Zadovoljstvo potrošača. Zadovoljavanje potreba potrošača. Mjerenje zadovoljstva korisnika anketama

H W Y Y Y Z

zadovoljstvo kupaca -

zadovoljstvo kupaca (ukr) zadovoljstvo kupaca (eng) Kundenzufriedenheit (germ) la satisfaction de la clientèle (fr)

zadovoljstvo kupaca- sposobnost proizvoda ili usluge da u najvećoj mogućoj mjeri zadovolji potrebe potrošača prema svojim kvalitetama za koje se proizvod (usluga) kupuje, kao i sposobnost tvrtke koja proizvodi proizvod ili pruža uslugu u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti potrebe potrošača za proizvodom ili uslugom.

Četiri su glavne komponente utjecaja na zadovoljstvo kupaca: glavne značajke proizvoda ili usluge koje potrošači očekuju od svih proizvođača proizvoda ili usluge; usluga proizvoda i sustav podrške; sposobnost naknade štete i mogućnost zadovoljenja osobnih potreba potrošača. Procjena zadovoljstva korisnika temelji se na proučavanju dvaju čimbenika: razumijevanju odnosa između zadovoljstva korisnika i njegove postojanosti od strane organizacije orijentirane na kupca, s jedne strane, te s profitom, s druge strane. Drugi faktor su poslovni alati koji pomažu organizaciji da u potpunosti razumije probleme percepcije, ponašanja i stavova svojih kupaca.

Indeks zadovoljstva potrošača je pokazatelj koji se izračunava na temelju skupa procjena kvalitete usluga i robe koje daje kupac. Drugim riječima, ocjenu proizvoda donose oni koji ga radije kupuju. Ovaj pokazatelj često se razlikuje od udjela proizvoda na tržištu i razine njegove prodaje, jer odražava stav potrošača. Što je zadovoljstvo potrošača? Uključuje njegova očekivanja od proizvoda, imidž same tvrtke, percepciju cijene i kvalitete proizvoda. Pokazatelj lojalnosti je pozitivna ocjena vrijednosti proizvoda ili usluge od strane potrošača i stupanj njegove spremnosti da ponovi uslugu ili kupnju. Indeks zadovoljstva na nacionalnoj razini vrlo je važan informacijski alat za državu jer sadrži početne podatke koje pojedine tvrtke mogu koristiti, posebice, za utvrđivanje vlastite tržišne pozicije ili poboljšanje kvalitete svojih usluga.

Mjerenje zadovoljstva korisnika je važan alat odrediti korake za daljnji razvoj poduzeća. Stupanj zadovoljstva kupaca svojevrsni je „glas“ koji vam omogućuje da čujete zahtjeve, želje i razloge nezadovoljstva kupaca, te ih uvažite u daljnjem radu. Za to je poželjno koristiti različite izvore informacija i biti u mogućnosti surađivati ​​s potrošačima kako bi se predvidjele njihove eventualne potrebe.

Procjena zadovoljstva potrošača je marketinško istraživanje koje vam omogućuje da utvrdite koliko je potrošač zadovoljan kvalitetom usluge, kvalitetom proizvoda, koliko je lojalan toj tvrtki itd. Procjena se temelji na proučavanju dva faktora. Prvi je procjena razine razumijevanja od strane organizacija i njihovog osoblja razlike između vlastite dobiti i stupnja zadovoljstva korisnika, te što određuje postojanost i preferencije potonjeg. Drugi faktor je proučavanje onih načina, načina poslovanja koji se izravno odnose na stav, percepciju i ponašanje potrošača. Slične studije se provode različiti putevi od kojih je jedna anketa. Upitnik o zadovoljstvu kupaca je vrsta dokumenta koji se predlaže za ispunjavanje i sastoji se od tri dijela: apela potrošaču, samog upitnika i uputa te povratne informacije. Sam upitnik može izgledati kao tablica s rubrikama: predmet ocjenjivanja, kriteriji ocjenjivanja i samo ocjenjivanje, ili može biti test na kojem je potrebno staviti kvačicu, ili imati drugačiji izgled, u skladu sa zadatkom. Takvi se upitnici mogu poslati poštom, mogu se ponuditi za ispunjavanje u prodajna mjesta.

Potrošač bira turistički proizvod koji za njega predstavlja najveću vrijednost. Potrošači nastoje maksimizirati vrijednost, na temelju prihvatljivosti troškova pronalaženja željenog turističkog proizvoda, razine znanja o turističkom proizvodu, mogućnosti kretanja i visine prihoda. Oni formiraju određenu ideju o predviđenoj vrijednosti i djeluju na temelju nje. Nakon toga uspoređuju stvarnu vrijednost koju su dobili s očekivanom, a rezultat te usporedbe utječe na stupanj njihovog zadovoljstva i ponašanja pri kupnji turističkog proizvoda.

vrijednost kupca

Pružena vrijednost za kupca je razlika između ukupne vrijednosti za kupca i ukupni troškovi potrošača pri kupnji ovog turističkog proizvoda – „korist“ potrošača.
Potrošači kupuju turističke proizvode od turističkih tvrtki za koje smatraju da nude najveću vrijednost za kupca – razliku između ukupne vrijednosti za kupca i ukupne potrošačke potrošnje.
Ukupna vrijednost kupca je ukupni zbroj vrijednosti turističkog proizvoda, uslužnog osoblja i oblika prezentacije koju kupac dobiva pri kupnji tog turističkog proizvoda.
Ukupna potrošnja potrošača je ukupan iznos novčanih, vremenskih, energetskih i psiholoških troškova povezanih sa stjecanjem turističkog proizvoda.
Niska cijena ponude osigurava vrhunska vrijednost osigurao, a posljedično i visokom učilištu interes potrošača za stjecanjem turističkog proizvoda. Pruženu vrijednost treba uzdizati kao "korist za kupca".

Očito, kupci biraju na temelju samih preduvjeta i ograničenja, ponekad čineći kupnje koje obećavaju veće koristi za njih osobno, a ne za turističku tvrtku. Međutim, koncept vrijednosti za kupca primjenjiv je u mnogim situacijama i dobro sažima mnoga zapažanja. Koncept pretpostavlja da prodavač prvo mora procijeniti kombiniranu vrijednost za kupca i troškove za kupca povezane s vlastitom marketinškom ponudom i ponudom konkurenata. Zatim je potrebno utvrditi kako se ta ponuda provodi u smislu koncepta korisničke vrijednosti pruženih informacija. Ako putnički agent otkrije da konkurenti pružaju veću vrijednost, tada ima dvije mogućnosti. On može pokušati maksimizirati ukupnu vrijednost za kupca povećanjem ili povećanjem koristi za kupca u pogledu samog proizvoda, usluge, osoblja ili imidža turističkog proizvoda. Ili može smanjiti ukupnu potrošnju potrošača snižavanjem cijene turističkog proizvoda, olakšavanjem prijenosa do odredišta turističkog proizvoda ili preuzimanjem dijela kupčevog rizika nuđenjem jamstva.

Stupanj zadovoljenja očekivanja potrošača

Stupanj zadovoljstva potrošača savršenom kupnjom ovisi o tome koliko ona ispunjava njegova očekivanja. Potrošači mogu doživjeti različite stupnjeve zadovoljstva. Ako se svojstva turističkog proizvoda razlikuju od očekivanih, tada su potrošači u nezadovoljnom stanju. Ako svojstva ispunjavaju očekivanja, tada su potrošači u stanju zadovoljstva. Ako svojstva turističkog proizvoda premašuju očekivanja, tada potrošači doživljavaju stanje dubokog zadovoljstva ili užitka.

Očekivanja kupaca formiraju se na temelju prošlih iskustava kupnje, mišljenja prijatelja ili suradnika, kao i marketinških informacija, informacija o putničkim proizvodima konkurenata i obećanja. Turističke tvrtke moraju biti oprezne pri postavljanju prave razine očekivanja. Ako imaju niska očekivanja od turističkog proizvoda, zadovoljit će kupce, ali neće moći postići visoku razinu prodaje. Visoka očekivanja od turističkog proizvoda mogu razočarati kupce. Primjerice, Holiday-Inn je prije nekoliko godina pokrenuo kampanju pod nazivom "Bez iznenađenja", u kojoj je obećao svoje korisnike riješiti svih problema vezanih uz smještaj i uslugu. No, kupci Holiday Inn-a i dalje su se suočavali s određenim izazovima, a kako su njihova očekivanja premašena, mnogi od njih ostali su nezadovoljni. Stoga je Holiday-Inn bio prisiljen prekinuti ovu kampanju.

