Definiranje strukture tržišta Kriterijumi za segmentaciju tržišta. Tržišni segment - šta je to? Segmenti finansijskog tržišta. Izbor ciljnih segmenata tržišta. Suština segmentacije tržišta

Segmentacija (segmentacija) tržišta je njegova podjela na zasebne segmente, koji se razlikuju po mogućnostima prodaje robe proizvođača.

Tržišni segment je velika grupa kupaca identifikovana prema nekim karakteristikama (slične potrebe, kupovna moć, region stanovanja, prioriteti i navike potrošača). Tržišni segment čine potrošači koji na isti način reagiraju na isti skup marketinških poticaja. Tržišni segment je dio tržišta, grupa potrošača proizvoda koji imaju određene slične karakteristike i značajno se razlikuju od svih ostalih grupa i tržišnih sektora.

Svrha segmentacije je da se identifikuju relativno homogene potrebe za proizvodom (uslugom) za svaku grupu kupaca i, u skladu sa tim, usmjeri proizvodnu i marketinšku politiku organizacije.

Istaknuti segmenti bi trebali biti:

1. specifičan, odnosno imati jasan skup potreba i na sličan način odgovoriti na predloženi proizvod (uslugu);

2. dovoljno značajne veličine;

3. Dostupno za marketinške aktivnosti;

4. kvantitativno mjerljiv;

5. koristi se duži vremenski period.

Vrste segmentacije u zavisnosti od prirode njene implementacije, od vrste potrošača robe/usluga:

• makrosegmentacija tržišta – tržišta su podijeljena po regionima, stepenu njihove industrijalizacije itd.;
• mikrosegmentacija - formiranje potrošačkih grupa (segmenata) jedne zemlje, regiona prema detaljnijim karakteristikama (kriterijumima);
• dubinska segmentacija - proces segmentacije počinje sa širokom grupom potrošača, a zatim se postepeno produbljuje u zavisnosti od klasifikacije krajnjih potrošača proizvoda ili usluge;
• segmentacija u širinu - počinje sa uskom grupom potrošača, a zatim se širi u zavisnosti od obima i upotrebe proizvoda;
• preliminarna segmentacija - početna faza marketinškog istraživanja, s fokusom na proučavanje maksimalnog mogućeg broja tržišnih segmenata;
• završna segmentacija je završna faza analize tržišta, koja je regulisana mogućnostima samog preduzeća i uslovima tržišnog okruženja.

Zadatak prve faze, nazvane makrosegmentacija, je da se identifikuju „tržišta proizvoda“, dok druga faza, nazvana mikrosegmentacija, ima za cilj da identifikuje unutar svakog prethodno identifikovanog tržišnog „segmenta“ potrošača.

Ciljni tržišni segment - jedan ili više segmenata određenog tržišta, najznačajnijih za marketinške aktivnosti:

1. koncentracija na jedan segment, odlučiti se za opsluživanje samo jednog segmenta tržišta (grupa ljudi srednjih godina);

2. fokus na potrebe potrošača; kompanija se može fokusirati na zadovoljavanje bilo koje potrebe kupaca (za sve vrste kupaca - jedan proizvod);

3. fokus na grupu potrošača;

4. održavanje nekoliko nepovezanih segmenata; kompanija može odlučiti da opslužuje nekoliko tržišnih segmenata koji su slabo povezani, osim što svaki od njih predstavlja atraktivnu priliku za firmu;

5. pokrivenost cjelokupnog tržišta; kompanija može odlučiti da proizvodi čitav asortiman kako bi opsluživala sve tržišne segmente.

Prilikom odabira ciljne segmentečelnici kompanija odlučuju hoće li se fokusirati na jedan sektor ili nekoliko, na jedan proizvod (tržište) ili na masovno tržište. Firma može odlučiti da se bavi cjelokupnim tržištem ili se fokusira na jedan ili nekoliko specifičnih segmenata unutar svog osnovnog tržišta.

Od posebnog značaja u marketinškim aktivnostima je takozvani ciljni marketing. To je proces segmentacije tržišta, odabira ciljnog (ciljnog) segmenta(a) na osnovu njegovih rezultata i pozicioniranja na odabranom ciljnom segmentu proizvoda kompanije razvojem i implementacijom odgovarajućeg marketing miksa. Ciljni marketing– razgraničenje tržišnih segmenata, odabir oba ili više segmenata i razvoj robe i kompleksa.

Faze ciljanog marketinga:

• Segmentacija tržišta – utvrđivanje principa segmentacije tržišta, sastavljanje profila dobijenih segmenata.
• Odabir ciljnih segmenata tržišta - procjena stepena atraktivnosti dobijenih segmenata, izbor jednog ili više segmenata.
• Pozicioniranje proizvoda na tržištu - odluka o pozicioniranju proizvoda u svakom od ciljnih segmenata, izrada marketing miksa za svaki ciljni segment.

Izbor kriterijuma segmentacije tržišta, odnosno parametara po kojima se tržište segmentira.

1. Kvantitativne granice - kapacitet segmenta - koliko robe i koje vrijednosti se može prodati na njemu, koliko stvarnih i potencijalnih potrošača, koja je površina segmenta, koja sredstva će trebati koristiti za rad u ovom segmentu.

2. Dostupnost segmenta - sposobnost preduzeća da dobije distribucijske i marketinške kanale za proizvode, uslove skladištenja i transporta proizvoda do potrošača u ovom segmentu.

3. Zasićenost segmenta informacijama - da li je moguće dobiti potrebne informacije za kreiranje banke podataka o segmentu, da li postoje zatvorene zone.

4. Materijalnost segmenta – određivanje koliko realno određena grupa potrošača može biti posmatrana kao tržišni segment, koliko je stabilna u pogledu glavnih objedinjujućih karakteristika.

5. Profitabilnost segmenta - određuje se koliko će rad u ovom segmentu biti isplativ za preduzeće.

6. Kompatibilnost segmenta sa tržištem glavnih konkurenata - u kojoj meri su glavni konkurenti spremni da odustanu od odabranog tržišnog segmenta, u kojoj meri promocija proizvoda utiče na njihove interese?

7. Zaštita od konkurencije – menadžment preduzeća mora proceniti njegovu sposobnost da izdrži konkurenciju sa mogućim konkurentima.

