Novi neizravni kanali distribucije u marketingu. Enciklopedija marketinga. Kao što praksa pokazuje, izravna prodaja je isplativa ako

Težak je izbor kanala distribucije robe marketinško rješenje, budući da najizravnije utječu na učinkovitost implementacije marketinškog koncepta u poduzeću.

Prodajni kanal (distribucija)- skup tvrtki ili pojedinaca uključenih u proces promicanja proizvoda od proizvođača do potrošača.

Ovisno o broju posrednika u distribucijskom sustavu postavlja se razina kanala koja se može odvjetnička tvrtka ili pojedinac koji obavlja funkcije kretanja robe od proizvođača do potrošača. Broj srednjih razina može karakterizirati duljinu kanala.

Klasifikacija kanala distribucije ovisno o broju razina:

Kanal nulta razina(također nazvan direktni marketinški kanal) sastoji se od toga da proizvođač prodaje proizvod izravno potrošačima. (proizvođač-potrošač)

Posrednik za jednorazinski kanal na tržištu robe široke potrošnje obično je trgovac na malo, a na tržištu industrijske robe - prodajni agent, odnosno posrednik (posrednik). (proizvođač-trgovac-potrošač)

Posrednik za dvoetažni kanal na tržištu robe široke potrošnje obično je trgovac na malo, a na tržištu industrijske robe - industrijski distributer (trgovac) trgovac (veletrgovac ili trgovac na malo). (proizvođač-veletrgovac-maloprodavac-potrošač)

Na trorazinski Kanal između veleprodaje i maloprodaje obično je mali veletrgovac koji kupuje robu od velikih trgovaca i preprodaje je malim trgovačkim poduzećima koja veliki veletrgovci u pravilu ne opslužuju. (proizvođač-veletrgovac-mala veletrgovina-maloprodaja-potrošač)

Svaki distribucijski kanal ima svoje prednosti i nedostatke. U formiranju kanala distribucije važan je broj razina kanala i sastav njegovih subjekata (članova). Proizvođač mora utvrditi strukturu mogućih kanala distribucije na temelju marketinškog istraživanja tržišta za svoje proizvode i raspoloživih sredstava za pokrivanje troškova njegove provedbe vlastitom opskrbom i tržišnim strukturama. Dakle, pri izradi marketinške politike treba polaziti od ciljeva koje poduzeće želi postići, politike poduzeća u cjelini, marketinške strategije i koordinacije prodajnih odluka s ostalim elementima marketinga. Proces karakterizira cikličnost - uz izbor kanala distribucije i donošenje odluka o fizičkoj distribuciji robe, te odluke treba preispitivati ​​u skladu sa stalnom dinamičnosti okruženja. Komercijalno shvaćanje marketinga kao metode i alata marketinga, pod kojim se misli samo na traženje i odabir kupca (kupca) proizvoda koje je poduzeće proizvelo ili je u mogućnosti proizvesti, ne odgovara razvijenoj razini tržišnih odnosa. Usmjerenost proizvodnje samo na prodaju robe uzrok je stalne neusklađenosti ponude i potražnje, kao i krize hiperprodukcije, budući da su izgled i proizvodna svojstva robe slabo ili nikako povezani sa stvarnim potrebama. tržišta. Koncept interakcijskog marketinga temelji se na načelima aktivnog uključivanja u proces proizvodnje, distribucije, prodaje i potrošnje robe svih sudionika marketinškog sustava.

Širina prodajnog kanala - broj nezavisnih prodajnih sudionika u određenoj fazi opskrbnog lanca. Uz uski distribucijski kanal, poduzeće prodaje svoj proizvod preko jednog ili nekoliko prodajnih sudionika. Sa širokim - kroz mnoge.

Ako poduzeće proizvodi, recimo, neprehrambene proizvode, moći će koristiti usluge jednog veleprodajnog kupca (na primjer, supermarket). To će biti uzak distribucijski kanal. Moguća je i druga opcija - razni veleprodajni kupci (tvrtke trgovina na veliko, nezavisni agenti, specijalizirane trgovine). U ovom slučaju govorimo o širokom distribucijskom kanalu.

Proizvodno poduzeće ima smisla organizirati vlastitu distribucijsku mrežu ako:

1. Količina prodane robe je dovoljno velika da opravda troškove organizacije distribucijske mreže.

2. Broj potrošača je mali, ali se nalaze na relativno malom prostoru.

3. Ovaj proizvod zahtijeva visoko specijaliziranu uslugu.

4. Volumen svake isporučene serije robe dovoljan je za punjenje kontejnera vagona, tj. odgovara tranzitnoj normi tzv. U tom slučaju nema troškova i vremena utrošenog na pretovar robe u skladištima, roba se isporučuje izravno iz tvorničkih trgovina.

5. Postoji dovoljna mreža vlastitih skladišnih kapaciteta na prodajnim tržištima na kojima tvrtka posluje.

6. Proizvedeno visoko specijalizirano za namjeravanu svrhu ili za tehnički podaci kupac (na narudžbe) robe.

7. Proizvod se prodaje na vertikalnom tržištu, tj. gdje se koristi, iako u nekoliko industrija, ali nekoliko potrošača u svakoj od njih. To proizvođaču olakšava stalni kontakt s potrošačima.

8. Cijena proizvoda na tržištu podložna je čestim oscilacijama, te je proizvođač dužan promijeniti cjenovnu politiku odmah i bez dogovora s posrednicima.

9. Prodajna cijena daleko premašuje troškove proizvodnje robe, što nadoknađuje visoke troškove stvaranja vlastite mreže.

10. Proizvedena roba zahtijeva promjene u svom dizajnu, što je prikladnije učiniti kada je proizvođač izravno uključen u prodaju.

Prijenos prodaje od strane proizvodnog poduzeća preprodavačima i produljenje kanala distribucije diktiraju sljedeće okolnosti

1. Horizontalno tržište na kojem postoji mnogo potrošača u svakom sektoru gospodarstva. To zahtijeva stvaranje snažne prodajne mreže, utrošak značajnih sredstava, što samo proizvođači mogu priuštiti.

2. Tržište prodaje je geografski raštrkano, pa su izravni kontakti s potrošačima neisplativi.

3. Pri isporuci velikih količina robe malom broju veletrgovaca možete uštedjeti na vozilima.

4. Potreba za čestim hitnim isporukama malih pošiljki, za koje je bolje koristiti skladišta renomiranih veletrgovaca.

5. Razlika između prodajne cijene robe i troškova njezine proizvodnje je mala, što znači da je održavanje vlastitog obrta nerentabilno.

