Marketing u trgovini na veliko na primjeru preduzeća. Osobine marketinga u trgovini na veliko. Unapređenje marketinških aktivnosti DOO "TD "Unit"

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Klasifikacija, oblici i zadaci trgovina na veliko; regulisanje ponude proizvoda u skladu sa potražnjom. Posebnosti marketinške aktivnosti preduzeća ALC "Arlon": karakteristike, analiza rješenja za poboljšanje veza u distribuciji robe.

seminarski rad, dodan 14.03.2011


Proučavanje glavnih funkcija trgovine na veliko: prodaja i promocija, kupovina i formiranje Paleta proizvoda, raščlanjivanje velikih pošiljki robe na male, preuzimanje rizika. Klasifikacija veletrgovaca. Marketinška rješenja u trgovini na veliko.

sažetak, dodan 04.02.2010


Suština i glavne funkcije trgovine na veliko. Organizacija i tehnologija veleprodaje robe. Veleprodajna preduzeća, karakteristike njihovih vrsta i vrsta. Šeme za prodaju proizvoda. Oblici prodaje u trgovini na veliko, analiza njene efikasnosti.

prezentacija, dodano 26.10.2016


Klasifikacija trgovine na veliko. Akumulacija i skladištenje robnih zaliha. Regionalna i granska tržišta. Oblici i zadaci trgovine na veliko. Direktna i indirektna prodaja robe u trgovini na veliko. Komercijalni oblik u indirektnoj trgovini na veliko robom.

kontrolni rad, dodano 01.03.2012


Trgovina kao tip preduzetničku aktivnost, njegovu specifičnost i normativno-zakonodavnu regulativu, sfere distribucije. Osobine trgovine na veliko, njena priroda i značaj. Vrste veleprodajnih preduzeća, njihova uloga u procesu distribucije.

seminarski rad, dodan 24.12.2010


Pojam, značenje i vrste trgovine na veliko. Načini veleprodaje robe srednjih preduzeća. Razvoj ove sfere u Rusiji i Rostovskoj oblasti. Monitoring komercijalne aktivnosti srednja preduzeća veletrgovina, načini njenog poboljšanja.

rad, dodato 06.12.2015


Koncept i glavni sadržaj menadžmenta u oblasti marketinških aktivnosti, pristupi ovom procesu, kriterijumi za procenu praktične efektivnosti. Osobine marketing menadžmenta u veletrgovinskom preduzeću, problemi i načini unapređenja.

seminarski rad, dodan 10.11.2014


Karakteristike komercijalne djelatnosti u trgovini na veliko. Vrste i vrste veletrgovinskih preduzeća, njihovi zadaci i funkcije. Organizacija veleprodaje robe. Pravci optimizacije rada veleprodajno preduzeće za kupovinu i prodaju robe LLC "Nord Fish".

seminarski rad, dodan 24.04.2015

Položaj veleprodajnog preduzeća ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko značajno zavisi od odabrane marketinške strategije, marketinške politike i prirode marketinška rješenja.

Marketinške strategije u oblasti prodajnih aktivnosti preduzeća razvijaju se u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, prilikom dizajniranja novih kanala prodaje, npr. stari sistem marketing više nije efikasan.

U marketinškim aktivnostima preduzeće se neizbežno susreće sa konkurentskim firmama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između sopstvenih kanala distribucije (horizontalnih ili vertikalnih).

U odnosu na vanjske konkurente, razvija se konkurentska strategija ili strategija saradnje. U slučaju izbora strategije suparništva, preduzeće određuje vrstu konkurencije (cijena, necijena) i predviđa ponašanje konkurenata.

Razmjere konkurentskog rivalstva može se proširiti na svjetsko tržište, tržište određene zemlje, unutar istog grada, u jednom ili više segmenata. Konačno, može doći do borbe za vlasništvo nad nišom.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima iziskuje dugo vremena, značajne finansijske troškove, jer su po pravilu potrebna ulaganja u prodaju.

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnije oblasti:

istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurencije, maloprodajne mreže, ostalih kupaca robe, na primjer, ugostiteljski sistem restorana, kafića, malih veletrgovaca koji posluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o traženoj robi, kao io stepenu nezadovoljstva različitim brendovima;

istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih za nabavku.

Druge studije se mogu sprovesti na osnovu strateških ciljeva kompanija.

Organizacija marketinškog istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U njihovom odsustvu, mogu se uključiti istraživači treće strane ili se može kupiti gotov izvještaj koji je sastavila marketinška firma na osnovu prethodnih istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Segmentacija tržišta je obavezna marketinška funkcija veleprodajnog preduzeća. Na primjer, za odabir ciljne segmente profesionalni kupci i poznaju kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučenu robu.

Profesionalno prodajno tržište je segmentirano prema kriterijumima kao što su: obim kupovine, širina asortimana, poslovnu reputaciju, solventnost, sprovedeno politika cijena itd.

Ako je potrošač javnost, onda različita bodovni kartoni, birajući među njima one koje najbolje karakterišu segment potrošača(socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi pokazatelji).

Marketing nabavke služi za sticanje konkurentske prednosti već u fazi rada sa dobavljačima kroz nabavku robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupovina robe koja je tražena od strane potrošača;

proces nabavke treba da obezbedi ekonomsku korist za veletrgovca (zbog dobijanja popusta, odloženog plaćanja);

u slučaju nestandardne robe, veletrgovac bi trebao biti u mogućnosti da je zamijeni.

Proizvodno preduzeće vrši nabavku sirovina, delova komponenti, takođe vodeći računa o traženom kvalitetu proizvedene robe. Proces nabavke sastoji se od nekoliko uzastopnih koraka:

• a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom sa utvrđivanjem njegove količine;
• b) utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupiti od jednog dobavljača;
• c) utvrđivanje kriterijuma koji čine početnu osnovu za procenu dobavljača i pregovaranje sa njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtevi);
• d) pretraga i analiza dobavljača po metodama marketinško istraživanje tržište;
• e) izbor dobavljača i organizacija pregovora sa njima;
• e) postavljanje probnih naloga;
• g) evaluacija rezultata;
• h) zaključivanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

• * popularnost zaštitni znak;
• * pouzdanost;
• * dostupnost;
• * interes za zajednički rad;
• * razumijevanje uloge marketinga u promociji svojih proizvoda;
• * minimalno vrijeme isporuke;
• * preuzeti dio rizika, na primjer, povezan sa transportom.

Prilikom odabira dobavljača veleprodajna kompanija odlučuje da li će izabrati jednog dobavljača (princip koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (princip disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi kod jednog dobavljača vam omogućava da dobijete veliki popusti zbog veće narudžbe. Tome doprinosi i bliska saradnja, uključujući realizaciju zajedničkih projekata za proizvodnju nove robe. Veleprodajna kompanija može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji ulaze na tržište drugih proizvođača.

Međutim, rad sa jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost da se brzo prilagodi zahtjevima maloprodajne mreže.

Kako bi smanjila ovu vrstu rizika, veleprodajna kompanija radi istovremeno sa nekoliko dobavljača. Ako su dobavljači zainteresovani za rad sa veletrgovcem, onda se to može iskoristiti za dobijanje dodatnih pogodnosti izvlačenjem koncesija od njih.

