Adesea, clienții vin la noi cu plângeri de genul: „Site-ul nu funcționează”, „Publicitatea contextuală este foarte scumpă”, „Promovarea offline a murit”.
Și cer să rezolve exclusiv cutare sau cutare problemă. Dar când începi să aprofundezi în proiect, îți dai seama că de exemplu publicitate contextuală aranjat bine.
Dar site-ul nu convertește bine, deoarece este slab sau incorect.
Intotdeauna asa. Unul este bun, celălalt este rău. Prin urmare, pentru a obține un rezultat, sunt necesare o abordare sistematică și un marketing integrat, și nu un leucoan pentru un genunchi rupt.
Și înainte de a începe, mai întâi vă voi spune cum se întâmplă de obicei. Vânzările companiei sunt în scădere sau trebuie crescute urgent, așa că se lansează un fel de campanie de publicitate.
Și este bine dacă sunt conectate altele diferite, dar în cele mai multe cazuri este un canal de publicitate care promovează o promoție.
Și evaluarea eficacității are loc direct pe ea, și apoi adesea ocular. Și asta... nu este tocmai corect.
Cum să
Utilizați corect o abordare integrată și marketing integrat. Dar nu este imediat clar despre ce este vorba.
Și dacă studiezi definiția marketingului integrat, aceasta nu devine mai clară. Iată ce observăm în manualele lectorilor universitari:
Marketing integrat este ansamblul total de factori de marketing variabili și măsurabili pe care o întreprindere îi folosește pentru a stimula răspunsul de care are nevoie în rândul consumatorilor produselor sale.
Ceva nu este deloc acolo. Deci, haideți să formulăm o altă definiție. Și dacă da?
Marketing integrat- o serie de activitati sistematice, justificate si aranjate intr-un sistem de activitati care au ca scop promovarea cu succes a produselor companiei pe piata.
Și pentru această promovare de succes, marketingul integrat va folosi toate instrumentele necesare pentru realizarea rapidă care i-au fost puse în față.
Dacă nu vă referiți la aceiași cadre didactice universitare, atunci toate activitățile din cadrul sistemului integrat sunt împărțite în 4 grupe principale:
- Produs. Un produs sau serviciu care este oferit unui potențial client.
- Preț. Cât de mult trebuie să plătească un potențial client pentru a obține produsul pe care și-l dorește.
- Loc. Aceasta este o platformă de distribuție a produselor (magazine, magazine online, dealeri etc.).
- metode de promovare. Activitatea întreprinderii de a promova produsul și de a încuraja clienții potențiali să-l cumpere.
Adesea doar 4 grupuri de evenimente sunt percepute ca marketing sau chiar marketing complex.
Din el, se folosesc multe instrumente? Logica, nu? Dar, de fapt, aceasta este doar o parte, și nu marketingul complex în sine, și cu atât mai mult nu doar marketing. Și acum cu siguranță nu vei fi înșelat de agenții de marketing falși.
Și... cei mai atenți au aflat că acum scriu despre 4P sau mix de marketing. Așa e, marketingul integrat este construit pe 4 elemente de bază. Cu toate acestea, am discutat deja despre această abordare în articol.
Aici vom vorbi despre cum puteți prelua și configura un marketing complex.
Dar înainte de a trece la acțiuni specifice, mă voi concentra pe câteva avantaje ale utilizării unei abordări integrate în marketing în comparație cu utilizarea instrumentelor de marketing separate:
- KM este o strategie pentru atingerea obiectivelor pe termen lung ale unei anumite afaceri, care se măsoară doar în bani.
- KM este o lucrare individuală cu o companie pe care și-o dorește orice proprietar. Nu există soluții șablon și o abordare universală.
- KM este o lucrare construită pe starea întregii industrie, a concurenților companiei și a unei analize de afaceri cu drepturi depline.
Marketingul de sistem este costisitor și, prin urmare, mulți proprietari se tem să se gândească la asta.
Dar dacă veți merge departe și pe scară largă, atunci nu există nicio cale fără ea, aveți nevoie de o abordare măsurată și globală. Apropo, pe care îl lucrăm întotdeauna pentru clienții noștri în .
Lasă-mă să-ți amintesc. Dacă trebuie să învățați cum să organizați mai multe canale de publicitate într-un pachet, atunci va trebui să aveți răbdare și să citiți mai întâi o teorie plictisitoare, dar necesară.
Într-o abordare profesională, marketingul integrat înseamnă mai mult decât combinarea unui banner pe stradă și a reclamelor pe rețelele sociale într-un singur lanț.
Ai nevoie de o analiză de marketing?
Comanda-l de la noi
Strategie
promovare
Diferențele față de
concurenți
Tipuri de clienți și a acestora
criteriile de alegere
dinamica si
tendințele pieței
Și multe alte informații
Totul începe cu... un scop
Marketingul integrat, în primul rând, începe cu scopul pe care doriți să-l atingeți.
Și vă voi spune imediat - nu numai un marketer sau șeful departamentului de marketing le dezvoltă și le pune, așa cum este obișnuit în Rusia.
Din anumite motive, există o astfel de convingere că un marketer ar trebui să facă toate acestea, deși nu este așa. Acest lucru necesită participarea întregii conduceri a companiei.
Sănătos. Dacă doriți să știți cine este un marketer și ce face, vă recomand să citiți articolul.
Dar să revenim la obiective, fără de care nici măcar nu poți începe să studiezi acest tip de marketing. Apropo, aceasta este principala greșeală a multor lideri, se grăbesc să înceapă repede, deși nu înțeleg care este rezultatul așteptat.
Și un obiectiv precum banii nu este singura alegere. Prin urmare, vă spun 4 obiective principale pentru pregătire:
- Obiectivele de afaceri. Tocmai din aceste scopuri sunt responsabili liderii companiei. Aceasta înseamnă obținerea unei anumite poziții pe piață, obținerea unui anumit nivel de vânzări sau profit (acestea sunt lucruri diferite, dacă așa).
- obiectivele de marketing. Mai mult, pe termen lung: de la 1 an la 5 ani. Aici se atrage noi clienți, se crește loialitatea față de produs sau se schimbă .
- scopuri de comunicare. Asta ar trebui sa faca clientul cand vede mesajul publicitar al companiei. Sarcina lor este de a crea o nevoie pentru un produs sau de a crește recunoașterea acestuia în rândul consumatorilor.
- Obiective media. Indicatori pentru măsurare. Ele ar trebui să fie cât mai specifice și clare posibil. Nu se acceptă doar o creștere a vânzărilor.
Pentru clienții noștri, atunci când stabilim obiective, folosim .
Acesta este momentul în care mergi înapoi. Construiește obiective mari din cele mici. Deci procesul de calcul devine mai transparent, iar fiecare elev poate implementa această acțiune.
Chiar și eu pot!
De exemplu, obiectiv de marketing- cresterea numarului de solicitari de achizitie de produse de la rețea socială Vkontakte cu 50%.
Construirea unei strategii cuprinzătoare
Desigur, scopul în sine este cool. Dar ce să faci în continuare? La urma urmei, construirea unui complex bun numai pe obiective nu va funcționa.
Prin urmare, după un studiu detaliat a 4 tipuri de obiective, deși aveți o înțelegere detaliată a acțiunilor și a costurilor aproximative, mai sunt destul de mulți pași de întocmit. Jos pălăria, voi da această înțelegere.
0. Modelarea fundației
Din păcate, acum îmi voi exprima pasiunile personale. Pentru ca tu să beneficiezi de direcția de marketing integrat, trebuie să pregătești elementele de bază ale afacerii tale pentru acțiune.
Și pentru asta, primul lucru pe care trebuie să-l decizi este ce ai din lista de mai jos și la ce ar trebui să lucrezi mai întâi separat.
Aceasta nu este toată lista de lucruri de bază din companie, o voi numi minimală. Dacă nu aveți acest lucru, luați în considerare că lucrările ulterioare se vor duce la scurgere.
Prin urmare, în primul rând, construim fundația și abia apoi, după aceea, punem pereții și acoperișul sub formă de marketing de sistem.
1. Colectarea de informații
Următorul pas este pregătirea. Trebuie să studiezi tot ce este în companie acum, ce rezultate obții și ce, dimpotrivă, te afectează negativ.
Dacă nu cunoașteți bine interiorul afacerii, atunci puteți face o greșeală, care în marketingul integrat se măsoară în sute de mii de ruble.
- Sarcinile cheie ale afacerii tale;
- probleme de afaceri;
- procese de afaceri;
- , etc.;
- Analiza pietei;
Vă atrag atenția și asupra faptului că aceasta nu este toată lista, poate fi continuată foarte, foarte mult timp.
Știi mai bine decât mine ce necesită atenție în compania ta și ce poate rămâne la desert.
2. Prognoza rezultatului
Îți amintești că am scris despre descompunere? Deci, sensul unei strategii de marketing, mai ales a uneia complexe, constă în corectitudinea ei.
Mai degrabă, în evaluarea ei profesională. Înainte de dezvoltarea și lansarea sa, este necesar să-l evaluăm, adică să-i prezicem rezultatele. Acest lucru nu este atât de greu de făcut pe cât ar părea.
