“Omni-channel adalah pendekatan perdagangan yang melibatkan penggunaan simultan dari semua saluran komunikasi fisik (offline) dan digital (online) dan melibatkan kemampuan inovatif untuk sepenuhnya melacak perjalanan pelanggan. “Omni” berasal dari bahasa Latin “omnibus” (“untuk semua orang”), dan saluran dalam hal ini mengacu pada semua cara konsumen berinteraksi dengan merek.” Wikipedia

Setiap menit, 360 sambaran petir di Bumi dan setidaknya satu ide lahir di kepala seorang pemasar. Yang paling ulet dari mereka memperoleh nama yang terbang seperti kata-kata dering di seluruh bola. Jadi bahasa pemasaran bukanlah bahasa sama sekali, tetapi pidgin profesional sejati, yang secara aktif memperluas leksikon asal negara yang sangat berbeda.

Komunitas pemasaran Rusia, tentu saja, juga berpikir, berbicara, dan mengerjakannya. Dan dia segera memahami apa yang ada di balik kata-kata "tiba" yang baru dan manfaat praktis apa yang dapat diperoleh dari ini. Yah, hampir selalu. Ada saat-saat ketika hal-hal tidak berjalan begitu lancar. Inilah saat pemasar tidak siap secara moral untuk menerima alat dan solusi baru.

Seperti itu pada pasar Rusia ada kasus sekitar dua tahun lalu dengan pendekatan yang datang kepada kami dari Eropa barat dengan nama omni-channel. Saat itulah diterima oleh bagian paling maju dari komunitas pemasaran, setelah memahaminya dalam terjemahan ke dalam bahasa Rusia sebagai "analisis ujung ke ujung". Pada saat yang sama, omong-omong, itu muncul - sebagai alat domestik pertama untuk intelijen bisnis ujung ke ujung, yang mampu mengumpulkan dan menghubungkan statistik secara mandiri di semua saluran komunikasi perusahaan dengan pelanggan. Sejak itu, dengan bergabung dengan biro iklan mitra, layanan ini telah mencoba menyampaikan nilai analitik ujung-ke-ujung secara metodis kepada pemasar konsumen akhir.

Namun, ide-ide baru tidak berakar dengan cepat. Oleh karena itu, hanya sekarang, beberapa tahun dan beberapa konferensi global Google dan Yandex kemudian, tren analitik ujung ke ujung mulai benar-benar terwujud. Dan kami sangat bersukacita karena semakin banyak pemasar yang siap menerimanya.

Namun, orang tidak boleh berpikir bahwa hanya kami di Rusia yang "melambat". Tren analitik ujung ke ujung juga masih muda dan segar untuk seluruh dunia. Berikut, misalnya, adalah data menarik dari studi yang dilakukan pada awal tahun 2015 oleh Econsultancy.com. Orang-orang memulai survei online dan, antara lain, bertanya kepada 2.000 pemasar Inggris dari e-commerce dan biro iklan: “Seberapa kuat titik kontak antara klien dan merek dalam berbagai saluran komunikasi yang terhubung di perusahaan Anda menjadi satu manajemen? sistem?" Dan inilah yang mereka temukan:

Coba pikirkan: sejauh ini hanya 5% perusahaan di Inggris yang mulai mempraktikkan analitik ujung ke ujung. Dan data ini dapat diekstrapolasi secara sah ke semua negara Eropa. Ini, di satu sisi, berarti bahwa ceruk pasar untuk perangkat semacam ini sangat luas, dan di sisi lain, itu berarti bahwa cukup banyak upaya yang perlu dilakukan untuk menyampaikan nilainya kepada pemasar akhir.

Wawasan Analisis End-to-End: Berpikir Seperti Pelanggan

Apa sih saluran omni ini? Sekarang katakanlah keras, tapi tetap saja. Seperti yang kita lihat, di balik ini adalah perubahan pemikiran pemasaran secara umum. Kami beralih ke model dunia yang berputar di sekitar klien, dan bukan saluran komunikasi dengannya. Oleh karena itu konsekuensi langsung - kesadaran bahwa pelanggan berinteraksi dengan perusahaan tidak dalam kerangka saluran tertentu, tetapi menggunakan berbagai saluran di "jalur" mereka.

Oleh karena itu, perlu untuk mengumpulkan statistik tentang perilaku pelanggan di semua saluran permintaan mereka, menggabungkan data menjadi satu laporan (sebenarnya, ini adalah arti bahwa istilah "analisis ujung ke ujung" yang telah berakar di negara kita tercermin). Hanya dengan begitu kita dapat mengajukan hipotesis kerja dan memahami dengan akurasi maksimum di mana dan bagaimana memengaruhi klien potensial untuk membawanya ke tujuan yang kita butuhkan - katakanlah, pembelian atau panggilan telepon. Jadi, secara sadar, sistematis dan efektif meningkatkan konversi.

Bahkan, menang-menang dalam bentuknya yang paling murni. Anda mengoordinasikan semua komunikasi dengan klien dan mencapai efek sinergis yang terjamin. Misalnya, pengunjung situs yang telah menghabiskan banyak waktu di situs atau meninggalkan keranjang dikirimi pemberitahuan push dengan pengingat produk yang dilihat ketika mereka membuka aplikasi seluler perusahaan beberapa hari kemudian. Jika, tentu saja, akumulasi statistik menyetujui ini :)

Dan inilah yang sebenarnya terjadi. Analisis waktu-nyata ujung-ke-ujung benar-benar melacak semua tindakan pelanggan dan mendorong Anda (sebagai pemasar) untuk melihat lebih dekat interkoneksi berbagai saluran komunikasi. Terlepas dari seberapa dewasa atau diprioritaskannya mereka di mata Anda. Anda mulai melihat apa yang terjadi melalui mata klien. Gambaran dunia menjadi lebih jelas dan terkoreksi. Dan Anda semakin dekat dengan kenyataan bahwa, dari sudut pandang konsumen akhir, baik e-commerce dan ritel, pada dasarnya, sekarang adalah hal yang sama: hanya berbelanja. Omong-omong, pemikiran terakhir diungkapkan oleh John Donahue (CEO eBay).

Bagaimana para ahli melihatnya?

Agar teori acuh tak acuh mendapatkan kehangatan, pada akhirnya kami memutuskan untuk bertanya kepada pakar pemasaran Rusia tentang analitik ujung ke ujung. Bagaimana mereka melihatnya hari ini di Rusia? Apa dia bagi mereka? Dan secara umum, apakah mereka siap, menurut pendapat mereka, perusahaan Rusia menerapkan pendekatan ini?

Konstantin Bayandin, kepala pemasaran digital di Ozon.ru:

“Kami sudah bekerja dengan analitik ujung ke ujung secara teratur. Penting untuk melakukan ini untuk pertama-tama memahami nilai pembeli di seluruh siklus hidup, serta untuk menghitung laba atas investasi dalam pemasaran dan dalam meningkatkan situs dan logistik.

