Robna i asortimanska politika. Robni asortiman i asortimanska politika preduzeća

Utvrđivanje politike asortimana jedna je od osnovnih aktivnosti kompanije. Vešto sprovedena analiza ključ je uspeha organizacije, jer sve više, između sličnih kompanija, asortiman postaje ključni element konkurencije.

Obično asortimanska politika preduzeća teži dugoročnim ciljevima. Dobro odabran asortiman proizvoda pruža najefikasnije tlo za produktivne aktivnosti organizacije u cjelini.

Dobro osmišljena politika asortimana omogućava vam da optimizirate proces ažuriranja asortimana proizvoda i istovremeno služi kao neka vrsta općeg indikatora smjera za upravljanje organizacijom.

Mogu se razlikovati sljedeći osnovni principi politike asortimana:

zadovoljstvo kupaca (ovo je glavni princip u osnovi tržišta);

optimalno korišćenje tehnološkog znanja i iskustva preduzeća;

analiza finansijski rezultati preduzeća (asortiman se formira na osnovu očekivane profitabilnosti i profitne marže);

pridobijanje novih kupaca (standardna strategija koja uključuje širenje prodajnih tržišta) itd.

Mora se imati na umu da nijedna organizacija ne može neograničeno isporučivati ​​isti proizvod tržištu. Sve komponente planiranja asortimana su međusobno povezane i služe potrošaču kao „slika“ proizvoda ili usluge. Istovremeno, politika asortimana je neraskidivo povezana sa dva osnovna koncepta:

asortiman proizvoda - agregat homogena roba ili namijenjeni prodaji na sličnim tržištima;

nomenklatura robe -- skup robnih jedinica i grupa asortimana koji se nude na prodaju.

Istovremeno, „nomenklatura robe“ je koncept na koji se fokusira internu upotrebu unutar preduzeća i vezani za specifične tržišne segmente. Kupac se bavi asortimanom robe, a proizvođač i prodavac njihovom nomenklaturom.

Asortiman robe (proizvodni asortiman, nomenklatura proizvoda) je skup robe objedinjene prema jednom atributu ili skupu atributa.

U pravilu postoje dvije vrste asortimana robe - industrijski i komercijalni.

Proizvodni asortiman robe je lista robe (nomenklature) koju proizvodi preduzeće. Tipično, proizvodni asortiman je uzak, ograničen asortiman proizvoda. To je zbog razlike u vrstama korištenih sirovina tehnološke opreme, profil specijalista itd. Uska specijalizacija je ekonomski opravdana, jer specijalizovana preduzeća uspešnije savladavaju proizvodnju ograničenog asortimana proizvoda, proizvode ih najbolji kvalitet, efikasnije koriste sredstva rada i radne snage, aktivno uvode inovacije.

U trgovačkim organizacijama treba koncentrisati širok asortiman robe, koji predstavlja kombinaciju proizvoda različitih preduzeća. U tu svrhu se proizvodni asortiman robe pretvara u komercijalni.

Trgovački asortiman - lista robe odabrane za prodaju u trgovačka mreža. To uključuje veliki broj nazivi i vrste robe koju proizvode različita preduzeća, a koja se trgovinom dovode do krajnjih potrošača.

Klasifikacija asortimana robe prema njegovoj strukturi je složena i uključuje značajan broj elemenata. Dakle, proizvodi se klasifikuju u zavisnosti od materijala izrade, potrošačke namjene, osnovnih svojstava i sl. Asortiman uključuje koncepte grupe, podgrupe, vrste, sorte, brend, tip i naziv.

Razmotrite klasifikaciju tipova asortimana proizvoda (slika 1).

Slika 1. Klasifikacija vrsta asortimana proizvoda

Napomena - Izvor:

1. Po važnosti za preduzeće:

Glavni asortiman - uključuje robu koja je u velikoj potražnji. Prodaja, prije svega, upravo ove robe, koja donosi najveći profit, je svrha preduzeća. Potrebno je osigurati stalno prisustvo u magacinu glavnog asortimana.

Dopunski asortiman - uključuje proizvode koji upotpunjuju glavni asortiman. To su komplementarna roba, roba impulsne kupovine, roba za posebne prilike.

Dodatni asortiman ne mora uvijek biti prisutan u skladištu, može se mijenjati po nazivu, tj. pripada kategoriji varijabilnog asortimana.

2. U zavisnosti od broja grupa proizvoda u asortimanu:

Širok asortiman - sastoji se od mnogih grupa proizvoda, od kojih svaka predstavlja veliki broj proizvoda.

Prednosti širokog asortimana:

privlači različite kategorije kupaca i povećava njihov broj;

povećava se broj neplaniranih kupovina;

omogućava vam da efikasnije upravljate profitom kroz različite trgovinske marže.

Nedostaci širokog spektra:

potreban je dodatni prostor za opremu;

ukupni obrt zaliha se usporava;

povećava se složenost računovodstva;

teško je održati stabilnost asortimana.

Uski asortiman - sastoji se od malog broja robe nekoliko grupa proizvoda (3-5).

Prednosti uskog asortimana:

lakše je održavati stabilnost asortimana;

može se fokusirati na zadovoljavanje specifičnih potreba kupaca;

lakši za obračun i upravljanje.

Nedostaci uskog raspona:

postoji veliki rizik da se ne dobije potrebna dobit sa smanjenjem potražnje za ovim grupama proizvoda;

Specijalizovani asortiman - sastoji se od 1-2 grupe roba.

Specijalizirani asortiman privlači one kupce koji žele imati širok izbor robe i dobiti kvalificiranu uslugu i savjet.

Prednost specijalizovanog asortimana je dubina asortimana, što omogućava širok izbor za kupca.

3. U zavisnosti od broja sličnih proizvoda

Duboki asortiman - postoji mnogo opcija za slične ili slične proizvode.

Prednosti dubokog asortimana:

veliki izbor doprinosi činjenici da je malo vjerovatno da će kupac otići bez kupovine;

razvija se lojalnost kupaca.

Nedostaci dubokog asortimana:

previse velika raznolikost isti proizvod iritira kupca;

sami prodavci su slabo upućeni u razlike između robe;

javlja se efekat "kanibalizma".

Ravni asortiman - predstavljen je mali broj varijeteta robe. Trebali biste pažljivo odabrati proizvode, fokusirajući se samo na najpopularnije.

