Segmentacija tržišta organizacije. Tržišni segment i njegovi objekti. Koncept segmentacije tržišta

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o tako važnoj fazi rada s tržištem kao što je segmentacija.

Danas ćete naučiti:

• Šta je segmentacija tržišta?
• Koji principi i kriterijumi segmentacije postoje;
• Koje metode se mogu koristiti za segmentaciju tržišta.

Koncept "segmentacije tržišta"

Savremeno poslovanje je nemoguće bez, a marketing je nemoguć bez segmentacije. Nemoguće je zadovoljiti cijelo tržište jednim proizvodom.
Potrošači se međusobno razlikuju po demografskim karakteristikama, društveni status, kupovna moć, faktori ponašanja i, kao rezultat, potrebe. To prisiljava poduzetnike da dijele tržišta na segmente.

Segment - grupa izolirana od cjelokupne populacije potrošača (tržišta), čiji pojedinci imaju zajedničke karakteristike i podjednako reaguju na različite elemente marketing miksa.

Segmentacija tržišta – proces identifikacije potrošačkih segmenata na tržištu.

Istaknimo glavne ciljeve segmentacije tržišta:

• Tačnija identifikacija i bolje zadovoljenje potreba ciljne publike;
• Povećanje konkurentnosti organizacije;
• Minimiziranje troškova koncentrisanjem napora na ciljni segment.

Kriteriji segmentacije tržišta

Glavni kriterijumi za proces segmentacije tržišta uključuju:

• Dovoljan obim dodijeljenih segmenata. Mora obezbediti profitabilnost;
• Segment se mora kvantificirati;
• Potrošači unutar segmenta moraju biti slični na više načina i različiti od potrošača u drugim segmentima;
• Odabrani ciljni segment mora biti dostupan kompaniji (kanali prodaje i promocije);
• Potreba za procjenom nivoa u segmentu;
• Mogućnost potpunog zadovoljenja potreba

Na osnovu ovih karakteristika potrebno je procijeniti segmente identifikovane na tržištu kako bi se odabrali ciljni segmenti za preduzeće.

Faze segmentacije tržišta

Postoje tri glavne faze segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

1. Segmentacija. Ova faza uključuje opšta analiza tržište i alokacija odvojene grupe, koji se na neki način razlikuju jedni od drugih. Segmentacija se može predstaviti kao tri uzastopna koraka:

• Izbor kriterija i faktora segmentacije. Faktori segmentacije zavise od proizvoda, kompanije, industrije i tržišta na kojem kompanija posluje;
• Tražite segmente i tržišne niše. U ovoj fazi se identifikuju tržišni segmenti;
• Opis segmenata i tržišnih niša. Ovu fazu karakteriše primarna analiza odabranih segmenata.

1. Odabir ciljnog segmenta. U ovoj fazi potrebno je izvršiti potpunu analizu odabranih segmenata prema principima segmentacije. Kao rezultat, trebali bismo dobiti ciljne segmente. Druga faza je predstavljena u sljedećim koracima:

• Procjena segmenta zasnovana na principima segmentacije;
• Postavljanje ciljeva za odabrane segmente. Ciljevi uključuju željeni tržišni udio, obim prodaje, ponudu proizvoda, cijene, komunikacijske poruke i kanale distribucije.

1. Pozicioniranje proizvoda u odabranim segmentima uključuje sljedeće korake:

• Identifikacija ključnih potreba svakog segmenta;
• Odabir strategije pozicioniranja proizvoda za određeni segment;
• Izrada marketinškog plana za svaki segment sa detaljnim proučavanjem svakog elementa marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija, promocija).

Pogledajmo detaljnije proces pozicioniranja proizvoda.

Pozicioniranje treba da se zasniva na jednom od sledećih kriterijuma:

• Stepen racionalnosti kupovine potrošača;
• Konkurentske prednosti proizvoda koje predstavljaju vrijednost za ciljnog potrošača;
• Prednosti vašeg proizvoda (isplativost upotrebe, dostupnost usluge, itd.);
• Stepen specifičnosti proizvoda;
• Inovacija proizvoda;

Na osnovu ovih kriterija, možete odabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja proizvoda:

• Pozicioniranje za određenu publiku (mlade majke, motociklisti, biciklisti);
• Pozicioniranje prema funkcionalnim karakteristikama proizvoda („Imunele“ štiti imuni sistem);
• Pozicioniranje radi distanciranja od konkurenata (“Cirque du Soleil”);
• Pozicioniranje uključeno poznata osoba. To može biti vlasnik kompanije (Steve Jobs) ili lice reklamnih kampanja, zvanični predstavnik;
• Pozicioniranje na zasebnoj komponenti proizvoda (profesionalna kamera u Apple pametnom telefonu);
• Pozicioniranje na inovativnosti proizvoda (ponudili ste potpuno nov proizvod ili je bio prvi na tržištu);
• Pozicioniranje na posebnom servisnom procesu (Restoran “U mraku”).

Principi segmentacije tržišta

Kada se razmatraju principi segmentacije tržišta, preporučljivo je razdvojiti tržište potrošačkih i industrijskih dobara, jer se principi segmentacije za svaki od njih razlikuju.

Principi segmentacije na tržištu robe široke potrošnje

Predstavimo podatke u obliku tabele.

Princip	Opis
Teritorijalni	Podjela potrošača po teritorijalnoj osnovi: država, regija, grad, okrug, ulica
Demografski	Segmentacija prema polu, polu, bračnom statusu, nacionalnosti, obrazovanju itd
Socio-ekonomski	Segmentacija prema visini prihoda, socijalnom statusu, položaju, nivou obrazovanja i tako dalje
Behavioral	Kriterij ponašanja dijeli tržište na grupe potrošača s različitim motivima kupovine, životnim stilovima i interesima.

Najefikasnije je segmentirati na osnovu nekoliko principa, kao što su geografski i bihejvioralni.

Principi segmentacije na B2B tržištu

Industrijsko tržište ima svoje karakteristike kada se segmentira. Tržište industrijskih proizvoda predstavlja ograničeni broj velikih potrošača, koji se dosta mijenja u procesu segmentacije.

Princip		Opis
Teritorijalni	Regionalna lokacija kompanije	Teritorijalna lokacija podrazumijeva podjelu tržišta na teritorijalne jedinice: država, regija, grad, okrug
	Klimatski uslovi preduzeća potrošača	Za mnoge kategorije proizvoda ovo je vrlo važan kriterij segmentacije. Ako ste uređaj prodali u regiju s prosječnom temperaturom od -30, a dizajniran je za rad u umjerenim geografskim širinama, tada ćete pretrpjeti gubitak i prihvatiti nezadovoljstvo potrošača
	Ekonomski pokazatelji razvoja regije potrošačke kompanije	Ovaj kriterijum odražava perspektivu saradnje. Ne možete ponuditi premium proizvode siromašnim regijama
Vrsta tržišta robe široke potrošnje	Proizvodno komercijalno tržište	Koristi vaš proizvod u svojoj proizvodnji
	Tržište komercijalnih organizacija	Preprodaje vaš proizvod bez promjena
	Državno tržište	Državne nabavke
	Institucionalno tržište	Nabavka vladine agencije: univerziteti, škole, bolnice
	međunarodnom tržištu	Inostrane nabavke, izvoz
Industrijska pripadnost potrošača		Na primjer, naftna industrija, proizvodnja, drvoprerađivačka industrija
Ekonomsko stanje industrije		Ovaj kriterijum odražava perspektivu saradnje
Ekonomski kriterijumi potrošača	Veličina kupca	Gigantska preduzeća (korporacije), velika preduzeća, srednja preduzeća, mali potrošači
	Obim kupovine	Mogu biti velike, srednje i male
Proces nabavke	Broj grupa za donošenje odluka	Ovi kriterijumi se odnose na konkretnog kupca i odnose se na kriterijume za mikrosegmentaciju tržišta industrijske robe
	Sastav grupe za donošenje odluka
	Faze procesa nabavke
	Kriterijumi po kojima kupac donosi odluku o kupovini

Metode segmentacije tržišta

Postoje četiri glavne metode segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

Metoda grupisanja . Ovo je najčešći metod segmentacije tržišta. Uključuje jednostavnu podelu tržišta na grupe potrošača koji se razlikuju po nekim karakteristikama. Na primjer, tržište tamne čokolade može se podijeliti u sljedeće grupe: muškarci, žene i djeca.

Podjela tržišta prema koristima uključuje isticanje prednosti koje proizvod nosi i identifikaciju grupa potrošača na tržištu za koje će te prednosti biti od najveće vrijednosti. Na primjer, prednosti tamne čokolade su zdravost, odsustvo ozbiljne štete po figuru. Tako izdvajamo segment koji prati njihovo zdravlje i zdravlje najmilijih i ljudi.

Tehnika funkcionalne mape , kada je svaka korist proizvoda dodijeljena određenoj grupi potrošača. Na primjer, čokolada - slatka - je korisna za djecu, ne šteti figuri - za žene, hranjiva - za muškarce.

Višedimenzionalna segmentacija tržišta. U ovom slučaju, tržište je podijeljeno prema nekoliko kriterija segmentacije odjednom.

Primjer segmentacije potrošačkog tržišta

Situacija: kuvamo kovrčavo kod kuće prirodni sapun sa aromom breskve (Moskva, okrug Tverskoj). Obim proizvodnje je mali, tako da ćemo raditi na potrošačkom tržištu.

U ovom primjeru koristit ćemo model višedimenzionalne segmentacije tržišta. Segmentaciju ćemo vršiti na osnovu tri kriterijuma – socio-ekonomskog, demografskog i bihevioralnog.

Centralni administrativni okrug Moskve odmah smo identifikovali kao teritorijalni segment, jer nismo u mogućnosti da isporučujemo sapun drugim teritorijalnim jedinicama.

