„Omni-channel este o abordare a tranzacționării care implică utilizarea simultană a tuturor canalelor de comunicare fizice (offline) și digitale (online) și implică capacitatea inovatoare de a urmări pe deplin călătoria clientului. „Omni” provine din latinescul „omnibus” („pentru toată lumea”), iar canalele în acest caz se referă la toate modurile în care consumatorii interacționează cu marca.” Wikipedia

În fiecare minut, 360 de fulgere lovesc pe Pământ și cel puțin o idee se naște în capul unui marketer. Cei mai tenace dintre ei dobândesc nume care zboară ca niște cuvinte sunet peste tot mingii. Așadar, limbajul de marketing nu este deloc o limbă, ci un adevărat pidgin profesional, care extinde activ lexicul de origini naționale foarte diferite.

Desigur, comunitatea rusă de marketing gândește, vorbește și lucrează la asta. Și înțelege imediat ce se află în spatele noilor cuvinte „sosite” și ce beneficii practice pot fi derivate din aceasta. Ei bine, aproape întotdeauna. Sunt momente când lucrurile nu merg atât de bine. Acesta este momentul în care marketerii nu sunt pregătiți din punct de vedere moral să accepte noi instrumente și soluții.

Exact așa mai departe piata ruseasca a existat un caz în urmă cu aproximativ doi ani cu o abordare care ne-a venit din vestul european sub numele de omni-channel. Atunci a fost acceptat de partea cea mai avansată a comunității de marketing, după ce a înțeles-o în traducere în rusă drept „analitică end-to-end”. În același timp, apropo, a apărut - ca primul instrument intern pentru business intelligence end-to-end, capabil să colecteze și să conecteze în mod independent statistici pe toate canalele de comunicare ale companiei cu clienții. De atunci, unindu-și forțele cu agențiile de publicitate partenere, serviciul a încercat să transmită metodic valoarea analizei end-to-end către agentul de marketing pentru consumatorul final.

Cu toate acestea, ideile noi nu prind rădăcini repede. Prin urmare, abia acum, câțiva ani și câteva conferințe globale ale Google și Yandex mai târziu, tendința de analiză end-to-end a început să se realizeze cu adevărat. Și ne bucurăm cu căldură că un număr tot mai mare de agenți de marketing sunt gata să o accepte.

Cu toate acestea, nu ar trebui să credem că doar noi aici în Rusia „încetinim”. Tendința de analiză end-to-end este tânără și proaspătă și pentru restul lumii. Iată, de exemplu, date interesante dintr-un studiu realizat la începutul anului 2015 de Econsultancy.com. Băieții au început un sondaj online și, printre altele, au întrebat 2.000 de marketeri englezi din e-commerce și agenții de publicitate: „Cât de puternice sunt punctele de contact dintre client și brand în cadrul diferitelor canale de comunicare conectate în compania ta într-un singur management. sistem?" Și iată ce au aflat:

Gândește-te: doar 5% dintre companiile din Marea Britanie au început să practice analize end-to-end până acum. Și aceste date pot fi extrapolate în mod destul de legitim la toate țările europene. Acest lucru, pe de o parte, înseamnă că nișa de piață pentru acest tip de trusă de instrumente este foarte extinsă și, pe de altă parte, înseamnă că trebuie depuse destul de multe eforturi pentru a-i transmite valoarea către agentul de marketing final.

Perspective analize end-to-end: gândiți-vă ca un client

Oricum, ce este acest omnicanal? Acum să spunem cu voce tare, dar totuși. După cum vedem noi, în spatele acestui lucru se află o schimbare în gândirea de marketing în general. Trecem la un model de lume care se învârte în jurul clientului, și nu canale de comunicare cu el. De aici și consecința directă - realizarea faptului că clienții interacționează cu compania nu în cadrul unui anumit canal, ci folosesc o varietate de ei pe „calea” lor.

În consecință, este necesar să se colecteze statistici privind comportamentul clienților pe toate canalele solicitărilor lor, combinând datele într-un singur raport (de fapt, acesta este exact sensul pe care termenul „analitică end-to-end” a prins rădăcini). în ţara noastră reflectată). Abia atunci putem prezenta ipoteze de lucru și putem înțelege cu maximă acuratețe unde și cum să influențăm un potențial client pentru a-l aduce la scopul de care avem nevoie - să zicem, o achiziție sau un apel. Deci, conștient, sistematic și eficient crește conversia.

De fapt, câștig-câștig în forma sa cea mai pură. Coordonezi toate comunicările cu clienții și obții un efect sinergic garantat. De exemplu, unui vizitator al site-ului care a petrecut o perioadă semnificativă de timp pe site sau a abandonat coșul de cumpărături primește o notificare push cu un memento al produsului vizualizat atunci când deschide aplicația mobilă a companiei câteva zile mai târziu. Dacă, desigur, statisticile acumulate aprobă acest lucru :)

Și iată ce se întâmplă de fapt. Analizele end-to-end în timp real urmăresc absolut toate acțiunile clienților și vă încurajează (în calitate de marketer) să priviți mai atent interconectarea diferitelor canale de comunicare. Indiferent de cât de maturi sau de prioritizate sunt în ochii tăi. Începi să privești ce se întâmplă prin ochii clientului. Imaginea lumii devine mai clară și corectată. Și te apropii tot mai mult de adevărul că, din punctul de vedere al consumatorului final, atât comerțul electronic, cât și retailul sunt, în esență, acum același lucru: doar cumpărături. Ultimul gând, de altfel, a fost exprimat de John Donahue (CEO eBay).

Cum văd experții?

Pentru ca teoria indiferentă să capete căldură, până la urmă ne-am hotărât să întrebăm experții ruși de marketing despre analitice end-to-end. Cum văd ei astăzi în Rusia? Ce este ea pentru ei? Și, în general, sunt gata, în opinia lor, companiile rusești pune în practică această abordare?

Konstantin Bayandin, șeful de marketing digital la Ozon.ru:

„Lucrăm deja cu analize end-to-end în mod regulat. Este important să faceți acest lucru pentru a înțelege în primul rând valoarea cumpărătorilor de-a lungul întregului ciclu de viață, precum și pentru a calcula rentabilitatea investiției în marketing și în îmbunătățirea site-ului și a logisticii.

Analiza end-to-end pentru Ozon.ru este o analiză a acțiunilor cumpărătorilor din momentul în care aceștia sunt inițial atrași să vină pe site în cadrul segmentelor de audiență, precum și în timpul selecției achizițiilor și finalizarea acestora. În plus, este studiul conversiei la comenzi plătite în timpul livrării și analiza revenirii la noi achiziții în cadrul cohortelor pe termen lung. Organizarea analizei end-to-end este o muncă destul de lungă și minuțioasă de conectare a datelor în diferite sisteme. Acest lucru necesită integrarea sistemelor de publicitate online, a analizei web, a sistemelor tranzacționale și a sistemelor de analiză a afacerilor. Nu avem o integrare completă pentru toate cele patru etape simultan, dar avem capacitatea de a analiza în mod convenabil comportamentul cumpărătorilor în perechi și tripleți ai acestor etape. Facem un pachet complet de patru etape pentru o singură analiză prin interogări ad-hoc la sisteme și „lipirea” datelor.”