4. U zavisnosti od stepena diferencijacije proizvoda:

Jednostavan asortiman - sastoji se od jednostavne nediferencirane robe (valjani metal, povrće, šećer, žitarice, itd.).

Složeni asortiman – sastoji se od osnovne, komplementarne, zamjenjive robe ili robe koja ima svoju internu klasifikaciju unutar iste vrste prema različitim karakteristikama (cipele: stilovi, veličine, boje, ukrasi itd.).

Mješoviti asortiman - predstavlja potpuno različite grupe proizvoda: hrana, kućna hemija, proizvodi za ličnu njegu, novine itd.).

Marketinški klasik F. Kotler formulirao je univerzalno pravilo koje zvuči ovako: asortiman je preuzak ako možete povećati profit dodavanjem novih proizvoda, a preširok ako se profit može povećati isključivanjem određenog broja proizvoda iz njega.

Dakle, raspon je najmanje dva tipa - širok i uski. Ne zavisi samo od isplativosti prodaje, već i od ciljeva koje prodavac sebi postavlja. Ako je cilj maksimalna pokrivenost tržišta, tada prodavač nastoji proširiti asortiman. Kada je u pitanju maksimizacija profita, on se, naprotiv, trudi da se fokusira na najprofitabilnije „probojne“ grupe proizvoda.

Politika asortimana preduzeća je planiranje marketinške aktivnosti usmjerena na odabir proizvoda za proizvodnju i prodaju, razvijanje njihovih specifikacija i karakteristika u skladu sa zahtjevima potrošača. Efikasnost politike asortimana preduzeća zavisi od stepena usklađenosti sa zahtevima tržišta i preferencijama potrošača.

Upravljanje asortimanom je djelatnost relevantnih službi preduzeća za kontrolu, analizu i usvajanje upravljačke odluke u oblasti marketinga, prodaje i proizvodnje u cilju prilagođavanja asortimana potrebama kupaca.

Politika asortimana je umjetnost donošenja odluka o pojedinoj proizvodnoj jedinici, grupi proizvoda i cjelokupnom asortimanu u cjelini kako bi se postigli ciljevi kompanije.

Glavni ciljevi politike asortimana:

povećanje prodaje optimizacijom strukture asortimana;

povećanje prometa zaliha;

postizanje konkurentske prednosti kroz atraktivniji asortiman;

ulazak na nova tržišta;

smanjenje troškova povezanih sa sadržajem asortimana;

formiranje imidža kompanije pozicioniranjem asortimana robnih jedinica.

Asortiman proizvoda sastoji se od grupa proizvoda; kategorije proizvoda; linije proizvoda; robne jedinice.

Robna grupa - skup roba i njihovih vrsta, grupisanih prema određenoj kombinaciji, od kojih su najvažnije slična namena robe.

Robna linija (linija) - skup roba namijenjenih istim kupcima ili koji se prodaju istim kanalima distribucije ili imaju isti raspon cijena.

Postoje sljedeća svojstva proizvodnog asortimana organizacije – kvantitativna i kvalitativna, prikazana na slici 2.

Slika 2. Kvantitativne i kvalitativne karakteristike asortimana

U stvarnosti, vrlo je malo firmi koje tržištu nude samo jedan proizvod. U pravilu, firma proizvodi i prodaje nekoliko roba, a može i pružati neke usluge. Sva ova roba i usluge definišu liniju proizvoda firme.

Nomenklatura robe je skup svih dobara i usluga koje kompanija proizvodi i nudi na prodaju. Uzimajući u obzir takav skup, moguće je izdvojiti zasebne grupe robe koje su slične po svojim potrošačkim karakteristikama ili dizajnirane da zadovolje određene potrebe. Ove grupe proizvoda se nazivaju grupe asortimana. Na primjer, za parfemsko-kozmetičku kompaniju to mogu biti: kolonjska voda, parfem, ruž za usne itd. Svaka grupa asortimana sastoji se od zasebnih pozicija u asortimanu (marke, modeli, sorte).

Ukupnost svih asortimanskih grupa robe koje proizvodi preduzeće određuje takozvani asortiman proizvoda. Asortiman proizvoda je grupa proizvoda koji su slični po svojoj funkciji, prirodi potreba potrošača za koje se kupuju ili prirodi njihove distribucije. Karakteriše ga: širina (broj proizvedenih asortimanskih grupa); dubina (broj asortimanskih pozicija u asortimanskoj grupi); zasićenost (broj asortimanskih pozicija u svim asortimanskim grupama); usklađenost (stepen blizine robe različitih grupa asortimana sa stanovišta njihovog potrošača ili neki drugi pokazatelji).

Asortiman robe - grupa robe koja je međusobno povezana ili zbog sličnosti svog obima rada (primjena), ili unutar istog raspona cijena. Asortiman robe - prema GOST R 51303-99 - skup robe ujedinjen bilo kojim ili kombinacijom znakova http://www.glossary.ru/.

Da bi se osiguralo efikasno preduzetničku aktivnost Firma mora kontinuirano razvijati svoj asortiman proizvoda. Ovo je neophodno zbog niza faktora:

• - promjena potražnje za pojedinačnim dobrima;
• - pojava novih ili poboljšanje postojećih proizvoda kao rezultat istraživanja u oblasti inženjerstva i tehnologije;
• - Promjene u asortimanu konkurenata.

osim toga, važni faktori razvoj asortimana proizvoda su:

• - svrsishodnost korišćenja slobodnih kapaciteta;
• - želja posrednika za kupovinom robe širokog spektra;
• - izvodljivost upotrebe nusproizvoda proizvodnje.

U sadašnjim uslovima, kada potrošač postavlja povećane zahtjeve za kvalitetom i asortimanom proizvoda, politika asortimana je jedno od najvažnijih područja marketinške aktivnosti svakog preduzeća. Kako pokazuje svjetsko iskustvo, vodstvo u konkurentskoj borbi imaju oni koji su najkompetentniji u politici asortimana, posjeduju metode njenog provođenja i mogu njome upravljati što efikasnije.

Razvoj i implementacija robne politike zahtijeva ispunjavanje najmanje sljedećih uslova: jasno razumijevanje ciljeva proizvodnje, marketinga i izvoza u budućnosti; dobro znanje tržište i priroda njegovih zahtjeva; jasno razumijevanje njihovih sposobnosti i resursa sada iu budućnosti.

