Primjeri etičkog marketinga. Društveno-etički marketing. Faze organiziranja marketinških kampanja s društvenim predrasudama. Osobitosti

SOCIJALNI I ETIČKI MARKETING

društveni marketing - pravac koji marketinškim alatima poboljšava život kako pojedinca tako i društva u cjelini. U početku je društveni marketing bio usmjeren na uvjeravanje ljudi da vježbaju, pravilno se hrane, prestanu pušiti, prakticiraju "siguran seks" kako bi spriječili širenje AIDS-a, pridruže se donatorima itd. Danas se pojam "društveni marketing" odnosi i na rad trgovačkih društava usmjeren na istovremeno promicanje robne marke i društvenih vrijednosti. Ključni elementi takvog marketinga, uz proučavanje, formiranje i zadovoljenje potreba kupaca, jesu razvoj, provedba i kontrola društvenih programa usmjerenih na promicanje društvenih ideja, pokreta ili provedbu praktičnih akcija. Pojam "društveni marketing" prvi je put korišten početkom 70-ih godina XX. stoljeća i označavao je skup aktivnosti usmjerenih na rješavanje društvenih problema i društvenih previranja. Trenutačno se društveni marketing smatra jednim od elemenata ciljanog marketinga, a tri su ključne komponente u njemu: prikupljanje sredstava, sponzorstvo (promicanje brenda) i unapređenje prodaje. Početkom 21. stoljeća ozbiljan alat društvenog marketinga bilo je kreiranje posebnih inačica proizvoda poduzeća u dobrotvorne svrhe.

Unatoč tome što je društveni marketing usmjeren na društvene vrijednosti, ipak je to metoda marketinga, a prije svega cilj marketinga je osigurati potrebnu razinu profitabilnosti.

KONCEPT DRUŠTVENO-ETIČKOG MARKETINGA

Koncept društvenog i etičkog marketinga naglašava da načelo društvene odgovornosti nije samo zadovoljenje potreba potrošača, već i osiguranje dobrobiti društva u cjelini.

Socijalna odgovornost znači da je svaka organizacija dio društva i da je njemu odgovorna za svoje postupke.

Kao iu slučaju etičkih pitanja, prilično je teško postići konsenzus o prirodi i opsegu društvene odgovornosti zbog raznolikosti vrijednosnih orijentacija svojstvenih različitim društvenim poslovnim i korporativnim kulturama.

Koncept društvene odgovornosti uključuje 3 komponente:

profitna odgovornost;

odgovornost prema dionicima;

odgovornost prema društvu.

Dodirne točke etike i poslovanja

Rješavanje društvenih problema ne samo da nije u suprotnosti s interesima gospodarstva, već je, naprotiv, u izravnoj vezi s njime. Na primjer, poboljšanje blagostanja stanovništva uštedom resursa osigurava povećanje platežno sposobne potražnje za drugim dobrima.

Treba napomenuti da takvi čimbenici dolaze do izražaja na razvijenim tržištima s visokom razinom konkurencije, kada je potražnja određena, prije svega, osobnim preferencijama kupca. Ako je riječ o gospodarskom prostoru s niskom razinom konkurencije, onda problem stvaranja potražnje i njezinog dodatnog poticanja za proizvođača jednostavno ne nastaje.

Odgovornost za profit. Prema tom konceptu, obveza poduzeća je osigurati maksimalnu dobit svojim vlasnicima i dioničarima.

Odgovornost prema dionicima. Ovaj se koncept odnosi na obveze koje organizacija ima prema skupinama koje mogu utjecati na postizanje ciljeva organizacije. Ove grupe uključuju klijente organizacije, zaposlenike, poslovne partnere, dobavljače i distributere.

Odgovornost prema društvu. Ovaj koncept omogućava organizaciji da:

obveze prema javnosti;

obveze vezane uz zaštitu prirodnog okoliša.

Ovaj koncept se također naziva „zeleni marketing“. Ovaj koncept predviđa usmjeravanje marketinških napora prema proizvodnji i prodaji proizvoda koji ne štete okolišu. To također uključuje recikliranje otpada, kao i spremnika i ambalaže. To su dobrovoljne mjere koje tvrtka poduzima kao odgovor na pogoršanje ekoloških problema i obično nisu povezane s dodatnim troškovima za potrošača.

Aktivnosti koje povećavaju društvenu odgovornost sve više uključuju širu javnost (potrošačko društvo, organizacije za zaštitu okoliša), predstavnike koji djeluju kao konzultanti, stručnjaci i javni promatrači, a raširena je i praksa javnog dobrotvornog marketinga koja se koristi u situacijama kada dobrotvorne donacije izravno su povezani s prihodom ostvarenim od promocije jednog od proizvoda tvrtke.

Program se provodi u okviru javnog i dobrotvornog marketinga, temelji se na sva 3 koncepta društvene odgovornosti i usmjeren je na odgovor na novonastale društvene probleme, zadovoljenje potreba potrošača i povećanje razine prodaje i profita organizacije.

Primjeri primjene u svjetskoj praksi

Potrebu za uvođenjem socijalnog i etičkog marketinga najjasnije pokazuje velike marke sa širokom potrošačkom publikom.

Jedan od upečatljivih primjera je robna marka McDonald's, koja je, kako ne bi izgubila značajan dio svojih kupaca, bila prisiljena poduzeti prilično skupe mjere kako bi osigurala ekološku prihvatljivost proizvodnje. U okviru ove strategije problem zbrinjavanja i štednje otpada prirodni resursi:

rabljeno biljno ulje počelo se skupljati u posebne spremnike i kasnije prenositi u proizvodnju biogoriva,

plastični štapići i čaše zamijenjeni su drvenim koji se mogu reciklirati, a same čaše i tanjuri su tanji,

posebni držači omogućuju vam da dobijete samo jednu salvetu odjednom, čime se štedi velika količina drva za njihovu izradu,

Tvrtka je uspjela smanjiti troškove električne energije korištenjem opreme za uštedu energije i alternativnih izvora energije - vjetroelektrana.

