Razvoj novih proizvoda je. Razvoj novog proizvoda na primjeru LLC "Sweet Life". Pristup tržištu

U današnjem svijetu, pred stalno promjenjivim zahtjevima, zahtjevima i ozbiljnom konkurencijom, ne može se osloniti na postojeće proizvode. Kompanije moraju neumorno raditi na stvaranju novih proizvoda i usluga.

Ispod Novi proizvodi odnosi se na originalne proizvode, poboljšanja i modifikacije postojećih proizvoda, te nove brendove koje kompanija razvija kroz vlastiti odjel za istraživanje i razvoj.

Inovacija je uvijek rizik. Jednom kada se nađe na tržištu, proizvod živi svoj poseban životni vijek. U marketingu se to naziva životni ciklus proizvoda (LCT). Različiti proizvodi imaju različite životne cikluse. Može trajati od nekoliko dana do decenija.

Novi proizvodi nastavljaju da propadaju u velikom obimu. Jedno istraživanje je pokazalo da nova potrošna roba u komadu ne uspije u 80% vremena. Druga studija je pokazala da, iako se svake godine na tržište uvede 13.000 novih proizvoda, nakon 5 godina ostaje samo 40% njih. A 30% novih proizvodnih proizvoda propadne u fazi lansiranja. Zašto se ovo dešava? Iako bi ideja o stvaranju novog proizvoda mogla biti dobra, nije bilo odgovarajućeg tržišta. Možda tehnologija i dizajn proizvoda nisu razvijeni tako pažljivo. Ponekad razlog leži u preskupom, loše organizovanom reklamnom radu, u pogrešnom pozicioniranju na tržištu. Uostalom, proces razvoja novog proizvoda košta mnogo više nego što je planirano. I konkurenti napadaju neočekivano.

Zbog ogromnog broja neuspjeha povezanih s razvojem novog proizvoda, kompanije moraju naučiti kako postići pozitivan rezultat. Prvo, morate identificirati uspješne nove proizvode i pronaći ono što im je zajedničko. Prema istraživanjima, uspjeh novog proizvoda ovisi o kombinaciji njegovih jedinstvenih karakteristika: visokog kvaliteta, novih prepoznatljivih karakteristika i veće vrijednosti za kupca. Još jedan faktor uspjeha je dobro osmišljen koncept proizvoda. Uz njegovu pomoć, kompanija pažljivo utvrđuje i procjenjuje ciljno tržište, zahtjeve za proizvodom i njegove prednosti prije početka rada na novom proizvodu. Faktori su uspeha i podrška inovacionom procesu od strane menadžmenta i stalno ulaganje u njega, dobro uspostavljen mehanizam za kreiranje novog proizvoda. Da bi novi proizvod ostvario prihod, potrebno je proučiti potrebe potrošača, njegovih konkurenata i prodajnog tržišta. Potrebno je razvijati samo one proizvode koji su traženi. Dakle, možemo zaključiti. Rješenje je u pažljivom planiranju svakog novog projekta i uspostavljanju redovnog procesa pronalaženja i implementacije ideja.

Faze razvoja novog proizvoda prikazane su na šemi br. 1.

Stvaranje novog proizvoda ima različite faze, od kojih svaka zahtijeva da preduzeće ima odgovarajuće strategije i taktike za ponašanje na tržištu. Stvaranje novog proizvoda počinje mnogo prije njegovog rođenja generisanje ideja. Protok ideja mora biti odličan. To vam omogućava da odaberete nekoliko obećavajućih prijedloga. Postoji mnogo načina da se organizira protok ideja za stvaranje novih proizvoda. Uloga marketinga u ovoj fazi je da prati proces stvaranja proizvoda od ideje do implementacije u proizvod. Da bi se to postiglo, uz pomoć marketinga, proučava se da li je potrošaču potreban ovaj proizvod, šta je potencijalni potrošač, na koje tržište se može računati. Većina novih ideja nastaje unutar same kompanije: to su pojedinačni prijedlozi istraživača, inženjera, radnika, dizajnera. To mogu biti projekti koje je predložio odjel za istraživanje i razvoj kompanije. Druge kompanije razvijaju efikasne programe koji podstiču osoblje da traži nove ideje.

Kompanija dobija mnogo ideja za kreiranje novih proizvoda kroz komunikaciju sa svojim potrošačima. Provođenje različitih istraživanja omogućava vam da saznate potrebe i želje kupaca. Kompanije mogu mnogo naučiti samo posmatrajući i komunicirajući s kupcima. Osim toga, potrošači sami kreiraju novitete. A kompanije ostvaruju profit pronalazeći takve proizvode i plasirajući ih na tržište.

Konkurentska analiza je od velike važnosti. Oglašavanje pomaže u tome. Uvodi novi proizvod, možete ga kupiti, razložiti na komponente i promatrati da li se ovaj proizvod dobro prodaje. Tada možete odlučiti da li ćete ga staviti u službu.

Izvori ideja su industrijski časopisi, seminari, izložbe, istraživačke laboratorije, razne reklamne agencije. Distributeri, dobavljači i preprodavci igraju važnu ulogu i, budući da su u neposrednoj blizini tržišta krajnjih korisnika, postali su korisni izvori informacija o potrebama kupaca. Dobavljači mogu govoriti o obećavajućim tehnologijama koje se mogu koristiti za stvaranje novih proizvoda.

Potraga za idejama za kreiranje novog proizvoda ne bi trebalo da ide haotično, a kako bi se izbegli problemi, menadžment mora da implementira sistem upravljanja koji će pravilno regulisati ceo proces, organizovati analizu i evaluaciju. Da bi sistem protoka ideja funkcionisao efikasno, potrebno je sledeće:

stvaranje komisije za ocjenu pristiglih prijedloga, koja uključuje trgovce, tehnologe, predstavnike istraživačkog odjela, finansijere, proizvođače i trgovce.

kako bi svako mogao ponuditi svoju ideju, postavlja se besplatni telefonski broj;

razviti posebne sheme poticaja za najsnalažljivije;

podsticati sve zainteresovane za uspešno poslovanje kompanije (zaposlene, dobavljače, distributere, dilere).

Ovaj sistem će povećati efikasnost kompanije u cjelini, jer. formiraće se duh inovacije, povećavaće se protok uspešnih ideja. Sve to dovodi do stabilnog poslovanja kompanije.

Izbor ideja- ovo je faza stvaranja novih proizvoda, koja identifikuje i uklanja neprikladne ideje u ranim fazama. Troškovi izrade novog proizvoda brzo rastu iz faze u fazu, pa je potrebno što prije odbiti neodgovarajuće prijedloge i identificirati one koji najviše obećavaju.

U mnogim kompanijama ideje su predstavljene na standardnim obrascima. Aplikacija sadrži naziv projekta, opis ciljnog tržišta, konkurentsku situaciju, cijene proizvoda itd.

Sljedeća faza je da se odabrana ideja pretvara u koncept proizvoda. Ideja, koncept i imidž proizvoda su različiti koncepti i ne treba ih brkati. Ideja o proizvodu je opći opis proizvoda. Slika proizvoda je percepcija kupaca o stvarnom ili potencijalnom proizvodu. Koncept proizvoda je ideja razvijena i formulisana sa stanovišta karakteristika proizvoda koje su značajne za kupca.

Većina kompanija radije testira proizvod prije nego što ga pusti u proizvodnju. Testiranje koncepta je provjera njegovog utjecaja na ciljne grupe korisnika, koje se uvode u verbalni opis ili prototipove.

Formulacija marketinške strategije sastoji se od tri dijela:

opisuje ciljno tržište, očekivani obim prodaje, tržišni udio i profitnu maržu za prvih nekoliko godina proizvodnje;

naznačena je preliminarna cijena, kanali distribucije, marketinški budžet za prvu godinu;

date su vrijednosti obima prodaje i profitnih marži u prvih nekoliko godina prodaje robe, kao i opis strategije pojedinih elemenata marketing miksa.

Sljedeći korak u razvoju novog proizvoda je ekonomske analize. Uz njegovu pomoć utvrđujemo pokazatelje obima prodaje, tržišnog udjela i dobiti od prodaje novog proizvoda, a također otkrivamo da li će odgovarati marketinškoj strategiji planiranoj u projektu. U slučaju zadovoljavajućeg rezultata, počinje izrada prvih probnih uzoraka.

Izrada prototipa- ovo je proces stvaranja prvih prototipova zasnovanih na konceptu proizvoda, tokom kojeg postaje jasno da li su ideje oličene u konceptu izvodljive u praksi. Gotovi prototipovi se testiraju u laboratorijskim i terenskim uslovima. Svrha testa je osigurati da proizvod radi sigurno i pouzdano.

Prototipovi koji uspješno prođu test kvalitete i pouzdanosti i testove uz učešće kupaca prelaze na pozornicu probni marketing gdje se proizvod i marketinški program testiraju pod tržišnim uvjetima. Probni marketing pruža marketeru priliku da isproba marketinški miks proizvoda prije financiranja potpunog lansiranja na tržište. Omogućava kompaniji da testira proizvod i marketinški program - pozicioniranje, oglašavanje, strategiju distribucije, cijene, brendiranje, pakovanje i financiranje u stvarnim tržišnim uvjetima.

Proizvođačke kompanije mogu birati između tri testne marketinške opcije - standardne, kontrolirane ili simulirane.

Na osnovu testnog marketinga, prodaja se predviđa širom zemlje.

Završna faza razvoja je komercijalizacija. To je uvođenje novog proizvoda na tržište, što zahtijeva značajne troškove. Potrebno je izgraditi ili iznajmiti proizvodne kapacitete, te zahtijevaju značajna ulaganja u oglašavanje i unapređenje prodaje.

Kompanija koja uvodi novi proizvod na tržište mora prije svega odabrati pravi trenutak za to. Tada je potrebno odrediti gdje će se novi proizvod naći u prodaji - na jednom mjestu, u regionu, na domaćem ili međunarodnom tržištu. Nemaju sve kompanije hrabrost, kapital i sposobnost da lansiraju novi proizvod direktno na domaće ili međunarodno tržište. Obično se izrađuje plan razvoja tržišta. Konkretno, mala preduzeća mogu postepeno razvijati određene atraktivne gradove i regije. Međutim, veće kompanije mogu brzo ući u nekoliko regija ili na cijelo nacionalno tržište odjednom.

Kompanije koje već duže vrijeme posluju na međunarodnom tržištu prakticiraju progresivan razvoj globalnog tržišta. Međutim, kompanije međunarodnog obima sve više poduzimaju ofanzivu na tržište putem intenzivnog globalnog napada.

Izvor: Evgeny Popov
"Marketing u Rusiji i inostranstvu"

Razvoj novog proizvoda jedno je od najvažnijih područja marketinške aktivnosti. Istovremeno, šeme razvoja novih proizvoda objavljene u ekonomskoj literaturi ne sadrže najpotpunije elemente savremenih marketinških alata, što umanjuje njihov praktični i metodološki značaj.

Svrha ovog rada je da opiše opšte metodološke osnove za razvoj novog proizvoda zasnovanog na korišćenju savremenih marketinških pristupa zasnovanih na iskustvu autorovog menadžment konsaltinga.

