Izvođenje novog proizvoda građevinske organizacije na tržište je složen, višestruki i sekvencijalni proces. Istovremeno, potrebno je pronaći optimalno rješenje koje zadovoljava kako zahtjeve tržišta, tako i mogućnosti organizacije.
Lansiranje novog proizvoda na tržište omogućava kompaniji da se etablira u određenom segmentu, održi konkurentnost i proširi prodaju. Kako bi se smanjio rizik od neuspjeha na tržištu prilikom puštanja novog proizvoda na tržište, potrebno je modelirati proces donošenja odluka koji osigurava izbor najbolje opcije za novi proizvod, strategiju i taktiku njegovog marketinga.
U svakom radu, posebno kreativnom, uvijek postoji problem održavanja ravnoteže između teorije i praktičnog iskustva. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, mnoge kompanije pokušavaju pratiti napredna teorijska dostignuća, dok svaki poduzetnik ima vlastito iskustvo na tržištu - i uspješno i ne baš uspješno. U kojoj mjeri se prilikom lansiranja novog proizvoda treba osloniti na metodologiju, a koliko - na vlastito iskustvo, koje alate u tom slučaju treba koristiti?
Pokušat ćemo pronaći odgovor na ovo pitanje razmatranjem nekoliko metoda.
Prvo, malo teorije. Da bi se pravilno snalazila u situaciji na tržištu, organizacija mora ispravno odgovoriti na sljedeća pitanja:
1) odrediti koji proizvod proizvoditi;
2) izabrati strategiju prodaje;
3) utvrditi potrebu za dodatnim istraživanjem radi povećanja pouzdanosti dostupnih informacija.
Za rješavanje ovih problema predlaže se korištenje mehanizma donošenja odluka, čiji je višefaktorski sistem prikazan na Sl. 2.3.
U početku je potrebno formulirati glavni cilj koji kompanija želi postići puštanjem novog proizvoda.
Dalje se prikupljaju informacije na osnovu kojih će se donositi odluke. Prilikom prikupljanja informacija potrebno je obratiti pažnju na sljedeće nijanse: potrebno je razmotriti sve moguće opcije za nove proizvode, interne mogućnosti kompanije i tržišne uslove.
Multifaktorski sistem sadrži sljedeće glavne faze menadžerskog odlučivanja. Uključuje izbor najbolje opcije za novi proizvod (uslugu), uzimajući u obzir potencijalne mogućnosti kompanije i rizik svake opcije, u zavisnosti od tržišnih uslova, uzima u obzir interno okruženje kompanije, analizira eksterne okruženje, koje se sastoji u proceni rizika na osnovu informacija o tržištu roba. Kriterijum za odabir optimalne opcije je očekivani profit. Prije svega, odabire se optimalna marketinška strategija za novi proizvod. Na osnovu informacija o vjerovatnoći nastupanja određenog tržišnog stanja, razmatraju se mogućnosti prilagođavanja strategije pri promjenama vanjskog okruženja, pouzdanost izbora apriornih vjerovatnoća nastupanja tržišnih stanja pri pokretanju novog tržišta. provjerava se proizvod na tržištu i izračunava se očekivana korisnost od rafiniranja ovih vjerovatnoća. Za to se gradi stablo odlučivanja.
Da biste lansirali novi proizvod na tržište, razmotrite organizacijsku shemu za odabir opcija za novi proizvod, uzimajući u obzir mogućnosti kompanije. U ovom slučaju, analiza sistema se izvodi u sljedećem redoslijedu:
Izrada strukturnog modela sistema;
Izgradnja matrice relativnih procjena;
Izračunavanje specifičnih težina svake od opcija i definisanje prioriteta.
Stvaranje multifaktorskog sistema podrazumeva proučavanje sastavnih elemenata i njihovih međusobnih odnosa, grupisanje ovih elemenata prema istoj vrsti svojstava i njihovu raspodelu po nivoima u zavisnosti od njihove međusobne podređenosti. Elementi istog nivoa djeluju kao mete za elemente nižeg nivoa i istovremeno su podređeni elementima višeg nivoa. Preporučljivo je izvršiti distribuciju po nivoima dok ne bude zgodno uporediti odabrane elemente. Na najvišem nivou formira se globalni cilj koji žele postići uvođenjem novog proizvoda na tržište (slika 2.4.).
Na drugom nivou navode se bitni faktori eksternog okruženja: pozicija organizacije na tržištu; osiguravanje kompanije svim potrebnim resursima; tehničke mogućnosti organizacije itd.
Na trećem nivou nalaze se detaljniji faktori koji su prateći elementi faktora drugog nivoa: mogućnosti kanala distribucije proizvoda; dostupnost određene vrste resursa; stepen automatizacije tehnoloških, proizvodnih procesa itd. Na nižem nivou su predstavljene opcije koje se mogu izabrati za nove građevinske proizvode.
Stoga se formira organizacijska shema za odabir opcija proizvoda na temelju potencijalnih resursnih mogućnosti građevinske organizacije.
Matrica relativnih procjena zasniva se na analizi internog okruženja kompanije. U njemu se, poređenja radi, uspostavlja relativna važnost elemenata na istom nivou u odnosu na elemente višeg nivoa.
Ako sve vrijednosti relativne važnosti imaju određena svojstva, tada je izračunavanjem specifičnih težina moguće odrediti prioritete opcija. Za sistem prikazan na sl. 2.4., imamo sljedeći redoslijed radnji i proračuna.
Poređenje elemenata drugog nivoa u odnosu na glavni cilj.
1. Poređenje elemenata trećeg nivoa u odnosu na drugi nivo.
2. Poređenje novih opcija proizvoda u odnosu na treći nivo.
3. Da bi se odredio prioritet novih opcija proizvoda, potrebno je izračunati udio svake opcije u odnosu na glavni cilj.
Među svim opcijama bira se ona koja ima maksimalnu specifičnu težinu, odnosno maksimalna vrijednost specifične težine određuje najperspektivniju opciju u smislu resursnih mogućnosti kompanije. Sortiranje dobivenih vrijednosti specifičnih težina u opadajućem redoslijedu uspostavlja redoslijed preostalih opcija za razvoj novih proizvoda.
Tako je formiran niz prioritetnih opcija. Shodno tome, izabrana je najperspektivnija verzija novog proizvoda, koja zadovoljava stvarne uslove organizacije.
U procesu uvođenja novih proizvoda na tržište, postoji mnogo nepredvidivih momenata i faktora neovisnih o volji čelnika kompanije koji se moraju uzeti u obzir. Ovi faktori uključuju rizik čije se strategije ublažavanja razvijaju u isto vrijeme. Zadatak je izabrati između niza mogućih opcija upravljačku odluku uz minimalan rizik. Da bi se to postiglo, kreira se tabela vjerovatnoća tržišnih uslova i korisnosti, u kojoj su, za svaku odabranu opciju, naznačena vjerovatnoća i korisnost za određeno stanje na tržištu.
Ispod objektivno stanje na tržištu Pod pojmom se podrazumijevaju tržišni uslovi vezani za određeni trenutak, situaciju koju karakterizira odnos ponude i potražnje, dinamika cijena i zaliha, prisustvo konkurenata i njihov položaj itd.
Ispod korisnost moguće je razumjeti kakav će rezultat imati kompanija nakon prodaje novih proizvoda, a rezultat mora biti izražen kvantitativno. Nakon odabira najbolje izvodljive opcije za izvođenje novih proizvoda na tržište, menadžment kompanije treba da donese upravljačku odluku i razvije marketinšku politiku, taktiku ponašanja na tržištu, strategiju povećanja tržišnog udjela i rasta profita.
Istovremeno, važno je dobiti pouzdane informacije za donošenje objektivne odluke. Da bi se smanjila neizvjesnost konačnog rezultata, može se razmotriti i analizirati perspektiva poslovanja firme koristeći teoriju Markovljevih lanaca i Bayesovu teoriju odlučivanja.
Za korištenje kvantitativnih metoda analize potrebno je sastaviti matricu korisnosti na osnovu koje se može odabrati optimalna marketinška strategija. Navodi sve moguće i međusobno isključive, odnosno nezavisne, tržišne države, kao i izborne strategije i moguće korisnosti.
Prvo se izračunava očekivana korisnost svih strategija, a zatim se od njih bira maksimalna.
U vezi sa stalnom volatilnošću tržišta, kompanija se suočava sa pitanjem: kako promijeniti svoju strategiju kako ne bi upala u kriznu situaciju? U procesu kvantitativnog predviđanja tržišne pozicije, preporučljivo je koristiti aparat Markovljevih lanaca. Upotreba ovog aparata vam omogućava da unaprijed donesete odluku kada se stanje na tržištu promijeni. Proces predviđanja koristi vjerovatnoću prijelaza iz jednog stanja u drugo.
Svaka promjena nekog stanja na tržištu će gotovo sigurno dovesti do promjene korisnosti, odnosno donošenja dodatnog profita ili gubitka. Ovi korisni programi su upisani u sljedeću matricu, koja se naziva matrica prijelaznih korisnih sredstava.
Na osnovu matrice vjerovatnoće tranzicije i matrice tranzicijske korisnosti, gradi se matrica za donošenje odluka kada se promijene tržišni uslovi.
Koristeći informacije ove matrice, možete saznati koju strategiju treba primijeniti u tom i tom periodu iu odabranom tržišnom stanju.
