Karakteristike politike cijena obrazovnih usluga. Formiranje politike cijena univerziteta. Određivanje cijena u tržišnoj ekonomiji

d.t.s.,
Direktor Ekonomskog instituta

Romanova I.B.,
dr.,
zamjenik Direktor Ekonomskog instituta
Uljanovsk državni univerzitet

Cijena je najvažniji faktor prilikom donošenja potrošačkih odluka na tržištu obrazovni usluge(OS), tako da se može tvrditi da cijene je bitan element ukupne konkurentske strategije stanje univerzitet.

Cijene in stanje univerziteti malo drugačiji od sličnog procesa u komercijalnom obrazovne strukture, što je zbog više razloga:

• većina stanje univerziteti imaju moćnu materijalno-tehničku bazu i razvijenu društvenu infrastrukturu, što zahtijeva značajne troškove za njihovo održavanje i, naravno, uzima se u obzir prilikom određivanja cijena;
• viši stručno obrazovanje implementirano u stanje univerziteti, po pravilu, zajednički za studente budžetskih i vanbudžetskih oblika obrazovanja. Višekanalni sistem finansiranja obrazovnog programa ostavlja trag na procese cijene. U kontekstu deficita budžetskih sredstava, dio troškova školovanja studenata koje finansira država stanje univerziteti prisiljeni su da pređu na studente koji studiraju na plaćenoj osnovi;
• at cijene U mnogima stanje univerziteti uobičajeno je da se pridržavaju standarda predviđenih proračunom.

Državni univerziteti suočeni su sa čitavim nizom problema u ovoj oblasti:

• nedostatak praktičnog iskustva u određivanju cijena OS;
• nedovoljno razvijen regulatorni okvir;
• nedovoljan nivo razrađenosti metoda određivanja cijena;
• nedostatak efikasnih antiinflatornih mjera u formiranju cijene OS.

Osim toga, neopipljivost OC-a, teškoća u procjeni njihovog kvaliteta od strane potrošača, efekat teškoće poređenja sličnih OC-a koje nude različiti proizvođači, uzrokuju značajnu proizvoljnost u određivanju cijena. Dakle, u oblasti određivanja cijena za OS ispoljava se efekat procjene kvaliteta kroz cijenu, tj. cijena postaje pokazatelj kvaliteta usluge.

Rezultat je situacija koju su autori udžbenika opisali na sljedeći način: „Ovdje se može uočiti sve: dampinške cijene, obmana potrošača usluga, naduvani troškovi, prevelika isplativost pojedinačnih programa, gubici slabih obrazovnih institucija, značajna diferencijacija u kvalitet obrazovanja po istoj cijeni, “skidanje” i prebacivanje novca sa filijala na metropolitanske univerzitete, finansijske piramide, diletantizam direktora obrazovnih institucija u odnosu na cijenu obrazovanja, itd.”

Stoga se čini da je problem razvoja skupa principa određivanja cijena OS-a vrlo aktuelan. Ovaj kompleks treba da obuhvati procedure za određivanje cijena obrazovnih proizvoda, metode za obračun bazne cijene obrazovnih institucija, strategije cijena državnog univerziteta u različitim tržišnim situacijama na tržištu obrazovnih institucija.

Očigledno je da se cijene u oblasti obrazovnih usluga i proizvoda trebaju zasnivati ​​na akumuliranom iskustvu u određivanju cijena roba i usluga. Trenutno državni univerziteti u određenoj mjeri koriste sve glavne metode određivanja cijena: skupe, orijentirane na potrošače; orijentisan na konkurenciju; orijentisan na proizvod.

Najjednostavniji načini određivanja cijena za obrazovne ustanove su troškovne metode, koje se zasnivaju na obračunu troškova obrazovnih usluga, uvećanih za planiranu stopu povrata. Ova metoda određivanja cijena je atraktivna iz više razloga.

1. Za regionalna tržišta obrazovne usluge karakteriše nestabilnost, nedostatak rigidnog pozicioniranja pojedinačnih privrednih subjekata, beznačajne barijere za ulazak. U okviru takvog tržišta, najpouzdanija mjerila za univerzitete u formiranju cijena obrazovnih institucija su stvarni troškovi.
2. Određivanje cijene se zasniva na stvarno dostupnim podacima. Sve informacije potrebne za određivanje cijena mogu se dobiti u okviru univerziteta na osnovu finansijskih izvještaja. Istraživanje tržišta i ankete potrošača nisu potrebne.
3. Ova metoda određivanja cijena izjednačava cijene obrazovnih usluga. Ako je određivanje cijene troškova općenito prihvaćeno u industriji, onda će potonji zbog slične strukture troškova različitih univerziteta ući na tržište EI sa približno jednakim cijenama bez sklapanja posebnih ugovora.
4. Mnogi univerziteti trenutno nemaju specijaliste koji su dovoljno stručni u metodama određivanja cijena.
5. Ova metoda pojednostavljuje ugovorni odnos univerziteta sa pravnim i pojedinci, jer u konfliktnim situacijama vezanim za cijenu obrazovnih usluga, olakšava dokazivanje njene valjanosti.

Međutim, troškovna metoda ima niz poteškoća i ograničenja:

• pri određivanju “skupe” cijene, trenutni nivo potražnje za ponuđenom obrazovnom uslugom uopće se ne uzima u obzir, stoga univerziteti nisu u mogućnosti da vode fleksibilnu politiku cijena - ako se potražnja za OU smanji, to može biti teško implementirati ona, i obrnuto, uz povoljne trendove u promeni tražnje lišena je mogućnosti da ostvari veće finansijske rezultate korišćenjem uspešnih tržišnih uslova;
• prilikom prijave ovu metodu cijene, postoje poteškoće prirode poravnanja povezane sa procjenom troškova OS. Činjenica je da obračun troškova stvarnih troškova neminovno dovodi do činjenice da u osnovi počinju uzimati troškove univerziteta, naslikane u procjeni budžeta. Međutim, nivo razumnosti budžetskih procjena izaziva ozbiljne sumnje. Ako se obračun cijene koštanja vrši po troškovima utvrđenim normama i standardima, tada postoje problemi povezani s dostupnošću i relevantnošću regulatornog okvira;
• troškovni metod određivanja cijena zanemaruje utjecaj cijena konkurenata na potražnju. Iz tog razloga, cjenovna konkurencija između proizvođača je minimalna;
• prilično teško je pitanje veličine planirane stope prinosa. Ako se kao osnova za njegov obračun koristi puna cijena koštanja, tada će univerzitet biti zainteresiran za povećanje cijene koštanja kako bi povećao masu profita. Ako se, međutim, neka komponenta troškova uzme kao osnova, onda se javlja sličan problem u odnosu na ovu osnovnu komponentu;
• cijena izračunata metodom troškova ne odražava mjeru korisnosti obrazovnog proizvoda za potrošača, ne uzima u obzir kvalimetrijske pokazatelje obrazovne usluge;
• kolektivna priroda pružanja i potrošnje obrazovnih usluga, ovisnost troškova obrazovnih institucija od osoblja obrazovne grupe značajno utječu na objektivnost određivanja cijena metoda troškova.

Temeljno drugačiji pristup u poređenju sa metodom skupe cijene leži u osnovi metode „percipirane vrijednosti“. Glavna dominanta određivanja cijene u ovom slučaju je procjena integralne korisnosti usluge, a ova procjena se vrši potencijalni potrošač. Ključni faktor u određivanju cijena je percepcija potrošača o vrijednosti usluge, a ne cijene. Određivanje cijene u ovoj situaciji počinje utvrđivanjem potreba i procjenom odnosa cijene i vrijednosti obrazovnog proizvoda.

Primjena metode “percipirane vrijednosti” na tržištu ES-a povezana je s dobro poznatim poteškoćama, koje su već spomenute: u većini slučajeva potencijalni potrošači ne mogu objektivno procijeniti korisnost obrazovne usluge zbog specifičnosti potonje. - nesadržajnost, varijabilnost kvaliteta. Konačno, nedovoljna svijest i kvalifikacije potrošača također su ozbiljni razlozi za njihove pristrasne procjene moguće cijene OU.

U uslovima nedovoljne kompetentnosti potrošača, gore pomenuti efekat „ocenjivanja kvaliteta kroz cenu“ često je dosta izražen, tj. potrošač formira svoj sud o zaključivanju ili ne zaključivanju ugovornih odnosa od strane visokoškolske ustanove na osnovu nivoa cijene za OS (skupo - dobro; jeftino - "hack work"). U takvoj situaciji izuzetno je važan imidž visokoškolske ustanove, njen prestiž u regionu.

Metode orijentisane na konkurenciju zasnivaju se na analizi cijena drugih univerziteta za slične ili srodne obrazovni programi. U ovom slučaju, univerzitet fokusira svoje cijene ne na troškove i potražnju, već na trenutne cijene konkurenata na tržištu OS. Mogućnost primene ove grupe metoda zavisi od stepena diferencijacije obrazovnih proizvoda, osetljivosti potrošača na cenu, tržišni udio koji pripadaju ovom entitetu.

