Neto povrat kupaca. Profit i profitabilnost po narudžbama kupaca

Uvođenje sistema obračuna profitabilnosti klijenata omogućava utvrđivanje/prilagođavanje kamatne i tarifne politike banke za klijente koje opslužuje u pravcu odsijecanja neprofitabilnih (neprofitabilnih) klijenata podizanjem kamatnih stopa i tarifa.
Istovremeno, identifikacija klijenata na čijoj usluzi banka ostvaruje najveći prihod omogućava opravdanje uvođenja pogodnosti u zavisnosti od određenih parametara takvih klijenata (platni i obračunski promet na računima, stanja na računu, obim kredita itd.) .
S obzirom da složeni proračun profitabilnosti klijenta zahteva detaljnu studiju i da se odlikuje visokim intenzitetom rada (u nedostatku automatizovanog sistema proračuna), može se predložiti pojednostavljeni pristup, prikazan u tabeli. i P 6. Naziv klijenta / Industrija
Indikatori Vrijednost indikatora Prethodni period Izvještavanje
period Rast (smanjenje) Napomena Promet plaćanja*: debitni kredit Prosječna (prosječna hronolotička) vrijednost na računima za poravnanje: rublja obračuna tekući devizni depozit (oročeni) računi banke : usluge poravnanja Gotovinski servisi za devizne transakcije Ostale kamate na kredite za rad sa hartije od vrijednosti Prihodi od plasmana banke na računima* Prihodi - ukupni rashodi banke:
plaćanje stanja na računu* za naplatu
neoperativno (za održavanje zaposlenih u banci, administrativni troškovi - TJJEHO-% RZ?Í5
itd.)**
ostalo Dobit (gubici) Profitabilnost, %
Bilješka:
* - ukupno za sve račune klijenata;
** - u pojednostavljenom obliku, neoperativni troškovi banke po klijentu mogu se izračunati kao omjer ukupnih opštih troškova banke plate svih zaposlenih i održavanje radnih mjesta, uzimajući u obzir sve troškove (komunalne, operativne, komunikacijske usluge, administrativno-ekonomske i dr.) do prosječnog broja klijenata banke opsluženih u analiziranom periodu.
Popunjavanje kolona navedene tabele za određenog klijenta za prethodni i izvještajni period omogućava vam da ocijenite poboljšanje ili pogoršanje njegovog poslovanja sa stanovišta banke. Istovremeno, specifične vrijednosti poslovnih prihoda i rashoda mogu se odrediti (sa dovoljnim stepenom tačnosti) na osnovu obima poslovanja, trenutne tarife i kamatne stope. Za ispravnost obračuna za analizirane periode prihode/rashode od kamata treba obračunati metodom obračunate kamate.
Interni prihod banke od plasmana sredstava klijenta (stanja na računu i sl.) može se utvrditi uzimajući u obzir uvođenje faktora smanjenja na prosječan obim resursa klijenta, koji odražava prosječan iznos preusmjeravanja sredstava u ne- sredstva koja donose prihod kako bi se osigurao klijentov bezgotovinski i gotovinski platni promet i odbici prema FOR. Stopa prinosa (interna cijena) može se uzeti na osnovu preovlađujuće prosječne profitabilnosti banaka aktivnih operacija.
Očigledno, dinamika promjena pokazatelja za analizirane periode nije uvijek odraz poboljšanja ili pogoršanja poslovanja klijenta. To u velikoj mjeri može biti posljedica promjena makroekonomskih uslova, uticaja sezonskih faktora na poslovanje klijenta, promjena uslova unutarindustrijskog tržišta itd. Osim toga, promjena u nivou aktivnosti klijentovog rada kod banke može biti rezultat nezadovoljstva ponuđenim cijenama usluga i njihovim kvalitetom.
Dakle, ovakva analiza je dijagnostičke prirode i omogućava da se identifikuju uzročno-posledične veze između aktivnosti različitih kategorija klijenata i isplativosti njihove usluge za banku. Stoga su kvantitativno izračunate vrijednosti indikatora date u tabeli. 1.16 treba dopuniti analizom razloga za njihovo poboljšanje/pogoršanje. Za svaki indikator tabele u Napomeni treba dati objašnjenja za promjenu pokazatelja za analizirane periode.
Na osnovu rezultata proračuna profitabilnosti kupaca formira se zbirna tabela. 1.17. Istovremeno, klijenti koji ne rade sa; banke, ali imaju (otvorene) bankovne račune. Neradni klijenti za svaki analizirani period mogu se utvrditi na osnovu analize prometa i stanja računa.
Tabela 1.17
Pivot table. Primer izračunavanja profitabilnosti klijenta Indikatori Prethodni period Izveštajni period Promena Prihvatanje klijenata - ukupno (100%) Uključujući: neradne*
zaposlen Od njih sa profitabilnošću (100%): visok prosjek
nisko
neisplativo "- nema prometa na računima, stanja su zanemarljiva nula)
Ukoliko nema prometa za analizirani period i zanemarljivih (nula) stanja na svim računima, klijent spada u grupu neradnih. Očigledno, ovdje mogu doći i "mrtve duše" i klijenti sa izuzetno niskom aktivnošću (zbog specifičnosti poslovanja ili drugih razloga), ali "živi".
Pozitivna dinamika smanjenja udjela neradnih klijenata jedan je od pokazatelja relativnog povećanja stepena aktivnosti klijenata u radu sa bankom. Istovremeno, važne su i kvantitativne vrijednosti promjena u broju neradnih klijenata.
Profitabilnost se obračunava samo za zaposlene klijente banke. Predložena je sljedeća gradacija nivoa profitabilnosti: visoka, srednja, niska. Klijenti sa negativno izračunatom stopom prinosa klasifikovani su kao neprofitabilni. Nivoi profitabilnosti klijenata za svaku pojedinu banku mogu se značajno razlikovati. Granice promjene (raskid vrijednosti od prosječnog izračunatog nivoa) mogu se odrediti prema specifičnim vrijednostima dobijenim za profitabilnost klijenata banke metodom klaster analize.