Demografski princip (pol)	Faktor ponašanja	Socio-ekonomski princip (nivo prihoda kao najvažniji faktor)
	Kao poklon	Visoke zarade
	Kao poklon
	Kao poklon	Prosječna zarada
	Kao poklon
	Kao poklon	Niska zarada
	Kao poklon

Tako da imamo 9 potrošačkih segmenata. Da bismo odabrali ciljni segment, dostavljamo podatke o našem proizvodu. Sapun sa aromom breskve, prosječni obim proizvodnje je 50 komada mjesečno, varijabilni troškovi po jedinici robe su 80 rubalja, fiksni troškovi su 200 rubalja mjesečno. Oblik i boju sapuna bira klijent. Nema dostave, samo preuzimanje.

Segment bogatih muškaraca i žena nije nam dostupan zbog našeg sistema distribucije proizvoda. Sistem distribucije nam ne omogućava da u potpunosti ponudimo robu za ličnu upotrebu, jer u ovom slučaju potrošač ne kupuje više od tri jedinice robe i za njega je povoljno da sve proizvode za ličnu higijenu kupi na jednom mestu.

Tako će za nas najprihvatljiviji segmenti biti muškarci i žene sa prosečnim i niskim primanjima koji žele da kupe sapun na poklon.

Kao ponudu proizvoda možemo kreirati poklon korpe sa sapunom raznih oblika i boja te ih razlikovati po cijeni.

Uvod

To je prilično očigledno različitih potrošačažele kupiti razna roba. Kako bi zadovoljile ove različite potrebe, proizvodne i prodajne organizacije nastoje identificirati grupe potrošača za koje je najvjerojatnije da će pozitivno odgovoriti na ponuđene proizvode i usmjeravaju svoje marketinške aktivnosti prvenstveno na te grupe.

Ovdje je prikladno podsjetiti se na Paretov zakon (80-20) zasnovan na statističkim podacima, prema kojem 20% potrošača kupuje 80% robe određene marke, koja predstavlja generaliziranu grupu ciljnih potrošača, iz određenih razloga usmjerenih na to. proizvoda, preostalih 80% potrošača kupuje 20% robe ovog brenda i nema jasan izbor. Proizvođači nastoje da svoje proizvode i marketinške aktivnosti usmjere na ovih 20% potrošača, a ne na cijelo tržište u cjelini. To je strategija tržišne aktivnosti ispostavilo se da je efikasnije.

Dubinsko proučavanje tržišta pretpostavlja potrebu njegovog razmatranja kao diferencirane strukture u zavisnosti od grupa potrošača i potrošačkih svojstava proizvoda, što široko definiše koncept segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta je, s jedne strane, metod za pronalaženje delova tržišta i određivanje objekata na koje su usmerene marketinške aktivnosti preduzeća. S druge strane, to je upravljački pristup procesu donošenja odluka preduzeća na tržištu, osnova za odabir prave kombinacije marketinških elemenata. Segmentacija se vrši s ciljem maksimiziranja zadovoljstva potrošača u različitim proizvodima, kao i racionalizacije troškova proizvođača za izradu proizvodnog programa, puštanje u promet i prodaju robe.

Objekti segmentacije su, prije svega, potrošači. Odabrani na poseban način i posedujući određene zajedničke karakteristike, čine tržišni segment. Segmentacija se odnosi na podjelu tržišta na segmente koji se razlikuju po svojim parametrima ili reakcijama na određene vrste aktivnosti na tržištu (oglašavanje, metode prodaje).

Unatoč mogućnosti segmentacije tržišta po različitim objektima, glavni fokus u marketingu je na pronalaženju homogenih grupa potrošača koji imaju slične preferencije i slično reagiraju na marketinške ponude.

Neophodan uslov za segmentaciju je heterogenost očekivanja kupaca i stanja kupovine. Za uspješnu implementaciju principa segmentacije dovoljni su sljedeći uslovi:

* sposobnost preduzeća (organizacije) da razlikuje marketinšku strukturu (cijene, načini unapređenja prodaje, mjesto prodaje, proizvodi);

* odabrani segment mora biti dovoljno stabilan, kapacitetan i imati izglede za rast;

* preduzeće mora imati podatke o odabranom segmentu, mjeriti njegove karakteristike i zahtjeve;

* odabrani segment mora biti dostupan preduzeću, tj. imati odgovarajuće kanale prodaje i distribucije proizvoda, sistem za isporuku proizvoda potrošačima;

* preduzeće mora imati kontakt sa segmentom (na primjer, putem ličnih i masovne komunikacije);

* procijeniti zaštitu odabranog segmenta od konkurencije, utvrditi snage i slabosti konkurenata i vlastite prednosti u konkurenciji.

Tek nakon što dobijete odgovore na gornja pitanja i procenite potencijal preduzeća, možete doneti odluku o segmentaciji tržišta i izboru ovog segmenta za određeno preduzeće.

Tržišni segment je grupa potrošača koju karakterizira slična reakcija na ponuđeni proizvod i na skup marketinških poticaja.

Glavni argumenti u korist segmentacije su sljedeći:

1. Omogućava se bolje razumijevanje ne samo potreba potrošača, već i onoga što su (njihove lične karakteristike, priroda njihovog ponašanja na tržištu, itd.).

2. Pruža bolje razumijevanje prirode konkurencije na određenim tržištima. Na osnovu poznavanja ovih okolnosti, lakše je odabrati tržišne segmente za njihov razvoj i odrediti koje karakteristike treba da imaju proizvodi da bi stekli konkurentsku prednost.

3. Postaje moguće koncentrirati ograničene resurse na najprofitabilnije oblasti njihove upotrebe.

4. Prilikom izrade planova marketinške aktivnosti uzimaju se u obzir karakteristike pojedinih tržišnih segmenata, što rezultira postizanjem visok stepen usmjeravanje marketinških alata na zahtjeve specifičnih tržišnih segmenata.

Kriterijumi za segmentaciju

Prvi korak u provođenju segmentacije je odabir kriterija segmentacije. U ovom slučaju potrebno je razlikovati kriterije segmentacije tržišta roba široke potrošnje, proizvodi industrijske svrhe, usluge itd. Iako se pri segmentiranju tržišta za različite robe mogu djelomično koristiti isti kriteriji, na primjer, obim potrošnje.

Dakle, pri segmentiranju tržišta robe široke potrošnje koriste se kriteriji kao što su geografski, demografski, socio-ekonomski, psihografski, bihejvioralni itd.

TO geografski karakteristike uključuju: veličinu regiona, gustinu i veličinu naseljenosti, klimatske uslove, administrativnu podjelu (grad, selo), udaljenost od proizvodnog preduzeća. Ovaj kriterijum je u praksi korišćen ranije od drugih, što je bilo zbog potrebe da se odredi prostor delovanja preduzeća. Njegova upotreba je posebno neophodna kada postoje klimatske razlike između regiona ili posebnosti kulturnih, nacionalnih, istorijskih tradicija na tržištu.

Segmentacija na osnovu demografije. Moguće je segmentirati tržište u grupe na osnovu demografskih varijabli kao što su spol, starost, veličina porodice, faza životni ciklus porodica, nivo prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja i nacionalnost. Demografske varijable su najpopularniji faktori koji služe kao osnova za identifikaciju grupa potrošača. Jedan od razloga ove popularnosti je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često usko povezani sa demografskim karakteristikama. Drugi razlog je taj što je demografske karakteristike lakše izmjeriti nego većinu drugih tipova varijabli.

Koje demografske varijable se koriste za segmentaciju?

1. Starost i faza životnog ciklusa porodice. Potrebe i mogućnosti kupaca se mijenjaju sa godinama. Čak se i šestomjesečno dijete već razlikuje po potrošačkom potencijalu od, recimo, 3-mjesečnog djeteta. Prepoznajući to, kompanije koje se bave proizvodnjom igračaka razvijaju različite igračke za uzastopnu upotrebu od strane svoje djece tokom svakog od mjeseci prve godine života. Fokus na određeno doba i fazu životnog ciklusa porodice nije uvijek tačan. Na primjer, Ford Motor Company je koristio starosne karakteristike kupaca prilikom kreiranja ciljnog tržišta za svoj model Mustang. Automobil je dizajniran za mlade ljude koji preferiraju jeftin sportski automobil. Ali ubrzo je postalo jasno da Mustange kupuju predstavnici svih starosnih grupa. Ciljno tržište Mustanga bili su svi koji su bili mladi u srcu.

2. Kat. Segmentacija na osnovu spola dugo se primjenjuje na odjeću, proizvode za njegu kose, kozmetiku i časopise. S vremena na vrijeme, mogućnost rodne segmentacije se otkriva na drugim tržištima. Većinu marki cigareta koriste i muškarci i žene bez razlike. Međutim, na tržištu su se sve češće počele pojavljivati ​​„ženske“ cigarete odgovarajuće arome i u odgovarajućoj ambalaži, čije oglašavanje se fokusira na sliku ženstvenosti proizvoda.

Potencijal za rodnu segmentaciju postoji iu automobilskoj industriji. Sa sve većim brojem žena koje posjeduju vlastite automobile, neke automobilske kompanije povećavaju proizvodnju samo ženskih automobila.

3. Nivo prihoda. Stara tehnika za podjelu tržišta roba i usluga kao što su automobili, odjeća, kozmetika, obrazovanje i putovanja je segmentacija na osnovu nivoa prihoda. Ponekad se mogućnosti takve segmentacije ostvaruju u drugim industrijama, na primjer, u proizvodnji alkoholnih pića.

Istovremeno, nije uvijek moguće odrediti potrošače određenog proizvoda na osnovu nivoa prihoda. U Sjedinjenim Državama se dugo vremena vjerovalo da radnici kupuju Chevrolet automobile, a menadžeri kupuju Cadillac. Ali u praksi su mnogi menadžeri kupovali Chevrolet, a neki radnici Cadillac-e.

4. Segmentacija po više demografskih parametara Većina firmi segmentira svoja tržišta kombinovanjem različitih demografskih varijabli. Na primjer, multifaktorska segmentacija se može izvršiti na osnovu starosti, pola i nivoa prihoda.

Segmentacija po socio-ekonomski Kriterijum je da se identifikuju grupe potrošača na osnovu zajedničkih društvenih i profesionalnih opredeljenja, nivoa obrazovanja i prihoda. Preporučuje se da se sve ove varijable razmatraju u međusobnom odnosu ili sa varijablama drugih kriterija, na primjer, demografskih. Vrijedi pažnje kombinirati identificirane prihodovne grupe sa starosnim grupama, uključujući i glavu porodice.