Vsevolod Baev, CEO agentie de marketing Media108:

„Analitica end-to-end este date care pot descrie suma maxima procesele din companie în timp real, astfel încât să fie posibilă influențarea acestora. În domeniul marketingului, este deosebit de important să existe un sistem de analiză perfect pentru a urmări efectul activităților de marketing și promovare desfășurate, precum și reacția pieței la factori externi.

Acum, la fel ca majoritatea partenerilor noștri, folosim un analog al analizei „end-to-end”, dar trebuie să colectăm datele manual din diferite surse. Desigur, acestea sunt costuri suplimentare cu forța de muncă și timp pierdut. Prin urmare, noi, cei de la Media108, dezvoltăm acum un produs care vă permite să vedeți întreaga cantitate de date analitice privind campaniile publicitare.”

Egor Kozhevnikov, șeful departamentului de publicitate contextuală la Ashmanov & Partners:

„Analitica end-to-end urmărește canalul de la achiziția inițială a utilizatorului până la comanda plătită. Adică, aceasta este o analiză pentru utilizatori, nu vizite, unde rezultatul final nu este doar un formular completat pe site sau un apel, ci faptul de a comanda un produs sau serviciu. Și absolut toate canalele și instrumentele cu care utilizatorul a interacționat trec prin acest canal. De fapt, „ciclul de viață” al clientului continuă în CRM: de la realizarea nevoii până la actul de plată, și chiar după aceasta. Analiza end-to-end este ceva ca fibrele nervoase care pătrund în întregul ecosistem al afacerii tale, conectând cele mai îndepărtate zone între ele și știind exact unde doare. Marketerii par să fi experimentat deja și să-și pună în minte faptul existenței conversiilor asociate și nevoia de a le ține cont. Acum, o nouă rundă este aceeași analiză end-to-end care vă permite să analizați nu numai datele de pe Internet, ci și să le conectați cu date offline (și astfel să înțelegeți timpul necesar pentru a lua o decizie de cumpărare sau valoarea de viață a clientului (LTV). .

Vrem să lucrăm cu el! Problema este că mulți se tem să lase agenția în CRM-ul lor, astfel încât să „sape ceva în vânzările noastre”. Este păcat, pentru că promovarea proiectelor este o muncă cu drepturi depline și în două direcții și, nepermițând agenției să se scufunde mai departe decât Analytics, clienții pierd bugete semnificative în acest sens, deoarece. deciziile sunt luate nu pe baza unor date reale, ci pe ipoteze despre ceea ce „ar putea funcționa în acest sezon”. Lucrăm acum într-o direcție similară, dar mergem într-o direcție ușor diferită.”

Pavel Ryskov, Director executiv agenții digitale „World of Advertising”:

„Analitica de afaceri end-to-end, în înțelegerea noastră, este acel serviciu analitic care satisface pe deplin nevoile clientului în creșterea profitabilității afacerii din utilizarea publicității și le depășește ușor astfel încât să poți menține clientul în starea pulmonară uimire. Desigur, în același timp, acest lucru ar trebui să asigure efectul maxim al muncii agenției în atragerea clienților către client. Unii clienți nu sunt pregătiți să vorbească imediat despre costul vânzării (CPS) și rentabilitatea investiției. Cineva vrea să lucreze pentru vânzare, dar nu este pregătit să partajeze date din sistemul său. Prin urmare, pentru fiecare client, „business intelligence end-to-end” este un produs personalizat individual. În opinia noastră, depinde, pe de o parte, de capacitatea agenției de a urmări complet întregul canal de vânzări, oferind solutii eficiente pe extinderea acestuia, iar pe de altă parte, pe capacitatea de a înțelege caracteristicile proceselor de afaceri ale clientului, oferind un produs ținând cont de specificul acestuia.

Yuri Rybakov, șeful departamentului de analiză web la agenția de marketing de performanță iConText:

„O anumită solicitare de analiză omnicanal este pe piață de mult timp, dar odată cu actualizarea Google Analytics la Universal Analytics, această abordare a devenit populară, iar cererea pentru aceasta este doar în creștere. Nu e de mirare, deoarece acest instrument a fost ascuțit tocmai pentru convergența datelor din diferite surse, iar acesta este exact genul de analiză pe care Google îl promovează acum în mod activ.

În practica zilnică agentie de publicitate asta înseamnă că pentru mulți clienți acum acumulăm date despre interacțiunile cu site-ul, date din CRM, din sistemele de urmărire a apelurilor și uneori din aplicații - avem nevoie de asta pentru o mai bună analiză a campaniilor de publicitate ale clienților. În unele cazuri, încercăm, de asemenea, să asociem aceste date cu vizualizări publicitate media. Cu siguranță nu este un omni-canal complet, dar este ceva destul de simplu, nu prea costisitor și dă totuși un rezultat bun pentru client. Acesta este un real câștig în bani și în eficiența plasării. Din experiențe individuale interesante: a trebuit să ajut la configurarea unor sisteme special create pentru colectarea unor astfel de date, evitând limitările tehnice ale produsului Google. De asemenea, a fost job interesant cu un operator de telecomunicații care știe cu adevărat multe despre utilizatorii săi. Acum suntem mai capabili să analizăm și să relaționăm cu alte date rezultatele activităților TV. În general, companiile nu sunt încă capabile să consolideze și să analizeze complet datele despre toate interacțiunile lor online și offline cu fiecare persoană. Nu știm exact, de exemplu, cine ne vede panoul publicitar. Dar dacă o anumită persoană contactează agentul de publicitate (apelează, părăsește o aplicație etc.), atunci aceste date pot și ar trebui reunite: de unde a sunat, dacă au existat alte contacte cu el și unde, ce a făcut înainte. Acest lucru face posibilă o analiză mai bună nu numai a activității de publicitate, ci și a altor probleme de performanță în afaceri.”

Serghei Pankov, CEO:

„Abordarea de analiză end-to-end este una dintre cele mai eficiente abordări în analiza web. Când desfășurăm campanii publicitare, analizăm toate canalele posibile de comunicare cu clienții. Acest lucru se face ținând cont de activitatea offline și folosind instrumentele oferite de Google Analytics și CoMagic. Această abordare ne permite să determinăm cuprinzător și cu cea mai mare acuratețe posibilă eficacitatea fiecărei campanii de publicitate și să asigurăm rentabilitatea financiară maximă din publicitatea pe internet a fiecăruia dintre clienții noștri.”