8. Efikasnost u odabranom segmentu – provjerava da li preduzeće ima odgovarajuće iskustvo u odabranom segmentu, provjerava koliko je inženjersko, proizvodno i prodajno osoblje spremno da efikasno promovira proizvod u ovom segmentu.

Na nivou makro-segmentacije uzimaju se u obzir samo opšte karakteristike, posebno kada su u pitanju industrijska tržišta. Za roba široke potrošnječesto su potrebni suptilniji kriterijumi, kao npr starosne grupe, tražene koristi, kupovno ponašanje ili način života. Njihovo određivanje je zadatak mikrosegmentacije.

Tehnologija. Ovdje se razmatraju različita tehnološka znanja koja osiguravaju izvođenje različitih funkcija. Na primjer, boje ili tapete za funkciju unutrašnjeg uređenja doma, cestovni, zračni, željeznički ili morski za međunarodni transport robe, bitumenske ili plastične folije za funkciju nepropusnosti krova, rendgenske snimke, ultrazvuk i kompjuterska tomografija za funkciju medicinske dijagnostike itd.

Funkcije ili kombinacije funkcija. To su potrebe koje proizvod ili usluga moraju zadovoljiti. Primjeri funkcija su: uređenje interijera stanova; međunarodni transport tereta; krovna hidroizolacija; zaštita od korozije; čišćenje zuba; duboko i podzemno bušenje; medicinska dijagnostika, itd. Karakteristike se takođe mogu definisati kao skupovi pogodnosti koje traže različite grupe potrošača.

Klasifikacione karakteristike: godine starosti, bračni status, stepen obrazovanja, nivo prihoda, stav prema novom proizvodu (usluzi), način života, društveni status itd.

1. kriterij geografske segmentacije (regija, okruzi, gustina naseljenosti, klima);

2. demografski, socio-ekonomski (spol, godine, veličina porodice, faza životnog ciklusa porodice, nivo obrazovanja, nivo prihoda, zanimanje, vjerska uvjerenja, rasa, nacionalnost, društveni status (top - top menadžment), prosjek (preduzetnici, menadžeri, samostalni radnici: pravnici, novinari, nastavnici, zaposleni i radnici, zaposleni penzioneri), niži (neradni penzioneri, niskokvalifikovani radnici, nezaposleni).Potrebe i preferencije, intenzitet potrošnje nekog proizvoda često su povezani sa demografskim karakteristikama. Lakše ih je izmjeriti;

3. psihografski kriterijum - društvena klasa, temperament, tip ličnosti (zavisna priroda, ljubavnik da se ponaša "kao svi", autoritarna priroda, ambiciozna priroda), način života (sedeća, nomadska);

4. Ponašanje - razlog kupovine (obična kupovina, poseban slučaj), status korisnika (nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik, početnik, redovni korisnik), intenzitet potrošnje (slab potrošač, umjeren potrošač, aktivan potrošač) , stepenom posvećenosti (bezuslovni pristalice, tolerantni, prevrtljivi, lutalice), po željenim koristima (kvalitet, usluga, ekonomičnost), po brzini reakcije; prema stepenu potrebe (jaka, niska, srednja); po stepenu spremnosti za kupovinu (neznalica, informisana, informisana, zainteresovana, spremna da kupi, namerava da kupi); prema stepenu intenziteta kupovine (redovna, neredovna), odnosu prema proizvodu (entuzijastičan, pozitivan, ravnodušan, negativan, neprijateljski).

Marketinška segmentacija tržišta je podložna strateškim ciljevima proizvođača robe i ima za cilj:

• povećanje tržišnog udjela;
• ovladavanje novim tržištima;
• slabljenje pozicije konkurenata;
• zadržavanje svojih pozicija na najvažnijim tržištima itd.

Metode segmentacije koje se najčešće koriste su:

1. Metoda grupisanja. Sastoji se od sekvencijalnog raščlanjivanja skupa objekata u grupe prema najznačajnijim karakteristikama. cjelokupno osnovno tržište podijeljeno je u grupe u fazama - u svakoj fazi sekvencijalnog cijepanja koristi se samo jedan kriterij segmentacije.

2. Metoda višedimenzionalne klasifikacije ("tabularna"). Klasifikacija se vrši prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Temeljno tržište je podijeljeno u grupe potrošača odjednom prema nekoliko kriterija segmentacije koji se istovremeno koriste. Dobijeni rezultati su prikazani u obliku tabele.

Na osnovu rezultata segmentacije treba dobiti „profile segmenta kupaca“. Ovo su odgovarajući opisi svake od rezultirajućih grupa potrošača. Na primjer, "profil segmenta potrošača francuskih parfema" može zvučati ovako: to su mlade dame sa nivoom prihoda po članu porodice od najmanje 24.000 rubalja mjesečno, s aktivnim životnim stilom, s visokom lojalnošću brendu i prosječna sklonost rizičnim kupovinama...“.

Nakon identifikacije tržišnih segmenata, potrebno je ocijeniti njihovu atraktivnost i odabrati jedan ili više segmenata za razvoj. Kriterijumi za ocjenu atraktivnosti segmenta: veličina i brzina promjene segmenta; strukturalna atraktivnost; ciljeve i resurse same organizacije.

Ciljno tržište (osnovno) - najvažniji i najperspektivniji segment za proizvođača robe odabran na osnovu segmentacije robno tržište. Radnje organizacije pri odabiru ciljnih segmenata:

1. Koncentrirati napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda (usluge) u jednom segmentu.

2. Ponuditi jedan proizvod (uslugu) svim tržišnim segmentima.

3. Ponuditi svu robu (usluge) jednom tržištu.

4. Za neke odabrane segmente ponuditi razna roba(usluge).

5. Ne uzeti u obzir rezultate segmentacije i svu proizvedenu robu (usluge) snabdjeti cijelom tržištu.

Pozicioniranje je razvoj proizvoda (usluge) i stvaranje imidža koji bi, u svijesti kupca, bio u prednosti u odnosu na konkurentske proizvode. Pozicioniranje je logičan nastavak i završetak procesa segmentacije tržišta i polazna tačka za detaljno planiranje i programiranje marketing miksa.

Svrha pozicioniranja je pomoći potencijalnim kupcima da razlikuju proizvod od svojih analoga-konkurenta po bilo kojoj osnovi i da mu daju prednost prilikom kupovine. Odredite moguće mjesto proizvoda na tržištu sada i u budućnosti. Ojačati konkurentsku poziciju na određenom tržišnom segmentu stvaranjem preferencijalnih poticaja za potencijalnog kupca da ga kupi.

