sunt de acord că, pentru a analiza structura pieței, se poate recurge la o tipologie de structuri de piață, bazată pe mai multe parametrii de bază- semne ale pieţei industriei.

Numărul de companii din industrie. Prezența sau absența capacității unei firme individuale de a influența echilibrul pieței va depinde de numărul de vânzători care operează pe o anumită piață a industriei. Ceteris paribus, cu un număr mare de firme pe o anumită piață, orice încercare a unei firme individuale de a influența oferta de piață prin reducerea sau creșterea ofertei individuale nu va duce la nicio schimbare semnificativă a echilibrului pieței. În acest caz, cota de piață a fiecărei firme este nesemnificativă. O situație diferită va apărea atunci când cota de piață a firmei este mare, de exemplu. una sau mai multe firme mari operează pe această piață. O astfel de firmă are posibilitatea de a influența oferta pieței și, prin urmare, echilibrul pieței și prețul pieței.

Controlul prețului pieței. Gradul de control al unei firme individuale asupra prețului este cel mai frapant indicator al nivelului de dezvoltare a relațiilor concurențiale pe piața industriei. Cu cât controlul individual al producătorului asupra prețului este mai mare, cu atât piața este mai puțin competitivă.

Natura produselor comercializate pe piata – ce bunuri sunt produse în industrie – standardizate sau diferențiabile. Diferențierea produselor înseamnă că pe o anumită piață firme diferite oferă produse concepute pentru a satisface aceeași nevoie, dar diferă în parametri diferiți. Există o astfel de dependență aici: cu cât gradul de diferențiere (eterogenitate) al produselor din industrie este mai mare, cu atât compania are mai multe oportunități de a influența prețul mărfurilor sale și gradul de concurență în industrie este mai scăzut. Cu cât un produs industrial este mai standardizat (omogen), cu atât piața este mai competitivă.

Conditii de intrare in industrie care este legat de prezența sau absența barierelor de intrare în industrie. Prezența unor astfel de bariere va împiedica intrarea de noi firme pe o anumită piață a industriei și, în consecință, dezvoltarea concurenței în industrie.

Prezența concurenței non-preț. Concurența non-preț are loc dacă produsul industrial este diferențiabil. Concurența non-preț este concurență în ceea ce privește calitatea produselor, serviciilor, locației și disponibilitatea și publicității.

În funcție de conținutul fiecărei caracteristici și de combinația lor, diverse modele piata - competitie perfecta, concurență monopolistă, oligopol și monopol pur (Tabelul 1.2).

Tabelul 1.2

Modelele de piață și trăsăturile lor caracteristice

Caracteristică	Model de piață
	competitie perfecta	Competiție monopolistică	oligopol	monopol pur
Numărul de companii din industrie	Multe		Mai multe
Control asupra prețului pieței	Dispărut	Unele, dar în limite înguste	Limitat de dependența reciprocă, dar semnificativ în cazul coluziei ferme și a cartelizării industriei	Dictează prețurile
Descriere produs	Articol standardizat	produs diferențiat	diferenţiate sau standardizate	Unic
bariere de intrare	Dispărut	Gratuit	Există bariere la intrarea în industrie	Conectare blocată
Prezența concurenței non-preț	Dispărut	Principala rezervă pentru creșterea veniturilor și profitului	Tipic, în special pentru industriile care produc un produs diferențiat	atipic

Competitie perfecta – model de piață, care se caracterizează prin competiția de preț între producătorii de produse standardizate care nu sunt capabili să influențeze echilibrul pieței și prețul pieței. Produsele tuturor companiilor de pe piață sunt omogene, astfel încât consumatorilor nu le pasă de la ce producător să le cumpere. Toate produsele din industrie sunt înlocuitori perfecti. Aceasta înseamnă că orice creștere arbitrară mică a prețului de către un producător peste nivelul pieței duce la o reducere a cererii pentru produsele sale la zero. Astfel, diferența de prețuri poate fi singurul motiv pentru a prefera una sau alta firmă, adică. Se poate spune că nu există concurență non-preț.

