Exemple de marketing etic. Marketingul socio-etic. Etapele organizării campaniilor de marketing cu părtinire socială. Particularități

MARKETING SOCIAL ŞI ETIC

marketingul social - o direcție care utilizează instrumente de marketing pentru a îmbunătăți viața atât a indivizilor, cât și a societății în ansamblu. Inițial, marketingul social avea ca scop convingerea oamenilor să facă exerciții fizice, să mănânce corect, să se lase de fumat, să practice „sexul sigur” pentru a preveni răspândirea SIDA, să se alăture donatorilor etc. În prezent, termenul de „marketing social” se referă și la munca companiilor comerciale vizând promovarea simultană a mărcii și a valorilor sociale. Elementele cheie ale unui astfel de marketing, alături de studiul, formarea și satisfacerea nevoilor cumpărătorilor, sunt dezvoltarea, implementarea și controlul programelor sociale care vizează promovarea ideilor, mișcărilor sociale sau implementarea acțiunilor practice. Pentru prima dată termenul de „marketing social” a fost folosit la începutul anilor ’70 ai secolului XX și a desemnat un set de activități menite să rezolve problemele sociale și frământările sociale. În prezent, marketingul social este considerat unul dintre elementele marketingului vizat și există trei componente cheie în acesta: strângere de fonduri, sponsorizare (promovarea mărcii), promovarea vânzărilor. La începutul secolului al XXI-lea, un instrument serios de marketing social a fost crearea de versiuni speciale ale produselor companiei destinate carității.

În ciuda faptului că marketingul social este vizat valorile sociale, totuși, aceasta este o metodă de marketing și, mai presus de toate, scopul marketingului este asigurarea nivelului necesar de profitabilitate.

CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL ETIC

Conceptul de marketing social și etic subliniază că principiul responsabilității sociale nu este doar acela de a satisface nevoile consumatorilor, ci și de a asigura bunăstarea societății în ansamblu.

Responsabilitate socialăînseamnă că orice organizație face parte din societate și este responsabilă față de aceasta pentru acțiunile sale.

Ca și în cazul problemelor etice, este destul de dificil să se ajungă la un consens cu privire la natura și sfera responsabilității sociale din cauza diversității orientărilor valorice inerente diferitelor culturi corporative și de afaceri sociale.

Conceptul de responsabilitate socială include 3 componente:

responsabilitatea profitului;

responsabilitate față de părțile interesate;

responsabilitate față de societate.

Etica și punctele de contact în afaceri

Rezolvarea problemelor sociale nu numai că nu contrazice interesele afacerilor, ci, dimpotrivă, este în relație directă cu acestea din urmă. De exemplu, îmbunătățirea bunăstării populației prin economisirea resurselor asigură o creștere a cererii efective pentru alte bunuri.

De menționat că astfel de factori ies în prim-plan în condițiile piețelor dezvoltate cu un nivel ridicat de concurență, atunci când cererea este determinată, în primul rând, de preferințele personale ale cumpărătorului. Dacă vorbim de un spațiu economic cu un nivel scăzut de concurență, atunci problema generării cererii și stimularea suplimentară a acesteia pur și simplu nu se pune pentru producător.

Responsabilitate pentru profit. Conform acestui concept, obligația companiei este de a oferi profit maxim proprietarilor și acționarilor săi.

Responsabilitate față de părțile interesate. Acest concept se referă la obligațiile pe care le are o organizație față de grupuri care pot influența realizarea obiectivelor organizației. Aceste grupuri includ clienții organizației, angajații, partenerii de afaceri, furnizorii și distribuitorii.

Responsabilitate față de societate. Acest concept prevede ca organizația să:

obligații față de public;

obligatii legate de protectia mediului natural.

Acest concept este numit și „marketing verde”. Acest concept prevede orientarea eforturilor de marketing spre producerea și vânzarea de produse care nu dăunează mediului. Aceasta include și reciclarea deșeurilor, precum și containerele și ambalajele. Acestea sunt măsuri voluntare luate de companie ca răspuns la exacerbarea problemelor de mediu și nu sunt de obicei asociate cu costuri suplimentare pentru consumator.

Activitățile care sporesc responsabilitatea socială implică din ce în ce mai mult publicul larg (societatea de consum, organizații de mediu), reprezentanți care acționează ca consultanți, experți și monitori publici, iar o practică numită public charity marketing a devenit, de asemenea, răspândită, care este folosită în situațiile în care donațiile caritabile sunt direct legate de veniturile primite din promovarea unuia dintre produsele companiei.

Programul se desfășoară în cadrul marketingului caritabil public, se bazează pe toate cele 3 concepte de responsabilitate socială și are ca scop răspunderea problemelor sociale emergente, satisfacerea nevoilor consumatorilor și creșterea nivelului vânzărilor și profiturilor organizației.

Exemple de implementare în practica mondială

Cel mai clar, necesitatea introducerii marketingului social și etic este demonstrată de marci mari cu un public larg de consumatori.

Unul dintre exemplele izbitoare este marca McDonald's, care, pentru a nu pierde o parte semnificativă a clienților săi, a fost nevoită să ia măsuri destul de costisitoare pentru a asigura o producție ecologică. În cadrul acestei strategii, problema eliminării și economisirii deșeurilor resurse naturale:

uleiul vegetal uzat a început să fie colectat în recipiente speciale și ulterior transferat în producția de biocombustibili,

bețișoarele și paharele din plastic au fost înlocuite cu altele din lemn reciclabile, iar paharele și farfuriile în sine au fost subțiri,

suporturile speciale vă permit să obțineți un singur șervețel la un moment dat, economisind astfel o cantitate imensă de lemn pentru producția lor,

Compania a reușit să reducă costurile cu energia electrică prin utilizarea echipamentelor de economisire a energiei și a surselor alternative de energie - parcuri eoliene.

