Segmentace trhu organizace. Segment trhu a jeho objekty. Koncepce segmentace trhu

Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o tak důležité fázi práce s trhem, jako je segmentace.

Dnes se dozvíte:

• Co je segmentace trhu?
• Jaké existují principy a kritéria segmentace;
• Jaké metody lze použít pro segmentaci trhu.

Koncept „segmentace trhu“

Moderní podnikání je nemožné bez a marketing je nemožný bez segmentace. Není možné uspokojit celý trh jedním produktem.
Spotřebitelé se od sebe liší demografickými charakteristikami, sociální status, kupní síla, faktory chování a v důsledku toho potřeby. To nutí podnikatele rozdělit trhy na segmenty.

Segment - skupina izolovaná od celé populace spotřebitelů (trhu), jejíž jednotlivci mají společné vlastnosti a reagují stejně na různé prvky marketingového mixu.

Segmentace trhu – proces identifikace spotřebitelských segmentů na trhu.

Zdůrazněme hlavní cíle segmentace trhu:

• Přesnější identifikace a lepší uspokojení potřeb cílového publika;
• Zvýšení konkurenceschopnosti organizace;
• Minimalizace nákladů soustředěním úsilí na cílový segment.

Kritéria segmentace trhu

Mezi hlavní kritéria pro proces segmentace trhu patří:

• Dostatečný objem alokovaných segmentů. Musí poskytovat ziskovost;
• Segment musí být kvantifikovatelný;
• Spotřebitelé v rámci segmentu musí být v několika ohledech podobní a odlišní od spotřebitelů v jiných segmentech;
• Vybraný cílový segment musí být společnosti dostupný (prodejní a propagační kanály);
• Potřeba posoudit úroveň v segmentu;
• Možnost plného uspokojení potřeb

Na základě těchto charakteristik je nutné vyhodnotit segmenty identifikované na trhu, aby bylo možné vybrat cílové segmenty pro podnik.

Etapy segmentace trhu

Existují tři hlavní fáze segmentace trhu. Podívejme se na každou z nich.

1. Segmentace. Tato fáze zahrnuje obecná analýza trh a alokace samostatné skupiny, které se od sebe nějakým způsobem liší. Segmentaci lze znázornit ve formě tří po sobě jdoucích kroků:

• Výběr kritérií a segmentačních faktorů. Faktory segmentace závisí na produktu, společnosti, odvětví a trhu, na kterém společnost působí;
• Hledejte segmenty a mezery na trhu. V této fázi jsou identifikovány tržní segmenty;
• Popis segmentů a mezer na trhu. Tato fáze je charakterizována primární analýzou vybraných segmentů.

1. Výběr cílového segmentu. V této fázi je nutné provést úplnou analýzu vybraných segmentů podle principů segmentace. V důsledku toho bychom měli získat cílové segmenty. Druhá fáze je prezentována v následujících krocích:

• Hodnocení segmentů na základě principů segmentace;
• Stanovení cílů pro vybrané segmenty. Mezi cíle patří požadovaný podíl na trhu, objem prodeje, nabídka produktů, ceny, komunikační zprávy a distribuční kanály.

1. Umístění produktů ve vybraných segmentech zahrnuje následující kroky:

• Identifikace klíčových potřeb každého segmentu;
• Výběr strategie umístění produktu pro konkrétní segment;
• Vypracování marketingového plánu pro každý segment s podrobnou studií každého prvku marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, propagace).

Podívejme se blíže na proces umístění produktu.

Umístění by mělo být založeno na jednom z následujících kritérií:

• Míra racionality spotřebitelova nákupu;
• Konkurenční výhody produktu, které představují hodnotu pro cílového spotřebitele;
• Výhody vašeho produktu (nákladová efektivita použití, dostupnost služby atd.);
• Stupeň specifičnosti produktu;
• Inovace produktů;

Na základě těchto kritérií si můžete vybrat jednu z následujících strategií umístění produktu:

• Polohování pro specifické publikum (mladé maminky, motocyklisté, cyklisté);
• Umístění na funkční vlastnosti produktu („Imunele“ chrání imunitní systém);
• Umístění za účelem distancování se od konkurentů („Cirque du Soleil“);
• Polohování zapnuto slavná osobnost. Může to být majitel společnosti (Steve Jobs) nebo tvář reklamních kampaní, oficiální zástupce;
• Umístění na samostatnou komponentu produktu (profesionální fotoaparát ve smartphonu Apple);
• Umístění na inovaci produktu (nabízeli jste zcela nový produkt nebo byl první na trhu);
• Umístění na speciální servisní proces (Restaurace „In the Dark“).

Principy segmentace trhu

Při zvažování principů segmentace trhu je vhodné oddělit trh spotřebního a průmyslového zboží, protože principy segmentace se pro každý z nich liší.

Principy segmentace na trhu spotřebního zboží

Uveďme data ve formě tabulky.

Zásada	Popis
Územní	Rozdělení spotřebitelů podle územního základu: země, kraj, město, okres, ulice
Demografický	Segmentace podle pohlaví, pohlaví, rodinného stavu, národnosti, vzdělání a tak dále
Socioekonomická	Segmentace podle úrovně příjmu, sociálního postavení, postavení, úrovně vzdělání a tak dále
Behaviorální	Kritérium chování rozděluje trh na skupiny spotřebitelů s různými nákupními motivy, životním stylem a zájmy.

Nejúčinnější je segmentovat na základě několika principů, jako je geografický a behaviorální.

Principy segmentace na B2B trhu

Průmyslový trh má při segmentaci své vlastní charakteristiky. Trh průmyslového zboží je zastoupen omezeným počtem velkých spotřebitelů, což se v procesu jeho segmentace hodně mění.

Zásada		Popis
Územní	Regionální umístění společnosti	Územní umístění zahrnuje rozdělení trhu na územní jednotky: stát, kraj, město, okres
	Klimatické podmínky spotřebitelské společnosti	Pro mnoho kategorií produktů je to velmi důležité segmentační kritérium. Pokud jste zařízení prodali do oblasti s průměrnou teplotou -30 a je navrženo pro práci v mírných zeměpisných šířkách, utrpíte ztrátu a přijmete nespokojenost spotřebitelů
	Ekonomické ukazatele rozvoje regionu spotřebitelské společnosti	Toto kritérium odráží perspektivu spolupráce. Nemůžete nabízet prémiové produkty chudým regionům
Typ trhu spotřebního zboží	Výrobní komerční trh	Používá váš produkt při jeho výrobě
	Trh komerčních organizací	Prodává váš produkt beze změn
	Státní trh	Státní zakázky
	Institucionální trh	Pořizování vládní agentury: univerzity, školy, nemocnice
	mezinárodní trh	Zahraniční nákup, export
Odvětvová příslušnost spotřebitele		Například ropný průmysl, zpracovatelský průmysl, dřevozpracující průmysl
Ekonomický stav odvětví		Toto kritérium odráží perspektivu spolupráce
Ekonomická spotřebitelská kritéria	Velikost kupujícího	Obří podniky (korporace), velké podniky, střední podniky, drobní spotřebitelé
	Objem nákupu	Může být velký, střední a malý
Výběrové řízení	Počet rozhodovacích skupin	Tato kritéria se týkají konkrétního kupujícího a týkají se kritérií pro mikrosegmentaci trhu průmyslového zboží
	Složení rozhodovací skupiny
	Fáze procesu zadávání veřejných zakázek
	Kritéria, podle kterých se kupující rozhoduje o nákupu

Metody segmentace trhu

Existují čtyři hlavní metody segmentace trhu. Podívejme se na každou z nich.

Metoda seskupování . Jedná se o nejběžnější způsob segmentace trhu. Jde o jednoduché rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů, které se v některých vlastnostech liší. Například trh s hořkou čokoládou lze rozdělit do následujících skupin: muži, ženy a děti.

Rozdělení trhu na základě výhod zahrnuje zdůraznění výhod, které produkt přináší, a identifikaci skupin spotřebitelů na trhu, pro které budou mít tyto výhody největší hodnotu. Například výhody hořké čokolády jsou zdraví, absence vážného poškození postavy. Vyzdvihujeme tak segment, který sleduje jejich zdraví a zdraví blízkých a lidí.

Technika funkční mapy , kdy je každá výhoda produktu přidělena konkrétní skupině spotřebitelů. Například čokoláda - sladká - je prospěšná pro děti, neškodí postavě - pro ženy, výživná - pro muže.

Vícerozměrná segmentace trhu. V tomto případě je trh rozdělen podle několika segmentačních kritérií najednou.

Příklad segmentace spotřebitelského trhu

Situace: vaříme kadeřavou doma přírodní mýdlo s broskvovým aroma (Moskva, okres Tverskoy). Rozsah výroby je malý, takže budeme pracovat na spotřebitelském trhu.

V tomto příkladu použijeme multidimenzionální model segmentace trhu. Provedeme segmentaci na základě tří kritérií – socioekonomického, demografického a behaviorálního.

Okamžitě jsme identifikovali Centrální správní obvod Moskvy jako územní segment, protože nejsme schopni dodávat mýdlo jiným územním jednotkám.

Demografický princip (pohlaví)	Faktor chování	Socioekonomický princip (úroveň příjmu jako nejdůležitější faktor)
	Jako dárek	Vysoký výdělek
	Jako dárek
	Jako dárek	Průměrný výdělek
	Jako dárek
	Jako dárek	Nízký výdělek
	Jako dárek

Takže máme 9 spotřebitelské segmenty. Pro výběr cílového segmentu poskytujeme údaje o našem produktu. Mýdlo s broskvovým aroma, průměrný objem výroby je 50 kusů za měsíc, variabilní náklady na jednotku zboží jsou 80 rublů, fixní náklady jsou 200 rublů za měsíc. Tvar a barvu mýdla si volí klient. Bez rozvozu, pouze vyzvednutí.

