Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Suština marketinga. Njegovi elementi. Potrebe. Potrebe. Zahtjevi. Proizvod. Razmjena. Dogovor i tržište. Unutarnji i međunarodni marketing. proizvodna funkcija Marketing. Upravljanje kvalitetom i konkurentnošću robe.

sažetak, dodan 21.06.2007


Bit, principi, funkcije i ciljevi marketinga. Značajke suvremenih marketinških koncepata: poboljšanje proizvoda i proizvodnje, intenziviranje komercijalnih napora, čisti marketing, društveno etički marketing, međunarodni marketing.

seminarski rad, dodan 15.10.2011


Bit marketinga, njegove funkcije. Faze formiranja marketinga kao znanosti. Načela, funkcije marketinga. Marketinški koncepti. Tržište u sustavu marketinga. Klasifikacija tržišta. Istraživanje tržišta u marketinškom sustavu. Marketinška rješenja.

priručnik za obuku, dodan 24.08.2002


Bit i uloga marketinga politika cijena. Kontrola marketinških aktivnosti. Koncept marketinga je fokus na potrebe, zahtjeve i potrebe kupaca, podržan integriranim naporima marketinške organizacije.

kontrolni rad, dodan 08.10.2004


Preduvjeti za nastanak marketinga u zdravstvu. Osnovni elementi marketinga. A. Maslowljeva piramida potreba. Glavne vrste robe u zdravstvu. Razlike u medicinskom marketingu. Fiziološke, socijalne i osobne potrebe čovjeka.

prezentacija, dodano 28.09.2014


Bit, ciljevi i funkcije marketinga, njegova uloga u djelatnosti industrijsko poduzeće. Proučavanje koncepata poboljšanja proizvoda i proizvodnje, intenziviranja komercijalnih napora i čistog marketinga, socijalno-etičkog i međunarodnog marketinga.

seminarski rad, dodan 17.01.2015


Obilježja tržišta kupaca i tržišta prodavatelja. Provedba marketinškog koncepta na primjeru tržišta nekretnina u Moskvi. Bit i ciljevi marketinške politike u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda. Ustroj i glavne funkcije odjela marketinga.

kontrolni rad, dodano 14.06.2010


Povijest marketinga, karakteristike njegovih škola. Bit i glavne funkcije marketinga, njegovi suvremeni koncepti. Sustavni pristup u marketinškoj misli. Značajke marketinškog planiranja. Povijest razvoja marketinga u Rusiji.

seminarski rad, dodan 20.05.2014

Postoji više od stotinu različitih koncepata marketinga, od kojih najsažetiji i najpotpuniji uključuju:

Koncept marketinga je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva kroz razmjenu (F. Kotler).

Koncept marketinga je predviđanje, upravljanje i zadovoljenje potražnje za robama i uslugama, organizacijama, ljudima, teritorijima i idejama kroz razmjenu (Evans i Berman).

Koncept marketinga je sustav upravljanja, regulacije i istraživanja tržišta (IK Belyaevsky).

Marketing je, prema najširem shvaćanju, društveni i upravljački proces kroz koji pojedinci i grupe ljudi, stvaranjem proizvoda i njihovom razmjenom, dobivaju ono što im je potrebno (E. P. Golubkov).

Marketing je proces planiranja i izmišljanja, određivanja cijena, promicanja i realizacije ideja, roba i usluga kroz razmjenu koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija (American Marketing Association (AMA)).

Marketing je razumjeti klijenta, vidjeti cilj, postići ga, uvijek imajući na umu da bi na kraju novčanik trebao postati deblji (Sergey Vasiliev).

Marketing je jednostavno civilizirani oblik ratovanja gdje se većina bitaka dobiva riječima, idejama i uvježbanim razmišljanjem (Albert W. Emery).

Marketing je tržišna filozofija, strategija i taktika mišljenja i djelovanja subjekata tržišnih odnosa: ne samo proizvođača i posrednika u komercijalne djelatnosti, ali i potrošači, kao i dobavljači, praktični ekonomisti, znanstvenici, cijele organizacije, do državnih tijela (A.P. Pankrukhin).

Mamrkemting (od engleskog marketing - prodaja, trgovina na tržištu) je organizacijska funkcija i ukupnost procesa za stvaranje, promicanje, isporuku proizvoda ili usluge kupcima i upravljanje odnosima s kupcima za dobrobit organizacije. U širem smislu, ciljevi marketinga su identificirati i zadovoljiti ljudske i društvene potrebe.

Pojam marketinga mnogi pogrešno poistovjećuju s oglašavanjem i prodajom. Objašnjivo je. Prelaskom na tržišne odnose, televizijske i ulične reklame, oglasi u novinama, mailing liste i sl. stalno nam zapljuskuju. Stalno nam pokušavaju nešto prodati.

Mnogi se iznenade kada saznaju da najvažniji element marketinga uopće nije prodaja. Prodaja je, prema F. Kotleru, samo vrh marketinške sante leda. Prodaja je jedna od mnogih funkcija marketinga, često ne i najbitnija. To ne znači da napori u prodaji i promociji gube na važnosti. Poanta je da oni postaju dio većeg marketinškog miksa, tj. skup marketinških alata koje je potrebno međusobno uskladiti kako bi se postigao maksimalan učinak na tržište. Među zadaćama marketinga su identifikacija potreba potrošača, razvoj odgovarajućih proizvoda i uspostavljanje odgovarajuće cijene za njih, uspostavljanje sustava za njihovu distribuciju i učinkovito poticanje. Ako je marketinška služba poduzeća, tvrtke obavila dobar posao, tada će postojati potražnja za robom. P. Drucker, poznati teoretičar marketinga, ovako kaže: Cilj marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta toliko dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju klijentu i da se sami prodaju. F. Kotler daje sljedeću definiciju marketinga: Marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene. Stoga se marketinške funkcije povezuju s pojmovima: potrebe, potrebe, zahtjevi, proizvod, razmjena, transakcija i tržište. Stoga neće biti suvišno prisjetiti se kakvo značenje nose ovi pojmovi.

Temeljna premisa iza marketinške piramide je ideja o ljudskim potrebama.

Potreba osjećaj nedostatka nečega. Ljudske potrebe su raznolike i složene. Ovdje su osnovne fiziološke potrebe za hranom, odjećom, toplinom i sigurnošću; i društvene potrebe za duhovnom intimnošću, utjecajem i privrženošću; te osobne potrebe za znanjem i samoizražavanjem. Te potrebe nisu stvorene, već su izvorne komponente ljudske prirode. Ako potreba nije zadovoljena, osoba se osjeća oskudno i nesretno. I što mu više znači ova ili ona potreba, to je dublje zabrinut. Nezadovoljna osoba će učiniti jednu od dvije stvari: ili će tražiti predmet koji može zadovoljiti potrebu, ili će je pokušati ugušiti.

Druga premisa marketinga je ideja o ljudskim potrebama.

Potreba- potreba koja je poprimila određeni oblik u skladu s kulturnom razinom i osobnošću pojedinca. Gladnom stanovniku tropa potrebni su plodovi tropskog drveća, stanovniku grada - pita od mesa itd. Potrebe se izražavaju u predmetima koji mogu zadovoljiti potrebu na način koji je svojstven kulturnoj strukturi. ovo društvo. Kako društvo napreduje, tako rastu i potrebe njegovih članova. Ljudi se susreću sa sve više predmeta koji u njima bude znatiželju, interes i želju. Proizvođači, sa svoje strane, poduzimaju ciljane akcije kako bi potaknuli želju za posjedovanjem robe. Pokušavaju uspostaviti vezu između onoga što proizvode i potreba ljudi. Proizvod se promovira kao sredstvo za zadovoljenje jedne ili više specifičnih potreba. Marketinški agent ne stvara potrebu, ona već postoji.

Potrebe ljudi su gotovo neograničene, ali su resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Dakle, čovjek će izabrati onu robu koja će mu u okviru njegovih financijskih mogućnosti pružiti najveće zadovoljstvo.

zahtijevajte je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Osoba odabire proizvod čija mu kombinacija svojstava pruža najveće zadovoljstvo za danu cijenu, vodeći računa o svojim specifičnim potrebama i resursima.

Ljudske potrebe, želje i zahtjevi sugeriraju postojanje dobara za njihovo zadovoljenje.

Proizvod- sve što može zadovoljiti potrebu ili potrebu, a nudi se tržištu u svrhu privlačenja pažnje, stjecanja, uporabe ili potrošnje. Svi proizvodi koji mogu zadovoljiti ovu potrebu nazivaju se asortimanom proizvoda po izboru. Što više proizvod odgovara željama potrošača, to će proizvođač postići veći uspjeh.

Pouka je da bi proizvođači trebali pronaći potrošače kojima žele prodavati, saznati njihove potrebe, a zatim stvoriti proizvod koji te potrebe zadovoljava najbolje moguće. Koncept proizvoda nije ograničen na fizičke objekte. Robom se može nazvati sve što je sposobno pružiti uslugu, tj. zadovoljiti potrebu. Osim proizvoda i usluga, to mogu biti pojedinci, mjesta, organizacije, aktivnosti i ideje.

Marketing se odvija kada ljudi odluče zadovoljiti svoje potrebe i želje putem razmjene.

Razmjena- čin primanja od nekoga željenog predmeta uz ponudu nečega zauzvrat. Od svih načina zadovoljenja potreba, razmjena ima najveće prednosti. Pod njim ljudi ne moraju zadirati u prava drugih, ne moraju ovisiti o nečijoj milostinji. Oni ne moraju sami proizvoditi niti jednu bitnu stvar, bez obzira znaju li to ili ne. Možete se usredotočiti na stvaranje stvari koje su oni savladali u izradi, a zatim ih zamijeniti za prave predmete koje su napravili drugi. Kao rezultat toga, ukupna proizvodnja dobara u društvu raste. Razmjena je temeljni koncept marketinga kao znanstvene discipline. Ali razmjena, njezina provedba, ovisi o dogovoru između strana o njezinim uvjetima. Ako se postigne dogovor, možemo zaključiti da od razmjene profitiraju (ili barem ne trpe štetu) svi njezini sudionici, budući da je svatko od njih mogao slobodno odbiti ili prihvatiti ponudu.

Dakle, da bi se dobrovoljna razmjena odvijala, mora biti ispunjeno pet uvjeta:

• 1. Moraju postojati najmanje dvije strane.
• 2. Svaka strana mora imati nešto vrijedno za drugu stranu.
• 3. Svaka strana mora biti potpuno slobodna prihvatiti ili odbiti prijedlog druge strane.
• 4. Svaka strana mora biti sigurna u svrsishodnost ili nepoželjnost poslovanja s drugom stranom.

Ovih pet uvjeta samo stvaraju potencijal za razmjenu. Hoće li se održati ovisi o dogovoru strana o njegovim uvjetima.

Ako je razmjena temeljni pojam marketinga kao znanstvene discipline, onda je osnovna mjerna jedinica u području marketinga transakcija.

Transakcija je komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane. Pretpostavlja postojanje najmanje dva vrijednosno značajna predmeta te usklađenost uvjeta, vremena i mjesta počinjenja.

Uvjeti transakcija u pravilu su podržani i zaštićeni običajima, tradicijom, zakonodavstvom, čiju provedbu osiguravaju relevantne javne institucije i državne strukture. Ako ne postoje običaji i tradicija potrebni za održavanje određene vrste transakcija, tada tržišni mehanizam neće djelovati u sferi tih transakcija. Zakonodavstvo i institucije koje ga osiguravaju, državne strukture mogu oblikovati odgovarajuće običaje i tradicije ako zadovoljavaju potrebe sudionika u transakcijama.

