PENGANTAR

1. Pasar konsumen dalam sistem pemasaran

1.1 Konsumen dan pembeli. Tipologi konsumen

1.2 Stratifikasi konsumen

2. Perilaku pembelian: faktor, fase, jenis

2.1 Model perilaku membeli

2.2 Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

2.3 Proses keputusan konsumen

2.4 Jenis perilaku konsumen saat membuat keputusan pembelian

Kesimpulan

Daftar sumber yang digunakan

pengantar

Dalam proses perkembangan hubungan pasar, terjadi perubahan di pasar, di mana tempat dominan ditempati oleh produsen, oleh pasar pembeli. Kebijakan pemasaran tradisional (untuk menjual apa yang dapat mereka hasilkan) berubah secara kualitatif berbeda - untuk menghasilkan apa yang dapat dijual. Titik awal dalam organisasi bisnis adalah studi tentang kebutuhan pasar dan pengembangan rencana untuk memenuhinya. tampilan kunci kegiatan manajemen organisasi komersial menjadi pemasaran.

“Pemasaran adalah sistem yang direncanakan dari organisasi dan manajemen produksi, pemasaran dan kegiatan perdagangan perusahaan yang berorientasi pada permintaan pasar”.

Philip Kotler memberikan definisi yang berbeda: “Pemasaran adalah jenis aktivitas manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan persyaratan melalui media pertukaran.

Ada definisi lain tentang pemasaran, ada lebih dari seribu di antaranya.

Tujuan pemasaran, menurut salah satu ahli teori manajemen terkemuka, Peter Drucker, adalah “membuat upaya pemasaran tidak diperlukan. Tujuannya adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau layanan akan sesuai dengan pelanggan dan menjual dirinya sendiri.”

Untuk promosi barang terbaik di pasar, studi menyeluruh tentang pasar ini, serta faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli, diperlukan. Untuk tujuan ini, sejumlah konsep dan prinsip telah dibuat dalam ilmu pemasaran, seperti pasar konsumen, perilaku konsumen, segmentasi pasar, positioning produk, dll.

Ini pekerjaan kontrol adalah studi tentang kategori di atas, yaitu, banyak perhatian diberikan pada model, faktor, jenis perilaku konsumen.

1. Pasar konsumen dalam sistem pemasaran

1.1 konsumen dan pembeli. Tipologi konsumen

Kata "pembeli" lebih mengesankan daripada "konsumen". Lagipula, untuk ekonomi pasar orang yang bisa membeli adalah penting pertama-tama. Perbedaan dalam konsep yang tampaknya dekat ini jelas: semua orang bisa menjadi konsumen, dan hanya mereka yang mampu membayar yang bisa menjadi pembeli. Tentu saja, dalam ekonomi maju, kedua kategori ini tumpang tindih dalam banyak hal.

Ketika seseorang membelanjakan uangnya sendiri untuk memenuhi kebutuhannya sendiri, tugas seorang pemasar cukup sederhana: mempelajari, memahami, dan memprediksi kebutuhan ini dan memuaskannya melalui produk atau layanan. Dengan kata lain, konsumen (orang yang memenuhi kebutuhan) dan pembeli (orang yang membuat keputusan pembelian dan menghabiskan uang) telah bergabung menjadi satu orang. Namun, bagi pemasar, gambaran sebenarnya jauh dari sederhana dalam banyak kasus.

Jadi, konsumen barang, jasa, ide adalah orang, kelompok orang, organisasi dengan berbagai ukuran dan profil aktivitas yang menggunakan barang, jasa, ide.

Untuk tujuan pemasaran, untuk mengembangkan produk, memposisikannya di segmen pasar yang menguntungkan, dan melakukan strategi promosi produk yang kompeten, sangat penting untuk mengidentifikasi kelompok sasaran konsumen yang paling signifikan dan besar yang berbeda satu sama lain, tetapi memiliki intra- kesamaan kelompok dalam hal tanda-tanda penting konsumsi dan perilaku konsumen.

Ada lima jenis konsumen yang berbeda secara signifikan dalam strategi perilaku mereka di pasar:

1.Konsumen individu, yaitu mereka yang membeli barang secara eksklusif untuk penggunaan pribadi mereka sendiri. Begitu juga kesepian dan terpisah dari keluarga yang tinggal warga. Bagian mereka di Rusia adalah 1/5 dari total populasi orang dewasa.

Biasanya, pakaian, sepatu, barang-barang pribadi dibeli secara individual. Pertama-tama, konsumen individu tertarik pada kualitas produk konsumen: kegunaan, harga relatif, data eksternal, pengemasan. Di Rusia, pasar ini sempit. Di AS, ini adalah konsumen terkaya.

2. Keluarga atau rumah tangga merupakan konsumen utama makanan dan barang bukan makanan kecuali pakaian dan barang-barang pribadi. Keputusan dibuat baik oleh pasangan secara bersama-sama atau oleh kepala keluarga.

3. Perantara melakukan pembelian bukan untuk dikonsumsi, tetapi untuk selanjutnya dijual kembali. Mereka melakukannya seperti barang konsumsi dan barang industri. Mereka terutama tidak tertarik pada kualitas barang konsumen, tetapi pada profitabilitas, kecepatan sirkulasi, pengemasan transportasi, umur simpan, dll. Mereka adalah pembeli yang lebih profesional daripada keluarga dan individu. Kisaran barang yang mereka minta bisa luas dan sempit.

4. Pemasok atau perwakilan perusahaan membuat keputusan pembelian barang industri. Ini adalah, sebagai suatu peraturan, profesional tinggi dari profil sempit, yang mengetahui produk serta, dan mungkin bahkan lebih baik daripada, pabrikan itu sendiri. Proses pembelian, dari pengenalan masalah hingga evaluasi kinerja pemasok, tunduk pada formalisasi yang jelas. Ini memperhitungkan segala sesuatu yang hanya dapat diperhitungkan: harga, karakteristik kualitas setiap produk, ketepatan pengiriman, biaya transportasi, kelengkapan bermacam-macam, reputasi pabrikan, kualifikasi staf, konsultasi dan literatur referensi, kecepatan menanggapi keinginan klien, kemungkinan memperoleh pinjaman atau pembayaran angsuran.

1.2 Stratifikasi konsumen

Stratifikasi sosial- menyiratkan hierarki yang dirasakan di mana konsumen mengevaluasi satu sama lain sebagai memiliki status yang lebih tinggi atau lebih rendah (konsep ekonomi).

Ada empat dimensi utama stratifikasi - pendapatan, kekuasaan, pendidikan, prestise. Pendapatan diukur dalam rubel atau dolar, yang diterima seseorang selama periode waktu tertentu. Pendidikan diukur dengan jumlah tahun belajar di sekolah atau universitas negeri atau swasta. Kekuasaan adalah kemampuan untuk memaksakan kehendak atau keputusan Anda pada orang lain, terlepas dari keinginan mereka. Prestise adalah penghormatan terhadap status opini publik. Empat jenis stratifikasi utama diketahui - perbudakan, kasta, perkebunan dan kelas. Tiga karakter pertama masyarakat tertutup, dan tipe terakhir terbuka. Masyarakat tertutup adalah masyarakat di mana gerakan sosial dari strata yang lebih rendah (lapisan sosial orang-orang dengan indikator objektif yang sama pada empat skala stratifikasi) ke yang lebih tinggi dilarang sama sekali atau dibatasi secara signifikan. Masyarakat terbuka adalah masyarakat di mana perpindahan dari satu strata ke strata lain tidak dibatasi secara resmi dengan cara apa pun. Perbudakan adalah bentuk ekonomi, sosial dan hukum dari perbudakan orang, berbatasan dengan kurangnya hak dan tingkat ketidaksetaraan yang ekstrim. Kasta adalah kelompok sosial, keanggotaan di mana seseorang berutang semata-mata untuk kelahirannya. Perkebunan - grup sosial memiliki hak-hak dan kewajiban-kewajiban yang diwarisi yang ditetapkan oleh hukum adat atau hukum. PADA masyarakat modern sistem ketidaksetaraan seperti itu diekspresikan dalam perlakuan yang tidak setara terhadap orang-orang, yang dimanifestasikan dalam media, dalam olahraga profesional dan di beberapa organisasi. Yang terakhir termasuk serikat pekerja, Partai-partai politik, agensi pemerintahan.

Kelas sosial didefinisikan sebagai relatif stabil dan homogen edukasi publik, yang mencakup individu atau keluarga yang memiliki kesamaan nilai, gaya hidup, minat, dan perilaku. Ini adalah sekelompok orang dengan perilaku yang kurang lebih sama berdasarkan situasi ekonomi di pasar.

Masyarakat dari semua negara, kecuali yang terkecil dan paling primitif, memiliki stratifikasi atau sistem formal ketidaksetaraan yang dikenal sebagai kelas sosial atau sosial, kasta atau perkebunan.

Dalam sistem kelas sosial, keluarga memiliki tempat yang berbeda dengan individu. Keluarga menggabungkan banyak karakteristik anggotanya yang mempengaruhi interaksinya dengan dunia luar. Ini termasuk tinggal di rumah yang sama, menggunakan pendapatan yang sama, mempraktikkan nilai-nilai yang sama, yang berarti bahwa perilaku pembelian anggota keluarga sebagian besar akan serupa. Ketika sejumlah besar keluarga memiliki karakteristik yang kira-kira sama yang membedakan mereka dari yang lain, mereka dapat dikatakan membentuk kelas sosial.

Profesional pemasaran fokus pada Perhatian khusus variabel kelas sosial karena seperangkat barang yang dapat dibeli konsumen ditentukan terutama oleh posisi sosial.

Ada sembilan variabel kelas sosial. Kesembilan variabel (aspek) ini terbagi dalam tiga kategori.

Dalam analisis konsumen, dari sembilan variabel yang disajikan, hanya enam yang paling berguna untuk menempatkan seseorang pada kelas sosial tertentu: profesi, pencapaian pribadi, ikatan sosial, properti, orientasi nilai, dan kesadaran kelas.

Tabel 1 - Variabel yang mencirikan kelas sosial

Profesi.

Profesi atau pekerjaan adalah skor terbaik kelas sosial yang digunakan dalam sebagian besar penelitian konsumen. Pekerjaan yang dilakukan konsumen tentunya mempengaruhi gaya hidup mereka. Konsumsi juga bervariasi tergantung jenis aktivitasnya.

Prestasi pribadi.

Status seseorang juga dipengaruhi oleh keberhasilan yang telah dicapainya, dibandingkan dengan prestasi orang-orang yang memiliki pekerjaan yang sama. Kelebihan lain yang tidak terkait dengan pekerjaan juga dapat dikaitkan dengan pencapaian pribadi. Misalnya, presiden sebuah perusahaan, yang secara bersamaan mengepalai dan yayasan amal atau merupakan wali universitas, dapat mencapai status yang lebih tinggi dari presiden perusahaan yang sama, tidak bekerja kegiatan sosial Reputasi sebagai ibu yang baik atau ayah yang baik juga dapat memiliki efek positif pada status.

pengantar

Objek utama dalam sistem pemasaran adalah pembeli (atau konsumen) barang. Bisa jadi orang perseorangan atau seluruh organisasi. Penting untuk mengetahui tingkat keterlibatan individu kelompok konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian barang tertentu.

Dalam sistem pemasaran Inti adalah pemahaman tentang mekanisme pembentukan keputusan pembelian, yang mungkin memiliki karakteristik tersendiri tergantung pada karakteristik sosio-psikologis pembeli atau sifat produk yang dibeli. Jadi, sesuai dengan salah satu model perilaku pembeli, mekanisme ini meliputi: kesadaran, minat, keinginan, tindakan. Sangat penting untuk mengetahui bagaimana dan kapan pembeli mulai menunjukkan minat pada produk, di bawah pengaruh faktor apa keinginannya untuk membeli produk terbentuk, bagaimana mengarahkan keinginan untuk membeli produk tertentu ini.

Suatu perusahaan (perusahaan) tidak dapat berhasil jika mengabaikan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, bukanlah suatu kebetulan bahwa riset pemasaran dikhususkan untuk perilaku konsumen, dalam arti luas, perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang berhubungan langsung dengan penerimaan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti. mereka.

Pertimbangkan proses kesadaran konsumen akan kebutuhan suatu produk dan esensi pencarian informasi

perilaku manajemen pemasaran produk pembeli

Apa itu Perilaku Membeli?

Perilaku konsumen terjalin ke dalam jalinan kehidupan kita setiap hari. Itu terjadi dengan cara yang berbeda. Pada saat yang sama, masing-masing dari kita dihadapkan pada banyak masalah serius yang membutuhkan keputusan tertentu untuk dibuat. Apakah kita memutuskan spesialisasi apa yang akan dipilih, makanan apa yang dimakan, pakaian apa yang akan dikenakan, kita mengambil tindakan yang menjadi subjek penelitian tentang perilaku konsumen.

Perilaku pembeli - seperangkat bentuk, prinsip, metode pengambilan keputusan dan tindakan yang ditujukan untuk mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan barang dan jasa, serta memenuhi kebutuhan dan persyaratan, dengan mempertimbangkan perubahan selera dan preferensi. K. Ganderova, Jurnal "RISIKO: Sumber Daya, Informasi, Pasokan, Persaingan" No. 3/2009

Tiga jenis dasar tindakan termasuk dalam definisi perilaku konsumen - akuisisi, konsumsi dan pembuangan.

