Svaki ozbiljan posao zbunjuje pitanje da li su njegovi proizvodi popularni na potrošačkom tržištu. A ako je popularnost prisutna, koliko je stabilna?

Naravno, velika popularnost će biti očigledna, jer se čita iz kvantitativnih pokazatelja. Masovna prodaja i veliki profit savršeni su lakmus test za popularnost proizvoda kompanije. Ali, ne može se svako preduzeće pohvaliti visokom prodajom.

Stoga su povratne informacije od potrošača toliko relevantne da pojašnjavaju njihov stav prema proizvodima kompanije.

Mjerenje nivoa lojalnosti prema NPS metodi

Postoji niz metoda za dobijanje određenog povratne informacije od kupaca, od direktnih pitanja o kvaliteti proizvoda ili usluge do praćenja alternativnih izbora potrošača iz niza konkurentskih ponuda. Neke metode su lakše za korištenje, dok su druge teže, ali informativnije.

Nedavno je bilo mnogo kontroverzi oko metodologije Neto rezultat promotora (NPS), koji ima za cilj mjerenje nivoa lojalnosti kupaca. Metodologiju Neto Promoter Score je razvio Fred Reichel e. 2003. godine predstavljen je kao vrlo jednostavan i brz način za identifikaciju lojalnosti kupaca. Prije nego što govorimo o prednostima i nedostacima deklariranog marketinškog alata, zadržimo se na samoj suštini metodologije.

Prema Reicheldu, lojalnost kupaca je direktno povezana sa njihovom spremnošću da preporuče određene proizvode kompanije u svom okruženju.

Stoga se mjerenje stava kupaca korištenjem metodologije Net Promoter Score zasniva na na jedno jedino pitanje:

Ovo pitanje bi trebalo postaviti onim stvarnim kupcima koji su već koristili proizvod i mogli su procijeniti njegove snage i slabosti. Potencijalni kupci su isključeni iz uzorka ispitanika.

Klijentu se nudi da odgovori na ključno pitanje, fokusirajući se na skalu od 0 do 10, pri čemu bezuslovno pozitivan odgovor odgovara maksimalnih 10 bodova, a kategorično „neću preporučiti“ znači 0 bodova.

Nadalje, na osnovu odgovora, svi ispitanici su podijeljeni u tri kategorije:
Lojalni kupci, čiji je odgovor izražen sa 9 i 10 bodova, su grupa promotera.
Neopredijeljeni potrošači koji su stavili 7 - 8 bodova - grupa pasivnih kupaca.
Nezadovoljni kupci koji su ocijenili svoju spremnost da preporuče ove kompanije ili njeni proizvodi od 0 do 6 bodova - grupa kritičara.

NPS metodologija uključuje i potpitanje, koji otkriva , “šta opravdava ocjenu”.

Ovo otvoreno pitanje ima za cilj da razjasni probleme koji ometaju lojalnost brendu i pruži informacije o prednostima proizvoda i kompanije.

Međutim, odgovori na pomoćno pitanje ne utiču na kvantitativna mjerenja lojalnosti, već se koriste samo u kvalitativnoj analizi.

Dalje kvantitativna analiza uključuje najjednostavniji obračun NPS indeksa - indeks lojalnosti. Za to se ozbiljnost grupe promotera i grupe kritičara utvrđuje u procentima, a razlika se utvrđuje oduzimanjem drugog pokazatelja od prvog.

Rezultat je ograničen ograničenjima od +100 do -100. Očigledno je da će NPS indeks biti jednak +100 samo ako se apsolutno svi ispitanici ispostavi da su vjerni kupci, a da u uzorku nije bilo pasivnih ili kritičara. Slično tome, NPS indeks će poprimiti maksimalnu negativnu vrijednost od -100 ako niko od kupaca nije spreman da preporuči proizvode kompanije, a kao odgovor na glavno pitanje metodologije, nije bilo ocjena viših od 6.

Koje informacije pruža NPS indeks?

Indeks sa znakom plus ukazuje na prevalenciju lojalnih kupaca nad kritičarima. Stoga je vjerovatno da će novi klijenti kontaktirati kompaniju na osnovu preporuka. Što je indeks veći, veća je garancija da će doći do priliva kupaca.
Ako je indeks jednak 0 ili poprimi negativnu vrijednost, situacija postaje kritična, jer na osnovu mogućih negativnih recenzija i izbora konkurentskih proizvoda očekujemo ne toliko priliv koliko odliv kupaca.

Snage i slabosti NPS metodologije

Iako je NPS metodologija u inostranstvu popularna više od decenije, u domaćem poslovnom okruženju naišla je na brojne kritike. Domaći marketinški gurui ističu izvještačenost NPS indeksa, jer se on izračunava na osnovu samo dvije kategorije ispitanika – promotera i kritičara, potpuno zanemarujući pasivne kupce.

Još jedna ranjivost je da kompanije sa različitim udjelima klevetnika i promotera mogu imati isti NPS indeks.

Ilustrirajmo to primjerom. Kompanija A ima 30% lojalnih kupaca i 10% klevetnika. Na osnovu algoritama metodologije, njen indeks lojalnosti je 20. Sada pretpostavimo da kompanija B ima 20% pristalica svojih proizvoda, a ni jednog kritičara. Očigledno će i njen NPS indeks biti 20.

Na osnovu dobijenih brojki treba pretpostaviti da kompanije A i B imaju slične izglede. Ali takav zaključak je u suprotnosti sa samom metodologijom NPS-a, prema kojoj prisustvo kritičara povećava rizik od antioglašavanja, a samim tim povećava se i vjerovatnoća odljeva kupaca. U našem primjeru, ovaj rizik bi bio veći za kompaniju A.

Stoga se indeks lojalnosti ne može smatrati nezavisnom karakteristikom. NPS indeks može imati vlastita tumačenja.

kritikovano domaći trgovci i sama formulacija glavnog pitanja metodologije, naglašavajući da ljudi uglavnom nisu skloni davanju preporuka, pa će anketa propasti.
Kao što vidite, kritičari daju jake argumente slabosti NPS metode. Ali da li je sve tako jasno? Svoje argumente ćemo iznijeti ne radi rasprave sa uglednim marketinškim stručnjacima, već radi koristi od metodologije popularne na Zapadu.

Koje prednosti vidimo u korištenju Net Promoter Score:

1. Formulacija pitanja postavljenog klijentima.
Isto pitanje koje se kritikuje ima pozitivno psihološki aspekt. Naime, riječi "Kolika je vjerovatnoća da ćete..." uklanjaju nepotrebnu odgovornost sa ispitanika. Klijent mentalno vaga da li bi mogao nekome preporučiti ovaj proizvod i sasvim iskreno odgovara, jer „mogao“ nije isto što i „preporučiću“. Dakle, niz odgovora dobijenih korišćenjem NPS metodologije je informacija koja je veoma vrijedna za poslovanje.

2. NPS indeks, sa svim svojim površnim proračunima, pokazuje trend, koji se razvija na tržištu za određeni proizvod. Neka vrsta termometra koji bilježi stanje. Da, poznavanje indeksa poslovne lojalnosti se neće poboljšati, kao što ni određivanje temperature neće izliječiti pacijenta. Ovo je samo dijagnostički korak koji motiviše potragu za efikasnim tretmanom. Ali bez ovog koraka liječenje može neoprostivo kasniti.

3. Lakoća implementacije NPS metodologije.
Možete potražiti najefikasniji alat za mjerenje iste lojalnosti kupaca ili možete koristiti NPS metodologiju, koja nije savršena, ali odsječe određene aspekte poslovanja. Kao što znate, najbolji se mogu ispostaviti kao neprijatelji dobrog, jer se u potrazi za najboljim često propuštaju šanse da se situacija ispravi na vrijeme.

Navedeni plusi, bilo da su druge pozitivne aspekte ove tehnike cijenjene od strane stranih kompanija, međutim, NPS indeks se aktivno koristi u različitim poljima. Na primjer, u bankarskom sektoru, +11 se smatra normom indeksa lojalnosti. Ako uzmemo u obzir različita tržišta, onda se standardni standard lojalnosti kupaca kreće od +5 do +15.

Kao primjer koji treba slijediti, naziva se Apple, čiji indeks lojalnosti doseže +50.

Da li je moguće automatizirati prikupljanje povratnih informacija kupaca? Automatizacija prikupljanja njihovih mišljenja od kupaca (za obračun NPS) .

Analog NPS-a u domaćem marketingu

Sličnu tehnologiju za identifikaciju lojalnosti kupaca koriste i neke domaće kompanije. To se najčešće primjećuje u bankama i uslužnom sektoru. Na mjestima za korisničku podršku, hrpe slika su postavljene na police, koje prikazuju veseli ili tužni smajli. Pretpostavlja se da će se zadovoljan kupac slikati sa šaljivim smajlićem i staviti je u posebnu kutiju. Pa, posjetitelj nezadovoljan uslugom će se ponašati u skladu s tim. Ovo nije ništa drugo do identificiranje lojalnih kupaca i kritičara.

Takav metod bi mogao biti od koristi svakoj kompaniji koja je fokusirana na usluge. Određivanjem razlike između broja zadovoljnih i razočaranih kupaca sa datom frekvencijom, kompanija može pratiti stavove kupaca prema svom proizvodu i dinamiku tog odnosa.

Ako postoji trend porasta kritičara, sljedeći korak će biti efikasan: pozvati kupce da odgovore na pitanje „Šta vam se ne sviđa kod usluge?“ ili „Šta biste željeli poboljšati u kompaniji?“. Dobijeni odgovori su ključ za smjer u kojem bi se kompanija trebala kretati kako bi povećala lojalnost kupaca.

U zaključku napominjemo da NPS metodologija može biti efikasna osnova za razvoj vlastitog ekskluzivnog alata za mjerenje lojalnosti kupaca, što pokazuju domaće banke. Ali da biste razvili vlastitu verziju, ima smisla koristiti NPS standard, osjetiti dobre strane ove tehnike i zamijeniti one koje nisu pogodne za vaš posao.

Ja ću takođe dodati važna nijansaŠta god da koristite, bitna je dinamika indikatora i njegova povezanost s poslovnim rezultatima. Svaki program lojalnosti treba vrednovati na ovaj način - dinamikom indikatora (npr. NPS) i rastom prodaje, protokom zahteva, promenom odliva kupaca.

