Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Marketing principi, funkcije i metode marketinške aktivnosti. Vrste potražnje i njihove odgovarajuće vrste marketinga. Analitička funkcija marketinga. Metodologija kompleksnog istraživanja tržišta. Tehnike segmentacije tržišta. Strategija širenja tržišta.

kurs predavanja, dodato 03.09.2010


Preduslovi za nastanak marketinga krajem XIX veka. Vanjski i unutrašnji faktori razvoj nauke. Marketing analiza: karakteristike i redoslijed. Principi i metode međunarodni marketing. osnovna sredstva marketinške komunikacije.

test, dodano 16.01.2013


sviđa se potrošaču glavni objekt marketing. Glavni pravci, principi, metode ponašanje potrošača, psihološki faktori, neke tajne modeliranja ponašanja potrošača. Osobine ponašanja potrošača u krizi.

seminarski rad, dodan 02.05.2010


Marketing ciljevi, objekti i metode istraživanja marketinga, glavni pravci i metodološke osnove marketing istraživanja. Reklamne aktivnosti marketinških usluga, vrijednost oglašavanja, vrste i karakteristike promotivne aktivnosti i zahtjevima.

test, dodano 12.04.2008


Opis firme OOO "Valio" i klasifikacija robe. Glavne karakteristike potrošača i vrste proizvoda preduzeća. Analiza konkurencije eksternog okruženja, svjetskog i ruskog tržišta. Osobine ponašanja potrošača i marketinški plan.

seminarski rad, dodan 07.05.2014


Osnove odnosa između predstavnika farmaceutskih kompanija i medicinskih specijalista na moderno tržište. Faktori koji utiču na pravila njihovog ponašanja. Kriteriji za promociju lijekova. Korištenje kliničkih istraživanja kao marketinškog alata.

rad, dodato 13.11.2015


Pojam i suština međunarodnog marketinga. Njegovi osnovni principi i metode. Faktori međunarodnog marketinga i srodne poteškoće. Karakteristike razvoja međunarodne marketinške strategije. Pojam internacionalizacije i vrste marketinga.

seminarski rad, dodan 13.12.2009


Pojam, suština i principi marketinga. Metodološke osnove, metode marketinške aktivnosti i njegove vrste. Svjetsko iskustvo u razvoju marketinga, njegova upotreba u ruskim uvjetima, savremeni koncept i funkcije. Moderne strategije marketing.

U marketingu se primenjuju opšte naučne metode koje omogućavaju:

akumuliraju, sistematiziraju i analiziraju kako sekundarne (dobivene od drugih istraživača i izvora) tako i primarne (samostalno ili po posebnoj narudžbi) informacije o tržištu, a prije svega o potrošačima, konkurentima, kanalima za promociju i prodaju proizvoda, stanju u okruženju. marketinško okruženje, itd.;

sintetiziraju informacije, simuliraju situacije, predviđaju promjene (uključujući i dugoročne), proizvode stručna procjena izgledi određenih odluka i akcija, uključujući strategiju i taktiku;

Eksperimentalno pribavite tržišne procjene i potražite optimalno marketinška rješenja;

· u skladu sa dobijenim informacijama mijenjati praksu, planirati i prilagođavati marketinške aktivnosti, upravljati institucijom, tržišnim ponašanjem, utjecati na percepciju institucije i njenih proizvoda od strane drugih tržišnih subjekata.

Marketing koristi informacije i metode određenih nauka i naučnih disciplina, kao što su:

statistika (prvenstveno statistički podaci vladine agencije i javne organizacije) - procijeniti kapacitet tržišta i njegovih segmenata, veličinu i trendove potražnje itd.;

Makro- i mikroekonomska analiza - za procjenu stanja i perspektiva razvoja tržišta, sposobnosti konkurenata, kanala promocije i prodaje, vlastitih mogućnosti obrazovne ustanove i njenih partnera;

· sociologija – da se identifikuju i analiziraju stavovi specifičnih potrošačkih grupa i društvenih slojeva (kontakt publike) o pitanjima od interesa;

Psihologija i psihofiziologija - u iste svrhe, kao i za testiranje i povećanje efikasnosti oglašavanja i drugih metoda i metoda generisanja potražnje, uticaja na percepciju obrazovne ustanove od strane tržišnih subjekata, njihovo donošenje odluka u korist izbora ove institucije i njena obrazovna institucija;

Matematika – da služi procesima postizanja ovih ciljeva;

teorija upravljanja - za implementaciju procesa planiranja i predviđanja, kontrole, regulacije, stimulacije marketinški rad i sve aktivnosti obrazovne ustanove, kao i ponašanje tržišnih subjekata koji sa njom komuniciraju.

U marketingu se koriste i specifične metode i grupe metoda za generisanje novih ideja (u vezi sa objektima marketinga, obnavljanjem asortimana, određivanjem cena i prilagođavanjem cena, sadržajem i organizacijom komunikacija, promocijom i prodajom roba i usluga na tržištu), ekspert evaluacija, analiza sadržaja (prvenstveno medija) itd.

Većina navedenih metoda su metode koje se koriste direktno u toku marketinškog istraživanja. Istraživanja čine veoma značajan dio (jedna trećina do polovina) svih marketinških aktivnosti i budžeta. Utoliko je važnije da ih pravilno planirate.

Šema marketinškog istraživanja uključuje sljedeće glavne faze:

1. Identifikacija problema i formulisanje ciljeva istraživanja. Postoje: ciljevi pretraživanja – pomoć u identifikaciji i konkretizaciji problema, razvijanju hipoteze ili opcija za rješavanje problema; deskriptivni ciljevi - koji podrazumevaju razumevanje i procenu situacije, pojedinačnih marketinških faktora i njihovih kompleksa; eksperimentalni ciljevi koji uključuju testiranje hipoteza, predložene opcije za rješavanje problema.

2. Odabir izvora informacija, uključujući: sekundarne podatke (već postojeće informacije koje su prikupili drugi istraživači i/ili u druge svrhe), sa naznakom izvora i načina dobijanja informacija; primarni podaci (informacije koje se posebno prikupljaju za ovu svrhu), sa naznakom oblasti, metoda i predmeta prikupljanja informacija.