• * Pembelian adalah kegiatan yang mengarah pada pembelian dan mencakup pembelian atau pemesanan suatu produk. Beberapa kegiatan ini termasuk mencari informasi mengenai fitur dan pilihan produk, mengevaluasi produk atau merek alternatif, dan melakukan pembelian yang sebenarnya. Analis perilaku konsumen mempelajari perilaku ini, termasuk bagaimana konsumen berbelanja—apakah mereka mengunjungi toko khusus, mal, atau menggunakan Internet? Pertanyaan lain mungkin termasuk bagaimana konsumen membayar produk (dengan uang tunai atau kartu kredit), apakah mereka mengambil sendiri pembelian mereka atau menggunakan layanan pengiriman, di mana mereka memperoleh informasi tentang produk dan toko alternatif, dan bagaimana merek dagang mempengaruhi pilihan produk.
• * Konsumsi adalah bagaimana, dimana, kapan dan dalam keadaan apa konsumen menggunakan barang. Misalnya, apakah produk tersebut digunakan sepenuhnya hingga tahap rilis, atau sebagian tidak pernah digunakan?
• * Pembuangan adalah cara konsumen membuang produk dan kemasannya. Analis dapat memeriksa perilaku konsumen dari perspektif lingkungan: bagaimana konsumen membuang kemasan atau sisa produk? Bisakah barang tersebut biodegradable? dapatkah mereka didaur ulang? Mungkin juga konsumen ingin memperpanjang umur beberapa produk dengan memberikannya kepada anak-anak, menyumbang ke toko barang bekas atau menjualnya secara online.

Studi tentang perilaku konsumen akan memberikan jawaban atas sejumlah pertanyaan penting.

1. Apa yang dimiliki? audiens sasaran kebutuhan dan harapan?
2. Kemungkinan finansial apa yang dimiliki konsumen?
3. Berapa banyak pelanggan potensial dan pelanggan yang sudah ada bersedia untuk menghabiskan barang atau jasa yang diusulkan?
4. Apa yang harus dipertimbangkan ketika mengembangkan strategi pengembangan yang ditujukan untuk meningkatkan aktivitas konsumen?

Riset profesional membantu perusahaan memecahkan masalah berikut.

• Penentuan potret sosio-demografis pembeli. Ini diperlukan untuk kampanye pemasaran bertarget yang efektif. Studi ini memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan biaya dan meluncurkan iklan yang ditujukan kepada audiens target tertentu atau segmennya.
• Mempelajari kemampuan dan kebutuhan pelanggan yang ada dan potensial. Informasi ini diperlukan untuk mengoptimalkan penawaran perdagangan dan menciptakan layanan yang menarik.
• meluncurkan iklan yang efektif dengan penargetan geografis. Studi ini akan mengidentifikasi tempat-tempat di mana audiens target terkonsentrasi.
• Definisi kriteria dan faktor-faktor yang mempengaruhi aktivitas pembeli. Data ini diperlukan untuk mempersiapkan penawaran yang paling relevan dan meningkatkan loyalitas melalui acara BTL dan ATL yang efektif.

Studi tentang perilaku pembelian konsumen

Sangat sulit untuk menganalisis perilaku pembelian konsumen, karena dalam proses kerja perlu untuk menentukan motivasi memilih tempat pembelian, mempelajari faktor-faktor (eksternal dan internal) yang mempengaruhi pembelian suatu produk atau layanan. , dan proses pengambilan keputusan untuk menyimpulkan suatu transaksi. Hal ini dapat dilakukan dengan riset pasar kualitatif yang terencana dengan baik. Metode kuantitatif untuk tugas ini praktis hanya digunakan dalam kombinasi dengan yang kualitatif.

Sebuah studi profesional tentang perilaku pembelian konsumen potensial dan yang sudah ada melibatkan:

• menyusun potret rinci dari audiens target atau segmen individu;
• studi tentang perilaku pelanggan;
• membagi audiens target ke dalam kelompok-kelompok menurut berbagai kriteria dan metodologi 5W;
• penilaian kapasitas keuangan segmen;
• analisis kepekaan konsumen terhadap dinamika harga;
• mengidentifikasi kebutuhan audiens sasaran (termasuk menurut metode Kano);
• penentuan preferensi media khalayak sasaran;
• evaluasi TRP dan GRP.

Dalam proses penelitian, para ahli menggunakan tiga metode utama.

1. pengamatan. Memungkinkan Anda memahami apa yang menjadi dasar pilihan, bagaimana hal itu terjadi, dan apa yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan data yang dikumpulkan, prakiraan dan hipotesis dibangun.
2. Pengukuran dan survei. Pada tahap ini, asumsi yang diajukan diuji.
3. Wawancara mendalam. Mereka dilakukan dalam kondisi pilihan konsumen yang kompleks.

Seperti yang ditunjukkan oleh praktik, penerapan hasil riset perilaku konsumen profesional membantu perusahaan meningkatkan penjualan barang dan jasa sebesar 15-20% dalam waktu singkat.

Model perilaku pembelian yang diperluas

Perilaku membeli adalah serangkaian pola. Faktor yang sama menyebabkan reaksi yang sama pada konsumen.

Model perilaku pembelian terdiri dari:

• motif pemasaran insentif, ini termasuk produk, biayanya, metode promosi produk dan promosi penjualan.
• gangguan ekonomi, sosial, politik, ilmiah, teknis dan budaya;
• karakteristik pribadi konsumen;
• fitur proses pengambilan keputusan pembelian;
• tanggapan pelanggan (pemilihan produk tertentu, waktu dan tempat pembelian).

Faktor eksternal dan internal dari perilaku pembelian

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor. eksternal meliputi:

• budaya (kelas sosial, budaya, afiliasi subkultur);
• sosial (kelompok referensi, status dan peran, keluarga).

Faktor internal dibagi menjadi pribadi dan psikologis. Kelompok pertama meliputi:

• usia;
• tipe kepribadian;
• harga diri;
• Kerja;
• kondisi perekonomian;
• sifat karakter;
• gaya dan gaya hidup.

Psikologis meliputi kebutuhan, sikap, persepsi dan motif.

Orang memilih barang atau jasa tertentu sebagai akibat dari semua faktor di atas. Tingkat pengaruh mereka berbeda. Pengaruh terkuat pada perilaku konsumen diberikan oleh status dan keluarga, budaya kurang signifikan.

Jenis utama perilaku pembelian

Membangun model melibatkan penentuan jenis perilaku konsumen. Ini bisa berupa:

• tidak aman, paling sering dimanifestasikan dalam kasus biaya produk / layanan yang tinggi dan jika ada penawaran di pasar dengan karakteristik serupa;
• pencarian, terbentuk jika ada produk dari kategori yang sama yang dijual yang berbeda secara signifikan satu sama lain; orang ingin mencoba sesuatu yang baru;
• kebiasaan, diamati saat membeli barang konsumsi;
• sulit, dimanifestasikan ketika membuat keputusan untuk membeli produk yang mahal; pelanggan terlibat penuh dalam proses seleksi dan mencari Informasi tambahan tentang barang/jasa dan merek.

Tahapan mempelajari perilaku pembelian

Proses pembentukan perilaku pembelian konsumen potensial terdiri dari langkah-langkah berikut.

1. Pengaruh pada faktor penting pilihan. Dipengaruhi oleh internal dan faktor eksternal pembeli potensial memiliki kebutuhan untuk membeli produk atau memesan layanan.
2. Tahap pencarian. Konsumen yang tertarik mencari penawaran yang paling cocok. Berbagai sumber informasi komersial, pribadi dan publik digunakan.
3. Pembentukan sikap terhadap merek dan merek. Pada tahap ini, konsumen mempelajari secara detail produk dari perusahaan yang dipilih. Efektif kampanye pemasaran meningkatkan kesadaran dan loyalitas merek.
4. Menutup kesepakatan atau membeli. Pelanggan potensial menerima keputusan akhir melakukan pembelian. Pada tahap ini, perilaku pembeli juga dipengaruhi oleh faktor eksternal.

Setelah pembelian/transaksi, penting untuk mengetahui reaksi konsumen. Kepuasan adalah tanda rujukan berulang. Sikap negatif adalah rasio pentalan.

Mengelola reaksi konsumen itu sulit, tetapi mungkin. Saat memilih produk baru, pembeli memberi perhatian khusus pada faktor-faktor berikut:

• Manfaat;
• tingkat kepatuhan dengan pengalaman dan preferensi yang ada;
• visibilitas komunikasi;
• kompleksitas operasi.

Persepsi juga dipengaruhi oleh:

• persetujuan publik;
• tingkat ketidakpastian;
• kemungkinan risiko;
• biaya produk.

Riset pemasaran yang dilakukan dengan benar akan membantu perusahaan dalam pekerjaan sehari-harinya dengan perilaku konsumen, serta dalam peramalan yang kompeten tentang perubahan preferensi pelanggan.

Kuliah 7 Analisis perilaku pembelian

Ringkasan

Perilaku dan niat pembeli membentuk bagian penting kegiatan pemasaran. Analisis perilaku membeli dan niat membeli adalah studi tentang tindakan yang mengarah pada pembelian suatu produk atau penolakannya, serta motivasi untuk proses ini. Riset pemasaran meneliti kepuasan/ketidakpuasan dengan pembelian dan layanan perdagangan. Sikap pembeli aktual dan potensial terhadap produk, kualitasnya, dan tingkat layanan perdagangan terungkap. Niat pembeli diprediksi dan pemodelan psikografis dari perilaku membeli dilakukan. Peran peserta dalam proses pembelian ditentukan dan strateginya dimodelkan, tingkat urgensi dan prioritas pembelian, daya tarik mereka dipelajari.

Dalam analisis perilaku konsumen, penilaian tipologis barang dan pembelian diberikan. Faktor utama perilaku konsumen dipertimbangkan dan dicirikan. Sebuah model korespondensi harapan konsumen dengan kebutuhan konsumen yang sebenarnya sedang dibangun dan dipertimbangkan. Perilaku membeli diwujudkan dalam penyajian persyaratan dan keinginan tertentu. Survei pelanggan dilakukan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan kekhawatiran pelanggan. Proses pengenalan produk baru dipertimbangkan.

Arah independen dalam analisis perilaku konsumen adalah penggunaan teknologi komputer dan kemungkinan Internet dalam aktivitas perdagangan.

Perilaku membeli

Untuk mengembangkan strategi dan taktik pemasaran, penerapan tindakan pemasaran tertentu, perlu untuk memberikan analisis dan pemodelan perilaku membeli(Bahasa inggris) pembelian konsumen) untuk mengidentifikasi pendapat dan preferensi konsumen, memotivasi dan memprediksi pembelian. Ini adalah prasyarat yang diperlukan untuk pembentukan dan stimulasi permintaan, kontrol kualitas barang dan jasa perdagangan.

Analisis perilaku pembeli meliputi penilaian atas tindakan dan niat mereka yang ditujukan untuk memilih cara penjualan dan jenis barang/merek yang paling menarik dan efektif, serta mengidentifikasi kepuasan/ketidakpuasan terhadap pembelian atau layanan perdagangan.

Konsep modern pemasaran difokuskan pada kepentingan pembeli, oleh karena itu, analisis perilaku konsumen dan keputusan pembelian harus menentukan keuntungan dan manfaat apa yang diberikan oleh orientasi pasar yang sesuai. Muncul pertanyaan: apa yang dimaksud dengan perilaku membeli? Sedang dievaluasi keinginan sendiri dan kebutuhan, pembeli membuat keputusan untuk membeli produk, menolak pembelian atau menundanya di kemudian hari. Tindakan dan niatnya adalah isi dari perilaku pembelian.

perilaku sembrono pada sejumlah faktor, misalnya, pada sikap pembeli terhadap kemungkinan pembelian, pada sifat pembelian, kompleksitasnya, dan frekuensinya. Sampai batas tertentu, itu tergantung pada pendapatan pembeli, harga barang dan bahkan pada kapasitas lemari es.

Perilaku pembeli harus memiliki insentif tertentu, yang tanpanya pembeli meninggalkan zona pasar dan memasuki bidang konsumsi non-komoditas (hadiah, konsumsi non-komoditas, metode kriminal untuk memperoleh manfaat, dll.).

Perlu dicatat bahwa, menurut data survei sampel anggaran rumah tangga, nilai penerimaan makanan, termasuk subsidi dan tunjangan, pada tahun 2000 menyumbang hampir 12% dari total pengeluaran untuk konsumsi akhir (rata-rata per anggota rumah tangga).

Kriteria perilaku pembelian dapat berupa penerimaan/tidak penerimaan materi, sosial, spiritual, atau lainnya manfaat. Tujuan pembeli ketika membeli suatu produk adalah untuk mencari manfaat tertentu bagi dirinya sendiri. Manfaat ini diukur dengan: a) kepuasan pelanggan, yaitu. fakta menerima barang yang menjadi objek penggeledahan; b) kualitas barang yang dibeli (tinggi, rendah, dll); c) kualitas layanan pada saat pembelian (baik, buruk, dll); d) harga barang yang dibeli (sesuai/tidak sesuai dengan keinginan pembeli). Manfaat pembeli juga diperkirakan dengan menghemat waktu yang dihabiskan untuk:

q mencari produk dan toko yang diinginkan;

q pemilihan dan evaluasi barang;

q uji (sampel) barang;

q melakukan pembelian, termasuk pendaftaran dan pembayaran barang.