Marketinška logistika veleprodajnog preduzeća je da razvije takvu transportnu i skladišnu šemu koja bi uzela u obzir zahteve marketinga nabavke i marketinga prodaje. Kao i drugi strukture preduzeća orijentisan na marketinški pristup logističke službe u svom radu moraju voditi računa o specifičnom ponašanju i zahtjevima trgovaca na malo koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna kompanija prisiljena smjestiti trgovačka skladišta najbliža trgovinama. S druge strane, veletrgovac sam otkupljuje velike količine robe od proizvođača primorava ga da riješi sljedeći problem: da ima centralno distributivno skladište ili, zaobilazeći ga, isporučuje robu u regionalna skladišta.

Marketinška rješenja u distributivnom sistemu namijenjena su podršci realizaciji planiranog obima robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajne aktivnosti.

Prodajna marketing rješenja pokrivaju cjelokupni marketing miks.

odluka o liniji proizvoda

Prilikom donošenja odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stepen blizine robe različitih grupa proizvoda, mogućnosti preduzeća (finansijske, kadrovske, magacinske, itd.), zahtjeve kupaca i prisustvo konkurenata.

Od finansijskih gledišta, formiranje asortimana se odvija uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Proširenje asortimana vrši se iz nekoliko razloga, uključujući:

za neke proizvode iz glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

djelatnost veleprodajnog preduzeća sa ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

rješavaju se i ostali marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, kompanija prelazi u veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U ogromnoj većini slučajeva, prilikom sklapanja posla sa veleprodajnom kompanijom, glavni faktor su cijena, kvalitet robe i rokovi plaćanja.

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Opcije za odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajnog preduzeća je mogućnost isporuke robe maloprodajnoj mreži u malim serijama u kratkom roku. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

MARKETING NA VELIKO

Uvod

Suština veleprodaje

Posrednici u veleprodaji

Književnost.

UVOD

Savremena tržišna ekonomija je fleksibilan sistem prilagođavanja proizvodnje potrošnji zasnovan na marketinškim alatima. Njegov mehanizam se realizuje kroz funkcionisanje određenih privrednih institucija i, prije svega, integralnog sistema posredovanja zasnovanog na aktima prodaje roba ili usluga.

Domaća istorija razvoja trgovine pokazuje da je tek početkom tridesetih godina, nakon napuštanja privatno-poduzetničke djelatnosti u nacionalnoj privredi, nacionalna statistika društveno fiksirala kategorije - trgovina na veliko i malo, definišući njihov konceptualni sadržaj. U prethodnom periodu praktično nije bilo jasnog ekonomskog znaka podjele trgovine na veliko i malo.

Tradicionalno se smatra da je veleprodaja - radi se o prodaji u relativno velikim lotovima, a podjela i prodaja smanjenih lotova koji se razlikuju od standardne veličine ili količine je maloprodaja.

Za razliku od maloprodaje, trgovina na veliko je gotovo uvijek povezana sa serijskom prirodom robe, posredujući u početnoj fazi njihovog kretanja na tržište. Bilo koji drugi znak, a posebno kretanje robe za ličnu ili industrijsku potrošnju, prijem robe u distributivnu mrežu radi dalje preprodaje, itd., zapravo nije postojao. U Rusiji ne postoji posebna definicija pojma "trgovina na veliko" u važećim regulatornim dokumentima. Istovremeno, niti jedan regulatorni dokument ne reguliše obaveznu veličinu minimalne pošiljke, niti je uspostavljena procedura za obračun.

Upravo u tom periodu, u vezi sa odbacivanjem prakse privatnog preduzetništva u zemlji, statističke inovacije (za potrebe računovodstva) određuju konceptualni sadržaj trgovine na veliko i malo. Prodaja robe za dalju preprodaju postala je poznata kao trgovina na veliko, a prodaja robe za ličnu, individualnu potrošnju - maloprodaja th.

1. SUŠTINA TRGOVINE NA VELIKO

Svjetska praksa je identifikovala sljedeće vrste trgovine na veliko:

Trgujte putem veleprodajne nabavne mreže, koja uključuje berze, sajmove, aukcije, veleprodajne pijace hrane. Nabavlja useve, sirovine i drugu robu za skladištenje, kao što su žito, pamuk, vuna, metali, staro gvožđe. Neophodno je stalno pratiti promjene tržišnih uslova (berze, izložbe, aukcije) kako bi se smanjio rizik vezan za oscilacije cijena;

Trgovina putem direktnih industrijskih odnosa. Obično povezuje dvije uzastopne faze proizvodnog procesa; od posebnog je značaja u trgovini crnim metalima i čelikom;

Trgovina na veliko sirovinama i materijalima. Ova vrsta trgovine na veliko, zauzvrat, uključuje:

trgovina na veliko sa centralizovanom isporukom robe. Veletrgovac opskrbljuje trgovce na malo robom i također im pruža opsežne usluge;

Trgovina na veliko uz prijem robe od dobavljača. Kupac trgovca na veliko, maloprodaje ili velikog potrošača sam preuzima robu;

Veleprodaja "Cash-and-Carry" uz gotovinsko plaćanje prije preuzimanja i transporta robe od strane kupca (samouslužna veleprodaja). Ovaj tip veleprodaja vrši se redovnim potrošačima (prodavcima, vlasnicima restorana i kantina), koji svoje narudžbe završavaju u skladištu samouslužnom metodom. Plaćanje robe vrši se u gotovini (gotovina), klijent samostalno utovaruje i izvozi robu (prenosi) (samodostava). Na primjer, trgovac može samostalno kupiti potrebnu dnevnu količinu povrća i voća na dnevnoj bazi na centralnoj pijaci. Sličnu operaciju provode restorani, kupujući puno povrća, ribe, mesa itd. na pijacama;

Veleprodaja sa regala (Rack Jobber). Veliki trgovci na malo daju veletrgovcu police ili prostor za police. Trgovac, o svom trošku, vrši tekuće punjenje regala, po pravilu, jednostavnom robom i vraća neprodatu robu. Na taj način rasterećuje trgovca i upotpunjuje njegov asortiman. Kategorija trgovine na veliko je definirana kao "svaka aktivnost prodaje robe ili usluga onima koji ih kupuju u svrhu preprodaje ili profesionalne upotrebe."

Istovremeno, svrsishodnost postojanja veleprodajne veze u distribuciji robe opravdava se činjenicom da veletrgovci osiguravaju efikasnost procesa trgovine. Ova efikasnost se postiže činjenicom da: prvo, mali proizvođač sa ograničenim finansijskim sredstvima nije u mogućnosti da stvori i održi organizaciju direktnog marketinga; drugo, čak i ako ima dovoljno kapitala, proizvođač bi radije usmjerio sredstva na razvoj proizvodnje, a ne na organizaciju trgovine na veliko; treće, efikasnost rada veletrgovaca će svakako biti veća zbog obima poslovanja, većeg broja poslovnih kontakata u maloprodajnom sektoru i prisutnosti njihovih posebnih znanja i vještina; Četvrto, trgovci na malo koji se bave širokim spektrom proizvoda često radije kupuju cijeli set robe od jednog veletrgovca, umjesto u dijelovima od različitih proizvođača.