Puteți estima volumul de clienți potențiali pe care îl puteți obține ca urmare a lansării unei campanii de marketing.
Volumul aproximativ de trafic pentru fiecare canal. În cazul publicității offline, aceasta ar putea fi accesibilă. La fel și bugetul aproximativ de publicitate pe care îl va necesita.
Dacă eficacitatea canalului nu poate fi evaluată în prealabil, atunci este necesar să se stabilească intervalul de timp și bugetul pentru testarea acestuia. Cu toate acestea, este mai bine să încercați să construiți o ipoteză.
3. Formarea strategiei
Doar după ce aveți obiective și o analiză completă, puteți trece la alegerea metodelor și canalelor.
Cel mai important lucru de înțeles este că într-o strategie de marketing nu există o astfel de înțelegere ca doar atragerea clienților.
La elaborarea unei strategii de marketing este necesar să se țină cont de: acoperire, atracție, conversie (transformarea din potențial în real), retenția clienților și retur.
Aici ar trebui să determinați în linii generale ce veți folosi pentru a vă atinge obiectivele.
De exemplu, decideți că veți construi întreaga mișcare pe .
Bineînțeles, ai făcut o astfel de concluzie, pentru că știi ce probleme ai și cu ce sarcini se confruntă companiile acest moment.
4. Implementarea tacticii
Și acum cel mai plictisitor este să întocmești, în care să fie enumerate toate canalele de atracție necesare pentru aceasta și bugetul pentru acestea.
Și cel mai important lucru! Pentru a miea oară! Nu vă concentrați pe dezvoltarea unui singur canal: offline sau online.
De asemenea, nu vă concentrați doar pe atragerea clienților. Folosiți ambele. Implementați întregul mix de marketing. Altfel, vor veni la tine și se vor întoarce.
Evaluarea rezultatelor. Cineva subliniază acest lucru ca o etapă separată, dar cred că aceasta ar trebui să fie implicită.
Mai mult, rezultatele muncii sale ar trebui urmărite în timp real și nu după șase luni sau mai mult.
Da și nu este întrebarea principală.
Așa că am ajuns la cel mai important lucru. Zboară în unguent într-un butoi cu miere. La urma urmei, dacă totul este atât de minunat: compania a dezvoltat o strategie care își satisface obiectivele.
Și instrumentele de promovare au fost elaborate și pot fi implementate, așa că de ce sunt atât de puține companii implicate în marketing complex?
De ce? Există două motive pentru asta: este dificil, aș spune chiar foarte. De fapt, este incredibil de dificil. Și este foarte scump.
Nu este atât de incredibil, dar totuși pentru multe companii această sumă nu se ridică.
Și pentru a vă răspunde pe deplin la această întrebare, voi descrie pe scurt trei opțiuni posibile implementarea serviciilor de marketing integrate ale acestei abordări și alegerea noastră.
Pe cont propriu
Pentru o implementare independentă a CM într-o companie trebuie să existe măcar un specialist care să conducă toate acestea și să le implementeze.
Și nu mai sunt multe dintre acestea. În plus, trebuie să aibă asistenți, sau freelanceri dovediți.
Agenţie
Sau, mai degrabă, chiar și o agenție de marketing integrată, așa cum își spun ei înșiși. Și pentru cei mai nerăbdători, costul implementării acestei abordări este în medie pe piață de la 300-400 de mii de ruble pe lună.
Și, din păcate, acesta este cel mai jos bar. La urma urmei, acest cost include munca: șefului de direcție, managerul de proiect, specialistul seo, specialistul smm, designerul și copywriter-ul (etc.). De aceea este atât de scump.
Simbioză
De regulă, agențiile și agenții de marketing interni ascund că marketingul complex NU este NUMAI.
E tot. Aceasta este lucrul cu instrumente atât online, cât și offline (bannere, pliante, oferte comerciale).
Și sunt foarte puțini oameni și agenții care le înțeleg pe ambele. Prin urmare, simbioza este alegerea ideală în funcție de mulți ani de experiență.
Infricosator. Perioada de implementare și perioada de rambursare a marketingului integrat este de cel puțin 3 luni.
Dar dacă aș fi în locul tău, m-aș pregăti să investesc mai întâi, iar după 6-12 luni abia încep să obțin efectul. Dar unul care va depăși toate acțiunile unice în câteva obiective.
Pe scurt despre principal
Trăim în secolul 21. Pentru că informația crește și se răspândește rapid. Instrumentele de marketing care sunt utilizate sunt, de asemenea, actualizate mai repede decât respirăm.
Momentan, există chiar o glumă: „În timp ce scrii cuprinsul unei cărți despre lucrul pe Facebook, el reușește să schimbe algoritmii muncii sale.”
Prin urmare, dacă utilizați doar 1-2 canale pentru a atrage clienți, atunci există o probabilitate mare ca clienții să treacă pur și simplu pe lângă tine și să nu te observe.
Când în cazul unei strategii cuprinzătoare și a unui marketing integrat, poți cel puțin nu numai să atragi un client în biroul tău sau pe site-ul tău web, ci și să-l păstrezi și să-l returnezi mai târziu dacă este necesar.
La urma urmei, atunci veți fi pregătit toate instrumentele necesare pentru aceasta. Da, este lung și scump. Dar foarte eficient.
Logica analizei caracteristicilor etapelor planificarea marketingului conduce la necesitatea luării în considerare a problemei legate de organizarea unui sistem de monitorizare a implementării planului de marketing. Controlul marketingului - o verificare și evaluare constantă, sistematică a poziției și proceselor din domeniul marketingului, asigurând adaptarea companiei într-un mediu de marketing în schimbare.
În majoritatea surselor literare, când se are în vedere natura sistemică a controlului de marketing, se disting următoarele forme: controlul strategic, care presupune o analiză și audit cuprinzător, și controlul tactic, care se bazează pe contabilitatea curentă a rezultatelor activităților de marketing și a acestora. revizuire.
Valoarea controlului de marketing in conditiile intensificarii comunicatiilor de marketing ale companiei creste semnificativ. Controlul de marketing cooperează și direcționează interacțiunea tuturor subiecților sistemului de marketing pentru a asigura condițiile de eficacitate a acestora activitate antreprenorială. În condițiile moderne, controlul marketingului este considerat nu doar ca ultima etapă a planificării marketingului, ci și ca un subsistem independent al unui model integrat de interacțiuni de marketing ale unei companii - controlul de marketing. Acest subsistem este înțeles ca o evaluare cuprinzătoare a strategiei și tacticii interacțiunilor de marketing ale companiei și căutarea acesteia. avantaj competitiv pe pieţele ţintă în timp ce urmează o politică de marketing la un nivel superior celui al concurenţilor. Sistemul de control al marketingului include următoarele elemente:
1) coordonarea eforturilor de marketing ale companiei pentru a satisface nevoile clienților;
2) planificarea măsurilor de control;
3) analiza rezultatelor efective ale activităților de marketing;
4) suport analitic informaţional pentru procesul de adopţie solutii de marketing;
5) organizarea unui serviciu specializat de controlling, care poate fi creat pe bază centralizată (reprezentanții acestui serviciu fac parte din conducerea de top) sau pe bază descentralizată (când managerii controlor sunt specialiști în substructurile funcționale ale firmei).
Organizarea subsistemului de control al marketingului este asociată cu soluționarea următoarelor probleme:
Stabilirea scopurilor si obiectivelor;
Evaluarea și selectarea metodelor de control al marketingului;
Analiza indicatorilor controlați;
Dezvoltarea unui sistem de măsuri care corectează strategia și tactica interacțiunilor de marketing ale companiei;
Determinarea directiilor de integrare cu alte subsisteme ale modelului de management integrat Comunicări de marketing firme (planificate, informaționale, organizaționale, motivaționale etc.).
Pentru a rezolva aceste probleme, compania trebuie să determine scopurile și obiectivele subsistemului existent de control al marketingului, să evidențieze principalele funcții ale acestuia din urmă, să selecteze metode de control al marketingului și să evalueze principalii indicatori controlați.
În tabel. 4.6 prezintă principalele elemente ale tehnologiei decizionale în subsistemul de control al marketingului: obiective principale, sarcini principale, metode și indicatori.
Rezultatul utilizării elementelor enumerate ale tehnologiei de luare a deciziilor în sistemul de control al marketingului ar trebui să fie:
Dezvăluirea gradului de realizare a obiectivelor interacțiunilor de marketing ale companiei (analiza abaterilor);
Găsirea oportunităților de îmbunătățire a stării strategice și (sau) tactice a companiei pe piața țintă;
Determinarea gradului de adaptabilitate a întreprinderii la schimbările din mediul de marketing înconjurător (analiza feedback);
Evaluarea nivelului actual de competitivitate a sistemului de comunicare de marketing creat de companie.
