„Omni-channel je pristup trgovanju koji uključuje istovremenu upotrebu svih fizičkih (offline) i digitalnih (online) kanala komunikacije i uključuje inovativnu sposobnost da se u potpunosti prati put kupca. „Omni“ dolazi od latinskog „omnibus“ („za svakoga“), a kanali se u ovom slučaju odnose na sve načine na koje potrošači komuniciraju s brendom. Wikipedia

Svakog minuta, 360 munja udari na Zemlju i barem jedna ideja se rodi u glavi trgovca. Najžilaviji od njih stiču imena koja lete kao zvonke riječi po cijeloj lopti. Dakle, jezik marketinga uopće nije jezik, već pravi profesionalni pidžin, koji aktivno proširuje leksikon vrlo različitog nacionalnog porijekla.

Ruska marketinška zajednica, naravno, takođe razmišlja, govori i radi na tome. I odmah shvaća šta se krije iza novih "pristiglih" riječi i kakve praktične koristi iz toga mogu izvući. Pa, skoro uvek. Ima trenutaka kada stvari ne idu tako glatko. To je kada trgovci nisu moralno spremni da prihvate nove alate i rješenja.

Samo tako dalje Rusko tržište bio je slučaj prije otprilike dvije godine sa pristupom koji nam je došao sa evropskog zapada pod nazivom omni-channel. Tada ga je prihvatio najnapredniji dio marketinške zajednice, shvativši ga u prijevodu na ruski kao „end-to-end analitiku“. Istovremeno se, inače, pojavio - kao prvi domaći alat za end-to-end poslovnu inteligenciju, sposoban da samostalno prikuplja i povezuje statistiku o svim kanalima komunikacije kompanije sa kupcima. Od tada, udruživanjem snaga s partnerskim reklamnim agencijama, usluga pokušava metodično prenijeti vrijednost end-to-end analitike do krajnjeg potrošača marketinga.

Međutim, nove ideje se ne ukorjenjuju brzo. Stoga je tek sada, nekoliko godina i nekoliko globalnih konferencija Google-a i Yandexa kasnije, trend end-to-end analitike počeo da se zaista duboko uviđa. I mi se toplo radujemo što je sve veći broj marketinških stručnjaka spreman da to prihvati.

Međutim, ne treba misliti da samo mi ovde u Rusiji „usporavamo“. Trend end-to-end analitike mlad je i svjež i za ostatak svijeta. Evo, na primjer, zanimljivih podataka iz studije koju je početkom 2015. godine proveo Econsultancy.com. Momci su pokrenuli online anketu i, između ostalog, pitali 2.000 engleskih marketara iz e-trgovine i reklamnih agencija: „Koliko su snažno dodirne tačke između klijenta i brenda u okviru različitih komunikacijskih kanala povezane u vašoj kompaniji u jedan menadžment sistem?" A evo šta su otkrili:

Razmislite samo o tome: samo 5% kompanija u Velikoj Britaniji je do sada počelo prakticirati end-to-end analitiku. I ovi podaci se mogu sasvim legitimno ekstrapolirati na sve evropske zemlje. To, s jedne strane, znači da je tržišna niša za ovu vrstu alata vrlo opsežna, a s druge strane znači da je potrebno uložiti dosta napora da se njegova vrijednost prenese do krajnjeg marketara.

End-to-end analitički uvidi: razmišljajte kao kupac

Šta je uopće ovaj omni-kanal? Recimo sada glasno, ali ipak. Kao što vidimo, iza ovoga stoji promjena u marketinškom razmišljanju općenito. Prelazimo na model svijeta koji se vrti oko klijenta, a ne kanala komunikacije s njim. Otuda i direktna posledica – shvatanje da kupci komuniciraju sa kompanijom ne u okviru nekog određenog kanala, već koriste različite kanale na svom „putu“.

U skladu s tim, potrebno je prikupiti statističke podatke o ponašanju kupaca na svim kanalima njihovih zahtjeva, kombinujući podatke u jedan izvještaj (u stvari, to znači da je termin „end-to-end analitika“ koji se ukorijenio u naša zemlja se ogleda). Tek tada možemo iznijeti radne hipoteze i sa maksimalnom točnošću shvatiti gdje i kako utjecati na potencijalnog klijenta kako bismo ga doveli do cilja koji nam je potreban – recimo kupovina ili poziv. Dakle, svjesno, sistematski i efektivno povećavajte konverziju.

U stvari, win-win u svom najčistijem obliku. Koordinirate svu komunikaciju s klijentima i postižete zajamčeni sinergijski učinak. Na primjer, posjetitelju stranice koji je proveo značajnu količinu vremena na stranici ili je napustio košaricu šalje se push notifikacija s podsjetnikom na pregledani proizvod kada nekoliko dana kasnije otvori mobilnu aplikaciju kompanije. Ako, naravno, nagomilana statistika to potvrdi :)

A evo šta se zapravo dešava. End-to-end analitika u realnom vremenu prati apsolutno sve radnje kupaca i potiče vas (kao trgovca) da bolje pogledate međusobnu povezanost različitih komunikacijskih kanala. Bez obzira na to koliko su zreli ili prioritetni u vašim očima. Počinjete da gledate šta se dešava očima klijenta. Slika svijeta postaje jasnija i ispravljena. I sve ste bliže istini da su, sa stanovišta krajnjeg potrošača, i e-trgovina i maloprodaja, u suštini, sada ista stvar: samo kupovina. Posljednju misao, inače, iznio je John Donahue (CEO eBay).

Kako to vide stručnjaci?

Kako bi ravnodušna teorija dobila toplinu, na kraju smo odlučili pitati ruske marketinške stručnjake o end-to-end analitici. Kako to danas vide u Rusiji? Šta je ona za njih? I općenito, da li su spremni, po njihovom mišljenju, ruske kompanije primijeniti ovaj pristup u praksi?

Konstantin Bayandin, šef digitalnog marketinga na Ozon.ru:

„Već redovno radimo sa end-to-end analitikom. Važno je to učiniti kako bi se prije svega razumjela vrijednost kupaca tokom cijelog životnog ciklusa, kao i da bi se izračunao povrat ulaganja u marketing i poboljšanje lokacije i logistike.

End-to-end analitika za Ozon.ru je analiza radnji kupaca od trenutka kada su inicijalno privučeni dolaskom na stranicu unutar segmenata publike, kao i tokom odabira kupovina i njihovog završetka. Osim toga, to je studija konverzije na plaćene narudžbe tijekom isporuke i analiza povrata na nove kupovine unutar dugoročnih grupa. Organizacija end-to-end analitike je prilično dug i mukotrpan posao povezivanja podataka u različitim sistemima. Ovo zahtijeva integraciju sistema online oglašavanja, web analitike, transakcionih sistema i sistema poslovne analize. Nemamo potpunu integraciju za sve četiri faze odjednom, ali imamo mogućnost da jednostavno analiziramo ponašanje kupaca u parovima i trojkama ovih faza. Radimo čitav niz od četiri faze za jednu analizu ad hoc upitima prema sistemima i „lijepljenju“ podataka.”