Vrijednost trgovine na veliko za ugovorne strane uključene u transakcije leži u činjenici da trgovina na veliko proizvođačima pruža sljedeće prednosti:

Iskrcava prodajne organe. Nema potrebe za izdavanjem puno računa, faktura, unosa u glavnoj knjizi i naplatnih pisama. Troškovi prodaje su smanjeni jer se umjesto velikom broju trgovaca isporučuju samo malom broju velikih veletrgovaca.

Smanjuje fluktuacije u iskorištenosti kapaciteta. Veletrgovac naručuje mjesecima unaprijed. Stoga proizvodno preduzeće može da vrši dugoročno planiranje. Dakle, opterećenje proizvodnih površina postaje ujednačenije, a proizvodnja racionalnija; troškovi proizvodnje su smanjeni.

Smanjuje rizik povezan sa skladištenjem proizvoda u skladištu. Proizvođač ima mogućnost otpreme robe koju je naručio veletrgovac odmah nakon proizvodnje.

Finansijska prednost je u tome što veletrgovac po pravilu vrši plaćanja u kratkom roku, koristeći popust za plaćanje u gotovini unaprijed, ili izdavanjem mjenica. Na taj način proizvođač dobiva potrebna besplatna sredstva za nastavak proizvodnje.

Prisustvo veleprodajnih kanala distribucije pruža značajne pogodnosti za trgovce na malo:

Olakšava organizaciju kupovine. Od velikog broja ponuda proizvođača, veletrgovac bira one najisplativije, spaja ih u jednu narudžbu i tako olakšava odabir trgovcu.

Obezbeđena je hitnost i mali obim isporuka. Prodavac može u svakom trenutku u najkraćem mogućem roku iu proizvoljno malim količinama izvršiti zalihe robe. Nema potrebe za održavanjem velikih zaliha i rizik je smanjen.

Kreditna pomoć je obezbeđena. Iskustvo višegodišnjih poslovnih odnosa daje veletrgovcu mogućnost da ocijeni kreditnu sposobnost trgovca i pruži mu odgovarajuću kreditnu pomoć. Pruža usluge organizacije prodaje robe.

Dozvoljene funkcije veletrgovaca svode se na sljedeće:

1 Prodaja i promocija. Veletrgovci imaju prodajnu snagu koja pomaže proizvođaču da dosegne mnoge male kupce po relativno niskoj cijeni. Veletrgovac ima više poslovnih kontakata i često mu kupac vjeruje više nego nekom udaljenom proizvođaču.

2. Kupovina i formiranje asortimana proizvoda. Veletrgovac je u mogućnosti da preuzme proizvode i formira neophodan asortiman proizvoda, čime klijenta oslobađa značajnih muka.

3. Podjela velikih pošiljki robe na male. Veletrgovci kupcima omogućavaju uštedu tako što kupuju robu u vagonima i razbijaju velike partije na male.

4. Skladištenje . Veletrgovci drže zalihe, čime pomažu u smanjenju odgovarajućih troškova dobavljača i potrošača.

5. Transport. Veletrgovci brže isporučuju robu jer su bliži kupcima od proizvođača.

6. Finansiranje. Veletrgovci finansiraju svoje kupce dajući im kredite, a istovremeno finansiraju svoje dobavljače izdavanjem narudžbi unapred i plaćanjem računa na vreme.

7. Prihvatanje rizika. Preuzimajući vlasništvo nad robom i snoseći troškove krađe, oštećenja, propadanja i zastarjelosti, veletrgovci snose dio rizika.

8. Pružanje informacija o tržištu. Veletrgovci svojim dobavljačima i kupcima pružaju informacije o aktivnostima konkurenata, novim proizvodima, kretanju cijena itd.

9. Menadžment i konsultantske usluge. Nije neuobičajeno da veletrgovci pomažu trgovcima na malo da poboljšaju svoje poslovanje obučavajući svoje prodavače, učestvujući u izgledu i dizajnu izloga, te organizirajući sisteme računovodstva i upravljanja zalihama. Poslednjih godina, rast trgovine na veliko je olakšano nekoliko značajnih trendova u privredi: 1) rast masovne proizvodnje u velikim preduzećima udaljenim od glavnih korisnika gotovih proizvoda; 2) povećanje obima proizvodnje za budućnost, a ne za ispunjavanje određenih već primljenih porudžbina; 3) povećanje broja nivoa međuproizvođača i korisnika i 4) povećana potreba za prilagođavanjem robe potrebama posrednih i krajnjih korisnika u pogledu količine, pakovanja i dr.

U asortimanu se razlikuju sljedeće vrste trgovine na veliko:

Veleprodaja širokog asortimana robe. U širokom i dubokom asortimanu različitih grupa proizvoda potrošač pronalazi ponudu koja zadovoljava njegovu potražnju. Na primjer, trgovina na veliko prehrambenim proizvodima;

Specijalizovana trgovina na veliko. Veletrgovac formira mali, ali dubinski asortiman robe različitog kvaliteta jedne grupe proizvoda i tako potrošaču pruža širok izbor robe.

2. TRGOVAC NA VELIKO

Posrednici su firme ili pojedinci koji preuzimaju ili pomažu nekom drugom prenijeti pravo na određenu robu ili uslugu na njihovom putu od proizvođača do potrošača. Korištenje posrednika u sferi prometa je korisno, prvenstveno za proizvođače. U tom slučaju moraju imati posla s ograničenim krugom dionika u prodaji proizvoda. Osim toga, široka dostupnost robe je osigurana kada se ona kreće direktno na prodajno tržište. Uz pomoć posrednika moguće je smanjiti broj direktnih kontakata između proizvođača i potrošača.

Kao posrednici mogu djelovati organizacije za nabavku i marketing, velika veleprodajna skladišta, mjenjačke strukture, trgovačke kuće i trgovine. Među glavnim razlozima za korištenje posrednika su sljedeći:

Organizacija procesa robnog prometa zahtijeva raspolaganje određenim finansijskim sredstvima;

Stvaranje optimalnog sistema distribucije proizvoda zahteva dostupnost relevantnog znanja i iskustva iz oblasti tržišnih uslova za vaš proizvod, načina prometa i distribucije.

Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućavaju široku dostupnost robe i dovode je na ciljna tržišta.

Veleprodaja je svaka aktivnost osim prodaje robe ili usluga onima koji ih nabavljaju u svrhu preprodaje ili profesionalne upotrebe.

Preduzeća stiču sredstva za proizvodnju na osnovu sopstvenih potreba i solventnosti. Trgovina na veliko nije vezana za prodaju krajnjim potrošačima. Dakle, u trgovini na veliko proizvod se može prodati više puta, prvo na regionalnom, a zatim na lokalnom nivou, au maloprodaji samo jednom.

Trgovina na veliko obavlja sljedeće funkcije:

• prodaja i promocija;
• kupovine i formiranje asortimana proizvoda;
• raščlanjivanje velikih pošiljki robe na male;
• skladištenje;
• transport;
• finansiranje;
• prihvatanje rizika;
• usluge upravljanja i konsultantske usluge.