Beras. 7.1. Model perilaku pembelian menurut kriteria manfaat

Tugas-tugas berikut dapat diajukan untuk analisis perilaku konsumen:

q karakteristik kepuasan dengan layanan pembelian dan perdagangan;

q penentuan sikap pembeli terhadap produk dan layanan;

q pemilihan kelompok pembeli pada saat pengenalan produk baru;

q analisis frekuensi dan frekuensi pembelian;

q mempelajari niat pembeli;

q pemodelan psikografis konsumen;

q evaluasi profitabilitas pembeli.

Pendahuluan………………………………………………..………………………….3

1. Perilaku pembelian konsumen……………………………………….5

1.1. Jenis-jenis perilaku pembelian………………………..…………….5

1.2. Model Perilaku Membeli……………………………….8

1.3. Aspek psikologis perilaku pembelian ………..12

1.4. Cara mempengaruhi konsumen………………………………………………………………15

2. Studi tentang sikap konsumen……………………………………….19

2.1. Sikap dan Komponennya……………………………………………….19

2.2. Metode penelitian kognitif, afektif dan

komponen perilaku dari sikap konsumen…. …….……….22

3. Ciri-ciri keadaan darurat “Burung Kolibri”……..…………………..……………………………………….25

3.1. Analisis situasi pemasaran di perusahaan swasta "Burung Kolibri" ……………………25

Kesimpulan……………………………………………………………………………… 34

Referensi………………..……………………………………….….36

Aplikasi (1,2,3)

pengantar

Objek penelitian adalah keadaan darurat "Burung Kolibri" serta landasan teori perilaku konsumen.

Tujuan penulisan makalah ini adalah untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, terutama faktor lingkungan. Faktor-faktor perbedaan individu konsumen menjadi penting: pendapatan, motivasi, tingkat pengetahuan, gairah dan hobi, karakteristik demografis, dll. Tempat khusus dalam pembentukan perilaku konsumen di pasar memiliki apa yang disebut proses psikologis yang mencirikan konsumen. tanggapan konsumen.

Legitimasi sosial hak-hak konsumen menjadi jaminan terpenuhinya kebutuhannya secara menyeluruh. Penipuan, barang berkualitas buruk, kegagalan untuk menanggapi klaim yang sah, penghinaan, dan tindakan lain tidak lebih dari pelanggaran hak hukum dan harus dihukum.

PE tidak akan bisa mencapai kesuksesan pasar jika mengabaikan kebutuhan konsumen.

Tugas terpenting adalah menggunakan ruang penjualan untuk memperkuat hubungan antara merek dan pelanggan, yang hanya dimungkinkan sebagai hasil dari mempelajari perilaku konsumen dalam proses pembelian, langsung di titik penjualan.

Seringkali ternyata perubahan yang benar dalam lokasi produk dalam suatu kategori tanpa meningkatkan volume tampilan, mengelompokkan produk dari lini yang sama, atau sedikit perubahan dalam karakteristik kemasan, berdasarkan karakteristik tampilan, menyebabkan hasil yang fantastis, dan mentransfer barang dari kategori biasa ke yang bintang.

Secara tradisional, ketika mengalokasikan tempat untuk setiap produk, mereka melanjutkan dari:

1) volume penjualan yang diharapkan dari kelompok atau jenis produk tertentu;

2) partisipasi kelompok produk atau departemen dalam pembentukan laba perusahaan;

3) besarnya perkiraan stok komoditas masing-masing kelompok;

4) mempertahankan arah pergerakan arus konsumen yang diinginkan;

5) jumlah lantai lantai perdagangan, lokasi eskalator dan tangga antar lantai, pintu masuk dan keluar utama;

6) pengaruh sejumlah faktor lain.

Saat ini, tidak ada satu pun perusahaan yang terlibat dalam perdagangan dalam sistem hubungan pasar yang tidak dapat berfungsi secara normal tanpa mengembangkan strategi pemasaran untuk berfungsinya kegiatannya dengan sebaik-baiknya.

Kekhasan pasar barang terletak pada kenyataan bahwa pasar ini dibagi menjadi banyak segmen yang memiliki kategori pembeli tertentu dengan persyaratan, selera, permintaan, tradisi, karakteristik budaya, batas permintaan efektif mereka sendiri. Dalam pemasaran praktis, konsumen dibagi menjadi dua kelompok: pengguna akhir dan organisasi konsumen.

Hubungan dengan konsumen telah menjadi aktivitas terpenting organisasi di negara maju. Seringkali bidang kegiatan ini yang paling banyak memakan waktu dan tenaga perusahaan perdagangan. Hubungan pelanggan yang baik memungkinkan Anda untuk menjual produk dan layanan dengan lebih berhasil.

Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk/jasa menjadi prioritas dalam kegiatan produsen di pasar pembeli.

Konsumenlah yang memutuskan apa dan di mana akan membeli, siapa yang menentukan barang apa yang akan diproduksi dan bisnis apa yang akan berhasil. Kebebasan memilih barang oleh pembeli sekarang terutama ditingkatkan karena mobilitas dan kesadarannya yang lebih baik melalui iklan, media, dan Internet. Peneliti pasar mempelajari pengaruh berbagai faktor pada perilaku pembeli ketika membuat keputusan pembelian.

Konsumsi adalah tahap akhir dari proses reproduksi, yang bermuara pada penggunaan produk yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan tertentu.

Kombinasi keadaan ini menentukan relevansi topik yang dipilih dari pekerjaan kursus.

PADA makalah bagian pertama membahas pertanyaan-pertanyaan berikut: jenis perilaku konsumen, model perilaku konsumen, aspek psikologis perilaku konsumen, cara mempengaruhi konsumen sebelum dan sesudah melakukan pembelian.

Pada bagian praktis kedua dari pekerjaan kursus, karakteristik keadaan darurat "Burung Kolibri" diberikan, analisis situasi pemasaran di toko dibuat, dan perkiraan arah untuk mempelajari perilaku pembeli dan penjual di toko dipertimbangkan.

Perilaku membeli konsumen

1.1. Jenis Perilaku Membeli.

Ada 4 jenis perilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dalam proses pembelian dan kesadaran akan perbedaan antar merek barang.

1) Perilaku membeli yang kompleks.
Perilaku pembelian kompleks dikatakan ketika konsumen sangat terlibat dalam proses pembelian dan menyadari perbedaan yang signifikan dalam merek. Ini biasanya berlaku untuk pembelian yang jarang. barang mahal. Paling sering, pembeli tidak memiliki informasi yang cukup tentang kategori produk dan dia membutuhkan informasi tambahan. Misalnya, seseorang yang membeli komputer mungkin tidak tahu apa itu spesifikasi, sebagai "RAM 32 MB", "resolusi monitor", "kapasitas hard disk". Detail seperti itu tidak berarti apa-apa bagi pembeli sampai dia memahaminya sendiri.
Perilaku pembelian kompleks adalah proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tertentu dalam kaitannya dengan produk. Kemudian dia mengembangkan sikap terhadapnya dan, akhirnya, setelah mempertimbangkan dengan cermat, orang tersebut melakukan pembelian.
Produsen barang yang pembeliannya memerlukan tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi harus menyadari betapa seriusnya dia akan mengumpulkan informasi tentang pembelian yang diusulkan dan mengevaluasinya. Pemasar perlu mengembangkan strategi untuk membantu konsumen memahami kepentingan relatif fitur produk dan untuk menginformasikan konsumen tentang perbedaan antara satu merek dan merek lain menggunakan media cetak.

2) Perilaku membeli yang menghaluskan disonansi.
Terkadang proses pembelian terjadi dengan tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi, yang tidak selalu memperhatikan perbedaan kecil antara produk serupa dari produsen yang berbeda.
Tingkat keterlibatan yang tinggi didasarkan pada fakta bahwa pembelian itu sendiri berisiko, sangat jarang, dan biaya barang yang tinggi. Dalam hal ini, pembeli akan mencoba berkeliling ke semua toko untuk membandingkan produk yang ditawarkan, tetapi dia akan melakukan pembelian dengan cukup cepat, terutama berdasarkan tingkat harga dan layanan di toko. Misalnya, membeli karpet melibatkan derajat tinggi keterlibatan konsumen, karena merupakan pembelian yang mahal, dan juga mencerminkan selera pembeli. Di sisi lain, sebagian besar karpet dari produsen yang berbeda, tetapi dengan harga yang kira-kira sama, mungkin tampak sangat mirip satu sama lain bagi konsumen. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami rasa disonansi, melihat beberapa kekurangan pada karpet atau mendengar ulasan yang baik dari rekan kerja tentang karpet lain. Tetapi dia akan mendengarkan dengan cermat informasi yang mengkonfirmasi kebenaran pilihannya.
Dalam contoh ini, konsumen pertama-tama melakukan pembelian, kemudian keyakinan baru terbentuk, dan kemudian sikap. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran harus ditujukan untuk memberikan informasi kepada konsumen yang akan membantunya untuk puas dengan pembelian.

3) Kebiasaan membeli perilaku.
Biasanya, pembelian barang melibatkan tingkat keterlibatan konsumen yang rendah dalam proses pembelian, tanpa perbedaan yang signifikan antar merek.
Pertimbangkan proses membeli garam. Di sini tingkat keterlibatan konsumen rendah. Apa yang bisa lebih mudah daripada pergi ke toko dan membeli sebungkus garam? Jika seseorang terbiasa membeli garam dari merek tertentu, maka loyalitas konsumen seperti itu dalam hal ini agak merupakan pengecualian.
Jadi, ketika membeli barang kebutuhan sehari-hari yang murah, tingkat keterlibatan konsumen sangat rendah. Ketika membeli produk yang tidak memerlukan tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi, perilakunya tidak sesuai dengan skema "keyakinan-sikap-perilaku" yang biasa.
Tidak perlu secara aktif mencari informasi tentang berbagai merek, mengevaluasi karakteristiknya, dan mempertimbangkan keputusan pembelian dengan cermat.

Dalam hal ini, konsumen secara pasif mempersepsikan informasi dari iklan dan iklan surat kabar.
Pengulangan berulang nama merek yang sama dalam iklan mengarah pada fakta bahwa konsumen hanya mengenalnya, dan tidak yakin akan kebutuhan untuk membelinya.
Pembeli tidak mengembangkan hubungan yang stabil dengan merek tertentu; mereka memilihnya, kemungkinan besar karena mereka akrab dengannya. Setelah pembelian, mereka tidak dapat mengevaluasi pilihan mereka karena keterlibatan yang lemah dalam proses.
Dengan demikian, proses pembelian dengan tingkat keterlibatan konsumen yang rendah di dalamnya dimulai dengan pembentukan suatu kepercayaan dalam kaitannya dengan merek melalui asimilasi informasi secara pasif. Kemudian perilaku pembelian terbentuk. Hal ini dapat diikuti dengan evaluasi.
Produsen barang jenis ini dengan perbedaan kecil antara merek secara efektif menggunakan praktik diskon dan penjualan untuk meningkatkan penjualan, karena pembeli tidak terlalu mementingkan merek tertentu. Iklan harus menggambarkan hanya fitur paling dasar dari produk dan hanya menggunakan simbol visual atau figuratif khusus merek yang mudah diingat. Kampanye iklan - harus ditujukan pada pengulangan pesan singkat yang berulang. Dalam pengertian ini, televisi lebih efektif daripada iklan cetak.

4) Perilaku Membeli Berorientasi Pilihan

melecut.
Beberapa pembelian dicirikan oleh tingkat keterlibatan konsumen yang rendah di dalamnya, tetapi perbedaan yang signifikan antara merek barang. Dalam hal ini, konsumen berhenti fokus pada merek tertentu.

Perhatikan contoh membeli kue. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang produk ini, ia memilih merek tanpa banyak keraguan dan mengevaluasinya dalam proses konsumsi. Tapi lain kali, karena keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru, atau hanya karena penasaran, dia membeli jenis kue yang berbeda. Perpindahan dari satu merek ke merek lain disebabkan oleh berbagai macam produk, bukan ketidakpuasan terhadap merek tertentu.
Dalam situasi ini, strategi para pemimpin pasar dan subjek lainnya berbeda. Para pemimpin akan berusaha untuk mempertahankan perilaku pembelian kebiasaan dengan meningkatkan pangsa produk mereka di rak-rak toko dan berinvestasi dalam iklan berdampak tinggi secara teratur.
Pesaing akan mendorong pembelanja untuk beralih dari satu merek ke merek lain dengan menawarkan harga khusus, kupon, sampel gratis, dan dengan menjalankan iklan untuk meyakinkan pembelanja untuk mencoba sesuatu yang baru.
Untuk meningkatkan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian produk tertentu, produsen menggunakan empat strategi:
1. Mereka mengaitkan penggunaan produk dengan solusi suatu masalah, seperti pasta gigi Colgate dan pencegahan karies.
2. Produk terkait dengan situasi pribadi - misalnya, iklan kopi menggunakan cerita bahwa aroma kopi pagi membantu konsumen menghilangkan sisa-sisa tidur.
3. Kampanye iklan sedang dikembangkan yang menyebabkan reaksi emosional yang kuat terhadap topik nilai-nilai pribadi yang diangkat di dalamnya atau perlindungan "Aku" konsumen.
4. Produk sedang diperbaiki (misalnya, minuman yang diperkaya ditambahkan ke minuman ringan sederhana).
Tetapi masing-masing strategi ini, paling banter, meningkatkan tingkat keterlibatan pembeli dalam proses pembelian - dari rendah ke sedang (tetapi tidak ke tinggi).