Osim toga, aktuelnost problema formiranja politike asortimana povezana je sa velikom ponudom robe na tržištu, sa rastućim potrebama kupaca i povećanjem necjenovne konkurencije. Specifičnost ruskog aspekta problema leži u činjenici da je situacija komplikovana opštom ekonomskom nestabilnošću, inflacijom, niskom efektivnom tražnjom, niskim rastom stanovništva i nesavršenim tržišnim odnosima.

Važnu ulogu u marketinškoj strategiji igra koncept asortimana. Riječ je o usmjerenoj konstrukciji optimalne strukture asortimana, ponude proizvoda, uzimajući kao osnovu, s jedne strane, zahtjeve potrošača određenih grupa (tržišnih segmenata), as druge strane potrebu da se osigura najefikasniji korišćenje sirovina, tehnoloških, finansijskih i drugih resursa od strane preduzeća za proizvodnju proizvoda po niskoj ceni.

Koncept asortimana se izražava kao sistem indikatora koji karakterišu mogućnosti za optimalan razvoj asortimana date vrste robe. Ovi indikatori uključuju: razne vrste i varijante robe (uzimajući u obzir tipologiju potrošača); nivo i učestalost ažuriranja asortimana; nivo i odnos cena za robu ove vrste itd.

Ali kompletnost asortimana nije sama sebi svrha, bitno je koliko doprinosi zadovoljstvu potrošača, a na zadovoljstvo utiču mnogi faktori.

Proučavanje konkurentskih sposobnosti kompanije stvara preduvjete za organizaciju dobro osmišljene politike proizvoda, koja vam omogućava da optimizirate proces ažuriranja asortimana proizvoda.

Suština planiranja, formiranja i upravljanja asortimanom je u tome da proizvođač blagovremeno ponudi određeni skup roba koji najpotpunije zadovoljava zahtjeve pojedinih kategorija kupaca. Prilikom formiranja asortimana javljaju se problemi cena, kvaliteta, garancije, usluge, predviđa se struktura asortimana za dugoročno, koji bi uzeo u obzir tako važne karakteristike proizvoda za potrošača kao što su estetske karakteristike.

Zadaci planiranja i formiranja asortimana su, prije svega, pripremiti specifikaciju "kupca" za proizvod, prenijeti je u odjel dizajna, a zatim osigurati da prototip testiran je i prilagođen zahtjevima potrošača.

Drugim rečima, u formiranju asortimana odlučujuću reč treba da imaju rukovodioci marketinške službe preduzeća. Na marketing menadžeru je da odluči da li je vrijeme za uvođenje novih proizvoda koji bi zamijenili ili dopunili postojeće proizvode. Pritom se veliki značaj pridaje proučavanju distribucije određenog proizvoda među potencijalnim kupcima.

Planiranje asortimana je jedan od bitne funkcije marketinga, čija uloga raste zbog intenziviranja konkurencije i razvoja naučno-tehnološkog napretka.

Asortiman proizvoda obuhvata sve grupe proizvoda koje kompanija proizvodi. Asortiman proizvoda karakteriše širina brojem ponuđenih asortimanskih grupa, dubina brojem pozicija u svakoj asortimannoj grupi i uporedivost koja je određena odnosom asortimannih grupa u odnosu na zajedničku krajnju upotrebu, potrošače, cenu. asortiman i kanali distribucije.

Stavka asortimana je specifičan model, marka ili tip-veličina (TSP) proizvoda koje kompanija nudi potrošačima.

Sljedeći glavni faktori su u osnovi promjene u asortimanu proizvoda kompanije:

Istraživanje i razvoj je glavna pokretačka snaga, pod čijim uticajem dolazi do promjene strukture asortimana proizvoda;

Promjene u asortimanu konkurenata;

Promjena potražnje za individualnom robom.

Faktori koji doprinose proširenju asortimana uključuju:

Industrijski kupci radije kupuju nekoliko različitih artikala od istog dobavljača;

Prodajni agent može uspješno prodati nekoliko različitih proizvoda;

Implementacija nekoliko različitih proizvoda pomaže u smanjenju troškova marketinga;

Posebne modifikacije su osnova za razvoj novih proizvoda;

Širok asortiman privlači veletrgovce;

Neiskorišteni kapacitet;

Upotreba nusproizvoda proizvodnje.

Nije potrebno dokazivati ​​činjenicu potrebe za promjenom asortimana kao rezultat naučnog i tehnološkog napretka. Istorija razvoja raznih tehnološkim procesima ukazuje da se njihovo poboljšanje događa eksponencijalno do određene granice, nakon čega ovaj proces postepeno nestaje i zamjenjuje se drugim. Općenito je prihvaćeno da je isti trend karakterističan za proizvode koji se odnose na industrijsku i široku potrošnju. Analiza proizvodnog portfelja kompanije zasnovana je na ovoj premisi.

Faze planiranja asortimana proizvoda:

Prva faza se sastoji od 7 glavnih tačaka i ima za cilj da sazna trenutno stanje proizvodnog asortimana kompanije i njenu sposobnost da koristi interne resurse za poboljšanje strukture asortimana proizvoda.

1. Revizija asortimana proizvoda:

Analiza pokazatelja prodaje, bruto i neto profit za svaki proizvod posebno izračunavanje tržišnog udjela različitih proizvoda;

Proučavanje stavova kupaca prema različitim proizvodima.

2. Analiza proizvodnih kapaciteta, tehnologije i raspoloživih materijalnih resursa;

3. Evaluacija efektivnosti istraživanja i razvoja;

4. Istraživanje i analiza sistema Održavanje;

5. Analiza organizacije i aktivnosti prodajne službe;

6. Analiza finansijskih sredstava;

7. Analiza kadrovske politike.

Druga faza uključuje organizaciju planiranja proizvoda i kreiranje novih proizvoda. Sastoji se od 7 glavnih elemenata:

1. Kompanije koje se bave razvojem novih proizvoda imaju istraživački odjel ili centar i grupu administracija odgovoran za istraživanje i razvoj, tehničku službu, istraživanje tržišta i organizaciju prodaje, kao i odjel za planiranje proizvoda. Ovi stručnjaci su ujedinjeni pod jedinstvom komande imenovanog menadžera prije puštanja novog proizvoda u proizvodnju. U različitim fazama, svi funkcionalni odjeli kompanije su uključeni u rad na ovaj ili onaj način, a neki od njih - kroz cijeli proces. Njihove resurse treba maksimalno iskoristiti, prevazići prirodnu nespremnost za saradnju.

