Aspek psikologis persepsi iklan. Cara menentukan audiens target perusahaan: metode, fitur, dan rekomendasi. Identifikasi audiens target dan segmentasi pasar

Tsoy Marina Evgenievna k.e. PhD, Associate Professor, Kepala Departemen Pemasaran, Novosibirsk State Technical University (NSTU)
Shchekoldin Vladislav Yurievich Kandidat Ilmu Teknik, Associate Professor dari Departemen Teori Pasar, Universitas Teknik Negeri Novosibirsk (NSTU)

Anak-anak dan remaja sebagai audiens yang paling bermerek

Merek global mewakili cara yang kuat untuk mempengaruhi konsumen, yang mencerminkan gagasan yang ditawarkan oleh produsen dan pemasar produk, tetapi juga keadaan umum pasar tempat mereka beroperasi. Merek dapat mempengaruhi perubahan yang terjadi di pasar, keadaan masyarakat, khususnya perilaku konsumen produk di pasar ini. Pada gilirannya, dalam masyarakat terbentuk secara alami kelompok homogen konsumen dengan tanggapan yang relatif sama terhadap perubahan pasar dan rangsangan pemasaran yang digunakan. Satu dari indikator kunci menentukan perilaku kelompok-kelompok ini adalah reaksi konsumen. Beberapa konsumen lebih menyukai barang dan jasa tradisional, yang lain senang mencoba sesuatu yang baru, yang menjadi modis dan populer dari waktu ke waktu.

Contoh dari kelompok sasaran tersebut adalah anak-anak dan remaja, yang merupakan audiens yang menarik, progresif dan menguntungkan, dan, antara lain, berkembang sebagai konsumen, dari menggunakan uang saku dan dana orang tua menjadi pembeli mandiri, sambil tetap setia kepada merek yang, dengan satu atau lain cara, telah mereka kenal sejak kecil.

Ketika bekerja dengan audiens target anak-anak, pemasar berhasil menggunakan fakta bahwa anak-anak lebih baik dan seringkali lebih positif daripada orang dewasa yang lelah iklan, menanggapi insentif pemasaran dan bisa mendapatkan kepuasan lebih bukan dari kualitas produk yang dikonsumsi, tetapi dari mereknya ( nama populer).

Oleh karena itu, sangat penting untuk menilai secara memadai persepsi merek populer oleh anak-anak, tidak hanya dalam hal merangsang dan meningkatkan efisiensi penjualan, tetapi juga untuk membentuk anggota masyarakat yang beradaptasi secara sosial yang mampu menentukan dengan benar kegunaan dan kebutuhan merek. produk dan layanan yang relevan.

Pendekatan modern untuk mempelajari anak-anak sebagai konsumen dalam branding

Meskipun anak-anak mulai mengenali merek pada usia dini, dampak merek pada preferensi makanan anak-anak jarang dipelajari dalam pengaturan laboratorium terkontrol. Misalnya, Robinson dkk telah melakukan penelitian dengan anak-anak usia prasekolah untuk mengetahui dampak penempatan logo McDonaid pada kemasan makanan cepat saji yang sebenarnya tidak terkait dengan merek tersebut. Akibatnya, makanan yang ditawarkan dalam kemasan bermerek McDonald's lebih disukai responden daripada makanan tidak bermerek, dengan hasil yang hampir sama untuk kentang goreng dan hamburger, serta untuk wortel segar, yang sama sekali tidak termasuk dalam ragam yang ditawarkan oleh McDonald's. .

Sejumlah penelitian serupa menemukan bahwa anak-anak menikmati (atau tampak lebih menarik) camilan (dalam kasus lain, sereal sarapan) dalam kemasan dengan karakter kartun populer daripada yang disajikan dalam kemasan sederhana, terlepas dari apakah makanan yang diusulkan lebih sehat atau tidak. lebih manis.

Ada kemungkinan bahwa merek populer mengurangi tingkat neofobia anak-anak dan remaja tentang produk baru, membuatnya lebih aman dan lebih akrab. Di sisi lain, menggunakan merek terkenal dan karakter favorit untuk mempromosikan produk dapat menjadi insentif nilai tambah lainnya.

Pada saat yang sama, ada tren terbalik - dengan akumulasi real pengalaman pribadi interaksi dengan merek, mungkin terjadi penurunan derajat visualisasi merek di benak konsumen. Oleh karena itu, kita dapat menyimpulkan bahwa ketika mempelajari visualisasi merek, penting untuk membedakan antara dua cara untuk memperbaikinya di benak konsumen: penggunaan logo dan dengan bantuan logo yang dikenal baik. gambar visual(Gambar-gambar).

Aspek lain yang penting dalam mempelajari persepsi merek oleh anak-anak adalah studi tentang reaksi mereka terhadap berbagai elemen iklan, misalnya, adanya prasasti dan gambar yang membangkitkan rasa percaya diri; pesan peringatan; penggunaan gambar yang menarik perhatian dan mudah diingat (“gambar vampir”), dll. Studi serupa dilakukan di Institut Pemasaran dan Inovasi Universitas Hamburg di bawah bimbingan prof. Dr.T.Teichert. Ini termasuk memeriksa dampak dari label peringatan dan membangun kredibilitas dalam mengiklankan minuman cokelat yang tidak ada kepada anak-anak sekolah Jerman. Hasilnya, ditemukan bahwa prasasti dan pesan tersebut memiliki efek yang berbeda tergantung pada preferensi usia, jenis kelamin dan selera anak-anak - yang termuda memperlakukan prasasti secara memadai dan disiplin, anak-anak kelas menengah (12-14 tahun), sebagai sebuah aturan, menunjukkan tren yang berlawanan - reaksi terhadap prasasti dengan peringatan membuat mereka ingin melanggar rekomendasi. Anak-anak yang lebih besar memahami prasasti dengan benar dan dengan pemahaman tentang mengapa prasasti itu ada dan bagaimana hal ini dapat dikaitkan dengan konsumsi produk ini.

Faktor-faktor yang mempengaruhi penilaian persepsi merek oleh audiens target anak-anak

Saat ini, ada berbagai pendekatan berbeda untuk menilai persepsi merek oleh konsumen. Sebagai aturan, mereka memasukkan definisi dalam satu atau lain bentuk indikator yang mempengaruhi penilaian merek oleh kelompok sasaran.

Salah satu metode ini adalah analisis faktor, yang memungkinkan, dengan mempelajari totalitas indikator awal faktor berdasarkan definisi kelas ekivalensi, untuk mengidentifikasi apa yang disebut faktor laten (tersembunyi) yang menentukan perilaku indikator yang diminati. Contoh studi semacam ini, yang dilakukan oleh penulis, adalah studi tentang preferensi pelamar ketika memilih universitas, yaitu, analisis faktor memungkinkan untuk mengidentifikasi penyebab sebenarnya dari perilaku konsumen, yang dicirikan oleh faktor laten.

Namun, aplikasi analisis faktor dapat menyebabkan sejumlah kesulitan, terutama terkait dengan interpretasi dari faktor laten yang terisolasi. Secara khusus, dalam karya-karya tersebut, beberapa kelas homogenitas tidak menerima interpretasi yang benar, yang dijelaskan oleh tingkat identifikasi yang tidak memadai dari hasil yang diperoleh.

Dalam penelitian ini diputuskan untuk menggunakan cara yang berbeda dalam menilai persepsi merek oleh konsumen, yaitu berdasarkan penggunaan aparatur. penilaian ahli dan metode analisis hierarki Saaty, dan juga, yang penting, penggunaan model dasar perilaku konsumen yang dikemukakan oleh F. Kotler.

Sejak 2011, sebuah proyek bersama Institut Pemasaran dan Inovasi Universitas Hamburg dan Universitas Teknik Negeri Novosibirsk telah dilaksanakan oleh Departemen Pemasaran dan Departemen Teori Pasar di bidang mempelajari perilaku pembelian anak-anak di bawah bimbingan dari prof. Dr. T. Teichert, Dr. T. Effertz, Ph.D. n. Associate Professor M.E. Tsoi dan Ph.D. profesor V.Yu. Schekoldin.

Studi tentang persepsi merek oleh anak-anak dan remaja didasarkan pada pengalaman rekan Jerman yang dipimpin oleh T. Teichert, yang mengembangkan sistem indikator yang koheren yang memungkinkan pengukuran karakteristik kualitas nilai merek. Para penulis mengadaptasi metodologi ini ke versi Rusia dari studi internasional, khususnya, dengan memodifikasi yang sesuai kuesioner, pemilihan konsep yang relevan dan ditafsirkan dengan baik dalam terminologi domestik. Yang terakhir ini disebabkan oleh fakta bahwa terjemahan langsung dari teks kuesioner versi bahasa Jerman dapat menyebabkan tidak hanya ambiguitas pertanyaan dan jawaban yang diajukan, tetapi dalam beberapa kasus bahkan kesalahpahaman responden tentang esensi mereka.

Berdasarkan metodologi T. Teichert, faktor-faktor berikut diidentifikasi yang menentukan persepsi merek oleh responden:

• X 1 - tingkat kesadaran konsumen terhadap merek;
• X 2 - tingkat visualisasi merek dengan logo;
• X 3 - kesan konsumen dari iklan merek.

Menurut model perilaku konsumen F. Kotler, faktor X 1 didefinisikan sebagai kombinasi dari pengalaman perilaku pembelian sebelumnya dan insentif pemasaran yang dirasakan oleh konsumen.

Adapun faktor X 2 dapat diartikan sebagai interaksi berbagai karakteristik perilaku pembelian (faktor pribadi, psikologis, sosial dan budaya), serta kemungkinan pengaruhnya terhadap nilai-nilai dan dinamika pengalaman sebelumnya. perilaku pembelian. Di sini juga penting untuk dipahami bahwa ada dua konsep - "merek dagang" dan "logo", yang, meskipun memiliki kesamaan konten, memiliki perbedaan yang signifikan. Perbedaannya adalah bahwa "merek dagang" bisa berupa apa saja sosok geometris atau simbol lain, dan "logo" paling sering terdiri dari nama perusahaan dan nama merek.

Faktor X 3 sangat ditentukan oleh dampak kumulatif pada perilaku konsumen dari insentif pemasaran yang digunakan, serta sejumlah karakteristik psikofisiknya (yang disebut "komponen emosional").

Nilai dari ketiga faktor dasar ini tidak dapat diperkirakan hanya berdasarkan hasil jawaban atas satu pertanyaan kuesioner (misalnya, “Tunjukkan tingkat kesadaran Anda terhadap merek ini”) karena tingkat keumumannya yang tinggi. Artinya perlu dibangun beberapa struktur hierarki yang menggambarkan proses terbentuknya nilai-nilai faktor tersebut. Cara alami untuk mengembangkan struktur seperti itu adalah metode menganalisis hierarki Saaty.

Untuk membangun matriks perbandingan berpasangan indikator yang membentuk nilai dari tiga faktor dasar, sekelompok ahli dibentuk dengan melibatkan spesialis dari kedua sisi proyek (Jerman dan Rusia). Hasilnya adalah struktur hierarki faktor, yang ditunjukkan pada Gambar 1. Nilai yang dinyatakan sebagai indikator numerik mewakili pentingnya setiap elemen struktur untuk faktor yang lebih tinggi dalam hierarki.

Beras. satu. Struktur hierarki faktor

Faktor-faktor berikut dipilih sebagai faktor dari tingkat yang lebih rendah dari struktur hierarki:

untuk faktor X 1
X 11 - tingkat pengenalan merek;
X 12 - tingkat kesadaran merek;
X 13 - tingkat penggunaan produk merek;

untuk faktor X 2:
X 21 - evaluasi emosional merek dengan logonya;
X 22 - skor penampilan merek produk dengan logonya;
X 23 - kesesuaian produk merek dengan yang ideal sesuai dengan logonya;

untuk faktor X 3:
X 31 - tingkat persuasif iklan merek, yang ditunjukkan kepada responden;

dibentuk oleh faktor-faktor dari tingkat ketiga hierarki:
X 311 - kredibilitas iklan;
X 312 - tingkat kepercayaan dalam periklanan;
X 313 - tingkat keandalan informasi dalam periklanan;

X 34 - persepsi emosional terhadap iklan oleh responden, ditentukan oleh faktor berikut tingkat ketiga:
X 341 - reaksi emosional terhadap iklan;
X 342 - tingkat motivasi responden untuk membeli produk bermerek;
X 343 - tingkat penargetan iklan dalam kaitannya dengan responden.

