instrumente de performanță. Ce este marketingul de performanță. Ce este performanța

Pe investiții în compania K50, care dezvoltă o platformă pentru gestionarea publicității.

Georgy Ternovsky, CEO al K50, a scris o coloană pentru procesor despre schimbările care așteaptă piața publicitate contextuală, ce este marketingul de performanță și de ce industria bancară, împreună cu Travel, este cea mai pricepută în ceea ce privește publicitatea contextuală.

Cuvântul „criză” este deja atât de obosit încât voi încerca să-l folosesc cât mai rar posibil, deși materialul, în principiu, este despre timpul nostru dificil. Și, în opinia mea, industria de publicitate contextuală, despre care și acum se preconizează că va crește cu 10% anual în 2015, ar trebui să fie una dintre primele care se adaptează noilor realități.

În ultimele luni, am căutat activ proiecte cu o pâlnie normală de vânzări, când sistemul CRM stochează date în context. cuvânt cheie, pentru care s-a făcut achiziția și unde date despre repetate și vânzări suplimentare pe toata durata de viata a utilizatorului. Acest lucru este necesar pentru a începe gestionarea sumelor licitate în sistemele Yandex.Direct și Google AdWords cu o înțelegere a profitului exact pe o cerere cheie, și nu la nivelul „indicatorilor exagerați”.

În ultimul trimestru, peste o sută de agenți de publicitate mari au trecut prin această căutare și doar doi au o pâlnie normală cu o marjă de eroare acceptabilă, care chiar nu poate fi ajutată. În același timp, majoritatea agențiilor spun că profilul lor este marketing de performanță, iar majoritatea agenților de publicitate consideră că trecerea de la lucrul la CPO la ROI este cool.

Acest lucru este foarte bun, dar nu suficient pentru 2015 - ar trebui să zburăm cu toții pe skateboard-uri și încă mergem pe o placă de casă.

Să înțelegem conceptele.

marketing de performanță- directia de publicitate pe internet (in primul rand, contextuala si publicitate pe platforme de pret), care vizeaza cel mai transparent raport intre bugetul pentru canal si vanzarile efective. Într-o abordare normală - vânzările determină bugetul pentru publicitate.

CPO (CPA, CPL)- cost pe comandă (acțiune, lead) - învechit, dar încă cel mai masiv KPI al mondeului frumos al agenților de publicitate din Rusia. Mi-am amintit povestea despre cum prietenul meu îndeplinea un plan de tranzacție pentru un startup care ne-a părăsit recent: pahare de plastic, furculițe și alte bunuri de până la 300 de ruble în plasarea specială a Yandex și Google a dat un indicator CPO excelent, dar afacerea a fost nu adus la bine.

ROI- randamentul investitiei in publicitate, gandul de top al majoritatii expertilor. Și într-adevăr, n-ar fi atât de rău. Dacă fiecare al cincilea agent de publicitate ar conta rentabilitatea investiției din venituri și nu din cifra de afaceri. Sau, de exemplu, s-ar baza nu pe marja medie pentru un magazin sau serviciu, ci pe datele reale ale marjei pentru fiecare cuvânt cheie.

Nimeni din proiectele pe care le cunosc nu a ajuns la datele privind achizițiile repetate, cel puțin pe parcursul anului în contextul cuvântului cheie. Sunt aproape sigur că câteva proiecte din Travel fac asta, altfel s-ar fi închis de mult la cea mai mică marjă.

De ce se întâmplă asta? Sau de ce autorul, dacă un astfel de D „Artagnan, nu a făcut-o el însuși? Totul pentru că există puțină concurență, iar dumpingul în Yandex.Market este principalul model de concurență în comerțul electronic rusesc, iar această industrie este una dintre cele mai avansat.Dar nimic, anul acesta va repara totul, iar în curând vom avea un real marketing de performanță.

Acum voi încerca, în principal pe baza experienței fragmentare, să formulez principalele pretenții față de piață în contextul industriilor.

Băncile

Probabil cea mai avansată industrie, la egalitate cu Travel. Dar Călătoria este mai simplă - 99% dintre comenzi sunt online, principalul lucru este să calculezi LTV - și totul este deja cool. În bănci, finanțatorii serioși încă trec printr-o abordare cool, lucrând cu date despre istoricul utilizatorilor, nivelul refuzurilor de împrumut pentru un anumit cuvânt cheie. De ce nu ai un skateboard zburător?