Osim toga, McDonald's je aktivno uključen u rješavanje socijalni problemi siročad kroz tekuće dobrotvorne akcije. A optužbe da hrana ove distribucijske mreže nanosi golemu štetu zdravlju kupaca, dovele su do pojave novih, zdravijih jela na jelovniku.

Pod promjenjivim potrebama potrošača, Coca-Cola se morala obnoviti. Nakon što su objavljeni podaci da su u recepturi napitka korištene štetne komponente (neke od njih čak su zabranjene u SAD-u), godinama testirana receptura morala je biti značajno korigirana. I, naravno, dobročinstvom spasiti situaciju.

S obzirom na to da značajna financijska sredstva veliki posao mogu se akumulirati za rješavanje društvenih problema, u svijesti običnog potrošača, one robne marke koje obraćaju pažnju na one kojima je pomoć potrebna dobivaju posebnu vrijednost. Prema tome, upravo te tvrtke imaju pravo računati na povećanje prodaje, a time i dodatnu dobit.

Koncept socio-etičkog marketinga i interakcijskog marketinga

Društveno-etički marketing (socio-etički marketing, društveni marketing) složena je interakcija trgovačkog poduzeća koje djeluje na tržištu s kupcima, ugovornim stranama, različitim javnim institucijama, a temelji se na prepoznavanju odlučujuće uloge društvene odgovornosti poduzeća.

Svrhovito formiranje sustava metoda za poboljšanje kontakta tvrtke s ciljnom publikom;

Korištenje cjelokupnog skupa marketinških komunikacijskih alata (oglašavanje, izložbe, sajmovi);

Razvoj i dosljedna implementacija koncepta strateškog imidža koji se temelji na stvarnim, a ne izmišljenim postignućima tvrtke;

Predviđanje informacijskih kriznih situacija (razvoj scenarija razvoja, barem "poznatih kriza", priprema kriznog stožera, pogrešna procjena najvjerojatnijih tema "kompromitirajućih dokaza" od strane konkurenata i (ili) protivnika korporacije u strukturama moći);

Svijest najvišeg rukovodstva i kadrovske jezgre (idealno - svih zaposlenika tvrtke) o javnoj misiji tvrtke;

Privrženost univerzalnim moralnim standardima.

PR u okviru socijalnog i etičkog marketinga je aktivnost koja spaja elemente menadžmenta i društvenih tehnologija, pridonoseći poslovnom uspjehu i zadovoljavanju društvenih potreba. PR tehnike se koriste u svim fazama rada s proizvodom ili uslugom. Već u fazi projektiranja uzimaju se u obzir želje i komentari potrošača.

U proizvodnji se uzimaju u obzir ne samo interesi potrošača, već i potreba za ispunjavanjem državnog naloga, izvozne aktivnosti, supstitucija uvoza i proizvodnja robe za socijalno ugrožene skupine stanovništva. Cijenu ne diktira samo omjer ponude i potražnje, već i društveni, ekološki, geopolitički čimbenici. U potrazi za mjestom na tržištu, marketinška politika poduzeća mora uzeti u obzir stanje tržišne infrastrukture, psihologiju potrošača, socio-kulturnu stvarnost.

Društveno-etički marketing podrazumijeva zadovoljavanje potreba potrošača ne dovodeći u pitanje interese drugih potrošača i društva u cjelini. U uvjetima nastajanja postindustrijskog doba, sposobnost poduzeća da produži svoje postojanje i njegov uspjeh ovisi o pravovremenom sagledavanju razvoja. vanjsko okruženje, tj. od marketinga, te od kontinuiranog rasta svog informacijskog potencijala (u širem smislu riječi), sposobnosti fleksibilne prilagodbe zahtjevima tržišta. Da biste to učinili, potrebno je pravovremeno kreirati i uvesti nove proizvode na tržišnoj osnovi, proučavajući i predviđajući ne samo tržište, već i trendove društveno-ekonomskog razvoja, dostignuća znanstvenog i tehnološkog napretka. Očito je da je potrebno. obavljanje svih funkcija marketinga i menadžmenta ne znači da tvrtka mora imati odgovarajuće službe (divizije). Konkurencija rađa težnje za monopolom, što dovodi do sukoba interesa i razdvajanja gospodarskih subjekata. Međutim, u moderna ekonomija operirati i integracijskim procesima dovodeći do usklađivanja interesa i integracije proizvodnje i upravljanja.

Marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene.

Društveni marketing je proces koji uključuje upravljanje organizacijom i svim njezinim aktivnostima od trenutka kada se pojavi ideja o glavnom proizvodu organizacije do njegove proizvodnje i komunikacije s potrošačem.

Socio-etički marketing je proučavanje i formiranje potreba kupaca, te njihovo više zadovoljenje učinkovite metode od konkurenata, ovisno o povećanju blagostanja svih članova društva.

Blagostanje - skup materijalnih, duhovnih, društvenih dobrobiti koje subjekt blagostanja posjeduje i koristi za zadovoljenje svojih potreba.

Društveni marketing je mehanizam za usklađivanje potreba i interesa potrošača, potreba i interesa poduzeća te potreba i interesa društva.

Proizvodni koncept marketinga je da će potrošači kupovati samo proizvode koji su široko dostupni i koji su im pristupačni.

