Paradoksnya, dalam buku Pak Beinhoker sebenarnya tidak ada yang baru. Ini menetapkan ide-ide yang telah melayang di benak para intelektual paling cerdik selama lebih dari belasan tahun. Ini adalah paradigma holistik, yang menurut banyak orang, harus menggantikan logika tradisional akal sehat dalam perekonomian. Keributan di sekitar buku itu, mungkin, disebabkan oleh fakta bahwa seorang guru bisnis terkemuka yang mewakili agen konsultan terbesar berbicara lantang tentang paradigma baru tersebut. Bayangkan jika Luciano Pavarotti datang ke panggung opera dan menyanyikan syair punk. Itu akan mengesankan dan menarik perhatian!
Bahkan, melalui mulut Dr. Beinhoker, McKinsey & Co mengumumkan peletakan landasan intelektual baru. Sejauh ini, ini hanya buku dari salah satu penasihat senior McKinsey, dan bukan siaran pers resmi. Namun, tidak diragukan lagi bahwa kepergiannya direncanakan sebagai langkah yang disengaja oleh McKinsey untuk memperkuat agensi tersebut sebagai perintis dalam ekonomi holistik baru.
Beinhoker dan rekan-rekannya merasakan bahwa masyarakat sudah "matang" dan siap merangkul paradigma holistik secara luas. Waktunya telah tiba untuk mengeluarkannya dari kategori doktrin ekonomi yang berlawanan ke arus utama pemikiran bisnis modern. Beberapa kata tentang akar paradigma holistik, yang secara serius mengancam akan merevolusi pikiran para ekonom, manajer, dan pemasar.
Sejarah Pertanyaan Holistik
Makna paradigma holistik paling mudah dipahami jika dibandingkan dengan logika analitis tradisionalnya yang berlaku di lingkungan bisnis dan ekonomi secara keseluruhan.
Cara berpikir tradisional, logika biasa, didasarkan pada metode analisis, ketika kita membagi kompleks menjadi bagian-bagian sederhana komponennya. Kami dulu berpikir bahwa cukup melihat dari bagian mana realitas dibuat untuk memahaminya dan mendapatkan kendali atasnya. Kami, orang-orang yang dibesarkan dalam tradisi Barat, percaya tanpa syarat, ini adalah kebiasaan terkuat dari pikiran kami. Jadi, saat memikirkan masalah bisnis, kami menggambar diagram alur kompleks yang mewakili divisi individu, proses bisnis, dll.
Pikirkan mengapa kita melakukan ini? Jadi, kita mendapatkan ilusi pemahaman dan kendali atas realitas yang terlalu kompleks. Kalau tidak, pikiran kita tidak bisa berfungsi. Untuk mencari pemahaman dan kontrol, anak-anak memecahkan mainan, dan pemasar membagi pasar. Divide et impera - membagi dan menaklukkan - adalah inti dari logika analitis tradisional dan pemikiran biasa.
Cara berpikir yang berlawanan ditandai dengan penerimaan realitas secara keseluruhan. Lingkaran ide yang terkait dengan cara berpikir alternatif ini disebut paradigma holistik (dari kata Yunani "holos" - keutuhan, keutuhan, kesatuan). Sesuai dengan itu, kita tidak boleh membagi dunia menjadi beberapa bagian untuk mencari pemahaman dan kekuatan, tetapi harus melihatnya sebagaimana adanya - kompleks dan utuh. Kami tidak mencari kekuasaan atas realitas, tetapi untuk kerja sama dan kreasi bersama dengannya.
Gagasan holistik telah lama dikenal di Barat. Sumber mereka secara tradisional dianggap sebagai filosofi Timur yang misterius. Johann Wolfgang Goethe (penyair dan ilmuwan) harus disebut sebagai pengkhotbah pemikiran holistik Barat pertama, yang mengembangkan metode ilmiahnya sendiri Anschauung, yang merupakan teknik pemikiran holistik yang menarik. Sayangnya, baru sekarang, setelah 200 tahun, sains mulai tertarik pada gagasan Anschauung.
Tonggak penting berikutnya dalam sejarah paradigma holistik adalah karya psikolog Jerman Max Wertheimer. Pada awal abad ke-20, dia melakukan eksperimen yang membuktikan bahwa persepsi kita tidak mengumpulkan dunia dari bagian-bagian yang terpisah, tetapi melihatnya secara keseluruhan, dengan satu cara. Dan baru setelah itu logika memasuki bisnis, yang secara analitis memecah segalanya menjadi beberapa bagian dan menyusun kembali dunia. Wertheimer yang sama, menurut saya, paling dekat dengan rahasia pemikiran kreatif, yang saat ini menempati begitu banyak. Dia menunjukkan bahwa pemikiran kreatif adalah hasil dari pandangan holistik tentang berbagai hal.Lalu ada sibernetika, teori bencana dan, terakhir, teori sistem kompleks. Ilmu kompleksitas, demikian teori sistem kompleks disebut di Barat, berkembang pesat. Paradigma holistik yang terkait dengannya semakin merambah banyak bidang ilmu - kedokteran, ekonomi, politik. Dan di mana-mana membawa pandangan baru dan holistik tentang hal-hal yang kompleks, meskipun sudah familiar.
Pemikiran holistik dalam praktik
Terlepas dari kesederhanaan dan kealamian pemikiran holistik (diyakini muncul sebelum pemikiran analitis), menguasainya bisa jadi sulit. Mungkin kendala terbesar adalah pemikiran holistik tidak memberikan ilusi kendali atas dunia. Ketika seseorang yang terbiasa berpikir analitis mencoba untuk melihat sesuatu secara holistik, dia mengalami kebingungan yang aneh dan perasaan tidak stabil, tidak pasti. Semakin dia mencoba, semakin tumbuh perasaan salah paham, kehilangan kendali. Perasaan inilah yang membuat para pemula tersandung, berpikir bahwa mereka tidak memahami esensi dari pemikiran holistik, bahwa mereka tidak dapat melihat sesuatu secara holistik. Nyatanya, perasaan salah paham adalah langkah pertama menuju pemikiran holistik.
Bagi orang biasa, perasaan ini menakutkan, berhenti, dan bagi pemikir holistik itu adalah tanda mendekati tujuan. Dengan praktik tertentu dan kondisi yang menguntungkan, proses ini diakhiri dengan munculnya kepercayaan pada beberapa fakta yang tidak dapat ditetapkan secara analitis atau logis. Kepastian yang tiba-tiba ini, "pengetahuan intuitif", adalah hasil dan ciri penting dari pemikiran holistik.
Tidak semua orang bisa merasa nyaman tanpa merasakan kendali atas apa yang terjadi dan bahkan tidak sepenuhnya memahami apa yang terjadi di sekitarnya. Inilah yang membuat kemampuan berpikir holistik menjadi kualitas yang agak langka. Namun, paradigma holistik mendorong kita untuk hidup seperti itu. Dia menyarankan untuk membuang ilusi dan menyadari bahwa, dengan pikiran dan kekuatan yang baik, kita hanya memahami sebagian apa yang terjadi di pasar, dalam bisnis kita, dan hanya mengontrol sebagian apa yang terjadi. Sebagai imbalannya, kami mendapatkan kemampuan yang luar biasa dan tidak dapat dipahami untuk menemukan solusi yang tepat dan ide-ide baru dalam kekacauan bisnis. Bukankah keterampilan ini sangat kurang?
Pemasaran Holistik
Meskipun pendekatan holistik dalam manajemen dan pemasaran telah dibicarakan sekitar lima belas tahun yang lalu, baru sekarang mulai dianggap serius. Belum lama ini, bahkan Philip Kotler menyebut pemasaran holistik, menggantikan pemasaran tradisional. Menurutnya, pemasaran holistik akan lebih mempertimbangkan ruang sosial di mana konsumen, pemilik, dan karyawan perusahaan berada. Pemasaran harus mencakup tidak hanya saluran distribusi, tetapi juga pengiriman; itu seharusnya tidak menjadi fungsi yang terpisah, tetapi kekuatan pendorong perusahaan. Faktanya, Kotler mengatakan bahwa pemasaran seharusnya tidak membagi pasar dan perusahaan menjadi beberapa bagian, tetapi mengambilnya secara keseluruhan.
Pada spektrum komunikasi (lihat artikel "Marketing Spectrum", &. Strategies, No. 7, 2006), pemasaran holistik menempati area level tertinggi. Pemasaran holistik tidak membatasi isi komunikasi baik pada detail dan karakteristik individu dari suatu produk atau layanan, atau bahkan pada beberapa ide yang kompleks. Isi komunikasi menjadi seluruh dunia tempat bisnis hidup, termasuk kepribadian manajer dan karyawan. Pemasaran holistik mengkomunikasikan dunia ini kepada pelanggan dalam kompleksitas, kekayaan, dan keragamannya. Di sisi lain, dalam pemasaran holistik, kami mengalihkan komunikasi kami bukan ke kebutuhan manusia individu atau bahkan ke beberapa nilai umum, tetapi ke kepribadian klien yang bersatu dalam kompleksitas, kekayaan, dan individualitasnya. Kami tidak mencoba mencari titik kendali atas konsumen, kami tidak mencari "tombol" -nya, tetapi kami menciptakan kondisi untuk kerja sama dan kreasi bersama dengannya.