Vsevolod Baev, generalni direktor marketinška agencija Media108:

“End-to-end analitika je podatak koji se može opisati maksimalni iznos procese u kompaniji u realnom vremenu, tako da je na njih moguće uticati. U oblasti marketinga posebno je važno imati savršen sistem analitike kako bi se pratio efekat sprovedenih marketinških i promotivnih aktivnosti, kao i reakcija tržišta na vanjski faktori.

Sada mi, kao i većina naših partnera, koristimo analognu "end-to-end" analitiku, ali podatke moramo prikupljati ručno iz različitih izvora. Naravno, to su dodatni troškovi rada i izgubljeno vrijeme. Stoga mi u Media108 sada razvijamo proizvod koji vam omogućava da vidite kompletan rez analitičkih podataka o reklamnim kampanjama.”

Egor Kozhevnikov, šef odjela kontekstualnog oglašavanja u Ashmanov & Partners:

“End-to-end analitika prati tok od inicijalne akvizicije korisnika do plaćene narudžbe. Odnosno, radi se o analitici za korisnike, a ne o posjetima, pri čemu konačni rezultat nije samo popunjen obrazac na stranici ili poziv, već činjenica naručivanja proizvoda ili usluge. A apsolutno svi kanali i alati s kojima je korisnik komunicirao prolaze kroz ovaj lijevak. Naime, u CRM-u se nastavlja „životni ciklus“ kupca: od realizacije potrebe do samog čina plaćanja, pa čak i nakon njega. End-to-end analitika je nešto poput nervnih vlakana koja prožimaju čitav ekosistem vašeg poslovanja, povezujući najudaljenija područja jedno s drugim i znajući tačno gdje to boli. Čini se da su trgovci već iskusili i stavili na pamet činjenicu postojanja povezanih konverzija i potrebu da ih uzmu u obzir. Sada je nova runda ista end-to-end analitika koja vam omogućava da analizirate ne samo internetske podatke, već ih i povežete s podacima izvan mreže (i na taj način shvatite vrijeme koje je potrebno za donošenje odluke o kupovini ili životnu vrijednost korisnika (LTV ).

Želimo da radimo sa tim! Problem je u tome što se mnogi plaše da puste agenciju u svoj CRM kako bi „iskopali nešto u našoj prodaji“. Šteta, jer je promocija projekta potpuni dvosmjeran posao, a ne dozvoljavajući agenciji da zaroni dalje od Analitike, kupci gube značajne budžete na tome, jer. Odluke se ne donose na osnovu stvarnih podataka, već na osnovu pretpostavki o tome šta bi „moglo raditi ove sezone“. Sada radimo u sličnom pravcu, ali idemo u malo drugom pravcu.”

Pavel Ryskov, Izvršni direktor digitalne agencije "Svijet oglašavanja":

“End-to-end business intelligence u našem razumijevanju je analitička usluga koja u potpunosti zadovoljava potrebe klijenta u povećanju profitabilnosti poslovanja korištenjem oglašavanja i neznatno ih premašuje kako biste klijenta mogli zadržati u stanje plućačuđenje. Naravno, to bi istovremeno trebalo da obezbedi maksimalan efekat rada agencije u privlačenju klijenata klijentu. Neki klijenti nisu spremni odmah razgovarati o cijeni prodaje (CPS) i ROI. Neko želi da radi za prodaju, ali nije spreman da deli podatke iz svog sistema. Stoga je za svakog klijenta "end-to-end poslovna inteligencija" individualno prilagođen proizvod. Po našem mišljenju, to s jedne strane zavisi od sposobnosti agencije da u potpunosti prati ceo tok prodaje, nudeći efikasna rješenja na njegovu ekspanziju, as druge strane, na sposobnost razumijevanja karakteristika poslovnih procesa kupca, nuđenje proizvoda uzimajući u obzir njegove specifičnosti.

Yuri Rybakov, šef web analitike u agenciji za marketing performansi iConText:

“Određeni zahtjev za omni-kanalnom analitikom postoji već duže vrijeme na tržištu, ali nadogradnjom Google Analytics na Universal Analytics ovaj pristup je postao popularan, a potražnja za njim samo raste. Nije ni čudo, jer je ovaj alat izoštren upravo za konvergenciju podataka iz različitih izvora, a upravo je to vrsta analitike koju Google sada aktivno promovira.

U svakodnevnoj praksi reklamne agencije to znači da za mnoge klijente sada agregiramo podatke o interakcijama sa sajtom, podatke iz CRM-a, iz sistema za praćenje poziva i ponekad iz aplikacija - to nam je potrebno za bolju analizu reklamnih kampanja klijenata. U nekim slučajevima pokušavamo i ove podatke povezati s prikazima medijsko oglašavanje. To svakako nije kompletan omni-kanal, ali je nešto što je dovoljno jednostavno, nije preskupo, a ipak daje dobar rezultat za klijenta. To je pravi dobitak u novcu i efikasnosti plasmana. Iz zanimljivih pojedinačnih iskustava: Morao sam pomoći u postavljanju posebno kreiranih sistema za prikupljanje takvih podataka, izbjegavajući tehnička ograničenja Google proizvoda. Također je bio zanimljiv posao sa telekom operaterom koji zaista zna mnogo o svojim korisnicima. Sada smo sposobniji da analiziramo i povežemo sa drugim podacima rezultate TV aktivnosti. Općenito, preduzeća još uvijek nisu u stanju da u potpunosti konsoliduju i analiziraju podatke o svim svojim online i offline interakcijama sa svakom osobom. Ne znamo tačno, na primer, ko vidi naš bilbord. Ali ako određena osoba kontaktira oglašivača (nazove, ostavi prijavu itd.), onda se ovi podaci mogu i trebaju spojiti: odakle je zvao, da li je bilo drugih kontakata s njim i gdje, šta je prije radio. Ovo omogućava bolju analizu ne samo reklamnih aktivnosti, već i drugih problema sa poslovnim performansama.”

Sergej Pankov, generalni direktor:

„Pristup analize od kraja do kraja jedan je od najefikasnijih pristupa u web analitici. Prilikom provođenja reklamnih kampanja analiziramo sve moguće kanale komunikacije sa klijentima. Ovo se radi uzimajući u obzir vanmrežnu aktivnost i korištenjem alata koje nude Google Analytics i CoMagic. Ovakav pristup nam omogućava da sveobuhvatno i sa najvećom mogućom tačnošću utvrdimo efikasnost svake reklamne kampanje i osiguramo maksimalan finansijski povrat od online oglašavanja za svakog našeg klijenta.”