3. Prikupljanje informacija iz prethodno identifikovanih izvora, uključujući provođenje socioloških, laboratorijskih i tržišnih eksperimenata.

4. Analiza prikupljenih informacija: identifikacija prosječnih vrijednosti varijabli od interesa, distribucija učestalosti događaja; određivanje koeficijenata korelacije faktora, događaja; utvrđivanje dinamike i trendova promjena faktora od interesa itd.

5. Prezentacija dobijenih rezultata u vidu analitičkih pregleda, tabela, grafikona, prognoza, modela odlučivanja, preporuka itd.

Raznolikost metoda i nauka uključenih u marketing može biti depresivna za neprofesionalce; međutim, za obrazovne ustanove visokog i dodatno obrazovanje ovdje nema posebnih problema: skoro svi relevantni akademske discipline prisutan u nastavni plan i program i uključuje zapošljavanje osoblja.

Glavni objekti istraživanja u marketingu su:

Priroda tržišne razmjene OS (specifični objekti razmjene i ekonomskih odnosa između njegovih učesnika) i kvantitativnih parametara ponude i potražnje obrazovne ustanove (granice tržišta i njegovih segmenata, njihov kapacitet, uključujući u pogledu broja potencijalnih studenata i uzimajući u obzir trajanje pružanja usluga). obrazovna ustanova), okolina marketinško okruženje, tendencije promjene konjunkture OS na datom tržištu, u segmentu tržišta;

· konkurentnost obrazovnih institucija, uključujući opšteobrazovne, stručne, didaktičke, ekonomske i druge uporedne kvalitativne pokazatelje, uklj. regulatorno (navedeno obrazovnim standardima) i patentno pravo;

partneri koji posluju na tržištu obrazovne ustanove (dobavljači i posrednici), stvarni i potencijalni potrošači i konkurenata u odnosu na: vrstu njihove ekonomske (radne) djelatnosti, legalni status, priroda vlasništva i vlasništva kapitala (investicija) pod kontrolom date obrazovne institucije, količina uključenih i potencijalnih resursa, uspostavljene tradicije, veze, strategije ponašanja;

· moguće strategije marketing, razne opcije taktičkih rješenja specifičnih marketinških problema i njihovo međusobno povezivanje.

Marketing kao filozofski sistem pogleda učesnika na tržištu na sebe, na partnere i na samo tržište može izgledati vrlo uopšteno i apstraktno. Početnike mnogo više privlače aspekti marketinga kao strategije i posebno taktike. tržišne aktivnosti, njegova "instrumentalna komponenta", recept za djelovanje. Međutim, svaki alat, a još više recept, koji se može pravilno i na pravom mjestu primijeniti, dovest će do tržišnog uspjeha samo ako njegova upotreba nije slučajnost i ne priznanje modi, već posljedica razumijevanja i prihvaćanja za sebe, savladavanje opšti principi, metode, način postojanja i znanja na tržištu. A ovo je marketing kao filozofija.

Marketing kao filozofija, uključujući opću orijentaciju učesnika na tržištu, principe djelovanja i metode istraživanja, implementira se u svoje planove, programe i potprograme (za pojedinačne marketinške funkcije), koji su dugoročni (pet ili više godina). , srednjoročni i kratkoročni (po godini, raščlanjeno po kvartalima). U okruženju obrazovnih institucija takav rad još nije sproveden. Stoga vodeći principi marketinga praktički nemaju utjecaja na ponašanje subjekata tržišta OS-a, a njihove akcije se ispostavljaju malo povezane jedna s drugom, kontradiktorne i, kao rezultat, neučinkovite.

Kako biti? Gdje možete pronaći stručnjake koji mogu koristiti različite metode i u stanju su praktično implementirati principe marketinga? Takvih specijalista još nema. Ali marketing obrazovnih institucija u tom pogledu nadmašuje bilo koju drugu industriju: u kolektivima obrazovnih institucija, posebno na univerzitetima, rade visokokvalifikovani stručnjaci različitih profila. Kombinacijom njihovih napora među sobom i zajedno sa učenicima pomoći će se bržem postizanju željenih rezultata. Uostalom, u instituciji koja sprovodi ozbiljnu temeljnu i raznovrsnu stručnu obuku, odluka veliki broj razne marketinške zadatke nije teško u smislu pronalaženja kvalifikovanih izvođača. Da, i poligon za testiranje hipoteza i rješenja je također pri ruci - obezbijedit će ga obrazovne ustanove. Međutim, našem naučnom i pedagoškom osoblju, po pravilu, očito nedostaje stvarna praksa i psihološki stav da učestvuje u takvom radu. Psihološki umor i pesimizam intelektualnih kadrova djeluju. Osim toga, potrebno je stvoriti specijalizirane odjele za marketing na univerzitetima. Službe, odjeli za marketing mogu djelovati kao odgovorni izvršioci, kupci i koordinatori marketinških istraživanja i razvoja, u interakciji sa suizvršiocima kako u univerzitetskom timu (tj. sa fakultetima, odjelima, pojedinačnim istraživačima i nastavnicima), tako i šire.

Ističući važnost koncepta marketinga u savremenim uslovima menadžmenta, engleski marketinški stručnjak G. Harding napominje: "Za pravog preduzetnika, vjera u marketing je kao vjera advokata u slovo zakona i vjera doktora u Hipokratovu zakletvu."

Marketing- složena socio-ekonomska kategorija koja ima mnogo aspekata:

Organizaciona i tehnička;

menadžerski;

Ekonomski;

Social;

ideološki;

Politički.