Analisis ujung ke ujung untuk Ozon.ru adalah analisis tindakan pembeli dari saat mereka awalnya tertarik untuk datang ke situs dalam segmen audiens, serta selama pemilihan pembelian dan penyelesaiannya. Selain itu, ini adalah studi tentang konversi ke pesanan berbayar selama pengiriman dan analisis pengembalian untuk pembelian baru dalam kelompok jangka panjang. Organisasi analitik ujung ke ujung adalah pekerjaan yang agak panjang dan melelahkan untuk menghubungkan data dalam sistem yang berbeda. Ini membutuhkan integrasi sistem periklanan online, analisis web, sistem transaksional, dan sistem analisis bisnis. Kami tidak memiliki integrasi penuh untuk keempat tahap sekaligus, tetapi kami memiliki kemampuan untuk menganalisis dengan mudah perilaku pembeli berpasangan dan kembar tiga dari tahap ini. Kami melakukan bundel penuh empat tahap untuk satu analisis dengan kueri ad hoc ke sistem dan "menempelkan" data."

Vsevolod Baev, CEO agen pemasaran Media108:

“Analisis ujung ke ujung adalah data yang dapat menggambarkan jumlah maksimum proses di perusahaan secara real time, sehingga memungkinkan untuk mempengaruhi mereka. Di bidang pemasaran, sangat penting untuk memiliki sistem analitik yang sempurna untuk melacak pengaruh kegiatan pemasaran dan promosi yang dilakukan, serta reaksi pasar terhadap faktor eksternal.

Sekarang kami, seperti kebanyakan mitra kami, menggunakan analog analitik "ujung ke ujung", tetapi kami harus mengumpulkan data secara manual dari sumber yang berbeda. Tentu saja, ini adalah biaya tenaga kerja tambahan dan waktu yang hilang. Oleh karena itu, kami di Media108 sekarang mengembangkan produk yang memungkinkan Anda melihat seluruh potongan data analitik pada kampanye iklan.”

Egor Kozhevnikov, kepala departemen periklanan kontekstual di Ashmanov & Partners:

“Analisis ujung ke ujung melacak corong dari akuisisi pengguna awal hingga pesanan berbayar. Artinya, ini adalah analitik untuk pengguna, bukan kunjungan, di mana hasil akhirnya bukan hanya formulir lengkap di situs atau panggilan, tetapi fakta pemesanan produk atau layanan. Dan benar-benar semua saluran dan alat yang digunakan pengguna untuk berinteraksi melewati corong ini. Faktanya, "siklus hidup" pelanggan berlanjut di CRM: dari realisasi kebutuhan hingga tindakan pembayaran, dan bahkan setelahnya. Analitik ujung ke ujung adalah sesuatu seperti serabut saraf yang menembus seluruh ekosistem bisnis Anda, menghubungkan area paling terpencil satu sama lain dan mengetahui dengan tepat di mana itu menyakitkan. Pemasar tampaknya telah mengalami dan memikirkan fakta adanya konversi terkait dan kebutuhan untuk memperhitungkannya. Sekarang babak baru adalah analitik ujung-ke-ujung yang sama yang memungkinkan Anda menganalisis tidak hanya data Internet, tetapi juga menghubungkannya dengan data dari offline (dan dengan demikian memahami waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian atau nilai seumur hidup pelanggan (LTV ).

Kami ingin bekerja dengannya! Masalahnya adalah banyak yang takut membiarkan agensi masuk ke dalam CRM mereka sehingga mereka "menggali sesuatu dalam penjualan kami". Sangat disayangkan, karena promosi proyek adalah pekerjaan dua arah yang lengkap, dan dengan tidak mengizinkan agensi untuk menyelam lebih jauh dari Analytics, pelanggan kehilangan anggaran yang signifikan dalam hal ini, karena. keputusan dibuat bukan berdasarkan data nyata, tetapi berdasarkan asumsi tentang apa yang "mungkin berhasil musim ini". Kami sekarang bekerja ke arah yang sama, tetapi kami menuju ke arah yang sedikit berbeda.”

Pavel Ryskov, Direktur Eksekutif agensi digital "Dunia Periklanan":

“Intelijen bisnis ujung ke ujung dalam pemahaman kami adalah layanan analitis yang sepenuhnya memenuhi kebutuhan klien dalam meningkatkan profitabilitas bisnis dari penggunaan iklan dan sedikit melebihi mereka sehingga Anda dapat mempertahankan klien di kondisi paru-paru heran. Tentu saja, pada saat yang sama, ini harus memastikan efek maksimal dari pekerjaan agensi dalam menarik klien ke pelanggan. Beberapa klien tidak siap untuk berbicara tentang biaya penjualan (CPS) dan ROI segera. Seseorang ingin bekerja untuk penjualan, tetapi tidak siap untuk berbagi data dari sistem mereka. Oleh karena itu, untuk setiap klien, "intelijen bisnis ujung ke ujung" adalah produk yang disesuaikan secara individual. Menurut pendapat kami, itu tergantung, di satu sisi, pada kemampuan agensi untuk sepenuhnya melacak seluruh saluran penjualan, menawarkan solusi efektif pada perluasannya, dan di sisi lain, pada kemampuan untuk memahami fitur proses bisnis pelanggan, menawarkan produk dengan mempertimbangkan kekhususannya.

Yuri Rybakov, kepala analisis web di agensi pemasaran kinerja iConText:

“Permintaan tertentu untuk analitik omni-channel telah ada di pasar untuk waktu yang lama, tetapi dengan peningkatan versi Google Analytics ke Universal Analytics, pendekatan ini menjadi populer, dan permintaan untuk itu terus bertambah. Tidak heran, karena alat ini diasah dengan tepat untuk konvergensi data dari berbagai sumber, dan inilah jenis analitik yang sekarang sedang dipromosikan Google secara aktif.

Dalam praktek sehari-hari Biro iklan ini berarti bahwa untuk banyak klien kami sekarang mengumpulkan data tentang interaksi dengan situs, data dari CRM, dari sistem pelacakan panggilan dan terkadang dari aplikasi - kami memerlukan ini untuk analisis kampanye iklan klien yang lebih baik. Dalam beberapa kasus, kami juga mencoba mengaitkan data ini dengan tampilan iklan media. Ini tentu saja bukan saluran omni yang lengkap, tetapi itu adalah sesuatu yang cukup sederhana, tidak terlalu mahal, dan tetap memberikan hasil yang baik bagi klien. Itu adalah keuntungan nyata dalam uang dan efisiensi penempatan. Dari pengalaman tunggal yang menarik: Saya harus membantu menyiapkan sistem yang dibuat khusus untuk mengumpulkan data tersebut, menghindari batasan teknis produk Google. Juga adalah pekerjaan yang menarik dengan operator telekomunikasi yang sangat tahu banyak tentang penggunanya. Sekarang kita lebih mampu menganalisis dan menghubungkan dengan data lain hasil kegiatan TV. Secara umum, bisnis belum dapat sepenuhnya mengkonsolidasikan dan menganalisis data pada semua interaksi online dan offline mereka dengan setiap orang. Kita tidak tahu persis, misalnya siapa yang melihat billboard kita. Tetapi jika orang tertentu menghubungi pengiklan (menelepon, meninggalkan aplikasi, dll.), maka data ini dapat dan harus disatukan: dari mana dia menelepon, apakah ada kontak lain dengannya dan di mana, apa yang dia lakukan sebelumnya. Hal ini memungkinkan untuk menganalisis dengan lebih baik tidak hanya aktivitas periklanan, tetapi juga masalah kinerja bisnis lainnya.”