Koncept poboljšanja proizvoda kaže da će potrošači kupovati samo one proizvode koji imaju najbolja radna svojstva, najviše su kvalitete i, što je najvažnije, tvrtka mora uzeti u obzir svaku želju klijenta, na temelju koje poboljšava parametrima kvalitete proizvoda

Marketinški koncept kaže da kupci neće kupiti dovoljno robe ako organizacija ne uloži odgovarajuće (velike) napore u poticanje prodaje i potražnje.

Koncept socijalnog i etičkog marketinga je proučavanje i formiranje potreba kupaca, te njihovo zadovoljenje učinkovitijim metodama od konkurencije, uz poboljšanje dobrobiti svih članova društva.

Razlozi nastanka koncepta socijalnog i etičkog marketinga – problemi zaštite okoliš, energetska kriza radikalno je utjecala na društveno-etičke, a time i na menadžerske stavove menadžera.

Koncept je sustav pogleda, jedno ili drugo razumijevanje pojava, procesa.

Potražnja potrošača je želja, namjera kupaca, potrošača, podržana novčanom prilikom, da kupe ovaj proizvod.

Proizvodno orijentirana organizacija je organizacija koja vjeruje da će njeni rezultati pronaći tržište na tržištu koje se stalno širi.

Marketinški orijentirana organizacija je organizacija koja uzima u obzir aspekte okoliša, zakonodavstvo, javno zdravlje i javno mnijenje.

Koncept socijalnog i etičkog marketinga tradicionalni je marketinški koncept koji uzima u obzir potrebe i interese poduzeća, no trenutno ga ne koristi svako poduzeće. Činjenica je da se marketing u praksi čini iznimno izazovan zadatak, čije rješenje zahtijeva veliku količinu planiranih izračuna, obuku, značajne dodatne troškove.

Osim toga, sumnja se ne u praktičnu korist koncepta marketinga, već u legitimnost i zakonitost njegove primjene u odnosu ne na potrošače i pojedine tvrtke, već na cijelo društvo, tj. sumnja doprinosi li marketing zadovoljenju individualnih potreba i dugoročnih interesa društva; ne dovodi li želja poduzeća da zadovolji potrebe potrošača do neželjenih posljedica u društvu.

Jasno je da strahovi nisu neutemeljeni. Dovoljno je reći da tradicionalni koncept marketinga ima za cilj stalno pobuđivanje potreba i potražnje, a to dovodi ne samo do zadovoljenja potreba i želja kupaca, već i do pojave želje za nezaustavljivim rastom profita, koji, kao praksa pokazuje, često dovodi do kršenja zahtjeva racionalne potrošnje , do nedostatka sirovina, energetskih resursa, rastućeg zagađenja okoliša. Kako bi se racionalizirala potrošnja, humanizirala proizvodnja i zaštitilo društvo od nepoželjnih proizvodnih procesa, pojavio se novi koncept koji je zamijenio tradicionalni koncept marketinga. novi koncept F. Kotler je koncept nazvao društvenim i etičkim marketingom, koji podrazumijeva postizanje ciljeva poduzeća, vodeći računa o zadovoljenju potreba kako pojedinog potrošača, tako i društva u cjelini.

Preduvjeti za primjenu koncepta socijalnog i etičkog marketinga su:

1) prisutnost glavnog cilja poduzeća, koji bi trebao biti zadovoljavanje različitih potreba kupaca u skladu s interesima društva;

2) potreba za stalnim traženjem novih proizvoda koji bolje zadovoljavaju potražnju, osiguravajući interese potrošača. Tvrtka mora biti spremna inovirati proizvode u skladu s

interese kupaca;

3) prisutnost stalnog kontakta s potrošačima koji podržavaju tvrtku i ispoljavanje brige za zadovoljenje njihovih potreba.

Interakcijski marketing nije jedini koncept koji tvrtka može koristiti. Ovisno o dominantnoj vrsti marketinške aktivnosti, faktori konkurentska prednost, osjetljivosti kupaca na promjene cijena i stupnja integriranosti marketinga za prodor njegove ideologije u ostale funkcionalne cjeline organizacije može se koristiti jedan od šest marketinških koncepata ili njihova kombinacija. Interakcijski marketing povećava važnost individualnih, osobnih kontakata u sustavu učinkovite komunikacije. Štoviše, raspodjeljuje odgovornost za donošenje odluka u području marketinga na cijelo osoblje tvrtke, budući da zahtijeva sudjelovanje u marketinškim aktivnostima ne samo marketinških stručnjaka, već i zaposlenika drugih odjela tvrtke, uključujući top menadžere . Upravljački aparat tvrtke postaje odgovoran za formiranje i razvoj dugoročnih obostrano korisnih odnosa u procesu interakcije između tvrtke i kupaca i kupaca.

Interakcijski marketing komunikaciju promatra u širem smislu – kao svaki odnos između tvrtke i njezinih partnera koji pridonosi stvaranju prihoda. NA industrijski marketing, na primjer, kupnja i prodaja se smatra dugoročnim i kontinuirani proces obostrano učinkovita interakcija poduzeća-prodavača s poduzećima-kupcima, budući da poslovni subjekti u pravilu ne posluju s maloprodajnim, već s veleprodajnim potrošačima, koji su manji i veći. Budući da kupci nisu podložni jednoznačnoj segmentaciji s jasno definiranim granicama, a većini je potreban individualan pristup, učinkovitost korištenja klasičnog, tradicionalnog marketinškog koncepta, temeljenog na razvoju standardnog marketinškog miksa (recepta) za prosječnog potrošača. , znatno je smanjena.

Kao što naziv govori, interakcijski marketing uključuje, naravno, izvlačenje koristi, ali uz detaljniju personifikaciju klijenta. Uspjeh ove strategije na internetu leži upravo u činjenici da su anonimnost i tupost na internetu rašireni, a svaka osoba ima potrebu istaknuti se, biti jedinstvena, svatko žudi za pažnjom na sebe. Interakcijski marketing prikladan je za sva područja života, pa tako i za bloganje.