Dobijanje opšte slike koja karakteriše strukturu baze klijenata u smislu profitabilnosti klijenata za banku je veoma važno za analizu baze klijenata banke i razvoj mera za unapređenje efikasnosti bankarskog poslovanja u celini. Dakle, ako je, kao rezultat proračuna, udio klijenata sa visokom stopom prinosa beznačajan, sa visokom vrijednošću prinosa na bankarsku aktivu u cjelini, onda to odražava negativan trend i karakteriše zavisnost banke od mali broj velikih kupaca. U ovom slučaju potrebno je utvrditi postojanje imovinskih i drugih odnosa između najvećih klijenata i banke: da li su akcionari, zajmoprimci banke itd. Prisustvo takvih odnosa, s jedne strane, može biti smatra se pozitivnim faktorom koji karakteriše interes za rad sa bankom, međutim, s druge strane, ne isključuje pogoršanje poslovanja takvih klijenata (zbog različitih razloga i faktora eksterne i interne prirode), što će dovesti do pogoršanja položaja banke u cjelini.
Treba napomenuti da se u praksi svaka banka odlikuje različitom strukturom resursa (vlastitih i pozajmljenih), koristi (ima) različite mogućnosti za njihovo privlačenje (na međubankarskom tržištu kredita, sredstva fizičkih lica, korporativni klijenti itd.) Stoga se suštinska vrijednost bankarskih resursa za svaku banku može značajno razlikovati.
Najjeftiniji resursi su stanja na računima klijenata, a najskuplji depoziti pojedinci, depoziti, računi. Međutim, stanja na računima su sredstva na zahtjev, pa se, prema zahtjevima banke za likvidnost, mogu staviti ne u dugoročna sredstva, već samo u kratkoročna.
Faktor stabilnosti. Kao što znate, dugoročna ulaganja su isplativija od kratkoročnih. Zbog toga je veoma važno proceniti stepen „stabilnosti“ resursa klijenata. U tu svrhu predlaže se uvođenje procjene resursa klijenata u vidu stanja računa kroz koeficijent stabilnosti. Izračunava se kao omjer minimalnog stanja (minimuma) i prosječnog stanja računa za analizirani period.
Ovaj indikator odražava kvalitet resursa klijenata: što je bliži jednom, to je kvalitet veći. Informacije za * procjenu stepena stabilnosti resursa klijenata u obliku stanja računa za svakog konkretnog klijenta date su u tabeli. 1.17. U zavisnosti od potreba za klijentskim resursima određene banke i raspoloživih opcija za plasman u aktivno poslovanje, banka može odrediti različite naknade za prosječna (prosječna dnevna za period) stanja na računu i za minimalna stanja.
Dakle, sveobuhvatna analiza profitabilnosti klijenta za banku treba da obuhvati i analizu baze klijenata u smislu različitih parametara (kvantitativnih i kvalitativnih). Osim toga, u cilju procjene stepena zadovoljstva klijenata postojećim setom bankarskih usluga i kvalitetom bankarskih usluga, kao i potreba za novim (drugim) uslugama, preporučljivo je provesti ankete klijenata putem upitnika i sl.
U tabeli. 1.18 prikazuje uslovni primjer izračunavanja profitabilnosti klijenta. Razmatraju se različite opcije rada koje karakterišu stepen aktivnosti klijenata u odnosima sa bankom.
Tabela 1.18
Uvjetni primjer izračunavanja profitabilnosti klijenta nejasne banke Neoperativni troškovi, hiljada rubalja. 20.400 Broj klijenata 1.200 Troškovi po klijentu, hiljada rubalja 17
Za godinu dana
Klijent obavlja samo obračune i gotovinske poslove, nema stanje na računu zajma, hiljada rubalja. 5Q 170 500 1000 2000 3000 Naknada po % GODINA 0 / 0 / 0 / 5 / 5 J 10 / stanja na / w / / računima, / gys rub. / ° / 0 / 0 / 50 /100 /300 Prihod za obračun i gotovinske usluge 14 50 hiljada rubalja. 2 6 120 180 Interni % godina / 10 / Yu / 10 / 10 / 10 / 10 / prihod* / / / / / / hiljada rubalja / 3 / 10 / 30 / 60 / 120 / 180 Profitabilnost, % -24 0 5 4 6 1
Klijent obavlja poravnanje i gotovinske transakcije i koristi kredit Kredit, hiljada rubalja. 1.500 2.000 3.000 4.000 5.000 9.000 Postotak % Cilj / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / Marža / hilj. / / / / / X / rub. / 75 / 100 /150 / 200 / 250 / 450 Profitabilnost, % 4 5 6 6 7 5
U prvoj opciji prihvata se uslov da klijent obavlja samo poravnanje i gotovinske transakcije, da nema kredit i da (aktivno) ne obavlja međunarodne i druge „skupe“ transakcije. Banka od takvog klijenta prima glavni prihod stavljanjem sredstava u aktivno poslovanje u obliku stanja na njegovom računu. U proračunima se takođe pretpostavlja da klijent ima samo stanja na tekućim računima (rublja i deviza). tj. banka je pozajmila sredstva na zahtjev. Obim plasmana takvih resursa se uzima u obzir, uzimajući u obzir faktor smanjenja.
Prema rezultatima proračuna u tabeli. 1.14 sasvim jasno je ucrtana granica nivoa profitabilnosti kupaca. Dakle, sa stanjem na računu manjim od 170 hiljada rubalja. usluga klijentima postaje neisplativa za banku. Osim toga, sa utvrđenim plaćanjem stanja računa, jasno je da su veliki kupci sa stanjem većim od 3 miliona rubalja. pružiti banci mnogo nižu profitabilnost (na granici) nego sa bilansima od 500-2000 hiljada rubalja. To vam omogućava da opravdate smanjenje naknada za stanja na računima velikih kupaca.
Da bi se pratilo kako se mijenja profitabilnost klijenta za banku pri promjeni liste usluga, napravljena je druga kalkulacija, pod uslovom da klijent, pored obračuna i gotovinskog poslovanja, koristi i kredit od banke. U kalkulaciji se odmah uzima u obzir trošak resursa banke (internih) i stvarna isplativost kredita uspostavljanjem interne marže (u primjeru je usvojena stopa od 5% godišnje). Prema rezultatima proračuna, klijent usluga, bez obzira na veličinu stanja na njihovim računima, postaje profitabilna za banku. U tom slučaju se obračun kamatne marže može svesti na određivanje minimalnog prinosa na ulaganja banke, takozvane „mrtve tačke“ profitabilnosti.
Dakle, analiza profitabilnosti klijenata predstavlja osnovu za potkrepljivanje interesno-tarifne politike banke u zavisnosti od stepena aktivnosti klijenata (specifičnih karakteristika: platni i obračunski promet na računima, stanja na računu, obima pozajmljivanja itd.), razvijanje nove bankarske usluge sa stanovišta najveće prihvatljivosti (tražnje) za određene grupe klijenata, razvoj/prilagođavanje politike banke u pravcu privlačenja i opsluživanja klijenata u cilju povećanja efikasnosti banke u cjelini.

