Noi canale indirecte de distribuție în marketing. Enciclopedia de marketing. După cum arată practica, vânzările directe sunt profitabile dacă

Alegerea canalelor de distribuție a mărfurilor este dificilă soluție de marketing, deoarece acestea afectează cel mai direct eficacitatea implementării conceptului de marketing în întreprindere.

Canal de vânzare (distribuție)- un ansamblu de firme sau persoane implicate în procesul de promovare a unui produs de la producător la consumator.

În funcție de numărul de intermediari din sistemul de distribuție, se stabilește nivelul canalului, care poate fi firmă de avocatură sau o persoană care îndeplinește funcțiile de mutare a mărfurilor de la producător la consumator. Numărul de niveluri intermediare poate caracteriza lungimea canalului.

Clasificarea canalelor de distribuție în funcție de numărul de niveluri:

Canal nivel zero(numit și canal de marketing direct) constă în faptul că un producător vinde un produs direct consumatorilor. (producător-consumator)

Intermediar pentru cu un singur nivel canalul de pe piața bunurilor de larg consum este de obicei un comerciant cu amănuntul, iar pe piața de bunuri industriale - un agent de vânzări sau un broker (intermediar). (producător-detailist-consumator)

Intermediar pentru pe două niveluri canal pe piața bunurilor de larg consum este de obicei un comerciant cu amănuntul, iar pe piața bunurilor industriale - un distribuitor industrial (comerciant) comerciant (angrosist sau detailist). (producător-angrosist-detailist-consumator)

La pe trei niveluri Canalul dintre angro și amănuntul este de obicei un mic angrosist care cumpără mărfuri de la marii comercianți și le revinde micilor întreprinderi comerciale pe care marii angrosisti, de regulă, nu le deservesc. (producător-angrosist-mic angrosist-detailist-consumator)

Fiecare canal de distribuție are propriile sale avantaje și dezavantaje. Numărul de niveluri de canal și compoziția subiecților (membrilor) săi sunt importante în formarea unui canal de distribuție. Producătorul trebuie să stabilească structura posibilelor canale de distribuție pe baza cercetărilor de marketing ale piețelor pentru produsele sale și a fondurilor disponibile pentru a acoperi costurile implementării acesteia de către propriile structuri de aprovizionare și de piață. Astfel, atunci când se elaborează o politică de marketing, trebuie să se pornească de la obiectivele pe care întreprinderea dorește să le atingă, politica întreprinderii în ansamblu, strategia de marketing și coordonarea deciziilor de vânzare cu alte elemente de marketing. Procesul este caracterizat de ciclicitate - odată cu alegerea unui canal de distribuție și adoptarea unor decizii privind distribuția fizică a mărfurilor, aceste decizii ar trebui revizuite în conformitate cu dinamismul constant al mediului. Înțelegerea comercială a marketingului ca metodă și instrument de marketing, adică doar căutarea și selecția unui cumpărător (client) a produselor pe care firma le-a produs sau este capabilă să le producă, nu corespunde nivelului dezvoltat al relațiilor de piață. Orientarea producției doar spre vânzarea mărfurilor este cauza inconsecvenței constante între cerere și ofertă, precum și a crizei de supraproducție, întrucât aspectul și caracteristicile de producție ale mărfurilor sunt slab sau deloc legate de nevoile reale. a pietei. Conceptul de marketing de interacțiune se bazează pe principiile implicării active în procesul de producție, distribuție, vânzare și consum de bunuri de către toți participanții la sistemul de marketing.

Lățimea canalului de vânzări - numărul de participanți independenți la vânzări într-o anumită etapă a lanțului de aprovizionare. Cu un canal de distribuție îngust, compania își vinde produsul printr-unul sau câțiva participanți la vânzări. Cu o largă - prin multe.

Dacă o întreprindere produce, de exemplu, produse nealimentare, va putea folosi serviciile unui cumpărător angro (de exemplu, un supermarket). Acesta va fi un canal de distribuție îngust. O altă opțiune este posibilă - diverși cumpărători angro (companii comerţ cu ridicata, agenți independenți, magazine specializate). În acest caz, vorbim despre un canal larg de distribuție.

Este logic ca o întreprindere de producție să își organizeze propria rețea de distribuție dacă:

1. Cantitatea de mărfuri vândute este suficient de mare pentru a justifica costul organizării unei rețele de distribuție.

2. Numărul consumatorilor este mic, dar aceștia se află într-o zonă relativ mică.

3. Acest produs necesită servicii foarte specializate.

4. Volumul fiecărui lot de mărfuri livrat este suficient pentru a umple containerul vagonului, de ex. corespunde așa-numitei norme de tranzit. În acest caz, nu există costuri și timp petrecut pentru transbordarea mărfurilor în depozite, mărfurile sunt livrate direct din magazinele fabricii.

5. Există o rețea suficientă de depozite proprii în acele piețe de vânzare în care societatea comercializează.

6. Produs înalt specializat pentru scopul sau pentru specificații cumpărător (la comenzi) mărfuri.

7. Produsul este vândut pe o piață verticală, adică. unde este folosit, deși în mai multe industrii, dar de puțini consumatori în fiecare dintre ele. Acest lucru face mai ușor pentru producător să mențină contactul constant cu consumatorii.

8. Prețul unui produs de pe piață este supus unor fluctuații frecvente, iar producătorul este obligat să efectueze o modificare a politicii de prețuri imediat și fără coordonare cu intermediarii.

9. Prețul de vânzare depășește cu mult costul de producere a mărfurilor, acest lucru compensează costurile mari ale creării propriei rețele.

10. Produsele fabricate necesită modificări în designul lor, ceea ce este mai convenabil de făcut atunci când producătorul este direct implicat în vânzare.

Transferul de către întreprinderea producătoare a vânzărilor către revânzători și prelungirea canalului de distribuție este dictată de următoarele circumstanțe

1. O piata orizontala in care sunt multi consumatori in fiecare sector al economiei. Acest lucru necesită crearea unei rețele de vânzări puternice, cheltuirea unor fonduri semnificative, pe care doar producătorii și le pot permite.

2. Piața de vânzări este împrăștiată geografic, astfel încât contactele directe cu consumatorii sunt neprofitabile.

3. Atunci când furnizați cantități mari de mărfuri unui număr mic de angrosisti, puteți economisi la vehicule.

4. Nevoia de livrări urgente frecvente de loturi mici, pentru care este mai bine să folosiți depozitele unui angro de renume.

5. Diferența dintre prețul de vânzare al mărfurilor și costul producției acesteia este mică, ceea ce înseamnă că întreținerea comerțului propriu este nerentabilă.