U pravilu, proizvodi koji zahtijevaju značajno istraživanje i razvoj nastaju u roku od 5-10 godina od trenutka kada se ideja rodila.

2. Potražite ideju za novi proizvod.

3. Evaluacija ideja i odabir najboljih.

4. Istraživanje potrošačkih svojstava novog proizvoda.

5. Proučavanje karakteristika proizvodnog procesa.

6. Organizacija probne proizvodnje i probne prodaje (komercijalizacija).

7. Prelazak na masovnu proizvodnju i implementaciju sveobuhvatnog marketinškog programa.

Prestanak proizvodnje robe

Uvijek je bolan proces uklanjanja zastarjelih ili neuspješnih proizvoda iz proizvodnje. Ovaj proces je neophodan jer "gubitnici" mogu usporiti razvoj proizvodnje u cjelini i oduzeti kompaniji mnogo vremena i novca, što se nikada neće isplatiti. Uklanjanje određenog proizvoda iz proizvodnje mora se provesti prema sljedećoj shemi:

1. Odabir kandidata za ukidanje:

Smanjenje obima prodaje;

Smanjenje stope profita;

Smanjenje tržišnog udjela;

Pojava savršenijeg zamjenskog proizvoda;

Rastući troškovi proizvodnje;

Potreba za stalnim nadzorom od strane menadžmenta kako bi se osigurala rentabilnost.

2. Prikupljanje i analiza informacija za donošenje odluka:

Otvaranje razloga za kvar robe:

Postoje li načini za spas robe;

Šta će biti sa kapitalom uloženim u opremu;

gubici pri povlačenju;

Kako će uklanjanje proizvoda iz proizvodnje uticati.

3. Postupak povlačenja robe iz proizvodnje. O povlačenju robe iz proizvodnje potrebno je unaprijed obavijestiti kupce. Proces penzionisanja mora biti pažljivo planiran. Ozbiljan problem predstavlja izbor optimalnog vremena za izbacivanje robe iz proizvodnje.

Politika asortimana je jedan od najvažnijih alata i komponenti marketinga u borbi preduzeća sa konkurencijom.

Robni asortiman (robna nomenklatura)- ukupnost svih grupa proizvoda koje kompanija nudi tržištu u cjelini ili svakom segmentu posebno. Asortiman proizvoda sastoji se od grupa proizvoda; kategorije proizvoda; linije proizvoda; robne jedinice.

Grupa proizvoda- skup roba i njihovih vrsta, grupisanih prema određenoj kombinaciji, od kojih je najvažnija slična namena robe.

Robna linija (linija)- skup roba namijenjenih istim kupcima, ili koji se prodaju istim kanalima distribucije ili imaju isti raspon cijena.

Stavka asortimana predstavlja određenu jedinicu robe - model, marku ili veličinu.

U oblasti asortimana, preduzeće formira sopstvenu politiku koja je deo politike proizvoda.

Politika asortimana - skup odluka preduzeća za zasebnu robnu jedinicu, robnu grupu i za ceo asortiman u celini, principi formiranja asortimana u cilju postizanja ciljeva preduzeća. glavni cilj Ova politika se sastoji u tome da asortiman preduzeća, s jedne strane, najviše odgovara potražnji kupaca, s druge strane omogućava optimalnu raspodelu resursa preduzeća i najveću dobit. specifično ciljevi politika asortimana može biti.

Povećanje prodaje optimizacijom strukture asortimana;

Povećanje obrta zaliha;

Ostvarivanje konkurentske prednosti zbog atraktivnijeg asortimana za kupce;

Ulazak na nova tržišta;

Smanjenje troškova vezanih za sadržaj asortimana;

Formiranje imidža kompanije Problemi upravljanje asortimanom:

Potrebe kupaca se brzo menjaju, pa je kompanija prinuđena da stalno ažurira svoj asortiman, a to zahteva dodatna sredstva;

Oštra konkurencija dovodi do toga da novi proizvod uveden na tržište nema vremena da nadoknadi uloženo u njegovu proizvodnju i promociju;

Poteškoće u predviđanju promjena u potražnji potrošača.

Preduzeće treba da donese odluke o nekoliko karakteristika svog asortimana proizvoda.

Latitude asortiman - broj asortimanskih grupa (podgrupa ili klasa) robe koja se nudi ovim preduzećima.

potpunost asortiman - broj dostupnih vrsta robe u asortimanu preduzeća. Iznad, pri ocjenjivanju širine asortimana, uzeta je u obzir klasifikacijska karakteristika višeg nivoa - grupa robe. Prilikom ocjenjivanja kompletnosti uzimaju se u obzir vrste robe - znak klasifikacije nižeg nivoa. Na primjer, u grupi asortimana kućanskih aparata razlikuju se sljedeće vrste robe: frižideri, mašine za pranje veša, usisivači, električni brijači itd.

Dubina asortiman - ovo je broj varijeteta robe (vrste, modeli, modifikacije, opcije) za svaku vrstu proizvoda. Dakle, ako kompanija nudi pastu za zube u tri pakovanja različitih veličina sa dva ukusa, tada je dubina asortimana za ovu vrstu proizvoda 6. Dubina određuje sposobnost asortimana (i kompanije, respektivno) da zadovolji iste potreba kupaca iz različitih segmenata, ljudi različitih ukusa i preferencija. Osim toga, veća dubina asortimana znači izbor za kupca, što povećava atraktivnost kompanije za njega i, shodno tome, vjerovatnoću kupovine. Međutim, preveliko povećanje dubine otežava izbor kupca i povećava troškove preduzeća. Osim toga, različite vrste robe mogu zahtijevati različitu dubinu asortimana.

Struktura asortimana - ovo je odnos određenih skupova proizvoda (klasa, podklasa, grupa, podgrupa, vrsta ili varijeteta) prema njihovom ukupnom broju u asortimanu preduzeća (u procentima). Pokazatelji strukture asortimana mogu imati troškovni i prirodni izraz.