Predstavljaju tri grupe kriterijuma o kojima smo gore govorili opšti cilj kriterijume segmentacije tržišta. Međutim, segmenti koji su često homogeni po općim objektivnim kriterijima pokazuju se da su značajno diferencirani u pogledu ponašanja na tržištu.

Segmentacija zasnovana na psihografskim principima. U psihografskoj segmentaciji, kupci su podijeljeni u grupe na osnovu društvene klase, stila života ili karakteristika ličnosti. Pripadnici iste demografske grupe mogu imati potpuno različite psihografske profile.

1. Društvena klasa. Pripadnost društvenoj klasi uvelike utiče na preferencije osobe u pogledu automobila, odeće, kućnog pribora, slobodnih aktivnosti, navika čitanja i izbora maloprodajnih objekata. maloprodajni objekti. Mnoge firme dizajniraju svoje proizvode i usluge imajući na umu pripadnike određene društvene klase, pružajući karakteristike i karakteristike koje se dopadaju toj određenoj klasi. Nažalost, malo je studija o formiranju klasne strukture ruskog društva u periodu tranzicije.

2. Lifestyle. Na to utječe interes za određene proizvode i način života potrošača. Prodavci sve više pribjegavaju segmentiranju tržišta po ovoj osnovi. Na primjer, u planu je kreiranje farmerki za sljedeće grupe muškaraca: tražitelje zadovoljstva, "tradicionalne" kućne ljubimce, nemirne radnike, "poslovne lidere" ili uspješne "tradicionaliste". Svaka grupa treba farmerke određenog kroja, po različitoj cijeni, ponuđene kroz različite reklamne tekstove, kroz različite trgovačka preduzeća. Ako kompanija ne objavi životni stil za koji je proizvod namijenjen, njene farmerke možda neće izazvati interesovanje.

3. Tip ličnosti. Karakteristike ličnosti takođe koriste prodavci kao osnovu za segmentaciju tržišta. Proizvođači daju svojim proizvodima karakteristike koje odgovaraju ličnim karakteristikama potrošača. Na primjer, uočeno je da se tipovi ličnosti američkih vlasnika kabrioleta i automobila s tvrdim krovom razlikuju. Prvi su aktivniji, impulsivniji i društveniji.

Poznate su tehnike za uspješno segmentiranje tržišta na osnovu osobina ličnosti za proizvode i usluge kao što su ženska kozmetika, cigarete, osiguranje i alkoholna pića.

Segmentacija zasnovana na principima ponašanja. U biheviorističkoj segmentaciji tržišta, kupci se mogu podijeliti u grupe na osnovu njihovog znanja, stavova, obrazaca korištenja i reakcija na proizvod. Varijable ponašanja smatraju se najprikladnijom osnovom za formiranje tržišnih segmenata.

1. Razlozi za kupovinu. Kupci se mogu razlikovati ovisno o razlogu za ideju kupovine ili korištenja proizvoda. Na primjer, razlog za putovanje avionom može biti preduzetničku aktivnost, odmor ili porodični problemi. Aviokompanija se može specijalizirati za pružanje usluga ljudima koji imaju jedan od ovih dominantnih razloga.

Segmentacija na ovoj osnovi može pomoći firmi da poveća korištenje proizvoda. Na primjer, ljudi piju sok od narandže za doručak. Proizvođač može pokušati da ga reklamira kao piće pogodno za ručak. Neki praznici se mogu blagovremeno promovirati kako bi se povećala prodaja slatkiša i cvijeća.

2. Tražene beneficije. Jedan moćan oblik segmentacije je klasificiranje kupaca na osnovu koristi koje traže. Utvrđeno je da je u Sjedinjenim Državama otprilike 23% kupaca kupilo satove po najnižim cijenama, 46% se prilikom kupovine vodilo faktorima trajnosti i kvaliteta proizvoda, a 31% kupilo je satove kao simboličan podsjetnik na neki važan događaj . Tih godina najpoznatije kompanije satova gotovo su u potpunosti skrenule pažnju na treći segment, proizvodnju skupi sat, ističući prestiž i prodaju ih preko zlatarnica. Mala kompanija odlučila se fokusirati na prva dva segmenta, kreirala je i počela prodavati Timex satove. Zahvaljujući usvojenoj strategiji segmentacije, kompanija je postala najveća kompanija satova na svijetu.

Za segmentiranje na ovoj osnovi, potrebno je identificirati prednosti koje ljudi očekuju od određene klase proizvoda, tipove potrošača koji traže svaku od ovih glavnih pogodnosti i glavne marke koje imaju određeni stepen ovih pogodnosti. Kompanija takođe može tražiti neku novu pogodnost i lansirati proizvod koji pruža ovu pogodnost.

3. Status korisnika Tržišta se mogu podijeliti u sljedeće segmente: ne-korisnici, bivši korisnici, potencijalni korisnici, novi korisnici i redovni korisnici. Velike firme koje žele da steknu veći udeo na tržištu posebno su zainteresovane za privlačenje potencijalnih korisnika, dok manje kompanije žele da pridobiju redovne korisnike. Potencijalni i redovni korisnici zahtevaju različite marketinške pristupe.

4. Intenzitet potrošnje. Tržišta se također mogu podijeliti u grupe slabih, umjerenih i aktivnih potrošača proizvoda. Teški korisnici obično čine mali dio tržišta, ali oni čine veliki postotak ukupne potrošnje proizvoda. Na primjeru konzumiranja piva u SAD-u možemo vidjeti da ga 68% ispitanika ne pije. Preostalih 32% čine dvije grupe od po 16%: slabi potrošači (12% ukupne potrošnje piva) i aktivni (88%). Većina pivarskih kompanija fokusira se na aktivne potrošače.

Aktivni potrošači proizvoda dijele zajedničke demografske i psihografske karakteristike, kao i zajedničke preferencije oglašavanja. Poznato je da među aktivnim konzumentima piva ima više radnika nego među slabim potrošačima i da će oni narasti sa 25 na 50 godina, a ne sa 25 na 50 godina, kako se uočava kod slabih potrošača više od tri i po godine dnevno, a najmanje dva sata, vole slabe potrošače, a pritom preferiraju sportske programe.

Neprofitne organizacije se često susreću sa problemom „aktivnog potrošača“ u svom radu kada pokušavaju da unaprede društvo ili se bore protiv kršenja ustaljenog poretka. Ove organizacije često moraju odlučiti da li da usmjere napore na mali broj najmanje podložnih upornih prestupnika ili veliku grupu podložnijih maloljetnih prestupnika.

5. Stepen posvećenosti. Segmentacija tržišta se može izvršiti i prema stepenu posvećenosti potrošača proizvodu. Potrošači mogu biti lojalni brendovima, trgovinama i drugim različitim entitetima. Na osnovu stepena posvećenosti, kupci se mogu podeliti u četiri grupe: bezuslovne pristalice, tolerantne i nestalne pristalice i „lutalice“.

Bezuslovne pristalice - To su potrošači koji uvijek kupuju istu marku proizvoda. Tolerantni sljedbenici - To su potrošači koji su posvećeni dva ili tri brenda. Nestalni sljedbenici - to su potrošači koji prenose svoje preferencije s jedne robne marke na drugu: njihovu shemu kupovno ponašanje pokazuje da potrošači postupno prebacuju svoje preferencije s jedne marke na drugu. " lutalice" - To su potrošači koji nisu lojalni nijednom brendiranom proizvodu. Neopredijeljeni potrošač ili kupuje bilo koju marku koja je dostupna ovog trenutka, ili želi kupiti nešto drugačije od postojećeg asortimana.

Svako tržište predstavlja različita kombinacija kupaca ove četiri vrste. Tržište lojalnosti brendu je tržište na kojem veliki procenat kupaca pokazuje bezuslovnu lojalnost jednoj od robnih marki dostupnih na njemu.

Firma može mnogo naučiti analizirajući distribuciju posvećenosti na svom tržištu. Potrebno je proučiti karakteristike bezuvjetnih pristalica vlastitog brendiranog proizvoda. Colgate je otkrio da su njegove bezuvjetne pristalice u Sjedinjenim Državama uglavnom srednja klasa s velikim porodicama i povećanom brigom za vlastito zdravlje.

Priroda ponašanja potrošača, koja se naizgled objašnjava lojalnošću marki, zapravo može biti posljedica navike ili ravnodušnosti, odgovor na niska cijena ili nedostatak dostupnosti robe drugih marki. Koncept “predanosti” se ne tumači uvijek jasno.

6. Stepen spremnosti kupca da percipira proizvod. U bilo kom trenutku, ljudi su u različitom stepenu spremnosti da kupe proizvod. Jedni uopšte nisu upoznati sa proizvodom, drugi su upoznati, treći su obavešteni o njemu, treći su zainteresovani za njega, treći ga žele, treći nameravaju da ga kupe. U marketinškom programu mora se uzeti u obzir omjer potrošača različitih grupa.

Pretpostavimo da je cilj zdravstvene organizacije da ohrabri žene da se podvrgavaju godišnjem pregledu raka. Vjerovatno je da u početku mnoge žene jednostavno nisu svjesne postojanja potrebnih tehnika, pa marketinške napore treba usmjeriti ka postizanju visokog nivoa svijesti kroz oglašavanje. Reklamna poruka treba da bude jednostavna i razumljiva. U slučaju uspjeha u ponovljenom oglašavanju, potrebno je predstaviti prednosti metoda i usmjeriti pažnju na zdravstvene rizike do kojih može rezultirati izbjegavanje pregleda. Istovremeno, mora se unaprijed pripremiti materijalna baza koja može da se nosi sa prilivom žena za koje je oglašavanje stvorilo odgovarajuću motivaciju.

Generalno, marketinški program treba da bude struktuiran tako da odražava preraspodjelu u brojčanom sastavu grupa ljudi koji su različitog stepena spremnosti za kupovinu.