Glavni pristupi pozicioniranju proizvoda temelje se na:

1) o određenim prednostima proizvoda (usluge);

2) za zadovoljavanje posebnih potreba ili posebne namene;

3) uz pomoć određene kategorije potrošača koji su već kupili proizvod (uslugu), ili uporedo;

4) uz pomoć stabilnih reprezentacija.

Opcije za određivanje organizacije svoje tržišne pozicije:

• pozicionirati se pored konkurencije i početi se nadmetati za tržišni udio.
• stvaranje proizvoda tržišne novine, uz pomoć kojeg je moguće popuniti postojeću „prazninu“ na tržištu u odsustvu konkurencije.

Izvor - Marketing: nastavno pomagalo / komp. I.V. Iljičev. - Uljanovsk: UlGTU, 2010. - 229 str.

Firme koje posluju na tržištu svjesne su da njihovi proizvodi ili usluge ne mogu u potpunosti zadovoljiti potrebe i želje svih potrošača. U idealnom slučaju, firma će pokušati da zauzme sve tržišne niše (segmente) kako bi maksimizirala profit. Zapravo, ona provodi istraživanje tržišta i kao rezultat toga svoju „pažnju“ usmjerava na određene tržišne segmente gdje će njen proizvod donijeti maksimalan prihod – sasvim je očito da različitih potrošačažele kupiti različitu robu. U teoriji, strategija segmentacije tržišta izgleda ovako (slika 1)

Slika 1

U članku će se razmotriti prva tačka ove šeme - "Segmentacija tržišta", kao i metode i principi segmentacije tržišta koji su postali rasprostranjeni u našoj zemlji i na Zapadu.

Segmentacija tržišta

1. Klasifikacija tržišta

Prije razmatranja pitanja segmentacije tržišta, preporučljivo je klasificirati ih. U marketingu, tržište je ukupnost svega potencijalni potrošači koji imaju potrebu za robom u određenoj industriji i imaju priliku da je zadovolje. U zavisnosti od vrste potrošača razlikuju se sljedeće vrste tržišta: potrošačko tržište i tržišta organizacija. Potonji su podijeljeni na tržišta industrijskih proizvoda, tržišta preprodaje i tržišta javne institucije. Uz toliku obilje tržišta, očito je da se prilikom segmentacije tržišta mora uzeti u obzir jedna ili druga njegova karakteristika, te uzeti u obzir jedinstvenost proizvoda koji se prodaju na različitim tržištima.

2. Definicija segmentacije tržišta

As uvodna riječ prikladno je podsjetiti na Pareto zakon („zakon 80:20“), prema kojem samo 20% kupaca donosi kompaniji 80% prihoda, što predstavlja generalizovanu grupu ciljnih kupaca kompanije. Kompanija fokusira svoje proizvode na njih ("gađanje u mete"). Takva strategija tržišne aktivnostičini se efikasnijim. U suštini, ovo je segmentacija tržišta.

Segmentacija tržišta je podjela tržišta na jasne grupe kupaca (tržišne segmente) koji mogu zahtijevati različite proizvode i za koje je potrebno primijeniti različite marketinške napore.

Segment je grupa potrošača koju karakterizira ista vrsta reakcije na predloženi proizvod i na skup marketinških poticaja.

Glavni argumenti u korist provođenja, segmentacije su sljedeći:

1. Omogućava se bolje razumijevanje ne samo potreba potrošača, već i onoga što su (njihove lične karakteristike, priroda ponašanja na tržištu, itd.)

2. Pruža bolje razumijevanje prirode konkurencije na određenim tržištima. Na osnovu poznavanja ovih okolnosti, lakše je odabrati tržišne segmente za njihov razvoj i odrediti koje karakteristike moraju imati proizvodi da bi stekli konkurentsku prednost.

3. Moguće je koncentrirati ograničena sredstva na najprofitabilnija područja njihovog korištenja.

4. Prilikom izrade planova marketinških aktivnosti uzimaju se u obzir karakteristike pojedinih segmenata tržišta, zbog čega se visok stepen orijentacija alata marketinške aktivnosti prema zahtjevima specifičnih tržišnih segmenata.

3. Kriterijumi za segmentaciju

Prvi korak u segmentaciji je odabir kriterija segmentacije. Istovremeno, potrebno je razlikovati kriterijume za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, industrijskih proizvoda, usluga itd. Tako se pri segmentiranju tržišta robe široke potrošnje koriste kriterijumi kao što su geografski, demografski, socio-ekonomski, psihografski, koriste se ponašanja itd.

Geografski segmentacija- podjela tržišta na različite geografske jedinice: zemlje, regije, regije, gradovi itd.

Demografska segmentacija je podjela tržišta na grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: starost, spol, bračno stanje, životni ciklus porodice, vjere, nacionalnosti i rase.

Društveno-ekonomska segmentacija uključuje podjelu potrošača prema visini prihoda, zanimanju, nivou obrazovanja.

psihografski segmentacija- podjela tržišta na različite grupe u zavisnosti od društvenog sloja, stila života ili lične karakteristike potrošači.

Bihevioralna segmentacija uključuje podelu tržišta na grupe u zavisnosti od karakteristika potrošača kao što su: nivo znanja, odnos, priroda korišćenja proizvoda ili reakcija na njega.

U skladu sa odnosom razlikuje se segmentacija: po okolnostima korišćenja, na osnovu pogodnosti, na osnovu statusa korisnika, na osnovu intenziteta potrošnje, na osnovu stepena lojalnosti, na osnovu stepena spremnosti korisnika. kupac da izvrši kupovinu.

Segmentacija po okolnostima upotrebe - podjela tržišta na grupe u skladu sa okolnostima, razlozima nastanka ideje, kupovine ili upotrebe proizvoda.

Segmentacija zasnovana na koristi je podjela tržišta u grupe ovisno o prednostima koje potrošač traži u proizvodu.

Korisnički status karakteriše stepen redovnosti korišćenja proizvoda od strane njegovih korisnika, koji se dele na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, korisnike početnike i redovne korisnike.

Intenzitet potrošnje - mjera na osnovu koje se tržišta segmentiraju u grupe slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određenih proizvoda. Očigledno, isplativije je opsluživati ​​jedan tržišni segment koji se sastoji od značajnog broja aktivnih kupaca nego nekoliko malih segmenata slabih kupaca.