Pemasaran holistik terutama merupakan cara berpikir yang khusus dan holistik, dan bukan sekumpulan resep dan teknologi tertentu. Bisnis apa pun dapat menggunakan potensinya yang kuat namun sedikit dieksplorasi, tetapi untuk ini Anda perlu belajar bagaimana bertindak, tidak mencoba memahami dan mengendalikan segala sesuatu di sekitarnya. Memang tidak mudah, tapi jangan takut. Bahkan transisi dari pemasaran 4P klasik ke branding membutuhkan pemikiran ulang yang besar: Anda tidak dapat memahami branding tanpa mengalihkan fokus dari kantor Anda ke kepala konsumen. Pemasaran holistik hanya mengambil satu langkah lebih jauh dengan menawarkan untuk mempertimbangkan keduanya.
Pemasaran holistik sulit dipahami, tetapi itu tidak menghentikannya untuk digunakan dengan sukses. Itu memberi hasil, bukan ilusi pemahaman dan kendali.
Efek kupu-kupu
Efek kupu-kupu adalah salah satu manifestasi sistem kompleks yang paling terkenal. Pada tahun 1970-an, ahli meteorologi Lorenz mampu membuktikan bahwa kepakan sayap kupu-kupu di atas Hong Kong dapat menyebabkan badai di Florida. Atmosfer bumi membentuk sistem yang kompleks, dan kepakan sayap kupu-kupu di tempat dan waktu tertentu dapat menimbulkan akibat yang sangat besar bahkan di belahan bumi yang berlawanan.
Masing-masing dari kita dapat mengingat banyak contoh tentang bagaimana, berada di waktu dan tempat yang tepat (dan telah melakukan operasi yang benar), beberapa dengan mudah mencapai apa yang tidak dapat dicapai oleh orang lain dengan upaya yang paling keras. Alasannya adalah bahwa sistem yang kompleks bersifat heterogen, mereka memiliki area yang sangat sensitif terhadap pengaruh. Intervensi kecil di area ini secara signifikan memengaruhi keseluruhan sistem.Penggunaan efek kupu-kupu mulai memasuki pemasaran, tetapi sejauh ini dengan malu-malu, untuk disentuh. Contoh yang relatif baru adalah model kontak kritis layanan. Sesuai dengan itu, tidak semua aspek proses pemeliharaan sama pentingnya. Saat mengatur pekerjaan suatu perusahaan di sektor jasa, prioritas harus diberikan kepada beberapa orang poin kunci. Jadi, saat mengatur pekerjaan kantor untuk penjualan furnitur kabinet, Anda perlu mempertimbangkan dan mengerjakan momen-momen seperti kontak telepon pertama dengan klien, saat dia memasuki tempat perdagangan atau kantor, saat dia bertemu dengan manajer, saat dia meninggalkan kantor setelah melakukan pemesanan, dan seterusnya.Apa yang terjadi di antara momen-momen ini memengaruhi hasil layanan kurang dari nuansa kecil momen atau kontak kritis.
Secara intuitif, kami merasa bahwa model kontak kritis menyentuh aspek tersembunyi dan penting dari proses layanan, ini berfungsi dengan baik dalam praktiknya, tetapi kami tidak dapat memahami dengan jelas mengapa ini terjadi. Itu tidak disimpulkan secara logis dari fakta apa pun. Untuk menemukan dan menghargainya sepenuhnya, Anda membutuhkan pemikiran holistik. Pada saat yang sama, model itu sendiri hanyalah puncak gunung es, hanya salah satu contoh dari kemungkinan paradigma holistik.Siklus hidup
Contoh lainnya adalah gagasan siklus hidup, yang sangat penting dari sudut pandang praktik. Pengamatan sederhana meyakinkan: setiap objek pasar mengalami tahapan masa muda, kemakmuran, kedewasaan, dan penurunan. Siklus hidup diamati dalam sejarah produk dan kebutuhan individu, merek, perusahaan, seluruh industri dan pasar. Praktisi di bidang manajemen, sumber daya manusia, dan pemasaran telah mengembangkan metode untuk menggunakan gagasan siklus hidup. Jadi, petugas personalia tahu berbagai metode bekerja dengan personel tergantung pada tahap siklus hidup perusahaan. Pemasar berbicara tentang pembentukan portofolio produk yang seimbang dari perusahaan. Untuk melakukan ini, itu harus mewakili produk atau unit bisnis yang melewati berbagai tahap siklus hidup mereka (Matriks Boston - ingat semua "bintang" dan "sapi perah" itu?). Tapi tidak ada yang punya satu gambar pun.
Mengapa siklus hidup merupakan karakteristik objek pasar? Apakah mungkin untuk memperlambat lintasan hidup untuk, misalnya, memperpanjang umur produk sapi perah? Atau sebaliknya, apakah mungkin untuk mempercepat pergerakan perusahaan muda di sepanjang lintasan hidupnya untuk segera membawanya ke tingkat yang matang? Bisnis dan produk tidak memiliki alasan yang jelas dan dapat dipahami secara logis untuk menjalani siklus hidup. Dan jika tidak ada pemahaman, tidak ada kontrol, maka ada yang berpendapat bahwa siklus hidup tidak dapat dipengaruhi. Itu mungkin, tetapi hanya berdasarkan teori sistem yang kompleks dan paradigma holistik.
"Portofolio Eksperimen Strategis"
Berbicara tentang siklus hidup membawa kita kembali ke buku Dr. Beinhoker. Dia menulis tentang perlunya mempertimbangkan ekonomi sebagai sistem yang berkembang kompleks. Sama seperti spesies hidup yang berubah dan berkembang melalui evolusi biologis, evolusi ekonomi berkembang dan mengubah rencana bisnis. Mereka tunduk pada kekuatan evolusi yang sama dengan spesies mana pun di alam: mereka bermutasi dan menjalani seleksi alam. Mekanisme evolusionerlah, kata Beinhocker, yang merupakan kekuatan inovatif utama dalam ekonomi, "evolusi lebih pintar dan lebih kreatif daripada kita." Tapi apa yang mengikuti dari ini?
Alih-alih mencoba memprediksi perkembangan situasi pasar, para pemimpin harus "membebani" kekuatan inovasi evolusi. Tinggalkan proses tradisional perencanaan strategis yang mengandalkan upaya naif untuk memprediksi masa depan. Sebaliknya, seseorang harus mengumpulkan "portofolio eksperimen strategis" yang mencakup berbagai kemungkinan perkembangan. Kita tidak boleh menghitung rencana bisnis terbaik, tetapi mengumpulkan sejumlah besar rencana pengembangan, membiarkan realitas itu sendiri memilih yang terbaik. Untuk melakukan ini, perusahaan harus membuat proses yang menyediakan berbagai strategi dan mengatur pasar yang jelas masukan, yang akan menyoroti eksperimen yang paling menjanjikan. Rencana pemasaran sebagai bagian dari strategi bisnis juga harus dipilih dari sekumpulan kemungkinan rencana pemasaran oleh kehidupan itu sendiri ...
Ini adalah pemikiran yang sama sekali berbeda, bukan analitis, tetapi holistik. Kami tidak menganalisis atau mencoba mengendalikan kenyataan, kami menerimanya apa adanya dan bekerja sama dengannya. Untuk menerima gagasan "portofolio eksperimen" membutuhkan restrukturisasi pemikiran kita, karena karena kebiasaan kita dalam setiap situasi mencari solusi terbaik, rencana terbaik.
Beinhocker membuktikan bahwa kita bisa sukses tanpa mencoba menebak langkah terbaik. Sebagai contoh, ia mengutip Microsoft, yang terus-menerus dicela dan dicela karena tidak memiliki strategi yang jelas. Terkadang divisinya mengembangkan produk yang bersaing satu sama lain. “Alih-alih mencoba memprediksi masa depan, Gates menciptakan populasi rencana bisnis yang bersaing di dalam perusahaan yang mencerminkan persaingan evolusioner di pasar. Jadi, Microsoft sendiri berkembang seiring dengan pasar ... Strategi Gates dapat diartikan sebagai berikut: dia merumuskan tujuan tertinggi perusahaan - untuk menjadi perusahaan perangkat lunak terkemuka di dunia, dan kemudian membentuk portofolio eksperimen strategis dan menciptakan kondisi untuk secara bertahap evolusi menuju tujuan ini ” . Hasil yang diraih Gates akan membuat banyak orang berpikir.
Intramarketing
Intramarketing adalah praktik pemasaran berdasarkan pandangan holistik tentang berbagai hal. Kami mengembangkan intramarketing ketika pengalaman dan pengamatan meyakinkan kami bahwa alasan keberhasilan suatu perusahaan (termasuk pasar) tidak terbatas pada beberapa aspek tertentu dari pekerjaannya. Tidak ada inovasi produk, tidak ada aktivitas periklanan yang hebat, tidak ada manajemen bisnis yang baik, tidak ada penjual super - tidak ada detail pribadi dari bisnis yang dapat membawa kesuksesan. Keberhasilan suatu perusahaan adalah keadaan holistik, suasana khusus yang memanifestasikan dirinya di setiap mata rantainya.