Transakciju je potrebno razlikovati od prijenosa. Transfer je jedan od oblika razmjene i odnosi se na darove, subvencije, dobrotvorne akcije. Onaj tko daruje računa na jednu ili drugu korist (dobro raspoloženje prema sebi, oslobađanje od osjećaja krivnje i sl.) ili želi drugu stranu staviti u položaj obveze. Pojedinci i organizacije koje prihvaćaju donacije trebaju razumjeti reciprocitet koji leži u osnovi ponašanja donatora i nastojati osigurati dobrobiti koje traže. Ako se zaboravi na interese donatora ili im se ne pokaže zahvalnost, pomoć će ubrzo prestati.

Pojam posla povezan je s pojmom tržišta.

Tržište je ukupnost postojećih i potencijalnih kupaca proizvoda. Postoje tri različita načina na koje ljudi zadovoljavaju svoje potrebe. Prvi način je samodostatnost, kada svatko može samostalno nabaviti sve što mu je potrebno za sebe. Učinkovitost takvih aktivnosti je vrlo niska. Drugi način je decentralizirana razmjena, kada svaka osoba sve druge smatra potencijalnim kupcima. To je vrlo teško i neučinkovito u smislu razmjene. Treći način je centralizirana razmjena. Na sceni se pojavljuje novo lice – trgovac. On je posrednik između proizvođača i kupaca. Proizvođač isporučuje određenu robu, a trgovac je mijenja za sve što je potrebno. Dakle, za kupnju robe koju nude drugi, kupac posluje s jednim trgovcem, a ne s više pojedinaca. Pojava trgovca drastično smanjuje ukupan broj transakcija potrebnih za obavljanje razmjene u određenom volumenu. Trgovac i centralizirano tržište povećavaju trgovinsku i operativnu učinkovitost gospodarstva.

Kako se broj pojedinaca i transakcija povećava, tako raste i broj trgovaca i tržišta. U razvijenom društvu tržište nije specifično mjesto gdje se kupci i prodavači susreću i sklapaju transakcije. Transakcija se može izvršiti bez stupanja u izravni kontakt s kupcem. Na primjer, tvrtka reklamira proizvod na televiziji, prikuplja narudžbe od kupaca putem telefona i šalje proizvode poštom. NA moderna ekonomija formiraju se tržišta za razne robe, usluge i druge predmete od vrijednosti. Na primjer, tržište rada čine ljudi koji su spremni ponuditi svoj rad u zamjenu za plaće. Kako bi se olakšalo funkcioniranje tržišta rada oko njega, niču i množe se razne posredničke organizacije i tvrtke za savjetovanje o zapošljavanju. Tržište novca još je jedno važno tržište koje omogućuje posuđivanje, posuđivanje, štednju novca i jamči njegovo očuvanje. Uz njegovu pomoć, resursi se preraspoređuju iz manje učinkovitih operativna poduzeća a poduzetnicima učinkovitije poslovati.

Proces razmjene zahtijeva rad. Svatko tko želi prodavati mora pronaći kupce, identificirati njihove potrebe, kreirati odgovarajuće proizvode, promovirati ih na tržištu, skladištiti, transportirati, dogovarati cijene. Osnova marketinških aktivnosti je istraživanje i razvoj proizvoda, komunikacija, distribucija, cijene i implementacija usluga.

Marketinški stručnjaci razlikuju dvije vrste tržišta: tržište prodavača i tržište kupaca. Tržište prodavača je ono na kojem prodavači imaju veću moć i gdje kupci moraju biti najaktivniji igrači na tržištu. Ovo je tržište manjka dobara i usluga, što je najtipičnije za upravljanje i kontrolu gospodarstva. Tržište kupaca je tržište na kojem kupci imaju veću moć i na kojem prodavači moraju biti najaktivniji sudionici na tržištu.

Tržišni segment- velika je, dobro definirana skupina kupaca unutar tržišta sa sličnim potrebama i karakteristikama, za razliku od ostalih ciljanih tržišnih skupina.

Dobavljači- subjekti marketinškog sustava, čija je funkcija osigurati partnerskim organizacijama i drugim tvrtkama potrebna materijalna sredstva.

Natjecatelji- pravni ili pojedinaca natjecanje, odnosno suparništvo u odnosu na druge poslovne strukture odnosno poduzetnika u svim fazama organizacije i provedbe poduzetničke aktivnosti.

Posrednici (distributeri)- pravne ili fizičke osobe koje pomažu proizvodnim organizacijama u promicanju, isporuci potrošačima i prodaji njihovih proizvoda.

Potrošači- pravne, pojedine osobe ili njihove potencijalne skupine, spremne kupovati robu ili usluge na tržištu, te imaju pravo birati proizvod, prodavatelja, iznijeti svoje uvjete u procesu kupnje i prodaje.

Asortiman (Asortiman, asortiman)- sastav proizvoda koje tvrtka prodaje po skupinama, vrstama, vrstama, sortama, veličinama i markama. Razlikuje se po širini (broj grupa proizvoda) i dubini (broj modela, vrsta robnih marki u svakoj grupi).

Marka (Marka) Oznaka, simbol, riječ ili njihova kombinacija koja pomaže potrošačima da razlikuju robu ili usluge jedne tvrtke od druge. Marka se percipira kao nadaleko poznata zaštitni znak ili tvrtka koja zauzima u svijesti i psihologiji segmentima potrošača posebno mjesto iz mase vlastite vrste.

Konkurentske prednosti- mjereni čimbenici koji određuju superiornost poduzeća nad konkurentima ekonomski pokazatelji kao što su: dodatni profit, više visoka profitabilnost, tržišni udio, obujam prodaje.

Makro okruženje- čimbenici koji utječu na mikrookruženje poduzeća. Tu spadaju: demografski, ekonomski, prirodni, znanstveno-tehnički, politički i kulturni.

Mikrookruženje tvrtke (Mikrookruženje)- čimbenici usko povezani s poduzećem i koji utječu na njegovu sposobnost da opslužuje ciljne kupce. Uključuje: samu tvrtku, posrednike, dobavljače, konkurente, ciljane potrošače i kontakt publiku.

Marketinški zadaci proizlaze iz ciljeva i predstavljaju skup uzastopnih radnji koje poduzeće mora izvršiti kako bi postiglo željene rezultate.

Glavni zadaci marketinga:

• 1. Istraživanje, analiza i procjena potreba stvarnih i potencijalni potrošači proizvoda tvrtke u područjima od interesa za tvrtku.
• 2. Marketinška podrška razvoju novih proizvoda i usluga tvrtke.
• 3. Analiza, procjena i predviđanje stanja i razvoja tržišta na kojima tvrtka posluje ili će poslovati, uključujući istraživanje aktivnosti konkurenata.
• 4. Oblikovanje politika asortimana poduzeća.
• 5. Razvoj politike cijena poduzeća.
• 6. Sudjelovanje u formiranju strategije i taktike tržišnog ponašanja poduzeća, uključujući i razvoj politike cijena.
• 7. Prodaja proizvoda i usluga poduzeća.
• 8. Tržišne komunikacije.
• 9. Usluga.
• 10. Istraživanje aktivnosti konkurenata.

Postoje i taktički marketinški zadaci koji se mijenjaju ovisno o različitim čimbenicima, poput potražnje. Potražnja može biti: negativna, odsutna, skrivena, padajuća, neredovita, visoka, prekomjerna, neracionalna.

• 1. Negativna potražnja uzrokovana je negativnim stavom kupaca prema proizvodu ili usluzi. Zadaća marketinga u tim uvjetima je analizirati zašto tržište ne voli proizvod i može li marketinški program promijeniti negativan stav prema proizvodu njegovom preinakom, sniženjem cijene i aktivnijom promocijom.
• 2. Nedostatak potražnje. Ciljani potrošači možda nisu zainteresirani za proizvod ili ravnodušni prema njemu. Zadatak marketinga je pronaći načine za povezivanje inherentnih dobrobiti proizvoda s prirodnim potrebama i interesima osobe.
• 3. Latentna potražnja je kada veliki broj potrošača ne može zadovoljiti svoje želje uz pomoć robe i usluga ponuđenih na tržištu (bezopasne cigarete, ekonomičniji automobili). Zadaća marketinga je procijeniti veličinu potencijalnog tržišta i stvoriti učinkovite proizvode i usluge koji mogu zadovoljiti potražnju.
• 4. Pad potražnje. Zadatak marketinga je analizirati razloge pada potražnje i utvrditi može li se prodaja ponovno potaknuti pronalaženjem novih. ciljna tržišta, promjene karakteristika proizvoda itd.
• 5. Neredovita potražnja (fluktuacije na sezonskoj, dnevnoj pa čak i satnoj osnovi): - prometne gužve, gužve u muzejima vikendom. Zadatak marketinga je pronaći načine za izglađivanje fluktuacija u distribuciji potražnje tijekom vremena pomoću fleksibilnih cijena, poticaja i drugih poticaja.
• 6. Potpuna potražnja. Takva se potražnja obično javlja kada je organizacija zadovoljna svojim opsegom prodaje. Zadaća marketinga je održati postojeću razinu potražnje, unatoč promjeni preferencija potrošača i sve većoj konkurenciji.
• 7. Pretjerana potražnja – to je kada je razina potražnje veća od mogućnosti da se ona zadovolji. Zadatak marketinga, koji se u ovom slučaju naziva "demarketing", je pronaći načine za privremeno ili trajno smanjenje potražnje, umjesto da je eliminira.
• 8. Iracionalna potražnja, t.j. potražnja za nezdravom robom i uslugama; cigarete, alkoholna pića, droge itd. Zadaća marketinga je uvjeriti takve amatere da se odreknu takvih navika.

Glavne funkcije marketinga su:

• 1. Analitička funkcija.
• 2. Proizvodna funkcija.
• 3. Funkcija prodaje (funkcija prodaje).
• 4. Funkcija upravljanja, komunikacije i kontrole.

Analitička funkcija uključuje sljedeće podfunkcije: proučavanje tržišta, robe, potrošača; analiza internih i vanjsko okruženje poduzeća. Proizvodna funkcija sastoji se od sljedećih podfunkcija: organiziranje proizvodnje novih dobara i novih tehnologija, organiziranje logistike proizvodnje, upravljanje kvalitetom i konkurentnošću. Gotovi proizvodi. Funkcija marketinga je organizacija prodajno-distribucijskog sustava, formiranje potražnje i unapređenje prodaje te organizacija servisa. Funkcija upravljanja, komunikacije i kontrole povezana je sa stvaranjem organizacijske strukture upravljanje, planiranje, komunikacija i organizacija kontrole.

Uvod

razvoj povijesti marketinga

Marketing je, prije svega, poduzetnička aktivnost koja se odnosi na promidžbu roba i usluga od proizvođača do potrošača. Suvremeni stručnjaci u području ekonomije promatraju ga u širem smislu - kao poslovnu filozofiju koja određuje strategiju i taktiku poduzeća (poduzeća) u konkurentskom okruženju.

Kako ekonomski koncept i posebna vrsta poduzetničke aktivnosti, marketing je nastao na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće. Bio je to svojevrsni odgovor na potrebu rješavanja sve složenijih problema implementacije u uvjetima razvoja velike proizvodnje i sve veće konkurencije tržišta. Pojavila se potreba za ovladavanjem novim, učinkovitijim metodama tržišnog djelovanja, kada je “tržište potrošača” počelo zamjenjivati ​​“tržište prodavača”.