U marketinškoj praksi preduzeća često je potrebno porediti troškove dobijanja delimičnih (nepotpunih) informacija i troškove pronalaženja dodatnih novih informacija kako bi se donela bolja upravljačka odluka.
Menadžer mora procijeniti koliko korist od dodatnih informacija pokriva troškove njihovog pribavljanja. U ovom slučaju se može primijeniti Bayesova teorija odlučivanja.
Kada se primi nova informacija, izračunava se očekivana korisnost svake strategije, a zatim se bira strategija sa maksimalnom vrednošću očekivane korisnosti. Uz pomoć novih informacija, donosilac odluke može ispraviti prethodne vjerovatnoće , a to je veoma važno prilikom donošenja odluka.
Rezultati marketinškog istraživanja ne mogu biti apsolutno pouzdani, odnosno ne mogu se tačno poklapati sa stvarnim stanjem potražnje za datim proizvodom. Stoga donosilac odluke koristi hipotetičke različite vjerovatnoće usklađivanja rezultata marketinškog istraživanja sa stvarnim stanjem potražnje na tržištu.
Zanimljiv je način donošenja menadžerskih odluka o lansiranju novog proizvoda (slika 2.5). Opišemo model procesa donošenja menadžerskih odluka za izvođenje novog proizvoda na tržište u fazama.
Blok 1. U ovoj fazi se formalizira ideja o novom proizvodu.
Sastavlja se opis proizvoda, navode se njegove karakteristične karakteristike, nijanse tehnologije, konkurentske prednosti - sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.
Takav opis je obično ne sadrži precizne specifikacije, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, kada se ideja formalizira, rasponi su naznačeni za specificirane karakteristike i kvaliteti potrošača su formulisani, npr. ukus, miris, korisnost, praktičnost, itd.
Ovdje, kao prvu aproksimaciju, razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili direktnih konkurenata.
Nakon što je opis proizvoda napisan, potrebno ga je analizirati mjesta u trenutnom asortimanu kompanije: koje će proizvode novi proizvod zamijeniti, koje će nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog napuštanja novog proizvoda: jer, na primjer, istiskuje najprofitabilniji ili najuspješniji dostupan proizvod.
U ovoj fazi može se donijeti odluka da se neka ideja implementira u obliku zasebnog biznisa.
Vrlo je važno razumjeti koje će mjesto u proizvodnom asortimanu kompanije biti dodijeljeno prije nego što krenemo u istraživanje proizvoda u punom obimu. U ovoj fazi dolazi do prvog značajnog skrininga ideja: od 10-20 ostaju 2-3.
Formalizacija (opis prema šemi) - preliminarni zahtjevi (želje) za prodaju, proizvodnju;
Potrošačka svojstva proizvoda;
Planirane razlike u odnosu na konkurente, itd.;
Uporedno modeliranje prodaje.
Blok 2. Primarna studija
Ovaj blok sadrži zahtjev za marketinško istraživanje i tehnologičan razvoj novog proizvoda. U ovom slučaju studija može i treba biti mala, niskobudžetna, ali koja daje odgovore na precizno postavljena pitanja: kako će kupci reagirati na novi proizvod, koliko su spremni platiti za njega, koje analoge nude konkurenti?
U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za primijenjene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu za nabavkom nove opreme, zapošljavanjem novog kvalifikovanog kadra itd.
Kombinovani rezultati ova dva istraživanja će dati procjenu izgleda za rad sa novim proizvodom Na tržištu. Često se dešava da postojeća proizvodnja ne može osigurati proizvodnju novog proizvoda po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preopremanje je preskupo.
Provedena analiza će omogućiti procijeniti stvarne mogućnosti kompanije - kako interno tako i eksterno - da povučete ovaj specifičan proizvod i da ga na vrijeme napustite, štedeći mnogo novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti desetine hiljada rubalja na istraživanje nego izgubiti milione rubalja na opremanje novog proizvodnog pogona, oslanjajući se na intuitivne prijedloge.
Rice. 2.5. – Model za donošenje menadžerskih odluka za izvođenje proizvoda na tržište
Osim toga, u ovoj fazi može se donijeti odluka o postavljanju novog proizvoda u neki od postojećih proizvodnih pogona, pronalaženju i analizi mogućnosti potencijalnog dobavljača, sprovođenju marketinga mogućih alternativnih kanala itd.
Korištene metode/alati:
Zahtjev za marketinško istraživanje (zahtjev) - parametar, kriteriji, kompletnost i dubina, resursi, termini;
Marketinško istraživanje – metode se biraju u zavisnosti od specifičnog zahteva i proizvoda: otvoreni izvori, selektivna istraživanja itd.;
Dijagnostika proizvodnje - modeliranje mogućnosti.
Ukoliko se donese odluka da se proizvod proizvodi izvan vlastite proizvodnje, potrebno je pribaviti prototip budućeg proizvoda , proizvedeni već u skladu sa specifikacijama, a ne "uzorci modela" proizvođača. U ovoj fazi prikladno poslati inženjere ili tehnologe u buduću proizvodnju kako bi mogli analizirati ne samo kvalitet primljenog proizvoda, već i kvalitet organizacije njegove proizvodnje.
U ovoj fazi se vrši analiza stvarnih mogućnosti proizvodnje, modelira se cijena novog proizvoda i utvrđuje njegova ekonomska isplativost za kompaniju.
Po završetku ove faze donosi se i odluka o preporučljivosti puštanja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.
Korištene metode/alati:
Projektni zadatak (TS) za proizvod - tehničko-tehnološke karakteristike, zahtjevi za sirovinama, materijalima i opremom, ograničenja itd.;
Ispitivanje uzoraka - stručne ocjene, "fokus grupe", "krugovi kvaliteta" itd.;
Obračun troškova - u skladu sa prihvaćenim normama i računovodstvenim pravilima; računovodstvo režijskih troškova, varijabilnih troškova itd.
Dodatno: test prodaje. Ponekad, za potpuno nove proizvode na tržištu, ima smisla pripremiti i provesti takozvanu „probnu prodaju“.
Ovu metodu vrlo često koriste trgovačke kompanije - imaju takav izraz "uzmi uzorak".
Prilikom organizovanja „probne prodaje“ potrebno je sačiniti precizan prodajni program: šta tačno želimo da testiramo ovom promocijom? Ni u kom slučaju ne biste trebali sebi postaviti cilj da prodate probnu seriju proizvoda uz planiranu dobit - mnogo je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije, kanala distribucije.
Korištene metode/alati:
Program "probne prodaje" - zadaci, uslovi, metode, termini;
Organizacija "probne prodaje" - logistika, instrukcije prodavaca, prikupljanje informacija;
Analiza rezultata - moguće je koristiti SWOT analizu u smanjenom obimu.
Blok 3. Studije oplemenjivanja.
Zadaci ovog bloka rada: izrada tačnog tehničkog zadatka (i tehničkih specifikacija - TS) za parametre i vanjski dizajn proizvoda, navodeći potrebne tehničke karakteristike (boja, veličina, težina, itd.), određivanje najviše efektivne kanale distribucije i metode promocije, razjašnjavanje raspona cijena i dobijanje drugih informacija potrebnih za izradu poslovnog programa (biznis plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda.
U ovoj fazi redovno se prate potrebe i preferencije kupaca kompanije, kao i konkurentska situacija na tržištu. Osim toga, studija u ovom bloku može biti jeftinija ako su prethodni koraci u metodologiji pažljivo i uspješno razrađeni.
U ovoj fazi se utvrđuje naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najznačajniji aspekti strategije promocije. Pritom treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom izlaska proizvoda na tržište.
Korištene metode/alati:
Zahtjev za marketinško istraživanje (zadatak zadataka) - parametri, kriteriji, kompletnost i dubina, resursi, termini;
Program marketinških istraživanja - razvoj, implementacija:
Marketinško istraživanje – metode se biraju u zavisnosti od specifičnog zahteva i proizvoda: otvoreni izvori, selektivna istraživanja itd.;
Analiza rezultata.
Blok 4. Probna proizvodnja.
Vrlo važna faza, nakon koje postaje jasno koliko se proračuni poklapaju sa stvarnošću. U proizvodnji, ova faza je poznata i kao "prototip".
Izrađuju se uzorci proizvoda, vrši se njihova sveobuhvatna tehničko-tehnološka ekspertiza. Provjera mogućnosti pakiranja.
Ovdje je to specificirano profitnost (rentabilnost) budućeg proizvoda.
Po završetku ove faze, specificira se tehnologija proizvodnje proizvoda, njegove slabosti i mogući rizici.
Blok 5. Program proizvodnje (promocije) proizvoda.
Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i "probne prodaje") daju osnovu za izradu poslovnog programa (biznis plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa zavisi od konkretne situacije: proizvoda, tržišnog segmenta, stepena njegove zasićenosti itd.
Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:
Opis proizvoda (uključujući njegove prednosti i nedostatke);
Pozicioniranje proizvoda;
Tržišta prodaje i ciljna publika;
Politika prodaje (uključujući opis "idealnog" kupca);
Kanali prodaje (postojeći, novi);
Promocija prodaje (korišteni alati);
Odvojeni posebni marketinški projekti i njihova implementacija (posebni projekti usmjereni na promociju novog proizvoda, na primjer, učešće na izložbi, "promocije" itd.);
Uslovi trgovanja (odnosi sa kupcima) i politika cena;
Marketing budžet.
Prilikom izrade programa još jednom se provjeravaju sve dostupne informacije sa tržišta i proizvodnje, dorađuju se kalkulacije. U idealnom slučaju, program treba da položi ispit.