Vadim Buyanov, director de dezvoltare Webtrend:

„Drumul echipei Webtrend pentru a realiza importanța lucrului cu analize end-to-end a durat mai mult de un an. Fiecare site nou pe care l-am lansat, desigur, avea nevoie de promovare: fie el publicitate contextuală, promovare SEO sau lucru cu rețelele sociale. Campaniile de publicitate lansate de noi, de regulă, au avut estimări formale: poziții în TOP-10, cost pe clic și CTR, număr de abonați într-un grup etc.

Metricurile menționate nu au răspuns la întrebările principale: campaniile de publicitate în desfășurare generează cu adevărat profit pentru client? Care campanii de publicitate sunt cele mai profitabile și care ard doar bugete de publicitate? Și mult mai mult. Complexitatea a fost adăugată de faptul că majoritatea campaniilor publicitare aflate în desfășurare au fost convertite prin apeluri telefonice, care trebuiau de asemenea urmărite atât la nivelul sursei contestației, cât și la nivelul sursei contestației. cuvânt cheie. De ceva timp, ne-am descurcat cu instrumente de analiză clasice, cum ar fi Google Analytics / Yandex Metrica + Yandex Target Call, cu toate acestea, această abordare nu a oferit o acuratețe de 100% a datelor pentru realizarea ponderării. decizii de management: controlul departamentului de marketing, calitatea muncii operatorilor, eficienta cheltuirii bugetelor de publicitate si prezentarea unui canal complet de vanzari bazat pe un singur CRM cu calcularea KPI-urilor corespunzatoare.

Combinând toate părțile mozaicului de management împreună și pe baza unei singure platforme, ne-a permis soluția CoMagic, care are deja integrări cu servicii de analiză web terță parte și de gestionare a clienților potențiali, fiind în același timp un instrument analitic foarte puternic în sine. Evident, analizele end-to-end la nivelul fiecărei campanii și interogarea cheie în combinație cu o pâlnie de vânzări personalizată bazată pe CRM este o nouă tendință care va permite unei companii de marketing pe Internet să rămână în fruntea concurenței.”

Artem Kazakov, director de marketing, Retail Rocket:

„Însuși conceptul de „analitică end-to-end” implică o analiză a interacțiunii consumatorului prin („prin”) toate canalele de comunicare. În rândul comunității de astăzi nu există un consens cu privire la alegerea unuia sau altuia model de atribuire pentru canalele care oferă sisteme moderne analiză web. Singura axiomă general acceptată în industrie este că pentru fiecare sarcină trebuie să utilizați propriul model de atribuire individuală.

Omnicanalul pentru noi nu este doar o filozofie de afaceri la modă, care este de a oferi o integrare comercială „fără întreruperi” în toate canalele disponibile vânzări (online/offline). La Retail Rocket, prin integrarea tehnologiilor noastre în comerțul electronic, demonstrăm în practică că consumatorul chiar nu simte nicio diferență în canale, cumpărând bunuri într-un mod confortabil pentru el în acest moment. De exemplu, împreună cu Korablik, un lanț de magazine de produse pentru copii, am reușit să construim primul caz al țării pentru generarea de vânzări în comerțul electronic prin recomandări personale de produse bazate pe achiziții cu amănuntul offline. În cadrul proiectului, am conectat mai multe sisteme informatice complexe (CRM, ERP, ESP și o platformă de personalizare) iar rezultatele sunt disponibile pe blogul Retail Rocket.”

Ilya Sidorov, specialist în activarea vânzărilor de performanță, Google Rusia:

„Din toate vânzările influențate de canalul online, nu mai mult de 30% au loc online. Restul sunt cumpărături în magazine sau birouri, apeluri telefonice sau vânzări online, dar de pe alte dispozitive. Majoritatea afacerilor nu mai iau în calcul decât rezultatul obținut pe internet, pe același dispozitiv, în același browser. Acest lucru limitează semnificativ capacitatea de a evalua corect eficacitatea marketingului și de a optimiza în continuare publicitatea. În 2013, am lansat Universal Analytics, care vă permite să urmăriți vânzările către un utilizator pe diferite dispozitive și offline - prin telefon sau în magazine. Tehnologia este gratuită și disponibilă chiar și pentru companiile mici, dar necesită configurare și integrare cu CRM. Încă nu sunt destui specialiști care ar putea face asta. Acest lucru duce la faptul că, în ciuda disponibilității instrumentelor, cazurile de integrare cu drepturi depline a analizelor end-to-end sunt încă rare și reprezintă mai degrabă excepția decât regula.

Cu toate acestea, dat fiind faptul că analiza end-to-end poate îmbunătăți eficiența investițiilor în publicitate și o poate optimiza mai corect, mai multe companii încep să implementeze astfel de analize. Într-un an sau doi afacere de succes fără analize end-to-end va fi la fel de greu de imaginat cum companie de succes fără analize online standard astăzi.”

Dmitri Kudinov, CEO și fondator:

„Omni-channel-ul pentru noi este baza ideologiei serviciului, acesta, s-ar putea spune, este sensul vieții noastre :)

Fiind pionierii „analiticii end-to-end” în Rusia, noi cei de la CoMagic avem astăzi cea mai funcțională platformă tehnologică care ne permite să combinăm automat toate tipurile de conversii și solicitări de la vizitatorii site-ului într-un singur spațiu analitic, indiferent de comunicare. canal (comenzi online, apeluri telefonice, chat-uri la un consultant online, aplicații, clienți potențiali sau scrisori). Adaugă etichete

Dacă te uiți la istoria oricărei inovații în marketing sau tehnologie, de regulă, poți vedea că la început nu există o opinie și o înțelegere unanimă și unanimă despre această inovație. Să facem un pas înapoi cu un deceniu și să ne amintim cum în fiecare revizuire analitică, la fiecare conferință din industrie, toată lumea a vorbit și a vorbit mult despre comerțul online, comerțul electronic, comerțul electronic ca o nouă direcție de afaceri. Toată lumea a înțeles prin asta exact ce avem pe piață astăzi? Cât de mult s-a schimbat comerț electronicși în ce măsură corespunde înțelegerii și perspectivelor pe care le-am prezis acum 10 ani?