Očigledno je da je primjena metoda orijentisanih na konkurenciju otežana uz duboku diferencijaciju obrazovnih proizvoda. Očigledno je i da što veći tržišni udio pripada obrazovnoj instituciji, to je manja potreba da se fokusira na cijene konkurenata. Konačno, što je niža cjenovna osjetljivost potrošača, to je ova grupa metoda manje efikasna.

Konkurentne metode privlače mnoge univerzitete, uključujući i njihovu jednostavnost - nema potrebe da se u osoblju drže iskusni stručnjaci za profesionalnu procjenu troškova ili očekivane potražnje.

U zavisnosti od konkurentske situacije na tržištu, obrazovne institucije mogu birati razne metode ova grupa:

• fokus na prosječne tržišne cijene;
• fokus na cjenovnog lidera;
• kartel cijena.

U potonjem slučaju radi se o sporazumu između konkurentskih proizvođača obrazovnih usluga o uspostavljanju jedinstvenih cijena.

Uz sve prednosti ove grupe metoda (jednostavnost, efikasnost, uzimajući u obzir situaciju na tržištu), njihova odvojena upotreba, po našem mišljenju, nije moguća. Paralelno, treba raditi na analizi troškova OS i upoređivanju troškova sa tržišnim cijenama.

Naravno, javni univerziteti formiraju svoje tržišne strategije u oblasti određivanja cijena na različite načine. Dakle, prema autorima rada, koji su sproveli studiju o strategijama cijena na tržištu visokog stručnog obrazovanja u Sankt Peterburgu, univerziteti koriste sve metode o kojima je bilo riječi - skupe, orijentirane na potražnju, konkurentne, ovisno o slavi, prestiž, profil univerziteta i niz drugih faktora.

Čini nam se da autonomna upotreba bilo koje metode određivanja cijena nije plodonosna. Naravno, efikasnije je sintetizirati cijenu na osnovu složene kombinacije metoda, na osnovu tzv. „magičnog trougla“ politike cijena (Sl. 1).

Rice. jedan."Magični trougao" politike cijena

Konceptualno, cjenovna šema u ovom slučaju može izgledati ovako: na osnovu analize potražnje utvrđuje se osnovna cijena obrazovne usluge; ova cijena se upoređuje sa cijenama konkurenata za slične OS i prilagođava se ako je potrebno.

Paralelno, na osnovu prihvaćene stope prinosa, cijena se utvrđuje metodom troškova. Cijena "troška" u procesu određivanja cijena djeluje kao ograničenje, tj. po fiksnoj cijeni, to je donji prag cijene OS-a. Na sl.2. prikazan je blok dijagram predloženog algoritma određivanja cijena.

Rice. 2.

Da ukratko prokomentarišemo predstavljeni algoritam.

Blok 1. Ciljevi politike cijena državnog univerziteta mogu biti:

• osiguranje ekonomske sigurnosti univerziteta;
• zadržavanje tržišnog segmenta OS;
• povećanje tržišnog udjela.

Blok 2. U ovoj fazi se utvrđuju ideje potencijalnog potrošača o „opaženoj vrijednosti“ predložene obrazovne usluge. Fokus grupe se mogu koristiti za dobijanje potrebnih informacija.

Blok 3. Sprovodi se takozvana "vrednosna cena". Njegov zadatak je da odredi cijene na način da univerzitetu obezbijedi potrebne finansijske rezultate postizanjem povoljnog odnosa vrijednosti i troškova.

Blok 4. Izračunava se cijena OS-a.

Trenutno se u domaćoj ekonomskoj praksi koristi relativno veliki broj različitih metoda za obračun troškova obrazovnih usluga po metodi cjenovnika. Razlikuju se po prirodi upotrebe početnih informacija, broju baza koje se koriste za raspodjelu troškova između objekata obračuna i drugim karakteristikama. U radu je predložena klasifikacija metoda koje se koriste za obračun troškova OS.

Napominjemo da sve ovdje navedene metode uključuju obračun troškova za realizaciju programa visokog stručnog obrazovanja. U međuvremenu, poteškoće se češće javljaju pri procjeni troškova drugih tipova OS-a, jer za programe više obrazovanje neke budžetske norme mogu poslužiti kao smjernice.

Blok 5. Na osnovu izračunate integralne cene koštanja ili nekog njenog osnovnog elementa, sa utvrđenim koeficijentom rentabilnosti, utvrđuje se „cena koštanja“ OS.

Blok 6. Na osnovu poznatih marketinških algoritama, vrši se analiza cijena sličnih obrazovnih programa koje nude konkurentski univerziteti i druge obrazovne institucije.

Blok 7. Izvršena je komparativna analiza cijena izračunatih metodom troškova i metodom „opažene vrijednosti“, kao i cijena konkurenata.

Blok 8. Na osnovu rezultata uporedne analize (blok 7), cijena pronađena metodom “percipirane vrijednosti” se prilagođava, a ovo prilagođavanje se može izvršiti samo naniže, jer. vrijednosna cijena definira gornju granicu raspona cijena.

Priroda promjene cijena zavisi od strategije cijena koju univerzitet implementira, cjenovne niše koju zauzima, njegove uloge i položaja na regionalnom tržištu obrazovnih usluga.

Također napominjemo da se niži prag cijene određen metodom troškova može smanjiti i promjenom početne osnovice za određivanje cijene (broj grupa, standardi plaća itd.)

Blok 9. Ova faza osigurava fleksibilnost i prilagodljivost politike cijena državnog univerziteta. Konkretno, u ovoj fazi se formira sistem popusta i marža.

U praksi, primenite različite vrste popusti, posebno:

• pri plaćanju celog perioda studija ili više kurseva;
• prilikom sklapanja ugovora sa velikim korporativnim klijentom;
• kada predaje univerzitetsko osoblje i članove njihovih porodica;
• prilikom podučavanja studenata i pripravnika iz porodica sa niskim primanjima;
• prilikom podučavanja studenata i slušalaca koji imaju ozbiljna postignuća u studijama, naučnom radu i nekim drugim oblastima djelovanja.

Marže se najčešće koriste u realizaciji individualnih planova i rasporeda akademski rad, sa ciljanom specijalizovanom obukom po narudžbi korporativni klijenti, u realizaciji programa dodatne obuke u nizu disciplina (npr. informatika, strani jezik, pedagogija i dr.)

U istoj fazi formira se mehanizam za kompenzaciju gubitaka od inflacije.

Predstavljeni algoritam je više puta testiran na Institutu za ekonomiju i poslovanje Uljanovskog državnog univerziteta prilikom određivanja cijena i za programe visokog stručnog obrazovanja i za dodatne obrazovne usluge.

Za određivanje cijene metodom troškova koristili smo proceduru čiji je dijagram toka prikazan na sl. 3.

Rice. 3.

Glavni izvorni materijali za proračun su:

• akademski plan obrazovni program;
• vremenske norme za obračun obima akademskog rada nastavnog osoblja (PPP) - broj akademskih sati raspoređenih za individualne konsultacije, preglednu kontrolu i seminarski radovi i sl.;
• stope satnica radno nastavno osoblje.

Predloženi metod predviđa korišćenje PPP kao osnovice fonda zarada, odnosno preostale stavke koštanja se dobijaju množenjem vrednosti ovog fonda nekim koeficijentima.

Prvobitno se određuje planirani broj polaznika u grupi N i prosječna satnica nastavnog osoblja ( OD). Zatim se na osnovu nastavnog plana i programa ovog obrazovnog programa utvrđuje ukupan obim ( V) akademski rad u akademskim satima, uključujući časove u učionici koji se izvode u grupi ili u toku (predavanja, seminari, praktična i laboratorijska nastava), i individualni rad (kontrolne, nastavne i teze, testovi, ispiti, konsultacije itd.). Broj sati individualnog rada proporcionalan je broju polaznika ( N).

Nakon pronalaženja fonda zarada nastavnog osoblja koristeći odgovarajuće koeficijente d y and d a Sredstva platnog spiska se obračunavaju za pomoćno osoblje u nastavi (TSP), administrativno i rukovodno (AMP) i ostalo osoblje. Pronađene vrijednosti F y i F a uključuju obje plate i sve vrste stimulativnih i bonusnih isplata. Vrijednosti koeficijenata d y and d a koje univerzitet postavlja nezavisno; kao smjernica mogu poslužiti preporuke o formiranju platne osnovice za finansiranje budžeta.

Koeficijent k n, koji određuje iznos obračuna za plate, utvrđen je važećim zakonodavstvom i trenutno je k n = 0,356.

Planiranje direktnih troškova za realizaciju ovog obrazovnog programa Z p i troškova održavanja univerziteta Z c vrši se postavljanjem vrijednosti ​​​i odgovarajućih koeficijenata k n i k u i zavisi od prirode i sadržaja obrazovnog programa, strukture i stanja osnovnih sredstava obrazovne ustanove.

Sastav troškova Z p treba uključivati:

• troškove održavanja i upravljanja aktivnim dijelom proizvodnih sredstava koja se direktno koriste u obrazovnom procesu za ovaj obrazovni program;
• troškove nabavke (ažuriranja) obrazovne opreme neophodne za korišćenje u obrazovnom procesu za ovaj obrazovni program;
• tekući troškovi obrazovanja;
• kancelarijski i drugi troškovi.