Putničke tvrtke orijentirane na potrošače pružaju im prikladnu priliku da izraze svoje pritužbe i prijedloge. Hoteli postavljaju kutije za prijedloge, od kupaca se traži da ispune kartice s komentarima, a angažiraju se posebni odvjetnici koji se bave pritužbama nezadovoljnih kupaca. Neke putničke tvrtke usmjerene na potrošače nude telefonske linije za telefoniranje potrošačima za informacije, prijedloge ili pritužbe.
Takvi sustavi pomažu putničkim tvrtkama ne samo da brzo rješavaju probleme, već su i izvor mnogih dobre ideje poboljšati turističke proizvode i usluge.

Mjerenje zadovoljstva korisnika anketama

Jednostavne pritužbe i prijedlozi ne mogu pomoći turističkom poduzeću da u potpunosti utvrdi koliko su potrošači zadovoljni njegovim turističkim proizvodom. Studije pokazuju da su potrošači nezadovoljni svakom četvrtom kupnjom koju obave, ali manje od 5% tih nezadovoljnih potrošača će se žaliti - većina njih jednostavno preferira proizvode druge turističke tvrtke. Kao rezultat toga, turistička tvrtka gubi svoje kupce.

Odgovorne putničke tvrtke koriste se metodom izravnog mjerenja razine zadovoljstva potrošača provođenjem redovitih anketa. Kako bi dobili mišljenje potrošača o različitim aspektima svoje djelatnosti, turističke tvrtke šalju upitnike ili provode nasumično telefonsko anketiranje potrošača koji su nedavno koristili usluge turističke tvrtke.
ostalo koristan način Procjena zadovoljstva kupaca je regrutiranje posebnih ljudi koji, pretvarajući se da su obični potrošači, kupuju turističke proizvode raznih putničkih tvrtki, a zatim svoja zapažanja prijavljuju menadžmentu. Kako bi provjerili kako se zaposlenici turističke tvrtke nose s problemima, ti pseudo-potrošači ponekad namjerno stvaraju probleme. uslužno osoblje. Na primjer, u restoranu se mogu žaliti na kvalitetu hrane koja im se nudi kako bi vidjeli kako će se konobari ponašati.

Analiza razloga gubitka potrošača. Turističke tvrtke moraju komunicirati s potrošačima koji su prestali kupovati ili su otišli kod konkurencije kako bi razumjeli razloge ove pojave. Ne samo da moraju voditi oproštajne intervjue, već i pratiti stopu gubitka potrošača. Rastuća razina gubitaka potrošača ukazuje na to da turističke tvrtke nisu u mogućnosti pružiti svojim potrošačima odgovarajuću razinu usluga.

Ponekad je razinu zadovoljstva kupaca prilično teško protumačiti. Kada potrošači definiraju svoju razinu zadovoljstva u smislu specifičnih aspekata izvedbe putničke tvrtke, kao što je dostava, oni mogu definirati dobru isporuku na vrlo različite načine. Dobra dostava može značiti isporuku na vrijeme, potpuno ispunjenje narudžbe ili nešto drugo. Putnička tvrtka također treba uzeti u obzir činjenicu da dva potrošača mogu izraziti "duboko zadovoljstvo" iz vrlo različitih razloga. Neki su gotovo stalno u stanju zadovoljstva, dok su drugi gotovo uvijek nezadovoljni, au ovom slučaju su zadovoljni. Osim toga, menadžeri mogu manipulirati svojim ocjenama zadovoljstva kupaca. Mogu biti izuzetno susretljivi prema potrošačima neposredno prije same ankete ili možda neće uključiti nezadovoljne potrošače u rezultate ankete.

Iako putničke tvrtke okrenute potrošačima nastoje zadovoljiti svoje korisnike više od konkurenata, one ne teže postizanju najviše moguće razine zadovoljstva potrošača. Turističko poduzeće može konstantno povećavati zadovoljstvo kupaca snižavanjem cijene turističkog proizvoda ili povećanjem opsega pružene usluge, ali takvi postupci dovode do smanjenja dobiti. Uspjeh turističke tvrtke ne ovisi samo o potrošačima, već io mnogim drugim ljudima, uključujući zaposlenike turističke tvrtke, posrednike i dioničare. Želja da se potroši više na poboljšanje zadovoljstva kupaca može uzrokovati odljev sredstava usmjerenih na zadovoljenje tih drugih "partnera". Dakle, cilj turističkog marketinga je osigurati vrijednost za kupca uz održavanje profitabilnosti turističke tvrtke. Naposljetku, turistička tvrtka mora osigurati dovoljno visoku razinu zadovoljstva kupaca, a istovremeno i prihvatljivu razinu zadovoljstva ostalih sudionika u marketinškom procesu. Za to je potrebno postići finu ravnotežu: putnička tvrtka mora istovremeno povećati vrijednost kupaca i zadovoljstvo kupaca, ali to učiniti na način da prostor hotela ne ostane golih zidova.

Isporuka vrijednosti kupcima i osiguravanje odgovarajuće razine zadovoljstva

Vrijednost kupaca i razine zadovoljstva važni su sastojci marketinške formule uspjeha. Razmotrite koncepte lanca vrijednosti I sustava isporuke vrijednosti.
Turistička tvrtka mora procijeniti troškove i učinkovitost svake aktivnosti koja stvara vrijednost i tražiti načine da je poboljša. Osim toga, kao mjerilo mora uzeti u obzir troškove i učinak konkurenata. Ako se pokaže da poduzeće može obavljati određene aktivnosti bolje od konkurenata, onda može imati prednosti.
Uspjeh putničke tvrtke ne ovisi samo o tome koliko dobro različiti odjeli obavljaju svoj posao, već io tome koliko dobro rade. Vrlo često se događa da pojedinačne divizije vlastite interese stavljaju kao glavni zadatak umjesto brige o općoj dobrobiti turističke tvrtke i krajnjeg potrošača.

Kako bi riješile ovaj problem, putničke tvrtke trebale bi više pažnje posvetiti glatkom upravljanju glavnim komponentama procesa. poduzetničke aktivnosti, koji se uglavnom svode na obradu pristiglih informacija i suradnju između različitih funkcionalnih jedinica.

Sustav isporuke vrijednosti

Postići konkurentska prednost, turistička tvrtka mora uzeti u obzir ne samo svoj lanac vrijednosti, već također obratiti pozornost na lanac vrijednosti svojih kupaca. Danas mnoge turističke tvrtke surađuju s partnerima u opskrbnom lancu kako bi poboljšale učinkovitost svog sustava pružanja vrijednosti kupcima.
Sustav isporuke vrijednosti za kupce - sustav koji se sastoji od lanaca vrijednosti određene turističke tvrtke, kao i njenih dobavljača, posrednika i, konačno, potrošača, koji zajedno rade kako bi potrošačima pružili vrijednost.

Kako turističke tvrtke žele nadmašiti konkurenciju, prisiljene su blisko surađivati. Konkurencija je zaoštrena na suvremenom turističkom tržištu, nema mjesta između pojedinih turističkih tvrtki. Umjesto toga, događa se između sustava isporuke vrijednosti koje su stvorili ti konkurenti.
U novom pristupu, marketing "preuzima" razvoj i upravljanje sustavom isporuke vrijednosti kako bi služio ciljanim segmentima kupaca. Današnji rukovoditelji marketinga u turizmu moraju razmišljati izvan prodaje turističkih proizvoda, već i o poticanju razvoja boljih turističkih proizvoda, aktivnoj suradnji između odjela za upravljanje ključnim elementima poslovnog procesa i uspostavljanju bliske suradnje s vanjskim partnerima.
Osim izgradnje održivih odnosa sa svojim partnerima, u opskrbnom lancu, suvremene turističke tvrtke moraju raditi na jačanju svojih odnosa s krajnjim potrošačima i povećati svoju predanost turističkim proizvodima.