Sergey Pankov, CEO:

“Pendekatan analitik ujung ke ujung adalah salah satu pendekatan paling efektif dalam analitik web. Saat melakukan kampanye iklan, kami menganalisis semua kemungkinan saluran komunikasi klien. Ini dilakukan dengan mempertimbangkan aktivitas offline dan menggunakan alat yang ditawarkan oleh Google Analytics dan CoMagic. Pendekatan ini memungkinkan kami untuk secara komprehensif dan dengan akurasi setinggi mungkin menentukan efektivitas setiap kampanye iklan dan memastikan pengembalian finansial maksimum dari iklan online untuk setiap klien kami.”

Vadim Buyanov, Direktur Pengembangan Webtrend:

“Jalan tim Webtrend untuk menyadari pentingnya bekerja dengan analitik ujung ke ujung membutuhkan waktu lebih dari satu tahun. Setiap situs baru yang kami luncurkan, tentu saja, membutuhkan promosi: baiklah iklan kontekstual, SEO-promosi atau bekerja dengan jejaring sosial. Kampanye iklan yang diluncurkan oleh kami, sebagai suatu peraturan, memiliki perkiraan formal: posisi di TOP-10, biaya per klik dan RKT, jumlah pelanggan dalam grup, dll.

Metrik yang disebutkan tidak menjawab pertanyaan utama: apakah kampanye iklan yang sedang berlangsung benar-benar menghasilkan keuntungan bagi pelanggan? Kampanye iklan mana yang paling menguntungkan, dan mana yang hanya menghabiskan anggaran iklan? Dan banyak lagi. Kompleksitas itu ditambah dengan fakta bahwa sebagian besar kampanye iklan yang sedang berlangsung dikonversi melalui panggilan telepon, yang juga perlu dilacak baik di tingkat sumber banding dan kata kunci. Untuk beberapa waktu, kami mengelola dengan alat analitik klasik, seperti Google Analytics / Yandex Metrica + Panggilan Target Yandex, namun pendekatan ini tidak memberikan akurasi data 100% untuk membuat pembobotan keputusan manajemen: kontrol departemen pemasaran, kualitas pekerjaan operator, efisiensi pengeluaran anggaran iklan dan penyajian saluran penjualan lengkap berdasarkan CRM tunggal dengan perhitungan KPI yang sesuai.

Menggabungkan semua bagian dari mosaik manajemen bersama-sama, dan atas dasar satu platform, memungkinkan kami solusi CoMagic, yang telah memiliki integrasi dengan analitik web pihak ketiga dan layanan manajemen prospek, sekaligus menjadi alat analitik yang sangat kuat dalam dirinya sendiri. Jelas, analitik ujung-ke-ujung pada tingkat setiap kampanye dan kueri utama bersama dengan corong penjualan berbasis CRM yang disesuaikan adalah tren baru yang akan memungkinkan perusahaan pemasaran Internet untuk tetap terdepan dalam persaingan.

Artem Kazakov, Direktur Pemasaran, Roket Ritel:

“Konsep “analisis ujung ke ujung” menyiratkan analisis interaksi konsumen melalui (“melalui”) semua saluran komunikasi. Di antara komunitas saat ini tidak ada konsensus mengenai pilihan satu atau lain model atribusi untuk saluran yang menyediakan sistem modern analisis web. Satu-satunya aksioma yang diterima secara umum di industri ini adalah bahwa untuk setiap tugas Anda perlu menggunakan model atribusi individual Anda sendiri.

Omni-channel bagi kami bukan hanya filosofi bisnis yang modis, yaitu menyediakan integrasi perdagangan "mulus" di semua saluran yang tersedia penjualan (online/offline). Di Retail Rocket, melalui integrasi teknologi kami dalam e-commerce, kami menunjukkan dalam praktik bahwa konsumen benar-benar tidak merasakan perbedaan saluran, membeli barang dengan cara yang nyaman baginya saat ini. Misalnya, bersama dengan Korablik, jaringan toko barang anak-anak, kami berhasil membangun kasus pertama di negara ini untuk menghasilkan penjualan di e-commerce melalui rekomendasi produk pribadi berdasarkan pembelian ritel offline. Dalam proyek tersebut, kami menghubungkan beberapa sistem informasi yang kompleks (CRM, ERP, ESP, dan platform personalisasi) dan hasilnya tersedia di blog Retail Rocket.”

Ilya Sidorov, spesialis aktivasi penjualan kinerja, Google Rusia :

“Dari semua penjualan yang dipengaruhi oleh saluran online, tidak lebih dari 30% terjadi secara online. Selebihnya belanja di toko atau kantor, telepon atau jualan online, tapi dari perangkat lain. Sebagian besar bisnis masih hanya memperhitungkan hasil yang diperoleh di Internet, di perangkat yang sama, di browser yang sama. Ini secara signifikan membatasi kemampuan untuk menilai dengan benar efektivitas pemasaran dan lebih mengoptimalkan iklan. Pada tahun 2013, kami meluncurkan Universal Analytics, yang memungkinkan Anda melacak penjualan ke satu pengguna di perangkat yang berbeda dan offline - melalui telepon atau di toko. Teknologi ini gratis dan tersedia bahkan untuk perusahaan kecil, tetapi memerlukan konfigurasi dan integrasi dengan CRM. Masih belum cukup spesialis yang bisa melakukan ini. Ini mengarah pada fakta bahwa, terlepas dari ketersediaan alat, kasus integrasi penuh analitik ujung ke ujung masih jarang dan merupakan pengecualian daripada aturan.

Namun, mengingat fakta bahwa analitik ujung ke ujung dapat meningkatkan efektivitas investasi periklanan dan mengoptimalkannya dengan lebih tepat, semakin banyak perusahaan yang mulai menerapkan analitik semacam itu. Dalam satu atau dua tahun bisnis yang sukses tanpa analitik ujung ke ujung, akan sulit membayangkan bagaimana perusahaan yang sukses tanpa analitik online standar hari ini.”

Dmitry Kudinov, CEO dan Pendiri:

“Omni-channel bagi kami adalah dasar dari ideologi layanan, ini, bisa dikatakan, adalah makna hidup kami :)

Menjadi pelopor "analisis ujung ke ujung" di Rusia, kami di CoMagic hari ini memiliki platform teknologi paling fungsional yang memungkinkan kami untuk secara otomatis menggabungkan semua jenis konversi dan permintaan dari pengunjung situs dalam satu ruang analitis, terlepas dari komunikasi saluran (pesanan online, panggilan telepon, obrolan di konsultan online, aplikasi, prospek atau surat). Tambahkan tanda

Jika Anda melihat sejarah setiap inovasi dalam pemasaran atau teknologi, sebagai suatu peraturan, Anda dapat melihat bahwa pada awalnya tidak ada pendapat dan pemahaman yang bulat dan bulat tentang inovasi ini. Mari kita mundur satu dekade dan mengingat bagaimana dalam setiap tinjauan analitis, di setiap konferensi industri, semua orang berbicara dan berbicara banyak tentang perdagangan online, perdagangan elektronik, e-commerce sebagai lini bisnis baru. Apakah semua orang mengerti dengan ini persis apa yang kita miliki di pasar saat ini? Berapa banyak dia berubah? perdagangan elektronik dan sejauh mana itu sesuai dengan pemahaman dan prospek yang kita prediksi 10 tahun lalu?