Organizarea vânzărilor presupune unificarea tuturor angajaților care efectuează un set de lucrări interconectate în procesul de asigurare a deplasării mărfurilor de la producător la consumatorul final. De asemenea, necesită definirea funcțiilor și stabilirea de relații de serviciu între angajații din cadrul rețelei de distribuție și dincolo, coordonarea și controlul activităților din sistemul de distribuție (Figura 6.1). În plus, organizarea vânzărilor acoperă activități pentru formarea, selecția specialiștilor implicați în munca în serviciul de vânzări, evaluarea calității și a rezultatelor muncii subordonaților, precum și măsuri de stimulente materiale și morale pentru personal.

În general, activitățile angajaților departamentului de vânzări se pot baza pe un model de relații între unul sau altul reprezentant al serviciului de vânzări și organizații în formarea și implementarea achizițiilor de mărfuri.

Figura 6.1 - Funcţiile principale ale organizaţiei în sistemul de vânzări

Relația dintre agentul de vânzări, firma vânzătoare, firma cumpărător și agentul de cumpărare este ilustrată de modelul prezentat în Figura 6.2. Construirea și analiza unor astfel de modele de interacțiune este deosebit de eficientă atunci când vânzătorii concurenți intră și ei în contact cu firma cumpărător.

Figura 6.2 - Modelul relației cu patru căi dintre organizații în achiziția de bunuri

Angajații de vânzări, alături de funcțiile tipice, pot îndeplini și alte sarcini în funcție de specificul situației pentru a crește vânzările și a câștiga prestigiul companiei. O descriere generalizată a muncii pe care, de exemplu, o realizează un agent de vânzări, poate include: vânzări; lucrul cu comenzi; service pentru clienți, colaborare cu distribuitori, centre de service cu amănuntul; administrare; conferinte (intalniri; training) recrutare; eveniment cultural; calatorii de afaceri. În funcție de caracteristicile industriei pe care o deservește agentul, funcțiile și acțiunile efectuate de agent pot varia.

Politica de implementare este esențială pentru activitatea departamentului de marketing. Vânzările reprezintă etapa finală a tuturor activităților, implicând dezvoltarea canalelor și a participanților la vânzarea de bunuri și servicii cu beneficii maxime și cea mai mică pierdere. Pentru ca această etapă să aibă succes, trebuie să decideți asupra metodelor și conceptelor de comercializare a bunurilor. Chiar și puternic campanie publicitara nu garantează livrarea produselor direct către consumator. Formarea unei politici de marketing, alegerea unui canal de distribuție este o etapă importantă a marketingului.

Esența canalelor de distribuție

Comunicarea dintre piață și producție se realizează prin canale de distribuție. Organizarea vânzărilor de produse este o analiză a cererii și ofertei, căutarea de noi surse de vânzări, studiul nevoilor într-o anumită zonă. Politica de marketing este dezvoltată în ansamblu pentru întreaga companie sau separat pentru fiecare grup de mărfuri. Producția trebuie să înceapă, concentrându-se pe anumite forme și metode de politică de marketing. Canalele de vânzare joacă un rol foarte important. Piețele dezvoltate nu ar trebui să devină etapa finală de lucru în acest domeniu. Este necesară îmbunătățirea metodelor și formelor, selectarea de noi strategii și canale de distribuție mai eficiente. Ar trebui efectuată o selecție constantă a segmentelor de piață, dar, în același timp, nu trebuie să uităm de participanții vechi, testați în timp, în procesul de vânzare a produselor.

Ce este un canal de distribuție

Canalele de distribuție sunt o asociație de organizații și indivizi care își transferă reciproc dreptul la un produs sau serviciu. Aceasta este calea de la producătorul de produse la un anumit consumator. Astfel de lanțuri sunt necesare din mai multe motive. În primul rând, utilizarea canalelor de distribuție face posibilă reducerea costurilor financiare care apar în timpul implementării. În al doilea rând, vânzarea de bunuri și servicii are loc în cel mai eficient mod. Și ultimul: are loc o creștere a volumelor de vânzări, iar produsul sau serviciul devine mai accesibil consumatorului final. Toate aceste avantaje sunt disponibile doar dacă canalele de distribuție sunt bine organizate. Indicatorul de performanță în acest caz este livrarea neîntreruptă a produselor de la producător la consumatorul final. Canalele de distribuție pentru produse pot include următoarele link-uri: producător, angrosist, retailer și consumator.

Sisteme de marketing

Există anumite sisteme de modalități de a vinde produse. Sistemul proprietar presupune utilizarea unei rețele de intermediari, care aparține unei singure companii. Contractual este utilizat atunci când lucrați cu mai multe link-uri pe bază de contract. De obicei, sistemul de marketing al unei întreprinderi are propriile canale de distribuție pentru bunuri și servicii. Aceste divizii sunt angajate în vânzarea de produse pe piețele externe și interne. Fiecare angajat are propriile puteri. Sistemul de distributie propriu poate avea filiale - atat in tara cat si in strainatate. Reprezentanții companiei pot fi dealeri în țară și străinătate, reprezentanți temporari și permanenți de vânzări, vânzători, birouri, agenții și prize. Firma poate avea joint întreprinderi comerciale, încheie acorduri și participă la asociații de vânzări.

Nivelurile canalului de distribuție

Canalele de vânzare în marketing sunt clasificate în funcție de niveluri. Nivelul este înțeles ca intermediari care îndeplinesc aceleași funcții, aducând produsul mai aproape de cumpărător. Producătorul și utilizatorul final al produsului sunt, de asemenea, membri ai canalului de distribuție. Să le luăm în considerare pe scurt.

Nivelul zero înseamnă că bunurile sunt livrate de producător direct consumatorului. Acesta este un canal de distribuție direct.

Pe canalul cu un singur nivel dintre aceste două categorii se află retailerul. Dacă aceasta este o piață industrială, atunci un broker sau distribuitor poate acționa ca intermediar.

Nivelul pe trei niveluri este format din producător, angrosist, mic angrosist și detailist. Un mic angrosist cumpără cantități mici de mărfuri de la un mare angrosist și le redistribuie către comerț. Canalele de distribuție ale întreprinderii ar trebui să fie optime. Prin urmare, ar trebui să alegeți cea mai bună combinație.

Ce canal să alegi

Aici este necesar să ne bazăm pe specificul companiei, pe specializarea acesteia și pe strategia generală de marketing. Pentru unii, va fi mai profitabil să reducă numărul de intermediari și, prin urmare, să reducă costurile. Canalul de distribuție directă nu necesită stocuri suplimentare de produse, costul depozitării și procesării acestora. Dar dacă utilizați serviciile intermediarilor, atunci nu există un contact direct cu consumatorul. Marketing Con

Trolul este redus, iar costul promovării ulterioare a produsului este redus. Puteți alege dintre mai multe canale de promovare. Acest lucru vă va permite să cuceriți diverse segmente de piață. Utilizarea diferitelor canale extinde domeniul de activitate.