Naša je zemlja prešla na tržišni način gospodarskog razvoja. Među pojmovima koji karakteriziraju tržišnu ekonomiju posebno mjesto zauzima riječ "marketing". U samo nekoliko godina od “buržoaskog posinka” postao je prestižna i neophodna stvarnost. Široka uporaba marketinga dovela je do mnogih različitih definicija marketinga. Ali u svim definicijama, riječi "potrošač", "razmjena", "djelatnost" su nužno prisutne. Oni su ti koji čine temelj marketinga, čija je glavna formula "Proizvesti ono što se prodaje, a ne prodati ono što je proizvedeno."

Marketing je raznolika djelatnost u kojoj se isprepliću psihološki, društveni, moralni, financijski i ekonomski procesi.

Marketing je jedna od najvažnijih vrsta ekonomskih i socijalne aktivnosti međutim, vrlo često se krivo shvaća. Svrha marketinga je poboljšati kvalitetu robe i usluga, poboljšati uvjete za njihovu kupnju, što će zauzvrat dovesti do povećanja životnog standarda u zemlji, povećanja kvalitete života.

Svrha kolegija je proučavanje povijesti razvoja marketinga.

U skladu s ciljem definirani su sljedeći zadaci:

Proučiti bit, ciljeve, zadatke i funkcije marketinga;

Razmotriti povijest razvoja marketinga u inozemstvu;

Razmotrite povijest razvoja marketinga u Rusiji;

Istražiti stanje tehnike marketing u Rusiji.

Predmet istraživanja je marketing.

Predmet istraživanja je povijest razvoja marketinga.

Informacijsku osnovu studija čini skup specijalne i znanstvene literature; ekonomska istraživanja na ovu temu; referentna i periodična literatura o temi istraživanja.

Struktura kolegija sastoji se od uvoda, dva poglavlja, zaključka, popisa literature.

Teorijska osnova Marketing

Suština marketinga

Pojava marketinga kao specifičnog sustava upravljanja, metode rješavanja proizvodnih i tržišnih problema nije ništa drugo nego odgovor gospodarske jedinice na procese koji se odvijaju u svijetu - kao usložnjavanje procesa proizvodnje i prodaje robe, oštra konkurencija, česte promjene u prirodi i strukturi tržišnog gospodarstva, potražnja, njezine tržišne fluktuacije.

Marketing je kompleksan, višestruk i dinamičan fenomen. To objašnjava nemogućnost da se u jednoj univerzalnoj definiciji da potpun, adekvatan opis njegove biti, principa i funkcija. Do danas je postavljeno oko 2000 definicija, od kojih svaka razmatra jednu ili drugu stranu marketinga ili daje pokušaj njegovih složenih karakteristika.

Riječ "marketing" izvedena je iz engleskog "market" - tržište i u prijevodu znači "tržište".

Prema Institutu za marketing Sjedinjenih Američkih Država: marketing je funkcija upravljanja koja organizira i usmjerava komercijalne aktivnosti povezane s procjenom i pretvaranjem potrebe kupaca u učinkovitu potražnju za određenim proizvodom ili uslugom kako bi se postigla željena dobit ili drugi postavljeni ciljevi od strane firme.

Prema definiciji Američke marketinške udruge, marketing je proces planiranja i upravljanja razvojem proizvoda i usluga, određivanjem cijena, promocijom proizvoda i distribucijom tako da niz tako postignutih koristi rezultira zadovoljenjem potreba pojedinaca i organizacija.

Istaknuti američki marketinški znanstvenik Philip Kotler daje sljedeću definiciju: marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene.

Prema definiciji Saveza njemačkih znanstvenika: marketing je sustav robno-novčanih odnosa.

Marketing je skup organizacijskih i tehničkih funkcija poduzeća povezanih s prodajom roba i usluga.

Marketing je sustav mjera za proučavanje tržišta i aktivnog utjecaja na potražnju potrošača.

Prema definiciji Akademije za menadžment Ruske Federacije: marketing je sustav mjera za proučavanje tržišta, upravljanje proizvodnjom konkurentnih dobara i usluga i njihov učinkovit marketing u svrhu ostvarivanja dobiti ili drugog komercijalnog učinka.

Suvremeni marketinški koncept.

Uspješno djelovanje na tržištima zahtijeva, s jedne strane, povećanje konkurentnosti proizvoda na temelju dostignuća znanosti i tehnologije, as druge strane, sustavno usavršavanje oblika i metoda komercijalnog rada. Ova dva međusobno povezana čimbenika u konačnici određuju razinu ekonomska učinkovitost aktivnosti.

Za razliku od prethodno dominantnog pristupa, kada su marketinške karike imale zadaću prodaje već proizvedenih proizvoda, koncept marketinga pretpostavlja da se ekonomske odluke trebaju temeljiti ne toliko na proizvodnim mogućnostima koliko na zahtjevima tržišta. Stoga proces upravljanja započinje temeljitom analizom tržišta, njegove konjunkture, sadašnjih i budućih potreba te aktivnosti konkurentskih tvrtki. Na temelju toga razvija se marketinški program, određuju se perspektivna područja ulaganja i marketinške aktivnosti. Drugim riječima, marketing znači blisku interakciju između sfera proizvodnje i prometa, što doprinosi učinkovitosti komercijalnog poslovanja.

Bit marketinga leži u činjenici da djelovanje poduzeća na tržištu treba osigurati:

pouzdane, pouzdane i pravovremene informacije o tržištu, strukturi i dinamici specifične potražnje, ukusima i preferencijama kupaca, odnosno informacije o vanjskim uvjetima za funkcioniranje poduzeća;

stvaranje takvog proizvoda, asortimana proizvoda koji potpunije zadovoljava zahtjeve tržišta od proizvoda konkurenata;

potreban utjecaj na potrošača, na potražnju, na tržište, uz maksimalno moguću kontrolu nad opsegom prodaje.

Iz suštine marketinga proizlaze osnovna načela koja uključuju:

1. Usmjerenost na postizanje konačnog praktičnog rezultata proizvodnih i marketinških aktivnosti.

2. Koncentracija istraživačkih, proizvodnih i marketinških napora na odlučujuća područja marketinških aktivnosti.

3. Fokus poduzeća nije na trenutnom, već na dugoročnom rezultatu marketinški rad. Zahtijeva posebna pažnja na prediktivna istraživanja, razvoj novih tržišnih proizvoda na temelju njihovih rezultata, osiguravajući visoko profitabilnu gospodarsku aktivnost.

4. Primjena u jedinstvu i međusobnoj povezanosti strategije i taktike aktivnog prilagođavanja zahtjevima potencijalnih kupaca uz istovremeni ciljani učinak na njih.

Načela marketinga su polazne odredbe tržišnog djelovanja poduzeća koje predviđaju poznavanje tržišta, prilagođavanje tržištu i aktivno djelovanje na njega.

Načela marketinga određuju opći smjer ciljeva poduzeća u području marketinga.

Uvod

1. Povijest nastanka i škola marketinga

2. Bit i funkcije marketinga

3. Suvremeni marketinški koncepti

4. Razvoj marketinga u Rusiji

zaključke

Bibliografski popis

Uvod

Marketing je fenomen 20. stoljeća. Svoj nastanak duguje ekonomskoj znanosti. Marketing se razvio kao oblik primijenjene ekonomije.

Današnji svijet je svijet dinamike i brzine. Da bi se u njoj opstalo potrebno je mijenjati se s njom i neprestano stjecati nova znanja, vještine i sposobnosti. Kao potrošačima, poznavanje marketinga omogućuje nam da se ponašamo inteligentnije. Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su trgovci na malo, oglašivači, marketinški istraživači, voditelji novih i brendiranih proizvoda i slično. Moraju znati opisati tržište i rastaviti ga na segmente; kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljanog tržišta; kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako cijenom prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda; kako odabrati vješte posrednike kako bi proizvod bio široko dostupan i dobro prezentiran; kako reklamirati i promovirati proizvod tako da ga potrošači upoznaju i žele kupiti.

Glavni cilj socioekonomskih reformi koje se provode u modernoj Rusiji je izgradnja otvorenog tržišnog tipa gospodarstva u zemlji. Za uspješan razvoj takvog gospodarstva potrebno je da glavno orijentir proizvodnje i prodaje robe budu potrebe i potražnja određenih skupina potrošača. Učinkovit rad na domaćem i inozemnom tržištu zahtijeva poznavanje i uvažavanje objektivnih tržišnih zakonitosti, sposobnost organiziranja redovitog primanja i pravovremenog korištenja tržišnih informacija, sposobnost povećanja konkurentnosti vlastitih proizvoda i sl. Sve su to elementi marketinga - jednog od najučinkovitijih koncepata tržišne ekonomije. Upravo na temelju rezultata marketinških aktivnosti odvija se većina komercijalnih operacija na svjetskom tržištu. O rastu važnosti marketinga u svjetskim razmjerima posebno svjedoče rezultati posebnih studija prema kojima se više od 75% komercijalnih neuspjeha na svjetskom tržištu događa iz razloga povezanih s pogreškama u marketinškim aktivnostima, a samo manje od četvrtine njih je zbog drugih razloga. Svaki proizvod svakako zahtijeva promociju na tržištu, što znači potrebu za kvalitetnim i originalnim oglašavanjem, raznim promocijama koje promoviraju proizvod. Osim toga, poželjno je da poduzeće ima najširu moguću mrežu maloprodaje ili mrežu posredničkih organizacija, osim ako se, naravno, ne bavi vrlo velikom i skupom proizvodnjom. Takva mreža trebala bi imati visoku razinu usluge, budući da je današnji kupac naviknut na kvalitetnu uslugu i široku ponudu dodatne usluge. I samo ispunjavanjem svih ovih zahtjeva, tvrtka može računati na činjenicu da će moći zauzeti čvrsto mjesto u srcu kupca. Pritom ne treba zaboraviti na učinkovitost tržišnog ponašanja i razvoja poduzeća. Najvažnije u poznavanju i zadovoljavanju potreba kupca je proučiti njegovo mišljenje o proizvodima tvrtke, konkurentskim proizvodima, problemima i izgledima za život i rad potrošača. Samo posjedovanje ovog znanja može u najvećoj mjeri zadovoljiti potrebe potrošača. A to je upravo ono što tvrtka treba raditi unutar distribucijskog sustava - tamo gdje je najbliže kupcu.

Svrha kolegija je proučavanje teorijskih osnova marketinga.

U ovom seminarski rad razmatrani su sljedeći zadaci:

povijest nastanka i škola marketinga;

bit i funkcije marketinga;

moderni marketinški koncepti;

povijest razvoja marketinga u Rusiji.

1. Povijest nastanka i škola marketinga

Postoje mnoga stajališta o tome kada je marketing točno nastao. Sve ovisi o prihvaćenoj referentnoj točki, o kvaliteti mjenjačke djelatnosti, "kupoprodaje" robe, što se prepoznaje kao dovoljan argument za tvrdnju: marketing je rođen!

Jedno od radikalnih stajališta je da su se njegovi prvi elementi, poput usmenog oglašavanja, koordinacije oblika razmjene, neizbježno pojavili čim se čovječanstvo počelo oslobađati izolacije egzistencijalne ekonomije i pojavili su se oblici trgovine.