Dan apa yang terjadi hari ini? Dari setiap "gerbang" mereka berteriak kepada kami tentang semacam saluran omni dan menakut-nakuti mereka dengan kedatangan yang akan segera terjadi. Seperti, siapa pun yang tidak siap, untuk itu - "penutup"! Seluruh industri ritel dipenuhi dengan berita dan prediksi tentang masa depan perdagangan omni-channel. Dan bukannya mencari interpretasi yang tepat istilah ini dan konsep yang melatarbelakanginya, kami mengambil keputusan dengan tergesa-gesa, "melemparkan ke dalam kolam" dan dengan tergesa-gesa mencoba menerapkan beberapa ide yang telah kami apriori anggap benar dan menjanjikan. Kami tidak berpikir bahwa sesuatu dalam ide-ide ini belum diuji oleh siapa pun dalam praktik, dan konsepnya tidak lengkap dan diakui secara umum. Namun demikian, seperti halnya yang baru dan ide yang menarik, sebuah fantasi yang kaya muncul di benak, banyak startup "menjanjikan" lahir, yang diambil dengan tergesa-gesa untuk mengembangkan sesuatu dan, tanpa persiapan apa pun, memperkenalkannya kepada massa dan "melatih boneka bersarang".

Tidak dapat dikatakan bahwa perilaku seperti itu tidak logis - beberapa (jika hanya karena teori probabilitas) memang bisa beruntung dan mereka akan berada di garis depan pengembangan industri pada waktu yang tepat dan sudah siap. Tetapi kadang-kadang layak untuk menunggu dan baru kemudian "turun gunung secara perlahan dan mengelilingi seluruh kawanan". Tapi menunggu bukan berarti tidak mempersiapkan. Dan untuk persiapan yang tepat, Anda masih perlu memantau dengan cermat apa yang terjadi di pasar, dan menilai secara realistis peluang Anda saat ini dan masa depan, dan secara perlahan mengubah proses bisnis dan infrastruktur Anda untuk perubahan di masa mendatang. Dalam konteks ini, persepsi topik saluran omni berubah dari antusias positif menjadi waspada dan ingin tahu, terkait dengan keinginan untuk memahami secara mendalam dan mencoba memaksakan tren dan ide baru pada bisnis spesifik Anda, membayangkan secara rinci semua konsekuensi dari hal tersebut. sebuah hamparan.

Pertama, mari kita coba memahami terminologi itu sendiri. Kata "omni" berasal dari bahasa Latin omnis - keseluruhan, total, yang juga berarti universal atau universal. Pada gilirannya, "multi" - dari multus - banyak, banyak. Dan akhirnya, "salib" - dari inti - sebuah salib atau gerakan melalui / melintasi. Jadi istilah penjualan "omni-channel", "multi-channel" dan "cross-channel" kemudian muncul atas dasar mereka. Oleh karena itu definisi saluran omni, yang cukup populer saat ini.

(omnichannel) adalah perpanjangan logis dari konsep "ritel multi-saluran" (multi-channel retailing). Multisaluran berarti bahwa perusahaan perdagangan beroperasi melalui beberapa saluran penjualan. Pada saat yang sama, diasumsikan bahwa setiap saluran memiliki katalog produk, metode pengiriman, pusat layanan, dan solusi selulernya sendiri. Semua objek ini di saluran yang berbeda dapat dibangun dan berfungsi secara independen satu sama lain. Dalam model omni-channel, pembeli (pelanggan) tidak terikat pada saluran penjualan (toko, pusat layanan, dll.) bahkan dalam satu transaksi. Mereka memiliki kesempatan untuk membeli secara online dan menerima barang secara langsung di Bursa saham(toko), atau mereka dapat membayar di toko dan mengajukan pertanyaan tentang pengiriman pesanan ke satu pusat layanan, melacak pengiriman mereka melalui aplikasi seluler, dll.

Artinya, omni-channel pada pendekatan pertama dapat dipahami sebagai implementasi kualitatif multi-channel, di mana seluruh lingkungan interaksi dengan pengguna, di satu sisi, sangat adaptif dengan kemampuan berbagai perangkat dan saluran komunikasi. , dan di sisi lain, itu tunduk pada beberapa keseragaman dan menciptakan ruang interaksi tunggal dan tak terpisahkan bagi klien dengan merek (bisnis) yang dipilih. Tapi ini hanya akan menjadi pemahaman pertama, agak kasar, tentang ide-ide dan tren yang sekarang semakin menangkap industri dan mengarah pada transformasinya. Perubahan terpenting kedua yang diperkenalkan oleh konsep omni-channels adalah menempatkan klien itu sendiri di tempat pertama dan bekerja dengannya di saluran yang berbeda tepat berdasarkan pengetahuan ini, sebagai lawan dari pendekatan saluran murni, ketika benar-benar bekerja dengan berbagai sumber dan saluran lalu lintas tanpa mempersonalisasi data tentang klien. Tapi itu juga tidak semua.

Melihat lebih jauh, kita dapat mengatakan bahwa kekuatan omni-channel, pada prinsipnya, untuk mengubah sikap terhadap klien dan berhenti menawarkan "mikrokosmos" spesifiknya, di mana ia hanya dapat sepenuhnya berinteraksi dengan merek tertentu. Untuk mendapatkan akses ke seluruh volume akumulasi data pelanggan yang dipersonalisasi, merek (perusahaan perdagangan atau manufaktur) harus "membuka" dan memahami bahwa itu bukan satu-satunya merek di dunia yang berinteraksi dengan pelanggan ini. Pada suatu waktu, revolusi jejaring sosial mengarah pada fakta bahwa bisnis di seluruh dunia menjadi lebih terbuka untuk berdialog dengan konsumen. diri jaringan sosial dan menjadi tempat dimana konsumen dapat memulai dialog tersebut dan suaranya dapat didengar oleh konsumen lain. Setelah beberapa waktu, kita dapat mengharapkan sosialisasi belanja itu sendiri secara bertahap. Lingkungan publik yang kolaboratif akan dibutuhkan tidak hanya untuk membahas berita dan produk, tetapi juga untuk pemilihan langsung, pencarian, transaksi pembayaran, dan bahkan pengiriman. Hari ini kita hanya melihat tunas pertama dari pendekatan semacam itu, tetapi peristiwa juga dapat mengambil karakter seperti longsoran salju, karena pasar, secara umum, sudah memiliki semua alat teknis yang diperlukan dan sejumlah besar ide dengan berbagai tingkat “ kegilaan". Penerapan ide-ide ini dalam kehidupan dapat dengan cepat "mematahkan" model ritel tradisional yang sudah mapan.

Tentu saja, implementasi nyata dari pendekatan omni-channel menimbulkan banyak pertanyaan teknologi dan, di atas semua itu, adalah tugas untuk mengenali klien di semua saluran dan kemudian mempersonalisasi layanan berdasarkan riwayat kontak sebelumnya dengannya. Tidak mungkin untuk mencoret semua infrastruktur yang ada dalam satu gerakan dan segera mentransfer semua orang, misalnya, ke Apple Pay. Ini berarti bahwa perusahaan dari sektor perdagangan dan jasa perlu mengembangkan strategi dan strategi omni-channel mereka sendiri untuk pengembangan infrastruktur TI mereka. Penerapan strategi tersebut akan memungkinkan untuk mempersiapkan segala kemungkinan transformasi di pasar dan memastikan keberlanjutan bisnis dalam jangka menengah dan panjang.

Teknologi baru akan memungkinkan untuk menghasilkan lebih banyak melalui penggunaan informasi yang intensif dan komprehensif. Pendukung pendekatan yang disebut omni-channel percaya bahwa mereka dapat mengambil manfaat maksimal dari bekerja dengan data untuk perusahaan. Benarkah demikian dan apakah ada praktik penerapan pendekatan semacam itu di Rusia?