Și ce se întâmplă astăzi? Din fiecare „poartă” ne strigă despre un fel de omnicanale și îi sperie cu venirea iminentă. Ca, cine nu este pregătit, la aia - „acoperire”! Întreaga industrie de retail este plină de știri și predicții despre viitorul comerțului omnicanal. Și în loc să cauți interpretarea corectă acest termenși conceptul care stă în spatele lui, luăm decizii pripite, „ne aruncăm în piscină” și încercăm frenetic să implementăm câteva idei pe care deja a priori le considerăm corecte și promițătoare. Nu credem că ceva din aceste idei nu a fost încă testat de nimeni în practică, iar conceptul nu este complet și general recunoscut. Cu toate acestea, ca în cazul oricărui nou și idee interesanta, se trezește în minte o fantezie bogată, se nasc o mulțime de startup-uri „promițătoare”, care sunt luate febril să dezvolte ceva și, fără nicio pregătire, să îl introducă în masă și să se „antreneze pe păpuși cuibărătoare”.

Nu se poate spune că un astfel de comportament este ilogic - unii (fie doar din cauza teoriei probabilității) pot fi într-adevăr norocoși și vor fi în fruntea dezvoltării industriei la momentul potrivit și deja pregătiți. Dar uneori merită să așteptați și abia apoi „coborâți încet muntele și ocoliți toată turma”. Dar a aștepta nu înseamnă a nu te pregăti. Și pentru o pregătire adecvată, mai trebuie să monitorizați cu atenție ceea ce se întâmplă pe piață și să vă evaluați în mod realist oportunitățile actuale și viitoare și să vă transformați încet procesele de afaceri și infrastructura pentru schimbările viitoare. În acest context, percepția asupra subiectului omnicanale se schimbă de la pozitiv cu entuziasm la precaut și curios, asociat cu dorința de a înțelege profund și de a încerca să impună noi tendințe și idei asupra afacerii tale specifice, imaginându-ți în detaliu toate consecințele unui astfel de o suprapunere.

În primul rând, să încercăm să înțelegem terminologia în sine. Cuvântul „omni” provine din latinescul omnis – întreg, total, care înseamnă și universal sau universal. La rândul său, „multi” – din multus – numeroși, mulți. Și în cele din urmă, „cruce” - de la crux - o cruce sau o mișcare prin / peste. Așadar, termenii „omnicanal”, „multi-canal” și „vânzări pe canale încrucișate” au apărut apoi pe baza lor. De aici și definiția omnicanalelor, care este destul de populară astăzi.

(omnicanal) sunt o extensie logică a conceptului de „multi-channel retail” (multi-channel retail). Multicanal înseamnă asta întreprinderi comerciale operează prin mai multe canale de vânzare. În același timp, se presupune că fiecare canal are propriul catalog de produse, metode de livrare, centre de servicii și soluții mobile. Toate aceste obiecte din diferite canale pot fi construite și funcționa independent unele de altele. În modelul omnicanal, cumpărătorii (clienții) nu sunt legați de un canal de vânzare (magazin, centru de servicii etc.) nici măcar în cadrul unei singure tranzacții. Au posibilitatea de a cumpăra online și de a primi bunurile direct în podeaua comercială(magazin), sau pot plăti în magazin și pot pune întrebări despre livrarea comenzii către un singur centru de servicii, urmărirea livrării acestora printr-o aplicație mobilă etc.

Adică, omnicanalele, în prima aproximare, pot fi înțelese ca o implementare calitativă a multi-canalului, în care întregul mediu de interacțiune cu utilizatorul, pe de o parte, este foarte adaptabil la capacitățile diferitelor dispozitive și canale de comunicare, iar pe de altă parte, este supusă unei anumite uniformități și creează pentru client un spațiu unic și indivizibil de interacțiune cu marca (afacerea) aleasă. Dar aceasta va fi doar prima, destul de grosieră, înțelegere a ideilor și tendințelor care acum captează din ce în ce mai mult industria și conduc la transformarea acesteia. A doua cea mai importantă schimbare pe care o introduce conceptul de omnicanal este punerea clientului pe primul loc și lucrul cu el în diferite canale tocmai pe baza acestor cunoștințe, spre deosebire de o abordare pur canal, atunci când lucrezi de fapt cu diferite surse de trafic și canale fără personalizarea datelor despre client. Dar nici asta nu este tot.

Privind mai departe, putem spune că omni-channel obligă, în principiu, să schimbe atitudinea față de client și să înceteze să-i mai ofere „microcosmosul” său specific, fiind în care acesta nu poate interacționa pe deplin decât cu un anumit brand. Pentru a avea acces la întregul volum acumulat de date personalizate ale clienților, marca (compania comercială sau de producție) va trebui să se „deschidă” și să înțeleagă că nu este singurul brand din lume cu care acest client interacționează. La un moment dat, revoluția rețelelor sociale a dus la faptul că afacerile din întreaga lume au devenit mai deschise la dialogul cu consumatorii. înșiși retele socialeși să devină un loc în care consumatorii pot iniția un astfel de dialog și vocea lor poate fi auzită de alți consumatori. După ceva timp, ne putem aștepta la socializarea treptată a cumpărăturilor în sine. Un mediu public de colaborare va fi solicitat nu numai pentru discutarea de știri și produse, ci și pentru selecția directă, căutarea, tranzacțiile de plată și chiar livrarea. Astăzi vedem doar primele lăstari ale unei astfel de abordări, dar evenimentele pot lua și un caracter de avalanșă, deoarece piața, în general, are deja toate instrumentele tehnice necesare și un număr mare de idei de diferite grade de „ nebunie". Implementarea acestor idei în viață poate „spărge” foarte repede modelele tradiționale de retail bine consacrate.

Desigur, implementarea reală a abordării omnicanal ridică multe întrebări tehnologice și, mai presus de toate, este sarcina de a recunoaște clientul pe toate canalele și apoi de a personaliza serviciul pe baza istoricului contactelor anterioare cu acesta. Este imposibil să tăiați toată infrastructura existentă dintr-o singură lovitură și să transferați toată lumea urgent, de exemplu, la Apple Pay. Aceasta înseamnă că companiile din sectorul comerțului și serviciilor trebuie să își dezvolte propriile strategii și strategii omnicanale pentru dezvoltarea infrastructurii IT. Implementarea unor astfel de strategii va face posibilă pregătirea pentru eventualele transformări ale pieței și asigurarea sustenabilității afacerii pe termen mediu și lung.

Noile tehnologii vor face posibil să se câștige mai mult prin utilizarea intensivă și cuprinzătoare a informațiilor. Susținătorii unei abordări numite omnicanal cred că pot extrage beneficiul maxim din lucrul cu date pentru companie. Este chiar așa și există o practică de aplicare a unei astfel de abordări în Rusia?

Omni-canal ca abordare a serviciului pentru clienți

De câțiva ani se vorbește despre omni-canal. Se crede că acesta este un produs logic al evoluției retailului electronic. Mesajul principal al acestei abordări este acela de a pune clientul în prim-plan și de a construi infrastructura de interacțiune cu el. Acest lucru este foarte asemănător cu modul în care construim relații cu alți oameni în viață. De exemplu, pe drumul spre crearea unei alianțe cu persoana visurilor noastre, trecem succesiv prin trei etape:

1. căutăm un partener potrivit (etapa de căutare);
2. culege informații despre el (etapa de recunoaștere);
3. face o ofertă greu de refuzat (etapa ofertei).