7. Odnos prema proizvodu. Tržišna publika može biti entuzijastična, pozitivna, indiferentna, negativna ili neprijateljski raspoložena prema proizvodu. Iskusni aktivisti političkih stranaka, koji prave predizborne kampanje od vrata do vrata, rukovode se stavom birača kada odlučuju koliko će vremena provesti radeći sa njim. Oni zahvaljuju biračima koji su oduševljeni strankom i podsjećaju ih na potrebu glasanja, ne gube vrijeme pokušavajući promijeniti stav negativnih ili neprijateljskih birača, već nastoje ojačati mišljenje onih koji su pozitivni i pridobiti ravnodušne.

Što se jasnije identifikuje odnos između stavova prema proizvodu i demografskih varijabli, to su napori organizacije efikasniji u dosezanju do potencijalnih kupaca koji najviše obećavaju.

Za razliku od segmentacije tržišta robe široke potrošnje, kojoj se poklanja velika pažnja psihografski kriterijumi, karakteriziranje ponašanja kupaca za segmentaciju tržišta proizvoda industrijske svrhe Ekonomski i tehnološki kriterijumi su od najveće važnosti, koji uključuju:

* industrije (industrija, saobraćaj, poljoprivreda, građevinarstvo, kultura, nauka, zdravstvo, trgovina);

* oblici svojine (državni, privatni, kolektivni, stranodržavni, mješoviti); područje djelatnosti (R&D, glavna proizvodnja, proizvodna infrastruktura, društvena infrastruktura);

* veličina preduzeća (mala, srednja, velika);

* geografska lokacija (tropi, krajnji sjever). Važne karakteristike segmentacije su i učestalost narudžbi za ovu robu, specifičnosti organizacije nabavke (rokovi isporuke, uslovi plaćanja, načini plaćanja) i oblici odnosa. Kao i kod tržišta robe široke potrošnje, segmentacija potrošača industrijskih dobara vrši se na osnovu kombinacije više kriterija.

Kriterijumi na kojima se temelji segmentacija tržišta moraju zadovoljiti sljedeće zahtjeve: biti mjerljivi u normalnim uslovima istraživanja tržišta; odražavaju diferencijaciju potrošača (kupaca); identificirati razlike u tržišnim strukturama; doprinose boljem razumijevanju tržišta.

* biti mjerljiv u normalnim uslovima istraživanja tržišta;

* odražavaju diferencijaciju potrošača (kupaca);

* identificirati razlike u tržišnim strukturama;

* doprinose boljem razumijevanju tržišta.

Tokom upotrebe segmentacije u marketinškim istraživanjima, došlo je do sljedećih promjena u definiciji kriterija segmentacije.

1. Identifikacija kriterijuma segmentacije se sve više zasniva na rezultatima posebnih istraživanja (uključujući ankete stanovništva).

2. Zajedno sa uobičajenim varijablama čelika. koristiti karakteristike specifične za situaciju (vezane za određeni proizvod).

3. Velika važnost počeo se fokusirati na psihografske kriterije koji objašnjavaju ponašanje potrošača.

4. Razumijevanje da se ponašanje potrošača objašnjava ne jednim, već mnogo faktora dovelo je do upotrebe više kriterija segmentacije.

Metode segmentacije tržišta

Segmentacija je osnova za razvoj marketinškog programa (uključujući izbor vrste proizvoda, cijene, politike oglašavanja, kanala prodaje) usmjerenog na određene grupe potrošača. Proces segmentacije se sastoji od nekoliko faza:

* Formiranje kriterijuma segmentacije

* Odabir metode i implementacija segmentacije tržišta

* Interpretacija primljenih segmenata

* Odabir ciljnih segmenata tržišta

* Pozicioniranje proizvoda

Izrada marketinškog plana se obično vrši pomoću pojedinca, ako se proizvod smatra predmetom za individualnu upotrebu, ili porodice, kada se proučava proizvod za opštu porodičnu upotrebu. Izbor jedinice posmatranja zavisi od proizvoda i faze razvoja tržišta na kojoj se vrši segmentacija. Ako je u početnim fazama razvoja određenog robno tržište Ako preduzeće koncentriše svoju pažnju na proizvod, onda je sa povećanjem broja konkurenata prinuđeno da diferencira svoju ponudu. Počinje potraga za segmentima kako bi se utvrdile razlike u preferencijama među potrošačima istog proizvoda. Segmenti se mogu formirati na osnovu preferencija kupaca za različite karakteristike proizvoda. Shodno tome, razvojem tržišta proizvoda raste potreba za identifikacijom pojedinačnih segmenata, a povećavaju se i zahtjevi za valjanost izbora kriterija segmentacije. Na pozornici formiranje kriterijuma segmentacije tržištu, potrebno je prije svega odgovoriti na pitanje: ko su glavni potrošači proizvoda? Koje su njihove sličnosti i razlike? Kontingent glavnih kupaca utvrđuje se na osnovu analize demografskih i socio-ekonomskih karakteristika, nastoji se povezati intenzitet kupovine datog proizvoda sa određenim pokazateljima.

Nije teško identificirati tržišni segment ovisno, na primjer, o dobi i spolu. Tako su mlade žene koje čekaju dijete vjerni kupci odjeće za trudnice. Situacija sa odjećom i robom za novorođenčad nije tako jasna, jer se često kupuju kao pokloni. Na tržištu muških košulja (čini se - tipično "muško tržište") 60 - 70% kupovina obavljaju žene. Studija je pokazala da se na uspjeh može računati samo ako moda za muške košulje naiđe na odobravanje među ženama.

Socio-ekonomski faktori su od velikog značaja u segmentaciji tržišta. Prihod, sam po sebi, ne pruža dovoljno detaljnu segmentaciju. Međutim, zajedno sa društvenim statusom, životnim uslovima i kulturnim faktorima, oni igraju odlučujuću ulogu. Za segmentiranje tržišta trajnih dobara i traženje segmenta potencijalnih potrošača važan je stepen u kojem su porodice opremljene (opremljene) raznim trajnim dobrima (automobili, radio i televizijska oprema, kućni aparati).

U formiranju kriterija segmentacije određeno mjesto zauzima izbor karakteristika i zahtjeva za proizvod. Pri tome se uzimaju u obzir podaci o: preferencijama i namjerama potrošača pri izboru robe u poređenju sa sličnim proizvodima konkurentskih preduzeća; karakterizacija vjerovatne potražnje za novim proizvodima (u fazi pilot serije); preferencije stanovništva u pogledu određenih potrošačkih svojstava proizvoda (boja, specifikacije, dimenzije, kvalitet, cijena).

Informacije o procjeni potrošača mogu se dobiti kao rezultat posebnih anketa stanovništva (anketiranje, testiranje, posmatranje).

Preferencije potrošača se mogu odrediti na osnovu procjena: alternativnih, direktnih rezultata i relativnih. Struktura preferencija potrošača u odnosu na analogne proizvode koje proizvode različita poduzeća formirana je korištenjem alternativnih procjena. Oni se zasnivaju na prebrojavanju pozitivnih i negativnih reakcija stanovništva na svaki proizvod koji se ocjenjuje (kao što su „sviđa mi se – ne sviđa mi se“, „da – ne“ itd.). Određivanje iste strukture pomoću bodovanja vrši se pomoću odgovarajuće skale, na primjer, petostepena, desetostepena.

Relativne procjene omogućavaju identifikaciju stepena usklađenosti proučavanih proizvoda sa potrebama potrošača prema sljedećoj skali mogućih odgovora: potpuno usklađen, uglavnom usklađen, djelimično usklađen, neusklađen (proizvod se može ocijeniti kao vrlo dobar, dobar, prosečan, loš). Uz ocjenu usaglašenosti svakog proizvoda, može se izvršiti i procjena najvažnijih parametara proizvoda, budući da se skup specificiranih parametara proizvoda različito percipira kod različitih potrošača.

Sljedeća faza segmentacije tržišta je izbor metode segmentacije i njena primjena. Ovaj rad se izvodi posebnim metodama klasifikacije prema odabranim kriterijima (obilježjima). Ova faza u suštini predstavlja izbor i implementaciju klasifikacionog algoritma.

Postoje mnoge metode klasifikacije koje su generisane razlikama u ciljevima i zadacima sa kojima se istraživači suočavaju. Najčešći metodi segmentacije tržišta su metoda grupisanja prema jednoj ili više karakteristika i metode multivarijantne statističke analize.

Suština metoda grupisanja, sastoji se od sekvencijalne podjele skupa objekata u grupe prema najznačajnijim karakteristikama. Bilo koja karakteristika se izdvaja kao kriterijum za formiranje sistema (vlasnik proizvoda, potrošač koji namerava da kupi novi proizvod), tada se formiraju podgrupe u kojima je značaj ovog kriterija mnogo veći nego u cjelokupnoj populaciji potencijalnih potrošača ovog proizvoda. Uzastopnim dijeljenjem (na dva dijela) uzorak se dijeli na više podgrupa.

Oni se također koriste za potrebe segmentacije tržišta metode, multidimenzionalna klasifikacija, kada se klasifikacija vrši prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Najefikasnije od njih su metode automatske klasifikacije, odnosno klaster analize, taksonomije. Šeme klasifikacije su zasnovane na sljedećim pretpostavkama. Ljudi koji su slični jedni drugima na više načina grupišu se u jednu klasu (tip). Stepen sličnosti među ljudima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stepena sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama. Ovim metodama rješava se problem tipizacije uz istovremeno korištenje demografskih, socio-ekonomskih i psihografskih pokazatelja.

Kao primjer, razmotrite rješavanje problema segmentacije tržišta odjeće konstruiranjem tipologije potrošača, koji se odnosi na podelu potrošača na tipične grupe koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača. Izgradnja tipologije je proces podjele proučavanog skupa objekata u prilično homogene i stabilne grupe u vremenu i prostoru. U stvarnosti, objektivno ih ima dovoljno homogene grupe(klase) potrošača sa karakterističnim tipom za svaku od njih ponašanje potrošača. To je posebno uočljivo na tržištu odjeće, gdje je segmentacija neizbježna, jer su razlike u potrebama grupa potrošača značajnije nego na tržištima trajnih dobara. Koristeći metode multivarijantne statistike, takve grupe se mogu identifikovati i analizirati.