Semangat sukses - kita semua merasakan apa adanya, meski sulit bagi kita untuk menjelaskan apa sebenarnya yang kita rasakan. Ini adalah tanda pasti dari apa yang harus dicari, dan kesuksesan bisnis harus diciptakan dengan pola pikir holistik. Mereka yang terlibat dalam pengembangan bisnis - manajer dan pemasar - membutuhkan pandangan menyeluruh tentang berbagai hal.
Kami mengambil dua langkah sederhana menuju pandangan holistik dan melakukan intramarketing. Langkah pertama menuju pandangan holistik adalah keputusan untuk mempertimbangkan perusahaan hanya sebagai area bersyarat dari sistem pasar perusahaan tunggal. Kami telah berhenti menentang perusahaan dan pasar di sekitarnya. Mereka terlalu dekat untuk dianggap terpisah dari satu sama lain. Tidak ada pasar sama sekali, tetapi hanya lingkungan tempat bisnis itu hidup. Tidak ada perusahaan sama sekali, tetapi komunitas orang yang berkumpul selama beberapa jam sehari untuk tujuan bersama, di mana orang lain bergabung dari waktu ke waktu - pelanggan dan manajer. Inilah perbedaan antara melihat apel sebagai bagian dari sarapan Anda dan melihat apel sebagai bagian dari pohon apel. Jika Anda ingin melihat apel hidup, Anda perlu mencari pohon apel.
Langkah kedua adalah kami berhenti membedakan dalam kehidupan perusahaan, objek dan proses yang penting untuk pemasaran, dan yang tidak penting. Segala sesuatu yang dapat dilihat, didengar atau dirasakan sehubungan dengan urusan perusahaan - apakah itu tata letak iklan, intonasi telepon, atau bau rokok dan kopi di kantor. Semuanya adalah bagian dari satu bidang kognitif yang dirasakan oleh pelanggan, karyawan, dan pemilik bisnis. Apa yang bukan bagian dari bidang ini adalah abstraksi kosong dan tidak perlu. Corat-coret yang Anda buat karena bosan pada rapat perencanaan bisa sama pentingnya dengan setumpuk kertas resmi.
Pandangan holistik bisnis kecil dan lingkungan pasar mereka telah membawa kita ke tiga model pelengkap, yang masing-masing dapat berfungsi sebagai panduan untuk memecahkan berbagai masalah pemasaran praktis. Sebelum saya menjelaskan secara singkat model-model ini, saya ingin menunjukkan bahwa mereka tidak dimaksudkan untuk menciptakan ilusi pemahaman atau kendali atas situasi, tetapi hanya berfungsi sebagai panduan dan sumber ide.Model intramarketing pertama, model penentu, menggambarkan sistem pasar perusahaan sebagai area zona stabilitas yang dipisahkan oleh batas ketidakstabilan dan ketidakstabilan yang dinamis dan relatif sempit. Apa yang terjadi pada batas-batas zona stabilitas yang tidak stabil memiliki pengaruh yang kuat pada keadaan zona stabilitas yang berdekatan. Sebaliknya, apa yang terjadi di zona stabilitas hampir tidak berpengaruh pada sistem lainnya. Objek dan proses yang berada di area sempit ketidakstabilan disebut determinan. Bahkan intervensi kecil dalam faktor penentu dapat berdampak besar pada keadaan keseluruhan sistem pasar perusahaan. Pencarian dan koreksi determinan yang disengaja adalah dasar dari praktik intramarketing. Dalam beberapa kasus, koreksi ini dapat dicapai tanpa biaya finansial sama sekali dan bahkan tersembunyi dari peserta sistem, yang terkadang penting.
Model intramarketing kedua, model saluran komunikasi amorf, menyatakan bahwa semua tautan dalam sistem pasar perusahaan dihubungkan oleh dua jenis saluran arus informasi. Jenis pertama adalah saluran eksplisit. Ini adalah saluran komunikasi yang diatur dan dikendalikan oleh peserta dalam sistem pasar perusahaan. Misalnya, konten eksternal komunikasi periklanan dikontrol departemen periklanan perusahaan, dan isi formal percakapan telepon dikendalikan oleh manajer penjualan dan pelanggan. Namun, selain saluran eksplisit, ada saluran komunikasi tersembunyi, implisit, atau amorf. Ini adalah saluran arus informasi yang tetap di luar kendali: fitur non-verbal dari perilaku orang, detail kecil dari desain kantor dan materi informasi, dll. Kami menyebut saluran ini amorf, karena tidak bergantung pada media fisik tertentu. Jadi, seorang manajer, tanpa disadari, dapat menyiarkan informasi negatif yang tersembunyi kepada klien tidak hanya dengan perilaku nonverbalnya, tetapi juga dengan penataan objek di mejanya. Saluran amorf tidak dapat dikontrol, tetapi hanya diperhitungkan. Dalam proses intramarketing, konten saluran amorf harus disesuaikan dengan konten saluran informasi eksplisit. Kami melihat ini sebagai metode ampuh untuk membangun loyalitas pelanggan dan karyawan.
Model ketiga adalah model proyeksi silang. Sejalan dengan itu, dalam beberapa karakteristik, apa yang terjadi di dalam perusahaan mencerminkan apa yang terjadi di pasar. Ini memungkinkan Anda untuk menarik kesimpulan tentang situasi di pasar, yaitu di luar perusahaan, menggunakan analisis tentang apa yang terjadi di dalamnya. Namun, model proyeksi silang mengatakan lebih banyak lagi: apa yang terjadi di dalam perusahaan juga tercermin di seluruh pasar - perusahaan dan pasar saling mencerminkan satu sama lain. Faktanya, kita berbicara tentang kemampuan untuk mempengaruhi pasar melalui transaksi internal dengan perusahaan. Ini mungkin ide intramarketing yang paling paradoks, tetapi nama metode itu sendiri dikaitkan dengannya: "intra" dalam bahasa Yunani berarti "di dalam, dari dalam". Intramarketing adalah pemasaran dari dalam.
Intramarketing adalah pemikiran holistik yang berlabuh pada tiga model yang dijelaskan di atas. Sebagai ilustrasi, saya akan memberikan contoh kecil dari latihan kita.
jaringan besar klinik gigi mengalami masalah serius dengan cabang baru, yang terletak, diakui, di lokasi yang tidak terlalu baik: area kerja dan agak tidak nyaman yang dihuni oleh penduduk berpenghasilan rendah dan pensiunan. Manajemen cabang tidak dapat membawa cabang bahkan ke tingkat profitabilitas, sehingga keputusan untuk menutupnya sedang dibuat. Perlu dicatat bahwa manajemen jaringan mengirim, tentu saja, dokter termuda dan paling tidak berpengalaman untuk bekerja di cabang ini. Dalam keadaan seperti itu, kami perlu mencoba mengubah situasi dengan cepat dan hemat biaya untuk memberikan satu kesempatan terakhir kepada cabang.
Elemen kunci dari strategi kami adalah iklan internal dokter cabang dengan gaya propaganda politik di TPS: dari tempat paling menonjol di aula, kami menghapus koran dinding tentang bagaimana karyawan merayakan Tahun Baru, dan menggantung beberapa poster besar dengan wajah dokter dan kutipan "penting" mereka. Para dokter masih sangat muda, tetapi kami berusaha untuk mendapatkan kesan otoritas yang maksimal. Hasilnya, dua bulan kemudian, cabang tersebut mencapai pengembalian penuh dan terus meningkatkan kinerjanya.
Ketika kami berkenalan dengan cabang tersebut, kami langsung memperhatikan bahwa para dokter muda itu berperilaku kaku dan tidak terlalu percaya diri. Meskipun masing-masing dari mereka adalah spesialis yang baik, pada tingkat saluran amorf mereka menyiarkan sesuatu yang berlawanan - tidak hanya untuk klien, tetapi juga untuk rekan kerja di sekitarnya. Situasi diperparah oleh disonansi budaya antara dokter dan klien tipikal di wilayah kelas pekerja yang suram ini.
Sebagai hasil langsung dari iklan internal, dokter memperoleh kepercayaan diri (mereka mulai melihat diri mereka sendiri secara berbeda), dan pasien yang menunggu tidak lagi terkejut ketika bertemu dengan spesialis muda, karena persepsi mereka telah diatur sebelumnya dan diarahkan oleh poster. Setelah memecahkan masalah ini, kami secara otomatis menyelesaikan masalah yang lebih signifikan - perubahan di dalam perusahaan menyebabkan perubahan di luarnya, dan, meskipun tidak ada dukungan iklan yang nyata, arus pelanggan mulai meningkat dengan mantap.