Troškovi održavanja univerziteta 3c uključuju:

• troškovi održavanja i obnove osnovnih sredstava univerziteta (zgrade i objekti, laboratorijska oprema, računarska i telekomunikaciona oprema, vozila i dr.);
• troškovi za izdavanje obrazovno-metodičkih i naučni radovi;
• troškovi obuke i usavršavanja nastavnog osoblja;
• troškovi održavanja imidža obrazovne ustanove;
• socijalna potrošnja;
• ostali troškovi.

Očigledno je da se obrazovni programi istog nivoa mogu značajno razlikovati u cijeni. Na primjer, realizacija programa visokog stručnog obrazovanja na specijalnosti „Medicina“ znatno je skuplja od realizacije relevantnih ekonomskih obrazovnih programa zbog potrebe korištenja laboratorijske opreme, kliničkih objekata i farmaceutskih preparata u pripremi ljekara. . Ako se u takvoj situaciji omjer profitabilnosti primijeni na punu cijenu obrazovne ustanove, tada će cijena medicinske specijalnosti biti znatno viša, što je, prvo, nepoželjno unutar jednog sveučilišta, a drugo, značajno će utjecati na potražnju.

Čini nam se da je prijedlog iznijet u prijedlogu za uspostavljanje koeficijenta rentabilnosti R relativno nepotpuni trošak, te fond plata nastavnog osoblja.

Ilustrujmo razmatrani postupak utvrđivanja troškova na primjeru obračuna cijene prve godine studija po programu drugog visokog stručnog obrazovanja specijalnosti „Računovodstvo, analiza i revizija“ (šk. 2002/2003.).

Početni podaci:

• broj pripravnika - 50 osoba;
• prosječna satnica je 110 rubalja po satu;
• ukupan broj sati studija je 1400 (400 sati učionica i 1000 sati individualnog rada).

Rezultati obračuna cijene prikazani su u tabeli.

Istovremeno, prikupljene su informacije o cijenama za sličan obrazovni program na univerzitetima u susjednim regijama (Region Penza, Republika Čuvašija, Republika Mordovija, Samarska oblast). Ispostavilo se da su se cijene kretale od 10 do 18 hiljada rubalja.

Metoda fokus grupe omogućava procjenu „percipirane vrijednosti“ datog obrazovnog programa sa stanovišta potencijalnog potrošača. Fokus - grupa od 7 ljudi formirana je od predstavnika velikih korporativnih potrošača područnog odjela Federalnog javna služba zapošljavanje stanovništva, specijalisti kadrovskih agencija. Moderator je bio stručnjak za marketing u obrazovanju.

Među glavnim rezultatima fokus grupe treba istaći sljedeće:

• postojanje stabilne potražnje za ovim obrazovnim programom;
• prisustvo značajne cjenovne elastičnosti potražnje;
• prestiž klasične univerzitetske diplome u regionu;
• spremnost velikih poslodavaca da plate obuku u okviru ovog programa za svoje zaposlene.

Na osnovu uporedne analize dobijenih rezultata Različiti putevi, cijena za ovaj obrazovni program u 2002/2003 akademske godine bila je određena na 13.000 rubalja.

Izračunajte tačku rentabilnosti obrazovnog programa po navedenoj cijeni.

Obračun troškova obuke jednog studenta metodom troškova

Naziv stavke rashoda	Koeficijent	Obračun troškova	Troškovi, rub.
PPP plata		110x1400	154 000
Plata UVP-a	d y=0,15	154.000 x 0,15	23 100
Naknade AUP-a i drugog osoblja	d a = 0,15	154.000 x 0,10	15 400
Opšti platni spisak sa vremenskim razgraničenjem	K n = 0,15	(154.000 + 23.100 + 15.400) x 1.356	261 030
Direktni troškovi za realizaciju obrazovnog programa	To n = 0,15	154.000 x 0,60	92 400
Troškovi održavanja univerziteta	To c = 0,15	154.000 x 0,55	84 700
Ukupni troškovi		261 030 + 92 400 + 84 700	438 130
Trošak obuke jednog studenta		438 130 / 50	8763
Cijena školarine	P = 0,15	8763 + 0,50 x 154.000 / 50	10 303

Budući da se jedinstvena obračunska osnovica – fond zarada nastavnog osoblja – sastoji od dvije komponente: konstantne (plaćanje nastave u učionici) i varijable (plaćanje individualnog rada sa učenicima), ukupni troškovi Z o za realizaciju ovog obrazovni program ima stalne i varijabilne komponente proporcionalne odgovarajućem obimu časova, tj.

Z o \u003d 125180 + 6259 n,

gdje n- broj slušalaca.

Onda tačka rentabilnosti n o se nalazi iz relacije:

125 180 + 6259n = 13 000n,

tj. n o" 19.

Ovaj proračun se može ilustrovati grafikom prikazanim na Sl. četiri.

Rice. četiri.

Ovaj algoritam mogu koristiti i državni i nedržavni univerziteti, kao i drugi privredni subjekti koji implementiraju svoje obrazovne institucije.

Književnost

1. Klyuev A.K. Problem upravljanja cijenama na sveučilištu // Universitetskoe upravlenie. - 1998. - br. 4 (7).
2. Lipsits I.V. Komercijalne cijene. - M.: Izdavačka kuća BEK, 2000.
3. Menadžment, marketing i ekonomija obrazovanja / Ed. A.P. Egorshina. - N. Novgorod: NIMB, 2001.
4. Tarasevich V.M. Cenovna politika preduzeća. - Sankt Peterburg: Petar, 2001.
5. Medvedeva A.E., Andreev V.N. Cjenovne strategije univerziteta na tržištu visokog obrazovanja Sankt Peterburga. - www. marketing.spb.ru
6. Tsatsulin A.N. Cijene i cijene u sistemu marketinga. - M.: Informaciono-izdavačka kuća "Filin", 1998.
7. Popov E.N., Evstigneeva T.A. Utvrđivanje cijene i cijene obuke specijalista u višim i srednjim specijalizovanim obrazovnim ustanovama: pregled. - M.: NIIVSH, 1990.

Takodje na ovu temu.

Strategija određivanja cijena – izbor institucije moguće dinamike promjene cijene usluga u tržišnim uslovima koja najbolje odgovara svrsi organizacije. Potražnja za obrazovnim uslugama formira se pod uticajem promjena na tržištu rada i posljedične promjene javnog mnijenja o prestižu i isplativosti zanimanja. To objašnjava inerciju potražnje za obrazovnim uslugama, odnosno kašnjenje u reakciji potrošača obrazovnih usluga u odnosu na promjene na tržištu rada – „vremenski odmak“. Ciklus promjene potražnje za obrazovnim uslugama može biti oko 10 godina. Velike promjene u privredi i na tržištu rada uzrokuju ogromne fluktuacije u amplitudi talasa potražnje na tržištu obrazovnih usluga. Osetljivost potražnje za raznim profesijama na promene u privredi i politici nije ista i zavisi od karakteristika profesije. Povećana potražnja za specijalnostima u ekonomskim, menadžerskim i pravnim oblastima stvara „velike talase“ koji dovode do hiperprodukcije specijalista i mogu izazvati krizu za obrazovne institucije. Klađenje na ove specijalnosti može donijeti značajan prihod u kratkom roku, ali zahtijeva oprez pri planiranju rada univerziteta u strateškom pravcu.

Osim razmatranja ovih pitanja, obrazovna ustanova treba da izvrši i dublju analizu. Potrebno je odrediti fazu životni ciklus njihove obrazovne usluge, značaj svake obrazovne usluge u okviru specijalnosti obrazovne ustanove, namjere i resurse konkurenata, kao i moguće reakcije građana na promjene cijena. Međutim, obrazovna ustanova možda neće uvijek biti u mogućnosti da sprovede sveobuhvatnu analizu alternativa tokom promjene cijena. Konkurent se, najvjerovatnije, već duže vrijeme priprema za odluku o promjeni cijena, a obrazovna ustanova treba da odgovori na ovaj korak u roku od nekoliko dana. Uglavnom jedini način da se smanji vrijeme potrebno da se donese odluka o uzvratnoj akciji je da se unaprijed predvidi moguće cjenovne poteze konkurenata i unaprijed pripremi moguće mjere odmazde protiv svakog od njih.

Postoje različite opcije za odgovor na akcije konkurenata. Dakle, ako obrazovna ustanova utvrdi da je konkurent snizio cijenu i da će ovaj manevar cijenama vjerovatno negativno utjecati na broj prijavljenih, može se donijeti odluka da se cijena i profit zadrži na trenutnom nivou. obrazovne ustanove može pretpostaviti da ostavljanjem cijene na istom nivou i dalje neće izgubiti značajan udio na tržištu, ali će snižavanjem cijene izgubiti značajan dio profita. Obrazovna ustanova može zauzeti stav čekanja i vidjeti, odgađajući akciju odmazde dok ne dobije više informacija o rezultatima konkurentskog manevra cijena. U ovom trenutku, obrazovna institucija može biti spremna da ide do tačke zadržavanja profitabilnijih kupaca, gubeći manje bogatog konkurenta. Glavni argument protiv takve strategije zadržavanja je da tokom perioda „čekanja“ takmičar može da ojača svoju poziciju i postane samopouzdaniji, dok obrazovna ustanova propušta trenutak da preduzme kontramere.