Stepen lojalnosti karakteriše stepen lojalnosti, privrženosti potrošača određenoj marki proizvoda, obično se meri brojem ponovljenih kupovina proizvoda ove marke.

Faza spremnosti kupca je karakteristika prema kojoj se kupci razvrstavaju na neupućene i upućene u proizvod, zainteresovane za njega, voljni da ga kupe i namjerne da ga kupe.

Prilikom segmentiranja tržišta u proizvodno-tehničke svrhe prvenstveno se koriste sljedeći kriteriji: geografski položaj; tip organizacije nabavka robe: iznos kupovine; uputstva za upotrebu kupljene robe.

Segmentacija se može izvršiti i uz uzastopnu primjenu nekoliko kriterija. Važno je da segmenti ne budu premali, tj. nepovoljan za komercijalni razvoj. Kao primjer, na sl. 2 prikazuje fragment rezultata uzastopne trostepene segmentacije potrošačkog tržišta aluminija.

Slika 2

4. Zahtjevi za efektivnu segmentaciju

Bez sumnje, postoji mnogo načina da se segmentira tržište – ali nisu svi efikasni. Na primjer, korisnici kuhinjske soli mogu se podijeliti na brinete i plavuše. Ali boja kose ne utiče na potražnju soli. Stoga, ako potrošači kupuju sol svakog mjeseca, po istoj cijeni i vjerojatno istog kvaliteta, neće imati opipljive koristi od segmentiranja ovog tržišta.

Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju ispunjavati sljedeće karakteristike:

Mjerljivost - mjera do koje se veličina i kupovna moć tržišta mogu mjeriti. Na primjer, praktički je nemoguće odrediti broj ljevaka - to nije naznačeno ni u jednoj statističkoj kolekciji. Takve indekse ne sadrže ni obične informacione baze preduzeća.

Pristupačnost – stepen do kojeg se tržište može doseći i osigurati potrebnu količinu proizvodi.

Realnost - stepen profitabilnosti i veličina segmenta. Firma bi svoju marketinšku strategiju trebala usmjeriti na najveću homogenu grupu potrošača - na primjer, proizvođač nikada neće napraviti automobil za ljude čija je visina manja od 1,20 m - samo po narudžbi.

Efikasnost – stepen u kojem se efikasan marketinški program može koristiti za privlačenje potrošača. Na primjer, mali avion može zadovoljiti 7 tržišnih segmenata, ali direktoru kompanije nedostaje sposobnost i sposobnost da uspije u svim tržišnim sektorima.

Metode segmentacije

Mogu se razlikovati neke "osnovne" metode segmentacije. Najvažnija od njih je klaster analiza potrošača (taksonomija). Klasteri potrošača se formiraju grupiranjem onih koji daju slične odgovore postavljena pitanja. Kupci se mogu grupirati ako su sličnih godina, prihoda, navika itd. Sličnost među kupcima zasniva se na različitim mjerama, ali se kao mjera sličnosti često koristi ponderisani zbir kvadrata razlika između odgovora kupaca na pitanje. Izlaz algoritama za grupisanje može biti hijerarhijska stabla ili unija potrošača u grupe. Ima dovoljno veliki broj klaster algoritmi.

Na primjer, u Sjedinjenim Državama, grupiranje je široko rasprostranjeno. analiza sistema, pod nazivom PRIZM , koji počinje da se grupiše smanjenjem skupa od 1000 mogućih socio-demografskih pokazatelja. Ovaj sistem formira socio-demografske segmente za cijelu teritoriju SAD-a. Tako je izdvojen klaster 28 - porodice koje su ušle u ovaj klaster uključuju osobe sa najuspješnijom profesionalnom ili menadžerskom karijerom. Ovaj klaster također odražava visoke prihode, obrazovanje, imovinu, otprilike prosečne starosti. Iako ovaj klaster predstavlja samo 7% američke populacije, on je kritičan za poduzetnike koji prodaju skupa roba. Postoje i drugi primjeri segmentacije potrošača zasnovanih na klaster analizi. Na primjer, među "psihološkim" sektorima, veoma važno mjesto zauzima "stav potrošača prema novosti proizvoda" (Sl. 3)

Slika 3

Kao što se vidi iz navedenih podataka, najveći broj potrošača odnosi se na broj običnih kupaca. Segmentacija potrošača zasnovana na klaster analizi je "klasična" metoda. Istovremeno, postoje tehnike za segmentiranje tržišta na osnovu tzv. „segmentacije proizvoda“ ili segmentacije tržišta po parametrima proizvoda. To je posebno važno u proizvodnji i marketingu novih proizvoda. Od posebnog značaja je segmentacija po proizvodu, zasnovana na proučavanju dugoročnih tržišnih trendova. Proces razvoja i proizvodnje novog proizvoda, završetak velikih investicionih programa zahtijevaju prilično dug period, a tu je posebno važna ispravnost rezultata analize tržišta i procjene njegovog kapaciteta. U uslovima rada na tradicionalnom tržištu standardnih proizvoda, proračun njegovog kapaciteta može se izvršiti metodom sumiranja tržišta. AT savremenim uslovima da bi povećalo svoju konkurentnost i pravilno odredilo kapacitet tržišta, više nije dovoljno da preduzeće segmentira tržište samo u jednom pravcu – definisanju grupa potrošača prema nekim kriterijumima. U okviru integrisanog marketinga potrebno je i sam proizvod segmentirati prema najvažnijim parametrima za njegovu promociju na tržištu. U tu svrhu, metod kompajliranja funkcionalne kartice- provođenje svojevrsne dvostruke segmentacije, po proizvodu i potrošaču. Funkcionalne karte" mogu biti jednofaktorne (segmentacija se vrši prema jednom faktoru i za homogena grupa proizvodi) i multifaktorski (analiza kojim grupama potrošača je određeni model proizvoda namijenjen i koji su njegovi parametri najvažniji za promociju proizvoda na tržištu) Sastavljanjem funkcionalnih mapa možete odrediti za koji tržišni segment je ovaj proizvod namijenjen, koji funkcionalni parametri odgovaraju onim drugim potrebama potrošača. Prilikom razvoja novih proizvoda, ova tehnika pretpostavlja da treba uzeti u obzir sve faktore koji odražavaju sistem preferencija potrošača, a istovremeno tehničke specifikacije novi proizvod, kojim možete zadovoljiti potrebe potrošača; definirane su grupe potrošača, svaka sa svojim skupom zahtjeva i preferencija; svi odabrani faktori su rangirani prema stepenu značaja za svaku od grupa potrošača.