Firma va obține aceste rezultate prin aplicarea unei game întregi de metode de control al marketingului și analizând repere. Indicatorii de procesare necesită:
o compararea valorilor planificate și reale;
o determinarea limitelor acceptabile de abateri;
o evaluarea factorilor care au determinat aceste abateri;
o dezvoltarea de măsuri de îmbunătățire a mixului de marketing în ansamblu sau a submixurilor acestuia. Îmbunătățirea întregului mix de marketing este asociată cu o ajustare și coordonare radicală a planurilor de marketing. Îmbunătățirea activității submixurilor individuale necesită adaptarea planurilor de marketing la modificările unor factori piața țintă(piețe).
Tabelul 4.6. TEHNOLOGIA DE LUARE A DECIZIILOR ÎN SISTEMUL DE MARKETING-CONTROL
|
Principalele obiective ale controlului |
Scopuri principale |
Funcții de control al interacțiunii de marketing |
Metode de bază de control al marketingului |
Indicatori |
|
o eficacitatea mixului de marketing o rezultatele activitatilor serviciului de marketing si unitatilor functionale aferente o schimbarea potenţialului de marketing o performanta retelei de distributie o factori ai mediului de marketing al companiei |
o coordonarea si agregarea planurilor de marketing o ajustarea scopurilor și obiectivelor subsistemului planificat al interacțiunilor de marketing o adaptarea planurilor de marketing la schimbările din mediul de marketing al companiei o crearea unui control sistematic asupra rezultatelor activitatilor de marketing ale companiei o organizarea contabilitatii curente a rezultatelor activitatilor de marketing |
o diagnostic o analitică o coordonare o corective o adaptativ o metodologic o informativ |
o metode de evaluare a expertilor o metoda diagramei de control o metode de analiză de raportare (metoda analizei IT, metoda analizei swot, metoda auditurilor planificate și selective) o metode actuale de analiză (metoda bilanţului, raportare) o revizuire (cuprinzătoare, selectivă) |
o analiza costurilor, profiturilor o analiza cifrei de afaceri o analiza raţionalităţii sistemului de marketing o analiza structurii costurilor de marketing în raport cu volumele de comerț planificate și reale o analiza factorilor de abatere a valorilor reale de la cifra de afaceri planificată |
De exemplu, analizând unul dintre principalii indicatori ai sistemului de marketing-control - indicatorul cost-profit, compania determină motivele scăderii (creșterii) veniturilor brute, răspunzând la întrebarea, ce pondere a abaterii vânzărilor strategice volumul din cel planificat se datorează unei modificări a valorii fizice a vânzărilor și ce cotă se datorează unei modificări a prețurilor. Măsurile de îmbunătățire planificate vor răspunde la această întrebare:
a) politica de prețuri (revizuirea prețurilor, sisteme de reduceri pentru clienți, metode și modele de prețuri);
b) politica de marketing (efectuarea unei analize ABC aprofundate pentru a clarifica granițele și componența pieței țintă; revizuirea relațiilor cu revânzătorii în beneficiul fie comerțului cu amănuntul, fie cu ridicata);
c) politica de comunicare (revizuirea detaliata a bugetului de publicitate si a structurii tuturor costurilor pentru promovarea produselor in vederea optimizarii mixului de comunicare si cautarii de noi forme de aducere a produselor catre consumatorul final).
Printre marketeri, termenul „sistem de marketing” este folosit destul de des, iar conținutul său specific nu este dezvăluit. Nici autorii străini nu au o definiție concretă și de fond a acestui termen. Definițiile generale includ următoarele: „... Un sistem de marketing constă din activitățile de marketing colectiv a zeci de mii de organizații profitabile și nonprofit...”. Acest termen nu acoperă conținutul acest concept, dar folosește-l la nivelul societății și al raționamentului general, în sens non-strict, fără a-i pune conținut specific.
De asemenea, această definiție nu dezvăluie esența sistemului de marketing pentru nivelul organizației (întreprinderii).
În raport cu întreprinderea, definiția sistemului de marketing este dată ca „un ansamblu al elementelor sale de informare, organizare, planificare și control care asigură relația și interacțiunea întreprinderii cu piața”.
Sistemul de marketing este considerat atât la nivelul managementului economic, în cadrul interacțiunii organizației cu grupurile sale externe de influență, cât și la nivelul entităților economice individuale, ceea ce nu îi oferă o definiție clară. Dificultatea definirii conceptului de „sistem de marketing” constă în faptul că însuși conceptul de „marketing”, așa cum sa arătat mai sus, rolul și funcțiile sale sunt interpretate în moduri diferite și în abundența tipurilor de marketing.
Pentru a da cea mai completă definiție a termenului „sistem de marketing” vom analiza însuși conceptul de „sistem”.
Un sistem este un set de elemente care nu pot fi împărțite în părți independente. Caracteristica principală a oricărui sistem este că întregul set, datorită conexiunilor sale, capătă un anumit proprietate unică, care nu este deținut de niciunul dintre elementele incluse în sistem și care este încălcat de fiecare dată când orice element este exclus din sistem. Principalele părți ale oricărui sistem sunt intrările, procesele sau operațiunile, ieșirile și feedback-ul.
Pentru sistemul de marketing, primul element de intrare este informația, diverse tipuri de date, a căror transformare vă permite să luați decizii de marketing în cunoștință de cauză, recomandări care permit apariția pe piață a unui produs nou de piață. Al doilea element de intrare este mediul extern. Al treilea element stabilește legile de organizare și funcționare a sistemului, condiții restrictive. Rezultatul este implementat de soluții de marketing, recomandări, idei ale sistemului. Părere conectează ieșirea și intrarea sistemului, adică activitățile de marketing sunt desfășurate în interacțiune cu acesta Mediul extern. Sistemul trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:
- - comportamentul fiecărui element al sistemului afectează comportamentul sistemului în ansamblu;
- - comportamentul elementelor sistemului și impactul lor asupra întregului sunt interdependente.
În marketing, în funcție de specificul utilizării sale în condiții specifice și de caracterul complet al implementării sarcinilor individuale, este posibil să nu existe subsisteme separate, în timp ce se poate considera că sistemul de marketing funcționează. Orice sistem are organizare și structură. Organizarea sistemului de marketing este o modalitate de conectare a elementelor sistemului în procesul de funcționare a acestuia pentru atingerea scopului.
Structura sistemului de marketing poate fi considerată din diferite poziții. Dacă considerăm marketingul ca un set de procese, metode, mijloace, atunci marketingul este considerat ca sistem tehnologic. Dacă studiem marketingul în ceea ce privește funcțiile activităților executanților săi și sarcinile stabilite, atunci marketingul este prezentat ca sistem social. Dacă luăm în considerare marketingul în termeni de rezultate economice datorate activităților de marketing, atunci marketingul este un sistem economic.
Varietatea tipurilor de sisteme de marketing ca fiind separate face dificilă determinarea structurii acestuia și doar combinarea lor dă sistem complet marketing.
Sistemul general de marketing poate fi împărțit în subsisteme-funcții separate, conform principiului tehnologiei informației, bazat pe sarcini individuale de marketing. Există următoarele subsisteme-funcții ale marketingului: cercetare de piata, pre planificat analiza de marketing, planificarea marketingului și controlul marketingului.
„..În sistemul de marketing al unei întreprinderi, trebuie să se înțeleagă un set de elemente diverse - materiale și conceptuale, precum și oameni care sunt conectați într-un anumit fel între ei și prin interacțiunea lor asigurând dezvoltarea strategiilor de marketing, ca precum și deciziile tactice de marketing care permit întreprinderii să urmeze o politică echilibrată, rezonabilă a produselor și a prețurilor pe piață...”. Această definiție a sistemului de marketing este mai consecventă cu scopul său ca unul dintre factorii funcționali atributivi. activitate economicăîntreprinderi (firme, organizații, corporații etc.).
Luați în considerare componentele sistemului de marketing.
1. Planificarea marketingului
Planificarea marketingului în diferite organizații este realizată în moduri diferite. Aceasta se referă la conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării, organizarea planificării. Astfel, domeniul de aplicare al conținutului planului de marketing pentru diferite companii este diferit: uneori este doar puțin mai larg decât planul departamentului de vânzări. Este posibil ca organizațiile individuale să nu aibă deloc un plan de marketing, ca document integral. singura document de planificare pentru astfel de organizații poate exista un plan de afaceri întocmit fie pentru organizație în ansamblu, fie pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. În general, putem vorbi despre dezvoltarea de planuri strategice, de obicei pe termen lung și tactice (actuale), de obicei anuale sau mai mult. planuri detaliate marketing.
Un plan de marketing strategic (pe termen lung), elaborat pe 3-5 ani sau mai mult, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategiile pentru atingerea obiectivelor și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.
Un plan de marketing este elaborat pentru fiecare unitate strategică de afaceri a organizației și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: rezumat executiv, situația curentă de marketing, pericole și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, buget de marketing si control.
Rezumat executiv - Secțiunea de deschidere a unui plan de marketing care oferă un scurt rezumat al principalelor obiective și recomandări incluse în plan.