Postoje literarni izvori koji nastanak marketinga pripisuju specifičnijim događajima, primjerice, otvaranjem u Japanu sredinom 18. stoljeća preteče robne kuće, čiji je vlasnik Mitsui prvi uveo princip naručivanja. najviše vruća roba, počeo koristiti reklamne stalke i osiguranje kvalitete proizvoda.

Nije bezrazložan stav koji skreće pozornost na činjenicu da se od početka 20. stoljeća na američkim sveučilištima u Harvardu, Illinoisu i Michiganu održavaju predavanja o problemima marketinga.

Konačno, teško je prigovoriti onima koji praktičnu primjenu marketinga povezuju s djelovanjem J. Forda, koji je kao zastavu podigao koncept tzv. masovnog marketinga.

Teorija marketinga koristila se dostignućima mnogih prijašnjih ekonomskih doktrina, uključujući merkantilizam (XVII. stoljeće), prema kojem se dobrobit ljudi ne stvara proizvodnjom, već Inozemna trgovina th, zbog čega dolazi do akumulacije kapitala unutar zemlje.

Prema mnogim stručnjacima, sama teorija marketinga nastala je u SAD-u u drugoj polovici 19. stoljeća. To i ne čudi: u zemlji koja više od dva stoljeća nije iskusila razorne posljedice ratova na svom teritoriju, sazrijevanje tržišta i stvaranje uvjeta za punu potražnju za marketingom išlo je najintenzivnije. Tadašnje gospodarske krize natjerale su američke znanstvenike da govore o "kroničnom problemu proizvodnje" i neskladu između tadašnjeg sustava cirkulacije roba i usluga i povećanih zahtjeva za organiziranjem marketinga proizvoda.

Postoje tri glavne faze u formiranju i razvoju marketinga.

Prva veća faza u evoluciji marketinga obično se označava granicama od početka 20. stoljeća do sredine 1930-ih. Marketing se osobito brzo razvio u SAD-u nakon Velike depresije 1929.-1933. U to vrijeme aktivno se tragalo za sredstvima antikrizne regulacije, kako na državnoj razini, tako i na razini pojedinačnih i poznatih tvrtki: General Electric, General Foods, McDonald's, Ford enterprises itd., a zatim marketing kao samostalna vrsta djelatnosti proširio se na poduzeća u Europi i Japanu.

U isto vrijeme, marketing se shvaćao ili kao teorija kretanja roba i usluga između organizacija, poduzeća i pojedinaca, ili kao kompleks funkcija poduzeća za marketing proizvoda. Tek je Velika depresija, i to ne odmah, razuvjerila zapovjednike gospodarstva od njihovog prvotnog stava o prioritetu proizvodnje, kojoj se preporučalo služiti odvojenim i marketinškim alatima. U to su se vrijeme sukcesivno pojavila dva pojma: poboljšanje proizvodnje i poboljšanje proizvoda.

Početak druge faze razvoja marketinga datira iz sredine 1930-ih, kraj - do sredine 1980-ih. Razlog tome je prijelaz gospodarski razvijenih zemalja iz industrijskog u postindustrijsko razdoblje. Za potonju je karakteristično da proizvodnja prestaje biti masovna, velika, te se sve više usmjerava na individualizirane potrebe potrošača, tržišta se sve više diferenciraju, mogućnosti smanjenja troškova u poduzećima su ograničene, broj rastu mala poduzeća, značajno raste uloga znanstveno-tehničkih informacija itd.

U tim uvjetima postalo je jasno da profit poduzeća ne ovisi samo i ne toliko o smanjenju troškova. vlastita proizvodnja, ali u velikoj mjeri o tome koliko se pažnje posvećuje istraživanju tržišta i konkurenata, kvaliteti proizvoda i organizaciji njegove uspješne promocije na tržištu. Stoga je bit druge faze formiranje kompleksa marketinških akcija s fokusom prvo na prodaju, zatim na potrošača (koncept intenziviranja komercijalnih napora i opći koncept marketinga, marketinški miks).

Treća kvalitativna faza u razvoju marketinga započela je sredinom 1980-ih. i nastavlja se do danas. Suvremeni marketing implementiran je u koncepte strateškog, društveno usmjerenog (socio-etičkog), individualnog marketinga, marketinga odnosa, marketinga velikih društvenih zajednica – mezo – i megamarketinga.

Potrošač prestaje biti jedini centar svemira u marketingu. Dolazi do preorijentacije na kombinaciju uvažavanja interesa proizvođača, potrošača i društva u cjelini. Cilj je postići željeno zadovoljstvo ciljnih skupina kupaca na učinkovitije (od konkurenata) načine uz zadržavanje ili jačanje dugoročne dobrobiti potrošača i društva u cjelini. Sredstvo za postizanje cilja je ravnoteža tri faktora: profita tvrtke, potreba potrošača i javnog interesa.

Naše znanje o tržišnoj djelatnosti treba se temeljiti na glavnim odredbama suvremenog marketinga. Kako kompletan sustav aktivnosti poduzeća na tržištu, sve će više utjecati na razvoj poduzetničke filozofije i metodologije.

Prvo, marketing stvara novi način razmišljanja i upravljanja poduzećem (tvrtkom). Formira se kao sustav mišljenja, tj. skup mentalnih stavova usmjerenih na optimalnu prilagodbu specifičnih ciljeva i stvarnih mogućnosti za njihovo postizanje, na aktivno traženje sustavnog rješenja novonastalih problema.

Drugo, marketing također stvara novi način djelovanja poduzeća na tržištu. Formira se holistička metodologija tržišne aktivnosti poduzeća (tvrtke), otkrivajući njezina načela, metode, sredstva, funkcije i organizaciju.

Sve do 1950. nitko od znanstvenika nije ni iznio ideju da postoje različite škole u marketingu. Marketinška misao bila je "monolitna". Nije bilo različitih teorija marketinga, niti suprotstavljenih pristupa njegovom podučavanju. Pedesetih godina prošlog stoljeća takve su se škole i pristupi počeli oblikovati. Prvo, tradicionalna i ekspanzivna tumačenja teme počela su se razlikovati. Drugo, konačno se istaknuo pristup upravljanju, koji se u prvom redu počeo razlikovati aktivno korištenje, takozvani marketinški kompleks. Zagovornici ovog pristupa tvrdili su da se namjernim manipuliranjem elementima marketinškog miksa - proizvodom, cijenom, kanalom distribucije i unapređenjem prodaje, mogu postići željeni rezultati, tj. različita značenja varijable, možete postići željenu konstantu.

Postupno se u marketingu oblikovalo nekoliko više ili manje neovisnih smjerova koji su nazvani školama. Američki stručnjaci smatraju da danas treba izdvojiti najmanje šest različitih trendova, šest škola marketinga.

Pojava jedne od tih škola – škole makromarketinga – usko je povezana s pokušajima procjene uloge poslovanja u društvu. Negativan stav društvenih snaga prema takvim fenomenima američkog gospodarstva kao što je vojno-industrijski kompleks, veliko industrijsko "bratstvo" sa svojom antisocijalnom filozofijom, stvorio je povećan interes marketinških stručnjaka za osiguranje interesa društva u cjelini. . Prvi put je doveden u pitanje konačni kriterij za ocjenu tržišnog djelovanja poduzeća - maksimiziranje profita. Upravo su stručnjaci ove škole, razmatrajući dugoročne i kratkoročne "rezultate" tržišnog poslovanja raznih tvrtki, došli do zaključka da prvi imaju prednost pred drugima, iz čega proizlazi zaključak da je potrebno slijedilo je stavljanje javnih interesa u prvi plan poduzetničke aktivnosti.

Škola konzumerizma razvila se kako su rasla istraživanja tržišnog okruženja. I premda je u marketingu "pionir" problema socijalne nesigurnosti potrošača Ralph Nader, koji je napisao knjigu "Opasnost pri bilo kojoj brzini", u ekonomiji je potreba zaštite potrošača u okviru teorije "općeg blagostanja". prvi su raspravljali J. Schumpeter, J. Keynes i F. Modigliani prije dva desetljeća. Ova škola u marketingu ističe potrebu pružanja istinitog oglašavanja, odbacivanje preagresivnih marketinških taktika, jamstvo sigurnosti proizvedenih proizvoda i potpunu informiranost potrošača, polazeći od činjenice da bez toga prosječni potrošač nije u stanju samostalno napraviti kompetentan, jedini ispravan izbor što kupiti.stvarno potrebno. Zagovornici ovakvog pristupa jasno zaključuju o potrebi državne intervencije u tržišne odnose radi zaštite interesa potrošača.

Pojava škole sistemskog pristupa u marketinškoj misli povezana je sa željom da se u marketingu koriste metode kvantitativne analize tržišnih pojava. U radovima Lancastera, koji je koristio ekonomsku teoriju relativne korisnosti, i Beckera, koji je svoj sistemski pristup izgradio na temelju ograničenog resursa vremena, ova težnja prvi put dobiva priznanje i popularnost. U budućnosti, predstavnici škole razvijaju teoriju marketinga uglavnom u smjeru simulacijskog modeliranja, koristeći međuovisnost ponude i potražnje. Kasnije, već u drugoj polovici 70-ih - prvoj polovici 80-ih, predstavnici škole pokušali su svoje modele približiti potrošaču. Modeli se temelje na obiteljskom budžetu ili tipičnom ponašanju kupca u raznim situacijama.

Niti jedna marketinška teorija u cijeloj povijesti svog razvoja možda nije uživala takvu popularnost među stručnjacima kao teorija ponašanja potrošača. Niz istraživača postigao je veliki uspjeh na ovom području, što je dovelo do izdvajanja ove struje marketinške misli u zasebnu školu. Među njima su J. Howard, J. Sheth, P. Bliss, R. Blackwell, D. Collet i dr. načela ponašanja koja su u osnovi marketinških aktivnosti. Glavna pitanja znanstvenih istraživanja pobornika ove struje u marketinškoj misli su lojalnost kupaca robnim markama ili markama, čimbenici koji utječu na formiranje privrženosti potrošača i donošenje odluka o kupnji robe, uzroci promjena i nacionalne razlike u ponašanja potrošača, kao i obrada informacija o ponašanju potrošača.

Za razliku od prethodne škole, bihevioristička škola se fokusira na principe i prirodu ponašanja ne pojedinačnih potrošača, već cijelih organizacija. Pobornici ove struje marketinške misli u pravilu povezuju određene vrste ponašanja organizacija na tržištu s kanalima distribucije robe. Distribucijski sustav u svakoj pojedinoj zemlji, prema riječima predstavnika škole, praktički nije podložan promjenama, stoga je potrebno da se organizacije koje traže nova tržišta za svoju robu prilagode određenom distribucijskom sustavu. Osim toga, predstavnike ove škole zanima i ponašanje organizacija u smislu posredničkih funkcija, tj. predmet proučavanja su same posredničke organizacije na različitim tržištima, odnosno personalizirani kanali distribucije dobara.

Marketing planiranje svoju povijest broji gotovo od samog početka postojanja subjekta. Međutim, fokus zasebnog pravca marketinške misli, strateškog upravljanja poduzećem u vezi s dinamičnim promjenama koje se događaju na tržištu, relativno je novijeg datuma – to je možda najmlađa, ali sve popularnija škola. Posebno je popularno strateško planiranje prilagodbe poduzeća promjenjivim uvjetima jer se korporativno planiranje odvaja od planiranja aktivnosti strateške karike ili odjela u poslovanju.