Sasvim je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih ili natjerati da se vrate na prethodne razine, ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda.
Kao stručnjaci u ovoj fazi mogu biti uključeni najlojalniji kupci, nezavisni stručnjaci za tržište, partneri, stručnjaci i konsultanti za menadžment i marketing.
Korištene metode/alati:
Struktura promotivnog programa - potreban obim, stepen detaljnosti;
Ispitivanje programa - stručne procjene, rezultati "probne prodaje", ankete kupaca itd.;
SWOT analiza - prisutnost i sadržaj pobjedničkih strategija promocije.
Blok 6. Izvođenje proizvoda na tržište.
Na osnovu programa dobijenog u bloku 5, izrađuje se detaljan plan rada sa novim proizvodom za odjele marketinga i prodaje, prema potrebi. plan proizvodnje je prilagođen.
Prema mišljenju stručnjaka, za period od jedne do dvije godine, novi proizvod bi trebao biti u zoni pomne pažnje svih top menadžera. Stalno praćenje situacije omogućiće pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje grešaka i netačnosti. Ovo smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. I uvijek će biti grešaka i kikseva, jer ni najveća i najskuplja istraživanja ne daju 100% garanciju uspjeha.
Metoda se smatra efikasnom dodjela posebnog "proizvodnog menadžera", dodijeljen novom proizvodu. U zoni njegove pažnje i kontrole trebao bi biti cijeli „lanac“ – od kupovine sirovina do finalne prodaje. Zadatak „menadžera proizvoda“ je da blagovremeno informiše menadžment o bilo čemu slučajevi, kada stvarni razvoj situacije odstupa od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu platu vezati za rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.
Korištene metode/alati:
Struktura promotivnog programa - potreban obim, stepen detaljnosti;
Plan proizvodnje je dinamičan, uključujući mehanizam prilagođavanja;
Program usklađivanja troškova - na osnovu rezultata stvarnih troškova rada;
Algoritam i plan puštanja proizvoda u proizvodnju;
Raspodjela kontrolnih funkcija - za period lansiranja i izlaza do "dizajnerskog kapaciteta" novog proizvoda.
Razmatranje metoda nam omogućava da cijeli projekt za lansiranje novog proizvoda razbijemo u zasebne faze, nakon čega se donosi odluka da se projekt pomakne naprijed ili izađe iz njega.
Svaka faza ima određenu cijenu i određeni rezultat. U zavisnosti od situacije u kompaniji i na tržištu, jedna ili druga faza proizvoda može se značajno smanjiti ili potpuno preskočiti.
Koncept iznošenja novog proizvoda na tržište kako je ovdje opisan zahtijeva određenu dozu domišljatosti u primjeni u praksi i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu kompanije na novim proizvodima. Odgovori na ključna pitanja "kako?", "Na koji način?", "Na koji način?" nije lako generalizovati. Program pokretanja koji je uspješan u jednom slučaju može biti neupotrebljiv, a često i opasan u drugom. Zato smo se fokusirali na temeljne korake – faze projekta kako bismo novi proizvod izveli na tržište. Predstavljena shema je opći algoritam za rad na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu "zapovijedi" i omogućava vam da ih zapamtite. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište, itd.), shema se može detaljizirati i dopuniti drugim potrebnim blokovima.
Prostova, N., Renard, A. Lansiranje novog proizvoda na tržište // Journal of company management. - 2005. - br. 10 (53).
| Prethodno |
Razumjeti zahtjeve postojeće tržište lako. Smatra se da ste ga dostigli ako vaš proizvod ima bolje karakteristike od onih koje već postoje. Bolja izvedba znači da vaš proizvod ili usluga radi brže, radi nešto bolje ili značajno poboljšava identičan proizvod ili uslugu koju već prodaju drugi. Dobra vijest je da su potrošači i tržište jasni. Loše: imate konkurente. U stvarnosti, konkurenti definiraju tržište. Suština konkurencije su karakteristike proizvoda.
Možete ući na postojeće tržište sa jeftinijim ili nišom proizvodom, ali to je ono što mi nazivamo resegmentiranim ulaskom na tržište.
Novi proizvod na novom tržištu
Druga opcija je uvođenje novog proizvoda na novo tržište. Novo tržište nastaje kada kompanija uspije stvoriti veliku bazu kupaca koji uz pomoć novog proizvoda može rade ono što ranije nisu mogli. Ovo se dešava kada uspete da lansirate inovativni proizvod koji stvara novi brend; proizvod koji košta mnogo manje nego prije da privlači novu klasu potrošača; ili kada je novi proizvod tako pristupačan, praktičan, jednostavan za korištenje, kao nijedan prije njega. Na primjer, Compaq je stvorio novo tržište - tržište prijenosnih računara. Drugi primjer je program Quicken Intuit. Dizajniran je za kućno finansijsko računovodstvo na ličnim računarima: može automatski kreirati platne dokumente, planirati plaćanja, sumirati mjesečno stanje - stvari koje mnogi ljudi mrze i koje vrlo mali broj ljudi može učiniti dobro. Nudeći korisnicima slične funkcije, program je stvorio tržište za kućno računovodstvo. (Pod „stvorilo tržište“ u ovom slučaju ne mislim da je kompanija „dovela novi proizvod na novo tržište“, već da su njena tržišna osvajanja udjela i sveprisutnosti proizvoda analogna stvaranju vlastitog tržišta.)
Ono što je sjajno na novom tržištu je to što je vaš proizvod jedinstven, njegove performanse bez premca i vi nemate konkurenciju (osim — kakva šteta — drugih startupa). Loša vijest je da potrošači i tržište nisu definirani i poznati. Kada kreirate novo tržište, problem nije u tome kako nadmašiti svoje konkurente u pogledu karakteristika proizvoda, već kako uvjeriti potrošače da vaša vizija uopće nije halucinacija. Stvaranje novog tržišta zahtijeva od vas da shvatite da li postoji dovoljno veliki kontingent potrošača koji ne bi mogli učiniti nešto što im sada nudite. Da li je moguće uvjeriti potrošače da im je vaš proizvod potreban i da ga žele kupiti. I da li će se percepcija potrošača o novom proizvodu uklopiti u životni ciklus vaše kompanije. U slučaju formiranja novog tržišta, vrlo je teško planirati finansije: kako upravljati novcem u fazi upoznavanja potrošača sa proizvodom, kako pronaći vrlo strpljive investitore sa vrlo tesnim novčanikom.
Obično se u razvoju poslovnih ideja ima na koga ugledati: ima dovoljno konkurenata na tržištu da procijene svoje prednosti i nedostatke i zauzmu svoju nišu. Ali šta ako je proizvod nov?
Razgovarali smo s ljudima koji su prošli kroz to i lansirali nove ili skoro nove proizvode na tržište. Saznali smo kako su ih razvili, kako su prvo prodavali i punili kvrge.
U razgovoru su učestvovali:
Roman Kirigetov, izvršni direktor kabanchik.ua
Ksenia Fursova, suosnivač 1DEA.me
Vitalij Drozd, osnivač BODO-a
Osim toga, naš predavač Vladislav Iltyakov, šef proizvoda u Leroy Merlinu, ispričao je koji će alati pomoći vlasnicima da lansiraju nove proizvode.
Roman Kirigetov, izvršni direktor kabanchik.ua
O pokretanju i razvoju usluge
U studentskim godinama tražio sam portal za honorarni posao, jer su stranice za traženje posla dizajnirane za dugotrajno zapošljavanje. Onda sam naišao na još jedan problem: trebala mi je osoba "pri ruci" za male zadatke. Naišao sam na američki servis TaskRabbit.com - riješio je oba problema.
U Ukrajini nije bilo takvih lokacija. Odlučio sam da je poslovna ideja i društveno korisna: pomaže ljudima da pronađu dodatni prihod. Kupio sam domen, nazvan servis "Baci prase". Zajedno sa prijateljem Aleksandrom Jurjevom počeli smo da razvijamo web stranicu.
Tada nisam znao šta je razvoj kupaca, šta treba pitati kupce i proučavati tržište.
Bili smo samouki. Želio sam dobru uslugu - na primjer, pronaći vodoinstalatera koji će brzo doći i sve popraviti. Nismo imali kalkulacije, poslovne planove, dizajnere, dizajnere izgleda.
Proveli smo dva mjeseca, napravili web stranicu i pokrenuli u septembru 2012.
Kada je stranica pokrenuta, napisao sam post na Facebooku. Povratne informacije su bile pozitivne, ljudi su se počeli registrovati, pričati svojim prijateljima o nama. Mislili smo da će biti problema sa izvođačima, ali smo za mesec dana regrutovali oko hiljadu ljudi.
Nismo imali poslovnog iskustva. Gledali smo naše zapadne kolege, pokušavali logično izračunati kako napraviti manje koraka.
2013. godine ušli smo u poslovni inkubator EastLabs. Tamo su, među 150 prijavljenih, odabrana tri tima, a u ovaj trio je ušao i "Bacaj veprom". Pohađali smo kurs razvoja poslovanja — predavali smo analitiku, izradu prototipa, PR, digitalni marketing, UX. Po prvi put smo naučili šta je razvoj korisnika i shvatili kako razviti uslugu.
Kako razumjeti za 90 minuta
Šta vaši kupci žele
O upravljanju proizvodima i testiranju
Nekada sam bio produkt menadžer, sada sam produkt menadžer. On analizira i testira proizvod, postavlja razvojne zadatke i koordinira zaposlenike.