Situația actuală de marketing este secțiunea din planul de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta. Include următoarele subsecțiuni: descrierea pieței (până la nivelul principalelor segmente de piață), prezentarea de ansamblu a produsului (volum de vânzări, prețuri, profitabilitate), concurență (pentru principalii concurenți, sunt furnizate informații cu privire la strategia lor de produs, cotă de piață, prețuri, distribuție și promovare), distribuție (tendințele vânzărilor și dezvoltarea principalelor canale de distribuție).
Pericole și oportunități - O secțiune a unui plan de marketing care identifică pericolele majore pe care le poate întâlni un produs pe piață. Daunele potențiale ale fiecărui pericol sunt evaluate, de ex. complicații care decurg din tendințe și evenimente nefavorabile care, dacă nu sunt vizate de eforturile de marketing, pot duce la subminarea viabilității produsului sau chiar la moartea acestuia. Fiecare oportunitate, adică o direcție atractivă a eforturilor de marketing, în care organizația poate câștiga avantaje față de concurenți, ar trebui evaluată din punct de vedere al perspectivelor sale și al capacității de a o utiliza cu succes.
Obiectivele de marketing caracterizează orientarea țintă a planului și formulează inițial rezultatele dorite ale activităților pe piețe specifice. Obiective în domeniul politicii produselor, stabilirea prețurilor, aducerea produselor către consumatori, publicitate etc. sunt ținte de nivel inferior. De obicei, obiectivele încearcă să se exprime cantitativ. Cu toate acestea, nu toate pot fi definite în acest fel. Următoarele formulări pot servi drept exemple de obiective calitative: să supraviețuiască într-un mediu competitiv, să mențină un prestigiu ridicat al companiei etc.
Strategia de marketing include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să abordeze produsele noi și emergente, prețurile, promovarea produselor, aducerea produsului către consumatori și ar trebui să indice modul în care strategia răspunde la pericolele și oportunitățile pieței.
Program de acțiune (prompt - plan calendaristic), denumit uneori pur și simplu program, un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine trebuie să execute comenzile primite și când, cât va costa și ce decizii și acțiuni trebuie coordonate pentru a îndeplini plan de marketing.
Se pot distinge trei tipuri de programe de marketing:
- 1. Programul de transfer al intreprinderii in ansamblu la munca in conditii de marketing.
- 2. Un program în anumite domenii ale complexului de activități de marketing și, mai ales, un program de dezvoltare a anumitor piețe cu ajutorul anumitor bunuri.
- 3. Programul de dezvoltare a elementelor individuale ale activităților de marketing, de exemplu, o campanie de publicitate.
Dintr-o privire comercianții autohtoni, cel mai mare interes pentru liderii întreprinderilor din Belarus sunt programele de intrare pe piață cu anumite produse.
De obicei, programul descrie pe scurt și obiectivele pe care activitățile programului vizează să le atingă. Cu alte cuvinte, programul este un ansamblu de activități care trebuie desfășurate de către serviciile de marketing și alte servicii ale organizației pentru ca, cu ajutorul strategiilor alese, scopul planului de marketing să poată fi atins.
Bugetul de marketing - o secțiune a planului de marketing care reflectă valorile proiectate ale veniturilor, costurilor și profiturilor. Suma veniturilor este justificată din punct de vedere al valorilor prognozate ale volumului vânzărilor și ale prețurilor. Costurile sunt definite ca suma costurilor de producție, distribuție și marketing, acestea din urmă fiind detaliate în acest buget
În practică, se folosesc diverse metode pentru a determina bugetul de marketing; Să ne uităm la cele mai comune:
- 1) „Finanțare din oportunitati”. Această metodă este folosită de firmele axate pe producție, nu pe marketing. Singurul avantaj este absența oricăror conflicte majore cu unitățile de producție din cauza priorității lor necondiționate. Imperfecțiunea metodei constă în arbitrariul absolut al alocării unor sume specifice, imprevizibilitatea acestora de la an la an și, ca urmare, imposibilitatea dezvoltării programelor de marketing pe termen lung, planificarea mixului de marketing și a tuturor activităților companiei. .
- 2) Metoda „procentului fix” se bazează pe deducerea unui anumit procent din volumul vânzărilor anterior sau preconizat. Această metodă este destul de simplă și este adesea folosită în practică. Cu toate acestea, este și cel mai puțin logic, deoarece face marketingul dependent de volumul vânzărilor. Când ne concentrăm pe rezultatele perioadei încheiate, dezvoltarea marketingului devine posibilă numai cu condiția succesului său anterior. Dacă există un eșec al pieței și volumul vânzărilor scade, atunci în urma acesteia și proporțional scade și valoarea deducerilor pentru marketing. Drept urmare, firma se află într-o fundătură.
- 3) Metoda de cheltuieli maxime presupune că trebuie să cheltuiți cât mai mulți bani pe marketing. Cu toată „progresivitatea” aparentă a acestei abordări, slăbiciunea ei constă în neglijarea modalităților de optimizare a costurilor. Mai mult decât atât, având în vedere timpul îndelungat dintre cheltuirea pentru marketing și obținerea rezultatelor, utilizarea acestei metode poate duce firma prea repede la dificultăți financiare insurmontabile și, ca urmare, să se îndepărteze de conceptul de marketing.
- 4) Metoda de contabilizare a unui program de marketing presupune contabilizarea atentă a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile altor combinații posibile de instrumente de marketing.
Ținând cont de deficiențele inerente fiecăreia dintre metodele de mai sus în mod separat, trebuie menționat că bugetul întocmit pe baza unei abordări integrate folosind elemente individuale ale tuturor metodelor luate în considerare va fi cel mai justificat. Această metodă de bugetare se poate baza, de exemplu, pe concentrarea asupra implementării sarcinii, ținând cont de acțiunile concurenților și de fondurile pe care compania le poate aloca pentru marketing.
Sectiunea - control - caracterizeaza procedurile si metodele de control care trebuie implementate pentru a evalua nivelul de succes al planului. Pentru a face acest lucru, se stabilesc standarde (criterii) prin care se măsoară progresul în implementarea planurilor de marketing. Măsurarea succesului planului poate fi efectuată pentru intervalul de timp anual, trimestrial și pentru fiecare lună sau săptămână.
Toate secțiunile de mai sus caracterizează atât planurile strategice, cât și cele tactice, dar principala diferență dintre ele constă în gradul de detaliu în dezvoltarea secțiunilor individuale ale planului de marketing.
Planificarea de marketing este folosită din ce în ce mai mult de multe companii din Belarus, deși întâlnește mulți oponenți. Există cazuri în care întreprinderile, după ce au adoptat acest instrument puternic al economiei de piață, l-au abandonat ulterior. Există o explicație perfect logică pentru astfel de fapte. Cert este că sistemul de planificare în general și planificarea strategică în special nu este supus copierii oarbe, ceea ce a fost observat în majoritatea cazurilor. Orice întreprindere are caracteristici individuale legate de structura organizatorica, valori, tehnologie, personal, potential stiintific etc. Astfel, organizațiile să obțină maximum efect economic, se impune adaptarea sistemului existent de planificare a marketingului la mediul în care operează.
2. Organizarea activitatilor de marketing
Implementarea conceptului de marketing în întreprindere necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu, care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru produs și proprietățile acestuia, tendințele acestor cerințe sub influența diverșilor factori, este dificil pentru producători să supraviețuiască în competiție. . Scopul final al funcționării serviciilor de marketing este subordonarea tuturor economice și activitati comercialeîntreprinderilor la legile existenţei şi dezvoltării pieţei. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse sunt interesați de acest lucru. În evoluția departamentelor de marketing se pot distinge patru etape de dezvoltare, fiecare dintre ele regăsindu-se și în activitățile companiilor de astăzi.
A determina structura managementului de marketing înseamnă a stabili elemente individuale în subiectul managementului de marketing, a identifica subordonarea și interconectarea acestora în procesul de luare și implementare a deciziilor de management. O astfel de subordonare și interrelații pot fi foarte diferite.
Următoarele structuri organizatorice ale managementului sunt cel mai adesea luate în considerare:
- - structura de management functionala;
- - structura de management construită pe principiul mărfurilor (structură de management al mărfurilor);
- - structura de management construită pe bază regională (structură de management regională);
- - structura matriceală de management.
Să aruncăm o privire la ce este fiecare structură.
Structura funcțională a marketingului. Această formă de organizare înseamnă că marketingul este la egalitate cu alte divizii funcționale ale companiei.
Probleme asociate cu o astfel de organizație:
- a) egoism de grup, dificultăți de coordonare;
- b) soluţionarea sarcinilor care depăşesc limitele de competenţă se transferă la vârf, ceea ce presupune pericolul centralizării excesive;
- c) angajații nu înțeleg întotdeauna scopul final; motivația scade. Din punct de vedere al adaptabilității la mediu, structura funcțională este capabilă să răspundă fluctuațiilor cantitative ale cererii, dar nu există suficientă coordonare pentru a rezolva probleme mai grave. Prin urmare, este mai potrivit pentru companiile cu un program de producție omogen.
Managementul produselor este uneori introdus pentru a depăși problemele de coordonare în cadrul unei organizații funcționale. Sarcina lui este de a coordona activitatea diferitelor servicii de întreprindere în legătură cu lansarea acestui produs.