Upravljanje asortimanom je aktivnost relevantnih službi preduzeća na kontroli, analizi i donošenju menadžerskih odluka u oblasti marketinga, prodaje i proizvodnje u cilju prilagođavanja asortimana potrebama kupaca. Glavni procesi koji čine upravljanje asortimanom prikazani su na Sl. 6.5.

6.7. Eliminacija robe

Efikasna politika proizvoda omogućava stalno praćenje i regulaciju proizvodnog programa i asortimana proizvoda. Kontrola u ovoj oblasti marketinških aktivnosti usmjerena je na sprječavanje pada prodaje i poboljšanje asortimana kompanije. Razvoju ovakvih korektivnih mjera prethodi analiza razloga za pad prodaje, zalihe i smanjenje dobiti. Objektivni razlozi pada prodaje su starenje proizvoda, promjena ukusa potrošača i zaoštravanje konkurencije u robno tržište. Otklanjanje ovih uzroka zahtijeva, po pravilu, značajne troškove. Ako kompanija ne uspije da stabilizuje poziciju svoje ponude proizvoda na tržištu, onda mora razviti strategiju eliminacije robe (u prevodu sa engleskog eliminisati – povući).

Zadatak strategije eliminacije proizvoda je da istakne one proizvode koji izgledaju sumnjivo sa stanovišta dalje atraktivnosti na tržištu i koji su podložni recertifikaciji. Rezultati provjere takve robe postaju osnova za donošenje odluka o budućoj sudbini robe: ostaviti ih u nomenklaturi proizvoda ili povući iz proizvodnje i povući se sa tržišta. Identifikovana sumnjiva roba mora biti analizirana životni ciklus, utvrđuju nivo efikasnosti njihove dalje proizvodnje.

Strategija eliminacije ne znači jednoznačnu odluku o napuštanju tržišta ili potpunom zatvaranju proizvodnje. Moguća su sljedeća rješenja:

Izrada mjera za funkcionisanje preduzeća u uslovima recesije;

Povlačenje asortimanskih pozicija iz nomenklature i nastavak aktivnosti sa preostalim asortimanom;

Uklanjanje robe sa tržišta.

Da bi se identificirali sumnjivi i "stari" proizvodi, mogu se stvoriti grupe za analizu profitabilnosti proizvoda i tržišnih trendova.

Za donošenje odluke da se proizvod isključi iz asortimana, razmatraju se sljedeće mogućnosti: prodaja proizvoda drugim firmama (ako je proizvod popularan); ubrzana prodaja preostalog zaliha; usluga za bivše klijente.

UPRAVLJANJE CIJENAMA

U marketingu se cijena koristi kao sredstvo utjecaja na kupce, kao sredstvo konkurencije i kao pokazatelj koji osigurava isplativost proizvoda. U tom smislu, preduzeće mora ne samo da izračuna cene za svoju robu, već i da odredi neku nameru cene, formira politiku cena. Nije dovoljno samo matematički izračunati cijenu. U tržišnim uslovima, da bi obezbedila prodaju i profit od proizvoda, preduzeće mora planirati tržišne posledice cena – reakciju kupaca, posrednika, konkurenata. Osim toga, morate koordinirati sve svoje akcije cijena u jedinstven sistem.

Politika cijena- je sistem odluka preduzeća za utvrđivanje i regulisanje cena za svoju robu. Preduzeće utvrđuje politiku cena, povezujući pojedinačne odluke u jedinstven sistem: ciljeve, strategije i metode određivanja cena, odnos cena u okviru preduzeća, učestalost korišćenja popusta i promene cena, odnos cena sa konkurentima i više (sl. 7.1).

Tokom razvoja svog politika cijena preduzeće razmatra sljedeća pitanja: Kako će cijene za razne robe u asortimanu preduzeća? Kako će se uporediti sa cijenama konkurenata? Hoće li cijene biti iste za sve kupce ili fleksibilne? Kome i za šta će se odobravati popusti i kompenzacije?

Kao dio ukupne politike cijena, odluke o cijenama su povezane sa ciljnim tržištem firme, imidžom proizvoda i marketinškom strukturom.

Politika cijena pomaže u postizanju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poduzeća, koordinira akcije cijena u jedinstven sistem, održava stabilan imidž proizvoda i kompanije.

Osnova za donošenje odluka o cijenama treba da budu ranije donesene odluke o proizvodu, ciljnom tržištu, sistemu distribucije. Cijene treba da odgovaraju prirodi proizvoda i tržištu, imidžu kompanije. Na cijene i politiku cijena snažno utiču eksterni faktori: kupci, konkurencija, distributivni partneri, vlada, troškovi.

U razvoju i evaluaciji strategija cijena preduzeće treba da uzme u obzir i sadašnje i buduće ciljeve marketinških aktivnosti preduzeća. Izbor strategije cena i politike cena preduzeća zasniva se na proceni prioriteta njegovih aktivnosti. Različite strategije su nedosljedne. Usvajanje jedne od njih, po pravilu, dovodi do negacije prednosti druge strategije, tako da je usvajanje strategije povećanja tržišnog udjela u prodaji proizvoda kompanije uglavnom povezano sa određenim smanjenjem cijene u odnosu na U međuvremenu, to dovodi do smanjenja prihoda, što se može pokazati nepoželjnim za preduzeće. Orijentacija na kupce sa pouzdanom bonitetnom sposobnošću i najvećim dijelom primorava da odustane od nivoa cijena.

Prava procena tržišnih uslova, uslova prodaje i mogućnosti kompanije često dovodi do zaključka da su aktivnosti kompanije orijentisane na mešovite strategije cena. Međutim, i ovdje se javlja problem korelacije i obima primjene jedne ili druge strategije cijena.

Implementacija politike cijena uključuje sljedeće korake (slika 7.2):

Ciljevi cijena

Kao i druge aktivnosti u marketingu, izrada politike cijena počinje postavljanjem njenih ciljeva. Svako komercijalno preduzeće u krajnjoj liniji ima za cilj ostvarivanje profita. Međutim, specifični ciljevi koje preduzeća teže prilikom određivanja cijena mogu biti različiti. Ovi ciljevi zavise i od samog preduzeća i od njega vanjski faktori pomenuto u prethodnom pitanju.