În plus, McDonald's este implicat activ în rezolvare probleme sociale orfani prin evenimente caritabile în desfășurare. Iar acuzațiile că alimentele acestei rețele de distribuție dăunează enorm sănătății cumpărătorului, au dus la apariția în meniu a unor preparate noi, mai sănătoase.

Sub nevoile în schimbare ale consumatorilor, Coca-Cola a trebuit să reconstruiască. După ce au fost făcute publice datele conform cărora în rețeta băuturii au fost folosite componente dăunătoare (unele dintre ele chiar au fost interzise în Statele Unite), rețeta care fusese testată de-a lungul anilor a trebuit să fie corectată semnificativ. Și, bineînțeles, salvați situația prin caritate.

Datorită faptului că resurse financiare importante Afaceri mari pot fi acumulate pentru a rezolva probleme sociale, în mintea unui consumator obișnuit, acele mărci care acordă atenție celor care au nevoie de ajutor capătă o valoare deosebită. În consecință, aceste companii au dreptul de a conta pe o creștere a vânzărilor și, ca urmare, pe profituri suplimentare.

Conceptul de marketing socio-etic și marketingul interacțiunii

Marketingul socio-etic (marketing socio-etic, marketing social) este o interacțiune complexă a unei societăți comerciale care își desfășoară activitatea pe piață cu clienții, antreprenorii, diverse instituții publice, bazată pe recunoașterea rolului decisiv al responsabilității sociale a companiei.

Formarea intenționată a unui sistem de metode pentru îmbunătățirea contactului companiei cu publicul țintă;

Folosind întregul set de instrumente comunicare de marketing(publicitate, expoziții, târguri);

Dezvoltarea și implementarea consecventă a unui concept de imagine strategică bazat pe realizările reale, nu imaginare, ale companiei;

Anticiparea situațiilor de criză informațională (elaborarea scenariilor de dezvoltare, cel puțin „crize cunoscute”, pregătirea unui sediu de criză, calcul greșit a celor mai probabile subiecte de „dovezi compromise” de către concurenți și (sau) adversarii corporației în structurile de putere);

Conștientizarea de către conducerea de vârf și nucleul de personal (ideal - de către toți angajații companiei) a misiunii publice a companiei;

Respectarea standardelor morale universale.

PR în cadrul marketingului social și etic este o activitate care combină elemente de management și tehnologii sociale, contribuind la succesul afacerii și la satisfacerea nevoilor sociale. Tehnicile de PR sunt utilizate în toate etapele de lucru cu un produs sau serviciu. Deja în faza de proiectare, dorințele și comentariile consumatorilor sunt luate în considerare.

În producție, nu se ține cont doar de interesele consumatorului, ci și de necesitatea îndeplinirii comenzilor statului, a activităților de export, a substituirii importurilor și a producției de bunuri pentru grupurile social vulnerabile ale populației. Prețul este dictat nu numai de raportul dintre cerere și ofertă, ci și de factori sociali, de mediu, geopolitici. Căutarea unui loc în piață, politica de marketing a companiei trebuie să țină cont de starea infrastructurii pieței, de psihologia consumatorilor, de realitățile socio-culturale.

Marketingul socio-etic presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor fără a aduce atingere intereselor altor consumatori și ale societății în ansamblu. În condițiile formării erei postindustriale, capacitatea unei întreprinderi de a-și prelungi existența și succesul depind de luarea în considerare în timp util a dezvoltării. Mediul extern, adică din marketing și din creșterea continuă a potențialului său informațional (în sensul larg al cuvântului), capacitatea de a se adapta flexibil la cerințele pieței. Pentru a face acest lucru, este necesar să se creeze și să se introducă în timp util produse noi pe piață, studiind și prognozând nu numai piața, ci și tendințele de dezvoltare socio-economică, realizările progresului științific și tehnologic. Este evident că este necesar. îndeplinirea tuturor funcţiilor de marketing şi management nu înseamnă că firma trebuie să dispună de serviciile (diviziunile) corespunzătoare. Concurența dă naștere la aspirații la monopol, care duc la o ciocnire a intereselor și la separarea entităților economice. Cu toate acestea, în economie modernă opera si procese de integrare conducând la realizarea alinierii intereselor și integrării producției și managementului.

Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.

Marketingul social este un proces care include managementul unei organizații și al tuturor activităților acesteia din momentul în care apare ideea produsului principal al organizației până la producerea și comunicarea acestuia către consumator.

Marketingul socio-etic este studiul și formarea nevoilor clienților și satisfacerea acestora mai mult metode eficiente decât concurenții, sub rezerva unei creșteri a bunăstării tuturor membrilor societății.

Bunăstare - un set de beneficii materiale, spirituale, sociale pe care subiectul bunăstării le deține și le folosește pentru a-și satisface nevoile.

Marketingul social este un mecanism de reconciliere între nevoile și interesele consumatorilor, nevoile și interesele întreprinderii și nevoile și interesele societății.

Conceptul de producție al marketingului este că consumatorii vor cumpăra numai produse care sunt disponibile pe scară largă și care sunt accesibile pentru ei.

Conceptul de îmbunătățire a produsului prevede că consumatorii vor cumpăra doar acele produse care au cele mai bune proprietăți de performanță, sunt de cea mai înaltă calitate și, cel mai important, compania trebuie să țină cont de orice dorințe ale clientului, pe baza cărora îmbunătățesc parametrii de calitate ai produsului

Conceptul de marketing prevede că clienții nu vor cumpăra suficiente bunuri dacă organizația nu depune eforturi adecvate (mari) în promovarea vânzărilor și stimularea cererii.