Model Perilaku Membeli

Di masa lalu, pemasar belajar memahami pelanggan mereka dalam interaksi sehari-hari mereka dengan mereka. Namun, pertumbuhan ukuran perusahaan dan pasar telah membuat banyak eksekutif pemasaran kehilangan kontak langsung dengan pelanggan mereka. Mereka sekarang membelanjakan lebih banyak dari sebelumnya untuk riset konsumen, mencoba mencari tahu dengan tepat siapa yang membeli dan mengapa mereka membeli.

Pertanyaan kuncinya adalah: Bagaimana tepatnya konsumen menanggapi berbagai insentif pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan? Sebuah perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap berbagai fitur produk, harga, argumen iklan, dan sebagainya akan memiliki keuntungan besar atas pesaing. Itulah sebabnya baik perusahaan maupun akademisi menghabiskan begitu banyak upaya untuk menyelidiki hubungan antara insentif pemasaran dan respons konsumen. Titik pangkal dari semua upaya ini adalah model sederhana yang ditunjukkan pada Gambar. 1. Menunjukkan bagaimana rangsangan pemasaran dan rangsangan lain menembus "kotak hitam" pikiran pembeli dan menimbulkan tanggapan tertentu.

Beras. 1 Model perilaku pembelian.

pada gambar. 2 menunjukkan model yang sama dalam bentuk yang lebih rinci. Di persegi panjang kiri ada dua jenis faktor pendorong. Insentif pemasaran mencakup empat poin: produk, harga, metode distribusi, dan stimulasi. Rangsangan lain terdiri dari kekuatan dan peristiwa utama dari lingkungan pembeli; lingkungan ekonomi, ilmiah dan teknis, politik dan budaya. Setelah melewati "kotak hitam" pikiran pembeli, semua rangsangan ini membangkitkan serangkaian reaksi konsumen yang dapat diamati, diwakili dalam kotak yang tepat: pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, pilihan waktu pembelian, pilihan volume pembelian.

Beras. 2. Model perilaku pembelian yang diperluas

Tugas pemasar- untuk memahami apa yang terjadi dalam "kotak hitam" kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan dan munculnya tanggapan terhadapnya.

Kotak hitam itu sendiri terdiri dari dua bagian. Yang pertama adalah karakteristik pembeli, yang memiliki dampak besar pada bagaimana seseorang mempersepsikan rangsangan dan bereaksi terhadapnya. Bagian kedua adalah proses pengambilan keputusan pembelian, di mana hasilnya tergantung.

Karakteristik pembeli.

Pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Gbr. 3). Sebagian besar, ini adalah faktor di luar kendali pelaku pasar. Tetapi mereka harus diperhitungkan.

Beras. 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian.

Faktor Tingkat Budaya

budaya- akar penyebab utama yang menentukan kebutuhan seseorang. Perilaku manusia pada dasarnya adalah sesuatu yang didapat. Sejak masa kanak-kanak, seseorang mempelajari seperangkat nilai, persepsi, preferensi, perilaku, dan tindakan dasar yang menjadi ciri keluarganya dan lembaga utama masyarakat.

Cabang kebudayaan. Setiap budaya mencakup komponen yang lebih kecil, atau subkultur, yang memberikan kesempatan kepada anggotanya untuk secara lebih spesifik mengidentifikasi dan menggeneralisasi dengan jenis mereka sendiri. Dalam komunitas-komunitas besar terdapat kelompok-kelompok orang yang berkebangsaan sama, kelompok-kelompok agama. Wilayah geografis juga memiliki subkultur mereka sendiri yang berbeda dengan cara hidup mereka sendiri yang spesifik dalam setiap kasus individu.

Status sosial. Di hampir setiap masyarakat terdapat berbagai kelas sosial, yang dapat didefinisikan sebagai kelompok-kelompok yang relatif stabil dalam masyarakat, tersusun dalam suatu tatanan hierarkis dan dicirikan oleh kehadiran anggota-anggotanya dalam nilai, minat, dan perilaku yang sama.

Faktor tatanan sosial

Grup referensi- kelompok orang yang memiliki pengaruh langsung (yaitu melalui kontak pribadi) atau tidak langsung pada hubungan atau perilaku seseorang. Ini bisa menjadi teman, keluarga, tetangga, rekan kerja, dll.

Peran dan status. Individu adalah anggota dari banyak kelompok sosial. Posisinya di masing-masing dapat dicirikan dalam hal peran dan status. Peran adalah seperangkat tindakan yang diharapkan dari seorang individu oleh orang-orang di sekitarnya. Setiap peran memiliki status tertentu, yang mencerminkan derajat penilaian positifnya oleh masyarakat.

Faktor Pribadi

Usia dan tahap lingkaran kehidupan keluarga. Dengan bertambahnya usia, terjadi perubahan pada jangkauan dan jangkauan barang dan jasa yang dibeli orang, sehingga pada tahun-tahun pertama seseorang membutuhkan produk untuk makanan bayi. Di tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, ia makan berbagai macam makanan, di usia tua - makanan khusus. Selama bertahun-tahun, seleranya dalam pakaian, furnitur, rekreasi, dan hiburan juga berubah.

Pekerjaan. Pengaruh tertentu pada sifat barang dan jasa yang diperoleh seseorang diberikan oleh pekerjaannya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang anggotanya menunjukkan minat yang meningkat pada barang dan jasanya. Perusahaan bahkan mungkin mengkhususkan diri dalam produksi barang yang dibutuhkan oleh kelompok tertentu.

Situasi ekonomi seseorang sangat mempengaruhi pilihan produknya. Hal ini ditentukan oleh ukuran tabungan dan aset, kelayakan kredit dan pandangan tentang pengeluaran uang sebagai lawan dari akumulasi.

Gaya hidup seseorang menggambarkan “potret komprehensif” seseorang dalam hubungannya dengan lingkungan. Ketika mengembangkan strategi pemasaran untuk suatu produk, seorang pemasar akan berusaha mengungkap hubungan antara suatu produk dan gaya hidup tertentu.

Tipe kepribadian dan citra diri. Setiap orang memiliki tipe kepribadian yang sangat spesifik yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Tipe kepribadian - seperangkat karakteristik psikologis khas seseorang, memastikan konsistensi dan keteguhan relatif dari reaksi tanggung jawabnya terhadap lingkungan. Pengetahuan tentang tipe kepribadian dapat berguna dalam analisis perilaku konsumen ketika ada hubungan tertentu antara tipe kepribadian dan pilihan produk dan merek.

1.3. Aspek psikologis dari perilaku pembelian

Faktor psikologis yang menentukan perilaku konsumen.

Dalam sistem pemasaran, tujuannya adalah untuk menentukan seluruh kompleks faktor motivasi yang memandu konsumen ketika memilih produk. Misalnya, faktor bauran pemasaran merupakan stimulus yang kuat untuk mempengaruhi keputusan pembelian, tetapi tidak cukup bagi konsumen untuk membuat pilihan mereka. Hal ini juga dipengaruhi oleh faktor psikologis, sosial budaya dan situasional.

Faktor psikologis termasuk Kata kunci: motivasi, tipe kepribadian, persepsi, nilai, keyakinan, sikap dan gaya hidup.

Ada pandangan yang berbeda tentang sifat cara yang berbeda dari perilaku manusia. Dari sudut pandang pendekatan psikoanalitik, kehidupan mental seseorang pada umumnya, perilakunya di pasar pada khususnya, dibangun terutama di atas motif-motif yang tidak rasional dan tidak disadari. Menurut psikolog periklanan Barat, seseorang sangat dipengaruhi oleh motif ketakutan akan kematian dan kompleks bawah sadar. Ini banyak digunakan dalam iklan produk individu. Tidak mengherankan bahwa perasaan takut digunakan dalam perusahaan periklanan, terutama perusahaan yang menjual obat-obatan, obat, item perawatan pasien.

motivasi psikologi konsumen diperkuat oleh teori kompleks bawah sadar Freud. Memahami perilaku konsumen dari sudut pandang Z. Freud difasilitasi dengan mengacu pada ketidaksadaran seseorang - bagian terkuat dari sifat psikologis seseorang. Model psikoanalitik berfokus pada sikap orang terhadap hal-hal dan, karenanya, merekomendasikan untuk mempengaruhi atau mengubah sikap ini sedemikian rupa untuk memotivasi pembelian produk atau layanan.

Ciri khas dari sebagian besar pendekatan psikoanalitik adalah bahwa beberapa kebutuhan dasar yang tidak disadari diambil sebagai dasar perilaku manusia. Bagi A. Adler, ini adalah kompensasi atas kekurangan, bagi K. Horney, kebutuhan untuk menghindari perasaan takut, untuk mencapai rasa aman.

Manajemen perilaku pembelian, menurut D. Skinner, juga berarti mempengaruhi perilaku calon pembeli.

D. Metode Skinner didasarkan pada kesadaran dalam sifat psikologis seseorang, yang dengan sendirinya tidak kalah kuatnya, tetapi lebih mudah untuk diaktifkan. Di sini, metode yang efektif adalah metode yang bergantung pada kemampuan penjual untuk menceritakan tentang produk, menunjukkannya, dan mendorong pembeli untuk bertindak sesuai keinginan penjual. Ini dengan lembut mendorong pelanggan untuk menelepon, membandingkan, mencoba, dan akhirnya membeli produk yang ditawarkan.

Seseorang yang didorong oleh suatu motif siap untuk bertindak. Sifat tindakan ini tergantung pada persepsinya tentang situasi.

Persepsi- proses seleksi, pengorganisasian, dan interpretasi oleh individu atas informasi yang masuk dan penciptaan gambaran dunia yang bermakna. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungannya dengan lingkungan dan karakteristik individu. Kata kunci dalam definisi konsep persepsi adalah “individu”. Orang-orang melihat situasi yang sama secara berbeda. Hal ini dijelaskan oleh fakta bahwa proses persepsi terjadi dalam bentuk perhatian selektif, distorsi selektif dan penghafalan selektif. Akibatnya, konsumen tidak selalu melihat atau mendengar sinyal yang dikirimkan produsen kepadanya. Oleh karena itu, ketika merancang kampanye pemasaran, ketiga proses persepsi harus dipertimbangkan.

Keyakinan dan sikap individu terbentuk melalui tindakan dan pembelajaran serta mempengaruhi perilaku konsumen. Keyakinan adalah karakteristik mental dari sesuatu. Tentu saja, produsen sangat tertarik dengan kepercayaan pembeli tentang produk dan layanan yang menciptakan citra produk dan merek. Orang bertindak berdasarkan keyakinan mereka. Jika keyakinan tertentu salah dan mencegah pembelian dilakukan, pemasar perlu berkampanye untuk memperbaikinya. Bagi produsen, sangat penting bahwa keyakinan konsumen tertentu tentang merek dan produk sangat bergantung pada negara tempat mereka diproduksi.

Sikap- penilaian positif atau negatif yang stabil oleh individu terhadap suatu objek atau ide, perasaan terhadap mereka dan arah tindakan yang mungkin dalam kaitannya dengan mereka.

Orang mengembangkan sikap terhadap segala sesuatu: agama, politik, pakaian, musik, makanan, dll. Sikap terhadap suatu objek membuat orang menyukai atau membencinya, mendekatinya atau menjauh. Penilaian stabil yang terbentuk kira-kira menentukan sikap seseorang terhadap objek yang serupa, karena dalam hal ini tidak perlu bereaksi dengan cara baru terhadap setiap stimulus individu. Hubungan menyimpan energi fisik dan mental individu dan itulah sebabnya mereka sangat stabil. Hubungan manusia adalah rantai yang terhubung secara logis di mana perubahan dalam satu tautan akan membutuhkan transformasi tautan lainnya. Karena itu, ketika mengembangkan produk baru, disarankan untuk mempertimbangkan hubungan pelanggan yang sudah ada, tanpa mencoba mengubahnya. Tapi jangan lupa tentang pengecualian, ketika perubahan sikap membenarkan dirinya sendiri.

Studi tentang mekanisme ini melibatkan analisis tindakan seseorang, ditentukan oleh perilaku pembeliannya di bawah pengaruh iklan. Komponen perilaku mencakup perilaku sadar dan perilaku pada tingkat bawah sadar dan tidak sadar. Pada tingkat sadar, dalam perilaku konsumen, motivasi, kebutuhan, dan kehendak seseorang dimanifestasikan dan direfleksikan. Pada tingkat bawah sadar - sikap dan intuisi seseorang. Konsumen umumnya enggan untuk mengakui bahwa tindakan mereka dalam

perilaku pembelian adalah hasil dari pengaruh dalam satu atau lain bentuk, termasuk bahkan pemrograman yang ditargetkan. Tampaknya bagi mereka bahwa mereka memiliki kebutuhan akan suatu produk jauh sebelum mereka mempelajarinya dari iklan. Sangat jarang, pembeli mengakui kepada diri mereka sendiri atau orang lain bahwa mereka sebenarnya telah "dieksploitasi", memaksakan kebutuhan yang tidak ada sebelumnya kepada mereka, dan memaksa mereka untuk membeli sesuatu, merampas kemungkinan pilihan sadar mereka. Meskipun sebenarnya itu adalah kebenaran yang paling murni. Iklan yang efektif ditujukan baik untuk alam bawah sadar maupun alam sadar, yaitu pikiran, perasaan, hubungan, dan perilaku manusia. Pendekatan ini mengubah sikap dengan memodifikasi perilaku. Ini mempengaruhi pembeli dari semua sisi - meyakinkan, memaksa, menarik, memaksa, memerintahkan untuk memenuhi keinginan penjual.