Caracteristicile managerului de produs sunt următoarele:
- - activitatea managerului este evaluată prin succesul produsului;
- - managerul îndeplinește, de regulă, un rol de coordonare fără atribuții specifice;
- - diferiți manageri de produs trebuie să concureze pentru resursele companiei (capacitate, finanțare etc.);
- - la gestionarea produselor, există o mare probabilitate de conflicte, este necesară o separare clară a puterilor.
Managementul produsului îmbunătățește procesul de planificare a produsului, adaptabilitatea la piață și coordonarea activităților de servicii, dar acest lucru necesită sprijinul managementului întreprinderii.
Structura de management construită după principiul mărfurilor diferă de cea discutată mai sus prin faptul că în acest caz se acordă o importanță primordială managementului producției de mărfuri. Pentru a asigura acest management la nivel înalt, se creează un departament de linie de produse, precum și departamente de grupuri de produse și produse individuale.
Șeful departamentului de produse coordonează toate activitățile pentru implementarea mixului de marketing pentru acest produs. El știe despre oportunitățile de piață ale mărfurilor și poate lua ceea ce este necesar decizii de managementținând cont de cerințele pieței în schimbare.
Utilizare structura mărfurilor managementul necesită mult mai multe costuri de management de marketing decât ar putea fi atunci când alegeți o structură funcțională. Cu toate acestea, astfel de costuri sunt destul de justificate dacă compania produce produse fundamental diferite sau gama de produse include un număr semnificativ de poziții de sortiment.
Structura regională de management presupune crearea unei rețele de reprezentanți ai serviciului de management de marketing în anumite regiuni geografice. Astfel de reprezentanți locuiesc direct în aceste regiuni, cunosc bine obiceiurile și tradițiile cumpărătorilor locali, ceea ce le permite să organizeze vânzarea mărfurilor la nivelul corespunzător.
Utilizarea unei structuri regionale de management de marketing permite companiei să stabilească relații strânse cu publicul de contact, să identifice în timp util nevoile și cerințele reale ale potențialilor cumpărători, atitudinea acestora față de companie și produsele sale.
Astfel, o companie care folosește o structură de management de marketing regional creează condiții favorabile pentru luarea în considerare a caracteristicilor clienților și le oferă acestora produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor și nevoilor acestora.
Structura matriceală a managementului de marketing se bazează pe cel puțin două criterii de structurare.
Cu ajutorul lor, companiile încearcă să depășească problemele care sunt caracteristice structurilor de management unidimensionale. Precursorii structurilor matriceale pot fi numiți management de produs și management de proiect. caracteristica principală o astfel de structură este că implică o serie de programe de marketing, pentru fiecare dintre ele fiind numit un lider. Managerii de program determină ce trebuie făcut și când, iar șefii de departament determină cum acest lucru trebuie efectuate în departamentele relevante. Trebuie avut în vedere că nu există o structură organizatorică ideală a serviciului de marketing care să fie potrivită oricăror condiții; atunci când alegeți forma structurii, trebuie să țineți cont, în primul rând, de obiectivele companiei și de condițiile de mediu.
Trebuie avut în vedere că nu există o structură organizatorică ideală a serviciului de marketing care să fie potrivită oricăror condiții; atunci când alegeți forma structurii, trebuie să țineți cont, în primul rând, de obiectivele companiei și de condițiile de mediu.
Activitati de marketingîncepe cu o cercetare cuprinzătoare a pieței, în cadrul căreia se studiază cerințele pieței pentru produs, piața în sine, se realizează segmentarea acesteia și se studiază concurența pe segmentele identificate.
Cercetarea de piață cuprinzătoare este punctul de plecare în marketing. A doua funcție este de a studia mediul intern sau capacitățile întreprinderii. Studiul mediului intern (un audit cuprinzător al activităților) al întreprinderii stă la baza stabilirii obiectivelor și formării unei strategii de piață - a treia funcție a marketingului. Dezvoltarea unei strategii de piata presupune selectarea unei piete tinta (segment) si definirea metodelor si timpului de intrare pe piata. Apoi este dezvoltat mixul de marketing, care este reprezentat de patru elemente: politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica de comunicare. Fiecare element include un set independent de activități, a căror implementare formează o politică adecvată în domeniul marketingului.
Organizarea activităților de marketing ca sistem de funcții trebuie luată în considerare nu numai în legătură cu sarcinile din cadrul procesului de marketing, ci și cu sarcinile de gestionare a personalului serviciilor de marketing. Această abordare integrează aspectele funcționale și organizaționale ale activităților de marketing, combinând funcțiile de management și marketing.
Aceasta înseamnă că aplicarea conceptului de marketing într-o întreprindere presupune existența unei anumite forme organizaționale care corespunde conținutului procesului de management și se caracterizează prin:
- 1. Compoziția și conținutul funcțiilor.
- 2. Numărul necesar de angajați implicați în implementarea acestor funcții.
- 3. Compoziție diviziuni structurale aparat de control.
- 4. Construcția ierarhică a aparatului de control.
- 5. Organizarea interacțiunii între ambele divizii structurale și angajații individuali.
Până în prezent, s-a acordat o atenție insuficientă laturii de conținut a marketingului la întreprinderile din diverse industrii și, ca urmare, sprijinul său organizațional se reduce la o simplă redenumire a departamentelor de vânzări în departamente de marketing. Totodată, se trece cu vederea faptul că nici ca număr, nici din punct de vedere al componenței oficiale, nici din punct de vedere al pregătirii profesionale, diviziile de vânzări existente nu sunt adaptate pentru activități de marketing. Prin urmare, problemele asociate cu studiul procesului de marketing și al acestuia organizarea structurală, au o importanță practică.
Într-o formă extinsă, sistemul de marketing include următoarele:
1. Întreprindere-producător de produse, ale cărei funcții includ producția de produse.
2. Întreprindere-furnizor, a cărui funcție este de a furniza resursele necesare producerea produselor. Este mai bine pentru producător dacă este posibil să folosească resurse din diferite zone, atunci furnizorul concurează. Dacă resursele sunt limitate, atunci producătorii trebuie să concureze.
3. Piata. Este locul unde cererea și oferta, cumpărătorul și vânzătorul se întâlnesc, unde mărfurile sunt schimbate în bani, unde se manifestă rezultatul final al marketingului.
4. Intermediar. Acestea sunt organizații sau persoane care sunt angajate în schimbul de mărfuri, furnizând comunicații, asigurări, etichetarea mărfurilor, identificarea piețelor etc. Aceasta include transportul, depozitele, angrosistii și comercianții individuali și pe piețele externe - agenți de vânzări, brokeri, destinatari, facilități de credit și multe altele.
5. Concurenți. Acestea sunt întreprinderi (asociații) care produc produse (servicii) similare. Distinge competiția funcțională când bunuri diverse poate îndeplini o singură funcție; specifice (de exemplu, o râșniță de cafea electrică sau mecanică); intercompanii, când se produc produse de același tip, dar la întreprinderi diferite. De regulă, concurenții sunt asociați cu toate subsistemele de mai sus.
În sfârșit, sistemul de marketing include și sfera internă, ceea ce înseamnă un grup clar definit de oameni care manifestă interes real sau potențial față de întreprindere și pot avea o mare influență asupra acesteia. Printre acestea se disting organizații sau persoane:
– interese care, în principiu, coincid cu interesele întreprinderii (bănci, burse, departamente financiare etc.);
- care poate să nu manifeste interes pentru întreprindere, dar întreprinderea este interesată de interesul lor (mass-media, publicații comerciale de informare etc.);
- care manifestă interes pentru întreprinderi, dar de care întreprinderea nu este foarte interesată (organizații de consumatori, cumpărător de masă, legiuitori etc.).
Toate acestea luate împreună, cu toate beneficiile reciproce, se numesc sistem de marketing.
Știm că marketingul afectează într-un fel sau altul interesele tuturor, fie el cumpărător, vânzător sau cetățean obișnuit. Dar acești oameni pot avea scopuri care se contrazic unul pe altul.
La ce ar trebui să se aștepte societatea de la sistemul de marketing? Această întrebare este relevantă, deoarece autoritățile diferite niveluri recurg din ce în ce mai mult la reglementarea activităților de marketing ale firmelor. În unele cazuri, intervenția guvernamentală poate ajunge literalmente la extreme.
În India, unii oficiali guvernamentali ar dori să interzică brandul de zahăr, săpun, ceai, orez și alte produse de bază. Ei susțin că denumirea mărcii, ambalarea și publicitatea cresc prețul de vânzare cu amănuntul al bunurilor.
În Norvegia, unii oficiali guvernamentali cer interzicerea proprietății personale asupra anumitor „articole de lux”, cum ar fi piscine, terenuri de tenis, avioane și mașini de lux. În opinia lor, resursele Norvegiei sunt prea limitate pentru a fi cheltuite în astfel de scopuri. Acești oficiali susțin „consumul colectiv” mărfuri scumpe si servicii.