Omni-channel sebagai pendekatan untuk layanan pelanggan

Omni-channel telah dibicarakan selama beberapa tahun. Diyakini bahwa ini adalah produk logis dari evolusi ritel elektronik. Pesan utama dari pendekatan ini adalah menempatkan klien di garis depan dan membangun infrastruktur interaksi dengannya. Ini sangat mirip dengan bagaimana kita membangun hubungan dengan orang lain dalam hidup. Misalnya, dalam perjalanan menciptakan aliansi dengan orang impian kita, kita melewati tiga tahap berturut-turut:

1. kami mencari pasangan yang cocok (tahap pencarian);
2. mengumpulkan informasi tentang dia (tahap pengenalan);
3. melakukan penawaran yang sulit untuk ditolak (tahapan penawaran).

Dan jika semuanya berhasil, kita hidup dalam persatuan dengan orang ini dengan bahagia selamanya ...

Saat bertemu dengan calon mitra, kami mencoba menampilkan diri dengan sisi yang lebih baik menunjukkan kualitas positif mereka. Juga, bisnis ini bergerak di bidang periklanan dan informasi lain yang dapat menarik klien.

Tahap pengenalan, yaitu memperoleh informasi melibatkan pengumpulan informasi dari kontak pertama. Dalam pemasaran Internet, dari kontak pertama dengan iklan, jika kami diizinkan untuk memasukkan piksel kami media periklanan(spanduk atau artikel), kami segera mulai mengumpulkan informasi tentang klien potensial, dan proses ini berlanjut selama interaksi berikutnya dengannya. Bahkan dalam kasus penolakan untuk bekerja dengan kami, kami memintanya untuk memberi tahu kami mengapa ini terjadi. Seperti dalam kehidupan nyata, tawaran yang sulit untuk ditolak, kami membuat calon mitra kami lebih dari sekali, tetapi berulang kali kami mundur selangkah dan menghadirkan versi barunya. Bergerak berulang-ulang, kami membuat sejumlah besar proposal kecil, tetapi dipikirkan dengan cermat. Dalam kehidupan sehari-hari, ini memungkinkan kami untuk memperluas hubungan dengan mitra potensial, dan dalam bisnis - untuk menjual lebih banyak barang kepada klien.

Dengan semua kesederhanaan skema seperti itu, proposal yang dipikirkan dengan buruk pasti akan mengembalikan kita ke tahap pertama - pencarian pasangan yang cocok. Pada saat yang sama, kita harus menghabiskan sumber daya yang signifikan untuk membangun hubungan baru.

Dengan demikian, dalam rantai membangun hubungan yang produktif, proses pengumpulan informasi menjadi mata rantai yang paling penting, yang pada kenyataannya bergantung pada hasil yang diinginkan.

Evolusi komunikasi

Seiring dengan perkembangan teknologi, proses mendapatkan data pun semakin berkembang.

Pada tahap saluran tunggal, satu saluran komunikasi digunakan untuk interaksi antara dua subjek, misalnya, email, di mana korespondensi berlangsung. Dalam hal ini, jika perlu, Anda selalu dapat meningkatkan riwayat hubungan dengan kembali ke surat sebelumnya, mis. informasi terkandung dalam satu cabang, yang sangat menyederhanakan bekerja dengannya.

Dengan berkembangnya metode komunikasi, model komunikasi bergerak ke tahap multi-channel, yang ditandai dengan penggunaan jumlah yang besar saluran komunikasi, tetapi dalam model ini, komunikasi juga dilakukan antara dua subjek. Misalnya, berkomunikasi dengan istrinya di telepon, melalui pesan instan dan surel, Anda dengan mudah mengingat apa yang Anda setujui dengannya. Namun, karena jumlah entitas pengirim dan penerima meningkat, masalah pasti mulai muncul dalam model multi-saluran. Yang utama - ketidakmungkinan penyebaran informasi antara subjek yang berbeda - memunculkan prasyarat untuk transisi ke tahap berikutnya dengan model komunikasi yang lebih efektif.

Pada tahap omni-channel, informasi yang diterima digunakan oleh subjek yang berbeda. Dalam hal ini, transfer data dari satu ke yang lain harus dilakukan dengan cukup sederhana. Jika, dalam multi-channel, informasi diproses oleh satu orang tanpa banyak kesulitan dan pembaruan konstan tersedia untuk analisis, maka pada tahap omni-channel, beberapa perangkat penyimpanan data eksternal diperlukan, akses yang harus disediakan ke sejumlah besar mata pelajaran. Di masa depan, mereka akan menjadi konsumen informasi ini.

Jadi, mari kita definisikan apa itu omnichannel. Ini adalah pendekatan individu kepada klien, terlepas dari saluran banding dan karyawan yang berinteraksi dengannya di perusahaan. Tren untuk membangun hubungan dalam format omnichannel cukup muda. Pada tahun 2015, Econsultancy melakukan survei online terhadap 2.000 perusahaan e-commerce Inggris. Hasilnya, ternyata hanya 5% responden yang memiliki manajemen saluran terintegrasi penuh, dan inilah yang memungkinkan mereka secara sistematis memengaruhi perilaku pelanggan mereka (Gbr. 1).

Gambar 1 Data survei perusahaan internet Inggris, 2015

Selama implementasi total bekerja dengan klien dalam format omni-channel, kesulitan yang signifikan dihadapi dengan pemrosesan informasi, penggunaan saluran komunikasi dan bekerja dengan data.

Menangani panggilan masuk

Kesulitan pertama terletak pada pemrosesan panggilan masuk. Sebuah studi yang dilakukan untuk Google3 memeriksa 500 toko online dari basis pelanggan yang ada. Pada saat yang sama, perusahaan yang menjual barang dan jasa dianggap menggunakan situs web mereka sebagai etalase virtual. Pada "etalase" seperti itu, klien toko online dapat memilih barang atau jasa yang dia butuhkan, memindahkannya ke keranjang belanja elektronik dan membayar.

Selama studi, situs web perusahaan yang beroperasi di bidang konstruksi dan perbaikan, peralatan Rumah tangga, kecantikan dan kesehatan, pakaian dan aksesoris, pariwisata dan rekreasi, komputer dan peralatan kantor (Gbr. 2).

Gambar 2 Spesialisasi toko online

Studi menunjukkan bahwa untuk menarik pelanggan baru, pemilik situs Runet paling sering menggunakan empat sumber iklan: Yandex.Direct di tempat pertama, dan Yandex.Direct di tempat kedua. Google AdWords, tempat ketiga ditempati oleh optimisasi mesin pencari (SEO), didistribusikan secara merata di antara layanan pencarian utama, yang keempat - "Yandex.Market" (Gbr. 3). Pada saat yang sama, layanan terakhir hanya sedikit di depan jejaring sosial dalam hal frekuensi penggunaan.

Distribusi ini mencerminkan fokus toko online lebih besar dalam menarik pelanggan baru, dan bukan pada penggunaan basis yang ada untuk pengembangannya yang konsisten (misalnya, penggunaan jaringan YAN dan GDN untuk penargetan ulang dan pemasaran ulang). Sangat sedikit perusahaan yang menggunakan teknologi ini untuk secara konsisten mengembangkan hubungan pelanggan dari tahap ke tahap.