De exemplu, Tinkoff Bank folosește una dintre cele mai avansate soluții pentru urmărirea eficienței publicității contextuale, pe care am văzut-o pentru Anul trecutși multe bănci copiază această abordare.

Dar urmărirea dinamică a apelurilor (CallTouch și altele) costă mult mai puțin decât 10 bănci - și nu este un fapt că datele sunt încărcate în CRM.

Dialogul meu obișnuit cu un client arată așa (deși merge mult mai blând, așa că în continuare în text dialogurile sunt din capul meu, dar acesta este sensul. Dar vreau să vorbesc atât de dur, dar educația mea nu permite - aceasta este de fapt ideea articolului):

Depozitele se deschid doar prin apeluri, nu prin formular. Da?
(Client) - Da!
- Nu ai nevoie de depozite?
- Necesar.
- De ce nu pui urmărirea apelurilor?
- Avem un număr de telefon de marcă.
- Și numește-o pe de rost...
- Nu-l amintesc, dar înțeleg totul, dar conducerea nu prea înțelege. (De fapt, ce este urmărirea dinamică a apelurilor, cel mai adesea el însuși nu înțelege)
- Explicați, sau vă va explica conducerea, că în țară există o astfel de situație încât nu vor exista indemnizații de concediere. Și cumva te vor înțelege, probabil, așa au construit banca, nu sunt „furci în acomodare specială” pentru tine.

În general, băncile sunt grozave, totuși, doar acele puține bănci care sunt în mod constant promovate în pozițiile principale, și nu acestea care conduc campanii de publicitate pe Internet pentru o perioadă de două luni. După cum spuneau în copilăria mea: „Dacă nu ar fi oameni ca tine, oameni ca noi, acolo ar fi acolo unde sunt oameni ca ei”.

Dealeri de mașini, imobiliare și alții care lucrează la contacte

2014 a fost un an revoluționar pentru aceste segmente. Anterior, au cumpărat trafic, acum au configurat trackere dinamice de apeluri, chat-uri și urmăresc numărul și costul apelurilor (apel + chat + aplicație). Dar și dialogul este greu.

De ce nu au mers mai departe?
(Client)- Unde altundeva?
- Puteți urmări deja ofertele și marja...
- De ce?
- Ei bine, pentru a gestiona tarifele în publicitatea contextuală.
- O, asta e bine, da, asta ne dorim. Adevărat, ofertele noastre au un ciclu lung. Uneori până la un an.
- Si tu mai putin de un an ai de gând să lucrezi aici?
- Nu, dar CRM-ul nostru nu permite integrarea, este înființat (scris) acolo de un an și jumătate, dar nu voi merge la programatori.
- Du-te la conducere.
(mai departe ca și cu banca)

Să ne abatem puțin și să revenim la conceptele sunate.

Urmărirea dinamică a apelurilor- un sistem de urmărire a apelurilor prin cuvinte cheie. Fără îndoială, tendința cheie și cea mai corectă a anului trecut.

(Client)- Și ce să cumpăr, 10 mii de numere?
- Nu, nu sunt necesare 10 mii de numere, sistemul înlocuiește numere doar pentru cei care se află în prezent pe site. De la 10 la 30 de numere sunt suficiente pentru a număra agenții de publicitate foarte mari.
- Eroare?
- 5%-10%.
- E mult!
- Da, înțeleg că acum ai zero eroare. Cumperi trafic. În general, astfel de agenți de publicitate au de obicei indicatori uneori de 10 ori mai mari.
(Apoi, de obicei, începe despre numărul mărcii și despre managementul teribil)

LTV- valoarea pe durata vieții (există și conceptul de cost per cumpărător) - profitul pe care utilizatorul atras îl va aduce pe parcursul „vieții”, adică în timp ce interacționează cu afacerea dvs. pe Internet și, în consecință, costul unei astfel de utilizator.

Startup-uri și startup-uri

Există multă înțelegere și idei aici. Adevărat, durata de viață a unui startup mediu, de obicei, nu permite timp pentru a calcula LTV. Ei bine, unde sunteți - afaceri cu petreceri corporative în onoarea a 10-a și a 20-a aniversare? Poti! Știu că e târziu, dar mai bine decât niciodată. Doar nu fi leneș. Analiștii tăi pot face totul și pot face totul. Trebuie doar să fie întrebați cu insistență.