Kadang-kadang orang berpikir, terutama di masa muda mereka, bahwa mereka mandiri, bebas dalam tindakan mereka, bahwa masyarakat tidak dapat mempengaruhi keputusan atau perilaku mereka. Namun, layak untuk menawarkan orang seperti itu untuk melakukan tindakan yang tidak sesuai dengan status sosial atau peran sosialnya, karena ia mengalami perasaan malu yang sangat tidak menyenangkan, yang merupakan salah satu pengatur perilaku yang paling kuat.

Kontrol terbesar dari perilaku pembelian terjadi ketika penyiar televisi terkenal menangani iklan. Citra orang-orang seperti itu dipersepsikan oleh asosiasi dengan sikap psikologis yang diterima rakyat Soviet dari partai dan pemerintah melalui media. Fenomena ini sangat baik diperbaiki di otak pada tingkat refleks.

Periklanan- ini tepatnya pemrograman psikologis orang. Paradoks pemikiran seseorang justru terletak pada kenyataan bahwa ia memandang lebih baik dan lebih mempercayai bukan iklan yang jelas-jelas berusaha memengaruhinya, tetapi iklan yang, tampaknya, hanya memberi tahu.

Karya periklanan yang dibuat pada tingkat kreatif yang tinggi dapat memiliki nilai seni yang tinggi, ekspresi estetika. Seringkali mereka berkembang menjadi gambar simbolis yang mempengaruhi dunia spiritual dan emosional seseorang dan mempengaruhi pembentukan keyakinannya, orientasi nilai gambar estetika. Ekspresi dan kekayaan semantik dari sebuah karya periklanan mempengaruhi kesadaran seseorang, memaksanya tidak hanya untuk membiasakan diri dengan pesan iklan, tetapi juga untuk menerima ide periklanan sebagai panduan untuk bertindak.

1.4. Cara mempengaruhi konsumen sebelum dan sesudah komisi

pembelian

Studi tentang semua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, motif pembelian, persepsi produk membantu pemasar untuk memodelkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dalam hal ini, langkah-langkah berikut dipertimbangkan: kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan pembelian, perilaku setelah pembelian. Model proses pembelian melibatkan bagian-bagian yang berurutan dari tahapan-tahapannya. Dalam praktiknya, pesanan mereka dapat dilanggar, terutama jika menyangkut produk yang membutuhkan tingkat keterlibatan pembeli yang rendah dalam proses pembelian. Pengguna dapat menghilangkan atau menukar langkah-langkah proses.

Proses pembelian dimulai dengan kesadaran pembeli akan suatu masalah atau kebutuhan, ketika ia mempersepsikan perbedaan antara keadaan sekarang dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhannya dapat disebabkan oleh stimulus eksternal atau internal. Salah satu kebutuhan dasar manusia adalah lapar, haus.

Pemasar harus menentukan dalam keadaan apa kebutuhan khusus seseorang muncul. Dengan menerima informasi dari konsumen, produsen dapat menentukan rangsangan paling umum yang membangkitkan minat pada kategori produk tertentu. Berdasarkan data ini, mereka mengembangkan strategi pemasaran yang dirancang untuk membangkitkan minat konsumen pada produk tertentu. Paling sering, seorang konsumen yang tertarik pada suatu produk mulai mencari informasi tambahan tentang produk tersebut. Entah ini adalah sumber pribadi, atau komersial, yang publik. Jelas, perusahaan harus mengembangkan strategi pemasaran yang akan memastikan keberadaan produk ini. Selain itu, produsen perlu menentukan produk lain apa yang termasuk dalam rangkaian pilihan konsumen, mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan menetapkan nilai relatifnya. Penting untuk melakukan survei terhadap pembeli dan mencari tahu kapan mereka pertama kali mendengar tentang produk tersebut, informasi apa yang mereka miliki tentangnya dan bagaimana berbagai sumber informasi mengevaluasinya. Jawaban mereka atas pertanyaan akan membantu perusahaan untuk berkomunikasi secara efektif dengan target pasar.

Analisis penilaian konsumen atas informasi tentang merek alternatif didasarkan pada beberapa ketentuan utama. Pertama, konsumen berusaha untuk memuaskan kebutuhannya, kedua, ia mencari manfaat tertentu dengan memilih merek tertentu, dan ketiga, setiap produk dianggap sebagai seperangkat properti yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhannya. Setiap produk memiliki sifat tertentu yang menarik bagi konsumen. Konsumen mengidentifikasi properti-properti yang penting bagi mereka, dan menentukan sendiri bobot masing-masing properti tersebut. Perhatian terbesar diberikan pada karakteristik yang dapat membawa manfaat yang diinginkan. Oleh karena itu, pasar untuk produk tertentu selalu dapat disegmentasikan menurut sifat-sifatnya yang sangat penting bagi kelompok konsumen yang berbeda.

Keinginan pembeli untuk berubah, menunda keputusan untuk membeli, sangat tergantung pada risiko yang dirasakannya. Besarnya risiko dipengaruhi oleh jumlah uang yang diperlukan untuk pembelian, keraguan yang dialami pembeli mengenai sifat-sifat produk, dan tingkat kepercayaan dirinya. Untuk mengurangi risiko yang terkait dengan pembelian, konsumen menundanya hingga waktu yang lebih baik, dan sementara itu mengumpulkan informasi tambahan, dengan fokus pada negara asal dan jaminan yang diberikan. Pemasar harus mengingat faktor-faktor yang membuat pembeli berpikir bahwa pembelian itu berisiko, dan memberikan informasi sebelumnya kepada konsumen yang mengurangi persepsi risiko pembelian.

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami baik rasa puas maupun perasaan tidak puas. Sejak konsumen membeli produk, pekerjaan produsen tidak berakhir sama sekali; itu berlanjut ke periode purna jual. Pemasar harus mempelajari tingkat kepuasan konsumen terhadap pembelian, reaksinya setelah pembelian produk dan nasib masa depan produk. Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin menemukan beberapa cacat yang sebelumnya tidak diketahui. Beberapa akan menolak untuk menangani barang yang cacat, yang lain akan tetap acuh tak acuh terhadap kekurangannya, dan yang lain mungkin menganggap bahwa cacat yang ada hanya meningkatkan nilai barang tersebut. Misalnya, jika edisi pertama buku penulis terkenal memiliki halaman yang dicetak terbalik, lama-kelamaan buku itu menjadi kelangkaan bibliografi yang dapat dijual berkali-kali lipat dari harga aslinya. Di sisi lain, beberapa cacat merupakan bahaya nyata bagi pengguna. Perusahaan yang memproduksi mobil, mainan, obat-obatan, harus segera menghapus dari penjualan produk apa pun yang dapat menyebabkan kerugian sekecil apa pun bagi konsumen. Kepuasan dengan pembelian adalah hubungan antara harapan pelanggan dan kinerja aktual produk. Jika pembelian tidak memenuhi harapan konsumen, ia tetap kecewa, dan jika harapan pembeli dibenarkan, ia merasa puas. Dalam kasus ketika karakteristik produk melebihi harapan konsumen, yang terakhir mengalami perasaan kagum. Tingkat kepuasan pembeli tergantung pada keputusannya untuk membeli kembali dan ulasan tentang hal itu di antara teman dan kenalan. Agar pembeli puas dengan pembelian, iklan produsen harus secara akurat mencerminkan karakteristik produk yang nyata dan probabilistik. Beberapa penjual bahkan mungkin meremehkan mereka sampai batas tertentu, sehingga pembeli mendapatkan kesenangan yang dijamin dari pembelian. Kepuasan atau kekecewaan konsumen menentukan tindakan selanjutnya. Jika dia puas dengan pembeliannya, kemungkinan besar dia akan membeli produk ini lagi. Misalnya, penelitian tentang pilihan merek konsumen saat membeli mobil menunjukkan bahwa ada korelasi langsung antara kepuasan pelanggan dan keinginan mereka untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang tidak puas bereaksi sangat berbeda. Dia mungkin menolak untuk menggunakan produk, mengembalikannya ke toko, atau mulai mencari informasi yang akan mengkonfirmasi nilai produk. Selain itu, ia dapat menulis keluhan kepada perusahaan yang memproduksi produk ini, mencari bantuan dari pengacara atau badan pemerintah. Pembeli cukup berhenti membeli produk ini dan memperingatkan teman dan kenalannya. Produsen harus meminimalkan ketidakpuasan konsumen dengan pembelian. Baru-baru ini, sebagai akibat dari perluasan komunikasi purna jual dengan pelanggan, pengembalian ke toko dan pembatalan pesanan telah menurun. Pabrikan juga harus tertarik dengan pertanyaan seperti itu: bagaimana pembeli menggunakan produknya, apa yang dia lakukan dengannya. Jika pembeli menyimpannya di lemari, dia mungkin tidak terlalu senang dengan pembelian itu. Jika dia menjual atau menukar produk yang mengecewakan dengan sesuatu yang lebih bermanfaat, penjualan produk baru akan menurun. Jika pembeli menemukan kegunaan baru untuk suatu produk, produsen harus menggunakannya dalam iklan mereka. Suatu hari pelanggan harus berpisah dengan produk, dan produsen harus memastikan bahwa apa yang tersisa dari produknya tidak merusak lingkungan.

2. Riset Sikap Konsumen

2.1. Hubungan dan komponennya

Apa yang mendorong konsumen? Apa motifnya untuk mengkonsumsi produk atau jasa ini atau itu? Mengapa konsumen mengantri untuk beberapa barang dan menolak untuk mengkonsumsi barang lain yang tidak kalah dengan yang pertama dalam hal parameter fisik dasar? Faktor apa yang mempengaruhi pembelian produk tertentu? Generasi keempat pemasar sedang berjuang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini.

Salah satu pendapat paling umum terkait pemasaran adalah bahwa sikap calon pembeli terhadap suatu produk, perusahaan, atau merek memainkan peran utama dalam perilaku konsumen, dan ada alasan untuk ini. Pemasar cenderung menekankan pentingnya hubungan ini, karena hubungan ini tidak hanya menentukan pilihan individu konsumen, tetapi juga loyalitasnya secara keseluruhan kepada perusahaan.

Sikap konsumen dapat dianggap sebagai keadaan peralihan antara informasi yang merangsang, di satu sisi, dan perilaku konsumen dalam proses pemilihan pasar, di sisi lain.

Sikap memiliki dampak langsung pada keputusan pembelian, dan keputusan ini, pada gilirannya, mempengaruhi pembentukan dan perubahan sikap konsumen. Oleh karena itu, sikap konsumen tampaknya bukan semacam perasaan bawaan, tetapi muncul dalam proses pembelajaran (termasuk kebiasaan, pengalaman, pembelajaran kognitif dan operasional). Hal ini menunjukkan bahwa analisis sikap konsumen dapat berfungsi sebagai informasi awal baik untuk mendiagnosis perilaku konsumen maupun untuk membangun ramalannya, yang merupakan dasar metodologis untuk mengembangkan strategi untuk mengelola keputusan konsumen untuk membeli barang.

Konsep sikap membutuhkan, pertama-tama, analisis esensi konsep ini, sifat-sifatnya, komponennya, metode yang digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap barang, jasa, dan perusahaan. Definisi klasik tentang hubungan diberikan pada tahun 1930-an. G. Allporg: "Proses mental di mana seseorang - berdasarkan pengalaman sebelumnya dan informasi yang tersimpan - mengatur persepsi, asumsi, dan perasaannya tentang objek tertentu dan mengarahkan perilakunya di masa depan."

Menurut definisi ini, sikap terdiri dari tiga komponen: kognitif (pendapat), emosional (perasaan), kehendak (niat), yang sesuai dengan definisi sikap Barat (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler, dll. ) dan peneliti domestik (Dan Aleshina, E. Golubkov dan lainnya).

Perlu dicatat bahwa D. Angel, R. Blackwell dan P. Miniard memiliki pandangan khusus tentang hubungan tersebut; menurut mereka, suatu relasi ada secara independen dari konstituennya, sedangkan setiap konstituen diasosiasikan dengan suatu relasi.

Beras. 1. Pandangan modern tentang pembentukan sikap.

Pendekatan ini memungkinkan pemahaman yang lebih dalam tentang proses pembentukan hubungan dan mekanisme pengaruhnya terhadap perilaku pembeli, yang penting untuk mengendalikan yang terakhir.

Sikap dengan cara tertentu tergantung pada tindakan mental dan emosional sebelumnya. Dengan kata lain, tindakan kehendak ditentukan oleh sikap konsumen, dan sikap ini sendiri terbentuk karena pendapat dan perasaan. Ini menjelaskan mengapa sulit untuk mengubah sikap dan juga secara langsung mempengaruhi niat perilaku. Cara yang paling efisien untuk melakukan ini adalah dengan menggunakan komponen relasional seperti pengetahuan dan evaluasi. Oleh karena itu, studi tentang sikap konsumen terhadap suatu produk, layanan, perusahaan terutama disebabkan oleh definisi pendapat dan perasaan mereka.