Zadaci marketinga u sistemu trgovine na veliko prikazani su u tabeli. 8.4.

Tabela 8.4

Zadaci marketinga u trgovini na veliko

Smjer
Razvoj marketinških strategija	Održavanje i povećanje tržišnog udjela. Dizajn marketinških kanala. Razvoj takmičarskog ponašanja
Provođenje marketing istraživanja	Istraživanje tržišta profesionalne prodaje. Proučavanje takmičara. Studija malih veleprodajnih i maloprodajnih mreža. Proučavanje potrošača. Analiza tržišta dobavljača
Segmentacija tržišta	Segmentacija kupaca profesionalnih posrednika. Segmentacija potrošača. Odabir ciljnih segmenata tržišta
Kupovni marketing	Utvrđivanje odnosa između prirode potražnje proizvoda i zahtjeva nabavke. Marketinška evaluacija dobavljača. Razvoj politike nabavke
Marketing logistika	Utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističku strukturu distributivnog sistema veletrgovaca. Traganje za konkurentskim prednostima u oblasti prodajne logistike
Organizacija merchandisinga	Organizacija merchandisinga na inicijativu proizvođača. Organizacija merchandisinga na inicijativu veletrgovine
Sales Marketing Solutions	Cenovna politika veleprodajnog preduzeća. Robna i asortimanska politika. Politika prodaje. Politika usluge. Komunikacijska politika
Marketinška revizija prodajnog sistema	Organizacija rada sa reklamacijama trgovine na malo. Organizacija rada sa reklamacijama kupaca. Izrada programa revizije marketinga prodaje

Glavni oblici trgovine na veliko prikazani su u tabeli. 8.5.

Tabela 8.5

Veleprodajni obrasci

Obrazac za veleprodaju	kratak opis
Konkurentno nadmetanje	Oblik organizovanog trgovanja u kojem potencijalni prodavci u pisanom obliku iznose sve uslove kupovine, kao i karakteristike proizvoda ili usluge, a kupac bira najbolju ponudu. Ovaj oblik trgovine predstavlja uobičajenu tržišnu situaciju u kojoj se prodavci nadmeću za kupca. Trgovine su otvorene i zatvorene
aukcijsku trgovinu	Ovo je način prodaje proizvoda, u kojem prodavac, u želji da ostvari maksimalnu zaradu, koristi konkurenciju velikog broja ili više kupaca prisutnih na prodaji. Aukciju ne mora nužno održati prodavac. Po pravilu, on povjerava prodaju svoje robe posredničkoj firmi koja se bavi aukcijskom trgovinom. Aukcija je oblik organizovanja prodaje robe i drugih vrijednosti, na osnovu javnih aukcija. Na aukciji se mogu ponuditi i velike pošiljke robe i pojedinačni artikli. U zavisnosti od prirode aukcije koja se održava, njen oblik se može pripisati trgovini na veliko ili malo.
veleprodajni sajmovi	Njihova glavna svrha je uspostavljanje direktnih kontakata između proizvođača i poduzeća zainteresiranih za kupovinu njegove robe u svrhu potrošnje ili naknadne preprodaje. Na veleprodajnim sajmovima mogu učestvovati: veleprodaja i proizvodna preduzeća, zadružne organizacije i pojedinačne privatne firme
barter poslovi	Direktna razmjena dobara između proizvođača i potrošača robe (ili vrsta trgovinskih transakcija u kojoj se međusobna razmjena proizvoda vrši bez novčanog plaćanja). U ovom slučaju, proporcije razmene se određuju uzimajući u obzir odnos cena za razmenjenu robu na svetskom ili domaćem tržištu, kvalitet proizvoda i uslove za njihovu nabavku. U svjetskoj praksi barter transakcije nisu uobičajene i čine 2% trgovinskog prometa.
Robne berze	To su organizacije koje formiraju tržište na veliko putem sprovođenja otvorenih javnih aukcija koje se održavaju na unaprijed određenom mjestu iu određeno vrijeme prema utvrđenim pravilima. Postoje dvije glavne vrste transakcija na berzi: transakcije za stvarnu robu i hitne (buduće) transakcije. Najvažniji centri međunarodne razmjene skoncentrisani su u SAD i Engleskoj. Nedavno je povećana uloga berzi u Japanu. Ove tri zemlje čine oko 98% međunarodnog deviznog prometa

Postoje sljedeće kategorije organizacije veleprodajnih djelatnosti: veleprodajna djelatnost proizvođači; komercijalna veleprodajna djelatnost; agenti i brokeri (slika 8.3).

Rice. 8.3.

Razmotrimo ih detaljnije.

Veleprodajne djelatnosti proizvođača. U ovom slučaju, sami proizvođači obavljaju sve veleprodajne funkcije bez uključivanja posrednika. Trgovina na veliko proizvođača obavlja se preko prodajnih ureda i poslovnica. Prodajni uredi se obično nalaze u proizvodnim prostorijama ili u blizini prodajne pijace i ne skladište robu. Ogranci proizvođača imaju uslove ne samo za prodaju proizvoda, već i za njihovo skladištenje. Poslovnice i poslovnice otvaraju proizvođači robe u cilju jačanja kontrole zaliha, trgovine i promocije.

Komercijalna veleprodajna djelatnost. Komercijalne veleprodajne organizacije dobijaju vlasništvo nad robom sa kojom rade. Ovisno o području djelatnosti, mogu se nazvati različito: veletrgovci, distributeri, trgovačke kuće.

Komercijalne veleprodajne organizacije su:

• sa punim servisnim ciklusom;
• sa ograničenim vijekom trajanja.

Komercijalne veleprodajne organizacije sa punim ciklusom usluga pružaju čitav niz usluga:

• prikupiti asortiman proizvoda na određenom mjestu;
• davati trgovinski kredit;
• vrši skladištenje i isporuku robe;
• ponuditi pomoć u prodaji robe;
• obezbijediti zaposlene za ličnu prodaju;
• nude podršku u istraživanju i planiranju.

Ove organizacije su uobičajene za namirnice, duhan, alkoholna pića, vodovodne instalacije i drogu.

Komercijalni veletrgovci s ograničenim ciklusom usluga također dobijaju vlasništvo nad proizvodima, ali obavljaju manje funkcija.

Agenti i brokeri. Obavljaju različite veleprodajne funkcije, ali ne preuzimaju vlasništvo nad robom i obavljaju samo nekoliko funkcija. Njihov glavni zadatak je olakšati prodaju i kupovinu. Za razliku od komercijalnih veletrgovaca koji ostvaruju profit od prodaje robe koju posjeduju, agenti i posrednici rade za proviziju od prodajne cijene.

Agenti i brokeri specijalizirani su za određene vrste proizvoda ili kupaca. Agenti se razlikuju od brokera po tome što se prvi koriste stalno, dok se drugi koriste privremeno. Glavna funkcija brokera je spojiti kupca i prodavca i pomoći im da postignu dogovor. Brokere plaća strana koja ih angažuje. Brokeri ne drže zalihe, ne prevoze robu, ne učestvuju u finansiranju transakcija, ne preuzimaju rizik. Agenti zastupaju interese kupaca ili prodavaca.