Conceptul de marketing social și etic este studiul și formarea nevoilor clienților, precum și satisfacerea acestora cu metode mai eficiente decât concurenții, sub rezerva îmbunătățirii bunăstării tuturor membrilor societății.

Motivele apariției conceptului de marketing social și etic – probleme de protecție mediu inconjurator, criza energetică a afectat radical atitudinile sociale și etice și, ca urmare, manageriale ale managerilor.

Un concept este un sistem de vederi, una sau alta înțelegere a fenomenelor, proceselor.

Cererea consumatorilor este o dorință, intenția cumpărătorilor, a consumatorilor, susținută de o oportunitate monetară, de a achiziționa acest produs.

O organizație orientată spre producție este o organizație care crede că producția sa va găsi o piață pe o piață în continuă expansiune.

O organizație orientată spre marketing este o organizație care ia în considerare aspectele de mediu, legislație, sănătatea publică și opinia publică.

Conceptul de marketing social și etic este un concept tradițional de marketing care ține cont de nevoile și interesele companiei, dar nu toate companiile utilizează în prezent acest concept. Faptul este că marketingul în practică pare a fi extrem de sarcina dificila, a cărui soluție necesită o cantitate mare de calcule planificate, instruire, costuri suplimentare semnificative.

În plus, nu există îndoieli cu privire la beneficiile practice ale conceptului de marketing, ci cu privire la legitimitatea și legalitatea aplicării acestuia în raport nu cu consumatorii și firmele individuale, ci cu întreaga societate, i.e. se îndoiesc dacă marketingul contribuie la satisfacerea nevoilor individuale și a intereselor pe termen lung ale societății; dacă dorinţa firmei de a satisface nevoile consumatorilor nu duce la consecinţe nedorite în societate.

Este clar că temerile nu sunt nefondate. Este suficient să spunem că conceptul tradițional de marketing vizează stimularea constantă a nevoilor și cererii, iar aceasta duce nu numai la satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților, ci și la apariția unei dorințe de creștere de neoprit a profitului, care , după cum arată practica, adesea duce la o încălcare a cerințelor de consum rațional. , la o penurie de materii prime, resurse energetice, poluare în creștere a mediului. Pentru a raționaliza consumul, a umaniza producția și a proteja societatea de procesele de producție nedorite, a apărut un nou concept care înlocuiește conceptul tradițional de marketing. concept nou F. Kotler a numit conceptul de marketing social și etic, care presupune atingerea scopurilor companiei, luând în considerare satisfacerea nevoilor atât ale consumatorului individual, cât și ale societății în ansamblu.

Condițiile preliminare pentru aplicarea conceptului de marketing social și etic sunt:

1) prezența obiectivului principal al companiei, care ar trebui să fie satisfacerea diferitelor nevoi ale clienților în conformitate cu interesele societății;

2) nevoia de a căuta constant produse noi care să răspundă mai bine cererii, asigurând interesele consumatorilor. Firma trebuie să fie pregătită să inoveze produse în conformitate cu

interesele cumpărătorilor;

3) prezența contactului constant cu consumatorii care susțin compania și manifestarea preocupării pentru satisfacerea nevoilor acestora.

Marketingul de interacțiune nu este singurul concept pe care îl poate folosi o firmă. În funcţie de specia dominantă activitati de marketing, factori avantaj competitiv, se poate folosi sensibilitatea cumpărătorilor la schimbările de preț și nivelul de integrare a marketingului pentru pătrunderea ideologiei sale în alte unități funcționale ale organizației, poate fi folosit unul dintre cele șase concepte de marketing sau combinația acestora. Marketingul interacțiunii crește importanța contactelor individuale, personale în sistemul de comunicare eficientă. Mai mult, distribuie responsabilitatea luării deciziilor în domeniul marketingului întregului personal al companiei, deoarece necesită participarea la activitățile de marketing nu numai a specialiștilor în marketing, ci și a angajaților altor departamente ale companiei, inclusiv a managerilor de top. . Este aparatul de management al companiei care devine responsabil pentru formarea și dezvoltarea unor relații pe termen lung reciproc avantajoase în procesul de interacțiune dintre companie și clienți și clienți.

Marketingul interacțiunii consideră comunicarea într-un aspect mai larg - ca orice relație între o companie și partenerii săi care contribuie la generarea de venituri. În marketingul industrial, de exemplu, cumpărarea și vânzarea este văzută ca un proces pe termen lung și proces continuu interacțiunea reciproc eficientă a firmei-vânzător cu firme-cumpărători, deoarece entitățile comerciale, de regulă, nu se ocupă de comerțul cu amănuntul, ci de consumatorii angro, care sunt mai mici și mai mari. Întrucât clienții nu se pretează la o segmentare neechivocă cu limite clar definite, iar majoritatea necesită o abordare individuală, eficiența utilizării conceptului de marketing clasic, tradițional, bazat pe dezvoltarea unui mix de marketing standard (rețetă) pentru consumatorul mediu , este redus semnificativ.

După cum sugerează și numele, marketingul de interacțiune include, desigur, extragerea de beneficii, dar sub rezerva unei personificări mai detaliate a clientului. Succesul acestei strategii pe Internet constă tocmai în faptul că anonimatul și plictisirea sunt larg răspândite pe Internet, iar fiecare persoană are nevoia de a ieși în evidență, de a fi unică, fiecare tânjește asupra sa. Marketingul de interacțiune este potrivit pentru toate domeniile vieții, inclusiv pentru blogging.