Vadim Buyanov, direktor razvoja Webtrenda:

„Put Webtrend tima do spoznaje važnosti rada sa end-to-end analitikom trajao je više od godinu dana. Svaka nova stranica koju smo pokrenuli, naravno, trebala je promociju: bilo da je tako kontekstualno oglašavanje, SEO-promocija ili rad sa društvenim mrežama. Reklamne kampanje koje smo pokrenuli u pravilu su imale formalne procjene: pozicije u TOP-10, cijenu po kliku i CTR, broj pretplatnika u grupi itd.

Navedena metrika nije odgovorila na glavna pitanja: da li tekuće reklamne kampanje zaista donose profit za kupca? Koje su reklamne kampanje najisplativije, a koje samo troše budžete za oglašavanje? I mnogo više. Kompleksnost je dodala činjenica da je većina tekućih reklamnih kampanja konvertovana putem telefonskih poziva, koje je takođe trebalo pratiti kako na nivou izvora žalbe tako i na nivou ključna riječ. Neko vrijeme smo se snalazili sa klasičnim analitičkim alatima, kao što su Google Analytics / Yandex Metrica + Yandex Target Call, međutim, ovaj pristup nije davao 100% tačnost podataka za izradu ponderisanih upravljačke odluke: kontrola marketing odjela, kvaliteta rada operatera, efikasnost trošenja reklamnih budžeta i prezentacija kompletnog prodajnog toka baziranog na jedinstvenom CRM-u sa obračunom odgovarajućih KPI-a.

Kombinovanjem svih delova mozaika menadžmenta zajedno, i na bazi jedne platforme, omogućeno nam je rešenje CoMagic-a, koje već ima integraciju sa web analitikom treće strane i uslugama upravljanja vodećim korisnicima, a sam po sebi je veoma moćan analitički alat. Očigledno, end-to-end analitika na nivou svake kampanje i ključnog upita u kombinaciji s prilagođenim prodajnim lijevkom baziranim na CRM-u je novi trend koji će omogućiti kompaniji za internet marketing da ostane ispred konkurencije.”

Artem Kazakov, direktor marketinga, Retail Rocket:

„Sam koncept „end-to-end analitike“ podrazumijeva analizu interakcije potrošača kroz („kroz“) sve komunikacijske kanale. U današnjoj zajednici ne postoji konsenzus oko izbora jednog ili drugog modela atribucije za kanale koji pružaju savremeni sistemi web analitika. Jedini općeprihvaćeni aksiom u industriji je da za svaki zadatak morate koristiti vlastiti individualni model atribucije.

Omni-kanal za nas nije samo moderna poslovna filozofija, koja treba da obezbedi "bešavnu" trgovinsku integraciju u svim dostupnih kanala prodaja (online/offline). U Retail Rocket-u, kroz integraciju naših tehnologija u e-trgovinu, u praksi pokazujemo da potrošač zaista ne osjeća nikakvu razliku u kanalima, kupujući robu na način koji mu je u ovom trenutku ugodan. Na primjer, zajedno sa Korablik, lancem prodavnica dječije robe, uspjeli smo izgraditi prvi slučaj u zemlji za generiranje prodaje u e-trgovini kroz lične preporuke proizvoda na osnovu offline maloprodaje. U projekat smo povezali nekoliko složenih informacionih sistema (CRM, ERP, ESP i platformu za personalizaciju), a rezultati su dostupni na blogu Retail Rocket.”

Ilya Sidorov, stručnjak za aktivaciju prodaje performansi, Google Rusija:

„Od sve prodaje na koju utiče onlajn kanal, ne više od 30% se dešava onlajn. Ostalo je kupovina u trgovinama ili uredima, telefonski pozivi ili online prodaja, ali s drugih uređaja. Većina preduzeća i dalje uzima u obzir samo rezultat dobijen na internetu, na istom uređaju, u istom pretraživaču. To značajno ograničava mogućnost ispravne procjene učinkovitosti marketinga i dalje optimizacije oglašavanja. 2013. godine pokrenuli smo Universal Analytics, koji vam omogućava da pratite prodaju jednom korisniku na različitim uređajima i van mreže - telefonom ili u trgovinama. Tehnologija je besplatna i dostupna čak i za male kompanije, ali zahtijeva konfiguraciju i integraciju sa CRM-om. Još uvijek nema dovoljno stručnjaka koji bi to mogli učiniti. To dovodi do činjenice da su, uprkos dostupnosti alata, slučajevi pune integracije end-to-end analitike još uvijek rijetki i prije iznimka nego pravilo.

Međutim, s obzirom na činjenicu da end-to-end analitika može poboljšati učinkovitost ulaganja u oglašavanje i ispraviti je optimizirati, sve više kompanija počinje primjenjivati ​​takvu analitiku. Za godinu ili dvije uspešno poslovanje bez end-to-end analitike biće teško zamisliti kako uspješna kompanija bez standardne online analitike danas.”

Dmitrij Kudinov, izvršni direktor i osnivač:

“Omni-kanal za nas je osnova ideologije servisa, to je, moglo bi se reći, smisao našeg života :)

Budući da smo pioniri „end-to-end analitike“ u Rusiji, mi u CoMagic-u danas imamo najfunkcionalniju tehnološku platformu koja nam omogućava da automatski kombinujemo sve vrste konverzija i zahtjeva posjetitelja stranice u jednom analitičkom prostoru, bez obzira na komunikaciju. kanal (online narudžbe, telefonski pozivi, razgovori u online konsultantu, aplikacije, kontakti ili pisma). Dodaj oznake

Ako pogledate povijest bilo koje inovacije u marketingu ili tehnologiji, po pravilu se može vidjeti da u početku ne postoji jednoglasno mišljenje i razumijevanje ove inovacije. Vratimo se jednu deceniju unazad i prisjetimo se kako su u svakom analitičkom pregledu, na svakoj industrijskoj konferenciji, svi puno pričali i pričali o online trgovini, elektronskoj trgovini, e-trgovini kao novoj liniji poslovanja. Da li su svi pod tim shvatili šta tačno imamo na tržištu danas? Koliko se ona promenila elektronska trgovina i koliko to odgovara shvatanju i izgledima koje smo za njega predviđali prije 10 godina?