Postoje različite klasifikacije veletrgovaca. Vrste veletrgovinskih preduzeća, u zavisnosti od pet klasifikacionih obeležja, prikazane su na sl. 8.4.

Rice. 8.4.

U zavisnosti od asortimana proizvoda

• sa širokim rasponom (1 - 100 hiljada artikala);
• ograničen domet (
• sa uskim rasponom
• sa specijalizovanim asortimanom.

Ovisno o načinu dostave:

• veleprodajne organizacije vrše isporuku vlastitim prijevozom;
• prodaja sa skladišta (samodostava).

U zavisnosti od stepena saradnje dodijeliti veleprodajne organizacije:

• horizontalna saradnja za zajedničku kupovinu i organizaciju veletržnica;
• vertikalna saradnja u marketinške svrhe i konkurencija sa maloprodavcima za tržište krajnjih korisnika.

U zavisnosti od odnosa prema sistemu marketinga dodijeliti:

• ekskluzivni sistem prodaje: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uslovima franšizinga;
• sistem selektivne prodaje: distribucijski i dilerski ugovori između proizvođača i veleprodajnih kompanija koje je on izabrao;
• intenzivan sistem prodaje: rad istovremeno sa svim posrednicima.

U zavisnosti od prometa dodijeliti:

• veliki trgovci na veliko;
• srednji veletrgovci;
• male veletrgovce.

Marketing prodaje: POGLAVLJE IV. Veleprodajni marketing

Sa pozicije proizvodnog preduzeća, trgovina na veliko je važna karika u distribuciji, koja može i rešava svoje marketinške zadatke.

Sa stanovišta marketinga, uloga trgovine na veliko je da maksimalno zadovolji potrebe maloprodajna preduzeća snabdijevanje ih potrebnom robom u određenim količinama i na vrijeme. Obično se nalazi u velikim naselja(gradovi), veleprodajne kompanije su također svjesne potreba krajnjih kupaca. Stoga su oni sami ili uz pomoć proizvođača proizvoda u mogućnosti organizirati moćnu marketinšku podršku maloprodaji.

Kako pokazuje savremeno iskustvo, veleprodajne kompanije u većini slučajeva obavljaju marketinške funkcije bolje od proizvođača, budući da imaju dobro uspostavljene veze sa maloprodajom, kao i dobru skladišnu i transportnu bazu. Danas veleprodajne kompanije svojim kupcima pružaju ne samo robu, već i širok spektar pratećih usluga: oglašavanje na prodajnom mjestu, organizaciju događaja promocije prodaje, isporuku robe, pretprodajnu pripremu, uključujući pakovanje i pakovanje robe. pod robnom markom maloprodajnog preduzeća ili maloprodajne mreže. Na tržištu tehnički složene robe veleprodajne kompanije organizuju, uz podršku proizvođača, servisne centre.

A budući da djelatnost bilo kojeg posrednika povećava cijenu robe, zadatak veleprodajnog linka u distributivnom sistemu je da formira minimalnu veleprodajnu maržu (zbog racionalizacije trgovinskih i logističkih operacija) ili da proizvodu obezbijedi dodatne vrijednosti ​za kupca, koji će zadatu cijenu smatrati fer.

Rješavanje problema zadovoljenja interesa proizvođača, s jedne strane, trgovine na malo i krajnjih kupaca, s druge strane, dovelo je do raznovrsnosti metoda i oblika trgovine na veliko.

po širini asortimana

• širok asortiman (1-100 hiljada artikala);
• ograničen domet (< 1000 наименований);
• uski raspon (< 200 наименований);
• asortiman specijalizovan;

načinom isporuke

• dostava vlastitim prijevozom;
• prodaja iz skladišta (samodostava);
• po stepenu saradnje
• horizontalna saradnja za zajedničku kupovinu i organizaciju veletržnica;
• vertikalna saradnja u svrhu marketinga i konkurencije sa maloprodavcima za tržište krajnjeg korisnika;

u odnosu na sistem marketinga

• ekskluzivni sistem prodaje: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uslovima franšizinga;
• sistem selektivne prodaje: distribucijski i dilerski ugovori između proizvođača i veleprodajnih kompanija koje je on izabrao;
• intenzivan sistem prodaje: rad istovremeno sa svim posrednicima;

po prometu

• veliki trgovci na veliko;
• srednji veletrgovci;
• male veletrgovce;

Postoje tri opšte kategorije sa stanovišta veletrgovaca:

• trgovina na veliko proizvođača;
• trgovina na veliko posredničkih poduzeća;
• trgovina na veliko koju obavljaju agenti i brokeri.

Trgovinu na veliko obavljaju proizvođači uz pomoć vlastitih prodajnih tijela, za koje se osniva podružnica veleprodaja. Međutim, aktivnosti takve kompanije će biti opravdane ako su količine i asortiman proizvedenih proizvoda dovoljni. U suprotnom, preporučljivo je prenijeti funkcije veletrgovine na nezavisne kompanije.

Samostalna veleprodajna preduzeća su organizovana u skladu sa navedenom klasifikacijom, u zavisnosti od zahteva trgovine na malo i sopstvenih mogućnosti.

Detaljnu klasifikaciju vrsta veleprodajnih posrednika daje F. Kotler [9].

Izbor oblika trgovine na veliko zavisi od konkretnog proizvoda, njegove pozicije na tržištu (potražnja; potražnja nije velika, stepena zasićenosti tržišta), od konkretne transakcije veleprodajnog preduzeća sa prodavcem robe.

Postoje dva glavna oblika trgovine na veliko:

tranzit;

skladište.

U tranzitnom obliku, roba se isporučuje od proizvođača do maloprodajnog lanca ili druge veleprodajne kompanije (manje ili u drugom gradu), zaobilazeći skladište posredničkog veletrgovca. Prednost ovog oblika je što se ubrzava promet, smanjuju troškovi logistike, a povećava se sigurnost robe.

Tranzitna dostava se koristi ako nije potrebna međupriprema robe za kvalitet, pakovanje, sortiranje i sl. U ovom slučaju posrednički veletrgovac nema mogućnost formiranja asortimana, osim onoga što je proizvođač isporučio.

Postoje dvije vrste obračuna tranzitne isporuke sa proizvođačima:

uz plaćanje tranzitne pošiljke robe;

b) bez ulaganja sopstvenih sredstava primanjem posredničke kamate (provizije).

U drugom slučaju veletrgovina obavlja organizacione funkcije i nije vlasnik robe.

U skladišnom obliku, serija robe od proizvođača ulazi u skladište veleprodajnog preduzeća, a zatim se različitim kanalima distribucije distribuira u maloprodaju. Unatoč povećanim logističkim troškovima, u ovom slučaju bolje su zadovoljene potrebe trgovine u predprodajnoj pripremi.

Poboljšava se i ritam snabdijevanja trgovina, uključujući i male serije, što im odgovara. Otvara mogućnost formiranja asortimana koji je potreban za svaku prodavnicu.

Najčešći vidovi trgovine na veliko iz skladišta su:

a). lični odabir robe u skladištu;

b). na pismeni zahtjev (na primjer, slanje faksa) ili usmeni telefonski zahtjev iz prodavnice;

in). preko prodajnih predstavnika na terenu (agenti, menadžeri prodaje);

G). korištenje aktivnih poziva iz kontrolne sobe;

e). trgovina na veleprodajnim izložbama i sajmovima.