Kada pokrenemo novu funkcionalnost, uvijek pravimo predviđanja. Analiza podataka, razvoj MVP-a (minimalno održiv proizvod - minimalno održiv proizvod), zatim testiramo novu ideju u praksi. Ako radi, pokušavamo ga poboljšati, ako ne, odgađamo.
Najteže je kada nova ideja ne funkcioniše.
Nekako smo testirali alternativnu opciju monetizacije: izvođač plaća mali iznos za kontakte korisnika, a on bira između nekoliko izvođača. Posmatrali smo naše ruske kolege, vidjeli da shema funkcionira i takav model implementirali u našoj zemlji. Ali korisnicima se nije svidjela promjena. Iako su plaćali manje, nisu razumjeli kako sistem funkcionira. Proizvod smo finalizirali šest mjeseci, a onda smo sve vratili. Htjeli smo bolje, ali smo stekli iskustvo.
O kanalima komunikacije
Kada su lansirali proizvod, nisu znali od koga da se ugledaju. Slična služba u Sjedinjenim Državama u to je vrijeme već imala 38 miliona dolara investicija.
Kako smo birali kanale promocije:
vidjeti na koje načine promovirati
odbacili skupe, ostalo deset opcija
Za svaki kanal je dodijeljeno 1000-2000 UAH, testirana su 2-3 kanala svakog mjeseca, analizirana je efikasnost
pokušajem i greškom, testirali smo sve kanale, sada povremeno ponavljamo
U početku, prilagođeni članci i baner oglasi nisu radili. Shvatili smo da se moramo fokusirati na vruće zahtjeve. Kada osoba ima problem, ide na pretraživač i ubacuje: „vodoinstalater Kijev“, a mi pokrećemo kontekstualno oglašavanje.
Drugi radni alat je usmena predaja. Radili smo na prepoznavanju, naše svijetlo ime se pamtilo, a korisnicima je bilo zgodno da pričaju o usluzi. Kada je nastao problem, osoba se sjetila stranice „Baci svinju“ i došla da naruči usluge.
O nesavršenosti proizvoda
Dva puta sedmično pozivamo klijente u ured - i kupce i izvođače. Pitam za njihovo iskustvo korištenja usluge, molim za preporuke.
Više od pet godina razvijamo proizvod i želimo da ga napravimo „bombonom“. Čini se da je ideal blizu, ali u tom procesu uvijek postoje nove ideje i povratne informacije.
Nikada neće postojati savršen proizvod.
Sve što možemo učiniti je držati na oku tehnologiju, uključiti se u dijalog s kupcima i nastojati da se naša usluga češće koristi.
Ksenia Fursova, suosnivač 1DEA.me
O pokretanju i razvoju biznisa
Jednom sam birao putnu kartu za poklon i naišao na nekvalitetan kineski pandan. Dugo sam željela pokrenuti posao, pa smo suprug i ja odlučili da sami kreiramo kartice. Prošlo je 4 mjeseca od početka razvoja proizvoda do lansiranja, a 2013. smo počeli s prodajom greb kartica.
Imao sam iskustva u štampi, znao sam sve vizuelno da uredim, ali ništa se nisam razumeo u vođenje posla. Pomogle su obuke i komunikacija sa poduzetnicima.
Iskusni vlasnici će vam reći kako bi riješili problem, ali odgovornost je i dalje na vama: morat ćete donositi odluke i eksperimentirati.
Skoro godinu dana smo na tržištu sa jednim proizvodom. Prvo su prikupili prednarudžbe za proizvod koji još nije postojao. Zatim smo napravili mapu, pokrenuli web stranicu i stranice na društvenim mrežama. Prve narudžbe su bile od prijatelja, zatim smo počeli da učestvujemo na sajmovima. Provjerili smo reakciju kupaca, dobili dobre kritike i počeli razvijati nove proizvode.
O upravljanju proizvodima i tokovima rada
Sada tim broji više od 50 ljudi, već postoje menadžeri koji se isključivo bave razvojem proizvoda. Odmah smo pokušali da propišemo procese tako da razvoj ne zavisi samo od nas. Menadžeri proizvoda dobijaju brief za proizvod, zatim svaki stručnjak sastavlja svoj vlastiti brief, zajedno dolazimo do ideja, finaliziramo brief i razvijamo proizvod. Zatim se proizvod predstavlja liderima i timu.
Ako postoji nešto za poboljšanje, mi to usavršavamo. Ali češće nego ne, mi proizvodimo proizvod odmah, čak i ako nije savršen, kako bismo što prije dobili povratne informacije.
Faze lansiranja koje su bile na početku različite su od ovih koje su sada. U početku je sve bilo haotično. Nismo shvatili sa čime ćemo se morati suočiti – samo smo uzeli i uradili. Sada su svi procesi jasno razrađeni, ali još uvijek nisu idealni.
O kanalima komunikacije
Koristili smo sve moguće kanale da se izrazimo. Kada je proizvod potpuno nov na tržištu, morate objasniti čemu služi. Facebook, Instagram i kontekstualno oglašavanje su dobro funkcionirali.
Neki kanali nisu bili efikasni. Na primjer, eksperimentirali smo sa uslugama kupona, ali nije bilo rezultata.
O složenostima i nesavršenostima proizvoda
Počeli smo vremenom da doživljavamo teškoće kao prilike. Prvih 60% tiraža je otišlo u nepovrat, izgubili smo investicije, ali smo odlučili da pokušamo dalje.
Dvije godine su vršili ispravke svakog izdanja: pronalazili greške u riječima, mijenjali prikaz boja. Ovo je ofset štampa - često se probe boja ne poklapaju. Ali nije bilo moguće izbaciti naklade osim ako neslaganja nisu bila katastrofalna. Proizvod je bio u prodaji, a mi smo ovu nijansu ispravili u sljedećoj fazi.
Bilo je i poteškoća sa selekcijom tima. Uostalom, kada lansirate proizvod vlastitim rukama i znate sve njegove nijanse, teško je delegirati. Morao sam da naučim da verujem.
Proizvod je moguće beskrajno poboljšavati, a povratne informacije su najbolja pomoć u tome. Imamo veliki izbor klijenata - zovemo ih i tražimo povratne informacije. Ako se reklamacije ponavljaju, uzimamo u obzir. Molimo prodavce da razgovaraju o popularnim pitanjima kupaca i finaliziraju pakovanje kako bi mogli sve razumjeti i bez konsultacija.
Vitaliy Drozd, osnivač Bodoa
O pokretanju servisa
Bodo smo pokrenuli 2009. godine. U to vrijeme na tržištu su postojale slične kompanije, ali mi se nisu svidjeli njihovi pristupi marketingu i proizvodu. Cijene certifikata su bile veće od cijene usluga, nije se oglašavalo ko pruža uslugu.
Odlučio sam da napravim servis koji neće prodavati svinju u džepu. Odmah smo počeli da pričamo o svemu o utisku: pokazivanje mesta, fotografije, video sa probne vožnje. Kupci imaju priliku ostaviti jedan utisak ili sakupiti komplet.
Prije lansiranja uvjerio sam se da postoji stvarna potreba za ovakvom uslugom i da je publika dovoljno velika da se izgradi posao. Proizvod smo lansirali za 4 mjeseca. U tom periodu razvili smo brend, web stranicu, potpisali ugovore i upakirali proizvod.
O poslovnom razvoju i izazovima
U početku je bilo teško pregovarati sa partnerima. Za nas niko nije znao, svi su hteli da rade na prepaid osnovi sa minimalnim popustima. Nakon postizanja dobrih brzina, postalo je lakše pregovarati.
Bilo je teško naći zaposlene koji su zainteresovani za rezultat. Ako mlada kompanija ne može da isplati plate na tržištu, uvek će imati kadrovskih problema. Sada je jasno vidljiva razlika između našeg prvog 1C programera i sadašnjih stručnjaka.
Sada je jasno vidljiva razlika između našeg prvog 1C programera i sadašnjih stručnjaka.
O upravljanju proizvodima i poslovnim problemima
Upravljanje proizvodom kao dio marketinga je glavna odgovornost vlasnika. Niko osim njega neće smisliti šta da proda i kome.
Nakon 5 godina, Bodo je dobio produkt menadžera. Ali ipak se slažem koje utiske ćemo dodati u katalog i kakav će biti njihov sadržaj. Postoji i odjel koji pregovara sa novim partnerima, ali to je već operativni zadatak.
Kažu da postoje dva problema u poslovanju: “nema kupaca” i “sve ostalo”.
U početku sam živeo u iluziji da možete unajmiti dobrog stručnjaka koji će rešiti svaki problem. Ali većina malih preduzeća nema budžet. Osim toga, ne razumiju svi kako tražiti i procjenjivati te ljude, kako ih uvjeriti da se pridruže timu.
Ako je moguće zaposliti osobu koja je postigla rezultate sa sličnim proizvodom i publikom, morate je privući po svaku cijenu. Ranije nisam imao takvog zaposlenog, pa sam morao sam da se snalazim. Savladao sam čak i copywriting tako da su opisi utisaka bili zanimljivi i informativni.
O kanalima komunikacije
Postoje različiti kanali komunikacije za različite poslove. Na primjer, za preduzeća na B2B tržištu, lična prodaja će biti glavni kanal. Za restoran - društvene mreže i jasno razumijevanje ciljne publike.