Ini adalah contoh yang sangat sederhana dan faktanya tampak cukup jelas. Namun, di balik tindakan kami bukanlah penalaran psikologis yang diberikan di sini, melainkan logika holistik, yang didukung oleh model intramarketing. Dalam kasus lain, metode intramarketing kurang jelas dan bisa sangat sulit dibenarkan dengan penjelasan logis apa pun. Pada akhirnya, dasar intramarketing adalah pemikiran holistik, yang tidak bergantung pada deskripsi dan penalaran, ia dapat menciptakan model untuk situasi tertentu apa pun. Oleh karena itu, kami tidak mengundang Anda untuk menggunakan model intramarketing dalam praktik Anda, tetapi kami mengundang Anda untuk menemukan kekuatan dan kreativitas dari pandangan holistik tentang dunia, beberapa aspeknya telah ditunjukkan di sini.
Paradigma holistik mengatakan: jangan terpaku pada model ini atau itu, jangan mencari resep terbaik. Lihat saja hal-hal secara holistik dan juggling model, buat resep Anda sendiri - seperti yang Anda suka. Jadikan pemasaran menyenangkan dan mengasyikkan bagi Anda, jika tidak, pemasaran tidak akan menyenangkan dan mengasyikkan bagi pelanggan Anda. Ini adalah pandangan holistik tentang berbagai hal, yang segera, setelah McKinsey & Co, akan mulai dibicarakan oleh seluruh dunia bisnis.
- Roman Ufimtsev, direktur ER Marketing Atelier, Kaliningrad.
Filosofi apa yang harus ada di balik upaya pemasaran perusahaan? Bagaimana menghubungkan kepentingan organisasi, pelanggan dan masyarakat? Sangat sering terjadi konflik kepentingan. Ada lima konsep bersaing yang dapat diambil organisasi sebagai dasar kegiatan pemasaran: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik.
konsep produksi
Konsep manufaktur adalah salah satu yang tertua dalam bisnis ini. Sejalan dengan itu, konsumen lebih menyukai produk yang terjangkau dan murah. Perhatian manajemen di perusahaan yang berfokus pada produksi difokuskan pada pencapaian efisiensi yang tinggi, pengurangan biaya produksi dan distribusi produk secara massal. Orientasi ini masuk akal di negara-negara berkembang seperti China, di mana produsen komputer pribadi terbesar, lenovo, menggunakan pasar tenaga kerja murah yang sangat besar, mengamankan posisi dominan di pasar. Konsep produksi juga diterapkan dalam kasus dimana perusahaan ingin memperluas pasar penjualannya.
Konsep komoditas
Konsep penjualan
Menurut konsep penjualan (konsep orientasi penjualan), konsumen dan bisnis pada dasarnya tidak akan secara sukarela membeli semua produk yang diproduksi oleh perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus menempuh kebijakan pemasaran yang agresif dan gencar mempromosikan produknya di pasar. Gagasan di balik konsep pemasaran diartikulasikan dengan baik oleh Sergio Ziman, mantan Wakil Presiden Pemasaran Coca Cola: tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak item lebih banyak orang lebih sering dan dengan harga lebih tinggi untuk menghasilkan uang lebih.
Dalam praktiknya, konsep ini paling sering diikuti oleh produsen barang dan jasa, kebutuhan yang biasanya tidak terpikirkan oleh calon pembeli, seperti asuransi, berbagai ensiklopedia, atau kavling di kuburan. Konsep ini ditangani oleh sebagian besar perusahaan yang menghadapi masalah kelebihan produksi. Tujuan dari perusahaan tersebut adalah penjualan barang-barang manufaktur, dan bukan produksi produk yang dibutuhkan pasar. Namun, pemasaran berdasarkan kampanye penjualan yang kuat memiliki risiko yang sangat besar. Diasumsikan bahwa pembeli yang dibujuk untuk melakukan pembelian akan merasa puas dengan produk tersebut. Jika dia kecewa, dia diam-diam akan menelan "pil" dan berusaha untuk tidak memberi tahu siapa pun tentang kesalahannya. Atau mungkin dia akan segera melupakan keinginannya yang tidak terpuaskan dan mengambil kesempatan lagi.
Konsep pemasaran
Konsep pemasaran holistik
Banyak faktor yang muncul selama dekade terakhir membutuhkan praktik pemasaran dan bisnis yang berbeda secara umum. Perusahaan memiliki peluang baru yang dapat mengubah pendekatan mereka terhadap aktivitas pemasaran. Pemasar abad ke-21 semakin menyadari perlunya pendekatan yang komprehensif dan kohesif yang tidak dibatasi oleh prinsip-prinsip konsep pemasaran tradisional.
Konsep pemasaran holistik (menyeluruh). didasarkan pada perencanaan, pengembangan dan implementasi program pemasaran, proses dan kegiatan, dengan mempertimbangkan keluasan dan saling ketergantungannya. Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu penting dalam pemasaran dan bahwa pendekatan yang diperluas dan terintegrasi seringkali diperlukan. Pemasaran holistik memiliki empat komponen: pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial (Gambar 1.2). Dengan demikian, pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berupaya mengenali dan menyeimbangkan berbagai kompetensi dan kompleksitas kegiatan pemasaran.
Beras. 1.2. Komponen pemasaran holistik.
Pemasaran Hubungan
Pemasaran Terintegrasi
Tugas seorang pemasar aktif adalah mengembangkan kegiatan pemasaran dan membuat program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mempromosikan, dan memberikan nilai kepada konsumen. Program pemasaran adalah hasil dari banyak keputusan tentang aktivitas pemasaran penambah nilai mana yang akan digunakan. Peristiwa ini sangat berbeda. Secara tradisional, mereka biasanya digambarkan sebagai bauran pemasaran - seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. J. McCarthy mengusulkan untuk mengklasifikasikan alat pemasaran dalam empat bidang: produk, harga, tempat (distribusi) dan promosi (atau empat " R» Pemasaran – Produk, Harga, Tempat, Promosi) (Gbr. 1.3).
Beras. 1.3. Komponen bauran pemasaran.
Keputusan tentang kegiatan bauran pemasaran harus dibuat baik dalam hubungannya dengan saluran distribusi maupun dalam hubungannya dengan konsumen akhir. Pada ara. Gambar 1.4 menunjukkan bagaimana perusahaan mengembangkan paket produk, layanan, dan penetapan harga serta menggunakan bauran promosi yang mencakup iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman khusus, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi untuk menjangkau saluran distribusi dan pelanggan sasaran. Organisasi memiliki kemampuan untuk dengan cepat menyesuaikan harga barang, jumlah staf penjualan, dan biaya iklan; namun, pengembangan produk baru dan transformasi saluran distribusi akan memakan banyak waktu. Jadi, di jangka pendek sebuah perusahaan mampu membuat jauh lebih sedikit penyesuaian pada bauran pemasaran daripada yang diharapkan dari jumlah variabel pemasaran di gudang senjatanya.
Perlu diketahui bahwa komponen bauran pemasaran, dari sudut pandang penjual, adalah alat pemasaran yang dapat digunakan untuk memengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, tujuan setiap alat pemasaran adalah untuk meningkatkan keuntungan konsumen. Robert Lauterborn menyarankan bahwa empat " R» penjual mencocokkan empat « DENGAN" Pembeli:
Beras. 1.4. Strategi bauran pemasaran.
Perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis memenangkan persaingan. dengan cara yang efektif memberikan kenyamanan dan komunikasi yang efektif.
Pemasaran terpadu didasarkan pada dua prinsip: pertama, kegiatan pemasaran yang berbeda digunakan untuk mempromosikan dan memberikan nilai, dan kedua, semua kegiatan pemasaran dikoordinasikan untuk memaksimalkan efek kumulatifnya. Dengan kata lain, pengembangan dan penerapan aktivitas pemasaran tunggal dilakukan dengan memperhatikan aktivitas pemasaran perusahaan lainnya. Perusahaan harus memiliki manajemen permintaan terintegrasi, manajemen sumber daya, dan sistem manajemen jaringan mitra.
Pemasaran Internal
Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial
Pemasaran holistik meliputi pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial– memahami konteks etika, lingkungan, hukum dan sosial dari kegiatan dan program pemasaran. Jelas, sebab dan akibat pemasaran tidak terbatas pada perusahaan dan konsumennya, tetapi mempengaruhi masyarakat secara keseluruhan. Tanggung jawab sosial juga menuntut pelaku pasar yang aktif untuk memperhatikan peran yang mereka mainkan atau dapat mainkan dalam memastikan kesejahteraan masyarakat.