Untuk tujuan analitis, penulis banyak studi tentang perilaku konsumen mempertimbangkan sikap dalam hal sifat-sifat tertentu: arah, intensitas, resistensi terhadap perubahan, resistensi terhadap kehancuran, kepercayaan konsumen pada kebenaran sikap mereka. Sifat-sifat ini memberikan gambaran tentang jenis hubungan dan arah studinya. Dengan demikian, komponen dan sifat hubungan menentukan komposisi informasi yang diperlukan untuk mengontrol perilaku konsumen dalam proses pemilihan pasar.

Konsep hubungan- salah satu yang paling umum di negara-negara Barat.

Sikap menunjukkan kecenderungan untuk bertindak, tetapi tidak menjamin bahwa perilaku tersebut akan benar-benar terjadi. Ini hanya menunjukkan bahwa ada kemauan untuk menanggapi suatu objek dengan cara tertentu. Beberapa tindakan harus diambil untuk mendapatkan respons ini.

Hubungan bersifat permanen dan berkelanjutan dari waktu ke waktu. Mereka tentu saja dapat berubah, tetapi perubahan sikap yang serius memerlukan intervensi yang signifikan.

Ada korespondensi antara sikap dan perilaku, dan orang-orang bertindak sedemikian rupa untuk menjaga korespondensi ini.

Hubungan menghasilkan preferensi dan apresiasi untuk ide atau objek. Mereka memanifestasikan diri dalam perasaan positif, netral atau negatif terhadap ide atau objek. Semua ini menunjukkan bahwa sikap konsumen dapat menentukan keberhasilan dan kegagalan perusahaan, yang, pada gilirannya, menentukan kebutuhan untuk menemukan cara yang efektif untuk mengukurnya.

Dengan demikian, kita dapat mengatakan bahwa sikap adalah perasaan bahwa beberapa objek dari lingkungan kita suka atau tidak suka. Sebuah hubungan memiliki tiga komponen:

Komponen kognitif mencerminkan penilaian terhadap karakteristik objek;

Komponen emosional adalah perasaan untung atau rugi yang timbul dari evaluasi;

Sebuah komponen yang mewakili maksud atau kecenderungan yang dihasilkan untuk bertindak.

Dari perspektif pemasaran, konsumen memiliki sikap tentang produk, merek, tempat eceran, penjual dan iklan. Jelas, pemasar tertarik untuk menciptakan hubungan tertentu dengan konsumen.

Penting bagi mereka untuk mengingat bahwa hubungan hanya dapat berkembang setelah konsumen mengetahui tentang keberadaan produk dan tentang sifat apa yang dimilikinya (komponen kognitif). Komponen emosional dari sikap dibentuk melalui persepsi informasi tentang objek dan melalui evaluasi informasi ini. Dan sikap konsumen terhadap produk seperti pendingin anggur akan berkembang hanya setelah kesadaran mereka meningkat - dan sejauh ini, konsumen belum menerimanya. Sikap konsumen terhadap suatu produk muncul dari evaluasi terhadap kemampuan produk tersebut untuk memenuhi kriteria evaluasi. Ketika kita menyukai suatu produk, kita cenderung hanya melihat sisi baiknya saja; kami secara selektif menolak informasi tentang kekurangannya. Oleh karena itu, meskipun sikap kita mempengaruhi perilaku kita, perilaku kita (dalam hal ini membeli suatu produk dan menggunakannya) juga mempengaruhi sikap kita.

Pemasar prihatin tentang sikap konsumen karena sikap yang menguntungkan mengarah pada perilaku pertukaran yang menguntungkan. Tapi, di samping itu, mereka harus menjaga niat konsumen. Jika seorang konsumen mengembangkan sikap yang menguntungkan, mereka akan memiliki niat untuk melakukan pembelian, dan niat ini akan mengarah pada pembelian yang sebenarnya. Namun, dalam banyak kasus, ada hambatan antara sikap dan perilaku yang dapat meniadakan dampak dari sikap tersebut. Misalnya, seseorang mungkin memiliki sikap yang baik terhadap mobil sport BMW Z3 yang sama, tetapi dia mungkin tidak membelinya. Alasannya sederhana: mobil ini terlalu mahal untuknya. Atau seseorang mungkin berpikir bahwa tidak masuk akal untuk menghabiskan begitu banyak uang untuk membeli mobil.

Banyak dari apa yang dilakukan pemasar bertujuan untuk membangun sikap konsumen yang menguntungkan. Sikap dibentuk secara bertahap, tidak ada yang bisa dijual atau dibeli sampai konsumen melewati proses ini, selangkah demi selangkah. Dengan demikian, tujuan akhir pemasaran dapat dilihat sebagai memastikan bahwa konsumen bergerak melalui langkah-langkah proses ini. Dan bagian integral dari upaya ini adalah melihat ke dalam "kotak hitam" perilaku manusia.

2.2. Metode Penelitian Komponen Kognitif, Afektif dan Perilaku Konsumen Sikap

Pertimbangkan beberapa metode yang digunakan untuk mengukur sikap pembeli terhadap barang, jasa, perusahaan. Karena sikap adalah konsep sentral dari psikologi sosial, metode untuk mengukur berbagai jenis hubungan telah dikembangkan di dalamnya.

Literatur menawarkan berbagai metode yang bertujuan untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi tentang pendapat, perasaan, signifikansi objek evaluasi, serta niat pembeli (tabel 1).

Metode pengukuran hubungan.

Tabel 1

Nama	Definisi	Fitur penggunaan
laporan pribadi	Metode ketika orang hanya ditanya tentang perasaan mereka terhadap suatu objek	Pendekatan paling sederhana, tetapi tidak terlalu objektif
Pemantauan perilaku	Berdasarkan asumsi bahwa perilaku subjek ditentukan oleh hubungannya dan bahwa perilaku yang diamati dapat disimpulkan tentang hubungannya dengan objek.	Perilaku yang ingin diamati peneliti seringkali disebabkan oleh situasi yang diciptakan secara artifisial.
Metode Tidak Langsung	Metode menggunakan rangsangan non-standar - tes asosiasi kata, tes penyelesaian kalimat, mendongeng, dll.	Pertanyaan tidak ditanyakan secara langsung
Memecahkan masalah nyata	Metode yang didasarkan pada asumsi bahwa kinerja tugas tertentu oleh subjek penelitian (misalnya, mengingat sejumlah fakta) akan tergantung pada sikap pribadinya.	Digunakan sebagai tambahan untuk laporan diri
Reaksi psikologis	Metode dimana peneliti mengamati jawaban dari responden menggunakan alat listrik atau mekanik	Hanya menunjukkan intensitas perasaan individu, dan bukan sifat negatif atau positifnya

Metode laporan diri mungkin yang paling banyak digunakan dalam riset pemasaran relasional karena lebih sederhana daripada yang lain. Namun, metode ini, dengan asumsi pengumpulan informasi tentang opini subjektif, perasaan, niat, memerlukan penggunaan berbagai skala. Yang paling efektif adalah skala penilaian total dan skala diferensial semantik. Yang pertama, digunakan untuk mengidentifikasi tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan dengan masing-masing sejumlah pernyataan yang diajukan, dikembangkan oleh R. Likert. Skala diferensial semantik yang diusulkan oleh C. Osgood saat ini dianggap sebagai teknik paling populer untuk mengukur sikap dalam riset pemasaran. Popularitas kedua skala ini mungkin dapat dijelaskan oleh kemudahan pembuatannya, kejelasan hasil yang diberikan, dan fakta bahwa skala tersebut memungkinkan responden untuk secara jelas mengekspresikan intensitas pendapat dan perasaan mereka.

Tentu saja, tidak semua metode tercantum di sini. Karakteristik suatu produk, jasa, atau perusahaan bervariasi dalam tingkat kepentingannya bagi konsumen, sehingga memperoleh informasi yang lebih objektif tentang sikap memerlukan penggunaan skala penilaian. Dalam riset pemasaran, skala grafis, titik-titik, dan komparatif paling sering digunakan, yang memungkinkan peringkat karakteristik objek hubungan dalam hal kepentingannya bagi konsumen dan menetapkan bobot tertentu (koefisien signifikansi). Skala ini berbeda dalam kehalusan perbedaan yang memungkinkan pengukuran.

Karena objek hubungan apa pun dapat digambarkan sebagai kumpulan properti (atribut) yang berbeda, pemasar paling tertarik pada model hubungan multi-faktor. Varian model ini lebih sering digunakan daripada yang lain. Ini mengasumsikan bahwa sikap terhadap objek tertentu adalah jumlah dari produk pendapat tentang karakteristiknya dan nilai perkiraan dari karakteristik ini. Informasi dikumpulkan dengan menggunakan metode yang dibahas di atas. Namun, untuk pengukuran beberapa atribut, penggunaan karakteristik seperti "lebih besar-kurang" dapat dianggap cocok hanya sampai batas tertentu, dan perluasan lebih lanjut dari penggunaannya mengurangi kualitas analisis. Dalam situasi seperti itu, "titik ideal" tertentu dimasukkan ke dalam model multifaktorial. Fitur unik dan sangat penting dari model ini adalah menyediakan informasi tentang "merek ideal" dan pandangan konsumen tentang merek kehidupan nyata. Model multivarian memungkinkan Anda membuat peta persepsi yang memberi manajer ide yang berarti tentang bagaimana perusahaan, produk, layanan mereka terlihat dibandingkan dengan perusahaan, barang, layanan pesaing lainnya. Keuntungan dari model multi-atribut dan peta persepsi adalah bahwa mereka memungkinkan Anda untuk lebih memahami apa yang menjadi dasar sikap konsumen tertentu, yang, pada gilirannya, memfasilitasi penilaian aktivitas pemasaran saat ini dan potensial dari suatu perusahaan.

Pilihan metode tergantung pada sifat masalah, karakteristik responden, sikap mereka terhadap tugas yang dihadapi, pengalaman dan kemampuan mereka untuk menjawab pertanyaan, dan tingkat keterampilan staf.

3. Karakteristik keadaan darurat "Burung Kolibri"

PE "Burung Kolibri" ada di pasaran selama sekitar 5-6 tahun. Toko ini terdiri dari enam departemen: departemen wewangian dan kosmetik, departemen makanan, departemen alat tulis, departemen barang-barang rumah tangga, departemen kimia, fotokopi. Pemilik setiap departemen, setelah menerimanya untuk disewa dari pemilik langsung seluruh ruang ritel, mempekerjakan staf untuk bekerja. Hari kerja seller dari jam 10 pagi sampai 6 sore dengan makan siang. Jumlah karyawan adalah dua belas orang. “Hummingbird adalah perusahaan swasta. Toko harus dikaitkan dengan jenis toko universal, karena menampung berbagai macam barang yang dijual, yang terdiri dari banyak kelompok produk. Dalam "Kolibri" ada prinsip komoditas membangun struktur organisasi, di mana aktivitas penjual toko terkonsentrasi pada kelompok barang tertentu. Perusahaan perdagangan ini tidak memiliki pemasar atau manajer yang harus terlibat dalam jenis pekerjaan seperti riset pemasaran, acara periklanan.

Lokasi toko di pojok rumah cukup menguntungkan, apalagi lokasi toko dekat halte bus. "Burung Kolibri" terlihat jelas, dan kamar yang cukup luas sangat nyaman untuk dijual. Sangat penting bahwa ada akses jalan yang baik dan tempat parkir untuk mobil.

Ada situasi persaingan yang ketat di daerah ini, ada toko-toko di setiap langkah. Namun kontingen konsumen yang menjadi fokus toko ini relatif luas dan termasuk dalam kelompok masyarakat berpenghasilan menengah.

3.1. Analisis situasi pemasaran diPE "Burung Kolibri"

Tata letak toko adalah salah satu elemen utama. Saat mengembangkannya, dipikirkan metode yang merangsang promosi pembeli di Bursa saham untuk mereka beli lebih banyak item dari yang direncanakan sebelumnya. Kegiatan promosi yang merangsang adalah keragaman eksternal - akomodasi peralatan komersial, pandangan, pajangan, pencahayaan, bau, latar belakang suara, dll. Suasana toko konsisten dengan citra dan strategi keseluruhannya, dan desain berkontribusi pada keputusan pembelian. Pertama-tama, Anda harus mengidentifikasi target pelanggan dan mengembangkan konsep toko yang sesuai dengan kebutuhan mereka.

Toko Hummingbird merupakan toko umum dengan jumlah barang dagangan rata-rata. Metode penjualan - hanya melalui konter. Peralatan rata-rata dari lantai perdagangan. Lantainya ubin ringan. Pencahayaan - kombinasi pencahayaan alami dan buatan. Dua input dan output gabungan. Jarak antara semua departemen berbeda. Toko ini selalu penuh dengan pelanggan, karena terletak di dalam rumah, dekat halte bus, di tempat dengan kerumunan orang yang cukup besar.