Turističke tvrtke trebaju paziti na razinu "curenja" potrošača i stalno nastojati smanjiti je. Najprije turistička tvrtka mora utvrditi stupanj zadržavanja kupaca, zatim razloge „curenje“ kupaca te identificirati one na koje se može utjecati ili ih otkloniti. Naravno, s kupcima koji odlaze ovu regiju, odnosno kod klijenata – poduzetnika koji napuštaju određeni posao ne može se ništa učiniti. S druge strane, moguće je poduzeti određene mjere kako bi se zadržali potrošači koji “napuštaju” turistička poduzeća zbog loše kvalitete turističkih proizvoda, loše usluge ili vrlo visokih cijena. Treba koristiti grafikon distribucije učestalosti koji odražava postotak potrošača koji su iz određenih razloga napustili turistički proizvod.
Moguće je procijeniti gubitak dobiti kao rezultat povećanja razine gubitka kupaca. Za svakog potrošača ona se podudara s vrijednošću koju bi turistička tvrtka dobila za vrijeme tijekom kojeg bi potrošač ostao njezin klijent.
Treba također procijeniti troškove smanjenja curenja. Ako su troškovi niži od gubitaka zbog gubitka kupaca, tada bi putnička tvrtka trebala imati dodatne troškove kako bi zadržala klijente.

Potreba za zadržavanjem potrošača

Putničke tvrtke koje su danas uspješne čine sve kako bi zadržale svoje klijente. Mnoga su turistička tržišta već prilično stabilna, a glavnim kategorijama turističkih proizvoda ne dodaje se mnogo novih potrošača. Konkurencija je sve jača, a troškovi privlačenja novih kupaca rastu. Na tim je turističkim tržištima trošak privlačenja novih kupaca pet puta veći od troška zadovoljenja potreba postojećih kupaca. Napadački marketing puno je skuplji od obrambenog marketinga, budući da zahtijeva značajne izdatke za različite aktivnosti usmjerene na otimanje zadovoljnih kupaca od konkurencije. Jedno izvješće pokazalo je da bi putnička tvrtka mogla smanjiti gubitak kupaca za samo 5%, mogla bi povećati profit za 25-85%.

Dakle, unatoč činjenici da moderni marketing je usmjerena na formiranje skupa marketinških aktivnosti koje bi trebale osigurati visoku razinu prodaje i privući nove potrošače, prvu liniju obrane poduzeća čine načini zadržavanja potrošača. A najbolji način da to učinite je pružiti visoku razinu zadovoljstva kupaca koja se isplati visokom razinom lojalnosti kupaca turističkim proizvodima tvrtke.

Marketing odnosa uključuje izgradnju, održavanje i širenje snažnih odnosa s potrošačima i drugim partnerima putničke tvrtke. Relationship marketing usmjeren je na dugoročnu suradnju. Cilj mu je pružiti potrošaču dugoročnu vrijednost, zahtijeva zajednički rad svih odjela turističke tvrtke na području marketinga kao jedinstvenog tima koji mora služiti potrošačima, uključuje uspostavljanje odnosa na više razina – ekonomskoj, društvenim, tehničkim i pravnim, čiji bi rezultat trebala biti naklonost potrošača sveučilišta.

Razine odnosa s potrošačima
- Osnovni, temeljni. Turističke tvrtke prodaju turistički proizvod, ali ih ne zanima njegova buduća sudbina.
- Reaktivno. Turističke tvrtke prodaju turistički proizvod i pozivaju potrošače da nazovu i postave sva pitanja koja se pojave nakon kupnje turističkog proizvoda.
- Odgovorno. Turističke tvrtke zovu potrošače ubrzo nakon prodaje i raspituju se o iskustvima, željama ili pritužbama. Ove informacije pomažu putničkom poduzeću da stalno poboljšava sustav ponude.
- Aktivno. Putničke tvrtke ili posrednici s vremena na vrijeme zovu potrošače s prijedlozima za poboljšanje turističkih proizvoda koji se nalaze u njima ili za kupnju novih.
- Affiliate. Turističko poduzeće neprestano je s potrošačima i drugim partnerima u potrazi za načinima kako ponuditi najveću vrijednost.

Marketinška strategija odnosa putničke tvrtke ovisit će o broju njegovih potrošača i o razini dobiti koju svaki od njih ostvaruje. Na primjer, turističke tvrtke s velikim brojem potrošača, od kojih svaki donosi mali profit, prakticiraju osnovni marketing. Na turističkim tržištima s malo potrošača i visokim razinama prihoda, većina prodavača prakticira affiliate marketing.

Proučavanje sustava vrijednosti potrošača

Potrošači na temelju svog sustava vrijednosti biraju alternative turističkom proizvodu, ocjenjujući ih prema skupu turističkih destinacija i tako određujući turistički proizvod koji će kupiti. Potrošačima nije lako formulirati svoj sustav vrijednosti. Dakle, umjesto da on razmišlja o atributima zasebno, tijekom povezane analize, potrošači izražavaju svoje mišljenje o proizvodima kao cjelini, a zatim se, na temelju matematičke analize, utvrđuje sustav vrijednosti koji je u osnovi njihovog izbora.

Proučavanje sustava vrijednosti potrošača na temelju povezane analize provodi se sljedećim redoslijedom:
1. Identifikacija relevantnih turističkih proizvoda.
2. Odabir načina prezentacije turističkih proizvoda potrošačima.
3. Odaberite vrstu mjerenja.
4. Utvrđivanje tipa odnosa potrošača prema turističkim proizvodima.
5. Izbor metoda za analizu prikupljenih podataka.

Kada se otkriju turistički proizvodi, istraživač obično sastavlja njihov inicijalni popis, koji se dorađuje na temelju mišljenja stručnjaka. Ponekad okupe malu fokusnu grupu.
U drugoj fazi analize utvrđuje se hoće li se istraživanje provoditi na temelju cjelokupnog skupa turističkih proizvoda (full profile analysis) ili samo na temelju jednog njihovog dijela.
Parcijalna analiza obično se provodi kada se turistički proizvod opisuje velikim brojem turističkih odredišta, koja su u ovom slučaju podijeljena u nekoliko skupina. Zatim se provodi sekvencijalna procjena koristeći svaku grupu turističkih destinacija. Zatim se utvrđuje sustav vrijednosti za cijeli skup turističkih destinacija.
Pri korištenju rangova eksplicitno se uspoređuju svi proizvodi koji se proučavaju, a procjena se provodi, recimo, na temelju metode parnih usporedbi.

U drugoj varijanti metode rangiranja, od ispitanika se prvo traži da proizvode koji se ocjenjuju kategoriziraju u tri kategorije:
1. Jako mi se sviđa.
2. Kao prosjek.
3. Malo vam se sviđa ili uopće ne sviđa.

Zatim se vrši poredak unutar svake skupine. Implementacija ovog pristupa zahtijeva korištenje analize punog profila.
Studije su pokazale da upotreba mjerenja rejtinga i ranga u određivanju stupnja preferencija potrošača daje slične rezultate. Redoslijed činova koristi se češće jer se temelji na kvantitativne procjene"veličina namjere kupnje" ili "stupanj atraktivnosti turističkog proizvoda". Izbor mjerne ljestvice uvelike je određen karakteristikama uvjeta mjerenja i sposobnošću ispitanika da da pouzdane rezultate.

Pri određivanju vrste odnosa potrošača prema turističkom proizvodu koriste se dva glavna pristupa:
- Ispada prednost;
- Utvrđuje se u kojoj se mjeri potrošaču sviđa proizvod ili namjera da ga kupi.