Stânci subacvatice

Alegerea greșită a canalului de distribuție poate duce la consecințe grave. Unele firme încearcă să obțină vânzări maxime în etapa inițială prin orice mijloace. Aceasta este o strategie pe termen scurt. Mai mult profit poate fi obținut prin stabilirea unui canal de distribuție stabil, pe termen lung. Aceasta este tranzacționare pe termen lung, fiabilitate și stabilitate. Riscul apariției unor circumstanțe neprevăzute în lucrul cu intermediari permanenți este foarte mic. Prin urmare, astfel de relații se justifică pe termen lung mai mult decât o vânzare rapidă a produselor.

Lărgimea canalelor de distribuție

Acest indicator depinde de numărul de participanți la un anumit nivel. Un canal de distribuție îngust implică utilizarea, de exemplu, a unuia cumpărător en-gros. Dacă produsul este vândut către mai mulți angrosisti, atunci vorbim despre extinderea lui. Canalul larg este de preferat. Acest factor înseamnă că compania are o piață extinsă. O astfel de rețea este mai fiabilă. Chiar și în absența unui angro de pe piață, alții vor funcționa stabil. Canalele de vânzare, distribuția de bunuri și servicii ar trebui selectate ținând cont de volumele de producție. Funcționarea lor stabilă necesită stocuri constante de mărfuri și producția lor continuă.

Canale de distribuție proprii

Uneori, pentru a reduce costurile și a simplifica procesul de implementare, este logic să vă creați propria rețea de distribuție. O astfel de decizie ar trebui luată numai dacă sunt îndeplinite anumite condiții. În primul rând, veniturile din vânzări trebuie să fie mari pentru a acoperi costurile de organizare a unei astfel de rețele. Adică, necesitatea acestui lucru apare în cazul producerii unui număr mare de produse. Dacă piața de vânzare este mică și situată într-o zonă restrânsă, atunci puteți organiza și o rețea de distribuție. O rețea specializată este necesară dacă produsul necesită servicii speciale.

În cazul în care volumele de mărfuri furnizate sunt mari (de exemplu, un vagon), iar livrările acestuia nu necesită costuri suplimentare pentru descărcare sau transbordare, este de asemenea recomandabil să se organizeze mai multe puncte pentru vânzarea produselor. Dar trebuie amintit că un astfel de sistem necesită un număr mare de spații de depozitare situate în locurile de vânzare cu amănuntul a mărfurilor. Acest lucru va permite aprovizionarea neîntreruptă a magazinelor cu produsele necesare.

Când sunt necesari intermediari?

Uneori, crearea propriei rețele de tranzacționare nu este adecvată. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când piața are o structură orizontală. Există utilizatori finali în multe sectoare ale economiei. Pentru a oferi tuturor cantitatea necesara produse, este necesar să se creeze o rețea foarte extinsă. Acest lucru necesită costuri semnificative și reconstrucție pe scară largă. Crearea unei astfel de rețele comerciale este posibilă doar pentru marii producători.

Dacă geografia pieței este foarte diversă, atunci este mai ușor să utilizați serviciile intermediarilor. La livrarea mărfurilor către angrosişti în în număr mare costurile de transport sunt reduse. Dacă sunt necesare livrări urgente, este mai bine dacă mărfurile sunt întotdeauna în depozitele angrosilor. Nu este rentabil să vă creați propria rețea de tranzacționare dacă profitul net nu este mare.

Alegerea intermediarului

Alegerea unui intermediar este cel mai important pas în crearea unui canal de distribuție. De aceasta depinde calitatea și viteza de livrare a mărfurilor către consumatorul final. Un intermediar bun este cheia tranzacțiilor de succes și a întregului curs al tranzacțiilor comerciale. Sunt două etape de parcurs aici. Prima este alegerea directă a unui intermediar pentru vânzarea mărfurilor. Al doilea este controlul și stimularea activității sale. Canalele de distribuție în marketing pot fi foarte ramificate, dar în etapa inițială, livrarea mărfurilor către consumatorul final ar trebui controlată.

Ce trebuie să știți când alegeți un intermediar? Dezvăluie legăturile sale comerciale. Poate fi asociat cu concurenții și poate dăuna companiei dvs. Este mai bine să alegeți pe cineva care este specializat în implementarea categoriei dvs. de bunuri. Un astfel de intermediar are o experiență bogată și o rețea dezvoltată de retaileri care cooperează cu el. Ar trebui să se acorde preferință unui mare angrosist cu o bună reputație. Nu ar fi de prisos să aflăm sursele acesteia resurse financiare(credite, împrumuturi). De mare importanță este baza materială și tehnică necesară pentru vânzarea cu succes și continuă a produselor. De asemenea, este important și nivelul de pregătire a personalului care lucrează pentru intermediar. Pentru început, poți încheia un contract pe termen scurt pentru a-ți testa partenerul în afaceri. Este imperativ să vă întâlniți pe teritoriul intermediarului pentru a verifica personal că toate conditiile necesare pentru implementare. Și un moment. Cu cât aveți mai mulți intermediari, cu atât riscurile asociate implementării sunt mai mici.

Caracteristicile canalelor de distribuție pot fi date într-o formă și mai detaliată. Totul trebuie gândit cu atenție. opțiuni posibile pentru a crea un canal optim care va funcționa, furnizând consumatorilor produse neîntrerupt. Acest lucru nu numai că va aduce profit suplimentar, dar va ridica și statutul companiei.

CANALE DE DISTRIBUTIE

Canalele de vânzări- un sistem de entități juridice interdependente și întreprinzători individuali care fac un produs sau serviciu disponibil pentru consum sau utilizare

Dezvoltarea canalelor de distribuție a produselor se realizează în scopul realizării sarcinii principale - construirea structura eficienta rețea de vânzări, care va permite stabilirea vânzării produselor.

Posibil tipuri diferite Canalele de vânzări:

• Drept. Marketing independent de produse fără intermediari;
• indirect. Participarea unui număr de intermediari. Lanțuri scurte - cu participarea unui intermediar, lung - mai mult de unul.

Canalele de distribuție indirectă sunt împărțite în următoarele tipuri:

• un singur nivel - 1 intermediar este implicat în procesul de implementare. Pe piețele industriale, intermediarul este un distribuitor sau broker, pe piețele de consum, este de obicei un comerciant cu amănuntul;
• pe două niveluri - 2 intermediari sunt legătura dintre producător și consumator. Pentru piețele industriale– distribuitor și dealer, consumator – detailist și angrosist;
• pe trei niveluri. Produsele trec prin 3 intermediari. De exemplu, un vânzător de loturi mari, un comerciant cu amănuntul și un vânzător de loturi mici angro.