Zbog toga u ekonomskoj literaturi ne postoji jedinstvena definicija marketinga. Poznato je više od 2.000 njegovih definicija, na primjer:

- marketing je nauka o preduzetništvu (japanski biznismeni);

- marketing je sposobnost i umjetnost da transformiše potrebe i zahtjeve potrošača u specifične oblike i usluge (F. Kotler);

- marketing je proces upravljanja, usmjeren na identifikaciju, predviđanje i zadovoljavanje potreba kupaca, usmjeren na ostvarivanje profita (London Institute of Marketing);

- marketing je proces planiranja i praktične implementacije razvoja ideja, roba i usluga, formiranja cijena za njih, promocije njihove prodaje i distribucije radi realizacije razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija (američki Marketing Association);

- marketing - društveni proces u kojem pojedini članovi društva i grupe zadovoljavaju različite potrebe i želje međusobno razmjenjujući dobra i druge vrijednosti (D. Mittler);

- marketing je tržišno orijentisan menadžment (P.F. Drucker);

- marketing je proces planiranja i implementacije koncepta cijene, izlaska na tržište i marketing ideja, roba i usluga u cilju razmjene i zadovoljavanja kako potreba kupaca, tako i ostvarivanja ciljeva preduzeća (P.S. Zavyalov);

– marketing je filozofija menadžmenta koja vodi do profita kroz zadovoljstvo kupaca fokusiranjem cijele kompanije na dugoročnu i fleksibilnu definiciju obima poslovnu aktivnost, tržište, ciljne grupe potrošača, glavni strateški ciljevi (F. Banfer);

- marketing je integrisana funkcija upravljanja koja transformiše potrebe kupca u prihod preduzeća (D.I. Barkan) itd.

Svrha upravljanja je određena sistemom upravljanja (tabela 1.1).

AT tržišnu ekonomiju postoji marketinški koncept upravljanja, kakav marketing postaje bitnu funkciju preduzeća.




Tabela 1.1

Ciljevi menadžmenta u zavisnosti od sistema upravljanja




U istoriji razvoja marketinga postoji pet koncepata (tabela 1.2).




Tabela 1.2

Koncepti razvoja marketinga





Sličnost prikazana u tabeli. 1.2 koncepti definisani sa tri opšte odredbe:

– marketing je filozofija tržišta;

- marketing je sistem upravljanja, čiji ukupnost usluga u potpunosti preuzima odgovornost za sprovođenje proizvodnih i privrednih aktivnosti;

- marketing je orijentisano razmišljanje koje osigurava efektivne prodajne operacije i usmjereno je na potrošača.

Moderna teorijski pristupi marketingu upoređuju se u tabeli. 1.3.




Tabela 1.3

Savremeni teorijski pristupi marketingu





U savremenim uslovima marketinški koncepti se dalje razvijaju:

U srcu koncepta strateški marketing je fokus na potrošače i konkurente: zadovoljavanje potreba potrošača i istovremeno postizanje superiornosti nad konkurentima kreiranjem proizvoda s boljim potrošačkim parametrima ili postavljanjem niže cijene;

U srcu koncepta socio-etički (javni) marketing leži orijentacija na zadovoljavanje potreba ne samo pojedinca, već i čitavog društva u cjelini, što je povezano sa savremenim ekološkim, sirovinskim, energetskim i drugim problemima čovječanstva. Postoji dogovor između profita preduzeća, potreba kupaca i interesa društva;

U srcu koncepta marketing odnosa (maximarketing) postoji orijentacija ka maksimalnom jačanju individualnih odnosa sa potrošačima na osnovu široke upotrebe savremenih telekomunikacija;

U srcu koncepta marketing u informacionom okruženju fokus leži na direktnom kontaktu s potrošačima i osiguravanju stalnog dijaloga s njima;

U srcu koncepta teritorijalni marketing postoji orijentacija na stvaranje i održavanje prestiža teritorije u cjelini: ideje o atraktivnosti prirodnih, materijalnih, tehničkih, finansijskih, radnih, organizacionih, društvenih i drugih resursa koji su koncentrisani na nju i o bogatstvu mogućnosti za njihovu implementaciju i reprodukciju;

U srcu koncepta globalni marketing fokus je na internacionalizaciji tržišta, na percepciji njih ne kao zasebnih tržišnih segmenata, već kao cjeline, gdje su potrošači uključeni u stjecanje poznatih i dokazanih brendova.

Menadžment efikasnih ruskih preduzeća marketing smatra:

- poslovna filozofija;

- "način razmišljanja";

– koncept upravljanja;

– metodologija tržišnog djelovanja;

- "način djelovanja", uključujući principe, funkcije, sredstva, metode, organizaciju aktivnosti upravljanja u tržišnim uslovima.

AT opseg marketinga danas uključuje:

- proizvodi i usluge;

– vrste potrošača: pojedinac, preduzeće ili organizacija;

- domaće i strano tržište;

- tržišna područja: robna, monetarna i finansijska, radna snaga;

poslovni sektori: industrija, Poljoprivreda, trgovina, građevinarstvo, transport, obrazovanje, itd.;

– zabave nekomercijalne aktivnosti(marketing ideja, marketing posla, itd.).

tipično marketinški problemi za savremena ruska preduzeća su:

Netačne informacije;

Neefikasno planiranje;

Nagle promjene situacije na tržištu;

Intervencija države, pravnih tijela;

Nepredviđene radnje konkurenata;

Nedovoljno finansiranje marketinga;

spoljnotrgovinski problemi;

Niska kvaliteta robe;

Prisustvo viška ili nedovoljnog kapaciteta;

Pad potražnje;

Premještanje robe od strane konkurenata;

Problemi sa prodajom;

Pravni sporovi sa konkurentima, potrošačima, dobavljačima, posrednicima;

Stečaj kupaca, dobavljača, prodajnih agenata;

Logistički problemi;

Promjena segmentacije tržišta;

Nedostatak kvalifikovanog osoblja;

Problemi životne sredine;

Problemi potrošnje robe itd.

Rangiranje problema upravljanja na osnovu direktne zavisnosti veličine njihovih rizika od hitnosti rešenja dato je u tabeli. 1.4.




Tabela 1.4

Rangiranje menadžerskih problema




* Veličina rizika se procjenjuje na skali od 10 tačaka u smislu hitnosti problema koji se rješavaju.

1.2. Principi i funkcije marketinga

Principi marketinga određuju opšti pravac ciljeva preduzeća u oblasti marketinga.