2. Izdavačka tvrtka analizirala je obujam prodaje svog tjednika koji izlazi u nakladi od 10.000 primjeraka. Podaci o prodaji dijela naklade za 16 tjedana u godini: 9720, 9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000, 9421, 9507, 9320, 9419, 9300, 9217, 9102, 9280

a) kakav je trend u dinamici prodanog obujma naklade tjednika, kakva je njegova priroda, kakva je prognoza obima prodaje naklade na kraju godine;

b) koje marketinške aktivnosti treba ponuditi da se poveća potražnja za tjednikom.

Glavna svrha marketinga je povećanje profitabilnosti poduzeća. Napravimo raspored za 16 tjedana u godini:

I sada, na temelju grafikona, možemo zaključiti da trend rasta tjednika nije sjajan. Prva četiri tjedna potražnja za tjednicima bila je ujednačena, a zatim je petog tjedna naglo pala, pa opet počela rasti i sve vrijeme bila u naglom kretanju.

Možda je to zbog smanjenja općeg interesa stanovnika zemlje, posebno mladih, za tisak zbog brzog razvoja internetskih medija. Općenito, što se tiče općeg stanja na tržištu tjednika, ono je bolje nego na tržištu dnevnih listova.

Tjednici danas u svakoj ruskoj regiji imaju barem 1-2 ozbiljna konkurenta.

Prvi skup mjera povezan je s pasivnim utjecajem na potrošača, no ponekad je njegova provedba važnija od aktivnog utjecaja. Naime:

Mjere za poboljšanje izlaganja robe (ispravan smještaj na polici, povećanje broja izlaganja);

Aranžmani za dizajn mjesta izlaganja;

Mjere za olakšavanje traženja robe u prodajno mjesto(postavljanje pokazivača, girlandi i sl. na način da nepogrešivo dovede kupca do željene police);

Sljedeći skup mjera su mjere aktivnog utjecaja na potrošača neposredno na prodajnom mjestu:

Uzimanje uzoraka (uz predočenje računa o kupnji izravno na trgovački podij potrošač je nagrađen još jednim tjednikom ili brendiranim darom proizvođača);

Nagradne igre na prodajnim mjestima (promotori prihvaćaju pakete ili ulaznice s dobitnim natpisima i dijele vrijednu nagradu na licu mjesta).

Dakle, moguće je izvesti veliki broj događanja izravno na prodajnom mjestu. Svi vam oni omogućuju postizanje određenih ciljeva.

Stoga je očito da je uloga promotivnih aktivnosti na prodajnom mjestu vrlo važna. Takvi programi omogućuju, u kombinaciji s drugim metodama promocije proizvoda, postizanje marketinških ciljeva u različitim fazama životnog vijeka proizvoda. Posebno je važna točka cjelovito planiranje svih marketinških aktivnosti.

Ne smijemo zaboraviti do čega može dovesti krivo postavljanje ciljeva. Na primjer, ako je razina prodaje previsoka, može doći do nestašice obrtni kapital, troškovi prodaje će se povećati, što će apsorbirati sav dobiveni prihod. Vrlo je važno da stopa rasta prodaje proizvoda odgovara potražnji za tim proizvodima na tržištu. Zadaća marketinga je identificirati čimbenike koji se mogu kontrolirati i utjecati na njih kako bi se postigao željeni rezultat.

Bibliografija

1. Alekseeva M.M. Planiranje aktivnosti poduzeća. Pomoć u nastavi. - M.: Financije i statistika, 2005.

2. Morozov V.V. Marketing. - M., 2007. (monografija).

3. Mozgov N.N. Marketing: Tutorial. - Tambov: Izdavačka kuća TSTU, 2004.

4. Osnove Ekonomija tržišta. Terminološki rječnik. - M.: Izdavačka kuća MAI, 2003.

5. Utkin E.A., Arbiev E.T. praktični marketing. - M.: Teis, 2004.

6. Shchur D.L., Trukhanovich L.V. Osnove trgovine. Maloprodaja: Priručnik voditelja, glavnog računovođe i pravnika. - 2. izd., dod. - M.: Poslovanje i usluge, 2002.

7. Gospodarstvo. Udžbenik za ekonomske akademije, sveučilišta i fakultete. / Uredio kandidat ekonomskih znanosti, izvanredni profesor A.S. Bulatov. - M., 2005.

8. Blažnov E.A. Odnosi s javnošću = Odnosi s javnošću. Poziv u svijet civiliziranog tržišta i društvenih odnosa: Proc. dodatak za poslovne ljude. M., 2004. (monografija).

9. Blinov A.O., Kashkorova S.P. Uloga javnih struktura u lobiranju interesa gospodarstva // Marketing. 2007. br. 3.

10. Busova N.A. Kulturni korijeni društvenog kapitala // Sotsis. 2005. godine.

Socio-etički koncept marketinga

Društveno-etički marketing vrlo je novi fenomen.

Koncept društveno-etičkog marketinga kaže da je zadatak organizacije utvrditi potrebe, potrebe i interese ciljanih tržišta i pružiti željeno zadovoljstvo na učinkovitije i produktivnije (od konkurenata) načine, a pritom održavati ili povećavati dobrobit potrošača i društva u cjelini.

Koncept društvenog i etičkog marketinga rođen je iz sumnje u relevantnost čistog marketinga za naše vrijeme s njegovom degradacijom okoliša, nedostatkom prirodnih resursa, brzim rastom stanovništva, svjetskom inflacijom i zanemarenim stanjem sfere. socijalne službe. Koncept čistog marketinga zaobilazi problem mogućih sukoba između potreba kupca i njegove dugoročne dobrobiti.