Segment bohatých mužů a žen pro nás není přístupný kvůli našemu systému distribuce produktů. Distribuční systém nám neumožňuje plně nabízet zboží pro osobní potřebu, protože v tomto případě spotřebitel nakupuje maximálně tři jednotky zboží a je pro něj výhodné nakupovat všechny produkty osobní hygieny na jednom místě.

Nejpřijatelnějšími segmenty pro nás tedy budou muži a ženy s průměrnými a nízkými příjmy, kteří si chtějí koupit mýdlo jako dárek.

Jako produktovou nabídku umíme vytvořit dárkové koše s mýdlem různých tvarů a barev a odlišit je cenou.

Úvod

To je docela zřejmé různých spotřebitelů chtít koupit různé zboží. Za účelem uspokojení těchto různých potřeb se výrobní a prodejní organizace snaží identifikovat skupiny spotřebitelů, které s největší pravděpodobností reagují pozitivně na nabízené produkty, a zaměřují své marketingové aktivity především na tyto skupiny.

Zde je vhodné připomenout Paretův zákon (80-20) vycházející ze statistických údajů, podle kterého 20 % spotřebitelů nakupuje 80 % zboží určité značky, představující zobecněnou skupinu cílových spotřebitelů, z určitých důvodů zaměřených na toto produktu, zbývajících 80 % spotřebitelů nakupuje 20 % zboží této značky a nemají jasnou volbu. Výrobci se snaží zacílit své produkty a marketingové aktivity na těchto 20 % spotřebitelů, a ne na celý trh jako celek. činnost na trhu se ukazuje být efektivnější.

Hloubková studie trhu předpokládá nutnost uvažovat o něm jako o diferencované struktuře v závislosti na spotřebitelských skupinách a spotřebitelských vlastnostech produktu, což široce definuje pojem segmentace trhu.

Segmentace trhu je na jedné straně metodou hledání částí trhu a určování objektů, ke kterým směřují marketingové aktivity podniků. Na druhé straně je to manažerský přístup k rozhodovacímu procesu podniku na trhu, základ pro výběr správné kombinace marketingových prvků. Segmentace se provádí s cílem maximalizace spokojenosti spotřebitelů s různými produkty a také racionalizace nákladů výrobce na vývoj výrobního programu, uvolňování a prodej zboží.

Objekty segmentace jsou především spotřebitelé. Jsou vybrány zvláštním způsobem a mají určité společné vlastnosti a tvoří segment trhu. Segmentací se rozumí rozdělení trhu na segmenty, které se liší svými parametry nebo reakcemi na určité druhy činností na trhu (reklama, způsoby prodeje).

I přes možnost segmentace trhu podle různých objektů je hlavním zaměřením marketingu hledání homogenních skupin spotřebitelů, kteří mají podobné preference a reagují podobně na marketingové nabídky.

Nezbytnou podmínkou segmentace je heterogenita očekávání zákazníků a nákupních stavů. Pro úspěšnou implementaci principů segmentace postačují následující podmínky:

* schopnost podniku (organizace) diferencovat marketingovou strukturu (ceny, způsoby podpory prodeje, místo prodeje, produkty);

* vybraný segment musí být dostatečně stabilní, prostorný a má perspektivu růstu;

* podnik musí mít údaje o vybraném segmentu, měřit jeho charakteristiky a požadavky;

* vybraný segment musí být přístupný podniku, tzn. mít vhodné prodejní a distribuční kanály pro produkty, systém pro dodávání produktů spotřebitelům;

* podnik musí mít kontakt se segmentem (například prostřednictvím osobních a masová komunikace);

* posoudit ochranu vybraného segmentu před konkurencí, určit silné a slabé stránky konkurentů a jejich vlastní výhody v konkurenci.

Teprve po obdržení odpovědí na výše uvedené otázky a posouzení potenciálu podniku lze rozhodnout o segmentaci trhu a výběru tohoto segmentu pro konkrétní podnik.

Tržní segment je skupina spotřebitelů charakterizovaná podobnou reakcí na nabízený produkt a na soubor marketingových pobídek.

Hlavní argumenty ve prospěch segmentace jsou následující:

1. Poskytuje se lepší pochopení nejen potřeb spotřebitelů, ale také toho, jací jsou (jejich osobní vlastnosti, povaha jejich chování na trhu atd.).

2. Poskytuje lepší pochopení povahy konkurence na konkrétních trzích. Na základě znalosti těchto okolností je snazší vybrat tržní segmenty pro jejich rozvoj a určit, jaké vlastnosti by produkty měly mít, aby získaly konkurenční výhody.

3. Je možné soustředit omezené zdroje na nejziskovější oblasti jejich použití.

4. Při vytváření plánů marketingové aktivity jsou zohledněny charakteristiky jednotlivých segmentů trhu, což vede k dosažení vysoký stupeň zacílení marketingových nástrojů na požadavky konkrétních segmentů trhu.

Segmentační kritéria

Prvním krokem při provádění segmentace je výběr kritérií segmentace. V tomto případě je nutné rozlišovat mezi kritérii segmentace trhu spotřební zboží, produkty průmyslové účely, služby atd. I když při segmentaci trhů pro různé zboží lze částečně použít stejná kritéria, například objem spotřeby.

Při segmentaci trhu spotřebního zboží se tedy používají kritéria jako geografická, demografická, socioekonomická, psychografická, behaviorální atd.

NA zeměpisné charakteristiky zahrnují: velikost regionu, hustotu a velikost osídlení, klimatické podmínky, administrativní členění (město, obec), vzdálenost od výrobního podniku. Toto kritérium bylo v praxi používáno dříve než ostatní, což bylo způsobeno nutností určit prostor činnosti podniku. Jeho použití je zvláště nutné, když existují klimatické rozdíly mezi regiony nebo zvláštnosti kulturních, národních, historických tradic na trhu.

Segmentace na základě demografie. Je možné segmentovat trh do skupin na základě demografických proměnných, jako je pohlaví, věk, velikost rodiny, stádium životní cyklus rodina, úroveň příjmu, povolání, vzdělání, náboženské vyznání a národnost. Demografické proměnné jsou nejoblíbenějšími faktory, které slouží jako základ pro identifikaci skupin spotřebitelů. Jedním z důvodů této popularity je, že potřeby a preference, stejně jako intenzita spotřeby produktů, často úzce souvisí s demografickými charakteristikami. Dalším důvodem je, že demografické charakteristiky se měří snadněji než většina ostatních typů proměnných.

Jaké demografické proměnné se používají k segmentaci?

1. Věk a fáze životního cyklu rodiny. Potřeby a možnosti kupujících se s věkem mění. I 6měsíční dítě je již svým konzumním potenciálem jiné než řekněme 3měsíční. Společnosti vyrábějící hračky si to uvědomují a vyvíjejí různé hračky pro postupné použití jejich dětmi během každého měsíce prvního roku života. Zaměření na určitý věk a fázi rodinného životního cyklu není vždy správné. Například Ford Motor Company použila věkové charakteristiky kupujících při vytváření cílového trhu pro svůj model Mustang. Vůz byl navržen pro mladé lidi, kteří preferují levný sportovní vůz. Brzy se ale ukázalo, že Mustangy si kupovali zástupci všech věkových skupin. Cílovým trhem Mustangu byli všichni, kdo byli srdcem mladí.

2. Podlaha. Segmentace na základě pohlaví se již dlouho aplikuje na oblečení, produkty péče o vlasy, kosmetiku a časopisy. Čas od času se na jiných trzích objeví možnost genderové segmentace. Většinu značek cigaret používají muži i ženy bez rozdílu. Stále častěji se však na trhu začaly objevovat „ženské“ cigarety s odpovídajícím aromatem a ve vhodném balení, jejichž reklama se zaměřuje na image ženskosti produktu.

Potenciál pro genderovou segmentaci existuje také v automobilovém průmyslu. S přibývajícím počtem žen vlastnících vlastní auta některé automobilky zvyšují produkci výhradně ženských vozů.

3. Úroveň příjmu. Starou technikou rozdělování trhu pro zboží a služby, jako jsou automobily, oblečení, kosmetika, vzdělávání a cestování, je segmentace podle úrovně příjmu. Někdy se možnosti takovéto segmentace realizují i ​​v jiných odvětvích, například ve výrobě alkoholických nápojů.

Zároveň není vždy možné určit spotřebitele konkrétního produktu na základě úrovně příjmu. Ve Spojených státech se po dlouhou dobu věřilo, že dělníci kupují vozy Chevrolet a manažeři kupují Cadillac. V praxi však mnoho manažerů kupovalo Chevrolety a někteří dělníci kupovali Cadillac.

4. Segmentace podle více demografických parametrů Většina firem segmentuje své trhy kombinací různých demografických proměnných. Například multifaktorovou segmentaci lze provést na základě věku, pohlaví a úrovně příjmu.

Segmentace podle socioekonomické Kritériem je identifikovat skupiny spotřebitelů na základě společné sociální a profesní příslušnosti, úrovně vzdělání a příjmu. Doporučuje se uvažovat všechny tyto proměnné ve vzájemném vztahu nebo s proměnnými jiných kritérií, například demografických. Za pozornost stojí spojení zjištěných příjmových skupin s věkovými skupinami včetně hlavy rodiny.