2. Bit i funkcije marketinga

Pojam "marketing" pojavio se u praksi poduzeća iu ekonomskoj literaturi krajem 19. stoljeća u Sjedinjenim Američkim Državama. Prijevod s engleskog "market" znači tržište, a "ing" - aktivnosti na tržištu. Marketing je jedna od temeljnih djelatnosti na suvremenom tržištu.

Tržište se shvaća kao ekonomski odnosi nastaju u vezi s razmjenom dobara i usluga, uslijed čega se formiraju potražnja, ponuda i cijena.

Potražnja je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Međutim, potražnja nije pouzdan pokazatelj jer se mijenja. Na promjene u izboru utječu i promjene cijena i razine dohotka. Osoba odabire proizvod čija mu kombinacija svojstava pruža najveće zadovoljstvo za danu cijenu, vodeći računa o svojim specifičnim potrebama i resursima.

Ponude - želja i sposobnost proizvođača (prodavača) da osiguraju robu za prodaju na tržištu po svim mogućim cijenama u bilo kojem trenutku. Sposobnost opskrbe dobrima povezana je s korištenjem ograničenih resursa, pa ta sposobnost nije tolika da bi zadovoljila sve potrebe svih ljudi, jer su ukupne potrebe, kao što znate, neograničene.

Cijene su fleksibilan alat, a ujedno i prilično moćna poluga za upravljanje gospodarstvom, iako su njihove stvarne mogućnosti utjecaja na gospodarstvo općenito, a posebno na životni standard znatno manje od nada koje se polažu u cijene i mehanizam cijena. od strane ljudi. Cijena je povijesna kategorija koja je nastala i formirala se u procesu rađanja i razvoja razmjene.

Marketing kao proces promicanja dobara i usluga kroz razmjenu oblikovao se od rođenja robne proizvodnje. Daljnji razvoj razmjene doveo je do odvajanja trgovine od proizvodnje i odvajanja trgovačkog staleža.

Marketing zapravo pretpostavlja postojanje tržišta u njegovom punom strukturnom opsegu, služi njegovom razvoju i neodvojiv je od složenih problema ponude, potražnje i cijena. Na ovaj ili onaj način, kao početni predmet pažnje ima proizvodne i komercijalne aktivnosti poduzeća i brojne posrednike na putu promicanja robe na tržište, do krajnjeg potrošača. Istovremeno, što je vrlo važno, usmjeren je na učinkovito zadovoljenje specifičnih potreba ciljanih skupina potrošača (uz koristi za proizvođače, posrednike i, naravno, potrošače).

Marketing je vrlo višestruka pojava. To je tržišna filozofija, strategija i taktika razmišljanja i djelovanja subjekata tržišnih odnosa: ne samo proizvođača i posrednika u trgovačkim aktivnostima, već i potrošača, kao i dobavljača, praktički ekonomista, znanstvenika, cijelih organizacija, sve do državnih tijela. Marketing se može definirati kao znanstvena i primijenjena disciplina, kao vrsta profesionalna djelatnost kao sustav upravljanja, kao način razmišljanja, stil ponašanja, pristup rješavanju problema, kompleks specifične funkcije itd. Jednostavna analiza i uzimanje u obzir karakteristika i zahtjeva tržišne situacije bit će prva faza marketinga, ali se u konačnici ne može a da se ne suoči s problemima predviđanja i aktivnog formiranja potražnje. Marketing je dinamičan, mijenja se ovisno o opsegu primjene, vremenu djelovanja, parametrima tržišnog okruženja koje ga okružuje i, naravno, o interesima ciljnih skupina potrošača. Marketing ne može biti skup recepata, mozaik vještina djelovanja, on je produktivan samo ako je složen i još k tome sustavan.

Do danas već postoji mnogo opcija za definiranje pojma "marketing". Inozemni i domaći trgovci slažu se da pokušaji formuliranja jedne ili čak više definicija marketinga očito nisu konstruktivni jer mogu ograničiti opseg daljnjeg proučavanja kategorije marketinga.

Tijekom dugog razdoblja primjene marketinga mnogi teorijski autori ga različito definiraju. Primjerice, američki znanstvenik i ekonomist Philip Kotler, diplomant i pobornik ideja Čikaške škole ekonomije, daje sljedeću definiciju: "Marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene. Slična definicija prisutan je u radu P. S. Zavyalova i V. E. Demidova: "Marketing je sustav organizacije i upravljanja svim stranama poslovne aktivnosti tvrtke - od prvih skica dizajna i tehnologije novog proizvoda do njegove isporuke kupcu i naknadnog održavanja.

Marketing marketinško planiranje Rusija

Ova definicija ima isti nedostatak kao i ona F. Kotlera. U oba slučaja specijalizacija vrsta dizajna, ekonomska, proizvodna, marketinška i financijske aktivnosti poduzeća.

Marketing je vrsta ljudske aktivnosti kojom se osigurava korespondencija između proizvodnje i potrošnje, nakon čega slijedi dovođenje proizvedenih dobara i usluga do potrošača radi postizanja postavljenih ciljeva. Ova definicija naglašava samu bit marketinga: proizvoditi samo ono što se može realizirati, tj. proizvodnja mora odgovarati potrošnji. Istovremeno, proizvođač (prodavač) u svakom određenom vremenskom razdoblju slijedi određeni (različiti) cilj svoje djelatnosti.

Postoje mnoge druge važne definicije marketinga, ali gornje definicije dovoljne su za razumijevanje njegove suštine (F. Kotler je pobrojao oko 2000 definicija marketinga).

Marketing se u biti promatra iz četiri perspektive:

kao ideologija moderno poslovanje;

kao sustav marketinških istraživanja;

kao sustav za upravljanje prodajom proizvoda;

kao skup mjera za stvaranje potražnje i poticanje prodaje.

Marketing, na ovaj ili onaj način, zadire u interese svakoga, bilo da se radi o kupcu, proizvođaču, prodavaču ili običnom građaninu. Ali ti ljudi mogu imati ciljeve koji su međusobno proturječni. Ciljevi marketinških aktivnosti mogu se grupirati u sljedeća područja:

svrha komercijalne djelatnosti je stjecanje određene dobiti za određeno razdoblje.

zapravo marketinški ciljevi povezan s privlačenjem interesa potrošača za ovu vrstu proizvoda i usluga.

ciljevi u području distribucije proizvoda i usluga povezani su s mogućnošću optimalne distribucije proizvoda i usluga kroz vremenska razdoblja duž cijelog lanca logičkog sustava od proizvodnje do njihove prodaje.

ciljevi u području prodaje proizvoda i usluga povezani su s najučinkovitijim izvršenjem narudžbi, oglašavanjem, unapređenjem prodaje, smanjenjem neproizvodnih troškova korištenjem specijaliziranog prijevoza.

Funkcije marketinga su skup aktivnosti vezanih uz istraživanje tržišta, razvoj asortimana, formiranje kanala distribucije proizvoda na tržište, oglašavanje i unapređenje prodaje te upravljanje i kontrolu. Svaka od ovih funkcija je važna, ali samo u bliskoj međusobnoj povezanosti one mogu uspješno implementirati načela marketinga. U konačnici, mogu se podijeliti u četiri skupine, prikazane na slici.

Slika - Funkcije marketinga

Analitičke funkcije marketinga uključuju:

) Studija potrošača.

) Studija marke i strukture proizvoda na tržištu.

) Analiza internog okruženja organizacije.

Istraživanje tržišta provodi se prema kriterijima kao što su zemljopisni položaj, kapacitet, specifikacija, broj konkurenata, stanje ponude i potražnje za proizvodom koji tvrtka namjerava proizvoditi (ili čak proizvodi) i ponuditi na prodaju. Na svakom tržištu postoji mnogo potrošača koji bi mogli biti zainteresirani za proizvode ili usluge poduzeća (tvrtke). I ovdje je glavna stvar odrediti svoju grupu među njima, tj. segmentirati tržište. Svako poduzeće ima svoje metode marketinškog istraživanja u ovom području. Ali općenito je studija: prvo, strukture potrošača - po količini, ako su pojedinačni kupci, i po veličini, ako su tvrtke, po dobi i spolu, stručnoj spremi, društveni status, i drugo, zahtjevi potrošača - obujam kupnje, reakcija na pojavu novih proizvoda i promjene cijena.

Onda trebaš učiti robna struktura tržište, kako bi se utvrdio postojeći asortiman i utvrdilo postoji li proizvod sličan onom koji tvrtka namjerava ponuditi, kao i koji su standardi, norme i zahtjevi kvalitete robe na tržištu.

Istovremeno se proučavaju konkurentske tvrtke: ponuda proizvoda i potražnja za njihovim proizvodima, sustav prodaje i predviđanje budućnosti u pogledu konkurencije proizvoda.

Kao rezultat provedbe marketinške funkcije ove skupine, određuje se niša poduzeća na određenom tržištu.

Proizvodne funkcije marketinga uključuju:

) Proizvodnja novih dobara; razvoj novih tehnologija. Ovdje je riječ o donošenju odluka o razvoju i proizvodnji takve robe koja će biti prihvaćena od strane tržišta, odnosno potrošača za kojima postoji potražnja.

Potrebno je provesti jasnu segmentaciju potrošača. To vam omogućuje svrhovito organiziranje proizvodnje konkurentne robe u potrebnom volumenu iu skladu s optimalnim planom otpreme. Proizvodnja robe tržišne novosti omogućuje poduzeću da bude monopolist na tržištu kroz duži vremenski period, što doprinosi većoj dobiti.

) Logistika. U ovoj fazi provodi se nabava materijalno-tehničkih sredstava. Razvijeni sustav ima značajan utjecaj na tajming proces proizvodnje, smanjuje režijske troškove, čime se smanjuje trošak proizvodnje, a to je vrlo važno za uspostavljanje optimalne cijene proizvoda.

) Upravljanje kvalitetom gotovih proizvoda, te njihovom konkurentnošću. Opći koncept„konkurentnost“ se očituje kroz pokazatelje kao što su kvaliteta proizvoda (usklađenost s određenim standardima) i njegova korisnost za potrošače, s jedne strane, te ukupni troškovi potrošača (cijena proizvoda i troškovi njegovog rada tijekom njegove usluge život), s druge strane.

Rezultat provedbe svih ovih marketinških funkcija trebao bi biti izdavanje konkurentnih proizvoda potrebnog asortimana.

Funkcije distribucije i marketinga pokrivaju sve što se događa s proizvodom nakon njegove proizvodnje, tj. Radi se o iznošenju na tržište. Utjecaj na tržište, koji je jedno od temeljnih načela marketinga, ima za cilj pospješiti uspješnu prodaju robe. Da biste to učinili, morate organizirati vlastiti distribucijski kanal roba, što znači ukupnost fizičkih i pravne osobe koji preuzimaju vlasništvo nad robama (uslugama) u fazi njihove promocije od proizvođača do potrošača. Dijele se na izravne i neizravne.

Izravnim kanalima roba (usluge) se promoviraju bez sudjelovanja posrednika, odnosno izravno od odjela prodaje do potrošača. U tom slučaju tvrtka sama provodi marketinški program prodaje, održava kontakt s klijentom, stoga su isključene trgovačke marže i naknada trgovačkim poduzećima i posrednicima.