Uzmimo Coca-Colu kao primjer. Smatra se visokokvalitetnom korporacijom koja proizvodi vrhunska bezalkoholna pića koja zadovoljavaju ukuse potrošača. No, skupine za zaštitu potrošača i ekolozi optužuju je za sljedeće:

• 1. Piće Coca-Cola potrošačima pruža malu nutritivnu vrijednost.
• 2. Šećer i fosforna kiselina u Coca-Coli štetni su za zube.
• 3. Bromirano biljno ulje koje se koristi u cola pićima isključeno je s popisa bezopasnih proizvoda.
• 4. Zabilježeno je da kofein u cola pićima u brojnim slučajevima uzrokuje napadaje, nesanicu i druge zdravstvene probleme.
• 5. Primjena saharina je zabranjena Uredom za kontrolu prehrambeni proizvodi.
• 6. Industrija bezalkoholnih pića sve više koristi boce koje se ne mogu pregovarati i koje se ne mogu vratiti. Mnoge boce koje se ne mogu pregovarati izrađene su od bionerazgradivih materijala i često doprinose okolišu.

Iz tih i sličnih okolnosti nastao je koncept socijalnog i etičkog marketinga. Ovaj koncept od tržišnih aktera zahtijeva povezivanje 3 čimbenika u okviru marketinške politike. U početku su tvrtke temeljile svoje tržišne odluke prvenstveno na razmatranjima stvaranja profita. Tada su počeli shvaćati stratešku važnost zadovoljavanja potrebe potrošača, što je rezultiralo konceptom marketinga. Sada, kada donose odluke, počinju razmišljati o interesima društva. Koncept društvenog i etičkog marketinga zahtijeva ravnotežu sva 3 čimbenika: profita poduzeća, potreba potrošača i interesa društva. Usvajanjem ovog koncepta neke tvrtke već su postigle značajan rast prodaje i prihoda.

Suvremeni koncept holističkog marketinga

društveno etički holistički marketing

U članku ćemo detaljno analizirati pojam suvremenog marketinga koji na prvi pogled nosi nerazumljiv naziv „socio-etički marketing“ ili „holistički marketing“. Nakon čitanja ovog složenog i pomalo "zamornog" naslova, više se ne želim upuštati u proučavanje ove teme. Čak se već čini da je to još jedan koncept koji su izmislili profesori teoretičari u pokušaju da stvore nešto novo. Ali vjerujte, prvi dojam je pogrešan.

Koncept društveno etičkog (holističkog) marketinga moderan je i vrlo učinkovit pristup upravljanju marketingom u poduzeću. A ako iz toga isključimo sve "glasne" i "patetične" izjave, tada možemo sastaviti jasan plan za razvoj tvrtke na modernim tržištima.

Koji je smisao?

Bit suvremenog koncepta holističkog marketinga sastoji se u dvije tvrdnje:

• Nemojte misliti samo na potrošače, već odgovarati njihovim vrijednostima i pomoći u razvoju
• Uspjeh leži u pravoj interakciji i pravim partnerskim odnosima sa sudionicima u marketinškom procesu

Drugim riječima, danas više nije dovoljno samo zadovoljiti osnovne potrebe i želje kupca koje ga motiviraju na kupnju proizvoda. Konkurencija je naučila sve tržišne igrače da to čine na prilično prihvatljivoj razini. Danas je važno kupovinom i interakcijom s proizvodom tvrtke pomoći potrošaču da se razvije, ostvari svoje ambicije. I naravno, u svijetu otvorene komunikacije, slobode informacija, nije dovoljno imati samo cool marketinški odjel koji će zatvoren u uredu osmisliti odličnu strategiju za izgradnju brenda i osvajanje tržišnog udjela. Danas svaki član tvrtke mora biti nositelj marketinških vrijednosti odobrenih u marketinškoj strategiji. Svaki poslovni partner uključen u kreiranje, isporuku ili reklamiranje robe mora emitirati kvalitetu i imidž tvrtke, a ne uništavati je.

Koncept holističkog marketinga postavio je temelje za razvoj 4 područja marketinških aktivnosti: marketing odnosa (relationship marketing), integrirani marketing (integrirani marketing), interni marketing (interni marketing) i marketing učinka ( performansni marketing). Razmotrite svaki od ovih koncepata modernog marketinga detaljnije.

#1 Marketing odnosa

Relationship marketing odnosi se na aktivnosti i programe koji pomažu u uspostavljanju dugoročnih i obostrano korisnih partnerstava s ljudima i tvrtkama koje mogu utjecati na poslovanje tvrtke. Postoje 4 skupine takvih ljudi i tvrtki: potrošači, zaposlenici, marketinški partneri (agencije za oglašavanje i istraživanje, dobavljači sirovina, distributeri) i financijska zajednica (dioničari i investitori tvrtke).

Zašto je potrebno ulagati dodatne napore u ove skupine? Zatim, smanjiti rizik od nepovoljnih situacija koje mogu značajno smanjiti imidž proizvoda ili utjecati na dobit i prodaju tvrtke. Na primjer:

• negativne recenzije kupaca mogu dovesti do općeg smanjenja potražnje za proizvodom i odustajanja od probne kupnje
• Loša suradnja s agencijama je skuplja i može dovesti do jednostavnih pogrešaka zbog nedostatka odgovarajućeg brifinga
• kašnjenje u isporuci od dobavljača može dovesti do izravnog gubitka prodaje
• Neispravno izlaganje robe ili cijena kod distributera može dovesti do smanjenja ukupne atraktivnosti proizvoda
• nerazumijevanje ciljeva tvrtke od strane glavnih dioničara tvrtke može dovesti do nedovoljnog financiranja "složenih" projekata

Rezultat pravilnog korištenja interakcijskog marketinga su partnerstva s ključnim skupinama ljudi koji utječu na dobit tvrtke, smanjenje ukupnih troškova rada u industriji i uvjeta rada.