La începutul anilor 1970, Comisia Federală pentru Comerț a luat o serie de măsuri pentru a asigura „adevărul publicității”. Prevederea privind justificarea publicității impune ca firmele să fie pregătite să furnizeze dovezi documentare ale oricărui conținut conținut în publicitate declarații. Regulamentul privind publicitatea corecțională impune unei firme vinovate de răspândire a unei declarații false să cheltuiască 25% din bugetul său de publicitate pe mesaje care clarifică starea reală a lucrurilor. Prevederea de contrapublicitate facilitează accesul grupurilor anti-produs (de exemplu, grupurilor anti-fumat) la mass-media pentru a-și exprima opiniile.
Înăsprirea probabilă și deja în curs de desfășurare a reglementărilor de marketing la scară mondială duce la întrebarea cea mai esențială: care este adevăratul scop al sistemului de marketing? Sunt oferite patru răspunsuri alternative: realizarea celui mai mare consum posibil; maxim satisfactia clientului; prezentarea celei mai largi alegeri posibile; maximizarea calitatii vietii.
Atingerea celui mai mare consum posibil
Mulți lideri de afaceri consideră că scopul marketingului este de a facilita și stimula un consum cât mai mare, care la rândul său creează condițiile unei creșteri maxime a producției, a ocupării forței de muncă și a bogăției.
În spatele tuturor acestor lucruri se află afirmația că, cu cât oamenii cumpără și consumă mai mult, cu atât devin mai fericiți. Cu toate acestea, unii se îndoiesc că masa crescută de bunuri materiale aduce cu sine și mai multă fericire.
Atingerea satisfacției maxime a clienților
Din acest punct de vedere, scopul sistemului de marketing este de a atinge satisfacția maximă a clienților, și nu nivelul maxim posibil de consum. Consum un numar mare gumă de mestecat sau deținerea unui dulap mai mare înseamnă ceva doar dacă în cele din urmă duce la o mai mare satisfacție a clienților.
Din păcate, satisfacția clienților este greu de măsurat. În primul rând, niciun economist nu și-a dat seama încă cum să măsoare satisfacția generală față de un anumit produs sau o anumită activitate de marketing.
În al doilea rând, satisfacția imediată pe care consumatorii individuali o obțin din „bunuri” specifice nu ține cont de „rele” precum poluarea și daunele aduse mediului.
În al treilea rând, gradul de satisfacție experimentat de consumatorul anumitor bunuri, cum ar fi articolele cu statut, depinde de cât de puțini alții au acele bunuri. Prin urmare, este dificil de evaluat sistemul de marketing pe baza indicatorilor de satisfacție pe care îi aduce publicului.
Oferă cea mai largă opțiune posibilă
Unii marketeri consideră că scopul principal al sistemului de marketing este de a oferi cea mai mare varietate posibilă de bunuri și de a oferi consumatorului cea mai largă opțiune posibilă. Sistemul ar trebui să ofere consumatorului posibilitatea de a găsi produsele care se potrivesc cel mai bine gustului său. Consumatorii ar trebui să își poată îmbunătăți cât mai mult stilul de viață și, prin urmare, să obțină cea mai mare satisfacție.
Din păcate, maximizarea alegerii consumatorilor are un cost. În primul rând, bunurile și serviciile vor deveni mai scumpe ca mare varietate va determina o creştere a costurilor de producere a acestora şi de întreţinere a stocurilor. Prețurile mai mari vor duce la scăderea veniturilor reale ale consumatorilor și a dimensiunii consumului. În al doilea rând, creșterea varietății de produse va necesita consumatorului mai mult timp și efort pentru a se familiariza cu diverse produse și a le evalua. În al treilea rând, creșterea numărului de bunuri nu înseamnă deloc pentru consumator o creștere a posibilității unei alegeri reale. Există multe mărci de bere în Statele Unite și majoritatea au același gust. Când în cadrul unei categorii de produse există multe produse de marcă cu diferențe minore între ele, această situație se numește abundență de marcă și consumatorului i se prezintă o alegere imaginară. Și, în sfârșit, consumatorii înșiși nu primesc întotdeauna o mare varietate de bunuri. Unii, atunci când se confruntă cu un exces de alegere în anumite categorii de produse, experimentează un sentiment de confuzie și anxietate.
Maximizarea calității vieții
Mulți cred că scopul principal al unui sistem de marketing ar trebui să fie îmbunătățirea „calității vieții”. Acest concept constă în: 1) calitatea, cantitatea, sortimentul, disponibilitatea și costul bunurilor, 2) calitatea mediului fizic și 3) calitatea mediului cultural. Susținătorii acestui punct de vedere tind să evalueze sistemul de marketing nu numai după gradul de satisfacție directă a consumatorilor pe care îl oferă, ci și prin impactul pe care activitățile de marketing îl au asupra calității mediului fizic și cultural. Cei mai mulți sunt de acord că pentru sistemul de marketing, îmbunătățirea calității vieții este un scop nobil, dar recunosc că această calitate nu este ușor de măsurat, iar interpretările sale se contrazic uneori.
Mulți oameni cred că marketingul este doar pentru companii mariîn ţările capitaliste dezvoltate. De fapt, este folosit în interiorul și în afara afacerilor în toate țările.
7.Mediul de marketing: concept, componente
Mediul de marketing al firmei este un set de actori și forțe active care operează în afara firmei și care influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de colaborare de succes cu clienții țintă. Mediul de marketing este format dintr-un micro-mediu și un macro-mediu. Micromediul este reprezentat de forțe care au legătură directă cu firma însăși și cu capacitățile sale de servicii pentru clienți, adică furnizorii, firma însăși cu mediul său intern, intermediarii de marketing, clienții, concurenții și publicul de contact. Macromediul este reprezentat de forțele unei mai largi plan social care influențează micromediul, cum ar fi factori demografici, economici, naturali, tehnici, politici și culturali. Să caracterizăm fiecare dintre componentele mediului de marketing.
tabelul 1
Factorii mediului de marketing al companiei și caracteristicile acestora
| Factori de mediu de marketing | Caracteristicile factorilor mediului de marketing |
| Micromediu de marketing | |
| 1. Firma | managementul de top al companiei, asistență financiară, servicii de cercetare și dezvoltare, servicii de logistică, producție etc. |
| 2. Furnizori | Firme de afaceri și persoane fizice care furnizează compania resurse materiale necesare pentru producerea unui anumit produs. |
| 3. Intermediari de marketing | Firme care ajută o companie să promoveze, să comercializeze și să-și distribuie produsele către clienți (revânzători cu ridicata și cu amănuntul, firme de distribuție, agenții de servicii de marketing și instituții financiare). |
| 4. Clientela | Principalele tipuri de clienți ai firmei sunt: piața de consum, piața producătorului, piața revânzătorului, institutii publice, piata internationala. |
| 5. Concurenți | Principalele tipuri de concurenți în marketing: dorințe-concurenți (opțiuni alternative pentru comportamentul consumatorului); concurenți generici de mărfuri (modalități alternative de a satisface o dorință specifică), concurenți de specii de mărfuri (alte varietăți ale aceluiași produs care pot satisface o dorință specifică a cumpărătorului); mărci concurente (mărci diferite ale aceluiași produs care pot satisface dorința consumatorului). |
| 6. Contactați publicul | Orice grup care are un interes real sau potențial în organizație sau influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele. Tipuri de audiențe de contact: cercurile financiare, publicul de contact cu mass-media, publicul de contact guvernamental, grupurile de acțiune civică, publicul de contact local (publicul), publicul larg, publicul de contact intern (angajații și angajații proprii). Publicul de contact poate fi benefic (sponsori), dorit (al cărui sprijin îl caută firma) și nedorit (societăți sau grupuri de consumatori care boicotează produsele firmei). |
| Mediul macro al firmei | |
| 1. Mediul demografic | Dimensiunea populației, rata natalității și mortalității, componența pe vârstă și sex a populației, procesul de urbanizare, migrația populației, schimbări în modul de viață de familie (zdrobirea celulelor familiale etc.), etc. |
| 2. Mediul economic | Tipul economiei, nivelul și distribuția veniturilor, dinamica economică, eficiența industrială, dinamica financiară, intervenția statului în economie, orientarea externă (orientarea către piața externă), orientarea către investiții, consensul și stabilitatea socio-economică, nivelul actual al prețurilor, procesele inflaționiste , structura cheltuielile și economiile consumatorilor etc. |
| 4. Mediul natural | Prezența și deficitul principalelor tipuri de materii prime, amenințarea epuizării acestora (resurselor), procesele de creștere a prețurilor la energie, creșterea poluării mediului, politica de stat în domeniul utilizării raționale și reproducerii resurselor naturale. |
| 5. Mediul științific și tehnic | Starea ingineriei și a științei aplicate, accelerarea progresului științific și tehnologic, apariția de noi oportunități (biotehnologie, robotică etc.), dinamica alocărilor pentru cercetare și dezvoltare, controlul statului pentru calitatea și siguranța mărfurilor. |
| 6. Mediul politic | Legislația în cadrul reglementării afacerilor, reglementarea antimonopol, cerințele sporite din partea instituțiilor statului care monitorizează respectarea legilor, sistemul politic din țară (partide, mișcări, lobby, oligarhie), stabilitatea politică și juridică în țară. |
| 7. Mediul cultural | Credința (religia și semnificația ei în viața oamenilor), arta, morala, morala, cenzura, obiceiurile și tradițiile din țară, instituțiile culturale și sprijinul acestora din partea statului etc. |
În acest fel, mediu de marketing constă în domenii în care compania trebuie să caute noi oportunităţi şi să monitorizeze apariţia potenţialelor ameninţări.