Opća shema razvoja proizvoda

Trenutno objavljene šeme za razvoj novih proizvoda obično uključuju sljedeće korake: generiranje ideje, odabir ideje, razvoj koncepta proizvoda, razvoj marketinške strategije, analizu proizvodnih sposobnosti, stvarni razvoj proizvoda, testiranje tržišta i komercijalnu implementaciju. Ovaj slijed faza je prilično općenito integrirane prirode i ne sadrži detaljnu raspravu o nizu značajnih blokova marketinških aktivnosti poduzeća, kao što su elementi razvoja marketinga proizvoda, uključujući oblik, boju i materijal proizvoda, procena tržišne adekvatnosti proizvoda i njegove konkurentnosti, kao i predviđanje prodaje robe i razvoj robne politike preduzeća.

U radu je prikazana detaljnija studija ovih blokova marketinških aktivnosti, međutim metodološki pristupi dati u ovoj studiji su fragmentirani i pogodni su kada se koriste samo za specifične blokove opće šeme za razvoj novih proizvoda. Stoga posljednji rad ne sadrži opću integriranu shemu za razvoj novog proizvoda u cjelini.

Po svemu sudeći, opšta kompletna šema razvoja proizvoda treba da počne lansiranjem novog proizvoda u proizvodnom programu preduzeća - inovacije, koja uključuje potragu za idejama za nove proizvode, njihov izbor i ekonomsku analizu, kao i razvoj koncept proizvoda (slika 1).

Važne faze razvoja proizvoda treba da budu kreiranje dizajna proizvoda, uključujući njegov oblik, boju i materijal; razvoj odgovarajuće ambalaže i stvaranje modernog žiga. Ozbiljnu važnost treba pridati osiguranju kvaliteta proizvoda i ocjeni njegove konkurentnosti.

Evgenij Vasiljevič Popov, doktor fiz.-mat. ekonomista, profesor ekonomije, šef katedre za međunarodno poslovanje i marketing, Uralski institut za ekonomiju, menadžment i pravo (Jekaterinburg)

Sljedeći koraci nakon obezbjeđivanja svih potrebnih procedura za kreiranje proizvoda trebaju biti procjena njegove tržišne adekvatnosti, shvaćene kao usklađenost ovog proizvoda sa zahtjevima tržišta, kao i procjena proizvoda od strane kompanije, odnosno identifikacija usklađenost ekonomskih parametara ovog proizvoda sa proizvodnim i finansijskim ciljevima preduzeća.

Potražite ideje za nove proizvode

Glavne komponente procesa pronalaženja ideja za nove proizvode su analiza izvora ideja i primjena kreativnih metoda za dobivanje ideja.

Postoje tri glavna izvora ideja za kreiranje novih proizvoda.

Drugi izvor je kompanija, one. prije svega, svi zaposlenici kompanije koji su zainteresirani za proizvodnju modernijeg i, shodno tome, profitabilnijeg proizvoda, i drugo, zaposlenici istraživačkih odjela poduzeća, dizajniranih za razvoj novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda je rijetko moguć bez intenzivnog istraživanja. Velika preduzeća imaju značajne prednosti u ovoj oblasti. Dakle, konkurencija je ograničena, jer je ulazak novih preduzeća na tržište teži. Kako bi opstale u ovim uslovima, srednja preduzeća mogu sarađivati ​​u sprovođenju zajedničkih istraživanja.

Treći izvor za generiranje ideja je nezavisne firme koji se također može angažirati da osmisli ideje za nove proizvode. Izvještaji instituta koji se bave proučavanjem robe su od suštinskog značaja. Na izložbama i sajmovima mogu se analizirati domaći i strani konkurentni proizvodi, a treba uključiti i analizu patenata i rezultata istraživanja u srodnim oblastima.

Ako analiza izvora ideja ne daje željene rezultate, onda možete koristiti kreativne metode za generiranje ideja za nove proizvode, koje uključuju: morfološke i problematične metode analize, brainstorming i sinektički pristup.

sinektički pristup je da se postupno otuđi izvorni problem izgradnjom analogija s drugim područjima života. Nakon višestepenih analogija, brzo se vraća na izvorni problem.

Generirane ideje treba procijeniti i odabrati one najoptimalnije za aktivnosti kompanije. Ova faza se zove odabir ideje.

Izbor ideja za nove proizvode

Svrha predizbora ideja je da se što ranije izoluju neprikladna rješenja. Ne vrednuju se proizvodi, već ideje u njihovom manje-više rudimentarnom obliku. Prethodni skrining može značiti testiranje ideja u odnosu na zahtjeve firme, što može uključivati ​​recenziju kolega, evaluacijsku matricu i višekriterijumsku evaluaciju. Da bi to učinili, koriste vlastite stručnjake poduzeća. Kriterijumi evaluacije zavise od prirode preduzeća.

Stručni pregled vrši se prvenstveno na pokazateljima kao što su očekivani obim prodaje, rast proizvodnje, dostižan stepen penetracije, usklađenost proizvoda sa korišćenim ili planiranim kanalima distribucije. Potrebno je saznati koje prednosti proizvod ima u odnosu na konkurente, da li postoje pravni ili moralni problemi. Stručnjaci moraju procijeniti koliko je ideja izvodljiva sa finansijske i tehničke tačke gledišta i koliko odgovara ciljevima i imidžu preduzeća.

Matrica evaluacije je konstruisan na sledeći način. Identifikuju se najvažnije oblasti aktivnosti preduzeća (na primer, proizvodnja, finansije, istraživanje, marketing), dodeljuje im se numerička vrednost koja odražava njihovu relativnu težinu i ulogu u uspehu preduzeća. Ideja dobija niz bodova (na primjer, od 0,1 do 1), od kojih svaki izražava koliko dobro ideja ispunjava zahtjeve određenog odjela. Množenjem koeficijenata po odeljenjima i sabiranjem rezultata dobija se konačna ocena korisnosti ideje za preduzeće.

At višekriterijumska procjena kriterijumi se prvo odobravaju i ponderišu prema njihovoj ulozi u procesu selekcije. Zatim procjenjuje koliko dobro ideje ispunjavaju postavljene uslove koristeći jednostavnu skalu ocjenjivanja. Rezultat se izračunava zbrajanjem proizvoda kriterija evaluacije sa njihovim težinskim koeficijentima. Bodovanje određene ideje vam omogućava da izvučete bilo kakve zaključke samo u poređenju sa bodovanjem (indeksima) drugih ideja ili u prisustvu indeksne skale ocjenjivanja.

Ekonomska analiza ideja o proizvodima

Ekonomska analiza ideja može se provesti u sljedećim koracima.

1) Prognoza troškova vezano za razvoj proizvoda, ulazak na tržište i prodaju

Prognoza je povezana s određenim rizikom, jer je za analizu potrebno poznavati stanje na tržištu, vrijeme i područje prodaje proizvoda, te odnos potrošača prema proizvodu.

2) Procjena obima prodaje(promet, prihod)

Kvaliteta prognoze zavisi od toga koliko će tačno biti moguće proceniti rast tržišta, dostižan tržišni udeo, cenu, što opet zavisi od troškova.

3) Profit Forecast

Ako su nam za određeni vremenski period poznati prihodi i rashodi, odnosno primanja sredstava i uplata, onda se metode obračuna ulaganja mogu koristiti za predviđanje dobiti. U svakom slučaju, potrebno je uzeti u obzir nekoliko perioda, jer, kako pokazuje model životnog ciklusa proizvoda, prvi periodi mogu biti potpuno netipični u smislu profita.

4) Obračun neizvjesnosti

Za svaku situaciju preporuča se razviti optimistične, prosječne i pesimistične prognoze. Druga mogućnost da se uzme u obzir nesigurnost je da se ciljne vrijednosti podese na takav način da im se dodijele koeficijenti koji izražavaju njihov stupanj povjerenja.

Razvoj koncepta proizvoda

Faza razvoja koncepta proizvoda usko je povezana sa metodom funkcionalne analize troškova. Metoda procjenjuje elemente proizvoda samo na osnovu troškova, ne uzimajući u obzir druge kriterije. Elementi koji bitno ne utiču na kvalitet proizvoda moraju se eliminisati ili promeniti.

Koncept proizvoda proučava se u sljedećim područjima:

Koje funkcije treba da obavlja određeni element proizvoda?

Koje funkcije podrške obavlja?

Koji su troškovi povezani s tim?

Jesu li funkcije koje obavlja element proizvoda zaista neophodne?

Da li ovu funkciju može obavljati neki drugi, jeftiniji element i kakve se uštede mogu postići?

Razvoj dizajna proizvoda

Kvaliteta proizvoda formirana je kako funkcionalnim karakteristikama ovog proizvoda, čiji je razvoj prerogativ dizajnera i tehnologa, tako i vanjskim dizajnom, u čijem razvoju mora sudjelovati marketer. Najvažnija sredstva koja se koriste u razvoju proizvoda i utjelovljuju izgled proizvoda: oblik, boja i materijal proizvoda.

Oblik proizvoda povezana sa osnovnim i dodatnim kvalitetima. Od dodatnih kvaliteta najvažniji je estetika proizvod. Fiziološka teorija kaže da je slika koja je ugodna oku i pokrivena malim brojem pokreta najestetičnija. Forme treba da se sastoje od jednostavnih, konzistentnih, što simetričnijih linija i elemenata.

Na percepciju forme utiču individualnost i ukus percepcije, tradicije(poznati oblici se bolje percipiraju), kao i okruženje(u okruženju koje odgovara njihovoj funkciji, proizvodi proizvode najbolji estetski efekat). Postoji i snažan uticaj moda.

Boja je najjednostavniji i najjeftiniji način varijacije proizvoda. Paleta boja i nijansi je neograničena. U svijetu postoji oko 2800 naziva boja, a ukupno postoji više od 7,5 miliona različitih boja i nijansi. Izbor boje je određen materijalom i nizom drugih faktora.

Renderovanje boja mentalno djelovanje smiriti ili uzbuditi. Oni izražavaju tugu ili radost, čine proizvod laganim ili teškim u percepciji, utiču na sliku udaljenosti do objekta.

Boje mogu igrati ulogu društveni simbol. Na primjer, crna je službena boja državnih službenika i vjerskih ličnosti (crni automobili, odijela, mantije, itd.). Bijela je boja mladenaca i umjetnika itd.

Ponekad postoji zakonsko ograničenje o boji proizvoda (na primjer, signalne boje ili boja policijskog automobila). Određene kombinacije boja zaštićene su od konkurencije patentima.

Prilikom odabira boje morate uzeti u obzir zahtjeve korporativne kulture, jer se mnoge firme pridržavaju određene kombinacije boja.

Materijal proizvoda također uvelike utječe na percepciju proizvoda. Neki materijali izazivaju simpatije, drugi, naprotiv, odbijaju.

Dizajniranje izgleda proizvoda trebao bi biti stalni zadatak odjela marketinga. Sljedeći važan element razvoja proizvoda je njegovo pakovanje.