Marketinški principi– početne odredbe tržišne aktivnosti preduzeća, obezbeđivanje poznavanja tržišta, prilagođavanja tržištu i aktivnog uticaja na njega.

To osnovni principi marketinga vezati:

Orijentacija prema potrošačima;

složenost;

Fleksibilnost i prilagodljivost;

Osiguravanje proizvodne strategije kroz utjecaje tržišta;

Fokus na budućnost;

Programski ciljani pristup;

Fokus marketinških aktivnosti preduzeća na postizanju konačnog praktičnog rezultata.

Organizacija marketinga u preduzeću podrazumeva korišćenje marketinških funkcija u interakciji preduzeća sa tržištem.

Marketinške funkcije– skup aktivnosti koje imaju za cilj da osiguraju efikasan rad preduzeća (slika 1.1).




Rice. 1.1. Marketinške funkcije

Predstavljen na sl. 1.1 marketinške funkcije čine grupe funkcija. U okviru svakog od njih rješava se određeni niz zadataka (tabela 1.5).




Tabela 1.5

Zadaci rješavani u okviru marketinških funkcija




Skup funkcija je marketinški proces, obezbeđivanje uslova za uspješan rad preduzeća na tržištu (slika 1.2).




Rice. 1.2. Organizacija marketinškog procesa




Za organizaciju efektivne aktivnosti potrebno je razmotriti sljedeće funkcionalne komunikacije marketinga u preduzeću:

? proizvodnja– marketing- organizacija rada, upotreba materijala i opreme, stvaranje robe potrebnog kvaliteta iu pravim količinama, po razumnoj cijeni iu dogovorenom roku. uzimaju se u obzir proizvodni kapacitet preduzeća, iskustvo i znanje osoblja itd.;

? finansije– marketing– rješavanje finansijskih pitanja, sprovođenje budžetske kontrole, planiranje normiranih troškova i dobiti;

? nabavka i prodaja– marketing– kontrola ispunjenja zahteva, nivoa i stanja robnih zaliha, nabavke materijala i dr.;

? okviri– marketing– odabir i obuku kadrova u skladu sa zadacima tržišne aktivnosti.

1.3. Ciljevi i metode marketinga

Moderni marketing fokusira se na poštenu opasku P. Druckera: "Marketing je posao kompanije sa stanovišta klijenta."

Suština marketinga se najpotpunije ogleda u sljedećem pravilu: "Proizvodi i prodaj samo ono što će sigurno naći tržište, i ne pokušavaj da te prisiljavaš da kupiš ono što si uspio proizvesti."

To se ogleda u marketinškim svrhama predstavljenim na Sl. 1.3.




Rice. 1.3. Marketing Goals




Marketing ciljevi bi trebali biti:

Achievable;

razumljivo;

Rankable;

Usklađen sa opštim ciljevima i zadacima preduzeća;

kontrolisano;

Orijentisani na određene uslove njihovog ostvarenja;

Obezbjeđivanje sredstava moralnih i materijalnih podsticaja za njihovo sprovođenje.

Zadatak preduzeća koje posluje na principima marketinga i koristi svoje funkcije je da upravlja potražnjom tržišta i utiče na nju. Potražnja je u osnovi marketinških metoda predstavljenih u tabeli. 1.6.




Tabela 1.6

Karakteristike marketinških metoda




– utvrđivanje potreba kupaca;

– izbor prioritetnih grupa potrošača;

– dizajn robe ili paketa usluga;

– Povećanje profitabilnosti proizvodnje.

Ove metode rješavaju sljedeće marketinški zadaci:

- određivanje najpogodnijeg tržišta za preduzeće, koje odgovara njegovim resursima;

– osiguravanje da se ovi resursi koriste razumno za razvoj, proizvodnju i prodaju roba i usluga po ekonomski razumnim cijenama kako bi se privukao što veći broj potencijalnih kupaca.

1.4. Podrška za marketinške informacije

Informacije su potrebne za donošenje bilo kakve odluke. Algoritam donošenja odluka u marketingu prikazan je na sl. 1.4.




Rice. 1.4. Prošireni algoritam za donošenje marketinških odluka




Pripremljeno u skladu sa sl. 1.4 rješenje mora sadržavati informacije o okruženju i marketinškim parametrima.

Kompanija mora adekvatno odgovoriti na promjene. vanjski i unutrašnje okruženje(Sl. 1.5).



Rice. 1.5. Informacije o eksternom i internom okruženju koje se uzimaju u obzir prilikom donošenja marketinških odluka




Marketinški parametri su podijeljeni u dvije grupe:

Kontrolirani (upravljani i usmjereni) parametri;

Nekontrolisani (izvan mogućnosti preduzeća) parametri.

Marketinški parametri su prikazani na sl. 1.6.



Rice. 1.6. Marketinške opcije

1.5. Marketing Management

Marketing Management– najvažniji funkcionalni dio cjelokupnog sistema upravljanja preduzećem, usmjeren na postizanje konzistentnosti između internih sposobnosti preduzeća i zahtjeva eksternog okruženja kako bi se osigurao efikasan rad.

Zadaci preduzeća koje posluje na principima marketinga uključuju:

- podređivanje kontrolisanih parametara u svoju korist;

- prilagođavanje nekontrolisanim parametrima njihovog asortimana, cjenovnoj politici itd.

Marketing menadžment se razmatra u sljedećim oblastima:

upravljanje aktivnostima- upravljanje preduzećem kao otvorenim sistemom sa razvojem njegovih komunikacionih veza sa tržištem. Odgovornost za usvajanje marketinškog koncepta upravljanja preduzećem je na najvišem rukovodstvu;

kontrola funkcije- implementacija principa "od potreba proizvodnje do potreba tržišta" uz bliski odnos svih upravljačkih funkcija - proizvodnih, finansijskih, kadrovskih itd. Odgovornost za funkcionisanje marketinškog sistema preduzeća leži na najvišem menadžmentu, marketing menadžerima;

upravljanje potražnjom– stvaranje i zadovoljenje potražnje potencijalnih kupaca. Odgovornost za formiranje efektivnog marketinškog miksa (marketinških napora) kao mehanizma upravljanja potražnjom je na menadžeru proizvoda za rad na ciljno tržište s nekim proizvodom, grupom proizvoda, linijom proizvoda.