Specifični ciljevi mogu varirati, ali općenito se mogu grupisati u tri glavne grupe (slika 7.3):

Preduzeće sa ciljevima prodajno orijentisan, nastoji postići visok obim prodaje ili povećati svoj tržišni udio u odnosu na konkurenciju. Ovi ciljevi su postavljeni iz tri razloga:

Kompanija nastoji da poveća prodaju kako bi ostvarila veći profit u budućnosti;

Pretpostavlja se da veliki udio na tržištu daje konkurentsku prednost, mogućnost kontrole tržišta;

Veliki obim prodaje omogućava vam smanjenje troškova po jedinici proizvodnje.

Sticanje liderstva na tržištu i u određivanju cijena je najaktivniji i najprestižniji cilj politike cijena, tipičan za velika preduzeća i udruženja. Naravno, da bi zauzelo vodeću poziciju na tržištu, preduzeće mora imati dovoljno sposobnosti i potencijala.

Za postizanje ovih ciljeva često se koristi cijena penetracije - niska cijena dizajniran da zauzme masovno tržište proizvoda. Ali treba imati na umu da povećanje prodaje ne dovodi uvijek do adekvatnog povećanja profita. Može se ispostaviti da s povećanjem obima troškovi rastu još brže. osvajanje veliki udio tržište kroz niske cijene može dovesti do neprofitnog uspjeha. Stoga takve radnje treba smatrati srednjim na putu do profita.

Politika cijena se može odrediti ciljevima, vezano za prihod:

1. Dobivanje potrebne relativne dobiti, tj. dobiti po jedinici proizvodnje, ili po 1 rublji prodaje, ili po 1 rublji troškova. Stopa prinosa služi preduzeću kao karakteristika ekonomske efikasnosti pojedinačnih dobara i aktivnosti. Preduzeće postavlja profitnu maržu za sebe i, shodno tome, može prestati da radi sa robom, kupcima, posrednicima koji ne obezbede ovu potrebnu stopu.

Visok relativni profit osiguravaju velike marže, visoke cijene. Visoke cijene se obračunavaju za segment koji više brine o kvalitetu proizvoda, njegovom statusu, nego o cijeni. U tom smislu postoje takozvana prestižna roba i prestižne cijene. To mogu biti i posebni predmeti.

2. Dobijanje tražene apsolutne dobiti, odnosno ukupnog iznosa dobiti od svih dobara. Poduzeću je u ovom slučaju važnije koliku dobit ostvaruje ukupno, a ne na jednom proizvodu, pa se takav cilj često povezuje s niskim cijenama.

3. Maksimizacija tekućeg profita: kompanija, ne mareći za budućnost, postavlja cenu koja će obezbediti najveći tok tekućeg prihoda i dobiti. Mogući razlog: Uskoro se očekuje pad potražnje. U takvim slučajevima za preduzeće su važniji trenutni ciljevi od dugoročnih. Njegov stav: "Da se iz proizvoda izvuče sve što je danas moguće, jer sutra interesovanje za proizvod može naglo nestati." To može biti trendovska roba i kratkoročni potrošački hobiji (Rubikova kocka).

Preduzeće može težiti ciljevima koji se odnose na održavanje statusa quo ako djeluju nepovoljni faktori spoljašnje okruženje: tržište je zasićeno i ne raste, ima intenzivnu konkurenciju. Politika cijena takvog poduzeća usmjerena je na sprječavanje pada prodaje, ublažavanje negativnog utjecaja vanjskih sila, stabilnost i, ponekad, opstanak. Da bi zadržao kupce, preduzeće će možda morati da snizi cenu kao odgovor na konkurenciju. Da bi održao saradnju sa učesnicima u kanalu, suočenim sa rastućim troškovima, proizvođač je primoran da smanji svoj udeo u ceni. U uslovima žestoke konkurencije i nestabilnog tržišta, zadatak preduzeća može biti opstanak. Da biste to učinili, niže cijene. Ali takva politika bi trebala biti privremena, jer nema potencijala. Istovremeno, potrebno je tražiti mogućnosti za rast.

Pored opštih ciljeva, preduzeće može imati različite ciljeve određivanja cena za pojedinačne proizvode i tržišta. Preduzeće može težiti različitim cjenovnim ciljevima u odnosu na svoju staru i novu robu; u različitim tržišnim segmentima; prodaja proizvoda na tradicionalnom tržištu i njegova promocija na novom tržištu.

Komponente robne politike. Asortiman robe i nomenklatura proizvoda

Robna politika je polje aktivnosti koje osigurava isplativo i profitabilno poslovanje preduzeća. Sastoji se od segmentacije, pozicioniranja, definicije asortimana, nomenklature proizvoda, upravljanja životnim ciklusom proizvoda, donošenja odluka o zaštitnim znakovima, pakovanja, osiguranja kvaliteta i konkurentnosti proizvoda. Segmentacija je odabir dijela iz cjeline prema određenim karakteristikama. Segmentirajte proizvode, potrošače, tržišta, konkurente. Pozicioniranje je plasiranje robe na tržište, kao i stvaranje u svijesti potrošača određenih poticaja za kupovinu robe.

Robna politika preduzeća određuje koja roba iu kojoj količini treba da se proizvodi, odlučuje o preporučljivosti razvoja i proizvodnje novog proizvoda. Ovisno o kupcu, preduzeće može proizvoditi postojeće proizvode za nove kupce, proizvoditi novu robu za postojeće kupce ili proizvoditi novu robu za nove kupce.

Jedan od glavnih pravaca robne politike je određivanje optimalnog asortimana robe, kao i razvoj "robnog portfelja". Asortiman proizvoda je skup proizvoda razne vrste i sorte, objedinjene po potrošačkim, trgovinskim, proizvodnim ili materijalno-tehničkim karakteristikama. Vrste asortimana su industrijski i komercijalni. Definisati asortiman znači u proizvodni program uključiti one proizvode koji su orijentisani na potrebe tržišta i obezbeđuju ekonomska efikasnost aktivnosti preduzeća. Ovi proizvodi donose profit preduzeću i doprinose postizanju većeg tržišnog udela.

Kvantitativni pokazatelji asortimana su: struktura; geografska širina; potpunost; stabilnost; stepen obnavljanja. Struktura asortimana je kvantitativni odnos grupa proizvoda, podgrupa, vrsta, sorti i naziva pojedinih proizvoda u zajedničkom setu proizvoda. Indikatori strukture asortimana su pokazatelji koji imaju prirodne odn monetarni uslovi. Izračunavaju se kao odnos pojedinih grupa, vrsta, naziva robe prema ukupnom broju robe uključene u asortiman.