Bisakah kita mengatakan bahwa perusahaan yang secara sempurna memenuhi kebutuhan konsumen harus bertindak demi kepentingan jangka panjang terbaik bagi masyarakat dan anggotanya? Perusahaan makanan cepat saji, misalnya, mereka dikritik karena menawarkan makanan yang enak, tetapi berbahaya bagi kesehatan manusia. Menerima kritik ini, perusahaan seperti McDonald's, telah menambahkan pilihan yang lebih sehat ke menu mereka (seperti salad) dan menjadi lebih aktif terlibat dalam perjuangan untuk perlindungan lingkungan alam (misalnya, alih-alih kotak yang terbuat dari polistiren, sandwich sekarang dikemas dalam kertas biasa atau karton daur ulang yang ringan kotak). Korporasi bahkan telah menginstruksikan pemasok dagingnya untuk berhenti menggunakan antibiotik yang ditularkan ke manusia, terutama ketika obat ini digunakan untuk mendorong pertumbuhan ayam, babi, dan babi besar. ternak. “Ada lebih dari cukup bukti penurunan efektivitas antibiotik dalam mengobati orang,” kata direktur McDonald's Oleh tanggung jawab sosial. "Dan kami berpikir tentang apa yang bisa kami lakukan tentang itu."
Situasi seperti itu menunjukkan perlunya memperluas konsep pemasaran. Kami menyarankan untuk menginap di konsep pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial yang menyatakan tugas organisasi untuk menetapkan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan memuaskan mereka dengan cara yang lebih efisien dan produktif daripada pesaing, dengan cara yang mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan. Konsep pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial mengharuskan praktik pemasaran memperhitungkan sosial dan masalah etika. Pemasar harus mencapai keseimbangan antara kriteria yang sering bertentangan: keuntungan perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan publik.
Beberapa perusahaan seperti Ben & Jerry's, telah mencapai hasil penting baik dalam volume penjualan maupun tingkat laba berkat berbagai pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial seperti pemasaran acara. H. Pringle dan M. Thompson mendefinisikan pemasaran acara sebagai aktivitas menciptakan hubungan atau kemitraan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan citra, produk atau layanannya dan satu atau lebih "acara". Perusahaan melihat pemasaran acara sebagai peluang untuk meningkatkan reputasi perusahaan mereka, meningkatkan kesadaran merek dagang untuk mencapai liputan pers. Diyakini bahwa pembeli ingin melihat aktivitas perusahaan tidak hanya keuntungan rasional dan emosional, tetapi juga tanda tanggung jawab sosial. Misalnya, sebuah perusahaan Avon adalah donor korporat terbesar di dunia untuk kanker payudara, telah mengumpulkan lebih dari $350 juta sejak program pertamanya pada tahun 1992.
Konsep dasar, tren dan tujuan pemasaran
Untuk menentukan fungsi pemasaran, Anda perlu mengetahui konsep dan tugas dasar, serta kecenderungan modern dalam pemasaran.
Konsep sentral
Pertimbangkan konsep sentral yang membentuk dasar manajemen pemasaran dan orientasi pemasaran holistik.
Kebutuhan, keinginan dan permintaan
Seorang pelaku pasar aktif harus berusaha memahami kebutuhan, keinginan dan tuntutan pasar sasaran. manusia kebutuhan- ini adalah perasaan perlu untuk memenuhi kebutuhan dasar (perasaan kekurangan sesuatu). Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, tempat tinggal untuk hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat untuk rekreasi, pendidikan dan hiburan. Suatu kebutuhan yang diarahkan pada objek tertentu yang mampu memuaskannya mengambil bentuk keinginan. Kebutuhan orang Amerika akan makanan berbentuk keinginan akan hamburger dengan keripik dan minuman ringan. Penduduk Mauritius yang lapar juga merasakan kebutuhan akan makanan, tetapi cenderung lebih menyukai mangga, beras, kacang-kacangan, dan lentil. Kebutuhan manusia dibentuk dan dimodifikasi di bawah pengaruh kekuatan sosial. Tuntutan- ini adalah keinginan akan suatu produk tertentu, didukung oleh kemampuan untuk membelinya (solvabilitas). Banyak yang ingin membeli mobil Mercedes, tetapi hanya sedikit yang memiliki jumlah uang yang diperlukan untuk mewujudkan keinginan dan kemauan untuk membelanjakannya. Dengan demikian, perusahaan harus memperhitungkan tidak hanya jumlah individu yang menginginkan produknya, tetapi yang lebih penting, mereka yang mampu dan mau membelinya dan memuaskan keinginannya.
Perbedaan ini menyoroti kritik umum seperti "Produsen menciptakan kebutuhan" atau "Produsen membuat orang membeli barang yang tidak mereka butuhkan." Produsen tidak menciptakan kebutuhan. Kebutuhan ada secara objektif dan tidak terkait dengan penampilan pemasok. Perusahaan manufaktur dan kekuatan sosial lainnya mempengaruhi keinginan manusia. Pabrikan mungkin mempromosikan gagasan bahwa merek Mercedes akan memuaskan kebutuhan individu akan status sosial yang lebih tinggi, tetapi dia tidak menciptakan kebutuhan akan status sosial yang tinggi. status sosial.
Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu mudah. Beberapa pembeli tidak atau tidak sepenuhnya memahami kebutuhan mereka, atau tidak dapat mengartikulasikannya dengan jelas, atau menggunakan kata-kata ambigu yang perlu ditafsirkan dengan benar. Simak apa yang melatarbelakangi keinginan pembeli untuk memiliki mobil yang "murah" - pemasar antara lain harus bisa "menggali lebih dalam". Dalam hal ini, lima jenis kebutuhan konsumen dapat dibedakan:
1. Kebutuhan yang dinyatakan (pembeli ingin membeli mobil yang murah).
2. Kebutuhan riil (pembeli ingin membeli mobil yang murah pengoperasiannya, belum tentu murah).
3. Unstated needs (pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari dealer).
4. Kebutuhan kekaguman (pelanggan ingin menerima sistem navigasi sebagai hadiah).
5. Kebutuhan rahasia (pembeli berusaha melihat ke mata teman sebagai konsumen yang berpandangan jauh ke depan dan cerdas).
Gagasan untuk memuaskan hanya kebutuhan yang dinyatakan dapat menyebabkan ketidakpuasan pembeli. Tuan Tukang Kayu berkata, “Hanya memberi pelanggan apa yang mereka inginkan tidak lagi cukup. Mereka yang membantu pelanggan menemukan apa yang mereka inginkan akan mendapat manfaat.” Di masa lalu, "menanggapi kebutuhan pelanggan" berarti mempelajari kebutuhan tersebut dan menciptakan produk yang secara umum dapat memuaskan mereka. Saat ini, beberapa perusahaan menanggapi kebutuhan individu dari setiap pelanggan individu. Jadi, Komputer Dell menawarkan berbagai platform, di mana setiap pembeli dapat memilih konfigurasi yang diinginkan untuk dirinya sendiri. Inilah perbedaan antara dua filosofi: "produksi dan jual" dan "pahami dan tanggapi".
Kata kunci: konsep, pemasaran, pemasaran holistik, pasar, manajemen, alat, integrasi, tanggung jawab sosial, model.
Kata Kunci: pemasaran, pemasaran holistik, pasar, manajemen, alat, integrasi, model tanggung jawab sosial.
Anotasi: Artikel ini dikhususkan untuk memperkuat kebutuhan untuk menggunakan pemasaran holistik dalam manajemen perusahaan dan manajemen di tingkat regional. Penulis mengidentifikasi dan menjelaskan secara rinci alat utama untuk mengelola komponen pemasaran holistik di perusahaan dan pemasaran holistik regional.
Abstrak: Artikel ini didedikasikan untuk pembenaran perlunya manajemen holistik pemasaran dan manajemen perusahaan di tingkat regional. Penulis mengidentifikasi dan menjelaskan secara rinci komponen utama alat manajemen pemasaran holistik di perusahaan dan pemasaran holistik regional.
Pemasaran holistik adalah arah yang relatif baru dalam pengembangan konsep manajemen, di mana semua perhatian difokuskan pada elemen terintegrasi dari interaksi bisnis perusahaan dengan pelanggan, pemasok, dan perantara. Konsep ini menganggap bukan kumpulan elemen individu, tetapi semua komponen secara keseluruhan. Pemasaran holistik adalah upaya untuk menyeimbangkan komponen individu dan menyatukannya.
Pemasaran holistik dapat dipertimbangkan dari dua pendekatan: pemasaran holistik di perusahaan dan pemasaran holistik di tingkat regional.
Masing-masing pendekatan ini memiliki karakteristik dan perangkatnya sendiri.
Konsep pemasaran holistik dalam suatu perusahaan melibatkan peningkatan volume produksi dan menarik pelanggan dan mitra melalui program pemasaran holistik dan memperhatikan kepentingan konsumen, mitra, masyarakat dan karyawan perusahaan secara maksimal.
Komponen pemasaran holistik ditunjukkan pada Gambar 1.
Gambar 1 - Komponen pemasaran holistik
Setiap elemen dari pendekatan ini memiliki alatnya sendiri untuk meningkatkan efisiensi perusahaan.