Selain itu, nilai-nilai indikator yang dinilai (persepsi merek oleh responden) juga memiliki struktur hierarki, yang ditetapkan oleh faktor-faktor tingkat kedua:

Y 1 - penilaian subjektif terhadap kualitas produk merek;
Y 2 - tingkat minat responden terhadap produk merek;
Y 3 - tingkat persetujuan merek produk oleh responden.

Berdasarkan pernyataan masalah yang disajikan, perlu untuk mempelajari karakteristik statistik dari indikator yang terdaftar dan mengembangkan model ekonometrik yang memungkinkan untuk memprediksi nilai persepsi merek oleh responden berdasarkan nilai faktor eksogen X yang diketahui. 1 , X 2 dan X 3 .

Deskripsi dan tujuan penelitian

Saat ini, sekitar 30 juta anak (penduduk Federasi Rusia di bawah usia 17 tahun) terdaftar di Rusia, yang berjumlah lebih dari 20% dari populasi. Di salah satu kota terbesar di Federasi Rusia - Novosibirsk - menurut data Layanan Federal Menurut statistik negara bagian untuk NSO, pada awal 2012, ada sekitar 255 ribu anak (17,5% dari total populasi kota) . Perbedaan antara indikator ini dan rata-rata untuk Rusia cukup dapat dijelaskan oleh fakta bahwa di daerah dengan kondisi cuaca yang lebih buruk, jumlah anak dalam keluarga rata-rata lebih sedikit daripada di daerah dengan iklim yang lebih hangat dan lebih ringan. Faktor lain munculnya situasi seperti itu mungkin adalah pandangan agama yang dominan yang mempengaruhi proses pembentukan nilai-nilai keluarga.

Pada saat yang sama, Novosibirsk dapat dianggap sebagai contoh yang baik untuk mempelajari perilaku pembelian anak-anak dan remaja, baik dalam konteks regional, dan untuk menggambarkan situasi di Rusia secara keseluruhan. Ini dapat dianggap cukup khas untuk banyak kota di Rusia, kecuali Moskow dan St. Petersburg, yang dibedakan oleh perbedaan tingkat yang signifikan. upah dan kualitas hidup penduduk.

Sejumlah merek global dan lokal diwakili di Novosibirsk Katering, di antaranya adalah merek internasional seperti Carl's Jr, KFC, Subway, dll., serta mengembangkan yang lokal - "Paman Doner", "Baby Potato", "Rusia Pancake", "Teremok", dll. Dikenal juga bahwa pada tahun 2013 McDonald's berencana membuka 10 restoran di seluruh wilayah kota. Selain itu, pemain utama lainnya, seperti Burger King dan Pizza Hat, juga menunjukkan minat di pasar Ural dan Siberia Barat.

Dalam rangka penelitian ini, pada tahun 2012, survei terhadap anak-anak dan remaja berusia 10 hingga 17 tahun dilakukan di lembaga sekolah di Novosibirsk di bawah bimbingan penulis.

Saat memilih responden, gagasan pengambilan sampel klaster bertingkat diterapkan, yang terdiri dari fakta bahwa pada tahap pertama, lembaga sekolah Novosibirsk yang berpartisipasi dalam penelitian ditentukan secara acak, dan pada tahap kedua, kelas (dari 5 hingga 11) dipilih secara acak untuk pengujian. Hasilnya, 603 mahasiswa pendidikan umum diwawancarai. lembaga pendidikan. Distribusi yang diwawancarai audiens sasaran menurut kelas pelatihan disajikan pada tabel 1.

Tabel 1 Distribusi audiens target yang disurvei berdasarkan kelas

Analisis kuesioner yang diterima mengakui 587 dari 603 (97,3%) sebagai valid, karena fakta bahwa beberapa kuesioner diisi dengan tidak benar atau tidak lengkap.

Dalam survei tersebut, anak-anak diminta untuk mengekspresikan sikap mereka terhadap produk makanan cepat saji berdasarkan melihat logo dan gambar promosi yang dirancang khusus, termasuk merek global dan palsu. Ini memungkinkan untuk menentukan apakah sikap anak-anak terhadap produk yang sama yang disajikan oleh merek yang berbeda (termasuk yang tidak dikenal) akan berubah. Kuesioner berisi 27 pertanyaan mengenai persepsi merek yang diusulkan dan karakteristiknya, sedangkan skala kepentingan ( Likert ) dan perbedaan semantik digunakan untuk mengukur respons perilaku dan emosional.

Saat menilai tingkat pengaruh merek terkenal(McDonald's), nama merek fiktif (palsu) dalam huruf Latin dan Sirilik diciptakan untuk anak-anak untuk memilih produk makanan cepat saji untuk memisahkan yang global dan lokal: FastyJu dan Tinar. Pada saat yang sama, responden ditawari gambar iklan yang sama dengan pilihan logo yang berbeda untuk masing-masing merek, yang memastikan homogenitas penelitian. Di setiap kelas, anak-anak diperlihatkan gambar dan logo hanya satu dari tiga merek, yang memungkinkan untuk mengecualikan perbandingan langsung merek satu sama lain oleh anak-anak. Jika responden ditawari ketiga merek sekaligus, jelas bahwa peringkat McDonald's akan secara signifikan melebihi peringkat palsu yang sesuai, yang tidak akan memungkinkan pengungkapan sikap nyata anak-anak terhadap logo dan gambar merek tertentu.

Pendekatan serupa untuk studi persepsi merek direkomendasikan oleh G.B. Achenreiner dan D.R. Yohanes. Contoh gambar dan logo iklan yang digunakan dalam survei ditunjukkan pada Gambar 2.

Distribusi merek yang diteliti di antara responden disajikan pada Tabel 2. Karena jumlah siswa yang berbeda di kelas sekolah tempat survei dilakukan, distribusi akhir antara nama merek yang berbeda tidak sepenuhnya seragam.

Meja 2 Distribusi merek yang diteliti di antara responden

Berdasarkan data survei yang diperoleh, diperlukan untuk menentukan adanya perbedaan persepsi jenis merek oleh anak-anak dan remaja dan dalam evaluasi properti konsumen yang sesuai.

Analisis korelasi dan regresi model penilaian persepsi merek

Data yang diperoleh dari survei digunakan untuk membangun dan mengidentifikasi model untuk menilai persepsi merek. Tahap pertama dari proses ini adalah studi tentang pengaruh faktor-faktor yang diidentifikasi di atas (lihat Gambar 1) pada nilai respons - indikator Y, yang menentukan tingkat persepsi merek, di mana analisis korelasi dilakukan . Analisis visual dari bidang korelasi (Gbr. 3) mengungkapkan bahwa mereka memiliki bentuk yang memanjang sepanjang arah tertentu, yang menunjukkan adanya hubungan antara variabel. Perkiraan lapangan adalah elips hamburan yang ditunjukkan pada Gambar 3. Selain itu, dalam kasus sepasang variabel (X 1 ,Y), terlihat bahwa elips memiliki bentuk yang lebih bulat daripada dua lainnya, yang berarti ketergantungan linier yang kurang menonjol. Menurut nilai koefisien korelasi pasangan, yang ternyata masing-masing sama dengan 0,439, 0,648 dan 0,673, berdasarkan kriteria Siswa, asumsi hubungan linier dikonfirmasi. Gambar 3 juga menunjukkan plot regresi berpasangan diagonal, di mana bidang korelasi digambar.

Beras. 3. Bidang korelasi, elips pencar, dan regresi diagonal

Tahap logis penelitian selanjutnya adalah konstruksi dan identifikasi model linier regresi berganda dalam bentuk:

Y = 0 + 1 X 1 + 2 X 2 + 3 X 3 + , (1)

di mana 0 , 1 , 2 , 3 adalah parameter model yang akan diestimasi, adalah galat acak model, dengan asumsi standar analisis regresi dibuat (sekitar nol ekspektasi matematis, homoskedastisitas, dan tidak berkorelasi).

Sebelum melanjutkan ke identifikasi model yang diusulkan, mari kita perhatikan distribusi nilai faktor X 1 , X 2 , dan X 3 tergantung pada jenis mereknya. Gambar 4 menunjukkan histogram untuk indikator X 1 (tingkat kesadaran konsumen terhadap merek), sedangkan histogram kiri sesuai dengan merek global, kanan untuk palsu lokal, dan yang tengah untuk palsu global. Urutan yang sama akan dipertahankan dalam analisis distribusi faktor lainnya.

Setiap responden menunjukkan sikap mereka terhadap properti tertentu dari merek yang diusulkan, sambil menggunakan penunjukan jawaban yang mungkin berikut (ditandai di sepanjang absis pada Gambar 4, 5 dan 6):

Beras. empat. Distribusi kesadaran

Beras. 5. Distribusi nilai derajat visualisasi merek berdasarkan logo

Beras. 6. Distribusi nilai kesan konsumen dari iklan merek

1 - properti yang dipelajari sama sekali tidak seperti biasanya untuk merek tertentu;
2 - properti yang diteliti kemungkinan besar tidak seperti biasanya untuk merek tertentu;
3 - properti yang dipelajari mungkin tidak seperti biasanya untuk merek tertentu;
4 - tidak mungkin untuk mengatakan sesuatu yang pasti tentang keberadaan properti ini untuk merek tertentu (dalam skala perbedaan semantik, ini sesuai dengan jawaban "Saya tidak tahu");
5 - properti yang dipelajari mungkin khas untuk merek tertentu;
6 - properti yang sedang dipelajari, kemungkinan besar karakteristik dari merek tertentu;
7- properti yang diselidiki sepenuhnya sesuai dengan merek ini.

Pada saat yang sama, dalam kuesioner itu sendiri, anak-anak tidak memilih dari formulasi kompleks yang terdaftar. Sebagai gantinya, mereka diminta untuk mengekspresikan sikap mereka terhadap properti yang diteliti pada skala diferensial semantik yang digambarkan secara grafis, di mana hanya nilai ekstrem dari properti yang diinginkan yang disebutkan. Misalnya, ketika menjawab pertanyaan "Seberapa sering Anda makan produk dari merek makanan cepat saji ini?", kategori "Tidak Pernah" dan "Teratur" ditunjukkan.

Perbandingan histogram pada Gambar 4 memungkinkan kita untuk menyimpulkan bahwa sebagian besar responden memiliki informasi yang sangat baik tentang produk merek global, sementara ketika mempertimbangkan palsu, situasinya berubah secara signifikan. Terlepas dari kenyataan bahwa palsu global dan lokal ditemukan dalam kerangka penelitian, banyak responden dengan percaya diri menunjukkan pengetahuan mereka tentang merek tersebut, dan hanya untuk palsu global, lebih dari 20% responden mencatat kurangnya informasi lengkap tentang merek ini. Hasil tersebut dapat dijelaskan oleh fakta bahwa anak-anak dan remaja cenderung mencoba untuk menjadi lebih berpengetahuan daripada yang sebenarnya, yang mengarah ke indikator kesadaran yang terlalu tinggi.

Tren serupa akan terlihat jelas di semua faktor lain, karena, setelah menunjukkan tingkat kesadaran merek yang tinggi, anak dipaksa untuk terus mematuhi garis perilaku yang dipilih - untuk mencoba memberi yang palsu dengan properti tertentu dan mengasosiasikannya dengan beberapa merek asli (logo, iklan, dll.). dll.).

Gambar 5 menunjukkan distribusi nilai indikator X2.

Di sini dapat dicatat bahwa ketiga histogram memiliki mode tertinggi dengan nilai rata-rata indikator sama dengan 4. Tingkat visualisasi tertinggi dicapai untuk merek global, yang logis, karena terkenal dan populer, meskipun ketidakhadirannya di pasar regional Novosibirsk. Ciri khas pemalsuan global dan lokal adalah adanya mode kedua, dengan nilai indikator sama dengan satu, yang berarti bahwa responden menunjukkan ketidaktahuan sepenuhnya terhadap merek, karena sifatnya yang fiktif.