Pakovanje i razvoj brenda

Kreiranje ambalaže- ovo je dio planiranja proizvoda, tokom kojeg kompanija proučava, razvija i proizvodi svoju ambalažu, uključujući samu ambalažu, u koju se proizvod stavlja, etiketu i umetke.

Izdvojimo ključne faktore u kreiranju paketa koje treba uzeti u obzir prilikom donošenja odluka u ovom pravcu.

1) Dizajn paketa treba da utiče na imidž koji kompanija traži za svoje proizvode. Boja, oblik, materijali - sve to utiče na percepciju potrošača o kompaniji i njenim proizvodima. Jednostavnija ambalaža stvara sliku nižeg kvaliteta za generičke brendove.

2) Standardizacija ambalaža povećava globalnu prepoznatljivost. Iz tog razloga, Pepsi-Cola i Coca-Cola koriste istu ambalažu u svim dijelovima svijeta.

3) Troškovi pakovanja naravno treba uzeti u obzir. Relativna cijena ambalaže može dostići i do 40% maloprodajne cijene, ovisno o namjeni i stepenu pakovanja.

4) Moderni materijali stimulisati potražnju. Firma može birati između različitih materijala za pakovanje: kartona, plastike, metala, stakla, celofana, itd. Kompromisi su ponekad neophodni. Na primjer, celofan omogućava izlaganje proizvoda, ali se vrlo lako kida; karton je relativno jeftin, ali se teško otvara. Osim toga, morate odrediti koliko bi ambalaža trebala biti inovativna.

5) Firma tada mora izabrati veličina, boja i oblik. Prilikom odabira veličina potrebno je uzeti u obzir period skladištenja, praktičnost, tradiciju i konkurenciju. Mjesto, sadržaj i veličina također moraju biti specificirani. etikete, kao i kako treba da se ističe. Na njemu treba navesti naziv kompanije i marku proizvoda.

6) Višestruko pakovanje kombinuje dve ili više jedinica robe. To mogu biti isti proizvodi (npr. žilet, gazirana pića) ili kombinacije različitih predmeta (npr. pribor za prvu pomoć). Svrha takvog pakiranja je povećati potrošnju, navesti potrošače da kupe set stvari ili isprobaju nove proizvode (na primjer, novi proizvod upakovan sa poznatim i kupljenim starim). Zapakovano odvojeno dijelovi proizvoda mogu stvoriti konkurentsku prednost. Međutim, to može biti skupo.

7) Konačno, kompanija mora osigurati da je dizajn ambalaže u skladu sa marketinški plan preduzeća.

Važan dio planiranja proizvoda je brendiranje, procedura koju firma slijedi u istraživanju, razvoju i ostvarivanju svojih ciljeva.

Trademark je naziv, oznaka ili simbol koji identifikuje proizvode i usluge prodavca. Koristeći ili kreirajući dobro poznate robne marke, kompanije obično mogu dobiti publicitet, distribuciju i veće cijene.

Brendovi su važni iz sljedećih razloga:

Olakšava identifikaciju proizvoda;

Garantuje se da proizvod ili usluga imaju određeni kvalitet;

Povećanje odgovornosti kompanije za proizvode;

Umjesto poređenja cijena, kupac upoređuje marke;

Prestiž proizvoda raste sa rastom javne prepoznatljivosti brenda;

Segmentacijom tržišta stvara se prepoznatljiv imidž proizvoda;

Zaštitni znak se može koristiti za lansiranje novog proizvoda.

Nakon razvoja brenda proizvoda, potrebno je formirati sistem osiguranja kvaliteta proizvoda.

Osiguravanje kvaliteta robe i procjena konkurentnosti

Formacija sistema kvaliteta dobra u preduzeću mogu se zasnivati ​​na tri oblasti upravljanja: osiguranje kvaliteta, upravljanje kvalitetom i unapređenje kvaliteta.

Osiguranje kvaliteta, u skladu sa standardom ISO-9000, može se definisati kao skup planiranih i sistematskih aktivnosti koje stvaraju neophodne uslove za realizaciju svake faze životnog ciklusa proizvoda kako bi proizvod ispunio određene zahtjeve kvaliteta.

Upravljanje kvalitetom je upravljanje tehnološkim procesima, identifikacija raznih vrsta nedosljednosti u proizvodima, proizvodnji ili samom sistemu kvaliteta i otklanjanje ne samo uočenih nedosljednosti, već i uzroka njihovog nastanka.

Unapređenje kvaliteta je stalna upravljačka aktivnost preduzeća koja ima za cilj poboljšanje tehničkog nivoa proizvoda, kvaliteta njihove proizvodnje, poboljšanje elemenata proizvodnje i sistema kvaliteta samog preduzeća.

Sistem kvaliteta preduzeća takođe treba da uzme u obzir procjena konkurentnosti proizvedeni proizvodi. Konkurentnost proizvoda je sposobnost da se ravnopravno natječe sa sličnim proizvodima na tržištu i donese dovoljan profit svom proizvođaču. U radu je prikazana detaljna shema za procjenu konkurentnosti proizvoda.

Procjena tržišne adekvatnosti proizvoda

Ekonomski uspjeh preduzeća direktno zavisi od toga kako njegovi proizvodi zadovoljavaju određene potrebe. Dakle, usklađenost proizvoda sa zahtjevima tržišta može se utvrditi direktno na osnovu ekonomskih pokazatelja. Obim prodaje, profit, pokrivenost fiksnih troškova mogu poslužiti kao indikatori.

Međutim, u većini slučajeva nije moguće ocijeniti proizvod po ekonomskim pokazateljima, na primjer:

Kada se odluka o inovaciji donese prije nego što postoji bilo kakav dokaz o reakciji tržišta;

Na ekonomski učinak utiču mnogi sporedni faktori;

Identifikacija tržišne adekvatnosti proizvoda je važna za njegovo poboljšanje i modifikaciju.

U takvim slučajevima važno je saznati kako proizvod (proizvod) ili proizvodni program zadovoljava zahtjeve tržišta i potrošača. U nastavku ćemo ga nazvati tržišnost proizvoda.

Za procjenu tržišne adekvatnosti proizvoda mogu se primijeniti različiti pristupi:

A) polje marketinško istraživanje radi otkrivanja aktiviranja potreba i preferencija potrošača prilikom kupovine određene robe;

b) laboratorija marketinško istraživanje koje utvrđuje mogućnost procjene emocionalnog utjecaja proizvoda na potrošače;

V) analitički modeliranje, koje omogućava identifikaciju procjene subjektivnog kvaliteta robe;

G) multidimenzionalni kompjutersko modeliranje, koje daje uporedne procjene različitih proizvoda prema različitim karakteristikama.

Terensko marketinško istraživanje tržišne adekvatnosti proizvoda zasniva se na proučavanju usklađenosti proizvoda sa potrebama kupaca u prirodnim uslovima u različitim fazama specifikacije potreba.

Svestranija i objektivnija procjena tržišne adekvatnosti proizvoda može se provesti uz pomoć laboratorijskih marketinških istraživanja koja bilježe emocionalni utjecaj proizvoda na potrošače.

Najpoznatiji analitički modeli tržišne adekvatnosti robe su Rosenbergov model i model idealne tačke.

Rosenbergov model pretpostavlja da potrošači procjenjuju proizvode u smislu prikladnosti za zadovoljavanje njihovih potreba. U svom izvornom obliku, subjektivna podobnost proizvoda prema ovom modelu ocjenjivana je kao zbir subjektivnih procjena podobnosti datog proizvoda da zadovolji različite motivacije. Međutim, često je teško odrediti motivaciju koja je važna za proizvod. Izjave ispitanika ne daju naznaku koje karakteristike proizvoda treba promijeniti.

Stoga se u modificiranom Rosenbergovom modelu vrijednost pojedinačnih motiva određuje posredno, kroz specifične karakteristike proizvoda, kao što je prikazano u formuli modela:

n
W j = å X k . Y jk , (1)
k = 1

gdje je W j - procjena tržišne adekvatnosti j-tog proizvoda;
X k - težinski koeficijent k-te karakteristike;
Y jk - procjena k-te karakteristike j-tog proizvoda.

Prikupljanjem podataka o mnogim proizvodima na ovaj način možete dobiti:

Opće ocjene proizvoda koje mogu poslužiti kao pokazatelji preferencija potrošača;

Informacije o tome kako potrošači percipiraju pojedinačne proizvode;

Informacije o važnosti različitih karakteristika za ukupnu ocjenu.

Imajte na umu da različiti zahtjevi proizvoda pružaju idealne preduslove za segmentaciju tržišta. Gore predstavljeni model zasniva se na pretpostavci da je svaka karakteristika poželjna i istovremeno, što je rezultat veći, to bolje. Kritika ove tačke dovela je do stvaranja takozvanih idealnih modela tačaka.

Idealan točkasti model uzima u obzir uvođenje dodatne komponente - idealne vrijednosti karakteristika proizvoda. Formulski izraz modela, u ovom slučaju, glasi:

n
W j = å X k (Y jk - Z k) r , (2)
k = 1

gdje je Z k idealna vrijednost k-te karakteristike;
r = 1 za trajno dobro;
r = 2 za proizvod opadajuće vrijednosti (u posljednjim fazama njegovog životnog ciklusa);
W j , X k , Y jk - parametri opisani u relaciji (1).

Proizvod treba dati prednost drugom ako je njegova udaljenost od idealne tačke manja. Prednosti metode su očigledne, daje predstavu o idealnom proizvodu, sa stanovišta potrošača.

Multivarijantni modeli su zasnovani na sljedećim pretpostavkama:

Postoji mnogo dobara, od kojih se svaka može opisati kroz određeni broj atributa;

Svaki atribut se može predstaviti kao os koja prolazi kroz mentalni prostor percepcije;

Ove ose formiraju prostor čija je dimenzija jednaka broju atributa;

Možete dobiti prosudbu potrošača o tome koliko je izražen ovaj ili onaj atribut za ovaj ili onaj proizvod;

Na osnovu prosudbi potrošača, moguće je odrediti mjesto proizvoda u gore opisanom prostoru.

Uz pomoć statističkih metoda često je moguće smanjiti broj osovina bez većeg gubitka informacija i otkriti glavne faktore koji utiču na percepciju proizvoda. Položaj proizvoda se tada može odrediti u smislu ovih centralnih karakteristika. Konačno, može nas zanimati položaj robe u odnosu jedne na drugu, iz čega možemo zaključiti sličnost, zamjenjivost i intenzitet konkurencije.

Izgradnja prostora percepcije potrošača sastoji se u određivanju robe koja formira specifično tržište. Da biste to učinili, možete koristiti usluge stručnjaka ili pitati potrošače koje marke ili proizvode uzimaju u obzir prilikom donošenja odluka o kupovini.

Dakle, razumna i ispravna primjena naprednih marketinških metoda omogućava formiranje i proizvodnju konkurentne, tržišno adekvatne robe koja osigurava ostvarivanje odgovarajuće visoke dobiti od strane proizvođača robe.

• Ekonomija

Ključne riječi:

1 -1

Razvoj novih proizvoda - stvaranje originalnih proizvoda, poboljšane verzije ili modifikacije postojećih proizvoda koje potrošači doživljavaju kao nove.