Po neizravni kanali promovirati robu (usluge) putem trgovine (šatori, trgovine) ili posrednika. Prvi slučaj uključuje trgovinu na veliko i malo. Ovaj način prodaje je optimalan ako tvrtka ne zauzima dominantan položaj na tržištu, a trgovac ima dovoljno iskustva i sposobnosti u području trgovine, ima utjecaj na tržište. Druga opcija uključuje prodaju proizvoda preko posrednika, prodajnih predstavnika i posrednika.

Posebna se pozornost pridaje transportu - fizičkom kretanju proizvoda od mjesta proizvodnje do potrošača. Štoviše, potrebno je premjestiti ne samo proizvod, već i resurse za njegovu proizvodnju s mjesta njihova primitka u poduzeće. Prijevozom se osigurava korisnost robe u smislu mjesta, vremena i oblika. Ekonomski stručnjaci tvrde da su ove tri kategorije korisnosti vrlo važne u proizvodnji proizvoda koji ima ekonomsku vrijednost. Proizvod mora biti na mjestu gdje treba, kada treba iu potrebnom obliku.

Sustav skladištenja mora zadovoljiti tri zahtjeva: sigurnost, pouzdanost i ekonomičnost. Prostorije u kojima se skladište proizvodi moraju imati posebnu opremu.

Robna politika podrazumijeva provođenje određenih radnji za učinkovito formiranje asortimana koji zadovoljava standarde prihvaćene na tržištu, uz minimalne troškove proizvodnje. Mora se razvijati na temelju temeljitog poznavanja tržišta i optimalnog uvažavanja sposobnosti samog poduzeća. Takve se informacije dobivaju kao rezultat analitičke funkcije marketinga.

Upravljačke funkcije marketinga uključuju, prije svega, organizaciju planiranja ekonomska aktivnost poduzeća i upravljanje proizvodnjom. U procesu ove aktivnosti utvrđuje se opća strategija poduzeća i formuliraju se taktički (operativni) zadaci.

U operativnom planiranju izrađuju se kratkoročni akcijski programi i proračuni, uzimajući u obzir trenutne ciljeve poduzeća. Oni su smjernica za sve svoje odjele i omogućuju planiranje:

proizvodni asortiman - utvrđivanje potreba za robom i skupinama potencijalnih potrošača, procjena konkurentnosti, ažuriranje asortimana i modificiranje robe, razvoj pakiranja;

marketing i distribucija - odabir kanala distribucije, procjena potreba za transportom i skladištenjem, robna marka trgovine, prometa, razine zaliha, usluga nakon prodaje;

financijski pokazatelji - troškovi marketinga, cijena (potražnja, troškovi, konkurenti), prihodi od marketinških aktivnosti;

zapošljavanje osoblja - postavljanje rukovodećeg osoblja i stručnjaka, obuka i prekvalifikacija osoblja, privlačenje konzultanata, proučavanje iskustava drugih poduzeća.

3. Suvremeni marketinški koncepti

Upravljanje marketingom temelji se na nizu konceptualnih pristupa. Koncepti marketinga su početne odredbe koje karakteriziraju aktivnu orijentaciju tržišne aktivnosti poduzeća u različitim fazama njegova razvoja.

Suvremeni koncept marketinga je da se sve aktivnosti poduzeća (znanstveno-tehničke, proizvodne, marketinške itd.) temelje na poznavanju potražnje potrošača i njezinih promjena u budućnosti. Štoviše, jedan od zadataka marketinga je identificirati nezadovoljene zahtjeve kupaca kako bi se proizvodnja usmjerila na ispunjavanje tih zahtjeva. Marketing znači razvijati, proizvoditi i plasirati na tržište nešto za čime stvarno postoji potražnja potrošača. Pri implementaciji koncepta marketinga, naglasak na donošenju ekonomskih odluka pomiče se s proizvodnih karika poduzeća na karike koje pipaju puls tržišta. Marketinška služba je think tank, izvor informacija i preporuka ne samo za tržište, već i za proizvodnu, znanstvenu, tehničku i financijsku politiku poduzeća. Ovdje se na temelju temeljite analize stanja i dinamike potražnje i uvjeta poslovanja odlučuje o potrebi, perspektivnosti i isplativosti proizvodnje pojedinog proizvoda.

Koncept proizvodne izvrsnosti proizlazi iz činjenice da će oni biti skloni robi koja je široko dostupna i pristupačna. Stoga se organizacija treba usmjeriti na poboljšanje proizvodnje, povećanje njene ekonomske učinkovitosti, smanjenje cijena proizvoda i distribucijskih sustava. Kao vodeće sredstvo za postizanje cilja preporučeno je povećanje opsega proizvodnje i smanjenje troškova proizvodnje. Henry Ford je, primjerice, nastojao dovesti proizvodnju modela "T" do savršenstva - kako bi se cijena automobila smanjila i postao dostupan najvećem broju potrošača. Ford se našalio da kupcima može ponuditi automobil bilo koje boje, samo da je crn. Ovaj koncept u praksi još uvijek cvjeta u području proračunskih, socijalnih usluga, prebacivši se tamo gdje marketinga prije uopće nije bilo - u sferu nekomercijalnih odnosa. Negativne značajke i posljedice korištenja ovog koncepta su ravnodušnost prema potrebama potrošača, depersonalizacija potrošača, robe i poduzeća.

Koncept poboljšanja proizvoda temelji se na uvjerenju da su neki potrošači zainteresirani za proizvode koji zadovoljavaju najvišu kvalitetu i imaju najbolje performanse. Glavni predmet pažnje bio je proizvod, prema principu: glavna stvar je mišolovka (a ne problem rješavanja miševa). Marketinški napori usmjereni su na poboljšanje kvalitete robe, glavno sredstvo za postizanje cilja bila je modernizacija proizvedene robe. Sfera postojanja marketinga donekle se pomaknula tamo gdje više nije dominirao čisto industrijski, već potpuno tehnokratski pristup. Negativnim značajkama i posljedicama provedbe takve strategije može se smatrati marketinška kratkovidnost, izostavljanje pogleda na probleme i potrebe naručitelja, mogućnosti dizajna, pakiranja, cijene. Na primjer, Coca-Cola, koja se u potpunosti usredotočila na svoja bezalkoholna pića, previdjela je sve veću popularnost kafića i barova koji prodaju svježe sokove, tj. ona tržišta koja će u konačnici zahvatiti tržište "soda". Menadžeri ovih organizacija često se gledaju u ogledalo umjesto kroz prozor. Mnogi menadžeri raznih tvrtki smatraju da usmjerenost na proizvode osigurava stalno ažuriranje tehnologija, jer je tehnološka superiornost temelj poslovnog uspjeha.

Koncept pojačanih prodajnih napora kaže da potrošači neće kupovati dovoljno proizvoda poduzeća ako poduzeće ne uloži značajne marketinške i promotivne napore. Najvrjedniji krajnji cilj poduzeća i njegovog marketinga je ostvarivanje profita povećanjem prodaje. Fokus je na procesu prodaje. Glavni sadržaj marketinga je briga o potrebama prodavača da svoju robu pretvori u gotovinu. Vodeće sredstvo za postizanje cilja su prodajni napori i mjere poticanja prodaje, "tvrda" prodaja kako bi se natjerala na kupnju odmah, na licu mjesta. Najčešće se ovaj koncept primjenjuje na takozvanu robu pasivne potražnje, onu o kojoj kupac vjerojatno neće razmišljati o kupnji (na primjer, enciklopedija ili osiguranje). Prema tom konceptu, potrošače je potrebno uvjeriti na kupnju, stoga bi svaka tvrtka trebala imati na raspolaganju arsenal alata za marketing i promidžbu robe te poticanje kupnje.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora prakticira se iu neprofitnom sektoru. Politička stranka, primjerice, energično "prodaje" biračima svog kandidata kao profesionalca koji će se bolje od drugih nositi s postojećim problemima. Mnoge tvrtke pribjegavaju konceptu intenziviranja komercijalnih napora tijekom razdoblja prekomjerne proizvodnje. Cilj im je prodati ono što imaju, a ne proizvesti ono što tržište traži. Naravno, marketing koji se temelji na agresivnoj prodajnoj strategiji dolazi s velikim rizikom. Fokusiran je isključivo na sam čin prodaje, a ne na stvaranje dugoročnih i profitabilnih odnosa s kupcima. Pretpostavlja se da će kupci koji su pristali na kupnju proizvoda biti njime zadovoljni. Većina studija pokazuje da kupac neće ponovno kupiti proizvod s kojim nije zadovoljan. Što je još gore, zadovoljan kupac podijeli proizvod koji mu se svidio u prosjeku s troje ljudi koje poznaje, dok nezadovoljan kupac podijeli svoje razočaranje u prosjeku s njih deset.

Koncept čistog marketinga zahtijeva usmjerenost na potrošača: proizvoditi samo ono što se može prodati. Postizanje ciljeva poduzeća ovisi o utvrđivanju potreba i zahtjeva ciljnih tržišta, kao io zadovoljavanju potrošača učinkovitije od konkurentskih poduzeća. Čudno, ali ovaj pristup se tek nedavno počeo koristiti u poduzetničkoj praksi.

Mnogi uspješni i široko poznate tvrtke rade na temelju koncepta čistog marketinga. Na primjer, kao što su Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's.

McDonald's Corporation, mreža ugostiteljskih objekata u kojima je glavno jelo hamburger, pravi je marketinški profesionalac, sa 18 tisuća poslovnica u 90 zemalja, gdje se općenito u godini dana rada, svaka tri sata, ostvari prodaja od 23 milijarde dolara. Negdje u svijetu, McDonald's Corporation otvara novi restoran. Razlozi ovakvog stanja leže u jasnoj usmjerenosti na marketing: McDonald's zna kako uslužiti posjetitelje i kako odgovoriti na promjenjive zahtjeve potrošača.Ray Kroka, 52-godišnji prodavač aparata za milkshake, izražen je motom korporacija McDonald's, što zvuči kao Q.S.C.&V. - kvaliteta, usluga, čistoća i vrijednost. Posjetitelji ulaze u besprijekorno čistu sobu i dočekuju ih prijateljski uslužno osoblje, brzo dobiju ukusnu hranu, koju odmah pojedu ili je ponesu u lijepom paketu. U prostorijama McDonald'sa nema džuboksa i telefonskih govornica, pa se tu ne "motaju" tinejdžeri, nema ni automata za cigarete i novinskih polica. McDonald's je restoran obiteljskog stila, a posebno ih vole djeca. Osim ovih nastojanja, svaki McDonald'sov restoran sudjeluje u raznim društvenim događanjima.

Koncept općeg marketinga, koji prelazi u koncept marketinškog miksa, postizanje krajnjeg cilja - ostvarivanje dobiti - izravno je povezan s glavnim uvjetom: učinkovitim zadovoljenjem potreba potrošača. Glavni sadržaj marketinških aktivnosti je briga o zadovoljenju potreba potrošača kroz proizvod i niz čimbenika povezanih s stvaranjem, opskrbom i potrošnjom tog proizvoda. Sredstva za postizanje cilja – složeni marketinški napori (marketinški miks). Ova vrsta marketinga još uvijek dominira u područjima gdje se radi s robom široke potrošnje velikih tvrtki.

Koncept strateškog marketinga fokusira marketinške napore na dugoročnu perspektivu i, u biti, predstavlja stalnu i sustavnu analizu potreba tržišta, što dovodi do razvoja učinkovitih proizvoda namijenjenih specifičnim skupinama kupaca koji imaju posebna svojstva koja ih razlikuju od konkurentskim proizvodima i tako stvoriti održivu konkurentsku prednost za proizvođača.prednost.