Fiecare opțiune are avantaje și dezavantaje individuale, o opțiune specifică trebuie selectată în funcție de produs.

Intermediari în lanțul de circulație a mărfurilor

După ce ai ales dacă canalul va include intermediari, trebuie să se determine tipul și numărul acestor intermediari. Acest lucru este necesar pentru a asigura cea mai eficientă implementare. Intermediarii în ceea ce privește politica de marketing pot fi următorii:

• Dealerii sunt intermediari angro care efectuează tranzacții pe cheltuiala lor și în nume propriu. Deveniți proprietarii produselor achiziționate în scopul revânzării.
• Distribuitorii sunt intermediari cu amănuntul și cu ridicata care participă la promoție pe cheltuiala lor, dar în numele producătorului. Ei vând produse pe baza dreptului primit de la producător.
• Agenții comisionari sunt intermediari cu amănuntul și cu ridicata care acționează pe cheltuiala producătorului, dar în nume propriu. Utilizatorul final transferă dreptul de proprietate asupra produsului după primirea plății.
• Agenții sunt persoane juridice care acționează pentru și în numele comitentului, care primesc remunerație pentru prestarea serviciilor lor.
• Brokerii sunt intermediari care sunt angajați în stabilirea de legături între entitățile juridice interesate în promovarea produselor. Ei primesc un procent din vânzări.

În lanțul de distribuție, principalele funcții sunt următoarele:

• logistica externa. Măsuri pentru asigurarea disponibilității produselor pentru cumpărător.
• Marketing extern. Colectarea de date de marketing, inclusiv informații despre nevoile și dorințele publicului țintă. Promoții, publicitate și alte măsuri de promovare a produselor.
• serviciu extern. Câștigarea reputației cu produsele, menținerea și îmbunătățirea statutului acestuia.

Pentru a determina tipurile și numărul acestor intermediari, marketingul presupune 3 abordări ale formării canalelor de distribuție:

• Distribuție exclusivă - numărul de intermediari este limitat pentru a controla distribuția mărfurilor către piețe prestabilite.
• Distributie intensiva - implicarea intermediarilor in numarul maxim pentru echiparea produselor număr maxim teritorii.
• Distribuție selectivă - o combinație de caracteristici ale ambelor opțiuni. Este folosit de producătorii care caută să controleze fiecare etapă a distribuției produsului la costuri mai mici.

Ce canal de distribuție să alegeți

Căutarea canalelor de distribuție se realizează în patru etape:

1. Se stabilește strategia de vânzări.
2. Sunt definite canale alternative.
3. Canalele sugerate sunt evaluate.
4. Partenerii sunt selectați.

În primul rând, conducerea companiei ar trebui să decidă asupra strategiei politicii de vânzări - cum va fi organizat sistemul, prin intermediul unui dealer sau al unei rețele proprii, ce tipuri de revânzători ar trebui să unească fluxul de documente etc.

Printre criteriile principale de alegere a unui canal de distribuție, remarcăm:

• Criterii economice - nivelul vânzărilor și al costurilor.
• Criterii de control - este necesar să se furnizeze mijloace de justificare, evaluând eficacitatea unui anumit canal în funcție de criterii sub formă de interacțiune în timpul stimulării, perioada de livrare către consumator etc.

• criterii adaptative. Merită să setați pentru fiecare canal o anumită perioadă de intrare în funcțiune și lipsa unei flexibilități adecvate. În aceeași perioadă, alte canale de distribuție pot fi mai eficiente.

Partenerii trebuie selectați pe baza următoarelor criterii:

1. nivelul de abilități și cunoștințe în distribuția mărfurilor de la producător la consumatori, deținerea de strategii pentru o anumită piață;
2. cantitatea de cunoștințe despre conjunctura unei anumite piețe în care se oferă vânzarea de produse;
3. disponibilitatea resurselor financiare necesare;
4. disponibilitatea resurselor adecvate (bază materială).

Cum să gestionezi canalele de distribuție a produselor?

Schema clasică tradițională este un producător, mai mulți angrosisti și detailiști. Fiecare link individual caută să obțină profit maxim, sacrificând uneori beneficiile pentru întreaga structură.

marketing vertical. LA acest sistem include un producător, mai mulți intermediari care lucrează ca o singură entitate.

Marketingul orizontal este dezvoltarea unui sistem unic care implică mai multe întreprinderi separate pentru a stabili o vânzare comună de produse.

Marketing multicanal – in acelasi timp, producatorul recurge la diferite optiuni de distributie, cu management independent de canal.

Specificul canalelor este că, după alegerea unor opțiuni specifice, va fi dificil să schimbi ceva. Prin urmare, înainte de a alege un lanț de implementare specific, trebuie analizați următorii factori:

• Analiza piețelor de vânzare.
• Analiza rentabilității unei anumite autostrăzi pentru mărfuri.
• Capacitatea de a controla fluxul de mărfuri.
• Gradul de relevanță a canalului pentru publicul țintă.
• Nivelul estimat al vânzărilor.
• Cheltuieli minime Baniși resurse.
• Ponderea profitului maxim posibil.
• Gradul de concurență.
• Pot exista și alți factori, în funcție de specificul industriei specifice.

Cum afectează prețul volumul vânzărilor?

De prețul produselor depind în cele din urmă profitul și profitabilitatea proiectului. Prețurile pot fi de următoarele tipuri principale:

• Prețul de producție este suma tuturor costurilor de marketing și de producție, precum și profitul așteptat - de obicei de ordinul a 40-60% din prețul de vânzare cu amănuntul.
• Prețul cu ridicata - cu însumarea prețului de producție, a tuturor costurilor de marketing și de producție ale angrosului, profitul acestuia. Acest preț este egal cu 60-70% din prețul de vânzare cu amănuntul.
• Prețul de vânzare cu amănuntul. Suma prețului cu ridicata și a tuturor costurilor comerțului cu amănuntul plus profitul acestuia.

Firma de obicei determina si analizeaza preturile concurentilor, cu un studiu al situatiei reale de pe piata, stabilind gama de preturi efective. Prețul maxim al mărfurilor este determinat de limita superioară a prețului viitor, peste care este problematică vânzarea produselor. Baza definiției pret minim devine o estimare a costurilor viitoare de producție, sub care producția va fi nerentabilă. Un contabil ar trebui să fie implicat în determinarea prețului minim admisibil; pentru a evalua maximul, ar trebui să contactați un specialist în vânzări.

De regulă, o întreprindere alege una dintre cele 5 metode principale de stabilire a prețurilor:

metoda costului integral.