Alati marketinga odnosa

Sada kada razumijemo važnost marketinga odnosa, moramo razumjeti kako ga postaviti i postaviti u tvrtku. Za to su zaslužna dva alata: CRM (upravljanje odnosima s kupcima) i PRM (upravljanje partnerskim odnosima).

CRM (upravljanje odnosima s kupcima) odgovoran je za izgradnju baze kupaca, povećanje profitabilnosti kupaca i strategiju za privlačenje i zadržavanje kupaca u tvrtki. CRM upravlja percipiranom vrijednošću proizvoda i ukupnim zadovoljstvom kupaca.

PRM (upravljanje partnerskim odnosima) usmjeren je na smanjenje troškova i rizika u radu s partnerima, uključujući partnere u proces stvaranja vrijednosti proizvoda.

#2 Integrirani marketing

Koncept integriranog marketinga kaže da se sve radnje za razvoj i promicanje robe provode koordinirano, nadopunjuju jedna drugu i usmjerene su na postizanje jedinstvenog marketinškog cilja.

Integrirani marketing znači da svaka reklamna kampanja o proizvodu, ambalaži, karakteristikama proizvoda, programima internetskog marketinga, promocijama naglašava jednu sliku proizvoda, ne proturječi jedna drugoj i optimizira proračun. Rezultat integriranog marketinga je da su svi marketinški programi sinergijski i učinkovitiji od bilo kojeg pojedinačno.

#3 Interni marketing

Interni marketing vrlo je sličan konceptima marketinga odnosa, samo što su cilj ovog marketinškog koncepta zaposlenici same tvrtke. Zaposlenici tvrtke drugačije vide proces stvaranja proizvoda, razmišljaju o proizvodu tvrtke na svoj način i često ne moraju biti oduševljeni kvalitetom i učinkovitošću proizvoda. Interni marketing stvara motivaciju zaposlenika, razvija ponos zaposlenika i motivira ih da izravno sudjeluju u razvoju i stvaranju proizvoda.

#4 Učinkovit marketing

Koncept marketinga performansi kaže da svaka marketinška inicijativa i program mora imati jasan cilj i rezultat. Marketing učinka počeo se razvijati zbog nedostatka jasnog razumijevanja učinkovitosti među tvrtkama. reklamne kampanje, promocije i druge marketinške aktivnosti, na koje se troši značajan dio dobiti tvrtke.

Procjenom svakog marketinškog programa tvrtka počinje shvaćati:

• Što vraća, a što ne vraća
• Koliko je prihoda tvrtki donio svaki marketinški program
• Što je potrebno učiniti kako bi se povećala učinkovitost marketinških ulaganja

Postoje dvije vrste evaluacija marketinških aktivnosti: evaluacija utjecaja marketinga na financijski pokazatelji poduzeća i procjena utjecaja marketinga poduzeća na poboljšanje dobrobiti društva.

Prva skupina procjena sastoji se od rasta tržišnog udjela, profitabilnosti proizvoda, količine i lojalnosti baze kupaca, a druga skupina procjena pomaže u „humanizaciji“ brenda tvrtke, njenom razlikovanju od konkurenata te povećanju znanja i imidža među ciljanu publiku. Druga skupina procjena djeluje poput oglašavanja i potrebna je samo kada ciljanu publiku dijeli te vrijednosti.

Što je marketing društvenog učinka?

Kako bismo bolje razumjeli što jest socijalni programi u marketingu učinka, evo nekoliko primjera:

• Potpora donacijama ili kampanjama cijepljenja
• Sponzoriranje zoološkog vrta za demonstraciju brige o životinjama
• % odbitka od prodaje za potporu bolnicama ili drugim projektima
• Humanitarna pomoć domovima za nezbrinutu djecu
• Organizacija besplatnih obroka tijekom većih kulturnih događanja
• ・Radovi zaštite okoliša i uređenja okoliša

Društveno-etički marketing – marketing komercijalna organizacija? koji bi se trebao voditi kombinacijom dugoročnih interesa potrošača i dugoročnih interesa društva u cjelini.

Kulturne organizacije trebaju podržavati samo društvene potrebe koje su prikladne za rast. socijalnu skrb u perspektivi. Društveno etički marketing trebao bi osigurati dugoročne koristi od "društveno korisnih" dobara i usluga bez smanjenja njihove privlačnosti.

Društveno etički marketing ima niz ciljeva:

• Postizanje razumijevanja
• nagon za poduzimanje hitne mjere
• želja za promjenom navika ponašanja;
• promjena temeljnih ideja.

Pri izradi strategija društvenih promjena koristi se uobičajeni proces planiranja marketinških aktivnosti: utvrđuju se ciljevi društvenih promjena; nadalje, provodi se analiza uvjerenja, stavova, vrijednosnih ideja i manifestacija ponašanja određenog društvenog sloja; procjenjuju se mogućnosti komuniciranja s ovim društvenim slojem, donošenje planiranih događaja do njega; Na kraju se razvija marketinški plan i a organizacija marketinga koja provodi i kontrolira njegovu provedbu.

Koncept društveno etičkog marketinga kaže da je zadaća organizacije utvrditi potrebe, potrebe i interese ciljanih tržišta i pružiti željeno zadovoljstvo na učinkovitije i produktivnije (od konkurenata) načine uz održavanje ili povećanje dobrobiti potrošača i društva u cjelini.