/ NPS indeks lojalnosti kupaca kao metrika reputacije kompanije

NPS indeks lojalnosti kupaca kao metrika reputacije kompanije

Indeks lojalnosti kupacaNPS (NetpromoterRezultat, indeks neto podrške) - Ovo je metrika koja se lako izračunava i ima za cilj procjenu lojalnosti kupaca kompanije ili kupaca proizvoda. Smatra se da je NPS indeks usko povezan sa prihodima kompanije i da kompanija sa visokim NPS rezultatom ima tendenciju da raste mnogo brže od svojih konkurenata. Ovaj indikator se zasniva na pretpostavci da se lojalnost kupaca kompaniji sastoji od:

• Spremnost za ponovljene kupovine
• Pozitivan stav prema prodaji (kupovini dodatne opreme)
• Preporuke kompanije u krugu njihovih poznanika i prijatelja
• Iskrene i otvorene povratne informacije o proizvodima i uslugama kompanije

NPS indeks mnogi strani i domaći stručnjaci smatraju jednim od najbolje performanse lojalnost kompaniji ili proizvodu. Standardni pristup mjerenju indeksa lojalnost potrošača obično se sastoji od nekoliko koraka. U prvoj fazi, odmah nakon kupovine, kupci se pozivaju da učestvuju u maloj anketi i postavlja se sljedeće pitanje:

Odgovor na ovo pitanje je dat na skali od deset bodova, pri čemu minimalna ocjena od 0 znači „kategorički neću preporučiti ni pod kojim okolnostima“, a maksimalnih 10 bodova odgovara „definitivno ću preporučiti“. Na osnovu prikupljenih ocjena, svi kupci su podijeljeni u tri kategorije:

• Oni koji daju 9 ili 10 poena su navijači (promoteri, promoteri). Ova kategorija ljudi je lojalna kompaniji ili proizvodu i sa vjerovatnoćom većom od 90% će preporučiti kompaniju ili proizvod drugim ljudima, kao i ponoviti kupovinu. „Promoteri“ su često „preplavljeni“ kvalitetom proizvoda i/ili usluga koje pružaju, a koja je premašila njihova najluđa očekivanja, pa su ih spremni aktivno preporučiti.

• Oni koji su dali ocjenu 7-8 bodova su neutralni kupci (neutralni). Ova kategorija ljudi prilično podržava kompaniju ili proizvod, ali vjerovatnoća da će ti ljudi dosljedno preporučivati ​​kompaniju ili proizvod je mnogo manja od kategorije promotera. Osim toga, predstavnici ove kategorije lako mogu preferirati konkurente ako im postoji popust ili im se nudi. bolji uslovi da izvršite kupovinu.

• Oni koji su ocijenili 0-6 bodova su kritičari (oklevetnici, klevetnici). Predstavnici ove kategorije su nezadovoljni kompanijom i malo je vjerovatno da će ikada više koristiti njene usluge. A oni koji daju najniže ocjene mogu otići čak i do pisanja negativnih recenzija na internetu ili u knjizi žalbi. S obzirom na dostupnost informacija na Internetu, kritike i negativnosti iz ove kategorije mogu nanijeti značajnu reputaciju kompanije, negativno utjecati na prodaju i demotivirati njene zaposlenike. Kompaniji mogu posebno smetati aktivni korisnici interneta, koji svojim djelovanjem mogu „otjerati“ mnoge potencijalne kupce iz kompanije, replicirajući negativno na stranicama s recenzijama kompanija, društvenim mrežama, blogovima i stranicama agregatora proizvoda.

Završni korak je izvođenje izračuna, formula NPS izračuna je sljedeća:

Na primjer, prikupili smo ukupno 100 recenzija od naših kupaca, od čega je 5 recenzija dobijeno od "kritičara" (0-6 bodova), 10 recenzija od "neutralnih" (7-8 bodova), a preostalih 85 recenzija došao od "promotera".", koji su nam dali visoke ocjene od 9-10 bodova. Od 85 oduzmemo 5, 100 sa 100 pada pod smanjenje, i dobijemo ukupnu NPS vrijednost 80. Indikator može biti od -100 (izuzetno niska vrijednost, kada su svi kupci “kritičari”), do 100, kada su svi kupci "promoteri".

Pored glavnog pitanja, može se postaviti i jedno ili više pitanja koja pojašnjavaju, na primjer: „Zašto ste dali ovu konkretnu ocjenu? Molimo da odgovorite što je detaljnije moguće i po mogućnosti navedite primjer. Ili, u zavisnosti od rezultata, postavlja se jedno ili drugo pojašnjavajuće pitanje. Na primjer, ako je kupac stavio 9 ili 10 bodova, onda je pozvan da dodatno odgovori na pitanje "Šta vam se posebno svidjelo...", a onima koji su ocijenili 0-8 bodova postavlja se pitanje "Šta, po vašem mišljenju , treba poboljšati...”. U nekim slučajevima, NPS istraživanje može da se sprovede kako bi se procenila lojalnost poslovnih partnera, pa čak i među sopstvenim zaposlenima, kojima se postavlja pitanje „Da li biste svojim poznanicima, prijateljima preporučili rad u našoj kompaniji?“

Kako pravilno protumačiti rezultat izračunaNPS?

Kako prikupiti recenzije kupaca?

Kako održati NPS na visokom nivou?

NPS

NPS

NPS

NPS i zašto

Istorija stvaranja tehnikeNetpromoterRezultat

Kako ispravno protumačiti rezultirajući NPS izračun

Poznavanje NPS indikatora jasno pokazuje „težinu reputacije“ kompanije u očima kupaca, a izračun ove metrike je dobar pokazatelj iz kategorije „jesmo li dobro“? Stoga su jednostavnost proračuna, brza brzina prikupljanja podataka i uporedivost s glavnim igračima u industriji glavne prednosti. ovu metodu. Opšte pravilo NPS metodologija kaže: "Indikator ne smije biti negativan".

Pozitivna vrijednost indikatora ukazuje na to da udio pristalica „promotora“ kompanije premašuje broj „kritičara“, stoga postoji određeni potencijal za prirodni rast baze klijenata isključivo zbog lojalnosti kupaca, u samom slučaj kada zadovoljan klijent dovodi drugog klijenta.

Nulti ili negativan indikator ukazuje na to da broj „kritičara“ prevladava nad brojem „promotora“, a to je, pak, jasan signal da nema potencijala za rast baze klijenata, pa čak ni mogući odliv kupaca. zbog niskog rejtinga kompanije.

Jer metrika NPS lojalnost prilično jednostavan u proračunima i svima razumljiv, može se uzeti kao mjerilo kao općeprihvaćeni standard i koristiti kao poređenje s performansama drugih kompanija u istoj branši, sustizanjem lidera ili povećanjem jaza od konkurencije. NPS indeks od oko 50 i više se smatra dobrim. Neki stručnjaci smatraju da se na ovom nivou može čak i bez reklamiranja, jer. baza klijenata raste sama od sebe, ali to nije slučaj u svim slučajevima. Ako je indeks značajno manji od 50, onda to nije razlog za paniku. Na primjer, ako je indeks vaše kompanije samo 20, ali u prosjeku konkurenti u branši imaju još manje (10 i ispod), onda će u ovom slučaju vaš indeks biti visok u odnosu na konkurente.

NPS studije sprovedene za različite segmente korporativnog poslovanja pokazuju da različite industrije mogu imati sopstvene norme (tzv. referentne vrednosti) lojalnosti kupaca. Na primjer, među zapadnim kompanijama digitalna maloprodaja može imati cifru od 30 ili više, a u bankarskom sektoru od 10. Za aviokompanije je ova brojka na nivou 15, a za trgovce prehrambenim proizvodima oko 49. različite zemlje ove brojke takođe mogu varirati. Stoga bi bilo logično ne upoređivati ​​performanse kompanija koje posluju na različitim tržištima.

Treba napomenuti da je indeks potrebno periodično ažurirati. Preračunavanje indeksa se obično preporučuje da se radi najviše jednom u tromjesečju i ne manje od jednom godišnje.

Kako prikupiti recenzije kupaca

Moderan način prikupljanja povratnih informacija kupaca na prodajnim mjestima ili servisnim uredima je korištenje mobilnih uređaja, posebno tableta, koji su optimalno prilagođeni veličini zaslona i mogu biti kompaktno smješteni, na primjer, na blagajni. NPS anketa koristi posebno dizajnirane aplikacije koje prikazuju opcije odgovora na ekranu tableta i spremaju podatke o odabranim ocjenama. Tablet sa anketom za trčanje može se postaviti u poseban stalak sa držačem otpornim na krađu na kratkoj ili dugoj „nogi“ za pogodnu lokaciju u prostoriji.

Neke kompanije (posebno u bankarstvu i osiguranju) drže kartice sa obojenim "smajlićem" na šalterima korisničke službe. Zeleni smajlić uzimaju "promoteri" zadovoljni uslugom, "žuti" - neutralni kupci, "crveni" - nezadovoljni "kritičari". Kupci su pozvani da uzete kartice bace u posebnu kutiju na izlazu.

Za prikupljanje recenzija u internetskoj trgovini obično se koriste posebni dodaci, ako neki dobro poznati „upakirani“ CMS djeluje kao „motor“ online trgovine ili doradu obavljaju stalni stručnjaci kompanije. Također je moguće koristiti web servise trećih strana koji nude instalaciju NPS brojača na web stranici kompanije i pružaju funkcionalnost provođenja anketa za prikupljanje povratnih informacija uz obezbjeđivanje konačnog izvještaja. Nedostaci samostalnog prikupljanja povratnih informacija putem stranice uključuju mogućnost pogrešnog dizajna obrasca za anketu, koji se može implementirati u obliku dosadnog “pop-under” banera koji se pojavljuje prilikom ulaska na stranicu, a koji korisnici mogu instinktivno “slegnu ramenima”, pomiješajući to sa reklamom i odmah zatvaraju, često čak i ne pročitajući šta se od njih traži.

Postoje i metode "telefona", "e-pošte" i "sms" za prikupljanje povratnih informacija kupaca, ako je dostupna baza podataka o kontaktima. „Zvovanje“ kupaca obično obavljaju operateri call centra neko vrijeme nakon što je korisnik obavio kupovinu ili mu pružio uslugu. Koriste se i IVR (Interactive Voice Response) sistemi unapred snimljenih glasovnih poruka, koji mogu voditi dijalog sa kupcem bez učešća operatera. Ove metode često prakticiraju velike online trgovine i operateri. mobilne komunikacije, jer posjeduju kontakt informacije svojih kupaca. Nedostaci prikupljanja povratnih informacija putem e-maila i putem telefona uključuju činjenicu da „kritičar“ jednostavno može odbiti da učestvuje u anketi, nakon što je dobio upitnik na svoju e-poštu (ili prekinuvši poziv) zbog nesklonosti prema kompaniji ili proizvod, pa će jednostavno ispasti iz ukupnog broja ispitanika. Na isti način, pismo koje slučajno potpadne pod filter za neželjenu poštu na e-mail klijenta promotera će ga isključiti iz ukupnog broja ispitanika. Dakle, tehnički prekrivači i neispravni Kontakt informacije može ozbiljno uticati na konačne proračune.