Organizacija prodaje uključuje objedinjavanje svih zaposlenika koji obavljaju međusobno povezan skup poslova u procesu osiguravanja kretanja robe od proizvođača do krajnjeg potrošača. Također zahtijeva definiranje funkcija i uspostavu uslužnih odnosa između zaposlenika unutar distribucijske mreže i izvan nje, koordinaciju i kontrolu aktivnosti u distribucijskom sustavu (Slika 6.1). Osim toga, organizacija prodaje obuhvaća aktivnosti za formiranje, izbor stručnjaka uključenih u rad u prodajnoj službi, ocjenu kvalitete i rezultata rada podređenih, kao i mjere materijalnog i moralnog poticaja za osoblje.

Općenito, aktivnosti zaposlenika odjela prodaje mogu se temeljiti na modelu odnosa između jednog ili drugog predstavnika prodajne službe i organizacija u formiranju i provedbi kupnje robe.

Slika 6.1 – Glavne funkcije organizacije u sustavu prodaje

Odnos između prodajnog agenta, prodavača, kupca i kupca ilustriran je modelom prikazanim na slici 6.2. Konstrukcija i analiza takvih modela interakcije posebno je učinkovita kada konkurentski prodavači također dođu u kontakt s tvrtkom kupcem.

Slika 6.2 – Model četverostranog odnosa između organizacija u nabavi robe

Zaposlenici u prodaji, uz tipične funkcije, mogu obavljati i druge poslove ovisno o specifičnosti situacije u cilju povećanja prodaje i stjecanja prestiža tvrtke. Općeniti opis poslova koje obavlja npr. prodajni agent može uključivati: prodaju; rad s narudžbama; služba za korisnike, rad s distributerima, servisni centri maloprodaja; administracija; konferencije (sastanci; obuka) zapošljavanje; kulturna događanja; službena putovanja. Ovisno o karakteristikama industrije kojoj agent služi, funkcije i radnje koje obavlja agent mogu varirati.

Politika implementacije ključna je za rad marketinškog odjela. Prodaja je završna faza svih aktivnosti, koja uključuje razvoj kanala i sudionika u prodaji roba i usluga uz maksimalnu korist i najmanji gubitak. Kako bi ova faza bila uspješna, potrebno je odlučiti o metodama i konceptima marketinga robe. Čak moćno reklamna kampanja ne jamči isporuku proizvoda izravno potrošaču. Formiranje marketinške politike, izbor distribucijskog kanala važna je faza marketinga.

Suština kanala distribucije

Komunikacija između tržišta i proizvodnje odvija se putem kanala distribucije. Organizacija prodaje proizvoda je analiza ponude i potražnje, traženje novih izvora prodaje, proučavanje potreba u određenom području. Marketinška politika se razvija kao cjelina za cijelo poduzeće ili zasebno za svaku grupu roba. Proizvodnja mora započeti, fokusirajući se na određene oblike i metode marketinške politike. Kanali prodaje igraju vrlo važnu ulogu. Razvijena tržišta ne bi trebala postati završna faza rada na ovom području. Potrebno je poboljšati metode i oblike, odabrati nove strategije i učinkovitije kanale distribucije. Treba provoditi stalnu selekciju tržišnih segmenata, ali pritom ne zaboraviti na stare, provjerene sudionike u procesu prodaje proizvoda.

Što je distribucijski kanal

Kanali distribucije su udruženje organizacija i pojedinaca koji jedni drugima prenose pravo na proizvod ili uslugu. To je put od proizvođača proizvoda do konkretnog potrošača. Takvi lanci su potrebni iz nekoliko razloga. Prvo, korištenje distribucijskih kanala omogućuje smanjenje financijskih troškova koji nastaju tijekom implementacije. Drugo, prodaja roba i usluga odvija se na najučinkovitiji način. I posljednje: povećava se obujam prodaje, a proizvod ili usluga postaju dostupniji krajnjem potrošaču. Sve ove prednosti dostupne su samo ako su kanali distribucije dobro organizirani. Pokazatelj učinka u ovom slučaju je neprekinuta isporuka proizvoda od proizvođača do krajnjeg potrošača. Distribucijski kanali za proizvode mogu uključivati ​​sljedeće veze: proizvođač, veletrgovac, trgovac na malo i potrošač.

Marketinški sustavi

Postoje određeni sustavi načina prodaje proizvoda. Vlasnički sustav uključuje korištenje mreže posrednika, koji pripadaju jednoj tvrtki. Ugovorno se koristi kada se radi s nekoliko veza na ugovornoj osnovi. Tipično, marketinški sustav poduzeća ima vlastite distribucijske kanale za robu i usluge. Ove divizije bave se prodajom proizvoda na inozemnom i domaćem tržištu. Svaki zaposlenik ima svoje ovlasti. Vlastiti distribucijski sustav može imati podružnice - kako u zemlji tako iu inozemstvu. Zastupnici poduzeća mogu biti zastupnici u zemlji i inozemstvu, privremeni i stalni prodajni zastupnici, prodavači, biroi, agencije i prodajna mjesta. Tvrtka može imati joint trgovačka poduzeća, sklapati ugovore i sudjelovati u prodajnim udruženjima.

Razine kanala distribucije

Kanali prodaje u marketingu klasificiraju se ovisno o razinama. Razina se shvaća kao posrednici koji obavljaju iste funkcije, približavajući proizvod kupcu. Proizvođač i krajnji korisnik proizvoda također su članovi kanala distribucije. Razmotrimo ih ukratko.

Nulta razina znači da proizvođač robu isporučuje izravno potrošaču. Ovo je izravni distribucijski kanal.

Na kanalu jedne razine između ove dvije kategorije nalazi se trgovac na malo. Ako je ovo industrijsko tržište, broker ili distributer mogu djelovati kao posrednici.

Trorazinsku razinu čine proizvođač, veletrgovac, mali veletrgovac i trgovac na malo. Mali veletrgovac kupuje male količine robe od velikog veletrgovca i redistribuira ih trgovini. Distribucijski kanali poduzeća trebaju biti optimalni. Stoga treba odabrati najbolju kombinaciju.

Koji kanal izabrati

Ovdje je potrebno osloniti se na specifičnosti poduzeća, njegovu specijalizaciju i cjelokupnu marketinšku strategiju. Nekima će biti isplativije smanjiti broj posrednika i time smanjiti troškove. Kanal izravne distribucije ne zahtijeva dodatne zalihe proizvoda, troškove njihovog skladištenja i prerade. Ali ako koristite usluge posrednika, tada nema izravnog kontakta s potrošačem. Marketinški kon

Smanjuje se trol, a smanjuju se i troškovi daljnje promocije proizvoda. Možete birati između više promotivnih kanala. To će vam omogućiti da osvojite različite segmente tržišta. Korištenje različitih kanala proširuje opseg aktivnosti.