Empat sumber iklan memberikan rata-rata 980 kunjungan ke toko online. Apalagi ini hanya pengunjung yang telah mencapai formulir pemilihan produk. Seringkali, sebagian besar lalu lintas jatuh pada halaman promo, yang khas untuk situs informasi yang menyertakan toko online. Selanjutnya, 980 kunjungan diubah menjadi delapan panggilan yang ditargetkan. Panggilan semacam itu diterima dalam satu hari kerja, dan hanya dua di antaranya yang diproses secara kualitatif (dijawab, dan data direkam selama sistem internal). Enam panggilan yang tersisa tidak diproses pertama kali dan masuk dalam daftar tidak terjawab. Pemrosesan selanjutnya mereka paling sering tidak efisien, karena klien yang belum menerima tanggapan, sebagai suatu peraturan, menyelesaikan masalah mereka dengan beralih ke situs lain yang lebih efisien dalam pekerjaan mereka.

Kurangnya pemrosesan panggilan 100% tidak memungkinkan Anda untuk mengumpulkan basis pelanggan semaksimal mungkin dan membangun identifikasi pelanggan. Jadi, bersama dengan panggilan masuk yang tidak terjawab dari pelanggan baru, panggilan masuk dari pelanggan lama sering diabaikan. Menunggu jawaban dalam antrian panggilan umum membuat mereka merasa tidak puas dengan layanan dan secara signifikan mengurangi loyalitas kepada perusahaan.

saluran komunikasi

Kesulitan lain muncul dengan saluran komunikasi. Dalam proses komunikasi, klien melewati tahapan yang berbeda:

pembentukan kebutuhan - klien mengembangkan kebutuhan akan produk atau layanan tertentu;

mencari solusi - klien mencari solusi yang paling memuaskan kebutuhannya;

mengumpulkan informasi - klien mengumpulkan informasi tentang produk atau layanan;

kenalan awal - klien berkenalan dengan produk / layanan;

akuisisi - klien membeli produk / layanan;

gunakan - klien menggunakan produk / layanan yang dibeli;

membentuk kesan positif - klien berhasil memenuhi kebutuhannya dengan bantuan produk / layanan yang dibeli;

Pada tahap pengenalan awal, akuisisi, dan penggunaan, klien berkomunikasi dengan perusahaan pemasok dengan berbagai cara: melalui panggilan telepon, obrolan di situs, aplikasi dari situs, formulir panggilan balik. Semua metode komunikasi di atas memungkinkan untuk secara signifikan mendekati format omni-channel dalam hal identifikasi klien. Pada saat yang sama, penting untuk dipahami bahwa identifikasi diperlukan tidak hanya untuk akses langsung. Penting juga jika klien tiba-tiba mengunjungi bagian "Tarif" di situs web pemasok. Kunjungan semacam itu mungkin menunjukkan bahwa dia sedang membandingkan harga di pasar, mis. mempertimbangkan alternatif pemasok barang/jasa.

Masalah utamanya adalah mengidentifikasi klien yang berinteraksi secara fisik dengan perwakilan perusahaan selama kunjungan toko atau dalam proses komunikasi dengan kurir pada saat pengiriman barang. Banyak orang berpikir bahwa komunikasi seperti itu di luar pemasaran Internet, dan mereka salah. Di setiap titik kontak, perlu untuk mengumpulkan Informasi tambahan, yang memungkinkan Anda untuk lebih akurat mengonfigurasi alat Internet yang digunakan, mis. lebih baik mendefinisikan segmen audiens Anda.

Misalnya, data tentang interaksi dengan pelanggan melalui layanan pengiriman dapat didigitalkan berdasarkan laporan elektronik atau kuesioner. Dan bagaimana cara mengumpulkan informasi tentang klien ketika dia mengunjungi outlet? Sekarang informasi tersebut tersedia untuk perusahaan yang bekerja dengan kartu diskon yang ditautkan ke kartu bank klien di CRM. Semua informasi yang diperoleh dengan cara ini dapat digunakan untuk pekerjaan lebih lanjut.

Muncul pertanyaan: apa yang harus dilakukan jika klien mengunjungi outlet, tetapi tidak membeli apa pun? Sejauh ini, tidak ada jawaban yang jelas. Tetapi ada perubahan positif di dunia gadget seluler, yang di masa mendatang dapat membantu mengatasi masalah ini. Jadi, selama konferensi Apple terakhir, di mana model jam tangan generasi kedua yang diproduksi olehnya dipresentasikan, fungsi otorisasi pengguna di komputer pribadi tanpa menggunakan kata sandi belum dibahas. Namun, perkembangan ke arah ini sedang berlangsung, karena fungsi inilah yang dapat memberikan kumpulan informasi tentang kunjungan fisik pengguna ke outlet nyata.

Jadi, untuk melayani klien dalam format omni-channel, interaksi fisik dengan mereka harus ditambahkan ke saluran komunikasi standar. Saluran komunikasi terpadu memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi klien, terlepas dari bagaimana dia menghubungi perusahaan.

Bekerja dengan data

Setiap pergerakan klien sesuai dengan skema yang ditentukan dikaitkan dengan penerimaan data baru. Mereka menumpuk di berbagai sistem Informasi dan, sebagai suatu peraturan, tidak dikonsolidasikan. Secara potensial, informasi ini dapat digunakan untuk membangun prakiraan dan mengidentifikasi preferensi pelanggan, dan oleh karena itu untuk menyempurnakan pesan komunikasi.

Saat ini, terdapat perubahan positif dalam hal pengumpulan dan pengolahan data. Sudah ada contoh perusahaan yang menggunakan informasi tentang pelanggan mereka untuk mengatur pekerjaan dengan mereka. Ya, sangat contoh menarik adalah kasus perusahaan Air Sehat - produsen dan pemasok air minum. Perusahaan ini memiliki lebih dari 10 ribu klien. Semua iklan yang digunakan untuk mempromosikan produk diposting di Internet. Hasilnya, 95% penjualan dilakukan melalui panggilan telepon. Pada saat yang sama, ada katalog produk di situs, dari mana Anda dapat memilih produk yang Anda minati dan mengirimkannya ke keranjang belanja elektronik.

Pelaksanaan proyek ini menyiratkan solusi dari tiga tugas utama:

menghubungkan pengalaman pelanggan dengan penjualan;

akuisisi oleh perusahaan keterampilan untuk menghitung biaya setiap banding (CPA) dan akuisisi pelanggan (CPO);

mendapatkan akses ke data pelanggan secara real time.

Untuk memecahkan masalah pertama berdasarkan "CoMagic. Analytics” adalah gabungan informasi tentang panggilan balik, konsultan online, nomor telepon di situs, keranjang belanja elektronik, dan generator prospek. Pengumpulan data ini mulai dilakukan secara otomatis dan dalam kerangka laporan, yang memungkinkan untuk menganalisis permintaan dalam konteks saluran iklan dan kampanye. Selain itu, dimungkinkan untuk menganalisis semua panggilan secara keseluruhan, dan untuk setiap saluran dalam konteks sumber pembangkitan. Dalam satu laporan, Anda dapat melihat konversi untuk setiap saluran iklan atau kampanye iklan.

Informasi ini dilengkapi dengan informasi tentang biaya kampanye iklan dan penerimaan data transaksi dari basis data 1C (sebelumnya ditransfer ke sana). Semua ini memberikan kemampuan untuk merancang laporan pengeluaran untuk masing-masing Kampanye iklan ke kata kunci. Selain pengeluaran, Anda juga dapat melacak biaya sirkulasi (CPA) di bagian serupa. Sentuhan terakhir adalah mendapatkan kesempatan untuk menghitung laba atas investasi (ROI).