2. O firmă de editură a analizat volumul vânzărilor revistei sale săptămânale, care are un tiraj de 10.000 de exemplare. Date despre vânzarea unei părți din tiraj pentru 16 săptămâni din an: 9720, 9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000, 9421, 9507, 9320, 9419, 9202, 9207, 9207, 9207

a) care este tendința în dinamica volumului vânzărilor tirajului săptămânalului, care este natura acestuia, care este prognoza pentru volumul vânzărilor tirajului la sfârșitul anului;

b) ce activități de marketing ar trebui oferite pentru a crește cererea pentru săptămânal.

Scopul principal al marketingului este creșterea profitabilității întreprinderii. Să facem un program pentru 16 săptămâni din an:

Și acum, pe baza graficului, putem concluziona că tendința de creștere a săptămânalului nu este grozavă. În primele patru săptămâni, cererea de săptămânale a fost uniformă, apoi în a cincea săptămână a scăzut brusc, apoi a început să crească din nou și tot timpul a fost într-o mișcare bruscă.

Poate că acest lucru se datorează scăderii interesului general al locuitorilor țării, în special al tinerilor, în presa scrisă din cauza dezvoltării rapide a media online. În general, în ceea ce privește situația generală pe piața săptămânalelor, aceasta este mai bună decât pe piața cotidianelor.

Săptămânalele de astăzi din fiecare regiune rusă au cel puțin 1-2 concurenți serioși.

Primul set de măsuri este asociat cu un impact pasiv asupra consumatorului, dar uneori implementarea lui este mai importantă decât impactul activ. Și anume:

Măsuri de îmbunătățire a expunerii mărfurilor (locarea corectă pe raft, creșterea numărului de afișaje);

Aranjamente pentru proiectarea locului de expunere;

Măsuri pentru facilitarea căutării de mărfuri în punct de vânzare(asezarea indicatoarelor, ghirlandelor etc. in asa fel incat sa conduca inconfundabil cumparatorul la raftul dorit);

Următorul set de măsuri sunt măsuri de influență activă asupra consumatorului direct la punctul de vânzare:

Prelevare de probe (la prezentarea unei chitanțe pentru achiziție direct la podeaua comercială consumatorul este recompensat cu încă un cadou săptămânal sau de marcă de la producător);

Extrageri de premii la punctele de vânzare (promotorii acceptă pachete sau bilete cu semne câștigătoare și acordă un premiu valoros pe loc).

Astfel, este posibil să se realizeze un numar mare de evenimente direct la punctul de vânzare. Toate vă permit să atingeți anumite obiective.

Astfel, este evident că rolul activităților promoționale la punctul de vânzare este foarte important. Astfel de programe permit, în combinație cu alte metode de promovare a produsului, atingerea obiectivelor de marketing în diferite etape ale vieții produsului. Un punct deosebit de important este planificarea cuprinzătoare a tuturor activităților de marketing.

Nu trebuie să uităm la ce poate duce stabilirea greșită a obiectivelor. De exemplu, dacă nivelul vânzărilor este prea mare, poate exista un deficit capital de lucru, costul de vânzare va crește, ceea ce va absorbi toate veniturile primite. Este foarte important ca ritmul de creștere a vânzărilor de produse să corespundă cererii pentru aceste produse de pe piață. Sarcina marketingului este de a identifica factorii controlabili și de a-i influența pentru a obține rezultatul dorit.

Bibliografie

1. Alekseeva M.M. Planificarea activitatilor companiei. Ajutor didactic. - M.: Finanțe și statistică, 2005.

2. Morozov V.V. Marketing. - M., 2007.

3. Mozgov N.N. Marketing: Tutorial. - Tambov: Editura TSTU, 2004.

4. Bazele economie de piata. Dicționar terminologic. - M.: Editura MAI, 2003.

5. Utkin E.A., Arbiev E.T. marketing practic. - M.: Teis, 2004.

6. Shchur D.L., Trukhanovich L.V. Bazele comerțului. Cu amănuntul: Manualul șefului, contabilului șef și avocatului. - Ed. a II-a, add. - M.: Afaceri și servicii, 2002.

7. Economie. Manual pentru academii economice, universități și facultăți. / Editat de Candidatul la Științe Economice, Conf. univ. A.S. Bulatov. - M., 2005.

8. Blazhnov E.A. Relații publice = Public relations. Invitație în lumea pieței civilizate și a relațiilor sociale: Proc. indemnizatie pentru oamenii de afaceri. M., 2004.

9. Blinov A.O., Kashkorova S.P. Rolul structurilor publice în lobby-ul intereselor afacerilor // Marketing. 2007. Nr. 3.

10. Busova N.A. Rădăcinile culturale ale capitalului social // Sotsis. 2005.

Conceptul socio-etic al marketingului

Marketingul socio-etic este un fenomen foarte recent.

Conceptul de marketing social și etic afirmă că sarcina organizației este de a stabili nevoile, cerințele și interesele piețele țintăși oferirea satisfacției dorite în moduri mai eficiente și mai productive (decât concurenții), menținând sau sporind în același timp bunăstarea consumatorilor și a societății în ansamblu.

Conceptul de marketing social și etic se naște din îndoieli cu privire la relevanța marketingului pur pentru vremurile noastre, cu degradarea mediului, lipsa resurselor naturale, creșterea rapidă a populației, inflația la nivel mondial și starea neglijată a sferei. servicii sociale. Conceptul de marketing pur ocolește problema posibilelor conflicte între nevoile cumpărătorului și bunăstarea sa pe termen lung.