Alte

Am puțină experiență cu alte industrii. Dar cred că e și mai rău. Este doar o relație cauzală.

Comerț electronic

Iată cel mai dificil caz. Cei care ar trebui să fie primii, în principiu, sunt cei mai răi.

Ce este marketingul de performanță?
Ei vorbesc mult despre marketingul performanței (marketing bazat pe performanță), îi dedică secțiuni separate la conferințe de specialitate și poate părea că acesta este un tribut adus modei, și nu eficiența reală. Și totuși, funcționează sau nu?

În ciuda faptului că atenția acordată termenului a dat naștere la multe definiții, toate sunt oarecum legate de rezultat. Prin marketing de performanță înțelegem o abordare în care diverse canale de promovare (publicitate contextuală, marketing afiliat, SEO, plasări RTB etc.) sunt folosite pentru atingerea unor obiective specifice de business: volumul vânzărilor, costul de achiziție al clienților, ROI. Este important ca activitatea să poată fi gestionată în mod flexibil, cu accent pe rezultate, de preferință în timp real.

Folosind o abordare multicanal, putem interacționa cu utilizatorul nu numai în momentul în care s-a format deja dorința de a face o achiziție, ci și în alte etape. ciclu de viață consumatorul, atunci când tocmai ia o decizie, alege dintre mai multe opțiuni sau este gata să facă din nou o achiziție. Prin colectarea de statistici privind fiecare acțiune a cumpărătorului, marketerii online pot evalua eficiența eforturilor lor de marketing la toate nivelurile pâlniei de vânzări și pot optimiza continuu campania pe baza datelor obținute.

De ce este nevoie de asta?
Apariția marketingului de performanță a schimbat semnificativ abordarea planificării activităților de publicitate. Schema, în care partea creativă există separat de partea de cumpărare, nu mai funcționează. Situația actuală impune schimbare rapidă campanii de publicitate. Atunci când diferite structuri sunt responsabile de dezvoltarea, implementarea și ajustarea lor, procesul de obținere a datelor și de optimizare a unei campanii de publicitate încetinește inevitabil. Marketingul de performanță evită aceste probleme. Această abordare se bazează în primul rând pe canale gestionate, care permit și chiar necesită optimizarea constantă a structurii, țintirea și comunicarea cu potențialii clienți și, prin urmare, soluțiile creative devin nu doar elemente de strategie, ci și tactice, și necesită o atenție aproape zilnică.

Principalul lucru este rezultatul!
Acum piața necesită o abordare de performanță a întregului mix de marketing. Comerț electronic, poate cel mai izbitor exemplu de când afacerile și marketingul funcționează împreună. Concurența în acest domeniu este atât de acerbă încât companiile trebuie să optimizeze constant costurile și fiecare dintre acțiunile lor.
În cele mai multe cazuri, un magazin online pur și simplu nu își poate permite să cheltuiască bani pe publicitate și să nu efectueze o analiză amănunțită a rezultatelor acestor eforturi în timp real. Adică, este important nu doar să derulezi o campanie, să-i evaluezi eficacitatea după ceva timp și apoi, după ce ai tras concluziile, să începi să planifici următorul zbor - trebuie să măsori constant performanța și să ajustezi pozițiile de plasare.

Orice activitate: de la clicuri la vizionări sau descărcări ale postărilor de blog aplicatie de mobil ar trebui să aibă ca scop rezolvarea unor probleme specifice de afaceri. Este important de înțeles că implementarea unei abordări de performanță este imposibilă fără integrarea cu CRM-ul clientului pentru a obține date despre clienții atrași și valoarea acestora. Așa, de exemplu, a făcut „TKS Bank”. Acum toate activitățile de marketing ale companiei sunt clar subordonate KPI-ului afacerii (numărul de clienți noi pe care i-a primit banca), activitățile de publicitate trebuie măsurate în timp real și să vedeți ce efect au asupra afacerii. Astfel, campaniile publicitare sunt optimizate constant pe baza datelor de performanță din lumea reală.
Introducerea marketingului de performanță vă permite să vă concentrați asupra acelor sarcini care necesită cel mai mic cost și aduc cele mai multe rezultate - aici se manifestă în mod clasic legea Pareto („20% din eforturi aduc 80% din rezultat”).