O structură de piață care nu îndeplinește cel puțin una dintre condițiile concurenței perfecte este o piață concurențială imperfect. Piețele concurenței imperfecte, la rândul lor, sunt reprezentate de piețe de monopol pur, concurență monopolistă, piețe oligopoliste. Competiție monopolistică – un tip de structură de piață în care vânzătorii de produse diferențiate concurează între ei pentru volumele vânzărilor, iar concurența non-preț acționează ca principală rezervă pentru obținerea unui avantaj competitiv pe piață. În condițiile concurenței monopolistice, o firmă individuală se confruntă cu o curbă a cererii în scădere (spre deosebire de concurența perfectă), care se explică prin diferențierea produsului.

Deoarece produsul fiecărei firme are caracteristici distinctive, firma are o anumită influență asupra prețurilor pieței. Prin taxarea ușor sub prețurile concurenților, o firmă se poate aștepta la o anumită creștere a vânzărilor, deoarece produsul său este un bun substitut pentru produsele concurenților. În schimb, prin creșterea prețului, firma poate experimenta o reducere a vânzărilor pe măsură ce clienții săi trec la produse mai ieftine. În plus, prezența un numar mare substituenții buni fac curba cererii individuale a unei firme extrem de elastice în intervalul de preț corespunzător.

Oligopol - un tip de structură de piață în care mai multe firme interdependente și adesea interacționând concurează între ele pentru cota de piață (volumele vânzărilor). Dominația industriei de către câțiva, relativ (și uneori absolut) mari intreprinderi- o trăsătură caracteristică a unui oligopol (de exemplu, companii - operatori comunicare celularăîn Rusia - MTS, VimpelCom, MegaFon). Un număr mic de jucători pe o piață mare duce la un oligopol și la o cotă de piață semnificativă a fiecăruia dintre acești jucători.

Monopol pur – un tip de structură de piață caracterizată prin lipsa concurenței, care implică dominație pe o piață închisă de bariere de intrare a unei firme care produce un produs unic și controlează prețul; singurul producător (vânzător) al unui anumit produs sau serviciu. Sub un monopol pur, o companie are o putere specială de piață care îi permite să reglementeze prețurile de piață ale produselor sale, modificând volumul vânzărilor. În același timp, firma nu poate stabili niciun preț, deoarece este limitată de solvabilitatea consumatorilor și de funcționarea legii cererii.

Fiecare dintre aceste structuri de piață se distinge printr-un grad diferit de putere de piață a unui producător individual, care este invers legat de gradul de dezvoltare a relațiilor de concurență pe piață. puterea pietei - capacitatea unui producător sau consumator de a influența situația de pe piață, în primul rând asupra prețului pieței. Dacă puterea de piață se manifestă pe partea cererii, atunci ar trebui să vorbim despre puterea de piață a cumpărătorului. Puterea de negociere a producătorului Constă în prezența sau absența oportunității pentru el de a influența prețul industriei (de piață) al produselor fabricate prin modificarea volumelor de producție. Puterea de piață a unui vânzător individual este determinată de particularitățile organizării structurii pieței și depinde de următorii factori:

• cota firmei în oferta la nivelul întregii industrie. Cu cât este mai mare ponderea unei anumite firme în oferta de piață, cu atât are mai multe oportunități, prin schimbarea propriei oferte, de a influența oferta (piață) la nivel de industrie și, prin urmare, prețul pieței;
• gradul de elasticitate preţ al cererii pentru produsele firmei. Cu cât cererea este mai puțin elastică, cu atât compania se teme mai puțin de o reacție negativă din partea consumatorilor produselor sale, cu atât are mai multe oportunități de manevră a prețurilor, cu atât puterea sa de piață este mai mare;
• disponibilitatea înlocuitorilor acestui produs, deoarece cu cât un produs are mai mulți înlocuitori, cu atât elasticitatea prețului cererii este mai mare. O elasticitate mare va limita puterea de negociere a unei firme date;
• caracteristici ale interacțiunii între firme, care operează în industrie, ceea ce poate da naștere la putere de piață pentru producătorii care își desfășoară activitatea în industrie. Această situație este posibilă dacă firmele pot ajunge la o înțelegere asupra împărțirii pieței și asupra prețului pieței.