Koncept društveno etičkog marketinga osigurava zadovoljenje zdravih i razumnih potreba, zaštitu okoliš, povećanje uloge javnog interesa, održavanje ravnoteže interesa u cijelom tehnološkom lancu od korištenja prirodni resursi prije konzumacije konačnog proizvoda. Kampanja najprije identificira potrebe i interese ciljanih tržišta, a zatim potrošačima pruža najveću vrijednost za kupce na načine koji podržavaju (ili čak poboljšavaju) dobrobit kupca i društva. Koncept društveno etičkog marketinga najnapredniji je od svih dosadašnjih.

Ovaj koncept temelji se na tri temeljne ideje:

zadovoljavanje zdravih i razumnih potreba potrošača;

postizanje glavnog cilja proizvođača, uzimajući u obzir interese društva u cjelini;

osiguranje zaštite okoliša.

Primjerice, Coca-Cola Company, korporacija koja proizvodi bezalkoholna pića koja vole potrošači, osvojila je svačije povjerenje. Međutim, neke grupe potrošača i ekolozi izrazili su zabrinutost da pića tvrtke imaju nisku hranjivu vrijednost, da mogu oštetiti zube, da sadrže kofein, a limenke i staklene boce, u kojima se ova pića prodaju, predstavljaju ekološki problem.

Ovakve vrste pritužbi dovele su tvrtku do usvajanja koncepta društveno etičkog marketinga. Ovaj koncept potiče trgovce da uspostave ravnotežu između tri cilja marketinga: profita od kampanje, potreba potrošača i javnog interesa. U prošlosti je većina tvrtki donosila marketinške odluke prvenstveno na temelju kratkoročne dobiti tvrtke. Postupno su, međutim, kampanje počele shvaćati važnost dugoročnog zadovoljenja potreba potrošača te su tako prešle na koncept marketinga. Danas sve više kampanja razmišlja o javnom interesu prilikom donošenja marketinških odluka.

Koncept holističkog (holističkog) marketinga temelji se na planiranju, razvoju i provedbi marketinških programa, procesa i aktivnosti, vodeći računa o njihovoj širini i međuovisnosti.

Holistički marketing prepoznaje da je sve važno u marketingu i, kao što se često događa, potreban je prošireni, integrirani pristup.

Koncept holističkog marketinga uključuje četiri kategorije marketinga: interni, integrirani, društveno odgovorni i marketing odnosa. Holistički marketing daje rezultate, a ne iluziju razumijevanja i kontrole.

Stoga je holistički marketing pristup koji pokušava prepoznati i uravnotežiti različite kompetencije i složenosti marketinških aktivnosti.

U komunikacijskom spektru, holistički marketing zauzima više razine. Holistički marketing ne ograničava sadržaj komunikacije niti na pojedinačne detalje i karakteristike proizvoda ili usluge, niti na neke sklopove ideja. Sadržaj komunikacije postaje cijeli svijet u kojem tvrtka živi, ​​uključujući osobnosti menadžera i zaposlenika. Holistički marketing komunicira ovaj svijet kupcima u njegovoj složenosti, bogatstvu i raznolikosti. S druge strane, u holističkom marketingu svoju komunikaciju ne okrećemo pojedinačnim ljudskim potrebama ili čak nekim generaliziranim vrijednostima, već jedinstvenoj osobnosti klijenta u njezinoj složenosti, bogatstvu i individualnosti. Ne pokušavamo tražiti točke kontrole nad potrošačem, ne tražimo njegov "gumb", već stvaramo uvjete za suradnju i sukreiranje s njim.

Holistički marketing je prvenstveno poseban, holistički način razmišljanja, a ne skup specifičnih recepata i tehnologija. Svaki posao može iskoristiti svoj moćni, a još malo istraženi potencijal, ali za to morate naučiti kako djelovati, a ne pokušavati razumjeti i kontrolirati sve oko sebe. Nije lako, ali nemojte se bojati.

Važno je naglasiti da marketinški stručnjaci odabiru najprikladniji pristup organizaciji, na temelju specifičnosti predloženog proizvoda, karakteristika tržišta, potrošača itd. .

4. Razvoj marketinga u Rusiji

Razdoblje od 1880. do listopada 1917. može se smatrati prvom fazom u razvoju marketinga u Rusiji. Budući da je u to vrijeme došlo do brzog razvoja industrijskog potencijala Rusije na temelju poduzetništva. U tom su razdoblju elementi marketinga naširoko korišteni u praksi ruskog poduzetništva (koristili su tiskano i zidno oglašavanje).

U Rusiji nije postojao cjeloviti marketinški sustav. Pojedinačni problemi marketinga razmatraju se u okviru ostalih ekonomskih disciplina koje su se predavale u trgovačkim školama.

No, 1917. razvoj teorije i prakse marketinga u Rusiji bio je gotovo potpuno prekinut, jer je pet godina u zemlji vladala nestašica gotovo svih dobara, a značajan dio industrijskih kapaciteta je uništen. Povezan je s prvim svjetskim ratom, dvije revolucije 1917. građanski rat. Tijekom tih godina u zemlji je postojao kruti distribucijski sustav "ratnog komunizma".

S dolaskom ere NEP-a dolazi do nove faze u razvoju marketinga u Rusiji. Sadržaj NEP-a je zamjena poreza na višak u naravi na selu, korištenje tržišta i raznih oblika vlasništva, privlačenje stranog kapitala u obliku koncesija, te provedba novčane reforme (1922.-1924.). ). U industriji su stvoreni trustovi - udruženja homogenih ili međusobno povezanih poduzeća koja su dobila potpunu ekonomsku i financijsku neovisnost, sve do prava izdavanja dugoročnih obvezničkih zajmova. Zaklade su same odlučivale što će proizvoditi i gdje će prodavati svoje proizvode. Poduzeća koja su bila dio trusta uklonjena su iz državne opskrbe i prebačena na kupnju sredstava na tržištu. Zakon je predviđao da "državna blagajna ne odgovara za dugove zaklada". Prodaja gotovih proizvoda, nabava sirovina, materijala, opreme obavljena je na punopravnom tržištu, putem kanala trgovina na veliko. Postojala je široka mreža robnih burzi, sajmova, trgovačkih poduzeća. U industriji i trgovini pojavio se privatni sektor: neki državna poduzeća su denacionalizirane, ostale dane u zakup; privatnim je pojedincima dopušteno osnivanje vlastitih industrijskih poduzeća.

U Moskvi se pojavio Tržišni institut, prva institucija u sovjetskoj Rusiji koja je proučavala marketing. N.D. Kondratiev je stvorio teoriju "Poslovnih ciklusa", prvi znanstveni rad o marketingu. Znanstvena škola koju je stvorio Kondratiev istupila je protiv iluzije permisivnosti u gospodarstvu, dala je detaljnu kritiku voluntarizma u planiranju i nastajanja administrativno-komandnog sustava. Prve pokušaje izračuna indeksa cijena izveli su djelatnici Instituta.

Od 1929. ponovno dolazi do razvoja marketinga u sovjetskoj Rusiji duga pauza. U zemlji se uvodi kruti zapovjedno-distribucijski sustav, a uz to se javlja opća nestašica dobara. U ovakvim uvjetima nema mjesta marketingu. Razdoblje u kojem je čak i sama riječ marketing zaboravljena trajalo je do kraja 50-ih godina prošlog stoljeća.

S početkom "hruščovskog otapanja", praktični marketing u Rusiji nije zaživio, ali se ipak pojavio novi aspekt. Nova faza u razvoju ruskog marketinga započela je kasnih 60-ih - ranih 70-ih i povezana je s takozvanim "detantom međunarodne napetosti". U tom je razdoblju sovjetsko gospodarstvo bilo potrebno za aktivan razvoj međunarodnih gospodarskih odnosa za prodaju svojih proizvoda (prvenstveno sirovina i potrošača energije) te kupnju robe široke potrošnje i hrane. Nepoznavanje osnova marketinga od strane vanjskotrgovinskih radnika u sovjetskoj Rusiji dovelo je do nesretnih neuspjeha u vanjskoj trgovini. To je potaknulo vrhovno rukovodstvo zemlje da započne obuku domaćih stručnjaka koji su vješti u marketingu, za provođenje vlastitih znanstvenih istraživanja u ovom području. Ali treba napomenuti da su počeli obučavati stručnjake samo za međunarodni marketing. Domaći marketinški stručnjaci počeli su se obučavati prvo u inozemstvu, zatim u Rusiji.

Ipak, unutar SSSR-a, u biti, nije bilo potrebe za marketingom, budući da je u uvjetima direktivnog planskog gospodarstva proglašen postulat ravnoteže između proizvodnje i potrošnje. Stoga su vanjska trgovina bila jedina područja u kojima se relativno stidljivo pokušavalo provesti istraživanje tržišta.

U razvijenim tržišnim zemljama potreba za marketingom obično se javljala kako se industrija za industrijom približavala "točki marketinga" - situaciji kada je ponuda dobara i usluga prvi put počela premašivati ​​već formiranu potražnju, tj. kako tržište dostiže stanje "zasićenosti".

Naše društvo pristupilo je potrebi marketinga s drugačijeg gledišta – sa strane praznih novčanika ljudi koji su prešli granicu siromaštva i dužničkih poduzeća stavljenih „na škrinju“; ovu situaciju, kada je stopa pada efektivne potražnje znatno veća od stope pada obujma proizvodnje (u smislu cijena).

S početkom reformi, M.S. Gorbačova 1985.-1986., počinje nova faza u razvoju ruskog marketinga. Prije svega, intenzivirane su aktivnosti na području međunarodnog marketinga. Godine 1987., kao dio Svesavezne udruge "Soyuzpatent" Gospodarske i industrijske komore (CCI) SSSR-a, stvoren je konzultantski centar za pružanje kvalificiranih marketinških usluga sovjetskim poduzećima. Svesavezna udruga "Soyuzexpertiza" počinje provjeravati potrošačke kvalitete izvozne i uvozne robe pod komercijalnim uvjetima.

Posredničke tvrtke i komercijalne tvrtke pojavile su se s dioničkim kapitalom sovjetskih organizacija koje su pružale marketinške usluge za izvoz raznih, standardnih inženjerskih proizvoda (automobila, elektromotora, traktora itd.).

Godine 1988. Središnji komitet CPSU-a i Vijeće ministara SSSR-a prepoznali su potrebu za stvaranjem i razvojem specijaliziranih marketinških službi u ministarstvima i odjelima, udrugama, poduzećima i organizacijama, brzog odgovora na potražnju potrošača, radikalnog poboljšanja odgovarajuće obuke, prekvalifikacija i usavršavanje kadrova .

Za rusko gospodarstvo, početak 90-ih. postalo prekretnicom, budući da je to razdoblje usko povezano s napuštanjem starih upravno-zapovjednih oblika upravljanja i prelaskom na nove, tržišne oblike. S tim u vezi, domaća poduzeća susrela su se s problemima, čije rješenje uvelike određuje učinkovitost njihovih izravnih aktivnosti i cjelokupnog gospodarstva zemlje.

Kretanje Rusije prema tržišnom gospodarstvu i izlazak proizvođača robe iz njega međunarodna tržišta zahtijevalo pažljivo proučavanje strano iskustvo i korištenje, najprihvatljiviji za našu zemlju njegovih elemenata.