Tujuan pemasaran terpadu adalah untuk mengembangkan kegiatan dan menyusun program pemasaran terpadu yang lengkap untuk menciptakan, mempromosikan, dan memberikan nilai pelanggan. Peristiwa ini bisa sangat beragam dan secara tradisional digambarkan sebagai bauran pemasaran atau sistem 4P. J. McCarthy mengusulkan untuk mengklasifikasikan alat pemasaran dalam empat bidang: produk (Produk), harga (Harga), tempat (Tempat) dan promosi (Promosi). [ 7 ]
Komponen bauran pemasaran, dari sudut pandang penjual, adalah alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, tujuan dari setiap alat pemasaran adalah untuk meningkatkan keuntungan konsumen.
Model 4P adalah alat tradisional dalam konsep pemasaran terpadu. Tetapi ada model lain yang tidak hanya berhubungan dengan barang, tetapi juga dengan layanan. M. Bitner menyarankan bahwa di sektor layanan 4R tradisional tidak cukup dan mengusulkan untuk melengkapi model ini dengan tiga R tambahan: personel (Orang), proses (Proses) dan bukti material (Bukti fisik).
Selain model pemasaran terpadu tradisional dan diperluas yang terkenal, ada model lain yang didasarkan pada model tersebut. Model-model ini disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 - Model bauran pemasaran
| Model | Komponen | Penulis |
| 5R | 4P + Pengemasan (Packaging) | JT Russell, WR Lane |
| 5R | 4P + Persepsi | N.Hart |
| 6R | 4P+ Opini publik(Opini publik) + Politik (Politik) | F. Kotler |
| 7R | 6P + Perilaku staf dan pemilik perusahaan (Kebijakan) | F. berondong jagung |
| 8R | Tradisional 7P + Tempo (Kecepatan) | L. Tweede |
| 12Р | 8P + Komunikasi Sukarela (Izin) + Paradigma (Paradigma) + Meneruskan ("Word of Mouth") (Lulus) + Praktek (Praktek) | S. Godin |
| 12R+4A | 12P + Penargetan - pilihan khalayak sasaran(Adressability) + Measurability dari hasil (Accountability) + Implementability (Affordability) + Ketersediaan target audiens (Accessibility) | S.Rapp, Ch.Martin |
Pengembangan dan implementasi setiap acara pemasaran dilakukan dengan memperhatikan kegiatan pemasaran perusahaan lainnya. Perusahaan harus memiliki manajemen permintaan terintegrasi, manajemen sumber daya, dan sistem manajemen jaringan mitra.
Pemasaran internal adalah penyediaan perusahaan dengan tepat prinsip pemasaran seluruh pegawai organisasi. Elemen pemasaran holistik ini ditujukan untuk mempromosikan dan memahami ide-ide baik di dalam perusahaan secara keseluruhan maupun di tingkat masing-masing departemen.
Dengan analogi dengan pemasaran tradisional dan model 4P, bauran pemasaran internal mencakup alat-alat berikut:
Produk - Pekerjaan yang ditawarkan oleh organisasi kepada karyawan;
Harga - Upah;
Tempat - Struktur organisasi
Promosi - PR Internal
Pekerjaan yang ditawarkan oleh organisasi kepada karyawan merupakan produk internal. Kepuasan staf terhadap produk internal (pekerjaan) bergantung pada bagaimana properti konsumen dari produk ini sesuai dengan harapan staf.
Pembayaran adalah harga produk dalam negeri. Definisi harga produk internal didasarkan pada kenyataan bahwa manfaat yang diterima karyawan dari pekerjaan harus lebih besar dari biaya peluang ini. Dengan kata lain, harga produk internal ditentukan oleh tingkat motivasi karyawan.
Tempat (distribusi) - cara untuk membawa produk internal ke konsumennya (karyawan). Di satu sisi, komponen ini dilihat dari segi efektivitas struktur organisasi. Di sisi lain, ini adalah distribusi karyawan yang benar dalam organisasi. Termasuk kenyamanan lokasi teritorial tempat bekerja bagi karyawan perorangan juga diperhatikan.
Promosi produk internal adalah pembentukan budaya perusahaan yang berkontribusi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan internal, penciptaan sistem hubungan yang efektif antara klien internal dan pemasok internal, antara klien internal dan klien eksternal, pengembangan komunikasi internal dan elemen PR internal lainnya. Dengan demikian, perangkat pemasaran internal adalah:
Pemasaran holistik mencakup pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial - memahami konteks etika, lingkungan, hukum dan sosial dari kegiatan dan program pemasaran. Mengingat fokus strategis pemasaran modern, bersama dengan metode analitik tradisional, ketika menerapkan konsep pemasaran sosial dan etis, perlu menggunakan metode analisis multidimensi: analisis SPACE, analisis PEST, analisis ETOM, analisis QUEST, analisis SNW, analisis SWOT , Analisis KPI.
Metode analisis pemasaran sosial dan etis disajikan pada Gambar 2.
Gambar 2 - Metode analitik tradisional
Metode analisis multivariat dan karakteristiknya disajikan pada Tabel 4.
| Nama | Ciri |
| RUANG - analisis (Posisi Strategis dan Evaluasi Aksi) - | Penilaian strategis posisi dan tindakan. Metode ini didasarkan pada analisis situasi organisasi dan kondisi fungsinya dalam empat kelompok faktor: keunggulan kompetitif, posisi keuangan, daya tarik industri dan stabilitas lingkungan ekonomi |
| analisis PEST | Dirancang untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi kelompok faktor politik (Kebijakan), ekonomi (Ekonomi), sosial (Masyarakat), dan teknologi (Teknologi). lingkungan luar yang dapat mempengaruhi kinerja organisasi |
| Analisis ETOM (Matriks Perlakuan Lingkungan dan Peluang) | Matriks ancaman dan peluang eksternal. Para ahli secara independen atau dari daftar yang diusulkan mengidentifikasi faktor lingkungan yang paling signifikan bagi organisasi dalam kaitannya dengan kemungkinan ancaman atau peluang. Selanjutnya, para ahli menentukan yang paling signifikan bagi organisasi, yang ditimbang, dievaluasi dan diperhitungkan dalam manajemen operasional dan saat mengembangkan strategi. |
| analisis SWOT | Metode perencanaan strategis yang terdiri dari mengidentifikasi faktor-faktor dalam lingkungan internal dan eksternal organisasi dan membaginya menjadi empat kategori: Kekuatan (strengths), Kelemahan (weaknesses), Peluang (opportunities) dan Ancaman (threats) |
| PERTANYAAN - analisis | Ini dianggap sebagai metode pemindaian operasional lingkungan eksternal. Berkat dia, dimungkinkan untuk menerapkan pendekatan yang seimbang dalam pengembangan program untuk tindakan cepat dalam menanggapi dampak lingkungan makro terhadap aktivitas perusahaan. |
| analisis SNW | Analisis kuat, netral dan kelemahan organisasi. Dengan bantuan kartu evaluasi khusus, Anda dapat mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang puas, tidak sepenuhnya puas, dan tidak terpenuhi |
| KPI - analisis (Key Performance Indicator) | Masuk indikator keberhasilan aktivitas tertentu atau dalam mencapai tujuan tertentu. Sebuah studi sedang dilakukan pada masalah tertentu untuk mendapatkan informasi yang memungkinkan untuk mengidentifikasi dan menetapkan pola (tren) tertentu |
Untuk memastikan hubungan yang berkelanjutan antara klien dan perusahaan, alat pemasaran hubungan diarahkan: pengembangan produk bersama dengan konsumen, jenis khusus layanan, jaminan kualitas, disesuaikan dan persyaratan teknis, diferensiasi harga, sistem diskon, bonus pelanggan reguler, pengiriman langsung, katalog, kontak pribadi, promosi khusus, penawaran khusus, telepon " hotline", pemasaran acara, klub pelanggan, media baru, dan alat komunikasi.
Alat pemasaran holistik di tingkat perusahaan dipertimbangkan, yang mencakup empat komponen: pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran intra-perusahaan dan pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial. Saat memproyeksikan ke suatu wilayah, penting untuk merevisi elemen kunci pemasaran holistik.
Unsur-unsur pemasaran regional holistik ditunjukkan pada Gambar 5.
Gambar 5 - Struktur pemasaran holistik di pemerintah daerah
Pemasaran wilayah adalah komponen volumetrik terpenting dari pemasaran regional holistik. Dalam komposisinya dapat dibedakan unsur-unsur didalamnya yang ditujukan untuk meningkatkan daya tarik pasar regional: pemasaran citra dan pemasaran daya tarik.
Alat pemasaran wilayah: Analisis SWOT, analisis dan pemilihan target pasar dan penentuan posisi (definisi posisi saat ini dan yang diinginkan) wilayah.
Analisis SWOT melibatkan, sebagai hasil penerapannya, pembuatan matriks untuk menganalisis kondisi kehidupan sistem. Atas dasar itu, penilaian komprehensif tentang keadaan wilayah saat ini, daya saingnya diberikan.
Metode analisis, pemilihan pasar sasaran, dan penentuan posisi wilayah melibatkan:
Gambar 6 - Tahapan analisis, seleksi dan positioning
Tujuan utama dari pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial adalah, pertama-tama, untuk meningkatkan kualitas hidup penduduk di wilayah tersebut. Seperti dalam pemasaran holistik suatu perusahaan, alat utama untuk pemasaran wilayah yang bertanggung jawab secara sosial adalah analisis SWOT, analisis SNW, analisis RUANG, serta analisis PEST.