1.6. Organizacione strukture marketinga

Organizacija marketinga u suštini zavisi od veličine preduzeća i njegove menadžerske orijentacije:

Velike marketinški orijentisane kompanije stvaraju marketinške odjele sa prilično detaljnom strukturom i velikim brojem zaposlenih;

Mala preduzeća obavljaju sve vrste marketinških aktivnosti (proizvodna, komunikacijska, istraživačka, itd.) uz pomoć marketing menadžera sa punim radnim vremenom.

Organizacija marketinga u malim preduzećima moguća je u sledećim oblastima:

–> dodeljivanje marketinških funkcija jednom od najobučenijih radnika preduzeća;

–> obavljanje nekih marketinških aktivnosti (reklamna kampanja, istraživanje tržišta, itd.) u saradnji sa drugim malim preduzećima;

–> pozivanje konsultanata i eksperata za zajedničko rješavanje nekih problema preduzeća.

Svrha odjela prodaje je organiziranje upravljanja procesom implementacije. Odjel marketinga ima za cilj organizirati upravljanje dinamikom interakcije između proizvođača i potrošača. Osnovna razlika između zadataka ovih odjela prikazana je u tabeli. 1.7.




Tabela 1.7

Poslovi odjela prodaje i marketinga u preduzeću





Postoje različite organizacijske strukture marketinga: tradicionalne, ili funkcionalan, struktura u kojoj se odnosi zasnivaju na vertikalnim vezama "menadžer - podređeni"; na osnovu nomenklatura robe, kao i regionalni, formirana na geografskoj osnovi (sl. 1.7 a - c).



Rice. 1.7b. Struktura prema nomenklaturi proizvoda



Rice. 1.7v. Regionalna struktura




Poželjna upotreba divizijski pristup menadžmentu, kada preduzeće posluje na više tržišta, usled čega se formiraju nezavisne „profitne tačke“ (odeljenja, odeljenja). Stvara se kompleks tržišnih pravaca u okviru kojih se formira vlastita struktura marketinške službe.

Komparativna analiza različitih organizacionih struktura marketinga prikazana je u tabeli. 1.8.




Tabela 1.8

Komparativna analiza organizacionih struktura marketinga




Ciljevi odjela marketinga trebaju biti u skladu sa ciljevima drugih odjela poduzeća kako bi doprinijeli postizanju ukupnog cilja preduzeća (tabela 1.9).




Tabela 1.9

Interakcija marketinške službe sa drugim uslugama preduzeća




Specijalisti za marketing zauzimaju posebnu poziciju u preduzeću, obezbeđujući komunikaciju sa spoljašnje okruženje, tržište, potrošači, posrednici itd. Zahtjevi za takve stručnjake podijeljeni su u tri nivoa:

1) dostupnost neophodno znanje, vještine i nivo kompetentnosti za obavljanje funkcionalnih zadataka;

2) dostupnost željenog znanja, vještina i nivoa kompetencija za analitički rad;

3) dostupnost mogućih znanja, vještina i kompetencija u oblasti poslovne svijesti, koja je povezana sa perspektivama ekonomske, tehničke i društveni razvoj preduzeća.

Bilo koje po izboru preduzeća organizacijske strukture mora ispuniti sljedeće uslove:

Fleksibilnost, mobilnost, prilagodljivost;

Jednostavnost;

Korespondencija obima, složenosti strukture marketinške službe sa profilom preduzeća, prirodom robe koju proizvodi;

Fokus na krajnje korisnike;

Davanje odgovarajućih prava uslužnim radnicima.

Za motivaciju osoblja marketinške službe moguće je preporučiti korištenje 4C modela (slika 1.8).




Rice. 1.8. Model motivacije osoblja




Svaka kompanija mora da se razvija opisi poslova za marketinško osoblje. Ključne poslovne odgovornosti marketing menadžera uključuju:

Stvaranje funkcionalnog marketinškog tima;

Prikupljanje i procjena tržišnih informacija;

Unapređenje koncepta marketinga i njegove strategije;

Planiranje i upravljanje direktnim marketingom;

Izrada procjena troškova za marketing;

Procjena konkurentnosti robe;

Uspostavljanje konkurentnog nivoa cijena;

Direktna tržišna interakcija;

Organizacija treninga u području marketinga i prodaje;

Kontrola i unapređenje prodajne mreže;

Planiranje usluga nakon prodaje i jamstvenog servisa;

Potraga za novim tržištima;

Priprema marketinških planova za izvoz;

Implementacija marketinga u svim odjelima preduzeća.

ruski i inostrane prakse ukazuje da se efektivnost marketing menadžmenta povećava kada se kombinuju strateško i tržišno upravljanje (tabela 1.10).




Tabela 1.10

Komparativne karakteristike strateškog i oportunističkog upravljanja preduzećima






Situacije za analizu

1. Prije nekoliko godina jedna kompanija ponudila je potrošaču multifunkcionalni proizvod u kojem je korišten sistem od nekoliko mlaznica na bazi jednog kompaktnog elektromotora. Proizvod je obavljao niz kućnih funkcija, uključujući mini usisivač. Cijena je bila razumna. U početku je potražnja rasla, ali ubrzo su kupci počeli ignorirati proizvod i on je ukinut. Nakon toga, na bazi ovog proizvoda, stvoren je kompaktni usisivač, koji uglavnom koristi domaćica u kuhinji. Proizvod je postigao veliki uspjeh na tržištu.

Objasnite situaciju. Imajte na umu da je prvi proizvod sadržavao oko 8 funkcija, a koštao je samo 3-4 puta više od drugog.

2. Na primjeru konkretnog preduzeća objasniti razlike u donošenju odluka o upravljanju preduzećem sa stanovišta koncepata proizvodnje, prodaje i marketinga.

3. Razvijte listu pitanja koja biste postavili čelnicima turističke kompanije, trgovačko poduzeće kada dobijete zadatak, analizirajte kako se on izvodi marketinška funkcija u svakoj od ovih kompanija.