Ukoliko obrazovna ustanova zaključi da je efikasan odgovor moguć i potreban, treba primijeniti jednu od tri opcije odgovora.

Cijena je najvažniji faktor u donošenju odluka potrošača na tržištu obrazovnih usluga. Po pravilu, na ravnotežnom konkurentnom tržištu proizvoda, uključujući obrazovne usluge, što je cijena veća, to je manja potražnja. Teoretski, uz ostale jednake stvari, potrošač sa ograničenim budžetom će odbiti kupovinu usluga po visokoj cijeni ako mu se ponudi izbor alternativnih usluga istog kvaliteta, ali po nižoj cijeni. Ruski potrošač često ne razmišlja posebno o kvaliteti usluga. Ali u praksi nemamo uvijek ravnotežno konkurentno tržište, a posebnosti obrazovnih usluga su takve da je komponenta „imidža u oblasti kvaliteta“ koju obrazovna ustanova ima od velikog značaja. I često, smanjenje cijena obrazovnih usluga od strane univerziteta potrošači percipiraju kao dokaz njihovog niskog kvaliteta i dovodi do smanjenja potražnje. Međutim, ovaj odnos će biti drugačiji kada je u pitanju realizacija prestižnih obrazovnih usluga. Potrošači prestižnih obrazovnih usluga smatraju da je visoka cijena posljedica poboljšanja kvaliteta usluga.

Glavni alat za istraživanje i određivanje cijena obrazovnih usluga je analiza zavisnosti (krive) ponude i potražnje. Krivulja potražnje je određena zavisnošću potražnje za određenom vrstom obrazovne usluge od cijene njene realizacije. Shodno tome, kriva ponude pokazuje zavisnost cijene usluge od broja sličnih ponuda slične usluge na tržištu. U tački preseka ovih krivih dolazi do ravnoteže, tj. potražnja jednaka je ponudi, a cijena koja odgovara ovoj tački ravnoteže je ravnotežna, tj. zadovoljava i obrazovnu ustanovu i većinu građana. Ravnotežna cijena se može uspješno koristiti za formiranje planova strateški razvoj i unapređenje obrazovnog procesa, planiranje finansijskih i ekonomskih aktivnosti obrazovne ustanove (tabela 1).

Tabela 1 - Značajke odabira strategije cijena obrazovne ustanove za različite vrijednosti elastičnosti potražnje potrošača

Elastičnost	Karakteristično	Strategija cijena obrazovne ustanove	Ponašanje potrošača
			kada cijena padne	kada cijena poraste
	elastična potražnja	Preporučljivo je smanjiti cijenu kako bi se povećao prihod. Porast cijena će uzrokovati smanjenje prihoda	Značajno povećan obim kupovine	Značajno smanjena potrošnja
	Elastičnost jedinice	Promjena cijene utiče na obim prodaje. Povećanje cijene smanjuje prodaju. Prihodi se ne mijenjaju.	Potražnja raste istom brzinom kao i cijena pada	Potražnja pada istom brzinom kao i cijena rasta
	Neelastična potražnja	Snižavanje cijene smanjuje prihod. Cijena bi trebala rasti, a prihod će rasti.	Stopa rasta tražnje je manja od stope pada cijena	Stopa pada potražnje je manja od stope rasta cijena

Elastičnost potražnje (ponude) (DE) se definiše kao stepen promene obima potražnje (ponude) u zavisnosti od cene. Vrijednost elastičnosti određuje se u skladu sa formaliziranim izrazom:

ES = [(K1-K2)/(K1 + K2)] / [(C1-C2)/(C1 + C2)], (1.1);

gdje su K1 i C1 vrijednosti potražnje (ponude) i odgovarajuća cijena u slučaju 1;

K2 i C2 - veličina potražnje (ponude) i odgovarajuća cijena u slučaju 2.

Faktori koji određuju stepen cjenovne elastičnosti tražnje uključuju: kvalitet, količinu i cijenu zamjenjive i komplementarne robe; vrijednost maksimalno mogućih troškova kupca za ovaj proizvod; trajanje analiziranog vremenskog perioda. U zavisnosti od reakcije potrošača na promjene cijena, razlikuju se "elastična", "neelastična", "jednostruka" potražnja.

Glavni faktori koji utiču na nivo elastičnosti tražnje su prisustvo slične obrazovne usluge na tržištu koja određuje rast elastičnosti; povećanje cijene obrazovne usluge od strane obrazovne ustanove dovodi do pada potražnje za njom, jer je moguće kupiti drugu, sličnu uslugu; elastičnost potražnje opada kao gotovinski prihod; visok kvalitet obrazovnih usluga određuje rast elastičnosti.

Praktična procjena elastičnosti potražnje vrši se na osnovu socioloških istraživanja različitih grupa stanovništva, roditelja učenika viših razreda opšteobrazovnih škola, tehničkih škola i fakulteta. Osim toga, za procjenu elastičnosti potražnje, koriste se statistički podaci o broju kandidata koji su upisali određene specijalitete u proteklih nekoliko upisnih kampanja, broju konkursa u određenim specijalnostima, promjenama troškova školovanja u tim vremenskim periodima u vašem obrazovnoj ustanovi i ustanovama koje igraju ulogu konkurenata itd. Potražnja za obrazovnim uslugama ograničava gornji nivo cijena koji obrazovna ustanova može naplatiti. Cijena koštanja (troškovi proizvodnje) usluga određuje njenu minimalnu vrijednost.

Troškovi proizvodnje obrazovnih usluga procjenjuju se na osnovu kalkulacija troškova procesa učenja. Kada cijena obrazovnih usluga padne ispod njihove cijene, proizvođači obrazovnih usluga trpe gubitke. Ovakvu politiku mogu sebi priuštiti velike obrazovne institucije i to samo u početnoj fazi perioda prodora na tržište obrazovnih usluga. Štaviše, praksa prodora u novi regionalni segment tržišta obrazovnih usluga, implementirana na bazi korištenja tehnologija učenja na daljinu, zbog korištenja dampinških cijena, najčešće ne daje željeni efekat. To je zbog činjenice da su niske cijene obrazovnih usluga u svijesti potrošača snažno povezane s niskim kvalitetom obrazovanja. U kontekstu globalizacije procesa distribucije liderstva u oblasti kvaliteta, usluge koje ne ispunjavaju ove zahtjeve, odnosno čiji je kvalitet ispod industrijskog prosjeka, osuđene su na nedostatak potražnje potrošača čak i kod cijene koje su očigledno niže od njihove cijene. Još jedan faktor koji utiče u ovom pravcu je da svaka obrazovna usluga po svojoj prirodi uključuje, pored plaćanja, Novac potrošača, kao i određeni troškovi potrošačkih resursa u naturi (vrijeme, intelektualni napor i sl.). Obračun troškova obrazovnih usluga (C) vrši se prema formuli:

C \u003d M + A + Z + Hcs + Hp, (1,2);

gdje je M cijena materijala, sirovina i poluproizvoda; A - odbici amortizacije;

3 - plata (osnovna i dodatna);

Nsz - obavezna razgraničenja na plate za fondove socijalnog i zdravstvenog osiguranja;

HP - režijski troškovi.

Ovi podaci su dostupni u bilansu stanja i mogu se koristiti, prilagođeni planiranoj stopi inflacije, za izračunavanje troškova (troškova) proizvodnje obrazovnih usluga. Teže je napraviti kalkulaciju kada je potrebno procijeniti troškove koji nisu ponderisani prosjek za sve obrazovne programe, usluge koje se realizuju u obrazovnoj ustanovi, već diferencirane u različitim oblastima i specijalnostima obuke. U ovom slučaju, neprocjenjivu pomoć pružaju sistemi upravljačkog računovodstva koji se implementiraju na univerzitetima ne na osnovu članova računovodstvo, ali na principima budžetiranja po oblastima djelatnosti . Takvo upravljačko računovodstvo, po želji, prilično se lako implementira na bazi automatizovanih sistema za upravljanje finansijskim i ekonomskim aktivnostima univerziteta.

Ponašanje konkurenata i cijene njihovih usluga na tržištu imaju značajan uticaj na cijenu svakog univerziteta. Na osnovu podataka o vlastitim troškovima, cijenama i mogućim cjenovnim reakcijama konkurenata, visokoškolska ustanova utvrđuje cijenu u rasponu mogućih vrijednosti koje određuju potražnja i troškovi tržišta. Da biste realno procenili svoje konkurentske prednosti, potrebno je da uporedite svoje troškove sa troškovima konkurenata. Ako je obrazovna usluga slična uslugama drugih visokoškolskih ustanova, onda je potrebno držati cijenu blizu cijena konkurenata, inače će se broj kandidata smanjiti. Obrazovna ustanova može postaviti višu cijenu kada je obrazovna usluga koju pruža značajno bolja po kvalitetu od slične usluge konkurenata.