Kako razumjeti za 90 minuta
Šta vaši kupci žele
Novi proizvod - bez njega nema posla. I u ovom članku ćemo nastaviti razgovor na temu malog biznisa. A mi ćemo se dotaknuti jedne od glavnih tema u marketingu – iznošenja novog proizvoda ili usluge na tržište. Proces izvođenja novog proizvoda na tržište je neizbježan za svaki posao koji želi ostati na tržištu. Bez predstavljanja novih proizvoda potrošačima, gotovo svaki posao jedu konkurenti.
Uvod.
Prema statistikama, oko 10% tržišta čine novi proizvodi i usluge. Novi proizvod i njegovo uvođenje na tržište, čak i za etablirano i uspješno poslovanje, nije lak problem. A za novostvorena preduzeća - glavni zadatak. Mnogi biznisi očigledno potcjenjuju važnost iznošenja proizvoda na tržište, neka ovaj proces ide svojim tokom – „možda će se pojaviti“. Međutim, u uslovima zategnutosti i žestoke konkurencije na tržištu, ovo "možda" veoma retko funkcioniše.
Stoga je kvalitetna i produktivna strategija lansiranja i promocije novog proizvoda na tržištu nezaobilazna komponenta uspjeha.
Šta se smatra novim proizvodom?
Čini se da je sve vrlo jednostavno. Za svaku osobu novi proizvod je proizvod koji mu je ranije bio nepoznat. Ali hajde da malo proširimo ove koncepte. Prije svega, novost proizvoda može biti različita za proizvođača i potrošača. Novi proizvod za proizvođača neće nužno biti novost za potrošača, i obrnuto, novi proizvod za potrošača može se proizvoditi već duže vrijeme. Koji su novi proizvodi?
Revolucionarni novi proizvod .
Novi proizvod i za proizvođača i za potrošača. U pravilu se radi o inovativnom, ranije neproizvedenom proizvodu, koji najčešće daje novi smjer ili tržišni segment. Na primjer, personalni računar, mobilni telefon, prvi automobil. Naravno, takvih primjera ima na hiljade i hiljade. I nemojte misliti da su takvi proizvodi samo za velike kompanije. Pogledajte, na primjer, i vidjet ćete šta igra značajnu ulogu u inovacijama.
Proizvod nov za proizvođača.
Primjeri se ne mogu navoditi, jer ih ima na stotine hiljada. Prema nekim statistikama, takvih proizvoda na tržištu ima i do 90%. To su proizvodi i usluge koje su dovedene na tržište kao odgovor na inovacije pionira, to su proizvodi i usluge novih preduzeća u nastajanju. Često takvi proizvodi nadmašuju svoje prethodnike u kvaliteti i uspješno se nadmeću s njima, oduzimajući im značajne tržišne udjele.
Treba napomenuti da su takvi novi proizvodi znatno niži od originalnih i da opadaju s daljnjim popunjavanjem tržišta takvim proizvodima.
Proizvod nov za određenu regiju.
Možda je to novi proizvod u zemlji. Nije ni čudo što postoji termin "zamjena uvoza", koji je nedavno postao posebno moderan u Rusiji. Ali u mnogim drugim zemljama često je isplativije proizvoditi niz proizvoda nego uvoziti izdaleka. To je ono što proizvođači koriste ovaj faktor.
Ali čak i unutar granica država, gotovo svaki poznati proizvod ili usluga može se proizvesti unutar određenog područja gdje je prethodno uvezen. Na kraju krajeva, prevoz je obično prilično skup.
Proizvod koji proširuje liniju postojećih proizvoda.
Na osnovu proizvoda koji je već poznat na tržištu, potrošaču se nude njegove nove standardne veličine, nova ambalaža ili čak nove mogućnosti pakiranja. Na primjer, ista knjiga može biti objavljena sa tvrdim i mekim povezom, kao i u skupoj poklon verziji. Iste opcije ventilatora mogu se razlikovati po snazi, performansama, mogućnostima ugradnje. Isti model automobila najčešće se razlikuje po opremi i, shodno tome, cijeni. Parfemi, po pravilu, imaju nekoliko opcija pakovanja različitog kapaciteta.
Nadograđen proizvod.
Ponekad male promjene na proizvodu daju mu novi kvalitet. Inače, ne poboljšavaju sve nadogradnje kvalitet proizvoda i privlače potrošače samo svojom novošću. Često se u proizvodu mijenja samo dizajn i izgled, ali se on doživljava kao nov.
Čak i nova ambalaža može učiniti da se stari proizvod osjeća kao nov. Posebno se koristi u proizvodnji hrane. Pojava proizvoda u novom pakovanju na policama supermarketa za većinu potrošača povezuje se s pojavom novog proizvoda koji treba isprobati.
proizvod sljedeće generacije .
Po pravilu, svi revolucionarni proizvodi se stalno razvijaju i poboljšavaju. Štoviše, čak i prilično složeni proizvodi mijenjaju se takvom brzinom da samo stručnjaci i veliki ljubitelji ovih proizvoda mogu pratiti promjene. Novi proizvodi nisu originalni, ali imaju značajne razlike u odnosu na prototipove.
Na primjer, digitalni fotoaparati, mobilni telefoni, kompjuteri itd. itd. Jednostavno ne možete pratiti njihove promjene. Ali prošlo je samo desetak ili dvije godine otkako su revolucionarni proizvodi.
Novi proizvod - zašto ga je potrebno plasirati na tržište?
Zašto preduzeća moraju da iznesu novi proizvod na tržište? Zašto proširiti asortiman proizvoda? Zar nisu čudna pitanja? Pa, za ne baš stabilna preduzeća, to je razumljivo. Oni traže svoju nišu, svoj profitabilniji i potrošaču atraktivniji proizvod. Pa, zašto za uspješna poduzeća koja proizvode proizvode tražene na tržištu? Čini se da proizvodite ono što proizvodite, zadovoljavate potrošače, ostvarujete svoj profit. Živite u miru. Zašto su potrebne nove brige?
Ispostavilo se da su potrebni. Biznis, kao i svaki živi organizam, mora se stalno razvijati. Stagnacija, nedostatak razvoja dovode sva živa bića u neizbježnu smrt. Da, i biznis ne živi u izolovanom okruženju, već na tržištu koje se stalno mijenja. A izlazak novih proizvoda je faktor u razvoju poslovanja. Ono što zapravo tjera posao da se stalno bavi puštanjem novih proizvoda na tržište.
1) Stalno raste na tržištu. Konkurenti ne sjede skrštenih ruku. Stalno se pojavljuju novi aktivni učesnici na tržištu, koji privlače kupce cijenama svojih proizvoda, svojim novim proizvodima. Zaostajanje za konkurentima znači uništavanje vašeg poslovanja. Stoga proizvođači nastoje cijelo vrijeme pratiti sve nove proizvode na tržištu i stalno sa svojim novim proizvodima izlaze na tržište ispred konkurencije.
2) Potrebe tržišta koje se stalno mijenjaju. Sklonosti, ukusi, moda, interesovanja, materijalne mogućnosti potrošača se stalno mijenjaju. Stoga je potrebno stalno pratiti raspoloženje potrošača i graditi vlastito zadovoljstvo njihove potražnje. Prije svega, modernizacija starih i dovođenje novih proizvoda na tržište.
3) Ekonomska nestabilnost tržišta. Vrlo često uzrokuje promjenu asortimana proizvoda koje preduzeće proizvodi. Ekonomska recesija ili kriza tjera na proizvodnju jeftinijih proizvoda (iako ne uvijek i ne za sva preduzeća).
4) Izdavanje novih proizvoda za sezonu ili za bilo koji događaj. Odnosi se uglavnom na preduzeća specijalizirana za proizvodnju odjeće, obuće, nekih prehrambenih proizvoda i suvenira. Često se proizvodnja starih proizvoda jednostavno nastavlja, ali nakon prekida. Nije ni čudo što to kažu „novo je dobro zaboravljeno staro“.
Zaključak.
Nijedan posao, posebno mali, ne može biti uspješan u dužem vremenskom periodu bez preduzimanja mjera za razvoj i poboljšanje svojih proizvoda. Prvo, svaki proizvod zastareva, ima svoj životni ciklus. Drugo, potrebe potrošača se stalno mijenjaju. Treće, eksterni faktori (konkurencija, krize) stalno guraju preduzeća da proizvode i donose nove proizvode na tržište.
Ovo pitanje je veoma važno. I u sljedećim člancima nastavit ćemo razgovor na ovu temu. Pratite stranicu za ažuriranja.
Prostova NatalyaŠef Odjela za EMC projekte
Renard Andrew Potpredsjednik EMS
Časopis "Company Management", br. 10, 2005
- U svakom radu, posebno kreativnom, uvijek postoji problem održavanja ravnoteže između teorije i praktičnog iskustva. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, mnoge kompanije pokušavaju da prate napredna teorijska dostignuća, dok svaki preduzetnik ima svoje iskustvo na tržištu – i uspešno i ne baš uspešno?
U ovom članku pokušali smo shvatiti u kojoj mjeri se prilikom lansiranja novog proizvoda treba osloniti na metodologiju, a u kojoj mjeri - na vlastito iskustvo, koje alate treba koristiti u ovom slučaju. Osim toga, željeli smo odgovoriti na pitanje kako učinkovito kombinirati suprotstavljene ciljeve projekta za rad s novim proizvodom. Koliko smo u tome uspjeli ovisi o vama, dragi čitaoče.
Pred nama je očigledno luda ideja.
Jedino pitanje je da li je dovoljno luda da bude u pravu?