Važnu ulogu u procesu formiranja očekivanja kupaca imaju prethodno iskustvo u kupovini, savjeti prijatelja i kolega, informacije dobivene od aktivnih tržišnih igrača i konkurenata, kao i obećanja. Ako informacije o dobavljačima dovedu do velikih očekivanja, vrlo je moguće da će kupac koji je zaveden oglašavanjem biti razočaran. Ako kompanija postavi preniska očekivanja, neće moći privući dovoljno kupaca (uprkos činjenici da će stvarni kvalitet proizvoda premašiti očekivanja potrošača koji se ipak odluče na kupovinu). Danas neke od najviše uspješne kompanije uspeva da podigne nivo očekivanja kupaca i da istovremeno obezbedi kvalitet robe koja im odgovara. Airline jet blue airways, lansiran u New Yorku 1999. godine, značajno je podigao očekivanja potrošača za takozvane low cost prijevoznike. Putnicima su ponuđeni potpuno novi Airbusi sa udobnim kožnim sjedištima, satelitskom televizijom, besplatno bežični internet i politika zadovoljstva kupaca. Nakon nekog vremena, druge niskotarifne avio kompanije počele su nuditi neke od ovih inovacija.
Međutim, želja kompanije orijentisane na potrošače za visokim stepenom zadovoljstva kupaca ne znači da je to glavni cilj menadžmenta. Zadovoljstvo kupaca se povećava kada kompanija snizi cijene proizvoda ili poboljša nivoe usluga, što, pod jednakim uvjetima, rezultira nižim profitom. Kompanija može povećati profitabilnost na druge načine osim povećanja zadovoljstva kupaca (modernizacija proizvodnog procesa, dodatna ulaganja u istraživanje i razvoj). Pored toga, kompanija posluje sa nizom grupa zainteresovanih strana: zaposlenima, dilerima, dobavljačima i deoničarima. Promjena smjera toka resursa u korist kupaca može izazvati nezadovoljstvo "uskraćenih" grupa. Filozofija kompanije treba da bude postizanje, u okviru raspoloživih resursa, visokog nivoa zadovoljstva kupaca i usklađenosti sa zahtevima drugih zainteresovanih grupa.

Ocena zadovoljstva

Mnoge kompanije provode sistematsku procjenu zadovoljstva kupaca i faktora koji na to utiču, jer je zadovoljstvo kupaca osnova zadržavanja kupaca. Zadovoljan kupac obično duže ostaje lojalan, kupuje nove proizvode višeg nivoa od kompanije, govori dobro i o kompaniji i o njenim proizvodima, manje obraća pažnju na konkurentske brendove, manje je osetljiv na cene, nudi nove ideje za proizvode kompaniji ili uslugama, a osim toga, jeftiniji je za održavanje, jer su operacije s njim rutinske prirode. Međutim, između zadovoljstva i lojalnosti kupaca ne postoji direktna veza.
Recimo da se zadovoljstvo ocjenjuje na skali od 1 do 5. Uz vrlo nizak nivo zadovoljstva (1), kupci će vjerovatno odbiti usluge kompanije i sigurno ih neće preporučiti svojim poznanicima. Na srednjem nivou zadovoljstva (2-4), kupci će biti veoma zadovoljni kompanijom, ali će istovremeno biti skloniji prelasku na atraktivnije konkurentske ponude. Na najvišem nivou zadovoljstva (5), šanse za ponovnu kupovinu su velike i dobre kritike o firmi. Visok stepen Zadovoljstvo ili divljenje kompaniji stvara ne samo racionalnu sklonost, već i emocionalnu vezu sa kompanijom ili njenim brendom. Prema navodima kompanije Xerox, "potpuno zadovoljni" kupci imaju šest puta veću vjerovatnoću da će ponovo kupiti u narednih 18 mjeseci nego "veoma zadovoljni" kupci.
Kada kupci ocjenjuju zadovoljstvo jednim od elemenata performansi kompanije (recimo, isporukom), menadžment mora biti svjestan da percepcije ljudi o dobroj isporuci mogu uvelike varirati. Zadovoljstvo kupaca može se odnositi na brzinu isporuke, njenu ažurnost, kompletnost dokumentaciju pored toga, mora se shvatiti da dva različita kupca mogu prijaviti jednako veliko zadovoljstvo iz različitih razloga. Nekim ljudima je lako ugoditi i oni su u većini slučajeva zadovoljni, drugima je teško ugoditi, ali u trenutku evaluacije jednostavno su uspjeli.