Ovaj pristup vam omogućava da u fazi razvoja vidite koje parametre proizvoda treba poboljšati dizajn ili utvrditi postoji li dovoljno prostrano tržište za ovaj model.

Navedimo primjer takve analize tržišta u odnosu na razvijeni projekat računara "Apple" (tabela 1)

Tabela 1. "Segmentacija tržišta personalnih računara i faktori uzeti u obzir pri razvoju proizvoda za njega (1982)"

	Tržišni segmenti po grupama potrošača
				Do kuće. ured	U malom biznisu	U korporaciji
Tehničke specifikacije
Posebni kvaliteti
Pouzdanost
Jednostavnost upotrebe
Kompatibilnost
Periferna oprema
Softver

*** - veoma važan faktor

** - važan faktor

* - nebitan faktor

0 - zanemarljiv faktor

Ova jednostavna analiza pokazuje da je model A kompjuter bez tržišta, a model B najpogodniji proizvod za univerzitete i mala preduzeća.

Kompanija se jednom kladila na kompjuter A i izgubila.

Generalno, u svjetskoj praksi se koriste 2 temeljna pristupa segmentaciji marketinga.

U okviru prve metode. koji se nazivaju "a priori", znaci segmentacije, broj segmenata, njihov broj, karakteristike, mapa interesa su prethodno poznati. Odnosno, pretpostavlja se da se segmenti grupiraju u ovu metodu već formirana. Metoda „a priori“ koristi se u slučajevima kada segmentacija nije dio tekuće studije, već služi kao pomoćna osnova za rješavanje drugih marketinških problema. Ponekad se ovaj metod koristi kada su tržišni segmenti vrlo jasno definisani, kada varijansa tržišnih segmenata nije velika. "Apriory" je prihvatljiv i u formiranju novog proizvoda fokusiranog na poznati segment tržišta.

U okviru druge metode, nazvane "post hoc (cluster based)", podrazumijeva se nesigurnost znakova segmentacije i suštine samih segmenata. Istraživač preliminarno bira niz varijabli koje su interaktivne u odnosu na ispitanika (metoda podrazumeva sprovođenje ankete), a zatim, u zavisnosti od iskazanog stava prema određenoj grupi varijabli, ispitanici pripadaju relevantnom segmentu, dok se mapa interesovanja identifikovana u naknadnoj analizi smatra sekundarnom. Ova metoda se koristi kada segmentiranje potrošačkih tržišta čija segmentna struktura nije definisana u odnosu na proizvod koji se prodaje.

Segmentacija po "priornoj" metodi

Prilikom odabira broja segmenata na koje tržište treba podijeliti, obično se rukovode ciljnom funkcijom – određivanjem segmenta koji najviše obećava. Očigledno je da je prilikom formiranja uzorka suvišno u njega uključiti segmente čiji je kupovni potencijal prilično mali u odnosu na proizvod koji se proučava. Broj segmenata, kako pokazuju studije, ne bi trebao biti veći od 10, višak je obično povezan s pretjeranim detaljima obilježja segmentacije i dovodi do nepotrebnog "zamućenja" karakteristika.

Na primjer, prilikom segmentiranja po visini prihoda, preporučuje se da se svi potencijalni kupci razdvoje na segmente jednakog obima, vodeći računa da obim svakog od segmenata bude barem ne manji od procijenjenog obima prodaje usluga na osnovu poznavanje proizvodnih kapaciteta preduzeća. Najuspješniji primjer koji objašnjava gore navedeno i demonstrira mogućnost podjele potencijalnih potrošača u stabilne segmentne grupe može biti segmentacija stanovništva na osnovu prihoda, kada se cjelokupna populacija podijeli u pet grupa od 20%. Prikazana raspodjela dohotka za pet 20% grupa stanovništva redovno se daje u statističkim zbirkama i izvještajima, slično kao u tabeli. 2

Tabela 2." Distribucija dohotka po grupama stanovništva. %"

Pogodnost rada sa takvim segmentnim grupama je očigledna, posebno u smislu praćenja njihovih kapaciteta. Segmentacija potrošača industrijskih tržišta prema „apriornoj“ metodi vrši se u skladu s dvije moguće situacije u odnosu na vrstu potrošača:

a) svi mogući potrošači tržišta su "poznati" i njihova lista se može sastaviti (broj potrošača ne prelazi 50 firmi)

b) postoji prilično veliki broj potrošača, njihov sastav se često mijenja i nemoguće je napraviti njihovu definitivnu listu.

U slučaju a), u prisustvu velikih potrošača, izrađuje se opis njihove liste, odnosno razmatra se kompletna lista svih potrošača. Ova metoda u odnosu na potrošače industrijsko tržište pod nazivom "potpuni popis gornjeg sloja potrošača" . Primena ove metode omogućava određivanje kapaciteta potrošačkog tržišta, koji se posmatra kao zbir potreba preduzeća iz generisanog popisa.

U drugom pristupu opisivanju potrošača industrijskog tržišta, kada je broj potrošačkih preduzeća koja čine segment prilično velik i ne postoji mogućnost formiranja „potpunog popisa“, koristi se segmentacija prema uslovnim karakteristikama vezanim za djelatnost. industrijskog preduzeća ili njegovih karakteristika. Ove karakteristike mogu biti komponente finansijski pokazatelji industrijsko preduzeće (obim prometa, rentabilnost aktivnosti, vrijednost osnovnih sredstava, itd.). karakteristike strukture ili šeme za donošenje odluke o kupovini, osoblje

postaju i slični pokazatelji. Izbor indikatora preduzeća, znakova segmentacije u ovom slučaju je određen prirodom usluga ili proizvoda koji bi trebalo da se pruže ili isporuče ovim preduzećima. Primjer - Segmentacija industrijska preduzeća u pogledu trgovinskog prometa i oblasti djelatnosti prikazana je u tabeli. 3

Tabela 3. "Segmentacija preduzeća po vrijednosti trgovinskog prometa i oblastima djelatnosti"