Niels Bohr
Prvi dio. Rukopis pronađen u poštanskom sandučetu (elektronski)
"Dragi PRIJATELJU! Moraš iznenaditi svijet - smisliti novi proizvod, uspješno ga lansirati na tržište, usrećiti sve i užasno se obogatiti! Veoma je teško, ali zapamtite glavno - nemojte se plašiti!Svakog jutra morate zapamtiti i ponavljati u sebi trinaest zapovesti, evo ih:
- Da biste dobili zaista vrijedan novi proizvod, morate razmotriti najmanje 20 ideja, od kojih su vam se 2-3 već činile briljantnim.
- Ne vjerujte trgovcima koji kažu da ljudi kupuju ono što im treba – ljudi kupuju samo ono što žele.
- Ljudi rijetko žele ono što im treba.
- Ljudi vole nove stvari ako imaju sa čime da ih uporede; ali češće nego novo, ljudi kupuju ono što znaju od kolevke.
- Čudno je da ljudi kupuju prašak za čišćenje za čišćenje kupatila.
- Ako se ne sećate šta nosi devojka koja vam se sviđa, kada se vratite u plesnu dvoranu, nećete je naći; isto važi i za pakovanje i naziv proizvoda.
- Malo poboljšanja, možete prodati stotine puta više.
- Ako ga ne kupe, neka žele da ga kupe.
- Ljudi neće htjeti kupovati sve dok nisu zainteresirani za proizvod.
- Ako još nema glasina i legendi o vašem proizvodu, širite ih sami.
- Privucite samo prvih sto kupaca niskom cijenom; sledeća hiljadu će platiti za njih.
- Prije nego krenete na okeansko putovanje, plivajte u zaljevu na vedar dan: testirajte svoj proizvod na kupcima.
- Proizvodi ne postoje zbog lijepih imena, već zato što su od koristi svima.
Jedan predsjednik bivšeg velikog holdinga počeo je da se smije i dao pismo svojoj sekretarici. A već pet godina holding ne postoji, a i sam bivši predsjednik radi kao noćni čuvar.
Drugi komercijalni direktor nije bio previše lijen, prekucao je pismo i poslao ga svojim kolegama - danas je njegova kompanija izašla na berzu sa ADR-om na njujorškoj berzi.
A takvih je primjera hiljadu!
Jedna žena, koja je trgovala iz kutije u blizini metroa, kopirala je ovo pismo cijelu noć, poslala ga prijateljima i sada posjeduje lanac galanterijskih radnji u New Orleansu i Starom Oskolu.
Industrijalac Nobel je ovim pismom otjerao glasnika i ubrzo je izbila revolucija - izgubio je sve svoje naftne rudnike i fabrike baruta upravo u samom Petrogradu. A praunuk utovarivača iz Nobelovih barutana, kandidat mineraloških nauka, prošetao je po cijeloj Turskoj i pola Kine, obogatio se i odmah bankrotirao. I, tačno kada je odlučio da izvrši samoubistvo, dobio je ovo pismo; uradio je sve kako treba, a sada ima lanac supermarketa širom zemlje. Nazvao ju je "Trinaest" u čast broja zapovesti. Sreća ga je dočekala tačno 1028. dana nakon što je poslao poslednje pismo.
A ako sve uradiš kako treba, sreća će ti doći, možda i brže!..”
Drugi dio. Primjeri i protuprimjeri
Nema sumnje da ćete pamćenjem svih 13 zapovijedi i posjedovanjem određenih kvaliteta (ili iskustva) kao menadžer i marketer uvijek moći organizirati lansiranje novog proizvoda na tržište. Najvjerovatnije ćete u ovom slučaju slijediti dva suprotna cilja: uštedjeti budžetska sredstva i ući u prvih deset s novim proizvodom. Mogu li se ovi ciljevi kombinirati? Okrenimo se dosadašnjoj praksi.U štampi, knjigama i životu naći ćemo mnogo primjera "ispravnih" i "pogrešnih" lansiranja novih proizvoda koji su se na kraju pokazali uspješnim. Dešava se da je sve urađeno kako treba, ali završi neuspjehom, dešava se obrnuto - vjera u ideju novog proizvoda, suprotno svim prognozama, vodi do pobjede. Razmotrimo nekoliko tipičnih primjera iz prakse EMC.
1. Klasičan primjer.
Preliminarna studija poslužila je kao osnova za odbijanje pokretanja vlastite proizvodnje mlijeka u prahu, novog proizvoda za našeg kupca.
Period: ljeto - jesen 2000
Djelokrug rada: marketinško istraživanje izvodljivosti otvaranja vlastite proizvodnje mlijeka u prahu (proučavanje i analiza konkurentskog okruženja, ponuda dobavljača, mogućnosti rada sa dobavljačima sirovina; procjena isplativosti projekta).
Komentar. Kao rezultat projekta, na osnovu preporuka EMC-a, kupac je odlučio da nije preporučljivo ulagati u vlastitu proizvodnju mlijeka u prahu. Prema riječima kupca, "ovaj projekat je pomogao da se uštedi više od 300.000 dolara."
2. Primjer je originalan.
Niskobudžetna studija dala je većinu parametara za uspješno lansiranje novog proizvoda na tržište - sladoleda.
Kupac: Metelitsa je proizvođač sladoleda.
Period: ljeto 2000
Sadržaj rada: sprovođenje fokus grupa za odabir najzanimljivijeg ukusa voćnog leda, kao i koncept pakovanja i naziv novog proizvoda. Održane su fokus grupe uz učešće školaraca praktično besplatno (uplata je bila nekoliko kutija sladoleda, koje su u školi besplatno dijelili „članovi stručnog vijeća“ – srednjoškolci).
Komentar. Prema rezultatima studije, ostavljena su dva od četiri ukusa koje su predložili tehnolozi. Na osnovu predloga učesnika fokus grupe razvijeno je pakovanje i izabrano najuspešnije ime pod kojim se ovaj proizvod danas prodaje - voćni led "Ldinka".
3. Primjer je tužan.
Poduzetnički pristup lansiranju novog brenda ormarića nije omogućio realizaciju divne ideje.
Kupac: fabrika nameštaja u blizini Moskve (ime nije saopšteno iz razloga poverljivosti).
Period: zima 2004-2005
Sadržaj rada: detaljna studija o aktivnostima kompanije na lansiranju novog brenda. Procjena efektivnosti brenda na tržištu.
Komentar. U sklopu projekta istražena su sva područja rada kompanije na brendu; data je ocjena akcijama kompanije i njenih menadžera na iznošenju brenda; naznačene su oblasti koje nisu razrađene; daju se preporuke o potrebnom radu sa brendom u trenutnoj fazi razvoja tržišta; izmjereni tržišni pokazatelji prepoznatljivosti, percepcije brenda itd.
Kako je projekat otkrio, detaljnije planiranje lansiranja brenda i pažljiv pristup njegovom konceptu pomogli bi kompaniji da izbegne gubitke vezane za otvaranje salona pod novim brendom. Štaviše, preliminarna analiza tržišta bi pomogla da se brend pravilno pozicionira i ostvari dobar profit, budući da je sama poduzetnička ideja bila zaista tražena na tržištu.
4. Neobičan primjer.
Preliminarna marketinška istraživanja otkrila su potrebu za pružanjem nove usluge na tržištu - usluge upita za pogrebne usluge, kao i za razvojem strategije oglašavanja u neuobičajenim uslovima ovog tržišta.
Kupac: Kancelarija za pogrebne organizacije i usluge (UROS).
Period: jesen - zima 1998
Sadržaj rada: marketinško istraživanje izvodljivosti kreiranja referentne usluge za pogrebne usluge, problemi njenog formiranja i implementacije, izbor naziva usluge, izrada korporativnog identiteta i strategije oglašavanja.
Komentar. Kupac je postavio zadatak kreiranja referentne usluge za pogrebne usluge sa njenom naknadnom upotrebom kao alatom za promociju usluga koje nude holding kompanije. Istovremeno, zadatak je bio da se navedena usluga iznese na tržište - od odabira imena do razvoja reklamne kampanje. Marketinško istraživanje je provedeno s ciljem pronalaženja marketinških koraka koji vam omogućavaju da se izdvojite od konkurenata u očima klijenta, kao i pronalaženja i modeliranja naziva usluge.
Nažalost, pravi cilj naručioca je bio drugačiji - da dobije podršku javnosti za budućeg poslanika.
Osim toga, želja da se prati konkurentska strategija natjerala je kupca da slijepo kopira svoje poteze - i ne koristi nijedan od dostupnih efektivnih razvoja.
5. Primjer koji treba slijediti.
Uspješno pronađeno ime brenda i dobro osmišljen istraživački program omogućili su da se novi brend u kratkom roku dovede na tržište obuće i desetostruko poveća promet kupaca.
Kupac: američka kompanija (ime je zadržano iz razloga povjerljivosti).
Period: 1993-1995
Sadržaj rada 1. "Vlasnici preduzeća postavili su nam težak zadatak: ime bi trebalo da bude zvučno, kao Monarch, i da nosi neku vrstu legende. Odmah se pojavila ideja da odaberemo mesto porekla robe. U stvari, napišite "Francuska" - oni neće vjerujte "Italija" - vec su je kompromitovali kinezi "njemacka" - tamo šiju dobre muške cipele, a mi imamo 80% ženskih. Opredijelili smo se za Austriju: izgleda da je nemački kvalitet a ujedno nešto elegantno, ženstveno. Znate, tamo "Priče iz bečke šume", "Slepi miš", "Ko se može porediti sa mojom Matildom?"? Ime je odabrano ubadanjem prsta u nemačko-ruski rečnik, i jednim prstom pogodio pravo mesto - Walzer!U prevodu "valcer".mamine cipele i valcer, ili dama flertuje sa gospodinom i sakrije cedulju u sandalu?
