Biografia lui F Kotler. Fundamentele Marketingului. Curs scurt. F. Kotler. Marketing în Rusia și în întreaga lume

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, facem marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează pe ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

Trebuie să înțelegem marketingul și rolul nostru de consumatori și rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă constant să ne vândă ceva, iar noi trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de marketing folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să fim mai deștepți ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, o pizza congelată, un computer personal sau o mașină nouă.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi agenții de vânzări, comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor în cadrul piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmiteți consumatorului ideea valorii produsului prin preț; cum să alegeți intermediari calificați, astfel încât produsul să fie accesibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă un set extins de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketingul pot găsi multe cărți pe această temă. Dar chiar și cele mai groase manuale abia trece de suprafața acestei științe, deoarece există o cantitate imensă de informații de știut despre fiecare instrument de marketing. Studenții începători de marketing au cel mai mult nevoie ideea generala despre elementele sale de bază, pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt».

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt” nu trebuie privit doar ca o digresiune generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la reprezentarea sa schematică. Cartea conține studii de caz care ilustrează drama marketing modern: defectarea sistemului de televiziune prin cablu CBS; confruntarea fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere a companiei „Miller” de pe locul șapte pe locul doi; impactul vânzătorilor de sex feminin Avon asupra cumpărăturilor la domiciliu; o campanie pe termen lung a Columbia Records pentru a promova Orchestra Man at Work; un război al prețurilor pe piața computerelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu o descriere a unui eveniment semnificativ de marketing. Exemplele din viața reală de-a lungul fiecărui capitol umplu oasele goale ale marketingului cu pulsul vieții.

Când am scris cartea, m-am ghidat după mai multe principii. Ar trebui să fie interesant de citit. Ar trebui să acopere toate punctele principale pe care atât liderul pieței, cât și cetățeanul obișnuit trebuie să le cunoască. Narațiunea ar trebui să se dezvolte logic de la capitol la capitol. Prezentarea ar trebui să se bazeze pe date de cercetare științifică, și nu pe zvonuri și presupuneri și să se concentreze pe probleme de management. Scopul meu este să pregătesc cititorul să ia decizii de marketing mai bune.

Philip Kotler

Mijloace pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale concepute pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată principalele.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Screensaver inițial. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica de marketing, care duce la materialul principal.

Date numerice, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. Exemple suplimentare și alte informații interesante sunt furnizate pe parcursul cărții.

Rezumat. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă recapitulare a principalelor prevederi și principii enunțate în acesta.

Probleme de discutat. Fiecare capitol este prevăzut cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum al materialului prezentat în el.

Noțiuni de bază. Definițiile noilor concepte sunt date la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, Aritmetică de marketing și Cariere de marketing, oferă material suplimentar, care este de interes practic.

Capitolul 1 Baza socială a marketingului: Satisfacerea nevoilor umane

Goluri

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și descrieți rolul acestuia în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Spuneți ce așteaptă cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la sistemul de marketing.

4. Explicați cum este utilizat marketingul de către organizație.

Impactul zilnic al marketingului asupra consumatorilor

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în orice zi a vieții noastre. Ne trezim cu sunetul unui cântec al lui Barbra Streisand la radioul cu ceas al Sears, urmat de o reclamă la United Airlines pentru o vacanță în Hawaii. În baie, ne periem pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospătăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o mulțime de alte articole de toaletă și dispozitive fabricate în diferite părți ale lumii. Purtăm blugi Calvin Klein și cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Maid, punem orezul crocant Kellogg într-un castron și punem deasupra laptelui Borden. După un timp, bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe de zahăr Domino, în timp ce mestecăm o brioșă Sarah Lee. Cumpărăm portocale crescute în California, cafea importată din Brazilia, un ziar din lemn canadian, iar vestea ajunge la noi la radio până în Australia. Pe măsură ce parcurgem poșta, găsim un alt catalog al Metropolitan Museum of Art, o scrisoare de la un reprezentant de vânzări Prudential Insurance care oferă diverse servicii și cupoane pentru a economisi bani la articolele noastre preferate de marcă. Ieșim din casă și mergem la centru comercial Northbrook Court, cu Neiman Marcus, Lord & Taylor, Sears și sute de magazine aprovizionate cu mărfuri din podea până în tavan. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul agenției de turism Thomas Cook, plănuim o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Ce este marketingul

Ce se află în spatele conceptului de „marketing”? Majoritatea echivalează în mod eronat marketingul cu vânzările și publicitatea.

Și nu e de mirare! La urma urmei, americanii sunt necăjiți în mod constant de televiziune reclame, reclame în ziare, poștă directă publicitate prin e-mail, vizitele vânzătorului. Cineva încearcă mereu să vândă ceva. Se pare că nu avem de unde să scăpăm de moarte, taxe și comerț.

Prin urmare, mulți sunt surprinși să afle că cel mai important element al marketingului nu sunt deloc vânzările. Vânzările sunt doar vârful aisbergului de marketing, una dintre numeroasele sale funcții și adesea nu cea mai semnificativă. Dacă marketerul a făcut o treabă bună cu secțiuni de marketing precum identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor potrivite și stabilirea unui preț adecvat pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și stimulente eficiente, astfel de produse vor fi cu siguranță ușor.

Biografie

Observație 1

F. Kotler s-a născut în 1931 în SUA, părinții săi au emigrat din Ucraina în 1917. Între zidurile Universității din Chicago și-a început cariera științifică, aici a absolvit un master în economie, a devenit doctor în filozofie. În plus, a făcut un doctorat în matematică la Universitatea Harvard.

Kotler este în prezent profesor de marketing internațional la Northwestern University's Graduate School of Management. De câțiva ani la rând, această școală a primit titlul cea mai buna afacere- școli din SUA și cea mai bună școală de educație în marketing. Un merit considerabil în acest sens îi revine lui Kotler, care a predat acolo mulți ani și și-a desfășurat activitățile de cercetare.

Este autorul a numeroase cărți în domeniul marketingului și managementului, a peste o sută de articole științifice pentru publicații de încredere. Este singurul autor care a primit premiul Alpha Kappa Psi pentru cele mai bune articole de marketing.

Cartea sa „Marketing Management” este un manual folosit pe scară largă în întreaga lume în domeniul marketingului. În calitate de consultant, Kotler a colaborat cu multe corporații cunoscute: Bank of America, IBM, General Electric, Coca-Cola, Motorola și altele. El a sfătuit și guvernul diverse tariîn dezvoltarea și poziționarea resurselor și abilităților companiilor lor într-un mediu din ce în ce mai competitiv.