Objasnimo razliku između ova dva pristupa na primjeru izbora između dva turistička proizvoda:
Izbor ovisi o tome hoće li ispitanici odgovoriti na pitanje:
"Koje pogodnosti nudite?" ili "Za koje biste odmaralište najvjerojatnije kupili kartu?" Potrošač može preferirati odmaralište A, ali zbog nedostatka novca za kupnju karte do odmarališta B.
U praksi se često koriste oba pristupa. Izbor ovisi o tome na što se istraživanje fokusira: tržišni udio ili obujam prodaje kada se radi o procjeni veličine turističkog tržišta, koje karakterizira namjera potrošača da kupe ili ne kupe turistički proizvod.
Izbor metoda za analizu prikupljenih podataka ovisi o prethodnim odlukama. Dakle, ako se koristi ocjena, tj. trebate navesti, na primjer, koliko vam se sviđa proizvod koji se proučava na ljestvici od 1 do 10, tada se sustav vrijednosti gradi na temelju regresijske analize. Ukoliko ispitanici procjenjuju vjerojatnost kupnje, tada se na temelju regresijskog modela dobivaju procjene koje leže u rasponu od 0 do 1. Osim toga, moguće je koristiti regresijsku analizu u binarnim varijablama (0,1).

Uz glavni, tradicionalni smjer korištenja rezultata sličnih Marketing istraživanje, čiji je cilj određivanje relativne važnosti pojedinih turističkih destinacija i dobivanje rezultirajućih procjena pojedinačnih turističkih proizvoda, može se koristiti u svrhu segmentacije. Ovo se odnosi na segmentaciju na temelju koristi. U ovom slučaju, na temelju klaster analize, ovisno o sustavu vrijednosti, ispitanici se grupiraju u zasebne segmente. Unutar svakog segmenta sustavi vrijednosti pojedinih potrošača su slični.
Koristeći dodatno i druge kriterije segmentacije, odabiru se segmenti za razvoj tržišta ili ciljana turistička tržišta.

Osim toga, rezultati takvih studija mogu se koristiti za predviđanje tržišnog udjela i obujma prodaje konkurentskih turističkih proizvoda. U ovom slučaju proizlaze procjene potrošača o alternativnim turističkim proizvodima. Na temelju procjena utvrđuje se sustav potrošačkih vrijednosti. Na temelju ovog sustava vrijednosti moguće je odrediti vrijednost bilo kojeg turističkog proizvoda, što se niti ne uzima u obzir pri formiranju samog sustava vrijednosti.

Glavni uvjet za korištenje povezane analize je sposobnost opisivanja proučavanog turističkog proizvoda pomoću skupa turističkih destinacija. Važno je identificirati takav skup turističkih destinacija kako bi potrošači pojedine atribute percipirali kao neovisne, tj. vrijednost jednog atributa nije ovisila o vrijednosti drugog. Daljnje primjene ovu metodu pretpostavlja da su ispitanici upoznati s kategorijom turističkog proizvoda koji se proučava. Stoga je ova metoda neprimjenjiva za proučavanje kategorija turističkog proizvoda (temeljno novog) koje su potrošaču nepoznate. Budući da je prema rezultatima analize moguće unaprijediti pojedine turističke destinacije određenog turističkog proizvoda, atributi moraju imati određeno stvarno značenje.

Organizacija bi trebala pratiti informacije u vezi s percepcijom potrošača o usklađenosti organizacije s njihovim zahtjevima, kao jedan od načina mjerenja funkcioniranja QMS K. Da bi se to postiglo, potrebno je koristiti metode za dobivanje i primjenu tih informacija (GOST R ISO 9001:2001, točka 8.2.1).

Mjerenje i praćenje zadovoljstva kupaca temelji se na analizi informacija vezanih uz kupce. Prikupljanje takvih informacija može biti aktivno ili pasivno. Menadžment treba uzeti u obzir da postoji mnogo izvora informacija vezanih uz kupce, pa je potrebno razviti djelotvorne i učinkovite procese za prikupljanje, analizu i korištenje tih informacija za poboljšanje performansi organizacije. Organizacija treba identificirati unutarnje i vanjske izvore informacija o kupcima i krajnjim korisnicima koji su dostupni u pisanom i usmenom obliku. Primjeri informacija vezanih uz kupce (ISO 9004:2000) su:

• recenzije potrošača i korisnika;
• povratne informacije o izgledima proizvoda;
• zahtjevi kupaca i informacije o ugovoru;
• potrebe tržišta;
• podatke o pružanju usluga;
• informacije vezane uz konkurenciju.

Menadžment mora imati na umu da je mjerenje zadovoljstva kupaca vitalni alat za QMS. Zahtjev, mjerenje i nadzor od strane organizacije Povratne informacije o zadovoljstvu kupaca kontinuirano pružati informacije. Ovaj proces odražava usklađenost sa zahtjevima, zadovoljenje potreba i očekivanja potrošača, kao i cijenu i isporuku proizvoda.

Organizacija bi trebala razviti i koristiti izvore informacija o zadovoljstvu kupaca, surađivati ​​sa svojim klijentima kako bi predvidjela buduće potrebe te planirati i razviti procese za djelotvorno i djelotvorno rješavanje povratnih informacija kupaca. Kroz planiranje ovih procesa potrebno je definirati i implementirati metode prikupljanja podataka, uključujući izvore informacija, učestalost prikupljanja i analize podataka. Navodimo izvore informacija o zadovoljstvu kupaca:

• pritužbe potrošača;
• izravna komunikacija s potrošačima;
• ankete i ankete;
• prikupljanje i analiza podataka podugovorenih;
• ciljne skupine;
• izvješća potrošačkih organizacija;
• poruke u raznim medijima;
• proučavanje industrije i ekonomije.

Razmotrimo, kao primjer, sustavno rješenje takvog problema kao što je određivanje zadovoljstva proizvodom.

Prisutnost baze lojalnih kupaca osigurava tvrtki stalan, predvidljiv prihod financijski izvori potrebno za osiguranje stabilnosti i planiranje novih projekata. Zato je praćenje zadovoljstva korisnika postalo jedno od najvažnijih područja holističkog sustava upravljanja zadovoljstvom korisnika.

Što je zadovoljstvo potrošača?

Prvo morate pojasniti da je koncept "zadovoljstva" prisutan u mnogim područjima ljudske djelatnosti. Morat ćemo razmotriti ovaj koncept s različitih pozicija i analizirati njihovu razliku.

U rječniku objašnjenja Ozhegova riječ "zadovoljstvo" označava osjećaj nekoga tko je zadovoljan ispunjenjem svojih težnji, želja, potreba: dobiti puno zadovoljstvo od posla, osjećaj zadovoljstva Ozhegov S. I., Shvedova N. Yu. Rječnik Ruski jezik: 80 000 riječi i frazeoloških izraza / Ruska akademija nauka. Institut za ruski jezik. V. V. Vinogradova. -- 4. izd., dopunjeno. - M.: Azbukovnik, 1999. - str. 756..

U osnovi, pojam zadovoljstva opisan je u psihološkim izvorima. Sastavljači velikog psihološkog rječnika, Meshcheryakov i Zinchenko Meshcheryakova B.G. Veliki psihološki rječnik / B.G. Meščerjakova. Moskva: Prime Eurosign. - 2003. - P. 672., smatraju da je zadovoljstvo (engleski satisfaction) subjektivna procjena kvalitete određenih objekata, uvjeta života i djelovanja, života općenito, odnosa s ljudima, samih ljudi, uključujući i sebe same ( samopoštovanje). Visok stupanj zadovoljstvo životom je, očito, ono što se zove sreća.

Ono što je Ožegov nazvao "zadovoljstvo radom", Meščerjakov je u svom rječniku opisao na sljedeći način: zadovoljstvo poslom je emocionalno obojena evaluacijska predstava subjekta aktivnosti o rezultatu njegove radne aktivnosti, o samom procesu rada i vanjskim uvjetima u kojima se on odvija. se provodi.

Pojam "zadovoljstvo" (kao i njegova suprotnost - "nezadovoljstvo") koristi se u mnogim psihološkim i sociološkim radovima (Aseev; Belova; Gatman; Kitvel; Likhachev; Murutar; Naumova; Khaav; itd.). Međutim, autori ne otkrivaju suštinu ovaj koncept i stoga često zamjenjuje drugi pojam - "zadovoljstvo" http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php.

U osnovi, fenomen zadovoljstva proučava se s dvije pozicije – općepsihološke i sociopsihološke (ili socijalne).