Selain itu, ada tingkat tinggi kesamaan histogram untuk merek global dan palsu. Fakta ini menunjukkan bahwa sangat kompetitif dan jenuh pasar internasional makanan cepat saji mungkin mengandung merek yang tidak diketahui anak-anak, dan FastyJu palsu global yang diusulkan dianggap oleh mereka sebagai perwakilan dari kelas khusus ini. Oleh karena itu, proses memvisualisasikan merek semacam itu untuk sebagian audiens yang disurvei dapat serupa dengan proses yang sama untuk merek makanan cepat saji internasional, termasuk McDonald's.

Gambar 6 menunjukkan sebaran nilai indikator X3.

Sekali lagi, perbedaan signifikan dalam distribusi tergantung pada jenis merek dapat dicatat: jika untuk merek global yang terkenal, kesan iklan mendekati normal (dalam bentuk lonceng yang khas), maka untuk palsu global itu adalah sama sekali tidak demikian. Selain faktor X 2, tiga kategori responden dibedakan dengan jelas - dengan nilai indikator mendekati 1, yang berarti sama sekali tidak ada kesan dari iklan; dengan nilai rata-rata mendekati 4; dengan nilai kesan tertinggi dengan mode di X 3 = 6. Mungkin, ketika menjawab pertanyaan tentang iklan palsu global yang tidak diketahui, anak-anak mengalami kesulitan untuk merumuskan pikiran dan kesan mereka, dan karena itu bergegas dari satu ekstrem ke ekstrem lainnya. Untuk makanan cepat saji palsu lokal, distribusinya sangat mirip dengan distribusi untuk merek global, yang dapat berarti bahwa anak-anak cukup menerima merek produsen lokal, yang produknya biasanya lebih terjangkau bagi mereka (termasuk dalam hal dari harga). Perbedaan terlihat pada sisi kiri histogram, di mana terdapat mode kedua, yang berarti sekitar seperlima responden tidak menunjukkan kesan iklan, yang tampaknya merupakan konsekuensi dari tidak dikenalnya merek lokal yang diusulkan oleh mereka.

Tahap akhir dari penelitian ini adalah identifikasi model linier yang diusulkan dari regresi berganda (1). Hasil identifikasi disajikan pada Tabel 3, di mana, selain nilai estimasi parameter model dan koefisien determinasi, probabilitas penolakan hipotesis tentang signifikansi parameter dan signifikansi model adalah ditunjukkan (dalam tanda kurung) (mencapai tingkat signifikansi ketika diperiksa oleh tes Student dan Fisher, masing-masing) atau ditandai, bahwa parameter ternyata tidak signifikan, yaitu ketika hipotesis yang sesuai tidak ditolak.

Mengingat fakta bahwa ketiga model tersebut ternyata signifikan (menurut kriteria Fisher), mereka dapat direkomendasikan untuk digunakan dalam memprediksi tingkat persepsi merek oleh anak-anak. Signifikansi model untuk kepalsuan global agak lebih tinggi daripada dua model lainnya, yang mungkin hanya karena fakta bahwa jumlah pengamatan untuk model ini sekitar 30% lebih besar (lihat Tabel 2).

Parameter yang sesuai dengan istilah bebas model ternyata tidak signifikan, dan karena mereka mengumpulkan nilai semua faktor yang tidak diperhitungkan dalam model dan kesalahan acak dan sistematis, dapat diasumsikan bahwa rangkaian indikator yang dipilih (X 1 , X 2 , X 3) cukup memadai untuk mencapai hasil yang dapat diterima. Kami juga mencatat bahwa dalam ketiga kasus, parameter yang sesuai dengan tingkat kesadaran ternyata sangat signifikan, yang mungkin berarti tingkat pengaruh yang rendah dari faktor ini pada persepsi merek oleh anak-anak. Perhatikan bahwa nilai parameter ini ternyata berbeda dalam tanda untuk palsu global dan lokal. Dalam kasus terakhir, nilai negatif dari parameter 8 akan berarti bahwa dengan peningkatan tingkat pengenalan palsu lokal, persepsi merek ini oleh anak-anak akan memburuk.

Saat menggunakan model seperti (1), penting untuk dapat mengurutkan faktor menurut tingkat pengaruhnya terhadap respons. Ada banyak metode untuk pemeringkatan, dalam makalah ini kita akan menggunakan peralatan koefisien elastisitas untuk menyelesaikan masalah ini. Koefisien elastisitas (rata-rata agregat), ditentukan oleh rasio

dimana 1 adalah parameter yang sesuai dengan faktor X dalam model (1), i (0,1,2), menunjukkan berapa persen nilai respon model Y akan berubah rata-rata dengan peningkatan nilai faktor X rata-rata sebesar 1% Hasil perhitungan koefisien elastisitas untuk model dengan estimasi parameter dari tabel 3 disajikan pada tabel 4.

Tabel 3 Hasil Evaluasi Model Persepsi Merek

Tabel 4 Nilai koefisien elastisitas

Situasi yang paling mudah dipahami dan sederhana muncul ketika menentukan tingkat pengaruh faktor-faktor pada persepsi merek global oleh anak-anak: untuk meningkatkan tingkat persepsinya, faktor X 2 dan X 3 sama pentingnya, sedangkan pengaruh faktor X adalah dua kali lebih sedikit. Memang anak-anak sering memilih merek yang "buzz", misalnya berkat media atau rekomendasi teman. Fakta bahwa faktor kesadaran merek kurang berpengaruh daripada visualisasi dan kesan iklannya dapat dijelaskan dengan tidak adanya McDonald's di Novosibirsk, tetapi meskipun demikian, anak-anak mengidentifikasinya dengan jelas, berkat dukungan iklan aktif merek di media dan terutama di televisi .

Gambaran yang sama sekali berbeda muncul ketika menganalisis palsu. Pertama-tama, perlu dicatat bahwa faktor X memiliki efek terlemah pada respons dalam kedua kasus, tetapi memiliki karakter multiarah: dengan peningkatan tingkat kesadaran anak, tingkat persepsi palsu global meningkat. sedikit (3,16%), sedangkan untuk palsu lokal - menurun (sebesar 6,85%). Ini berarti bahwa ketika tingkat kesadaran akan produk palsu lokal meningkat, tingkat persepsi terhadap merek ini menurun, yaitu, sikap terhadapnya memburuk.

Adapun indikator X 2 dan X 3, dalam kasus pemalsuan global, tingkat pengaruh tayangan dari iklan lebih dari satu setengah kali lebih tinggi daripada tingkat visualisasi merek oleh logo. Dengan transisi ke palsu lokal, rasio tingkat pengaruh berubah - pengaruh tayangan dari iklan masih tetap lebih signifikan, tetapi perbedaannya berkurang menjadi 25% relatif terhadap tingkat visualisasi merek oleh logo.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa untuk meningkatkan derajat persepsi merek oleh anak-anak dalam ketiga kasus tersebut, produsen atau pemegang merek akan meningkatkan kesan anak-anak dari iklan, yang terdiri dari faktor-faktor yang ditunjukkan pada Gambar 1. Secara khusus, iklan ini harus memiliki persepsi emosional yang stabil, yaitu menciptakan reaksi emosional yang kuat terhadap iklan dan ditujukan terutama kepada khalayak sasaran anak-anak.

Juga, orang tidak boleh lupa bahwa tingkat visualisasi merek dengan logo sangat penting, di mana argumen penting adalah penilaian emosional merek dan korespondensi logo merek dengan ide-ide konsumen tentang produk ideal secara umum untuk produk. kategori.

kesimpulan

Kajian tentang persepsi merek oleh khalayak anak-anak dan remaja tampaknya cukup penting, baik dari sudut pandang produsen yang tertarik untuk meningkatkan efisiensi penjualan, maupun dari sisi otoritas. dikendalikan pemerintah terlibat dalam pembentukan dan pengaturan kebijakan di bidang pendidikan, kesehatan, perdagangan, dan jaminan sosial. Selain itu, kita tidak boleh melupakan minat anak-anak itu sendiri sebagai konsumen, yang paling terpengaruh oleh banyak insentif pemasaran dan periklanan, tumbuh dewasa, mereka menjadi konsumen penuh, mempertahankan kebiasaan dan preferensi mereka yang diperoleh di masa kanak-kanak.

Di atas dapat diringkas sebagai berikut: visualisasi merek dari logo dan pengalaman konsumen beriklan adalah yang paling faktor penting untuk merek populer. Dalam kasus merek global fiktif, anak-anak bahkan mengenali merek yang tidak ada: “tahu, pernah mendengarnya.” Percaya bahwa merek seperti itu sudah ada, mereka mentransfer kesan iklannya ke merek itu, serta ke produk.

Jadi, jika kita ingin melindungi anak-anak dari pengaruh merek yang tidak sehat, perlu untuk mengurangi tingkat paparan iklan produk tidak sehat, seperti minuman manis, makanan ringan, produk makanan cepat saji, dll. hukum federal"On Advertising" 2006 berisi artikel tentang perlindungan anak di bawah umur dalam periklanan, yang mencantumkan sejumlah persyaratan dan batasan yang dirancang untuk melindungi anak-anak dan remaja dari pengaruh iklan yang tidak diinginkan. Namun, pertama-tama, dalam banyak kasus praktis tidak dapat dibuktikan bahwa iklan memiliki efek tersembunyi pada jiwa anak dan dengan demikian melanggar hukum. Kedua, langkah-langkah ini jelas tidak cukup. Perlu untuk mengurangi volume iklan produk tidak sehat di media selama penayangan program anak-anak; membatasi penggunaan karakter populer dan karakter kartun untuk tujuan periklanan, misalnya untuk sejumlah produk anak-anak, dll.

Titova V.A., Tsoi M.E. Menerapkan teknologi penelitian pemasaran. - Novosibirsk: Ed. NGTU, 2011. -80 hal.

Achenreiner G.B., John D.R. Arti Nama Merek untuk Anak: Sebuah Investigasi Perkembangan // Jurnal Psikologi Konsumen. – Jil. 13. tidak. 3. - 2003. - R. 205-219.

Timofeev V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Ekonometrika - M.: URAIT, 2013. - 334 hal.

Bisnis tanpa pelanggan adalah bisnis yang merugi. Memulai bisnis Anda sendiri dan dengan tenang menunggu orang datang untuk memberikan uang mereka bukanlah yang terbaik ide terbaik. Mengingat tingginya persaingan di pasar barang dan jasa, seorang pengusaha harus memenuhi kebutuhan konsumennya. Mereka harus ditemukan terlebih dahulu. Kami akan memberikan jawaban atas dua pertanyaan topikal: apa target audiens dan bagaimana membedakan klien Anda dari konsumen umum.

Konsep audiens target

Mengetahui potret khas konsumennya, penjual dapat menetapkan kriteria tertentu iklan dan menemukan klien potensial. Ini tidak berarti bahwa jika seorang pengusaha tidak tahu bagaimana menemukan target audiens, maka bisnisnya akan menghadapi kegagalan total. Tapi, berapa biayanya? Kampanye iklan akan dibenarkan dan tidak efektif - fakta.

Jenis audiens target

Analisis target audiens mengarah pada kesimpulan bahwa itu dibagi menjadi beberapa jenis utama. PADA pemasaran modern Ketika ditanya apa target audiensnya, Anda bisa mendapatkan jawaban yang berbeda dan terkadang kontradiktif. Yang paling realistis adalah klasifikasi berikut:

• Target audiens utama dan utama.
• Lebar dan sempit.
• Pemirsa menurut jenis kelompok sasaran.

Target audiens utama proyek

Orang-orang yang membuat keputusan untuk membeli suatu produk. Kunci menggerakkan keputusan yang utama. Untuk lebih jelasnya dapat diberikan contoh. Untuk produk anak-anak, target audiens utamanya adalah anak-anak, dan kuncinya adalah orang tua mereka.

Jika kita mengatakan bahwa target audiens, yang jenisnya berdasarkan jangkauan konsumen, tergantung pada luasnya jangkauan barang, maka ini pada dasarnya salah. Misalnya, khalayak sasaran yang luas mencakup konsumen yang lebih suka minum kopi, sedangkan khalayak sasaran yang sempit mencakup mereka yang hanya minum minuman kopi hitam yang tidak larut. Untuk mengetahui cara menentukan audiens target, data ini akan sangat kecil, terlepas dari jangkauan produk atau layanannya.