8. Politica de marketing a întreprinderii
După cum știți, politica de marketing a întreprinderii include mărfuri,
prețuri, politica de marketing, precum și politica de promovare a mărfurilor pe piață.
Conform acestei scheme se va contura politica întreprinderii: din alegere
produsul, determinându-i prețul, diverse metode vânzări până la etapa finală -
promovarea mărfurilor, stadiul din care crește profitul întreprinderii
vânzarea de bunuri.
Politica de mărfuri a întreprinderii.
În această etapă, marketerii, folosind studii de piață, concurenții și
consumatorilor, să elaboreze un program de acțiune pentru întreprindere în domeniul
producția de bunuri (să presupunem ce bunuri vor fi utilizate
cerere maximă, satisface nevoile cumpărătorului, determina
calitatea acesteia în comparație cu concurenții), stabilește regulile pentru
crearea de noi produse, prezice ciclul de viață al produsului. Atat de mult
detalii despre politica de mărfuri.
Politica de prețuri pentru întreprinderi
Politica de prețuri a întreprinderii include aspecte de vânzare cu ridicata și cu amănuntul
prețuri, toate etapele de stabilire a prețurilor, tactici de determinare a inițialei prețurile mărfurilor,
tactici de corectare a prețurilor. Rezolvând aceste întrebări, specialiștii în marketing au început
mărfurilor cel mai favorabil preț, ceea ce ajută la îmbunătățirea profitabilității
Politica de vânzări a întreprinderii
Sistemul de distribuție a mărfurilor este unul dintre cele mai importante în politica de marketing.
întreprinderilor. În politica de marketing, specialiștii în marketing abordează problemele de alegere
cel mai optim canal de distribuţie, metoda de comercializare a mărfurilor, care, când
utilizarea eficientă va crește, fără îndoială, profiturile companiei.
Promovarea de marketing bunuri
Promovarea se referă la totalitate diferite feluri Activități
pentru a aduce la potențial informații despre meritele produsului
consumatorii și să le stimuleze dorința de a-l cumpăra.
Organizații moderne folosi sisteme complexe de comunicare pentru
mentinerea contactelor cu intermediari, clienti, public diferit
organizații și straturi.
Promovarea produsului se realizează prin utilizarea într-un anumit
metode de vânzare și relații publice.
9.Concepte de marketing sunt poziţiile iniţiale care caracterizează orientarea activă activitatea de piataîntreprinderilor aflate în diferite etape ale dezvoltării sale. Se disting conceptele de producție, marfă, marketing, consumator, precum și orientare integrată, strategică și social-publică.
1. Conceptul de producție a fost axat pe reducerea costurilor asociate cu eliberarea mărfurilor și creșterea productivității muncii.
2. Conceptul de marfă de marketing. Pe baza atitudinii favorabile a consumatorului față de produs. Scopul a fost să producă cât mai mult posibil mai multe articole, iar apoi prin toate mijloacele obligă consumatorul să le cumpere (secolele XIX-XX).
3. Conceptul de vânzare se bazează pe faptul că cumpărătorii vor cumpăra bunurile oferite dacă depun anumite eforturi în procesul de vânzare a acestora.
Toate aceste concepte au venit din nevoia de a rezolva problemele producției și ale vânzătorului. O etapă fundamental nouă a fost orientarea către nevoile cumpărătorului, spre rezolvarea problemelor acestuia (20-30 ani).
4.Consumator (piață) concept de marketing (anii 50). Înseamnă, în primul rând, subordonarea producției, comerțului și a tuturor celorlalte activități ale întreprinderii la cerințele pieței. Această abordare se bazează pe definirea nevoilor și evaluările reale ale consumatorilor cu privire la gama și calitatea mărfurilor, recunoscând necesitatea de a adapta producția și marketingul la aceste nevoi. Consumatorul devine obiectul principal al activității de piață, iar acum întreprinderea pornește de la faptul că se poate obține profit doar prin crearea și menținerea satisfacției consumatorului.
5. Marketing integrat. Presupune atât un accent pe un produs nou, cât și pe consumator. Acest lucru face posibilă reducerea semnificativă a riscului în procesul de producție.
6. Marketingul strategic, care se bazează pe orientarea către consumator și competitor. Conținutul său este de a satisface nevoile consumatorilor, obținând în același timp superioritate față de concurenți prin crearea unui produs cu parametri de calitate mai buni sau stabilirea unui preț mai mic.
7. Conceptul de marketing public. Are ca scop satisfacerea nu numai a nevoilor individuale ale individului, ci și a întregii societăți. Există un fel de coordonare și legătură între profitul întreprinderii, nevoile cumpărătorului și interesele societății.
| | | următoarea prelegere => | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Definirea situației actuale (misiune și conținut de afaceri) | | | Organizarea procesului educațional. Secțiunea 2. Sisteme și caracteristici ale marketingului 2.1. Sistem de marketing. 2.2. Principii, scopuri, obiective și funcții ale marketingului. 2.3. Caracteristicile tipurilor de marketing. 2.4. Complex de marketing. 2.5. Mediu de marketing. 2.1. Sistem de marketingConceptul de sistem de marketing este privat în raport cu concept general sisteme. Sistem - un complex de subsisteme, elemente, componente și caracteristicile acestora, interacțiunea dintre care și mediul determină formarea unei noi integrități calitativ. Marketingul se aplică indiferent de gradul în care se dezvoltă relațiile de piață, deoarece acționează ca un sistem real care leagă activitățile interne și externe ale companiei și, de asemenea, coordonează interacțiunea tuturor subiectelor incluse în sistemul de marketing. Sistemul de marketing poate fi reprezentat ca o diagramă prezentată în Fig. 2.1. Sistem de marketing- este un ansamblu de subiecte (elemente) socio-economice ale mediului de piata, fiecare dintre ele având independenta si integritate, este in continua interactiune in ceea ce priveste formarea si dezvoltarea cererii de bunuri si servicii in vederea obtinerii profitului si satisfacerii nevoile unui partener în lanțul stabilit de comunicații ale acestora. Sistemul de marketing include diverse elemente, care includ: furnizori, concurenți, intermediari, consumatori și o întreprindere ale cărei activități fac obiectul cercetării sau analiză. Formarea și funcționarea sistemului de marketing are loc într-un anumit mediu, care se creează sub influența factorilor și condițiilor spațiului pieței și a perturbărilor din factorii socio-economici, politici, culturali, demografici și de mediu. Un mediu de piață dezvoltat este o condiție prealabilă pentru funcționarea eficientă a sistemului de marketing.