Za uspješno izvođenje novog proizvoda na tržište potrebno je organizaciono prilagoditi kompaniju za rad s novim proizvodima. Timovi za razvoj novih proizvoda moraju pažljivo razmotriti svaku fazu razvoja novih proizvoda. Glavne faze ovog procesa prikazane su na sl. 2.1.

Rice. 2.1. Glavne faze razvoja novog proizvoda

Formiranje ideja . Razvoj novog proizvoda počinje potragom za idejama za nove proizvode. Ove pretrage treba vršiti sistematski, a ne od slučaja do slučaja. U suprotnom, firma može pronaći desetine ideja, ali većina njih neće odgovarati specifičnostima njenih aktivnosti.

Ideja je sistematska potraga za novim idejama proizvoda.

Stvaranjem jasne strategije za razvoj novih proizvoda, najviši menadžment može spriječiti pojavu ovih situacija. Trebalo bi odrediti na koje proizvode i na koja tržišta se fokusirati. Menadžment mora artikulirati šta tačno firma pokušava postići novim proizvodima: povećanje gotovinskog prihoda, dominaciju na određenom tržišnom udjelu ili neke druge ciljeve. Mora jasno navesti kako napore treba podijeliti između stvaranja originalnih proizvoda, modifikacije postojećih proizvoda i imitiranja proizvoda konkurenata.

Osnova za traženje ideja za proizvod su interni i eksterni izvori ideja u vezi sa preduzećem.

TO vanjski izvori ideja o proizvodima uključuju: trgovačka preduzeća; kupci i potrošači; konkurenti; sajmovi i izložbe; razne publikacije; istraživački instituti; dobavljači; roba drugih grana proizvodnje; reklamne agencije; privrednih društava, ministarstava i drugih državnih institucija.

Na interne izvore ideja o proizvodima uključuju: odjele za istraživanje marketinga i sve njihove pododjele; odjeli za tehnički i prospektivni razvoj; patentni odjeli; Odjel proizvodnje; odjel za međunarodnu saradnju; odjel za pripremu proizvoda; stalne i privremene grupe zaposlenih za traženje i generisanje ideja.

Za traženje ideja o novom proizvodu koriste se metode istraživanja tržišta i tehnike kreativnog pretraživanja, koje se zasnivaju na proučavanju kreativnosti, inteligencije ljudi i poznatih stručnjaka.

Razlikovati logičko-sistematske i intuitivno-kreativne metode.

Osnovni princip logičko-sistemskih metoda je dekompozicija sistema na dijelove i stvaranje nove kombinacije pojedinačnih rješenja. Najpoznatije logičko-sistemske metode su: tehnika ispitivanja svojstava i karakteristika proizvoda; metod prisilnih odnosa; morfološka metoda.

Tehnika upitnika svojstava i karakteristika robe koristi se za pronalaženje kreativnih ideja za poboljšanje proizvoda. Sva svojstva, karakteristike i karakteristike proizvoda su sažete i izložene u pisanom obliku. Kreiranje nove ideje se provodi promjenom ili zamjenom jedne ili više karakteristika, a zatim ih kombiniranjem u novu kombinaciju svojstava.

Metoda prisilnih odnosa (kombinacija) slična tehnici upitnika o karakteristikama i zasniva se na kombinaciji karakteristika dostupnih proizvoda. Sastoji se od namjernog uopštavanja znanja o predmetima koji prvobitno nisu bili uključeni u jednu grupu. Na primjer, iz analize svojstava takvih dobara kao što su radni sto, pisaća mašina i stolna lampa, mogu se pronaći sljedeće ideje: ugraditi pisaću mašinu u radni sto; pretvoriti površinu stola za ugradnju ormarića za arhiviranje; stolnu lampu zamijeniti lampom na pokretnim šarkama itd.

Morfološka metoda zasniva se na principima strukturne analize. Svi najvažniji parametri i komponente proizvoda proučavaju se zasebno iu kombinaciji njihovih mogućih kombinacija. Upoređivanjem alternativnih kombinacija parametara i komponenti, odabire se najpovoljnija opcija sa stanovišta preduzeća.

Intuitivne i kreativne metode zasnovane su na principu holističkog sagledavanja problema. Najpoznatiji među njima su brainstorming i sinektika.

metoda brainstorminga zasniva se na slobodnom udruživanju i kreativnom zaključivanju učesnika grupne diskusije o određenoj ideji i načinima njenog sprovođenja. Tokom diskusije se razmjenjuju asocijacije i mišljenja, nakon čega slijedi evaluacija rezultata. Grupa za diskusiju obično se sastoji od 5-15 ljudi, a trajanje sastanka je od 15 do 30 minuta. Teme problema se izvještavaju neposredno prije sastanka, kritike u bilo kom obliku su zabranjene. Evaluacija ideja se vrši u roku od tri do pet dana nakon sastanka.

Synectics pokazao se kao prilično efikasan metod traženja novih ideja, zasnovan na principu sistematskog otuđenja od prvobitnog problema. Otuđenje se postiže upotrebom analogija iz drugih oblasti života. Rasprava o ideji odvija se na sastanku u trajanju od 90-120 minuta, na kojem učestvuje 5-7 osoba. Izvodi se preliminarna obuka učesnika u metodi sinektike.

U intuitivno-kreativne metode spada i dobro poznata Delphi metoda. Delphi metoda- ovo je postavljanje niza zadataka za posebno odabrane stručnjake, utvrđivanje njihovih mišljenja i obrada kolektivnog mišljenja stručnjaka, sumiranje njihovih pojedinačnih procjena sa potrebnim stepenom pouzdanosti i pouzdanosti.

Izbor ideja . Cilj idejne aktivnosti je generirati što više ideja. Cilj sljedećih koraka je smanjenje ovog broja. Prvi korak na ovom putu je odabir ideja.

Odabir ideja uključuje selekciju neprikladnih ideja u procesu razvoja novog proizvoda. Cilj selekcije je identificirati i ukloniti neprikladne ideje što je prije moguće. Proces odabira ideja obuhvata dve faze: 1) proveru usklađenosti sa principima, zahtevima kompanije; 2) provjeravanje šanse ideje u tržišnim uslovima testiranjem.

Za testiranje ideja mogu se koristiti sljedeći kriteriji: veličina i potencijal tržišta; stanje konkurencije; izvodljivost ideje u istraživanju i razvoju; izvodljivost ideje u oblasti proizvodnje, njena finansijska i marketinška podrška.

U većini firmi stručnjaci moraju predstaviti ideje za nove proizvode u pisanoj formi na standardnim obrascima, koji se zatim podnose komisiji za nove proizvode na razmatranje. Takva aplikacija sadrži opis proizvoda, ciljnog tržišta i konkurenata, a grubo se procjenjuje veličina tržišta, cijena proizvoda, trajanje i trošak razvoja novine, troškovi proizvodnje i profitne marže.

Čak i kada se čini da je ideja dobra, postavlja se pitanje: da li je pogodna za određenu firmu, tj. da li je dobro usklađen sa svojim ciljevima, politikama i resursima? Mnoge firme su razvile posebne sisteme za evaluaciju i odabir ideja.

Kao glavne metode ocjenjivanja koriste se kontrolne liste i skale ocjenjivanja. Kontrolne liste vam omogućavaju da odredite u kojoj količini će roba biti potrebna ili uopće neće biti potrebna. Odgovori na pitanja kontrolne liste daju se razumno, po potrebi se vrši odgovarajuća istraživanja. U nastavku se nalazi struktura kontrolne liste za procjenu faktora rizika u procesu inovacije. Kontrolna lista pokazuje koje vrste rizika se mogu pojaviti. Upotreba kontrolne liste pomaže da se unaprijed utvrde mogućnosti za prevenciju rizika.

Struktura kontrolne liste faktora rizika u procesu inovacije:

– ciljna rizična grupa;

- rizik preduzeća;

– tržišni rizik;

– tehnološki rizik;

– razvojni rizik;

– rizik troškova;

– vremenski rizik;

- finansijski rizik;

- marketinški rizik;

- rizik saradnje;

- rizik profitabilnosti;

– rizik odluke;

– računski rizik;

- preostali rizik.

Metoda skale ocjenjivanja omogućava vam da procijenite ideju vaganjem važnosti njenih glavnih faktora. Kao ponderi važnosti koristi se sljedeća skala: 0, +1, +2 i –1, –2. Koristeći ovu metodu, procjena se može izvršiti u obliku tabele ili u obliku grafičke slike (Tabela 2.3).

Tabela 2.3

Metoda skale ocjenjivanja

Faktori evaluacije	Skala evaluacije
1. Faktori razvoja proizvoda Iskustvo u razvoju srodnih proizvoda Doprinos razvoju drugih ideja Superiornost nad konkurentima Zaštita od imitacije
2. Faktori ponude buduće proizvodnje Slava novih tržišta, faktora proizvodnje Iskoristite postojeće odnose sa dobavljačima Broj konkurentnih dobavljača Mogućnosti dobavljača u krizi Stabilnost cijena na tržištima proizvodnih snaga
3. Faktori u oblasti proizvodnje robe Prilika za privlačenje postojeće radne snage Vjerovatnoća utjecaja tehnologije proizvodnje robe na okoliš (buka, prašina, vlaga itd.) Rizik od nezgode Poteškoće u pretvaranju postojeće tehnologije Mogućnost prilagođavanja postojećih instalacija Procesiranju proizvoda Redundantne opcije instalacije Mogućnost popravka instalacija
4. Faktori u oblasti marketinga robe Korištenje postojećih prodajnih organizacija Kupovna moć potrošača Mogućnost izvoza

Metoda skale ocjenjivanja omogućava vam da procijenite kako analizirani faktori doprinose utjelovljenju ove ideje u proizvod koji će biti od interesa za kupce. Svaki faktor dobiva niz bodova koji pokazuju kako ideja ispunjava potrebne zahtjeve. Za svaki faktor određuje se zbir bodova, na osnovu kojih se ocjenjuje ideja za jedan faktor ili kombinaciju faktora koji se razmatraju. Dakle, metoda skale procjene omogućava, s određenom vjerojatnošću, da se izvrši numerička procjena ideje novog proizvoda.

Razvoj koncepta i verifikacija . U ovoj fazi, preostale ideje nakon odabira pretvaraju se u ideje proizvoda. Važno je napraviti jasnu razliku između ideje, dizajna i imidža proizvoda.

Ideja o proizvodu- Ovo je opšta ideja mogućeg proizvoda koji bi firma, po njenom mišljenju, mogla da ponudi tržištu.

Namjera robe - dobro razvijenu verziju ideje, izraženu pojmovima koji su značajni za potrošača.

Slika robe- specifična ideja koju potrošači imaju o stvarnom ili potencijalnom proizvodu.

Na primjeru ćemo komentirati proces razvoja ideje proizvoda. Pretpostavimo da je proizvođač automobila smislio način da napravi električni automobil koji može putovati 75 milja na sat i putovati 150 milja prije ponovnog punjenja. Proizvođač procjenjuje da će operativni troškovi električnog automobila biti otprilike upola manji od konvencionalnog automobila.