Představují tři skupiny kritérií diskutované výše obecný cíl kritéria segmentace trhu. Segmenty, které jsou často homogenní podle obecných objektivních kritérií, se však ve svém chování na trhu ukazují jako výrazně diferencované.

Segmentace založená na psychografických principech. V psychografické segmentaci jsou kupující rozděleni do skupin na základě sociální třídy, životního stylu nebo osobnostních charakteristik. Členové stejné demografické skupiny mohou mít zcela odlišné psychografické profily.

1. Sociální třída. Příslušnost k sociální třídě výrazně ovlivňuje preference člověka, pokud jde o auta, oblečení, domácí potřeby, volnočasové aktivity, čtenářské návyky a výběr maloobchodních prodejen. maloobchodní prodejny. Mnoho firem navrhuje své produkty a služby s ohledem na příslušníky určité sociální třídy a poskytuje funkce a vlastnosti, které osloví tuto konkrétní třídu. Studií formování třídní struktury ruské společnosti během přechodného období je bohužel málo.

2. životní styl. Ovlivňuje to zájem o určité produkty a životní styl spotřebitelů. Prodejci se stále více uchylují k segmentaci trhů na tomto základě. V plánu je například vytvořit džíny pro tyto skupiny mužů: hledače požitků, „tradiční“ domácky, nemotorné dělníky, „obchodní lídry“ nebo úspěšné „tradicionalisty“. Každá skupina potřebuje džíny specifického střihu, za jinou cenu, nabízené prostřednictvím různých reklamních textů, prostřednictvím různých obchodní podniky. Pokud společnost neoznámí životní styl, pro který je produkt určen, její džíny nemusí vzbudit zájem.

3. Typ osobnosti. Osobnostní charakteristiky slouží i prodejcům jako základ pro segmentaci trhu. Výrobci dávají svým výrobkům vlastnosti, které odpovídají osobním vlastnostem spotřebitelů. Bylo například pozorováno, že typy osobností amerických majitelů kabrioletů a automobilů s pevnou střechou se liší. Ti první jsou aktivnější, impulzivní a společenští.

Existují známé techniky pro úspěšné segmentování trhu na základě osobnostních rysů pro produkty a služby, jako je dámská kosmetika, cigarety, pojištění a alkoholické nápoje.

Segmentace založená na principech chování. V behaviorální segmentaci trhu lze kupující rozdělit do skupin na základě jejich znalostí, postojů, vzorců použití a reakcí na produkt. Behaviorální proměnné jsou považovány za nejvhodnější základ pro vytváření tržních segmentů.

1. Důvody pro nákup. Kupující mohou být rozlišeni v závislosti na důvodu myšlenky nákupu nebo použití produktu. Důvodem pro leteckou dopravu může být například podnikatelská činnost, dovolená nebo rodinné problémy. Letecká společnost se může specializovat na poskytování služeb lidem, kteří mají jeden z těchto převažujících důvodů.

Segmentace na tomto základě může firmě pomoci zvýšit využití produktu. Lidé pijí k snídani například pomerančový džus. Výrobce jej může zkusit inzerovat jako nápoj vhodný k obědu. Některé svátky mohou být propagovány včas, aby se zvýšil prodej sladkostí a květin.

2. Hledané výhody. Jednou z výkonných forem segmentace je klasifikace kupujících na základě výhod, které hledají. Bylo zjištěno, že ve Spojených státech si přibližně 23 % kupujících zakoupilo hodinky za nejnižší ceny, 46 % se při nákupu řídilo faktory odolnosti a kvality produktu a 31 % kupovalo hodinky jako symbolickou připomínku nějaké důležité události. . V těchto letech nejslavnější hodinářské společnosti téměř úplně přeorientovaly svou pozornost na třetí segment, výrobu drahé hodinky, zdůrazňující prestiž a jejich prodej prostřednictvím klenotnictví. Malá firma se rozhodla zaměřit na první dva segmenty, vytvořila a začala prodávat hodinky Timex. Díky přijaté segmentační strategii se společnost stala největší hodinářskou společností na světě.

Chcete-li segmentovat na tomto základě, je nutné identifikovat výhody, které lidé očekávají od konkrétní třídy produktů, typy spotřebitelů, kteří hledají každou z těchto hlavních výhod, a hlavní značky, které mají určitý stupeň těchto výhod. Společnost může také hledat nějakou novou výhodu a uvést na trh produkt, který tuto výhodu poskytuje.

3. Stav uživatele Trhy lze rozdělit do následujících segmentů: neuživatelé, bývalí uživatelé, potenciální uživatelé, noví uživatelé a běžní uživatelé. Velké firmy, které chtějí získat větší podíl na trhu, se zajímají především o přilákání potenciálních uživatelů, zatímco menší společnosti se snaží získat pravidelné uživatele.Potenciální a běžní uživatelé vyžadují různé marketingové přístupy.

4. Intenzita spotřeby. Trhy lze také rozdělit do skupin slabých, umírněných a aktivních spotřebitelů produktu. Nároční uživatelé obvykle tvoří malou část trhu, ale představují velké procento celkové spotřeby produktů. Na příkladu konzumace piva v USA vidíme, že ho nepije 68 % dotázaných. Zbývajících 32 % tvoří dvě skupiny po 16 %: slabí konzumenti (12 % celkové spotřeby piva) a aktivní (88 %). Většina pivovarnických společností se zaměřuje na aktivní spotřebitele.

Aktivní spotřebitelé produktu sdílejí společné demografické a psychografické charakteristiky a také společné reklamní preference. Je známo, že mezi aktivními konzumenty piva je více pracovníků než mezi slabými konzumenty a že tito lidé porostou ve věku od 25 do 50 let, a nikoli od 25 do 50 let, jak je pozorováno u slabých spotřebitelů. více než tři a půl roku.hodiny denně a alespoň dvě hodiny, jako slabí spotřebitelé, a zároveň preferují sportovní programy.

Neziskové organizace se ve své práci často potýkají s problémem „aktivního spotřebitele“, když se snaží zlepšit společnost nebo bojovat proti porušování zavedeného řádu. Tyto organizace se často musí rozhodnout, zda zaměří úsilí na malý počet nejméně náchylných perzistentních pachatelů nebo na velkou skupinu náchylnějších menších pachatelů.

5. Míra nasazení. Segmentaci trhu lze také provést podle míry závazku spotřebitele k produktu. Spotřebitelé mohou být loajální ke značkám, obchodům a dalším odlišným subjektům. Na základě míry závazku lze kupující rozdělit do čtyř skupin: bezpodmínečné přívržence, tolerantní a nestálí přívrženci a „tuláci“.

Bezpodmíneční podporovatelé - Jedná se o spotřebitele, kteří kupují vždy stejnou značku produktu. Tolerantní následovníci - Jsou to spotřebitelé, kteří se zavázali ke dvěma nebo třem značkám. Nestálí následovníci - to jsou spotřebitelé, kteří přenášejí své preference z jedné značky produktu na druhou: Jejich schéma nákupní chování ukazuje, že spotřebitelé postupně přesouvají své preference od jedné značky ke druhé. " Poutníci" - Jedná se o spotřebitele, kteří nejsou loajální k žádnému značkovému produktu. Nezavázaný spotřebitel buď koupí jakoukoli značku dostupnou v tento moment nebo chce koupit něco jiného než stávající sortiment.

Každý trh je reprezentován odlišnou kombinací kupujících těchto čtyř typů. Trh věrnosti značce je trh, na kterém velké procento kupujících prokazuje bezpodmínečnou loajalitu k jedné ze značek zboží, které jsou na něm dostupné.

Firma se může hodně naučit analýzou rozložení závazků na jejím trhu. Je nutné studovat vlastnosti bezpodmínečných přívrženců vlastního značkového produktu. Společnost Colgate zjistila, že jejími bezvýhradnými příznivci jsou ve Spojených státech především zástupci střední třídy s velkými rodinami a zvýšenou starostí o vlastní zdraví.

Povaha spotřebitelského chování, zdánlivě vysvětlovaná loajalitou ke značce, může být ve skutečnosti důsledkem zvyku nebo lhostejnosti, reakcí na nízká cena nebo nedostupnost zboží jiných značek. Pojem „závazek“ není vždy vykládán jasně.

6. Míra připravenosti kupujícího vnímat produkt. V každém daném okamžiku jsou lidé v různé míře připraveni koupit si produkt. Někteří o produktu vůbec nevědí, jiní vědí, další jsou o něm informováni, další se o něj zajímají, další ho chtějí a další si ho hodlají koupit. V marketingovém programu je třeba zohlednit poměr spotřebitelů různých skupin.

Předpokládejme, že cílem zdravotnické organizace je povzbudit ženy, aby podstoupily každoroční screening rakoviny. Je pravděpodobné, že mnoho žen si zpočátku nemusí být vědomo, že existují potřebné techniky, takže marketingové úsilí by mělo být zaměřeno na dosažení vysoké úrovně povědomí prostřednictvím reklamy. Reklamní sdělení by mělo být jednoduché a srozumitelné. V případě úspěchu v opakované reklamě je nutné prezentovat přínosy metod a zaměřit pozornost na zdravotní rizika, která může mít únik z vyšetření za následek. Zároveň musí být předem připravena materiální základna, která zvládne příliv žen, pro které reklama mohla vytvořit vhodnou motivaci.

Obecně by měl být marketingový program strukturován tak, aby odrážel přerozdělení v početním složení skupin lidí, kteří jsou na různém stupni připravenosti k nákupu.