Contribuția lui F. Kotler la dezvoltarea marketingului

F. Kotler a considerat marketingul ca fiind o invenție a secolului XX, iar contribuția sa inițială la dezvoltarea marketingului constă în faptul că a reușit să-și sublinieze rolul cel mai important în procesul de conducere a unei companii. Funcții esențiale marketing sunt de a studia piața:

1. Segmentarea pieței
2. Colectarea informațiilor de piață
3. Poziționarea produsului
4. Prognoza pietei

F. Kotler consideră că conceptele manageriale, comportamentale, politice, internaționale și economice pot fi folosite în dezvoltarea gândirii de marketing. În opinia sa, conceptul cheie al marketingului este schimbul. Esența marketingului include o tranzacție, adică un schimb între părți, în timp ce scopul marketingului în viitor este văzut de Kotler ca o știință a comportamentului uman ca proces social.

Conceptul de marketing conform lui Kotler

Marketingul este un proces care include:

• planificarea și implementarea ideii;
• stabilirea prețurilor;
• promovarea și implementarea unei idei, a unui produs și a unui serviciu printr-un schimb care satisface obiectivele diverselor persoane.

Planificarea joacă un rol vital în marketing. În același timp, este important atât actualul cât și planificare strategica, deoarece oferă oportunități de analiză a situației pieței în dinamică, alegerea piețelor țintă adecvate, dezvoltarea unui sistem de acțiuni de marketing în vederea realizării implementării cu succes a unei varietăți de idei. Potrivit lui F. Kotler, mai devreme sau mai târziu cineva va copia orice strategie de marketing, din cauza căreia își va pierde eficacitatea. Adunarea mai multor strategii de marketing le poate face să putrezească.

Observația 2

Există mulți critici la adresa conceptului lui Kotler.Practic, sunt criticate acele dezvoltări teoretice ale omului de știință care afectează aprofundarea și extinderea conceptului de marketing. F. Kotler este criticat pentru viziuni simpliste asupra pieței și aplicației scheme generale, care poate fi folosit pentru aproape orice produs si serviciu creat de companie, indiferent de nevoia pe care trebuie sa o satisfaca.

Dar nu toți oamenii de știință și practicienii împărtășesc această opinie, majoritatea experților sunt de acord că succesul lui Kotler se bazează pe ideea necesității de a dezvolta concluzii teoretice în practică. În același timp, este foarte important să nu împiedicăm aplicarea practică a teoriei prin complexitatea terminologiei și a metodelor.

M.: 2007. - 656 p.

Prima cunoaștere a teoriei marketingului a majorității cetățenilor fostei URSS a început cu cartea lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing”, publicată la editura „Progress” în 1990. Manualul s-a dovedit a fi atât de oportun și de solicitat, încât au apărut imediat sute de mii de exemplare piratate, publicate de oameni de afaceri întreprinzători din industria editorială. Cartea pe care o ții în mână este singura ediție legală a bestsellerului tău preferat de astăzi. Această ediție include un nou capitol despre marketingul interactiv și noi exemple de aplicare practică a anumitor prevederi teoretice.

Cartea este destinată studenților specialităților economice, dar va fi de interes pentru o gamă largă de cititori.

Format: djvu/zip ( Fundamentele Marketingului. Curs scurt. 2007 de ex., 656s.)

Marimea: 5,97 MB

RGhost

Format: doc/zip ( Fundamentele Marketingului. 1991 de ex., 657s.)