Podvodne stijene

Pogrešan odabir kanala distribucije može dovesti do ozbiljnih posljedica. Neke tvrtke na bilo koji način pokušavaju postići maksimalnu prodaju u početnoj fazi. Ovo je kratkoročna strategija. Veći profit može se ostvariti uspostavljanjem stabilnog, dugoročnog distribucijskog kanala. Ovo je dugoročno trgovanje, pouzdanost i stabilnost. Rizik od nepredviđenih okolnosti u radu sa stalnim posrednicima vrlo je mali. Stoga se takvi odnosi dugoročno opravdavaju više od brze prodaje proizvoda.

Širina kanala distribucije

Ovaj pokazatelj ovisi o broju sudionika na određenoj razini. Uski kanal distribucije uključuje korištenje, na primjer, jednog kupac na veliko. Ako se proizvod prodaje u više veletrgovaca, tada govorimo o njegovom širenju. Poželjan je široki kanal. Ovaj faktor znači da tvrtka ima prošireno tržište. Takva mreža je pouzdanija. Čak i tijekom odsutnosti jednog veletrgovca na tržištu, drugi će raditi stabilno. Prodajni kanali, distribucija roba i usluga trebaju biti odabrani uzimajući u obzir količine proizvodnje. Njihov stabilan rad zahtijeva stalne zalihe robe i njihovu kontinuiranu proizvodnju.

Vlastiti kanali distribucije

Ponekad, kako biste smanjili troškove i pojednostavili proces implementacije, ima smisla stvoriti vlastitu distribucijsku mrežu. Takvu odluku treba donijeti samo ako su ispunjeni određeni uvjeti. Prvo, prihod od prodaje mora biti velik da pokrije troškove organizacije takve mreže. Odnosno, potreba za tim javlja se u slučaju proizvodnje velikog broja proizvoda. Ako je prodajno tržište malo i nalazi se na malom području, tada možete organizirati i distribucijsku mrežu. Specijalizirana mreža je neophodna ako proizvod zahtijeva poseban servis.

U slučaju kada su količine isporučene robe velike (na primjer, vagon), a njegove isporuke ne zahtijevaju dodatne troškove za istovar ili prekrcaj, također je preporučljivo organizirati nekoliko mjesta za prodaju proizvoda. Ali treba imati na umu da takav sustav zahtijeva veliki broj skladišnih objekata koji se nalaze na mjestima maloprodaje robe. To će omogućiti nesmetanu opskrbu trgovina potrebnim proizvodima.

Kada su potrebni posrednici?

Ponekad stvaranje vlastite trgovačke mreže nije prikladno. To se obično događa kada tržište ima horizontalnu strukturu. Postoje krajnji korisnici u mnogim sektorima gospodarstva. Kako bismo svima pružili potrebna količina proizvoda, potrebno je stvoriti vrlo razgranatu mrežu. To zahtijeva značajne troškove i rekonstrukciju velikih razmjera. Stvaranje takve trgovačke mreže moguće je samo za velike proizvođače.

Ako je geografija tržišta vrlo raznolika, lakše je koristiti usluge posrednika. Prilikom isporuke robe veletrgovcima u u velikom broju troškovi transporta su smanjeni. Ako su potrebne hitne isporuke, bolje je da je roba uvijek u skladištima veletrgovaca. Neisplativo je stvoriti vlastitu trgovačku mrežu ako neto dobit nije visoka.

Izbor posrednika

Odabir posrednika najvažniji je korak u stvaranju distribucijskog kanala. O tome ovisi kvaliteta i brzina isporuke robe krajnjem potrošaču. Dobar posrednik ključ je uspješnih transakcija i cjelokupnog tijeka trgovačkih transakcija. Ovdje morate proći dvije faze. Prvi je izravan izbor posrednika za prodaju robe. Drugi je kontrola i poticanje njegove aktivnosti. Kanali distribucije u marketingu mogu biti vrlo razgranati, ali u početnoj fazi treba kontrolirati isporuku robe krajnjem potrošaču.

Što trebate znati pri odabiru posrednika? Otkrijte njegove komercijalne veze. Može se povezati s konkurencijom i naštetiti vašoj tvrtki. Bolje je izabrati nekoga tko je specijaliziran za implementaciju vaše kategorije robe. Takav posrednik ima bogato iskustvo i razvijenu mrežu trgovaca koji s njim surađuju. Prednost treba dati velikom veletrgovcu s dobrom reputacijom. Ne bi bilo suvišno saznati izvore toga financijski izvori(krediti, zajmovi). Od velike važnosti je materijalno tehnička baza neophodna za uspješnu i kontinuiranu prodaju proizvoda. Važna je i razina obučenosti osoblja koje radi za posrednika. Za početak, možete sklopiti kratkoročni ugovor kojim ćete testirati svog poslovnog partnera. Obavezno se sastati na teritoriju posrednika kako bi se to sve osobno uvjerilo potrebne uvjete za provedbu. I jedan trenutak. Što više posrednika imate, manji su rizici povezani s implementacijom.

Karakteristike kanala distribucije mogu se dati u još detaljnijem obliku. Sve mora biti pažljivo promišljeno. moguće opcije stvoriti optimalan kanal koji će funkcionirati, opskrbljujući potrošače proizvodima bez prekida. To ne samo da će donijeti dodatni profit, već i podići status tvrtke.

DISTRIBUTIVNI KANALI

Kanali prodaje- sustav međusobno povezanih pravnih osoba i samostalnih poduzetnika koji proizvod ili uslugu stavljaju na raspolaganje za potrošnju ili korištenje

Razvoj kanala distribucije proizvoda provodi se radi postizanja glavne zadaće - izgradnje učinkovita struktura prodajna mreža, koja će omogućiti uspostavljanje prodaje proizvoda.

moguće različite vrste kanali prodaje:

• ravno. Samostalan marketing proizvoda bez posrednika;
• neizravni. Sudjelovanje niza posrednika. Kratki lanci - uz sudjelovanje 1 posrednika, dugi - više od jednog.

Neizravni kanali distribucije dijele se na sljedeće vrste:

• jednorazinski - 1 posrednik je uključen u proces implementacije. Na industrijskim tržištima posrednik je distributer ili broker; na potrošačkim tržištima to je obično trgovac na malo;
• dvorazinski - 2 posrednika su poveznica između proizvođača i potrošača. Za industrijska tržišta– distributer i trgovac, potrošač – trgovac na malo i veliko;
• trorazinski. Proizvodi prolaze kroz 3 posrednika. Na primjer, prodavač velikih serija, trgovac na malo i prodavač malih veleprodaja.

