Palu Visual Beras Laura. Palu Visual Beras Laura. Bagaimana gambar mengalahkan ribuan kata

Laura Beras

Palu visual. Bagaimana gambar mengalahkan ribuan kata

HAMMER VISUAL

Paku Merek Anda ke dalam Pikiran dengan Kekuatan Emosional dari Palu Visual

Hak Cipta © 2012 Laura Ries

© Terjemahan ke dalam bahasa Rusia, edisi dalam bahasa Rusia, desain. LLC "Mann, Ivanov and Ferber", 2014

Seluruh hak cipta. Tidak ada bagian dari versi elektronik buku ini yang boleh direproduksi dalam bentuk apa pun atau dengan cara apa pun, termasuk dengan memposting di Internet atau jaringan perusahaan, untuk penggunaan pribadi dan umum tanpa izin tertulis dari pemilik hak cipta.

Dukungan hukum dari penerbit disediakan oleh firma hukum"Vegas Lex"

Buku ini juga dilengkapi dengan:

Mencuri seperti artis

Austin Kleon

pemikiran visual

Bla bla bla, atau apa yang harus dilakukan ketika kata-kata tidak berhasil

Pemasaran tanpa anggaran

Igor Mann

Bicara Bahasa Diagram

Gen Zelazny

infografis

Martin Toseland dan Simon Toseland

Kata pengantar untuk edisi Rusia

Bapak terkenal dari "posisi" dan "perang pemasaran" Al Rice dan Jack Trout ditentukan kembali pada tahun 1960 bahwa perusahaan yang sukses selalu mencapai tujuan yang sama: mereka berhasil menguasai satu ide sederhana, atau, lebih tepatnya, sebuah kata, dalam pikiran audiens sasaran. Namun, hal ini menjadi semakin sulit untuk dicapai hari ini. Jack Trout dengan tepat menyebut zaman modern sebagai "tirani pilihan". Dunia benar-benar tenggelam dalam kelebihan barang, berbagai penawaran dan, karenanya, pesan iklan. Bagaimana tidak kehilangan kecerahan dan ide asli di lautan kebisingan iklan? Jika itu diungkapkan hanya dengan kata-kata, hari ini terlalu sulit untuk menyampaikannya kepada kesadaran orang-orang yang dituju.

Laura Rice, putri dan pasangan dari Al Rice yang terkenal, membuat penemuan yang benar-benar memberikan disiplin branding kehidupan kedua. Dari materi iklan yang samar-samar, ia telah berkembang menjadi teknologi yang terstruktur dengan baik untuk memperkenalkan merek ke benak pembeli potensial. Ternyata dalam semua kasus kesuksesan pasar kita membicarakan hal yang sama: “ paku» menjual ide « buntu» ke dalam pikiran orang palu visual.

Palu visual adalah simbol yang dapat dengan jelas menyampaikan ide penjualan. Berkat muatan emosionalnya, dialah yang menerobos kebisingan iklan dan dengan tegas "memukul" paku verbal ke dalam pikiran orang.

Paku dan palu yang dirancang dengan baik dapat melakukan keajaiban untuk menjaga merek tetap menguntungkan bahkan dengan anggaran iklan yang terbatas. Ini sama sekali tidak mengejutkan, karena "paku" yang "didorong" dengan kuat ke dalam pikiran mendorong orang untuk mencarinya tanpa dibombardir dengan iklan. Pada saat yang sama, perhatian mereka tidak menangkap ratusan penawaran serupa.

Hari ini Rusia sedang melalui dekade ketiga perkembangan pasarnya, tetapi era “tirani pilihan” semakin percaya diri. Negara perlu segera dikeluarkan dari “jarum bahan baku” dan pengembangan bisnis non-bahan baku. Tapi ini berarti pengembangan merek non-komoditas domestik yang menguntungkan! Untungnya, sistem "paku dan palu" bebas masalah dari strategi dan branding klasik yang terkenal sekarang tersedia untuk setiap pengusaha Rusia.