Proces formiranja potreba i zahtjeva stanovništva posmatra se kao interakcija dvaju multidimenzionalnih fenomena. Prvi se odnosi na ponašanje ljudi na tržištu, drugi - faktorske karakteristike (demografske, socio-ekonomske) koje određuju ovo ponašanje. Postupak tipologizacije sastoji se od višedimenzionalne klasifikacije prema jednom skupu karakteristika – višedimenzionalnom znaku ponašanja potrošača. Zatim se homogenost nastalih grupa procenjuje prema skupu faktorskih karakteristika koje karakterišu uslove za formiranje potreba i potražnje. Ako su u nastalim grupama objekti homogeni u pogledu faktorskih karakteristika, a razlike između grupa značajne, onda se tipologija može smatrati konstruiranom. Početna informacija za segmentiranje tržišta odjeće su podaci iz ankete potrošača.

Kao glavni kriterij pri konstruiranju tipologije potrošačke odjeće uzeli smo znakove koji karakteriziraju reakciju ponašanja na modu: sklonost kupovini stvari u zavisnosti od stava ljudi prema modi (6 gradacija od „kupovine modernih novih stvari dok ih niko ne nosi” do “moda nema vrijednosti”); spremnost da se plate visoke cijene za moderne artikle; udio posebno modernih proizvoda u željenoj garderobi. Kao rezultat tipologije, identificirano je pet tipova potrošača odjeće u zavisnosti od njihovog ponašanja na pojavu modernih novih predmeta. Od pet tipova potrošača, dvije su žene (I i II), a dvije su muške (III i IV). Pokazalo se da je tip V pomiješan po spolu: ovdje i muškarce i žene ujedinjuje ravnodušnost prema modi u odjeći - muški i ženski tipovi su spojeni prema reakciji potrošača na modu.

Sljedeći korak u procesu segmentacije tržišta je tumačenje, ili opis profila grupa potrošača (rezultirajućih segmenata).

S jedne strane, ove grupe karakteriziraju određeni zahtjevi i preferencije potrošača, a s druge strane, prilično su homogene u pogledu socio-ekonomskih i demografskih karakteristika. U primjeru koji se razmatra dobijaju se sljedeći generalizirani tipovi potrošača: A - “selektivni”, B – “nezavisni”, C – “ravnodušni”. Pri opisu tipova potrošača odjeće koristit ćemo zbirne tipove A i B, koji ujedinjuju muškarce i žene zbog identiteta njihovog potrošačkog ponašanja.

Tip A - " selektivno." Njegovi predstavnici sprovode pažljiv izbor novonastalih modnih artikala, kupuju proizvode selektivno, u zavisnosti od njihovog ukusa, razvijenih u skladu sa prezentacijom slike svog "I". Tip A je najbrojniji, 50,2% predmeta populacije koja se proučava su uključene ovdje.

Ovo je "najženski" tip - žene čine 80,1%, "najgradskiji" - oko 85% živi u gradu, i, konačno, najmlađi - prosečne starostižene - 32 godine, muškarci - 33,3 godine. Većina tipa A su zaposleni, inženjeri i studenti.

Evo ih najviše visoki nivoi obrazovanje i prihod po glavi stanovnika. Pri kupovini odjeće potrošače ovog tipa ne odvraćaju cijene. Najvažnija su im svojstva odjeće kao što su kvalitet, udobnost, usklađenost s modom, originalnost, što je u korelaciji s njihovim općim stavom prema poštivanju principa mode. odeću u skladu sa sopstvenim ukusom.

tip B - " nezavisni." Njegovi predstavnici se oblače nezavisno od mode, suzdržano reaguju na pojavu modernih novina, kupujući i moderne i nemodne stvari. Za njih je glavna stvar odanost svom stilu, koji trenutno možda nije moderan. potrošači su konzervativni u svom ponašanju u odnosu na potrošače uključene u tip A. Po broju, tip B je na drugom mjestu u ovoj grupi ” Većina njih su ljudi srednjih godina od 30 do 55 godina (muškarci do 60) godina Poljoprivredni radnici U pogledu nivoa obrazovanja i prosječnog prihoda po glavi stanovnika, oni su inferiorni u odnosu na potrošače tipa A.

Predstavnici tipa B rjeđe će ažurirati svoju garderobu od potrošača tipa A i često odbijaju kupovinu zbog visoke cijene. Prilikom odabira kupovine češće slušaju savjete rođaka i preporuke prodavača, te više obraćaju pažnju na svojstva odjeće kao što su izdržljivost, lakoća čišćenja i pranja. Istovremeno, smatraju da su atraktivnost, kvalitet i udobnost važna svojstva odjeće.

tip B - " indiferentan." Ovo je najhomogenija vrsta po sastavu. Za sve njene predstavnike, modni faktor uopšte nije bitan, glavno je da su proizvodi jeftini, praktični i kvalitetno napravljeni. Tip je najmanji po broju; prema klasifikaciji, samo 8,1% objekata u populaciji je klasifikovano po godinama starosti, čine ga ljudi stariji od 45 godina - radnici, poljoprivrednici, kancelarijski radnici i penzioneri Ovu vrstu karakteriše najniži obrazovni nivo i prosječni prihod po glavi stanovnika.

Prilikom odabira kupovine, potrošači grupe B za njih nisu nezavisni, savjeti rođaka i prodavaca igraju glavnu ulogu. U pravilu, predstavnici ove vrste odbijaju kupovinu ako je cijena visoka. Svojstva proizvoda kao što su toplotna zaštita, vodootpornost, praktičnost, trajnost i kvaliteta, kao i cijena, su im bitni.

Ovaj primjer pokazuje mogućnost segmentacije domaćeg tržišta odjeće prema demografskim faktorima, socio-ekonomskim i bihevioralnim karakteristikama. Grupe potrošača mogu se formirati detaljnije, sa identifikovanim manjim podgrupama.

Ciljani tržišni segment

Nakon identifikacije tržišnih segmenata, sljedeći korak je utvrđivanje njihove atraktivnosti i odabir ciljnih tržišta i marketinških strategija prema njima. Procjenjuje se atraktivnost svakog segmenta tržišta i odabire jedan ili više segmenata za razvoj. Prilikom procene stepena atraktivnosti različitih segmenata tržišta koji ispunjavaju uslove za njihovu uspešnu segmentaciju uzimaju se u obzir tri glavna faktora: veličina segmenta i brzina njegove promene (rast, smanjenje); strukturalna atraktivnost segmenta; ciljevi i resursi organizacije koja razvija segment. Strukturna atraktivnost tržišnog segmenta određena je nivoom konkurencije, mogućnošću zamjene proizvoda temeljno novim proizvodom koji zadovoljava iste potrebe (npr. plastika je u mnogim slučajevima zamjena za metale), snagom pozicije kupaca i jačine pozicija dobavljača komponenti i resursa u odnosu na dotičnu organizaciju, konkurentnost dotičnih proizvoda u ovim segmentima.

Čak i ako je tržišni segment odgovarajuće veličine i stope rasta i ima dovoljnu strukturnu privlačnost, ciljevi i resursi organizacije moraju se uzeti u obzir. Može doći do neslaganja između ciljeva dugoročnog razvoja organizacije i trenutnih ciljeva njenog djelovanja na određenom tržišnom segmentu. Možda postoji nedostatak resursa za pružanje konkurentskih prednosti.

1. Koncentrirati napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda u jednom tržišnom segmentu.

2. Ponuditi jedan proizvod svim segmentima tržišta (specijalizacija proizvoda).

3. Ponuditi sve proizvode jednom tržištu (specijalizacija tržišta).

4. Ponuditi različite proizvode za neke odabrane segmente tržišta (selektivna specijalizacija).

5. Zanemarite rezultate segmentacije i opskrbite sve proizvedene proizvode cijelom tržištu. Ova strategija se prvenstveno koristi ako nije bilo moguće identificirati tržišne segmente s različitim profilima odgovora potrošača, i/ili segmenti koji se pojedinačno razmatraju su mali po broju i nisu od interesa za komercijalni razvoj. Velike firme obično slijede ovu politiku. Na primjer, Coca-Cola nastoji snabdjeti svoja pića svim tržišnim segmentima bezalkoholnih pića.

Na odabranim ciljnim tržištima mogu se koristiti sljedeće vrste strategija: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i koncentrirani marketing.

Nediferencirani marketing - Tržišna strategija u kojoj organizacija zanemaruje razlike između različitih segmenata tržišta i ulazi na cijelo tržište s jednim proizvodom.

Organizacija se fokusira na ono što je zajedničko u potrebama kupaca, a ne na to kako se one međusobno razlikuju. Koriste se sistemi masovne distribucije i masovne reklamne kampanje. Ovo rezultira uštedom troškova.

Primjer je marketing kompanije Coca-Cola u početnoj fazi njenog razvoja, kada je svim potrošačima ponuđeno samo jedno piće u boci jedne veličine.

Diferencirani marketing - Tržišna strategija u kojoj organizacija odlučuje ciljati više segmenata s proizvodima posebno dizajniranim za njih. Ponudom raznovrsnih proizvoda i marketing miksa, organizacija očekuje da će ostvariti veću prodaju i steći jaču poziciju u svakom segmentu tržišta od svojih konkurenata. Na primjer, General Motors je izjavio: “Mi pravimo automobile za svaki novčanik, svaku svrhu i svaku ličnost.” Iako diferencirani marketing obično generiše veći obim prodaje od nediferenciranog marketinga, troškovi njegove implementacije su veći.

Koncentrisani marketing - Tržišna strategija u kojoj organizacija ima veliki tržišni udio na jednom ili više podtržišta (tržišne niše) za razliku od fokusiranja na mali udio većeg tržišta. Atraktivno za organizacije sa ograničenim resursima i mala preduzeća. To zahtijeva duboko poznavanje uskih tržišnih segmenata i visoku reputaciju proizvoda organizacije u tim segmentima.

Prilikom procjene i odabira tržišnih segmenata u slučaju kada se planira paralelni razvoj više segmenata, potrebno je pokušati smanjiti ukupne troškove mogućim povećanjem obima proizvodnje proizvoda, kombiniranjem operacija skladištenja i transporta proizvoda, provođenjem koordinisanih reklamnih kampanja. , itd.