Un punct important este că marketingul bazat pe performanță poate fi aplicat nu numai canalelor de promovare online. De asemenea, puteți analiza eficiența pentru afaceri în cazul campaniilor offline. De exemplu, după ce este afișată o reclamă TV, putem măsura schimbările în volumul și structura interogărilor de căutare și, pe baza acestor date, putem judeca indirect eficiența unei campanii de publicitate.
Abordarea performanței este utilizată și atunci când o companie face publicitate online și monitorizează modul în care campaniile online afectează vânzările offline. Retailerul britanic Debenhams este un exemplu - 57% din vânzările generate de campaniile online au venit din magazinele offline, ceea ce demonstrează că resursele online pot fi folosite cu succes pentru a crește vânzările offline.

Desigur, pentru a obține aceste rezultate, agențiile și agențiile de marketing trebuie să aibă acces la date în timp real privind vânzările finale. Doar așa se poate urmări rapid impactul anumitor pași asupra vânzărilor și apariția de noi clienți pentru a face ajustările necesare în cursul campaniei de publicitate.

Unde nu merge?
Abordarea performanței a marketingului funcționează întotdeauna, întrebarea este că atunci când promovăm unele bunuri și servicii, putem obține vânzări rapide, dar nu și atunci când promovăm altele. De exemplu, nu vom putea obține vânzări rapide la lansarea unui nou serviciu sau produs online, când cunoștințele de brand nu sunt formate și cererea directă este foarte mică, dar putem lucra cu KPI intermediari, obținem statistici, optimizam campaniile publicitare și ne mișcăm. spre un KPI mai orientat spre afaceri. Puteți lucra în același mod atunci când promovați bunuri și servicii care au un ciclu lung de vânzări (de exemplu, produse de investiții, bunuri de lux, imobiliare și altele). Aici, principala problemă este de partea statisticilor: este necesar să acumulăm suficiente date pentru a trece la optimizarea campaniilor pentru KPI-urile business.

Ce urmeaza?
Instrumentele de promovare ar trebui întotdeauna alese pe baza obiectivelor reale de afaceri și a obiectivelor sale specifice. În același timp, dezvoltarea tehnologiei contribuie la utilizarea marketingului de performanță - această abordare are din ce în ce mai multe oportunități.
Deja, fiecare utilizator are o mulțime de dispozitive pe care le folosește în timpul zilei la serviciu și acasă. De exemplu, el poate începe să caute informații despre un gadget, poate continua pe altul și poate completa nevoi de afaceri acțiune de pe computerul dvs. de acasă. În această situație, trebuie să urmăriți acțiunile sale pe diferite platforme și, atunci când planificați comunicațiile, să țineți cont de caracteristicile fiecărui dispozitiv în contextul bunurilor și serviciilor promovate.
În viitorul apropiat, iBeacon, o tehnologie de poziționare în interior, va câștiga popularitate și vor apărea noi opțiuni de direcționare. Dacă un client alege un produs de pe site pentru o perioadă lungă de timp, îl pune în coș, dar nu îl comandă, folosind iBeacon, retailerul poate oferi o reducere la acest anumit produs de îndată ce clientul intră în magazin.
Sistemul de senzori va ajuta și la analizarea comportamentului vizitatorilor: cine, la ce raft și cât timp au stat în picioare. Pe baza acestor date, puteți trimite un mesaj personalizat și puteți urmări ofertele clienților care sunt de interes și care sunt lăsate nesupravegheate.

Una dintre tendințele viitorului este o legătură mai profundă între marketingul de performanță offline și online și, în acest sens, personalizarea maximă. Apoi, pe baza acțiunilor online, ne vom putea adresa utilizatorului offline și invers.

Știți ce este marketingul de performanță? Termenul de marketing de performanță este de jumătate de an, ca în limbajul fiecărui „leneș”. Ce este acest fel de mâncare și cu ce se mănâncă de obicei?