U okviru općepsihološkog pristupa zadovoljstvo se promatra ili kao stanje ili kao motiv. U prvom slučaju zadovoljstvo se shvaća kao osjećaj ugode, stanje zadovoljstva, radosti koje doživljava subjekt čije su želje i zahtjevi zadovoljeni. Zadovoljstvo/nezadovoljstvo kao stanje razmatraju npr. N. D. Levitov, M. I. Djačenko i L. A. Kandybovich. Tamo.

Postoji i suprotan trend. Dakle, P. M. Jacobson koristi termin „zadovoljstvo“, iako je, zapravo, riječ o čimbenicima koji pridonose ili ne pridonose formiranju zadovoljstva.

Osebujno tumačenje zadovoljstva i zadovoljstva, potpuno zbunjujući razumijevanje ovih pojava, dao je K. K. Platonov. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Pod zadovoljstvom ostvarenim ciljem autor razumije osjećaj koji je nastao na temelju emocije rješenja nakon napora volje. Zadovoljstvo je, prema ovom autoru, mentalni fenomen, polarna potreba, kao odraz eliminacije potrebe. Ali nije li uklanjanje potrebe postizanje cilja? Koja je onda razlika između zadovoljstva i zadovoljstva?

Predstavnici socijalnog i socio-psihološkog pristupa smatraju zadovoljstvo procjenom aktivnosti i njezinih uvjeta, procjenom rezultata ove aktivnosti. Budući da je evaluacija poseban slučaj ispoljavanja stava, zadovoljstvo se također razmatra kao jedan od aspekata problema stava. Shvaćanje zadovoljstva kao odnosa prema nečemu čini nam se najadekvatnijim.

Postoje razlozi za zamjenu jednog pojma (“zadovoljstvo”) drugim (“zadovoljstvo”). Imaju mnogo toga zajedničkog, kako po podrijetlu tako i po funkcijama. A o zadovoljstvu i zadovoljstvu govore kada je riječ o: 1) zadovoljenju potreba i postizanju ciljeva; 2) o izražavanju stava prema nečemu, budući da oba pojma nose ocjenu; 3) o motivaciji, budući da obje pojave mogu sudjelovati u ovom procesu kao motivatori; 4) na rasvjetljavanju mehanizama nastanka zadovoljstva, koji se često zamjenjuju mehanizmima nastanka zadovoljstva.

Međutim, sličnost uzroka i uvjeta za očitovanje ovih dviju pojava ne smije zasjeniti temeljne razlike u njihovoj biti i očitovanju. Prva razlika tiče se onoga što karakteriziraju. Zadovoljstvo karakterizira jednokratan i najčešće kratkotrajan čin (obavljeni posao, savršeno djelo, zadovoljena potreba). Zadovoljstvo karakterizira dugoročne događaje, aktivnosti.

Iz toga proizlazi druga razlika koja se odnosi na brzinu nastanka oba fenomena: zadovoljstvo nastaje nakon jednokratnog postizanja cilja, zadovoljstvo - tek nakon ponovnog postizanja cilja, kada je osoba uvjerena u veliku vjerojatnost, pa čak i jamstvo zadovoljenja njegovih potreba.

Treća razlika je u trajanju oba fenomena: zadovoljstvo kao stanje traje relativno kratko, dok zadovoljstvo kao odnos prema nečemu traje dugo.

Četvrta razlika je u dinamici intenziteta obiju pojava kada se opetovano postiže isti cilj: doživljaj zadovoljstva postaje slabiji, a zadovoljstvo, naprotiv, raste.

Već iz ovih razlika jasno je da se zadovoljstvo očituje kao emocionalna reakcija, kao doživljaj zadovoljstva, a zadovoljstvo - kao emocionalni stav, stav.

Peta razlika je u tome što se zadovoljstvo može doživjeti i na biološkoj razini (primjerice, osjećaj sitosti, ugode) i na društvenoj razini (zadovoljstvo od slušanja glazbe, čitanja knjige, pobjede omiljenog tima u današnjoj utakmici itd.) .); Zadovoljstvo je samo društveni fenomen, koji se doživljava na razini pojedinca.

Šesta razlika je u tome što je zadovoljstvo višemodalni fenomen, dok je zadovoljstvo unimodalni. To znači da se zadovoljstvo doživljava u različitim emocionalnim stanjima: radosti, zlonamjernosti, organskog zadovoljstva i nezadovoljstva – u tuzi, ljutnji, razočaranju; zadovoljstvo je kvalitativno uvijek isto (kao pozitivan stav), kao i nezadovoljstvo, bez obzira na karakteristike onoga što ih je uzrokovalo (posao, stanovanje, postignuća, općenito, vlastiti život).

Dakle, zadovoljstvo je specifičan psihološki fenomen, različit od zadovoljstva. Zadovoljstvo se može definirati kao stabilan dugotrajan pozitivan emocionalni stav (odnos) osobe prema nečemu, koji nastaje kao rezultat opetovano doživljenog zadovoljstva u nekom području života i djelovanja i izražen u obliku prosudbe. Zadovoljstvo se može definirati kao pozitivno iskustvo osobe o njezinoj emocionalnoj reakciji na radnje i djela koja je izvršila ili počinila, kao i na događaje koji su se dogodili ili se događaju.

Između zadovoljstva i zadovoljstva postoji funkcionalni odnos, ali ne i identitet. Zadovoljstvo je primarna pojava, a zadovoljstvo sekundarna.

Marketing ima svoje stajalište o zadovoljstvu.

Ovdje možemo općenito govoriti o konceptu „zadovoljstva potrošača“, budući da je analiza potrošača ono što se fokusira na marketing.

Poznati klasik marketinga F. Kotler Kotler, F. Osnove marketinga / F. Kotler, G. Armstrong, D. Saunders, V. Wong. - M.: St. Petersburg; Kijev: Kuća "William", 1999. - P.180. ovaj koncept razmatra sa stajališta zadovoljstva kupca proizvodima s kojima se svakodnevno susreće.

Nedavno se marketing razmatra s društvene i etičke strane. Philip Kotler postao je utemeljitelj ovog koncepta. U mnogim tiskane publikacije u marketingu uglavnom pozivaju na njegovu definiciju zadovoljstva, kao i na samo zadovoljstvo kupaca.

Stupanj zadovoljstva potrošača kupnjom određen je omjerom njegovih očekivanja i stvarnih kvaliteta kupljenog proizvoda. Zadovoljstvo (prema Kotleru) - osjećaj zadovoljstva ili osjećaj razočaranja koji se javlja kod pojedinca koji uspoređuje svoja prethodna očekivanja i stvarne kvalitete kupljenog proizvoda (ili rezultate njegove uporabe) Kotler, F. Osnove marketinga / F. Kotler, G. Armstrong, D. Saunders, W. Wong. - M.: St. Petersburg; Kyiv: William's House, 1999. - P. 186. Kotler usko povezuje zadovoljstvo s kvalitetom robe.

Iz definicije proizlazi da je zadovoljstvo kupaca funkcija očekivanja i stvarne izvedbe proizvoda. Ako se stvarna izvedba proizvoda pokaže nižom od preliminarnih očekivanja, potrošač se osjeća razočarano. Kada karakteristike proizvoda odgovaraju očekivanjima, kupac doživljava osjećaj zadovoljstva. Ako je učinak proizvoda bolji od zamišljenog, kupčevo zadovoljstvo je još veće, drugim riječima, on je zadovoljan.

Poznati američki poduzetnik L. Bean, osnivač i voditelj poznata tvrtka L.L. Bin, koji nosi njegovo ime, kaže ovo o potrošaču u memorandumu koji obvezuje sve zaposlenike njegove tvrtke: "Potrošač je najvažnija osoba koja je ikada posjetila vaš ured ili vas kontaktirala poštom. Potrošač je neovisan o nama, naprotiv, svi mi ovisimo o njemu. Potrošač se ne miješa u naš posao, on je ona Glavni cilj i značenje. Ne pružamo uslugu potrošaču kada brinemo o njemu. Naprotiv, on nam čini veliku uslugu kontaktiranjem naše firme. Potrošač je onaj s kojim se ne možete posvađati, s kojim se ne možete rugati. Nitko nikada nije imao koristi od svađe oko nečega sa svojim potrošačem. Potrošač je taj koji nam donosi svoje želje. Naš je posao ispuniti te želje uz profit i za nas i za njega" Khrutsky V.E. Novi tip potrošača. / V.E. Khrutsky // http://www.elitarium.ru/2005/12 /07/ .