7. Postoj k produktu. Publikum trhu může být vůči produktu nadšené, pozitivní, lhostejné, negativní nebo nepřátelské. Zkušení aktivisté politických stran, kteří dělají předvolební kampaně od domu ke dveřím, se při rozhodování o tom, kolik času s ním stráví spoluprací, řídí postojem voliče. Děkují voličům nadšeným pro stranu a připomínají jim nutnost volit, neztrácejí čas snahou změnit postoj negativních či nepřátelských voličů, ale snaží se posílit mínění těch pozitivních a získat si lhostejné.

Čím jasněji je identifikován vztah mezi postoji k produktu a demografickými proměnnými, tím efektivnější je úsilí organizace oslovit nejslibnější potenciální zákazníky.

Na rozdíl od segmentace trhu spotřebního zboží, kde je věnována velká pozornost psychologická kritéria, charakterizující chování kupujících pro segmentaci trhu produktů průmyslové účely Ekonomická a technologická kritéria mají prvořadý význam, mezi něž patří:

* průmyslová odvětví (průmysl, doprava, zemědělství, stavebnictví, kultura, věda, zdravotnictví, obchod);

* formy vlastnictví (státní, soukromé, kolektivní, cizí státy, smíšené); obor činnosti (VaV, hlavní výroba, výrobní infrastruktura, sociální infrastruktura);

* velikost podniku (malý, střední, velký);

* zeměpisná poloha (tropy, Dálný sever). Důležitými rysy segmentace jsou také frekvence objednávek tohoto zboží, specifika organizace nákupu (dodací lhůty, platební podmínky, způsoby platby) a formy vztahů. Stejně jako na trhu spotřebního zboží se segmentace spotřebitelů průmyslového zboží provádí na základě kombinace několika kritérií.

Kritéria pro segmentaci trhu musí splňovat následující požadavky: být měřitelná za běžných podmínek průzkumu trhu; odrážet diferenciaci spotřebitelů (kupujících); identifikovat rozdíly ve strukturách trhu; přispět k lepšímu porozumění trhu.

* být měřitelné za běžných podmínek průzkumu trhu;

* odrážejí diferenciaci spotřebitelů (kupujících);

* identifikovat rozdíly ve strukturách trhu;

* přispět k lepšímu porozumění trhu.

V průběhu používání segmentace v marketingovém výzkumu došlo v definici segmentačních kritérií k následujícím změnám.

1. Identifikace segmentačních kritérií se stále více zakládá na výsledcích speciálních průzkumů (včetně průzkumů mezi populací).

2. Spolu s běžnými ocelovými proměnnými. používat funkce specifické pro situaci (související s konkrétním produktem).

3. Velká důležitost se začala zaměřovat na psychografická kritéria, která vysvětlují chování spotřebitelů.

4. Pochopení, že chování spotřebitelů není vysvětleno jedním, ale mnoha faktory, vedlo k použití více segmentačních kritérií.

Metody segmentace trhu

Segmentace je základem pro rozvoj marketingového programu (včetně výběru typu produktu, cen, reklamní politiky, prodejních kanálů) zaměřeného na konkrétní skupiny spotřebitelů. Proces segmentace se skládá z několika fází:

* Tvorba segmentačních kritérií

* Výběr metody a implementace segmentace trhu

* Interpretace přijatých segmentů

* Výběr cílových segmentů trhu

* Umístění produktu

Vypracování marketingového plánu se obvykle provádí pomocí jednotlivce, pokud je produkt považován za položku pro individuální použití, nebo rodiny, pokud je studován produkt pro obecné rodinné použití. Volba pozorovací jednotky závisí na produktu a fázi vývoje trhu, na kterém se segmentace provádí. Pokud v počátečních fázích vývoje konkrétního trh s komoditami Pokud podnik soustředí svou pozornost na produkt, je s nárůstem počtu konkurentů nucen svou nabídku diferencovat. Začne hledání segmentů, které určí rozdíly v preferencích mezi spotřebiteli stejného produktu. Segmenty lze vytvářet na základě preferencí zákazníků pro různé vlastnosti produktu. Následně s rozvojem produktového trhu roste potřeba identifikace jednotlivých segmentů a zvyšují se i požadavky na validitu výběru segmentačních kritérií. Na jevišti tvorba segmentačních kritérií trhu, je nutné nejprve odpovědět na otázku: kdo jsou hlavní spotřebitelé produktu? Jaké jsou jejich podobnosti a rozdíly? Kontingent hlavních odběratelů je určován na základě analýzy demografických a socioekonomických charakteristik, je snaha propojit intenzitu nákupu daného produktu s určitými ukazateli.

Není těžké určit segment trhu v závislosti například na věku a pohlaví. Mladé ženy čekající dítě jsou tedy věrnými kupci oblečení pro těhotné ženy. Situace s oblečením a zbožím pro novorozence není tak jednoznačná, protože se často kupují jako dárky. Na trhu s pánskými košilemi (zdá se - typický "trh pro muže") 60 - 70 % nákupů uskutečňují ženy. Studie ukázala, že s úspěchem lze počítat pouze v případě, že móda pro pánské košile najde uznání u žen.

Při segmentaci trhu mají velký význam socioekonomické faktory. Příjem sám o sobě neposkytuje dostatečně jemnou segmentaci. Spolu se sociálním postavením, životními podmínkami a kulturními faktory však hrají rozhodující roli. Pro segmentaci trhu zboží dlouhodobé spotřeby a hledání segmentu potenciálních spotřebitelů je důležité, do jaké míry jsou rodiny vybaveny (vybaveny) různým zbožím dlouhodobé spotřeby (auta, rádiová a televizní zařízení, domácí stroje).

Při tvorbě segmentačních kritérií zaujímá určité místo výběr vlastností a požadavků na produkt. To zohledňuje údaje o: preferencích a záměrech spotřebitelů při výběru zboží ve srovnání s podobnými výrobky konkurenčních podniků; charakterizace pravděpodobné poptávky po nových produktech (ve fázi pilotní šarže); preference obyvatelstva ohledně určitých spotřebitelských vlastností produktů (barva, Specifikace, rozměry, kvalita, cena).

Informace o spotřebitelských hodnoceních lze získat jako výsledek speciálních průzkumů populace (dotazníkové šetření, testování, pozorování).

Spotřebitelské preference lze určit na základě hodnocení: alternativní, přímé skóre a relativní. Struktura spotřebitelských preferencí ohledně analogových produktů vyráběných různými podniky je tvořena pomocí alternativních hodnocení. Jsou založeny na počítání pozitivních a negativních reakcí populace na každý hodnocený produkt (např. „líbí – nelíbí“, „ano – ne“ atd.). Stanovení stejné struktury pomocí bodování se provádí pomocí vhodné stupnice, například pětibodové, desetibodové.

Relativní hodnocení umožňují identifikovat míru shody studovaných výrobků s potřebami spotřebitele podle následující škály možných odpovědí: plně vyhovuje, většinou vyhovuje, částečně vyhovuje, nevyhovuje (výrobek lze hodnotit jako velmi dobrý, dobrý, průměrné, špatné). Spolu s posouzením shody každého výrobku lze provést posouzení nejdůležitějších parametrů výrobku, neboť soubor specifikovaných parametrů výrobku je různými spotřebiteli vnímán odlišně.

Další fází segmentace trhu je výběr metody Segmentace a její aplikace. Tato práce je prováděna pomocí speciálních klasifikačních metod podle zvolených kritérií (vlastností). Tato fáze v podstatě představuje výběr a implementaci klasifikačního algoritmu.

Existuje mnoho klasifikačních metod generovaných rozdíly v cílech a záměrech, kterým výzkumníci čelí. Nejběžnějšími metodami segmentace trhu jsou metoda seskupování podle jedné nebo více charakteristik a metody vícerozměrné statistické analýzy.

Vůně metoda seskupování, spočívá v důsledném členění souboru objektů do skupin podle nejvýznamnějších charakteristik. Jakákoli vlastnost je vybrána jako kritérium formování systému (vlastník produktu, spotřebitel, který má v úmyslu zakoupit nový výrobek), pak se tvoří podskupiny, ve kterých je významnost tohoto kritéria mnohem vyšší než v celé populaci potenciálních spotřebitelů tohoto produktu. Postupným dělením (na dvě části) se vzorek rozdělí na řadu podskupin.

Používají se také pro účely segmentace trhu metody, vícerozměrná klasifikace, kdy se klasifikace provádí podle komplexu analyzovaných charakteristik současně. Nejúčinnější z nich jsou metody automatické klasifikace, případně shluková analýza, taxonomie. Klasifikační schémata jsou založena na následujících předpokladech. Lidé, kteří jsou si v mnoha ohledech podobní, jsou seskupeni do jedné třídy (typu). Míra podobnosti mezi lidmi patřícími do stejné třídy by měla být vyšší než míra podobnosti mezi lidmi patřícími do různých tříd. Pomocí těchto metod je řešen problém typizace za současného využití demografických, socioekonomických a psychografických ukazatelů.

Jako příklad zvažte řešení problému segmentace trhu s oblečením pomocí konstrukce typologie spotřebitelů, což se týká rozdělení spotřebitelů do typických skupin, které mají stejné nebo podobné spotřebitelské chování. Konstrukce typologie je proces rozdělení studovaného souboru objektů do poměrně homogenních a stabilních skupin v čase a prostoru. Ve skutečnosti je jich objektivně dost homogenní skupiny(třídy) spotřebitelů s charakteristickým typem pro každého z nich spotřebitelské chování. To je patrné zejména na trhu s oděvy, kde je segmentace nevyhnutelná, protože rozdíly v potřebách skupin spotřebitelů jsou výraznější než na trzích zboží dlouhodobé spotřeby. Pomocí metod vícerozměrné statistiky lze takové skupiny identifikovat a analyzovat.