Și dacă totul merge bine, trăim în uniune cu această persoană fericiți pentru totdeauna...

Când întâlnim un potențial partener, încercăm să ne prezentăm partea mai buna arătându-și calitățile pozitive. De asemenea, afacerea este angajată în publicitate și alte informații care pot atrage un client.

Stadiul recunoașterii, i.e. obținerea de informații presupune colectarea de informații încă de la primul contact. În marketingul pe Internet, de la primul contact cu publicitatea, dacă ni se permite să ne punem pixelul mediu publicitar(banner sau articol), începem imediat să colectăm informații despre un potențial client, iar acest proces continuă pe parcursul interacțiunii ulterioare cu el. Chiar și în cazul refuzului de a lucra cu noi, îl rugăm să ne spună de ce s-a întâmplat acest lucru. Ca în viata reala, o ofertă greu de refuzat, ne facem potențialul partener de mai multe ori, dar iar și iar ne întoarcem cu un pas și prezentăm o nouă versiune a acesteia. Mișcându-ne iterativ, facem un număr mare de propuneri mici, dar atent gândite. În viața obișnuită, acest lucru ne permite să extindem relația cu un potențial partener, iar în afaceri - să vindem mai multe bunuri clientului.

Cu toată simplitatea unei astfel de scheme, o propunere prost gândită ne va întoarce cu siguranță la prima etapă - căutarea unui partener potrivit. În același timp, va trebui să cheltuim resurse semnificative pentru construirea de noi relații.

Astfel, în lanțul de stabilire a relațiilor productive, procesul de colectare a informațiilor devine cea mai importantă verigă, de care depinde, de fapt, rezultatul dorit.

Evolutia comunicatiilor

Odată cu dezvoltarea tehnologiei, procesul de obținere a datelor evoluează.

În etapa cu un singur canal, un canal de comunicare este utilizat pentru interacțiunea între două subiecte, de exemplu, e-mailul, în cadrul căruia are loc corespondența. În acest caz, dacă este necesar, puteți oricând să ridicați istoricul relațiilor, revenind la literele anterioare, adică. informațiile sunt conținute într-o singură ramură, ceea ce simplifică foarte mult lucrul cu ea.

Odată cu dezvoltarea metodelor de comunicare, modelul de comunicare trece la stadiul multicanal, care se caracterizează prin utilizarea un numar mare canale de comunicare, dar în cadrul acestui model comunicarea se realizează și între doi subiecți. De exemplu, comunicând cu soția sa la telefon, prin mesagerie instant și e-mail, ții cu ușurință în minte ce ai fost de acord cu ea. Cu toate acestea, pe măsură ce numărul de entități care transmit și recepționează crește, în mod inevitabil încep să apară probleme în modelul multicanal. Principala - imposibilitatea diseminării informațiilor între diferiți subiecți - dă naștere premiselor pentru trecerea la etapa următoare cu un model de comunicare mai eficient.

În stadiul omnicanal, informațiile primite sunt folosite de diferiți subiecți. În acest caz, transferul de date de la unul la altul ar trebui să fie efectuat destul de simplu. Dacă, în cadrul multicanalului, informațiile sunt procesate de o persoană fără prea multe dificultăți și actualizarea ei constantă este disponibilă pentru analiză, atunci în stadiul omnicanal este nevoie de un dispozitiv extern de stocare a datelor, la care accesul trebuie asigurat unui număr mare de subiecte. În viitor, ei vor deveni consumatori ai acestor informații.

Deci, să definim ce este omnicanalul. Aceasta este o abordare individuală a clientului, indiferent de canalul de apel și de angajatul cu care interacționează în companie. Tendința de a construi relații în format omnicanal este destul de tânără. În 2015, Econsultancy a efectuat un sondaj online a 2.000 de firme de comerț electronic din Marea Britanie. Ca urmare, s-a dovedit că doar 5% dintre respondenți au un management al canalului complet integrat, iar acesta este ceea ce le permite să influențeze sistematic comportamentul clienților lor (Fig. 1).

Figura 1 Datele sondajului companiilor de internet din Regatul Unit, 2015

În timpul implementării muncii totale cu clienții în format omnicanal, se întâlnesc dificultăți semnificative cu prelucrarea informațiilor, utilizarea canalelor de comunicare și lucrul cu date.

Gestionarea apelurilor primite

Prima dificultate constă în procesarea apelurilor primite. Un studiu realizat pentru Google3 a examinat 500 de magazine online dintr-o bază de clienți existentă. În același timp, companiile care vând bunuri și servicii au fost considerate să-și folosească site-ul web ca o vitrină virtuală. Pe o astfel de „vitrină”, clientul magazinului online poate selecta bunurile sau serviciile de care are nevoie, le poate muta în coșul de cumpărături electronic și poate plăti.

Pe parcursul studiului, site-urile web ale companiilor care operează în domeniul construcțiilor și reparațiilor, aparate electrocasnice, frumusețe și sănătate, îmbrăcăminte și accesorii, turism și recreere, calculatoare și echipamente de birou (Fig. 2).

Figura 2 Specializarea magazinelor online

Studiul a arătat că, pentru a atrage noi clienți, proprietarii site-urilor Runet folosesc cel mai adesea patru surse de publicitate: Yandex.Direct este pe primul loc, iar Yandex.Direct pe locul doi. Google AdWords, locul al treilea este ocupat de optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO), distribuit în mod egal între principalele servicii de căutare, al patrulea - „Yandex.Market” (Fig. 3). În același timp, ultimul serviciu este doar puțin înaintea rețelelor sociale în ceea ce privește frecvența de utilizare.

Această distribuție reflectă concentrarea magazinelor online într-o măsură mai mare pe atragerea de noi clienți, și nu pe utilizarea baza existenta pentru dezvoltarea sa consecventă (de exemplu, utilizarea rețele YANși GDN pentru redirecționare și remarketing). Foarte puține companii folosesc aceste tehnologii pentru a dezvolta în mod constant relațiile cu clienții de la o etapă la alta.

Patru surse de publicitate oferă în medie 980 de vizite la magazinul online. Mai mult, aceștia sunt doar acei vizitatori care au ajuns în formularul de selecție a produselor. Adesea, cea mai mare parte a traficului cade pe paginile promoționale, ceea ce este tipic pentru site-urile de informații care includ un magazin online. Ulterior, 980 de vizite sunt convertite în opt apeluri direcționate. Astfel de apeluri sunt primite într-o zi lucrătoare, iar doar două dintre ele sunt procesate calitativ (se răspunde, iar datele sunt înregistrate în timpul sisteme interne). Cele șase apeluri rămase nu sunt procesate prima dată și intră în lista pierdute. Procesarea lor ulterioară este cel mai adesea ineficientă, deoarece clienții care nu au primit răspuns, de regulă, își rezolvă problemele apelând la alte site-uri care sunt mai eficiente în munca lor.