	Karakteristike segmenta
Male firme	Porodične firme sa ograničenim finansijskim sredstvima. Nedostatak administrativnog aparata, minimum planiranja. Obim aktivnosti je teritorijalno ograničen. Komercijalni uspjeh je vezan za politiku 1-2 ključna čovjeka. Finansijska ekspertiza ograničena na savjete banke ili ovlaštenih računovođa
	Srednje firme
Sektor usluga	Veliki broj radnika. Potreba za dugoročnim izvorima finansiranja za proširenje poslovanja
Maloprodaja	Veliki broj radnika. Veliki obim računovodstvenih i računovodstvenih poslova, kao i gotovinskih transakcija
Prerađivačka industrija	Problemi sa finansiranjem. Potreba za prostorom
	Velike firme
Usluge i	Fokusirajte se na širenje i osvajanje tržišta.
	Karakteristike segmenta
maloprodaja	Postojanje široke mreže filijala sa velikim brojem zaposlenih za implementaciju i administrativnu kontrolu
Prerađivačka industrija	Velika potreba za ulaganjem u zgrade i opremu. Želja za uvođenjem novih proizvoda, što stvara potrebu za istraživanjem i razvojem. Konstantna težnja za osvajanjem novih tržišta, posebno u inostranstvu
Poljoprivreda	Visok nivo specijalizacije proizvodnje. Sezonski problemi sa gotovinom. Relativno nizak prinos na kapital

Metoda "K-segmentacije" ("post hoc" metoda)

Metoda "K-segmentacije" ("post hoc" metoda) je usmjerena na traženje znakova segmentacije uz naknadnu selekciju segmenata. Metoda implicira da postoji potrošačko tržište čija struktura nije poznata i ne može se "a priori" odrediti prema datim karakteristikama.

Uslovi za efikasnost primene metode:

Kompanija ima najmanje 100 klijenata (kupaca ili pružalaca usluga) mjesečno.

Mogućnost sprovođenja ankete klijenata firme.

Dostupnost specijalnog softvera "DA-system 4.0" (kompanija "Context") ili STATISTICA 4.3 (kompanija StatSoft).

Faze segmentacije

Određivanje mogućih znakova segmentacije

Očigledno je da se znakovi segmentacije ne mogu utvrditi bez odgovarajuće studije potrošača. Ali, ipak, uvijek je moguće pretpostaviti moguće znakove segmentacije. Prvo, prodavači firme koji prodaju direktno kupcima mogu se pitati o načinima na koje se kupci mogu podijeliti. I drugo, možete koristiti socijalne prihode i socio-demografske karakteristike segmentacije (pol, starost, prihod, profesija, itd.).

Sprovođenje ankete

U drugoj fazi, a upitnik i sprovodi se anketa (u bilo kom obliku: pismena, usmena, grupni razgovor, terenski eksperiment, anketa tehničkim sredstvima). Svrha ankete je da se svakom klijentu dodijeli određene diferencirane tačke karakteristika segmentacije koje su odabrane u drugoj fazi. Navedeni uslov (prisustvo diferenciranih tačaka u svakom izdanju) određuje potrebu formiranja

samo zatvorena pitanja. Anketiraju se samo kupci kompanije koji su kupili proizvod ili uslugu (ili se servisiraju) u lokalnom vremenskom periodu, po mogućnosti u roku od 1 mjeseca

Izdvojenim stavkama svakog pitanja dodeljuju se odgovarajući serijski brojevi, koji će biti uneti kao opcija da ispitanik odgovori na pitanje. Rezultati ankete se unose u odgovarajući program

Definicija "prikladnih" karakteristika segmentacije

Stepen "prikladnosti" određene karakteristike segmentacije može se smatrati prisustvom određene matematičke korelacije između para pretpostavljenih karakteristika (prisustvo korelacije između pitanja u ovoj studiji). Prisustvo visokog stepena korelacije (najveća vrednost izračunatog matematičkog koeficijenta korelacije) ukazuje na postojanje veze između obeležja, odnosno mogućnost njihovog zajedničkog korišćenja. A stabilnu grupu segmenata moguće je izdvojiti samo na preseku dva znaka segmentacije.

Odaberite segmente

Na osnovu dobijenih karakteristika segmentacije mogu se formirati grupe segmenata (koji se nazivaju i "potrošački segmenti") čiji broj obično ne prelazi 5-6 grupa. Grupe sa najvećim procentom izdvajaju se kao tržišni segmenti.

Formulacija segmenta

U posljednjoj fazi, odabranim segmentima se daje opis i dodjeljuju se posebni marketinški nadimci - na primjer, za nove kupce - "novopridošlica", za stare - "oldtimer". Na osnovu ovih odabranih segmenata može se izvršiti daljnji dizajn, modernizacija ili pozicioniranje proizvoda.

Procjena kriterija perspektivnih segmenata

Završna faza u formiranju grupa segmenata je „procjena kriterija“ odabranih segmenata, u okviru koje se razmatra njihova usklađenost sa nizom marketinških kriterija za uspješnost pozicioniranja proizvoda na njima.

Razmatra se nekoliko kriterijuma:

Usklađenost sa kapacitetom segmenta - pozitivnim parametrom može se smatrati sposobnost da se svi proizvodni kapaciteti preduzeća usmjere na rad u ovom segmentu, tj. kapacitet segmenta mora biti veći ili jednak proizvodni kapacitet preduzeća.

Kriterijum dostupnosti segmenta je za preduzeće: analiza ovog pitanja daje menadžmentu informaciju da li ima priliku da počne da promoviše svoje usluge u odabranom segmentu ili još uvek mora da vodi računa o formiranju prodajne mreže i uspostavljanju odnosa sa posrednicima. . Odnosno, postavlja se pitanje: da li je preduzeće ranije radilo sa ovim segmentom?

Kriterijum materijalnosti segmenta je procjena koliko je ova grupa potrošača stabilna u smislu njenih glavnih objedinjujućih karakteristika. Da li ovaj segment raste, stabilan ili u opadanju, isplati li se na njega usmjeriti svoje proizvodne kapacitete.