Să luăm ca exemplu Coca-Cola. Este considerată o corporație de înaltă calitate care produce băuturi nealcoolice excelente care satisfac gusturile consumatorilor. Cu toate acestea, grupurile de susținere a consumatorilor și ecologistii o acuză de următoarele:

• 1. Băutura Coca-Cola oferă consumatorilor o valoare nutritivă mică.
• 2. Zahărul și acidul fosforic din Coca-Cola sunt dăunătoare pentru dinți.
• 3. Uleiul vegetal bromurat folosit în băuturile cu cola este exclus din lista produselor inofensive.
• 4. Cofeina din băuturile de cola a fost raportată într-un număr de cazuri ca provoacă convulsii, insomnie și alte probleme de sănătate.
• 5. Utilizarea zaharinei este interzisă de Oficiul de Control Produse alimentare.
• 6. Industria băuturilor răcoritoare folosește din ce în ce mai mult sticle nenegociabile, care nu se pot returna. Multe dintre sticlele care nu sunt negociabile sunt fabricate din materiale nebiodegradabile și contribuie adesea la mediu.

Aceste circumstanțe și similare au dat naștere conceptului de marketing social și etic. Acest concept presupune ca actorii pieței să conecteze 3 factori în cadrul politicii de marketing. Inițial, firmele și-au bazat deciziile de piață în primul rând pe considerente de obținere a profitului. Apoi au început să realizeze importanța strategică a satisfacerii nevoile consumatorilor, rezultând conceptul de marketing. Acum, atunci când iau decizii, încep să se gândească la interesele societății. Conceptul de marketing social și etic necesită un echilibru între toți cei 3 factori: profiturile companiei, nevoile consumatorilor și interesele societății. Prin adoptarea acestui concept, unele companii au realizat deja o creștere semnificativă a vânzărilor și a veniturilor.

Conceptul modern de marketing holistic

marketingul holistic etic social

În articol vom analiza în detaliu conceptul de marketing modern, care la prima vedere poartă denumirea de neînțeles „marketing socio-etic” sau „marketing holistic”. După ce am citit acest titlu complex și ușor „obositor”, nu mai vreau să mă afund în studiul acestui subiect. Și chiar se pare că acesta este un alt concept inventat de profesorii teoreticieni în încercarea de a crea ceva nou. Dar crede-mă, prima impresie este greșită.

Conceptul de marketing etic social (holistic) este o abordare modernă și extrem de eficientă a gestionării marketingului într-o companie. Și dacă excludem din el toate afirmațiile „tare” și „patetice”, atunci putem întocmi un plan clar pentru dezvoltarea companiei pe piețele moderne.

Care este scopul?

Esență concept modern Marketingul holistic constă din două afirmații:

• Nu vă gândiți doar la consumator, ci corespunde valorilor acestora și ajută la dezvoltarea
• Succesul constă în interacțiunea corectă și parteneriatele potrivite cu participanții la procesul de marketing

Cu alte cuvinte, astăzi nu mai este suficient să satisfaci pur și simplu nevoile și dorințele de bază ale cumpărătorului care îl motivează să cumpere un produs. Concurența i-a învățat pe toți jucătorii de pe piață să facă acest lucru la un nivel destul de acceptabil. Astăzi este important să ajutăm consumatorul să se dezvolte, să-și realizeze ambițiile prin cumpărarea și interacțiunea cu produsul companiei. Și, bineînțeles, într-o lume a comunicării deschise, a libertății de informare, nu este suficient să ai un departament de marketing cool care, închis în birou, va veni cu o strategie grozavă pentru construirea unui brand și captarea cotei de piață. Astăzi, fiecare membru al companiei trebuie să fie purtător al valorilor de marketing aprobate în strategia de marketing. Fiecare partener de afaceri implicat în crearea, livrarea sau publicitatea de bunuri trebuie să difuzeze calitatea și imaginea companiei, și nu să o distrugă.

Conceptul de marketing holistic a pus bazele dezvoltării a 4 domenii de activitate de marketing: marketing relațional (marketing relațional), marketing integrat (marketing integrat), marketing intern (marketing intern) și marketing de performanță ( marketing de performanță). Luați în considerare fiecare dintre aceste concepte ale marketingului modern mai detaliat.

#1 Marketing relațional

Marketingul relațional se referă la activități și programe care ajută la stabilirea de parteneriate pe termen lung și reciproc avantajoase cu oameni și companii care pot avea un impact asupra afacerii companiei. Există 4 grupuri de astfel de persoane și companii: consumatori, angajați, parteneri de marketing (agenții de publicitate și cercetare, furnizori de materii prime, distribuitori) și comunitatea financiară (acționarii și investitorii companiei).

De ce este necesar să depuneți un efort suplimentar acestor grupuri? Apoi, pentru a reduce riscul unor situații adverse care pot reduce semnificativ imaginea produsului sau pot afecta profiturile și vânzările companiei. De exemplu:

• recenziile negative ale clienților pot duce la o scădere generală a cererii pentru produs și la abandonarea unei achiziții de probă
• Lucrul defectuos cu agențiile este mai costisitor și poate duce la greșeli simple din cauza lipsei de informare adecvată
• întârzierea livrărilor de la un furnizor poate duce la pierderea directă a vânzărilor
• Afișarea incorectă a mărfurilor sau a prețurilor la distribuitor poate duce la o scădere a atractivității generale a produsului
• neînțelegerea obiectivelor companiei de către principalii acționari ai companiei poate duce la o finanțare insuficientă pentru proiecte „complexe”

Rezultatul utilizării corecte a marketingului de interacțiune sunt parteneriate cu grupuri cheie de oameni care afectează profiturile companiei, reducând costurile totale ale muncii în industrie și condițiile de muncă.