Khalayak dari jenis kelompok sasaran ada dua jenis yaitu bidang usaha (b2b) dan konsumsi b2c. Jauh lebih mudah untuk memilih audiens target di area b2b, karena semua informasi tentang kebutuhan bisnis online. Jika Anda perlu menjual produk ke konsumen akhir, maka Anda perlu mengetahui parameter audiens target.

Ketika kebutuhan untuk menyoroti audiens target adalah karena promosi situs, Anda dapat melengkapi jenis audiens target dengan satu item lagi - audiens untuk tujuan mengunjungi situs. Untuk menentukan audiens target situs, pertama-tama tentukan untuk tujuan apa pengguna mengunjunginya: untuk mempelajari konten atau untuk membeli produk. Memiliki gagasan tentang seperti apa audiens target situs, Anda dapat mengarahkan informasi dengan lebih akurat dan dampak iklan per orang.

Segmentasi target audiens

Menentukan target audiens tidak mungkin tanpa segmentasinya. Segmentasi audiens target - membagi massa total pelanggan menjadi kelompok-kelompok terpisah sesuai dengan parameter yang sama atau serupa, mengidentifikasi kebutuhan mereka dan membentuk Penawaran komersial, yang dapat menarik bagi kelompok-kelompok ini.

Segmentasi audiens target membantu melakukan analisis klaster. Definisi segmen tujuan dihasilkan oleh banyak metode, tetapi yang paling populer di antaranya adalah metode Mark Sherrington. Ini paling sering digunakan dalam pemasaran. Buku-buku tentang hal ini menjelaskan teori yang disebut "5W".

Segmen audiens target ditentukan oleh 5 pertanyaan:

• Apa yang kami jual (Apa)?
• Siapa yang akan membeli (Siapa)?
• Mengapa seseorang harus membeli (Mengapa)?
• Kapan dia harus melakukan pembelian (Kapan)?
• Dimana pembeli dapat membeli produk (Where)?

Jika Anda mengetahui apa arti masing-masing dari mereka dan apa manfaat yang mereka bawa, maka pada akhirnya Anda akan mendapatkan gambaran yang jelas tentang setiap kelompok pembeli potensial. Berikut adalah tabel berdasarkan contoh klasik dari buku pemasaran.

Mempelajari audiens target akan memungkinkan Anda mengidentifikasi segmen utama konsumen, serta menganalisis basis klien pesaing. Tentukan kolom tabel dengan pertanyaan dari metodologi Sherrington dan masukkan cara berturut-turut untuk mengelompokkan pesaing secara horizontal. Ukuran meja hanya bergantung pada tingkat persaingan dalam bisnis yang dipromosikan. Tetapi semakin banyak perusahaan yang dianalisis dengan cara ini, semakin baik.

Sebuah studi yang jelas dari target audiens akan membawa bisnis Anda ke tingkat yang tepat.

Penelitian target audiens menggunakan metode 5W, meskipun sederhana, memiliki keunggulan yang tidak diragukan. Ini memungkinkan Anda membuat iklan yang ditargetkan untuk setiap kelompok pembeli yang tertarik. Jika data analisis segmen yang dipilih diidentifikasi dengan benar, maka promosi produk dapat dibangun dengan fokus pada kebutuhan dasar audiens sasaran.

Cara membuat potret audiens target

Potret pembeli biasa akan membantu menentukan karakteristik audiens target. Untuk mendapatkan gambaran yang lebih akurat tentang konsumen, tentukan parameternya:

• demografis;
• sosial dan ekonomi;
• geografis;
• psikologis;
• fitur perilaku.

Pencarian audiens target, pertama-tama, tergantung pada parameter demografis orang tersebut. Mereka dipahami sebagai: jenis kelamin, usia, kebangsaan, status perkawinan, keberadaan anak-anak dan lebih disukai usia mereka. Ini juga dapat ditambahkan ke ruang lingkup aktivitas manusia.

Parameter sosial dan ekonomi membantu menarik audiens target, dengan mempertimbangkan daya belinya. Sebagai karakteristik dasar buku pemasaran menawarkan untuk mempertimbangkan: pendidikan, tingkat gaji, pekerjaan, sumber pendapatan.

Banyak layanan yang nyaman telah dikembangkan untuk mencari audiens target.

Geolokasi memungkinkan Anda menghemat banyak iklan. Pilihan audiens target harus dibuat di area layanan perusahaan. Jika tidak, uang untuk iklan akan hilang, dan produk tidak akan pernah menemukan pembelinya. Lokasi klien juga mempengaruhi kebutuhannya. Misalnya, di negara hangat permintaan untuk alat ski jelas akan sangat rendah.

Target audiens iklan berhubungan langsung dengan aspek psikologis kepribadian. Bagian terbesar dari barang dipilih karena persepsi emosional dari iklan. Dapat membangkitkan minat, nostalgia, kelembutan, dan sebagainya. Oleh karena itu, penyusunan sebuah iklan tergantung pada: gaya hidup, nilai-nilai, prinsip hidup, keberadaan idola, keinginan pembeli potensial yang tidak terpenuhi.

Segmentasi perilaku adalah definisi dari faktor-faktor yang dapat menggambarkan motivasi untuk memilih, saat pembelian dan penggunaan produk. Buku klasik tentang promosi Internet menyoroti beberapa parameter dasar fitur perilaku:

• motivasi pembelian;
• alasan menghubungi perusahaan;
• harapan pelanggan dari pembelian;
• keterlibatan dalam barang yang ditawarkan;
• sikap merek, dll.

Saat mendeskripsikan audiens target untuk pertama kalinya, sebaiknya gunakan informasi sebanyak mungkin. Jika Anda tidak dapat menemukan kata yang tepat, Anda dapat memilih sinonim untuk setiap julukan dalam deskripsi. Terkadang sinonim yang dipilih lebih cocok dengan deskripsi orang tersebut daripada kata aslinya.

Bagaimana memilih audiens target?

Aturan praktis bagi pengiklan saat membingkai calon pembeli adalah lebih spesifik dalam deskripsi. Yang menemukan fitur khas kliennya, akan mendapatkan dia lebih awal dari seorang pengusaha dengan persepsi abstrak konsumen.

Jika tidak ada perbedaan tunggal antara satu pembeli dan pembeli lainnya, maka yang terbaik adalah membuat beberapa potret audiens target, dan tidak membuang semuanya dalam satu tumpukan. Ini akan membuat lebih mudah untuk mengidentifikasi inti dari audiens target. Inti dari audiens target adalah kelompok pembeli yang paling aktif dan penting. Kelompok orang ini membawa sebagian besar keuntungan perusahaan dan memiliki tingkat permintaan yang tinggi untuk produk yang mereka wakili.

Perhatikan audiens target Anda, dan itu akan mendatangkan penghasilan bagi bisnis Anda.

Tips terakhir yang akan memudahkan untuk menemukan target audiens adalah dengan menghilangkan stereotip ketika membuat potret konsumen. Stereotip hidup dalam diri setiap orang dan sumbernya dapat berupa buku, film, lingkungan, dll konsumen potensial mungkin luput dari perhatian.
Pemilihan audiens target adalah momen terpenting di mana pekerjaan kampanye iklan secara keseluruhan bergantung. Itu tidak dapat diklasifikasikan sebagai peristiwa satu kali. Parameter audiens target berubah seiring dengan kebutuhan orang tersebut, yang membuat mereka berhasil sebelum setiap kampanye iklan skala besar.

Kuliah 6. Citra dan merek wilayah

1. Gambar tempat

2. Merek wilayah

1. Gambar tempat

Ada banyak definisi tentang gambar.

PADA Kamus ensiklopedis sosiologi dua definisi diberikan sekaligus: - Citra adalah "citra eksternal yang dibuat oleh subjek untuk menimbulkan kesan, pendapat, sikap tertentu pada orang lain"; - Gambar adalah “seperangkat properti yang dikaitkan dengan iklan, propaganda, mode, prasangka, tradisi, dll. objek untuk membangkitkan reaksi tertentu dalam kaitannya dengan itu.

Definisi internasional dari citra wilayah, yang diberikan oleh Organisasi Pariwisata Dunia, adalah sebagai berikut - “ini adalah seperangkat ide emosional dan rasional yang muncul dari perbandingan semua fitur suatu negara, pengalaman sendiri dan rumor yang mempengaruhi penciptaan citra tertentu.

Citra suatu wilayah dapat didefinisikan sebagai suatu kesadaran yang relatif stabil dan dapat direproduksi dalam massa dan/atau kesadaran individu dari sekumpulan ide-ide emosional, rasional, keyakinan, dan perasaan orang-orang yang timbul tentang karakteristik wilayah tersebut, yang dibentuk atas dasar dari semua informasi yang diterima tentang daerah dari berbagai sumber, serta pengalaman dan kesan mereka sendiri.

Citra daerah adalah citra yang sangat beragam, berwarna secara emosional, dibuat secara artifisial yang terbentuk di benak orang-orang. Citra daerah dibangun oleh pemerintah, media, tokoh-tokoh di berbagai bidang masyarakat, penduduk baik daerah yang bersangkutan maupun masyarakat. pemukiman termasuk di wilayah ini.

F. Kotler mendefinisikan Gambar tempat sebagai jumlah keyakinan (bukan satu!), persepsi dan kesan orang-orang dalam kaitannya dengan tempat ini.

* - Ringkasan yang disederhanakan dari sejumlah besar asosiasi dan blok informasi yang terkait dengan tempat tertentu.

* - "Produk pikiran" - memproses dan memilih informasi penting dari sejumlah besar informasi tentang tempat itu.

Berbeda dari stereotip. Stereotip menyiratkan citra yang tersebar luas, sangat terdistorsi dan disederhanakan, memiliki warna positif atau negatif ( Bavaria - tanah bir, Prancis - negara pembuat anggur, Rusia - negara pecandu alkohol di penutup telinga). Gambar mencerminkan persepsi yang lebih pribadi tentang tempat dan dapat bervariasi dari orang ke orang.

? Apa yang Anda lakukan di KNRTU:

- Saya mendapatkan pendidikan tinggi

- Saya memahami dasar-dasar profesi

- Saya mendapatkan ijazah

Jenis gambar (gambar) wilayah. Ada beberapa jenis karena berbagai alasan.

1. Menurut subjek yang melihat gambar itu dibagi menjadi internal dan eksternal. pembawa gambar batin adalah penduduk daerah luar – tamu daerah dan penduduk pemukiman lainnya. Gambar yang sengaja dibentuk wilayah (gambar) dengan dasar yang sama dibagi menjadi disediakan dan diterima. Gambar yang disajikan mencerminkan pendapat penduduk tentang persepsi wilayah mereka oleh penduduk lainnya. Gambar yang diterima - pendapat penduduk pemukiman lain tentang wilayah ini. Jika gambar yang diberikan dan yang diterima berbeda secara signifikan satu sama lain, maka subjek gambar memposisikan wilayahnya secara tidak benar.

2. Dengan jumlah operator gambar- membedakan citra individu dan kelompok. Kelompok, atau publik, citra teritori dibuat dengan melapiskan satu sama lain banyak individu. Sejumlah citra sosial dikembangkan oleh sekelompok orang yang signifikan. Gambar kelompok diperlukan bagi individu untuk berfungsi dengan sukses dalam lingkungannya. Setiap gambar individu unik. Ini mencakup beberapa konten yang tidak pernah atau hampir tidak pernah ditransmisikan ke orang lain, tetapi pada saat yang sama, pada tingkat yang lebih besar atau lebih kecil, bertepatan dengan citra publik.

3. Menurut cara persepsi citra daerah dibagi menjadi berwujud dan tidak berwujud. gambar nyata diciptakan sebagai hasil persepsi kota dengan bantuan 5 indera: kesan wilayah terdiri dari apa yang dapat dilihat, didengar, dirasakan, dihirup, disentuh. Semuanya termasuk dalam tipe ini, mulai dari nama, simbolnya, hingga arsitektur dan kebersihan jalanannya. gambar tidak berwujud wilayah mewakili hubungan emosional dengan tempat tertentu. Seringkali, media membentuk prasyarat untuk citra yang tidak berwujud.

Properti gambar wilayah:

1. Variabilitas. Citra wilayah tidak statis dan berubah seiring waktu. Ia berkembang dan berubah baik secara spontan maupun dengan sengaja. Mengubah citra tergantung pada banyak faktor: situasi ekonomi, kebijakan negara bagian dan perkotaan, inovasi teknis.