Osim korištenja gore navedenih metoda, neke kompanije dodatno proširuju funkcionalnost svojih CRM sistema za rješavanje zadataka poput prikupljanja podataka i izračunavanja NPS-a. Istina, vrijedno je napomenuti da se svi "upakirani" CRM sistemi ne mogu modificirati na ovaj način bez pomoći ključnih programera.

Kako zadržati rezultatNPS na visokom nivou

Pogledaćemo kako postaviti sistem prikupljanja povratnih informacija i sistematski, na odgovarajućem nivou, kontrolisati NPS na primeru jednog od naših kupaca, koji je jedan od lidera u digitalnoj maloprodaji u Rusiji, koji na tržištu posluje više od 15 godina. Stotine prodavnica kompanije posluju u gotovo svim regionima zemlje, nudeći kupcima najširi asortiman digitalnih i kućanskih aparata od poznatih brendova vodećih svjetskih proizvođača.

Pokrenuli smo sistem za prikupljanje recenzija na mobilnim uređajima za izračunavanje NPS-a u kompaniji u okviru projekta sistema kontrole kvaliteta za lanac prodavnica pod nazivom Retailika. Implementacija servisa Retailika u oblaku imala je za cilj da zaposlenima kompanije pruži mogućnost brzog obavljanja bilo koje vrste on-site i unakrsnih provjera u svim trgovinama mreže kompanije koristeći elektronske kontrolne liste na vlastitim mobilnim uređajima, čime se identifikuju mogući nedostaci u rada, kršenja i odstupanja od prihvaćenih korporativnih standarda.

Brza reakcija rukovodstva na primljene informacije o prekršajima u realnom vremenu, sistematska identifikacija i otklanjanje nedostataka, stalni posao nad greškama je bio usmjeren na stvaranje idealno izgrađene interakcije sa kupcima, kontrolu izlaganja robe, čistoće i urednosti, opšti poredak, što u konačnici ima vrlo pozitivan učinak na prodaju i rast nivoa NPS-a.

Mnogi naši klijenti primjećuju da kroz sistematsko provođenje provjera elektronskih kontrolnih lista, prodajni asistenti počinju da pokazuju temeljno poznavanje svojih službene dužnosti, jer je svaka ponovna provjera svojevrsna obuka, filigransko brušenje poštovanja standarda kompanije i sposobnost da se što više pridobije potencijalni kupac, navodeći ga na kupovinu. I svaki zadovoljan kupac će se vrlo vjerovatno vratiti u kupovinu i savjetovati kompaniju svojim prijateljima. A ako se vratimo na formulu za izračunavanje indeksa lojalnosti kupaca, koja kaže da što više “podržavatelja” (promotora) imamo u brojiocu i što manje “kritičara” imamo, to će konačni NPS biti veći i duži. će se održavati na pristojnom nivou.

Otklanjanje dozvoljenih prekršaja u radu sa klijentima kroz samoprovere i sistematsko unapređenje procesa izgrađenih u kompaniji, zasnovanih na korišćenju inovativnih metoda i tehnologija, ima značajan pozitivan uticaj na Kompanija NPS.

Naše rešenje za prikupljanje povratnih informacija za NPS studiju ima prednost u odnosu na druga rešenja po tome što se rad obavlja u jedinstvenom informacionom prostoru uz kompanijsku službu kontrole kvaliteta. Sistem za prikupljanje povratnih informacija kupaca nije poseban mobilna aplikacija, što je ista aplikacija Retailika sistema kontrole kvaliteta, ali sa posebnim interfejsom, u kojem je svaka revizija koju izvrši kupac posebna „provjera“ prema NPS kontrolnoj listi, koja se automatski zatvara nakon završetka ankete i automatski ponovo kreiran da dobije povratnu informaciju od sljedećeg kupca.

Još jedan razlikovni faktor je da mobilna aplikacija servisa radi na svim modernim pametnim telefonima i tabletima koji rade pod operativni sistemi Android ili iOS, tako da naši kupci nisu morali kupovati egzotične "uređaje" određenih modela ili biti ograničeni na korištenje mobilnih uređaja samo jedne platforme. Za prikupljanje povratnih informacija, tableti se mogu privremeno koristiti tokom bilo kojeg ograničenog perioda istraživanja, a kasnije se puštaju za druge zadatke. Takođe, pored „glavnog“ pitanja „Koliko je verovatno da ćete preporučiti kupovinu od naše kompanije…“, u sistem prikupljanja povratnih informacija smo uključili i niz dodatnih pitanja koja se prikazuju na ekranu tableta u zavisnosti od poena postigao gol. Na primjer, ako je kupac "promotor" i da ocjenu 9 ili 10, bit će mu prikazano sljedeće pitanje:

A ako se kupac pokaže kao "kritičar" ili "neutralan", procjenjujući rad trgovine na 0-6 ili 7-8 bodova, tada će se od njega tražiti da odgovori na još jedno pitanje:

Vrijedi napomenuti da "glavno" NPS pitanje uzima bodove kao odgovor, a gornja pitanja "pojašnjenja" imaju vrijednost od data lista kriterijuma atraktivnosti ili nedostataka radnje u očima kupaca. Kao što smo već spomenuli, anketa u našem sistemu Retailika je kontrolna lista sa posebnim interfejsom, koja se kreira na isti način kao i ostale „standardne“ kontrolne liste pomoću konstruktora kontrolne liste. Konstruktor kontrolne liste vam omogućava da kreirate kontrolne liste bilo koje složenosti sa različitim vrstama ocena („Da/Ne“, „Poeni na skali“, „Vrednost sa liste“, „Numerička vrednost“ itd.)

Sve informacije prikupljene iz NPS anketa i drugih "standardnih provjera" trgovina (koje rade zaposleni na svojim mobilnim uređajima) automatski se akumuliraju u jedinstvenu bazu podataka i odmah postaju dostupne u izvještajima menadžerima. Prednost ovakvog pristupa prilikom izračunavanja NPS-a je u tome što rezultati ankete svakog korisnika odmah padaju u jedinstvenu bazu podataka i, shodno tome, u izvještaje, a NPS indeks se preračunava u realnom vremenu u hodu. Dok ostale metode prikupljanja podataka zahtijevaju prvo da se provede faza prikupljanja informacija, a zatim faza dodatne obrade, prije nego što se na njima da konačni rezultat.

Dodatne mjere održavanjaNPS

Pored sistematskog „rada na sebi“ kroz samoproveru korišćenjem elektronskih kontrolnih lista na mobilnim uređajima, kao što je gore opisano, postoji mnogo dodatnih načina koji pozitivno utiču na nivo NPS. Ovo može biti uvođenje standarda popusti programi lojalnost sa raznim popustima, bonusima, rasprodajama. Diskontne kartice sa funkcijom "cashback", kada se do 5% kupovne cijene vraća na karticu i može se iskoristiti za pokriće sljedeće kupovine ili čak unovčiti. Internet prodavnice, po analogiji sa cashback karticama, mogu koristiti tzv. bonusi lojalnosti, koji prikupljaju postotak vrijednosti narudžbe na lični račun korisničkog računa, koji se može potrošiti na sljedeću kupovinu. “Referalni sistemi” se široko koriste, kada kupac koji je prvi put obavio kupovinu u online prodavnici dobije lični kod preporuke, distribuirajući ga drugim kupcima kao kod za popust i agitujući ih da obave kupovinu, on dobija bonuse na njegov račun. Neće biti suvišno izdavati i distribuirati poklon kartice i certifikate, kao što to rade, na primjer, kompanije Eldorado, Sportmaster, Letual.

tzv. "koalicionim programima", kada kompanije sarađuju, dajući popust na kupovinu od onih koji su deo "koalicije". Na primjer, kupac pri kupovini proizvoda može ostvariti popust ako plati karticama banke koja opslužuje firmu od koje se kupuje. Ovo je korisno za sve učesnike koji su uključeni u proces kupovine - i banku i kompaniju, zajedno sa kupcem, koji na kraju dobija svoj popust.

Važnu ulogu igra i kompetentno izgrađena politika cijena korištenjem usluga praćenja cijena konkurenata i pružanja popusta i posebnih uslova VIP klijentima. Sve ove metode takođe utiču na NPS rezultat.

Ekonomska i emotivna lojalnost kupaca

Navedene metode motiviranja i zadržavanja kupaca, zasnovane na bonusima i popustima, nesumnjivo djeluju i podstiču kupce na ponovnu kupovinu. Ali da li ih zapravo čine lojalnim u punom smislu te riječi? Ako kompanija radi samo na poboljšanju svog bonus sistema i politika cijena zanemarujući sve ostalo ili postupajući po rezidualnom principu, onda se u ovom slučaju lojalnost zasniva samo na ekonomskim faktorima u vidu prihvatljivog povoljne cijene, koje je kupac spreman platiti za proizvod ili uslugu, ili dobijanje dodatnih preferencija u vidu bonusa i popusta. Ukoliko je nemoguće sprovesti bonus cenovnu politiku za održavanje ekonomske lojalnosti tokom krize u samoj kompaniji ili u privredi u celini, odnos između kompanije i kupca, zasnovan isključivo na ekonomskoj lojalnosti, može se lako uništiti i klijent će otići kod konkurenata, ili će prestati da kupuje, čekajući da prođu "teški dani". To je zato što, osim relativno povoljnih cijena, kupac više nije vezan za kompaniju.

Može se pretpostaviti da je dovoljno kupca vezati za sebe nekim unikatnim proizvodom koji jednostavno nema gdje drugdje kupiti. Međutim, kako pokazuje svjetska praksa, koliko god proizvod bio tehnički složen, prije ili kasnije će ga ti isti Kinezi ionako kopirati, osim ako nije riječ o raketnom motoru ili lovcu pete generacije.

Klijenta možete emotivno (snažno) vezati za sebe samo pružanjem visokokvalitetnih usluga u kojima nema mjesta greškama i gdje su u pravim proporcijama spojeni aerodinamični tehnološki i poslovni procesi, pomnoženi visokom stručnošću zaposlenih u kompaniji koji se pridržavaju propisanih internih standarda i pravila od "A" do "I". Svi unutrašnji mehanizmi kompanije rade "kao sat", a zupčanici su dobro podmazani i međusobno spojeni. Sve to zajedno stvara onu vrlo jedinstvenu atmosferu “cool kompanije”, u kojoj se klijent osjeća što ugodnije i “zaštićenije” iu kojoj se uspostavlja ta vrlo jaka veza u obliku “emocionalne lojalnosti”.