Marimea: 1,13 Mb

/ Descărcare fișier

CONŢINUT
Introducere 18
Capitolul 1. Fundații sociale marketing: satisfacerea nevoilor umane 20
Ce este marketingul 21
Nevoi 22
Nevoi 22
Cereri 23
Produse 23
Schimb 25
Oferta 26
Piata 27
Marketing 29
Managementul marketingului 30
Concepte de management de marketing 30
Conceptul de îmbunătățire a producției 32
Conceptul de dezvoltare a produsului 33
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale 34
Conceptul de marketing 35
Concept marketing etic social 36
Obiectivele sistemului de marketing 39
Atingerea celui mai mare consum posibil 42
Atingerea maximului satisfactia clientului 42
Oferirea unei opțiuni cât mai largi 43
Maximizarea calității vieții 43
Răspândirea rapidă a sistemului de marketing 44
În domeniul antreprenoriatului 44
Pe scena internațională 45
În câmp activitati necomerciale 45
Reluarea 46
Probleme de discutat 47
Concepte cheie întâlnite în capitolul 1 48
Capitolul 2 Procesul de management al marketingului 50
Analiza oportunităților de piață 52
Identificarea de noi piețe 53
Evaluarea oportunităților de marketing 55
Selectarea piețelor țintă 58
Măsurarea și prognozarea cererii 58
Segmentarea pieței 59
Selecţie segmente țintă piata 59
Poziționarea produsului pe piață 61
Dezvoltarea mixului de marketing 63
Implementarea activităților de marketing 65
Sistemul de planificare a marketingului 65
Sistemul de organizare a marketingului 66
Sistemul de control al marketingului 72
Scurtă recapitulare a temei 72
Reluarea 73
Probleme de discutat 75
Concepte de bază întâlnite în capitolul 2 75
Capitolul 3. Cercetare de piață și sisteme informaționale de marketing 77
Conceptul Sistemului Informațional de Marketing 79
Sistemul intern de raportare 80
Sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing 81
Sistemul de cercetare a pieței 82
Sistem cercetare de piata 86
Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării 87
Selectarea surselor de informare 88
Reluarea 98
Probleme de discutat 99
Concepte de bază întâlnite în capitolul 3 101
Capitolul 4 Mediul de marketing 102
Principalii factori ai micromediului de funcționare a întreprinderii 105
Firma 105
Furnizori 106
Intermediari de marketing 107
Clientela 108
Concurenți 109
Contactați publicul 111
Principalii factori ai macromediului de funcționare a întreprinderii 114
Mediul demografic 114
Mediul economic 120
Mediul natural 122
Mediul științific și tehnic 124
Mediul politic 127
Mediul cultural 131
Reluați 135
Probleme de discutat 136
Concepte de bază întâlnite în capitolul 4 137
Capitolul 5 Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor 138
Model comportamentul de cumpărare 141
Caracteristicile cumpărătorului 142
Factori de nivel cultural 143
Factorii ordinii sociale 146
Factori personali 150
Factori psihologici 153
Procesul de decizie de cumpărare 160
Conștientizarea problemei 161
Găsirea informațiilor 161
Evaluarea opțiunilor 163
Decizia de cumpărare 165
Cumpărați reacția 165
Opțiuni diferite pentru a lua o decizie de cumpărare a unui produs nou 167
Etapele procesului de percepție 168
Diferențele individuale ale oamenilor care sunt pregătiți să perceapă inovațiile 168
Rolul influenței personale 170
Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de percepție a acestuia 171
Reluarea 171
Probleme de discutat 172
Concepte de bază întâlnite în capitolul 5 173
Capitolul 6. Piața întreprinderilor și comportamentul consumatorilor organizați 174
Piața bunurilor industriale 176
Cine este pe piața bunurilor industriale? 176
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii de produse industriale? 179
Cine este implicat în luarea deciziilor de cumpărare a produselor industriale? 183
Care este influența principală asupra cumpărătorilor de bunuri industriale? 184
Cum exact cumpărătorii de produse industriale iau decizii de cumpărare? 186
Piața intermediară 191
Cine este pe piața de reseller? 191
Ce decizii de cumpărare iau intermediarii? 191
Cine este implicat în luarea deciziilor de cumpărare a bunurilor pentru revânzare? 192
Cum anume iau intermediarii deciziile de cumpărare? 192
Piața instituțiilor publice 193
Cine este pe piața guvernamentală? 193
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii în numele agențiilor guvernamentale? 193
Cine este implicat în deciziile de cumpărare în numele agențiilor guvernamentale? 194
Care are influența principală asupra cumpărătorilor instituțiilor publice? 195
Cum mai exact instituţiile statului luați decizii de cumpărare? 195
Reluarea 197
Întrebări pentru discuție 198
Concepte de bază întâlnite în capitolul 6 199
Capitolul 7 Segmentarea pieței, selectarea segmentelor țintă și poziționarea produsului 200
Segmentarea pieței 203
Abordarea generală a segmentării pieței 203
Principii de bază pentru segmentarea piețelor de consum 205
Principii de bază ale segmentării pieței pentru bunuri industriale 217
Selectarea segmentelor de piață țintă 218
Trei opțiuni pentru acoperirea pieței 219
Identificarea celor mai atractive segmente de piață 222
Poziționarea produsului pe piață 224
Reluați 225
Probleme de discutat 227
Concepte de bază întâlnite în capitolul 7 227
Capitolul 8 Dezvoltarea produsului: produse, mărci, ambalaje, servicii 229
Ce este produsul 231
Produs după design, produs în realitate, produs cu armare 231
Principalele tipuri de clasificare a mărfurilor 232
Bunuri de folosință îndelungată, bunuri nedurabile, servicii 233
Clasificarea bunurilor de consum 234
Clasificarea bunurilor industriale 236
Hotărâri de timbru 238
Deciziile de marcă 239
Decizie privind proprietarul mărcii 240
Decizia privind calitatea mărcii 242
Decizia privind nepotismul de marcă 242
Decizia de extindere a limitelor utilizării mărcii 245
Decizia de abordare multibrand 245
Deciziile de ambalare a produselor 246
Deciziile de etichetare 248
Deciziile Serviciului Clienți 251
Decizia 251 privind pachetul de servicii
Decizia nivelului de serviciu 252
Decizia privind forma de notificare 252
Departamentul Serviciu Clienți 253
Deciziile privind linia de produse 253
Decizie privind lărgimea gamei de produse 253
Deciziile privind nomenclatura mărfurilor 256
Reluați 259
Întrebări pentru discuție 261
Concepte de bază întâlnite în capitolul 8 262
Capitolul 9. Dezvoltarea produsului: noi produse și provocări ciclu de viață 264
Strategia de dezvoltare a noilor produse 266
Formularea ideilor 269
Selecția ideilor 270
Dezvoltarea și verificarea conceptului 270
Dezvoltarea strategiei de marketing 273
Analiza oportunităților de producție și marketing 274
Dezvoltarea produsului 274
Marketing de probă 275
Desfășurarea producției comerciale 275
Abordarea etapelor ciclului de viață al produsului 278
Etapa aducerii mărfurilor pe piață 282
Stadiul de creștere 282
Stadiul de maturitate 283
Declin Etapa 284
Reluarea 286
Probleme de discutat 287
Concepte de bază întâlnite în capitolul 9 288
Capitolul 10. Prețul mărfurilor: sarcini și politici de stabilire a prețurilor 289
Prețuri pe diferite tipuri de piețe 291
Concurență pură 292
Concurență monopolistă 292
Concurența oligopolistică 292
Monopolul pur 293
Stabilirea obiectivelor de preț 294
Asigurarea supraviețuirii 294
Maximizarea profitului curent 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește calitatea produsului 295
Definiția cererii 295
Metode de estimare a curbelor cererii 295
Elasticitatea cererii la preț 298
Cost estimativ 298
Tipuri de costuri 299
Analiza prețurilor și produselor concurenților 299
Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor 300
Calculul prețului după metoda „costuri medii plus profit” 300
Calculul prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a profitului țintă 301
Stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a unui produs 303
Stabilirea unui preț pe baza nivelurilor actuale de preț 303
Stabilirea prețului pe baza licitațiilor închise 305
Stabilirea prețului final 305
Psihologia percepției prețurilor 305
Politica de prețuri 305 fermă
Efectul prețului asupra altor participanți activitatea de piata 306
Reluați 308
Întrebări pentru discuție 308
Concepte de bază întâlnite în capitolul 10 309
Capitolul 11. Stabilirea prețurilor la mărfuri: abordări ale problemei stabilirii prețurilor 310
Abordări ale problemei prețurilor 311
Stabilirea prețurilor pentru un produs nou 311
Prețul liniei de produse 313
Prețul geografic 315
Stabilirea prețurilor cu reduceri și compensații 317
Prețuri promoționale 318
Stabilirea prețurilor discriminatorii 319
Modificări proactive de preț 321
Reduceri proactive de preț 321
Creștere proactivă a prețului 321
Reacțiile consumatorilor la modificările prețurilor 322
Reacțiile concurenților la modificările de preț 322
Răspunsul firmei la modificările de preț de către concurenți 323