Koncept društveno etičkog marketinga nastao je iz sumnje u relevantnost koncepta čistog marketinga za naše vrijeme s degradacijom okoliša, nedostatkom prirodnih resursa, brzim rastom stanovništva, svjetskom inflacijom i zanemarenim stanjem industrije društvenih usluga. Djeluje li tvrtka koja osjeća, služi i zadovoljava potrebe kupaca uvijek imajući na umu dugoročnu dobrobit potrošača i društva? Koncept čistog marketinga zaobilazi problem mogućih sukoba između potreba kupca i njegove dugoročne dobrobiti.

Ovaj koncept zahtijeva od tržišnih aktera da u okviru marketinške politike povežu tri čimbenika. U početku su tvrtke temeljile svoje tržišne odluke prvenstveno na razmatranjima stvaranja profita. Tada su počeli shvaćati stratešku važnost zadovoljenja potreba kupaca, što je rezultiralo konceptom marketinga.

Sada, kada donose odluke, počinju razmišljati o interesima društva. Koncept društveno etičkog marketinga zahtijeva ravnotežu sva tri čimbenika: profita poduzeća, potreba potrošača i interesa društva. Usvajanjem ovog koncepta neke tvrtke već su postigle značajan rast prodaje i prihoda.

Karakteristična značajka koncepta socijalnog i etičkog marketinga je da poduzeće ne polazi samo od interesa stjecanja trenutne koristi tržišnom prodajom roba i usluga koje su potrošaču najpotrebnije, već istovremeno vodi brigu o općem dobru ljudi, izbjegavajući korištenje proizvodnih tehnologija, proizvodnju i prodaju robe koja može naštetiti osobi, društvu, prirodi.

Društvena etika ne dopušta kršenje normi društvenih odnosa u ime stjecanja koristi, ona zahtijeva visoku razinu društvene odgovornosti proizvođača i prodavača koji su pozvani razmišljati o posljedicama svojih postupaka za društvo. Usklađenost s konceptom socijalnog i etičkog marketinga može poduzeću dati široku popularnost, osigurati mu dobro ime, stvoriti imidž pristojnosti, što doprinosi dugoročnom komercijalnom uspjehu.

Društveno-etički marketing prvi je svjesni pokušaj pronalaženja mogućeg kompromisa između glavnih subjekata razmjene: čovjeka i prirode.

Društveno-etički marketing vrlo je novi fenomen.

Koncept društveno etičkog marketinga navodi da je zadaća organizacije identificirati potrebe, potrebe i interese ciljanih tržišta te pružiti željeno zadovoljstvo na učinkovitije i produktivnije (od konkurenata) načine uz održavanje ili povećanje dobrobiti potrošača i društva u cjelini.

Koncept društveno etičkog marketinga nastao je iz sumnje u relevantnost koncepta čistog marketinga za naše vrijeme s degradacijom okoliša, nedostatkom prirodnih resursa, brzim rastom stanovništva, svjetskom inflacijom i zanemarenim socijalnim uslugama 13 . Djeluje li tvrtka koja osjeća, služi i zadovoljava potrebe kupaca uvijek imajući na umu dugoročnu dobrobit potrošača i društva? Koncept čistog marketinga zaobilazi problem mogućih sukoba između potreba kupca i njegove dugoročne dobrobiti.

Uzmimo tvrtku Coca-Cola kao primjer. Smatra se visoko odgovornom korporacijom koja proizvodi vrhunska bezalkoholna pića koja zadovoljavaju ukuse potrošača. Međutim, potrošačke i ekološke skupine optužile su je za sljedeće optužbe:

1. Piće Coca-Cola potrošačima pruža malu nutritivnu vrijednost.

3. Bromirano biljno ulje koje se koristi u cola pićima isključeno je s FDA-inog popisa "općenito bezopasnih" proizvoda.

4. Za kofein koji se nalazi u cola pićima zabilježeno je nekoliko slučajeva da uzrokuje napadaje, nesanicu, gastrointestinalne smetnje i moguća oštećenja na staničnoj razini.

5. Uprava za hranu, lijekove i kozmetiku zabranila je upotrebu saharina, koji je dio Coca-Cola Diet Soft Drink Tab.

6. Industrija bezalkoholnih pića sve više koristi boce koje se ne mogu pregovarati i koje se ne mogu vratiti. Boce koje se ne mogu pregovarati ogroman su gubitak resursa. Uostalom, potrebno je 17 nepovratnih boca, dok bi boca za višekratnu upotrebu mogla proći kroz 17 ciklusa prodavač-kupac-prodavač prije nego što postane neupotrebljiva. Mnoge boce koje se ne mogu pregovarati izrađene su od bionerazgradivih materijala i često doprinose okolišu.

Ove i slične okolnosti dovele su do koncepta (društveno-etičkog marketinga 14 . Ovaj koncept zahtijeva od tržišnih aktera da povežu tri čimbenika unutar okvira marketinške politike (vidi sliku 5). U početku su tvrtke temeljile svoje tržišne odluke uglavnom na razmatranjima profita Tada su postali svjesni strateške važnosti zadovoljenja potreba kupaca, što je rezultiralo konceptom marketinga. Sada, kada donose odluke, počinju razmišljati o interesima društva. Koncept društveno etičkog marketinga zahtijeva ravnotežu svih tri čimbenika: dobit tvrtke, potrebe potrošača i interesi društva. Hvala Usvajanjem ovog koncepta, neke tvrtke već su postigle značajan rast prodaje i prihoda.

Ciljevi marketinškog sustava

Znamo da marketing utječe na interese na ovaj ili onaj način; svatko, bio kupac, prodavač ili običan građanin. Ali ti ljudi mogu imati ciljeve koji su međusobno proturječni. Razmotrite sljedeći primjer.