Živopisan primjer formiranja emocionalne lojalnosti je američka kompanija cipela Zappos, čiji su zaposlenici, u želji da što više udovolje svojim kupcima, mogli 5 sati bez pauze da se savjetuju telefonom za neodlučnog kupca koji nije mogao odlučiti koje cipele bili pravi za njega. U svojoj knjizi Delivering Happiness, osnivač Zapposa Tony Shay ispričao je kako je u šali nazvao službu za korisnike. vlastitu kompaniju i pijanim izmenjenim glasom pokušao je da sazna gde bi mogao da naruči picu. U roku od pet minuta imao je kontakte za nekoliko obližnjih picerija. Ništa manje informativna u smislu formiranja emocionalne lojalnosti nije priča o formiranju auto kuće Carla Sewella, koju je on opisao u poznatom bestseleru "Kupci za život".

Kritika efikasnosti indikatoraNPS

Uprkos jednostavnosti i efikasnosti NPS indeksa, postoji niz teških argumenata koji imaju za cilj kritiku ove metrike. Gore je već spomenuto o potrebi da se lojalnost podijeli na ekonomsku (slabu) i emocionalnu (jaku). Indikator je također često kritiziran zbog povezivanja lojalnosti samo sa verovatna želja preporučujem ali ne čvrsta namera izvršiti određenu radnju (kupovinu), ponoviti kupovinu ili ponoviti posjetu prodajnom mjestu. Sam oblik postavljanja pitanja, kada se od kupca traži da proceni vjerovatnoća,"Psihološki" ga oslobađa dalje odgovornosti za ozbiljnost njegovih namjera. Istovremeno, takve važne činjenice sa stanovišta kompanije kao što su prisustvo/odsustvo kupovina od konkurenata, prisustvo/odsustvo kritike kompanije ili proizvoda, „zatvaranje očiju” na manje nedostatke i nedostatke u radu, itd. takođe se ne uzimaju u obzir. Kupac može biti vatreni pobornik (promotor) kompanije ili proizvoda, ali to uopće ne znači da nikada ništa nije kupio (i neće kupovati ni ubuduće) od konkurencije, ili da ne može kritizirati rad kompanije (kvalitet proizvoda) u isto vrijeme. Osim toga, mora se uzeti u obzir i faktor da je osoba po prirodi loš prediktor vlastite budućnosti, a ono što sada obećava (preporučit ću ili neću) uopće ne znači da nakon nekog vremena faktori koji ga uzrokuju da promeni svoju odluku ili mišljenje. Kako se kaže, "čovek predlaže, a Bog raspolaže".

Treba napomenuti da lojalnost i zadovoljstvo kupci nisu uvijek direktno proporcionalno povezani i često ne idu, kako se kaže "nozdrva u nozdrvu". Mada, čini se, što je klijent zadovoljniji, to je lojalniji i obrnuto. Jasno je da je malo vjerovatno da će nezadovoljni kupac biti lojalan, međutim, postoje situacije kada zadovoljan kupac neće biti lojalan u okviru NPS metodologije. Na primjer, prilikom kupovine novog automobila neke marke, 90% kupaca je prilično zadovoljno kupovinom, ali prema statistikama, samo 40% njih će pokazati lojalnost i ponovo kupiti isti model automobila. Stoga, zadovoljstvo kupaca i lojalnost u nekim slučajevima treba razmotriti odvojeno.

Mnogo važnih informacija se gubi ako kupcu postavite samo jedno „glavno pitanje“, a ova pojašnjavajuća informacija je takođe izuzetno važna za sistematski rad na podizanju nivoa lojalnosti kupaca, jer kako drugačije možete saznati šta je tačno potrošač nezadovoljan ako je ocijenio 9 bodova? Zašto ne 10? Zašto je oduzet jedan bod? Zato standardnu ​​NPS anketu treba proširiti nizom dodatnih pitanja koja pojašnjavaju kako bi se došlo do korijena problema. Osim toga, prilikom provođenja anketa potrebno je osigurati maksimalnu „rijetkost“ ispitanika („navijača“ i običnih kupaca) i ponekad uzeti u obzir dodatne faktore koji mogu iskriviti stvarne procjene. Na primjer, početak prodaje novog modela popularnog pametnog telefona generira privremenu navalu potražnje, koju podstiču najodaniji „fanovi“, koji su spremni ocijeniti „11 od 10“ bez gledanja, pomesti sve što je sa polica kompanijskih prodavnica sa uraganom. Ali nakon nekog vremena, kada se povećani hype i "hype" splasnu, a kupci sa "trezvenim pogledom na svijet" dođu u radnju, "prave" recenzije i bodovi će otići od njih u anketama.

Osim toga, vrijedno je uzeti u obzir faktor kada se tačno razmatra pregled, jer pozitivno od interakcije s kompanijom ima tendenciju prirodnog opadanja tokom vremena. U nekim slučajevima moguć je čak i početak razočaranja ili ravnodušnosti kod klijenta, što u konačnici direktno utiče na izračunati pokazatelj lojalnosti. Na primjer, recenzija kupca koji prvi put kupuje nešto od kompanije uzima se u radnji odmah nakon kupovine novog monitora. Da je sve prošlo u najboljem redu, ljubazan konsultant, atraktivna demokratska cena, popust, bez pokvarenih piksela na displeju monitora tokom testiranja i zadovoljan kupac, pod uticajem pozitivnih emocija u iščekivanju radosti posedovanja nove stvari, stavlja kompaniju na izlazu iz prodavnice ocjenom od 10 bodova. Nakon nedelju dana rada odjednom se ispostavi da se po uglovima monitora nalaze "svetla" koja su vidljiva samo u potpunom mraku iz određenog ugla, što je greška proizvođača. U ovome nema krivice kompanije koja je ovaj proizvod prodala, i spremna je da u potpunosti ispuni svoje garantne obaveze do povraćaja novca, ali će kupac biti očigledno razočaran, jer mu je proizvod prodat u prodavnici kompanije (to je njihova greška, a ne proizvođač!) i on će barem morati potrošiti vrijeme na vraćanje proizvoda, čekanje da se popravi ili zamjeni, ili čak ponovo tražeći drugi monitor. A ako kupac u tom trenutku dobije poziv iz call centra radi ankete za analizu NPS-a, procjena kupca pod utjecajem negativnih emocija može se pokazati potpuno drugačijom od onih 10 bodova koje je dao neposredno nakon kupovine u trgovina prije nedelju dana. Iako je radnja u smislu prodaje i rada sa klijentom radila maksimalno jasnije, zaslužila je prvobitno postavljenih 10 bodova. Treba napomenuti da se procjena kupca može ponovo promijeniti ako mu je kompanija izašla u susret na pola puta i što bezbolnije riješila njegov problem s neispravnom robom. Kao što vidimo, vrijeme prikupljanja povratnih informacija u nekim slučajevima može napraviti značajna prilagođavanja procjena.

Neki stručnjaci s pravom ukazuju na postojeće „izobličenja“ u logici podjele kupaca u neravnopravne grupe, jer čak i unutar iste grupe „kritičara“, lojalnost kupca koji postigne 0 može se značajno razlikovati od lojalnosti kupca koji dobije 6. Formula NPS-a propisuje da se neutralni u potpunosti "bacaju preko palube", čime se gube vrlo vrijedne informacije. Postoje studije koje pokazuju da će kupac koji dobije 6 bodova i nije sklon preporučiti kompaniju i kupiti nešto od nje "offline" vrlo vjerovatno da će obaviti kupovinu od iste kompanije na web stranici "online". Na primjer, kompanija ima radnje koje su za određenog kupca nezgodno locirane u smislu transportne dostupnosti, ili u kojima je rad zaposlenih loše organizovan, a redovi se uočavaju čak i kod male gomile ljudi. Ali uz sve to, organizirana je vrlo zgodna narudžba sa stranice i brza dostava robe do vašeg doma. Web stranica kompanije je dobro dizajnirana, lijepog funkcionalnog dizajna, uspješno je implementirana pretraga proizvoda, urađen je mukotrpan rad na poboljšanju upotrebljivosti. „Kritičar“ koji se jednom „opekao“ kupujući robu „offline“ (u prodavnici), ali je „degustirao“ narudžbe preko stranice, primajući robu kurirskom dostavom, u "online" se lako pretvara u "promotora". Stoga se NPS indeks često mora izračunati za svaku „tačku dodira“ kompanije klijenta posebno, o čemu će biti reči u sledećem pododeljku ovog članka, koji opisuje „napredne tehnike“.

NPS metrika možda nije prikladna za svakoga, jer. na tržištu postoje kompanije ili čak čitave industrije u kojima kupci nemaju želju preporučiti kompaniju ili njene proizvode svima, čak i ako su dušom i tijelom sto posto "promoteri". Na primjer, malo je vjerovatno da bi normalna osoba preporučila toaletni papir svim vašim poznanicima i prijateljima, na osnovu njihovih svakodnevnih prijatnih taktilnih senzacija nakon odlaska u toalet. Međutim, slijedeći algoritam za izračunavanje NPS-a, on mora biti napisan "neutralno". Iz tog razloga, nizak indeks ne znači da kompanija ima ozbiljnih problema s lojalnošću kupaca ako na tržište izbaci određeni proizvod ili posluje u industriji u kojoj ljudi ne daju preporuke.

Napredne tehnike za korištenje i poboljšanjeNPS

Uzimajući u obzir gornju kritiku neke „jednostranosti“ NPS indikatora, mnoge kompanije vrše kalkulacije za različite „dodirne tačke“ sa klijentom, što rezultira konačnom ukupnom ocenom NPS, koja se formira iz izračunavanja zasebno prikupljenih indikatora. , od kojih svaki može imati određeni "težinski koeficijent".", na primjer:

• Kupac je upravo obavio kupovinu na prodajnom mjestu
• Kupac je ponovo posetio prodajno mesto kompanije
• Kupac nastavlja koristiti proizvod nakon navedenog roka
• Kupac je kontaktirao službu tehničke podrške
• Kupac je otišao na web stranicu kompanije
• Kupac je izvršio kupovinu na sajtu
• Kupac je svoje povratne informacije ostavio na internetu ili u knjizi pritužbi i sugestija itd.

Iznad smo već spomenuli da pored glavnog pitanja treba postaviti i dodatno „pojašnjavajuće“ pitanje „Zašto ste dali baš ovu ocjenu? Molimo da odgovorite što je detaljnije moguće i po mogućnosti navedite primjer. Ili, ovisno o rezultatu, "Šta vam se posebno svidjelo..." ili "Šta treba poboljšati...". Korišćenje dodatnih pitanja za pojašnjenje omogućiće vam da prikupite više korisnih informacija o klijentu i njegovom odnosu prema kompaniji, a klijent će biti primoran da svoju procenu rada kompanije shvati ozbiljnije. Neki stručnjaci preporučuju proširenje ankete na 5 ili čak 8 dodatnih pitanja.