Kvalitet robe i usluga

Maksimizirajte povrate kupaca tokom čitavog života

Konačno, marketing je umjetnost privlačenja i zadržavanja profitabilnih kupaca. James Patten iz americki ekspres tvrdi da među tim u njegovoj kompaniji spadaju kupci koji troše na kupovinu u maloprodaja 16 puta više, restorana 13 puta više, avionskih putovanja 12 puta više, a hotelskih boravaka 5 puta više od prosječnog Amerikanca. Pa ipak, svaka kompanija ima kupce čija usluga donosi gubitke. Dobro poznato Pareto pravilo kaže da 20% kupaca donosi 80% profita kompanije. William Sherden je predložio dodatak - 20/80/30. On smatra da "20% najprofitabilnijih kupaca daje kompaniji 80% profita, od čega se polovina gubi dok opslužuje 30% najmanje profitabilnih kupaca". Zaključak: kompanija može povećati profit napuštanjem najneprofitabilnijih kupaca. Štaviše, nisu uvijek najprofitabilniji kupci kompanije njeni najveći kupci, koji zahtijevaju maksimalne popuste i visok nivo usluge. Nasuprot tome, obični kupci plaćaju robu po puni trošak i zadovoljni su minimalnim nivoom usluge; međutim, bavljenje njima je povezano sa visokim troškovima. „Prosječni“ kupci su dobro usluženi, kupuju robu po gotovo punoj cijeni i često su najprofitabilniji za kompaniju. Zato mnoge firme sada posebno gledaju na "srednju klasu" kupaca. Na primjer, vodeće kompanije za ekspresnu dostavu poštanske pošiljke dolaze do zaključka da ne mogu priuštiti da ignorišu potrebe malih i srednjih špeditera. Programi usmjereni na male klijente uključuju plasman poštanski sandučići na pogodnim lokacijama. Ovo omogućava poštanskim kompanijama da obezbede značajne popuste na pisma i pakete koji se preuzimaju u kancelariji pošiljaoca. Pored razvoja svoje mreže, kompanija UPS, na primjer, vodi seminare za izvoznike na temu optimizacije međunarodnog transporta.

Profitabilnost kupaca i konkurentska prednost

Šta je profitabilan kupac? Profitabilan kupac - to je pojedinac, domaćinstvo ili kompanija koja ostvaruje prihod u dužem vremenskom periodu koji u dovoljnoj meri premašuje troškove kompanije za njihovo privlačenje i održavanje. Imajte na umu da govorimo o prihodima i troškovima tokom životni ciklus kupca, a ne o dobiti od određene transakcije.
Mnoge kompanije procjenjuju profitabilnost kupaca, ali većina ne uspijeva odrediti individualnu profitabilnost svojih kupaca. Na primjer, banke tvrde da klijenti koriste različite bankarske usluge, što znači da se transakcije evidentiraju u različitim knjigama. One banke koje su uspjele izračunati pojedinačnu profitabilnost bile su zgrožene brojem neprofitabilnih klijenata. Neke banke su prijavile da je do 45% njihovih individualnih štediša bilo neprofitabilno. Ovdje kompanija ima samo dvije opcije: podići tarife ili smanjiti uslugu.
Koristan primjer analize profitabilnosti kupaca prikazan je na slici 1. 4.2. Kolone označavaju kupce, redove proizvode. Svaka ćelija ima simbol koji označava isplativost prodaje ovog proizvoda ovom kupcu. Kupac 1 ostvaruje veoma visok profit; on kupuje tri isplativa roba ( R 1, R 2 i Rčetiri). Profitabilnost kupca 2 nije ujednačena; on kupuje jedan profitabilan i jedan neisplativ proizvod. Kupac 3 nije profitabilan jer kupuje jednu isplativu i dvije neisplative robe.

Rice. 4.2. Analiza profita "Kupac/proizvod".

Šta raditi sa kupcima 2 i 3? Preduzeće ima dvije mogućnosti: 1) podići cijenu neisplativih proizvoda ili prestati proizvoditi, ili 2) pokušati prodati profitabilne proizvode ovim kupcima. Ako neprofitabilni kupci odbiju kupnju, oni nisu od interesa za kompaniju, koja će imati koristi samo ako odu kod konkurenata.
Za analiza profitabilnosti kupaca(APLIKACIJA) metoda obračuna troškova po vrsti djelatnosti je najprikladnija. Kompanija procjenjuje sav prihod od kupca i odbija troškove. Potonji uključuju ne samo troškove proizvodnje i distribucije proizvoda i usluga, već i sve druge resurse kompanije utrošene na servisiranje ovog kupca. Ako slijedite ovu proceduru za sve kupce, možete ih klasificirati prema nivoima profita: "platinasti" kupci (najprofitabilniji), "zlatni" (profitabilni), "brončani" (niskoprofitabilni, ali poželjni) i "drveni" ( neprofitabilno i nepoželjno).
Zadatak kompanije je da kupce "bronze" prebaci u kategoriju "zlato", a "zlato" - u kategoriju "platina". Od "drvenih" kupci bi trebali ili odbiti, ili povećati svoju profitabilnost. Da biste to učinili, kao što smo već rekli, potrebno je povećati cijene ili smanjiti troškove održavanja.
Kompanije moraju stvarati visoka vrijednost ne samo u apsolutnom iznosu, već iu poređenju sa konkurentima, i to po prilično niskoj cijeni. Sposobnost kompanije da posluje u jednom ili više područja u kojima konkurenti nisu voljni ili ne mogu da ispune nivo vrijednosti i troškova koje stvara, naziva se konkurentsku prednost. M. Porter je pozvao kompanije da kreiraju održivo konkurentsku prednost. Generalno, ako kompanija želi da radi dugo i profitabilno, mora stalno izmišljati nove prednosti. Svaka korist za kompaniju mora istovremeno biti prednost za kupce i biti prihvaćen kao takav. Na primjer, ako kompanija isporučuje brže od svojih konkurenata, ali brzina nije kritična za kupce, to za njih neće biti prednost.

Procjena doživotnog povrata kupca

Kupovina kapitala kompanije

Razvoj odnosa sa kupcima

Pored saradnje sa partnerima - upravljanje partnerstvom- mnoge kompanije su fokusirane na jačanje odnosa sa svojim kupcima, tj upravljanje odnosima sa kupcima. To je proces korištenja detaljnih informacija o svakom konkretnom kupcu i upravljanja svim „dodirnim tačkama“ s kupcima. Krajnji cilj je maksimizirati lojalnost kupaca. zajedničko tlo odnosi se na svaki kontakt korisnika s markom ili proizvodom, bilo da se radi o osobnoj upotrebi, kontaktu u medijima ili jednostavnom promatranju. Na primjer, u hotelu dodirne tačke mogu biti rezervacija soba, prijava i odjava, učešće u programima redovni kupci, posluga u sobu, poslovne usluge, pristup teretani, korištenje usluga pranja rublja, restorana i barova. U hotelima Cetiri sezone, na primjer, oslanjaju se na lične kontakte: uslužno osoblje uvek se obraća gostima po imenu, zaposleni su obdareni velikim moćima i razumeju potrebe sofisticiranih poslovnih ljudi-gosti hotela; Osim toga, u Cetiri sezone postoji barem jedan od najboljih sadržaja u regiji, kao što je najbolji restoran ili spa bazen.
Upravljanje odnosima s kupcima omogućava kompaniji da klijentima pruži vrhunsku uslugu u realnom vremenu. To se postiže efikasnom upotrebom informacija o pojedinačnim kupcima. Kompanije mogu prilagoditi svoju ponudu, usluge, programe, poruke i medije na osnovu podataka o svakom profitabilnom kupcu. CRM je važan jer su ukupni povrati kupaca jedna od glavnih komponenti profitabilnosti kompanije. Kompanija je koristila jednu od prvih CRM metoda Harrah's Entertainment.
Neke od temelja marketinga odnosa s kupcima postavili su D. Peppers i M. Rogers u svojoj seriji knjiga Jedan na jedan. Autori navode sljedeća četiri principa „ličnog marketinga“, a to su i četiri principa CRM-a:

Sve aktivnosti vezane za prodaju obavljaju se u svrhu ostvarivanja dobiti. Stvarna prodaja je ta koja osigurava prihode poslu, jer. u ovoj fazi, kompanija prima novac od klijenta. Profit je, pak, glavni cilj poslovanja kao takvog. Da biste to postigli, nije dovoljno samo ostvariti prodaju. Moraju biti isplativi. Drugim riječima, djelotvorni su. Procjena profitabilnosti prodaje je integrirani pristup, o kojem ćemo govoriti.

Definicija pojma "profitabilnost"

Profitabilnost prodaje, odnosno koeficijent profitabilnosti prodaje - pokazatelj finansijskog učinka kompanije, koji pokazuje koliki deo njenih prihoda čini profit.

Ako ekspresno ovaj koncept u procentima, onda je profitabilnost omjer neto prihoda i iznosa prihoda od prodaje proizvedenih proizvoda, pomnožen sa 100%.

Zahvaljujući pokazatelju profitabilnosti stiče se utisak o isplativosti prodajnog procesa kompanije ili koliko prodani proizvodi plaćaju troškove njegovog puštanja u promet. Dakle, troškovi uključuju: korištenje energetskih resursa, nabavku potrebnih komponenti, radno vrijeme osoblja.

Prilikom izračunavanja koeficijenta profitabilnosti ne uzimaju u obzir iznos kapitala organizacije (volumen radni kapital). Zahvaljujući dobijenim podacima, možete izračunati koliko uspješno rade konkurentska preduzeća u vašem području djelatnosti.

Šta znači omjer profitabilnosti?

Zahvaljujući ovom pokazatelju možete saznati koliko je profitabilna djelatnost kompanije. Također možete izračunati koji udio pada na cijenu koštanja nakon što je proizvod prodat. Imajući razumijevanje o isplativosti prodaje svojih proizvoda, kompanija može kontrolisati sve troškove i izdatke, kao i prilagoditi svoju politiku cijena.

Bitan! Razno proizvodne firme proizvode široku paletu proizvoda, a za njegovu implementaciju koriste i različite strateške i taktičke načine, reklamne poteze, pa će vrijednost njihovih pokazatelja profitabilnosti biti različita. Čak i ako dvije firme koje proizvode robu ostvaruju isti prihod i dobit, a isto tako troše isti iznos na proizvodnju, onda će nakon odbitka poreznih troškova njihov omjer profitabilnosti biti drugačiji.

Takođe, planirani efekat dugoročnih investicija neće biti direktan odraz profitabilnosti. Ako kompanija odluči poboljšati tehnološki ciklus proizvodnje ili kupiti novu opremu, tada se za neko vrijeme rezultujući koeficijent može značajno smanjiti. Međutim, ako je redoslijed uvođenja novih tehnologija i opreme u poduzeću ispravno određen, onda će s vremenom kompanija pokazati sve veću profitabilnost.

Kako se izračunava povrat od prodaje?

Da biste izračunali povrat od prodaje, koristite sljedeću formulu:

ROS = NI / NS * 100%

• ROS- Return on Sales - koeficijent profitabilnosti, izražen u procentima.
• N.I.- Neto prihod - podaci o neto dobiti, izraženi u novcu.
• NS- Neto prodaja - iznos dobiti koju je preduzeće primilo nakon prodaje proizvoda, izraženo u novčanim iznosima.

Ako su početni podaci tačni, rezultirajuća formula će vam omogućiti da izračunate stvarnu profitabilnost prodaje i saznate koliko je vaša kompanija profitabilna.

Proračun profitabilnosti preduzeća na primjeru

Kada započinjete proračune, morate imati na umu da uz pomoć opšta formula možete saznati koliko je djelatnost kompanije djelotvorna ili neefikasna, ali vam neće omogućiti da saznate u kojem dijelu proizvodnog lanca postoje problemi.

Na primjer, kompanija je analizirala svoje aktivnosti i dobila sljedeće podatke:

U 2011. godini kompanija je ostvarila dobit od 3 miliona rubalja, u 2012. dobit je već bila 4 miliona rubalja. Iznos neto dobiti u 2011. godini iznosio je 500 hiljada rubalja, au 2012. godini - 600 hiljada rubalja.

Kako saznati koliko se profitabilnost promijenila za dvije godine?

Proračuni pokazuju da je u 2011. godini koeficijent profitabilnosti bio:

ROS 2011 = 500000/3000000 * 100% = 16,67%

ROS 2012 = 600000/4000000 * 100% = 15%

Saznajte koliko se profitabilnost promijenila tokom procijenjenog vremena:

ROS = ROS2012 - ROS2011 = 15-16,67 = - 1,67%

Proračuni su pokazali da je u 2012. godini profitabilnost kompanije smanjena za 1,67%. Razlozi pada profitabilnosti još nisu jasni, ali se mogu saznati ako napravite detaljniju analizu i izračunate sljedeće pokazatelje:

1. Promjena poreznih troškova potrebna za izračunavanje NI.
2. Proračun rentabilnosti proizvedene robe. Proizvedeno prema sljedećoj formuli: Profitabilnost = (prihod - trošak - troškovi) / prihod 100%.
3. Profitabilnost prodajnog osoblja. Za to se koristi formula: Profitabilnost = (prihod - plata - porezi) / prihod 100%.
4. Oglašavanje profitabilnosti proizvedenih proizvoda. Izračunava se po sljedećoj formuli: Profitabilnost = (prihod - troškovi oglašavanja - porezi) / prihod * 100%.