La suma totală a cheltuielilor se adaugă o anumită sumă, care corespunde ratei de rentabilitate. Dacă costul de producție este luat ca bază, atunci alocația ar trebui să acopere costurile de vânzare cu un profit. În orice caz, taxele indirecte ar trebui să fie incluse în suprataxă și taxe vamale transferate cumpărătorului.

Beneficii și puncte slabe metodă:

Acoperire completă a tuturor cheltuielilor.

Se dovedește profitul planificat.

Ignorarea elasticității cererii.

Cea mai comună metodă este ca întreprinderile cu o diferențiere clar definită a produsului să calculeze prețurile pentru bunurile tradiționale, de asemenea, atunci când se determină prețurile pentru Produse noi, care nu are precedente de preț. O opțiune eficientă pentru bunuri cu competitivitate redusă.

Metoda costului de fabricație.

La costul total al materiilor prime, componentelor, materialelor și semifabricatelor achiziționate se adaugă și suma care corespunde contribuțiilor întreprinderii la formarea costului de producție (rata de rentabilitate, procent).

Avantaje și dezavantaje ale metodei:

Contabilizarea contribuției întreprinderii la creșterea valorii produselor.

Nu se potrivește aceasta metoda pentru deciziile de preț pe termen lung.

Complementează, dar nu înlocuiește, metoda costului integral.

Utilizarea sa este larg răspândită pentru cazuri speciale și condiții specifice:

• Luarea deciziilor privind creșterea masei profiturilor prin creșterea volumului producției, continuarea sau refuzul concurenței.
• Luarea deciziilor privind modificarea structurii sortimentale a producției.
• Luarea deciziilor privind comenzile unice (non-masă, individuale).

Metoda costului marginal.

Addendum la costuri variabile pe unitatea de producție a cantității (procentului) care acoperă costurile și asigură o rată de rentabilitate suficientă.

Avantaje și dezavantaje ale metodei:

Opțiuni de preț mai semnificative.

Simplificarea introducerii în practica contabilă și raportarea clasificării costurilor în condițional fix și condiționat variabil.

Baza metodei este teoria non-marxistă a valorii, care este încă prost stăpânită în Rusia.

Introducerea metodei duce la respingerea unor „directori de afaceri” din cauza modalităților „străine” de a face afaceri.

Putem aplica metoda la aproape orice întreprindere.

Metoda rentabilității investiției.

Proiectul trebuie să ofere profitabilitate nu mai mică decât costul bani împrumutați. Adăugând la suma costurilor pe unitatea de producție suma dobânzii la împrumut.

Avantaje și dezavantaje ale metodei:

Această metodă este singura care ține cont de densitate resurse financiare necesare pentru producerea și vânzarea produselor.

Dobânzi mari pentru un împrumut, incertitudinea lor în timp în ceea ce privește inflația.

În mod efectiv, metoda este potrivită pentru întreprinderile cu o gamă semnificativă de produse, fiecare produs în care necesită anumite costuri variabile. Această metodă este potrivită pentru mărfuri tradiționale cu un preț de piață stabilit și pentru produse noi. O metodă eficientă de luare a deciziilor cu privire la volumul producției de produse noi pentru întreprindere cu un preț de piață cunoscut.

Metode de evaluare a marketingului:

• metoda de evaluare a reactiei cumparatorului - sarcina principala a vanzatorului este de a determina pretul la care cumparatorul va lua cu siguranta marfa;
• metoda ofertei oarbe sau metoda licitației - în mod similar, cumpărătorii participă la licitație. Câștigă participantul care oferă prețul care asigură profitul maxim pentru vânzător. Metodele acestui grup sunt caracterizate de incertitudine evaluări cantitative. Prețurile sunt adesea stabilite aproape în întregime arbitrar.

Practicantul spune

Maxim Novikov, director de dezvoltare, Biocond

Este dezvoltarea și implementarea unui sistem unificat de vânzări care va asigura funcționarea cu drepturi depline a punctelor de vânzare disparate. Dacă vânzările sunt organizate după o schemă mixtă, în cazul căderii lor, cel mai ușor este să dai vina pe partenerii care nu îți protejează interesele și promovează în același timp mărcile altor producători. Dar, cu excepția dvs., în calitate de distribuitor, nimeni nu este de vină pentru această situație, deoarece de la bun început prioritatea a fost creșterea vânzărilor și nu crearea unui sistem de vânzări clar și bine coordonat, care să fie același pentru toți participanții la proces. Nu uita că partenerii tăi sunt mult mai importanți pentru a profita, nu pentru a-ți dezvolta marcă. Și dacă intenționați să vindeți bunuri prin intermediari, este foarte important să înțelegeți că înainte de a construi un lanț de vânzări, trebuie să creați reguli de vânzare care să fie aceleași pentru toate verigile. Aceste reguli ar trebui să se aplice atât angrosilor, cât și vânzări cu amănuntul. Nerespectarea condițiilor de către oricare dintre participanții la proces ar trebui oprită - până la refuzul cooperării ulterioare după expirarea contractului. Nicio legătură de vânzare nu poate fi mai importantă pentru dvs. decât buna funcționare a sistemului în ansamblu.

Concentrați-vă pe principiile de bază ale lucrului cu parteneri, care vă vor permite să aduceți compania la nou nivel dezvoltare durabilă. Este foarte important să le transmiteți tuturor participanților la proces că dvs., în calitate de distribuitor, sunteți garantul și controlorul respectării regulilor de implementare.

Astfel, cred că, în primul rând, este necesar să se creeze un sistem de vânzare a mărfurilor care să descrie toate cerințele pentru participanții săi, drepturile și responsabilitățile acestora. După aceea, indiferent de canalele de distribuție alese, toți participanții la vânzări vor fi implicați într-un proces eficient și reciproc avantajos. Nu are sens să îmbunătățești un singur sistem de vânzări după ce ai început să vinzi prin diferite canale: vei fi forțat să rezolvi multe situații conflictuale dacă sistem nou partenerii cu care ați început cooperarea chiar de la începutul dezvoltării companiei nu se vor potrivi.

Cum să analizăm canalele de distribuție a produselor?

Alexey Sharapanyuk, director de marketing operațional și dezvoltare de afaceri, Renault Trucks Vostok, Moscova

Etapa 1. Noi decidem unde distribuim sau dorim sa distribuim marfa. Acest lucru necesită împărțirea pieței în segmente. Diferite criterii sunt potrivite pentru segmentare, inclusiv tipul de consumatori sau regiuni. Când prea segmentare complexă Sunt necesare mai multe tipuri de evaluare a vânzărilor. Totuși, alegerea se face în favoarea a 1-2 principii de analiză a canalelor de distribuție a produselor, ținând cont de specificul afacerii.