Lipsa procesării 100% a apelurilor nu vă permite să colectați baza maximă posibilă de clienți și să construiți identificarea clienților. Deci, împreună cu apelurile nepreluate de la clienți noi, apelurile primite de la clienții existenți sunt adesea ignorate. Așteptarea unui răspuns în coada generală de apeluri îi face să se simtă nemulțumiți de serviciu și reduce semnificativ loialitatea față de companie.

Canale de comunicatie

O altă dificultate apare cu canalele de comunicare. În procesul de comunicare, clientul parcurge diferite etape:

formarea nevoii - clientul dezvoltă o nevoie pentru un anumit produs sau serviciu;

căutarea unei soluții - clientul caută o soluție care să-i satisfacă cel mai bine nevoia;

colectarea informațiilor - clientul colectează informații despre un produs sau serviciu;

cunoștință inițială - clientul se familiarizează cu produsul/serviciul;

achizitii - clientul achizitioneaza un produs/serviciu;

utilizare - clientul folosește produsul/serviciul achiziționat;

formarea unei impresii pozitive - clientul își satisface cu succes nevoia cu ajutorul produsului/serviciului achiziționat;

În etapele de cunoaștere inițială, achiziție și utilizare, clientul comunică cu firma furnizor în diverse moduri: printr-un apel telefonic, chat pe site, o aplicație de pe site, un formular de apel invers. Toate metodele de comunicare de mai sus fac posibilă abordarea semnificativă a formatului omnicanal în ceea ce privește identificarea clienților. În același timp, este important să înțelegem că identificarea este necesară nu numai pentru accesul direct. De asemenea, este important dacă clientul vizitează brusc secțiunea „Tarife” de pe site-ul furnizorului. O astfel de vizită poate indica faptul că el compară prețurile de pe piață, de exemplu. consideră un furnizor alternativ de bunuri/servicii.

Problema principală este identificarea clientului care interacționează fizic cu reprezentanții companiei în timpul vizitei priza sau în cursul comunicării cu curierul la livrarea mărfii. Mulți oameni cred că o astfel de comunicare depășește marketingul pe Internet și se înșală. La fiecare punct de contact, este necesar să colectați Informații suplimentare, care vă permite să configurați mai precis instrumentele de Internet utilizate, de ex. definiți-vă mai bine segmentul de public.

De exemplu, datele despre interacțiunea cu un client prin intermediul unui serviciu de livrare pot fi digitizate pe baza rapoartelor electronice sau chestionare. Și cum să colectezi informații despre client atunci când vizitează punctul de vânzare? Acum astfel de informații sunt disponibile acelor companii care lucrează cu carduri de reducere asociate card bancar client în CRM. Toate informațiile obținute în acest mod pot fi folosite pentru lucrări ulterioare.

Apare întrebarea: ce să facă dacă clientul a vizitat punctul de vânzare, dar nu a cumpărat nimic? Până acum, nu există un răspuns clar. Dar există schimbări pozitive în lumea gadgeturilor mobile, care în viitorul apropiat pot ajuta la rezolvarea acestei probleme. Așadar, în cadrul ultimei conferințe Apple, unde a fost prezentat modelul celei de-a doua generații de ceasuri produse de acesta, funcția de autorizare a utilizatorului într-un computer personal fără a folosi o parolă a rămas până acum în afara sferei de discuție. Cu toate acestea, evoluții în această direcție sunt în curs de desfășurare, deoarece această funcție este cea care poate oferi colectarea de informații despre vizita fizică a unui utilizator la un punct de vânzare real.

Deci, pentru a servi clienții în format omnicanal, interacțiunea fizică cu aceștia trebuie adăugată la canalele de comunicare standard. Canalele de comunicare unificate vă permit să identificați clientul, indiferent de modul în care a contactat compania.

Lucrul cu date

Fiecare mișcare a clientului conform schemei specificate este asociată cu primirea de date noi. Se acumulează în diferite sisteme de informareși, de regulă, nu sunt consolidate. Potențial, aceste informații pot fi folosite pentru a construi previziuni și a identifica preferințele clienților și, prin urmare, pentru a ajusta mesajele de comunicare.

În prezent, există schimbări pozitive în ceea ce privește colectarea și prelucrarea datelor. Există deja exemple de companii care folosesc informații despre clienții lor pentru a organiza munca cu ei. Da foarte exemplu interesant este cazul companiei Healthy Water – producator si furnizor bând apă. Compania are peste 10 mii de clienți. Toate reclamele folosite de acesta pentru promovarea produsului sunt postate pe Internet. Drept urmare, 95% din vânzări se realizează prin apeluri. Totodata, pe site exista un catalog de produse, din care puteti selecta produsul care va intereseaza si il trimiteti in cosul electronic de cumparaturi.

Implementarea acestui proiect a presupus rezolvarea a trei sarcini principale:

legarea experienței clienților cu vânzările;

dobândirea de către companie a abilității de a calcula costul fiecărei contestații (CPA) și achiziție de clienți (CPO);

obținerea accesului la datele clienților în timp real.

Pentru a rezolva prima problemă bazată pe „CoMagic. Analytics” au fost combinate informații despre sună din nou, un consultant online, un număr de telefon pe site, un coș de cumpărături electronic și un generator de lead-uri. Colectarea acestor date a început să fie efectuată automat și în cadrul raportului, ceea ce a făcut posibilă analiza solicitărilor în contextul canalelor și campaniilor de publicitate. Mai mult, este posibil să se analizeze atât toate apelurile în ansamblu, cât și pentru fiecare canal în contextul sursei de generare. Într-un singur raport, puteți vedea conversia pentru fiecare canal de publicitate sau campanie publicitară.

Aceste informații sunt completate cu informații privind costurile campaniilor de publicitate și primirea datelor despre tranzacții din baza de date 1C (transferată în mod preliminar acesteia). Toate acestea oferă posibilitatea de a proiecta rapoarte de cheltuieli pentru fiecare campanie publicitara la cuvântul cheie. Pe lângă cheltuieli, puteți urmări și costul de circulație (CPA) în secțiuni similare. Atingerea finală a fost obținerea oportunității de a calcula rentabilitatea investiției (ROI).

Pentru a construi previziuni și a aplica analize mai profunde, s-a decis să se integreze datele vizitatorilor în sistemul BI (Business Intelligence). O astfel de integrare a făcut posibilă construirea de prognoze analitice în diferite planuri, inclusiv prognozarea vânzărilor ținând cont de o cantitate mare de date despre fiecare client.