A šta se danas dešava? Sa svakog “kapija” nam viču o nekakvim omni-kanalima i plaše ih skorom dolaskom. Kao, ko nije spreman, na to - "pokrijte"! Čitava maloprodajna industrija je prepuna vijesti i predviđanja o budućnosti omni-channel trgovine. I umjesto traženja pravog tumačenja ovaj termin i koncepta koji se krije iza toga, donosimo ishitrene odluke, "bacimo se u bazen" i grozničavo pokušavamo implementirati neke ideje koje već a priori smatramo ispravnim i obećavajućim. Ne mislimo da nešto u ovim idejama još niko nije testirao u praksi, a koncept nije potpun i opštepriznat. Ipak, kao i kod svakog novog i zanimljiva ideja, u glavama se budi bogata fantazija, rađa se mnoštvo “perspektivnih” startupova, koji se grozničavo uzimaju da nešto razviju i bez ikakve pripreme to uvedu u mase i “treniraju na lutkama”.

Ne može se reći da je takvo ponašanje nelogično – neki (makar samo zbog teorije vjerovatnoće) zaista mogu imati sreće pa će u pravo vrijeme i već pripremljeni biti na čelu razvoja industrije. Ali ponekad vrijedi pričekati i tek onda "polako se spustiti s planine i obići cijelo stado." Ali čekati ne znači ne pripremiti se. A za pravilnu pripremu i dalje morate pažljivo pratiti šta se dešava na tržištu, i realno procijeniti svoje trenutne i buduće mogućnosti, te polako transformirati svoje poslovne procese i infrastrukturu za buduće promjene. U tom kontekstu, percepcija teme omni kanala mijenja se od entuzijastično pozitivne do oprezne i znatiželjne, povezane sa željom da duboko shvatite i pokušate nametnuti nove trendove i ideje svom konkretnom poslovanju, do detalja zamišljajući sve posljedice takvog preklapanje.

Prvo, pokušajmo razumjeti samu terminologiju. Reč "omni" dolazi od latinskog omnis - celina, total, što takođe znači univerzalno ili opšte. Zauzvrat, "multi" - od multus - brojni, mnogi. I na kraju, "križ" - od crux - krst ili kretanje kroz/preko. Tako su na njihovoj osnovi nastali termini „omni-kanalna“, „višekanalna“ i „cross-channel“ prodaja. Otuda i definicija omni-kanala, koja je danas prilično popularna.

(omnichannel) su logično proširenje koncepta "multi-channel retailing" (multi-channel retailing). Višekanalni znači to trgovinska preduzeća posluju kroz više kanala prodaje. Istovremeno, pretpostavlja se da svaki kanal ima svoj katalog proizvoda, načine isporuke, servisne centre i mobilna rješenja. Svi ovi objekti u različitim kanalima mogu se graditi i funkcionisati nezavisno jedan od drugog. U omni-kanalnom modelu, kupci (kupci) nisu vezani za kanal prodaje (trgovina, servisni centar, itd.) čak ni unutar jedne transakcije. Imaju priliku da kupuju putem interneta i direktno primaju robu trgovački pod(trgovina), ili mogu platiti u trgovini i postaviti pitanja o dostavi narudžbe u jedan servisni centar, praćenje njihove dostave putem mobilne aplikacije itd.

Odnosno, omni-kanali se u prvoj aproksimaciji mogu shvatiti kao kvalitativna implementacija višekanalnih, u kojoj je cjelokupno okruženje interakcije s korisnikom, s jedne strane, vrlo prilagodljivo mogućnostima različitih uređaja i komunikacijskih kanala. , a s druge strane, podliježe određenoj uniformnosti i stvara za klijenta jedinstven i nedjeljiv prostor interakcije sa odabranim brendom (biznisom). Ali ovo će biti samo prvo, prilično grubo, razumijevanje onih ideja i trendova koji sada sve više zahvaćaju industriju i vode njenoj transformaciji. Druga najvažnija promjena koju koncept omni-kanala uvodi je stavljanje samog klijenta na prvo mjesto i rad s njim na različitim kanalima upravo na osnovu tog znanja, za razliku od čisto kanalskog pristupa, kada se zapravo radi sa različitim izvore i kanale saobraćaja bez personalizacije podataka o klijentu. Ali ni to nije sve.

Gledajući dalje, možemo reći da omni-kanal u principu prisiljava da promijeni odnos prema klijentu i prestane mu nuditi svoj specifični „mikrokosmos“, biće u kojem on može u potpunosti komunicirati samo sa određenim brendom. Da bi dobio pristup cjelokupnom obimu akumuliranih personaliziranih podataka o kupcima, brend (trgovačka ili proizvodna kompanija) će se morati „otvoriti“ i shvatiti da nije jedini brend na svijetu s kojim ovaj kupac komunicira. Svojevremeno je revolucija društvenih mreža dovela do toga da su preduzeća širom svijeta postala otvorenija za dijalog s potrošačima. sebe društvenim medijima i postati mjesto gdje potrošači mogu pokrenuti takav dijalog i njihov glas mogu čuti drugi potrošači. Nakon nekog vremena možemo očekivati ​​postepenu socijalizaciju same kupovine. Javno okruženje za saradnju će biti traženo ne samo za diskusiju o novostima i proizvodima, već i za direktan odabir, pretragu, platne transakcije, pa čak i isporuku. Danas vidimo samo prve klice takvog pristupa, ali događaji mogu poprimiti i lavinski karakter, budući da tržište, generalno, već ima sve potrebne tehničke alate i ogroman broj ideja različitog stepena “ ludilo”. Implementacija ovih ideja u život može vrlo brzo "razbiti" tradicionalne uhodane maloprodajne modele.

Naravno, stvarna implementacija omni-kanalnog pristupa otvara mnoga tehnološka pitanja, a prije svega je zadatak prepoznavanja klijenta na svim kanalima, a zatim personaliziranja usluge na osnovu povijesti prethodnih kontakata s njim. Nemoguće je jednim potezom precrtati svu postojeću infrastrukturu i sve hitno prebaciti, na primjer, na Apple Pay. To znači da kompanije iz sektora trgovine i usluga moraju razviti vlastite omni-kanalne strategije i strategije za razvoj svoje IT infrastrukture. Implementacija ovakvih strategija omogućit će pripremu za sve moguće transformacije na tržištu i osigurati održivost poslovanja na srednji i dugi rok.

Nove tehnologije će omogućiti da se zarađuje više kroz intenzivnu i sveobuhvatnu upotrebu informacija. Zagovornici pristupa koji se naziva omni-channel vjeruju da mogu izvući maksimalnu korist od rada s podacima za kompaniju. Da li je to zaista tako i postoji li praksa primjene takvog pristupa u Rusiji?

Omni-channel kao pristup korisničkoj službi

O omni kanalu se priča već nekoliko godina. Smatra se da je ovo logičan proizvod evolucije elektronske maloprodaje. Glavna poruka ovog pristupa je staviti klijenta u prvi plan i izgraditi infrastrukturu interakcije s njim. Ovo je vrlo slično načinu na koji gradimo odnose s drugim ljudima u životu. Na primjer, na putu do stvaranja saveza sa osobom iz snova, sukcesivno prolazimo kroz tri faze:

1. tražimo odgovarajućeg partnera (faza traženja);
2. prikupiti podatke o njemu (faza prepoznavanja);
3. dati ponudu koju je teško odbiti (faza ponude).