Prilikom izračunavanja ovih pokazatelja potrebno je uzeti u obzir sljedeće karakteristike proizvodnog procesa:

1. Ako se kompanija bavi pružanjem usluga, onda trošak uključuje: organizaciju poslova za stručnjake za prodaju. Na primjer, trebate kupiti računare. Iznajmite sobu, dodijelite telefonsku liniju, platite oglašavanje, kupite softver za rad i platite virtuelnu centralu.
2. Izračunavajući profitabilnost profesionalaca u prodaji, možete koristiti prilično jednostavnu formulu - bruto dobit podijeljena s ukupnim prihodom. Ali bolje ga je koristiti kada radite s određenim pokazateljima: profitabilnost svakog stručnjaka, specifičan tip proizvodi, odjeljak na stranici.

Koji faktori utiču na profitabilnost prodaje?

Možete povećati profitabilnost prodaje smanjenjem troškova i nivoa troškova. Međutim, to se mora učiniti promišljeno i pažljivo, jer takve uštede mogu smanjiti kvalitetu proizvoda ili negativno utjecati na rad osoblja. Da biste to izbjegli, trebali biste sveobuhvatno pristupiti pitanju povećanja profitabilnosti i proučiti sljedeće aspekte:

• Efikasnost osoblja.
• Kanali prodaje.
• Konkurentske kompanije.
• Proces prodaje i troškovi.
• Efikasnost rada sa CRM-om.

Nakon što su ove komponente poslovanja proučene, možete pristupiti formiranju prodajne strategije i taktike. Također je važno razumjeti koliko je profitabilna svaka grupa roba zasebno.

Na primjer, kompanija nudi klijentima tri vrste nekretnina za iznajmljivanje:

• Stambeni.
• Skladište.
• Ured.

Primjenom kalkulacija, za stambene nekretnine, dobili smo najviše stope povrata na prodaju, tako da možete povećati troškove vezane za ovu grupu usluga, jer će se oni isplatiti.

Povećanje profitabilnosti u mnogim slučajevima zavisi od ljudski faktor, na primjer, na nivou zaposlenih koji su uključeni u proces proizvodnje Stoga vlasnik preduzeća treba da obrati pažnju na:

• Efikasna primjena znanja stručnjaka.
• Podizanje kvalifikacija zaposlenih.
• Optimizacija troškova za stručnjake koji nisu direktno uključeni u proces proizvodnje.
• Uvođenje automatizovanih sistema i inovativnih tehnologija.

Profitabilnost takođe može zavisiti od industrije. Dakle, sfera teškog inženjeringa pokazuje spor rast profitabilnosti prodaje, a najviše stope se mogu uočiti u sektoru trgovine ili u sektoru rudarstva. Na primjer, u 2014. godini najveći pokazatelji profitabilnosti zabilježeni su u hemijskoj industriji - 16,7% iu oblasti razvoja podzemlja - 24-33%.

Na profitabilnost utiču sledeće karakteristike preduzeća:

• Sezonalnost prodaje.
• Koja je djelatnost kompanije.
• Područje u kojem kompanija prodaje svoje proizvode (regionalni atribut).

Načini povećanja profitabilnosti

Pokazatelj profitabilnosti ne ispunjava uvijek očekivanja vlasnika preduzeća. U ovom slučaju važno je pronaći uzroke niske profitabilnosti i načine otklanjanja tih uzroka. Postoji mnogo izlaza iz situacije, pokušali smo istaknuti glavne načine povećanja profitabilnosti prodaje.

Smanjujemo troškove. Smanjenje cijene robe najbolji je poticaj za rast profita. Glavna stvar je da to ne radite na štetu kvaliteta. Bolje je optimizirati logistiku, raditi na profesionalnosti menadžera, te dogovoriti povoljnije uslove sa dobavljačem.

Podižemo cijene. Težak korak na koji je malo tko spreman. S obzirom da je neodlučnost po ovom pitanju samo glavna greška. Damping je način da se ubije biznis. Cijene se mogu i trebaju podići. To samo treba učiniti mudro. Prvo, bez naglih skokova. Drugo, obavezno unaprijed upozorite kupce da će cijene uskoro porasti. Ovo je neizgovoreno pravilo dobrog ukusa i način da zadržite povjerenje u sebe i svoju kompaniju.

Fokusirani smo na klijenta. Za bilo koji proizvod nije glavna stvar cijena, već vrijednost koju on predstavlja za kupca. U prodajnom opisu potrebno je detaljno opisati koja je glavna prednost proizvoda, koje probleme pomaže u rješavanju itd. To bi trebala biti informacija koja će natjerati klijenta da kupi proizvod upravo ovdje i sada. Ako osoba shvati da mu zaista dajete najbolju ponudu, onda će povećanje cijene za njega otići u drugi plan. Prirodno je da, sa naše strane, morate osigurati dobra kvaliteta robe i usluge. Niti jedan prodajni tekst vam neće pomoći ako ne organizirate isporuku kako treba ili ako "gurate" ljude čistim glupostima. I obrnuto - uz lojalni stav, osoba će postati vaš stalni kupac.

A postizanje lojalne veze je jednostavno: idite naprijed tamo gdje je prikladno. Ako je kupcu potrebna ekstra hitna isporuka, izvršite je. Osoba je nezadovoljna kupovinom (iz objektivnih razloga) - ponudite povrat novca, zamjenu ili manju nadoknadu po vašem nahođenju.

Ljudi cijene ne samo profesionalan, već i ljudski pristup. Što u konačnici ima pozitivan učinak na profitabilnost prodaje.

Prodajemo srodne proizvode. Standardna situacija: upravnik prodavnice kućanskih aparata nakon kupovine laptopa, nudi da uzme sprej za čišćenje monitora. Sitnica, i to ona koju prvobitno niste hteli da kupite. Međutim, mnogi se slažu. A sve zato što će im ova sitnica zaista biti korisna. Analizirajte koji artikli iz vašeg asortimana mogu ići uz glavni proizvod i ponudite ih kupcu. U online trgovinama za takav prijem obično se koristi blok "Kupite s ovim proizvodom".