Svaka opcija ima svoje prednosti i nedostatke, ovisno o proizvodu treba odabrati određenu opciju.

Posrednici u lancu kretanja robe

Nakon odabira hoće li kanal uključivati ​​posrednike potrebno je odrediti vrstu i broj tih posrednika. Ovo je neophodno kako bi se osigurala najučinkovitija implementacija. Posrednici u smislu marketinške politike mogu biti sljedeći:

• Trgovci su veleprodajni posrednici koji obavljaju transakcije o vlastitom trošku iu svoje ime. Postanite vlasnici proizvoda kupljenih u svrhu daljnje prodaje.
• Distributeri su maloprodajni i veleprodajni posrednici koji sudjeluju u promociji o svom trošku, ali u ime proizvođača. Prodaju proizvode na temelju prava dobivenog od proizvođača.
• Komisionari su posrednici u maloprodaji i veleprodaji koji djeluju na trošak proizvođača, ali u svoje ime. Krajnji korisnik prenosi vlasništvo nad proizvodom nakon primitka uplate.
• Agenti su pravne osobe koje djeluju u ime i za račun nalogodavca, a za svoje usluge primaju naknadu.
• Brokeri su posrednici koji se bave uspostavljanjem veza između pravnih osoba zainteresiranih za promidžbu proizvoda. Oni dobivaju postotak od prodaje.

U lancu distribucije glavne funkcije su sljedeće:

• vanjska logistika. Mjere za osiguranje dostupnosti proizvoda za kupca.
• Vanjski marketing. Prikupljanje marketinških podataka, uključujući informacije o potrebama i željama vaše ciljane publike. Promocije, oglašavanje i druge mjere za promociju proizvoda.
• vanjski servis. Stjecanje ugleda proizvodima, održavanje i unaprjeđenje statusa.

Kako bi odredio vrste i broj tih posrednika, marketing uključuje 3 pristupa formiranju distribucijskih kanala:

• Ekskluzivna distribucija - broj posrednika je ograničen za kontrolu distribucije robe na unaprijed određena tržišta.
• Intenzivna distribucija - uključivanje posrednika u maksimalnom broju za opremanje proizvoda najveći broj teritoriji.
• Selektivna distribucija - kombinacija značajki obje opcije. Koriste ga proizvođači koji žele kontrolirati svaku fazu distribucije proizvoda uz niže troškove.

Koji kanal distribucije odabrati

Potraga za kanalima distribucije provodi se u četiri faze:

1. Određuje se strategija prodaje.
2. Definirani su alternativni kanali.
3. Predloženi kanali se ocjenjuju.
4. Partneri su odabrani.

Prije svega, menadžment tvrtke trebao bi odlučiti o strategiji prodajne politike - kako će sustav biti organiziran, putem distributera ili vlastite mreže, koje vrste preprodavača trebaju objediniti tijek dokumenata itd.

Među glavnim kriterijima za odabir kanala za distribuciju napominjemo:

• Ekonomski kriteriji - razina prodaje i troškova.
• Kriteriji kontrole - potrebno je osigurati sredstva opravdanja, ocjenjujući učinkovitost pojedinog kanala prema kriterijima u obliku interakcije tijekom stimulacije, razdoblja isporuke potrošaču itd.

• adaptivni kriteriji. Vrijedno je postaviti za svaki kanal određeno razdoblje ulaska u rad i nedostatak odgovarajuće fleksibilnosti. U istom razdoblju, drugi distribucijski kanali mogu biti učinkovitiji.

Partnere treba odabrati prema sljedećim kriterijima:

1. razina vještina i znanja u distribuciji robe od proizvođača do potrošača, posjedovanje strategija za pojedino tržište;
2. količina znanja o konjunkturi pojedinog tržišta na kojem se nudi prodaja proizvoda;
3. dostupnost potrebnih financijskih sredstava;
4. dostupnost odgovarajućih resursa (materijalne baze).

Kako upravljati kanalima distribucije proizvoda?

Tradicionalna klasična shema je proizvođač, nekoliko veletrgovaca i trgovaca na malo. Svaka pojedinačna poveznica nastoji postići maksimalnu dobit, ponekad žrtvujući dobrobiti za cijelu strukturu.

vertikalni marketing. NA ovaj sustav uključuje proizvođača, nekoliko posrednika koji rade kao jedna cjelina.

Horizontalni marketing je razvoj jedinstvenog sustava koji uključuje nekoliko zasebnih poduzeća kako bi se uspostavila zajednička prodaja proizvoda.

Višekanalni marketing - u isto vrijeme proizvođač pribjegava različitim mogućnostima distribucije, uz neovisno upravljanje kanalima.

Specifičnost kanala je u tome što će nakon odabira određenih opcija biti teško nešto promijeniti. Stoga, prije odabira određenog lanca implementacije, treba analizirati sljedeće čimbenike:

• Analiza prodajnih tržišta.
• Analiza isplativosti određene autoceste za robu.
• Sposobnost kontrole protoka robe.
• Stupanj relevantnosti kanala za njegovu ciljanu publiku.
• Procijenjena razina prodaje.
• Minimalni troškovi Novac i resursa.
• Udio najveće moguće dobiti.
• Stupanj konkurencije.
• Mogu postojati i drugi čimbenici, ovisno o specifičnostima određene industrije.

Kako cijena utječe na obim prodaje?

Upravo o cijeni proizvoda u konačnici ovisi profit i isplativost projekta. Cijene mogu biti sljedećih glavnih vrsta:

• Proizvodna cijena je zbroj svih marketinških i proizvodnih troškova, kao i očekivane dobiti - obično se kreće od 40-60% maloprodajne cijene.
• Veleprodajna cijena - sa zbrojem proizvodne cijene, svih troškova marketinga i proizvodnje veletrgovca, njegove dobiti. Ova cijena iznosi 60-70% maloprodajne cijene.
• Maloprodajna cijena. Zbroj veleprodajne cijene i svih troškova trgovine na malo plus njezina dobit.

Poduzeće obično utvrđuje i analizira cijene konkurenata, uz proučavanje stvarnog stanja na tržištu, postavljajući raspon efektivnih cijena. Maksimalna cijena robe određena je gornjom granicom buduće cijene, iznad koje je problematično prodati proizvode. Osnova definicije minimalna cijena postaje procjena budućih troškova proizvodnje, ispod kojih će proizvodnja biti nerentabilna. Računovođa bi trebao biti uključen u određivanje minimalne dopuštene cijene, a za procjenu maksimuma trebate se obratiti stručnjaku za prodaju.