I ako sve bude u redu, živimo u zajednici sa ovom osobom srećno do kraja života...

Prilikom upoznavanja potencijalnog partnera, trudimo se da se predstavimo bolja strana pokazujući svoje pozitivne kvalitete. Takođe, posao se bavi oglašavanjem i drugim informacijama koje mogu privući klijenta.

Faza prepoznavanja, tj. dobijanje informacija uključuje prikupljanje informacija od prvog kontakta. U internet marketingu, od prvog kontakta sa oglašavanjem, ako nam je dozvoljeno da ubacimo svoj piksel reklamni medij(baner ili članak), odmah počinjemo prikupljati informacije o potencijalnom klijentu, a taj se proces nastavlja tijekom naknadne interakcije s njim. Čak i u slučaju odbijanja da sarađuje sa nama, tražimo od njega da nam kaže zašto se to dogodilo. Kao u pravi zivot, ponudu koju je teško odbiti, svojim potencijalnim partnerom pravimo više puta, ali iznova se vraćamo korak unazad i predstavljamo novu verziju iste. Krećući se iterativno, pravimo veliki broj malih, ali pažljivo osmišljenih prijedloga. U običnom životu to nam omogućava da produžimo odnos sa potencijalnim partnerom, a u poslu - da prodamo više robe klijentu.

Uz svu jednostavnost takve šeme, loše osmišljen prijedlog sigurno će nas vratiti u prvu fazu - potragu za odgovarajućim partnerom. Istovremeno, morat ćemo potrošiti značajna sredstva na izgradnju novih odnosa.

Dakle, u lancu uspostavljanja produktivnih odnosa, proces prikupljanja informacija postaje najvažnija karika od koje, zapravo, ovisi željeni rezultat.

Evolucija komunikacija

Sa razvojem tehnologije, proces dobijanja podataka se razvija.

U jednokanalnoj fazi jedan komunikacijski kanal se koristi za interakciju između dva subjekta, na primjer e-mail, u okviru kojeg se odvija korespondencija. U ovom slučaju, ako je potrebno, uvijek možete podići historiju veza vraćajući se na ranija slova, tj. informacije se nalaze unutar jedne grane, što uvelike pojednostavljuje rad s njima.

Razvojem komunikacijskih metoda, komunikacijski model prelazi u višekanalnu fazu, koju karakterizira korištenje veliki broj komunikacionih kanala, ali u okviru ovog modela komunikacija se odvija i između dva subjekta. Na primjer, komuniciranje sa suprugom telefonom, putem instant messengera i email, lako imate na umu šta ste se s njom dogovorili. Međutim, kako se broj odašiljačkih i prijemnih entiteta povećava, u višekanalnom modelu neminovno počinju da se javljaju problemi. Glavna - nemogućnost širenja informacija između različitih subjekata - stvara preduslove za prelazak u sljedeću fazu sa efikasnijim modelom komunikacije.

U omni-kanalnoj fazi, primljene informacije koriste različiti subjekti. U ovom slučaju, prijenos podataka s jednog na drugi trebao bi biti vrlo jednostavan. Ako unutar višekanalnog, jedna osoba obrađuje informacije bez većih poteškoća i njihovo stalno ažuriranje je dostupno za analizu, tada je u omni-kanalnoj fazi potreban neki eksterni uređaj za pohranu podataka kojemu mora biti omogućen pristup veliki broj subjekata. U budućnosti će postati potrošači ovih informacija.

Dakle, hajde da definišemo šta je omnikanal. Riječ je o individualnom pristupu klijentu, bez obzira na kanal žalbe i zaposlenika s kojim komunicira u kompaniji. Trend izgradnje odnosa u omnichannel formatu je prilično mlad. U 2015. godini, Econsultancy je sprovela online anketu na 2.000 britanskih firmi za e-trgovinu. Kao rezultat toga, pokazalo se da samo 5% ispitanika ima potpuno integrisano upravljanje kanalima, i to im omogućava da sistematski utiču na ponašanje svojih kupaca (Sl. 1).

Slika 1 Podaci ankete o internet kompanijama u Velikoj Britaniji, 2015

Prilikom realizacije ukupnog rada sa klijentima u omni-kanalnom formatu, nailaze se na značajne poteškoće u obrađivanju informacija, korištenju komunikacijskih kanala i radu sa podacima.

Upravljanje dolaznim pozivima

Prva poteškoća leži u obradi dolaznih poziva. Studija provedena za Google3 ispitala je 500 online trgovina iz postojeće baze kupaca. U isto vrijeme, smatralo se da kompanije koje prodaju robu i usluge koriste svoju web stranicu kao virtuelni izlog. Na takvoj „vitrini“ klijent internet prodavnice može odabrati robu ili uslugu koja mu je potrebna, premjestiti ih u elektronsku košaricu i platiti.

U toku studije, web stranice kompanija koje posluju u oblasti građevinarstva i popravki, kućanskih aparata, ljepota i zdravlje, odjeća i pribor, turizam i rekreacija, kompjuteri i kancelarijska oprema (Sl. 2).

Slika 2 Specijalizacija online prodavnica

Studija je pokazala da kako bi privukli nove kupce, vlasnici Runet stranica najčešće koriste četiri izvora oglašavanja: Yandex.Direct je na prvom mjestu, a Yandex.Direct je na drugom mjestu. Google AdWords, treće mjesto zauzima optimizacija pretraživača (SEO), podjednako raspoređena među glavnim uslugama pretraživanja, četvrto - "Yandex.Market" (slika 3). Istovremeno, potonji servis je tek neznatno ispred društvenih mreža po učestalosti korištenja.

Ova distribucija u većoj mjeri odražava usmjerenost online trgovina na privlačenje novih kupaca, a ne na korištenje postojeća baza za njegov dosljedan razvoj (na primjer, upotreba YAN mreže i GDN za ponovno ciljanje i remarketing). Vrlo malo kompanija koristi ove tehnologije za dosljedan razvoj odnosa s klijentima od faze do faze.

Četiri izvora oglašavanja pružaju u prosjeku 980 posjeta online trgovini. Štaviše, to su samo oni posjetitelji koji su došli do obrasca za odabir proizvoda. Često najveći dio prometa otpada na promo stranice, što je tipično za informativne stranice koje uključuju internetsku trgovinu. Nakon toga, 980 posjeta se pretvara u osam ciljanih poziva. Ovakvi pozivi se primaju u jednom radnom danu, a samo dva se kvalitativno obrađuju (na njih se odgovara, a podaci se snimaju tokom interni sistemi). Preostalih šest poziva se ne obrađuju prvi put i spadaju u listu propuštenih. Njihova naknadna obrada je najčešće neefikasna, jer klijenti koji nisu dobili odgovor, po pravilu, rješavaju svoje probleme obraćajući se drugim sajtovima koji su efikasniji u svom radu.