În plus, se presupune că se generalizează datele de analiză obținute într-o diagramă de control, care este întocmită sub forma unui tabel. Tabelul reflectă corespondența produsului cu un anumit segment de piață. Analiza implică și determinarea tipului de preț și în ce stadiu este mai bine să se utilizeze.

Conform diagramei de control, poți determina segmentul potrivit pentru dezvoltarea produsului tău, în care intenționezi să intri, care dintre ele nu trezește interes. În același timp, se pot trage concluzii ce zone ale pieței sunt insuficient saturate, ce acțiuni ar trebui întreprinse. Dacă aveți segmente care sunt potrivite pentru produs, ar trebui să luați în considerare metode de promovare adecvate. Dacă nu există un singur segment, atunci nu aveți nevoie deloc de piața internă.

Canalele de vânzare ar trebui să fie evaluate numai în raport cu segmentele de piață în care compania intră sau intenționează să intre.

Etapa 2. Evaluarea canalelor de distribuție a produselor. Luați în considerare un exemplu de analiză a acestora pe piața B2B. Piața în acest caz este segmentată pe o bază regională - pe regiuni ale țării în care este prezentat produsul. Canalele de distribuție sunt împărțite în dealeri care vând produsele noastre. Diferite magazine online pot acționa în locul dealerilor, puncte de vânzare cu amănuntul si etc.

Mai întâi verificăm dacă partenerii noștri acoperă toate segmentele de piață. Înainte de a le evalua, este necesar să verificați disponibilitatea. Fiecare zonă din exemplul nostru are minim 1 dealer. Segmentele sunt inegale, într-o zonă este suficient 1 dealer, în cealaltă vor fi puține și 5.

Acest exemplu confirmă faptul că segmentele 1, 2, 3 sunt suficient de captate de diferiți lideri. Apoi evaluăm segmentul 4. Avem doar 1 dealeri puternici și 2 slabi în el. Segmentele rămase sunt, de asemenea, destul de acoperite. Dar pentru al 6-lea segment am scris că este unic, singurul canal este suficient deocamdată. Pentru al 7-lea este nevoie de diversificare. Aceste concluzii rezultă din analiza fiecărui canal de distribuție.

H - produsul corespunde segmentului; L - produsul se potrivește slab cu segmentul; celulă goală - produsul nu se potrivește cu segmentul.

Etapa 3. Efectuăm o analiză detaliată a fiecărui canal de distribuție (dealer), pentru a reveni mai târziu la masă. 2 și trageți concluzii. Este necesar să înțelegem cât de fiabil este partenerul sau prezența anumitor riscuri, dacă produsul este prezentat exclusiv, sau alte produse sunt vândute împreună cu acesta.

8 parametri pentru a evalua fiecare dealer:

• eficienta tehnica.
• Eficacitatea marketingului.
• Eficiența vânzărilor.
• Calitatea vânzărilor.
• Parteneriat.
• Finanţa.
• Logistică.
• producție, dacă este disponibilă.

Fiecărui indicator ar trebui să i se atribuie un criteriu de ponderare specific. Deoarece principalul lucru pentru noi este vânzările, acest articol va fi caracterizat de cea mai mare greutate. Cu toate acestea, și alte puncte sunt importante. evaluare generală vânzări de produse.

A - dealer (0,1,3, unde 9 - cel mai bun scenariu, B - disponibilitatea de a investi în personal, C - eficiența managementului personalului, D - reputația pe piață, E - disponibilitatea centrelor de formare, F - infrastructura companiei, G - cultura organizationala, H - evaluarea organizației de afaceri (%), I - acoperirea teritoriului de vânzări, J - acoperirea segmentului de piață, K - loialitatea față de produsele noastre, L - managementul timpului și teritoriului, M - utilizarea instrumentelor de vânzări, N - stabilitatea echipei de vânzări, O - gradul de pregătire al vânzătorilor, P - evaluarea eficienței vânzărilor (%), Q - cercetare piețele țintă, R - întreținerea bazei de date clienți, S - activitate de marketing proprie, T - participarea la campaniile noastre de marketing, U - evaluarea eficacității marketingului (%), V - echipament tehnicși echipamente demonstrative, W - cunoștințe despre aplicarea produsului, X - cunoștințe despre produs, Y - rating eficienta tehnica(%), Z - dimensiunea depozitului și condițiile de depozitare, AA - disciplina de stocare, AB - investiția în echipamente de depozit, AC - rating logistic (%), AD - sănătatea financiară a întreprinderii, AE - disciplina de plată, AF - rating financiar (% ), AG - comunicare (transparență), AH - calitatea comunicării cu noi, AI - angajamentul față de obiectivele companiei noastre, AJ - evaluarea parteneriatului (%), AK - performanța echipamentului, AL - eficiența reciclării, AM - soluții inovatoare de reciclare, AN - investiții în echipamente, AO - rating de producție (%), AP - rating general (%).

Etapa 4. Vizualizam analiza canalelor de distributie a produselor. Pentru o evaluare mai vizuală a vânzărilor de produse este necesară prezentarea datelor de analiză sub formă de diagrame. Opțiunea cea mai potrivită în acest caz sunt diagramele cu mai multe axe care seamănă cu o rețea. Cu ajutorul lor, sunt determinate punctele slabe ale unui anumit canal, cu o comparație a canalelor între ele. Evaluarea, care este calculată mai sus, devine baza pentru elaborarea graficelor.

La analiza canalelor de distributie se trag concluzii adecvate, cu elaborarea obligatorie a unui plan de actiuni adecvate. Și principalul lucru pentru evaluarea eficienței canalului este să controlezi pe deplin implementarea acestui plan, cu o analiză a rezultatului. Deoarece pentru multe companii problema principală nu este problema analizei, ci lipsa implementării planurilor în viață.

Această situație se datorează lipsei de voință de a aduce lucrurile la linia de sosire. Desigur, este imposibil să rezolvi toate problemele identificate simultan. În multe cazuri, este suficient să alegeți principalul lucru și să acționați conform principiului Pareto: concentrați-vă pe 20% dintre programele care sunt 80% importante pentru companie și obțineți execuția lor 100%.

Canal de distribuție în rețea - clienți care reprezintă un set de retaileri (de la 3 sau mai mulți) înregistrați ca unul singur entitate sau cum antreprenor individual. În funcție de amploarea rețelei, pot exista: cei care vând produse către consumatorul final în cadrul a mai mult de trei subiecți ai Federației, în timp ce unul dintre ele nu conține mai mult de 50% din casele de marcat. Au un management centralizat: deciziile luate la sediul central (sediul central) sunt obligatorii pentru toate ramurile rețelei.