No zapravo, prvi koji je formulirao ovo stajalište bio je Veliki Sin indijskog naroda M. Gandhi, kada je radio u Banci Indije.

Postulati Mahatme Gandhija:

Kupac je najvažnija osoba u našem uredu.

1. On ne ovisi o nama.

2. Svi ovisimo o njemu.

3. On nije prepreka našem radu.

4. On je njezina meta.

5. On nije autsajder u našem poslu. On je dio toga.

6. Ne činimo mu uslugu služeći ga.

7. On nam čini uslugu dajući nam ovu priliku.

„Kupac je uvijek u pravu“ životni je kredo marketinški orijentirane tvrtke ili poduzeća koje želi uspjeti. I ne može biti drugačije. Međutim, nije dovoljno samo reći da je potrošač kralj i Bog. Također je potrebno razumjeti što to zapravo znači, u čemu se točno manifestira i kako se tvrtka ponaša sa svojim potrošačem.

Poduzeća i tvrtke koje žele postati istinski marketinški orijentirane organizacije trebaju imati na umu da jednom zadovoljene potrebe i zahtjevi ljudi više nisu potrebe i zahtjevi u punom smislu te riječi. Kako se kaže, učinjena usluga više nije usluga. I postaje beskorisno nastaviti svoju proizvodnju usmjeravati na zadovoljenje takvih potreba.

Tamo gdje su osnovne potrebe ljudi u potpunosti zadovoljene, ljudi sve više počinju trebati usluge i informacije, kao i one proizvode čija je sama pojava uzrokovana povećanjem potrošnje usluga i informacija.

Zahvaljujući napretku u komunikaciji i informiranju sve je više ljudi u mogućnosti razmišljati, uspoređivati ​​i uspoređivati ​​prije kupnje. Ali čak iu takvim uvjetima stopa rasta potražnje za svim vrstama usluga nadmašuje rast potražnje za proizvodima.

Društvena struktura postaje ne samo sve složenija, već, takoreći, mješovita, uključujući i demografsku i regionalni plan. Postaje sve dinamičnije, svakodnevno se mijenja. To pak stalno generira nove i nove potrošačke zahtjeve kako među onima koji su promijenili svoj društveni status tako i unutar iste društvene skupine. Sam broj društvene grupe također stalno raste. Sve to zajedno čini tradicionalne pristupe i marketinške metode manje učinkovitima.

Danas, da bi uspjele na tržištu, organizacije moraju planirati proizvodnju onoga čega većina poduzeća, tvrtki u nekoj industriji ili poslovnom području ne samo da nije svjesna, nego čak i nema pojma.

I glavno pravilo kojeg se ovdje treba pridržavati je tražiti gdje, na koji način neka organizacija (iako malo) može dobiti komparativne prednosti u odnosu na moguće konkurente, kako se može istaknuti na tržištu, privući neke potrošače. U potrazi za tim komparativnim prednostima, u biti, trebaju biti usmjereni svi marketinški napori, bez obzira na to da li organizacija pušta korijene i promovira svoje proizvode i usluge na već uspostavljenom tržištu ili ulazi u stvaranje novog.

Kvaliteta proizvoda ili usluge vrlo često nije glavni razlog niskog zadovoljstva kupaca. Češće nego ne, organizacije privlače pogrešne klijente ili ne mogu ponovno pridobiti kupca nakon što su imali negativno iskustvo s tvrtkom. Dakle, možemo govoriti o dvije vrste potrošača: "ispravnim" ili ciljanim, tj. one čije potrebe organizacija mora moći pozitivno zadovoljiti financijski rezultat za sebe i "pogrešne", tj. one čije potrebe organizacija ne može isplativo zadovoljiti. Pojava pogrešnih kupaca u strukturi rezultat je loše organiziranog procesa privlačenja novih i zadržavanja starih kupaca. Zaključak je, odnosno, sljedeći: brzo otkriti "pogrešne" potrošače i ne trošiti trud i novac na njih. financijski izvori organizacije.

I što još žele, što kupci danas očekuju od modernih proizvođača? Bez razumijevanja ovoga također je teško očekivati ​​da ćemo moći stvoriti odgovarajuću korisničku službu. Bez razumijevanja toga, teško je organizirati moderni marketing u poduzeću općenito. Ne znajući što potrošači žele, besmisleno je provoditi ankete, pisati upitnike i provoditi mnoge druge marketinške aktivnosti. Samo što organizacija neće moći pronaći prava pitanja, ispravno ih postaviti pred potrošače.

Što potrošači žele od modernih proizvođača? Za svoj novac žele dobiti:

Roba i usluge najviše kvalitete;

Jednostavnost korištenja proizvoda Dodatne usluge dajući im sve više utjehe u svemu;

Rješavanje onih problema s kojima se teško nose;

Ozračje predvidljivosti u odnosu na proizvod, uvijek jasno što ih čeka i na što mogu računati ako se dogodi nepredviđeno;

Mogućnost povrata novca ili primanja druge dostatne naknade (zamjena) u slučaju da se proizvod pokaže neispravnim i ne ispunjava njihova očekivanja. Skryabina N. Kako iskoristiti pritužbe potrošača./ N. Skryabina, S. Fomichev // Poslovno savršenstvo. - 2008. - br. 6. - Str.16-18. .

Istodobno, autori i istraživači u području upravljanja kvalitetom općenito su prepoznali odnos između zadovoljstva/lojalnosti korisnika i profitabilnosti poduzeća. Ključ uspjeha tvrtke na tržištu su zadovoljni kupci koji ostaju privrženi tvrtki.

Odnos između zadovoljstva korisnika i profitabilnosti organizacije može se ilustrirati dijagramom prikazanim na slici 1. Fukulova Y. Zavjera za ljubav / Y. Fukulova // Tajna firme. - 2009. - br. 4. - str. 48 - 52. .

Sl. 1.

PAKAO. Nikiforov, autor knjige “Upravljanje kvalitetom”, smatra da je zadovoljstvo kupaca kompleks velikog broja komponenti koje su različite za različita poduzeća i potrošače Nikiforov A.D. Upravljanje kvalitetom / A.D. Nikiforov. - 2000. - Str.22.

Sa stajališta sustava upravljanja kvalitetom, zadovoljstvo kupaca određeno je kvalitetom proizvoda. Što se točno podrazumijeva pod "proizvodom" i njegovom "kvalitetom"? Proizvod je sve što može zadovoljiti želje ili potrebe potrošača. Roba može biti fizički predmet, usluga, osoba, lokacija, organizacija i ideja.

Kvaliteta - stupanj u kojem karakteristike svojstvene proizvodu ispunjavaju određene zahtjeve Ibid. Str. 21 Očigledni faktor dobra kvaliteta proizvod - osmijeh na licima kupaca, koji ukazuje na njihovo zadovoljstvo. Međutim, to nije dovoljno za procjenu njegove kvalitete i ne daje povjerenje da će kupci u budućnosti odabrati naš proizvod.

Ovako izgleda “proizvod u cjelini” na primjeru autoservisnih usluga (slika 2) Bychkov V.P. Učinkovitost proizvodnje i poduzetništvo u autoservisu./ V.P. Bychkov, N.V. Penshin. - M.: TGTU, - 2007. Str. 141 .:

sl.2.

Usmjerenost na kupca sada je na vrhu zahtjeva za sve organizacije i nije slučajnost da je to jedno od glavnih načela na kojima se temelji međunarodnim standardima Serija ISO 9000.

Koncept "zadovoljstva kupaca" također se uspoređuje s konceptom "lojalnosti kupaca".

"Lojalnost" (od francuskog ili engleskog lojalnog - vjernog), 1) lojalnost važećim zakonima, propisima vlasti (ponekad samo formalne, vanjske). 2) Ispravan, dobronamjeran odnos prema nekome ili nečemu Veliki enciklopedijski rječnik ..

Lojalnost potrošača je privrženost kupaca marki, motivirana dobro utvrđenom navikom kupnje istog proizvoda, proizvoda ili korištenja iste usluge, neosjetljivošću na cijenu proizvoda, odbijanjem alternativa.