Nedostatak 100% obrade poziva ne dozvoljava vam da prikupite maksimalnu moguću bazu korisnika i izgradite identifikaciju korisnika. Dakle, uz propuštene dolazne pozive od novih korisnika, dolazni pozivi od postojećih klijenata se često zanemaruju. Čekanje na odgovor u opštem redu poziva čini ih nezadovoljnim uslugom i značajno smanjuje lojalnost kompaniji.

Komunikacijski kanali

Još jedna poteškoća se javlja kod kanala komunikacije. U procesu komunikacije klijent prolazi kroz različite faze:

formiranje potrebe - kod klijenta se razvija potreba za određenim proizvodom ili uslugom;

traženje rješenja - klijent traži rješenje koje bi najbolje zadovoljilo njegovu potrebu;

prikupljanje informacija - klijent prikuplja informacije o proizvodu ili usluzi;

početno upoznavanje - klijent se upoznaje sa proizvodom/uslugom;

akvizicije - klijent kupuje proizvod/uslugu;

upotreba - klijent koristi kupljeni proizvod/uslugu;

stvaranje pozitivnog utiska - klijent uspješno zadovoljava svoje potrebe uz pomoć kupljenog proizvoda/usluge;

U fazama inicijalnog upoznavanja, nabavke i korišćenja, klijent komunicira sa kompanijom dobavljača na različite načine: telefonskim pozivom, četovanjem na sajtu, aplikacijom sa sajta, formom za povratni poziv. Sve gore navedene metode komunikacije omogućavaju značajno približavanje omni-kanalnom formatu u smislu identifikacije klijenta. Istovremeno, važno je shvatiti da je identifikacija neophodna ne samo za direktan pristup. Također je važno ako klijent iznenada posjeti odjeljak "Tarife" na web stranici dobavljača. Takva posjeta može ukazivati ​​na to da on upoređuje cijene na tržištu, tj. razmatra alternativnog dobavljača roba/usluga.

Glavni problem je identificirati klijenta koji fizički komunicira sa predstavnicima kompanije tokom posjete izlaz ili u toku komunikacije sa kurirom prilikom isporuke robe. Mnogi ljudi misle da je takva komunikacija izvan internet marketinga i varaju se. Na svakoj tački kontakta potrebno je prikupiti Dodatne informacije, što vam omogućava da preciznije konfigurišete internet alate koji se koriste, tj. bolje definirajte svoj segment publike.

Na primjer, podaci o interakciji sa kupcem putem dostavne službe mogu se digitalizirati na osnovu elektronskih izvještaja ili upitnici. I kako prikupiti informacije o klijentu kada posjeti poslovnicu? Sada su takve informacije dostupne onim kompanijama koje rade sa diskontnim karticama na koje su povezane bankovna kartica klijent u CRM-u. Sve informacije dobijene na ovaj način mogu se koristiti za dalji rad.

Postavlja se pitanje: šta učiniti ako je klijent posjetio prodajno mjesto, ali nije ništa kupio? Za sada nema jasnog odgovora. Ali postoje pozitivne promjene u svijetu mobilnih naprava, koje bi u doglednoj budućnosti mogle pomoći u rješavanju ovog problema. Dakle, tokom posljednje Apple konferencije, na kojoj je predstavljen model druge generacije satova koje proizvodi, još nije bilo riječi o funkciji autorizacije korisnika na osobnom računalu bez korištenja lozinke. Međutim, razvoj u ovom pravcu je u toku, jer upravo ova funkcija može da obezbedi prikupljanje informacija o fizičkoj poseti korisnika stvarnom prodajnom mestu.

Dakle, da bi se klijenti mogli opsluživati ​​u omni-kanalnom formatu, fizička interakcija s njima mora se dodati standardnim komunikacijskim kanalima. Kanali objedinjene komunikacije vam omogućavaju da identifikujete klijenta, bez obzira na to kako je kontaktirao kompaniju.

Rad sa podacima

Svako kretanje klijenta prema navedenoj šemi povezano je s prijemom novih podataka. Akumuliraju se u različitim informacioni sistemi i, po pravilu, nisu konsolidovani. Potencijalno, ove informacije se mogu koristiti za izradu prognoza i identifikaciju preferencija kupaca, a samim tim i za fino podešavanje komunikacijskih poruka.

Trenutno postoje pozitivne promjene u pogledu prikupljanja i obrade podataka. Već postoje primjeri da kompanije koriste informacije o svojim klijentima kako bi organizirale rad s njima. Da, veoma zanimljiv primjer je slučaj kompanije Zdrava voda - proizvođača i dobavljača pije vodu. Kompanija ima više od 10 hiljada klijenata. Sva reklama koju koristi za promociju proizvoda objavljuje se na Internetu. Kao rezultat toga, 95% prodaje se ostvaruje putem poziva. Istovremeno, na stranici postoji katalog proizvoda iz kojeg možete odabrati proizvod koji vas zanima i poslati ga u elektronsku košaricu.

Realizacija ovog projekta podrazumijevala je rješavanje tri glavna zadatka:

povezivanje korisničkog iskustva sa prodajom;

stjecanje od strane kompanije vještine za izračunavanje troškova svake žalbe (CPA) i akvizicije kupaca (CPO);

dobijanje pristupa podacima o klijentima u realnom vremenu.

Za rješavanje prvog problema zasnovanog na "CoMagic. Analitika” su objedinjene informacije o povratni poziv, online konsultant, telefonski broj na sajtu, elektronska kolica za kupovinu i olovni generator. Prikupljanje ovih podataka počelo se odvijati automatski iu okviru izvještaja, što je omogućilo analizu zahtjeva u kontekstu reklamnih kanala i kampanja. Štaviše, moguće je analizirati i sve pozive u cjelini, i za svaki kanal u kontekstu izvora generiranja. U okviru jednog izvještaja možete vidjeti konverziju za svaki kanal oglašavanja ili reklamnu kampanju.

Ove informacije dopunjene su informacijama o troškovima reklamnih kampanja i primanju podataka o transakcijama iz baze podataka 1C (prethodno prenesenih u nju). Sve ovo pruža mogućnost dizajniranja izvještaja o troškovima za svaki Reklamna kampanja na ključnu riječ. Osim troškova, u sličnim odjeljcima možete pratiti i trošak prometa (CPA). Završni dodir bio je dobivanje prilike za izračunavanje povrata ulaganja (ROI).