In detalii Acest subiect poate fi considerat în orice ghid de studiuîn microeconomie.

Exemple de practică

Puterea de piață a unui producător individual dintr-o industrie constă în capacitatea de a influența prețul de piață al unui produs. (R X). Să presupunem că o anumită firmă are putere de piață (este un monopol) și poate influența prețul industriei. Se pare că această firmă nu va putea stabili în mod arbitrar prețul R X. După cum știți, prețul este stabilit ca rezultat al interacțiunii cererii și ofertei pieței. Prin reducerea sau extinderea ofertei sale individuale, o firmă cu putere de piață poate afecta oferta industriei, dar nu cererea industriei. Cererea de pe piață va fi determinată de funcționarea legii cererii și este independentă funcțional de comportamentul firmei, chiar dacă aceasta are putere de piață. Astfel, capacitatea unei firme individuale de a influența prețul industriei va fi limitată de cererea pieței. O firmă cu putere de piață este limitată în alegerea unui preț pentru produsele sale și în următoarele circumstanțe. În efortul de a maximiza profiturile, firma este forțată să aleagă volumul de producție adecvat pentru fiecare nivel de preț, căutând raportul preț-producție care să asigure maximizarea profitului.

Gradul de putere de piata poate fi cuantificat. Pentru aceasta, așa-numitul coeficientul Lerner, care este definit ca raportul dintre excesul prețului firmei față de costul său marginal și prețul bunului:

Unde R- Preț; DOMNIȘOARĂ – costul marginal; este elasticitatea cererii pentru produsul firmei.

Valorile coeficienților sunt calculate în termeni absoluti, cu 0< L < 1. LA condiții de concurență perfectă, atunci când niciuna dintre firmele care operează pe piață nu are putere de piață, L= 0. În condiții de monopol pur, când există un singur producător pe piață, care are putere de piață practic absolută, L = 1 .

Indicatori de concurență

Pentru a determina gradul de concurență și puterea de monopol pe piața concurenței perfecte și imperfecte, teoria și practica economică utilizează o serie de indicatori.

Conform definiției date în lege federala din 26 iulie 2006 Nr. 135-Φ3 „Cu privire la protecția concurenței”, piața de mărfuri - sfera de circulație a mărfurilor (inclusiv mărfurilor de fabricație străină), care nu pot fi înlocuite cu un alt produs, sau bunuri interschimbabile (denumite în continuare un anumit produs), în limitele cărora (inclusiv cele geografice), pe baza unei posibilități sau oportunități economice, tehnice sau de altă natură, cumpărătorul poate achiziționa bunuri, iar o astfel de oportunitate sau oportunitate lipsește în afara acestuia.

Piața mărfurilor face parte din procesul de reproducere, acoperind sfera de circulație a mărfurilor (lucrări, servicii), drept urmare, la un moment dat și în anumite limite teritoriale, aceste lucrări și servicii de la producător (vânzător) sunt transferat cumpărătorului (destinatarului).

Concentrarea pieței - dimensiunea relativă și numărul întreprinderilor care operează pe piață. În conformitate cu Procedura de analiză a stării concurenței pe piața de mărfuri (Ordinul Serviciului Federal Antimonopol al Rusiei din 28 aprilie 2010 nr. 220) (denumită în continuare Procedura) pentru a determina nivelul de concentrare piata de marfuri Se recomandă utilizarea următorilor indicatori.