Ieri am vazut o postare pe Facebook:

Încărcați portocalele în butoaie

Dacă nu vezi prostii flagrante, hai să cităm din captura de ecran:

Lista de verificare pentru găsirea unui antreprenor care să vă sporească contul bancar

Încercarea de a vorbi despre economie, cont bancar, creșterea indicatorilor de afaceri, este rezonabil doar dacă ai cunoștințe în domeniul economiei. Economia spune că este posibilă creșterea unui cont bancar pur și simplu de către un creditor sau printr-o scădere a profitabilității tranzacțiilor și oh, prin costurile colosale ale promovării, care fac afacerea în sine neprofitabilă. Ce rost are „să măresc contul” unei companii?

Și ce legătură are SEO-performanța și S.E.Advertising cu toate acestea?

Ei bine, ce fel de prostii urcă public de la marketerii pe Internet?! Domnilor, agenți de publicitate pe internet și promotori de site-uri web, când vă așezați să scrieți astfel de texte, deschideți un dicționar de termeni de afaceri, economie și marketing?

În articolul din care este preluată această captură de ecran, autorul definește conceptul de „marketing de performanță” pe care l-a aplicat:

Amintiți-vă că marketingul de performanță este o abordare a gestionării marketingului pe Internet care vizează atingerea obiectivelor reale de afaceri.

Dragi marketeri pe internet! Venind la client, tu, despre obiectivele reale ale afacerii lui, nici măcar nu ai idee. Știți măcar că scopul „profitabilității” poate lipsi pur și simplu din companie. O afacere poate avea un obiectiv de capitalizare sau scalabilitate. Faptul că proprietarul are sarcina de a mări capitalizarea, de a intra în IPO sau de a vinde o afacere, habar nu ai!

Agentie de marketing digital de performanta in scopul accesarii contului bancar al clientului! Simți „încărcare”!? Despre prostiile pe care le publică uneori agenții de publicitate pe internet,. Acum, cred că veți fi mai atent cu economia și profitabilitatea care nu vă sunt familiare!

Dar cât de ridicol și absurd este conceptul de marketing de performanță, inventat și cultivat în mediul digital, să ne dăm seama.

Care este termenul de marketing de performanță în mediul companiei digitale?

De fapt, în mediu de marketing este utilizat un astfel de concept precum „publicitatea bazată pe performanță”. A fost folosit de mult timp - de când a intrat în uz conceptul de publicitate contextuală. Cunoaște acest termen și Internetul de Vest, cunosc dicționarele de publicitate pe Internet și Wikipedia. Dacă încercați să traduceți acest termen, atunci „bazat pe performanță” înseamnă „pe baza indicatorilor (pe numere)”. Cuvântul „reclamă” înseamnă - „reclamă”. Deși nu contestă conceptul de „publicitate bazată pe performanță” în sine, sensul acestuia este că orice publicitate pe internet trebuie luată în considerare. Agentul de publicitate ar trebui să plătească pentru publicitate numai atunci când există cifre măsurabile și clar înțelese.

Ei cunosc dicționare, „surse occidentale” și conceptul de „performanță”. Mai mult decât atât, termenul de „performanță” este comun în limba rusă și dincolo de sfera digitală și, așa cum s-ar putea aștepta, „performanță” nu este același lucru cu bazat pe performanță”.

Astfel, există cuvântul „performanță”, și există sintagma „bazat pe performanță”. Termenul „performanță-marketing” nu este în dicționare și alte surse primare!

Și atunci cum rămâne cu nenumăratele conversații pseudo-practice dintre SEA și SEO despre marketingul performanței?

Deci, cum a evoluat publicitatea bazată pe performanță în marketing de performanță pentru agențiile de performanță?

În 2008, grupul de comunicare media VivaKi a interpretat greșit termenul de publicitate bazată pe performanță, iar publicul, înțelegând că „marketing-ul este mai tare decât publicitatea”, a propus opțiunea „marketing eficient”, care, totuși, nu a reușit să prindă un loc în domeniul profesional. mediul înconjurător, dar a avut un impact devastator asupra minții în curs de dezvoltare a specialiștilor digitali!
Cert este că însuși conceptul de „marketing eficient” este lipsit de sens și stupid. Dragi agenți de publicitate digitale...