Za izradu prognoza i primjenu dublje analitike, odlučeno je da se podaci o posjetiocima integrišu u BI (Business Intelligence) sistem. Takva integracija omogućila je izradu analitičkih prognoza u različitim planovima, uključujući predviđanje prodaje uzimajući u obzir veliku količinu podataka o svakom klijentu.

Rezultat projekta je automatsko povezivanje zahtjeva kupaca sa tekućom prodajom. Također možete odmah izračunati cijenu akvizicije kupaca (CAC) na bilo kojem nivou. Sada možete izračunati koliko kupaca privlači svaka kampanja, grupa oglasa ili pojedinačni zahtjevi koji generiraju ciljane zahtjeve prema kompaniji. Veliki doprinos analitici, naravno, dala je integracija podataka sa BI sistemom. Zahvaljujući tome, postalo je moguće predvidjeti prodaju i raditi s analitikom u realnom vremenu.

Dakle, prikupljanje i obrada podataka o klijentima u svim fazama njegovog životni ciklus su ključni element internet marketinga. Pružanje bogatih podataka o interakcijama kupaca, mogućnost pokretanja događaja u drugim uslugama na osnovu dostupnih podataka i upravljanje komunikacijom ovisno o predstojećim događajima i napretku korisnika kroz faze životnog ciklusa otvara široke mogućnosti za marketinške stručnjake. I to uopće nije daleka budućnost - samo trebate prikupiti razmatrane elemente sistema i integrirati ih u aktivnosti kompanije.

Rezimirajući

Prelazak na omni-kanal zahtijeva kritički pristup tri ključna pitanja.

Prvo, potrebno je fokusirati se na 100% obradu zahtjeva kako postojećih tako i potencijalnih kupaca.

Drugo, potrebno je kombinovati kanale komunikacije sa korisnicima online i offline. Ovo je ključno za izgradnju odnosa s njima u online marketingu. Informacije o vanmrežnim akcijama mogu značajno transformisati komunikacijske poruke trgovca i značajno povećati efikasnost upotrebe dostupnih alata.

Treće, potrebno je organizovati prikupljanje i obradu podataka u svim fazama životnog ciklusa kupca. Nažalost, dostupne informacije se često ne koriste. To zahtijeva reviziju metoda ne samo njegovog prikupljanja, skladištenja i obrade, već i njegovog daljeg korištenja, kao i vezivanja za trenutni status klijenta. Takvi podaci moraju se stalno ažurirati i korigirati. Dostupnost potpunih i pouzdanih informacija o kupcima omogućit će izgradnju bližih odnosa s njima putem ciljanih komunikacijskih poruka, čime će se povećati profit kompanije.

Pashchenko Valery Gennadievich
Direktor marketinga i PR-a u CoMagic-u
Glavno polje aktivnosti je marketing SaaS usluga (Moskva)

Simon Hathaway, Cheil Worldwide

Danas svi pričaju o transformaciji maloprodaja i aktivno raspravljaju o "omni-kanalnoj" strategiji višekanalne prodaje. Ovaj termin je već postao toliko popularan da mu je značenje malo zamagljeno.

Primjerice, ove godine u Parizu na Međunarodnom kongresu maloprodaje Svjetski kongres maloprodaje opisan im je čitav niz različitih metoda, a svaki govornik je to razumio na svoj način, ovisno o vrsti maloprodaje o kojoj je govorio.

Možemo beskrajno spekulisati o značenju "omni-kanalnog" u komercijalne aktivnosti, ali za one od nas koji se svakodnevno bavimo maloprodajom, nema sumnje da uspješna višekanalna strategija stavlja potrošača u centar pažnje, pružajući savršeno iskustvo kupovine na bilo kojem kanalu, platformi, mjestu ili uređaju.

Međutim, za nas trgovce i oglašivače ovaj problem je mnogo širi od maloprodaje. Tehnologija je zauvijek promijenila način na koji radimo, kupujemo i igramo se. Dovoljno je izbaciti riječ "šoping" iz uobičajenog konteksta u kojem se koristi pojam "omni-kanal", pa ćemo vidjeti kakva očekivanja potrošači danas postavljaju na svoj odnos prema brendovima.

Ova očekivanja su pokretačka snaga evolucije maloprodaje i ključni pokretač promjena u marketingu. Ranije je proces bio linearan: bilo je potrebno izgraditi znanje o brendu, prenijeti njegove prednosti potrošaču i osigurati prodaju na terenu. Danas je potreban integrirani pristup, kada se sve gore opisane faze odvijaju istovremeno, a maloprodaja je samo jedan od zadataka na koji se treba fokusirati kako bi se utjecalo na odluku o kupovini.

U svijetu kojim dominiraju omni kanali, brendovi se moraju ponovo osmisliti. Njihov odnos sa ciljna tržišta(i ne samo) započnite procesom kupovine u trgovini, dok marketing na društvenim mrežama pomaže u održavanju ovih odnosa, a video klip ih efektivno ispunjava smislenim emotivnim sadržajem.

Najbolji dokaz za to je Apple - najvrednija kompanija na svijetu. Svoj posao je transformisala kroz maloprodaju, demokratizujući se stvaranjem prodajnih mesta na kojima bi ljudi mogli da osete brend. Međutim, većina ljudi se sjeća TV reklama koje su emitovane samo jednom.

Niko ne može da predvidi budućnost, ali bih želeo da govorim o tri stvari za koje mislim da će značajno promeniti maloprodajnu industriju i šire.

hiperaktivan kupac

Vrijeme je za hiperaktivne kupce. Sve je više ljudi koji su spremni da izvrše kupovinu, gde god da se nalaze. U ovom slučaju, sve bi trebalo da se desi odmah i što je moguće personalizovanije. Ključni alat za ovu novu vrstu kupaca je pametni telefon, koji omogućava kupovinu u prodavnici, kod kuće i u pokretu.

Studija koju smo nedavno proveli u Velikoj Britaniji otkrila je da je oko polovine naših 1.000+ ispitanika potreban mobilni uređaj za kupovinu; 7 od 10 kupaca (70%) koristi svoj telefon za pretraživanje i upoređivanje cijena izvan trgovine, a oko 3/4 kupaca (72%) bi otišlo u trgovinu ako bi lično primili posebnu ponudu na svoj mobilni. Očigledno je da takvih ljudi ima još više, ali ovi podaci vam omogućavaju da steknete osnovno razumijevanje potreba "hiperaktivnog kupca".

Ne tako davno, TV je bio „prvi ekran“, ključni marketinški pokretač kroz koji su brendovi mogli stvoriti ono što su shvatili kao utjecaj na potrošače, povećavajući svijest o brendu i podstičući rast prodaje.

Međutim, sve se mijenja. Televizijske i TV reklame u trajanju od 30 sekundi gube na svom značaju zbog promjene ponašanja potrošača, jer kada “Hiperaktivni kupac” gleda TV, uvijek ima pametni telefon ili tablet pri ruci.