Tata letak sewenang-wenang, seperti di Hummingbird adalah yang paling mahal, digunakan di toko-toko kecil, serta di butik-butik dalam jumlah besar Pusat perbelanjaan. Ini memiliki suasana santai yang mendorong belanja. Arah pergerakan pembeli tidak dibatasi dengan cara apa pun, orang dapat dengan bebas berpindah dari satu bagian aula ke bagian lain, mendekati rak, konter, pajangan, memeriksa barang dalam urutan apa pun. Sebagian besar pelanggan menyukai denah lantai terbuka, karena mereka lebih suka merasa nyaman di toko. Pengisian rak yang benar dengan barang sangat penting. Penting untuk diingat bahwa prinsip "semakin banyak semakin baik" berlaku sampai titik tertentu. Jika Anda meningkatkan tampilan di toko tanpa batas, ini pasti akan menyebabkan tumpukan barang dan label harga, yang akan sulit dipahami oleh pembeli (luas rak tetap konstan). Dalam beberapa kasus bahkan perlu untuk mengurangi nomenklatur. Pengurangan terjadi karena barang yang hadir untuk kisaran. Tidak selalu mudah untuk menghitung kelompok seperti itu begitu saja. Untuk melakukan ini, perlu untuk menganalisis omset, umur simpan dan permintaan untuk posisi yang dijadwalkan untuk "likuidasi". Dalam contoh toko Hummingbird ini, rak-rak diisi dengan barang-barang secara seragam, semua barang diletakkan dalam satu kompleks dan menempati tempatnya, dan semuanya, tanpa kecuali, penting bagi konsumen.

Tampilan barang yang kompleks- sarana ampuh untuk merangsang pembelian impulsif. Di satu tempat Anda dapat menempatkan seluruh rangkaian produk untuk tujuan serupa. Misalnya, jika seorang pelanggan berjalan ke lorong krim cukur di departemen kimia dan melihat bahwa departemen itu juga menawarkan sabun, sampo, gel, dan busa penata rambut, mereka mungkin ingat bahwa mereka membutuhkan lebih dari sekadar krim.

Faktor dampak berikutnya- Penampilan barang yang ditawarkan. Ini termasuk nama merek, bentuk dan warna paket, tulisan di atasnya, dll. Kemasan yang cerah dan indah digunakan untuk menarik perhatian pada produk, menyentuh setiap konsumen dengan benang tipis, yang oleh para psikolog disebut "seorang anak yang hidup di dalam diri kita", sehingga ia ingin menjangkau dan mengambil sesuatu yang indah dan cerah, dan kemudian mencoba dia. Misalnya, bagian toko alat tulis berwarna-warni menghentikan pembeli yang tertarik setiap saat sepanjang tahun, tidak harus selama periode sekolah. Etalase yang dirancang dengan indah diisi dengan buku catatan, pena, pensil, buku catatan, dan perlengkapan belajar lainnya. Tapi tetap saja, pengaruh utama pengunjung diberikan oleh karyawan toko. Citra perusahaan perdagangan, kemampuannya untuk mempertahankan pelanggan sangat bergantung pada pengetahuan dan pengalaman, keramahan, dan penampilan karyawannya. Hari ini toko mengalami kesulitan besar dengan staf. Di satu sisi, sebagian besar karyawan toko tidak siap untuk penjualan yang efektif. Di sisi lain, mereka sering tidak mementingkan pelatihan dan motivasi tenaga penjualan mereka, yang tidak menguntungkan untuk dilatih, karena staf penjualan di sebagian besar toko sangat sering berubah. Pada saat yang sama, staf yang terlatih dan termotivasi adalah salah satu komponen penting dari keberhasilan setiap outlet.

Anda dapat mendengar iklan toko Kolibri di radio, tetapi iklan terbaik untuk toko tersebut bukanlah pesan radio, promosi, papan reklame, dan poster berwarna cerah di majalah. Iklan terbaik adalah pelanggan yang puas yang akan merekomendasikan toko Anda ke puluhan teman, kerabat, dan kenalannya. Sebaliknya, tidak ada yang lebih buruk daripada pelanggan yang tidak puas atau tertipu. Untuk toko, ini adalah anti-iklan berjalan. Komunikasi langsung lebih penting bagi orang-orang daripada laporan media "resmi". Oleh karena itu, dampak iklan pada seseorang dilakukan tidak secara langsung, tetapi melalui orang-orang berwibawa yang penting baginya, yang dikenalnya - penerjemah opini dan rumor. Pendapat tentang setiap masalah (dari yang sederhana - di mana dan bubuk pencuci apa yang harus dibeli, hingga kompleks - siapa yang harus dipilih) dibentuk dan disetujui di bawah pengaruh otoritas tertentu (pemimpin opini): orang tua, pasangan, teman, hanya kenalan yang dianggap ahli dalam beberapa bidang.

Studi konsumen memiliki sebagai tujuan utamanya pemahaman tentang kebutuhan mereka untuk memastikan kepuasan mereka sepenuhnya.

Untuk kepuasan kebutuhan yang paling lengkap, perlu untuk mengidentifikasi dan menganalisis secara mendalam kebutuhan yang ada, mempelajari pola perkembangannya dan pembentukan kebutuhan baru.

Studi tentang sistem nilai konsumen dan tingkat kepuasan Permintaan mereka.

Konsumen, berdasarkan sistem nilai mereka, memilih produk alternatif, mengevaluasinya menurut seperangkat atribut dan dengan demikian menentukan produk yang akan mereka beli. Biasanya tidak mudah bagi seorang konsumen untuk merumuskan sistem nilainya. Jadi, alih-alih memaksa konsumen untuk memikirkan setiap atribut individu, konsumen membuat penilaian mereka tentang produk secara keseluruhan dalam analisis khusus yang disebut analisis adjoint. Untuk melakukan ini, konsumen perlu membuat peringkat produk yang memiliki set atribut yang berbeda. Kemudian, atas dasar analisis matematis, tentukan sistem nilai yang mendasari pilihan mereka. Pada saat yang sama, dimungkinkan juga untuk menilai sejauh mana konsumen siap untuk "mengorbankan" nilai tertentu dari satu atribut untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi dari atribut lain, yaitu. membangun sistem nilainya. Akibatnya, perbedaan signifikan terungkap antara apa yang, menurut pabrikan, harapan konsumen, dan apa yang sebenarnya diinginkannya, yaitu. antara kebutuhan konsumen yang ada, menurut produsen, dan kebutuhan nyata mereka. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari vendor, teman, dan sumber lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan karakteristik produk, maka harapan konsumen tidak menjadi kenyataan, dan ia mengalami kekecewaan dan ketidakpuasan.

Secara umum, diharapkan pencapaian nilai yang tinggi dari indikator yang lebih penting bagi konsumen dihargai oleh konsumen lebih tinggi. Jika penyimpangan ke arah yang lebih buruk terlalu besar, maka produk tersebut dianggap oleh konsumen tidak memuaskan.

Hasil riset pemasaran tersebut, dengan tingkat transformasi yang kecil, juga dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar berdasarkan manfaat yang dicari konsumen saat membeli produk.

Ini membutuhkan data berikut:

1. daftar fitur atau manfaat yang terkait dengan kategori produk yang diteliti; perkiraan kepentingan relatif yang diberikan oleh konsumen untuk setiap properti;

2. pengelompokan konsumen yang memberikan penilaian yang sama terhadap properti yang dipertimbangkan;

3. perkiraan jumlah konsumen dan profil reaksi mereka terhadap produk yang diusulkan dan elemen individual dari bauran pemasaran untuk setiap segmen yang diidentifikasi.

Misalnya, di departemen kimia, analisis produk kebersihan gigi menemukan bahwa pelanggan tertarik pada manfaat berikut: gigi putih, nafas segar, rasa enak, pencegahan karies, perlindungan gusi, Harga rendah. Jika Anda bertanya kepada pembeli mana dari enam properti ini yang mereka cari, jawabannya biasanya ya. Jika Anda memintanya untuk mendistribusikan 100 poin di antara properti ini berdasarkan nilainya, perbedaan yang memungkinkan Anda membentuk segmen pasar menjadi jelas.

Oleh karena itu, sangat penting untuk mengambil posisi aktif dalam masalah ini: secara teratur mengukur tingkat kepuasan / ketidakpuasan pelanggan dan mengidentifikasi penyebab ketidakpuasan. Ingatlah bahwa di banyak jenis bisnis di mana permintaan tidak meningkat, 80 hingga 90% pendapatan dapat berasal dari pelanggan yang sudah ada. Sangat mudah untuk melihat betapa pentingnya membuat mereka puas dengan organisasi secara keseluruhan, produk dan layanannya.

Prosedur yang sangat signifikan adalah pembagian semua konsumen produk tertentu ke dalam kategori sesuai dengan tingkat loyalitas mereka terhadap produk tersebut. Kategori-kategori ini kemudian dibagi lagi menjadi beberapa sub-kelompok tergantung pada jumlah konsumsi (misalnya peminum kopi biasa dan berat dan peminum kopi sesekali). Data studi tersebut memungkinkan untuk lebih jelas menguraikan lingkaran konsumen potensial dan mengembangkan program untuk memperluas lingkaran konsumen setia.

Mempelajari niat dan perilaku konsumen. Disarankan untuk mempelajari niat dan perilaku konsumen, menghubungkannya dengan tahap tertentu dalam keputusan pembelian konsumen. Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahap:

1. memperoleh informasi awal tentang produk (pemahaman);

2. munculnya minat; memutuskan apakah akan mencoba produk;

3. kemungkinan pengujian barang;

4. penerimaan produk, ketika konsumen memutuskan untuk secara teratur membeli produk ini. Mempelajari seberapa cepat dan berdasarkan informasi dan argumen apa konsumen membuat keputusan pembelian membantu pemasar mengembangkan langkah-langkah yang membantu konsumen bergerak melalui tahap-tahap ini ke arah yang menguntungkan bagi pemasar.

Kelimpahan barang sangat menarik pembeli. Ketika seseorang melihat sejumlah besar barang, dia selalu ingin memilih sesuatu dari massa yang indah dan penuh warna ini - naluri konsumsi dan keserakahan dasar bekerja. Oleh karena itu, Anda perlu menempatkan produk yang menggoda di tempat yang mencolok dan dalam dalam jumlah besar apa yang disebut massal. Misalnya, di departemen kosmetik dan wewangian toko Hummingbird, di rak setinggi mata, ada set berbagai barang anggaran dalam jumlah besar. Itu menarik perhatian pengunjung. Secara umum, tempat yang paling "impulsif" adalah rak yang terletak setinggi mata pembeli. Dari sudut pandang merchandising klasik, mereka adalah yang paling nyaman untuk persepsi dan memberikan bagian terbesar dari penjualan toko mana pun. Rak-rak yang paling menguntungkan secara psikologis ini biasanya ditempati oleh barang-barang yang perlu segera dijual, atau barang-barang yang memberikan omset yang baik. Tetapi untuk kartu pos yang tersedia di departemen, sebaliknya, mereka terletak terlalu tinggi, di rak paling atas, sehingga sangat sulit bagi pembeli untuk melihatnya.

Departemen ini juga memiliki banyak pilihan karet gelang, sisir, pernis, parfum, berbagai set hadiah, pewarna rambut, yang memberikan omset yang relatif tinggi. Berdasarkan pengamatan terhadap perilaku pembeli yang terfokus pada berbagai macam produk saat membeli pewarna rambut, diperoleh kesimpulan sebagai berikut: pertama, mayoritas pembeli adalah wanita, dan kedua, jika pembeli datang ke departemen dengan tujuan untuk membeli cat rambut. membeli cat, bahkan jika itu adalah merek yang biasa ia gunakan, ia lebih cenderung membeli cat merek lain daripada mencari di tempat lain. Penjual hanya perlu dengan terampil menyajikan opsi lain untuk pewarnaan rambut. Ketiga, saat menjual cat, tidak ada batasan usia. Posisi terdepan di pasar pewarnaan rambut ditempati oleh perusahaan asing: Wellaton, Garnier, Palet. Perusahaan-perusahaan Barat ini beroperasi di segmen harga menengah dan atas dan dibedakan oleh aktivitas periklanan yang tinggi. Rocolor adalah pemimpin terutama karena segmen harga rendah. Garnier adalah pemimpin dalam tingkat pengakuan cat perusahaan. Informasi tentang perilaku berbagai kategori konsumen saat membeli barang, serta tentang perilaku konsumen setelah pembelian berguna untuk interpretasi yang benar dari data penjualan dan evaluasi hasil positioning produk. Hal ini juga jauh lebih sulit untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada.

Seperti yang dapat dilihat dari bagian sebelumnya, toko tidak memiliki departemen pemasaran, namun lambat laun dalam praktiknya muncul kesadaran akan kebutuhan untuk merencanakan kegiatan pemasaran jasa. Perencanaan mendorong manajemen untuk terus-menerus memikirkan masa depan, memperjelas tujuan dan kebijakannya, mengarah pada keselarasan yang lebih baik dalam pekerjaan, dan memberikan ukuran kinerja yang objektif. Di ritel, semua pemasaran biasanya bermuara pada kegiatan promosi yang dilakukan secara spontan, tergantung pada penerimaannya, kelebihan stok, atau pada malam hari libur. Tidak dapat dikatakan bahwa mereka tidak membawa peningkatan tertentu dalam omset perdagangan. Namun, dalam kasus spontanitas sulit untuk merencanakan anggaran, biaya yang sebenarnya dapat jauh melebihi yang direncanakan.