Inovasi pemasaran adalah komponen yang paling relevan dari pemasaran holistik wilayah. Alat-alat elemen pemasaran holistik ini meliputi pembandingan, pemasaran Internet, pemodelan konseptual pengembangan wilayah, dan analisis ABC tentang peluang sumber daya wilayah.
Benchmarking melibatkan proses membandingkan kegiatan wilayah dengan perusahaan terbaik di daerah dan di industri, dengan implementasi selanjutnya perubahan untuk mencapai dan mempertahankan daya saing.
Pemasaran Internet saat ini merupakan alat paling ambisius yang memungkinkan Anda memperkuat posisi Anda sendiri di pasar. Teknologi internet memungkinkan perusahaan untuk menyediakan tidak hanya informasi Umum tentang situasi sosial ekonomi kota dan fitur infrastrukturnya, lokasi geografisnya dan kekhususan seluruh wilayah, tetapi juga, menggunakan berbagai alat visualisasi informasi, untuk secara jelas membenarkan keunggulan solusi bisnis tertentu.
Pemodelan konseptual melibatkan penilaian tingkat perkembangan sosial ekonomi saat ini untuk memprediksi dan membentuk strategi pembangunan untuk masa depan.
ABC-analisis potensi sumber daya wilayah memungkinkan untuk mengklasifikasikan sumber daya wilayah sesuai dengan tingkat kepentingannya.
Pemasaran infrastruktur berfungsi sebagai elemen yang paling penting dan, dalam jangka panjang, elemen yang paling menstabilkan pemasaran daerah, karena infrastruktur itu sendiri adalah kerangka dan fondasi pendukungnya pada saat yang bersamaan. Alat utama dari komponen pemasaran holistik ini adalah analisis SWOT, ABC, PEST.
Dengan demikian, pendekatan modern untuk pembangunan keputusan manajemen memperhitungkan dan menggunakan alat pemasaran holistik menciptakan dasar untuk adopsi solusi yang efektif dan pengembangan program di bidang pemasaran baik di tingkat regional maupun korporat.
daftar bibliografi:
Akulich, I.L. Pemasaran / I.L. Akulich. - Minsk: Sekolah Tinggi, 2008. - 447 hal. – ISBN 985-06-0770-X.
Bagiev, G.L. Pemasaran / G.L. Bagiev. – M.: Ekonomi, 2010. – 718 hal. – ISBN 5-282-02101-3.
Golubkov, E.P. Dasar-dasar Pemasaran / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 hal. – ISBN 5-8001-0018-7.
Kalieva, O.M. Peran konsep pemasaran holistik dalam pembentukan pasar pangan daerah / O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Teori dan praktik perkembangan sosial. - 2013. - Nomor 5. - P. 62 - 69.
Kalieva O.M., Mikhailova O.P. Metode dan metode untuk mempelajari potensi pemasaran suatu perusahaan // Buletin Orenburg Universitas Negeri. Orenburg, 2011. No. 13 (132). hlm.216−221.
Pemasaran holistik adalah arah yang relatif baru dalam pengembangan konsep manajemen, di mana semua perhatian difokuskan pada elemen terintegrasi dari interaksi bisnis perusahaan dengan pelanggan, pemasok, dan perantara.
Gagasan holistik telah dikenal di Barat sejak lama, dan filosofi Timur yang misterius secara tradisional dianggap sebagai sumbernya. Pengkhotbah pemikiran holistik Barat pertama, Johann Wolfgang Goethe (penyair dan ilmuwan), mengembangkan metode ilmiahnya sendiri Anschauung, yang merupakan teknik yang menarik untuk pemikiran holistik. Sayangnya, baru sekarang, setelah 200 tahun, sains mulai tertarik pada gagasan Anschauung.
Tonggak penting berikutnya dalam sejarah paradigma holistik adalah karya psikolog Jerman Max Wertheimer. Pada awal abad ke-20, dia melakukan eksperimen yang membuktikan bahwa persepsi kita tidak mengumpulkan dunia dari bagian-bagian yang terpisah, tetapi melihatnya secara keseluruhan, dengan satu cara. Dan baru setelah itu logika memasuki bisnis, yang secara analitis memecah segalanya menjadi beberapa bagian dan menyusun kembali dunia. Menurut pendapat kami, Max Wertheimer paling dekat dengan rahasia pemikiran kreatif, yang saat ini banyak ditempati. Dia menunjukkan bahwa pemikiran kreatif adalah hasil dari pandangan holistik tentang berbagai hal.
Lalu ada sibernetika, teori bencana dan, terakhir, teori sistem kompleks. Ilmu kompleksitas, demikian teori sistem kompleks disebut di Barat, berkembang pesat. Paradigma holistik yang terkait dengannya semakin merambah banyak bidang ilmu - kedokteran, ekonomi, politik. Dan di mana-mana membawa pandangan baru dan holistik tentang hal-hal yang kompleks, meskipun sudah familiar. Sebagian besar pakar pemasaran, mengingat evolusi konsep manajemen, mengandalkan lima konsep yang diidentifikasi dalam karya ilmiah F. Kotler - konsep produksi, produk, pemasaran, serta konsep pemasaran tradisional dan sosial dan etis. Pada saat yang sama, untuk waktu yang lama diyakini bahwa pemasaran lebih ditujukan untuk mempromosikan produk, dan hanya sejak tiga puluhan abad kedua puluh pemasaran telah kehilangan fungsi pemasaran murni. Dengan pembentukan dan perkembangan pemasaran, berbagai ilmuwan mengemukakan pandangan mereka tentang evolusi konsepnya.
Yang paling relevan dan diambil sebagai dasar oleh para ilmuwan seperti L.A. Danchenok, G.L.Bagiev, A.P. Pankrukhin, V.I. Belyaev adalah asumsi munculnya pemasaran modern yang dibuktikan oleh F. Kotler. Menurut F. Kotler pemasaran modern dibentuk relatif baru di Amerika Serikat, dan bahwa evolusi konsep manajemen melalui:
– peningkatan produksi;
– peningkatan produk;
– intensifikasi usaha komersial;
– pemasaran terpadu;
– pemasaran sosial dan etis.
Pertimbangkan masing-masing konsep manajemen pemasaran.
1. Yang paling banyak digunakan konsep perbaikan produksi(I.L. Akulich, G.L. Bagiev). Konsep manufaktur adalah salah satu yang tertua dalam bisnis ini. Sejalan dengan itu, konsumen lebih menyukai produk yang terjangkau dan murah. Perhatian manajemen di perusahaan yang berfokus pada produksi difokuskan pada pencapaian efisiensi yang tinggi, pengurangan biaya produksi dan distribusi produk secara massal. Pendekatan ini dibenarkan ketika pasokan melebihi permintaan atau ketika biaya produksi satu unit produk sangat tinggi sehingga biaya ini perlu dikurangi melalui produksi massal.
2. Di konsep perbaikan produk atau konsep komoditas, kualitas adalah yang terpenting (F. Kotler, V.N. Eremina). Konsep tersebut berfokus pada fakta bahwa konsumen siap untuk membeli suatu produk jika dia memilikinya kualitas baik dan harga sedang. Konsumen tertarik dengan produk tersebut, mengetahui ketersediaan analog dan memilih produk dengan membandingkan kualitas dan harga produk pesaing. Mencapai hasil yang diinginkan dalam hal penjualan dengan menggunakan konsep ini mengharuskan pabrikan mengeluarkan sedikit biaya untuk kegiatan pemasaran.
3.Konsep mengintensifkan upaya komersial(konsep penjualan) menjadi dasar untuk mengintensifkan kegiatan di bidang penjualan dan promosi (L.A. Danchenok). Menurut konsep pemasaran, konsumen dan bisnis, pada dasarnya, tidak akan secara sukarela membeli semua produk perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus menempuh kebijakan pemasaran yang agresif dan gencar mempromosikan produknya di pasar.
4.Konsep pemasaran terpadu atau konsep pemasaran tradisional adalah fokus pada konsumen bersamaan dengan serangkaian tindakan khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar (G.L. Bagiev, T. Levitt). Konsep pemasaran terpadu mewajibkan perusahaan untuk mengikuti aturan tertentu:
a) memproduksi apa yang dapat dijual, dan tidak menjual apa yang dapat diproduksi;
b) bukan mencintai produk Anda, tetapi konsumen Anda;
c) memenuhi kebutuhan, bukan menjual barang;
d) mempelajari kebutuhan pasar, dan bukan kapasitas produksinya sendiri;
e) menghubungkan tujuan, kebutuhan pelanggan dan kemampuan sumber daya perusahaan;
e) menyesuaikan perusahaan dengan perubahan karakteristik konsumen;
g) fokus pada jangka panjang dan mempertimbangkan kebutuhan pembeli dalam jangkauan yang luas.