2. Historisitas (menenun ke dalam konteks sejarah tertentu). Citra suatu tempat tidak bisa berada di luar bangsa, mentalitas, pandangan dunia. Dia memiliki takdirnya sendiri. Setiap zaman memunculkan persepsi khususnya sendiri; perubahan zaman menciptakan citra wilayah yang terus berubah - cair dan bersama-sama disatukan dalam sesuatu yang mendasar yang membentuk esensinya sebagai keseluruhan organik.

3. Stabilitas relatif. Stabilitas citra suatu tempat tergantung pada kecerahannya, pemahaman ekonomi tempat di dunia dan stereotip yang berlaku.

4. Kompleksitas. Semua komponen gambar tempat itu saling berhubungan, perubahan fitur apa pun memerlukan pemikiran ulang fitur lainnya.

5. Pluralisme sudut pandang. Tidak ada satu sudut pandang yang memungkinkan untuk mencakup wilayah secara keseluruhan.

6. Ketergantungan pada karakteristik tujuan pembangunan daerah.

Manajemen gambar yang strategis(SMS) adalah proses belajar yang berkelanjutan tentang apa citra suatu tempat untuk khalayak yang berbeda, segmentasi dan identifikasi khalayak sasaran, memposisikan atraksi tempat sedemikian rupa sehingga mereka mendukung citra yang diinginkan, dan menyebarkan informasi tentang atraksi tersebut kepada target grup.

Premis utama MIS adalah karena citra suatu tempat dapat diidentifikasi dan berubah seiring waktu, pemasar tempat harus dapat melacak dan memengaruhi citra yang ada di mata kelompok sasaran yang berbeda. Dalam rangkaian peristiwa yang alami, citra tersebut diperkuat di benak publik dan ada di sana lama setelah tidak lagi sesuai dengan kenyataan (Yugoslavia - metode sosialis Tito, sekarang Kroasia sebagai bagian dari bekas Yugoslavia - pariwisata).

Bagaimana bisa mengukur gambar? Penilaian dilakukan dalam 2 tahap:

1) Pemilihan target audiens

Biasanya, ada 7 khalayak luas yang mungkin tertarik untuk tinggal, bepergian, bekerja, atau berinvestasi di suatu tempat:

• 
  penduduk setempat(pertumbuhan basis pajak daerah).
• 
  Pengunjung.
• 
  Manajer (apa yang dimaksud dengan pengelolaan wilayah).
• 
  Investor.
• 
  Pengusaha (tempat sebagai tempat tinggal dan bekerja yang memungkinkan).
• 
  Pembeli asing (tempatkan sebagai sumber nilai tambah).
• 
  Spesialis lokasi (proses menjual dan membeli tempat).

Bahkan dalam setiap khalayak luas, citra suatu tempat seringkali sangat bervariasi. Persepsi wisatawan tergantung pada apakah mereka "pencari matahari" atau "pencari pengalaman perjalanan", persepsi manajer - apakah mereka adalah pendukung perkembangan industri berat atau industri yang lebih "lunak".

Segmentasi paling berguna jika segmen yang dihasilkan memiliki sifat-sifat berikut:

• 
  Saling eksklusif (segmen yang disorot tidak boleh berpotongan),
• 
  lengkap (setiap calon anggota kelompok sasaran harus menjadi bagian dari suatu segmen),
• 
  Terukur (ukuran, daya beli, dan parameter lain dari segmen yang dihasilkan),
• 
  Dapat diakses (mudah dijangkau dan dipelihara secara efisien),
• 
  Signifikan (segmen yang dihasilkan cukup besar untuk membenarkan upaya untuk bekerja dengan mereka),
• 
  Responsif yang berbeda (segmen menunjukkan respons yang berbeda dari segmen lain terhadap volume, jenis, dan garis waktu strategi pemasaran yang berbeda).

2) Mengukur persepsi audiens target dengan parameter signifikan

F. Kotler mengidentifikasi 3 pendekatan utama untuk pengukuran tersebut:

2.1. Pengukuran keakraban-kefavoritan.

A) Seberapa baik audiens target mengenal tempat itu dan seberapa baik perasaan anggotanya tentang tempat itu:

1. Belum pernah dengar

2. Mendengar sesuatu

3. Saya tidak tahu banyak

4. Saya cukup tahu

5. Saya sangat tahu

Jika mayoritas responden memilih 2 atau 3 kategori pertama, tempat tersebut memiliki masalah kesadaran.

B) Jelaskan (mereka yang tahu) seberapa baik sikap terhadap tempat ini:

1. Sangat bagus

2. Tidak terlalu bagus

3. Tidak peduli

4. Cukup baik

5. Sangat mendukung

Jika mayoritas responden memilih 2 kategori pertama - di tempat masalah besar dengan sebuah gambar.

2.2. diferensial semantik.

Studi isi gambar tempat:

1. Pengembangan seperangkat parameter signifikan. Sebutkan parameter yang akan dipikirkan responden, mengacu pada tempat ini. Masing-masing parameter ini berubah menjadi skala bipolar dengan kata sifat antonim di ujungnya (skala 5-7 poin).

"Apa yang Anda pikirkan ketika merencanakan liburan?": tentang cuaca, kondisi untuk rekreasi dan rekreasi, pemandangan sejarah dan biaya.

2. Mengurangi himpunan parameter signifikan. Hapus timbangan duplikat, pilih daftar kecil yang tidak melelahkan perhatian responden.

3. Bekerja dengan sampel responden. Responden secara konsisten menilai tempat. Skala bipolar disajikan sedemikian rupa sehingga kata sifat negatif tidak dikelompokkan di satu sisi (mereka diatur ulang selama pemrosesan).

4. Turunan dari nilai rata-rata. Untuk setiap skala, nilai rata-rata persepsi responden ditampilkan, dengan menggabungkannya - kami mendapatkan gambaran rata-rata yang dimiliki tempat ini di mata audiens ini.

5. Memeriksa deviasi rata-rata gambar 7. Karena setiap bagan gambar hanyalah urutan rata-rata, itu tidak mencerminkan stabilitas gambar yang sebenarnya. Jika rata-rata deviasinya besar, citra tersebut kehilangan nilainya, dan segmentasi lebih lanjut harus dilakukan (lihat Tabel 6.1.).

Tabel 6.1. Mengukur citra wisata Kopenhagen

	1	2	3	4	5	6	7
Polos						V		Penuh dosa
Wanita				V				Berani
Ramah	V							Dingin
Romantis		V						Membosankan
Tua		V						Baru
Aman			V					Berbahaya
Membersihkan				V				Kotor
Menarik	V							Membosankan
Penuh kehidupan	V							tergenang
Cantik		V						Jelek
Dihilangkan				V				Sederhana
Alami				V				Palsu
Harmonis					V			konflik

2.3. Kartu Skor- "inventaris" tayangan visual penduduk kota. Teknik ini melibatkan wawancara penduduk kota dan mengumpulkan informasi tentang kesan dan sikap mereka terhadap berbagai bagian kota. Kemudian kata-kata dan tanggapan disusun secara geografis. Setiap bagian kota, wilayah, wilayah, atau bahkan negara memiliki karakteristik tertentu (misalnya, yang paling populer atau paling tidak populer).

Ciri khas PR:

• 
  Interaksi pribadi - menyiratkan komunikasi langsung, langsung dan interaktif antara 2 orang atau lebih;
• 
  Pengembangan hubungan - berkontribusi pada pembentukan hubungan apa pun mulai dari kontak kering hingga persahabatan pribadi;
• 
  Reaksi - membuat pembeli merasa berkewajiban untuk menanggapi informasi penjualan yang didengarnya.

2.6. Alat lainnya- alat gambar tambahan dan alat promosi: TV, lagu, olahraga, "trik mode" (semacam rasa ingin tahu, figur modis, asosiasi sastra, dll.)

Ada saluran "universal" (BBC di Inggris, RAI 1 dan Canale 5 di Italia, EA 1 dan K 23 di Prancis) dan saluran "tematik" (Eurosport, Discovery, Disney).

Pada tahap pertama perencanaan media perlu untuk mengalokasikan anggaran iklan ke saluran media periklanan utama, memeriksa mereka untuk kemampuan mereka untuk menyediakan akses ke khalayak terbesar, frekuensi pengulangan pesan dan kekuatan dampak (lihat Tabel 6.5).

Tabel 6.5. Karakteristik jenis utama media informasi

	Cara	Keuntungan	Kekurangan
1.	televisi	menggabungkan gambar, suara dan gerakan; menarik perasaan; perhatian yang tinggi dari penonton, audiens yang besar.	biaya absolut tinggi gangguan besar, waktu paparan singkat selektivitas audiens yang rendah.
2.	Radio	penggunaan massal, biaya rendah.	kurang mendapat perhatian dari penonton dibandingkan televisi, tidak ada tarif standar waktu paparan yang singkat.
3.	Internet	selektivitas tinggi, interaktivitas,	media penyebaran yang relatif baru dengan sejumlah kecil pengguna di beberapa negara.
4.	Telepon	banyak pengguna kesempatan untuk kontak pribadi.	terlalu sedikit koordinasi di tingkat lokal.
5.	Koran	fleksibilitas, kemodernan, cakupan yang baik dari pasar lokal, Khalayak luas.	kerapuhan, kualitas pemutaran yang buruk.
6.	Majalah	selektivitas geografis dan demografis yang tinggi, kredibilitas dan prestise yang tinggi.	kesenjangan waktu yang besar antara pengenalan dengan iklan dan pembelian, beberapa bagian dari sirkulasi sampah.
7.	Selebaran informasi	kontrol penuh, interaktivitas, biaya yang relatif rendah.
8.	Brosur	fleksibilitas, kontrol penuh,	penerbitan brosur dapat menjadi tujuan itu sendiri, biaya mungkin tidak dibenarkan.
9.	Surat langsung	selektivitas yang sangat tinggi keterukuran.	biaya yang relatif tinggi gambar kotak surat yang tersumbat.
10.	Billboard	fleksibilitas, tingkat tinggi dan frekuensi paparan, biaya rendah persaingan rendah.	kurangnya selektivitas penonton.
11.	Alternatif berarti: rekaman audio, Film video, pesan faks, Kartu pos, pusat perhotelan, konsulat, Sponsor.	selektivitas yang cukup tinggi kontrol penuh, interaktivitas, kemampuan berkomunikasi secara efektif.	biaya mungkin tidak dibenarkan.

Penting untuk membuat pilihan antara saluran media, dengan mempertimbangkan faktor-faktor berikut:

3.1. Kebiasaan media dari audiens target.

3.2. Produk atau layanan - media yang berbeda memiliki potensi yang berbeda dalam hal tampilan, visualisasi, penjelasan, kredibilitas dan warna.

3.3. Pesan - apa isi dari data khusus? Jika signifikan, maka - majalah khusus, Internet dan / atau surat langsung.

3.4. Pengeluaran.

4. Kriteria apa yang harus digunakan ketika memilih media dan teknik periklanan tertentu?

4.1. Jangkauan Audiens - Berapa banyak orang yang biasanya berhubungan dengan satu pesan yang disebarkan melalui media tertentu.

4.3. Dampak - seberapa efektif media tertentu dalam bekerja dengan jenis pesan tertentu dan audiens target tertentu (biaya per 1.000 orang yang dicakup oleh media ini).

4.4. Anggaran untuk tujuan komunikasi - ditentukan metode yang berbeda: alokasi sewenang-wenang sejumlah uang atau%% dari omset untuk pengeluaran, pengalaman sebelumnya, menetapkan tingkat pengembalian yang diharapkan dari kampanye iklan, mengamati tindakan pesaing.

Ada dua tahap dalam organisasi media grafis:

1) siklisitas dan musiman - jumlah penonton dan minat terhadap suatu tempat berbeda-beda tergantung musimnya,

6. Bagaimana hasil komunikasi dapat dievaluasi?

Evaluasi tersebut dapat dilakukan sebelum dan sesudah kampanye iklan.