Proces utváření potřeb a požadavků obyvatelstva je považován za interakci dvou vícerozměrných jevů. První se týká chování lidí na trhu, druhý - faktorové charakteristiky (demografické, socioekonomické), které toto chování určují. Postup typologizace spočívá ve vícerozměrné klasifikaci podle jednoho souboru charakteristik – vícerozměrného znaku spotřebitelského chování. Poté se posuzuje homogenita výsledných skupin podle souboru faktorových charakteristik charakterizujících podmínky pro utváření potřeb a poptávky. Pokud jsou ve výsledných skupinách objekty z hlediska faktorových charakteristik homogenní a rozdíly mezi skupinami jsou významné, pak lze typologii považovat za konstruovanou. Výchozí informací pro segmentaci trhu s oděvy jsou data ze spotřebitelského panelového průzkumu.

Jako hlavní kritérium při konstrukci typologie spotřebního oblečení jsme vzali znaky charakterizující behaviorální reakci na módu: tendenci kupovat věci v závislosti na postoji lidí k módě (6 stupňů od „nákupu módních novinek, když je nikdo nenosí“ po „móda nemá žádné hodnoty“); ochota platit vysoké ceny za módní věci; podíl zvláště módních výrobků v požadovaném šatníku. V důsledku typologie bylo identifikováno pět typů spotřebitelů oblečení v závislosti na jejich behaviorální reakci na vzhled módních novinek. Z pěti typů spotřebitelů jsou dva ženské (I a II) a dva muži (III a IV). Ukázalo se, že typ V je smíšený podle pohlaví: zde muže i ženy spojuje lhostejnost k módě v odívání - mužské a ženské typy byly kombinovány podle reakce spotřebitelů na módu.

Dalším krokem v procesu segmentace trhu je výklad, nebo popis profilů spotřebitelských skupin (výsledných segmentů).

Tyto skupiny se na jedné straně vyznačují určitými spotřebitelskými nároky a preferencemi a na straně druhé jsou z hlediska socioekonomických a demografických charakteristik značně homogenní. V uvažovaném příkladu jsou získány následující zobecněné typy spotřebitelů: A - „selektivní“, B – „nezávislý“, C – „lhostejný“. Při popisu typů spotřebitelů oděvů budeme používat souhrnné typy A a B, které spojují muže a ženy díky identitě jejich spotřebitelského chování.

Typ A - " selektivní." Její zástupci provádějí pečlivý výběr nově vznikajících módních předmětů, nakupují produkty selektivně, v závislosti na jejich vkusu, vyvinuté v souladu s prezentací obrazu jejich "I". Typ A je nejpočetnější, 50,2% objektů je zde zahrnuta populace, která je předmětem studie.

Jedná se o nejvíce „ženský“ typ – ženy tvoří 80,1 %, nejvíce „městský“ – asi 85 % žije ve městě a konečně nejmladší – průměrný věkženy - 32 let, muži - 33,3 let. Většina typu A jsou zaměstnanci, inženýři a studenti.

Zde je nejvíce vysoké úrovně vzdělání a příjem na hlavu. Při nákupu oblečení spotřebitele tohoto typu neodrazuje cena, nejdůležitější jsou pro ně takové vlastnosti oblečení, jako je kvalita, pohodlnost, soulad s módou, originalita, což koreluje s jejich obecným postojem k dodržování principu módy ve oblečení ve spojení s vlastním vkusem.

Typ B - " nezávislí." Její představitelé se oblékají nezávisle na módě, reagují zdrženlivě na vzhled módních novinek, nakupují módní i nemoderní věci. Hlavní je pro ně věrnost svému stylu, který v současnosti nemusí být moderní. spotřebitelé jsou ve svém chování konzervativní ve srovnání se spotřebiteli zařazenými do typu A. Z hlediska počtu je na druhém místě typ B, který tvoří 41,7 % objektů ve zkoumané populaci.Věkově je tento typ starší než typ „selektivní“. Většinou se jedná o lidi středního věku od 30 do 55 (muži do 60) let. Přibývá venkovských obyvatel a méně obyvatel měst. Zástupci typu B jsou především dělníci, administrativní pracovníci a pracovníci v zemědělství. stupněm vzdělání a příjmem na hlavu jsou horší než spotřebitelé typu A. Je zde více rodin o 4-5 lidech.

Zástupci typu B méně pravděpodobně aktualizují svůj šatník než spotřebitelé typu A a často odmítají nákup kvůli vysoké ceně. Při výběru nákupu častěji poslouchají rady příbuzných a doporučení prodejců a věnují větší pozornost takovým vlastnostem oblečení, jako je trvanlivost, snadné čištění a praní. Zároveň věří, že atraktivita, kvalita a pohodlí jsou důležité vlastnosti oblečení.

Typ B - " indiferentní." Jedná se o nejhomogennější typ ve složení. U všech jeho zástupců na módním faktoru vůbec nezáleží, hlavní je, že výrobky jsou levné, praktické a kvalitně zpracované. Typ je co do počtu nejmenší; dle klasifikace je zde zařazeno pouze 8,1 % objektů sledované populace.Věkově je tento typ nejstarší, tvoří jej především lidé nad 45 let - dělníci, pracovníci v zemědělství, kancelářští pracovníci a důchodci .Tento typ se vyznačuje nejnižší úrovní vzdělání a průměrným příjmem na hlavu.

Spotřebitelé skupiny B nejsou při výběru nákupu nezávislí, prvořadou roli pro ně hrají rady příbuzných a prodejců. Zástupci tohoto typu zpravidla odmítají nákup, pokud je cena vysoká. Důležité jsou pro ně vlastnosti produktu, jako je tepelná ochrana, voděodolnost, pohodlí, životnost a kvalita, stejně jako cena.

Tento příklad ukazuje možnost segmentace domácího oděvního trhu podle demografických faktorů, socioekonomických a behaviorálních charakteristik. Skupiny spotřebitelů mohou být vytvořeny podrobněji s menšími podskupinami.

Cílový segment trhu

Po identifikaci segmentů trhu je dalším krokem určení jejich atraktivity a výběr cílových trhů a marketingových strategií vůči nim. Posuzuje se atraktivita každého segmentu trhu a je vybrán jeden nebo více segmentů pro rozvoj. Při posuzování míry atraktivity různých segmentů trhu, které splňují požadavky na jejich úspěšnou segmentaci, se berou v úvahu tyto tři hlavní faktory: velikost segmentu a rychlost jeho změny (růst, pokles); strukturální atraktivita segmentu; cíle a zdroje organizace rozvíjející segment. Strukturální atraktivita tržního segmentu je dána mírou konkurence, možností nahrazení produktu zásadně novým produktem, který uspokojuje stejné potřeby (např. v mnoha případech je plast náhradou za kovy), silou pozice nákupčích a síla pozic dodavatelů komponentů a zdrojů ve vztahu k dané organizaci, konkurenceschopnost daných firem.produktů v těchto segmentech.

I když má tržní segment správnou velikost a rychlost růstu a má dostatečnou strukturální atraktivitu, je třeba brát v úvahu cíle a zdroje organizace. Mezi cíli dlouhodobého rozvoje organizace a aktuálními cíli její činnosti v konkrétním segmentu trhu může být nesoulad. Může existovat nedostatek zdrojů pro poskytování konkurenčních výhod.

1. Soustředit úsilí zaměřené na prodej jednoho produktu v jednom segmentu trhu.

2. Nabídnout jeden produkt všem segmentům trhu (produktová specializace).

3. Nabídnout všechny produkty jednomu trhu (specializace trhu).

4. Nabídka různých produktů pro některé vybrané segmenty trhu (selektivní specializace).

5. Ignorujte výsledky segmentace a dodávejte všechny vyrobené produkty na celý trh. Tato strategie se primárně používá, pokud nebylo možné identifikovat segmenty trhu s různými profily odezvy spotřebitelů a/nebo segmenty posuzované jednotlivě mají malý počet a nejsou zajímavé pro komerční rozvoj. Velké firmy se obvykle řídí touto politikou. Coca-Cola se například snaží dodávat své nápoje do všech segmentů trhu s nealkoholickými nápoji.

Na vybraných cílových trzích lze využít následující typy strategií: nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing a koncentrovaný marketing.

Nediferencovaný marketing - Tržní strategie, ve které organizace ignoruje rozdíly mezi různými segmenty trhu a vstupuje na celý trh s jediným produktem.

Organizace se zaměřuje spíše na to, co je v potřebách zákazníků společné, než na to, jak se od sebe liší. Využívají se systémy hromadné distribuce a hromadné reklamní kampaně. Výsledkem je úspora nákladů.

Příkladem je marketing společnosti Coca-Cola v počáteční fázi jejího vývoje, kdy byl všem spotřebitelům nabízen pouze jeden nápoj v láhvi jedné velikosti.

Diferencovaný marketing - Tržní strategie, ve které se organizace rozhodne zacílit na více segmentů s produkty speciálně pro ně navrženými. Díky nabídce různých produktů a marketingového mixu organizace očekává, že dosáhne většího prodeje a získá silnější pozici v každém segmentu trhu než její konkurenti. Například General Motors prohlásil: „Vyrábíme auta pro každou peněženku, každý účel a každou osobnost.“ Ačkoli diferencovaný marketing obvykle generuje vyšší objem prodeje než nediferencovaný marketing, náklady na jeho implementaci jsou vyšší.