5.Konsep pemasaran sosial dan etis bermuara pada fakta bahwa perusahaan harus mencari keuntungan untuk dirinya sendiri sedemikian rupa agar tidak menyebabkan kerusakan pada masyarakat atau alam dengan tindakannya (I.L. Akulich). Inti dari konsep ini adalah menyeimbangkan tiga komponen: keuntungan perusahaan, kebutuhan pelanggan, dan kepentingan masyarakat.
Sosial-etis modern utama teknologi pemasaran yang diterapkan di dunia dalam kerangka definisi pemasaran sosial dan etis, E.P. Sorotan Golubkov:
- promosi perbuatan baik;
- pemasaran amal;
– pemasaran sosial perusahaan;
– filantropi perusahaan;
– pengembangan dan dukungan masyarakat;
– kegiatan sukarela untuk kepentingan masyarakat;
- proteksi lingkungan.
Pemasaran Holistik- sebuah konsep yang mengintegrasikan semua elemen interaksi bisnis perusahaan dengan pelanggan, pemasok, dan perantara, yang memungkinkan Anda untuk terus memperluas pemahaman Anda tentang kebutuhan konsumen, mencari cara baru untuk melayani, dengan mempertimbangkan nilai-nilai audiens target, serta mengevaluasi kontribusi setiap karyawan dan departemen perusahaan terhadap penerapan konsep holistik marketing.
daftar bibliografi
1. Kalieva O.M., Mikhailova O.P. Metode dan metode penelitian potensi pemasaran suatu perusahaan // Buletin Universitas Negeri Orenburg. Orenburg, 2011. No. 13 (132). hlm.216−221.
2. Demchenko A., Sezonova O. Ciri-ciri konsep pemasaran "holistik" // Pemasaran. 2012. No.1 (122). hlm.84−90.
Konsep pemasaran modern adalah bahwa semua aktivitas perusahaan (ilmiah dan teknis, produksi, pemasaran, dll.) Didasarkan pada pengetahuan tentang permintaan konsumen dan perubahannya di masa depan. Selain itu, salah satu tugas pemasaran adalah mengidentifikasi permintaan pelanggan yang tidak terpenuhi untuk mengarahkan produksi guna memenuhi permintaan tersebut. Pemasaran berarti mengembangkan, memproduksi dan memasarkan sesuatu yang benar-benar ada permintaan konsumen. Sistem pemasaran menempatkan produksi barang dalam ketergantungan fungsional pada permintaan dan membutuhkan produksi barang dalam bermacam-macam dan volume yang dibutuhkan oleh konsumen. Saat menerapkan konsep pemasaran, penekanan pada pengambilan keputusan ekonomi dialihkan dari mata rantai produksi perusahaan ke mata rantai yang merasakan denyut nadi pasar. Layanan pemasaran adalah wadah pemikir, sumber informasi dan rekomendasi tidak hanya untuk pasar, tetapi juga untuk kebijakan produksi, ilmiah, teknis dan keuangan perusahaan. Di sini, atas dasar analisis mendalam tentang keadaan dan dinamika permintaan dan kondisi bisnis, pertanyaan tentang kebutuhan, prospek, dan profitabilitas produksi suatu produk tertentu diputuskan.
Konsep pemasaran modern melibatkan pendekatan holistik dan terintegrasi untuk semua masalah kegiatan pemasaran perusahaan. Itu sebabnya, menurut sejumlah pakar asing dalam negeri, konsep pemasaran modern adalah intisarinya pemasaran etis sosial, pemasaran hubungan dan beberapa pendekatan lainnya.
Konsep pemasaran holistik yang dikemukakan oleh F. Kotler dapat diadaptasi, misalnya untuk sektor perbankan. Mari kita wakili secara skematis. Gambar 3 menunjukkan model pemasaran holistik untuk bank komersial.
Gbr.3. Model pemasaran holistik (pada contoh bank komersial)
Konsep pemasaran holistik (holistik) didasarkan pada perencanaan, pengembangan dan implementasi program, proses dan kegiatan pemasaran, dengan mempertimbangkan keluasan dan saling ketergantungannya.
Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu penting dalam pemasaran dan, seperti yang sering terjadi, diperlukan pendekatan yang diperluas dan terintegrasi.
Konsep pemasaran holistik yang diusulkan oleh F. Kotler dan termasuk perencanaan, pengembangan, dan implementasi program, proses, dan aktivitas pemasaran, dengan mempertimbangkan keluasan dan saling ketergantungannya, kini semakin populer. Konsep pemasaran holistik mencakup empat kategori pemasaran: pemasaran internal, terintegrasi, tanggung jawab sosial, dan hubungan. Pemasaran holistik memberikan hasil, bukan ilusi pemahaman dan kontrol.
Dengan demikian, pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berupaya mengenali dan menyeimbangkan berbagai kompetensi dan kompleksitas kegiatan pemasaran.
Pada spektrum komunikasi, pemasaran holistik menduduki tingkat yang lebih tinggi. Pemasaran holistik tidak membatasi isi komunikasi baik pada detail dan karakteristik individu dari suatu produk atau layanan, atau bahkan pada beberapa ide yang kompleks. Isi komunikasi menjadi seluruh dunia tempat bisnis hidup, termasuk kepribadian manajer dan karyawan. Pemasaran holistik mengkomunikasikan dunia ini kepada pelanggan dalam kompleksitas, kekayaan, dan keragamannya. Di sisi lain, dalam pemasaran holistik, kami mengalihkan komunikasi kami bukan ke kebutuhan manusia individu atau bahkan ke beberapa nilai umum, tetapi ke kepribadian klien yang bersatu dalam kompleksitas, kekayaan, dan individualitasnya. Kami tidak mencoba mencari titik kendali atas konsumen, kami tidak mencari "tombol" -nya, tetapi kami menciptakan kondisi untuk kerja sama dan kreasi bersama dengannya.
Pemasaran holistik terutama merupakan cara berpikir yang khusus dan holistik, dan bukan sekumpulan resep dan teknologi tertentu. Bisnis apa pun dapat menggunakan potensinya yang kuat namun sedikit dieksplorasi, tetapi untuk ini Anda perlu belajar bagaimana bertindak, tidak mencoba memahami dan mengendalikan segala sesuatu di sekitarnya. Memang tidak mudah, tapi jangan takut. Bahkan transisi dari pemasaran 4P klasik ke branding membutuhkan pemikiran ulang yang besar: Anda tidak dapat memahami branding tanpa mengalihkan fokus dari kantor Anda ke kepala konsumen.
Pemasaran holistik hanya mengambil satu langkah lebih jauh dengan menawarkan untuk mempertimbangkan keduanya. Pemasaran holistik sulit dipahami, tetapi itu tidak menghentikannya untuk digunakan dengan sukses.
Sistem pemasaran.
Dalam bentuk yang diperbesar, sistem pemasaran mencakup hal-hal berikut:
Sebuah perusahaan manufaktur yang fungsinya meliputi produksi produk.
Perusahaan pemasok yang fungsinya adalah menyediakan sumber daya yang diperlukan produksi. Lebih baik bagi pabrikan jika memungkinkan untuk digunakan
Sumber daya dari berbagai daerah, kemudian pemasok bersaing. Jika sumber daya langka, maka produsen harus bersaing.
Pasar. Ini adalah tempat di mana penawaran dan permintaan, pembeli dan penjual bertemu, di mana barang ditukar dengan uang, di mana hasil akhir dari pemasaran diwujudkan.
Perantara. Ini adalah organisasi atau orang yang terlibat dalam pertukaran barang, menyediakan komunikasi, asuransi, pelabelan barang, mengidentifikasi pasar, dll. Ini termasuk transportasi, gudang, pedagang grosir dan individu, dan di pasar luar negeri - agen penjualan, pialang, penerima barang, fasilitas kredit dan banyak lagi.
5. Pesaing. Ini adalah perusahaan (asosiasi) yang menghasilkan produk (layanan) serupa. Bedakan kompetisi fungsional kapan aneka barang dapat melakukan satu fungsi; spesifik (misalnya, penggiling kopi listrik atau mekanis); antar perusahaan, ketika produk dari jenis yang sama diproduksi, tetapi di perusahaan yang berbeda. Sebagai aturan, pesaing dikaitkan dengan semua subsistem di atas.
Akhirnya, sistem pemasaran juga mencakup lingkungan internal, yang mengacu pada sekelompok orang yang terdefinisi dengan jelas yang menunjukkan minat nyata atau potensial terhadap perusahaan dan dapat memiliki pengaruh besar terhadapnya. Di antara mereka, organisasi atau orang dibedakan:
yang kepentingannya pada dasarnya sama dengan kepentingan perusahaan (bank, bursa saham, departemen keuangan dll.);
yang mungkin tidak menunjukkan minat pada perusahaan, tetapi perusahaan tertarik pada minat mereka (media massa, publikasi komersial informasi, dll.);
Cara menakuti burung dari ceri
suasana kreatif festival keluarga kreatif musim gugur
Silinder untuk gas terkompresi
Rencana produksi perusahaan: apa itu?
Lisensi salon tato