DRUŠTVO

(dobrobit naroda)

KUPCI TVRTKA

(Zadovoljavanje potreba) (Profit)

Riža. 5. Tri faktora iza koncepta

društveno etički marketing

KUPAC. Student John Smith želi kupiti stereo opremu. U velikoj radio radionici vidi različite blokove za stereo opremu. Odmah se postavlja nekoliko pitanja:

Je li izbor marki dovoljno širok?

Ima li neka od ovih marki značajke koje su mi potrebne?

Je li cijena prihvatljiva?

Čini li se da je prodavač uslužan, susretljiv i pošten?

Postoji li jamstvo i postoji li uhodan sustav postjamstvenog servisa?

John Smith želi da mu tržište ponudi proizvode visoke kvalitete po razumnim cijenama i na prikladnim mjestima za kupnju. Marketinški sustav može učiniti mnogo da zadovolji osobu koja je kupac.

PRODAVAČ. Bill Thompson je marketing menadžer za stereo tvrtku. Za uspješan rad potrebno je riješiti nekoliko problema:

Koje karakteristike potrošači očekuju od stereo opreme?

Koje skupine potrošača i koje specifične potrebe tvrtka treba nastojati zadovoljiti?

Kakav bi trebao biti dizajn i cijena proizvoda?

Koje jamstvo i servis treba ponuditi?

Koje trgovce na veliko i malo trebam koristiti?

U pripremi za izlazak na tržište sa svojom ponudom, prodavatelj će morati donijeti niz teških odluka. Tržište je vrlo zahtjevno, a da bi se razvila ponuda koja privlači i zadovoljava kupce, potrebno je razmišljati u okvirima modernog marketinga.

GRAĐANIN. Jane Adams, državna senatorica, posebno je zainteresirana za marketinške poduzetnike. Kao zakonodavca koji zastupa interese građana, brinu je sljedeća pitanja:

Jesu li proizvodi koje nude proizvođači sigurni i pouzdani?

Opisuju li proizvođači točno svoje proizvode u reklame a na ambalaži?

Postoji li konkurencija na tržištu kako bi se osigurao dovoljan izbor proizvoda u smislu kvalitete i cijene?

Ponašaju li se trgovci na malo i uslužni radnici pošteno prema potrošačima?

Jesu li aktivnosti povezane s proizvodnjom i pakiranjem robe štetne za okoliš?

Jane Adams igra ulogu zastupnice potrošača i zalaže se za obrazovanje, informiranje i zaštitu potrošača. Marketinški sustav ima velik utjecaj na kvalitetu života, a zakonodavci žele da on funkcionira što bolje.

Marketing dotiče toliko mnogo ljudi na toliko različitih načina da neizbježno stvara kontroverze. Neki aktivno ne vole aktivnosti moderni marketing, optužujući ga za uništavanje okoliša, bombardiranje javnosti glupa reklama, stvarajući nepotrebne potrebe, inficirajući mlade osjećajem pohlepe i cijelim nizom krugova grijeha. Razmotrite sljedeće izjave:

Proteklih 6000 godina marketing se smatra područjem lovaca na laku zaradu, prevaranata, prevaranata i prodavača smeća. Većina nas je „podlegla“ drskom uvjeravanju, a svi smo više puta bili gurnuti u stjecanje kojekakvih „fora“ koje nam, zapravo, nisu trebale i koje, kako se kasnije pokazalo, nismo željeli imati kod nas. svi. Što čovjeku zapravo treba? Nekoliko kilograma hrane svaki dan, toplina, sklonište, šest stopa za ležanje i neka vrsta radne aktivnosti zbog koje se osjećate ispunjeno. I to sve s materijalne strane. I mi to znamo. Ali naše ekonomski sustav neprestano nam ispire mozak sve dok se ne nađemo zakopani ispod grobnog humka podsjetnika na rokove, hipoteka, smiješnih drangulija, igračaka koje nam skreću pažnju sa spoznaje potpunog idiotizma šarade koju rješavamo cijeli život.

Drugi žestoko brane marketing. Razmotrite sljedeće izjave:

Agresivna marketinška politika i praksa uvelike su odgovorni za visok materijalni životni standard u Americi. Danas, zahvaljujući masovnom, jeftinom marketingu, koristimo proizvode koji su se nekada smatrali luksuznom robom i još uvijek se takvima smatraju u mnogim strane zemlje 17 .

Oglašavanje hrani potrošačke sposobnosti ljudi. To stvara potrebu za višim životnim standardom. Postavlja cilj da osoba sebi i svojoj obitelji osigura najbolji smještaj, najbolju odjeću, najbolju hranu. Potiče njegovu marljivost i produktivnost. U plodnu bračnu zajednicu spaja takve stvari koje se u drugim okolnostima jednostavno ne bi slagale jedna s drugom.

Što društvo treba očekivati ​​od marketinškog sustava? Ovo pitanje je relevantno, jer vlasti različite razine sve više pribjegavaju regulaciji marketinških aktivnosti tvrtki. U nekim slučajevima, državna intervencija može doslovno otići u krajnost.

U Indiji bi neki vladini dužnosnici željeli zabraniti brendiranje šećera, sapuna, čaja, riže i drugih osnovnih namirnica. Tvrde da brendiranje, pakiranje i oglašavanje podižu maloprodajnu cijenu robe.

Na Filipinima, neki vladini dužnosnici zagovaraju sustav javnih cijena, točnije ograničavanje cijena osnovnih roba putem vladine kontrole cijena.

U Norveškoj neki vladini dužnosnici pozivaju na zabranu osobnog vlasništva nad određenim "luksuznim predmetima" kao što su bazeni, teniski tereni, zrakoplovi i luksuzni automobili. Prema njihovom mišljenju, resursi Norveške su previše ograničeni da bi se trošili u takve svrhe. Ovi dužnosnici zagovaraju "kolektivnu potrošnju" skupa roba i usluge.