Cum să lucrezi cu distribuitorii

Seminarii pentru managerii de distributie. Scopul seminariilor în lucrul cu angrosisti nu este de a spune că suntem mai buni decât concurenții, ci de a oferi vânzătorului cele mai complete informații despre produsele noastre, de a oferi o oportunitate de a încerca vopselele (în timpul seminariilor, vânzătorii fac colorări de probă). La urma urmei, orice persoană va vorbi cu interes despre ceea ce știe bine. Să presupunem că într-un magazin există patru vopsele albe. Vânzătorul cunoaște avantajele unuia, deoarece a pictat cu el la seminar. Cât despre alții, își amintește doar informațiile standard indicate pe bancă. Evident, dacă cumpărătorul cere sfaturi pentru alegerea vopselei albe, vânzătorul va vorbi despre toate patru, dar despre una - mult mai pe deplin, ținând cont de propriile impresii.

Regularitatea seminariilor depinde de cât de des se schimbă personalul distribuitorului (în medie, o persoană trebuie să fie instruită la fiecare doi ani). Sunt companii în care oamenii lucrează timp de 15 ani; în acest timp au participat în medie la cinci dintre seminariile noastre și cunosc deja produsul atât de bine încât ei înșiși pot preda (noi oferim astfel de formare în centrele noastre de formare). Și există puncte de vânzare cu amănuntul în care angajații se schimbă destul de des, așa că instruirea trebuie efectuată sistematic - pe măsură ce personalul este actualizat. Unele companii (în special formatele mari de rețea - cum ar fi " Leroy Merlin”, „Obi”) nu poate trimite angajați la Centru de instruire din cauza fluxului mare de cumpărători și a lipsei de personal în lunile sezoniere. Pentru ei, organizăm în mod regulat seminarii de teren (în clădirea magazinului în sine) - câteva zile la rând timp de câteva ore, astfel încât angajații să aibă timp să lucreze și să dobândească cunoștințe.

Interesul conducerii companiei distribuitoare în vânzarea produselor dumneavoastră. Proprietarii de magazine și managerii distribuitorilor sunt interesați de profit. Dacă le puteți oferi un profit mare, atunci vor fi interesați să vă vândă produsul. Cum să realizezi acest lucru? Este necesar ca produsul dumneavoastră să fie vândut la un preț acceptabil pentru cumpărător, distribuitor și dumneavoastră ca producător. Nu este nevoie să mergeți la extreme: lucrați cu un singur distribuitor, limitând astfel vânzările sau atrageți distribuitori în număr mare, forțându-i să concureze între ei. Concurența la prețuri este cea mai distructivă, pentru că nimeni nu câștigă: nici producătorul, care compensează reducerea prețului prin deteriorarea calității produsului, nici cumpărătorul, care cumpără. bunuri defecte, nici un distribuitor care tranzacționează aproape în pierdere.

Voi observa mai ales cum să lucrez cu distribuitorii. Nu poți controla prețurile, poți doar să le recomanzi. Iti recomandam. Dar îl recomandăm tuturor. O facem în așa fel încât partenerii înșiși să dorească să respecte prețurile recomandate și că cumpărătorii pot și vor să cumpere produsele noastre la acest preț. Vă explicăm modul în care toate verigile din lanțul de vânzări și clientul final beneficiază de respectarea acestor prețuri, adică vorbim despre rolul lor creativ. Încercăm să nu creăm premise pentru concurența excesivă a prețurilor - alegem parteneri cu bunuri reputatia de afaceri, împreună cu ei definim segmente de piață interesante și îi ajutăm să se dezvolte prin servicii de înaltă calitate. Ne străduim să organizăm munca partenerilor astfel încât aceștia să opereze pe diferite segmente - cineva din piața constructorilor profesioniști, cineva din piața de retail. Toate acestea ajută la evitarea concurenței directe prin preț și conduc la păstrarea profit stabil parteneri. În plus, căutăm constant modalități de a crește vânzările partenerilor noștri prin extinderea piețelor de vânzare, mărirea gamei.

Încredere în calitatea produselor dvs. Acesta este cel mai important lucru în întrebarea cum să lucrezi cu distribuitorii și să-i atragi pe aceștia interesați de produsul tău. Să presupunem că vânzătorul a ascultat plângerile clienților de trei sau patru ori cu privire la vopseaua cumpărată la sfatul său (de exemplu, s-a ondulat rapid sau nu a acoperit suprafața în două straturi, așa cum a promis producătorul). După astfel de cazuri, este foarte greu să-l interesezi pe vânzător în vânzarea acestui produs, indiferent de promoțiile și cadourile cu care îl adapă producătorul. Vânzătorul va trata în continuare aceste produse cu suspiciune, ceea ce va afecta vânzările.

Producția și consumul de bunuri, care sunt componente ale unui proces de reproducere care se repetă continuu, sunt separate unul de celălalt atât în ​​timp, cât și în spațiu. Bunurile produse trebuie livrate la locul specificat, la ora specificată și în cantitatea necesară. În practică, acest lucru este asigurat de funcționarea canalelor de vânzare (distribuție). Funcțiile de distribuție a mărfurilor pot fi îndeplinite chiar de producător. Cu toate acestea, din mai multe motive, el nu face întotdeauna acest lucru, ci recurge la serviciile diferitelor tipuri de intermediari, care pot fi atât persoane juridice, cât și persoane fizice. În același timp, în procesul de aducere către consumator, proprietarul bunurilor se poate schimba în mod repetat.

Canal de vânzări - un ansamblu de organizații sau persoane care își asumă sau ajută la transferul către altcineva a dreptului de proprietate asupra unui anumit produs pe drumul său de la producător la consumator.

Canalele de distribuție îndeplinesc o serie de funcții legate, pe de o parte, de asigurarea vânzării efective a mărfurilor și, pe de altă parte, de satisfacerea cât mai completă și în timp util a cererii consumatorilor.

Având în vedere acest lucru, principalele funcții ale canalelor de distribuție sunt.

Cercetare de marketing și colectare de informații de marketing,

Realizare de bunuri;

Formarea cererii și promovarea vânzărilor;

Stabilirea de contacte și menținerea relațiilor cu clienții existenți și potențiali;

Mișcarea fizică a mărfurilor asociată cu organizarea mișcării mărfurilor (transport, depozitare, depozitare, acceptare și procesare comenzi, operațiuni contabile, expediere etc.);

Adaptarea mărfurilor la cerințele consumatorilor unei anumite piețe (ambalare și ambalare a mărfurilor, rafinament, selecție a mărfurilor în funcție de sortiment și complet);

Finanţarea operaţiunilor de marketing;

Acceptarea riscului (responsabilitate - financiară, organizațională și, într-o anumită măsură, morală - pentru funcționarea canalului în sine).