U pravilu, poduzeće odabire jednu od 5 glavnih metoda određivanja cijena:

metoda punog troška.

Ukupnom iznosu troškova dodaje se određeni iznos koji odgovara stopi povrata. Ako se kao osnova uzme trošak proizvodnje, onda bi naknada trebala pokriti troškove prodaje s dobiti. U svakom slučaju, neizravni porezi bi trebali biti uključeni u prirez i carine prenijeti na kupca.

Prednosti i slabostima metoda:

Potpuna pokrivenost svih troškova.

Ispada planirana dobit.

Zanemarujući elastičnost potražnje.

Najčešća metoda je da poduzeća s jasno definiranom diferencijacijom proizvoda izračunaju cijene tradicionalnih dobara, također i pri određivanju cijena za potpuno novi proizvodi, koji nema presedana u cijeni. Učinkovita opcija za robu smanjene konkurentnosti.

Metoda troškova proizvodnje.

Ukupnim troškovima nabavljenih sirovina, komponenti, materijala i poluproizvoda dodaje se i iznos koji odgovara doprinosima poduzeća u formiranju troškova proizvodnje (stopa povrata, postotak).

Za i protiv metode:

Obračunavanje doprinosa poduzeća povećanju vrijednosti proizvoda.

Ne pristaje ovu metodu za dugoročne odluke o cijenama.

Nadopunjuje, ali ne zamjenjuje metodu punog troška.

Njegova je uporaba široko rasprostranjena za posebne slučajeve i specifična stanja:

• Donošenje odluka o povećanju mase dobiti povećanjem obujma proizvodnje, o nastavku ili odbijanju natjecanja.
• Donošenje odluka o promjeni asortimanske strukture proizvodnje.
• Donošenje odluka o jednokratnim (nemasovnim, pojedinačnim) narudžbama.

Metoda graničnog troška.

Dodatak uz varijabilni troškovi po jedinici proizvodnje iznos (postotak) koji pokriva troškove i osigurava dovoljnu stopu povrata.

Za i protiv metode:

Značajnije opcije cijena.

Pojednostavljenje uvođenja u računovodstvenu praksu i izvještavanje klasifikacije troškova na uvjetno fiksne i uvjetno varijabilne.

Osnova metode je nemarksistička teorija vrijednosti, koja je u Rusiji još uvijek slabo ovladana.

Uvođenje metode dovodi do odbijanja nekih "poslovnih rukovoditelja" zbog "stranih" načina poslovanja.

Metodu možemo primijeniti na gotovo svako poduzeće.

Metoda povrata ulaganja.

Projekt mora osigurati isplativost ne manju od troškova posuđeni novac. Dodavanje iznosa troškova po jedinici proizvodnje iznosa kamata na kredit.

Za i protiv metode:

Ova metoda je jedina koja uzima u obzir gustoću financijski izvori potrebnih za proizvodnju i prodaju proizvoda.

Visoke kamatne stope za kredit, njihova neizvjesnost tijekom vremena u smislu inflacije.

Učinkovito, metoda je prikladna za poduzeća sa značajnim asortimanom proizvoda, od kojih svaki proizvod zahtijeva određene varijabilne troškove. Ova je metoda prikladna za tradicionalnu robu s utvrđenom tržišnom cijenom i za nove proizvode. Učinkovita metoda za donošenje odluka o obujmu proizvodnje novih proizvoda za poduzeće s poznatom tržišnom cijenom.

Metode marketinške procjene:

• metoda procjene reakcije kupca - glavni zadatak prodavatelja je odrediti cijenu po kojoj će kupac sigurno uzeti robu;
• metoda slijepe ponude ili metoda natječaja - slično, kupci sudjeluju u natječaju. Pobjeđuje sudionik koji ponudi cijenu koja prodavatelju osigurava maksimalnu dobit. Metode ove skupine karakterizira nesigurnost kvantitativne procjene. Cijene su često gotovo posve proizvoljne.

Priča praktičar

Maxim Novikov, direktor razvoja, Biocond

To je razvoj i implementacija jedinstvenog prodajnog sustava koji će osigurati potpuno funkcioniranje različitih prodajnih mjesta. Ako je prodaja organizirana po mješovitoj shemi, u slučaju njezina pada najlakše je okriviti partnere koji ne štite vaše interese i istodobno promoviraju marke drugih proizvođača. Ali osim vas kao distributera nitko nije kriv za ovu situaciju jer je od samog početka prioritet bio povećanje prodaje, a ne stvaranje jasnog i dobro koordiniranog prodajnog sustava koji je jednak za sve sudionike u postupak. Ne zaboravite da su vaši partneri puno važniji za profit, a ne za vaš razvoj zaštitni znak. A ako planirate prodavati robu preko posrednika, vrlo je važno razumjeti da prije izgradnje prodajnog lanca morate stvoriti pravila prodaje koja su ista za sve karike. Ova bi se pravila trebala primjenjivati ​​i na veletrgovce i na maloprodaja. Nepoštivanje uvjeta od strane bilo kojeg sudionika u procesu treba zaustaviti - sve do odbijanja daljnje suradnje nakon isteka ugovora. Niti jedna prodajna poveznica ne može vam biti važnija od nesmetanog rada sustava u cjelini.

Usredotočite se na osnovna načela rada s partnerima, što će vam omogućiti da dovedete tvrtku nova razina održivi razvoj. Vrlo je važno prenijeti svim sudionicima u procesu da ste upravo Vi, kao distributer, jamac i kontrolor poštivanja provedbenih pravila.

Stoga smatram da je, prije svega, potrebno stvoriti sustav prodaje robe koji opisuje sve zahtjeve za svoje sudionike, njihova prava i odgovornosti. Nakon toga, bez obzira na odabrane distribucijske kanale, svi sudionici prodaje bit će uključeni u učinkovit i obostrano koristan proces. Nema smisla poboljšavati jedan prodajni sustav nakon što ste počeli prodavati kroz različite kanale: bit ćete prisiljeni riješiti mnoge konfliktne situacije ako u novi sustav neće se uklopiti partneri s kojima ste započeli suradnju na samom početku razvoja tvrtke.

Kako analizirati kanale distribucije proizvoda?

Alexey Sharapanyuk, direktor operativnog marketinga i poslovnog razvoja, Renault Trucks Vostok, Moskva

Faza 1. Odlučujemo gdje ćemo distribuirati ili želimo distribuirati robu. To zahtijeva podjelu tržišta na segmente. Za segmentaciju su prikladni različiti kriteriji, uključujući vrstu potrošača ili regije. Kada također složena segmentacija Potrebno je nekoliko vrsta vrednovanja prodaje. Međutim, odabir je napravljen u korist 1-2 načela analize kanala distribucije proizvoda, uzimajući u obzir specifičnosti poslovanja.