Rezultatul proiectului a fost legarea automată a cererilor clienților cu vânzările în curs. De asemenea, puteți calcula instantaneu costul de achiziție a clienților (CAC) la orice nivel. Acum puteți calcula cât de mult clienții sunt atrași de fiecare campanie, grup de anunțuri sau solicitări individuale care generează solicitări direcționate către companie. O mare contribuție la analiză, desigur, a fost adusă de integrarea datelor cu sistemul BI. Datorită acestui fapt, a devenit posibil să se prezică vânzările și să lucreze cu analize în timp real.

Astfel, colectarea și prelucrarea datelor clienților în toate etapele sale ciclu de viață sunt un element critic al marketingului pe internet. Furnizarea de date bogate de interacțiune cu clienții, posibilitatea de a declanșa evenimente în alte servicii pe baza datelor și gestionarea comunicațiilor bazate pe evenimentele viitoare și progresul clientului prin etapele ciclului de viață deschide o gamă largă de oportunități pentru marketeri. Și acesta nu este deloc un viitor îndepărtat - trebuie doar să colectați elementele considerate ale sistemului și să le integrați în activitățile companiei.

Rezumând

Trecerea la omnicanal necesită o abordare critică a trei probleme cheie.

În primul rând, este necesar să ne concentrăm pe procesarea 100% a solicitărilor atât de la clienții existenți, cât și de la potențiali.

În al doilea rând, este necesară combinarea canalelor de comunicare cu clienții online și offline. Acest lucru este esențial pentru a construi relații cu ei în marketingul online. Informațiile despre acțiunile offline pot transforma semnificativ mesajele de comunicare ale unui marketer și pot crește semnificativ eficiența utilizării instrumentelor disponibile.

În al treilea rând, este necesar să se organizeze colectarea și prelucrarea datelor în toate etapele ciclului de viață al clientului. Din păcate, informațiile disponibile nu sunt adesea folosite. Acest lucru necesită o revizuire a metodelor nu numai de colectare, stocare și prelucrare a acestuia, ci și utilizarea ulterioară a acestuia, precum și atașarea la starea actuală a clientului. Astfel de date trebuie actualizate și corectate în mod constant. Disponibilitatea unor informații complete și de încredere despre clienți va permite construirea de relații mai strânse cu aceștia prin mesaje de comunicare direcționate, crescând astfel profiturile companiei.

Pașcenko Valeri Gennadievici
Director de Marketing și PR la CoMagic
Domeniul principal de activitate este marketingul serviciilor SaaS (Moscova)

Simon Hathaway, Cheil Worldwide

Astăzi toată lumea vorbește despre transformare cu amănuntulși discută în mod activ strategia „omnicanal” a vânzărilor multicanal. Acest termen a devenit deja atât de popular încât sensul său este puțin neclar.

De exemplu, anul acesta la Paris, la World Retail Congress, le-au fost descrise o întreagă gamă de metode diferite, în timp ce fiecare vorbitor a înțeles-o în felul său, în funcție de tipul de retail despre care vorbea.

Putem specula la nesfârșit asupra semnificației „omni-canal” în activitati comerciale, dar pentru cei dintre noi care sunt în retail în fiecare zi, nu există nicio îndoială că o strategie omnicanal de succes pune consumatorul în centrul atenției, oferind experiența perfectă de cumpărături pe orice canal, platformă, loc sau dispozitiv.

Cu toate acestea, pentru noi, profesioniștii de marketing și agenții de publicitate, această problemă este mult mai amplă decât comerțul cu amănuntul. Tehnologia a schimbat pentru totdeauna modul în care lucrăm, cumpărăm și ne jucăm. Este suficient să scoatem cuvântul „shopping” din contextul obișnuit în care este folosit termenul „omni-channel” și vom vedea ce așteptări își pune astăzi consumatorul față de relația cu brandurile.

Aceste așteptări sunt forța motrice din spatele evoluției retailului și un motor cheie al schimbării în marketing. Anterior, procesul era liniar: era necesar să se construiască cunoașterea mărcii, să se comunice consumatorului beneficiile acesteia și să se asigure vânzări în domeniu. Astăzi este nevoie de o abordare integrată, când toate etapele descrise mai sus au loc simultan, iar retailul este doar una dintre sarcinile asupra cărora trebuie să se concentreze pentru a influența decizia de cumpărare.

Într-o lume dominată de omnicanal, mărcile trebuie să se reinventeze. Relația lor cu piețele țintă(și nu numai) începeți cu procesul de cumpărare într-un magazin, în timp ce marketingul pe rețelele sociale ajută la menținerea acestor relații, iar un videoclip le umple efectiv cu conținut emoțional semnificativ.

Cea mai bună dovadă în acest sens este Apple - cea mai valoroasă companie din lume. Ea și-a transformat afacerea prin comerțul cu amănuntul, democratizându-se prin crearea de puncte de vânzare în care oamenii să simtă marca. Cu toate acestea, majoritatea oamenilor își amintesc reclamele TV care au fost difuzate o singură dată.

Nimeni nu poate prezice viitorul, dar aș vrea să vorbesc despre trei lucruri care cred că vor schimba semnificativ industria de retail și nu numai.

cumpărător hiperactiv

Este timpul pentru cumpărători hiperactivi. Sunt din ce în ce mai mulți oameni care sunt pregătiți să facă o achiziție, oriunde s-ar afla. În acest caz, totul ar trebui să se întâmple imediat și cât mai personalizat posibil. Un instrument cheie pentru acest nou tip de cumpărător este smartphone-ul, care permite cumpărăturile în magazin, acasă și în deplasare.

Un studiu pe care l-am efectuat recent în Marea Britanie a constatat că aproximativ jumătate dintre cei peste 1.000 de respondenți au nevoie de un dispozitiv mobil pentru a face cumpărături; 7 din 10 cumpărători (70%) își folosesc telefonul pentru a căuta și compara prețurile în afara magazinului, iar aproximativ 3/4 dintre cumpărători (72%) ar merge la magazin dacă ar primi personal o ofertă specială pe mobil. Evident, există și mai mulți astfel de oameni, dar aceste date vă permit să obțineți o înțelegere de bază a nevoilor „cumpărătorului hiperactiv”.

Nu cu mult timp în urmă, televizorul a fost „primul ecran”, un motor cheie de marketing prin care mărcile puteau crea ceea ce au înțeles ca impact asupra consumatorilor, sporind gradul de conștientizare a mărcii și stimulând creșterea vânzărilor.

Totuși, totul se schimbă. Televiziunea și reclamele TV de 30 de secunde își pierd importanța primordială din cauza unei schimbări în comportamentul consumatorilor, deoarece atunci când „Cumparatorul hiperactiv” se uită la televizor, are mereu la îndemână un smartphone sau o tabletă.