Izbor vrste trgovine za veletrgovca određuje se uzimajući u obzir želju i veličinu (kapacitet) maloprodajnog preduzeća.

Veleprodaja sa ličnim odabirom je preporučljiva kada trgovac želi brzo obaviti kupovinu (zalihe su na izmaku), očekuje formiranje asortimana na licu mjesta, odabir novih proizvoda i popuste za preuzimanje.

Lična selekcija se često koristi u kupovini tkanina, odjevnih predmeta i trikotaže, finih vina, krzna itd.

Za demonstraciju neke robe, novitete robe, veleprodajno preduzeće oprema demonstraciju ili izložbeni prostor.

Prilikom ličnog odabira, trgovci veleprodajne kompanije mogu provesti anketu posjetitelja, testirati proizvode, uzeti u obzir komentare i prodavača i kupaca.

Za mnoge standardne proizvode lični odabir je organiziran korištenjem samoposluživanja. Za premještanje odabrane robe koriste se sredstva male mehanizacije: teretna kolica, valjkasti transporteri, slagači itd.

Trgovina na veliko na pismeni zahtjev ili telefonom se obavlja na osnovu unaprijed potpisanog ugovora između kupca i prodavca. Tu su takođe navedeni uslovi plaćanja za svaku narudžbu. Dostava robe u prodavnicu može se izvršiti transportom veletrgovca ili trgovine. U prvom slučaju štedi se vrijeme djelatnika trgovine, koji ne mora ići kod veletrgovca po robu, ali se vrijeme isporuke naručene robe može povećati.

Trgovina na veliko uz pomoć trgovačkih agenata i menadžera postala je široko rasprostranjena kao najaktivniji oblik marketinga.

Da bi to učinila, veleprodajna kompanija organizira mrežu agenata za traženje kupaca - pravna lica(manje veletrgovce i trgovine). Turističke agencije održavaju kontakt sa svojim klijentima, prate dostupnost robe trgovački pod prodavnica, kontroliše blagovremenost plaćanja robe i sl.

Za bolju koordinaciju prodajnih agenata, potonji se mogu dodijeliti određenoj teritoriji, grupi kupaca ili prodavati samo određene proizvode.

Veleprodaja putem aktivnih (odlaznih) poziva iz ureda ili odjela prodaje. Za to je organiziran dispečer u kojem rade posebno obučeni prodavci. Dispečeri-prodavači primljene informacije o potencijalnim kupcima prenose menadžerima prodaje. Dispečerska služba također može primati narudžbe od starih kupaca, obavljati marketinške telefonske ankete i voditi statistiku prodaje.

Veleprodaja na izložbama i sajmovima omogućava sklapanje ugovora o nabavci prilikom posjete izložbi predstavnika kupca ili vođenje preliminarnih pregovora. Izložbe i sajmovi privlače veliki broj profesionalnih učesnika na tržištu (proizvođači, posrednici, potrošači), tako da ovdje možete provesti veliki broj marketinških istraživanja, dobiti najnovije informacije o novim proizvodima. Izložbi moraju prisustvovati ovlašćeni predstavnici prodajne službe, odgovorni za efikasnost rada na njoj.

Položaj veleprodajnog preduzeća ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko značajno zavisi od odabrane marketinške strategije, marketinške politike i prirode marketinških odluka.

Zadaci (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazani su u tabeli 5.

Tabela 5 Marketinški zadaci u sistemu trgovine na veliko

Marketinške strategije u oblasti prodajne delatnosti preduzeća razvijaju se u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, prilikom dizajniranja novih kanala prodaje, na primer, kada je stari sistem prodaje prestao da funkcioniše.

U marketinškim aktivnostima preduzeće se neizbežno susreće sa konkurentskim firmama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između sopstvenih kanala distribucije (horizontalnih ili vertikalnih).

U odnosu na vanjske konkurente, razvija se konkurentska strategija ili strategija saradnje. U slučaju izbora strategije suparništva, preduzeće određuje vrstu konkurencije (cijena, necijena) i predviđa ponašanje konkurenata.

Razmjere konkurentskog rivalstva može se proširiti na svjetsko tržište, tržište određene zemlje, unutar istog grada, u jednom ili više segmenata. Konačno, može doći do borbe za vlasništvo nad nišom.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima iziskuje dugo vremena, značajne finansijske troškove, jer su po pravilu potrebna ulaganja u prodaju. U tab. 6 prikazuje plan marketinške strategije preduzeća kada ono uđe na rusko tržište.

Tabela 6 Primjer plana marketinške strategije za preduzeće pri ulasku na rusko tržište

St. Petersburg
Moskva
Milijunski gradovi
Ostalo
CIS
Pokrivenost u milionima ljudi
Broj pokrivenih maloprodajnih objekata
Potencijalni promet sa datim pokrićem u maloprodajnim cijenama, mil.$
Prosječna potrošnja po osobi godišnje, kg/god
Tržišni udio u %
Broj prodajnog osoblja, osoba
Broj veleprodajnih depoa

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnije oblasti:

istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurencije, maloprodajne mreže, ostalih kupaca robe, na primjer, ugostiteljski sistem restorana, kafića, malih veletrgovaca koji posluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o traženoj robi, kao io stepenu nezadovoljstva različitim brendovima;

istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih za nabavku.

Druge studije se mogu sprovesti na osnovu strateških ciljeva kompanija.

Organizacija marketinškog istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U njihovom odsustvu, mogu se uključiti istraživači treće strane ili se može kupiti gotov izvještaj koji je sastavila marketinška firma na osnovu prethodnih istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Segmentacija tržišta je obavezna marketinška funkcija veleprodajnog preduzeća. Na primjer, odabrati ciljne segmente profesionalnih kupaca i znati kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučeni proizvod.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijumima kao što su: obim kupovine, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cena itd.

Ako je potrošač stanovništvo, onda se koriste različiti sistemi indikatora, birajući između njih one koji najbolje karakteriziraju potrošački segment (socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi indikatori).

Marketing nabavke služi za sticanje konkurentske prednosti već u fazi rada sa dobavljačima kroz nabavku robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupovina robe koja je tražena od strane potrošača;

proces nabavke treba da obezbedi ekonomsku korist za veletrgovca (zbog dobijanja popusta, odloženog plaćanja);

u slučaju nestandardne robe, veletrgovac bi trebao biti u mogućnosti da je zamijeni.

Proizvodno preduzeće vrši nabavku sirovina, delova komponenti, takođe vodeći računa o traženom kvalitetu proizvedene robe. Proces nabavke sastoji se od nekoliko uzastopnih koraka:

a). utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom sa utvrđivanjem njegove količine;

b). utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupiti od jednog dobavljača;

in). utvrđivanje kriterijuma koji čine početnu osnovu za procenu dobavljača i pregovaranje sa njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtevi);

G). pretraga i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e). izbor dobavljača i organizacija pregovora sa njima;

e). postavljanje probnih naloga;

i). evaluacija rezultata;

h). sklapanje dugoročnih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

• popularnost (slava brenda;
• pouzdanost;
• dostupnost;
• interesovanje za zajednički rad;
• razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;
• minimalno vrijeme isporuke;
• preuzeti dio rizika, na primjer, povezan sa transportom.