Ovo je ideja proizvoda. Međutim, potrošači ideja o proizvodima ne kupuju. Oni kupuju ideju proizvoda. Posao trgovca je da proradi ideju kroz niz alternativnih dizajna, procijeni njihovu komparativnu atraktivnost i odabere najbolji.

Među idejama o proizvodu električnog automobila mogu postojati različite opcije:

1) jeftin mini automobil dizajniran da se koristi kao drugi porodični automobil za kupovinu u obližnjim prodavnicama. Ovo je automobil idealan za utovar u kupovinu i prevoz djece, automobil u koji se lako ulazi;

2) električni automobil srednje veličine i prosečne cene, koji igra ulogu univerzalnog porodičnog automobila;

3) mali sportski automobil srednje klase vrednosti, namenjen mladima;

4) jeftin mini automobil dizajniran za svesnog potrošača koji je zainteresovan za vozilo sa niskim troškovima goriva i niskim stepenom zagađenja životne sredine.

Prilikom odlučivanja koja od opcija dizajna najviše obećava i zadovoljava interese potrošača, provjerava se dizajn proizvoda.

Provjera dizajna- testiranje ideje proizvoda na ciljnoj grupi potrošača, od kojih se traži da izraze svoje mišljenje o ovoj ideji, kako bi dobijene odgovore iskoristili pri odlučivanju o stepenu potrošačke atraktivnosti noviteta.

Evo rezultata dizajna.

Potrošačima se nudi sljedeći opis koncepta: „Ekonomičan hodajući električni automobil mini klase za četiri osobe. Odlično za šoping putovanja i posjete prijateljima. Troškovi rada upola jeftiniji od sličnih automobila s benzinskim motorom. Razvija brzinu do 75 km na sat i pređe 150 km prije sljedećeg punjenja. Cijena je 6000 rubalja.”

Od potrošača se traži da izraze svoje mišljenje o ovom dizajnu u obliku odgovora na sljedeća pitanja:

1. Razumijete li koncept električnog automobila?

2. Koje su jasne prednosti električnog automobila u odnosu na konvencionalni automobil?

3. Mislite li da su izjave o električnom automobilu istinite?

4. Može li električni automobil zadovoljiti vaše trenutne potrebe?

5. Po vašem mišljenju, kako se mogu poboljšati različite karakteristike električnog vozila?

6. Ko će biti uključen u donošenje odluke o eventualnoj kupovini? Ko će koristiti električni automobil?

7. Koja bi po vama trebala biti cijena električnog automobila?

8. Da li biste više voleli električni automobil od običnog automobila? U koju svrhu?

9. Da li biste kupili električni automobil?

Opcije odgovora: definitivno da; vjerovatno; vjerovatno ne; definitivno ne.

Odgovori potrošača će pomoći firmi da odredi koja opcija dizajna je najprivlačnija. Pretpostavimo da je na posljednje pitanje o namjeri kupovine 10% potrošača odgovorilo sa "definitivno da", a još 5% - "vjerovatno". Firma korelira ove brojke sa odgovarajućim ukupnim brojem predstavnika određene ciljne grupe i izračunava obim prodaje. Ali u ovom slučaju, izračunate vrijednosti će biti isključivo indikativne, jer ljudi ne provode uvijek svoje izražene namjere u praksi.

Razvoj marketinške strategije . Pretpostavimo da je ova ideja postigla najbolje rezultate u toku istraživanja. Sada moramo razviti preliminarnu marketinšku strategiju za ulazak na tržište sa određenim električnim vozilom.

Razvoj marketinške strategije - kreiranje preliminarne marketinške strategije na osnovu odobrenog koncepta proizvoda.

Izjava o marketinškoj strategiji podijeljena je u tri dijela. Prvi opisuje veličinu, strukturu i ponašanje ciljnog tržišta, predloženo pozicioniranje proizvoda, kao i pokazatelje obima prodaje, tržišnog udjela i dobiti u narednih nekoliko godina. Evo kako bi to moglo izgledati.

Ciljno tržište se sastoji od domaćinstava kojima je potreban drugi automobil za kupovinu i posjetu prijateljima. Vozilo će biti pozicionirano kao ekonomičnije za kupovinu i vožnju, i pogodnije za hodanje u prirodi od vozila koja su trenutno na tržištu. Kompanija planira da proda 500 hiljada automobila tokom prve godine, sa ukupnim gubitkom od najviše 30 miliona rubalja. Tokom druge godine planirana je prodaja 700.000 automobila, čime bi se dostigao planirani profit od 50 miliona rubalja.

Drugi dio izjave o marketinškoj strategiji daje pregled procijenjene cijene proizvoda, opći pristup njegovoj distribuciji i procjenu troškova marketinga tokom prve godine.

Električno vozilo će biti ponuđeno u tri različite boje karoserije i sa opcionim klima uređajima i pogonskim sistemima. Njegova maloprodajna cijena će biti 6 hiljada dolara. sa 15% popusta na katalošku cijenu za trgovce. Trgovci koji prodaju više od 10 automobila u toku mjeseca dobijaju dodatnih 5% popusta za svaki prodat automobil tokom određenog mjeseca. Budžet za oglašavanje u iznosu od 60 miliona rubalja. ravnomjerno raspoređenih između nacionalnog i lokalnog oglašavanja. U oglašavanju, naglasak treba staviti na ekonomičnost i rekreativnu prirodu automobila. Predviđene su aproprijacije od 1 milion rubalja. sprovesti istraživanje tržišta tokom prve godine kako bi saznali ko kupuje automobil i koji je nivo zadovoljstva kupaca.

Treći dio izjave o marketinškoj strategiji sadrži dugoročne ciljeve u pogledu prodaje i dobiti, kao i dugoročni strateški pristup formiranju marketing miksa.

Kao rezultat, kompanija očekuje da će zauzeti 6% cjelokupnog tržišta automobila i ostvariti neto povrat na uloženi kapital od 15%. Da bi se to postiglo, kvaliteta proizvoda će se održavati na visokom nivou od samog početka, a vremenom će se dalje poboljšavati kroz tehničko istraživanje. Uz povoljno konkurentsko okruženje u drugoj i trećoj godini, cijena robe će biti povećana. Veličina ukupne aproprijacije za oglašavanje će se godišnje povećavati za oko 10%. Iznos godišnjih izdvajanja za marketinška istraživanja, počevši od druge godine, biće smanjen na 600 hiljada rubalja.

Algoritam za takvu procjenu prikazan je na Sl. 2.2.

Rice. 2.2. Algoritam za procjenu tržišnih prilika u smislu ciljeva i resursa organizacije (firme)

Analiza proizvodnih i marketinških mogućnosti . Nakon što se odluči za namjeru proizvoda i marketinšku strategiju, menadžment može početi procjenjivati ​​poslovnu održivost ponude. Da bi se to postiglo, potrebno je analizirati troškove vezane za razvoj proizvoda, njegovo izvođenje na tržište i prodaju, kao i procjenu dobiti i rizika vezanih za proizvodnju novog proizvoda. Ako su rezultati analize zadovoljavajući, možete preći na fazu direktnog razvoja proizvoda.

Analiza proizvodnih i marketinških mogućnosti uključuje analizu ciljanih prodajnih ciljeva, troškova i profita kako bi se utvrdilo da li su ideja proizvoda i marketinška strategija u skladu s ciljevima kompanije.

Za ekonomsku analizu koristi se metoda analize rentabilnosti koja vam omogućava da postavite tačku rentabilnosti (X), koja karakteriše minimalni obim proizvodnje pri kojem je prihod od prodaje jednak troškovima proizvodnje (slika 2.3).

Rice. 2.3. Pauza

Tačka rentabilnosti određena je formulom:

gdje je Ipos zbir fiksnih troškova za cjelokupni obim proizvodnje;

Iper - specifični varijabilni troškovi;

P je jedinična cijena novog proizvoda.

Ovaj odnos vam takođe omogućava da odredite maksimalan iznos troškova i minimalnu prodajnu cenu robe u datoj tački rentabilnosti.

Razvoj proizvoda . Ako je ideja o proizvodu uspješno prošla fazu analize mogućnosti proizvodnje i marketinga, počinje faza istraživanja i razvoja u kojoj se ideja treba pretvoriti u pravi proizvod. Do sada smo govorili o opisima, crtežima ili približnim izgledima. U fazi razvoja proizvoda utvrđuje se može li se ideja o proizvodu pretvoriti u proizvod koji je i tehnički i komercijalno održiv. Novi proizvod mora ispunjavati tehničke zahtjeve potrošača i ispunjavati zahtjeve tržišta.

Razvoj proizvoda– pretvaranje ideje o proizvodu u pravi proizvod u očekivanju da će potrošači prototip doživljavati kao oličenje svih glavnih karakteristika navedenih u opisu ideje proizvoda, kao proizvod koji je siguran i pouzdan u radu, ali i u kako bi se osiguralo da se može proizvesti u okviru planiranih budžetskih troškova.

Odeljenje za istraživanje i razvoj kreira jedno ili više fizičkih utjelovljenja ideje o proizvodu kako bi se dobio model ili prototip koji zadovoljava sljedeće kriterije: 1) potrošači ga percipiraju kao da nosi sva osnovna svojstva navedena u opisu ideje o proizvodu, 2) siguran je i pouzdan za rad u normalnoj upotrebi u normalnim uslovima, 3) njegov trošak ne prelazi planirane procijenjene troškove proizvodnje. Često se interfunkcionalne grupe (predstavnici kompanija, dizajneri, trgovci) organiziraju kako bi razvili proizvod, što stvara otvorenu interakciju stručnjaka i ubrzava rješavanje problema.

Za trgovca je primarni zadatak da osigura uspjeh proizvoda na tržištu, tj. stvaranje takvog skupa njegovih svojstava koji ne samo da bi odražavali njegovu svrhu, već bi ga učinili privlačnijim u odnosu na konkurentski proizvod. U tom smislu, preporučljivo je posmatrati proces razvoja novog proizvoda kao kombinaciju dvije faze: formiranje tehničkih parametara i formiranje tržišnih parametara (slika 2.4).

Rice. 2.4. Nove faze razvoja proizvoda

Formacija tehnički parametri Povezan je sa davanjem novog proizvoda takvim funkcionalnim svojstvima koja će zadovoljiti utvrđene želje (potrebe) kupca. Tehničke parametre razvija tim za istraživanje i razvoj i marketing tim. Uspostavljajući mogućnost prevođenja ideje proizvoda u proizvod koji je profitabilan sa tehničke tačke gledišta, programeri moraju u ovaj proizvod pretočiti tržišne karakteristike budućeg proizvoda. Zadatak marketinga u ovom slučaju je da programerima pruže informacije o potrebnim svojstvima proizvoda i znakovima po kojima će potrošači procijeniti prisutnost ovih svojstava.

Formacija tržišne parametre se odvija kroz razvoj dizajna proizvoda, njegovog oblika, boje, težine, pakovanja, naziva i brenda.