4. Odredite koje marketinške metode koristiti u sljedećim situacijama:

– planirano je proširenje upotrebe smrznutog voća i povrća do Rusko tržište;

- kompanija koja proizvodi sportske simulatore namjerava povećati obim prodaje;

- Novorosijska kompanija "Alex" će proizvoditi zmajare.

Marketing: Bilješke sa predavanja Loginova Elena Yurievna

13. Metode marketinških aktivnosti

U obavljanju svojih aktivnosti i ostvarivanju svojih ciljeva, kompanija može da posluje sa nekoliko metoda marketinga.

1. Način orijentacije na proizvod, uslugu.

Proizvodnja dobar proizvod(usluge, proizvodi) je samo polovina onoga što firma može da uradi.

Druga polovina je dovođenje proizvoda do krajnjeg potrošača. I ne samo da prenesemo informaciju, već da uložimo sve napore da ih kupac cijeni i želi kupiti. Sve je to mnogo teže učiniti ako je proizvod suštinski nov, bez premca. Shodno tome, pristupi marketinškim aktivnostima trebali bi biti suštinski novi. Uostalom, za potpuno novi proizvod, one metode i metode koje su prethodno istraživale tržište pokazuju se neprikladnim. Ponekad može biti vrlo teško od potrošača saznati koliko im je potreban ovaj novi proizvod, za koji ranije nisu znali i nisu osjećali potrebu za njim. Jedan od glavnih pravaca kompanije ne bi trebao biti samo stvaranje fundamentalno novog proizvoda (usluge), već stvaranje takvog proizvoda koji bi mogao stajati u izvorima formiranja nove industrije. I samo pod ovim uslovom ova metoda će biti opravdana.

2. Metoda orijentacije na potrošača.

Ova marketinška metoda je poželjna za male kompanije. Smisao metode orijentacije na potrošača je pronaći kupca, odrediti koji mu je proizvod potreban i tu potrebu zadovoljiti. Ali pronalaženje kupca nije dovoljno. Glavna stvar je izdvojiti iz čitave mase robe samo ona dobra koju je određeni krug potrošača spreman i voljan kupiti. U potrazi za tim „jedinim proizvodom“, najbolje je osloniti se na svoje snage i lično se sastati sa potencijalnim kupcima, saznati njihove ukuse i sklonosti, želje i potrebe.

3. Integrisani marketing.

Još od industrijske ere vjerovalo se da uzrok uvijek prethodi učinku, odnosno dovoljno je pronaći uzrok i rezultat neće dugo čekati. Dakle, u okviru metode marketinga orijentiranog na proizvod, jasno je da firma neće moći prodati ono što već nema. A sve dok potrošač ne sazna za vaš proizvod (uslugu), snosit ćete velike troškove novca i vremena. Ovdje je proizvod osnovni uzrok, a potražnja potrošača je posljedica. Sve je to bilo prirodno u eri industrijskog razvoja. Ali u naše vrijeme, kada svijet industrije nije stabilan, tržište robe nije standardno, više ne funkcionira. Kako potrebe postaju sve raznovrsnije i različite jedni od drugih, proizvođači moraju stalno da nude tržištu sve savršenije proizvode, tražeći i izmišljajući inovacije i poboljšanja, sa jedinom svrhom da potpunije zadovolje te potrebe. I tako potrošač već postaje osnovni uzrok za kompanije. I kao rezultat - proizvodnja novog proizvoda koji može zadovoljiti povećane individualizirane potrebe ljudi.

U današnjem svijetu, postizanje jednog rezultata može se tako transformirati da sam taj rezultat postane uzrok za dobivanje drugog rezultata.

i suštinu ovu metodu je da i proizvod i kupac mogu biti kreirani u isto vrijeme.

4. Marketing otvorenih sistema.

Glavna razlika između otvorenog i zatvorenog sistema je razmjena. Otvoreni sistem (poput živog organizma), da bi postojao, mora da vrši procese razmene sa spoljnim okruženjem i drugim privrednim subjektima. Razmjena se može odvijati s različitim resursima: materijalom, radnom snagom, informacijama itd., inače se neće razviti i smrt je neizbježna. Marketing otvorenih sistema podrazumeva sledeće:

a) transakcija treba da donese profit kompaniji i dobrobit društvu;

b) preduzeće se mora prilagoditi vanjskom okruženju;

c) konkurencija ometa uspješan razvoj firme.

U procesu razmjene u otvorenom sistemu svaka strana mora dobiti neku korist, zbog čega ova razmjena postoji. Štaviše, vrijednost dobijenog rezultata mora biti veća od one koja je plaćena. Ali ovo je sve čisto subjektivno i zavisi od individualnog sistema vrednosti svakog od učesnika.

U trenutku kada se transakcija izvrši, stvara se određena vrijednost u društvu, određeno blagostanje, koje ranije nije bilo. Veoma je teško odrediti stepen zadovoljstva svih strana.

Da bi obje strane imale maksimalnu korist za sebe, moraju se barem razlikovati jedna od druge, te stoga korist jedne strane mora biti različita od koristi druge strane transakcije. Ovo je glavna stvar za stvaranje novog nivoa prosperiteta u svijetu.

Ljudi nikada neće razmjenjivati ​​potpuno iste artikle: bilo bi glupo plaćati kruh potpuno istim kruhom.

I čitava istorija čovečanstva dokazuje da se novac, bogatstvo i imovina pojavljuju samo tamo gde postoje razlike koje međusobno deluju.

Iz knjige Marketing autor Loginova Elena Yurievna

8. Koncept i struktura marketinških aktivnosti Filozofija marketinga je prilično elementarna – kompanija mora proizvesti takav proizvod za kojim je unaprijed osigurana potražnja i koji će dovesti kompaniju do željenog nivoa profitabilnosti i maksimalnog profita.