Ada 3 metode utama periklanan pra-pengujian (DO):

1. 
   Peringkat langsung - demonstrasi pesan iklan ke grup fokus,
2. 
   Pengujian portofolio - mendengarkan dan melihat "konsumen" dari serangkaian materi iklan, dan kemudian - dengan atau tanpa bantuan pewawancara, mereka diminta untuk mengingat semua iklan dan isinya,
3. 
   Tes laboratorium - mengukur reaksi psikologis "konsumen" terhadap pesan iklan menggunakan peralatan khusus (detak jantung, tekanan darah, reaksi pupil, berkeringat).

Ada 3 metode utama untuk menguji iklan SETELAH - ini adalah tes untuk:

1. 
   Memorability - pengiklan meminta untuk mengingat orang-orang yang telah melihat atau membaca majalah dan program TV yang menarik bagi peneliti, untuk mengingat semua yang mereka dapat tentang pesan iklan,
2. 
   Keakraban - peneliti meminta pembaca dari masalah tertentu jurnal untuk menunjukkan apa yang mereka kenal dalam masalah masa lalu,
3. 
   Persuasif – Peserta penelitian ditanya apakah iklan telah mengubah sikap mereka secara positif dan seberapa banyak.

7. Bagaimana Anda dapat memecahkan masalah sumber dan pesan media yang saling bertentangan?

Dalam proses membangun citra positif suatu tempat, situasi dapat muncul ketika pesan resmi berbeda tajam dari pesan iklan negatif informal. Apa yang harus dilakukan? Anda dapat mengabaikan, mengatur serangan balik, atau menyelesaikan masalah yang menimbulkan kesan negatif.

2. Merek wilayah

Branding adalah strategi yang dapat digunakan untuk mengamankan posisi yang diinginkan untuk produk Anda di benak pelanggan potensial.

Prosesnya dimulai dengan membuat keputusan tentang identitas merek yang diinginkan (gambar apa yang Anda inginkan) dan kemudian menyesuaikan untuk memastikan bahwa citra merek Anda yang sebenarnya sesuai dengan yang dimaksudkan.

Di meja. 6.6 adalah singkat kamus, yang mencakup istilah yang paling umum digunakan dan deskripsi singkat konten semantik masing-masing.

Merek(merek) Nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasinya, yang membantu mengidentifikasi produsen atau penjual suatu produk, yang dapat berupa barang fisik, layanan, organisasi, tempat, orang, atau ide.

elemen merek cara-cara yang memastikan identifikasi dan diferensiasinya disebut. Kebanyakan dari mereka terkait dengan konsep merek dagang. Elemen merek meliputi:

• 
  nama dan slogan
• 
  logo (elemen grafis),
• 
  karakter,
• 
  melodi,
• 
  tanda tangan,
• 
  kemasan dan bahkan warna jika mereka digunakan terus-menerus.

Ketika elemen-elemen ini dipilih dengan baik, Anda berusaha mengendalikan penggunaannya oleh organisasi lain dan meningkatkan nilai yang dirasakan karena mereka menjadi vital bagi kesuksesan Anda.

Dasar praktis fungsi merek menurut definisi adalah untuk mengidentifikasi produsen atau penjual produk, yang mengacu pada barang berwujud, jasa, organisasi, orang, tempat dan ide. Minat terbesar di sini adalah apa yang dapat dilakukan merek untuk Anda dan audiens target Anda.

• 
  Daya ingat - seberapa mudah elemen merek ini diingat dan dikenali?
• 
  Arti - Idealnya, elemen merek menawarkan kepada audiens target sesuatu yang informatif dan relevan yang membantu mereka memutuskan "partisipasi" mereka.
• 
  Likeability - seberapa menarik secara estetis - baik secara visual maupun fonetis - elemen merek yang diusulkan? Apakah ada sesuatu di dalamnya yang mungkin ingin direproduksi oleh warga di pakaian, mobil, atau di dinding kamar mereka, seperti gambar Tembok Besar China atau Menara Eiffel? Dan apa yang bisa dikatakan tentang slogan yang menyerukan untuk tidak membuang sampah di wilayah kota/daerah?
• 
  Transferabilitas - Apakah Anda dapat menggunakan elemen merek saat meluncurkan produk baru dari kategori yang sama atau lainnya?
• 
  Adaptability - mempertimbangkan sejauh mana elemen merek dapat dimodernisasi dan disesuaikan dengan kondisi baru di masa depan. Ini sangat penting ketika menggunakan karakter sebagai elemen merek utama.
• 
  Keamanan - dapatkah Anda melindungi elemen merek secara hukum, atau apakah itu sangat umum sehingga dapat digunakan oleh "pendatang pertama"? Apakah mudah disalin atau disalahgunakan? Penting untuk diingat bahwa nama tersebut mempertahankan hak merek dagang mereka dan tidak pernah menjadi nama produk generik, seperti yang terjadi dengan tisu, Xerox dan Mengental- O di sektor swasta.

Penggunaan kampanye berbagai cara visibilitas merek, termasuk saluran tradisional seperti televisi, radio, jalan raya papan reklame, tanda-tanda jalan dan acara khusus. Sebuah merek dapat didukung melalui strategi yang tidak terlalu tradisional, seperti menampilkan lagu khusus oleh penyanyi terkenal, menawarkan berbagai merchandise kampanye melalui situs web khusus, dll.

1. Pertahankan citra merek yang diinginkan

Setelah memilih dan merancang elemen merek, kebijakan internal branding Anda memasuki fase berikutnya - keluaran dan kontrol dari identitas yang dibuat untuk mendapatkan hasil yang diinginkan - yaitu citra merek yang diinginkan. Anda perlu secara aktif mendukung merek Anda untuk merangsang penggunaannya, dan terus-menerus merawatnya.

2. Kembangkan prinsip untuk menggunakan elemen merek

Setelah Anda membangun merek yang kuat untuk biro iklan atau program Anda, kabar baiknya adalah Anda ingin menggunakan merek itu dengan rekan kerja dan mitra pemasaran Anda. Berita buruknya mungkin mereka dapat membuat beberapa perubahan sendiri.

Anda memiliki banyak pekerjaan yang harus dilakukan di agensi Anda untuk meningkatkan kebijakan branding. Salah satu cara efektif untuk menggunakan semua elemen merek secara konsisten adalah dengan mengembangkan pedoman gaya, terkadang juga disebut standar grafis atau pedoman identitas merek (yang bisa sangat sederhana). Dokumen ini harus memperjelas dan membantu orang lain mereproduksi dan mewakili merek Anda. Itu juga harus menginspirasi mereka untuk bekerja kreatif.

Pedoman tersebut meliputi pedoman penggunaan warna yang dapat diterima, penempatan logo dan slogan, termasuk jenis dan ukuran tipografi yang digunakan, dan larangan pernyataan yang tidak terkait dengan slogan utama dan filosofi tempat tersebut. Dokumen ini juga merupakan upaya untuk membujuk pembacanya untuk mematuhi aturan yang ditetapkan.

3. Memberikan verifikasi dan pengelolaan titik kontak dengan merek

Tantangan internal tambahan diajukan untuk branding juga karena merek tidak diciptakan hanya dengan janji. Pembeli belajar tentang merek melalui titik kontak yang berbeda: melalui interaksi dengan staf agensi Anda dan mitra Anda; melalui pengalaman komunikasi online dan telepon dengan agen Anda atau transaksi di kantornya; mengamati merek secara pribadi saat berpartisipasi dalam program dan saat mengonsumsi layanan.
Pertimbangkan titik kontak yang harus dikelola oleh Bandara Internasional Hong Kong (peringkat ke-5 dalam hal lalu lintas penumpang di dunia) untuk memperkuat merek resminya sebagai “pusat materi dan budaya yang dinamis dengan infrastruktur kelas dunia.”

Persepsi penumpang yang perlu dikelola untuk menciptakan citra yang diinginkan antara lain:

• 
  kemudahan akses informasi kedatangan dan keberangkatanpesawat di situs web bandara;
• 
  kemampuan untuk dengan mudah mencapai bandara melalui darat dan air, yang membutuhkan koordinasi kepentingan penumpang yang datang dan hampir 48 juta penduduk wilayah tersebut;
• 
  waktu lulus prosedur verifikasi, dilakukan sebelum naik ke pesawat;
• 
  layanan yang ditawarkan kepada penumpang yang menunggu keberangkatan, termasuk layanan toko, restoran, akses internet dan taman bermain untuk anak-anak;
• 
  bahkan kemungkinan menunggu lama yang nyaman untuk keberangkatan pesawat yang akan datang.

Dengan janji merek ini, tidak mengherankan jika pengembangan area yang berdekatan dengan bandara di masa depan termasuk pembangunan Pusat Pameran Asia, hotel baru, dan bahkan lapangan golf!
4. Dapatkan Visibilitas yang Anda Butuhkan

Saat meluncurkan merek baru atau bahkan yang dihidupkan kembali, representasi yang memadai dari elemen-elemennya akan sangat penting untuk "meluncurkan merek ini ke orbit" dan "mendarat di titik yang diinginkan" di benak populasi kunci.

5. Pantau posisi merek Anda

Untuk ini, mereka dapat digunakan berbagai metode penelitian, termasuk melakukan studi yang menilai citra merek sebelum peluncuran kampanye dan kemudian membandingkan penilaian ini dengan hasil yang diperoleh setelah peluncuran atau reposisi merek. Pendekatan ini menyiratkan pengetahuan yang jelas tentang gambar yang diinginkan, yang akan didasarkan pada penilaian kemajuan.

6. Pastikan iringan merek yang tahan lama

Jika Anda menelusuri sejarah merek-merek hebat baik di sektor swasta maupun publik, Anda mungkin akan menemukan bahwa kesamaan mereka tidak selalu kecemerlangan atau kreativitas. Umum, kemungkinan besar, akan menjadi dua poin. Pertama, organisasi induk selama bertahun-tahun keberadaan merek berkomitmen pada gaya yang berhasil untuk waktu yang lama. Dan kedua, manfaat merek lebih mungkin diperoleh mereka yang mendukung dan melindungi elemen merek selama masa sulit dan memperbaruinya saat mereka mulai menua. Dan yang paling cerdik dari perusahaan ini memahami bahwa hanya karena mereka "merindukannya" selama bertahun-tahun tidak berarti sama sekali bahwa merek ini bukan lagi "teman lama" untuk pasar.

7. Kembali ke kehidupan atau Re- penemuan merek

Perubahan preferensi warga, pesaing baru, penemuan baru, teknologi baru, atau inovasi besar apa pun dalam lingkungan pemasaran memiliki potensi untuk mempengaruhi nasib merek Anda. Menciptakan pandangan yang baik untuk merek yang memudar atau berjuang mengharuskan Anda untuk "kembali ke akarnya" jika mereka kuat, dan (mengikuti analogi ini) "memotong cabang mati", "memperbanyak makan" dan "menyediakan penyiraman yang baik". Namun, jika kemungkinan kebangkitan rendah, mungkin masuk akal untuk mencari sumber baru dari nilai merek yang dirasakan dan menyajikannya dengan cara baru.

Terlepas dari pendekatan yang dipilih, menghidupkan kembali merek akan membutuhkan perubahan revolusioner. Biasanya, langkah pertama adalah memahami sumber nilai merek yang dirasakan untuk memulai. Apakah asosiasi positif benar-benar kehilangan kekuatan dan keunikannya, atau hanya terkubur di bawah longsoran salju? faktor eksternal? Apakah ada asosiasi negatif dengan merek, yang disebabkan oleh efektivitas produk, kualitas layanan, tindakan mitra atau pejabat? Maka perlu untuk membuat keputusan tentang mempertahankan posisi lama atau mengembangkan yang baru. Jelas, setidaknya ada 2 alternatif ekstrem di sini: dari kembali ke dasar dan merevitalisasi merek lama (Brand Revival) hingga menciptakan merek yang sama sekali baru (Brand Reinvention).