Întreaga echipă și fiecare dintre marketerii din companie lucrează la eficacitatea marketingului. Marketingul nu poate fi ineficient - ce dracu este, altfel, este nevoie!? Un „marketing productiv” este la fel de amuzant ca un fotbalist nereușit (și jucătorii „nereușiți” au ieșit pe teren doar ca să alerge?). Expresia „marketing de performanță” este la fel de proastă ca și expresia „conducere mașină”, „scriitor care știe să scrie” sau „marketer expert în web”. Nu există alt marketing, cu excepția celui eficient - există manageri ineficienți.

Și astfel, marketingul este întotdeauna eficient. Există conceptul de publicitate bazată pe performanță, dar nu există un concept de marketing de performanță. Ce înseamnă de fapt cuvântul performanță?

Ce este o performanță?

sau cam asa:


În atenția autorului postării și în atenția colegilor, termenul „performanță” în limba rusă are o definiție destul de specifică și bine stabilită. Performanță (când se scrie așa, în rusă) - formă artă contemporană, bazată pe acțiunea artistului, în care obiectul de artă este doar o scuză pentru a demonstra procesul creativității într-un anumit loc și la un anumit moment. În același timp, consumatorul este un contemplator al creării unui obiect de artă.

A vedea cum este creată arta este scopul consumatorului, acesta este performanța.

Permiteți-mi să citez o anecdotă urâtă care circulă printre studenții universităților de artă, care explică destul de inteligibil ce este „performanța”:

Dacă suni mai întâi la soneria profesorului și, în fața ochilor lui, te caci sub ușă, asta se numește spectacol. Și dacă mai întâi stricați, apoi sunați - aceasta se numește deja o instalare.

Prieteni, umflându-și obrajii, reluând ceea ce au spus alții fără să încerce măcar să se uite la sursă - asta este astăzi norma de comunicare cu oamenii agențiilor de internet! Există performanță în marketing?

Ce este performanța în marketing?

Să folosim cazuri, cred că așa totul va deveni imediat clar: performanta in marketing- acesta este momentul în care viitorul proprietar al unei mașini Lamborghini, Ferrari sau Tesla stă la fabrică în spatele geamului într-un fotoliu cu o sticlă de whisky, iar în fața lui viitoarea lui mașină este asamblată manual pentru el, iar un model drăguț îi spune în culori cum a crescut cedrul de hrean, din care acum îi decupează un capac scrumiere. Deci „vinde”, de exemplu, articole.


Alt exemplu. Există bunuri care nu pot fi vândute fără performanță. Cum să vinzi „un lucru minune pentru gătit în doar jumătate de oră fără ulei, apă și sare? Aha! Am înțeles, da, despre ce vorbesc?

Performanța este un instrument indispensabil pentru vânzarea magazinelor TV, a emisiunilor cu elemente de publicitate la televizor, a vânzării de echipamente complexe, atunci când vizualizarea procesului de utilizare a obiectului de marketing și demonstrarea rezultatelor performanței unei astfel de utilizări provoacă o dorință arzătoare. să-l cumpere.

Performanța este folosită și în comerțul comercial. De exemplu, pentru a implica consumatorul, acesta este invitat să participe la spectacol. A venit echipa IQ care a promovat deodorantul Axe idee interesantași a dezvoltat un design special - a montat conservele în rafturi speciale și le-a așezat în toaletele bărbaților.

Un alt exemplu: să arăți meritele produsului tău de curățare, la promoții în Țările Baltice Reckitt Benckizer a sugerat cumpărătorilor să spele banii - dacă scufundați monedele într-un agent de curățare, acestea devin aproape ca noi.

Producătorii recurg la performanță. Există o cameră web pe Internet cu vedere la magazinul de cârnați Ostankino. Ochiul atotvăzător observă și demonstrează cum este gătit cârnații. Același lucru este valabil și pentru Good Wood, un producător de case de țară din lemn. Poza de la camera instalată în producția lor este însoțită de o linie de rulare care indică ce comandă numerotată este în prezent procesată la locul de producție și clientul vede executarea comenzii cu propriii ochi.

Prieteni, aceasta este performanța de marketing! În marketing, performanțele sunt dezvoltate și folosite de oameni speciali și agenții întregi. Cine creează, planifică și realizează spectacole pentru a satisface mai bine consumatorul?

Ce este o agenție de marketing de performanță?