Reluați 323
Întrebări pentru discuție 324
Concepte de bază întâlnite în capitolul 11 ​​325
Capitolul 12
Natura canalelor de distribuție 329
De ce sunt necesari intermediari 329
Funcțiile canalului de distribuție 330
Numărul de niveluri de canal 332
Canale de servicii 333
Difuzia sistemelor verticale de marketing 335
Difuzia sistemelor orizontale de marketing 338
Distribuția sistemelor de marketing multicanal 339
Colaborarea, conflictele și competiția canalelor de distribuție 339
Deciziile privind structura canalului 340
Identificarea principalelor variante de canale 341
Deciziile de gestionare a canalelor 343
Selectarea membrilor canalului 343
Motivarea membrilor canalului 343
Evaluarea activităților participanților la canal 344
Soluții pentru problemele de distribuție 345
Natura comercializarii 345
Scopurile distribuirii 347
Procesarea comenzii 349
Depozitare 350
Mentinerea stocurilor 351
Transportul 351
Alegerea modului de transport 353
Structura managementului circulației mărfurilor a companiei 354
Reluați 355
Probleme pentru discuție 355
Concepte de bază întâlnite în capitolul 12 356
Capitolul 13. Metode de distribuție a mărfurilor: cu amănuntul și cu ridicata 358
Retail 360
Natura și importanța comerțului cu amănuntul 360
Tipuri de vânzare cu amănuntul întreprinderi comerciale 362
Soluții de marketing cu amănuntul 384
Comert cu ridicata 388
Natura și sensul comerţ cu ridicata 388
Tipuri de angrosisti 390
Soluții de marketing angro 395
CV 396
Probleme de discutat 398
Concepte de bază întâlnite în capitolul 13 398
Capitolul 14
Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente 404
Identificarea publicului țintă 405
Determinarea răspunsului dorit 405
Alegerea tratamentului 407
Alegerea media 409
Alegerea proprietăților care caracterizează sursa apelului 412
Contabilitatea fluxului părere 412
Elaborarea unui buget cuprinzător de promovare și selectarea elementelor complexului de promovare 414
Calculul bugetului total pentru promovare 414
Formarea complexului de promovare 417
Reluați 423
Întrebări pentru discuție 424
Concepte de bază întâlnite în capitolul 14 425
Capitolul 15
Publicitate 429
Stabilirea obiectivelor 433
Deciziile de elaborare a bugetului 435
Deciziile de recurs publicitar 435
Deciziile mass-media 439
Nota program de publicitate 443
Promovarea vanzarilor 446
Stabilirea obiectivelor pentru promovarea vânzărilor 447
Alegerea instrumentelor de promovare 447
Dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor 450
Testarea preliminară a programului de promovare a vânzărilor 451
Implementarea programului de promovare a vânzărilor 451
Evaluarea rezultatelor programului de promovare a vânzărilor 452
Relații publice 452
Stabilirea sarcinilor pentru departamentul de PR 454
Alegerea mijloacelor de relații publice 455
Implementarea planului de formare opinie publica 456
Evaluarea rezultatelor activităților de formare a opiniei publice 456
Reluați 457
Întrebări pentru discuție 459
Concepte de bază întâlnite în capitolul 15 460
Capitolul 16 Promovarea produsului: Vânzările personale și managementul vânzărilor 461
Stabilirea obiectivelor pentru departamentul de vânzări al companiei 466
Alegere structura organizationala servicii de vânzări 466
Principii de bază ale departamentului de vânzări 467
Structura organizatorică a serviciului de vânzări al companiei 467
Dimensiunile departamentului de vânzări al companiei 469
Sistemul de remunerare a personalului de vânzări 469
Atragerea și selectarea agenților de vânzări 470
Importanța selecției atentă 470
Trăsături esențiale ale unui bun agent de vânzări 470
Procedura de recrutare 471
Training agent de vanzari 471
Fundamentele artei de a vinde 472
Controlul asupra activității agenților de vânzări 477
Orientare agent de vanzari 477
Motivarea agenților de vânzări 478
Evaluarea performanței agenților de vânzări 480
Surse de informare 480
Evaluarea formală a performanței 480
Reluarea 482
Întrebări pentru discuție 483
Concepte de bază întâlnite în capitolul 16483
Capitolul 17 Marketing interactiv și direct 484
Ce este „marketing direct” 487
Creșterea și beneficiile marketingului direct 488
Beneficiile marketingului direct 489
Dezvoltarea marketingului direct 490
Baze de date cu clienți și marketing direct 491
Forme de marketing direct 495
Vânzarea personală 495
Poștă directă 496
Catalog Marketing 498
Telemarketing 498
Marketing de televiziune cu răspuns imediat 499
Marketing de la cabina video 500
Marketing interactiv și comerț electronic 501
Dezvoltarea rapidă a marketingului interactiv 502
Cumpărător electronic 503
Beneficiile marketingului interactiv 505
Canale de marketing interactive 507
Tentațiile și provocările marketingului interactiv 512
Marketing direct integrat 514
opinia publică şi probleme eticeîn marketing direct 515
Enervare, necinste, înșelăciune și înșelăciune 515
Invazia vieții private 516
Reluarea 517
Întrebări pentru discuție 520
Concepte de bază întâlnite în capitolul 17521
Capitolul 18
Planificare strategică 525
Misiunea companiei 525
Sarcinile și obiectivele companiei 527
Planul de dezvoltare a portofoliului de afaceri 529
Strategia de creștere a firmelor 529
Planificarea marketingului 532
Secțiunile planului de marketing 533
Elaborarea bugetului de marketing 536
Controlul marketingului 541
Controlul execuției planuri anuale 541
Controlul profitului 544
Control strategic 545
Reluați 551
Întrebări pentru discuție 552
Concepte de bază întâlnite în capitolul 18553
Capitolul 19 Marketing internațional 555
Explorarea mediului marketing international 558
Sistem comerț internațional 558
Mediul economic 559
Mediul politic și juridic 560
Mediul cultural 562
Decizia privind oportunitatea intrării pe piața externă 563
Decizia pe care piețe să intre 563
Decizia privind modalitățile de intrare pe piață 564
Export 564
comun activitate antreprenorială 565
Investiții directe 567
Decizia privind structura mixului de marketing 568
Produsul 568
Promoția 570
Pret 570
Canale de distribuție 571
Decizia privind structura serviciului de marketing 572
Departamentul de export 572
Filiala internațională 572
Companie multinațională 574
Reluarea 574
Probleme pentru discuție 575
Concepte de bază întâlnite în capitolul 19576
Capitolul 20. Marketingul serviciilor și marketingul în domeniul activităților nonprofit 577
Marketing de servicii 578
Natura și principalele caracteristici ale serviciului 579
Clasificarea serviciilor 582
Amploarea și importanța marketingului în sectorul serviciilor 583
Marketing organizațional 584
Evaluarea imaginii organizației 585
Planificarea imaginii și sănătatea imaginii 585
Marketing individual 585
Marketingul celebrităților 586
Marketingul candidaților politici 587
Place Marketing 588
Marketingul imobiliar 588
Marketing in zona comerciala 589
Investiții de marketing în proprietăți funciare 589
Marketing destinație de vacanță 589
Marketing de idei 590
CV 591
Întrebări pentru discuție 593
Concepte de bază întâlnite în capitolul 20.594
Capitolul 21 Marketing și societate 596
Critica publică a marketingului 598
Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali 598
Impactul marketingului asupra societății în ansamblu 605
Impactul marketingului asupra altor antreprenori 608
Acțiunile cetățenilor de reglementare a marketingului 609
Consumerismul 610
mișcare de protecție mediu inconjurator 611
Măsuri reglementare de stat marketing 612
Acțiunile antreprenorilor pentru a deveni un marketing responsabil din punct de vedere social 613
Principiile morale ale marketingului 616
Reluarea 619
Întrebări pentru discuție 620
Concepte de bază întâlnite în capitolul 21 621
Anexa A. Aritmetica de marketing 622
Raportul rezultatelor afacerii 622
Calculul coeficienților analitici 626
Marje și reduceri de la prețul 629
Anexa B. Cariere în marketing 632
Descrierea postului în marketing 632
Publicitate 633
Gestionarea producției de produse convenționale și de marcă 635
Lucrul cu consumatorii 635
Marketing industrial 635
Marketing internațional 636
Specialiști în organizarea managementului marketingului și analizei sistemelor 636
Cercetare de marketing 636
Planificarea unui produs nou 637
Sistem de comercializare 637
Formarea opiniei publice 637
Logistica 637
Control cu amănuntul 638
Vânzări și management 638
Alte oportunitati de cariera in marketing 638
Alegerea unui loc de muncă și obținerea unui loc 639
Efectuați o autoevaluare 639
Explora descrierea postului 639
Formulați obiectivele căutării dvs. 639
Explorează piața muncii și evaluează-i oportunitățile 640
Dezvoltați o strategie de căutare 640
Pregătește o scurtă introducere despre tine și scrisoare de transmitere 640
Obțineți interviul 641
Terminați lucrurile 642
Index 643