P.S. Ova metoda pogodan za b2b prodaju. Ovdje će vaš glavni zadatak biti prenijeti partneru da će dodatni proizvod dati više prodaje prvenstveno njegova kompanija. Kao argument, možete koristiti primjer-statistiku za druge partnere.

Tačka rentabilnosti jednaka je fiksnim troškovima podijeljenim sa stopom graničnog profita (MRR). Shodno tome, što je veća NPP, to je veća manje proizvoda moraju biti prodati da bi postali samoodrživi. I obrnuto više novca ide u fiksne troškove, prihod bi trebao biti veći. Uticaj indikatora NPP na tačku rentabilnosti raste sa rastom njegove vrijednosti. Dakle, sa NPP od 80%, rast obima prodaje, kao i njihov pad, više će i brže uticati na tačku rentabilnosti nego sa 30% NPP.

Važno je znati da se prilikom izračunavanja tačke rentabilnosti porezi ne odbijaju od prihoda. To je zbog složenosti i razlika u sistemima oporezivanja za različita preduzeća. Za upravljanje profitom, korisno je izračunati profitabilnost određenog smjera, proizvoda, usluge ili čak određene narudžbe od određenog klijenta. Profitabilnost je udio prihoda koji je veći od onoga što je neophodno za postizanje samodovoljnosti.

Proračun profitabilnosti pojedinačnog proizvoda ili usluge

U mnogim preduzećima, obračun dobiti (ili gubitka) prije oporezivanja za pojedinačna dobra ili usluge se vrši uz pretpostavke. Razlog za njih je to što su u različitim kompanijama isti zaposleni uključeni u kreiranje više vrsta roba i usluga odjednom. Računovođe sami moraju raspodijeliti troškove plaćanja rada takvih ljudi za nekoliko proizvoda. U ovom slučaju, gotovo nikada nije moguće postići apsolutnu tačnost. Zbog toga finansijske usluge obično to čini otprilike, vođen svojim iskustvom i pretpostavkama. Naravno, kalkulacija se može izvršiti na najbliži peni ako kompanija ima automatizovani sistem za praćenje vremena, gde svaki zaposleni beleži koliko je sati proveo na određenom projektu. Ali nema toliko preduzeća koja imaju priliku da uvedu tako visokotehnološki proizvod.

Približna kalkulacija fiksni troškovi u pogledu određene vrste proizvoda može biti netačno. Kao rezultat toga, preduzeće može zaustaviti proizvodnju bilo kojeg proizvoda ili zatvoriti cijeli pravac. Ali troškovi koje mu je finansijska služba raspodijelila neće nikuda nestati i loše će uticati na ukupni finansijski učinak.

Profitabilnost je udio prihoda koji je veći od onoga što je neophodno za postizanje samodovoljnosti.

Proračun isplativosti rada za individualne klijente

Poznato je da prema Pareto zakonu samo 20% kupaca donosi 80% prihoda. Naravno, omjer se može promijeniti, ali suština ostaje - kupci su drugačiji. A možda bi nekima od njih trebalo posvetiti više vremena, uključujući dodatne zaposlene. Kada kompanija ima malo kupaca, često jedan ili dva od njih donose do 50% ukupne prodaje. Kako se broj kupaca povećava, ovaj udio obično opada i može iznositi, na primjer, 5%. Ali ipak, vrijedi uzeti u obzir takve kupce kao ključne. Uostalom, dovoljno je pronaći samo 20 takvih kupaca, a oni će ostvariti isti nivo prodaje kao sto-dva malih, sa udjelom od 1% ili manje. Ali imajte na umu da su, po pravilu, zahtjevi velikih kupaca i njihovi zahtjevi za uslugama veći od onih malih. Osim toga, često se nokautiraju Bolji uslovi, cijene, popusti. A za preduzeća to znači troškove.

Ekonomski gurui preporučuju odvojeno izračunavanje marginalne profitne marže za kupce čiji je udio u ukupnoj prodaji 5% ili više. Istovremeno, neophodno je uzeti u obzir sve režijske troškove vezane za takvog klijenta, od rođendanskih poklona i večera (troškovi ne samo za hranu, već i za plaću menadžera) do štampanja i pripreme dodatnog paketa dokumente i troškove za njih.dostava. Nakon što ste ispravno odredili sve indikatore, lako možete saznati tačku rentabilnosti preduzeća i prilagoditi strategiju razvoja, uzimajući u obzir rezultirajuće proračune.

Zadovoljavanje, ili bolje rečeno, „udovoljavanje” kupaca, nedavno je postalo ništa manje nego korporativna mantra; vjerovanje leži u činjenici da upravo kroz zadovoljenje potreba kupaca organizacije mogu profitirati i stoga rasti i razvijati se.

Iako osnovni argument zvuči uvjerljivo (coin organizacija zarađuje samo od kupaca koji kupuju proizvode ili usluge koje nudi), postoji upozorenje: nisu svi kupci isti. Neki kupci daju značajan doprinos profitu organizacije, dok drugi zapravo uzrokuju gubitke – na primjer, ako je trošak pružanja proizvoda ili usluge veći od prihoda ostvarenog od ove aktivnosti.

Ključno pitanje na koje ovaj indikator pomaže da odgovorimo jeste koliku nam dobit donose naši klijenti?

U svojoj revnosti da "ugode" kupcima, korporativni lideri se izlažu riziku gubitka. Oni nude svojim klijentima dodatne funkcije proizvoda i usluga bez pokrivanja troškova njihovog pružanja.

Ovaj „disparitet“ u profitabilnosti kupaca poznat je decenijama i potvrđen je brojnim studijama. Da damo jedan upečatljiv primjer, analiza kupaca koju je sprovela jedna osiguravajuća kompanija iz SAD-a pokazala je da 15-20% klijenata donosi 100% (ili više) profita. Daljnja analiza je pokazala da najprofitabilniji klijenti ostvaruju godišnju dobit od 130%, 55% klijenata je rentabilno, a 5% najmanje profitabilnih klijenata ostvaruju gubitak jednak 30% godišnje dobiti (vidi „Primjer ").

Dakle, mjerenje profitabilnosti od strane klijenta omogućava organizaciji da ne zaboravi na svoje glavni cilj: ostvarivanje dobiti od prodaje proizvoda i usluga.