Nakon što ste prošli kroz sve opisane faze određivanja cijena, analizirajući potražnju za uslugama, izračunavajući njihovu cijenu, poznavajući cijene konkurenata, možete prijeći na fazu utvrđivanja osnovne cijene za obrazovne usluge. Očigledno, optimalna cijena bi trebala u potpunosti nadoknaditi sve troškove organizacije za pružanje usluga, kao i osigurati prijem određenih sredstava za reinvestiranje u razvoj materijalne baze i unapređenje obrazovnih tehnologija u cilju poboljšanja kvaliteta. obrazovnog procesa.

Karakteristika procesa određivanja cijena zasnovanog na proučavanju mišljenja potrošača je njihova percepcija vrijednosti usluge, a ne troškova koje ima njen proizvođač. Da li je cijena fer, na kraju je na potrošaču da odluči. Određivanje cijena počinje utvrđivanjem potreba i procjenom odnosa između cijene i vrijednosti proizvoda. Postoje takozvane referentne cijene koje potrošač uvijek ima na umu i koristi prilikom traženja i odabira obrazovne usluge. Vodeći se takvim cijenama, potrošač, upoređujući potrošačka svojstva i cijene iste vrste obrazovnih usluga koje se nude na tržištu visokog obrazovanja, određuje svoj izbor. Proizvođači i posrednici koji uspješno nude obrazovne usluge po pravilu koriste priliku da aktivno utiču na formiranje referentnih cijena. Primena ove metode zasniva se na iskustvu, intuiciji, dobro znanje psihologija potrošača, rezultati marketinško istraživanje tržište.

Postoji dosta standardnih psiholoških metoda formiranja referentnih cijena prilikom promocije obrazovnih usluga na obrazovnom tržištu, od kojih neke daje A.P. Egorshin u sljedećem obliku:

Demo u vezi niske cijene za neke obrazovne usluge u blizini visokih cijena za druge obrazovne usluge;

Povezivanje osnovne cijene sa kursom dolara (c.u.) - regionalne obrazovne institucije su napustile ovu tehniku ​​nakon finansijske krize 1998.;

Garancije za održavanje stabilnih cijena tokom cijelog perioda studiranja ili uvođenje normi i uslova u ugovore koji ograničavaju promjene cijena;

Mogući popusti (plaćanje za godinu sa 10% popusta, popusti za prekvalifikaciju - 10-15%, beneficije za bivše vojne osobe - do 20%, naknade za invalide - 10-15%);

Upotreba nezaokruženih cijena (na primjer, 8.990 rubalja) itd.

Tradicionalno, našu državu predstavljaju vladine agencije menadžment je decenijama imao isključivi monopol na prodaju i kupovinu obrazovnih usluga u sistemu visokog obrazovanja, što je isključivalo mogućnost univerziteta da se bavi problemom određivanja cijena i samostalno određuje cijene svojih usluga. Sada univerziteti imaju stvarnu priliku da se uključe u utvrđivanje cijena za pružene obrazovne usluge. Danas se ove cijene formiraju pod uticajem aktivnosti konkurenata, veličine i dinamike efektivne potražnje potrošača obrazovnih usluga, uzimajući u obzir omjer prognozirane potražnje za uslugama i dodatnih troškova građana za potrošnju obrazovne usluge. Nakon izračunavanja i postavljanja osnovne cijene obrazovnih usluga, u obzir se uzimaju brojni dodatni parametri. Do ovog trenutka u arsenalu marketinških stručnjaka za obrazovne usluge univerziteta formiran je određeni skup različitih cijena: procijenjena bazna cijena, cijena potražnje, cijena ponude, cijene konkurenata i cijene prethodne godine. .

Dodatno, prilikom utvrđivanja konačne cijene obrazovnih usluga univerziteta, potrebno je uzeti u obzir projektovani nivo inflacije u zemlji i regionu, kao i rast realnih prihoda stanovništva u regionu, tj. učešće sive ekonomije u bruto regionalnom proizvodu (20-50)%, planirani privredni rast u regionu po industriji materijalne proizvodnje, stepen zaposlenosti i nezaposlenosti, projektovani rast učenika po nivoima (vrstama) stručnog obrazovanja , stopa smrtnosti i nataliteta stanovništva i njihov odnos (+; -), rezultati socioloških istraživanja stanovništva i mišljenja stručnjaka (u oblastima kvaliteta visokog obrazovanja i adekvatnosti cijena obrazovnih usluga različitih univerziteta). Na osnovu ovih podataka i skupa različitih tipova cijena, preporučljivo je da se umnožavaju članovi Nastavnog (pedagoškog, metodičkog ili Upravnog odbora) vijeća ili druge specijalizirane grupe zainteresiranih stručnjaka pod rukovodstvom uprave univerziteta.

Utvrđivanje konačne cijene za uključivanje u cjenovnik univerziteta za pružene obrazovne usluge vrši se na osnovu analize tri komponente cjenovnog sistema: potražnje potrošača, nivoa troškova proizvodnje obrazovne usluge i vrijednost cijena sličnih usluga konkurenata.

Cijena će biti u rasponu između preniskog nivoa koji ne dozvoljava dobijanje sredstava za reinvestiranje u unapređenje obrazovnih tehnologija i razvoj obrazovne i metodološke baze univerziteta i previsoke vrijednosti koja ograničava potražnju potrošača. Minimalna moguća cijena određena je troškovima proizvodnje obrazovne usluge (troškovi). Cijene konkurenata za slične usluge daju približnu vrijednost kojom se treba rukovoditi prilikom određivanja cijena. Mišljenje potrošača o karakteristikama potrošačkih svojstava predložene obrazovne usluge, koja utiče na potražnju, postavlja gornju granicu za zadatu cijenu.

U posljednjoj fazi, cijena obrazovne usluge se prilagođava uzimajući u obzir interese kupaca. U ekonomskoj krizi, cijena obrazovanja za pojedince je od najveće važnosti. Cijena obrazovanja je vezana za nivo prihoda stanovništva, regionalnu lokaciju obrazovne ustanove i obim ponuđenih obrazovnih usluga.

Usklađivanje cijena tokom realizacije obrazovnog procesa nije uvijek lako uočljivo od strane učenika. Ukoliko se prilikom usklađivanja cijene školarine ne pronađu uslovi prihvatljivi za obje strane (obrazovna ustanova – pružalac usluge i student – ​​potrošač), studenti mogu preći u drugu obrazovnu ustanovu, gdje će cijena i drugi uslovi biti prihvatljiviji. U vezi sa mogućnošću ovakvog razvoja događaja, cijena obrazovne usluge treba da bude fleksibilna i prilagođena u zavisnosti od uslova. ciljno tržište. U uslovima puzeće inflacije, teško je preporučljivo napraviti stabilnu cijenu u rubljama za cijeli period studiranja. Po pravilu, period važenja fiksne cijene obuke utvrđuje se ugovorom o obuci na period ne duži od 1 godine, a prilagođavanje cijene naviše u skladu sa važećim zakonodavstvom ne može biti veće od 20% godišnje. Ponekad obrazovne ustanove odobravaju cijene za pola godine ili kvartal, ili unose granične vrijednosti procenta rasta cijena u ugovoru o obuci.

Cijena je najvažniji faktor u donošenju odluka potrošača na tržištu obrazovnih usluga. Složenost procesa određivanja cijena obrazovnih usluga u sistemu visokog obrazovanja leži u potrebi uzimanja u obzir višesmjernih faktora i tržišnih uslova. Univerziteti se suočavaju sa čitavim nizom problema u ovoj oblasti: nedostatak praktičnog iskustva u određivanju cena obrazovnih usluga, nedostatak razvoja relevantnog regulatornog okvira, nedovoljan nivo sofisticiranosti metoda određivanja cena, nedostatak efikasnih antiinflatornih mera. u formiranju cijena obrazovnih usluga.

Osim toga, neopipljivost obrazovnih usluga, teškoća u procjeni njihovog kvaliteta od strane potrošača, efekat poteškoća u poređenju sličnih obrazovnih usluga koje nude različiti proizvođači, uzrokuju značajnu proizvoljnost u određivanju cijena. Dakle, u oblasti određivanja cijena obrazovnih usluga ispoljava se efekat procjene kvaliteta kroz cijenu, tj. cijena postaje pokazatelj kvaliteta usluge. Kompleks određivanja cijena obrazovnih usluga uključuje procedure za određivanje cijena obrazovnih usluga, metode za obračun osnovne cijene obrazovnih usluga, cjenovne strategije univerziteta u različitim tržišnim situacijama na tržištu obrazovnih usluga.