© Editura Williams, 2007

Copyright © 1984 Prentice-Hall, Inc.

* * *

Introducere

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, facem marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează pe ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

Trebuie să înțelegem marketingul și rolul nostru de consumatori și rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă constant să ne vândă ceva, iar noi trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de marketing folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să fim mai deștepți ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, o pizza congelată, un computer personal sau o mașină nouă.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi agenții de vânzări, comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; modul de evaluare a nevoilor, cererilor și preferințelor consumatorilor din cadrul pieței țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmiteți consumatorului ideea valorii produsului prin preț; cum să alegeți intermediari calificați, astfel încât produsul să fie accesibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă un set extins de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketingul pot găsi multe cărți pe această temă. Dar chiar și cele mai groase manuale abia trece de suprafața acestei științe, deoarece există o cantitate imensă de informații de știut despre fiecare instrument de marketing. Nou-veniții în studiul marketingului au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor sale de bază, pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt.

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt” nu trebuie privit doar ca o digresiune generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la reprezentarea sa schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketingului modern: eșecul sistemului de televiziune prin cablu CBS; confruntarea fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere a companiei „Miller” de pe locul șapte pe locul doi; impactul vânzătorilor de sex feminin Avon asupra cumpărăturilor la domiciliu; o campanie pe termen lung a Columbia Records pentru a promova Orchestra Man at Work; un război al prețurilor pe piața computerelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu o descriere a unui eveniment semnificativ de marketing. Exemplele din viața reală de-a lungul fiecărui capitol umplu oasele goale ale marketingului cu pulsul vieții.

Când am scris cartea, m-am ghidat după mai multe principii.

Ar trebui să fie interesant de citit. Ar trebui să acopere toate punctele principale pe care atât liderul pieței, cât și cetățeanul obișnuit trebuie să le cunoască. Narațiunea ar trebui să se dezvolte logic de la capitol la capitol. Prezentarea ar trebui să se bazeze pe date de cercetare științifică, și nu pe zvonuri și presupuneri și să se concentreze pe probleme de management. Scopul meu este să pregătesc cititorul să ia decizii de marketing mai bune.

Philip Kotler

Mijloace pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale concepute pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată principalele.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Screensaver inițial. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica de marketing, care duce la materialul principal.

Date numerice, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. Exemple suplimentare și alte informații interesante sunt furnizate pe parcursul cărții.

Rezumat. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă recapitulare a principalelor prevederi și principii enunțate în acesta.

Probleme de discutat. Fiecare capitol este prevăzut cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum al materialului prezentat în el.

Noțiuni de bază. Definițiile noilor concepte sunt date la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar de interes practic.

Capitolul 1 Baza socială a marketingului: Satisfacerea nevoilor umane

Goluri

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și descrieți rolul acestuia în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Spuneți ce așteaptă cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la sistemul de marketing.

4. Explicați cum este utilizat marketingul de către organizație.

Impactul zilnic al marketingului asupra consumatorilor

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în orice zi a vieții noastre. Ne trezim cu sunetul unui cântec al lui Barbra Streisand la radioul cu ceas al Sears, urmat de o reclamă la United Airlines pentru o vacanță în Hawaii. În baie, ne periem pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospătăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o mulțime de alte articole de toaletă și dispozitive fabricate în diferite părți ale lumii. Purtăm blugi Calvin Klein și cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Maid, punem orezul crocant Kellogg într-un castron și punem deasupra laptelui Borden. După un timp, bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe de zahăr Domino, în timp ce mestecăm o brioșă Sarah Lee. Cumpărăm portocale crescute în California, cafea importată din Brazilia, un ziar din lemn canadian, iar vestea ajunge la noi la radio până în Australia. Pe măsură ce parcurgem poșta, găsim un alt catalog al Metropolitan Museum of Art, o scrisoare de la un reprezentant de vânzări Prudential Insurance care oferă diverse servicii și cupoane pentru a economisi bani la articolele noastre preferate de marcă. Ieșim din casă și mergem la centrul comercial Northbrook Court cu Neiman-Marcus, Lord & Taylor, magazine universale Sears și sute de magazine aprovizionate de la podea până în tavan cu mărfuri. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul agenției de turism Thomas Cook, plănuim o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Ce este marketingul

Ce se află în spatele conceptului de „marketing”? Majoritatea echivalează în mod eronat marketingul cu vânzările și publicitatea.

Și nu e de mirare! La urma urmei, americanii sunt necăjiți în mod constant de reclamele de televiziune, reclamele în ziare, corespondența directă, vizitele vânzătorilor. Cineva încearcă mereu să vândă ceva. Se pare că nu avem de unde să scăpăm de moarte, taxe și comerț.

Prin urmare, mulți sunt surprinși să afle că cel mai important element al marketingului nu sunt deloc vânzările. Vânzările sunt doar vârful aisbergului de marketing, una dintre numeroasele sale funcții și adesea nu cea mai semnificativă. Dacă marketerul a făcut o treabă bună cu secțiuni de marketing precum identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor potrivite și stabilirea unui preț adecvat pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și stimulente eficiente, astfel de produse vor fi cu siguranță ușor.

Toată lumea știe despre așa-numita specială mărfuri fierbinți pentru care consumatorii vânează în masă. Când Eastman Kodak a creat camerele Instamatic, Atari primele jocuri video și Mazda mașina sport PX-7, acestea au fost inundate de comenzi pentru că au oferit exact produsele care erau în acel timp este nevoie. Nu produse imitatoare, ci produse care sunt în mod clar diferite de cele existente și oferă noi beneficii consumatorilor.