Companiile care organizează spectacole sunt numite agenții de performanță.
Ce este inclus în sfera agențiilor de performanță? În primul rând, acesta este tot ceea ce aparține acestei zone. Comunicări de marketing, precum evenimente, evenimente de afaceri, spectacole, MICE, organizare de petreceri.

Eveniment in format performant pentru marketing

Performanța a adus efectul complicitatei în domeniul marketingului publicitar – evenimente luminoase și emoționante în format show implică publicul într-o relație cu un produs sau serviciu. Performanța este relevantă și solicitată ca formă de comunicare modernă între vânzător, produs și cumpărător. Performanța are două valuri de impact asupra audienței, ceea ce este important din punct de vedere al marketingului
a) prestația îi afectează pe cei prezenți la momentul evenimentului;
b) spectacolul afectează publicul care urmărește videoclipul filmat în timpul evenimentului.

Care este greșeala marketerilor de performanță digitală?

1. Nu există termenul „marketing de performanță”, egal cu termenul de „reclamă bazată pe performanță” deoarece, pentru ca specialiștii SEO și SEA să nu se gândească la ei înșiși, marketingul vizează satisfacția clienților și vânzările - o măsură universală a unui cuprinzător munca de marketing ! LTV, venituri din vânzări, număr de vânzări - acestea sunt valorile calității de marketing,și deloc clienți potențiali, clicuri, conversii, „cost-pe-crap” și alte prostii de publicitate. Toți marketerii știu asta!
2. O altă sarcină a marketingului este de a satisface cât mai mult posibil cererea pieței de bunuri și servicii. Măsuri de calitate și cuantificare satisfacție cu bunurile și serviciile mai există: numărul de verificări cu produsul promovat, numărul de vânzări repetate, numărul de vânzări de produse noi sub marca promovată. Dacă cineva spune că știe să considere eficiența marketingului ca pe ceva special - se înșală sau minte!
3. Nu există marketeri de performanță – ca marketeri care știu să facă marketing mai bine și mai eficient, pentru că nu există alt marketing decât eficient. „Marketingul” ineficient pur și simplu nu este plătit, deci nu există.
4. Publicitatea nu este marketing. Publicitatea este doar o parte a balenei comunicative, unul dintre instrumentele de marketing. Publicitatea singură, fără alte instrumente de marketing (crearea de produse, marketing comercial, stabilirea prețurilor) nu duce la obiective de marketing. de unul singur publicitatea nu înlocuiește marketingul.
5. Agenții de publicitate digitali: SEA, SEO, SMM, SPAmeri au puține cunoștințe nu doar în crearea, poziționarea și promovarea bunurilor și serviciilor, dar înțeleg puține chiar și în publicitatea offline. De aceea, nu numai că nu sunt cei mai buni, ci specialiști absolut îngusti într-una din domeniile managementului Internetului.
6. Conceptul de „performanță”, scris exact așa - în rusă, înainte de nașterea ta este definit complet diferit de „publicitatea bazată pe performanță”. Nu educație de marketing macar invata engleza!
7. Performanța poate fi folosită ca unul dintre elementele de amplificare a calității impactul publicitar, dar „sculptarea” cuvântului performanță, nici măcar pentru publicitate, ci pentru însuși conceptul de „marketing” – este analfabet!
8. Dragi agenți de publicitate digitale! Nu sunteți implicat în branding, nu știți cum să creați produse și nu înțelegeți cum diferă un produs de un produs. Nu sunteți familiarizat cu mecanica comerțului comercial. Nu sunteți marketeri! Dacă faceți deja publicitate de înaltă calitate bazată pe performanță pe internet, continuați să o faceți calm și eficient. Nu este nevoie să încerci o coroană pe cap fără să-ți scoți pălăria cu clapete pentru urechi.

Și cheia pentru agenții de publicitate ai agențiilor care își vând serviciile pe piață. DIN cele de mai sus sunt înțelese de toți, fără excepție, specialiștii în marketing, directorii de marketing și proprietarii de afaceri care au o educație superioară în marketing sau economică, mulți ani de experiență în muncă și doar experiență de viață. Așa că ei înțeleg toate astea, iar tu vii la ei, aduci cu tine prostii despre o „agenție de performanță” și încearcă să le „vinzi” capacitatea ta de a face publicitate pe internet cu acest piure acru.