Tabel 6.6. Kamus penjelasan singkat tentang branding

Merek (merek)	nama, istilah, simbol, atau gambar, atau kombinasinya, yang membantumengidentifikasi produsen atau penjual produk yang mungkinbarang material, jasa, organisasi, tempat, orang, atau ide.
merek(merek)	proses membangun identitas merek.
campuran merek, atau tas kantor(campuran merek, atau portofolio)	koleksi semua merekdan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual kepada pelanggandalam kategori yang dipilih.
Nilai merek yang dirasakan (ekuitas merek)	nilai berdasarkandasar seberapa besar loyalitas terhadap merek, kesadaran akan namanya,kualitas yang dirasakan, kekuatan asosiasi dengannya, serta mempertimbangkan aset lain dari merek ini, seperti keberadaan paten, merek dagang dan hubungandi saluran. Ini adalah jenis penting dari aset tidak berwujud yang memilikipsikologis dan nilai finansial bagi perusahaan.
Identitas merek (identitas merek)	seperti yang Anda (produsen) inginkan,sehingga konsumen melihat merek Anda.
Citra merek(citra merek)	bagaimana konsumen benar-benar memandang Anda merek.
Kontak merek (kontak merek)	siapa pun dengan beban informasipengalaman berinteraksi dengan merek pembeli yang sudah ada atau calon pembeli.
Loyalitas merek (kesetiaan merek)	sejauh mana konsumen lebih suka dan secara teratur membeli merek yang sama dari kelas produk tertentu.
Janji Merek (janji merek)	apa yang menurut pemasar harus disampaikan oleh merek kepada konsumen.
Kesadaran Merek (kesadaran merek)	seberapa akrab konsumen dengan merek tersebut.
Perluasan merek (perluasan merek)	menyediakan penggunaan namamerek yang sukses untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi di pasar
Co-branding (merek bersama)	praktik menggunakan nama merek lama untuk produk yang sama dari beberapa perusahaan atau penjualan bersamamerek ini dengan cara yang sama.
Esensi Merek(esensi merek)	gagasan utama yang harus disampaikan oleh merekkepada konsumen.
elemen merek (elemen merek)	merek dagang yang berfungsi untuk mengidentifikasi dan membedakan merek tersebut.
Kinerja Merek (kinerja merek)	ditentukan oleh bagaimanafungsionalitas produk atau layanan memenuhi kebutuhan pelanggan.

SEMINAR 5. Pembentukan dan pemajuan citra daerah. merek wilayah

1. Gambar wilayah.

2. Merek wilayah.

pertanyaan tes

Apa itu gambar tempat? Bagaimana cara mengukur bayangan suatu tempat?

Bagaimana proses pembentukan citra suatu tempat?

Jelaskan alat utama untuk mempromosikan citra suatu tempat?

Apa yang harus dilakukan suatu wilayah jika citranya memiliki karakteristik negatif?

Jelaskan proses mempromosikan citra tempat dan pesan-pesannya.

Apa itu merek teritori?

Apa karakteristik branding di sektor publik?

Jelaskan esensi dan elemen kunci dari merek wilayah.

Sebutkan ciri-ciri merek.

Bagaimana proses untuk menciptakan identitas merek yang diinginkan?

Jelaskan proses mempertahankan citra merek yang diinginkan.

Apa esensi dan makna dari penemuan kembali merek?

Halo! Pada artikel ini, kita akan berbicara tentang cara menentukan audiens target produk atau layanan Anda.

Hari ini Anda akan belajar:

1. Apa itu CA;
2. Mengapa sangat penting bagi bisnis apa pun untuk menentukan audiens target;
3. Cara menulis potret klien Anda.

Apa target audiensnya?

Target audiens (TA) - sekelompok orang tertentu yang dirancang untuk produk atau layanan tertentu.

Orang-orang yang termasuk dalam audiens sasaran disatukan oleh kebutuhan, masalah, atau kebutuhan tertentu, yang ingin dipecahkan oleh produk yang diusulkan. Untuk lebih akurat menentukan kebutuhan kelompok, itu dibagi menjadi segmen berdasarkan jenis kelamin, usia, posisi keuangan, bidang kegiatan dan sebagainya.

Tidak semua orang bisa menjadi klien perusahaan atau pembeli produk. Setiap produk memiliki target audiensnya sendiri dengan karakteristik yang unik.

Contoh. Target audiens klub kebugaran wanita dapat dirumuskan sebagai "gadis berusia 18-30 tahun dengan pendapatan kecil, yang ingin menghabiskan waktu minimal untuk pelatihan (tinggal di dekat klub), menghadiri kelas di malam hari sepulang sekolah atau bekerja dan pada akhir pekan."

Target audiens harus:

1. Tertarik dengan produk. Suku cadang mobil tidak diperlukan bagi mereka yang tidak memiliki mobil.
2. Mampu membelinya. Butik mode tidak pada tempatnya di dekat hostel.
3. Menerima tekanan pemasaran. Terkadang penganut satu merek tidak dapat dibujuk ke sisi yang lain bahkan dengan metode yang paling efektif.

Mengapa menentukan audiens target?

Definisi yang jelas tentang audiens target produk adalah persyaratan yang logis dan oleh karena itu umum bagi semua pemasar. Sebelum melanjutkan dengan penciptaan, Anda perlu menggambarkan seakurat mungkin potret orang-orang yang tertarik padanya.

Semakin sempit lingkaran pelanggan potensial, semakin efektif untuk bekerja dengan audiens target seperti itu di masa depan.

Pentingnya audiens target sering diremehkan, namun demikian titik awal setiap . Bahkan nelayan memilih alat pancing dan umpannya tergantung pada ikan yang ingin ditangkap. Begitu juga di sektor jasa dan perdagangan - strategi kerja tergantung pada potret klien potensial.

Mengetahui audiens target Anda memungkinkan Anda untuk:

1. Meningkatkan loyalitas - pelanggan akan kembali dan merekomendasikan produk (layanan) kepada teman-teman mereka.
2. Temukan pelanggan baru lebih cepat dan lebih murah. Biaya iklan berkurang secara signifikan ketika pemasar tahu di mana dan kapan harus mencari pembeli.
3. Bentuk proposal yang memenuhi kebutuhan audiens.

Metode untuk menentukan audiens target

Definisi audiens target dimulai dengan pertanyaan sederhana: “Siapa yang membutuhkan produk (layanan) saya?” Jawaban untuk masalah ini hanya akan memberikan dorongan pertama. Selanjutnya, pertanyaannya dikonkretkan, fitur yang jelas ditambahkan ke potret pembeli.

Perkiraan pertanyaan saat menyusun audiens target mungkin sebagai berikut:

• Berapa umur klien potensial saya;
• Apa jenis kelamin mereka?
• Apa kemampuan keuangan mereka;
• Apa yang mereka minati;
• Apa masalah mereka;
• Apa yang mereka impikan?
• Bagaimana gaya berpikir dan komunikasi mereka.

Pelanggan sasaran diidentifikasi setelah analisis menyeluruh terhadap pasar dan segmennya di mana produk disajikan.

Pada awalnya, Anda harus dipandu oleh pertanyaan "siapa dan mengapa harus membeli produk saya?", Tetapi akurasi terbesar dapat dicapai dengan mempelajari pelanggan Anda yang sudah ada (atau pelanggan pesaing langsung). Untuk melakukan ini, pemasar melakukan berbagai riset audiens, observasi, dan survei konsumen reguler.

Di negara-negara berbahasa Inggris, teori populer tentang segmentasi audiens target disebut 5W, sesuai dengan huruf pertama dari pertanyaan:

1. Apa? (Apa?). Produk atau layanan apa yang dibeli pelanggan.
2. Siapa? (Siapa?). Bagaimana ciri-ciri konsumen, jenis kelaminnya, umurnya, dan sebagainya.
3. Mengapa? (Mengapa?). Apa motifnya. Bisa jadi harga yang menguntungkan, kemasan nyaman, keunikan barang.
4. Kapan? (Kapan?). Kapan pembelian dilakukan dan seberapa sering.
5. Di mana? (Di mana?). Klien melakukan pembelian di toko dekat rumah, di hypermarket besar atau melalui Internet.

Ada banyak metode untuk menentukan target audiens. Paling sering, jajak pendapat, kuesioner, wawancara, dan pengumpulan statistik di Internet digunakan. Pemasar berpengalaman cepat atau lambat mengembangkan algoritme mereka sendiri.

Tahap persiapan - penentuan tujuan penelitian

Tahap pertama dalam menentukan target audiens adalah persiapan. Untuk lebih percaya diri mulai mengidentifikasi klien, Anda perlu mencari tahu arah mana yang harus dituju.

Langkah pertama dalam perjalanan adalah tujuan menemukan audiens target:

• Definisi audiens target untuk penawaran yang ada (ketergantungan pada produk);
• Pilihan audiens target untuk pengenalan produk baru atau untuk memperluas kegiatan (ketergantungan pada pasar).

Dalam kasus pertama, skema klasik beroperasi. Ada produk, ada pembeli. Hal ini perlu dilakukan untuk membuat potret pelanggan yang sudah ada agar tidak kehilangan mereka dan menarik pelanggan baru dengan karakteristik dan kebutuhan yang sama.

Dalam hal ini, urutan kerjanya adalah sebagai berikut:

1. Analisis persaingan komparatif barang.
2. Studi konsumen setia (survei untuk mengidentifikasi motivasi membeli).
3. Segmentasi pelanggan tetap dan potensial.
4. Menyusun rencana pemasaran.

Pada opsi kedua, hanya diubah atau diperluas melalui proposal baru. Definisi audiens target tergantung pada pasar.

Contoh. Sudah toko yang ada Toy berencana untuk memperluas cakupan kerjanya. Untuk melakukan ini, pemasar perlu mengidentifikasi semua audiens target yang mungkin dan memilih yang paling menguntungkan dari mereka: dengan cek terbesar, biaya terendah, dan frekuensi permintaan yang tinggi. Misalnya, toko mainan kami mungkin memutuskan apa yang akan ditambahkan ke koleksinya panduan belajar dan buku kerja untuk awal perkembangan anak, termasuk grosir untuk taman kanak-kanak dan bagian kreatif.

Prosedur untuk menentukan target audiens tergantung pada pasar:

1. Segmentasi lengkap dan analisis pasar.
2. Identifikasi segmen yang paling menguntungkan.
3. Menyusun potret rinci perwakilan dari segmen yang dipilih.
4. Pembentukan rencana kerja lebih lanjut dengan audiens.

Untuk mengidentifikasi kebutuhan dan karakteristik lain dari pelanggan yang ada, mereka dapat ditawarkan kuesioner atau partisipasi dalam survei.

Wawancara semacam itu harus mencakup pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Jenis kelamin, usia, status sosial dan keuangan, profesi.
2. Seberapa sering pembelian dilakukan?
3. Alasan memilih produk khusus ini.
4. Di mana pelanggan belajar tentang produk atau layanan?
5. Peringkat keseluruhan produk.

Tahap kedua adalah pembagian pelanggan menjadi konsumen dan bisnis. Tidak setiap produk memiliki konsumen akhir - individu. Anda juga dapat menjual dan memberikan layanan kepada bisnis lain.

Dalam hal ini, TA harus dicari di berbagai bidang:

• . Segmen paling stabil. Lebih mudah untuk menentukan audiens target bisnis konsumen dengan benar, lebih sedikit tunduk pada fluktuasi di masa depan. Semua informasi tentang klien tersebut berada dalam domain publik, yang berarti tidak perlu pencarian yang memakan waktu.
• , di mana pembeli akhir adalah individu pribadi yang minat dan kebutuhannya tidak begitu stabil. Fluktuasi audiens konsumen dapat disebabkan oleh perubahan politik, fashion, inovasi. Musim dan persaingan juga sangat mempengaruhi permintaan.

Tahap ketiga terakhir dari tahap persiapan menjawab pertanyaan: tugas apa yang perlu diselesaikan? Manakah dari parameter bisnis yang perlu dikerjakan?

• Apa yang harus dijual? Penting untuk mengidentifikasi kebutuhan audiens target yang terbentuk dan membuat penawaran yang menguntungkan berdasarkan mereka;
• Di mana? Penting untuk menentukan saluran periklanan dan promosi yang paling efektif untuk audiens target yang diinginkan;
• Kapan? Ungkapan "semuanya memiliki waktunya" juga berlaku untuk bisnis. Iklan untuk anak sekolah tidak ada gunanya ditayangkan di TV selama jam sekolah siang hari. Ski paling baik ditawarkan di musim dingin, dan tabir surya di musim panas. Promosi minuman beralkohol di restoran lebih diminati pada hari Jumat dan Sabtu malam.

Kami menemukan cara untuk mendengarkan studi audiens target, bagaimana mengidentifikasi tugas-tugas yang perlu diselesaikan. Selanjutnya, mari kita lanjutkan langsung ke metode segmentasi audiens.