Indicele de concentrare a pieței (Raportul de concentrare – CR) - suma acțiunilor de pe piața de mărfuri (exprimată ca procent) o anumită sumă (P) cele mai mari entități economice care operează pe această piață:

Unde P- numărul de entități economice considerate cele mai mari care operează pe piața de mărfuri; D- exprimat ca procent din cota i-a cea mai mare entitate economică care operează pe piața de mărfuri,

Indicele de concentrare a pieței Herfindahl – Hirschmann (Herfindahl – Indicele Hirschman – ING) este suma pătratelor acțiunilor (exprimate ca procent) de pe piața de mărfuri ale tuturor entităților economice care operează pe această piață:

Unde d i - exprimat ca procent din cota i-al-lea segment de afaceri care operează pe piața de mărfuri; P- numărul total de entități economice care își desfășoară activitatea pe această piață.

Index HHI este limitată de sus la 10.000 (mai mult, această valoare se realizează numai în cazul monopolului pur al unei firme).

În conformitate cu diferitele valori ale indicelui de concentrare a pieței Herfindahl-Hirshman (coeficient), următoarele niveluri de concentrare a pieței de mărfuri sunt distinse în Ordin (Tabelul 1.3).

Tabelul 1.3

Nivelurile de concentrare a pieței

Nivel de concentrare
Moderat

indicele Rosenbluth (eu r) (Hola – Tideman) - indicele de rang de concentrare, calculat pe baza unei comparații a rangurilor firmelor antreprenoriale pe piața mărfurilor cu același nume și a cotelor acestor firme pe piețele luate în considerare:

Unde D i – parte a I-a întreprindere în volumul total al vânzărilor de pe piață; i- rangul întreprinderii în funcție de partea sa de piață; P- numărul de concurenți din acest sector de piață.

Cu cât valoarea acestui indice este mai mică ca urmare a calculelor, cu atât sectorul dorit arată mai puțin monopolizat. Valoarea maximă a indicelui eu r = 1; în acest caz, există toate motivele pentru a concluziona că una dintre entitățile comerciale reprezentate în sectorul de piață în cauză a dobândit o poziție de monopol.

Coeficientul de concentrare relativ (k) – folosit pentru a cuantifica raportul dintre numărul celor mai mari ca mărime Bunuri financiare firme antreprenoriale pe piata de bunuri cu acelasi nume si ponderea vanzarilor acestor bunuri controlate de acestea. În procesul de măsurare, se presupune că entitățile de afaceri dorite au o poziție dominantă în sectorul de piață luat în considerare; această ipoteză este verificată în cursul calculelor. Coeficientul de concentrație relativă se calculează după cum urmează:

unde β este ponderea numărului de firme antreprenoriale care probabil dețin o poziție dominantă pe piața de bunuri similare, în putere totală entități comerciale care operează în acest sector de piață, în procente. De exemplu, dacă pe piață există acțiuni competitive a 20 de entități de afaceri, iar primele 5 dintre ele fac obiectul luat în considerare, această cotă va fi de 25% (5: 20.100); α este ponderea vânzărilor firmelor antreprenoriale, care dețin probabil o poziție dominantă pe piața mărfurilor cu același nume, în volumul total al vânzărilor din acest sector de piață, în procente.

La k > 1 nu există concentrare, piața este competitivă. La k< 1 există un grad ridicat de concentrare pe piață, puterea de negociere a întreprinderilor este mare.

Coeficientul de concentrare Gini(G) caracterizează gradul de distribuție a unităților populației în funcție de nivelul atributului. Ia valori de la zero la unu și cu cât este mai mare, cu atât este mai mare nivelul de concentrare și distribuția neuniformă a întreprinderilor pe piață. Coeficientul Gini este ilustrat printr-o curbă Lorenz care arată relația dintre procentul de mărime a pieței și numărul de firme care operează pe piață, calculată pe o bază cumulativă (cumulată) de la o firmă mai mică la o firmă mai mare.