Cele mai importante caracteristici ale canalelor de distributie sunt lungimea și lățimea lor .

Lungimea canalului de vânzări este determinată de numărul nivelurilor sale (legături intermediare între producător și consumator).

În același timp, orice intermediar care îndeplinește una sau alta funcție de „apropiere” a produsului și a dreptului de proprietate asupra acestuia de la producător la consumatorul final este considerat ca nivelul canalului de distribuție. În conformitate cu aceasta, se disting mai multe variante de canale de distribuție cu lungimi diferite.

Canal de nivel zero (vânzarea directă) are loc în cazurile în care producătorul de mărfuri intră însuși în relații directe cu cumpărătorii, fără a apela la serviciile intermediarilor.

Canal cu un singur strat implică prezența unui intermediar, care este cel mai adesea un comerciant cu amănuntul care vinde bunuri unui consumator direct.

Canal cu două straturi caracterizată prin prezența a doi intermediari independenți: un angrosist și un retailer.

Canal cu trei niveluri permite prezența a trei intermediari între producător și consumator, cel mai adesea doi angrosisti și un comerciant cu amănuntul

Canalele de distribuție cu un număr mare de niveluri sunt utilizate mult mai rar, deoarece nu permit producătorului să le gestioneze eficient și să-și controleze mixul de marketing.

O altă caracteristică a canalelor de distribuție, așa cum am menționat mai devreme, este lor lăţime . Este determinată de numărul de intermediari utilizați la fiecare dintre nivelurile sale. În conformitate cu aceasta, ar trebui să se facă distincția între canalele de distribuție largi și înguste.

Luarea deciziilor cu privire la alegerea unui anumit canal de distribuție (sau a unei combinații a acestora) este un proces dificil de structurat și formalizat. Sarcina este de a alege dintre toate canalele posibile pe cele care permit producătorului să ofere cea mai eficientă activitate de marketing.

Teoretic, canalul optim de distribuție este cel care oferă:

Îndeplinește toate funcțiile de promovare a mărfurilor de la producător la consumator;

Obținerea unui avantaj competitiv;

Ponderea relativă mai mică a cheltuielilor în comparație cu alte canale.

Canal de vânzări este calea pe care mărfurile trec de la producători la consumatori. Include toate persoanele fizice și juridice asociate cu promovarea bunurilor și schimbul acestora.

Relațiile dintre participanții la canalele de distribuție se pot baza atât pe un acord verbal între producători și vânzător, cât și pe un contract scris detaliat între aceștia.

Funcțiile canalului de distribuție

cercetare (colectare de informații necesare implementării cu succes a produsului, în primul rând despre consumatori);

stimularea (crearea și diseminarea informațiilor despre produsul care activează achizițiile);

contact (stabilirea si mentinerea relatiilor cu cumparatori reali si potentiali);

sala de negocieri (negocieri între producători și vânzători pentru a conveni asupra prețurilor și a altor condiții de vânzare);

organizatorice (organizarea circulației mărfurilor, adică transportul, depozitarea și depozitarea produselor);

financiar (căutarea și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor de funcționare a canalului);

riscant (asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului).

Tipuri de canale de distribuție

Există canale de distribuție directe și indirecte.

Canalele directe sunt asociate cu mișcarea bunurilor și serviciilor de la producători la consumatori fără utilizarea intermediarilor independenți (canale de nivel zero).

PRODUCĂTOR CONSUMATOR

Canalele indirecte sunt asociate cu mișcarea bunurilor și serviciilor de la producător la un participant independent la distribuția de bunuri și apoi la consumator.

Canalul de primul nivel:

PRODUCĂTOR VÂNZĂTOR CU AMĂNUNTUL CONSUMATOR

Canal de nivel al doilea:

PRODUCĂTOR ANGRO CU AMĂNUNTUL CONSUMATOR

NUGĂTOR NUGĂTOR

Canal de nivel al treilea:

PRODUCȚIE ANGRO MELKOOP- CU AMĂNUNTUL- CONSUMATOR

DEALER COMERCIAL COMERCIAL

NUGĂTOR NUGĂTOR

Caracteristici ale canalelor de distribuție pentru produse industriale

comerțul cu amănuntul aproape nu este folosit;

sunt folosite canale de distribuție mai înguste și mai directe;

numărul de tranzacții din canal este mai mic, iar volumul comenzilor (în termeni valorici) este mai mare;

participanți mai calificați la canalele de distribuție;

cumpărarea și vânzarea în forma sa pură este adesea înlocuită de un contract de închiriere.

Factorii care afectează alegerea canalelor de distribuție

Consumatori.

Depinde de dorintele lor:

natura vânzării (pe o tavă, într-un magazin etc.);

natura plății (numerar, cecuri etc.);

preferinta pentru anumite marci si ambalaje.

Produse.

Mărfurile perisabile necesită canale scurte,

haine și pantofi - largi,

mărfuri industriale - scurte, legate de lucru la comandă etc.

Alegerea canalului optim de distribuție

Rețeaua comercială publică a organizației, dacă:

Revânzători, dacă:

Cantitatea de mărfuri vândute este suficient de mare pentru a justifica costul organizării unei rețele de distribuție. Numărul consumatorilor este mic, iar aceștia se află într-o zonă relativ mică. Acest produs necesită o înaltă specializare Serviciu licat. Volumul fiecărui lot de mărfuri livrat este suficient pentru a umple containerul vagonului. Există o rețea suficientă de depozite proprii în acele piețe de vânzare în care compania comercializează. Un produs înalt specializat este produs în funcție de scopul propus sau conform cerințelor tehnice ale cumpărătorului. Produsul este vândut pe o piață verticală, adică în mai multe industrii, dar de puțini consumatori în fiecare dintre ele. Prețul unui produs este supus fluctuațiilor frecvente, iar producătorul trebuie să facă modificări Politica de prețuri imediat și fără acordul intermediarului. Prețul de vânzare depășește cu mult costurile de producție. Produsul fabricat necesită modificări în designul său.

O piață orizontală în care există mulți consumatori în fiecare sector al economiei. Acest lucru necesită crearea unei rețele de vânzări puternice, costuri, fonduri semnificative, pe care doar marii producători și le pot permite. Piața de vânzări este împrăștiată geografic, astfel încât contactele directe cu consumatorii sunt neprofitabile. Atunci când livrați cantități mari de mărfuri unui număr mic de angrosisti, puteți economisi costurile de transport. Necesitatea unor livrări urgente frecvente de loturi mici de mărfuri, pentru care este mai bine să folosiți depozitele unui angrosist reputat. Diferența nesemnificativă dintre prețul de vânzare al produsului și costul producției acestuia este mică, ceea ce înseamnă că întreținerea propriei rețele de distribuție este neprofitabilă.