Instrumente de marketing relațional

Acum că înțelegem importanța marketingului relațional, trebuie să înțelegem cum să-l înființăm și să-l instalăm într-o companie. Două instrumente sunt responsabile pentru aceasta: CRM (gestionarea relațiilor cu clienții) și PRM (managementul relațiilor cu partenerii).

CRM (gestionarea relațiilor cu clienții) este responsabil pentru construirea unei baze de clienți, creșterea profitabilității clienților și strategia pentru atragerea și păstrarea clienților într-o companie. CRM gestionează valoarea percepută a unui produs și satisfacția generală a clienților.

PRM (managementul relațiilor cu partenerii) are ca scop reducerea costurilor și riscurilor atunci când lucrează cu partenerii, implicând partenerii în procesul de creare a valorii produsului.

#2 Marketing integrat

Conceptul de marketing integrat spune că toate acțiunile de dezvoltare și promovare a mărfurilor se desfășoară într-o manieră coordonată, se completează reciproc și au ca scop atingerea unui singur obiectiv de marketing.

Marketingul integrat înseamnă că fiecare campanie de publicitate despre un produs, ambalaj, caracteristici ale produsului, programe de marketing pe Internet, promoții subliniază o singură imagine a produsului, nu se contrazic și optimizează bugetul. Rezultatul marketingului integrat este că toate programele de marketing sunt sinergice și mai eficiente decât oricare dintre ele singure.

# 3 Marketing intern

Marketingul intern este foarte asemănător cu conceptele de marketing relațional, doar scopul acestui concept de marketing îl reprezintă propriii angajați ai companiei. Angajații companiei văd procesul de creare a unui produs în mod diferit, se gândesc la produsul companiei în felul lor și, adesea, pot să nu fie entuziasmați de calitatea și eficacitatea produsului. Marketingul intern creează motivația angajaților, dezvoltă mândria angajaților și îi motivează să participe direct la dezvoltarea și crearea produsului.

#4 Marketing eficient

Conceptul de marketing de performanță spune că fiecare inițiativă și program de marketing trebuie să aibă un scop și un rezultat clar. Marketingul performanței a început să se dezvolte din cauza lipsei unei înțelegeri clare în rândul companiilor cu privire la eficiență. campanii de publicitate, promoții și alte activități de marketing, pe care se cheltuiește o parte semnificativă din profiturile companiei.

Evaluând fiecare program de marketing, compania începe să înțeleagă:

• Ce dă înapoi și ce nu dă înapoi
• Cât de mult venit fiecare program de marketing a adus companiei
• Ce trebuie făcut pentru a crește eficiența investițiilor de marketing

Există două tipuri de evaluări ale activităților de marketing: evaluarea impactului marketingului asupra indicatori financiari companiilor și evaluarea impactului marketingului companiei asupra îmbunătățirii bunăstării societății.

Primul grup de evaluări este creșterea cotei de piață, profitabilitatea produsului, cantitatea și loialitatea bazei de clienți, iar al doilea grup de evaluări ajută la „umanizarea” mărcii companiei, diferențierea acesteia de concurenți și creșterea cunoștințelor și imaginii în rândul țintei. public. Al doilea grup de evaluări funcționează ca și publicitate și este necesar doar dacă publicul țintă împărtășește aceste valori.

Ce este marketingul de performanță socială?

Pentru a înțelege mai bine ce este programe socialeîn marketingul performanței, iată câteva exemple:

• Sprijin pentru donații sau campanii de vaccinare
• Sponsorizarea unei grădini zoologice pentru a demonstra îngrijirea animalelor
• % deducere din vânzări pentru sprijinirea spitalelor sau a altor proiecte
• Ajutor umanitar pentru orfelinate
• Organizarea meselor gratuite în cadrul evenimentelor culturale majore
• ・Lucrari de protectie a mediului si amenajare a teritoriului

Marketing socio-etic – marketing organizare comercială? care ar trebui să fie ghidată de o combinație între interesele pe termen lung ale consumatorilor și interesele pe termen lung ale societății în ansamblu.

Organizațiile culturale ar trebui să sprijine doar nevoile sociale adecvate creșterii. bunăstare socialăîn perspectivă. Marketingul etic din punct de vedere social ar trebui să ofere beneficii pe termen lung ale bunurilor și serviciilor „utile din punct de vedere social”, fără a le reduce atractivitatea.

Marketingul etic social are o varietate de obiective:

• Realizarea înțelegerii
• îndemn să ia măsuri imediate
• dorinta de a schimba obiceiurile comportamentale;
• schimbarea ideilor fundamentale.

La elaborarea strategiilor de schimbare socială se utilizează procesul obișnuit de planificare a activităților de marketing: se determină scopurile schimbării sociale; în continuare, se realizează o analiză a credințelor, atitudinilor, ideilor de valoare și manifestărilor comportamentale ale unei anumite pături sociale; sunt evaluate opțiunile de comunicare cu această strată socială, aducerea la acesta a evenimentelor planificate; În cele din urmă, este elaborat un plan de marketing și a organizatie de marketing care implementează și controlează implementarea acestuia.

Conceptul de marketing etic social afirmă că sarcina unei organizații este de a stabili nevoile, nevoile și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită într-un mod mai eficient și mai productiv (decât concurenții), menținând sau sporind în același timp bunăstarea. a consumatorului și a societății în ansamblu.

Conceptul de marketing etic social se naște din îndoieli cu privire la relevanța conceptului de marketing curat pentru vremurile noastre, cu degradarea mediului, lipsa resurselor naturale, creșterea rapidă a populației, inflația la nivel mondial și starea neglijată a industriei serviciilor sociale. O firmă care simte, servește și satisface nevoile clienților acționează întotdeauna având în vedere beneficiile pe termen lung ale consumatorilor și ale societății? Conceptul de marketing pur ocolește problema posibilelor conflicte între nevoile cumpărătorului și bunăstarea sa pe termen lung.