Prilikom odabira dobavljača veleprodajna kompanija odlučuje da li će izabrati jednog dobavljača (princip koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (princip disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi kod jednog dobavljača omogućava vam da ostvarite velike popuste zbog veće veličine narudžbe. Tome doprinosi i bliska saradnja, uključujući realizaciju zajedničkih projekata za proizvodnju nove robe. Veleprodajna kompanija može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji ulaze na tržište drugih proizvođača.

Međutim, rad sa jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost da se brzo prilagodi zahtjevima maloprodajne mreže.

Kako bi smanjila ovu vrstu rizika, veleprodajna kompanija radi istovremeno sa nekoliko dobavljača. Ako su dobavljači zainteresovani za rad sa veletrgovcem, onda se to može iskoristiti za dobijanje dodatnih pogodnosti izvlačenjem koncesija od njih.

Marketinška logistika veleprodajnog preduzeća je da razvije takvu transportnu i skladišnu šemu koja bi uzela u obzir zahteve marketinga nabavke i marketinga prodaje. Kao i druge poslovne strukture fokusirane na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifičnosti ponašanja i zahtjeve trgovaca na malo koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna kompanija prisiljena smjestiti trgovačka skladišta najbliža trgovinama. S druge strane, veletrgovac sam otkupljuje velike količine robe od proizvođača primorava ga da riješi sljedeći problem: da ima centralno distributivno skladište ili, zaobilazeći ga, isporučuje robu u regionalna skladišta.

Marketinška rješenja u distributivnom sistemu namijenjena su podršci realizaciji planiranog obima robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajne aktivnosti.

Prodajna marketing rješenja pokrivaju cjelokupni marketing miks.

odluka o liniji proizvoda

Prilikom donošenja odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stepen blizine robe različitih grupa proizvoda, mogućnosti preduzeća (finansijske, kadrovske, magacinske, itd.), zahtjeve kupaca i prisustvo konkurenata.

Sa financijske tačke gledišta, formiranje asortimana se odvija uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Proširenje asortimana vrši se iz nekoliko razloga, uključujući:

za neke proizvode iz glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

djelatnost veleprodajnog preduzeća sa ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

rješavaju se i ostali marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, kompanija prelazi u veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U ogromnoj većini slučajeva, prilikom sklapanja posla sa veleprodajnom kompanijom, glavni faktor su cijena, kvalitet robe i rokovi plaćanja. U tab. Na slici 7 prikazani su podaci sprovedenih anketa među veletrgovcima iz Sankt Peterburga, a za poređenje su prikazani rezultati ankete maloprodajnih preduzeća u Francuskoj.

Tabela 7

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Opcije za odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajnog preduzeća je mogućnost isporuke robe maloprodajnoj mreži u malim serijama u kratkom roku. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

Iskustvo: U Sankt Peterburgu male kompanije isporučuju robu u mnoge prodavnice u gradu - prevoznici ili fizička lica u svojim automobilima.

Odlučivanje o smještaju skladišne ​​lokacije za inventar

Veleprodajno preduzeće odlučuje o organizaciji sistema skladišta ili jednog centralizovanog skladišta, a moguće i njihove kombinacije.

Polazne tačke su odnos između troškova obezbeđivanja proizvodne aktivnosti skladišta i poboljšane usluge veleprodaje. Na sl. 10 prikazuje primjer lokacije skladišta ruske veleprodajne kompanije.

Rice. 10 Organizacija skladišta veleprodajnog preduzeća PARTY-CENTER

Komunikacijska politika većine veletrgovaca usmjerena je prvenstveno na profesionalno tržište prodaja.

Najčešće korištene metode komunikacije su:

lična prodaja

unapređenje prodaje

Velike veleprodajne kompanije (Soyuzkontrakt, Uniland) također sprovode PR kampanje.

Poslovno oglašavanje - plasiranje na odabranim kanalima poslovne ponude o mogućnosti isporuke robe po određenim cijenama. Ponekad se objavljuju i popusti i uslovi dostave. Odabiru se kanali oglašavanja poput onih koje koriste profesionalci: montažni katalozi (veletrgovac, prodavnica Sankt Peterburga, Apraksin Dvor, itd.), specijalizovani časopisi, neke popularne novine i časopisi.

Lična prodaja se obavlja na svim hijerarhijskim nivoima zaposlenih u odjelu prodaje: direktor, menadžeri i agenti prodaje. Ponekad lične komunikacije obavljaju rukovodioci veleprodajne kompanije. Za uspješan rad zaposleni u odjelu prodaje moraju imati reprezentativno oglašavanje u vidu vizitkarti, suvenira, brendiranih fascikli, olovaka itd.

Profesionalno ponašanje prodavca doprinosi uspešnom pregovaranju, a njegov autoritet utiče na formiranje imidža cele veleprodajne kompanije.

Promocija prodaje u trgovini na veliko odvija se u tri pravca:

a). stimulacija potrošača;

b). stimulacija posrednika;

in). stimulacija vlastitog prodajnog osoblja.

ALI. Poticaji potrošača je napravljen sa ciljem da privuče kupce da kupe baš ovaj proizvod. Kupac je emocionalno pritisnut intenzivnim oglašavanjem.

Specifične metode i poticaji zavise od vrste kupaca i vrste proizvoda.

Najčešći podsticaji su:

distribucija uzoraka za prikaz ili za testiranje. To se može učiniti u obliku objavljivanja, slanja poštom, distribucije u trgovini, priloženo uz bilo koji proizvod. Za neke namirnice, degustacija je efikasna.

Kuponi - daju pravo na kupovinu robe uz određeni popust. Kuponi se mogu poslati poštom, priloženi uz prvu kupovinu, uključeni u reklama. Kuponi mogu biti uključeni u paket. Oni su efikasni za stimulaciju proizvoda koji je u fazi rasta ili zrelosti.

Količinski rabat kada se više pakovanja ili komplet prodaje po sniženoj cijeni različite robe(set).

Premijum je proizvod koji se prodaje na popustu ili besplatno prikačen uz drugi proizvod kao promocija (10 kom + 1 limenka gratis).

Vaučeri su vrsta bonusa koji dobijate kada kupite proizvod kako biste ostvarili popust na sljedeću kupovinu.

Besplatna usluga (dostava namještaja na kućnu adresu).

Popust ili besplatno izdavanje robe uz predočenje određenog broja pakovanja (poklopaca i sl.) kao dokaz o prethodnim kupovinama.

Nagrade pri kupovini robe za određeni iznos. U ovom slučaju, jedan od atraktivnih proizvoda dostupnih u trgovini obično se koristi kao premium.

Upotreba ambalaže koja se može koristiti u druge svrhe nakon konzumiranja proizvoda, kao što je tegla instant kafe u obliku lonca za kafu, koja je sasvim pogodna za pravljenje ovog napitka.