Tatyana Lukyanova,mitra berlisensi eksklusif Ries & Ries di Rusia, CEO agen pemasaran dan penjualan "Beras & Lukyanova", ketua cabang industri "Pemasaran" Dewan Antar-Industri Federal All-Rusia organisasi publik"Rusia Bisnis"

Kata pengantar

Sembilan tahun kemudian, McGraw-Hill menerbitkan buku kami Positioning: The Battle for Minds. Pada tahun-tahun berikutnya, topik positioning menjadi salah satu topik yang paling banyak dibicarakan dalam komunitas pemasaran. Pada tahun 2001, edisi ulang tahun kedua puluh dari buku yang disebutkan di atas diterbitkan. PADA negara lain lebih dari satu juta eksemplar telah dibeli dan 400.000 lainnya di Cina.

Empat puluh tahun adalah waktu yang cukup lama; selama waktu ini, sebagian besar ide dan konsep kehilangan relevansinya, terutama di dunia pemasaran yang berubah dengan cepat. Mungkin ide positioning juga sudah ketinggalan zaman?

Saya tidak berpikir begitu.

Banyak perusahaan masih membuat pernyataan positioning merek, dan pemasar menyerukan positioning yang jelas dari semua produk di benak konsumen.

Pada tahun 2009, pembaca Advertising Age memilih Positioning: The Battle for Minds sebagai buku pemasaran terbaik yang pernah mereka baca. Pada tahun yang sama, buku itu dimasukkan dalam daftar "100 Buku Bisnis Terbaik Sepanjang Masa" dari Harvard Business School Press.

Berbagai penulis menulis banyak tentang konsep ini hari ini. Buku-buku terbaru tentang masalah ini termasuk Pemosisian Kompetitif dan Pemosisian untuk Profesional.

Jadi tampaknya topik ini terus menarik banyak perhatian, terlepas dari banyak dan benar-benar perubahan revolusioner yang telah terjadi di bidang pemasaran selama empat dekade terakhir - cukup untuk menyebutkan, misalnya, Internet, media sosial, pemasaran seluler, munculnya PR. Secara terpisah, kita harus menyebutkan Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn, dan lusinan alat digital lainnya untuk memengaruhi pikiran konsumen. Namun, tidak peduli seberapa penting dan kardinal semua inovasi ini, mereka hanyalah taktik. Dan untuk berhasil di pasar, sebuah merek membutuhkan lebih dari sekadar taktik, bahkan jika itu yang terbaru dan terhebat. Perlu strategi, dan karena alasan inilah topik positioning terus mendapat banyak perhatian.

Sementara itu, harus diakui bahwa konsep ini memiliki satu kelemahan signifikan. Faktanya adalah bahwa strategi penentuan posisi selalu dirumuskan secara verbal, yaitu dengan bantuan kata-kata. Setiap orang yang menerapkannya, pada kenyataannya, sedang mencari semacam “lubang verbal” di benak orang dan mencoba mengisinya dengan nama merek baru. Lexus, misalnya, pernah mengisi "lubang" yang bisa digambarkan sebagai "mobil mewah Jepang". Setelah mengambil posisi yang dapat diandalkan di benak konsumen, merek Lexus menjadi hampir kebal terhadap pesaing.

Pada saat yang sama - fakta ini mungkin mengejutkan banyak orang - terlepas dari keberhasilan yang jelas dari strategi penentuan posisi verbal, cara paling efektif untuk menembus pikiran manusia bukanlah kata sama sekali, tetapi gambar visual visual.

Pada tahun 1973, profesor psikologi Lionel Standing melakukan penelitian yang menarik. Peserta dalam percobaan harus melihat sepuluh ribu gambar yang berbeda dalam lima hari. Setiap gambar ada di depan mata saya hanya selama lima detik. Kemudian, orang-orang diperlihatkan sepasang gambar, di mana satu berasal dari bagian pertama percobaan, dan yang lainnya baru, dan subjek dapat mengingat 70 persen gambar yang telah mereka lihat sebelumnya.

Ini benar-benar statistik yang fenomenal. Cobalah untuk menunjukkan kepada orang-orang sepuluh ribu slogan iklan, masing-masing selama lima detik, dan setelah lima hari, periksa seberapa banyak subjek Anda mengingatnya.