Unul dintre teoreticienii de conducere, Peter Drucker, spune astfel: „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact clientului și să se vândă singur.”

Acest lucru nu înseamnă că eforturile de vânzare și promovare își pierd din importanță. Mai degrabă, este vorba de a deveni parte dintr-un „mix de marketing” mai mare, adică un set de instrumente de marketing care trebuie să fie conectate armonios între ele pentru a obține un impact maxim pe piață.

Iată definiția noastră a marketingului.

Marketing - un tip de activitate umană care urmărește satisfacerea unor nevoi și cerințe prin schimb.

Pentru a clarifica această definiție, luați în considerare următoarele concepte: nevoi, nevoi, cereri, produs, schimb valutar, tranzacție și piață.

Are nevoie

Ideea de bază din spatele marketingului este ideea nevoilor umane. Definim nevoia după cum urmează.

Nevoie- un sentiment de lipsă a ceva simțit de o persoană.

Nevoile umane sunt variate și complexe. Iată care sunt nevoile fiziologice de bază pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură și securitate; și nevoile sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; și nevoi personale de cunoaștere și exprimare de sine. Aceste nevoi nu sunt create de eforturile Madison Avenue, ci sunt componentele originale ale naturii umane.

Dacă nevoia nu este satisfăcută, persoana se simte săracă și nefericită. Și cu cât aceasta sau aceea nevoie înseamnă mai mult pentru el, cu atât mai profund își face griji. O persoană nemulțumită va face unul din două lucruri: fie va căuta un obiect care poate satisface nevoia, fie va încerca să-l înece.

Are nevoie

A doua idee inițială a marketingului este ideea nevoilor umane.

Nevoie - o nevoie care a luat o formă specifică în concordanţă cu nivelul cultural şi personalitatea individului.

Un rezident înfometat din Bali are nevoie de mango, un porc tânăr și fasole. Cetățean american flămând - o chiflă cu friptură tocată, chipsuri de cartofi prăjiți și un pahar de Coca-Cola. Nevoile sunt exprimate în obiecte care pot satisface nevoia într-un mod care este inerent structurii culturale a unei societăți date.

Pe măsură ce societatea progresează, la fel și nevoile membrilor săi. Oamenii se confruntă cu tot mai multe obiecte care le trezesc curiozitatea, interesul și dorința. Producătorii, la rândul lor, întreprind acțiuni specifice pentru a stimula dorința de a deține bunuri. Ei încearcă să formeze o legătură între ceea ce produc și nevoile oamenilor. Un produs este promovat ca mijloc de satisfacere a uneia sau mai multor nevoi specifice. Un marketer nu creează o nevoie, ea există deja.

Retailerii confundă adesea nevoile cu nevoile. Un producător de burghie poate crede că clientul își dorește burghia, când de fapt clientul vrea gaura. Când apare un alt produs care poate fora o sondă mai bine și mai ieftin, clientul va avea o nouă nevoie (pentru un produs nou), deși nevoia va rămâne aceeași (puț).

Cereri

Nevoile oamenilor sunt aproape nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci o persoană va alege acele bunuri care îi vor oferi cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale financiare.

Cerere - este o nevoie susținută de puterea de cumpărare.

Nu este dificil să enumerați cerințele unei anumite societăți la un anumit moment în timp. La sfârșitul anilor 1970, 200 de milioane de americani au cumpărat 67 de miliarde de ouă, 250 de milioane de găini, 5 milioane de uscătoare de păr, au plătit pentru 133 de miliarde de mile interne și peste 20 de milioane de prelegeri ale profesorilor. de limba englezăși literatură în colegii. Acestea și altele bunuri de consumși serviciile au generat, la rândul lor, cereri pentru mai mult de 150 de milioane de tone de oțel, 4 miliarde de tone de bumbac și o serie de alte produse manufacturate. Și acestea sunt doar câteva dintre cerințele economiei de 1,5 trilioane de dolari.

Compania ar putea planifica volume de producție pentru anul următor, pe baza unui set de solicitări din cel precedent. Așa este planificată producția în țările cu economii planificate central. Cu toate acestea, cererile nu sunt un indicator de încredere. Oamenii se plictisesc de lucrurile actuale și caută varietate de dragul varietății. O schimbare în alegere poate fi, de asemenea, rezultatul unei modificări a prețurilor sau a nivelurilor veniturilor. K. Lancaster notează că produsele sunt, de fapt, seturi de proprietăți, iar oamenii optează pentru acele produse care le oferă cel mai bun set de beneficii pentru banii lor. Așadar, mașina Volkswagen întruchipează un mijloc de transport elementar, un preț redus de achiziție, eficiență a consumului de combustibil și un curs european, iar un Cadillac întruchipează confort ridicat, lux și prestigiu. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.

Produse

Nevoile, dorințele și cerințele umane sugerează existența unor bunuri care să le satisfacă. Definim un produs in felul urmator.

Produs- tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei spre atentie, achizitie, utilizare sau consum.

Să presupunem că o femeie simte nevoia să arate frumoasă. Toate produsele care pot satisface această nevoie, sunăm noi gamă de produse alegere. Această gamă include produse cosmetice, haine noi, bronzare spa, servicii de cosmetician, chirurgie plastică etc. Nu toate aceste produse sunt la fel de dorite. Cel mai probabil, bunurile și serviciile care sunt mai accesibile și mai ieftine, cum ar fi produsele cosmetice, hainele și tunsorile, vor fi achiziționate mai întâi.

Orez. 1.1. Trei grade de satisfacție a nevoilor

Puteți descrie un anumit produs și o anumită nevoie umană sub formă de cercuri, iar capacitatea unui produs de a satisface această nevoie poate fi reprezentată ca gradul combinației lor. Pe fig. 1 arată articolul DAR nu satisface nevoia X, produs Bîl satisface parțial, iar produsul LA- in totalitate. În acest caz, produsul LA se va numi " produs perfect».

Cu cât produsul corespunde mai pe deplin dorințelor consumatorului, cu atât producătorul va obține mai mult succes. Să presupunem că un producător de înghețată întreabă un consumator ce grad de grăsime și dulceață îi place în înghețată. Să presupunem, de asemenea, că răspunsul este prezentat în Fig. 1,2 punct marcat „Ideal”. Consumatorului i se cere apoi să încerce trei înghețate concurente și să evalueze nivelul lor de grăsime și dulceață. Locurile corespunzătoare fiecărui soi sunt, de asemenea, reprezentate prin puncte în Fig. 1.2. varietate B mai mult decât altele, combină nivelurile ideale de proprietăți dorite. Dacă producătorul oferă înghețată care este mai aproape de idealul consumatorului decât de soi B, noutatea ar trebui să intre pe piață mai bine decât acest soi, având în vedere comparabilitatea prețurilor acestora, gradul de disponibilitate și alte condiții.