Am lansat o nouă carte „Content Marketing in în rețelele sociale: Cum să intri în fruntea abonaților și să te îndrăgostești de marca ta.

Principiul de bază al marketingului de performanță poate fi explicat prin exemplul următor. Imaginează-ți că vrei să cumperi o casă. Pentru a face acest lucru, contactați agentul imobiliar și sunteți de acord ca comisionul acestuia să fie plătit numai dacă achiziționați opțiunea propusă. Recompensa va fi calculată ca un procent fix din valoarea proprietății – adică veți putea estima costurile. Și plătiți doar pentru rezultat - achiziție, indiferent de numărul total de vizualizări ale opțiunilor propuse.

Marketing de performanță: ce este?

• campanie de imagine;
• marketing de performanță.

Prima sarcină este de a ajunge la cât mai mulți utilizatori posibil pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii.

Iar prioritățile marketingului de performanță sunt creșterea vânzărilor și determinarea efectului specific și măsurabil al investițiilor în promovare. Această metodă de promovare vizează un rezultat cantitativ care poate fi măsurat.

• coduri promoționale;
• link-uri de referință;
• numere de telefon individuale.

Utilizarea acestei metode implică o cantitate destul de mare de testare și reglare. Până la urmă, se plătește mult mai mult. Indicator ROI(rentabilitatea investiției - rentabilitatea investiției) și ușurința de a determina dacă campania lansată are succes. Un numar mare de oamenii de afaceri preferă acest tip de publicitate, deoarece productivitatea acesteia este ușor de măsurat.

Ce determină costul reclamei

Marketingul de performanță se deosebește de alte modele prin aceea că plata se face doar dacă acțiunea țintă a fost efectuată (urmărirea unui link, apelarea, completarea unui formular, plasarea unei comenzi), și nu pentru afișările de anunțuri. Aceasta se numește abordarea (- cost pe acțiune).

Cele două tipuri principale de CPA utilizate sunt:

• : cost pe vânzare - costul vânzării.
• CPL: cost per lead - cost per lead.

CPS presupune acumularea de comision pentru publicitate doar la achiziționarea unui produs sau serviciu; și este una dintre cele mai populare metode în rândul agenților de publicitate. Există două opțiuni de plată - ca procent din achiziția efectuată de utilizator sau o sumă fixă ​​în termeni monetari. În mod ideal, vânzările afectează costurile de publicitate.

Metoda CPL este, de asemenea, adesea folosită. Se bazează pe numărul de clienți potențiali atrași (vizitatori potențial interesați) care au completat formularul de înregistrare cu datele lor de contact pe site-ul companiei sau pe pagina de destinație.

Cea mai puțin populară metodă de evaluare și plată este CPC (cost pe clic - cost pe clic), deoarece clicul real poate să nu conducă la o modificare a cifrelor de vânzări, iar calitatea clicului în sine este foarte greu de evaluat.

Principalele canale de marketing de performanță

Principalele canale utilizate în marketingul performanței sunt:

• motoarele de căutare (publicitate în rețelele de căutare, contextuală);
• rețele sociale (promovare direcționată);
• programe de parteneriat;
• publicitate pe mobil;
• marketing prin e-mail;
• piețe.

Principalul instrument al marketingului de performanță este analiza traficului. Principalul factor care influențează succesul campaniei este definirea precisă și căutarea unui anumit public țintă.

În cele mai multe cazuri, impresia este determinată de licitația de preț. Companiile stabilesc tarifele pentru afișarea de anunțuri pentru utilizatorii cu anumite caracteristici (sex, vârstă, stare civilă și altele) din regiunea selectată. Mai mult, mesajul este transmis nu unui public abstract, ci unui anumit consumator. Pentru a analiza eficacitatea canalelor, ar trebui luați în considerare toți pașii de la clic pe un banner până la efectuarea unei achiziții. Google Analytics și Yandex.Metrika fac o treabă bună cu această sarcină.

• doar ceea ce interesează utilizatorul;
• exact în momentul în care are nevoie;
• unde îi convine.

Avantajele cheie ale marketingului de performanță pentru client sunt plata pentru o anumită acțiune țintă, și nu pentru numărul și timpul de afișare a reclamelor; capacitatea de a controla bugetul și de a seta maximul valoare admisibilă conversii, precum și o afișare vizuală a fondurilor cheltuite și primite.