Iz knjige Marketing: bilješke s predavanja autor Loginova Elena Yurievna

49. Vrste kontrole u marketinškim aktivnostima U savremenoj praksi postoje četiri tipa kontrole marketinga (prema F. Kotleru): analiza godišnji planovi, kontrola profitabilnosti, kontrola efikasnosti i strateška kontrola.1. Analiza godišnjih planova obuhvata: 1) analizu

Iz knjige Marketing. Kurs predavanja autor Basovski Leonid Efimovič

51. Metode vrednovanja efektivnosti marketinških aktivnosti Neki naučnici smatraju da se efektivnost marketinške politike u odnosu na određeno preduzeće ili industriju utvrđuje sumiranjem rezultata unapređenja proizvodnje i marketinga.

Iz knjige Marketing: Cheat Sheet autor autor nepoznat

12. Koncept marketinške aktivnosti Filozofija marketinga je prilično elementarna – kompanija mora proizvesti takav proizvod za kojim je unaprijed osigurana potražnja i koji će dovesti preduzeće do željenog nivoa profitabilnosti i maksimalnog profita.

Iz knjige Marketing menadžment. Poslovni razgovor marketer autor Melnikov Ilya

13. Metode marketinških aktivnosti Prilikom obavljanja svojih aktivnosti i ostvarivanja svojih ciljeva, preduzeće može djelovati sa više metoda marketinga.1. Metoda fokusiranja na proizvod, uslugu.Proizvodnja dobrog proizvoda (usluge, proizvoda) je samo polovina

Iz knjige Marketinške aktivnosti autor Melnikov Ilya

15. Struktura marketinških aktivnosti Struktura marketinških aktivnosti je skup elemenata za postizanje postavljenih ciljeva i zadovoljavanje ciljnog tržišta.Struktura uključuje proizvod (uslugu), distribuciju proizvoda (prodaju), promociju i određivanje cijena. Za

Iz knjige Marketing Pipeline [isječak] autor Ivanov Leonid

3. Vrste kontrole u marketinškim aktivnostima U savremenoj praksi postoje četiri vrste kontrole marketinga (prema F. Kotleru): kontrola godišnjih planova, kontrola rentabilnosti, kontrola efikasnosti i strateška kontrola. Razmotrimo ih detaljnije. 1. Analiza

Iz knjige Technology of Achievement [Turbocoaching Brian Tracy] od Tracey Brian

6. Metode za procjenu efektivnosti marketinških aktivnosti

Iz knjige autora

Ciljevi marketinških aktivnosti Marketing, na ovaj ili onaj način, utiče na interese svih, bilo da se radi o kupcu, proizvođaču, prodavcu ili običnom građaninu. Ali ti ljudi mogu imati ciljeve koji su jedni drugima u suprotnosti. Šta društvo treba da očekuje od marketinškog sistema?

Iz knjige autora

Organizacija marketinških aktivnosti Sistem planiranja marketinga. Svaka firma mora da gleda unapred da bi bila jasno gde želi da ide i kako da stigne. Stvar se ne može prepustiti slučaju. Da modelira svoju vlastitu budućnost, firmu

Iz knjige autora

Problemi, strategije i metode marketinške komunikacije Moderna firma upravlja složen sistem marketinške komunikacije. Održava komunikaciju sa svojim posrednicima, potrošačima i raznim kontaktnim publikama. Njegovi posrednici, zauzvrat,

Iz knjige autora
Iz knjige autora

Praćenje marketinških aktivnosti Prilikom realizacije marketinških planova mogu se pojaviti nepredviđene situacije i iznenađenja, zbog čega je potrebno stalno pratiti napredak u njihovoj realizaciji. Kontrola marketinga je takođe neophodna kako bismo bili sigurni

Iz knjige autora

Suština i osnovni principi marketinške aktivnosti Trenutno, razvoj tržišnih odnosa uzrokuje duboke društveno-ekonomske transformacije koje zahtijevaju od menadžera i stručnjaka preduzeća da ovladaju novim metodama i tehnikama upravljanja,

Iz knjige autora

Tehnologija implementacije marketinških aktivnosti u kompaniji Program aktivnosti u prvoj fazi 1. Organizacija radnog mjesta.2. Utvrđivanje stepena marketinške orijentacije preduzeća.3. Funkcije upravljanja marketingom.4. Izbor strukture budućeg marketinga

Svako preduzeće je zainteresovano za maksimalan nivo likvidnosti svojih proizvoda. Ali imati stabilan rast prodaje na tržištu koje se stalno mijenja nije lako. Da biste izdržali navalu konkurencije i pravovremeno odgovorili na nove trendove, potrebna vam je visokokvalitetna analitika.

Zašto je marketinško istraživanje relevantno

Za početak, vrijedno je napomenuti činjenicu da datu funkciju(analitika, istraživanje) jedan je od ključnih zadataka odjela marketinga. Istovremeno, sam proces istraživanja treba shvatiti kao prikupljanje informacija vezanih za aktivnosti kompanije. Dobivene podatke treba vrednovati u okviru nekoliko ključnih oblasti (promocija, proizvod, kupci, cijena). Zaključci dobiveni kao rezultat takve studije pomažu u određivanju najrelevantnijeg smjera razvoja poduzeća u cjelini, a posebno njegovih pojedinačnih elemenata. Kompetentna i ispravna strategija izuzetno je važna za stabilan rast kompanije.


Treba shvatiti da takva marketinška analiza - to nisu uvijek dugotrajne i složene studije, u čiji proces su uključeni značajni resursi. Mnogi srednji i male firme može dobiti prilično preciznu analitiku po relativno niskoj cijeni.

Određivanje ciljeva

Prije prikupljanja informacija potrebnih za kvalitativna analiza potrebno je postaviti konkretne ciljeve. Drugim riječima, metode marketinške analize fokusirani na specifične taktičke ili strateške ciljeve. Dubina i obim istraživanja koje se provode ovisi o tome koji smjer će biti odabran kao smjernica.

Postavljeni ciljevi određuju formu analize: ona može biti deskriptivna, koristiti se za razvoj predviđanja ili identificirati uzročne veze. Rezultat takvog rada je formiranje hipoteze, koja se može okarakterisati kao pretpostavka o suštini i načinima rješavanja razmatranih pojava.