Nadalje, potrebno je generalizirati dobivene podatke analize u kontrolnoj karti, koja je sastavljena u obliku tablice. Tablica odražava korespondenciju proizvoda s određenim segmentom tržišta. Analiza također uključuje određivanje koje vrste cijena iu kojoj fazi je bolje koristiti.

Prema kontrolnoj karti možete odrediti odgovarajući segment za razvoj vašeg proizvoda, u koji planirate ući, koji od njih ne pobuđuje interes. Istodobno se mogu izvući zaključci koja su područja tržišta nedovoljno zasićena, koje radnje treba poduzeti. Ako imate segmente koji su prikladni za proizvod, trebali biste razmotriti odgovarajuće metode promocije. Ako nema niti jednog segmenta, onda vam domaće tržište uopće ne treba.

Prodajne kanale treba procjenjivati ​​samo u odnosu na tržišne segmente u koje tvrtka ulazi ili planira ući.

Faza 2. Evaluacija kanala distribucije proizvoda. Razmotrite primjer njihove analize na B2B tržištu. Tržište je u ovom slučaju segmentirano na regionalnoj osnovi – po regijama zemlje u kojoj se proizvod predstavlja. Kanali distribucije podijeljeni su na trgovce koji prodaju naše proizvode. Umjesto trgovaca mogu djelovati razne internetske trgovine, maloprodajna mjesta i tako dalje.

Najprije provjeravamo pokrivaju li naši partneri sve segmente tržišta. Prije nego ih procijenite, potrebno je uopće provjeriti dostupnost. Svako područje u našem primjeru ima najmanje 1 trgovca. Segmenti su nejednaki, u jednom području dovoljan je 1 trgovac, u drugom će ih biti malo i 5.

Ovaj primjer potvrđuje da su segmenti 1,2,3 u dovoljnoj mjeri obuhvaćeni različitim vođama. Zatim procjenjujemo segment 4. U njemu imamo samo 1 jakog i 2 slaba trgovca. Ostali segmenti su također prilično pokriveni. Ali za 6. segment smo napisali da je jedinstven, za sada je dovoljan samo jedan kanal. Za 7. je potrebna diverzifikacija. Ovi zaključci proizlaze iz analize svakog distribucijskog kanala.

H - proizvod odgovara segmentu; L - proizvod loše odgovara segmentu; prazna ćelija - proizvod ne odgovara segmentu.

Faza 3. Provodimo detaljnu analizu svakog distribucijskog kanala (zastupnika), da se kasnije vrati za stol. 2 i izvući zaključke. Potrebno je razumjeti koliko je partner pouzdan, odnosno prisutnost određenih rizika, predstavlja li se proizvod isključivo ili se uz njega prodaju i drugi proizvodi.

8 parametara za procjenu svakog trgovca:

• tehnička učinkovitost.
• Marketinška učinkovitost.
• Učinkovitost prodaje.
• Kvaliteta prodaje.
• Partnerstvo.
• Financije.
• Logistika.
• proizvodnja, ako je dostupna.

Svakom pokazatelju treba dati poseban težinski kriterij. Budući da je za nas glavna stvar prodaja, ovaj artikl će imati najveću težinu. Međutim, važne su i druge točke. ukupna ocjena prodaja proizvoda.

A - djelitelj (0,1,3, gdje je 9 - najbolji scenarij, B - spremnost na ulaganje u osoblje, C - učinkovitost upravljanja osobljem, D - ugled na tržištu, E - dostupnost trening centara, F - infrastruktura poduzeća, G - organizacijska kultura, H - ocjena organizacije poslovanja (%), I - pokrivenost prodajnog područja, J - pokrivenost tržišnog segmenta, K - lojalnost našim proizvodima, L - upravljanje vremenom i teritorijem, M - korištenje prodajnih alata, N - stabilnost prodajnog tima, O - spremnost prodavača, P - ocjena učinkovitosti prodaje (%), Q - istraživanje ciljna tržišta, R - održavanje baze podataka kupaca, S - vlastita marketinška aktivnost, T - sudjelovanje u našim marketinškim kampanjama, U - ocjena marketinške učinkovitosti (%), V - tehnička oprema i demonstracijske opreme, W - poznavanje primjene proizvoda, X - poznavanje proizvoda, Y - ocjena tehnička učinkovitost(%), Z - veličina skladišta i uvjeti skladištenja, AA - disciplina zaliha, AB - ulaganje u opremu za skladištenje, AC - ocjena logistike (%), AD - financijsko zdravlje poduzeća, AE - disciplina plaćanja, AF - ocjena financija (% ), AG - komunikacija (transparentnost), AH - kvaliteta komunikacije s nama, AI - predanost ciljevima naše tvrtke, AJ - ocjena partnerstva (%), AK - performanse opreme, AL - učinkovitost recikliranja, AM - inovativna rješenja recikliranja, AN - ulaganje u opremu, AO - ocjena proizvodnje (%), AP - ukupna ocjena (%).

Faza 4. Vizualiziramo analizu kanala distribucije proizvoda. Za vizualniju procjenu prodaje proizvoda potrebno je podatke analize prikazati u obliku dijagrama. Najprikladnija opcija u ovom slučaju su grafikoni s više osi koji nalikuju mreži. Uz njihovu pomoć utvrđuju se slabosti pojedinog kanala, uz međusobnu usporedbu kanala. Ocjena, koja je izračunata iznad, postaje osnova za izradu grafikona.

Pri analizi kanala distribucije donose se odgovarajući zaključci, uz obveznu izradu plana odgovarajućih akcija. A glavna stvar za procjenu učinkovitosti kanala je potpuna kontrola provedbe ovog plana, uz analizu rezultata. Budući da za mnoge tvrtke glavni problem nije problem analize, već nedostatak provedbe planova u životu.

Ova situacija je posljedica nedostatka volje da se stvari dovedu do kraja. Naravno, nemoguće je riješiti sve identificirane probleme odjednom. U mnogim slučajevima dovoljno je odabrati ono glavno i djelovati prema Paretovom principu: fokusirati se na 20% programa koji su 80% važni za tvrtku i postići njihovo 100% izvršenje.

Kanal distribucije mreže - kupci koji predstavljaju skup trgovaca (od 3 ili više) registriranih kao jedan entitet ili kako individualni poduzetnik. Ovisno o veličini mreže, mogu postojati: one koje prodaju proizvode krajnjem potrošaču unutar više od tri subjekta Federacije, pri čemu jedan od njih ne sadrži više od 50% blagajni. Imaju centralizirano upravljanje: odluke donesene u sjedištu (glavnom uredu) obvezujuće su za sve podružnice mreže.