Naravno, definisanjem suštine pristupa i faktora koji utiču na tržišnu cenu obrazovnih usluga ne iscrpljuju se problemi određivanja cena za njih. Kako postojanje plaćenih obrazovnih usluga postaje norma, javljaju se problemi u prilagođavanju utvrđenih cijena obrazovnih usluga, potrebno je uzeti u obzir moguće reakcije tržišta kao rezultat percepcije promjena ovih cijena od strane tržišta, cjenovne konkurencije između obrazovne institucije postaju stvarnost. U takvim uslovima, čini se najefikasnijim sintetizirati cijenu na osnovu složene kombinacije metoda određivanja cijena. Rješenje ovih problema moguće je samo razvojem tržišta obrazovnih usluga kao takvog. Stoga je određivanje cijena glavni element ukupne konkurentske strategije. ruski sistem više obrazovanje.

književnost:

1. Avetisov A. A. O sistemološkom pristupu u teoriji evaluacije i upravljanja kvalitetom obrazovanja / A. A. Avetisov - M.: Istraživački centar problemi kvaliteta obuke specijalista, 2012. - 54 str.

2. Balašov G.V. Ekonomika visokog obrazovanja: problemi i perspektive. - Sankt Peterburg: Izdavačka kuća Sankt Peterburga. Univerzitet za ekonomiju i finansije, 2011. - 437 str.

3. Betlehemski A. B. Obrazovni kompleks kao osnova ekonomski rast u Rusiji / A. B. Betlehemski // Ekonomija obrazovanja. - 2005. - br. 3.

4. Kadomtseva V. A. Ekonomija zasnovana na znanju: politika inovacija i razvoj visokog obrazovanja u zemljama EU // Contemporary Issues međunarodna ekonomija: Zbornik radova / Ed. ed. Luchko M.L. - M.: MAKS Press, 2009. - 251 str.

5. Krakovsky Yu. Analiza konkurentnosti i atraktivnosti regionalnog sveučilišta / Yu. Krakovsky // Alma Mater. Glasnik Više škole.-2005. - br. 4. - S. 39-43.

6. Kruglov M. G. Upravljanje sistemima kvaliteta / M. G. Kruglov, S.K. Sergejev, V. A. Taktašov - M.: IPK. Izdavačka kuća standarda, 2012. -368 str.

7. Kurbatova M. V. Formiranje i perspektive razvoja regionalnog sistema obrazovnih subvencija (na primjeru Kemerovske regije) / M. V. Kurbatova, T. P. Evseenko // Ekonomija obrazovanja. - 2005. - br. 3. - S. 26-41

8. Curton E. B. Upravljanje obrazovanjem u uslovima tržišta / E. B. Curton - M.: Nova škola, 2012. - 144 str.

9. Mazilkina E.I. Upravljanje konkurentnošću / E.I. Mazilkina, G.G. Pechonkin. - M.: Omega - L, 2012. - 325 str.

10. Menadžment, marketing i ekonomija obrazovanja / Ed. A.P. Egorshina. - N.Novgorod: NIMB, 2011. - 624 str.

11. Syroezhin I. M. Unapređenje sistema indikatora efikasnosti i kvaliteta / I. M. Syroezhkin - M.: Ekonomija, 2012. -192 str.

LITERATURA

1. Babina Yu.V. Ekonomski mehanizam upravljanja i zaštite prirode okruženje: Proc. dodatak / Ed. A.T. Nikitina, S.A. Stepanova. M.: Izdavačka kuća MNEPU, 2003.

2. Privremena metodologija za određivanje spriječene štete po okoliš / Odobrena od strane Državnog komiteta Ruske Federacije za zaštitu okoliša 09.03.1999.

3. Državni izvještaj „O stanju prirodne sredine Rostovske oblasti u 2005. Rostov n/D., 2006.

4. Moskalenko A.P. Ekonomika upravljanja prirodom i zaštita životne sredine: Proc. dodatak. M.: ICC "Mart", Rostov n/D.: Ed. Centar "Mart", 2003.

5. Prokhorova N.B. Načini unapređenja organizacijskog i ekonomskog mehanizma upravljanja vodama // Melioracije i vodoprivreda. 1999. br. 6.

BOGDANOV Yu.V.

KARAKTERISTIKE CIJENA I CJENOVNA STRATEGIJA UNIVERZITETA

Nacionalni projekat „Obrazovanje“, koji se sprovodi u Ruskoj Federaciji, pored pozitivnih aspekata, ima niz problema koji nisu rešeni na teorijskom nivou. Mnogo diskusija izaziva problem obezbjeđivanja dostupnosti visokog obrazovanja, posebno plaćanja školarine na univerzitetima.

Da li je visoko obrazovanje javno ili privatno dobro - odgovor na ovo pitanje omogućit će da se utvrdi ko i u kom omjeru treba da plaća univerzitetu za obrazovne usluge (ES) koje im se pružaju.

U tržišnoj ekonomiji, visoko obrazovanje je regulisano opštim ekonomskim zakonima (posebno, ponuda i potražnja). Međutim, specifičnost obrazovne usluge, kao i aktivna intervencija države u regulisanju tržišnih procesa u obrazovnoj sferi, prilagođavaju mehanizam i strategiju određivanja cijena.

Cijena je ključni element marketing miksa i aktivno se koristi u razvoju marketinške politike. Univerziteti, oslanjajući se na vlastite proračune, samostalno određuju cijene svojih obrazovnih programa. Značajna varijacija u cijenama za isti (tipični) obrazovni program, čak iu istom regionu, često je razlika u zadacima koje univerzitet rješava - od opstanka do statusa elitizma i liderstva u industriji.

Kao što znate, „cijena se podrazumijeva kao količina novca koja se traži za proizvod ili uslugu, ili količina robe, vrijednosti koju je potrošač spreman žrtvovati u zamjenu za kupovinu određenog proizvoda ili usluge“.

Međutim, prvo je potrebno definisati pojam "obrazovanja", "obrazovne usluge" (ES).

Obrazovanje se kao pojam obično posmatra u dva glavna smisla: kao skup znanja, vještina i sposobnosti koje osoba posjeduje (nivo obrazovanja, kvalifikacije); kao posebna sfera aktivnosti u kojoj se osoba obučava, tj. formiraju njegov korpus znanja, vještina i sposobnosti.

Prema Shchetinin V.P., obrazovne usluge „predstavljaju sistem znanja, informacija, vještina i sposobnosti koji se koriste za zadovoljavanje različitih obrazovnih potreba pojedinca, društva, države“.

Govoreći o uslugama, obično se razlikuju četiri karakteristične karakteristike: neopipljivost; neodvojivost od subjekta koji pruža uslugu; mogućnost korišćenja usluge samo u procesu njenog pružanja; neekvivalentnost usluge i rezultat njene potrošnje.

Uočljiva je nedosljednost navedenih karakteristika u odnosu na OS. OU su nematerijalne, ne mogu se vidjeti, dodirnuti, okusiti - ali mogu postojati u materijalu (u udžbeniku, metodičkom priručniku itd.) i poslužiti kao samostalan objekt

kupovina i prodaja. Dakle, OS se može djelimično odvojiti od subjekta koji pruža uslugu, i potrošiti ne samo u procesu njenog pružanja.

Neekvivalentnost obrazovne ustanove i rezultat njene potrošnje leži u činjenici da kompleks obrazovnih usluga koje se pružaju učenicima nije identičan kompleksu znanja, vještina i sposobnosti koje su oni stekli. objekt obrazovni rad je pripravnik sa postojećim početnim znanjima, vještinama, sposobnostima, interesovanjima, vrijednostima, sklonostima itd. Koristeći različita sredstva, tehnike i metode, nastavnik svoja znanja prenosi na učenike, koji percipiraju preneseno znanje na najbolji mogući način i karakteristike percepcije.

Kao rezultat vaspitnog uticaja, učenik stiče nova svojstva, što je proizvod vaspitno-obrazovnog rada.

OU je blagodat, jer donosi neku korist onome ko ga konzumira. Ovo je osnova za određivanje cijene ove usluge – novčane protuvrijednosti koristi koju prima potrošač. Univerzitet dobija gotovinski ekvivalent, a potrošač koji je uplatio novac, odnosno beneficiju koja za njega predstavlja neku korist. Prilikom kupovine i prodaje OS, koristan rezultat ove usluge upoređuje se sa rezultatima nabavke drugih dobara i usluga (na primjer, nekretnina, otvaranje poslovanja, tretman itd.). Istovremeno, blagotvorno dejstvo konzumiranja OC može imati i nenovčanu vrednost (prestiž, samopoštovanje, itd.). Sa ekonomske tačke gledišta, obrazovanje deluje kao sticanje sposobnosti zarađivanja novca. Izdaci za obrazovanje su dakle investicija čija je svrha odgođeno primanje visokih novčanih prihoda u budućnosti.

U skladu s tim, OU se može prodati i kupiti kao roba, gdje vrijede svi zakoni tržišnih odnosa.

Međutim, sfera obrazovanja se odnosi na proizvodnju javnih dobara. Ako je obrazovanje javno dobro, onda ga društvo mora platiti, tj. države iz svog budžeta. Zato je srednje obrazovanje u Rusiji deklarativno besplatno. Prisustvo javnog i privatnog sektora visokog obrazovanja odražava njegovu dvostruku prirodu – privatno i javno dobro.