Radna hipoteza treba da obezbedi sledeće indikatore:

• provjerljivost pouzdane naučne pretpostavke;
• njegova predvidljivost;
• sposobnost izražavanja ključnih pretpostavki ne samo putem logičkih zaključaka, već i u obliku ekonomskih i matematičkih konstrukcija.

Istraživački program

Ovaj pojam treba shvatiti kao plan koji je razvijen kako bi se dobili odgovori na pitanja koja uključuje sistem marketinške analize. Omogućuje vam povezivanje materijala, vremena i drugih vrsta resursa dodijeljenih za provedbu zadatka.

Program (plan) istraživanja omogućava uspostavljanje sistema indikatora i određivanje skupa alata, kao i potrebe za informacijama koje su potrebne za njegovo dobijanje.

Potražite sekundarne informacije

Marketing analiza uključuje proučavanje dvije vrste podataka: sekundarnih i primarnih.

Sekundarne informacije odnose se na podatke koji su prethodno prikupljeni u druge svrhe, ali su i dalje relevantni u formatu tekuće studije. Kao ključnu prednost informacija ovog tipa može se odrediti njihova dostupnost i niska cijena.



Ali takav materijal ima i nedostatke: budući da su ove informacije prikupljene da bi se riješio drugačiji problem, njihov sadržaj nije uvijek relevantan. Drugim riječima, sekundarne informacije se često ispostavljaju nepotpune, zastarjele, nisu direktno povezane sa trenutnom svrhom i nepouzdane.

Prilikom provođenja marketinške analize preduzeća, za dobijanje sekundarnih podataka mogu se koristiti sljedeći izvori:

• bilteni raznih organizacija;
• masovni medij;
• statističke zbirke;
• web stranice konkurentskih kompanija;
• publikacije konzultantskih i istraživačkih tvrtki;
• sektorski i tematski informacioni resursi;
• interni izveštaji preduzeća koje sprovodi studiju;
• anketiranje zaposlenih u kompaniji;
• informacije dobijene od potrošača itd.

Nakon prikupljanja svih informacija sekundarne prirode, potrebno je izvršiti njihovu detaljnu analizu i identificirati one koji su najrelevantniji za rješavanje trenutnog problema. Rad sa sekundarnim podacima je završen konačnim izvještajem.

Prikupljanje primarnih informacija

Što se tiče teme primarnih podataka, vrijedi napomenuti da marketinško istraživanje uključuje prikupljanje informacija u ovoj kategoriji kada su sekundarne informacije nedovoljne. Istovremeno, potrebno je biti u mogućnosti prikupljati informacije primarnog tipa, jer je u uslovima ZND-a prilično teško doći do informacija o industriji i kompaniji. Štaviše, profesionalci se moraju nositi sa nedostatkom kulture i razvijene marketinške infrastrukture u zemlji. Osim toga, mnoge kompanije nisu imale vremena da akumuliraju tako dragocjeno iskustvo u korištenju marketinških strategija.

Metode prikupljanja podataka

U procesu traženja primarnih informacija koriste se tri glavna alata:

1. Metoda eksperimenta. U ovom slučaju, informacije koje zahtijeva cjelovita marketinška analiza dobivaju se procjenom uzročno-posljedičnih veza. Tokom eksperimenta se mijenja jedan ili više varijabilnih parametara, nakon čega se bilježi učinak promjene na drugi element. Eksperiment treba shvatiti kao terensku studiju sa promjenom specifičnih parametara na stvarnom tržištu, kao i umjetnu simulaciju specifične situacije. Vrijednost ove tehnike leži u činjenici da uz njenu pomoć postaje moguće odrediti reakciju različitih grupa ljudi, uključujući potencijalne kupce, na određene faktore i njihove naknadne promjene.
2. metoda posmatranja. Ovaj način dobijanja podataka može se opisati kao jedan od najisplativijih i najpristupačnijih načina prikupljanja informacija. Njegova upotreba je relevantna u slučaju kada bi uticaj na ispitanika trebao biti minimalan. Suština samog posmatranja, u okviru postizanja cilja marketinške analize, svodi se na deskriptivno proučavanje podataka, pri čemu se radnje ispitanika snimaju bez direktnog kontakta sa njim.
3. Intervju. Ovaj način dobivanja ažurnih informacija jedan je od najčešćih i univerzalnih. U ovom slučaju marketer kontaktira direktno sa ispitanicima, sa ciljem da sazna njihovo raspoloženje, mišljenje i konkretne činjenice. Anketa se može sprovesti putem upitnika, telefonski razgovor ili putem ličnog kontakta.



Kvalitativno istraživanje

Marketing analiza podrazumijeva i vrstu prikupljanja informacija tokom kojeg se daju odgovori na pitanja "zašto" i "kako". U ovom slučaju se prikupljaju informacije o ponašanju, stavovima i mišljenjima određene male grupe ljudi. Prikupljeni podaci, u pravilu, nisu kvantitativni, ali vam omogućavaju da dobijete jasno razumijevanje o načinu razmišljanja predstavnika ciljne publike određenog proizvođača.


Ove informacije su posebno važne prilikom razvoja zaštitni znakovi, reklamne kampanje i novu liniju proizvoda. Kvalitativno istraživanje takođe pomaže da se detaljno prouči imidž preduzeća. Glavne metode takvog prikupljanja podataka uključuju analizu protokola, dubinske intervjue i fokus grupe.

Dubinski intervju

S obzirom na provođenje marketinške analize, vrijedno je posvetiti više pažnje ovoj vrsti komunikacije. Ovaj termin treba shvatiti kao polustrukturiran razgovor sa ispitanikom, koji ima formu koja ga stimuliše da da detaljne odgovore na pitanja koja postavlja anketar.

Posebnost ove metode prikupljanja podataka je slobodan stil razgovora o temi koja je relevantna za stručnjaka koji provodi studiju. U procesu takvog razgovora može se mnogo dobiti od ispitanika. korisne informacije s obzirom na njegov lični stav prema određenoj marki, razloge kupovine proizvoda i ne samo.