Nu pretind să spun că televizorul a devenit inutil, dar timpul comunicării conform schemei „spus, apoi vândut” a dispărut iremediabil. Dispozitivele mobile mută cu încredere televizorul din poziția „primului ecran”.

Din ce în ce mai mulți oameni sunt expuși și influențați de branduri prin intermediul dispozitivelor mobile. Și chiar și cu cumpărăturile online, fereastra principală prin care fac cumpărături este ecranul mobilului.

Moartea comerțului electronic și... renașterea comerțului

Cele două fenomene pe care le-am descris mai sus plasează toți jucătorii de pe piață pe picior de egalitate. La Congresul Internațional de Retail, fondatorul și CEO-ul companiei „Vente-Prive” („Vente-Privee”) Jacques-Antoine Granjon(Jacques-Antoine Granjon) a făcut o părere tulburătoare și, în același timp, destul de evidentă. Specialistul în comerțul electronic consideră că perioada de glorie a cumpărăturilor online a luat sfârșit, întrucât cumpărătorii consideră că retailul ar trebui să fie personalizat, instantaneu și să nu depindă de locație.

Comerțul electronic a murit, acum este timpul să schimbăm. Cel mai important, domnul Granjon a subliniat în mod repetat că baza succesului viitor nu este doar cunoașterea mecanicii canalului (deși acest lucru este cu siguranță necesar), ci și înțelegerea fundamentelor fundamentale ale afacerii ca atare.

Și în concluzie, voi reveni de unde am început. Mai mult ca niciodată, succesul retailului se rezumă la construirea de relații cu consumatorul care va rezista testului schimbării și va genera valoare prin loialitatea susținută a clienților. Și nu contează despre ce vorbim, despre un magazin obișnuit sau despre vânzări online.

Text: Simon Hathaway, șeful departamentului de marketing cu amănuntul la Cheil Worldwide

Înainte de a vorbi despre rolul jucat de magazinele online și aplicatii mobileîn domeniul comerțului cu amănuntul în general și al politicii de afaceri a canalului OMNI în special, este necesar să se clarifice mai întâi ce este un canal OMNI.

Dezvoltarea dinamică a marketingului pe Internet a făcut posibilă implementarea unui astfel de concept în afaceri ca modalitate omnicanal de atragere și reținere a clienților, contribuind la dezvoltarea mărcii și la creșterea vânzărilor. este mai mult o tendință socială decât o tendință de retail. Comert cu amănuntul omnicanal este o abordare integrată a cumpărătorului. În acest caz, cumpărătorul însuși decide prin ce canal al tranzacției de cumpărare și vânzare va achiziționa bunurile. Ceea ce este cel mai interesant, în acest fel clientul determină nu punctul de cumpărare, ci marca preferată. Punctul de cumpărare este orice modalitate convenabilă de a cumpăra bunuri - un telefon, o tabletă, un butic sau orice altă modalitate de a vinde bunuri.

Pe de altă parte, conceptul de OMNI-channel implică unitatea de preț și sortiment pe toate canalele. Adică, nu contează unde și cum sunt achiziționate mărfurile, principalul lucru este de a satisface dorința consumatorului aici și acum.

Astfel, se poate face o remarcă foarte serioasă - afaceri moderne ar trebui să utilizeze toate canalele de vânzare disponibile. Și acum magazinele online și aplicațiile mobile au devenit canale foarte eficiente și populare.

Companiile active și actualizate au făcut deja primii pași către implementarea canalului OMNI în zona lor de afaceri pentru a crește vânzările și loialitatea clienților. Merită menționat aici companii mari precum Amazon și Zappos. De asemenea, dacă vorbim despre Rusia, atunci aici este M-Video, Eldorado, OZON și alți jucători majori de pe piață. Dar aici merită spus că, deși primii pași au fost făcuți, mai sunt multe de făcut până când conceptul OMNI-channel este pe deplin realizat.

Implementarea conceptului de vânzări omnicanal va necesita o investiție mare. Principalul lucru în etapa de compilare a unui plan în combinație cu o foaie de parcurs este să nu faceți o greșeală în priorități, care ar trebui implementate în primul rând. Dacă clienții se așteaptă ca afacerea să creeze un magazin online, atunci comandă crearea acestuia, după ce au finalizat anterior cele mai precise și detaliate lucrări pregătitoare.

Este foarte important să înțelegeți care canal este mai prioritar - un magazin offline, un magazin online, un site web mobil sau o aplicație mobilă sau un alt canal disponibil pentru zona de afaceri actuală. Etapa de analiză și cercetare în procesul de urmărire și implementare a conceptului de canal OMNI nu poate fi evitată. Această etapă este una dintre cele mai costisitoare, există multe recomandări de a o efectua în paralel în mai multe companii pentru a obține o imagine mai largă și mai completă a pieței și a dorințelor cumpărătorilor.

O alta problema este implementarea unui singur pret si sortiment in canale. În cadrul Rusiei, și nu numai, o astfel de implementare este mai mult o utopie decât o oportunitate, deoarece este o întreprindere extrem de complexă și riscantă. Cel mai adesea, reprezentanții afacerilor care au mai multe canale de vânzare preferă să pună o reducere permanentă la bunuri din magazinele online. De exemplu, aici puteți privi M-Video și Eldorado.

Implementarea principiului OMNI-canal vă permite să creșteți nivelul venitului per client cu 15-30%. Ca să nu mai vorbim de o înțelegere complet nouă a principiului „gura în gură”, fiecare client poate pune un „Like” popular în magazinul său online preferat, atrăgând astfel atenția noilor clienți și întărind poziția mărcii în înțelegerea celor vechi. În cele din urmă, există un canal OMNI stabil de fidelizare a clienților.

Deci, ce rol joacă magazinele online și aplicațiile mobile pentru companiile din zona canalului OMNI. Acestea sunt, fără îndoială, două canale de vânzare moderne, cele mai accesibile și populare, care sunt disponibile 24 de ore pe zi și 7 zile pe săptămână. Cu ajutorul acestor canale, cumpărătorul poate, în timpul mișcării, să facă achiziții de bunuri ale mărcilor preferate rapid și fără eforturi deosebite. Și pentru a spori efectul unui singur întreg, magazinele online, aplicațiile mobile și magazinele offline pot folosi:

• Preturi uniforme
• Un singur interval
• Un singur card de fidelitate pe toate canalele
• Posibilitatea de a plăti în orice mod convenabil pentru cumpărător (bani electronici, Visa și MasterCard, ramburs la livrare etc.)

Și de asemenea, pentru a nu distruge impresia plăcută a clientului și a crește fidelitatea acestuia, este necesară o muncă impecabilă a serviciului de logistică și o bază de date unică a clienților și a preferințelor acestora.