NPS anketa se može primeniti ne samo na klijente kompanije, već i na njene zaposlene, kojima se postavlja pitanje „Kolika je verovatnoća da ćete svojim poznanicima i prijateljima preporučiti posao u našoj kompaniji?“ Osim toga, postavljaju se pitanja koja pojašnjavaju šta tačno privlači ili odbija zaposlene u kompaniji (nivo plate, atmosfera u timu, adekvatan menadžment, radni prostor itd.) Ovo pitanje će vam omogućiti da procenite lojalnost sopstvenih zaposlenih u odnosu na kompaniju, nivo lojalnosti kojem u nekim slučajevima može postati neprijatno iznenađenje za lidere. Takođe, anketa se može sprovesti među partnerima kompanije, kojima se postavlja pitanje „Koja je verovatnoća da ćete svojim poslovnim partnerima preporučiti saradnju sa našom kompanijom?“.

Kao meru lojalnosti, mnoge kompanije koriste ne samo NPS, već i niz drugih metrika - ASCI (Američki indeks zadovoljstva kupaca), CES (Evaluacija napora potrošača), CXi (Indeks korisničkog iskustva), CSat (zadovoljstvo kupaca), RAPid , a, po našem mišljenju, najzanimljiviji je WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - usmeni indeks je prefinjenost NPS metodologije. Autori WoMI-ja tvrde da NPS indeks vještački naduvava broj „kritičara“ koji su spremni da zapravo obeshrabre druge ljude da kupuju od kompanije ili njenih proizvoda. WoMI metrika predlaže da se prilagodi broj pravih „kritičara” dodavanjem dodatnog pitanja u NPS anketu „Koja je verovatnoća da ćete odvratiti Vaši poznanici i prijatelji iz kupovine u našoj kompaniji? Kreatori ove tehnike vjeruju da će to identificirati "lažne kritičare" koji su spadali u kategoriju 0-6 na standardno NPS pitanje, ali su također odgovorili niskim ocjenama na WoMI anketi (0-6), zapravo odbijajući razuvjeriti druge ljudi iz saradnje sa kompanijom. Dakle, WoMI indeks dodaje još jednu kategoriju kupaca koji su posredni između "kritičara" i "neutralnih", ne preporučuju kompaniju ili proizvod, ali i ne obeshrabruju druge od interakcije sa kompanijom ili proizvodom.

Neke kompanije, koje nisu u mogućnosti da dobiju statistiku o nivou NPS-a od konkurenata u "otvorenom pristupu", samostalno izračunavaju ove indikatore među svojim kupcima, dodajući NPS anketi na glavno pitanje škakljivo pitanje o kompaniji konkurenta - "Šta da li je vjerovatnoća da biste više voljeli kupovinu u našoj kompaniji kupujući od druge kompanije? Ako ispitanici na ovom pitanju daju ocjenu od 9-10 bodova, nije bitno da li su „kritičari“, „neutralni“ ili „promoteri“, postavlja se dodatno pojašnjavajuće pitanje kako bi se saznalo o kojem se konkurentu radi. govori o. Statistički podaci prikupljeni na tako jednostavan način omogućavaju vam da grubo „procijenite“ NPS rejting najbližih konkurenata.

Pored upotrebe različitih metrika istraživanja lojalnosti kupaca i uvođenja raznih bonus sistema, koje smo već spomenuli, još jedna dodatna „napredna tehnika“ za povećanje NPS-a je široka upotreba inovativnih softverskih proizvoda i usluga koji su nedavno masovno kreirani ne samo u inostranstvu. , ali i kod nas. Na ovom ćemo se detaljnije zadržati.

Pored zakazanih NPS anketa, koje prikupljaju podatke pomoću mobilnih uređaja, telefonskih poziva i e-pošte, kompanije mogu koristiti sisteme za analizu „prirodnih povratnih informacija“ sa interneta. Prirodne kritike dolaze od samih kupaca na vlastitu inicijativu, mogu biti i oštro negativne i izrazito pozitivne. Sistemi za analizu povratnih informacija kontinuirano prikupljaju informacije sa lokacija agregatora za robu i usluge (Yandex Market, price.ru), društvene mreže, blogovi, forumi, stranice video sadržaja za recenzije ili spominjanje određene kompanije ili proizvoda. Prikupljene informacije se kombinuju u jedinstvenu celinu, dajući „stisak informacija“ na izlazu, koji pokazuje „težinu reputacije“ kompanije i može se automatski tumačiti korišćenjem algoritama mašinskog učenja, uključujući i kao deo izračuna Net Promoter Score. Istovremeno, posebno “napredni” sistemi vam omogućavaju da odredite ko je ostavio ovu ili onu recenziju, stvarnu osobu ili “plaćenog bota” koji radi kao dio pokrenute kampanje ocrnjivanja konkurenta. Tako „botovi“ mogu biti izbačeni iz obračuna NPS-a, a istovremeno će kompanija putem „punjenja“ dodatno dobiti signal o informacionom napadu na nju. Dobivši ažurne informacije o potencijalnim prijetnjama i reputacijskim rizicima, kompanija može pravovremeno reagirati i poduzeti mjere kako bi spriječila pad nivoa lojalnosti kupaca i održala svoj NPS nivo.

Za druge softverskih proizvoda može se pripisati "intelektualnim asistentima" - programima umjetne inteligencije koji mogu voditi prilično složene dijaloge s posjetiteljem web stranice kompanije 24 sata dnevno, u odsustvu ljudskog konsultanta. To mogu biti različiti sistemi preporuka koji kupcu daju korisne savjete i preporuke prilikom kupovine. To mogu biti i sistemi kontrole kvaliteta rada kompanije, poput našeg cloud servisa RITEILIKA, u kojem je uz pomoć sistematskih samoprovjera na elektronskim kontrolnim listama moguće kvalitetno poboljšati usklađenost sa standardima kompanije i pozitivno uticati na izgradnju efektivni procesi interakcije između kompanije i klijenta.

Ako kompanija ima prosječnu ocjenu NPS-a u industriji, onda što više pokušava da je podigne i održi, to će morati uložiti više truda. A to znači da bi u arsenalu takve kompanije trebali biti svi mogući alati za postizanje ovog cilja.

Ko aktivno koristi indeks lojalnostiNPS i zašto

Neto Promoter Score naširoko koriste mnoge kompanije širom svijeta, od malih start-upova do velikih transnacionalne korporacije, jer Jednostavnost izračunavanja, brza brzina prikupljanja podataka, direktna korelacija sa prihodima i uporedivost sa glavnim igračima u industriji su glavne prednosti ove metode. Sve ove prednosti omogućavaju široku upotrebu ove metrike kao jedne od procjena kretanja kompanije u pravom smjeru. Na osnovu ove metrike, važno upravljačke odluke, izračunava se KPI, otvaraju se ili zatvaraju cijeli smjerovi, isplaćuju se ili „odsijecaju“ bonusi.

Mnoge kompanije koriste metriku jer će vam praćenje NPS-a omogućiti da brzo identifikujete neravnoteže i „iskrivljenosti“ u odnosu kompanije i klijenta. A visok nivo konkurencije, kada na zapadnim tržištima klijent ima ogroman izbor gdje će ostaviti svoj novac, i sve veći trošak privlačenja novog klijenta, dovode do toga da brza reakcija na abnormalne fluktuacije ovog pokazatelja na nižu stranu može ne samo „izravnati situaciju“, već i u nekim slučajevima vratiti posao sa „tačke bez povratka“. Tekući prihod kompanije može biti univerzalni pokazatelj njenog ukupnog „uspjeha“ na tržištu, ali ovaj pokazatelj može biti loša pomoć u predviđanju dalji rast, posebno kada je NPS indeks iz nekog razloga brzo opao. AT savremeni svet S obzirom na gotovo potpunu dostupnost Interneta stanovništvu, informacije se brzo šire i eventualne "greške" u odnosima sa kupcima iz poznate kompanije može dovesti do grandioznih skandala, koji, uživajući u žutoj štampi i raznim internet tabloidima, donose značajne finansijske i reputacijske gubitke.

Među zapadnim kompanijama, NPS se koristi gotovo svuda, u Amazonu, Appleu, Microsoftu, Zapposu, Dellu, Walmartu, Procter & Gamble, Sony, Costco i desetinama hiljada drugih manje poznatih kompanija, postajući na izvestan način svojevrsna “ de facto standard”. Amazon, na primjer, ima NPS od oko 70, dok Apple ima 72, Costco 77, dok USAA, finansijska i investiciona kompanija malo poznata u Rusiji, ima indikator od 87.

Na ruskom tržištu metodologija za izračunavanje indeksa lojalnosti kupaca takođe je uspešno usvojena i koriste je mnoge poznate kompanije koje posluju u oblasti maloprodaje, osiguranja, telekomunikacija, bankarskih usluga, restoranskog i hotelskog poslovanja, vazdušnog i železničkog saobraćaja. . Među njima su MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot itd.

Istorija stvaranja tehnikeNetpromoterRezultat

Ovu tehniku ​​je razvio američki marketinški stručnjak Frederick F. Reichheld, koji je autor bestselera The Ultimate Question. Fred Reicheld je nadaleko poznat u poslovnom svijetu po svom inovativnom pristupu lojalnosti kupaca. Metodologija za izračunavanje indeksa neto podrške pod njegovim autorstvom prvi put je objavljena 2003. godine na stranicama Harvard Business Review-a. S ciljem da identifikuje koje su metrike imale najveći utjecaj na lojalnost kupaca, Reicheld je obradio i analizirao ogromnu količinu podataka prikupljenih od preko četiri stotine kompanija, da bi na kraju došao do zaključka da je najjače povezana s lojalnošću spremnost kupaca da preporuče kompaniju ili proizvod svojim prijateljima i rođacima i poznanicima.

Doslovno prije 2-3 dana, jednostavno sam bio ogorčen nesposobnošću novinara iz Irkutske podružnice Komsomolskaya Pravda kada je postavljao oglase na njihovu web stranicu.

I sada, kada sam se smirio, emocije su mi splasnule, shvatam da im se više nikada sama neću obratiti, ali neću savetovati ni prijatelje. Ali možda je to i dobra stvar!

Zato što pišem ovaj članak o nps indeksu lojalnosti kupaca, koji bi vas trebao spasiti od glupih grešaka vaših zaposlenika i pomoći vam da zaradite.

Alat je izuzetno lukav, netipičan za Rusko tržište i stoga ništa manje zanimljivo. Na kraju krajeva, onaj ko prvi koristi nove tehnologije pobjeđuje u konkurenciji.