Uloga marketinga u rusko gospodarstvo raste s razvojem znanstvenog i tehnološkog napretka. Unatoč činjenici da je domaće tržište još uvijek nerazvijeno i ima negativne značajke kao što su niska razina infrastrukture, niska kvaliteta proizvoda i visoke cijene, nedostatak razvijenog konkurentskog prostora, nedvojbeno postoje određeni pomaci na ovom području. Treba uzeti u obzir i opći stupanj razvoja ruske industrije. U tim uvjetima nije moguće slijepo kopirati strano iskustvo i jednostavno ga prenijeti na rusko tlo. Marketinške aktivnosti u našoj zemlji ima svoje karakteristike.

Na domaćem tržištu domaća poduzeća (firme) često grade marketinšku strategiju na proizvodu koji je već dostupan poduzeću. I u ovom slučaju nisu potrebni posebni troškovi za "guranje" proizvoda do potrošača, povezani s kompleksom promotivne aktivnosti, osobni popusti, stimulacija umjetnog zastarijevanja rabljenih proizvoda. Oglašavanje je najčešće isključivo informativne prirode, budući da poticanje potražnje može dovesti do suprotnog učinka (ovdje treba uzeti u obzir Ruski mentalitet). No, ideje nekih poslovnih čelnika o mogućnostima povećanja prodaje i maksimiziranja profita samo su iluzije koje će se uskoro raspršiti.

Visoke cijene i potreba za prodajom robe niske kvalitete u konačnici potpuno opuštaju poduzeća: gubi se svaki poticaj da poboljšaju svoje proizvode i zamijene zastarjelu tehnologiju naprednijom i učinkovitijom. Poduzeća dobivaju iskrivljene procjene prirode i svojstava vlastitih proizvoda, dovode se u zabludu o stvarnom stanju potreba kupaca. Kao rezultat toga, zaostatak u odnosu na razinu koju su postigle napredne tvrtke koje su pod jakim pritiskom konkurencije odmah se povećava. To zauzvrat prisiljava poduzeća da odbiju ulazak na svjetska tržišta i dovodi do ogromnog povećanja troškova nabave najnovijih tehnologija u inozemstvu.

Kvalitativno nova faza u razumijevanju marketinških aktivnosti povezana je s prijelazom naše zemlje na tržišne odnose. Danas se za marketing zanimaju mnogi, a prije svega praktičari. Stvaraju se razne vrste komercijalnih škola i tečajeva na kojima se proučava marketing. Niz sveučilišta počelo je školovati stručnjake za marketing za sektore nacionalnog gospodarstva. Osnovana je Udruga za marketing.

Ministarstvo obrazovanja i znanosti

država obrazovna ustanova

viši strukovno obrazovanje

„Država Sankt Peterburg

Sveučilište inženjerstva i ekonomije"

Odjel za marketing i upravljanje projektima

S.V. Kudrjavceva

MARKETING

Bilješke s predavanja

Specijalnost 080505 - Upravljanje osobljem

St. Petersburg

Uvod

Tema 2. Predmet marketinga

Tema 3. Funkcionalni marketinški alati

Tema 4. Organizacija i primjena marketing menadžmenta

Testni zadaci

Zaključak

Bibliografija

Terminološki rječnik

Nakon proučavanja materijala poglavlja, moći ćete:

Definirati marketing i govoriti o njegovoj ulozi u gospodarstvu

Razumjeti osnovne koncepte, strukturu i logiku kolegija

Usporedite pristupe upravljanju marketingom

Razumjeti evoluciju razvoja marketinga.

Marketing je primijenjena ekonomska disciplina koja istražuje i objašnjava kako točno treba donositi odluke u svim fazama dizajna, razvoja, transporta i prodaje proizvoda, kako bi se u potpunosti uzela u obzir temeljna činjenica da se svi ti procesi odvijaju na tržištu ekonomičnost i samo konačni uspjeh na tržištu može osigurati učinkovitost svih poslovnih aktivnosti.

Konture pojmovnog sustava marketinga počinje dobivati ​​pod utjecajem posljedica svjetske ekonomske krize 1929.-1932. U isto vrijeme datira i pojava tzv. temeljnih pojmova koji su postali osnova za kasniji razvoj marketinga sve do danas. U tom su se razdoblju oblikovala tri temeljna pristupa organizaciji marketinških aktivnosti koji čine njezin temelj: funkcionalni, institucionalni i robni.

Funkcionalni pristup temelji se na elementarnoj analizi marketinških aktivnosti poduzeća, odnosno veleprodaje, transporta i skladištenja. Glavni naglasak stavljen je na planiranje unutar poduzeća.

Institucionalni pristup u prvi plan marketinških aktivnosti stavlja konačnu prodaju proizvedenih proizvoda, svojih maloprodaja. U ovom slučaju fokus je na radu s trgovcem (tzv. „merchandising“).

Robni pristup temelji se na temeljitom proučavanju preferencija potrošača, uzimajući u obzir razvoj proizvoda i njihovu modernizaciju.

U drugoj fazi evolucije marketinga počinje formiranje tzv. potrošačkog marketinga. Polazna teza ovog smjera razvoja marketinga bila je ideja da potrošači neizbježno preferiraju proizvode s višim pokazateljima kvalitete, ali istodobno teže stjecanju ne toliko samog proizvoda koliko stvari, već potrošačke korisnosti koja je utjelovljena u njemu. . Dakle, glavna stvar u potkrepljivanju odluka o proizvodnji određenog proizvoda je duboko, sveobuhvatno proučavanje, prije svega, potrošača, njegovih potreba i zahtjeva, kao i uvjeta i čimbenika pod utjecajem kojih se formiraju. i razvijena.

Istodobno su se sva prethodno navedena tri pristupa organizaciji marketinških aktivnosti – funkcionalni, institucionalni i proizvodni – integrirala u jedinstvenu cjelinu, te je nastalo shvaćanje marketinga kao sustava koji obuhvaća sve vrste aktivnosti poduzeća vezanih uz proizvodnja proizvoda i njegova promocija od proizvođača do potrošača. Pojavio se novi element marketinga, kao npr Marketing istraživanje koji je kasnije postao temelj svih marketinških aktivnosti.

Novi kvalitativni zaokret dogodio se 50-ih i 60-ih godina 20. stoljeća, kada su, prebrodivši poslijeratne teškoće, ekonomski razvijene zemlje ušle u novu fazu razvoja. Marketing se počeo promatrati kao širi proces od planiranja unutar poduzeća, pa čak i od strategije i taktike ekonomskog ponašanja poduzeća. U tom se razdoblju počinje shvaćati kao "filozofija poslovanja" te se općenito oblikuje suvremeni koncept marketinga. Marketing je prepoznat velike korporacije, što je dovelo do velikih promjena u strukturi upravljanja unutar poduzeća. Glavni je stvaranje posebnih marketinških službi i prijenos funkcija upravljanja prodajom na voditelja odjela marketinga.

Istom razdoblju pripada i razvoj tzv. "menadžment marketinga", čija je bit širenje principa marketinga na sve razine upravljanja poduzećem od vrha do dna. Metodološki, glavnim postignućem ove faze treba smatrati pojavu koncepta procesa i strukture marketinga, kao i razvoj metoda za složeno istraživanje tržišta.

U istoj fazi počeo se oblikovati međunarodni marketing, koji se naziva i globalni marketing. Osobito se proširio 80-ih godina prošlog stoljeća u vezi s intenziviranjem međunarodne trgovine, razvojem turizma i drugih oblika suradnje između raznim zemljama.

Istodobno, razvoj teorije marketinga išao je putem primjene sustavnog pristupa organizaciji marketinških aktivnosti. U smislu sistemske analize marketing se promatra u dva aspekta: kao upravljački podsustav unutar poduzeća, čije funkcioniranje osigurava vezu između proizvođača i potrošača – mikromarketing, i kao podsustav unutar društva, putem kojeg se ostvaruje upravljanje tržištem. u cilju zadovoljenja potreba krajnjih potrošača – makromarketing. Potonji je temeljno novi smjer, pomičući središte gravitacije s proučavanja problema jedne tvrtke na analizu. društveni sustav unutar kojeg djeluje. To je bio poticaj za pojavu niza novih pristupa marketinškim aktivnostima: socijalnog marketinga, konzumerizma, biheviorizma i Strateško planiranje.

Smisao društvenog marketinga je značajno proširenje opsega marketinških aktivnosti. Njegov predmet nije samo tržište, već i društveno-političko djelovanje. Svrha društvenog marketinga je kreiranje, provedba i kontrola programa usmjerenih na povećanje atraktivnosti društvene ideje (idejni marketing), njegovanje određenih normi i vještina ponašanja (primjerice, kampanja protiv pušenja) itd. Društveni marketing je korištenje marketinških tehnika u nekomercijalne svrhe.

Konzumerizam ima za cilj stvoriti i implementirati sustav zaštite potrošača.

Biheviorizam je grana marketinga specijalizirana za proučavanje psihološki aspekti ponašanje potrošača u procesu odabira i kupnje robe, identificiranje njihovih motivacija i preferencija. S razvojem biheviorizma povezan je razvoj jednog od osnovni alati marketing – segmentacija tržišta, o čemu će biti više riječi kasnije.

Pri izradi bilo kojeg odluka uprave, sastoji se u proučavanju relacije vanjski faktori i interni resursi, sposobnosti poduzeća. Strateški marketing jedno je od prioritetnih područja suvremenog marketinga te će, prema mišljenju stručnjaka, iu budućnosti imati iznimnu važnost.

Kombinacija svih ovih područja čini osnovu moderni koncept marketing, koji je metodološka osnova praktični marketing, odnosno marketing kao način djelovanja, koji se shvaća kao specifičan način organiziranja gospodarske aktivnosti poduzeća, koji se temelji na integraciji i koordinaciji svih funkcija za prepoznavanje i procjenu potreba tržišta, pretvarajući to znanje u specifične proizvode, stvaranje potražnje i promicanje robe od proizvođača do krajnjeg potrošača.

Praktični marketing djeluje kao bitna funkcija upravljanje poduzećem, usko povezano s menadžmentom. Pretpostavlja se da razvoj teorije i prakse marketinga i menadžmenta ide putem njihove konvergencije, tj. međusobno prožimanje.

Treća faza evolucije marketinga (1971.-1990.) pretvorila ga je, u biti, u doktrinu suvremenog poslovanja, njegovu filozofiju, glavno sredstvo komunikacije između poduzeća i okoline, u složenu sustavnu aktivnost.

U tom razdoblju marketing se počinje razmatrati sa stajališta sistemske analize temeljene na općoj teoriji menadžmenta. Marketing postupno postaje jedan od glavnih elemenata poduzeća strateški menadžment, koji, prodirući u sve djelatnosti poduzeća, ima za cilj njegovu prilagodbu vanjskom gospodarskom i političkom okruženju. Marketinška aktivnost pretvara se iz jednosmjerne veze poduzeća s prodajnim tržištima u zatvoreni ciklus, u dijalog između poduzeća i kupca.

Većina pogrešno poistovjećuje marketing s prodajom i promocijom. Dok je marketing samo jedna od njegovih mnogih funkcija, a ponekad i ne najznačajnija. Jedan od vodećih teoretičara menadžmenta, Peter Drucker, ovako kaže: “Cilj marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti kupca tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju kupcu i da se sami prodaju.” To ne znači da napori u prodaji i promociji gube na važnosti. Umjesto toga, radi se o tome da se postane dijelom većeg “marketinškog miksa”, odnosno skupa marketinških alata koji moraju biti međusobno skladno povezani kako bi se postigao maksimalni tržišni učinak.