Morala este că producătorii ar trebui să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să satisfacă acele nevoi cât mai bine posibil.

Conceptul de „bunuri” nu se limitează la obiecte fizice. Orice lucru care poate oferi un serviciu, adică satisface o nevoie, poate fi numit marfă. Pe lângă produse și servicii, acestea pot fi indivizi, locuri, organizații, activități și idei. Consumatorul decide ce fel de program de divertisment să urmărească la televizor, unde să plece în vacanță, ce organizații să ajute, ce idei să susțină. Și dacă utilizarea termenului „marfă” pare uneori nefirească, poate fi înlocuită cu altele - " satisface nevoile», « remediu" sau " propoziție". Toate aceste cuvinte au o anumită valoare pentru diferiți oameni.

Orez. 1.2. Comparația soiurilor de înghețată în ceea ce privește conținutul de grăsimi și dulceața

schimb valutar

Marketingul are loc atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și dorințele prin schimb.

schimb valutar- actul de a primi de la cineva obiectul dorit cu oferta a ceva în schimb.

Schimbul este una dintre cele patru moduri prin care indivizii pot obține un obiect dorit. De exemplu, o persoană flămândă poate obține hrană în următoarele moduri: își asigură hrana vânând, pescuind sau culegând fructe ( autosuficiență), fura mâncare de la cineva ( înțărcarea), roagă-o ( cerșind) și, în sfârșit, să ofere niște mijloace de compensare pentru a-i oferi mâncare, să zicem, bani, un alt produs sau un fel de serviciu ( schimb valutar).

Dintre aceste patru moduri de satisfacere a nevoilor, schimbul are cel mai mare avantaj. Sub el, oamenii nu trebuie să încalce drepturile altora, nu trebuie să depindă de caritatea cuiva. Nu trebuie să producă singuri niciun articol esențial, indiferent dacă știu sau nu cum să o facă. Vă puteți concentra pe crearea de lucruri pentru care au stăpânit producția și apoi să le schimbați cu articolele potrivite făcute de alții. Ca urmare, producția totală de bunuri în societate crește.

Schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Pentru a face un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții.

1. Trebuie să existe cel puțin două părți.

2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte.

3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.

4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.

5. Fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.

Aceste cinci condiții creează doar potențialul de schimb. Dar dacă va avea loc depinde de acordul dintre părți cu privire la termenii acestuia. În cazul în care se ajunge la un acord, putem concluziona că, în urma schimbului, toți participanții săi beneficiază (sau cel puțin nu suferă daune), deoarece fiecare dintre ei era liber să respingă sau să accepte oferta.

Afacere

Dacă schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică, atunci unitatea de măsură de bază în domeniul marketingului este tranzacția.

Afacere– schimb comercial de valori între două părți.

Acest lucru necesită ca partea DAR transferat în lateral B un obiect X și a primit de la ea în schimb un obiect La . Să presupunem că Jones îi dă lui Smith 400 de dolari și primește un televizor. Acesta este clasic afacere cu bani, deși prezența banilor ca valori schimbabile comercial nu este deloc necesară. La afacere de trocîn schimbul televizorului, Jones îi va da lui Smith un frigider. În loc de bunuri, serviciile pot fi schimbate într-o tranzacție de barter, ca atunci când avocatul Jones face testament Dr. Smith în schimbul unui examen medical (Caseta 1.1).

Tranzacția presupune existența mai multor condiții: cel puțin două obiecte semnificative de valoare, condiții convenite pentru implementarea acesteia, timpul convenit de finalizare, locul convenit. De regulă, termenii tranzacției sunt susținuți și protejați de lege.

O tranzacție ar trebui să fie distinsă de un simplu transfer. Pe partea de predare DAR dă în lateral B un obiect X, fără a primi nimic în schimb. Transferurile se referă la cadouri, subvenții, evenimente caritabile și sunt, de asemenea, una dintre formele de schimb. La urma urmei, cel care dă un cadou se bazează pe cutare sau pe acel beneficiu, cum ar fi o bună dispoziție față de sine, scăparea de sentimentele de vinovăție sau dorința de a pune cealaltă parte într-o poziție de obligație. Strângerii de fonduri profesioniști sunt foarte conștienți de motivele „reciprocității” care stau la baza comportamentului donatorului și caută să-și asigure beneficiile pe care le caută. Dacă donatorii sunt pur și simplu uitați sau recunoscuți, fundația își va pierde în curând sprijinul. Drept urmare, profesioniștii pieței au început recent să interpreteze pe scară largă conceptul de marketing, incluzând în domeniul său nu numai studiul comportamentului în timpul tranzacțiilor, ci și studiul comportamentului în procesul de transferuri.

Caseta 1.1. Înapoi la troc

Datorită prețurilor ridicate de astăzi, mii de oameni din Statele Unite ale Americii revin la practica primitiv simplă a trocului. Mulți descoperă că este posibil să facă un schimb comercial al bunurilor sau serviciilor lor pentru bunurile sau serviciile altora de care au nevoie. Avocații, medicii și contabilii fac schimb de favoruri, iar unii schimbători pricepuți reușesc să-și tundă părul, să curețe chimic, să-și repare dinții și să folosească alte servicii fără să plătească numerar. Membrii cluburilor de troc în continuă creștere este completat cu mulți viitori practicieni de troc.

Un număr de firme mari recurg, de asemenea, la comerțul de barter. În urmă cu câțiva ani, Xerox s-a oferit să schimbe 200 de copiatoare desktop, în valoare de aproximativ 800.000 USD, cu articole de care avea nevoie, cum ar fi stivuitoare și bilete de avion pentru călătorii de afaceri. Și nu este nimic surprinzător în faptul că companiile specializate în barter au apărut deja pentru a ajuta indivizii și firmele să facă tranzacții de barter. O astfel de companie este Barter System, Inc. din Oklahoma City - are 62 de centre de schimb de mărfuri în diferite părți ale Statelor Unite. Într-una dintre scrisorile trimise unui grup special selectat de 25.000 de clienți ai companiei, era și următorul apel: „Necesar: un lot de lapte praf sau fulgi de porumb. cost total 300.000 USD în schimbul unei aeronave de valoare egală.” Pentru a căuta clienți care doresc să facă o tranzacție de barter, astfel de organizații de troc folosesc un computer și pentru tranzacții viitoare, ca în tranzactii monetare acorda imprumuturi. De obicei își plătesc angajații în numerar, dar cu acordul lucrătorilor preferă să le plătească în bunuri și servicii de folosință îndelungată.