Coeficientul Gini este raportul dintre aria delimitată de curba Lorentz reală și curba Lorentz pentru o distribuție absolut uniformă față de aria triunghiului delimitată de curba Lorentz pentru distribuția uniformă absolută a acțiunilor și axele de abscisă și ordonate. Există mai multe opțiuni pentru calcularea coeficientului Gini. În cazul nostru, se calculează folosind următoarea formulă:

Unde d xi este ponderea întreprinderilor din fiecare grup (decilă, chintilă); d yi este ponderea fiecărui grup de întreprinderi în volumul total de produse fabricate pe o anumită piață; ( cum)yi este cota cumulată (cumulată) a produselor fabricate, clasată de la cea mai mică la cea mai mare întreprindere de pe piață.

Dar acești indici funcționează întotdeauna? Aplicarea dreptului concurenței este posibilă doar cu o definire strictă a limitelor pieței. Cheia pentru înțelegerea limitelor unei anumite piețe de mărfuri este conceptul de „interschimbabilitate”. În același timp, în funcție de cererea unui anumit consumator, limitele de interschimbabilitate pot varia semnificativ. Deci, de exemplu, pâinea și produsele de panificație, laptele și produsele lactate în general sunt bunuri interschimbabile pentru populație, dar pentru o anumită categorie de consumatori (diabetici, copii). vârsta preșcolară) este posibil doar consumul de produse specifice din grupa de mărfuri specificată. Pentru a evalua interschimbabilitatea mărfurilor în producție, este necesar să se țină cont de disponibilitatea capacităților de producție gratuite care pot fi utilizate pentru producerea unuia dintre bunurile incluse în această grupă de produse sau capabilități tehnologice trecerea instalațiilor de producție la producția acestui grup de produse.

Pe lângă nivelul de concentrare, calculul indicatorului de intensitate a competiției este foarte orientativ (Tabelul 1.4). Intensitatea competiției- natura și gradul de opoziție a concurenților dintr-o industrie sau dintr-o singură piață.

Tabelul 1.4

Intensitatea competiției

Index	Metoda de calcul	Explicarea variabilelor utilizate
Intensitatea competiției, calculată pe baza evaluării gradul de similitudine a părților concurenților	Cu cât coeficientul de variație este mai mare, cu atât coeficientul de variație inversă este mai mic și, în consecință, cu atât intensitatea concurenței este mai mică și invers.	U s - un indicator al intensității concurenței pe piața produsului în cauză, măsurată pe baza unei evaluări a gradului de similitudine a cotelor concurenților; y(S) - deviație standard cote de piata concurenți; S A – media aritmetică a cotelor de piață ale unui concurent; S i - cota de piata i-al-lea concurent;
		- numarul de intreprinderi (considerati concurenti, concurenti mărci comerciale) pe piața de mărfuri în cauză
Indicatorul intensității concurenței, ținând cont de rentabilitatea pieței ( U R)		P pmfit – profitul total primit de întreprinderi pe această piață; O p este volumul total al vânzărilor de pe piață
Intensitatea concurenței, în funcție de ritmul de creștere a capacității pieței ( U tr)		T p este rata anuală de creștere a vânzărilor pe piață
Indicatorul generalizat al intensității concurenței ( U k)

coeficientul lui Lind (L). Determină gradul de inegalitate între furnizorii lideri de piață ai acelorași bunuri:

Unde ; k- număr cei mai mari furnizori(cel putin doua); A i este cota totală de piață atribuibilă i furnizori; A k – cota de piata atribuibila k furnizori majori.

Coeficientul Lind este utilizat ca determinant al limitei oligopolului. Calculat L pentru k = 2, k = 3 etc. până la , adică până în momentul în care se primeşte prima discontinuitate a exponentului L. Limita este considerată a fi stabilită atunci când atinge o valoare mai mică de .