Upravo je prisutnost ove lojalnosti, odnosno povoljnog stava potrošača prema određenoj organizaciji, proizvodu ili usluzi, osnova za stabilan obujam prodaje. Što je pak strateški pokazatelj uspješnosti organizacije.

Govoreći o lojalnosti, također možemo pretpostaviti da se lojalnima mogu nazvati oni potrošači koji ostaju u organizaciji dovoljno dugo (u usporedbi s životnim vijekom proizvoda) i istovremeno kupuju više puta.

Jedan od temelja lojalnosti je pozitivno iskustvo koje je potrošač stekao u procesu kupnje/konzumacije ovog proizvoda ili usluge.

Značajan doprinos proučavanju učinka lojalnosti dao je Frederick Reichheld (predsjednik međunarodne konzultantske tvrtke Baind and Company). Prikupio je materijale o provođenju marketinških istraživanja različitih tvrtki na temu utvrđivanja stupnja zadovoljstva kupaca.

Reichheld je lojalnost definirao kao kvalitetu koja je svojstvena korisniku neke vrijednosti (robe, usluge), koji se s vremena na vrijeme vraća svom izvoru i taj izvor prenosi nasljeđem. Drugim riječima, lojalnost je odanost vlastitom izvoru vrijednosti. Vjeran kupac ne mijenja izvor vrijednosti i preporučuje ga svojoj okolini.

Prema istraživaču, ona područja djelovanja koja zahtijevaju visoku inteligenciju i profesionalizam (osiguranje, bankarstvo, izdavaštvo) najosjetljivija su na učinak lojalnosti.

Lojalnost također znači neki figurativno pozitivan stav potrošača u odnosu na sve što je povezano s aktivnostima organizacije, proizvodima i uslugama koje organizacija proizvodi, prodaje ili pruža te s obzirom na osoblje tvrtke, imidž organizacije, zaštitni znakovi, logotip itd. Meyers H. Branding The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; po. Iz engleskog. A. Baskova. - Palgrave Macmillan. - 2001. - S.102-113. .

Stalne mušterije to su uglavnom oni koji opetovano kupuju istu marku. Mnogi stručnjaci smatraju ovaj čimbenik (ponovljene kupnje) ključnim čimbenikom u razvoju organizacije. Što potrošač duže komunicira s tvrtkom, to je on za nju u financijskom smislu vredniji. Takve potrošače možemo slikovito nazvati dugoročnim potrošačima. Kupuju više, zahtijevaju manje pažnje u smislu usluge i vremena osoblja, manje su osjetljivi na promjene cijena i pomažu privući nove kupce. Ono što je najistaknutije kod njih je nedostatak takozvanih početnih troškova za pridobijanje njihove lojalnosti.

Očito je da se lojalnost temelji na osjećaju zadovoljstva. Stoga je jedno od važnih pitanja kako mjeriti stupanj zadovoljstva kupaca proizvodom ili uslugom, te koja je ovisnost lojalnost.

Za postizanje lojalnosti kupaca i profitabilnosti tvrtke potrebno je dugo razdoblje rada na upravljanju zadovoljstvom kupaca.

Iako su rezultati ankete o zadovoljstvu kupaca važan pokazatelj, oslanjanje prvenstveno na njih može biti smrtonosno za organizaciju. Ova vrsta istraživanja može pružiti golemu količinu korisna informacija, ali nije dovoljno odrediti strategiju organizacije ili proces inoviranja novih proizvoda. Stoga bi organizacije trebale koristiti i druge metode za utvrđivanje potreba sadašnjih, potencijalnih i bivših kupaca.

Zadovoljstvo je osjećaj koji se doživi tek nakon kupnje i korištenja proizvoda. Istovremeno, proizvod ili marka tvrtke ne percipira se izolirano, već u usporedbi sa stvarnim ili imaginarnim proizvodima/uslugama koji ih mogu zamijeniti. Koncept ciljanja potrošača u marketingu smatra se ispunjavanjem ili nadmašivanjem njihovih očekivanja, a očekivanja ovise o izboru koji se nudi na tržištu. Premašivanjem očekivanja potrošača u cijeni i kvaliteti, može se očekivati ​​da će se potrošači vratiti u organizaciju.

Zbog činjenice da se preferencije potrošača temelje na značajnim razlikama između konkurentskih ponuda, očekivanja potrošača interno su povezana s:

Što konkurenti nude (poznati ili potencijalni);

Što je obećano;

Što se čini razumnim na temelju prošlog iskustva;

Koliki je gubitak ovisno o cijeni i cijeni psihičkog i fizičkog napora.

Prema modelu N. Kanoa (Noriaki Kano) postoje tri razine zadovoljstva (sl. 3):

sl.3. Model N. Kano Kano Noriaki. "Atraktivna kvaliteta i kvaliteta koja mora biti" (na japanskom). Časopis Japanskog društva za kontrolu kvalitete. - 1984. - br.14. - Str. 39-48.

Da bismo odlučili hoćemo li ispuniti/nadmašiti očekivanja potrošača, treba ih usporediti sa zadovoljenjem njihovih želja. Razina očekivanja potrošača je razina izvedivosti njegovih zamisli, dok je razina želja razina idealnih osjeta, tj. idealan vodič za potrošače.

Očekivana kvaliteta proizvoda je ono što može ili ne mora potaknuti kupnju. Postoje općeprihvaćeni standardi usluga kojih se većina tvrtki pridržava. Ako se tvrtka ne pridržava općeprihvaćenih standarda kvalitete proizvoda, kupci mogu odbiti kupnju, a s poboljšanjem kvalitete proizvoda zadovoljstvo kupaca praktički ne raste. Primjerice, veličina prekrivača na krevetu u hotelu: trebao bi biti velik barem kao madrac, ali ako je prekrivač veći od standardnih dimenzija, to ne utječe bitno na zadovoljstvo korisnika.

Možemo zaključiti da koja god definicija "zadovoljstva korisnika" bila, ovaj faktor će uvijek biti na čelu ciljeva svake organizacije. Ali nije dovoljno znati čime upravljati, važno je i znati i moći pravilno upravljati odabranim objektom.

Nije važno tko je potrošač proizvoda. U svakom slučaju, on je najviši autoritet čije je mišljenje zakon i ne poslušati ga na najpokorniji način znači dovesti dobrobit poslovanja na rub samoubojstva.

Dakle, iz svega navedenog, kao osnovni pojam za sebe u ovom radu, definirat ćemo pojam „zadovoljstvo potrošača“ kao Cjelokupna ocjena iskustvo korisnika organizacije u stjecanju i korištenju proizvoda, usluga ili usluga koje pružaju te organizacije.

Profitirajte od zadovoljstva kupaca

Odluka o razini zaliha još je jedna odluka o prodaji koja utječe na zadovoljstvo kupaca. Marketer želi da tvrtka ima zalihu robe dovoljnu da odmah ispuni sve narudžbe kupaca. No, poduzeću je neisplativo održavati tako velike zalihe. Kako se razina korisničke usluge poboljšava, troškovi zaliha vrtoglavo rastu. Uprava će morati znati hoće li se prodaja i prihodi dovoljno povećati da opravdaju povećanje.

Marketinške stručnjake treba zanimati kakve odluke o prijevozu robe donose njihove tvrtke. Odabirom prijevoznika ovisi o razini cijene robe, pravovremenosti isporuke i stanju robe u trenutku njezina dolaska na odredište. Ali sve to zauzvrat će utjecati na stupanj zadovoljstva kupaca.

Dugoročna korist za kupca I Z S 0 i O X 7. Trenutno zadovoljstvo korisnika Nisko Visoko

Nakon utvrđivanja karakteristika tržišne strukture, potrebno je ocijeniti marketinšku strategiju konkurenata. Konkretno, poduzeće mora utvrditi koja su teritorijalna tržišta zasićena, a koja nisu ciljna tržišta konkurenata s razinom usluge i kvalitete koju pružaju konkurenti.