Percayalah, dalam masyarakat kita yang kelebihan informasi, konsumen hanya dapat mengekstrak sangat sedikit dari ingatan. teks iklan dirancang untuk memposisikan merek tertentu. Jadi, tidak peduli seberapa hati-hati memikirkan strategi penentuan posisi Anda dan tidak peduli seberapa baik hasil yang mungkin diuji dalam kelompok fokus, jika orang tidak mengingat pesan iklan Anda, upaya pemasaran akan sia-sia.

Daya tarik verbal apa yang paling sering melekat di benak konsumen? Apa yang menyimpan beberapa ide dan konsep dalam ingatan seseorang selama bertahun-tahun, atau bahkan puluhan tahun?

Ini adalah emosi.

Pertimbangkan, misalnya, masa lalu Anda. Peristiwa apa yang paling Anda ingat? Itu karena detak jantung Anda meningkat dan tekanan darah Anda melonjak. Maksudku, benar-benar emosional. Hari dimana kamu menikah. Atau ketika putri Anda menikah. Pada hari Anda mengalami kecelakaan. Atau menerima promosi yang sudah lama ditunggu-tunggu. Atau membeli rumah. Semua peristiwa tersebut tentu meninggalkan gambaran yang jelas dalam ingatan Anda.

Gambar visual memiliki kekuatan dampak emosional yang tidak dimiliki kata-kata - tidak dicetak atau diucapkan dengan keras. Tonton penonton di bioskop - Anda akan melihat orang-orang tertawa terbahak-bahak atau menyeka air mata. Dan lihatlah seseorang yang sedang membaca novel - bahkan mungkin novel yang menjadi dasar film yang penontonnya Anda tonton sebelumnya. Manifestasi eksternal dari apa yang disebut keterlibatan emosional dalam kasus ini akan jauh lebih jarang dan tidak begitu cerah.

Laura Beras

Palu visual. Bagaimana gambar mengalahkan ribuan kata

HAMMER VISUAL

Paku Merek Anda ke dalam Pikiran dengan Kekuatan Emosional dari Palu Visual

Hak Cipta © 2012 Laura Ries

© Terjemahan ke dalam bahasa Rusia, edisi dalam bahasa Rusia, desain. LLC "Mann, Ivanov and Ferber", 2014

Seluruh hak cipta. Tidak ada bagian dari versi elektronik buku ini yang boleh direproduksi dalam bentuk apa pun atau dengan cara apa pun, termasuk memposting di Internet dan jaringan perusahaan, untuk penggunaan pribadi dan umum, tanpa izin tertulis dari pemilik hak cipta.

Dukungan hukum dari penerbit disediakan oleh firma hukum "Vegas-Lex"

© Versi elektronik dari buku yang disiapkan oleh Liter (www.litres.ru)

Buku ini juga dilengkapi dengan:

Mencuri seperti artis

Austin Kleon

pemikiran visual

Bla bla bla, atau apa yang harus dilakukan ketika kata-kata tidak berhasil

Pemasaran tanpa anggaran

Igor Mann

Bicara Bahasa Diagram

Gen Zelazny

infografis

Martin Toseland dan Simon Toseland

Kata pengantar untuk edisi Rusia

Bapak "posisi" dan "perang pemasaran" yang terkenal, Al Ries dan Jack Trout, pada tahun 1960-an bertekad kembali bahwa perusahaan yang sukses selalu mencapai tujuan yang sama: mereka berhasil menangkap satu ide sederhana, atau, lebih baik dikatakan, di benak audiens sasaran. Namun, hal ini menjadi semakin sulit untuk dicapai hari ini. Jack Trout dengan tepat menyebut zaman modern sebagai "tirani pilihan". Dunia benar-benar tenggelam dalam kelebihan barang, berbagai penawaran dan, karenanya, pesan iklan. Bagaimana tidak kehilangan ide cemerlang dan orisinal Anda di lautan kebisingan iklan? Jika itu diungkapkan hanya dengan kata-kata, hari ini terlalu sulit untuk menyampaikannya kepada kesadaran mereka yang dituju.