Razumio sam te

Kratka pozadina

Ušli smo marketing konsalting postoji kafić. Vlasnik ima novca i polako ga ulažemo u oglašavanje i marketing.

Nedavno je novinar iz irkutske podružnice Komsomolskaya Pravda nazvao menadžera i ponudio mu da postavi oglasni članak na njihovu web stranicu u odjeljku „Gdje ići 14. februara“.

Trošak je bio samo 3.000 rubalja, a mjesečno skoro 50.000 ljudi. Smatrali smo da je ovo isplativo ulaganje i rado pristao.

Primjer deklaracije

Došao je novinar, razgovarali smo o kafiću, njegovim prednostima, pokazali sve što smo mogli, dali sve kontakte, slike i sve što je potrebno za kreiranje profesionalnog i prodajnog članka.

Problemi su počeli odmah po prijemu novca. Apoteoza svega je bilo objavljivanje našeg članka bez ikakvih kontakata, linkova na stranicu i drugih stvari (zbog čega je, zapravo, sve i pokrenuto).

Kada sam ukazao na sve te propuste, nisu ni tražili oprost, već su jednostavno rekli da je za to kriv urednik stranice i „ako je moguće, sve ćemo popraviti“. Vjerovali ili ne, popravili su to čim sam tražio novac nazad.

Zašto sam sve ovo?

Štaviše, neprofesionalni postupci jednog novinara smanjili su indeks lojalnosti nps-a ovoj publikaciji za nekoliko poena. I to uprkos činjenici da reklamno tržište sad i tako padne, a oni bi se držali svakog klijenta.

Ali, najvjerovatnije, niste ni naišli na takav koncept kao što je nps indeks, kako se on smatra, šta pokazuje i koliko utiče na vaš novac. Međutim, mnogi od vas su vidjeli slične slike na web stranicama ili u.

Prikupljanje povratnih informacija

Sjetite se kada ste zadnji put pozvali svoje kupce mjesec ili čak 2 nakon kupovine (kada su se emocije od kupovine već slegle) s jednim pitanjem:

Potrebno je odgovoriti na skali od 10 bodova, gdje je 0 „nikad nikome neću preporučiti“, a 10 svakako preporučujem.

Najvjerovatnije nikad. Ali ovo je vrlo važan indeks, ali se, nažalost, vrlo rijetko koristi u Rusiji. Do sada su tome pribjegavale samo velike kompanije, shvaćajući da u poslovanju nema sitnica.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

Uputstvo za izračun

Dakle, pređimo na same korake izračunavanja NPS indeksa (Net Promoter Score / Customer Satisfaction Index).

Korak 1 - Provedite anketu

Prvi korak je intervjuisanje najmanje 30-50 kupaca. Postoji mnogo opcija za sprovođenje ankete. Sada ću opisati neke od njih.

Telefonska anketa. Već ste dobro i prikupljate kontakte svojih kupaca? I formirati ih u jednu bazu klijenata?

Za one koji su još “u rezervoaru” i tek se sabiraju sa mislima, napisao sam članak o tome šta je u njemu najvažnije i kako ništa ne propustiti.

Bitan. Anketu mora provesti potpuno nezavisna osoba. Ili "direktor servisa". Ne znam zašto, ali čim ljudi čuju ovu frazu, istina počinje da curi iz njih.

Upitnici za klijente. Evo, kao primjer, osnove za upitnik -. Koristite ga kao projektni zadatak za dizajnera, ukrasite u svom korporativnom stilu.

Online anketa. Alternativno, možete koristiti posebne usluge koje kreiraju online ankete s odgovorima koje jednostavno popunite.

Prepustite kalkulacije servisu, on će to uraditi automatski. Veoma je zgodan i štedi mnogo vremena.
Na primjer, SurveyMonkey vam može pomoći u tome.

Usluga online anketiranja

A sve zato što sada takve ankete (funkcionalnost sada dozvoljava) možete provoditi direktno na stranicama društvenih mreža, gdje se ljudi osjećaju mnogo ugodnije i spremniji su da vam odgovore.

Na vama je kako ćete tačno provesti anketu. Odaberite metodu koja vam najviše odgovara i koja odgovara vašoj niši.

Bitan. Ni u kom slučaju nemojte davati nikakve naznake ispitanicima, inače ćete jednostavno ubiti cijelu anketu.

Korak 2 - Snimite rezultate

Koliko god dobro pamćenje, zabilježite sve rezultate. Jedno je kada pozovete 5 klijenata i zapamtite sve do detalja, drugo kada ih je već više od 100.

U idealnom slučaju, ako sve ove informacije dodate na klijentsku karticu u vašem CRM sistemu, ali će raditi i excel ili notepad.

Korak 3 - Podijelite ispitanike

Sve klijente koje intervjuirate treba podijeliti u 3 kategorije. Vrlo brzo ćete saznati zašto je to potrebno, ali za sada nemilosrdno podijelite:

1. 9-10 - promoteri ili podržavaoci, odnosno ljudi koji vole vaš proizvod/kompaniju/brend i spremni su da ga preporuče svojim prijateljima i poznanicima;
2. 7-8 su neutralni, drugim riječima, vaši pasivni klijenti. Zadovoljni su svime, ali nisu spremni da vas preporuče;
3. 0-6 - kritičari, odnosno oni ljudi koji nisu zadovoljni vašim proizvodom ili kompanijom i neće ga preporučiti svojim prijateljima.

Rezultati ankete

Svaki promoter će garantovano doneti jednog u vaš posao dodatni klijent. Možete biti potpuno sigurni u ovo.

Kritičar će, naprotiv, oduzeti do 4 klijenta iz vašeg poslovanja. Štaviše, uopšte nije važno šta je odgovorio u anketi (0 ili 6), da li je spadao u kategoriju kritičara - to je veoma, veoma loše za vaš posao.

Pogotovo u eri interneta, kada se vijesti, a još više pritužbe, rasipaju brže od brzine svjetlosti.

Korak 5 - Izračunajte NPS

Završna faza je izračunavanje samog indeksa lojalnosti. Za to postoji jednostavna formula:

NPS formula

To je sve. Sada znate nps indeks lojalnosti kupaca u vašoj kompaniji. I kao što sam već napisao, u Rusiji malo ljudi mjeri ovaj indeks. I vrlo uzalud.

Na primjer, u SAD-u to radi bilo koja kompanija koja manje-više poštuje sebe. I nije slučajno, jer prema istraživanju Univerziteta Stanford, što je veći NPS kompanije (odnosno, što je bliži 100), to će se uspješnije razvijati.

I to je sasvim logično - uspjeh bilo koje kompanije direktno zavisi od lojalnosti njenih kupaca, ili, da se poslužimo ruskom poslovicom: „Uradi to kako treba, biće dobro!“.

Najbolji dio je da nije važno tko je vaš kupac za izračunavanje ovog indeksa. Bilo da mu prodajete šawarmu na željezničkoj stanici ili nabavite opremu za rakete za 15 miliona dolara.

Sistem je potpuno univerzalan i radi za svaku kompaniju, bilo da je u pitanju b2b ili usluge, a možda čak i b2c.

Bonus

Mislim da poznajete takvu osobu. Naravno, jer se u Rusiji Igor Mann dugo povezivao sa riječju „marketing“.

A ne tako davno smo intervjuisali prvog trgovca u Rusiji (iako mu je Federalna antimonopolska služba zabranila da se tako zove). Među prvim besplatnim načinima povećanja prodaje Igor je naveo indeks lojalnosti potrošača.

Ono što je najviše iznenađujuće, pokazalo se da mjerenje ovog pokazatelja ima pozitivan učinak na prodaju ne u odloženom trenutku, već kako se zove ovdje i sada.

Odnosno, ljudi vas počinju pamtiti i, shodno tome, ponavljaju kupovinu.

Sada za šokantne detalje. Zamislite autoservis. Prilično dobro i čisto. Postoji 10 kutija, koje mjere NPS indeks. Gluposti? Ne može biti? Zašto!?

Ali naš klijent iz Komsomolska na Amuru ne smatra ovu besmislicu i nepotrebnu akciju. Štaviše, otkrio je da nakon svake telefonske ankete prijave oko 7-8 klijenata za svoje usluge.

Evo besplatnog alata za povećanje prodaje koji očito nikada niste koristili.

Ukratko o glavnom

Kako bi vam informacije bile bolje fiksirane, predlažem da pogledate kratak video na ovu temu.

Ukratko, šta da vam savjetujem? Provedite anketu kako biste saznali indeks lojalnosti potrošača u vašoj kompaniji,

• Ako je iznad 50, onda, u principu, u vašoj kompaniji nije sve loše, ali uvijek ima prostora za rast;
• Ako je ispod 50, onda hitno počnite ulagati u fokus na kupca.

Evo primjera: Vimpelcom (aka Beeline) sistematski prati nivo NPS-a.

Pa zašto sam ja, 2014. godine, indeks lojalnosti kupaca u kompaniji pokazao se najnižim u čitavoj njihovoj istoriji.

Ali, zahvaljujući pravovremenim mjerama, uspjeli su ne samo da povrate nivo NPS-a, već i da ga učine najvišim među velika tri igrača. ćelijska komunikacija(„Megafon“, „MTS“ i „Beeline“).

P.s. I inače, pošto sam sada u kategoriji kritičara irkutske filijale Komsomolske Pravde, trebalo bi, u teoriji, da im ukradem 4 klijenta (sadašnja ili buduća).

Vidite, uprava će vidjeti ovaj članak i doći do pameti da nije važno koliko novca klijent donese u prvoj transakciji, 3.000 ili 30.000 rubalja. Bitno je samo da li će nakon toga postati lojalan ili ne.

Većina kompanija je previše fokusirana na povećanje kupaca i povećanje profita. Međutim, vrlo je važno shvatiti činjenicu da je to poput pecanja rupičastom mrežom. Čini se da ste uspjeli "uloviti" puno ribe, ali kao rezultat ostajete bez ičega.

Zadržavanje kupaca nije cilj, ali lojalnost potrošača kompaniji jeste. Problem je što je ovaj pokazatelj veoma teško izmjeriti, jer nije kvantitativan. Na sreću, postoji definitivna shema, koji će Vam pomoći da zadovoljite potrebe kupaca i izgradite dugoročne i plodne odnose sa njima. Osim toga, moći ćete predvidjeti njihovu lojalnost vašem brendu.

Ovaj članak će se fokusirati na osnovne koncepte povezane s indikatorom kao što je indeks lojalnosti potrošača (NPS, Net Promoter Score). Naučit ćete kako vam jednostavna anketa s jednim pitanjem može pomoći u mjerenju zadovoljstva kupaca. Naučit ćete kako početi koristiti i dalje primjenjivati ​​ovaj indikator u svojim marketinškim kampanjama.