Menyusun profil klien

Semua pelanggan potensial atau pelanggan yang sudah ada harus dibagi menjadi beberapa kelompok dan dijelaskan secara rinci. Hanya setelah semua potret diuraikan, Anda dapat memutuskan mana yang lebih baik untuk dikerjakan, kepada siapa fokus.

Misalnya, toko game komputer mungkin memiliki pelanggan berikut:

• Fanatik mendedikasikan segalanya waktu senggang permainan komputer, membeli semua item baru dan edisi langka;
• Anak sekolah dan siswa yang tidak memiliki penghasilan sendiri, memilih permainan yang murah tapi populer untuk disumbangkan atau diakumulasikan;
• Orang tua dari remaja yang tidak berpengalaman dalam industri ini, membeli game sebagai hadiah untuk anak-anak mereka, berfokus pada ulasan dan iklan;
• Dan seterusnya, bisa ada banyak target audiens potensial.

Deskripsi lengkap tentang audiens target harus berisi:

• Karakteristik sosio-demografis (jenis kelamin, usia, status sosial);
• Posisi geografis;
• Data psikografis (misalnya, keinginan untuk menonjol, membangun diri sendiri atau mengelilingi diri Anda dengan kenyamanan);
• Hobi, hobi dan kegiatan rekreasi;
• Masalah dan kebutuhan.

Apa yang harus dilakukan setelah menentukan target audiens

Target audiens ditentukan dan dipersempit sebanyak mungkin. Saatnya mengerjakan proposal.

Cari tempat interaksi dengan audiens target.

Untuk mengidentifikasi “habitat” pelanggan Anda, Anda harus:

1. Jelaskan hari pembelanja yang khas. Jika perlu, Anda dapat membuat rencana terpisah untuk hari kerja dan akhir pekan, hari libur. Berdasarkan rencana, menjadi jelas ketika klien memiliki waktu luang untuk pembelian impulsif, ketika dia paling rentan terhadap iklan, ketika permintaannya untuk produk tertentu memburuk.
2. Jadwalkan tindakan klien setelah kebutuhan muncul. Misalnya, mesin cuci rusak. Seorang klien potensial menyalakan komputer, membuka Internet dan mengetik di mesin pencari "perbaikan mendesak mesin cuci di Moskow." Untuk "menangkap umpan" dari klien potensial ini, perbaiki perusahaan.
3. Cobalah untuk mengantisipasi apa yang pelanggan lakukan sebelum kebutuhan itu muncul. Ini tidak selalu memungkinkan, tetapi sangat diperlukan untuk penawaran layanan mereka yang tepat waktu. Misalnya, sebelum seorang ibu muda pergi ke toko popok, dia akan berada di rumah sakit bersalin dan di klinik antenatal, yang berarti Anda dapat mulai menawarkan barang dari sana.

Pembentukan proposal.

Bicaralah dengan pelanggan potensial dalam bahasa mereka. Misalnya, orang muda lebih terbiasa dengan bahasa gaul, dan orang tua secara tidak sadar menolak neologisme apa pun. Pria berpikir lebih konkrit, mereka lebih menyukai fakta, wanita cenderung bereaksi secara emosional.

Untuk membuat proposal, Anda harus terlebih dahulu menentukan:

1. Kebutuhan, "nyeri", masalah klien potensial.
2. Ketakutan klien, yang menjadi dasar munculnya keberatan.
3. Kriteria seleksi primer dan sekunder.
4. Emosi yang terlibat.

Mereka berusaha untuk terlihat spektakuler, untuk mengesankan tidak hanya dalam hidup, tetapi juga dalam di jejaring sosial(aktif menggunakan Instagram) - kami akan melakukan kampanye iklan utama di Internet.

Pilihannya didasarkan pada popularitas dan prestise merek. Ketakutan utama adalah mendapatkan barang palsu atau murah - dalam penawaran kami fokus pada selebriti, sertifikat, dan partisipasi dalam pameran internasional mode. Kami menekankan pada kekaguman, ketenaran, kesenangan.

Kesalahan Umum

Untuk menghindari kesalahan yang mengganggu, Anda perlu mengetahuinya dan menghindari garu ini.

Saat menentukan target audiens, pemula sering melakukan kesalahan berikut:

1. TA terlalu lebar. Anda tidak bisa menyenangkan semua orang, Anda tidak bisa menjual kepada semua orang. Wanita dari 20 hingga 50 tahun terlalu luas untuk target audiens yang bekerja. Adalah suatu kesalahan untuk percaya bahwa dengan membatasi audiens target, penjual akan kehilangan beberapa pembeli potensial. Pembelian acak di zaman kita semakin surut ke latar belakang, jadi sangat tidak disarankan untuk mengandalkannya. Pertemuan besar orang-orang acak tidak akan pernah memberikan penjual sebanyak pembeli sebagai pekan raya khusus yang hanya menyatukan warga yang tertarik.
2. Pemilihan target audiens satu kali. Tergantung pada bidang bisnisnya, pelanggannya dapat berupa kelompok yang relatif stabil atau, sebaliknya, dapat berubah-ubah. Bagaimanapun, studi tentang audiens target dan kebutuhannya direkomendasikan untuk dilakukan setiap 1-2 tahun sekali. Orang-orang itu sendiri berubah, perubahan mode, pesaing baru muncul - dan potret pembeli produk yang sama dapat berubah dari tahun ke tahun.

Seleksi Target Audiens

Biasanya, ada 7 khalayak luas yang mungkin tertarik untuk tinggal, bepergian, bekerja, atau berinvestasi di suatu tempat:

Penduduk lokal (pertumbuhan basis pajak lokal).

o Pengunjung.

Manajer (apa yang dimaksud dengan pengelolaan wilayah).

o Investor.

Pengusaha (tempat yang memungkinkan untuk tempat tinggal dan bekerja).

Pembeli asing (tempatkan sebagai sumber nilai tambah).

Spesialis lokasi (proses penjualan dan pembelian tempat).

Bahkan dalam setiap khalayak luas, citra suatu tempat seringkali sangat bervariasi. Persepsi wisatawan tergantung pada apakah mereka "pencari matahari" atau "pencari pengalaman perjalanan", persepsi manajer - apakah mereka adalah pendukung perkembangan industri berat atau industri yang lebih "lunak".

Segmentasi paling berguna jika segmen yang dihasilkan memiliki sifat-sifat berikut:

Saling eksklusif (segmen yang disorot tidak boleh berpotongan),

Exhaustive (setiap calon anggota kelompok sasaran harus menjadi bagian dari suatu segmen),

Terukur (ukuran, daya beli dan parameter lain dari segmen yang dihasilkan),

Dapat diakses (mudah dijangkau dan dipelihara secara efisien),

Signifikan (segmen yang dihasilkan cukup besar untuk membenarkan upaya untuk bekerja dengan mereka),

Responsif yang berbeda (segmen menunjukkan respons yang berbeda dari segmen lain terhadap volume, jenis, dan jadwal waktu strategi pemasaran yang berbeda).

F. Kotler mengidentifikasi 3 pendekatan utama untuk pengukuran tersebut:

2.1. Pengukuran keakraban-kefavoritan.

A) Seberapa baik audiens target mengenal tempat itu dan seberapa baik perasaan anggotanya tentang tempat itu:

1. Belum pernah dengar

2. Mendengar sesuatu

3. Saya tidak tahu banyak

4. Saya cukup tahu

5. Saya sangat tahu

Jika mayoritas responden memilih 2 atau 3 kategori pertama, tempat tersebut memiliki masalah kesadaran.

B) Jelaskan (mereka yang tahu) seberapa baik sikap terhadap tempat ini:

1. Sangat bagus

2. Tidak terlalu bagus

3. Tidak peduli

4. Cukup baik

5. Sangat mendukung

Jika mayoritas responden memilih 2 kategori pertama, maka tempat tersebut memiliki masalah citra yang besar.

2.2. diferensial semantik.

Studi isi gambar tempat:

1. Pengembangan seperangkat parameter signifikan. Sebutkan parameter yang akan dipikirkan responden, mengacu pada tempat ini. Masing-masing parameter ini berubah menjadi skala bipolar dengan kata sifat antonim di ujungnya (skala 5-7 poin).

"Apa yang Anda pikirkan ketika merencanakan liburan?": tentang cuaca, kondisi untuk rekreasi dan rekreasi, pemandangan sejarah dan biaya.

2. Mengurangi himpunan parameter signifikan. Hapus timbangan duplikat, pilih daftar kecil yang tidak melelahkan perhatian responden.

3. Bekerja dengan sampel responden. Responden secara konsisten menilai tempat. Skala bipolar disajikan sedemikian rupa sehingga kata sifat negatif tidak dikelompokkan di satu sisi (mereka diatur ulang selama pemrosesan).

4. Turunan dari nilai rata-rata. Untuk setiap skala, nilai rata-rata persepsi responden ditampilkan, dengan menggabungkannya - kami mendapatkan gambaran rata-rata yang dimiliki tempat ini di mata audiens ini.

5. Memeriksa penyimpangan rata-rata gambar. Karena setiap bagan gambar hanyalah urutan rata-rata, itu tidak mencerminkan stabilitas gambar yang sebenarnya. Jika rata-rata deviasinya besar, citra tersebut kehilangan nilainya, dan segmentasi lebih lanjut harus dilakukan (lihat Tabel 6.1.).

Tabel 6.1. Mengukur citra wisata Kopenhagen

Polos						V		Penuh dosa
Wanita				V				Berani
Ramah	V							Dingin
Romantis		V						Membosankan
Tua		V						Baru
Aman			V					Berbahaya
Membersihkan				V				Kotor
Menarik	V							Membosankan
Penuh kehidupan	V							tergenang
Cantik		V						Jelek
Dihilangkan				V				Sederhana
Alami				V				Palsu
Harmonis					V			konflik

2.3. Kartu Skor- "inventaris" tayangan visual penduduk kota. Teknik ini melibatkan wawancara penduduk kota dan mengumpulkan informasi tentang kesan dan sikap mereka terhadap berbagai bagian kota. Kemudian kata-kata dan tanggapan disusun secara geografis. Setiap bagian kota, wilayah, wilayah, atau bahkan negara memiliki karakteristik tertentu (misalnya, yang paling populer atau paling tidak populer).

Cara lain untuk mengumpulkan data, kesan, atau sikap tentang suatu tempat adalah dengan mendapatkan pendapat ahli dari sekelompok orang yang mengenal tempat itu dengan baik (lihat Gambar 7.1).

Setelah menjadi jelas seperti apa gambaran yang ada dari tempat itu, orang harus mulai berpikir tentang citra apa yang dapat “dibangun” oleh wilayah tersebut. Ke gambar dulu efektif, itu harus memenuhi berikut: kriteria:

1. Sesuai dengan kenyataan;

2. Dapat dipercaya (walaupun benar);

3. Bersikaplah sederhana (tidak boleh ada beberapa gambar, kebingungan dalam tujuan);

4. Berpenampilan menarik (harus menjelaskan mengapa Anda ingin tinggal, berinvestasi, bekerja atau bepergian);

5. Bersifat orisinal (berbeda dengan tema umum lainnya).

Tabel 6.2. Slogan yang digunakan di tempat kampanye promosi

Ketika diintegrasikan ke dalam rencana pemasaran strategis, slogan dapat membantu dalam memperkuat antusiasme, mendorong momentum, dan menghasilkan ide-ide segar.

Variasi penggunaan slogan yang menyeluruh adalah perumusan topik (asumsi yang mendasari semua tindakan dan perubahan) yang akan mendorong program pemasaran khusus yang ditujukan untuk kelompok sasaran tertentu. Misalnya, Klinik Nureyev tidak melakukan aborsi.

Alat lain di sini adalah posisi gambar – suatu tempat memposisikan dirinya secara regional, nasional, dan internasional sebagai tempat yang didedikasikan untuk kegiatan tertentu, atau sebagai alternatif yang layak sebagai lokasi atau tempat menarik bagi tempat lain yang dapat memegang posisi yang lebih kuat dan kokoh. Tantangannya di sini adalah menciptakan citra yang menyampaikan manfaat dan kualitas unik yang membuat tempat ini menonjol dari yang lain (lihat Tabel 6.3).

Ada 3 alat untuk membuat gambar yang efektif.