Pozicioniranje proizvoda

Sljedeći korak u određivanju pravaca tržišne orijentacije u aktivnostima organizacije je određivanje pozicije proizvoda u pojedinim tržišnim segmentima – to se naziva tržišno pozicioniranje. Pozicija proizvoda je mišljenje određene grupe potrošača, ciljnih segmenata tržišta, o najvažnijim karakteristikama proizvoda. Karakterizira mjesto koje zauzima određeni proizvod u svijesti potrošača u odnosu na proizvod konkurenata. Proizvod mora biti percipiran od strane određene grupe ciljnih potrošača kao da ima jasnu sliku koja ga razlikuje od proizvoda konkurenata.

Naravno, moramo uzeti u obzir i činjenicu da na poziciju proizvoda utiče reputacija i imidž kompanije u cjelini.

Tržišno pozicioniranje se, dakle, sastoji u tome da se, na osnovu potrošačkih procjena tržišne pozicije određenog proizvoda, odaberu takvi parametri proizvoda i elementi marketing miksa koji će sa stanovišta ciljnih potrošača dati proizvodu konkurentske prednosti.

Konkurentska prednost je prednost u odnosu na konkurente koja se postiže pružanjem većih pogodnosti potrošačima, prodajom jeftinijih proizvoda ili ponudom visokokvalitetnih proizvoda sa skupom neophodne usluge, ali po opravdano višim cijenama.

Prilikom pozicioniranja proizvoda koriste one karakteristike koje su potrošačima važne i na koje se fokusiraju prilikom odabira. Dakle, cijena je odlučujući faktor pri kupovini mnogih vrsta prehrambenih proizvoda, nivo usluga pri odabiru banke, kvalitet i pouzdanost pri odabiru računara.

Prilikom određivanja pozicije proizvoda na tržištu često se koristi metoda konstruisanja pozicionih karata u obliku dvodimenzionalne matrice na čijem polju su predstavljeni proizvodi konkurentskih kompanija.

Slika 2.3 prikazuje mapu pozicioniranja hipotetičkih konkurentskih proizvoda u određenom ciljno tržište prema dva parametra: cijeni (horizontalna osa) i kvalitetu (vertikalna osa). U krugovima, čiji su poluprečniki proporcionalni obimu prodaje, slova označavaju nazive konkurentskih kompanija. Znak pitanja karakteriše mogući izbor pozicije na tržištu za novu konkurentsku kompaniju, na osnovu analize položaja drugih kompanija na ovom tržištu. Izbor je opravdan željom da se zauzme mjesto na ciljnom tržištu, gdje je manji intenzitet konkurencije (proizvodi relativno visokog kvaliteta, prodaju se po prosječnim cijenama).

Na osnovu donesene odluke, ova kompanija mora obaviti kompleksne poslove na razvoju, tržišnom testiranju i lansiranju odabranog proizvoda. Ne postoji 100% garancija za uspješnu implementaciju donesene odluke. U principu se moraju procijeniti i šanse za uspjeh. Ali to je dio posla na pripremi organizacijskih razvojnih planova, a posebno marketing planiranja.

Kao parametre prilikom izrade pozicionih karata, možete odabrati različite glavne karakteristike koje opisuju proizvode koji se proučavaju. Na primjer, za mašine za pranje veša: režimi pranja - kontrola temperature pranja, potreba za deterdžentom - zapremina punjenja. Kolačići se mogu pozicionirati, na primjer, prema sljedećem paru karakteristika: stepenu slatkoće i kvaliteti pakovanja.

Da bi stekla jaku poziciju u konkurenciji, na osnovu rezultata pozicioniranja svojih proizvoda, organizacija identifikuje karakteristike proizvoda i marketinške aktivnosti koje mogu povoljno razlikovati njene proizvode od proizvoda konkurenata, tj. razlikuje svoje proizvode. Štaviše, za različite proizvode mogu se odabrati različiti pravci diferencijacije. Na primjer, u trgovini prehrambenim proizvodima ključni faktor diferencijacije može biti cijena u banci, nivo usluge, kvalitet i pouzdanost određuju izbor računara, itd.

Postoje diferencijacija proizvoda, diferencijacija usluga, diferencijacija osoblja i diferencijacija imidža.

Diferencijacija proizvoda je ponuda proizvoda sa karakteristikama i/ili dizajnom koji su bolji od onih kod konkurenata. Za standardizirane proizvode (naftni proizvodi, metali) gotovo je nemoguće izvršiti diferencijaciju proizvoda. Za visoko diferencirane proizvode (automobili, Aparati) nakon ovoga tržišne politike je uobičajeno.

Diferencijacija usluga je ponuda usluga (brzina i pouzdanost isporuka, montaža, postprodajni servis, obuka kupaca, konsalting) koje prate proizvod i koje su višeg nivoa od usluga konkurenata.

Diferencijacija imidža je stvaranje imidža, imidža organizacije i/ili njenih proizvoda, koji ih na bolje razlikuje od konkurenata i/ili njihovih proizvoda.

U zavisnosti od karakteristika specifičnih proizvoda i mogućnosti organizacije, može istovremeno da realizuje od jedne do više oblasti diferencijacije.

Rješavanje problema pozicioniranja omogućava rješavanje problema na pojedinim elementima marketing miksa, dovodeći ih na nivo taktičkih detalja. Na primjer, kompanija koja je svoj proizvod pozicionirala kao visokokvalitetan proizvod mora zapravo proizvoditi visokokvalitetne proizvode, prodavati ih po visokim cijenama, koristiti usluge visokokvalitetnih dilera i reklamirati proizvod u prestižnim časopisima.

Nakon određivanja ciljnog tržišnog segmenta, preduzeće mora proučiti svojstva i imidž proizvoda konkurenata i procijeniti poziciju svog proizvoda na tržištu. Nakon što je proučio pozicije konkurenata, preduzeće donosi odluku o pozicioniranje vašeg proizvoda, one. o osiguranju konkurentske pozicije proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda na odabranom tržištu logičan je nastavak pronalaska ciljne segmente, budući da se pozicija proizvoda u jednom tržišnom segmentu može razlikovati od onoga kako ga percipiraju kupci u drugom segmentu.

U nekim radovima zapadnih marketara koji razmatraju pozicioniranje u okviru prodajne logistike ono se definiše kao optimalan plasman proizvoda u tržišni prostor, koji se zasniva na želji da se proizvod što više približi potrošaču. Stručnjaci iz oblasti oglašavanja koriste termin „pozicioniranje“ u odnosu na izbor najpovoljnije pozicije proizvoda na izlaganju proizvoda, na primjer, u prozoru.

Faktori koji određuju poziciju proizvoda na tržištu nisu samo cijene i kvaliteta, već i proizvođač, dizajn, popusti, usluga, imidž proizvoda i odnos između ovih faktora. Procjena preduzeća o svojim proizvodima na tržištu može se razlikovati od mišljenja kupaca o ovom pitanju. Na primjer, preduzeće ulazi na tržište i prodaje proizvod koji je, po njegovom mišljenju, visokog kvaliteta po relativno niskim cijenama.

Problem nastaje ako kupac ovaj proizvod svrstava u kategoriju prosječnog kvaliteta sa relativno visokom cijenom. Zadatak marketinga je uvjeriti kupce da kupe ovaj proizvod po cijeni koja odgovara visokoj kvaliteti.

Pozicioniranje uključuje skup marketinških elemenata uz pomoć kojih ljudi trebaju uvjeriti da je riječ o proizvodu kreiranom posebno za njih, kako bi poistovjetili predloženi proizvod sa svojim idealom. U ovom slučaju su mogući različiti pristupi i metode, na primjer, pozicioniranje na osnovu određenih prednosti proizvoda, na osnovu zadovoljavanja specifičnih potreba ili posebne namjene; pozicioniranje kroz određenu kategoriju potrošača koji su već kupili proizvod ili putem poređenja; pozicioniranje pomoću stabilnih reprezentacija, itd. Naravno, pozicioniranje se ne može povezati s obmanom potrošača i dezinformacijama; može raditi jednom, nakon čega će se proizvođač suočiti s kvarovima i gubicima.

Književnost

1. E.P. Golubkov "Teorija, praksa, metodologija istraživanja marketinga" "Finpress" M-1998

2. L.E. Basovski "Marketing" Moskva Infra-M 1999

3. "Marketing" Uredio A.N. Romanova Banke i berze M - 1996

Segmentacija tržišta je njegova podjela na zasebne segmente koji se razlikuju po prodajnim mogućnostima robe proizvođača.

Tržišni segment je velika grupa kupaca identifikovana prema određenim karakteristikama (slične potrebe, kupovna moć, region stanovanja, potrošački prioriteti i navike). Tržišni segment se sastoji od potrošača koji na isti način reagiraju na isti skup marketinških poticaja. Tržišni segment je dio tržišta, grupa potrošača proizvoda koji imaju određene slične karakteristike i značajno se razlikuju od svih ostalih grupa i tržišnih sektora.

Svrha segmentacije je da se identifikuju relativno homogene potrebe za proizvodom (uslugom) u svakoj grupi kupaca i, u skladu s tim, usmjeri proizvodnu i prodajnu politiku organizacije.

Odabrani segmenti bi trebali biti:

1. specifičan, odnosno imati jasan skup potreba i na sličan način odgovoriti na ponuđeni proizvod (uslugu);

2. dovoljno značajne veličine;

3. na raspolaganju za marketinške aktivnosti;

4. kvantitativno mjerljiv;

5. Korišten duži vremenski period.

Vrste segmentacije u zavisnosti od prirode njene implementacije, od vrste potrošača robe/usluga:

• makro-segmentacija tržišta - tržišta su podijeljena po regionima, stepenu industrijalizacije itd.;
• mikrosegmentacija – formiranje potrošačkih grupa (segmenata) jedne zemlje ili regiona prema detaljnijim karakteristikama (kriterijumima);
• dubinska segmentacija - proces segmentacije počinje sa širokom grupom potrošača, a zatim se postepeno produbljuje u zavisnosti od klasifikacije krajnjih potrošača proizvoda ili usluge;
• Segmentacija po širini – počinje sa uskom grupom potrošača, a zatim se širi u zavisnosti od namene i upotrebe proizvoda;
• preliminarna segmentacija – početna faza marketinško istraživanje, fokusirajući se na proučavanje maksimalnog mogućeg broja tržišnih segmenata;
• završna segmentacija je završna faza analize tržišta, čije sprovođenje je regulisano mogućnostima samog preduzeća i uslovima tržišnog okruženja.