Određeni broj zapadnoevropskih i skandinavskih država (Njemačka, Norveška, itd.), smatrajući obrazovanje javnim dobrom, koristi pretežno besplatno visoko obrazovanje (državno finansiranje), planirajući prelazak na univerzalno visoko obrazovanje. U Irskoj, devedeset posto sredstava za visokoškolske ustanove obezbjeđuje vlada, a preko 60% irskog stanovništva ima visoko obrazovanje.

Ako je obrazovanje privatno dobro, onda oni ljudi koji dobiju ovo obrazovanje trebaju ga u potpunosti platiti. Anglosaksonske zemlje (posebno Engleska, Australija, SAD, Kanada, Novi Zeland) su slijedile ovaj put. Međutim, dostupnost visokog obrazovanja, na primjer, u Engleskoj osigurava kreditni sistem. Studenti dobijaju državnu podršku u vidu kredita, sa otplatom na osnovu budućih prihoda. Visina zajma propisana zakonom trebala bi biti dovoljna da pokrije školarinu i, u bogatijim zemljama, troškove života, s kamatnom stopom koja je otprilike jednaka trošku zaduživanja za državu. Prilikom upisa na fakultet studenti ne plaćaju ništa. Dio troškova se plaća putem oporezivanja, a dio naknadnim uplatama u zavisnosti od prihoda. Specijalisti čija primanja nisu dovoljno visoka nakon diplomiranja u određenom vremenskom periodu (eventualno do penzije) ne otplaćuju kredite (tj. visoko obrazovanje im je besplatno).

Ako je obrazovanje i privatno i javno dobro u isto vrijeme (mješovito), onda ga i pojedinci i društvo moraju platiti u određenom omjeru, koji se mora nekako odrediti. Ovo je put kojim Rusija danas ide. Država ne obezbjeđuje svo obrazovanje, već samo dio. Štaviše, ovaj dio se u većini slučajeva određuje na osnovu ličnih preferencija. Javni dio obrazovanja uključuje osnovno (školsko) obrazovanje, vojne i energetske univerzitete, eventualno pedagoške i poljoprivredne zavode, individualne obrazovne programe itd. U prelasku na dvostepeni sistem visokog obrazovanja, država uglavnom finansira diplomske, a magistarske - privatnike. Obrazovanje i to je potvrđeno

Ekonomski bilten Rostovskog državnog univerziteta F 2008, svezak 6 br. 1, dio 2

Ekonomski bilten Rostovskog državnog univerziteta F 2008, svezak 6 br. 1, dio 2

proširenje njenog plaćanja, - za Rusiju je to više privatno nego javno dobro. Istovremeno, kreditni sistem plaćanja nije razrađen. Podnosilac zahtjeva koji aplicira za studentski kredit nije siguran u stvarnu mogućnost njegovog povrata, tj. rizikuje da postane bankovni dužnik sa posljedicama koje proizilaze.

Pojavom plaćenog visokog obrazovanja u Ruskoj Federaciji, pretpostavljalo se da će subjekti tržišnih odnosa biti univerziteti i preduzeća-potrošači mladih stručnjaka, a proizvod će biti „mladi specijalista“. Preduzeća naručuju potrebne specijaliste, plaćajući univerzitetima troškove obuke mladih stručnjaka. Na „izlazu“ sistema (između univerziteta i preduzeća) stvara se tržište za obrazovne institucije, što bi podrazumevalo rad univerziteta, zapravo, na kredit. Nažalost, razvoj sistema plaćenog obrazovanja je praktično krenuo putem stvaranja tržišta na „ulazu“ (tj. između aplikanta (njegovih roditelja), s jedne strane, i univerziteta, s druge strane).

Dakle, radnje kupoprodaje se dešavaju između univerziteta i studenta u vezi sa prijemom OU-a kao robe od strane ovog drugog. Nažalost, poslodavac je praktično ispao iz odnosa univerzitet-student-preduzeće. Logična formula od 3 faktora za izbor specijalnosti treba da bude: želim (prestiž), mogu (znanje) i moram (potreba za specijalitetom na tržištu) u Rusiji se označava jednim - želim. Na izbor utiče samo prestiž (pravnik, ekonomista, menadžer, itd.). Neravnoteža između ponude i potražnje uzrokovana je činjenicom da se, zbog plaćenog obrazovanja, univerzitet fokusira prvenstveno na kandidate (platioce), a ne na poslodavce. U cilju privlačenja učenika otvaraju se obrazovni programi sa prelepa imena, za koje su kandidati „kupljeni“. Tada su diplomci primorani da rade van svoje specijalnosti.

Prilikom odabira univerziteta i specijalnosti, kandidat koristi tri ekonomska kriterija:

1. Analogni (cijena na drugim univerzitetima, uzimajući u obzir njihovu ekvivalentnost).

2. Skupo (koliko će koštati obuka i da li ću je moći platiti, uzimajući u obzir smještaj, obroke, slobodno vrijeme itd.).

3. Profitabilan (moguća veličina budućeg prihoda i period povrata ulaganja u obrazovanje).

Šta je studentska roba koju plaća? Ovo je zapravo obrazovni program (skup znanja u specijalnosti) i/ili diploma visokog obrazovanja. Jer Univerziteti daju odgodu od vojske, plaćena roba (često) je ovo odlaganje plus sticanje specijalnosti. Ponekad je to cijena zabave sa vršnjacima.

Za formiranje i odabir cijena u skladu sa teorijom marketinga potrebne su informacije o tri faktora - troškovima, potražnji potrošača i cijenama konkurenata.

Informacije o troškovima će vam omogućiti da odredite donju granicu cijene, podatke o potražnji potrošača - da procijenite njenu maksimalnu vrijednost, a informacije o cjenovnoj strategiji konkurenata omogućavaju "fino podešavanje".

Najjednostavniji načini određivanja cijena za OS su troškovno zasnovani, koji se zasnivaju na obračunu troškova OS na osnovu procjena prihoda i rashoda. Za određivanje cijene metodom troškova, glavni izvorni materijali za obračun su: nastavni plan i program obrazovnog programa; normativi vremena za obračun obima akademskog rada nastavnog osoblja (PPP); satnice za nastavno osoblje. Predloženom metodom je predviđeno korišćenje nastavnog osoblja kao osnove fonda platnog spiska, tj. ostale stavke obračuna dobijaju se množenjem vrijednosti ovog fonda nekim koeficijentima.

Potrošaču nije bitno kolike stvarne troškove obrazovnog programa snosi fakultet, važan je osjećaj šta će mu ova specijalnost donijeti u budućnosti. Određivanje cijene u ovoj situaciji počinje utvrđivanjem potreba i procjenom odnosa cijene i vrijednosti obrazovnog proizvoda. Važan je imidž univerziteta, njegov prestiž u regionu.

Na osnovu posebnog marketinškog istraživanja otkriva se potražnja kandidata u dinamici. Ocjenu „percipirane vrijednosti“ ovog obrazovnog programa sa stanovišta potencijalnog potrošača može dati fokus grupa od 7 ljudi, formirana od predstavnika korporativnih potrošača, službe za zapošljavanje i stručnjaka iz agencija za zapošljavanje. Glavni pravci istraživanja: postojanje stabilne potražnje za ovim obrazovnim programom; prestiž univerzitetske diplome u regionu; spremnost

preduzeća-poslodavci plaćaju obuku po ovom programu za svoje zaposlene.

Međutim, potencijalni potrošači u većini slučajeva ne mogu objektivno procijeniti korisnost OS zbog specifičnih karakteristika potonjeg: rezultat potrošnje usluge se ne pojavljuje odmah (vremenski kašnjenje), nesadržajnost, varijabilnost kvaliteta, nedostatak svijesti i kvalifikacije potrošača, postoji “normalno” iskrivljavanje informacija. U uslovima nedovoljne kompetentnosti, potrošač ocenjuje univerzitet na osnovu efekta „procene kvaliteta kroz cenu“ (skupo – kvalitetno, i obrnuto).

Metode orijentisane na konkurenciju oslanjaju se na analizu cijena drugih univerziteta za slične ili srodne obrazovne programe. Univerzitet svoje cijene (uzimajući u obzir troškove i potražnju za OS) orijentiše na trenutne cijene konkurenata na tržištu OS. Mogućnost primjene ove grupe metoda zavisi od stepena diferencijacije obrazovnih proizvoda, osjetljivosti potrošača na cijenu i tržišnog udjela.

Konačna cijena se utvrđuje na osnovu složene kombinacije metoda.

Konceptualno, cjenovna šema u ovom slučaju može izgledati ovako: na osnovu analize potražnje utvrđuje se osnovna cijena obrazovne usluge; ova cijena se upoređuje sa cijenama konkurenata za slične OS i prilagođava se ako je potrebno.

Donji prag cijene, određen metodom troškova, može se smanjiti promjenom početne osnovice cijene koštanja (broj grupa, standardi zarada itd.).