Širina asortimana je broj vrsta ili varijeteta robe uključenih u asortiman koji se razmatra. Širina asortimana je indirektan pokazatelj zasićenosti tržišta robom. Zasićenost tržišta je veća, što je širina raspona veća.

Kompletnost asortimana je broj vrsta, sorti i naziva robe u grupi homogenih proizvoda. Kompletnost asortimana karakteriše koeficijent kompletnosti. Obračun koeficijenta kompletnosti zasniva se na odnosu raspoloživog asortimana prema osnovnom, utvrđenom ugovorom o nabavci, standardima, sortimentnom listom. Koeficijent kompletnosti ima najveću vrijednost na zasićenom tržištu. Što je kompletnost asortimana veća, to su potrebe kupca bolje zadovoljene.

Stabilnost asortimana karakterišu fluktuacije u asortimanu u određenom vremenskom periodu. Asortiman zavisi od stepena razvoja industrijske i poljoprivredne proizvodnje, kao i od stepena naučnog i tehnološkog napretka, koji omogućava savladavanje savremenih naučnih i tehnoloških dostignuća za poboljšanje potrošačkih svojstava robe.

Proces upravljanja asortimanom proizvoda uključuje:

obavljanje aktivnosti na utvrđivanju obima i utvrđivanju strukture potreba kupaca;

preduzimanje mjera za uzimanje u obzir potražnje za proizvodima i stepena materijalne sigurnosti stanovništva kako bi se utvrdio stvarni asortiman koji odgovara obračunatom;

zadovoljavanje potreba potrošača;

pridobijanje novih kupaca proširenjem obima postojećeg proizvodnog programa, što podrazumeva produžavanje životnog ciklusa zastarele robe pronalaženjem novih tržišta; diverzifikacija područja aktivnosti preduzeća i uključivanje netradicionalnih industrija za njega;

proširenje oblasti proizvodnje i usluga preduzeća, međusobno povezanih određenom tehnologijom, jedinstvenom kvalifikacijom osoblja i drugim zavisnošću;

istovremeno puštanje široke palete proizvoda, kada se asortimanski set proizvoda dijeli na vrste koje predstavljaju konačni proizvod proizvodni ciklus (kamioni, automobili), podvrste prema funkcionalne karakteristike, nivo kvaliteta i cijena namijenjena određenim kategorijama potrošača ili prodaja putem određenih kanala distribucije, formirajući širok parametarski raspon (automobili sa motorima različite snage), modifikacije na koje se dijele podvrste proizvoda i koje predstavljaju najdetaljniju klasifikaciju proizvoda koja zadovoljava potrebe pojedinih tržišnih segmenata (razne obrade i boje automobila, itd.);

utvrđivanje omjera istovremenog prisustva na tržištu novih proizvoda i proizvoda u različitim fazama rasta, zrelosti i opadanja, optimalnog omjera osnovnih modela i njihovih modificiranih podvrsta.

U slučaju proširenja asortimana proizvoda, kompanija jača svoju poziciju na tržištu, povećava prodaju i može fleksibilno odgovoriti na prelazak robe iz jedne faze životnog ciklusa u drugu. U fazi implementacije, na tržište se obično puštaju najpopularniji, osnovni modeli koji su u velikoj potražnji; u fazi rasta širi se asortiman i parametarski asortiman proizvedenih proizvoda; u fazi zrelosti uvodi se kompletan set proizvoda čitavog parametarskog asortimana. U fazi propadanja, najpopularniji modeli se ostavljaju i brinu o njihovom održavanju.

Robna nomenklatura je skup svih asortimanskih grupa robe i robnih jedinica koje se nude kupcu. Odlikuje se dubinom, zasićenošću, harmonijom itd. Dubina je opcija ponude svakog pojedinačnog proizvoda unutar asortimanske grupe (ako se proizvod nudi u tri različita pakovanja, dubina njegove ponude je tri, a ako je i karakteriziraju dva različita okusa, tada će dubina rečenice biti pet). Zasićenost je ukupan broj sastojaka pojedinačnih proizvoda preduzeća. Harmonija je stepen bliskosti između proizvoda različitih grupa asortimana u smislu njihove krajnje upotrebe, kanala distribucije itd.

Robna jedinica je zaseban integritet, koji karakteriziraju pokazatelji cijene, zapremine, mase i kvalitete, na primjer, ženska haljina određene veličine; parfemi po određenoj cijeni itd. Robna jedinica je uključena u posebnu grupu asortimana. Žensko odijelo je uključeno u grupu asortimana ženska odeća, parfemi - u asortimanu grupe parfema. Nekoliko grupa asortimana proizvoda koje proizvodi preduzeće čine asortiman proizvoda preduzeća.

Glavni faktori koji određuju asortiman proizvoda preduzeća, kao i potrebu za proširenjem i diversifikacijom asortimana su:

istraživanje i razvoj za stvaranje novih, poboljšanih proizvoda i tehnoloških procesa, uzimajući u obzir zahtjeve specifičnih segmenata tržišta;

promjene koje se dešavaju u asortimanu konkurenata, budući da poduzeća koja proizvode slične proizvode također vode politiku proizvoda i rade na optimizaciji asortimana i ažuriranju asortimana. Preduzeće, da ne bi izgubilo konkurentske pozicije ili ih osvojilo, treba stalno biti svjesno promjena u asortimanu konkurenata;

optimalna prodaja distributivne mreže više vrsta robe u isto vrijeme, što smanjuje troškove distribucije, privlači veletrgovce i kupaca na malo, smanjuje rizik rada sa ograničenim asortimanom proizvoda, smanjuje troškove oglašavanja;

razvoj trgovine po posebnim narudžbama pojedinačnih potrošača, na primjer, individualna proizvodnja proizvoda određenih svojstava i karakteristika. U budućnosti, ove pojedinačne modifikacije mogu postati dodatak asortimanu proizvoda, doprinoseći proširenju asortimana poduzeća.