Ne usuđujem se tvrditi da je televizija postala beskorisna, ali vrijeme komunikacije po shemi „rečeno, pa prodano“ je nepovratno prošlo. Mobilni uređaji samouvjereno pomjeraju televizor sa pozicije „prvi ekran“.

Sve je više ljudi izloženo i pod utjecajem brendova putem mobilnih uređaja. Čak i kod kupovine putem interneta, glavni prozor kroz koji kupuju je ekran mobilnog telefona.

Smrt e-trgovine i... ponovno rođenje trgovine

Dva fenomena koje sam gore opisao postavljaju sve tržišne igrače u jednake uslove. Na Međunarodnom kongresu maloprodaje, osnivač i izvršni direktor kompanije "Vente-Prive" ("Vente-Privee") Jacques-Antoine Granjon(Jacques-Antoine Granjon) iznio je uznemirujuće i, u isto vrijeme, prilično očigledno mišljenje. Stručnjak za e-trgovinu vjeruje da je vrhunac online kupovine prošao, jer kupci vjeruju da maloprodaja treba biti personalizirana, trenutna i ne ovisi o lokaciji.

E-trgovina je mrtva, sada je vrijeme za trgovinu. Ono što je najvažnije, gospodin Granjon je više puta naglašavao da osnova budućeg uspjeha nije samo poznavanje mehanike kanala (iako je to svakako neophodno), već razumijevanje temeljnih osnova poslovanja kao takvog.

I kao zaključak, vratit ću se odakle sam počeo. Više nego ikad, uspjeh maloprodaje svodi se na izgradnju odnosa s potrošačem koji će izdržati test promjena i generirati vrijednost kroz održivu lojalnost kupaca. I nije bitno o čemu pričamo, o običnoj trgovini ili online prodaji.

Tekst: Simon Hathaway, šef maloprodajnog marketinga u Cheil Worldwide

Prije nego što govorimo o ulozi koju igraju online trgovine i mobilne aplikacije u oblasti maloprodaje uopšte i poslovne politike OMNI kanala posebno, potrebno je prvo razjasniti šta je OMNI kanal.

Dinamičan razvoj internet marketinga omogućio je implementaciju takvog koncepta u poslovanje kao omnikanalan način privlačenja i zadržavanja kupaca, doprinoseći razvoju brenda i povećanju nivoa prodaje. je više društveni trend nego maloprodajni trend. Omnichannel maloprodaja je integrirani pristup kupcu. U tom slučaju kupac sam odlučuje putem kojeg kanala kupoprodajne transakcije će kupiti robu. Ono što je najzanimljivije, na taj način klijent ne određuje mjesto kupovine, već preferirani brend. Mjesto kupovine je bilo koji zgodan način kupovine robe - telefon, tablet računar, butik ili bilo koji drugi način prodaje robe.

S druge strane, koncept OMNI kanala podrazumijeva jedinstvo cijene i asortimana u svim kanalima. Odnosno, nije važno gdje i kako se roba kupuje, glavna stvar je zadovoljiti želju potrošača ovdje i sada.

Dakle, može se dati vrlo ozbiljna primjedba - savremeno poslovanje treba koristiti sve dostupne kanale prodaje. A sada su online trgovine i mobilne aplikacije postale vrlo učinkoviti i popularni kanali.

Aktivne i ažurne kompanije već su poduzele prve korake ka implementaciji OMNI-kanala u svom poslovnom području kako bi povećale prodaju i lojalnost kupaca. Ovdje je vrijedno spomenuti velike kompanije poput Amazona i Zapposa. Takođe, ako govorimo o Rusiji, onda su to M-Video, Eldorado, OZON i drugi veliki igrači na tržištu. Ali ovdje vrijedi reći da, iako su prvi koraci napravljeni, ima još mnogo toga da se uradi dok se koncept OMNI kanala u potpunosti ne postigne.

Za implementaciju koncepta omnichannel prodaje bit će potrebna velika ulaganja. Glavna stvar u fazi sastavljanja nacrta u kombinaciji sa mapom puta je da se ne napravi greška u prioritetima, koje bi prije svega trebalo implementirati. Ako kupci očekuju da će posao kreirati internetsku trgovinu, naručite njeno kreiranje, nakon što ste prethodno obavili najprecizniji i detaljniji pripremni rad.

Vrlo je važno razumjeti koji je kanal prioritetniji - offline trgovina, online trgovina, mobilna web stranica ili mobilna aplikacija ili neki drugi kanal dostupan za trenutno područje poslovanja. Faza analitike i istraživanja u procesu praćenja i implementacije koncepta OMNI kanala ne može se izbjeći. Ova etapa je jedna od najskupljih, postoji mnogo preporuka da se ona izvodi paralelno u nekoliko kompanija kako bi se dobila šira i potpunija slika tržišta i želja kupaca.

Drugi problem je implementacija jedinstvene cijene i asortimana u kanalima. U okvirima Rusije, a i ne samo, ovakva implementacija je više utopija nego prilika, jer se radi o izuzetno složenom i rizičnom poduhvatu. Najčešće, poslovni predstavnici koji imaju nekoliko kanala prodaje radije stavljaju trajni popust na robu u online trgovinama. Na primjer, ovdje možete pogledati M-Video i Eldorado.

Implementacija principa OMNI kanala omogućava vam da povećate nivo prihoda po klijentu za 15-30%. Da ne spominjemo potpuno novo razumijevanje principa „od usta do usta“, svaki kupac može staviti popularni „Sviđa mi se“ u svoju omiljenu internet prodavnicu, privlačeći na taj način pažnju novih kupaca i jačajući poziciju brenda u razumijevanju starih. Konačno, tu je i stabilan OMNI kanal lojalnosti kupaca.

Dakle, kakvu ulogu igraju online prodavnice i mobilne aplikacije za kompanije u oblasti OMNI kanala. Ovo su nesumnjivo dva moderna, najpristupačnija i najpopularnija prodajna kanala koja su dostupna 24 sata dnevno i 7 dana u nedelji. Uz pomoć ovih kanala kupac može, dok je u pokretu, da kupuje robu svojih omiljenih marki brzo i bez posebne napore. A kako bi poboljšali učinak jedne cjeline, online trgovine, mobilne aplikacije i offline trgovine mogu koristiti:

• Jedinstvene cijene
• Single range
• Jedna kartica lojalnosti na svim kanalima
• Mogućnost plaćanja na bilo koji način pogodan za kupca (elektronski novac, Visa i MasterCard, pouzećem itd.)

A također, kako se ne bi uništio ugodan dojam klijenta i povećala njegova lojalnost, potreban je besprijekoran rad logističke službe i jedinstvena baza podataka kupaca i njihovih preferencija.