Acest concept impune actorilor de pe piață să conecteze trei factori în cadrul politicii de marketing. Inițial, firmele și-au bazat deciziile de piață în primul rând pe considerente de obținere a profitului. Apoi au început să realizeze importanța strategică a satisfacerii nevoilor clienților, ceea ce a rezultat în conceptul de marketing.

Acum, atunci când iau decizii, încep să se gândească la interesele societății. Conceptul de marketing etic social necesită un echilibru între toți cei trei factori: profiturile companiei, nevoile consumatorilor și interesele societății. Prin adoptarea acestui concept, unele companii au realizat deja o creștere semnificativă a vânzărilor și a veniturilor.

O trăsătură caracteristică a conceptului de marketing social și etic este aceea că societatea provine nu numai din interesele de a obține beneficii de moment prin vânzări pe piață bunuri și servicii cele mai necesare consumatorului, dar în același timp are grijă de binele comun al oamenilor, evitând utilizarea tehnologiilor de producție, producerea și vânzarea de bunuri care pot dăuna unei persoane, societății și naturii.

Etica socială nu permite încălcarea normelor relațiilor sociale în numele obținerii de beneficii, ea necesită un nivel ridicat de responsabilitate socială a producătorilor și vânzătorilor care sunt chemați să se gândească la consecințele acțiunilor lor asupra societății. Respectarea conceptului de marketing social și etic poate oferi companiei o popularitate largă, poate asigura un nume bun pentru aceasta, poate crea o imagine de decență, care contribuie la succesul comercial pe termen lung.

Marketingul socio-etic este prima încercare conștientă de a găsi un posibil compromis între principalele subiecte ale schimbului: omul și natura.

Marketingul socio-etic este un fenomen foarte recent.

Conceptul de marketing etic social afirmă că sarcina organizației este de a identifica nevoile, nevoile și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită într-un mod mai eficient și mai productiv (decât concurenții), menținând sau sporind în același timp bunăstarea consumatorului și a societății. ca un intreg, per total.

Conceptul de marketing etic social se naște din îndoieli cu privire la relevanța conceptului de marketing curat pentru vremurile noastre cu degradarea mediului, lipsa resurselor naturale, creșterea rapidă a populației, inflația la nivel mondial și serviciile sociale neglijate 13 . O firmă care simte, servește și satisface nevoile clienților acționează întotdeauna având în vedere beneficiile pe termen lung ale consumatorilor și ale societății? Conceptul de marketing pur ocolește problema posibilelor conflicte între nevoile cumpărătorului și bunăstarea sa pe termen lung.

Luați ca exemplu compania Coca-Cola. Este considerată o corporație extrem de responsabilă care produce băuturi nealcoolice excelente care satisfac gusturile consumatorilor. Cu toate acestea, grupurile de consumatori și de mediu au acuzat-o de următoarele acuzații:

1. Băutura Coca-Cola oferă consumatorilor o valoare nutritivă mică.

3. Uleiul vegetal bromurat folosit în băuturile cu cola este exclus din lista de produse „în general inofensive” a FDA.

4. Cofeina găsită în băuturile de cola a fost raportată într-un număr de cazuri ca provoacă convulsii, insomnie, tulburări gastro-intestinale și posibile leziuni la nivel celular.

5. Utilizarea zaharinei, care face parte din Fila de băuturi răcoritoare Dieta Coca-Cola, este interzisă de Administrația pentru Alimente, Medicamente și Cosmetice.

6. Industria băuturilor răcoritoare folosește din ce în ce mai mult sticle nenegociabile, care nu se pot returna. Sticlele nenegociabile sunt o imensă risipă de resurse. La urma urmei, sunt necesare 17 sticle nereturnabile, în timp ce o sticlă reutilizabilă ar putea trece prin 17 cicluri vânzător-cumpărător-vânzător înainte de a deveni inutilizabilă. Multe dintre sticlele care nu sunt negociabile sunt fabricate din materiale nebiodegradabile și contribuie adesea la mediu.

Aceste circumstanțe și circumstanțe similare au dat naștere conceptului de (marketing socio-etic 14 . Acest concept impune actorilor de pe piață să lege trei factori în cadrul politicii de marketing (vezi Fig. 5). Inițial, firmele și-au bazat deciziile de piață în principal pe considerente de profit. Apoi au devenit conștienți de importanța strategică a satisfacerii nevoilor clienților, ceea ce a dus la conceptul de marketing.Acum, atunci când iau decizii, încep să se gândească la interesele societății.Conceptul de marketing etic social necesită un echilibru între toate trei factori: profiturile companiei, nevoile consumatorilor și interesele societății. Mulțumiri Prin adoptarea acestui concept, unele companii au realizat deja o creștere semnificativă a vânzărilor și a veniturilor.

Obiectivele sistemului de marketing

Știm că marketingul afectează într-un fel sau altul interesele; toată lumea, fie că este un cumpărător, un vânzător sau un cetățean obișnuit. Dar acești oameni pot avea scopuri care se contrazic unul pe altul. Luați în considerare următorul exemplu.

SOCIETATE

(bunăstarea oamenilor)

COMPANIA CUMPĂRĂTORI

(Satisfacerea nevoilor) (Profit)

Orez. 5. Trei factori din spatele conceptului

marketing etic social

CUMPĂRĂTOR. Studentul John Smith vrea să cumpere echipament stereo. Într-un mare magazin de radio, vede diferite blocuri pentru un kit stereo. Imediat apar mai multe întrebări:

Este suficient de largă alegerea mărcilor?