Koncentrovaný marketing - Tržní strategie, ve které má organizace velký podíl na trhu na jednom nebo více dílčích trzích (trhových mezerách), na rozdíl od zaměření na malý podíl většího trhu. Atraktivní pro organizace s omezenými zdroji a malé podniky. To vyžaduje hlubokou znalost úzkých segmentů trhu a vysokou reputaci produktu organizace v těchto segmentech.

Při posuzování a výběru segmentů trhu v případě, kdy je plánován paralelní rozvoj více segmentů, je nutné snažit se o snížení celkových nákladů případným zvýšením objemu produkce produktů, kombinováním operací pro skladování a přepravu produktů, prováděním koordinovaných reklamních kampaní , atd.

Umístění produktu

Dalším krokem při určování směrů tržní orientace v činnosti organizace je určení pozice produktu v jednotlivých segmentech trhu – tomu se říká market positioning. Pozice produktu je názor určité skupiny spotřebitelů, cílových segmentů trhu, na nejdůležitější vlastnosti produktu. Charakterizuje místo, které zaujímá určitý produkt v myslích spotřebitelů ve vztahu k produktu konkurentů. Produkt musí být vnímán specifickou skupinou cílových spotřebitelů jako s jasnou image, která jej odlišuje od produktů konkurence.

Samozřejmě musíme vzít v úvahu i fakt, že pozici produktu ovlivňuje pověst a image firmy jako celku.

Market positioning tedy spočívá v tom, že na základě spotřebitelského hodnocení tržní pozice konkrétního produktu se volí takové parametry produktu a prvky marketingového mixu, které z pohledu cílových spotřebitelů poskytnou produktu konkurenční výhody.

Konkurenční výhoda je výhoda oproti konkurentům získaná poskytováním větších výhod spotřebitelům nebo prodejem levnějších výrobků nebo nabídkou vysoce kvalitních výrobků se sadou potřebné služby, ale za oprávněně vyšší ceny.

Při umísťování produktů využívají ty vlastnosti, které jsou pro spotřebitele důležité a na které se při výběru zaměřují. Cena je tedy určujícím faktorem při nákupu mnoha druhů potravinářských výrobků, úroveň služeb při výběru banky, kvalita a spolehlivost při výběru počítače.

Při určování pozice produktu na trhu se často používá metoda konstrukce polohovacích map ve formě dvourozměrné matice, na jejímž poli jsou prezentovány produkty konkurenčních firem.

Obrázek 2.3 ukazuje mapu umístění hypotetických konkurenčních produktů v určité cílový trh podle dvou parametrů: cena (horizontální osa) a kvalita (svislá osa). V kruzích, jejichž poloměry jsou úměrné objemu prodeje, písmena označují názvy konkurenčních firem. Otazník charakterizuje možnou volbu pozice na trhu pro novou konkurenční společnost na základě analýzy postavení jiných společností na tomto trhu. Provedená volba je odůvodněna touhou obsadit místo na cílovém trhu, kde je menší intenzita konkurence (produkty relativně vysoké kvality, prodávané za průměrné ceny).

Na základě přijatého rozhodnutí musí tato společnost provést komplex prací na vývoji, testování na trhu a uvedení vybraného produktu na trh. Neexistuje 100% záruka úspěšné realizace přijatého rozhodnutí. V zásadě je třeba zhodnotit i šance na úspěch. Ale to je součástí práce na přípravě plánů rozvoje organizace a zejména marketingového plánování.

Jako parametry při vytváření polohovacích map můžete vybrat různé charakteristiky charakteristik, které popisují zkoumané produkty. Například pro pračky: režimy praní - kontrola teploty praní, požadavek na prací prostředek - objem náplně. Sušenky lze umístit například podle následující dvojice charakteristik: úroveň sladkosti a kvalita balení.

Pro získání silné pozice v konkurenci na základě výsledků umístění svých produktů organizace identifikuje vlastnosti produktu a marketingové aktivity, které mohou příznivě odlišit její produkty od produktů konkurence, tzn. odlišuje své produkty. Kromě toho lze pro různé produkty zvolit různé směry diferenciace. Například v obchodě s potravinami může být klíčovým faktorem diferenciace cena, v bance rozhoduje o výběru počítače úroveň služeb, kvalita a spolehlivost.

Existuje diferenciace produktů, diferenciace služeb, diferenciace personálu a diferenciace image.

Diferenciace produktů je nabídka produktů s funkcemi a/nebo designem, které jsou lepší než u konkurence. U standardizovaných produktů (ropné produkty, kovy) je téměř nemožné provést produktovou diferenciaci. Pro vysoce diferencované produkty (auta, Spotřebiče) po tomto tržní politika je běžné.

Diferenciace služeb je nabídka služeb (rychlost a spolehlivost dodávek, instalace, poprodejní servis, školení zákazníků, poradenství), které doprovázejí produkt a jsou na vyšší úrovni než služby konkurence.

Diferenciace image je vytvoření image, image organizace a/nebo jejích produktů, která je k lepšímu odlišuje od konkurence a/nebo jejich produktů.

V závislosti na vlastnostech konkrétních produktů a možnostech organizace může současně implementovat jednu až několik oblastí diferenciace.

Řešení polohovacích problémů umožňuje řešit problémy na jednotlivých prvcích marketingového mixu a dovést je na úroveň taktických detailů. Například společnost, která svůj produkt umístila jako vysoce kvalitní, musí skutečně vyrábět vysoce kvalitní produkty, prodávat je za vysoké ceny, využívat kvalitní prodejce a propagovat produkt v prestižních časopisech.

Po určení cílového segmentu trhu musí podnik prostudovat vlastnosti a image produktů konkurence a posoudit pozici svého produktu na trhu. Po prostudování pozic konkurentů se podnik rozhodne umístění vašeho produktu, těch. o zajištění konkurenčního postavení výrobku na trhu. Umístění produktu na vybraný trh je logickým pokračováním hledání cílové segmenty, protože pozice produktu v jednom segmentu trhu se může lišit od toho, jak je vnímán kupujícími v jiném segmentu.

V některých pracích západních marketérů, kteří uvažují o positioningu v rámci prodejní logistiky, je definováno jako optimální umístění produktu v tržním prostoru, které vychází z touhy přiblížit produkt co nejblíže spotřebiteli. Specialisté v oblasti reklamy používají termín „positioning“ ve vztahu k výběru nejvýhodnější pozice produktu ve vystavení produktu, například ve výloze.

Faktory, které určují pozici produktu na trhu, jsou nejen ceny a kvalita, ale také výrobce, design, slevy, služba, image produktu a vztah mezi těmito faktory. Hodnocení podniku jeho produktů na trhu se může lišit od názoru kupujících na tuto otázku. Například podnik vstoupí na trh a prodává výrobek, který je podle jeho názoru vysoce kvalitní za relativně nízké ceny.

Problém nastává, pokud kupující tento produkt zařadí jako průměrnou kvalitu s relativně vysokou cenou. Úkolem marketingu je přesvědčit zákazníky ke koupi tohoto produktu za cenu, která odpovídá vysoké kvalitě.

Positioning zahrnuje soubor marketingových prvků, s jejichž pomocí musí lidé přesvědčit, že se jedná o produkt vytvořený přímo pro ně, aby ztotožnili navrhovaný produkt se svým ideálem. V tomto případě jsou možné různé přístupy a metody, například umístění na základě určitých výhod produktu, na základě splnění specifických potřeb nebo speciálních použití; umístění prostřednictvím určité kategorie spotřebitelů, kteří si již produkt zakoupili, nebo prostřednictvím srovnání; polohování pomocí stabilních reprezentací atd. Umístění přirozeně nelze spojovat s klamáním spotřebitelů a dezinformacemi; může to fungovat jednou, poté bude výrobce čelit poruchám a ztrátám.

Literatura

1. E.P. Golubkov "Teorie, praxe, metodologie marketingového výzkumu" "Finpress" M-1998

2. L.E. Basovsky "Marketing" Moskva Infra-M 1999

3. "Marketing" Editoval A.N. Romanova Banky a burzy M - 1996

Segmentace trhu je jeho rozdělení na samostatné segmenty, které se liší prodejními schopnostmi zboží výrobce.

Tržní segment je velká skupina kupujících identifikovaná určitými charakteristikami (podobné potřeby, kupní síla, region bydliště, spotřebitelské priority a zvyky). Segment trhu se skládá ze spotřebitelů, kteří reagují stejným způsobem na stejný soubor marketingových pobídek. Tržní segment je část trhu, skupina spotřebitelů výrobků, které mají určité podobné vlastnosti a výrazně se liší od všech ostatních skupin a tržních sektorů.

Účelem segmentace je identifikovat relativně homogenní potřeby produktu (služby) v každé skupině kupujících a v souladu s tím orientovat produktovou a prodejní politiku organizace.

Vybrané segmenty by měly být:

1. specifické, tj. mít jasný soubor potřeb a reagovat podobným způsobem na nabízený produkt (službu);

2. dostatečně významné velikosti;

3. dostupné pro marketingové aktivity;

4. kvantitativně měřitelné;

5. Používá se po dlouhou dobu.

Typy segmentace v závislosti na povaze její implementace, na typu spotřebitelů zboží/služeb:

• makrosegmentace trhu - trhy jsou rozděleny podle regionu, stupně industrializace atd.;
• mikrosegmentace – vytváření spotřebitelských skupin (segmentů) jedné země nebo regionu podle podrobnějších charakteristik (kritérií);
• segmentace do hloubky - proces segmentace začíná u široké skupiny spotřebitelů a následně se postupně prohlubuje v závislosti na klasifikaci koncových spotřebitelů produktu nebo služby;
• Šířková segmentace – začíná u úzké skupiny spotřebitelů a poté se rozšiřuje v závislosti na účelu a použití produktu;
• předběžná segmentace – počáteční fáze marketingový výzkum, se zaměřením na studium maximálního možného počtu segmentů trhu;
• finální segmentace je konečnou fází analýzy trhu, jejíž provedení je řízeno schopnostmi samotné firmy a podmínkami tržního prostředí.