Penting untuk membuat departemen pemasaran di toko, atau mempekerjakan seorang pemasar, yang tujuannya adalah: untuk memahami motivasi dan kebutuhan pelanggan; memahami peran berbagai kategori produk dalam strategi toko; mengelola bermacam-macam dalam kompetisi; memahami tuas ekonomi dalam manajemen kategori; mampu membangun strategi bermacam-macam dan menerapkannya; membuat pendekatan pembentukan bermacam-macam alat manajemen strategis dan operasional. Pembentukan rencana kegiatan pemasaran dilakukan oleh seluruh komposisi layanan pemasaran atau tim kreatif perusahaan yang dibentuk. Misalnya, untuk departemen "Parfum - kosmetik", proposal berikut diajukan.

Pada musim panas, Anda perlu membuat kompleks barang-barang rumah tangga, menghadirkan obat gigitan nyamuk, tas belanja di atas roda.

Diusulkan untuk membuat departemen khusus tambahan, yang cocok dengan semua barang yang diperlukan untuk rekreasi, perjalanan - ini adalah tas perjalanan dan tas pinggang, untuk menyimpan uang tunai dan dokumen; semua produk penyamakan, gel, spons mandi, dll.; barang kelontong - piring sabun, sikat gigi, sikat pijat, dll .; berbagai suvenir untuk mereka yang bepergian ke luar negeri dan negara-negara CIS.

Selama liburan, Anda dapat menggunakan semua jenis promosi: iklan, promosi penjualan, propaganda, saran penjual; tetapi hanya mereka yang harus lebih baik daripada pesaing, karena dalam kasus ini pembeli pergi ke toko untuk membeli barang, tetapi hanya dia yang menghadapi pilihan: toko mana yang harus dituju, oleh karena itu, Anda perlu membantunya membuat pilihan.

Penting untuk menambahkan lebih banyak warna cerah ke interior toko: biru, merah, kuning. Warna memiliki efek fisiologis pada seseorang, menyebabkan kesehatan yang buruk atau baik, meningkatkan atau menurunkan efektivitas dampak iklan.

Setelah melakukan pekerjaan analitis dan kreatif, perlu untuk melanjutkan langsung ke persiapan rencana pemasaran, yang terdiri dari bagian-bagian berikut:

1. Tinjauan rencana pemasaran - memberikan poin-poin utama dari rencana yang diusulkan untuk tinjauan cepat oleh manajemen;

2. keadaan pasar saat ini - memberikan informasi dasar tentang pasar, produk, pesaing, dan distribusi produk;

3. ancaman dan peluang - menggambarkan ancaman dan peluang utama yang dapat mempengaruhi barang;

4. tugas dan masalah - secara singkat merumuskan tugas perusahaan berdasarkan produk (kelompok, kategori), termasuk masalah penjualan, pangsa pasar, laba, serta masalah yang mungkin dihadapi perusahaan saat melakukan tugas ini;

5. strategi pemasaran - mewakili keseluruhan pendekatan pemasaran, yang akan digunakan untuk mencapai tujuan yang direncanakan;

6. program aksi - tentukan apa yang akan dilakukan, oleh siapa, kapan dan berapa biayanya.

Yang juga penting adalah perilaku penjual. Mereka harus memahami fitur komparatif dari barang-barang yang disajikan di aula. Mereka harus berkomunikasi dengan pelanggan dan merekomendasikan agar mereka melakukan pembelian tertentu, mereka harus dapat berbicara tentang manfaat produk tertentu. Keramahan penjual menimbulkan rasa simpati terhadapnya. Banyak pembeli dengan alasan ini menilai kemampuan penjual untuk memberikan pelayanan yang baik dan cepat. Penjual yang rapi, energik, ramah selalu menikmati gengsi dengan pembeli. Penjual harus mengingat semua ini dan menyadari bahwa, sebagai suatu peraturan, hal sepele apa pun tidak luput dari perhatian kritis pembeli. Sapaan yang ditujukan kepada pembeli sangat menentukan kesan pertamanya terhadap toko tersebut. Kesan ini harus positif, kemudian tercipta suasana yang menyenangkan yang berkontribusi pada munculnya kepercayaan. Tanggapan pembeli akan menguntungkan jika dia yakin dengan jelas bahwa penjual memperhatikan kepentingannya. Hal ini membuat pembeli merasa simpati, ia menjadi lebih mudah bergaul. « selamat pagi, siang, malam » - banyak pilihan terbaik salam daripada kering dan netral « halo».

Suasana hati pembeli, keputusannya untuk membeli sangat tergantung pada produk apa yang ditunjukkan penjual kepadanya.

Misalnya, situasi seperti itu, ketika pembeli tidak dapat memilih satu produk dari beberapa produk, sampai batas tertentu perlu membuat pilihan untuknya. Anda perlu membuktikan kepadanya bahwa semua barang di toko itu berkualitas tinggi. Tidak mungkin membiarkan pengurangan yang tidak disengaja dari satu produk demi produk lain. Skema jawaban: "Kedua produk itu bagus, tetapi dalam situasi Anda lebih baik mengambil yang ini ... karena ....". Misalnya, pembeli menganggap dua lampu, biru dan hijau, tidak tahu mana yang harus dipilih . Dalam hal ini, penjual harus disarankan: "Ambil hijau: Anda mereka mengatakan Anda memiliki tirai dengan nada kehijauan - satu akan cocok dengan yang lain. "Penjual harus dapat memperhitungkan usia, penampilan pembeli , kemungkinan profesi dan sejumlah faktor lainnya. Dianjurkan bagi pembeli biasa untuk tidak banyak bertanya tentang produk: dia akan senang bahwa seleranya tahu, jaga dia.Keaktifan dan kekhususan pidato penjual sangat penting.

Sangat penting untuk menunjukkan produk dalam tindakan. Pernyataan itu sepenuhnya benar: menunjukkan dengan benar sama dengan setengah menjual. Saat menyerahkan pembelian, penjual harus berterima kasih kepada pembeli, menawarkan untuk mengunjungi toko di masa depan. Sangat penting pada saat yang sama untuk menekankan manfaat barang yang dibeli oleh pembeli.

Seni berkomunikasi dengan pembeli menunjukkan bahwa setiap penjual harus menjaga kesan yang dia buat pada orang lain adalah baik. Kesan ini ditentukan sejak awal penampilan penjual. Tidak ada overall khusus di toko Hummingbird, jadi harus diambil tindakan untuk memperkenalkannya. Untuk penjual di departemen makanan, contoh pakaian terusan terbaik adalah gaun, terusan atau gaun terusan yang terbuat dari kain berwarna terang dan hiasan kepala yang serasi dengan gaun itu. Di departemen non-makanan, pilihan pakaian kerja jauh lebih luas. Untuk wanita - gaun, jas, rok dengan blus, untuk pria - jas atau celana panjang dengan kemeja dan dasi. Aturan utama: pakaian kerja harus sama untuk semua karyawan perusahaan perdagangan ini, sehingga staf menonjol di antara pelanggan. Tambahan yang diinginkan adalah tambalan dengan lambang toko dan tag atau lencana wajib dengan nama dan nama belakang penjual. Pelanggan harus selalu dapat mengetahui siapa yang melayani mereka dengan baik atau buruk. Pakaian seperti itu, seperti yang ditunjukkan oleh praktik, memperkuat disiplin dan budaya perusahaan staf.

Kesimpulan

Meringkas hal di atas, kami akan menarik kesimpulan dan kesimpulan utama tentang pekerjaan itu.

Perilaku membeli telah banyak berubah tahun-tahun terakhir. Dengan perluasan jangkauan meningkatkan jumlah permintaan. Toko-toko besar dan kelompok perdagangan telah meningkatkan pengaruh mereka terhadap konsumen; sejumlah bentuk perdagangan baru telah muncul, seperti toko konsumen dan department store swalayan. Keragaman bentuk merupakan ekspresi dari konsep pemasaran yang berbeda yang digunakan oleh perusahaan untuk memecahkan masalah mereka. Kita berbicara tentang keinginan untuk mempertimbangkan kepentingan konsumen dan pada saat yang sama menonjol dari persaingan.

Pemasar prihatin tentang sikap konsumen karena sikap yang menguntungkan mengarah pada perilaku pertukaran yang menguntungkan. Tapi, di samping itu, mereka harus menjaga niat konsumen. Jika seorang konsumen mengembangkan sikap yang menguntungkan, mereka akan memiliki niat untuk melakukan pembelian, dan niat ini akan mengarah pada pembelian yang sebenarnya. Namun, dalam banyak kasus, ada hambatan antara sikap dan perilaku yang dapat meniadakan dampak dari sikap tersebut.

Studi tentang semua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, motif pembelian, persepsi produk membantu pemasar untuk memodelkan proses pengambilan keputusan pembelian.

Dengan cara ini, dengan bantuan arsitektur internal, tercipta suasana khusus yang membuat pelanggan tetap berada di toko. Jelas bahwa dengan lama tinggal, jumlah kontak mata dengan barang dan kemungkinan pembelian impulsif lebih lanjut meningkat. Pada tingkat yang sama, ada juga asumsi bahwa area penjualan - segmen kontak yang disediakan untuk produk - meningkatkan peluang pembelian.

Menempatkan barang di rak adalah bentuk presentasi yang umum. Penempatan ganda dan khusus digunakan untuk menarik perhatian pembeli pada produk tertentu. Penawaran barang dalam bentuk tumpukan mengacu pada berbagai kemungkinan mengaktifkan kebutuhan laten dengan bantuan rangsangan optik, yang dikombinasikan dengan penurunan harga, menghasilkan peningkatan penjualan hingga 800%.

Loyalitas merek yang tinggi dan loyalitas toko yang relatif rendah dapat dijelaskan dari segi psikologi konsumen. Kurangnya suatu produk dalam perdagangan atau penjualannya yang tidak teratur menyebabkan perkiraan yang berlebihan dari alternatif yang diblokir dan upaya tambahan untuk tetap mendapatkan produk ini. Prasyarat untuk ini adalah persepsi tidak adanya produk sebagai pembatasan yang signifikan terhadap kebebasan memilih.

Beralih dari merek terbukti ke merek terkenal merupakan faktor risiko tertentu bagi pembeli. Dapat diasumsikan bahwa perubahan suasana akrab toko permanen mereka juga tidak terlalu menyenangkan bagi pembeli.

Perubahan faktor ekonomi utama seperti tingkat pendapatan, biaya hidup, suku bunga, tabungan rumah tangga, dan ketersediaan kredit memiliki dampak yang signifikan pada operasi toko.

Studi menunjukkan bahwa ketika memutuskan preferensi tempat pembelian tertentu (toko, supermarket, hypermarket, dll), pengaruh yang paling signifikan adalah kualitas layanan yang diberikan (49% dari total jumlah responden), faktor berikutnya adalah tingkat layanan (26,5%), kemudian kecepatan penyediaan layanan (13%), pertimbangan karakteristik individu (8%), dan hanya 3,5% yang memasukkan biaya layanan di antara faktor yang paling signifikan.

Dalam kondisi modern, pemasaran harus diperlakukan sebagai fungsi manajemen global di mana semua aktivitas lainnya bergantung. Hal ini diperlukan untuk menciptakan layanan pemasaran seperti itu di setiap perusahaan yang akan membantu toko mempengaruhi perilaku pembelian konsumen untuk melakukan kegiatan mereka secara efisien, meningkatkan keuntungan mereka dan menciptakan kondisi untuk perkembangan progresif mereka lebih lanjut.

Bibliografi

"Pemasaran" tutorial, Almaty 1999.-526p.

E.P. Golubkov "Dasar-Dasar Pemasaran", 1999.-325p.

F. Kotler "Manajemen Pemasaran" 2001.-743p.

V. Sorochenko "Psikologi penjualan eceran". 1998.-173p.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. “Sistem pemasaran dan implementasinya di toko.” 2004.-145p.

Kotler F. Dasar-dasar pemasaran. Per. dari bahasa Inggris. - M.: Kemajuan, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Penelitian pemasaran: informasi, analisis, ramalan: Buku teks. - M.: Keuangan dan statistik, 2001. - 320p.

Dichtl E., Hershgen H. Pemasaran praktis. - M: Lebih tinggi. sekolah: Infra-M, 1996. - 476s.

Kotler F. Manajemen pemasaran. / Per. dari bahasa Inggris. ed. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - St. Petersburg: Peter Kom, 1999.- 896s.

Kotler F. Manajemen pemasaran. Kursus ekspres. / Per. dari bahasa Inggris. ed. Yu.N. Kapturevsky.- St. Petersburg: Publishing House Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstrong G. dkk. Dasar-dasar pemasaran. / Per. dari bahasa Inggris. - Eropa ke-2 ed. - M.: Rumah penerbitan. rumah Williams, 1998. - 1056p.

Kotler. F. Dasar-dasar pemasaran. / Per. dari bahasa Inggris. Ed. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rosinter, 1996. - 704 hal.

Romanov A.N.,. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. dll. Pemasaran. – M.: UNITI, 1995.-560-an.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Agromarketing / Tutorial. -Voronezh:

VGU, 1999.- 305p.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Management.-rumah penerbitan Rusia, 2003.-78p.

www. Pasar saya. Ru

http: //www. ke atas. id/buku/m99/

Pembelian perilaku konsumen produk perusahaan Abstrak >> Pemasaran

pada konsumen perilaku konsumen produk perusahaan. (Disiplin Pemasaran) Pendahuluan 3 1. Faktor-faktor yang menentukan perilaku konsumen 5 ... untuk menentukan strategi perilaku konsumen perilaku perlu pemahaman yang mendalam...