Granița determinată poate caracteriza piața pentru prezența unui oligopol rigid sau difuz, permițând astfel identificarea empiric a gamei propuse de entități antreprenoriale de afaceri care pot domina în comun piața mărfurilor cu același nume și pot realiza acțiuni concertate care vizează limitarea concurenței directe. din mediul lor extern comun.

coeficientul de entropie. Valorile absolute ale coeficientului de entropie obținute prin diferite metode de calcul nu modifică semnificația economică a acestui indicator. Acestea permit nu numai analiza tendințelor care apar în același sector al pieței de mărfuri într-o anumită perioadă de timp, ci și compararea diferitelor tipuri de piețe între ele:

Unde S i - cota din vânzările de mărfuri i-a-a firmă din sectorul considerat al pieţei de mărfuri; P- numărul de entități comerciale care operează în acest sector de piață.

Coeficientul de entropie caracterizează gradul de deconcentrare a activității de afaceri în mâinile entităților de afaceri individuale și vă permite să explorați mai profund nivelul și dinamica poziționării competitive a acestor entități de afaceri: cu cât valoarea este mai mare, cu atât este mai mare gradul de incertitudine economică. , cu atât probabilitatea de a forma monopol sau oligopol este mai mică.

Dispersia logaritmilor cotelor de piata(σ2) caracterizează distribuția volumelor vânzărilor între întreprinderi:

Unde q i – ponderea vânzărilor i a-a întreprindere de pe piață; q aver este cota medie a unei întreprinderi pe piață; P- numărul de entități economice de pe piață.

Dispersia determină posibila putere de negociere a întreprinderilor prin inegalitatea dimensiunilor lor. Cu cât dispersia este mai mare, cu atât piața este mai neuniformă și mai concentrată, cu atât concurența mai slabă și puterea de negociere a întreprinderilor mari de pe piață este mai puternică.

Indicând prin M q media aritmetică a cotelor de piață pe această piață competitivă și prin Q max - cota maximă pe această piață, puteți calcula indicele cotei maxime (Ι,ι max) conform formulei

Din punct de vedere matematic, aceasta înseamnă că pentru o piață competitivă, cotele fiecărei întreprinderi vor fi egale cu 1 /P. Gradul de abatere a cotei întreprinderii de la această valoare va caracteriza simultan gradul de diferență față de această valoare, cu atât piața se apropie mai mult de un stat de monopol.

Indicele are limite de schimbare de la zero la unu și oferă în același timp o interpretare clară a valorilor sale:

• - cu o valoare a indicelui de la 1 la 0,75 - piata este monopol; cu o valoare a indicelui de la 0,75 la 0,50, piața este oligopolistică;
• - cu o valoare a indicelui de la 0,50 la 0,25 - piata concurentei monopoliste;
• – dacă valoarea indicelui este de la 0,25 la 0 – piața este competitivă.

Pentru a evalua potențiala atractivitate a pieței și poziția competitivă a companiei, nu sunt luați în considerare indicatori unici, ci un întreg set de factori specifici unei anumite industrii și companii. În chiar vedere generala, pentru a evita greșelile majore, perspectivele pentru diverse domenii de activitate pot fi evaluate astfel (Fig. 1.7).

Orez. 1.7.

Activitate de tip iluzoriu – zonele în care piața pare neobișnuit de atractiv pentru companie deoarece este mare, dinamică, în expansiune etc. Acestea sunt însă domenii în care compania va putea să dețină doar o poziție slabă datorită faptului că astfel de piețe sunt apărate în mod inexpugnabil de concurenți care s-au înrădăcinat în ele.

Tip nepromițător de activitate - piețe neatractive în care compania poate fi doar una dintre multe. Iată care sunt caracteristicile piețelor de pe care este mai bine ca companiile să plece: cândva atractive pentru companie, dar acest moment Scăderea sau piețele în care poziția companiei este subminată de noi concurenți sau apariția de noi tehnologii.

Ocupatie principala- piețe care oferă companiei avantajele de care are nevoie, unde aceasta poate lua o poziție puternică. Acestea sunt zonele cele mai preferate pentru investirea timpului și a resurselor. Întrebare principală: cât de bine înțelege compania ce face piața atractivă pentru o anumită organizație și ce asigură puterea unei poziții competitive?