Po kriterijumu kompatibilnost tržišnog segmenta glavni konkurenti menadžment preduzeća treba da dobije odgovor na pitanje u kojoj meri su glavni konkurenti spremni da odustanu od izabranog tržišnog segmenta

Zaključak

U svom radu razmatrane su glavne metode i principi analize marketinških segmenata. U stvarnosti, ima ih mnogo više metoda definicije tržišnog segmenta. Na kraju krajeva, segmentacija nije sama sebi svrha. Njegov glavni zadatak je odgovoriti na pitanje - mogu li se identificirati stabilne grupe potrošača datog proizvoda. Ako se takve grupe ne razlikuju, tada se aktivnosti kompanije mogu usmjeriti na sve kupce ovih proizvoda (tzv. strategija masovnog marketinga)

Književnost

Alekseev A.A. Marketinško istraživanje tržišta usluga: Proc. dodatak.- Sankt Peterburg: Izdavačka kuća Ekonomskog univerziteta Sankt Peterburga, 1998

Motyshina M.S. Metode i modeli marketing istraživanja: Proc. dodatak.- Sankt Peterburg: Izdavačka kuća SPbUEF-a, 1996

Golubkov E.P. Marketing istraživanja - Sankt Peterburg: 1999

Kotler, Filip. Principi marketinga.-5. izd.

Arenkov I.A. Marketing istraživanja: osnove, teorije i metode: Udžbenik. dodatak.- Sankt Peterburg: Izdavačka kuća Ekonomskog univerziteta u Sankt Peterburgu, 1992

Koncept segmentacije tržišta

Odabir ciljnih segmenata tržišta

Pozicioniranje proizvoda.

Tržišna niša.

1. Koncept segmentacije tržišta

U savremenim uslovima razvoja tržišta gotovo je nemoguće zadovoljiti sve potrošače uz pomoć jednog proizvoda ili usluge. Svako ima svoje želje, interesovanja, očekivanja od proizvoda. Stoga kompanije treba da uzmu u obzir razlike u zahtjevima i očekivanjima potrošača prilikom izrade marketinške strategije i marketing miksa. To se može postići podjelom tržišta na određene grupe, od kojih svaka uključuje potrošače opšte karakteristike i slične potrebe za određenim robama i uslugama. Identifikacija ovih grupa naziva se segmentacija tržišta.

Preduzeće se u svojim aktivnostima može fokusirati na cijelo tržište ili na pojedinačne tržišne segmente. Zadatak marketinga je da pomogne kompaniji da pronađe svoje mjesto na tržištu.

Ispod segmentacija razumjeti podelu tržišta na zasebne segmente, koji se razlikuju bilo po parametrima i ili po reakciji na određene vrste aktivnosti, ili na neki drugi način.

Tržišni segment- ovo je posebno raspoređeni dio tržišta, grupa potrošača, roba ili preduzeća koja imaju neke zajedničke karakteristike.

Segmentacija tržišta je jedna od funkcija u sistemu marketinških aktivnosti i povezana je sa sprovođenjem poslova na klasifikaciji kupaca ili potrošača robe koja se nalazi na tržištu ili je na njemu izložena. Glavni cilj segmentacije- „oživiti“ fokusiranjem na potrošača osmisliti, proizvesti i prodati tok roba (usluga) u određenom segmentu tržišta.

Podjela osnovnog tržišta se vrši u dva koraka, koji odgovaraju dva nivoa podjele tržišta.

U prvoj fazi, koja se zove makro-segmentacija, identifikuje se „tržište proizvoda“.

U drugom koraku, koji se naziva mikro-segmentacija, unutar svakog prethodno identificiranog tržišta, identificiraju se segmenti kupaca (tj. odabir malih područja osnovnog tržišta na koje će se primijeniti marketinški napori kompanije).

Proces segmentacije se sastoji od sljedećih koraka:

Analiza tržišta i marketinških mogućnosti kompanije

Proučavanje kriterija segmentacije

Segmentacija tržišta

Analiza tržišnog okruženja i izbor ciljnog tržišta

Odabir i planiranje strategije ponašanja kompanije na tržištu

Procjena atraktivnosti i odabir ciljnih segmenata tržišta

Pozicioniranje robe na tržištu

Planiranje marketing miksa

Razvoj marketing miksa

Organizacija aktivnosti kompanije u novom segmentu tržišta

Ciljevi segmentacije:

Najbolje zadovoljenje potreba i zahteva ljudi, opremanje robe po zahtevu kupca

Jačanje konkurentskih prednosti

Osiguravanje racionalizacije troškova proizvodnje i prodaje proizvoda

Usmjerenost cjelokupnog marketinškog rada na određenog potrošača

Povezivanje naučno-tehnološke firme sa potrebama kupaca

Izbjegavanje konkurencije prelaskom u nerazvijeni segment.

Pre-segmentacija- početna faza marketinškog istraživanja, sa fokusom na proučavanje maksimalnog mogućeg broja tržišnih segmenata.

Finalna segmentacija- završna faza analize tržišta, čije je sprovođenje regulisano mogućnostima samog preduzeća i uslovima tržišnog okruženja. Povezan je sa traženjem optimalnih tržišnih segmenata kako bi se na njima pozicionirali proizvodi koji zadovoljavaju potražnju potrošača i mogućnosti kompanije.

U zavisnosti od vrste potrošača robe ili usluga, razlikuje se segmentacija potrošača robe široke potrošnje i potrošača robe za industrijske svrhe.

Dakle, segment potrošača na tržištu proizvoda firme čine potrošači sa sličnim potrebama i karakteristikama ponašanja ili motivacije, što stvara povoljne marketinške mogućnosti za firmu.

Glavna svrha segmentacije je osigurati ciljanje proizvoda koji se razvija, proizvodi i prodaje. Njime se ostvaruje glavni princip marketinga - orijentacija na potrošača.

Segmentacija tržišta je proces podjele tržišta (potrošača) u grupe prema određenim karakteristikama. Glavna svrha ove akcije je proučavanje reakcije određene grupe na određeni proizvod, kao i izbor cilja (glavnog) koji zauzima dominantnu poziciju u bilo kojoj marketinško istraživanje kompanije.

Čemu služi segmentacija tržišta?

Svaka kompanija radi za svoje kupce. Naravno, svi se na ovaj ili onaj način razlikuju jedni od drugih. Segmentacija tržišta je proces isticanja određenih parametara koji razlikuju jednu grupu od druge. Jedan kupac od drugog može se razlikovati po mjestu stanovanja, navikama, vjerskim stavovima, pa čak i životnom stavu. Uzimajući u obzir sve ove razlike, kompanija može proizvoditi različite proizvode za svaki segment. Svaka grupa se prirodno razlikuje jedna od druge. Jedna od razlika je njihov broj. Mnoge firme fokusiraju svoju pažnju samo na najveću grupu. Iako postoji dosta kompanija koje se fokusiraju na jedno usko, omogućava im da izbjegnu veliku konkurenciju i imaju redovni kupci. Segmentacija pruža priliku da bolje proučite svoje kupce, kao i da identifikujete koje grupe ne koriste usluge određene kompanije. Dakle, segmentacija tržišta je u djelatnosti svake kompanije. Ovaj fenomen se zasniva na određenim principima.