La transfer, actorul de pe piață caută să evoce un răspuns la o anumită propunere. Această reacție nu echivalează cu „cumpărare” sau „schimb comercial”. Un candidat politic vrea să câștige voturi populare, o biserică vrea să-și crească congregația, un grup de acțiune socială vrea ceea ce se numește „recepția ideii”. Marketingul constă în acțiuni întreprinse pentru a obține sub orice formă răspunsul dorit al publicului țintă în raport cu orice obiect, serviciu sau idee.

Noua carte a renumitului guru al marketingului „Marketing 3.0” va fi o revelație pentru mulți și doar pentru cei mai experimentați în marketing va fi o confirmare a ceea ce au ghicit intuitiv de multă vreme. În țările dezvoltate de astăzi (și în țările în curs de dezvoltare - foarte curând) doar o companie care stăpânește și începe să aplice marketingul 3.0 poate conta pe victoria asupra concurenților. Pe scurt, acesta este un mod de impact cel mai subtil, sofisticat asupra consumatorului, în care nu sunt afectate doar mintea și emoțiile, ci și sufletul unei persoane. Folosește-l și în curând toți cumpărătorii și clienții concurenților tăi vor merge la tine.

Uriașul avantaj al Marketing 3.0 față de cele două versiuni anterioare este că cu ajutorul lui orice companie se poate implica în rezolvarea problemelor globale ale omenirii (sărăcia, poluarea mediului, nedreptate socială, boli mortale) cu un beneficiu comercial pentru ea însăși! Fă bine - și câștigă din asta.

Pentru cine este această carte?

Marketeri, manageri de diferite niveluri, profesori și studenți.

Philip Kotler, profesor de marketing internațional la Graduate School of Management. Universitatea J. L. Kellogg Northwestern. Una dintre autoritățile de top din lume în domeniul marketingului. Munca lui a definit și a direcționat dezvoltarea marketingului în întreaga lume în ultimii patruzeci de ani. A primit numeroase premii și titluri onorifice institutii de invatamantîn toată lumea. Philip Kotler este cunoscut pe scară largă în lume, cărțile sale au fost traduse în douăzeci și cinci de limbi și ține în mod regulat prelegeri în multe țări.

Citiți complet

oameni despre cărți

Pe raftul magazinului de lângă această carte se află o alta cu titlu similar, publicată de angajații unei anumite companii de consultanță și dedicată în întregime optimizării site-urilor din punct de vedere al interfeței cu utilizatorul și indexării acestora de către motoarele de căutare. Este noua lucrare a lui Kotler et al., echipată cu un astfel de titlu de difuzare, dedicată unor aspecte tehnice ale practicii de creare și promovare a site-urilor web?

Scopul cărții înseamnă deja o mică, dar emoționantă, energică și informativă prefață a președintelui indonezian Yudhoyono, de altfel, autorul a peste 20 de cărți și o personalitate remarcabilă. Prefața clar și fără prejudecăți spune că avem în fața noastră o lucrare ambițioasă și destul de științifică dedicată întâlnirii provocărilor globale.

În urmă cu aproximativ 15 ani, vorbeam cu un coleg japonez (la vremea aceea eram angajat al unei case comerciale japoneze) despre care este principala dificultate la începerea unei noi afaceri. Cu concizia caracteristică japonezilor, un coleg a rezumat circumstanțele astfel: este ieftin și ușor să obțineți un împrumut, alte dificultăți tehnice sunt și ele depășite. Întrebarea este întotdeauna în ideea de afaceri.

Japonia este o țară dezvoltată și avansată, deși se confruntă cu o stagnare. Privind în jur, putem constata că întreaga noastră planetă a dobândit unele dintre caracteristicile care au fost identificate anterior cu Japonia. Modelul de expansiune fără restricții marchează limitele aplicabilității sale. Resurse naturale, slavă Domnului, încă nu la final, dar limitele sunt vizibile aici. Despre dezavantaj capacitatea de producție uitat cu zeci de ani în urmă. Ce poate deveni motorul dezvoltării?

În general, cartea răspunde la întrebarea care ar trebui să fie parametrii unei idei de afaceri viabile astăzi. În mod logic și captivant, cartea demonstrează, precum o păpușă matrioșcă care este dezmembrată, cum să schimbi mecanismele activitate economică provoacă o schimbare a fundamentelor vieții culturale. Nu împărtășesc entuziasmul autorilor pentru influența tot mai mare a clasei creative emergente, ceea ce mi se pare oarecum prematur, dar nu este necesar să argumentez faptul că în epoca noastră este mai ușor ca niciodată să te exprimi și că astfel de exprimarea de sine devine din ce în ce mai solicitată.

Ideea cărții poate fi comparată cu practica spirituală a afacerilor. Într-adevăr, o mai mare transparență a informațiilor și resurse infinite necesită o înțelegere cuprinzătoare a influențelor reciproce ale afacerilor și a modalităților de a le gestiona. Cu ceva timp în urmă, branding-ul sau, de exemplu, segmentarea a fost un pas înainte, acum este clar că toată linia a pășit. Doar cei care sunt pregătiți cuprinzător, motivați și echipați corespunzător au șanse de succes.

Capitolul referitor la relațiile cu acționarii pare să explice „paradoxul Damodaran” – acest clasic al evaluării afacerilor a subliniat că atunci când se evaluează valoarea unei companii, trebuie fie să se bazeze pe raționalitatea pieței de investiții, fie să o neglijeze.

Întrucât evaluarea se bazează pe prognoză fluxurilor financiare, atunci optimismul prognozei - un pahar pe jumătate gol sau pe jumătate plin - este direct legat de cât de mult împarte investitorul valorile companiei. Această convingere este rezultatul muncii companiei.

Cartea atrage atenția asupra faptului că piața este un fenomen mai divers și mai divers decât doar piața matură din SUA și piața matură periferică a CEE, așa cum se poate deduce din scrierile anterioare despre marketing. Autorii atrag atenția asupra transformării structurii piramidale a pieței din țările în curs de dezvoltare într-una rombică, însumând într-un fel procesele de globalizare și de mărfuri.

Cartea sau traducerea ei în limba rusă nu este lipsită de neajunsuri, de exemplu, când se descrie o anumită societate mixtă din Bangladesh, la pagina 189 se indică faptul că „... misiunea a fost foarte simplă: salvați lumea cu un pachet de iaurt. " La pagina 205 se precizează că „la sfârșitul anilor 1800... armele biologice au intrat în mod militar...”.

Cartea este conceptuală în esență, așa că o anumită lipsă de caracter practic și aplicabilitate la sarcinile de zi cu zi nu poate fi atribuită deficiențelor.

Rezumând, putem spune că avem în fața noastră o lucrare de extindere a conștiinței. Trebuie să aibă toți cei care pretind că au cunoștințe fundamentale în afaceri...

Citiți complet