Metodologija mjerenja lojalnosti

Osnivač NPS metodologije mjerenja je Frederik Reicheld. Njegovo istraživanje je objavljeno u Harvard Business Review u članku pod naslovom "Jedan broj koji treba da rasteš". U njemu je Reicheld kritizirao tradicionalne ankete o zadovoljstvu kupaca. On je rekao da svi oni ne dozvoljavaju "da budu u toku" i procenjuju koliko su kupci zadovoljni.

Kao rezultat toga, Reicheld i njegove kolege razvili su pojednostavljenu shemu koja je povezivala odgovore i ponašanje potrošača.

U središtu mjerenja indeksa lojalnosti potrošača je uvjerenje da lojalnost nije ništa drugo nego volja osobe da ponovo kontaktira kompaniju i, što je još važnije, preporuči proizvod ili kompaniju svojim prijateljima. Ovaj indikator se određuje vrlo jednostavno. O tome ćemo sada.

Kako provesti anketu

Dakle, NPS je indeks koji mjeri želju potrošača da svojim prijateljima preporuči proizvode ili usluge vaše kompanije. Da biste ga izračunali, morate postaviti klijentima dva pitanja:

1. Na skali od 1 do 10, kolika je vjerovatnoća da ćete preporučiti proizvod (uslugu) naše kompanije svojim prijateljima ili kolegama?
2. Šta je tačno uticalo na vaš odgovor?

Zatim morate kreirati anketu i poslati je svojim klijentima. Obično se ovi upitnici šalju na e-mail, putem SMS-a, ponudite u obrascu ili pitajte telefonom. U idealnom slučaju, anketa bi trebala biti završena za manje od 24 sata.

Nakon što vaši klijenti odgovore na oba pitanja, morat ćete ih podijeliti u sljedeće kategorije na osnovu njihove ocjene:

• 9-10: Pristalice brenda (promoteri). Oni cijene proizvode vaše kompanije i obično ih preporučuju svojim prijateljima i saradnicima. Takođe često vrše ponovne kupovine. Ovi kupci su najvredniji.
• 7-8: Neutralni potrošači (pasivni). Ne šire negativne kritike o vašoj kompaniji, već ako ih neko pravi više isplativ predlog- odbiti vaše usluge. Takvi vas kupci ne preporučuju često svojim prijateljima.
• 0-6: Detractors. Oni su nezadovoljni kvalitetom proizvoda ili usluga vaše kompanije i žele da unište vašu reputaciju širenjem negativnih kritika.

Kako izračunati NPS?

Na osnovu podataka o segmentaciji publike (pogledajte prethodni odjeljak), indeks lojalnosti potrošača može se izračunati pomoću jednostavne formule:

NPS = (% pristalica brenda) - (% kritičara)

Vrijednost koju ćete dobiti bit će između -100 i 100. Ako je indeks lojalnosti potrošača 100, to znači da su apsolutno svi vaši kupci obožavatelji vašeg brenda ( najboljem scenariju). Ako je ovaj pokazatelj jednak -100, onda vas, naprotiv, svi vaši kupci kritiziraju (najgori scenario).

Zašto je vrijedno pratiti indeks lojalnosti potrošača?

Neophodno je periodično praćenje indeksa lojalnosti potrošača, jer ovaj indikator:

• lako razumljivo - ovaj sistem vrlo lako razumjeti i prilagoditi se vašoj kompaniji;
• lako izračunati - anketa je vrlo kratka, a vaši kupci će moći brzo i lako odgovoriti na predložena pitanja;
• daje povratne informacije od praktične vrijednosti;
• pomaže u identifikaciji ciljni segment publika (ako kombinirate primljene informacije sa);
• omogućiće vam da razvijete plan za poboljšanje proizvoda ili usluga;
• pomoći će u izgradnji "kulta kupaca" u vašoj kompaniji - svaki odjel će biti usmjeren na izgradnju dugih i plodonosnih odnosa s kupcima;
• Daje vam konkurentsku prednost - uvidi iz NPS analize će vam omogućiti da brzo donosite odluke, dok će vaši konkurenti morati potrošiti nekoliko mjeseci na to;
• dostupan je svakom poslu - provođenje ovakvih anketa neće mnogo utjecati na budžet, a moći ćete "držati prst na pulsu" raspoloženja potrošača.

Korištenje NPS rezultata za razvoj vaše kompanije

1. Održiv rast i zadržavanje kupaca

• Opsežna istraživanja su pokazala da je NPS jedan od glavnih pokazatelja rasta. Ako je veći od konkurencije, to znači da vaša kompanija ima veći tržišni udio.
• Prema studiji Gartnera, 65% start-up kompanija već ima gotovu bazu kupaca. Privlačenje novih kupaca košta 5 puta više od zadržavanja starih. Ocjena lojalnosti kupaca je pristupačan način mjerenja zadovoljstva i zadržavanja kupaca.
• NPS se može koristiti kao razvojna metrika da se trenutni rast kompanije pretvori u održivi rast.

2. Upravljanje prodajom

• Indeks zadovoljstva potrošača može se koristiti za donošenje odluka o samom proizvodu kompanije.
• NPS vam omogućava da pravilno odredite prioritete na osnovu . Oni mogu vrlo brzo dobiti povratne informacije i unijeti promjene u marketinški proces.

3. Marketing

• Istraživanje Verizona je pokazalo da 85% novih kupaca dolazi u male kompanije zahvaljujući. Održavanje visokog NPS-a pomoći će vam da dosegnete više kupaca bez trošenja novca na oglašavanje i marketinške kampanje.
• Indeks lojalnosti potrošača pomaže trgovcima da izmjere raspoloženje i mišljenja kupaca, a zatim daju povratne informacije svim članovima tima. Tako će svi odjeli kompanije moći skladnije raditi u cilju postizanja jednog zajedničkog cilja - zadovoljstva kupaca.
• NPS, u kombinaciji s analitičkim alatima, može vam pomoći da predvidite ponašanje potrošača i stvorite takozvane obrasce ponašanja.

4. Upravljanje potencijalom zaposlenih

• Ocena lojalnosti kupaca može vam pomoći da odredite nivo zadovoljstva vaših zaposlenih. Ovo je posebno važno za kompanije koje posluju u sektoru usluga.
• NPS se također može koristiti za odabir novog vektora korporativne kulture. Osim toga, uz pomoć ovog indikatora možete saznati mišljenje vaših zaposlenika o novoj korporativnoj politici.

5. Opšti KPI i izvještavanje

• NPS možete koristiti kao jedinu metriku zadovoljstva kupaca. Da bi se to postiglo, indikator se mora mjeriti na kontinuiranoj osnovi i treba sačiniti tromjesečne izvještaje. To će vam pomoći da dobijete smislene uvide i izgradite dugoročni plan razvoja kompanije.
• Ako povežete NPS sa finansijskim izveštajima, onda možete izvesti zaključak o opštem stanju razvoja kompanije. Na primjer, ako profit raste, a NPS opada, onda je to alarmantan znak za dugoročne izglede razvoja.

6. Prednosti indeksa lojalnosti potrošača

• Povećanje profita po kupcu: lojalisti brendu imaju tendenciju da troše više na proizvode i usluge kompanije od prosječnog kupca.
• Smanjenje tekućih troškova: Pristalice brenda su tolerantne i tolerantne na probleme koji se javljaju u kompaniji, pa je manje vjerovatno da će se žaliti. Ovo pomaže u smanjenju troškova održavanja. Osim toga, broj lojalnih kupaca se smanjuje kako šire pozitivne povratne informacije.
• Smanjenje odljeva: smanjenjem broja neutralnih kupaca i kritičara, možete smanjiti odljev kupaca.
• Motivacija za zaposlene: svi odjeli kompanije će raditi zajedno na postizanju zajedničkog cilja.

Povećanje vrijednosti životnog ciklusa kupaca

Samo 14% kupaca prestaje koristiti usluge kompanije jer nisu zadovoljni kvalitetom usluge ili samim proizvodom. 69% potrošača prestane koristiti kompaniju jer se osjećaju kao da su zaboravljeni.

Većina nezadovoljnih kupaca nikada neće doći direktno da se žale. Oni će samo šutke otići, a zatim početi ostavljati negativne kritike na mreži. Zato je toliko važno da stalno budete "povezani" sa svojim klijentima.

Kontinuirano mjerenje NPS će vam omogućiti da identificirate one kupce koji:

• će odbiti usluge kompanije;
• spremni da djeluju kao “zastupnici” brenda;
• vidite sve nedostatke u vašem proizvodu ili uslugama, ali ne pričajte o njima.

Uz ove vrijedne informacije možete spriječiti.

Kada sprovesti anketu?

Efikasnost NPS kampanje često nije u tome kako postavljate pitanja, već kada ih postavljate. Evo nekoliko "pravih stvari":

1. Nakon što potencijalni klijent iskoristi period besplatnog testiranja (Post Free Trial). Ako je probni period istekao, a kupac ne želi kupiti plaćenu verziju, to je pokazatelj da je zainteresiran, ali još nije dovoljno uključen u proces kupovine. Zašto ga ne zamoliti da vam da povratnu informaciju kako biste saznali šta je pošlo po zlu.

2. Prije nego što klijent konačno odbije usluge kompanije (Exit Survey). Cijena je odbojan faktor za čovjeka samo kada ne vidi vrijednost proizvoda. Ako klijent odluči da prekine odnos sa kompanijom nakon što je neko vreme već koristio njihove usluge, to znači da radite nešto pogrešno. Umjesto da ga samo pustite, možete ga ponovo angažirati tako što ćete ga zamoliti da popuni anketu. Čak i ako taj klijent ipak ode, možete naučiti vrijedne uvide.

Kriterijumi za ocjenjivanje indeksa lojalnosti potrošača

Ne možete izvući objektivne zaključke samo gledajući rezultat lojalnosti kupaca. Potrebno je uzeti u obzir poziciju kompanije u odabranom poslovnom području. Na primjer, NPS velike trgovine može biti 30, ali će i dalje biti najgori na tržištu. Istovremeno, NPS ove telekomunikacione kompanije biće 32 i biće lider među konkurencijom.

Koji faktori utiču na kriterijume evaluacije NPS? Kako znate da li je rezultat lojalnosti vaših kupaca dobar? Prije svega, postoje tri faktora koji utiču na kriterije za procjenu indeksa lojalnosti potrošača:

1. Nivo konkurencije

Ako ste u visokokonkurentnoj industriji kao što je osiguranje, bankarstvo ili zdravstvo, onda bi se prosječan NPS smatrao normalnim. Ali ako vaša kompanija pokriva samo mali segment tržišta (kao što su električni automobili ili bežične slušalice), onda morate biti sigurni da je vaš NPS dovoljno visok. To će biti pokazatelj da je vaša ponuda jedinstvena i da vaši kupci pozitivno doživljavaju vaš brend.