Tada je nastao problem - gdje proizvoditi? Nakon marketinga, dali smo prioritet troškovima: pokazalo se da je najjeftinije mjesto za proizvodnju u ženskoj koloniji u blizini Mozhaisk, Kina je na drugom mjestu, a Portugal je malo skuplji. Vjerujte mi, baš sam htjela šiti u Rusiji, samo da izbjegnem carinu. Uostalom, cipele su kao breskve: zakasniš nedelju dana i nećeš moći da prodaš seriju. Osim toga, postoje suptilnosti. Na primjer, ženske cipele se mogu sašiti u Rusiji, a cipele se mogu naručiti u Italiji, dok se muške cipele, naprotiv, najbolje proizvode u Slovačkoj ili Kini, a cipele u Rusiji. Ali čak i sa svim režijskim troškovima u Rusiji, ispostavilo se da je skuplje: naše fabrike u cijenu unaprijed uključuju svoju nesposobnost da rade pet godina unaprijed. Stoga je prva serija sandala sašivena u kineskoj provinciji Shenzhen, u slobodnoj ekonomskoj zoni. No, legenda je pobijedila stvarnost, a ubrzo su vlasnici pokidali austrijski dizajn, a zatim je proizvodnja prebačena u Austriju. A evo šta je zanimljivo. Čak je i naš austrijski partner odmah povjerovao u izvorno austrijsko porijeklo marke: kako je, sjećam se, bilo takvih cipela!
Inače, bilo je veoma važno osmisliti ne samo brend robe, već i naziv kompanije. Ovde je sve obrnuto - nikakva stranost, ne treba sovjetski konzervativizam da se mali veletrgovci ne plaše da će ih "baciti". Jedan dečko u timu je smislio: Sojuzintorg. Izbor se pokazao vrlo tačnim: tada sam radio u trgovačkom centru i sjećam se kako su me klijenti uvjeravali: kažu, radimo s vama 12 godina! Kao rezultat toga, promet kompanije u 1993. porastao je deset puta! I dalje su Walzer cipele tražene u Luži, centru veletrgovine cipela u Rusiji. Štaviše, već smo pronašli mnogo falsifikata koji se proizvode u osam zemalja svijeta - Tajvanu, Italiji, Austriji, Rusiji i istočnoj Evropi. I simbolično je da jedan od najjačih dizajnera na svijetu, Roberto, radi sa zaštitnim znakom koji je nastao kao prevara."
Komentar. Nakon uspjeha prve Walzer kolekcije i značajnog povećanja prometa, kompanija je uspjela naručiti u proizvodnji. Više od 800 modela predstavljeno je za kreiranje nove kolekcije "Proljeće-1995". Takav volumen se ne može istražiti klasičnim metodama. Pokušaj uključivanja stručnjaka u ovaj proces pokazao se neefikasnim. Program marketinškog istraživanja nove kolekcije izgrađen je avanturistički, ali je istovremeno u metodologiju uključen i avanturizam. Studija je bila ciljana, ali su tačke birane u skladu sa specifičnostima određenog tržišta.
A. Renard (potpredsjednik EMC-a, u to vrijeme vođa projekta) kaže: „U mom sećanju, ovo je bila najjeftinija i najefikasnija studija od svih koje smo mi i naši konkurenti sproveli. Prvo su poslali dvije djevojke (stručnjak za stil i stručnjak za dizajn) na izložbu odjeće u Parizu. Stručnjaci su donijeli analizu trendova: šta će biti moderno sljedeće sezone, ovisno o odjeći (moda u Rusiji u to vrijeme kasnila je oko godinu dana u odnosu na Evropu).
Nakon preliminarne selekcije na osnovu prikazane analize, pripremljena kolekcija je postavljena na prodajni prostor radi demonstracije veletrgovcima. U tom periodu veletrgovci su bili zainteresovani za zimsku kolekciju i bilo ih je veoma teško odvući za istraživanje, čak i za dva-tri kratka pitanja. Ipak, nova kolekcija nije mogla a da ne privuče njihovu pažnju: prišli su policama i pažljivo pregledali modele koji su ih zanimali. I u svaki par je ušiven jeftini čip (manje od 1 dolara), koji je reagovao na broj odvajanja modela sa postolja. Tako su identifikovani najzanimljiviji modeli za veletrgovce. "Lideri" su razrađeni odvojeno. A od "srednjaka" birani su modeli koji najviše obećavaju, s kojima su agenti otišli u druge obućarske kompanije kao predstavnici Kine, nudeći da ih puste u proizvodnju. Svi zajedno su dali kartu asortimana. Kao rezultat toga, kolekcija je postigla veliki uspjeh, a minimalna sredstva su naknadno utrošena na dalju promociju.
Jasno smo shvatili da su naši kupci veletrgovci. Provodeći preliminarna istraživanja o modnim trendovima, pomogli smo im da naše proizvode prodaju krajnjem potrošaču. Proučivši ponudu konkurenata, odredili smo optimalan omjer pozicija asortimana tako da u kolekciji i količinama nije bilo ništa suvišno i sve je bilo dovoljno. Štaviše, sve je urađeno u najkraćem mogućem roku i uz vrlo skroman budžet. Da, i uštedite novac na promociji."
Treći dio.
Uputstva za genijeKome je potrebna metodologija pri izvođenju novog proizvoda na tržište i zašto? Ako govorimo o poduzetnicima, "genijima prodaje" i "intuitivnim trgovcima" (ne treba ih brkati sa "menadžerima" i "marketerima"), onda je tehnika najvjerovatnije štetna za njih. Zamislite stonogu koju su pitali na kojoj nozi kreće na put i kojim redosljedom zatim preuređuje ove noge?
Uvijek će postojati primjeri briljantnih nalaza, nagađanih njuhom robe, potaknutim tehnologijom. Ne zna se, međutim, koliko je takvih "pogađanih", "podstaknutih" i "briljantnih" nesretno propalo, izazvavši potpuni kolaps. Ali ako sebe smatrate genijem, nemojte se truditi dalje čitati ovaj dosadni članak: tehnika vam neće biti korisna - samo će ometati slušanje vašeg unutrašnjeg glasa.
Naprijed!!!
Četvrti dio.
Metodologija za obične smrtnikeOvaj dio namjenjen je nama, obicnim smrtnicima, menadzerima i trgovcima koji sebi postavljaju vjekovno pitanje: da li je uz pomoc neke tehnologije moguce dostici nivo talenta (ne treba nam genije), a da se pri tome odrzi na barem prosječna profitabilnost na tržištu? Razmotrite najjednostavniju shemu na koju se možete osloniti kada odgovarate na ovo pitanje.
Pretpostavlja se da smo već unaprijed odabrali ideje za nove proizvode i odabrali nekoliko najatraktivnijih. Sam proces odabira ideja, metoda vrednovanja i poređenja potpuno različitih ideja tema je posebnog članka. Postoje određene metode i pristupi koji vam omogućavaju da upravljate pojavom ideja, metodologijom za njihov fazni odabir itd. Ovdje nećemo razmatrati ovaj blok rada. Počnimo sa već odabranom idejom (vidi sliku).
Razmotrimo ovu metodu korak po korak.
Blok 1. Provjera ideje
U ovoj fazi se ideja o proizvodu obično formalizira: sastavlja se opis proizvoda, navode se njegove karakteristike, tehnološke nijanse, konkurentske prednosti - sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.
Takav opis, po pravilu, ne sadrži precizne karakteristike, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, prilikom formaliziranja ideje, naznačuju se rasponi za navedene karakteristike i formuliraju se potrošačke kvalitete, na primjer, okus, miris, korisnost, praktičnost, itd.
Ovdje je vrlo važno opisati, kao prvu aproksimaciju, razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili direktnih konkurenata.
Nemojte preskočiti ovaj korak! U suprotnom, postoji velika opasnost da će različiti odjeli vaše kompanije modelirati, istraživati i pripremati proizvodnju potpuno različitih proizvoda! Poznato je koliko su usmene priče nestalne i netačne!
Nakon sastavljanja opisa proizvoda, potrebno je analizirati njegovo mjesto u dosadašnjem asortimanu kompanije: koje će proizvode novi proizvod zamijeniti, a koje će nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog napuštanja novog proizvoda: jer, na primjer, istiskuje najprofitabilniji ili najuspješniji dostupan proizvod?
Sjećam se mnogih primjera kako sam novi proizvod nije dostigao planirane pokazatelje, te je značajno smanjio iznos prihoda od postojećih proizvoda. To je bio slučaj u primjeru br. 3, kada je novi brend “pojeo” dio potrošača od starog, ali sam nije dostigao obim koji bi platio ove gubitke.
Vrlo je važno razumjeti koje će mjesto u proizvodnom asortimanu kompanije biti dodijeljeno prije nego što krenemo u istraživanje proizvoda u punom obimu. U ovoj fazi dolazi do prvog značajnog skrininga ideja: od 10-20 ostaju 2-3.
Ne brinite ako neke ideje budu odbačene! To se događa ne samo kada se novi koncept proizvoda ne "uklopi" u tržište, već i kada se ne "uklopi" u vaš asortiman proizvoda.