Cilj prve faze, koja se zove makro-segmentacija, je da se identifikuju „tržišta proizvoda“, dok druga faza, nazvana mikro-segmentacija, ima za cilj da identifikuje potrošačke „segmente“ unutar svakog prethodno identifikovanog tržišta.

Ciljni tržišni segment – ​​jedan ili više segmenata određenog tržišta koji su najznačajniji za marketinške aktivnosti:

1. koncentracija na jedan segment, odlučiti se za opsluživanje samo jednog tržišnog segmenta (grupa ljudi srednjih godina);

2. orijentacija na potrebe potrošača; kompanija se može fokusirati na zadovoljavanje bilo koje potrebe potrošača (jedan proizvod za sve vrste kupaca);

3. orijentacija na grupu potrošača;

4. servisiranje nekoliko nepovezanih segmenata; kompanija može odlučiti da opslužuje nekoliko tržišnih segmenata koji su međusobno slabo povezani, osim što svaki od njih predstavlja atraktivnu priliku za kompaniju;

5. pokrivenost cjelokupnog tržišta; kompanija može odlučiti da proizvodi čitav asortiman koji će zadovoljiti sve tržišne segmente.

Prilikom odabira ciljnih segmenata, menadžeri kompanije odlučuju da li će svoje napore koncentrirati na jedan sektor ili više, na jedan proizvod (tržište) ili na masovno tržište. Firma može odlučiti da se bavi cjelokupnim tržištem ili se fokusira na jedan ili više specifičnih segmenata unutar svog osnovnog tržišta.

Takozvani ciljani marketing je od posebnog značaja u marketinškim aktivnostima. Ovo je proces segmentiranja tržišta, odabira ciljnog(ih) segmenta(a) na osnovu njegovih rezultata i pozicioniranja proizvoda kompanije u odabranom ciljnom segmentu razvojem i implementacijom odgovarajućeg marketing miksa. Ciljani marketing– diferencijacija segmenata tržišta, odabir jednog ili više segmenata i razvoj proizvoda i kompleksa.

Faze ciljanog marketinga:

• Segmentacija tržišta – utvrđivanje principa segmentacije tržišta, sastavljanje profila rezultujućih segmenata.
• Odabir ciljnih tržišnih segmenata - procjena stepena atraktivnosti nastalih segmenata, izbor jednog ili više segmenata.
• Pozicioniranje proizvoda na tržištu - odluka o pozicioniranju proizvoda u svakom od ciljnih segmenata, izrada marketing miksa za svaki ciljni segment.

Izbor kriterijuma segmentacije tržišta, odnosno parametara po kojima se vrši segmentacija tržišta.

1. Kvantitativne granice - kapacitet segmenta - koliko robe i po kojoj vrijednosti se može prodati na njemu, koliko stvarnih i potencijalnih potrošača, koja je površina segmenta, koja sredstva će trebati iskoristiti za rad u ovom segmentu.

2. Dostupnost segmenta - sposobnost preduzeća da dobije kanale distribucije i prodaje proizvoda, uslove za skladištenje i transport proizvoda do potrošača u ovom segmentu.

3. Informaciono bogatstvo segmenta - da li je moguće dobiti potrebne informacije za kreiranje banke podataka za segment, da li postoje zatvorene zone.

4. Značaj segmenta – određivanje koliko realno određena grupa potrošača može biti posmatrana kao tržišni segment, koliko je ona stabilna u pogledu glavnih objedinjujućih karakteristika.

5. Profitabilnost segmenta – određuje koliko će posao u ovom segmentu biti isplativ za preduzeće.

6. Kompatibilnost segmenta sa tržištem glavnih konkurenata - u kojoj meri su glavni konkurenti spremni da žrtvuju izabrani tržišni segment, u kojoj meri promocija proizvoda utiče na njihove interese?

7. Zaštita od konkurencije – menadžment preduzeća mora da proceni svoju sposobnost da izdrži konkurenciju sa mogućim konkurentima.

8. Efikasnost rada u odabranom segmentu - provjera da li preduzeće ima potrebno iskustvo u odabranom segmentu, provjera koliko je inženjersko, proizvodno i prodajno osoblje spremno da efikasno promovira proizvod u ovom segmentu.

Na nivou makro-segmentacije uzimaju se u obzir samo opšte karakteristike, posebno kada su u pitanju tržišta industrijske robe. Potrošački proizvodi često zahtijevaju nijansiranije kriterije kao što su starosne grupe, tražene beneficije, ponašanje pri kupovini ili način života. Njihovo određivanje je zadatak mikrosegmentacije.

Tehnologije. Ovdje se razmatraju različita tehnološka znanja koja pružaju različite funkcije. Na primjer, boja ili tapeta za funkciju unutrašnjeg uređenja doma, ceste, zraka, šina ili mora za međunarodni transport proizvodi, bitumenske ili plastične folije za funkciju nepropusnosti krova, rendgenski snimak, ultrazvuk i kompjuterska tomografija za medicinsku dijagnostičku funkciju, itd.

Funkcije ili kombinacije funkcija. Radi se o o potrebama koje proizvod ili usluga treba da zadovolji. Primjeri funkcija uključuju: unutarnje uređenje domova; međunarodni transport tereta; krovna hidroizolacija; zaštita od korozije; čišćenje zuba; duboko i podzemno bušenje; medicinska dijagnostika, itd. Karakteristike se takođe mogu definisati kao skupovi pogodnosti koje traže različite grupe potrošača.

Klasifikacione karakteristike: godine starosti, bračni status, stepen obrazovanja, nivo prihoda, odnos prema novom proizvodu (usluzi), način života, društveni status itd.

1. kriterij geografske segmentacije (regija, okruzi, gustina naseljenosti, klima);

2. demografski, socio-ekonomski (pol, godine, veličina porodice, faza životnog ciklusa porodice, stepen obrazovanja, nivo prihoda, zanimanje, vjerska uvjerenja, rasa, nacionalnost, društveni status (viši - viši menadžment), prosjek (preduzetnici, menadžeri, samostalni radnici: pravnici, novinari, nastavnici, kancelarijski radnici i radnici, zaposleni penzioneri), niži (neradni penzioneri, niskokvalifikovani radnici, nezaposleni).

3. psihografski kriterijum – društveni sloj, temperament, tip ličnosti (zavisna priroda, ljubitelj da radi „kao svi“, autoritarna priroda, ambiciozna priroda), način života (sedeća, nomadska);

4. ponašanja – razlog kupovine (rutinska kupovina, posebna prilika), status korisnika (nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik, korisnik početnik, redovan korisnik), intenzitet potrošnje (slab potrošač, umjeren potrošač, aktivan potrošač) , stepen posvećenosti (bezuslovni pristalice, tolerantni, prevrtljivi, lutalice), prema traženim koristima (kvalitet, usluga, ušteda), po brzini reagovanja; prema stepenu potrebe (jako, nisko, prosječno); po stepenu spremnosti za kupovinu (neznalica, svjestan, informisan, zainteresovan, voljan kupiti, namjerava kupiti); po stepenu intenziteta kupovine (redovno, neredovno), odnosu prema proizvodu (entuzijastičan, pozitivan, ravnodušan, negativan, neprijateljski).

Marketinška segmentacija tržišta podređena je strateškim ciljevima proizvođača proizvoda i ima za cilj:

• povećanje tržišnog udjela;
• ovladavanje novim tržištima;
• slabljenje pozicije konkurenata;
• zadržavanje svojih pozicija na najvažnijim tržištima itd.

Najčešće korištene metode u segmentaciji:

1. Metoda grupisanja. Sastoji se od doslednog raščlanjivanja skupa objekata u grupe prema najznačajnijim karakteristikama. cijelo osnovno tržište je podijeljeno u grupe u fazama - u svakoj fazi sekvencijalne podjele koristi se samo jedan kriterij segmentacije.

2. Metoda višedimenzionalne klasifikacije (“tabelarni”). Klasifikacija se vrši prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Bazno tržište je podijeljeno na grupe potrošača prema nekoliko istovremeno korištenih kriterija segmentacije. Dobijeni rezultati su prikazani u obliku tabele.

Na osnovu rezultata segmentacije treba dobiti „profile potrošačkih segmenata“. Ovo su odgovarajući opisi svake od rezultirajućih grupa potrošača. Na primjer, "profil segmenta - potrošači francuskih parfema" može zvučati ovako: to su mlade dame s prihodom po članu porodice od najmanje 24.000 rubalja mjesečno, aktivnog načina života, visoke lojalnosti brendu i prosječna sklonost rizičnoj kupovini...”

Nakon identifikacije tržišnih segmenata, potrebno je procijeniti njihovu atraktivnost i odabrati jedan ili više segmenata za razvoj. Kriterijumi za ocjenu atraktivnosti segmenta: veličina i brzina promjene segmenta; strukturalna atraktivnost; ciljeve i resurse same organizacije.

Ciljno tržište (osnovno) – najvažniji i najperspektivniji segment tržišta proizvoda odabran na osnovu segmentacije. Radnje organizacije pri odabiru ciljnih segmenata:

1. Koncentrirati napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda (usluge) u jednom segmentu.

2. Ponuditi jedan proizvod (uslugu) svim tržišnim segmentima.

3. Ponuditi svu robu (usluge) jednom tržištu.

4. Ponuditi različite proizvode (usluge) za neke odabrane segmente.

5. Zanemariti rezultate segmentacije i snabdjeti svu proizvedenu robu (usluge) cijelom tržištu.

Pozicioniranje je razvoj proizvoda (usluge) i stvaranje imidža koji bi, u svijesti kupca, bio u prednosti u odnosu na konkurentske proizvode. Pozicioniranje je logičan nastavak i završetak procesa segmentacije tržišta i polazna tačka za detaljno planiranje i programiranje marketing miksa.