Optimalni NPS indikatori za različite poslovne oblasti: bankarstvo (0), auto osiguranje (22), zdravstveno i životno osiguranje (27), avio kompanije (36), turizam (38), hoteli (43), online kupovina (45), Internet - usluge (48).

2. Tolerancija

Tolerancija kupaca je još jedan ključni faktor koji određuje kriterijume NPS bodova. To je zbog činjenice da su ljudi neodlučni o tome koliko je dobar proizvod ili usluga koju redovno koriste.

Da biste vizualizirali kako ovaj faktor utječe na NPS, morate dati primjer. Verizonov indeks lojalnosti potrošača je 38, što može izgledati kao vrlo prosječna vrijednost, ali ova kompanija zauzima jednu od vodećih pozicija na tržištu. Poređenja radi, njihovi konkurenti (AT&T i MediaCom) imaju ocjenu 15 i 22. Ova niska ocjena nije posljedica nedostatka kvalitetne usluge kompanije. To znači da ove firme posluju u visokokonkurentnom okruženju u kojem kupci apsolutno ne žele tolerisati čak i manje "greške" u kvalitetu usluge.

3. Prepreke

Obično osoba ne može sebi priuštiti poboljšanje („nadogradnju“) kupljenog proizvoda ili početak korištenja usluga druge kompanije bez određenih finansijskih gubitaka. Stoga, kako bi izgledao dosljedno u svojim odlukama, klijent radije ostaje privržen istom brendu.

SaaS kompanije se stalno suočavaju sa ovim problemom. Da biste postali klijent jedne od ovih firmi, potrebno je uplatiti određeni iznos, tako da je preduzeću veoma teško zadržati svoje klijente i održati njihovu lojalnost. S tim u vezi, NPS indikator SaaS kompanija održava se na nivou „ispod prosjeka“.

Šta se smatra dobrim pokazateljem NPS-a?

Dakle, ne postoji kvantitativni pokazatelj koji se može nazvati dobrim, jer ova vrijednost varira u zavisnosti od toga kojim se poslom bavite. Ali postoji nekoliko pitanja koja sebi možete postaviti da biste razumjeli koliko je visok indeks lojalnosti potrošača:

1. Da li je moj NPS veći od mojih direktnih konkurenata? Ako da, onda je ovo dobar pokazatelj. Međutim, to nije dovoljno da se vaše poslovanje smatra uspješnim.
2. Da li se moj NPS povećava? Ako je nakon 3-6 mjeseci indeks lojalnosti potrošača porastao, onda je to dobar pokazatelj.
3. Je li moj NPS iznad nule? Ako je vaš NPS -50, što je više od vaših konkurenata, nemojte prebrzo donositi zaključke. Tako nizak NPS znak je da vaši klijenti nisu zadovoljni.

Treba imati na umu da indeks lojalnosti potrošača ne treba shvatiti doslovno. Većina kompanija je jednostavno opsjednuta stopama rasta i čine sve što je moguće i nemoguće da pokazatelji učinka rastu. NPS nije kvantitativna metrika. To je prije kvalitativni pokazatelj koji vam daje hranu za razmišljanje.

Općenito, iako NPS tvrdi da je novi standard za mjerenje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, kritikovan je zbog svoje jednostavnosti. Neki stručnjaci kažu da indeks ne daje tačnu sliku o tome koliko su zadovoljni klijenti kompanije. Na primjer, ističu činjenicu da kompanije sa istim NPS-om mogu imati različite procente pristalica, neutralnih potrošača i klevetnika. Stoga se poduzetnici moraju fokusirati ne na sam indikator, već na ono što im ovi brojevi govore.

Šta učiniti nakon mjerenja NPS-a

Ovaj odjeljak će sumirati ciljeve mjerenja indeksa lojalnosti i također će zatvoriti krug povratnih informacija kupaca. Ova inkluzivna strategija će vam omogućiti dosljedan rast i pratiti odljev kupaca.

1. Kritičari: unesite lični dodir

Prema studiji Lee Resources-a, 70% klijenata spremno je ponovo koristiti usluge kompanije ako se neugodna situacija riješi u njihovu korist. Vaš cilj ovdje je pokazati svojim klijentima da vam je stalo.

Većina kompanija vjeruje da je kategoriju kupaca zvanu "kritičari" nemoguće uvjeriti. Međutim, to uopće nije slučaj. Zapravo, oni kupci koji žele prekinuti odnos s kompanijom i širiti negativne kritike su budući pristalice vašeg brenda. Oni samo žele da obratite pažnju na njih i rešite njihov problem.

Možda e-mailovi sa pitanjima o mogući problemi i kako ih riješiti, na primjer:

• Šta biste željeli učiniti s našim proizvodom, ali ne možete?
• Možete li formulirati idealno rješenje za svoj problem koje bi vas u potpunosti zadovoljilo?
• Da imate čarobni štapić, koje biste promjene unijeli u proizvod?

Nakon što dobijete povratne informacije, možete poduzeti sljedeće radnje da zadržite svoje klijente:

• dajte im upute (ako vaš proizvod ima željenu funkciju);
• produžite probni period i omogućite pristup premium funkcijama;
• ponuditi bilo koju uslugu treće strane koja bi pomogla u rješavanju njihovog problema.

Nudeći rješenja za probleme, kritičare možete pretvoriti u sljedbenike brenda.

2. Pasivni potrošači: Angažirajte se prije nego što odu

Pasivni kupci su vrlo zanimljiva kategorija kupaca: oni ne vole vaš proizvod, ali ga ni ne mrze. Čini se da samo čekaju da se desi nešto dobro ili loše kako bi doneli konkretnu odluku.

Međutim, pasivni potrošači nisu skloni da reaguju otvorena pitanja i dati povratne informacije vlasnicima preduzeća. Na primjer, Zendesk je otkrio da je samo 37% ove kategorije kupaca odgovorilo na anketu. Dok 50% kritičara i 55% pristalica kompanije sa zadovoljstvom deli svoje mišljenje o uslugama kompanije.

Čini se da pasivni potrošači ne mogu uništiti reputaciju vašeg brenda. Ali oni će, kao i kritičari, vjerovatnije odbiti vaše usluge. Evo koraka koje možete poduzeti da zadržite ove kupce:

• Nudeći popuste ili nadogradnje, možete ponovo uključiti pasivne potrošače u ciklus kupovine.
• Pošaljite im uvodne korisničke vodiče: možda neće biti uključeni u proces kupovine zbog nepovoljnog prvog utiska, zbog čega se više nikada ne vraćaju na stranicu. Možete im povremeno slati razne brošure koje im govore o najnovijim izdanjima ili novim karakteristikama vašeg proizvoda.

3. Pristalice brenda: Pokažite svoju zahvalnost

Lojalisti brendu su, bez sumnje, idealni kupci svake kompanije. Ali većina firmi ih uzalud uzima zdravo za gotovo. Ne pokušavaju nagraditi ili zahvaliti one klijente koji im donose najveći prihod.

Bez sumnje, zahvalnost će pomoći u jačanju vašeg odnosa sa ovom kategorijom kupaca, a također će doprinijeti razvoju kompanije.
Evo šta možete učiniti za ovo:

Prema statistikama, prosječan udio ljudi koji su odgovorili na anketu NPS je 60%. Tako će svaka kompanija imati najmanje 40% onih kupaca koji nisu odgovorili na upitnik. Iznenađujuće, prema nekoliko studija, ova kategorija kupaca će češće od drugih odbiti usluge vaše kompanije u budućnosti.

U stvari, veća je vjerovatnoća da ćete ponovo angažovati kritičara nego da ubijedite kupca koji nije prošao anketu. Ako se ništa ne preduzme, obično 40-70% ovih ljudi prestane kontaktirati kompaniju u narednih 6 mjeseci.

Jedini način da ih zainteresujete jesu gore opisane metode. Za njih je prikladna ista taktika kao i za kritičare i ravnodušne potrošače.

Zaključak

Prikupljanje informacija o tome kako se kupci osjećaju o vašem brendu sastavni je dio perspektive dugoročnog rasta. Naravno, indeks lojalnosti potrošača ima svoje nedostatke, ali oni se mogu prevazići aktivnom primjenom efektivnih metrika.

NPS (engleski NetPromoterScore) - indeks koji pokazuje posvećenost potrošača kompaniji, proizvodu, usluzi. Inače, NPS indeks lojalnosti naziva se indeks spremnosti za preporuku i ponovnu kupovinu u ovoj kompaniji.

NPS indeks se po pravilu mjeri više puta tokom godine i nekoliko godina. Kontinuirano mjerenje lojalnosti omogućava vam da efikasno radite na dobijanju konkurentsku prednost i poboljšanje njihovog učinka.

Na Upitniku postoji ogroman broj alata za prikupljanje mišljenja ispitanika putem anketa - email biltene prema bazi klijenata, ankete među učesnicima anketnog panela anketologa (pogodno za velike kompanije sa mrežom poslovnica u cijeloj zemlji) itd.

Primjer izračunavanja NPS indeksa lojalnosti

Na primjer, dobili ste 100 odgovora na svoje pitanje. Njih 10 bilo je u rangu "kritičara", 20 - "neutralnih", 70 - "pristalica". Oduzmite 10 kritičara od 70 pristalica. Dobićete broj 60. Ovo je vaš indeks lojalnosti potrošača.

Međutim, ako interni indikator, jednako, na primjer, 33, smatra se lošim, onda eksterni (u poređenju sa konkurentima) može biti prilično visok u poređenju sa prosječnim indeksom lojalnosti za organizacije sa sličnim (sličnim) poljem djelovanja.

Prednosti mjerenja lojalnosti pomoću NPS indeksa

NPS statistika može biti direktno povezana sa uspehom kompanije u očima potrošača. Indeks koriste velike (Apple, American Express, JetBlue) i male kompanije zbog veliki broj prednosti:

• Brzina. Jedno pitanje je sve što je potrebno za izračunavanje indikatora. Takvu anketu na Anketologu možete napraviti za nekoliko minuta, a provesti je za nekoliko dana.
• Jednostavnost. Indeks lojalnosti potrošača koristi općeprihvaćene tehnologije, tako da ga svi mogu lako razumjeti.
• Uporedivost. Možete uporediti svoje rezultate sa rezultatima svojih konkurenata, jer stotine kompanija takođe koriste NPS.

Koristeći uslugu Upitnik, lako je izmjeriti NPS indeks lojalnosti kupaca.