În cadrul unei singure întreprinderi, se disting următoarele sisteme de marketing: − marketing Sistem informatic; − sistem de mijloace de marketing (mix de marketing); − sistem de management al marketingului. Sistemul informațional de marketing - un set de structuri, proceduri și metode concepute pentru a colecta, analiza și utiliza în mod sistematic informațiile de marketing interne și externe ale firmei. Sistem media de marketing (mix de marketing) - un set de tehnici si metode, instrumente specifice pe care compania le foloseste pentru a-si atinge scopul, rezolva sarcinile relevante ale pietei pentru a satisface mai bine nevoile pietelor tinta. Sistem de management al marketingului include trei elemente interconectate: planificarea marketingului, organizarea serviciilor de marketing și controlul marketingului. 2.2. Principii, scopuri, obiective și funcții ale marketingului Se pot distinge următoarele principii de baza marketing: 1. Luarea în considerare atentă a nevoilor consumatorului, a stării și a dinamicii cererii, a condițiilor de afaceri. 2. Crearea condițiilor pentru adaptarea maximă a producției la cerințele pieței, la structura cererii, pe o perspectivă pe termen lung. 3. Informare potenţiali consumatoriși influențați-i cu ajutorul instrumentelor de marketing. Obiectivele de marketing sunt grupate în cinci grupe: − piata (cota de piata, cucerirea pietei, identificarea pietelor promitatoare); − marketing (crearea imaginii companiei, activități de formare opinie publica, volumul vânzărilor, volumul profitului, concurența); − structurale și manageriale (îmbunătățire structuri de management); − furnizarea (politica de prețuri, promovarea vânzărilor, proprietățile de consum ale bunurilor, parametrii de distribuție a produselor); − controlul activității. − reducerea costurilor excesive în comunicațiile de piață; − eliminarea bunurilor nesigure; − introducerea unui ambalaj al produsului care să respecte mediul cerinţele cerului. Activitatea de marketing a unei întreprinderi poate fi reprezentată ca o succesiune de patru etape, fiecare dintre acestea incluzând un anumit grup de funcții. Etapele activităților de marketing (funcții de marketing): 1. Analiza oportunităților de piață: − analiza factorilor mediului de marketing; − planificare, colectare, prelucrare, analiza de informatii de marketing; − cercetare de piata; − analiza mediului competitiv; − studiul comportamentului consumatorului; − diagnosticarea micromediului companiei. 2. Alegerea piețelor țintă: − segmentarea pieței; − evaluarea segmentelor de piata; − poziționarea produsului. 3. Dezvoltarea mixului de marketing: − dezvoltarea de noi produse; − determinarea tipului cererii de bunuri; − formarea avantajului competitiv; − definirea etapei ciclu de viață bunuri; − dezvoltarea unei strategii pentru mărci comerciale, ambalaje, servicii; − determinarea politicii de prețuri; − determinarea politicii de distribuire a mărfurilor; − definirea politicii de promovare (comunicatii). 4. Managementul marketingului − luarea deciziilor strategice de marketing; − planificare de marketing; − crearea de forme organizatorice de management; − control. 2.3. Caracteristicile tipurilor de marketing Tipologia tipurilor de marketing este în prezent nedeterminată. Cu toate acestea, este posibil să se evidențieze principalele tipuri de marketing în funcție de anumite criterii de clasificare (Tabelul 2.2). Tabelul 2.2 - Clasificarea tipurilor de marketing
Luați în considerare toate aceste tipuri de marketing mai detaliat. în funcţie din direcţionarea activităţilor de marketing Distinge: marketing orientat pe produs; marketing orientat spre consumator; marketing mixt. Marketing orientat spre produs se aplică atunci când Activitatea întreprinderii vizează crearea unui produs nou sau îmbunătățirea produsului. Sarcina principală în acest caz este de a încuraja consumatorii să cumpere produse noi sau îmbunătățite. Marketing orientat spre consumator se foloseste daca activitatea intreprinderii are ca scop satisfacerea nevoilor ce emana direct din piata. Aici sarcina principală a marketingului este studiul nevoilor potențiale, căutarea unei „nișe” de piață. Se numește activitate de marketing axată pe produs și consumator marketing mixt. în funcţie din domeniul de aplicare Distinge: comercializarea bunurilor de larg consum; comercializarea de bunuri industriale; marketing comercial. Marketingul produselor de consum destinat consumului individual. În ciuda diferenței dintre categorii separate bunuri, toate tipurile de comercializare a bunurilor de larg consum se caracterizează prin următoarele caracteristici: − originalitatea cererii (nevoia); − o pondere mare a individualității în luarea deciziilor; − marketing indirect în mai multe etape; − anonimatul contactului cu piata. Comercializarea bunurilor industriale (marketing industrial) se ocupă cu vânzarea de factori de producție - bunuri de investiții. Caracteristicile comercializării mărfurilor în scopuri industriale necesită luarea în considerare a următorilor factori: − necesitatea de producție, adică cererea și nevoile de produse finale (bunuri de larg consum) pentru a căror producție este utilizat un produs de investiții; − colectivitatea și formalitatea luării deciziilor în sfera achiziției de bunuri de investiții; − relativ mic comparativ cu bunuri de consum, numărul și concentrarea ridicată a transportatorilor la cerere; − proces direct de negocieri și tranzacții; − accente speciale atunci când utilizați instrumente de marketing (credit comercial, condiții speciale de livrare și plăți). Esență marketing comercial este de a trata comerciantul nu ca pe un concurent și nu ca pe un partener în canalul de distribuție, ci ca pe un client intermediar. Procesul de implementare a principiilor marketingului comercial include patru etape principale: − analiza nevoilor: înțelegeți cum lucrează comercianții și așteptările acestora; − segmentarea comercianților sau evidențierea comercianților cu aceleași nevoi și așteptări; − selectarea segmentului țintă, o prioritate pentru producător; − elaborarea unei propuneri adaptate la segmentul țintă(segmente). LA în funcţie de perioada de timp pentru care se elaborează politica de marketing a întreprinderii se disting: marketing strategic, marketing tactic, marketing operaţional. Marketing strategic - marketing, care elaborează și implementează programul general de acțiuni al întreprinderii pe o perioadă mai mare de 5 ani; scopul său este alocarea eficientă a resurselor întreprinderii pentru a ajunge la piața țintă. Marketing tactic- un tip de marketing, a cărui sarcină este crearea unui program de acțiune al întreprinderii pe piață pe o perioadă de cel mult 5 ani. Marketing operațional- marketing care dezvoltă și implementează un set de instrumente de mix de marketing pentru o perioadă de până la un an. La nivel operațional, sarcinile curente propuse de condițiile pieței sunt rezolvate. Cerința necondiționată este ca nici măcar aceste sarcini pe termen scurt să nu contrazică obiectivele strategice pe termen lung ale companiei. Demarketingul are ca scop reducerea cererii de bunuri sau servicii care nu pot fi satisfăcute din cauza nivelului insuficient de posibilitati de productie, resurse limitate de mărfuri. Principalele instrumente de demarketing sunt o creștere semnificativă a prețurilor, încetarea activității de publicitate. Scopul său nu este eliminarea cererii, ci doar reducerea nivelului acesteia. Marketing de sprijin este utilizat în condiții în care cererea este activă, stabilă, apoi se iau măsuri pentru a susține această natură a cererii. Contra marketing implementate pentru a asigura bunăstarea consumatorului în cazul în care produsul nu îndeplinește cerințele de progres științific și tehnic, protecția mediului, utilizarea rațională a resurselor materiale. Folosit atunci când cererea este considerată irațională. În funcţie de conceptul aplicat de management de marketing activități de urlet la întreprindere Există următoarele tipuri de marketing: producție, produs, marketing, piață. Marketing de producție– marketing, care este considerat consideră că procesul de producție (volume de producție, productivitatea muncii, costuri de producție) este principala modalitate de a obține succesul comercial pe piață; eficient pe o piata in care cererea depaseste oferta (piata producatorului). Marketing de produs- marketing, care concentrează atenția antreprenorului asupra calității, caracteristicilor funcționale, costului produsului (politica mărfurilor) ca principal instrument de obținere a succesului comercial. Vanzari & Marketing- marketingul, care utilizează un sistem de metode de vânzare de bunuri și servicii ca principală modalitate de a obține succesul comercial pe piață.
Marketing de piata- marketing, care concentreaza atentia antreprenorului pe o mai buna si mai completa satisfacere a nevoilor pietei ca principal instrument de realizare a succesului comercial. LA în funcţie de gradul de coordonare realizat la întreprindere funcțiile disting între marketing integrat și neintegrat. LA marketing integrat strânsă coordonare, coordonare și armonizare a tuturor functii de marketingîntreprinderilor. LA marketing neintegrattoate funcțiile activităților de marketing sunt îndeplinite de diferite departamente ale întreprinderii (vânzări, prețuri, informații tehnice, publicitate etc.). LA în funcţie de scopul final al activităţilor de marketingîntreprinderile fac diferența între marketing comercial și necomercial. Marketing in domeniul comercial de activitate sau marketing organizatii comerciale angajat în activități antreprenoriale în scopul generării de venituri (profit). Marketing într-un domeniu non-profit de activitate sau brand- ting organizatii nonprofit, sau marketingul social, asociat în principal cu crearea unei opinii publice pozitive în legătură cu o anumită organizație sau individ. LA În funcție de tipurile de produse, există: marketingul bunurilor și marketingul serviciilor. Marketing de produs explorează caracteristicile organizației vânzări eficienteși asigurarea rentabilității activităților antreprenoriale ale diverselor profiluri de întreprinderi, în funcție de caracteristicile produselor. Marketing de servicii. Obiectul său îl reprezintă serviciile care au o serie de caracteristici care sunt luate în considerare atunci când se efectuează cercetări de marketing: − abstractitatea, intangibilitatea rezultatului;
− incapacitatea de a stoca și depozita; − numai în cazuri excepționale rezultat transportabil; − furnizare de multe ori unică, individuală; − rezultat dificil de standardizat. LA În funcție de nivelul sarcinilor de rezolvat, se disting micro- și macromarketing. Micromarketing-ul este o formă de introducere pe piață țintă, practica de a adapta produse și programe de marketing la nevoile și cerințele unor segmente geografice, demografice și comportamentale bine definite și destul de înguste. Probleme macromarketing spre deosebire de probleme micromarketing ar trebui luată în considerare din punctul de vedere al intereselor societății și ale țării în ansamblu. LA în funcţie de gradul de diferenţiere a funcţiilor de marketing se disting: marketing global, diferenţiat, îngust direcţionat, marketing individual. Sunt, de asemenea, strategii de marketing vizate. Marketing global (nediferențiat, de masă) - Articole similare ultimele articole
Alegerea editorilor
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Pentru începători: creșterea unui pui de carne acasă Apă fiartă pentru pui de carne
Doar îndrăgostiții vor supraviețui
Caracteristici ale reclamei destinate copiilor
retuşarea fotografiilor vechi în photoshop retuşarea fotografiilor vechi
Ce este un NPO: decodare, definirea scopurilor, tipuri de activități Are o organizație non-profit dreptul