Oblik, boja, kvaliteta su faktori koji mogu uticati na odluku o kupovini proizvoda. Prvi utisak o proizvodu vezan je za njegov izgled, formira se mnogo pre nego što se proceni njegov kvalitet i funkcionalna svojstva. Izgled djeluje kao motiv, poticaj za kupovinu proizvoda, sila koja formira krug potencijalnih kupaca određenog proizvoda. Ova reakcija je tipična ne samo za robu široke potrošnje, već i za robu u industrijske svrhe.

Uz to, važnu ulogu u prodaji robe imaju njen dizajn i kvalitet. Boja i vrsta materijala od kojeg je proizvod napravljen također određuju mogućnosti i mogućnosti za razlike, karakteristike određenog proizvoda. Obrazac pomaže u prepoznavanju proizvoda i izazivanju određenih asocijacija na kupca.

Za uspješan prototip mogu biti potrebni dani, sedmice, mjeseci, pa čak i godine. Mora sadržavati sve potrebne funkcionalne karakteristike, kao i sve proračunate psihološke karakteristike.

Električni automobil, na primjer, trebao bi potrošačima ostaviti utisak dobro napravljenog i sigurnog automobila. Menadžment treba da shvati kako tačno potrošači odlučuju da li je automobil dobro napravljen. Neki, na primjer, imaju naviku zalupiti vratima i slušati kako "zvuči". Ako zalupajuća vrata „zvuče otrcano“, potrošač misli da je automobil loše napravljen.

Kada su prototipovi spremni, potrebno ih je testirati. Kako bi se osigurala sigurnost i efikasnost mašine, funkcionalna testiranja prototipova se vrše kako u laboratorijima tako iu terenskim uslovima. Novi auto treba dobro da startuje, da mu gume ne smeju da otpadaju, da se ne prevrne u krivinama. U potrošačkom testiranju, od kupaca se traži da testiraju automobil i procijene automobil u cjelini i njegova pojedinačna svojstva.

Tržišni testovi . Ako je automobil uspješno prošao funkcionalne testove i testove na potrošačima, kompanija proizvodi malu seriju automobila za testiranje u tržišnim uvjetima. Tokom ove faze, proizvod i marketinški program se testiraju u realističnijem okruženju kako bi se identifikovale perspektive potrošača i dilera o rukovanju mašinama, obrascima upotrebe i problemima preprodaje, kao i da bi se odredila veličina tržišta.

Tržišni testovi – Faza razvoja novosti tokom koje se proizvod i marketinška strategija testiraju u stvarnom okruženju kako bi se stekli uvid od potrošača i trgovaca o tome kako se proizvod koristi i koristi, problemi preprodaje i kako bi se odredila veličina tržišta.

Metode ispitivanja, ili, kako kažu, testiranje, razlikuju se ovisno o vrsti proizvoda. Firma koja testira robu za široku potrošnju će verovatno želeti da dobije procene kada i koliko često potrošači kupuju njihove proizvode. Na osnovu ovih procijenjenih podataka može se napraviti ukupna prognoza prodaje.

Testiranje može se provoditi prema sljedećim kriterijima: mjesto održavanja (pijaca, laboratorija, dom); objekt (proizvod, cijena, naziv, marka); osobe uključene u ispitivanje (kupac, stručnjak); trajanje (kratko, dugo); obim (jedan proizvod, serija robe); broj testiranih proizvoda (jednovrijedni, uporedni).

Stavovi potrošača prema proizvodima testiraju se pomoću tri metode: jednostavne ocjene, uparene usporedbe i skale ocjenjivanja.

Jednostavna metoda ocjenjivanja na osnovu utvrđivanja preferencija potrošača za novi proizvod. Potrošaču se nudi nekoliko opcija za novi proizvod, prema kojima mora izraziti svoj stav, od najpoželjnije do najmanje preferirane. Kako je jednostavna, ova metoda ne dozvoljava procjenu stepena preferencije i nije primjenjiva na veliki broj objekata.

Metoda poređenja u paru pretpostavlja da su potrošaču predstavljene opcije za nove proizvode u paru. Od svakog para robe mora izabrati jedan proizvod koji smatra najpoželjnijim. Ova metoda olakšava potrošaču, jer mu se nude samo dvije opcije za testiranje, što olakšava identifikaciju sličnosti i razlika između njih.

Metoda skale Koristi se kada je potrebno testirati veliki broj novih proizvoda za istu svrhu. Za to se koristi sistem skala u kojem svaka ocjena označava određeni nivo ocjene od strane potrošača novog proizvoda (na primjer, proizvod je vrlo dobar, dobar, zadovoljavajući).

Ova metoda omogućava ne samo utvrđivanje ocjene u preferencijama potrošača, već i njeno kvantificiranje.

Tržišne uslove karakteriše određenije stanje spoljašnjih i unutrašnjih faktora sredine proizvoda. Dakle, proizvod već ima određenu formu i namjenu, cijena proizvoda je određena, problemi sa pakovanjem riješeni, izvršeno odgovarajuće oglašavanje, prodajni agenti su obaviješteni o proizvodu.

U tržišnim uslovima, količina testiranja zavisi od količine novca uloženog u novi proizvod i vremena izdvojenog za testiranje. Dakle, poznato je da se potpuno novi proizvodi odlikuju visokim troškovima njihovog razvoja i visokim stepenom rizika pri izlasku na tržište. Stoga se takvi proizvodi moraju temeljito testirati, pogotovo jer će relativni troškovi njihovog testiranja biti mali u odnosu na ukupne troškove projekta razvoja i uvođenja ovih proizvoda na tržište. Općenito, ekonomska procjena učinkovitosti testiranja upoređuje troškove testiranja sa troškovima projekta novog proizvoda i uzima u obzir vrijeme koje je kompaniji na raspolaganju da testira proizvod.

Treba imati na umu da se u tržišnim uslovima ne provjerava samo sam proizvod, već i spremnost, dovoljnost razvijenog marketing miksa, tj. sve marketinške aktivnosti koje osiguravaju efikasnu promociju i prodaju novog proizvoda.

Testiranje može obuhvatiti proizvod u cjelini ili njegove glavne parametre (karakteristike, funkcije, pakovanje, cijenu itd.). Osnovna svrha testiranja je dobijanje informacija o stavu kupaca prema testiranom proizvodu.

Tržišni testovi mogu biti kontrolnog i standardnog testiranja.

Testiranje tržišta(upravljani probni marketing) provodi se u posebno kreiranim odjelima trgovina, gdje se uz naknadu testiraju različite metode prodaje novog proizvoda. Prethodno kompanija za testiranje utvrđuje broj i geografsku lokaciju prodavnica, a zatim kontroliše plasman robe na trgovačkom prostoru, cene i bira metode promocije robe. Kao rezultat kontrolnih ispitivanja, utvrđuje se kakav uticaj navedeni faktori mogu imati na potražnju za novim proizvodom.

Standardno testiranje tržišta podrazumeva plasman novog proizvoda u realno tržišno okruženje, tj. pod uslovima pune implementacije. Istovremeno identifikuju prodajna mesta robe, provode niz marketinških aktivnosti, analiziraju aktivnosti prodavnica, istražuju mišljenja potrošača, posrednika, dobavljača, analiziraju odnos konkurentskih firmi prema novom proizvodu. Rezultati takvog testiranja služe za predviđanje prodaje na regionalnom i nacionalnom nivou, kao i za identifikaciju problema vezanih za proizvodnju i marketing novog proizvoda.

Testiranje ovisi o vrsti i namjeni proizvoda. Prilikom testiranja robe široke potrošnje, kompanija treba obratiti pažnju prvenstveno na percepciju proizvoda, broj probnih i ponovljenih kupovina, njihovu učestalost.

Prilikom ispitivanja robe za industrijske potrebe, prvo se provjeravaju sljedeći parametri: funkcionalni kvaliteti, pouzdanost; nivo operativnih troškova; usklađenost dizajna robe s tehnologijom proizvodnog procesa; mjesto instalacije; potreba za dodatnom obukom osoblja koje će opsluživati ​​ovaj proizvod; iznos troškova za obuku osoblja itd.

Postavljanje komercijalne proizvodnje . Tržišno testiranje pruža menadžmentu dovoljno informacija da donese konačnu odluku o tome da li će lansirati novi proizvod. Ako firma krene u komercijalnu proizvodnju, suočiće se sa velikim troškovima.

Postavljanje komercijalne proizvodnje – ulazak na tržište sa novim proizvodom.

Prilikom ulaska na tržište sa novim proizvodom, firma mora odlučiti: 1) kada, 2) gdje, 3) kome i 4) kako će ga ponuditi.

1. Treba donijeti prvu odluku o pravovremenosti puštanja novih artikala na tržište. Ako će električni automobil potkopati prodaju drugih modela kompanije, vjerovatno je bolje odgoditi njegovo izdavanje. Ako se mogu napraviti dodatna poboljšanja u dizajnu električnog vozila, kompanija bi možda radije ušla na tržište s njim sljedeće godine. Firma će također vjerovatno biti spremna čekati kada privreda stagnira.

2. Zatim, firma mora odlučiti da li će lansirati proizvod na tržište na jednom lokalitetu ili jednoj regiji, u nekoliko regija, na nacionalnom ili međunarodnom nivou. Nemaju sve firme poverenja, sredstava i mogućnosti da odmah uđu na nacionalno tržište sa novim proizvodima. Obično postavljaju vremenski okvir za uzastopni prodor na tržište. Konkretno, male firme biraju za sebe atraktivan grad i sprovode blitz kampanju za ulazak na njegovo tržište. Zatim se na isti način savladavaju tržišta drugih gradova jedno po jedno. Velike firme puštaju novost prvo na tržišta jednog, pa drugog regiona. Firme sa distributivnim mrežama širom zemlje, kao što su automobilske korporacije, često puštaju svoje nove modele direktno na nacionalno tržište.

3. U grupi dosljedno ovladanih tržišta, firma mora izabrati najprofitabilnija i na njih usmjeriti svoje glavne napore za unapređenje prodaje. Istovremeno, vjerovatno je da je kompanija, koristeći podatke iz testiranja novine u tržišnim uslovima, za sebe već sastavila profile najvažnijih tržišnih segmenata. U idealnom slučaju, primarni segmenti tržišta potrošačkih proizvoda trebali bi imati četiri karakteristike: 1) da se sastoje od onih koji su rano usvojili, 2) ovi rani korisnici bi trebali biti aktivni potrošači, 3) trebali bi biti lideri u mišljenju i govoriti pozitivno o proizvodu, 4) trebali bi biti dostupan za pokriće po niskoj cijeni.

4. Firma mora razviti akcioni plan kako bi novost na dosljedan način iznijela na tržište. Lansiranje robe na tržište može se odvijati postepeno ili u obliku blitz kampanja. Ova druga metoda je prihvatljivija za male kompanije. Prisustvo razvijene distribucijske mreže i međunarodnih kanala distribucije u kompaniji može omogućiti da se proizvod odmah plasira na domaće i međunarodno tržište, uzimajući u obzir njihove karakteristike.