Principalele direcții de analiză competitivă

Fiecare companie ar trebui să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări.

• 1. Cine sunt concurenții săi?
• 2. Care sunt strategiile lor? Care sunt scopurile lor?
• 3. Care sunt punctele lor forte și punctele slabe?
• 4. Cum răspund ei la diferite practici competitive?

În plus, o companie trebuie să știe cum sunt create sistemele de supraveghere a concurenței, atacul pieței și regulile de apărare și să poată menține un echilibru al atenției față de consumatori și concurenți.

Procesul de analiză a competitorilor este procesul de identificare a concurenților cheie, de evaluare a obiectivelor, strategiilor, punctelor forte, punctelor slabe și a gamei de răspunsuri probabile și de selectare a concurenților pe care să îi atace sau să îi evite (Figura 1.8). Orice companie trebuie să își compare constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și promoțiile de vânzări cu cele folosite de cei mai apropiați concurenți. Efectuând o analiză competitivă, o companie poate identifica zonele cu potențial avantaj competitiv și posibile prejudicii (obstacole). Ulterior, compania poate folosi strategii mai eficiente împotriva concurenților săi. campanii de marketingși să pregătească măsuri defensive mai puternice ca răspuns la concurenți.

Analiza competitivă este de obicei folosită pentru a analiza situația externă a unei singure companii de afaceri. Proiectarea analizei competitive ar trebui să ofere informații în următoarele domenii (Fig. 1.9).

Orez. 1.8.

Publicul este un grup de oameni cu un potențial interes în modul în care o companie își formulează și implementează politicile. Diverse grupuri de persoane care alcătuiesc publicul pot fie să promoveze, fie să se opună implementării acestei politici. Prin urmare, pentru a menține înțelegerea reciprocă între companie și public, compania trebuie să fie capabilă să comunice cu publicul.

De obicei sunt următoarele grupuri publice:

• grupuri publice financiare (actionari, banci, companii de asigurari etc.);
• guvernul ca grup public (Ministerul Politicii Antimonopol, Comitetul Vamal de Stat etc.);
• lideri de opinie (o persoană care acționează ca intermediar între mijloacele de comunicare și propriul grup, care selectează și interpretează informațiile transmise);
• mass media;
• opinia publică a maselor largi de populație;
• angajații companiei (opinie publică internă);
• grupuri de interese (sindicate, organizații de consumatori, asociații comerciale).

Exemple de practică

Băutura Coca-Cola a fost inventată la Atlanta (Georgia, SUA) la 8 mai 1886. Autorul acesteia este farmacistul John Stith Pemberton. Principalele ingrediente ale băuturii au fost următoarele: trei părți de frunze de coca (din aceleași frunze în 1859, Albert Niemann a izolat o componentă specială (drogul) și a numit-o „cocaină”) la o parte din nucile arborelui tropical de cola. .

La sfârşitul anilor 1890 opinia publică s-a întors împotriva cocainei, iar în 1903 în ziar New York Tribune a apărut un articol în care susținea că Coca-Cola era de vină pentru faptul că negrii din mahalalele orașului care băuseră din ea au început să atace albii. După aceea, nu au fost adăugate frunze proaspete de coca în băutură, ci deja „stoarse”, din care a fost îndepărtată toată cocaina.

De atunci, popularitatea băuturii a crescut exponențial.

Orez. 1.9.

În contextul influenței consumatorilor asupra dezvoltării pieței, consumerismul este de mare importanță ( consumismul), activitățile grupurilor publice, asociațiilor de consumatori, care vizează protejarea drepturilor consumatorilor. Protecția se realizează de către asociațiile de consumatori, guvern (elaborarea legilor care protejează interesele consumatorilor) și direct de companii (acorduri de nedeteriorare a consumatorilor, condiții de garanție).