Garancija povrata novca ako proizvod ne odgovara ili vam se iz nekog razloga ne sviđa. Uobičajeni uslov za to je vraćanje robe na sigurno. Istovremeno, ne zahtijevaju nikakvo objašnjenje razloga odbijanja robe, a procedura za primanje novca je krajnje pojednostavljena.

Prijem zastarjele robe kao kaparu za novu u prodaji na rate.

Kuponi lutrije priloženi uz kupljeni proizvod. Nagrada(e) su često veoma skupe stvari - automobili, bunde, posebno visokokvalitetna potrošačka elektronika, itd.

Smisao mjera unapređenja prodaje nije samo povećanje prodaje i odgovarajuće povećanje mase profita. Povećanje prodaje znači smanjenje troškova skladištenja i tu okolnost se mora uzeti u obzir pri određivanju iznosa popusta koji proizlazi iz određenog događaja. U praksi stranih firmi, uobičajena veličina takvog popusta je oko 2,5%.

B. Podsticaji za posrednike

Glavna sredstva za podsticanje trgovine su:

• davanje popusta od cijene za količine (kumulativni, nekomulativni popusti);
• davanje popusta za uključivanje novog proizvoda u kupljeni asortiman;
• popust popust;
• pružanje popusta za distributere (zastupnike);
• Pružanje reprezentativnih materijala s oglašavanjem žiga proizvođača;
• Organizacija stručnih skupova i specijaliziranih izložbi;
• natjecanja, lutrije, igre za trgovce i druge posrednike za poticanje povećanja kupovina;
• organizacija usluga;
• organizacija obuke;
• potrošački popusti (smanjenje cijena proizvođača radi smanjenja cijena u cijelom posredničkom lancu);

Stimulacija kupaca industrijske robe:

• nabavka rezervnih dijelova;
• ugradnja, podešavanje;
• obuka;
• popravak opreme;
• garantni i post-garantni servis;
• prijem dotrajale opreme.

Glavne faze razvoja poticajnog programa:

• postavljanje ciljeva;
• određivanje intenziteta stimulacije;
• utvrđivanje uslova za učešće proizvođača u programu podsticaja;
• identifikaciju kanala za širenje informacija o programu poticaja;
• određivanje trajanja programa poticaja;
• vrijeme promotivnih aktivnosti;
• izradu konsolidovanog budžeta za realizaciju programa podsticaja;
• procjena rezultata stimulacije.

Prije nego što započnete puni poticajni program, potrebno je provesti preliminarni test odabrane metode.

B. Poticaji za vlastitu prodajnu snagu

Uspješnost prodajnih aktivnosti u velikoj mjeri ovisi o tome koliko su zaposlenici odjela prodaje zainteresirani za rezultate svog rada. Da bi se to postiglo, kompanija mora imati sistem poticaja za prodajno osoblje.

U samom opšti pogled sistem podsticaja ima finansijsku i nefinansijsku osnovu. finansijske metode podsticaji uključuju kombinaciju fiksnog dijela plate sa bonusom, provizijskim oblikom naknade za određene rezultate.

Nefinansijske metode - materijalne (besplatni ručkovi, plaćanje prevoza i sl.) i nematerijalne (šolje, sertifikati i sl.) podsticaji mogu se odnositi kako na pojedinačnog zaposlenog tako i na bilo koju grupu.

Servisna politika igra veliku ulogu kada je proizvod tehnički složen i zahtijeva veliku količinu postprodajne usluge. U posljednje vrijeme uloga servisa je značajno porasla i to je snažan marketinški faktor na konkurentnom tržištu. Velika preduzeća, i proizvođači i posrednici, stvaraju mrežu servisni centri locirani što bliže potrošačima.

Proizvođač organizira servis na dva načina:

a). punu postprodajnu uslugu stvaranjem vlastitih (brendiranih) servisnih centara;

b). Proizvođač se obavezuje samo da će isporučiti rezervne dijelove nezavisnoj servisnoj kompaniji.

Sa stanovišta marketinga, zadatak organizacije servisnog održavanja je povećanje vrijednosti proizvoda. Istovremeno, pretpostavlja se da je usluga uključena kao važan atribut proizvoda za kupca, uključujući njegovu nematerijalnu, nematerijalnu komponentu (pažnja, goodwill). Komunikaciju u oblasti usluga karakteriše individualizacija lične komunikacije, velika fleksibilnost, transparentnost procesa proizvodnje (npr. ugradnja mašine za pranje veša, električnog šporeta se odvija ispred kupca).

Orijentacija na potrebe potrošača koje se stalno mijenjaju dovodi do potrebe za interaktivnim odnosima između prodavca i kupca, a u ovom slučaju usluga igra neprocjenjivu ulogu. Stručnjaci uslužnih centara, koji se povremeno sastaju s kupcima, dobro su upoznati sa svojim proizvodom i mišljenjem potrošača o njemu. Ovo može poslužiti kao osnova za razvoj principa interakcijskog marketinga.

Organizacija merchandisinga.

Merchandising je svaka aktivnost proizvođača ili veletrgovca na lokaciji maloprodaja kako bi se maksimizirao promet.

Osnovne merchandising procedure:

a). plasman robe na trgovačkom prostoru;

b). kontrola pravovremenog popunjavanja zaliha i, posebno, prisustva robe u pravoj količini na trgovačkom prostoru;

in). ocjenu pravednosti cijene robe naznačene na cjeniku.

Postavljanje robe na trgovačkom prostoru podrazumijeva određivanje mjesta robe u trgovačkom prostoru, prema visini i dužini trgovačke police. Konkretne preporuke zavise od vrste proizvoda, koji se u svrhu trgovanja mogu podijeliti u četiri glavne grupe:

brzoprodajna roba koja radnji obezbeđuje dobar promet (meso, mleko itd.). prosječna cijena kupac je svjestan takve robe, pa ako mu je cijena privlačna, onda može postati redovan kupac trgovine;

standardnu ​​robu (žitarice, šećer, piće) koju kupac očekuje da kupi u prodavnici i ako je nema, otići će u drugu prodavnicu;

roba impulsne potražnje, treba da bude uočljiva i da privlači pažnju. Postavlja se na odvojene, svijetle police, kao i na blagajni;

robe posebne namjene po koju kupac dolazi samo u određenu radnju. Prodavnicu koja ima ove proizvode kupci pamte.

Merchandiser - predstavnik proizvođača ili veleprodajne kompanije, naravno, prati svoju robu, tražeći od administracije ispunjenje unapred dogovorenih uslova za stavljanje robe na prodajni prostor. Neki proizvođači objavljuju preporuke za izlaganje svojih proizvoda u posebnim časopisima namijenjenim distribuciji trgovinama.

Marketinška revizija prodajnog sistema treba da održava prodajni sistem u visoko efikasnom stanju periodičnim preispitivanjem marketinških odluka, posebno u pogledu korišćenih metoda distribucije, kanala prodaje, stepena njihove ravnoteže u kvalifikacijama prodajnog osoblja i sadržaj pritužbi partnera. Od posebnog značaja je finansijska revizija prodaje: stanje potraživanja i dugovanja, nivo loših dugova, promet zaliha i radni kapital općenito, procjena mogućnosti krađe, gubitka robe itd.