Cílem první fáze, nazývané makrosegmentace, je identifikovat „produktové trhy“, zatímco druhá fáze, nazývaná mikrosegmentace, má za cíl identifikovat spotřebitelské „segmenty“ v rámci každého dříve identifikovaného trhu.

Cílový segment trhu – jeden nebo více segmentů konkrétního trhu, které jsou nejvýznamnější pro marketingové aktivity:

1. koncentrace na jeden segment, rozhodnout se obsluhovat pouze jeden segment trhu (skupina lidí středního věku);

2. orientace na potřeby spotřebitelů; společnost se může zaměřit na uspokojení jedné spotřebitelské potřeby (jeden produkt pro všechny typy kupujících);

3. orientace na skupinu spotřebitelů;

4. obsluha několika nesouvisejících segmentů; společnost se může rozhodnout obsluhovat několik segmentů trhu, které spolu volně souvisejí, kromě toho, že každý z nich představuje pro společnost atraktivní příležitost;

5. pokrytí celého trhu; společnost se může rozhodnout vyrábět celý sortiment, aby uspokojil všechny segmenty trhu.

Při výběru cílových segmentů se manažeři společností rozhodují, zda soustředí své úsilí na jeden nebo několik odvětví, na jeden produkt (trh) nebo na masový trh. Firma se může rozhodnout oslovit celý trh nebo se zaměřit na jeden či více specifických segmentů v rámci svého hlavního trhu.

V marketingových aktivitách má zvláštní význam tzv. cílený marketing. Jedná se o proces segmentace trhu, výběru cílového segmentu (segmentů) na základě jeho výsledků a umístění produktu společnosti ve zvoleném cílovém segmentu vytvořením a implementací vhodného marketingového mixu. Cílený marketing– diferenciace segmentů trhu, výběr jednoho nebo více segmentů a vývoj produktů a komplexů.

Fáze cíleného marketingu:

• Segmentace trhu – stanovení principů segmentace trhu, sestavení profilů výsledných segmentů.
• Výběr cílových segmentů trhu - posouzení míry atraktivity výsledných segmentů, výběr jednoho nebo více segmentů.
• Umístění produktu na trhu - rozhodnutí o umístění produktu v každém z cílových segmentů, vypracování marketingového mixu pro každý cílový segment.

Výběr kritérií segmentace trhu, tedy parametrů, podle kterých se segmentace trhu provádí.

1. Kvantitativní hranice – kapacita segmentu – kolik zboží a za jakou hodnotu na něm lze prodat, kolika skutečným a potenciálním spotřebitelům, jaká je oblast segmentu, jaké zdroje bude potřeba použít pracovat v tomto segmentu.

2. Dostupnost segmentu - schopnost podniku získat distribuční a prodejní kanály pro výrobky, podmínky pro skladování a dopravu výrobků ke spotřebitelům v tomto segmentu.

3. Informační bohatost segmentu - je možné získat potřebné informace pro vytvoření databanky pro segment, existují uzavřené zóny.

4. Význam segmentu – určuje, jak realisticky lze určitou skupinu spotřebitelů považovat za segment trhu, jak je stabilní z hlediska hlavních sjednocujících charakteristik.

5. Ziskovost segmentu – určuje, jak zisková bude pro podnik práce v tomto segmentu.

6. Kompatibilita segmentu s trhem hlavních konkurentů - do jaké míry jsou hlavní konkurenti připraveni obětovat zvolený segment trhu, do jaké míry propagace produktů ovlivňuje jejich zájmy?

7. Ochrana před konkurencí – vedení podniku musí posoudit jeho schopnost obstát v konkurenci s možnými konkurenty.

8. Efektivita práce ve vybraném segmentu - kontrola, zda má podnik potřebné zkušenosti ve vybraném segmentu, kontrola připravenosti inženýrského, výrobního a obchodního personálu na efektivní propagaci produktu v tomto segmentu.

Na úrovni makrosegmentace se berou v úvahu pouze obecné charakteristiky, zejména pokud jde o trhy s průmyslovým zbožím. Spotřební produkty často vyžadují přesnější kritéria, jako jsou věkové skupiny, požadované výhody, nákupní chování nebo životní styl. Jejich určení je úkolem mikrosegmentace.

Technologie. Zde jsou diskutovány různé technologické know-how, které poskytují různé funkce. Například barva nebo tapeta pro funkci dekorace interiéru domova, silnice, vzduchu, kolejí nebo moře mezinárodní doprava výrobky, bitumenové nebo plastové fólie pro funkci nepropustnosti střech, rentgenová, ultrazvuková a počítačová tomografie pro lékařskou diagnostickou funkci atd.

Funkce nebo kombinace funkcí. Je to o o potřebách, které by měl produkt nebo služba uspokojovat. Příklady funkcí zahrnují: výzdobu interiérů domů; mezinárodní nákladní doprava; hydroizolace střech; ochrana proti korozi; čištění zubů; hloubkové a podpovrchové vrtání; lékařská diagnostika atd. Vlastnosti lze také definovat jako soubory výhod, které hledají různé skupiny spotřebitelů.

Klasifikační znaky: věk, rodinný stav, úroveň vzdělání, úroveň příjmů, postoj k novému produktu (službě), životní styl, sociální postavení atd.

1. kritérium geografické segmentace (region, okresy, hustota obyvatelstva, klima);

2. demografické, socioekonomické (pohlaví, věk, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, úroveň vzdělání, úroveň příjmů, povolání, náboženské vyznání, rasa, národnost, sociální postavení (senior - vyšší management), průměr (podnikatelé, manažeři, nezávislí pracovníci: právníci, novináři, učitelé, úředníci a dělníci, pracující důchodci), nižší (nepracující důchodci, pracovníci s nízkou kvalifikací, nezaměstnaní).Potřeby a preference, intenzita spotřeby zboží jsou často spojeny s demografickým charakteristiky.Snadněji se měří;

3. psychografické kritérium – sociální třída, temperament, typ osobnosti (závislá povaha, milovník dělat „jako každý“, autoritativní povaha, ambiciózní povaha), životní styl (sedavý, kočovný);

4. behaviorální – důvod nákupu (rutinní nákup, zvláštní příležitost), stav uživatele (neuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, začínající uživatel, běžný uživatel), intenzita spotřeby (slabý spotřebitel, mírný spotřebitel, aktivní spotřebitel) , míra angažovanosti (bezpodmíneční přívrženci, tolerantní, nestálí, tuláci), hledaným přínosem (kvalita, služba, úspory), rychlostí reakce; podle stupně potřeby (silná, nízká, průměrná); podle stupně připravenosti k nákupu (neznalý, vědomý, informovaný, zainteresovaný, ochotný koupit, zamýšlený koupit); podle úrovně intenzity nákupu (pravidelný, nepravidelný), postoje k produktu (nadšený, pozitivní, lhostejný, negativní, nepřátelský).

Marketingová segmentace trhu je podřízena strategickým cílům výrobce produktu a je zaměřena na:

• zvýšení podílu na trhu;
• zvládnutí nových trhů;
• oslabení pozice konkurentů;
• udržení pozic na nejdůležitějších trzích atd.

Nejpoužívanější metody v segmentaci:

1. Metoda seskupování. Spočívá v důsledném členění souboru objektů do skupin podle nejvýznamnějších charakteristik. celý základní trh je rozdělen do skupin po etapách - v každé fázi sekvenčního rozdělení se používá pouze jedno segmentační kritérium.

2. Vícerozměrná klasifikační metoda („tabulková“). Klasifikace se provádí podle komplexu analyzovaných charakteristik současně. Základní trh je rozdělen do skupin spotřebitelů podle několika současně používaných segmentačních kritérií. Získané výsledky jsou prezentovány ve formě tabulky.

Na základě výsledků segmentace by měly být získány „profily spotřebitelských segmentů“. Toto jsou odpovídající popisy každé z výsledných skupin spotřebitelů. Například „profil segmentu – spotřebitelé francouzských parfémů“ může znít takto: jedná se o mladé dámy s úrovní příjmu na člena rodiny minimálně 24 000 rublů měsíčně, s aktivním životním stylem, s vysokou loajalitou ke značce. a průměrný sklon k riskantním nákupům...“

Po identifikaci segmentů trhu je nutné posoudit jejich atraktivitu a vybrat jeden nebo více segmentů pro rozvoj. Kritéria pro hodnocení atraktivity segmentu: velikost a rychlost změny segmentu; strukturální přitažlivost; cíle a zdroje samotné organizace.

Cílový trh (základní) – nejdůležitější a perspektivní segment produktového trhu vybraný na základě segmentace. Akce organizace při výběru cílových segmentů:

1. Soustřeďte úsilí zaměřené na prodej jednoho produktu (služby) v jednom segmentu.

2. Nabídnout jeden produkt (službu) všem segmentům trhu.

3. Nabízet veškeré zboží (služby) jednomu trhu.

4. Nabídka různých produktů (služeb) pro některé vybrané segmenty.

5. Ignorovat výsledky segmentace a dodávat veškeré vyrobené zboží (služby) celému trhu.

Positioning je vývoj produktu (služby) a vytvoření image, která by v mysli kupujícího byla srovnatelná s konkurenčními produkty. Positioning je logickým pokračováním a dokončením procesu segmentace trhu a výchozím bodem pro detailní plánování a programování marketingového mixu.