Laura Rice, putri dan pasangan dari Al Rice yang terkenal, membuat penemuan yang benar-benar memberikan disiplin branding kehidupan kedua. Dari materi iklan yang samar-samar, ia telah berkembang menjadi teknologi yang terstruktur dengan baik untuk memperkenalkan merek ke benak pembeli potensial. Ternyata dalam semua kasus kesuksesan pasar kita membicarakan hal yang sama: “ paku» menjual ide « buntu» ke dalam pikiran orang palu visual.

Palu visual adalah simbol yang dapat dengan jelas menyampaikan ide penjualan. Berkat muatan emosionalnya, dialah yang menerobos kebisingan iklan dan dengan tegas "memukul" paku verbal ke dalam pikiran orang.

Paku dan palu yang dirancang dengan baik dapat melakukan keajaiban untuk menjaga merek tetap menguntungkan bahkan dengan anggaran iklan yang terbatas. Ini sama sekali tidak mengejutkan, karena "paku" yang "didorong" dengan kuat ke dalam pikiran mendorong orang untuk mencarinya tanpa dibombardir dengan iklan. Pada saat yang sama, perhatian mereka tidak menangkap ratusan penawaran serupa.

Hari ini Rusia sedang melalui dekade ketiga perkembangan pasarnya, tetapi era “tirani pilihan” semakin percaya diri. Negara perlu segera dikeluarkan dari “jarum bahan baku” dan pengembangan bisnis non-bahan baku. Tapi ini berarti pengembangan merek non-komoditas domestik yang menguntungkan! Untungnya, sistem "paku dan palu" bebas masalah dari strategi dan branding klasik yang terkenal sekarang tersedia untuk setiap pengusaha Rusia.

Tatyana Lukyanova,mitra berlisensi eksklusif Ries & Ries di Rusia, CEO agen pemasaran dan penjualan Rice & Lukyanova, ketua cabang Pemasaran Dewan Antar Industri Federal dari Organisasi Publik Seluruh Rusia Delovaya Rossiya

Kata pengantar

Sembilan tahun kemudian, McGraw-Hill menerbitkan buku kami Positioning: The Battle for Minds. Pada tahun-tahun berikutnya, topik positioning menjadi salah satu topik yang paling banyak dibicarakan dalam komunitas pemasaran. Pada tahun 2001, edisi ulang tahun kedua puluh dari buku yang disebutkan di atas diterbitkan. Lebih dari satu juta eksemplar telah dibeli di berbagai negara dan 400.000 lainnya di China.

Empat puluh tahun adalah waktu yang cukup lama; selama waktu ini, sebagian besar ide dan konsep kehilangan relevansinya, terutama di dunia pemasaran yang berubah dengan cepat. Mungkin ide positioning juga sudah ketinggalan zaman?

Saya tidak berpikir begitu.

Banyak perusahaan masih membuat pernyataan positioning merek, dan pemasar menyerukan positioning yang jelas dari semua produk di benak konsumen.

Pada tahun 2009, pembaca Advertising Age memilih Positioning: The Battle for Minds sebagai buku pemasaran terbaik yang pernah mereka baca. Pada tahun yang sama, buku itu dimasukkan dalam daftar "100 Buku Bisnis Terbaik Sepanjang Masa" dari Harvard Business School Press.

Berbagai penulis menulis banyak tentang konsep ini hari ini. Buku-buku terbaru tentang masalah ini termasuk Pemosisian Kompetitif dan Pemosisian untuk Profesional.

Jadi tampaknya topik ini terus menarik banyak perhatian, terlepas dari banyak dan benar-benar perubahan revolusioner yang telah terjadi di bidang pemasaran selama empat dekade terakhir - cukup untuk menyebutkan, misalnya, Internet, media sosial, pemasaran seluler, munculnya PR. Secara terpisah, kita harus menyebutkan Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn, dan lusinan alat digital lainnya untuk memengaruhi pikiran konsumen. Namun, tidak peduli seberapa penting dan kardinal semua inovasi ini, mereka hanyalah taktik. Dan untuk berhasil di pasar, sebuah merek membutuhkan lebih dari sekadar taktik, bahkan jika itu yang terbaru dan terhebat. Perlu strategi, dan karena alasan inilah topik positioning terus mendapat banyak perhatian.