Ako vam se čini obećavajućim, razradite to zasebno!
Postoje slučajevi kada je takvu ideju lakše implementirati u obliku zasebnog poslovanja.
Blok 2. Primarna studija
U ovom bloku se formira zahtjev za marketinško istraživanje i tehnološki razvoj novog proizvoda. U ovom slučaju studija može i treba biti mala, niskobudžetna, ali koja daje odgovore na precizno postavljena pitanja: kako će kupci reagirati na novi proizvod, koliko su spremni platiti za njega, koje analoge nude konkurenti?
U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za primijenjene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu za nabavkom nove opreme, zapošljavanjem novog kvalifikovanog kadra itd.
Kombinirani rezultati ove dvije studije procijenit će izglede za rad s novim proizvodom na tržištu. Često se dešava da postojeća proizvodnja ne može osigurati proizvodnju novog proizvoda po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preopremanje je preskupo.
Provedena analiza omogućit će procjenu stvarnih mogućnosti kompanije - kako interne tako i eksterne - da lansira ovaj proizvod i da ga pravovremeno napusti, uz uštedu mnogo novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti nekoliko hiljada dolara na istraživanje nego izgubiti stotine hiljada dolara na opremi nove proizvodnje, na osnovu intuitivnih pretpostavki. Upravo je ovaj slučaj razmatran u primjeru br. 1. Prema našim procjenama, ušteđeno je između 600.000 i milion dolara.
Ako nećete sami proizvoditi novi proizvod, ali ste spremni naručiti u nekom od postojećih proizvodnih pogona ili raditi s proizvođačima proizvoda, ova faza se još uvijek ne može preskočiti.
Potrebno je analizirati mogućnosti potencijalnog dobavljača, sprovesti marketing mogućih alternativnih kanala itd.
I ovo je druga tačka odabira ideja: sada je ostala samo jedna od tri.
Korištene metode / alati:
Blok 3. Studije oplemenjivanja
Zadaci ovog bloka rada su izrada tačnog tehničkog zadatka (i tehničkih specifikacija - TS) za parametre i eksterni dizajn proizvoda, sa naznakom potrebnih tehničkih karakteristika (boja, veličina, težina itd.), određivanje najefikasnije kanale prodaje i metode promocije, razjašnjavanje raspona cijena i dobijanje drugih informacija potrebnih za izradu poslovnog programa (biznis plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda.
Kao što pokazuje naša praksa, u ovoj fazi sasvim je moguće proći sa niskobudžetnim istraživanjem (vidi primjere br. 2 i br. 4). Da bi se to postiglo, potrebno je redovno praćenje potreba i preferencija kupaca kompanije, kao i konkurentske situacije na tržištu. Osim toga, studija u ovom bloku može biti jeftinija ako su prethodni koraci u metodologiji pažljivo i uspješno razrađeni.
U ovoj fazi se utvrđuje naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najznačajniji aspekti strategije promocije. Pritom treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom izlaska proizvoda na tržište.
Korištene metode / alati:
Blok 4. Probna proizvodnja
Vrlo važna faza, nakon koje postaje jasno koliko se naši proračuni poklapaju sa stvarnošću. U proizvodnji, ova faza je poznata i kao "prototip".
Izrađuju se uzorci proizvoda, vrši se njihova sveobuhvatna tehničko-tehnološka ekspertiza. Provjera mogućnosti pakiranja.
Ovdje također možete razjasniti profitabilnost (profitabilnost) budućeg proizvoda. Istovremeno, mora se jasno shvatiti da je nemoguće izravno koristiti sve vrijednosti sličnih parametara prilikom pripreme probnog uzorka za izračunavanje planiranog troška! Još uvijek je nemoguće izračunati troškove rada, odbacivanje materijala i sirovina itd. Ipak, mnogi parametri se "razjašnjavaju".
Po završetku ove faze, specificira se tehnologija proizvodnje proizvoda, njegove slabosti i mogući rizici.
Ukoliko nemate vlastitu proizvodnju, još uvijek trebate nabaviti prototipove budućeg proizvoda, već izrađene u skladu sa našim specifikacijama, u našoj ambalaži, a ne "uzorke modela" proizvođača. U ovoj fazi je preporučljivo poslati inženjere ili tehnologe u buduću proizvodnju (bez obzira gdje se to u svijetu nalazi!), kako bi mogli analizirati ne samo kvalitet dobijenog proizvoda, već i kvalitet njegove organizacije proizvodnje.
U ovoj fazi možemo i moramo analizirati stvarne (a ne hipotetičke!) mogućnosti proizvodnje, modelirati cijenu novog proizvoda i odrediti njegovu ekonomsku izvodljivost za kompaniju.
Po završetku ove faze donosi se i odluka o preporučljivosti puštanja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.
Korištene metode / alati:
Opciono: "probna prodaja"
Ponekad, za potpuno nove proizvode na tržištu, ima smisla pripremiti i provesti takozvanu „probnu prodaju“.
Trgovačke kompanije vrlo često koriste ovu metodu - da li imaju takav izraz "uzmi uzorak"?
Prilikom organizovanja „probne prodaje“ potrebno je sačiniti precizan prodajni program: šta tačno želimo da testiramo ovom promocijom?
Ni u kom slučaju ne biste trebali sebi postaviti cilj da prodate probnu seriju proizvoda uz planiranu dobit - mnogo je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije, kanala distribucije.
Korištene metode / alati:
Blok 5. Izlazni program (promocija)
Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i "probne prodaje") daju osnovu za izradu poslovnog programa (biznis plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa zavisi od konkretne situacije: proizvoda, tržišnog segmenta, stepena njegove zasićenosti itd.
Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:
Prilikom izrade programa još jednom se provjeravaju sve dostupne informacije sa tržišta i proizvodnje, dorađuju se kalkulacije. U idealnom slučaju, program treba da položi ispit.
Sasvim je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih ili natjerati da se vrate na prethodne razine, ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda. Primjer #3, koji je već spomenut, bio je upravo takav projekat. Međutim, naši stručnjaci su proveli program naknadno, kada su već nastali određeni gubici (što je, zapravo, i bio razlog za ispitivanje). Mnoge greške možete izbjeći ako se pravovremeno konsultujete sa stručnjacima.
Kao stručnjaci u ovoj fazi mogu biti uključeni najlojalniji kupci, nezavisni stručnjaci za tržište, partneri, stručnjaci i konsultanti za menadžment i marketing.
Korištene metode / alati:
Blok 6. Konačno se dogodilo!
I sada, kada su prevaziđene sve poteškoće, izvršene sve provjere, potrebno je pristupiti realizaciji zacrtanog.
Na osnovu programa dobijenog u bloku 5, izrađuje se detaljan plan rada sa novim proizvodom za odjele marketinga i prodaje, te se shodno tome prilagođava plan proizvodnje.
Prema mišljenju stručnjaka, u periodu od jedne do dvije godine, novi proizvod bi trebao biti u zoni pomne pažnje svih top menadžera. Stalno praćenje situacije omogućiće pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje grešaka i netačnosti. Ovo smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. I uvijek će biti grešaka i kikseva, jer ni najveća i najskuplja istraživanja ne daju 100% garanciju uspjeha.
Efikasnom metodom smatra se dodjela posebnog "proizvodnog menadžera" dodijeljenog novom proizvodu. U zoni njegove pažnje i kontrole trebao bi biti cijeli "lanac" - od kupovine sirovina do finalne prodaje. Zadatak "produkt menadžera" je da pravovremeno informiše menadžment o svim slučajevima kada stvarni razvoj situacije odstupa od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu platu vezati za rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.
Korištene metode / alati:
Peti dio. Sažimanje
Šta nam daje predložena metoda?Prije svega, omogućava vam da razbijete cijeli projekt za lansiranje novog proizvoda u zasebne faze, nakon čega se donosi odluka o nastavku projekta ili izlasku iz njega.
Svaka faza ima određeni trošak i konkretan rezultat, a to je ključ uspješnog planiranja i organizacije rada, kao i mogućnosti kontrole projekta.
U zavisnosti od situacije u kompaniji i na tržištu, jedna ili druga faza projekta može se značajno smanjiti ili potpuno preskočiti.
Koncept izvođenja novog proizvoda na tržište kao što je ovdje navedeno zahtijeva određenu domišljatost u njegovom vođenju u praksu i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu kompanije na novim proizvodima. Odgovori na vitalna pitanja "kako?", "Na koji način?", "Na koji način?" nije lako generalizovati. Program pokretanja koji je uspješan u jednom slučaju često može biti neupotrebljiv i često opasan u drugom. Zato smo se fokusirali na glavne, temeljne korake - faze rada na novom proizvodu.
Predstavljena shema je najopćenitiji algoritam za rad na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu zapovesti i omogućava njihovo pamćenje. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište, itd.), shema se može detaljizirati i dopuniti drugim potrebnim blokovima.
Želimo Vam, dragi čitatelju, uspješne nove proizvode! Nije potrebno prepisivati ovaj članak 20 puta, ali tri-četiri fotokopije za kancelarijske menadžere neće škoditi!
Sretno!!!
Profesija Direktor za razvoj Poslovna zaduženja Direktora za regionalni razvoj
Predmet: Likvidnost i solventnost preduzeća, metode vrednovanja i upravljanja
Korištenje indikatora logističkih performansi
Pojam i elementi logističkog procesa
Opis poslova šefa odsjeka autotransporta Opis poslova šefa odjeljenja transportne ambalaže