Účelem positioningu je pomoci potenciálním kupujícím odlišit produkt od jeho analogových konkurentů na nějakém základě a dát mu přednost při nákupu. Určete možné místo produktu na trhu v současnosti a v budoucnu. Posílit konkurenční postavení v určitém segmentu trhu vytvořením preferovaných pobídek pro potenciální kupce k jeho nákupu.

Hlavní přístupy k umístění produktu jsou založeny na:

1) o určitých výhodách produktu (služby);

2) splnit specifické potřeby nebo zvláštní použití;

3) s pomocí určité kategorie spotřebitelů, kteří si již zakoupili produkt (službu), nebo srovnáním;

4) pomocí stabilních nápadů.

Možnosti organizace, jak určit svou pozici na trhu:

• postavit se vedle konkurenta a začít soutěžit o podíl na trhu.
• vytvoření produktu novinky na trhu, s jehož pomocí můžete vyplnit stávající „mezeru“ na trhu bez konkurence.

Zdroj - Marketing: vzdělávací příručka / komp. I.V. Iljičeva. – Uljanovsk: Uljanovská státní technická univerzita, 2010. – 229 s.

Koncepce segmentace trhu

Výběr cílových segmentů trhu

Umístění produktu.

Mezeru na trhu.

1.Pojem segmentace trhu

V moderních podmínkách rozvoje trhu je téměř nemožné uspokojit všechny spotřebitele jedním produktem nebo službou. Každý má své vlastní touhy, zájmy a očekávání od produktu. Společnosti proto musí při vytváření marketingové strategie a marketingového mixu brát v úvahu rozdíly v požadavcích a očekáváních spotřebitelů. Toho lze dosáhnout rozdělením trhu do určitých skupin, z nichž každá zahrnuje spotřebitele s obecné charakteristiky a podobné potřeby pro určité zboží a služby. Identifikace těchto skupin se nazývá segmentace trhu.

Podnik se ve své činnosti může zaměřit na celý trh nebo na jednotlivé segmenty trhu. Úkolem marketingu je pomoci podniku najít své místo na trhu.

Pod segmentace rozumět rozdělení trhu na samostatné segmenty, které se liší buď svými parametry a nebo reakcí na určité typy činností, případně jiným způsobem.

Segment trhu- jedná se o speciálně vybranou část trhu, skupinu spotřebitelů, zboží nebo podniků, které mají některé společné vlastnosti.

Segmentace trhu je jednou z funkcí v systému marketingových aktivit a je spojena s prováděním prací na klasifikaci kupujících nebo spotřebitelů zboží umístěného na trhu nebo na něj uváděného. Hlavní cíl segmentace- „oživit“ zaměřením na spotřebitele navržený, vyrobený a prodaný tok zboží (služeb) v určitém segmentu trhu.

Rozdělení podkladového trhu se provádí ve dvou fázích, které odpovídají dvěma úrovním rozdělení trhu.

V první fázi, která se nazývá makrosegmentace, je identifikován „trh produktů“.

Ve druhé fázi, nazývané mikrosegmentace, jsou spotřebitelské segmenty identifikovány v rámci každého dříve identifikovaného trhu (tj. výběr malých oblastí základního trhu, na které se aplikuje marketingové úsilí společnosti).

Proces segmentace se skládá z následujících kroků:

Analýza trhu a marketingových možností společnosti

Studium segmentačních kritérií

Segmentace trhu

Analýza tržního prostředí a výběr cílového trhu

Výběr a plánování strategie chování firmy na trhu

Posouzení atraktivity a výběr cílových segmentů trhu

Umístění produktů na trhu

Plánování marketingového mixu

Vývoj marketingového mixu

Organizace aktivit společnosti v novém segmentu trhu

Cíle segmentace:

Nejlepší uspokojení potřeb a požadavků lidí, přizpůsobení zboží dle přání kupujícího

Posílení konkurenčních výhod

Zajištění racionalizace nákladů na výrobu a prodej výrobků

Orientace veškeré marketingové práce na konkrétního spotřebitele

Propojení vědeckotechnické společnosti s potřebami spotřebitelů

Vyhýbání se konkurenci přechodem do nevyužitého segmentu.

Předsegmentace– počáteční fáze marketingového výzkumu se zaměřením na prostudování maximálního možného počtu segmentů trhu.

Finální segmentace– závěrečná fáze analýzy trhu, jejíž realizace je řízena možnostmi samotné firmy a podmínkami tržního prostředí. Je spojena s hledáním optimálních tržních segmentů s cílem umístit tam produkty, které splňují spotřebitelskou poptávku a možnosti společnosti.

Podle druhu spotřebitele zboží nebo služeb se rozlišují spotřebitelé spotřebního zboží a spotřebitelé zboží pro průmyslové a technické účely.

Spotřebitelský segment na trhu produktů firmy se tedy skládá ze spotřebitelů s podobnými potřebami a charakteristikami chování nebo motivace, což pro firmu vytváří příznivé marketingové příležitosti.

Hlavním cílem segmentace je zajistit zacílení vyvíjeného, ​​vyráběného a prodávaného produktu. Jeho prostřednictvím je realizován základní princip marketingu - orientace na spotřebitele.

Segmentace trhu- rozdělení (diferenciace) jakéhokoli trhu na samostatné části (segmenty) s přihlédnutím k mnoha kritériím a faktorům.

Segment trhu- identifikace skupin spotřebitelů, výrobků nebo podniků, které mají společné vlastnosti. Segment- tržní skupina kupujících s podobnými potřebami, přáními a schopnostmi.

Na masovém trhu, s obrovským počtem kupujících nevidí výrobci smysl ve vývoji produktů tak, aby vyhovovaly potřebám každého konkrétního spotřebitele. Pro zjednodušení, za účelem optimalizace výrobního programu a zjednodušení komunikace, marketingu a prodeje, výrobce identifikuje skupiny kupujících s podobnými potřebami, názory, principy v rámci skupiny. Skupiny spotřebitelů se výrazně liší svými požadavky na produkt, principy a názory, způsoby nákupu a spotřeby.

Na trhu exkluzivního, drahého zboží všechno je jinak. Společnosti jsou nuceny přistupovat ke každému zákazníkovi jako k samostatnému trhu. Například segment trhu pro výrobu mezikontinentálních dopravních letadel, trh těžkých důlních sklápěčů, zahrnuje osobní spolupráci s každým z kupujících. V tomto případě marketéři hovoří o extrémní míře segmentace trhu.

Segmentace trhu, segmentace trhu- strategie výrobců a prodejců zboží, která spočívá v rozdělení trhu na samostatné části (segmenty) na základě druhu prodávaného zboží, teritoriální polohy, typu kupujících nejvíce zastoupených v dané části trhu a podle sociálního vlastnosti.

Neexistuje jediná metoda segmentace trhu. Rozdělení trhu do skupin kupujících za účelem segmentace naznačuje, že každý segment může vyžadovat samostatné produkty, a tedy marketingové mixy.

Hlavní objekty segmentace:

• spotřebitelé;
• zboží a služby;
• podniky (konkurenti)

Segmentujte spotřebitele v závislosti na úkolu je možné, řídit se různými principy:

• geografická segmentace – segmentace trhu do geografických jednotek: státy, kraje, okresy, města atd.;
• psychografická segmentace - segmentace trhu na základě sociální třídy, životního stylu, osobnostních charakteristik, všeho, co utváří a definuje naše nitro;
• gender-age segmentation – segmentace trhu na základě pohlaví, věku;
• demografická segmentace trhu - segmentace podle úrovně příjmů, vzdělání, náboženského vyznání atd.;
• behaviorální segmentace - segmentace trhu v závislosti na charakteru spotřeby produktu, reakci na tento produkt, nákupních metodách, citlivosti na reklamu, zvyklostech;

Cílový (základní) trh- jedná se o nejvhodnější a nejvýnosnější skupinu segmentů trhu (nebo jeden segment) pro podnik, do kterého směřují jeho aktivity.

Ukazatele tržního segmentu:

• Kapacita segmentu – kvantitativní parametry (hranice) segmentu, tzn. kolik zboží a jakou hodnotu lze na něm prodat, kolik skutečných a potenciálních spotřebitelů bude muset použít jaké zdroje k práci v tomto segmentu.
• Vnitřní uniformita – vnitrosegmentová podobnost zástupců a maximální odlišnost od zástupců z jiných segmentů.
• Dostupnost segmentu – indikátor nutné výdaječas a zdroje k získání potřebného podílu na trhu pro ziskové působení ve vybraném segmentu trhu.
• Rentabilita segmentu - hodnocení ukazatelů: ziskové marže, návratnost vloženého kapitálu, zvýšení celkového zisku podniku při působení ve vybraném segmentu trhu.
• Perspektivy segmentu jsou schopnost dlouhodobě a dlouhodobě realizovat záměry společnosti v tomto segmentu.
• Efektivita práce v segmentu - posouzení schopností firmy z hlediska dostupnosti potřebné zdroje a technologií, zkušenosti s jejich efektivním využitím v tomto segmentu trhu.
• Informační dostupnost segmentu - je možné získat potřebné informace o segmentu, jsou v segmentu uzavřené oblasti, zástupci segmentu by měli být k dispozici pro reklamní a prodejní kanály;
• Efektivita poptávky – segment musí být dostatečně velký, mít dostatečnou míru solventnosti a chuť produkt koupit;