Are vreuna dintre aceste mărci caracteristicile de care am nevoie?

Pretul este acceptabil?

Apare agentul de vânzări de ajutor, acomodator și onest?

Există garanție și există un sistem de service post-garanție bine stabilit?

John Smith dorește ca piața să-i ofere produse de înaltă calitate la prețuri rezonabile și în locuri convenabile pentru cumpărături. Sistemul de marketing poate face multe pentru a satisface persoana care este cumpărătorul.

VANZATOR. Bill Thompson este manager de marketing pentru o companie stereo. Pentru a funcționa cu succes, trebuie să rezolve mai multe probleme:

Ce caracteristici se așteaptă consumatorii de la echipamentele stereo?

Ce grupuri de consumatori și ce nevoi specifice ar trebui să se străduiască să satisfacă firma?

Care ar trebui să fie designul și prețul produsului?

Ce garanție și service ar trebui oferite?

Ce angrosişti şi comercianţi cu amănuntul ar trebui să folosesc?

În pregătirea pentru a intra pe piață cu oferta lor, vânzătorul va trebui să ia o serie de decizii dificile. Piața este foarte pretențioasă, iar pentru a dezvolta o ofertă care să atragă și să satisfacă clienții trebuie să gândiți în termeni de marketing modern.

CETĂŢEAN. Jane Adams, un senator de stat, este interesată în mod special de antreprenorii de marketing. În calitate de legiuitor reprezentând interesele cetățenilor, este preocupată de următoarele probleme:

Sunt produsele oferite de producători sigure și de încredere?

Producătorii își descriu cu acuratețe produsele în reclame si pe ambalaj?

Există concurență pe piață pentru a se asigura că există o selecție suficientă de produse în ceea ce privește calitatea și prețul?

Retailerii și lucrătorii de servicii tratează consumatorii în mod corect?

Sunt activitățile asociate producției și ambalării mărfurilor dăunătoare mediului?

Jane Adams joacă rolul de avocat al consumatorilor și pledează pentru educația, informarea și protecția consumatorilor. Sistemul de marketing are un impact mare asupra calității vieții, iar legiuitorii își doresc să funcționeze cât mai bine.

Marketingul atinge atât de mulți oameni în atât de multe moduri diferite încât creează inevitabil controverse. Unii nu le plac activ activitățile de marketing modern, acuzându-l că distruge mediul înconjurător, bombardează publicul publicitate stupida, creând nevoi inutile, infectând tinerii cu un sentiment de lăcomie și o gamă întreagă de cercuri de păcate. Luați în considerare următoarele afirmații:

În ultimii 6.000 de ani, marketingul a fost considerat tărâmul vânătorilor de bani ușori, escrocilor, escrocilor și vânzătorilor de junk. Cei mai mulți dintre noi am „cedat” în fața persuasiunii obscure și toți am fost împinși în mod repetat să dobândim tot felul de „smecherii” de care, de fapt, nu aveam nevoie și pe care, după cum sa dovedit mai târziu, nu doream cu adevărat să le avem. . De ce are nevoie cu adevărat o persoană? Câteva kilograme de mâncare în fiecare zi, căldură, adăpost, șase picioare pentru a te întinde și un fel de activitate de muncă care te face să te simți realizat. Și toate acestea sunt din partea materială. Și o știm. Dar al nostru sistem economic ne spală constant creierul până ne găsim îngropați sub un mormânt de mementouri ale scadențelor, ipoteci, biciuieli ridicole, jucării care ne distrag atenția de la conștientizarea idioției totale a unei șarade rezolvate toată viața.

Alții apără vehement marketingul. Luați în considerare următoarele afirmații:

Politicile și practicile agresive de marketing sunt în mare măsură responsabile pentru standardul material ridicat de viață al Americii. Astăzi, datorită marketingului în masă, cu costuri reduse, folosim produse care au fost considerate cândva bunuri de lux și sunt încă considerate ca atare în multe țări. țări străine 17 .

Publicitatea hrănește abilitățile de consum ale oamenilor. Ea generează nevoia unui nivel de trai mai ridicat. Își stabilește obiectivul ca o persoană să-și asigure și familia sa cea mai bună locuință, cele mai bune haine, cea mai bună mâncare. Îi stimulează sârguința și productivitatea. Se combină într-o uniune de căsătorie fructuoasă astfel de lucruri care în alte circumstanțe pur și simplu nu ar fi de acord între ele.

La ce ar trebui să se aștepte societatea de la sistemul de marketing? Această întrebare este relevantă, deoarece autoritățile diferite niveluri recurg din ce în ce mai mult la reglementarea activităților de marketing ale firmelor. În unele cazuri, intervenția guvernamentală poate ajunge literalmente la extreme.

În India, unii oficiali guvernamentali ar dori să interzică brandul de zahăr, săpun, ceai, orez și alte produse de bază. Ei susțin că brandingul, ambalarea și publicitatea cresc prețul de vânzare cu amănuntul al bunurilor.

În Filipine, unii oficiali guvernamentali susțin un sistem de prețuri publice, și anume limitarea prețurilor mărfurilor de bază prin controale guvernamentale ale prețurilor.

În Norvegia, unii oficiali guvernamentali cer interzicerea proprietății personale asupra anumitor „articole de lux”, cum ar fi piscine, terenuri de tenis, avioane și mașini de lux. În opinia lor, resursele Norvegiei sunt prea limitate pentru a fi cheltuite în astfel de scopuri. Acești oficiali susțin „consumul colectiv” mărfuri scumpe si servicii.