Za racionalizaciju i koordinaciju rada na izvođenju proizvoda na tržište treba izvršiti planiranje svih aktivnosti. Potrebno je izraditi procjene za različite elemente marketing miksa i drugih aktivnosti. Na primjer, lansiranju električnog automobila na tržište može prethoditi propagandna kampanja, koja se provodi odmah nakon što automobil uđe u salone. Istovremeno se mogu ponuditi suveniri kako bi privukli što veći broj posjetitelja u izložbene salone. Za svako novo tržište, firma mora razviti poseban marketinški plan.

Prije svega, potrebno je provesti marketinško istraživanje proizvedenih marki robe. Prije svega, trebali biste istaknuti:

• 1. Mjerenje stava potrošača prema određenoj marki robe. Prije svega, trebali biste proučiti stupanj svijesti o brendu proizvoda. Ovo područje marketinškog istraživanja usmjereno je na utvrđivanje stepena svijesti potrošača o postojanju proizvoda određene marke. Slava uspostavlja vezu između brenda i kategorije proizvoda kojoj pripada. Informacije o nivou upoznatosti obično se dobijaju tako što se potrošači pitaju o brendovima proizvoda koji su im poznati u okviru proučavane klase proizvoda. Informacije dobijene analizom prikupljenih podataka o svijesti o brendu za određenu kategoriju mogu se koristiti za:
  • * utvrđivanje udjela potencijalnih kupaca koji kao prvi brend (kompaniju) imenuju određenu marku robe (ili kompanije);
  • * definicije na osnovu prvoimenovanih marki robe glavne robe konkurenata;
  • * utvrđivanje nivoa pamtljivosti brendova i imena kompanija; neke marke i nazive kompanija je teško zapamtiti, iako su lako prepoznatljivi;
  • * upoređivanje odnosa između svijesti o brendu i tržišnog udjela za svaki brend sa prosječnim omjerima za to tržište, jer neki brendovi svoju slavu stječu bolje od drugih;
  • * mjerenje udaljenosti između pojedinih brendova (kompanija) na skali slave, ako je intervalne prirode;
  • * identifikacija tržišta sa najmanje poznatim brendom (kompanijom).
• 2. Sljedeći korak u istraživanju marki pojedinih proizvoda je proučavanje mišljenja potrošača o tim proizvodima. Ovdje je riječ o tome kako ispitani proizvod ispunjava zahtjeve tržišta i potrošača, tj. o ocjeni tržišne adekvatnosti robe. Ove studije se mogu razvijati u pravcu dobijanja sledećih informacija:
  • * o potrebama koje proučavani proizvod zadovoljava;
  • * o zahtjevima korisnika za proizvodima i nivou usluge, koji se ogledaju, posebno, u rangiranju indikatora kvaliteta usluge;
  • * o motivacijama koje treba implementirati prilikom kupovine proizvoda;
  • * o izvorima informacija koji opredeljuju izbor kupovine (izložbe, sajmovi, tehnička štampa, saveti pojedinaca, reklama itd.);
  • * procjena marki pojedinih roba prema njihovim karakteristikama (atributima).
• 3. Utvrđivanje koje grupe (segmenta) potrošača i koliko često kupuju proučavanu robu (utvrđivanje stepena lojalnosti određenom proizvodu). Takođe ispituje efekat zadovoljstva proizvodom na lojalnost brendu.

Vrlo je važno sve potrošače određenih proizvoda podijeliti u kategorije prema stepenu njihove lojalnosti tim proizvodima. Ove kategorije se zatim poželjno dijele na nekoliko podgrupa ovisno o količini konzumacije (npr. redovni i teški kafu i povremeni kafu). Podaci ovakvih studija omogućavaju jasnije ocrtavanje kruga potencijalnih potrošača i razvoj programa za proširenje kruga lojalnih potrošača.

Marketinška istraživanja proizvedenih marki robe sprovode se proučavanjem mišljenja potrošača, zaposlenih u distributivnoj mreži i uslužnim službama, u proučavanju konkurentnosti pojedinih roba. Zatim provodite marketinško istraživanje u razvoju novih proizvoda.

Postoje tri glavna pristupa definiciji koncepta „novog proizvoda“:

• 1. Polazi od vremenskog kriterijuma: svaki novoproizvedeni proizvod se naziva novim. Kriterij novosti u ovom slučaju nije kvalitativna originalnost proizvoda, već vrijeme njegovog razvoja i proizvodnje.
• 2. Na osnovu zahtjeva za isticanjem kriterija za razlikovanje novog proizvoda od njegovih analoga i prototipova. Kao takav kriterij predlaže se korištenje principa generiranja i/ili zadovoljavanja ranije nepoznate potrebe robom. Novim proizvodom se naziva i svaka progresivna promjena koja razlikuje proizvod od prethodno poznatih. Ove promjene mogu utjecati na sirovine, materijale, dizajn, tehnologije, vanjski dizajn i još mnogo toga.
• 3. Zasnovan je na sljedećoj premisi: potrebno je poći ne od jednog kriterija, već od određene njihove kombinacije, karakterizirajući određene aspekte novosti proizvoda. U ovom slučaju, na primjer, mogu se razlikovati četiri nivoa novosti proizvoda:

Razvoj novih proizvoda -- razvoj originalnih proizvoda, poboljšanje proizvoda i njihova nadogradnja, stvaranje novih brendova proizvoda kroz vlastita istraživanja i razvoj organizacije. Obično se proces razvoja novog proizvoda dijeli na nekoliko faza: generiranje ideje, odabir (odabir) ideja, razvoj koncepta novog proizvoda, njegova verifikacija, razvoj marketinške strategije, analiza poslovnih perspektiva, razvoj proizvoda. testirati marketing i komercijalnu proizvodnju. Za efikasnu realizaciju posla u ovim fazama potrebno je u nekim od njih sprovesti odgovarajuća marketinška istraživanja.

Generisanje ideja - to je sistematski organizovana potraga za novim idejama za proizvode. Postoji mnogo načina da se organizuje stalan tok ideja. Glavne komponente procesa pronalaženja ideja za nove proizvode su analiza izvora ideja i primjena kreativnih metoda za dobivanje ideja.

Postoje tri glavna izvora ideja za kreiranje novih proizvoda.

• 1. Najvažnije je tržište, a impulsi mogu doći i od potrošača i od konkurencije. Želje kupaca, pritužbe, tipični razlozi za popravke daju važne informacije za poboljšanje proizvoda. Organizacije potrošača konstantno traže od preduzeća da poboljšaju proizvode i ukažu na mogućnosti u ovoj oblasti.
• 2. Drugi izvor je samo preduzeće, tj. prije svega svi zaposlenici kompanije koji su zainteresirani za proizvodnju modernije i, shodno tome, profitabilnije robe, i drugo, zaposlenici istraživačkih odjela preduzeća, koji su pozvani da razvijaju nove proizvode. Razvoj novih proizvoda je rijetko moguć bez intenzivnog istraživanja. Velika preduzeća imaju značajne prednosti u ovoj oblasti. Dakle, konkurencija je ograničena, jer je ulazak novih preduzeća na tržište teži. Kako bi opstale u ovim uslovima, srednja preduzeća mogu sarađivati ​​u sprovođenju zajedničkih istraživanja.
• 3. Treći izvor za generisanje ideja su nezavisne firme, koje se takođe mogu angažovati da osmisle ideje za nove proizvode. Izvještaji instituta koji se bave proučavanjem robe su od suštinskog značaja. Na izložbama i sajmovima mogu se analizirati domaći i strani konkurentni proizvodi, a treba uključiti i analizu patenata i rezultata istraživanja u srodnim oblastima.

Svrha odabira ideja je da se identifikuju prikladni prijedlozi i odbace neprikladni što je prije moguće. Ne vrednuju se proizvodi, već ideje u njihovom manje-više rudimentarnom obliku. Prethodni skrining može značiti testiranje ideja u odnosu na zahtjeve firme, što može uključivati ​​recenziju kolega, evaluacijsku matricu i višekriterijumsku evaluaciju. Da bi to učinili, koriste vlastite stručnjake poduzeća. Kriterijumi evaluacije zavise od prirode preduzeća.

Stručna evaluacija se prvenstveno vrši na osnovu pokazatelja kao što su očekivani obim prodaje, rast proizvodnje, dostižan stepen penetracije, usklađenost proizvoda sa korišćenim ili planiranim kanalima distribucije. Potrebno je saznati koje prednosti proizvod ima u odnosu na konkurente, da li postoje pravni ili moralni problemi. Stručnjaci moraju procijeniti koliko je ideja izvodljiva sa finansijske i tehničke tačke gledišta i koliko odgovara ciljevima i imidžu preduzeća.

Matrica evaluacije je konstruisana na sledeći način. Identifikuju se najvažnije oblasti aktivnosti preduzeća (na primer, proizvodnja, finansije, istraživanje, marketing), dodeljuje im se numerička vrednost koja odražava njihovu relativnu težinu i ulogu u uspehu preduzeća. Ideja dobija niz bodova (na primjer, od 0,1 do 1), od kojih svaki izražava koliko dobro ideja ispunjava zahtjeve određenog odjela. Množenjem koeficijenata po odeljenjima i sabiranjem rezultata dobija se konačna ocena korisnosti ideje za preduzeće.

U višekriterijskoj ocjeni, kriteriji se prvo odobravaju i ponderiraju prema njihovoj ulozi u procesu selekcije. Zatim procjenjuje koliko dobro ideje ispunjavaju postavljene uslove koristeći jednostavnu skalu ocjenjivanja. Rezultat se izračunava zbrajanjem proizvoda kriterija evaluacije sa njihovim težinskim koeficijentima. Bodovanje određene ideje vam omogućava da izvučete bilo kakve zaključke samo u poređenju sa bodovanjem (indeksima) drugih ideja ili u prisustvu indeksne skale ocjenjivanja.

Prilikom razvoja koncepta novog proizvoda, tj. Određivanje u kojem se konkretnom proizvodu odabrana ideja materijalizuje, određuje se s kojim će se drugim proizvodima konkurirati i vrši se pozicioniranje novog proizvoda. Rezultate marketinških istraživanja treba široko koristiti. Faza razvoja koncepta proizvoda usko je povezana sa metodom funkcionalne analize troškova. Metoda procjenjuje elemente proizvoda samo na osnovu troškova, ne uzimajući u obzir druge kriterije. Elementi koji bitno ne utiču na kvalitet proizvoda moraju se eliminisati ili promeniti.

Koncept proizvoda proučava se u sljedećim područjima:

Koje funkcije treba da obavlja određeni element proizvoda?

Koje funkcije podrške obavlja?

Koji su troškovi povezani s tim?

Jesu li funkcije koje obavlja element proizvoda zaista neophodne?

Da li ovu funkciju može obavljati neki drugi, jeftiniji element i kakve se uštede mogu postići?

Dodatno, date su preporuke o izboru strategija u kontekstu pojedinih elemenata marketing miksa; za to se mogu koristiti rezultati marketinških istraživanja u oblasti određivanja cijena, kanala distribucije i promocije proizvoda.

Analiza poslovnih perspektiva -- ocjenjivanje za novi proizvod procijenjenih vrijednosti prodaje, troškova i dobiti za njihovu usklađenost sa ciljevima organizacije. Drugim riječima, riječ je o procjeni atraktivnosti za organizaciju određenog novog proizvoda. Budući da je u predmetnom slučaju riječ o pretežno prediktivnim procjenama, metode predviđanja se široko koriste. Ekonomska analiza ideja može se provesti u sljedećim koracima.