Diverzifikacija proizvoda podrazumeva proširenje obima preduzeća i sprovođenje proizvodnje velikog broja, po pravilu, nepovezanih roba i usluga. Upotreba diverzifikacije osigurava održivost i stabilnost preduzeća, jer služi kao garant protiv rizika smanjenja potražnje i kriznih pojava u proizvodnji jednog proizvoda ili jedne industrije. Omogućava vam da koristite menadžment, proizvodnju, marketing i drugo iskustvo koje su akumulirala druga preduzeća, povećava prestiž preduzeća, svedočeći o njegovom uspehu i finansijskim mogućnostima.

Politika proizvoda preduzeća određena je karakteristikama asortimana proizvoda. Aktivna politika proizvoda uključuje planiranje proširenja i obnavljanja asortimana proizvoda. Za proširenje svoje delatnosti preduzeće može proširiti asortiman proizvoda uključivanjem novih asortimanskih grupa roba; povećati zasićenost već postojećih asortimanskih grupa roba; produbiti nomenklaturu proizvoda zbog većeg broja opcija iz dostupnih proizvoda; poboljšati harmoniju između proizvoda različitih grupa asortimana.

Ako već duže vrijeme u poduzeću postoje prekomjerni proizvodni kapacitet; ako glavni profit preduzeća daje samo dva ili tri dobra; ako ne postoji dovoljna količina robe koja odgovara mogućnostima tržišta i obimu potražnje; ako prodaja i profit preduzeća konstantno opadaju, treba promeniti politiku proizvoda.

„Portfolio roba“ koji su razvili trgovci je dizajniran da riješi probleme osiguranja proizvodnje i tržišne stabilnosti poduzeća. Pretpostavlja prisustvo više roba u isto vrijeme: onih koje su glavne za tržište; one koje su najprofitabilnije i one koje su najkonkurentnije i najperspektivnije.

Iz knjige Teorija organizacije: Bilješke s predavanja autor Tyurina Anna

7. Robna politika kompanije Svaka organizacija koja se bavi proizvodnjom roba i usluga i njihovom prodajom na potrošačkom tržištu mora sprovoditi svoju politiku proizvoda. Zahvaljujući njoj, kompanija planira razvoj procesa proizvodnje, marketinga, proučavanja potrošača

Iz knjige Marketing autor Loginova Elena Yurievna

34. Suština i vrijednost robne politike. Suština i kanali distribucije proizvoda Robna politika je složena višestepena aktivnost preduzeća.Osnovni uslov opstanka i prosperiteta preduzeća je puštanje na tržište novog ili modifikovanog proizvoda.

Iz knjige Marketing: bilješke s predavanja autor Loginova Elena Yurievna

10. Suština i vrijednost robne politike. Formiranje robne politike Robna politika je složena višestepena aktivnost preduzeća.Osnovni uslov za opstanak i prosperitet preduzeća je izlazak na tržište novog ili modifikovanog proizvoda.

Iz knjige Marketing. Kurs predavanja autor Basovski Leonid Efimovič

11. Izvozna robna politika Izvoz - izvoz robe domaće proizvodnje van države ili ponovni izvoz robe. Roba domaće proizvodnje može uključivati ​​i robu stranog porijekla, koja je prethodno uvezena u zemlju i podvrgnuta

Iz knjige Marketing: Cheat Sheet autor autor nepoznat

Robni asortiman i robna nomenklatura Robni asortiman. Asortiman proizvoda – grupa proizvoda koji su međusobno usko povezani, bilo zbog sličnosti njihovog funkcionisanja, bilo zbog činjenice da se prodaju istim grupama kupaca, ili preko istih vrsta.

Iz knjige Menadžment izložbe: strategije upravljanja i Marketinške komunikacije autor Filonenko Igor

Iz knjige Marketing autor Rozova Natalya Konstantinovna

3.4. Izložbe i alati trgovinske politike Izložba, zbog istovremenog učešća preduzeća sa istom vrstom strukture ponude, omogućava preduzeću da prilagodi svoju politiku proizvoda: proceni kvalitet svog proizvoda/usluge, prilagodi

Iz knjige Robna politika preduzeća autor Melnikov Ilya

Pitanje 49 Asortiman i nomenklatura robe Odgovor Za racionalizaciju raznolikosti robe koju proizvodi kompanija, sa stanovišta sličnosti korištenih marketinških alata, koncepti „robne jedinice“, „grupe asortimana“ i „roba

Iz knjige Informacije o robi autor Melnikov Ilya

Robna politika preduzeća

Iz knjige Marketing Pipeline [isječak] autor Ivanov Leonid

Robna politika preduzeća U marketinškim aktivnostima preduzeća robna politika zauzima glavno mesto, jer proizvod, njegov kvalitet, asortiman, karakteristike životnog ciklusa, novina, ambalaža određuju konkurentsku poziciju preduzeća i

Iz knjige Marketing za top menadžere autor Lipsits Igor Vladimirovič

Informacije o robi

Iz knjige Lov na kupca. Vodič za menadžera prodaje autor Derevitsky Aleksandar A.

Svojstva robnih informacija Proizvođač robe je dužan da potrošaču blagovremeno dostavi sve potrebne, dovoljne i pouzdane informacije o ponuđenoj robi, obezbeđujući mogućnost njihovog izbora (informacije o bezbednosti,

Iz knjige Prednost mreža [Kako izvući maksimum iz saveza i partnerstava] autor Shipilov Andrey

Proizvodni koncept marketinga Ovaj koncept se može nazvati "Što vidim - o tome pjevam". Bavimo se proizvodnjom frižidera - radimo na tržištu rashladne opreme. Lule ćemo prodavati na tržištu lula, a na primjer ture u Italiju, na tržištu turističkih usluga. Jedina zasluga ovoga

Iz knjige autora

Ideja br. 47 Kako zadržati kupce kada je gotovo nemoguće promijeniti asortiman robe? Upravljanje asortimanom je toliko složen zadatak da je nemoguće ponuditi jednu metodu za njegovo rješavanje. Stoga, zajedno sa algoritmima o kojima se raspravljalo prilikom rasprave o ideji

Iz knjige autora

Argument o robi U ovoj fazi sam relativno miran. Znate svoj proizvod, zar ne? Prije nego što se igramo argumentacije, prođimo kroz osnovna pravila. Malo ih je.1. Naizmjenično jaka i slabe strane argumenti.2. Ponovite odlučujuće argumente.3. Izbjegavajte