Sementara itu, harus diakui bahwa konsep ini memiliki satu kelemahan signifikan. Faktanya adalah bahwa strategi penentuan posisi selalu dirumuskan secara verbal, yaitu dengan bantuan kata-kata. Setiap orang yang menerapkannya, pada kenyataannya, sedang mencari semacam “lubang verbal” di benak orang dan mencoba mengisinya dengan nama merek baru. Lexus, misalnya, pernah mengisi "lubang" yang bisa digambarkan sebagai "mobil mewah Jepang". Setelah mengambil posisi yang dapat diandalkan di benak konsumen, merek Lexus menjadi hampir kebal terhadap pesaing.

Literatur bisnis - genre dan kategori buku saat ini sangat umum dan bahkan diminati. Penting untuk memperlakukan literatur bisnis dengan sangat hati-hati, kritis, dan dengan rasa jijik yang sehat. Karena sebagian besar, publikasi semacam itu sangat kosong, primitif, dan oportunistik. Namun, di antara massa kertas bekas bisnis ada karya yang cukup menarik dan bermanfaat yang dapat mempengaruhi, jika bukan tingkat kompetensi pembaca, maka tentu meningkatkan kualitas argumentasinya.

Laura Nasi. Palu visual. Bagaimana gambar mengalahkan ribuan kata. - M.: Mann, Ivanov dan Ferber, 2013.

Buku Visual Hammer karya Laura Rice. Bagaimana Gambar Mengalahkan Ribuan Kata (Laura Ries. Visual Hammer) adalah semacam pengembangan dan versi baru dari konsep positioning Al Rice (Laura Ries adalah putri Ella Ries). "Visual Hammer" - buku ini tidak terlalu dalam, tetapi, tidak diragukan lagi, berguna dalam hal contoh yang dipertimbangkan, sistem yang diterapkan "paku-palu". Kesengsaraan utilitarian buku ini terletak pada referensi profesional bagaimana memalu konsumen dengan palu visual, mengarahkan paku verbal ke dalam pikirannya, dan dalam hal ini akan lebih akurat untuk menyebut buku: "penjepit" visual konsumsi. Tapi intinya, tentu saja, bukan pada namanya.

Jika kita membuang bagian metafora, maka konsep Rice bermuara pada fakta bahwa branding modern terdiri dari dua bagian: verbal (kata-kata) dan visual (gambar). Membangun brand positioning hanya dengan kata-kata saja tidak lagi cukup, “palu” visual harus dilekatkan pada “paku” verbal. Gambar, logo, warna perusahaan, elemen interior, media, kemasan, orang media, dll. dapat berfungsi sebagai palu visual.

“Sebotol Coca-Cola bukan hanya wadah. Ini adalah gambar, "palu visual", yang tertanam di benak konsumen gagasan bahwa ia memegang Coke asli, asli, dan asli di tangannya. Dalam iklan Coca-Cola, visual berbicara lebih keras daripada kata-kata. Ini adalah tujuan utama dari "palu visual" 1).

Rice langsung mengatakan bahwa tanpa penguatan visual, perumusan verbal dari sebuah ide tidak ada artinya, gambar menyampaikan ide itu jauh lebih tajam dan lebih langsung, pada saat yang sama, nama verbal "hanya menyebabkan kebosanan."

“Jika elemen visual bertentangan dengan elemen verbal, yang pertama selalu menang. Foto, misalnya, seorang wanita berpenampilan baik dan menandatangani foto "Jelek". Melihat gambar seperti itu, tentu saja tidak ada yang akan percaya bahwa wanita ini jelek; kemungkinan besar, orang hanya akan memutuskan bahwa seseorang mencampuradukkan tanda tangan. Dan wanita di foto itu tidak akan menjadi lebih jelek dari tulisan itu. Unsur visual selalu mendominasi verbal" 2).