Kako raditi s distributerima

Seminari za voditelje distribucije. Svrha seminara u radu s veletrgovcima nije reći da smo bolji od konkurenata, već dati prodavaču najpotpunije informacije o našim proizvodima, pružiti priliku isprobati boje (tijekom seminara prodavači rade probno bojenje). Uostalom, svatko će sa zanimanjem govoriti o onome što dobro zna. Recimo da u trgovini postoje četiri bijele boje. Prodavač zna prednosti jednog jer je s njim slikao na seminaru. Što se ostalih tiče, on pamti samo standardne podatke navedene na banci. Očito, ako kupac zatraži savjet o odabiru bijele boje, prodavač će govoriti o sve četiri, ali o jednom - puno potpunije, uzimajući u obzir vlastite dojmove.

Redovitost održavanja seminara ovisi o tome koliko se često mijenja osoblje distributera (u prosjeku svake dvije godine potrebno je osposobiti jednu osobu). Postoje tvrtke u kojima ljudi rade 15 godina; tijekom tog vremena pohađali su u prosjeku pet naših seminara i već poznaju proizvod toliko dobro da i sami mogu podučavati (mi pružamo takvu obuku u našim centrima za obuku). A postoje maloprodajna mjesta u kojima se zaposlenici mijenjaju prilično često, pa se obuka mora provoditi sustavno - kako se osoblje ažurira. Neke tvrtke (osobito veliki mrežni formati - poput " Leroy Merlin“, “Obi”) ne može poslati zaposlenike na Trening centar zbog velikog protoka kupaca i nedostatka osoblja tijekom sezonskih mjeseci. Za njih redovito održavamo terenske seminare (u zgradi same trgovine) – nekoliko dana zaredom po nekoliko sati, kako bi zaposlenici imali vremena za rad i stjecanje znanja.

Zainteresiranost uprave distributerske tvrtke za prodaju vaših proizvoda. Vlasnici prodavaonica i voditelji distributera zainteresirani su za profit. Ako im možete osigurati visoku zaradu, tada će biti zainteresirani za prodaju vašeg proizvoda. Kako to postići? Potrebno je da se vaš proizvod prodaje po prihvatljivoj cijeni za kupca, distributera i vas kao proizvođača. Nema potrebe ići u krajnosti: raditi samo s jednim distributerom, čime se ograničava prodaja, ili privući distributere u velikom broju, prisiljavajući ih da se međusobno natječu. Najpogubnija je cjenovna konkurencija, jer nitko ne pobjeđuje: ni proizvođač, koji sniženje cijene nadoknađuje pogoršanjem kvalitete proizvoda, ni kupac, koji kupuje. neispravna roba, niti distributer koji trguje gotovo s gubitkom.

Posebno ću napomenuti kako raditi s distributerima. Cijene ne možete kontrolirati, možete ih samo preporučiti. Preporučujemo. Ali preporučujemo ga svima. Radimo to na način da sami partneri žele ispoštovati preporučene cijene i da kupci mogu i žele kupiti naše proizvode po toj cijeni. Objašnjavamo koliko sve karike u prodajnom lancu i krajnji kupac imaju koristi od poštivanja ovih cijena, odnosno govorimo o njihovoj kreativnoj ulozi. Trudimo se ne stvarati preduvjete za pretjeranu cjenovnu konkurenciju - partnere biramo s dobrim poslovni ugled, zajedno s njima definiramo zanimljive tržišne segmente i pomažemo im u razvoju kroz kvalitetnu uslugu. Nastojimo organizirati rad partnera tako da djeluju u različitim segmentima – netko na tržištu profesionalnih građevinara, netko na tržištu maloprodaje. Sve to pomaže u izbjegavanju izravne cjenovne konkurencije i vodi očuvanju stabilan profit partneri. Osim toga, stalno tražimo načine kako povećati prodaju naših partnera širenjem prodajnih tržišta, povećanjem asortimana.

Povjerenje u kvalitetu vaših proizvoda. To je najvažnije u pitanju kako raditi s distributerima i zainteresirati ih za svoj proizvod. Pretpostavimo da je prodavač tri ili četiri puta slušao pritužbe kupaca o boji kupljenoj po njegovom savjetu (na primjer, brzo se sklupčala ili nije prekrila površinu u dva sloja, kao što je proizvođač obećao). Nakon ovakvih slučajeva vrlo je teško zainteresirati prodavača za prodaju ovog proizvoda, ma kakvim akcijama i darovima ga proizvođač obasipao. Prodavač će te proizvode i dalje tretirati sa sumnjom, što će utjecati na prodaju.

Proizvodnja i potrošnja dobara, koje su komponente procesa reprodukcije koji se neprestano ponavlja, odvojene su jedna od druge i u vremenu i u prostoru. Proizvedena roba mora biti dostavljena na određeno mjesto, u određeno vrijeme i u potrebnoj količini. U praksi se to osigurava funkcioniranjem prodajnih (distribucijskih) kanala. Funkcije distribucije robe može obavljati sam proizvođač. No, iz niza razloga, on to ne čini uvijek, već pribjegava uslugama raznih vrsta posrednika, koji mogu biti i pravne i fizičke osobe. Istodobno, u procesu dovođenja do potrošača, vlasnik robe može se više puta promijeniti.

Kanal prodaje - skup organizacija ili pojedinaca koji preuzimaju ili pomažu prenijeti na nekog drugog vlasništvo nad određenim proizvodom na putu od proizvođača do potrošača.

Kanali distribucije obavljaju niz funkcija koje se odnose, s jedne strane, na osiguranje učinkovite prodaje robe, as druge, na najpotpunije i pravodobno zadovoljenje potražnje potrošača.

Imajući to na umu, glavne funkcije kanala distribucije su.

Marketinško istraživanje i prikupljanje marketinških informacija,

Realizacija robe;

Formiranje potražnje i unapređenje prodaje;

Uspostavljanje kontakata i održavanje odnosa s postojećim i potencijalnim kupcima;

Fizičko kretanje robe povezano s organizacijom kretanja robe (prijevoz, skladištenje, skladištenje, prihvaćanje i obrada narudžbi, računovodstveni poslovi, otprema itd.);

Prilagodba robe zahtjevima potrošača pojedinog tržišta (pakiranje i pakiranje robe, dorada, selekcija robe prema asortimanu i kompletnosti);

Financiranje marketinških aktivnosti;

Prihvaćanje rizika (odgovornost - financijska, organizacijska i u određenoj mjeri moralna - za funkcioniranje samog kanala).