1) Predviđeni troškovi vezani za razvoj proizvoda, ulazak na tržište i prodaju

Prognoza je povezana s određenim rizikom, jer je za analizu potrebno poznavati stanje na tržištu, vrijeme i područje prodaje proizvoda, te odnos potrošača prema proizvodu.

2) Procjena obima prodaje (promet, prihod)

Kvaliteta prognoze zavisi od toga koliko će tačno biti moguće proceniti rast tržišta, dostižan tržišni udeo, cenu, što opet zavisi od troškova.

3) Prognoza dobiti

Ako za određeni vremenski period znamo prihode i rashode ili primanja sredstava i uplata, onda se za predviđanje profita mogu koristiti metode obračuna ulaganja. U svakom slučaju, potrebno je uzeti u obzir nekoliko perioda, jer, kako pokazuje model životnog ciklusa proizvoda, prvi periodi mogu biti potpuno netipični u smislu profita.

4) Obračun neizvjesnosti

Za svaku situaciju preporučuje se razvoj optimističnih prosjeka i pesimističkih prognoza. Druga mogućnost da se uzme u obzir nesigurnost je da se ciljne vrijednosti podese na takav način da im se dodijele koeficijenti koji izražavaju njihov stupanj povjerenja.

Ako je projekat uspješno prošao poslovni test, prelazi se na fazu izrade prototipa – prvih prototipova; izradu prototipa provode odjeli za tehnologiju ili istraživanja. Treba imati na umu da se od ove tačke povećavaju visoki troškovi procesa razvoja. U ovoj fazi će postati jasno da li je ideja izvodljiva u praksi.

Jedna od završnih faza stvaranja novog proizvoda je probni marketing ili testiranje tržišta. Probni marketing je testiranje proizvoda i marketinškog programa u realnim tržišnim uslovima. Svrha probnog marketinga je procijeniti proizvod i njegov marketinški program (cijena, oglašavanje, brend, pakovanje, usluga, itd.) prije početka potpune implementacije proizvoda i saznati kako će potrošači i posrednici reagirati na sve ovo. Rezultati testnog marketinga mogu se koristiti za predviđanje prodaje i profita. U probnom marketingu potrošačkih proizvoda koriste se sljedeće metode: standardno testiranje tržišta; kontrolno testiranje tržišta; testiranje tržišne simulacije.

Standardno testiranje tržišta -- tržišno testiranje, u kojem se novi proizvod postavlja pod uslovima sličnim onima za puštanje proizvoda u punom obimu. Pronađite određene prodajne prostore za proizvod u kojima marketinški stručnjaci organizacije sprovode kompletan marketinški program, analiziraju rad prodavnica, provode ankete potrošača, distributera i druga mišljenja kako bi odredili stepen do kojeg proizvod zadovoljava potrebe potrošača. Svrha rutinskog testiranja je korištenje dobivenih rezultata za predviđanje nacionalne prodaje i identificiranje problema povezanih s proizvodnjom i marketingom određenog proizvoda.

Testiranje tržišta -- ovo je stvaranje posebnih panela prodavnica koje se dogovore uz naknadu da isprobaju različite metode prodaje proizvoda. Organizacija koja vrši kontrolna ispitivanja tržišta, u skladu sa svojim planovima, utvrđuje broj i geografsku lokaciju prodavnica, kontroliše lokaciju proizvoda na trgovačkom prostoru, cene i izabrane metode promocije proizvoda.

Analizom dobijenih rezultata moguće je utvrditi njihov uticaj na potražnju.

Testiranje tržišne simulacije -- testiranje proizvoda pod uvjetima koji simuliraju stvarne uvjete, na primjer, kupnju robe od strane potrošača koje je organizacija odabrala za ograničeni novac koji im je dodijeljen, među kojima se nalazi i novi proizvod, u običnoj prodavnici ili u laboratorijskoj trgovini ove organizacije. U ovom slučaju potrošačima se prezentiraju uzorci oglašavanja i drugih metoda promocije različitih proizvoda, uključujući i proizvod koji se testira.

U probnom plasmanu u proizvodne i tehničke svrhe, uzorci proizvoda se na ograničeno vrijeme prenose na testiranje potencijalnim kupcima. Osim toga, proizvod se može testirati na izložbama i demonstracijama koje organiziraju trgovina, distributeri i dileri.

Iz ovih podataka proizilazi da bi programeri novih proizvoda prije svega trebali proučiti demografske, psihološke, ekonomske i druge karakteristike super inovatora i inovatora, jer su oni ti koji prije svega reagiraju na nove proizvode. Obično je to izuzetno teško učiniti, jer se isti ljudi mogu različito ponašati u odnosu na različite proizvode, bilo da su, recimo, inovatori ili konzervativci.

Očigledno je da na uspjeh razvoja novih proizvoda u velikoj mjeri utječe vanjsko poslovno okruženje, koje također treba istražiti.

Razvoj novih i modernizaciju postojećih proizvoda treba provoditi sa mišlju da se zadovolje potrebe potrošača
Na Zapadu postoji koncept o procesu razvoja novih proizvoda. Čak i nakon detaljne analize novog razvoja, između 50% i 67% novih proizvoda na Zapadu pada na testu preživljavanja. Kažu ovo: "Kada bi sličan procenat proizvodnje u preduzeću otišao u brak, bankrotirali biste."

Razvoj koncepta novog proizvoda- ovo je sistem koji usmjerava osnovne ideje proizvođača o proizvodu koji se stvara, njegovim tržišnim mogućnostima (potrebe, svojstva, životni ciklus, vanjski faktori koji određuju uspjeh i neuspjeh). Osnovni principi koncepta razvoja novog proizvoda:
- potrošač je zadužen: povratne informacije od potrošača treba koristiti za razvoj ideja i testiranje novih koncepata proizvoda;
- obuhvata cijelu organizaciju. Proizvod mora biti kreiran uz učešće svih odjela poduzeća
- finansijska studija: potrebna je pažljiva finansijska analiza da bi se potvrdile prognoze profitabilnosti za novi proizvod
- modifikacija postojećeg proizvoda zahtijeva manje analize nego lansiranje novog.

Što je novi proizvod veći, to je pažljivije potrebno pristupiti njegovoj analizi.
Postoje tri glavna pristupa definiciji novog proizvoda:

1. Svaki novoobjavljeni proizvod se naziva novim, tj. Kriterijum njegove novine je vrijeme razvoja i proizvodnje.
2. Pristup se zasniva na isticanju razlika između novog proizvoda i njegovih analoga i prototipova. Kao takav kriterij predlaže se korištenje principa "izgled" i zadovoljenja ranije nepoznatih potreba.
3. Sastoji se u činjenici da je potrebno koristiti ne jedan kriterij, već njihovu kombinaciju.

Istovremeno se može razlikovati nekoliko vrsta noviteta:

1. Promjena vanjskog dizajna uz zadržavanje postojećih potrošačkih svojstava.
2. Djelomične promjene potrošačkih svojstava, zbog poboljšanja glavnih tehnoloških karakteristika.
3. Temeljna promjena potrošačkih svojstava.
4. Izgled proizvoda koji nema analoga.

Na osnovu studije o 700 firmi i 3.000 novih industrijskih i potrošačkih proizvoda, razvijena je sljedeća klasifikacija:

1. Svjetska nova roba (potpuno nova) - udio prodaje u ukupnom iznosu nove robe - 10%
2. Nove robne marke - 20%
3. Proširenje postojećeg asortimana robe - 26%
4. Poboljšanje proizvoda - 26%
5. Promjena pozicioniranja - 7%
6. Novi proizvodi (zbog cijene) - 11%.

Postoje inovacije sa tehnološkom i marketinškom dominacijom.

Prvi menjaju fizička svojstva proizvoda, na nivou proizvodnje (upotreba nove komponente, novog materijala, stvaranje suštinski novog proizvoda, komponente, materijala ili novog fizičkog stanja).

Inovacije kojima dominira marketing uglavnom se odnose na opcije prodaje i komunikacije (nova vrsta oglašavanja, nova sredstva plaćanja, novi način prodaje). Često ove inovacije zahtijevaju više kreativne mašte nego finansiranje.
Razvoj novih proizvoda Zapadna praksa: tržišna orijentacija

Ukrajinski pristup: proizvodna orijentacija

Faze razvoja novog proizvoda, njihove karakteristike

1. Formulacija ideje

Razvoj novog proizvoda počinje potragom za idejama za novi proizvod. Pretrage moraju biti sistematske, menadžment također mora odrediti na koja tržišta, na koje proizvode da se fokusira, šta tačno kompanija pokušava postići novim proizvodom: velike količine gotovine, dominacija na tržištu, itd. Cilj je generirati što više ideja. moguće.

2. Odabir ideje

Druga faza je početna procjena. Svrha faze je da se smanji broj ideja, da se što ranije identifikuju i otklone neprikladne ideje.

3. Razvoj koncepta i verifikacija

Odabrane ideje treba pretvoriti u ideje proizvoda, proraditi ideju do faze niza alternativnih ideja, procijeniti njihovu komparativnu atraktivnost da bi se izabrala najbolja.

4. Izrada marketinške strategije

Sada je potrebno izraditi preliminarnu marketinšku strategiju za izlazak na tržište sa određenim proizvodom. Izjava o strategiji se sastoji od 3 dijela:

1. opis veličine, strukture i ponašanja ciljnog segmenta, planiranog pozicioniranja proizvoda., pokazatelja obima prodaje, tržišnog učešća, višegodišnjeg profita.
2. opšte informacije o predloženoj ceni, pristup njenoj distribuciji, procenjeni prihod za marketing tokom prve godine.
3. dugoročni ciljevi u pogledu prodaje i profita, dugoročni strateški pristup formiranju marketing miksa.
4. Analiza mogućnosti proizvodnih kapaciteta

Procjena poslovne atraktivnosti ponude, analiza planiranih prodajnih ciljeva, troškova, dobiti - da li odgovaraju ciljevima kompanije.

5. Razvoj proizvoda

Ako je ideja uspješno prošla fazu analize, može početi faza istraživanja i razvoja, tokom koje bi se ideja trebala pretvoriti u pravi proizvod. U ovoj fazi će biti dat odgovor da li je ideja o proizvodu pogodna za oličenje u proizvodu koji je isplativ i sa tehnološke i sa komercijalne tačke gledišta. Stvoreno je jedno ili više fizičkih oličenja koncepta proizvoda

6. Testiranje u tržišnim uslovima

Sada morate testirati uzorak, i ako je uspješan, onda
7 – Otklanjanje grešaka u komercijalnoj proizvodnji koja je pokrenuta u proizvodnji.
Ključni faktori uspjeha za nove proizvode:

1. Superiornost proizvoda, tj. prisustvo svojstava koja doprinose boljoj percepciji od strane potrošača.
2. Marketing know-how, odnosno bolje razumijevanje tržišta.
3. Tehnološko znanje.

J.-J. Lambin je identificirao 15 pravila uspjeha za nove proizvode.