Fleksibilnost i prilagodljivost cjenovne politike univerziteta osigurana je, posebno, sistemom popusta i marža. Moguće je primijeniti sljedeće vrste popusta: pri plaćanju cijelog perioda studiranja ili više kurseva; prilikom sklapanja ugovora sa velikim korporativnim klijentom; kada predaje univerzitetsko osoblje i članove njihovih porodica; prilikom podučavanja studenata i pripravnika iz porodica sa niskim primanjima; prilikom podučavanja studenata i slušalaca koji imaju ozbiljna postignuća u studijama, naučnom i društvenom radu i drugim oblastima djelovanja.

Naknade se najčešće koriste u realizaciji individualnih planova i rasporeda obrazovno-vaspitnog rada, u ciljanoj specijalizovanoj obuci po narudžbi korporativnih klijenata, te u realizaciji programa dodatne obuke iz disciplina.

U istoj fazi utvrđuje se način kompenzacije gubitaka od inflacije.

Sumirajući gore navedeno, cjenovna strategija univerziteta treba se zasnivati ​​na sljedećem:

Cijene obrazovnih usluga treba razlikovati u zavisnosti od specijalnosti i oblika obrazovanja;

U sklopu cijene obrazovne ustanove treba razlikovati dvije komponente: minimalnu cijenu (bazu) i komponentu zakupa (prestiž specijalnosti);

Nedovoljno popularne specijalitete treba ocijeniti po minimalna cijena, dok bi donja granica trebala pokriti glavne troškove održavanja obrazovne aktivnosti;

Cijena obrazovne usluge za popularnije obrazovne programe treba da uključuje komponentu iznajmljivanja;

Neophodno je sistematski indeksirati donju granicu cijene obrazovnih usluga u skladu sa zvaničnim indeksima inflacije, odražavajući ovu odredbu zakonski u ugovoru sa studentom.

Obrazovna politika u Ruskoj Federaciji usmjerena je na povećanje udjela plaćenog obrazovanja u sistemu visokog obrazovanja, stoga univerziteti, kako bi osigurali prihvatljivu finansijsku stabilnost, moraju razviti i implementirati efikasan strategija cijena visokoobrazovna ustanova.

književnost

1. Belyakov S.A. Nova predavanja o ekonomiji obrazovanja. Moskva: MAKS Press, 2007.

2. Golubkov E.P. Dizajniranje elemenata marketinškog kompleksa // Marketing u Rusiji i inostranstvu. 2001. br. 6.

3. Shchetinin V.P., Khromenkov N.A., Ryabushkin B.G. Ekonomika obrazovanja: Proc. dodatak M.: Ros.ped.agent., 1998.

Ekonomski bilten Rostovskog državnog univerziteta F 2008, svezak 6 br. 1, dio 2

Cijene na tržištu obrazovnih usluga

Određivanje cijena na tržištu obrazovnih usluga (ES) jedno je od najtežih za rješavanje, budući da se tradicionalno, uz zdravstvenu zaštitu, u društvu doživljava kao sfera ʼʼbesplatnihʼʼ usluga. Međutim, kao i svaki drugi javnom sektoru, finansira se iz džepova poreskih obveznika. U stvari, ekskluzivni prodavac i kupac obrazovnih usluga bio je isti jedan entitet – država koju predstavljaju državni organi, uklj. - obrazovanje i visoko obrazovanje. Upravo je ta okolnost zamaglila probleme određivanja cijena OS-a i isključila samu mogućnost uspostavljanja realne cijene kao rezultat pregovora između kupaca (potrošača) OS-a i prodavaca OS-a (proizvođača). Obrazovna ustanova praktično nije bila zainteresirana za proaktivnu promociju i proširenje obima pruženih usluga, poboljšanje njihovog kvaliteta, rekonstrukciju i ažuriranje fondova itd.

Trenutno se za formiranje cijene obrazovnih usluga koriste sljedeće metode:

1. Metoda troškova , koji koristi procijenjeni trošak uvećan za planiranu stopu povrata.

Prednosti ove metode uključuju: korištenje stvarnih troškova; cijena se formira na osnovu finansijskih izvještaja, bez marketinškog istraživanja; usklađivanje ugovornih odnosa univerziteta sa pravnim i fizičkim licima; izjednačavanje cijena obrazovnih usluga.

Nedostaci uključuju: ne uzima u obzir nivo potražnje; složenost procjene troškova; utiče na potražnju; ne odražava mjeru korisnosti obrazovnog proizvoda za potrošača; popunjavanje studijskih grupa.

2. Metoda percipirane vrijednosti , po kojoj je cijena određena integralnom procjenom korisnosti obrazovne usluge, a tu procjenu potvrđuje potencijalni potrošač, a ne troškovi.

Nedostaci uključuju: nedovoljna kompetentnost potrošača; objektivnost procjene.

3. Metode konkurentnog ciljanja , koji se zasnivaju na analizi cijena drugih univerziteta za slične ili srodne obrazovne programe.

Mogućnost primjene ovih metoda zavisi od stepena diferencijacije (promjene) obrazovnih proizvoda, osjetljivosti potrošača na cijenu i tržišnog udjela u vlasništvu obrazovnog subjekta.

Uzimajući u obzir ovisnost o konkurentskoj situaciji na tržištu, univerzitet može izabrati sljedeće metode određivanja cijena:

1) fokus na prosečne tržišne cene;

2) fokus na cjenovnog lidera;

3) kartel cena.

Prednosti ovih metoda su: jednostavnost͵ efikasnost, uzimajući u obzir situaciju na tržištu.

Nedostaci uključuju: nemogućnost odvojene upotrebe.

Sagledavajući navedene metode sa njihovim prednostima i nedostacima, možemo zaključiti da je efikasnije sintetizirati cijenu na osnovu njihove složene kombinacije na osnovu trougla politike cijena (Sl. 1).

Nivo cijena konkurencije

Rice. 5.2. Model cijena

Ovaj model politike cijena uključuje sljedeći mehanizam određivanja cijena:

Faza 1 - bazna cijena se utvrđuje na osnovu analize potražnje;

Faza 2 - cijena se upoređuje sa cijenama konkurenata za slične obrazovne usluge;

Faza 3 - na osnovu prihvaćenog standarda profitabilnosti, cijena se utvrđuje metodom troškova, pri čemu je fiksni trošak donji prag cijene;

Faza 4 - prilagođavanje cijene.

Algoritam određivanja cijena (slika 5.3) sastoji se od sljedećih blokova:

Blok 1. Ciljevi politike cijena su:

§ osiguranje ekonomske sigurnosti;

§ očuvanje segmenta (udjela) tržišta.

Blok 2. Utvrđuje se potencijal potrošača o ʼʼopaženoj vrijednostiʼʼ usluge.

Blok 3. ʼʼvrijednost cijeneʼʼ, definiran je ᴛ.ᴇ. postavljanje cijene za osiguranje finansijski rezultat postizanjem povoljnog odnosa vrijednosti i troškova.

Blok 4. Cijena koštanja se utvrđuje.

Blok 5. Na osnovu procijenjene cijene po utvrđenoj stopi prinosa utvrđuje se "skupa" cijena.

Blok 6. Provođenje marketinškog istraživanja za slične usluge.

Blok 7. Provođenje uporedne analize cijena.

Blok 8. Provedba usklađivanja cijena.

Blok 9. Osiguravanje fleksibilnosti i prilagodljivosti politike cijena (sistem popusta i marža).

Rice. 5.3. Algoritam cijena

U nedostatku izuzetne važnosti izvođenja individualne nastave, cijena plaćene obrazovne usluge utvrđuje se za grupu učenika (kurs, tok). Cijena individualne obuke u ovom slučaju se obračunava.

Ukupna ocjena Nivo konkurentnosti obrazovnih ustanova određuje se izborom jedne od dvije vrste konkurentskih prednosti u pružanju plaćenih obrazovnih usluga:

Niži troškovi;

Specijalizacija.

Više niske troškove- sposobnost obrazovnih institucija da efikasnije implementiraju usluge od konkurencije.

Specijalizacija - sposobnost da se zadovolje posebne potrebe potrošača u pružanju plaćenih obrazovnih usluga i za to dobiju premium cijenu (ᴛ.ᴇ. višu od konkurencije).

Koristeći metodu osiguranja ciljnog profita (slika 5.4), utvrđuje se cijena specifičan tip plaćene obrazovne usluge, koje svojim zadatim obimom obezbjeđuju primanje ciljne dobiti:

gdje - cijena određene vrste obrazovne usluge;

- varijable, respektivno, fiksni troškovi i dobit od pružanja i realizacije ove vrste obrazovne usluge.

U uslovima proširenog spektra usluga, cena se određuje prema:

gdje - dijeliti - vrsta usluge u ukupnom iznosu prihoda od plaćenih obrazovno-vaspitnih aktivnosti obrazovne ustanove;

gdje - iznos prihoda obrazovne ustanove od pružanja - vrstu usluga i ukupan iznos prihoda obrazovne ustanove od svih vrsta vanbudžetskih aktivnosti, respektivno.

Rub.

Određivanje cijena na tržištu obrazovnih usluga - pojam i vrste. Klasifikacija i karakteristike kategorije "Cijene na tržištu obrazovnih usluga" 2017, 2018.