Najvažnije karakteristike kanala distribucije su njihovu dužinu i širinu .

Duljina prodajnog kanala određena je brojem njezinih razina (srednje karike između proizvođača i potrošača).

Pritom se razinom distribucijskog kanala smatra svaki posrednik koji obavlja jednu ili drugu funkciju „približavanja“ proizvoda i vlasništva nad njim od proizvođača do krajnjeg potrošača. U skladu s tim razlikuje se nekoliko varijanti distribucijskih kanala različitih duljina.

Kanal nulte razine (izravna prodaja) događa se u slučajevima kada sam proizvođač robe stupa u izravne odnose s kupcima, bez pribjegavanja uslugama posrednika.

Jednoslojni kanal uključuje prisutnost jednog posrednika, a to je najčešće trgovac na malo koji prodaje robu izravnom potrošaču.

Dvoslojni kanal karakterizira prisutnost dva neovisna posrednika: trgovca na veliko i trgovca na malo.

Kanal na tri razine omogućuje prisutnost tri posrednika između proizvođača i potrošača, najčešće dva veletrgovca i jednog trgovca na malo

Kanali distribucije s velikim brojem razina koriste se mnogo rjeđe, jer ne dopuštaju proizvođaču da njima učinkovito upravlja i kontrolira njihov marketinški miks.

Druga karakteristika kanala distribucije, kao što je ranije navedeno, je njihova širina . Određen je brojem posrednika koji se koriste na svakoj od njegovih razina. U skladu s tim, treba razlikovati široke i uske kanale distribucije.

Donošenje odluka o izboru pojedinog kanala distribucije (ili njihove kombinacije) proces je koji je teško strukturirati i formalizirati. Zadatak je među svim mogućim kanalima odabrati one koji proizvođaču omogućuju najučinkovitiju marketinšku aktivnost.

Teoretski, optimalan distribucijski kanal je onaj koji osigurava:

Obavljanje svih funkcija promicanja robe od proizvođača do potrošača;

Ostvarivanje konkurentske prednosti;

Manji relativni udio potrošnje u odnosu na druge kanale.

Kanal prodaje je put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača. Uključuje sve fizičke i pravne osobe povezane s promidžbom roba i njihovom razmjenom.

Odnosi između sudionika u kanalima distribucije mogu se temeljiti kako na usmenom dogovoru između proizvođača i prodavatelja, tako i na detaljnom pisanom ugovoru između njih.

Funkcije kanala distribucije

istraživanje (prikupljanje informacija potrebnih za uspješnu implementaciju proizvoda, prvenstveno o potrošačima);

stimulativno (stvaranje i širenje informacija o proizvodu koje aktiviraju kupnju);

kontakt (uspostava i održavanje odnosa sa stvarnim i potencijalnim kupcima);

pregovaračka soba (pregovaranje između proizvođača i prodavača radi dogovora o cijenama i drugim uvjetima prodaje);

organizacijski (organizacija robnog prometa, tj. prijevoza, skladištenja i čuvanja proizvoda);

financijski (traženje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada kanala);

riskantno (preuzimanje odgovornosti za funkcioniranje kanala).

Vrste distribucijskih kanala

Postoje izravni i neizravni kanali distribucije.

Izravni kanali povezani su s kretanjem roba i usluga od proizvođača do potrošača bez korištenja neovisnih posrednika (kanali nulte razine).

PROIZVOĐAČ POTROŠAČ

Neizravni kanali povezani su s kretanjem robe i usluga od proizvođača do neovisnog sudionika u distribuciji robe, a zatim do potrošača.

Kanal prve razine:

PROIZVOĐAČ TRGOVAC POTROŠAČ

Kanal druge razine:

PROIZVOĐAČ VELEPRODAJA MALOPRODAJA POTROŠAČ

TRGOVAC TRGOVAC

Kanal treće razine:

PROIZVODNJA VELEPRODAJA MELKOOP- MALOPRODAJA- POTROŠAČ

ZASTUPNIK TRGOVAČKA KOMERCIJALA

TRGOVAC TRGOVAC

Značajke kanala distribucije industrijskih proizvoda

trgovina na malo se gotovo ne koristi;

koriste se uži i izravni kanali distribucije;

broj transakcija u kanalu je manji, a volumen naloga (vrijednosno) veći;

kvalificiraniji sudionici u kanalima distribucije;

kupoprodaja u svom čistom obliku često se zamjenjuje najmom.

Čimbenici koji utječu na izbor kanala distribucije

Potrošači.

Ovisno o njihovim željama:

priroda prodaje (na pladnju, u trgovini itd.);

priroda plaćanja (gotovina, čekovi itd.);

sklonost određenim markama i pakiranjima.

Proizvodi.

Kvarljiva roba zahtijeva kratke kanale,

odjeća i obuća - široka,

industrijska roba - kratka, vezana uz rad po narudžbi itd.

Odabir optimalnog kanala distribucije

Javna trgovačka mreža organizacije, ako:

Preprodavači, ako:

Količina prodane robe dovoljno je velika da opravda trošak organizacije distribucijske mreže. Broj potrošača je mali, a nalaze se na relativno malom području. Ovaj proizvod zahtijeva visoko specijalizirane Licirana usluga. Volumen svake isporučene serije robe dovoljan je za punjenje kontejnera vagona. Na prodajnim tržištima na kojima tvrtka posluje postoji dovoljna mreža vlastitih skladišnih kapaciteta. Visoko specijalizirani proizvod proizvodi se prema namjeni ili prema tehničkim zahtjevima kupca. Proizvod se prodaje na vertikalnom tržištu, tj. u nekoliko industrija, ali nekoliko potrošača u svakoj od njih. Cijena proizvoda podložna je čestim promjenama, a proizvođač je dužan izvršiti izmjene politika cijena odmah i bez suglasnosti posrednika. Prodajna cijena daleko premašuje troškove proizvodnje. Proizvedeni proizvod zahtijeva promjene u svom dizajnu.

Horizontalno tržište na kojem postoji mnogo potrošača u svakom sektoru gospodarstva. To zahtijeva stvaranje moćne prodajne mreže, troškove, značajna sredstva, što samo veliki proizvođači mogu priuštiti. Tržište prodaje je geografski raštrkano, pa su izravni kontakti s potrošačima neisplativi. Isporukom velikih količina robe malom broju veletrgovaca možete uštedjeti na troškovima prijevoza. Potreba za čestim hitnim isporukama malih pošiljki robe, za koje je bolje koristiti skladišta renomiranih veletrgovaca. Beznačajna razlika između prodajne cijene proizvoda i troška njegove proizvodnje je mala, što znači da je održavanje vlastite distribucijske mreže nerentabilno.