Sukladno sadržajnim promjenama, norma ISO 9001 2000 ima revidirani naslov koji ne sadrži pojam "osiguranje kvalitete". Potonje odražava činjenicu da zahtjevi za cjelovite sustave upravljanja kvalitetom utvrđeni ovom normom nisu usmjereni samo na osiguravanje sukladnosti kvalitete proizvoda i (ili) usluga, već također uključuju potrebu za organizacijom i demonstraciju njezine sposobnosti da postići zadovoljstvo kupaca, posebice poboljšanjem kvalitete proizvoda i usluga. Treba naglasiti da se u ovoj verziji ISO normi puno više pažnje posvećuje zadovoljstvu korisnika, što se jasno vidi u modelu procesa općeg upravljanja kvalitetom, predstavljenom u novoj verziji ovih normi.

Konkurentnost proizvoda ne ovisi samo o funkcionalnoj prikladnosti, već io stupnju zadovoljstva potrošača cijelim kompleksom svojstava proizvoda, uvjetima njegove isporuke i uporabe. U slučaju navođenja skupine proizvoda (na primjer, strojarstvo, metalurgija, izrada instrumenata itd.), možete koristiti pokazatelje sigurnosti, pouzdanosti, ergonomije, mogućnosti održavanja (uključeno u koncept kvalitete), koji odražavaju tehničke karakteristike i specifičnosti proizvoda

Riža. 8.1. Poboljšanje zadovoljstva kupaca proizvodima

Organizacija mora odrediti i osigurati resurse potrebne za implementaciju i održavanje sustava upravljanja kvalitetom i za stalno poboljšavanje njegove učinkovitosti i povećanje zadovoljstva kupaca ispunjavanjem zahtjeva kupaca.

Utvrđivanje zadovoljstva korisnika.

Pokazatelji proizvoda (proizvoda) Vrijednost (ocjena) Skala 1-5 Zadovoljstvo kupaca

Poboljšanje tehnologije. Pojava računala sa sobom je donijela stalno širenje industrije financijskih usluga i smanjenje troškova transakcija. Kao i u drugim industrijama, i ovdje tehnologija ima značajan utjecaj. Elektronički prijenos sredstava, bankomati, terminali na prodajnim mjestima, osobna računala koja omogućuju sklapanje financijskih transakcija bez napuštanja doma, kao i telekomunikacije - sve se promijenilo, odnosno načini pružanja financijskih proizvoda i procesa, uključujući i proces određivanja cijena. , postali su potpuno drugi. Strukturno, automatizacijom su smanjeni troškovi, a tehnologija je smanjila broj posrednika u financijskim institucijama. Višestruko se povećava točnost i brzina transakcija, čime se povećava zadovoljstvo potrošača, bilo da se radi o deponentu, korporativnom zajmoprimcu, investitoru ili korporativnom izdavatelju.

Komunikacija s potrošačem. Za uspješne tvrtke potrošač predstavlja fokus njihovog rada, budući da od njega dolaze glavne informacije za organizaciju. Zadovoljstvo kupaca za takve je tvrtke srž njihove organizacijske kulture.

Bit egzogene učinkovitosti funkcioniranja određene pravne jedinice (tvrtke) leži u sposobnosti proizvodnje takvih proizvoda i obavljanja takvih usluga koji bi odgovarali preferencijama kupaca u raspodjeli dohotka koja se razvila u društvu. Drugim riječima, ovaj kriterij za određenu organizaciju je njezina učinkovitost sa stajališta potrošača, tj. entiteta izvan tvrtke. Naravno, prilagodljivost javnih i privatnih gospodarskih struktura zadovoljstvu potrošača u različitim uvjetima i situacijama može biti različita.

Zadovoljstvo potrošača. Zadovoljstvo kupaca mjeri se njihovim odnosom prema organizaciji kao cjelini (fleksibilnost, aktivnost, odzivnost, otvorenost), prema proizvodima i uslugama (cijena, pouzdanost, isporuka na vrijeme, usklađenost, ekološki prihvatljivost), prema prodaji i podršci nakon prodaje (tehnička pomoć, brzi odgovor na zahtjeve, kvaliteta tehničke dokumentacije, jamstveni servis). Specifični pokazatelji mogu biti broj dobivenih nagrada, primljenih reklamacija i reklamacija, udio stalnih potrošača.

Zadovoljiti potrošače visokokvalitetnim i pristupačnim uslugama ispisa u boji moderna oprema vodeće zemlje svijeta.

Uranjanje u potrebe - metoda sustavnog proučavanja onoga čime potrošač nije zadovoljan privremenim radom s njim (promatranje iznutra). U slučaju potrošačkih proizvoda postoji stalna upotreba proizvedene robe od strane zaposlenika tvrtke kao testera.

Zadovoljstvo kupaca i zadovoljstvo zaposlenika

Zadovoljstvo kupaca Niska

Ako vaš sugovornik odbije ponudu za sudjelovanje u poslu, možete graditi svoju prezentaciju oko proizvoda (sjetite se jamstva vaše tvrtke za zadovoljstvo kupaca). O mogućnosti sudjelovanja u poslu s njim možete razgovarati drugi put, nakon što vaš sugovornik ima vremena upoznati se s prednostima vaših proizvoda. Smatra se korisnim ostaviti ovu opciju otvorenom za sebe.

Mnogi rukovoditelji vjeruju da je marketinški odjel samo jedna grana tvrtke koja zapošljava planere koji sami rade, istraživače, stručnjake za oglašavanje i promociju, djelatnike u službi za korisnike, programere novih proizvoda, menadžere proizvoda i robnih marki odgovorne za segmentaciju tržišta. i, naravno, prodavači. Ih opći rad sastoji se od analize tržišta, identificiranja novih prilika, formuliranja marketinških strategija, razvoja specifičnih aktivnosti, proračuna i praćenja svega toga. Međutim, ovo gledište nije sasvim točno. Osim navedenog, marketing treba orijentirati poduzeće na zadovoljenje potreba kako cjelokupnog tržišta tako i pojedinačnih potrošača. Broj potrošača je ograničen i bez njih tvrtka ne može postojati. Kako bismo privukli i zadržali kupce, potrebno je poduzeti niz akcija. Zadovoljstvo kupaca ovisi o mnoštvu čimbenika, od kojih su mnogi - pouzdanost isporuke, točnost naplate, telefonska komunikacija - izvan djelokruga marketinškog odjela. Stoga marketinški stručnjaci moraju uložiti značajne napore kako bi osigurali da cijela tvrtka radi za kupce i bezuvjetno ispunjava svoja obećanja.

Sve veća važnost kvalitete, cijene i zadovoljstva kupaca. U različito vrijeme na različitim mjestima razliciti ljudi postoji različita motivacija za kupnju (pogodnost, status, stil, karakteristike, usluga itd.). Prilikom donošenja odluke o kupnji, današnji potrošači sve više razmišljaju o kvaliteti i cijeni proizvoda. Neke tvrtke uspijevaju raditi na način da poboljšaju kvalitetu proizvoda i istovremeno smanje troškove. Njihov glavni princip je stalno nuditi više za manje.

Jedan od glavnih čimbenika koji određuju mogućnost obavljanja inozemne gospodarske djelatnosti na inozemnom tržištu je razina konkurencije za određeni proizvod ili uslugu.Drugim riječima, nakon utvrđivanja preferencija potrošača za ovu vrstu proizvoda, poduzeće mora istražiti razinu zasićenosti svakog pojedinog tržišta i stupnja zadovoljstva potrošača ponuđenom analognom robom. Ti se podaci u pravilu mogu dobiti iz sekundarnih (tisak, specijalizirani bilteni, statistički podaci ili prijašnja istraživanja) ili dobivanjem primarnih informacija izravno iz analize trenutne tržišne situacije (metode probnih kupnji, ankete potrošača, promatranja itd.). .).

Na temelju anketa ili na drugi način, prije svega, zahtjevi kupaca za proizvodom (A1 ... A4) su opravdani (gore lijevo na sl. 10.6) i njihovu vrijednost procjenjuje potrošač u obliku prioriteta (gore u sredini ljestvica ocjena od 1 – pola do 5 – vrlo dobar). Za svaki zahtjev (od A1 do A4), stupanj implementacije (ljestvica od 1 do 5) bilježi se u obliku zadovoljstva korisnika kao