Namun, Rice menetapkan bahwa pada awalnya paku verbal dibuat dan kemudian palu: "Meskipun kekuatan "palu" yang tidak diragukan, "paku" masih lebih penting. Pada akhirnya, itu adalah kata-kata, ide - tujuan utamanya kampanye pemasaran apa pun.

"Palu" hanyalah alat yang dapat sangat memudahkan tugas memalu kata - "paku" ”3) .

Palu visual, dan ini penting untuk dipahami, dianggap bukan dari sudut pandang desain visual, tetapi dari sudut pandang pola persepsi. Beginilah cara Rice mengevaluasi bukan kompatibilitas warna merek atau semantiknya, tetapi, misalnya, fakta bahwa dua warna dalam suatu identitas lebih buruk daripada satu warna lokal. Apa warna ExxonMobil atau Dunkin' Donuts dibandingkan dengan Starbucks hijau atau UPS cokelat, tanya Rice, pemahaman informasi verbal dan visual.

Terlepas dari kesederhanaan konsep palu visual, akan salah jika menganggapnya "sederhana". Perlunya manipulasi ini disebabkan oleh fakta bahwa, seperti yang dicatat oleh Rice:

“Yang membuat sebuah merek menjadi pemenang adalah persepsi konsumen yang menganggapnya sebagai pemimpin pasar. Dengan kata lain, pergulatan itu di bidang persepsi, dan bukan kualitas produk yang sesungguhnya” 4).

Ketulusan seperti itu, mungkin, tidak akan Anda harapkan dari pemasar Rusia.

Buku Laura Rice dapat direkomendasikan tidak hanya kepada para profesional di bidang pemasaran dan branding, tetapi juga kepada para desainer. Bagaimanapun, memiliki beberapa argumen retoris dan figuratif yang dirumuskan dengan baik diperlukan baik untuk menciptakan produk akhir maupun untuk pekerjaan sehari-hari. Dalam beberapa kasus, gudang senjata seperti itu akan sangat diperlukan dan buku "Visual Hammer" akan menjadi alat yang bagus di dalamnya.

1) Nasi Laura. Palu visual. Bagaimana gambar mengalahkan ribuan kata. - M., 2013 - S.23.
2) Ada. - S.118.
3) Ada. - S.175.
4) Ada. - S.70.

23 Oktober 2015

Palu visual. Bagaimana gambar mengalahkan ribuan kata

(Belum ada peringkat)

Judul: Palu visual. Bagaimana gambar mengalahkan ribuan kata

Tentang buku Laura Rice, Visual Hammer. Bagaimana gambar mengatasi ribuan kata

Sistem paku & palu yang dijelaskan dalam buku ini menggantikan konsep pemosisian tradisional. Laura Rice (putri Al Rice yang terkenal, penulis konsep penentuan posisi) dengan meyakinkan membuktikan bahwa, tidak peduli seberapa bagus ide penentuan posisi verbal, yang disebut "kuku verbal", sulit baginya untuk mencapai pikiran orang lain. konsumen jika dia tidak mengambil "palu visual" yang tepat untuk itu, yaitu, gambar visual yang sepenuhnya konsisten dengan ide pemosisian dan membuatnya lebih mudah untuk mendapatkan pijakan dalam ingatan seseorang.

Diterbitkan dalam bahasa Rusia untuk pertama kalinya.

Di situs kami tentang buku lifeinbooks.net Anda dapat mengunduh secara gratis tanpa registrasi atau membaca buku online Palu Visual Beras Laura. Bagaimana Gambar Mengalahkan Ribuan Kata" dalam format epub, fb2, txt, rtf, pdf untuk iPad, iPhone, Android, dan Kindle. Buku ini akan memberi Anda banyak momen menyenangkan dan kesenangan nyata untuk dibaca. Anda dapat membeli versi lengkap dari mitra kami. Juga, di sini Anda akan menemukan berita terakhir dari dunia sastra, pelajari biografi penulis favorit Anda. Untuk penulis pemula ada bagian terpisah dengan tips bermanfaat dan rekomendasi artikel menarik, berkat itu Anda sendiri dapat mencoba keterampilan sastra Anda.