Principi segmentacije tržišta

Segmenti se mogu razlikovati prema nekoliko kriterija:

1. Geografski. Potrošači se mogu podijeliti na gradsko i ruralno stanovništvo, kao i prema mjestu stanovanja - po regijama, gradovima, pa čak i državama.
2. Na demografskoj osnovi. Najčešća je podjela potencijalnih kupaca po godinama, visini prihoda i bračnom statusu. Među dodatnim: religija i
3. Na psihografskoj osnovi. Podjela potrošača se vrši na osnovu karakteristika određene osobe. Postoji razne metode određivanje psihografskog tipa osobe prema kojem se odvija segmentacija tržišta. Primjer: osoba se može pripisati jednoj od dvije grupe - psihocentricima ili alocentricima.

Među ostalim znakovima, potrošači se mogu razlikovati po svom odnosu prema proizvodima, po stilu potrošnje i po ličnim karakteristikama.

Kako odabrati segmente

Na izbor određenog proizvoda može uticati ne samo jedna dob potrošača, već i, na primjer, nivo prihoda ili geografska lokacija. Dakle, što će se više kriterija dodijeliti prilikom proučavanja potrošača, to će jasnije biti vidljiva cjelokupna situacija na tržištu. Istovremeno, veliki broj znakova značajno komplikuje situaciju. Jednostavno rečeno, što je više segmenata, to je manje potrošača u svakoj grupi. Koliko segmenata dodijeliti i po kojim parametrima ovisi o tome individualne karakteristike preduzeća.

Dakle, segmentacija tržišta je proces koji se mora odvijati prema određena šema zavisno od ciljeva preduzeća.

Segmentacija tržišta- podjela (diferencijacija) bilo kojeg tržišta na zasebne dijelove (segmente), uzimajući u obzir mnoge kriterije i faktore.

Tržišni segment- identifikacija grupa potrošača, proizvoda ili preduzeća sa zajedničkim karakteristikama. Segment- tržišna grupa kupaca sa sličnim potrebama, željama i mogućnostima.

Na masovnom tržištu, sa ogromnim brojem kupaca, proizvođači ne vide smisao u razvoju proizvoda koji će zadovoljiti potrebe svakog pojedinačnog potrošača. Radi pojednostavljenja, u cilju optimizacije proizvodnog programa i pojednostavljenja komunikacije, marketinga i prodaje, proizvođač identifikuje grupe kupaca sa sličnim potrebama, pogledima, principima unutar grupe. Grupe potrošača, s druge strane, značajno se razlikuju po zahtjevima za proizvodom, principima i pogledima, načinima kupovine i potrošnje.

Na tržištu ekskluzivne, skupe robe sve je drugačije. Kompanije su prinuđene da svakog od kupaca tretiraju kao posebno tržište. Na primjer, tržišni segment za proizvodnju interkontinentalnih aviona, tržište teških rudarskih kipera uključuje rad sa svakim od kupaca osobno. U ovom slučaju, trgovci govore o krajnjem stepenu segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta, segmentacija tržišta- strategija proizvođača i prodavaca robe, koja se sastoji u podjeli tržišta na zasebne dijelove (segmente) na osnovu vrste prodate robe, teritorijalnog položaja, vrste kupaca najzastupljenijih na ovom dijelu tržišta, prema društvene karakteristike.

Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Podjela tržišta na grupe kupaca, u svrhu segmentacije, sugerira da svaki od segmenata može zahtijevati posebne proizvode, a time i marketinške mikseve.

Segmentirajte kupce, ovisno o zadatku, moguće je, vodeći se različitim principima:

• geografska segmentacija - segmentacija tržišta na geografske jedinice: države, regije, okruge, gradovi itd.;
• psihografska segmentacija – segmentacija tržišta prema znakovima pripadnosti društvenoj klasi, načinu života, karakteristikama ličnosti, prema svemu što formira i definiše naše unutrašnje „ja“;
• spolno-dobna segmentacija - segmentacija tržišta na osnovu spola, starosti;
• demografska segmentacija tržišta - segmentacija prema visini prihoda, obrazovanju, vjerskim uvjerenjima, itd.;
• segmentacija po principu ponašanja - segmentacija tržišta u zavisnosti od prirode potrošnje proizvoda, reakcije na ovaj proizvod, načina kupovine, podložnosti reklamiranju, navikama;

Međuregionalna segmentacija tržišta- identifikacija grupe potrošača koji su slični po mnogim karakteristikama koje nadilaze geografske granice. Na primjer, segmentacija prema sistemu VALS2 pretpostavlja da je potrošač podijeljen na sljedeće segmente:

• aktualizatori (pristalice modernog);
• kvalifikovani;
• konzervativci;
• dostizanje;
• aspiring;
• eksperimentatori;
• aktivan;
• rvači.

Ažuriranja: volite visokokvalitetne stvari; prijemčiv za nove ideje, tehnologije, proizvode; skeptičan prema reklamiranju.
kvalificirani: ne pokazuju interesovanje za imidž, prestiž; potrošnja kućnih dobara veća od prosječne; voli obrazovne i društvene programe, knjige;
Konzervativci: konstantan u kupovini, teško mijenjati navike, tražiti povoljna kupovina, gledaju TV više od prosječnog gledaoca, čitaju novinarstvo, kritike;
dostizanje: pristalice raznih roba i popusta; čitati publikacije za samopomoć;
Aspiranti: pokazati interesovanje za sliku; kupiti na kredit;
Eksperimentatori: pratiti modu; potrošiti mnogo na komunikaciju; kupovine su impulzivne; podložan reklamiranju;
Aktivan: kupiti vrijedno i pouzdano, za udobnost, bez luksuza; preferirane teme informacija koje okružuju pozadinu: automobili, uradi sam, sport, aktivnosti na otvorenom;
rvači: pristalice brenda, zainteresovani za popuste; podložan reklamiranju; često i sa zadovoljstvom okružuju se informativnom pozadinom.