Svrha pozicioniranja je pomoći potencijalnim kupcima da razlikuju proizvod od svojih analognih konkurenata po nekom osnovu i da mu daju prednost prilikom kupovine. Odredite moguće mjesto proizvoda na tržištu u sadašnjosti i budućnosti. Ojačati konkurentske pozicije u određenom segmentu tržišta stvaranjem preferiranih poticaja za potencijalne kupce da ga kupe.

Glavni pristupi pozicioniranju proizvoda temelje se na:

1) o određenim prednostima proizvoda (usluge);

2) za zadovoljavanje posebnih potreba ili posebne namene;

3) uz pomoć određene kategorije potrošača koji su već kupili proizvod (uslugu), ili uporedo;

4) korištenje stabilnih ideja.

Opcije za organizaciju da odredi svoju tržišnu poziciju:

• pozicioniranje pored konkurenta i početak nadmetanja za tržišni udeo.
• stvaranje proizvoda tržišne novosti koji se može iskoristiti za popunjavanje postojeće „praznine” na tržištu u odsustvu konkurencije.

Izvor - Marketing: edukativni priručnik / komp. I.V. Ilyicheva. – Uljanovsk: Državni tehnički univerzitet Uljanovsk, 2010. – 229 str.

Koncept segmentacije tržišta

Odabir ciljnih segmenata tržišta

Pozicioniranje proizvoda.

Tržišna niša.

1. Koncept segmentacije tržišta

U savremenim uslovima razvoja tržišta, gotovo je nemoguće zadovoljiti sve potrošače jednim proizvodom ili uslugom. Svako ima svoje želje, interese i očekivanja od proizvoda. Stoga kompanije treba da uzmu u obzir razlike u zahtjevima i očekivanjima potrošača prilikom izrade marketinške strategije i marketing miksa. To se može postići podjelom tržišta na određene grupe, od kojih svaka uključuje potrošače opšte karakteristike i slične potrebe za određenim robama i uslugama. Identifikacija ovih grupa naziva se segmentacija tržišta.

Preduzeće se u svojim aktivnostima može fokusirati na cijelo tržište ili na pojedinačne tržišne segmente. Zadatak marketinga je da pomogne preduzeću da pronađe svoje mesto na tržištu.

Ispod segmentacija razumjeti podelu tržišta na zasebne segmente koji se razlikuju ili po svojim parametrima i ili po odgovoru na određene vrste aktivnosti, ili na neki drugi način.

Tržišni segment- ovo je posebno odabran dio tržišta, grupa potrošača, roba ili preduzeća koja imaju neke zajedničke karakteristike.

Segmentacija tržišta je jedna od funkcija u sistemu marketinških aktivnosti i povezana je sa sprovođenjem poslova na klasifikaciji kupaca ili potrošača robe koja se nalazi na tržištu ili se na njega upoznaje. Glavni cilj segmentacije- „oživiti“ fokusiranjem na potrošača projektovani, proizvedeni i prodati tok roba (usluga) u određenom segmentu tržišta.

Podjela osnovnog tržišta se vrši u dvije faze, koje odgovaraju dva nivoa podjele tržišta.

U prvoj fazi, koja se zove makro-segmentacija, identifikuje se „tržište proizvoda“.

U drugoj fazi, koja se zove mikrosegmentacija, segmenti potrošača se identifikuju unutar svakog prethodno identificiranog tržišta (tj. odabirom malih područja osnovnog tržišta kako bi se na njih primijenili marketinški napori kompanije).

Proces segmentacije se sastoji od sljedećih koraka:

Analiza tržišta kompanije i marketinških mogućnosti

Proučavanje kriterija segmentacije

Segmentacija tržišta

Analiza tržišnog okruženja i izbor ciljnog tržišta

Izbor i planiranje strategije ponašanja kompanije na tržištu

Procjena atraktivnosti i odabir ciljnih segmenata tržišta

Pozicioniranje proizvoda na tržištu

Planiranje marketing miksa

Razvoj marketing miksa

Organizacija aktivnosti kompanije u novom segmentu tržišta

Ciljevi segmentacije:

Najbolje zadovoljenje potreba i zahteva ljudi, prilagođavanje robe prema željama kupca

Jačanje konkurentskih prednosti

Osiguravanje racionalizacije troškova proizvodnje i prodaje proizvoda

Usmjerenost cjelokupnog marketinškog rada na određenog potrošača

Povezivanje naučno-tehničke kompanije sa potrebama potrošača

Izbjegavanje konkurencije prelaskom u neiskorišteni segment.

Pre-segmentacija– početna faza marketinškog istraživanja, sa fokusom na proučavanje maksimalnog mogućeg broja tržišnih segmenata.

Konačna segmentacija– završna faza analize tržišta, čija je implementacija regulisana mogućnostima samog preduzeća i uslovima tržišnog okruženja. Povezan je sa traženjem optimalnih tržišnih segmenata kako bi se tamo pozicionirali proizvodi koji zadovoljavaju potražnju potrošača i mogućnosti kompanije.

U zavisnosti od vrste potrošača robe ili usluga, razlikuje se potrošača robe široke potrošnje i potrošača robe za industrijske i tehničke svrhe.

Dakle, segment potrošača na tržištu proizvoda firme čine potrošači sa sličnim potrebama i karakteristikama ponašanja ili motivacije, što stvara povoljne marketinške mogućnosti za firmu.

Glavni cilj segmentacije je osigurati ciljanje proizvoda koji se razvija, proizvodi i prodaje. Njime se ostvaruje osnovni princip marketinga - orijentacija na potrošača.

Segmentacija tržišta- podjela (diferencijacija) bilo kojeg tržišta na zasebne dijelove (segmente) uzimajući u obzir mnoge kriterije i faktore.

Tržišni segment- identifikovanje grupa potrošača, proizvoda ili preduzeća koji imaju zajedničke karakteristike. Segment- tržišna grupa kupaca sa sličnim potrebama, željama i mogućnostima.

Na masovnom tržištu, sa ogromnim brojem kupaca, proizvođači ne vide smisao u razvoju proizvoda koji će zadovoljiti potrebe svakog konkretnog potrošača. Radi pojednostavljenja, u cilju optimizacije proizvodnog programa i pojednostavljenja komunikacije, marketinga i prodaje, proizvođač identifikuje grupe kupaca sa sličnim potrebama, pogledima, principima unutar grupe. Grupe potrošača značajno se razlikuju po zahtjevima za proizvodom, principima i pogledima, načinima kupovine i potrošnje.

Na tržištu ekskluzivne, skupe robe sve je drugačije. Kompanije su prisiljene da svakog kupca tretiraju kao posebno tržište. Na primjer, segment tržišta za proizvodnju interkontinentalnih aviona, tržište teških rudarskih kipera uključuje rad sa svakim od kupaca osobno. U ovom slučaju, trgovci govore o ekstremnom stepenu segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta, segmentacija tržišta- strategija proizvođača i prodavaca robe, koja se sastoji u podjeli tržišta na zasebne dijelove (segmente) na osnovu vrste robe koja se prodaje, teritorijalnog položaja, vrste kupaca najzastupljenijih na datom dijelu tržišta, te društvenih karakteristike.

Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Podjela tržišta na grupe kupaca u svrhu segmentacije sugerira da svaki segment može zahtijevati posebne proizvode, a samim tim i marketinške mikseve.

Glavni objekti segmentacije:

• potrošači;
• robe i usluge;
• preduzeća (konkurenti)

Segmentirajte potrošače, ovisno o zadatku, moguće je, vodeći se različitim principima:

• geografska segmentacija – segmentiranje tržišta na geografske jedinice: države, regije, okruge, gradovi itd.;
• psihografska segmentacija - segmentacija tržišta na osnovu društvene klase, stila života, karakteristika ličnosti, svega što oblikuje i definiše naše unutrašnje ja;
• rodno-dobna segmentacija – segmentacija tržišta na osnovu spola, starosti;
• demografska segmentacija tržišta - segmentacija prema visini prihoda, obrazovanju, vjerskim uvjerenjima, itd.;
• bihevioralna segmentacija - segmentacija tržišta u zavisnosti od prirode potrošnje proizvoda, reakcije na ovaj proizvod, načina kupovine, osjetljivosti na oglašavanje, navika;

Ciljno (bazno) tržište- ovo je najpogodnija i najprofitabilnija grupa tržišnih segmenata (ili jedan segment) za preduzeće na koje su njegove aktivnosti usmerene.

Indikatori tržišnog segmenta:

• Kapacitet segmenta – kvantitativni parametri (granice) segmenta, tj. koliko robe i koje vrijednosti se na njoj može prodati, koliko će stvarnih i potencijalnih potrošača trebati da iskoriste koja sredstva za rad u ovom segmentu.
• Unutrašnja uniformnost – unutarsegmentna sličnost predstavnika i maksimalna distinkcija od predstavnika iz drugih segmenata.
• Dostupnost segmenta – indikator neophodni troškovi vremena i resursa za stjecanje potrebnog tržišnog udjela za profitabilno poslovanje u odabranom segmentu tržišta.
• Profitabilnost segmenta - procena pokazatelja: profitne marže, prinos na uloženi kapital, povećanje ukupnog profita preduzeća pri poslovanju u odabranom segmentu tržišta.
• Izgledi segmenta su sposobnost da dugoročno i dugoročno implementira planove kompanije u ovom segmentu.
• Efikasnost rada u segmentu - procjena mogućnosti kompanije u smislu dostupnosti neophodna sredstva i tehnologije, iskustvo njihove efektivne upotrebe u ovom segmentu tržišta.
• Informaciona dostupnost segmenta - da li je moguće dobiti potrebne informacije o segmentu, da li postoje zatvorena područja u segmentu, predstavnici segmenta treba da budu dostupni za oglašavanje i kanale prodaje;
• Efikasnost potražnje - segment mora biti dovoljno velik, imati dovoljan nivo solventnosti i želju za kupovinom proizvoda;