Untuk membangun perkiraan dan menerapkan analitik yang lebih dalam, diputuskan untuk mengintegrasikan data pengunjung ke dalam sistem BI (Business Intelligence). Integrasi semacam itu memungkinkan untuk membangun prakiraan analitis di bidang yang berbeda, termasuk memperkirakan penjualan dengan mempertimbangkan sejumlah besar data tentang setiap klien.

Hasil dari proyek ini adalah otomatis menghubungkan permintaan pelanggan dengan penjualan yang sedang berlangsung. Anda juga dapat langsung menghitung biaya akuisisi pelanggan (CAC) di tingkat mana pun. Sekarang Anda dapat menghitung berapa banyak pelanggan yang tertarik oleh setiap kampanye, grup iklan, atau permintaan individual yang menghasilkan permintaan yang ditargetkan ke perusahaan. Kontribusi besar untuk analitik, tentu saja, dibuat oleh integrasi data dengan sistem BI. Berkat ini, menjadi mungkin untuk memprediksi penjualan dan bekerja dengan analitik secara real time.

Dengan demikian, pengumpulan dan pemrosesan data pelanggan di semua tahap lingkaran kehidupan adalah elemen penting dari pemasaran internet. Menyediakan data yang kaya tentang interaksi pelanggan, kemampuan untuk memicu peristiwa di layanan lain berdasarkan data yang tersedia, dan mengelola komunikasi tergantung pada peristiwa mendatang dan kemajuan pelanggan melalui tahapan siklus hidup membuka peluang luas bagi pemasar. Dan ini sama sekali bukan masa depan yang jauh - Anda hanya perlu mengumpulkan elemen sistem yang dipertimbangkan dan mengintegrasikannya ke dalam aktivitas perusahaan.

Meringkas

Pindah ke omni-channel membutuhkan pendekatan kritis terhadap tiga masalah utama.

Pertama, perlu untuk fokus pada pemrosesan 100% permintaan dari pelanggan yang ada dan pelanggan potensial.

Kedua, perlu untuk menggabungkan saluran komunikasi dengan pelanggan online dan offline. Ini penting untuk membangun hubungan dengan mereka dalam pemasaran online. Informasi tentang tindakan offline dapat secara signifikan mengubah pesan komunikasi pemasar dan secara signifikan meningkatkan efektivitas penggunaan alat yang tersedia.

Ketiga, perlu untuk mengatur pengumpulan dan pemrosesan data di semua tahap siklus hidup pelanggan. Sayangnya, informasi yang tersedia seringkali tidak digunakan. Ini memerlukan revisi metode tidak hanya pengumpulan, penyimpanan dan pemrosesan, tetapi juga penggunaan lebih lanjut, serta lampiran status klien saat ini. Data tersebut harus terus diperbarui dan diperbaiki. Tersedianya informasi yang lengkap dan terpercaya tentang pelanggan akan memungkinkan terjalinnya hubungan yang lebih dekat dengan mereka melalui pesan komunikasi yang terarah, sehingga meningkatkan keuntungan perusahaan.

Pashchenko Valery Gennadievich
Direktur Pemasaran dan Humas di CoMagic
Bidang kegiatan utama adalah pemasaran layanan SaaS (Moskow)

Simon Hathaway, Cheil Seluruh Dunia

Hari ini semua orang berbicara tentang transformasi eceran dan secara aktif mendiskusikan strategi "omni-channel" dari penjualan multi-channel. Istilah ini telah menjadi sangat populer sehingga maknanya sedikit kabur.

Misalnya, tahun ini di Paris pada Kongres Ritel Internasional Kongres Ritel Dunia, berbagai macam metode yang berbeda dijelaskan kepada mereka, sementara setiap pembicara memahaminya dengan caranya sendiri, tergantung pada jenis ritel yang dia bicarakan.

Kita bisa berspekulasi tanpa henti tentang arti dari "saluran omni" di aktivitas komersial, tetapi bagi kita yang terjun ke dunia ritel setiap hari, tidak diragukan lagi bahwa strategi omni-channel yang sukses menempatkan konsumen sebagai pusat perhatian, memberikan pengalaman berbelanja yang sempurna di semua saluran, platform, tempat, atau perangkat apa pun.

Namun, bagi kami pemasar dan pengiklan, masalah ini jauh lebih luas daripada ritel. Teknologi telah selamanya mengubah cara kita bekerja, berbelanja, dan bermain. Cukup dengan menghilangkan kata "belanja" dari konteks biasa di mana istilah "saluran-omni" digunakan, dan kita akan melihat ekspektasi apa yang ditempatkan konsumen saat ini pada hubungan mereka dengan merek.

Ekspektasi ini adalah kekuatan pendorong di balik evolusi ritel dan pendorong utama perubahan dalam pemasaran. Sebelumnya, prosesnya linier: perlu membangun pengetahuan merek, mengkomunikasikan manfaatnya kepada konsumen dan memastikan penjualan di lapangan. Saat ini, pendekatan terpadu diperlukan, ketika semua tahapan yang dijelaskan di atas terjadi secara bersamaan, dan ritel hanyalah salah satu tugas yang perlu difokuskan untuk mempengaruhi keputusan pembelian.

Dalam dunia yang didominasi saluran omni, merek harus menemukan kembali diri mereka sendiri. Hubungan mereka dengan target pasar(dan tidak hanya) mulai dengan proses pembelian di toko, sementara pemasaran media sosial membantu menjaga hubungan ini, dan klip video secara efektif mengisinya dengan konten emosional yang bermakna.

Bukti terbaik dari ini adalah Apple - perusahaan paling berharga di dunia. Dia mengubah bisnisnya melalui ritel, mendemokratisasikan dirinya dengan menciptakan tempat penjualan di mana orang dapat merasakan mereknya. Namun, kebanyakan orang ingat iklan TV yang hanya ditayangkan sekali.

Tidak ada yang bisa memprediksi masa depan, tetapi saya ingin berbicara tentang tiga hal yang menurut saya akan secara signifikan mengubah industri ritel dan seterusnya.

pembeli hiperaktif

Saatnya pembeli hiperaktif. Semakin banyak orang yang siap melakukan pembelian, di mana pun mereka berada. Dalam hal ini, semuanya harus terjadi segera dan sepersonal mungkin. Alat utama untuk tipe pembelanja baru ini adalah smartphone, yang memungkinkan berbelanja di toko, di rumah, dan di perjalanan.

Sebuah penelitian yang baru-baru ini kami lakukan di Inggris menemukan bahwa sekitar setengah dari 1.000+ responden kami membutuhkan perangkat seluler untuk berbelanja; 7 dari 10 pembeli (70%) menggunakan ponsel mereka untuk mencari dan membandingkan harga di luar toko, dan sekitar 3/4 pembeli (72%) akan pergi ke toko jika mereka secara pribadi menerima penawaran khusus di ponsel mereka. Jelas, ada lebih banyak orang seperti itu, tetapi data ini memungkinkan Anda untuk mendapatkan pemahaman dasar tentang kebutuhan "pembeli hiperaktif".

Belum lama ini, TV adalah "layar pertama", pendorong pemasaran utama di mana merek dapat menciptakan apa yang mereka pahami sebagai dampak konsumen, meningkatkan kesadaran merek, dan mendorong pertumbuhan penjualan.