Kako izvršiti mjerenja

Način prikupljanja informacija

Prikupljanje informacija zasniva se na analizi marketinških i računovodstvenih podataka, kao i rezultata troškovnog računovodstva po vrsti djelatnosti.

Formula

Profitabilnost kupaca- ovo je razlika između primljenog prihoda i troškova vezanih za osiguranje odnosa sa klijentom, za određeni period. Drugim riječima, profitabilnost kupaca je čista gotovinski depozit individualnog klijenta organizaciji.

Budući da profitabilnost klijenta pokriva nekoliko vremenskih perioda, ovaj pokazatelj u suštini nije jedini. Postoje četiri glavne dimenzije vrijednosti kupaca:

1. istorijska vrijednost kupaca, koja karakterizira vrijednost primljenu od kupca u periodu kao što je kvartal, godina ili od početka odnosa. Indikator se može mjeriti kao prosjek prethodnih perioda ili ponderisan, pri čemu se veća težina daje nedavnim periodima. Usrednjavanje dovodi do ujednačavanja izvještajnih podataka za klijenta, dajući konzistentnost jednakim vrijednostima;
2. trenutnu vrijednost klijenta, koja uzima u obzir kraći vremenski period, češće mjesečno (da odgovara ciklusima izvještavanja). Trenutna vrijednost može biti promjenjiva, jer se ciklični faktori odnosa sa klijentom često ne reflektuju u roku od mjesec dana. Prednost mjerenja trenutne vrijednosti je da istakne efekte promjena u odnosima s kupcima u odnosu na prethodne periode. Ovaj indikator je najkorisniji za kvantifikacija iskoristite razne kampanje, nove ponude i promjene cijena;
3. sadašnju vrijednost kupca, što je metrika orijentirana na budućnost koja obično gleda na buduće tokove prihoda i troškove postojećeg poslovanja. Ovaj indikator obično uzima u obzir samo ugovorno trajanje korištenja trenutnog proizvoda ili usluge. Sadašnja vrijednost se koristi za rangiranje kupaca prema njihovoj vrijednosti i određivanje stopa kompenzacije prodajnih snaga, a često se koristi za modeliranje uticaja planiranih odluka o cijenama;
4. životna vrijednost kupaca je još jedna metrika orijentirana na budućnost. Ono što ga razlikuje od sadašnje vrijednosti je modelirana komponenta: životna vrijednost uzima u obzir očekivane tokove prihoda i rashoda ne samo iz postojećih odnosa, već i od onih koji se očekuju u budućnosti.

Pored toga, organizacije često koriste analizu troškova aktivnosti za mjerenje tekućih ukupnih troškova pružanja usluge ili proizvoda kupcu. Ovaj pristup zahtijeva da se dobiju samo dva parametra: satnica svake kategorije resursa koji obavljaju posao (korisnička podrška) i vrijeme koje ti resursi troše na određene aktivnosti vezane za proizvod, uslugu i kupce. Na primjer, ako je satnica za zaposlenog u službi za pomoć 70 USD po satu, a jedna transakcija za kupca traje 24 minuta (0,4 sata), onda bi trošak te transakcije bio 28 USD. Rezultat se lako može skalirati na kompanije sa stotine do hiljade proizvoda i usluga i hiljade kupaca.

Analiza profitabilnosti kupaca zavisi od korišćenog indikatora (pogledajte pododeljak „Formula“). Imajte na umu da ne postoji jedno ispravno mjerenje profitabilnosti kupaca jer se ova mjerenja primjenjuju na različite vremenske periode.

Izvor informacija su računovodstveni i marketinški podaci, kao i analiza troškovnog računovodstva po djelatnostima.

Mjerenje profitabilnosti kupaca je važan postupak, ali skup, posebno kada se analizira profitabilnost veliki broj klijenti. Da bi dobili ukupan iznos troškova, mnoge kompanije koriste analizu troškova povezanih sa određenim aktivnostima kupaca. Primjena ovog pristupa zahtijeva obuku, dodjelu resursa, upravljanje i plaćanje posvećenog osoblja.

Ciljne vrijednosti

Kompanije se moraju potruditi da neprofitabilne i rentabilne kupce pretvore u profitabilne.

Primjer. U nastavku je primjer izračunavanja profitabilnosti klijenta banke.

1. Odredite iznos troškova po klijentu. Koristeći modele obračuna troškova zasnovanih na aktivnostima, banka je utvrdila troškove različitih usluga za klijente. Na primjer, izvod s računa putem pošte je 1 USD, poziv u kontakt centar banke je 2 USD, a posjeta filijali banke je 3 USD. Banka zatim analizira ponašanje klijenata i kategorizira ih u različite kategorije, kao što je posjeta poslovnicama banke. Međutim, da bismo pojednostavili primjer, pretpostavićemo da klijent u prosjeku jednom mjesečno dobije izvod računa, jednom mjesečno posjećuje poslovnicu banke i jednom u dva mjeseca zove kontakt centar banke. To znači da će troškovi banke u prosjeku biti 60 dolara po klijentu godišnje. (12×1) + (12×3) + (6×2).
2. Odredite iznos dobiti po kupcu. U našem primjeru, banka zna da za svaki uloženi dolar može ostvariti povrat od 3,5%. Ako klijent A ima depozit od 1.500 USD, a klijent B ima depozit od 15.000 USD, profitabilnost se izračunava na sljedeći način.

Klijent A: ostvaruje profit od 52,5$ (1500 x 0,035); međutim, ako se oduzmu troškovi banke, klijent A pravi gubitak. U našem primeru, rejting profitabilnosti bi bio -7,5 dolara (52,5 - 60).

Klijent B: ostvaruje profit od 525 USD (15,000 × 0,035); bez troškova banke, profitni rejting klijenta B bio bi 465 dolara (525 - 60).

Napomene

Organizacije treba da zauzmu holistički pristup informacijama koje pružaju metrike profitabilnosti kupaca. Na primjer, trenutni kupci nisu profitabilni, ali imaju visoku vijek trajanja (i obrnuto). Stoga, organizacije ne bi trebalo da prekidaju odnose sa neprofitabilnim kupcima bez pažljivog razmatranja.