Namun, semuanya berubah. Televisi dan iklan TV berdurasi 30 detik kehilangan kepentingan utamanya karena perubahan perilaku konsumen, karena ketika "Pembelanja Hiperaktif" menonton TV, ia selalu memiliki smartphone atau tablet di tangannya.

Saya tidak bermaksud untuk menyatakan bahwa TV telah menjadi tidak berguna, tetapi waktu komunikasi menurut skema "diberitahu, lalu dijual" telah hilang tanpa dapat ditarik kembali. Perangkat seluler dengan percaya diri menggeser TV dari posisi "layar pertama".

Semakin banyak orang yang terpapar dan dipengaruhi oleh merek melalui perangkat seluler. Dan bahkan dengan belanja online, jendela utama yang mereka gunakan untuk melakukan pembelian adalah layar ponsel.

Kematian e-commerce dan ... kelahiran kembali perdagangan

Dua fenomena yang saya jelaskan di atas menempatkan semua pelaku pasar pada pijakan yang sama. Di Kongres Ritel Internasional, pendiri dan CEO perusahaan "Vente-Prive" ("Vente-Privee") Jacques-Antoine Granjon(Jacques-Antoine Granjon) membuat pendapat yang mengganggu dan, pada saat yang sama, agak jelas. Spesialis e-commerce percaya bahwa masa kejayaan belanja online telah berakhir, karena pembeli percaya bahwa ritel harus dipersonalisasi, instan, dan tidak bergantung pada lokasi.

E-commerce sudah mati, sekarang saatnya untuk berdagang. Yang paling penting, Mr. Granjon berulang kali menekankan bahwa dasar kesuksesan di masa depan bukan hanya pengetahuan tentang mekanisme saluran (walaupun ini tentu saja diperlukan), tetapi pemahaman tentang dasar-dasar fundamental bisnis seperti itu.

Dan sebagai kesimpulan, saya akan kembali ke tempat saya memulai. Lebih dari sebelumnya, kesuksesan ritel datang dari membangun hubungan dengan konsumen yang akan bertahan dalam ujian perubahan dan menghasilkan nilai melalui loyalitas pelanggan yang berkelanjutan. Dan tidak masalah apa yang kita bicarakan, tentang toko biasa atau penjualan online.

Teks: Simon Hathaway, Kepala Pemasaran Ritel di Cheil Worldwide

Sebelum berbicara tentang peran yang dimainkan oleh toko online dan aplikasi seluler di bidang retail pada umumnya dan kebijakan bisnis OMNI-channel pada khususnya, perlu dijelaskan terlebih dahulu apa itu OMNI-channel.

Perkembangan pemasaran Internet yang dinamis memungkinkan penerapan konsep semacam itu dalam bisnis sebagai cara omnichannel untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, berkontribusi pada pengembangan merek dan meningkatkan tingkat penjualan. lebih merupakan tren sosial daripada tren ritel. Ritel multisaluran adalah pendekatan terpadu untuk pembeli. Dalam hal ini, pembeli sendiri yang memutuskan melalui saluran transaksi pembelian dan penjualan yang mana ia akan membeli barang tersebut. Yang paling menarik, dengan cara ini klien tidak menentukan titik pembelian, tetapi merek yang disukai. Titik pembelian adalah cara mudah untuk membeli barang - telepon, komputer tablet, butik, atau cara lain untuk menjual barang.

Di sisi lain, konsep saluran OMNI menyiratkan kesatuan harga dan pilihan di semua saluran. Artinya, tidak masalah di mana dan bagaimana barang itu dibeli, yang utama adalah memuaskan keinginan konsumen di sini dan sekarang.

Dengan demikian, komentar yang sangat serius dapat dibuat - bisnis modern harus menggunakan semua saluran penjualan yang tersedia. Dan sekarang toko online dan aplikasi seluler telah menjadi saluran yang sangat efektif dan populer.

Perusahaan yang aktif dan up-to-date telah mengambil langkah awal untuk menerapkan OMNI-channel di area bisnis mereka untuk meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan. Perlu disebutkan di sini perusahaan besar seperti Amazon dan Zappos. Juga, jika kita berbicara tentang Rusia, maka ini dia M-Video, Eldorado, OZON dan pemain pasar utama lainnya. Namun di sini patut dikatakan bahwa meskipun langkah pertama telah diambil, masih banyak yang harus dilakukan sampai konsep saluran OMNI tercapai sepenuhnya.

Untuk menerapkan konsep penjualan omnichannel akan membutuhkan investasi yang besar. Hal utama pada tahap penyusunan cetak biru yang dikombinasikan dengan peta jalan adalah tidak membuat kesalahan dalam prioritas yang harus dilaksanakan terlebih dahulu. Jika pelanggan mengharapkan bisnis untuk membuat toko online, maka pesan pembuatannya, setelah sebelumnya menyelesaikan pekerjaan persiapan yang paling akurat dan terperinci.

Sangat penting untuk memahami saluran mana yang lebih diprioritaskan - toko offline, toko online, situs web seluler atau aplikasi seluler, atau saluran lain yang tersedia untuk area bisnis saat ini. Tahap analisis dan penelitian dalam proses mengikuti dan mengimplementasikan konsep saluran OMNI tidak dapat dihindari. Tahap ini adalah salah satu yang paling mahal, ada banyak rekomendasi untuk melakukannya secara paralel di beberapa perusahaan untuk mendapatkan gambaran pasar dan keinginan pembeli yang lebih luas dan lebih lengkap.

Masalah lain adalah penerapan harga tunggal dan bermacam-macam di saluran. Dalam kerangka Rusia, dan tidak hanya, implementasi semacam itu lebih merupakan utopia daripada peluang, karena ini adalah perusahaan yang sangat kompleks dan berisiko. Paling sering, perwakilan bisnis yang memiliki beberapa saluran penjualan lebih suka memberikan diskon permanen pada barang di toko online. Misalnya, di sini Anda dapat melihat M-Video dan Eldorado.

Penerapan prinsip saluran OMNI memungkinkan Anda meningkatkan tingkat pendapatan per klien sebesar 15-30%. Belum lagi pemahaman yang sama sekali baru tentang prinsip "dari mulut ke mulut", setiap pelanggan dapat menempatkan "Suka" populer di toko online favorit mereka, sehingga menarik perhatian pelanggan baru dan memperkuat posisi merek dalam pemahaman pelanggan lama. Akhirnya, ada saluran OMNI loyalitas pelanggan yang stabil.

Jadi apa peran toko online dan aplikasi seluler bagi perusahaan di area saluran OMNI. Tidak diragukan lagi ini adalah dua saluran penjualan modern, paling mudah diakses, dan populer yang tersedia 24 jam sehari dan 7 hari seminggu. Dengan bantuan saluran ini, pembeli dapat, saat bepergian, melakukan pembelian barang merek favorit mereka dengan cepat dan tanpa upaya khusus. Dan untuk meningkatkan efek satu kesatuan, toko online, aplikasi seluler, dan toko offline dapat menggunakan:

• Harga seragam
• Rentang tunggal
• Satu kartu loyalitas di semua saluran
• Kemampuan untuk membayar dengan cara apa pun yang nyaman bagi pembeli (uang elektronik, Visa dan MasterCard, cash on delivery, dll.)

Dan juga, agar tidak merusak kesan menyenangkan klien dan meningkatkan loyalitasnya, diperlukan kerja sempurna dari layanan logistik dan satu basis data pelanggan dan preferensi mereka.