Metodologija mjerenja indeksa lojalnosti potrošača. Indeks lojalnosti kupaca (NPS): Samo jedno pitanje koje će pomoći rastu poslovanja. Kako ispravno protumačiti rezultirajući NPS izračun

Svaki ozbiljan posao zbunjuje pitanje da li su njegovi proizvodi popularni na potrošačkom tržištu. A ako je popularnost prisutna, koliko je stabilna?

Naravno, velika popularnost će biti očigledna, jer se čita iz kvantitativnih pokazatelja. Masovna prodaja i veliki profit savršeni su lakmus test za popularnost proizvoda kompanije. Ali, ne može se svako preduzeće pohvaliti visokom prodajom.

Stoga su povratne informacije od potrošača toliko relevantne da pojašnjavaju njihov stav prema proizvodima kompanije.

Mjerenje nivoa lojalnosti prema NPS metodi

Postoji niz tehnika za dobijanje nekog oblika povratnih informacija od kupaca, od direktnih pitanja o kvaliteti proizvoda ili usluge do praćenja alternativnih izbora potrošača iz niza konkurentskih ponuda. Neke metode su lakše za korištenje, dok su druge teže, ali informativnije.

Nedavno je bilo mnogo kontroverzi oko metodologije Neto rezultat promotora (NPS), koji ima za cilj mjerenje nivoa lojalnosti kupaca. Metodologiju Neto Promoter Score je razvio Fred Reichel e. 2003. godine predstavljen je kao vrlo jednostavan i brz način za identifikaciju lojalnosti kupaca. Prije nego što govorimo o prednostima i nedostacima deklariranog marketinškog alata, zadržimo se na samoj suštini metodologije.

Prema Reicheldu, lojalnost kupaca je direktno povezana sa njihovom spremnošću da preporuče određene proizvode kompanije u svom okruženju.

Stoga se mjerenje stava kupaca korištenjem metodologije Net Promoter Score zasniva na na jedno jedino pitanje:

Ovo pitanje bi trebalo postaviti onim stvarnim kupcima koji su već koristili proizvod i mogli su procijeniti njegove snage i slabosti. Potencijalni kupci su isključeni iz uzorka ispitanika.

Klijentu se nudi da odgovori na ključno pitanje, fokusirajući se na skalu od 0 do 10, pri čemu bezuslovno pozitivan odgovor odgovara maksimalnih 10 bodova, a kategorično „neću preporučiti“ znači 0 bodova.

Nadalje, na osnovu odgovora, svi ispitanici su podijeljeni u tri kategorije:
Lojalni kupci, čiji je odgovor izražen sa 9 i 10 bodova, su grupa promotera.
Neopredijeljeni potrošači koji su stavili 7 - 8 bodova - grupa pasivnih kupaca.
Nezadovoljni kupci koji su ocijenili svoju spremnost da preporuče ove kompanije ili njeni proizvodi od 0 do 6 bodova - grupa kritičara.

NPS metodologija uključuje i potpitanje, koji otkriva , “šta opravdava ocjenu”.

Ovo otvoreno pitanje uključuje razjašnjavanje problematičnih pitanja koja ometaju formiranje privrženosti određenom brendu, a također vam omogućava da dobijete informacije o prednostima proizvoda i kompanije.

Međutim, odgovori na pomoćno pitanje ne utiču na kvantitativna mjerenja lojalnosti, već se koriste samo u kvalitativnoj analizi.

Dalje kvantitativna analiza uključuje najjednostavniji obračun NPS indeksa - indeks lojalnosti. Za to se ozbiljnost grupe promotera i grupe kritičara utvrđuje u procentima, a razlika se utvrđuje oduzimanjem drugog pokazatelja od prvog.

Rezultat je ograničen ograničenjima od +100 do -100. Očigledno je da NPS indeksće biti jednako +100 samo ako se apsolutno svi ispitanici ispostavi da su vjerni kupci, a da u uzorku nije bilo pasivnih ili kritičara. Slično tome, NPS indeks će poprimiti maksimalnu negativnu vrijednost od -100 ako niko od kupaca nije spreman da preporuči proizvode kompanije, a kao odgovor na glavno pitanje metodologije, nije bilo ocjena viših od 6.

Koje informacije pruža NPS indeks?

Indeks sa znakom plus ukazuje na prevalenciju lojalnih kupaca nad kritičarima. Stoga je vjerovatno da će novi klijenti kontaktirati kompaniju na osnovu preporuka. Što je indeks veći, veća je garancija da će doći do priliva kupaca.
Ako je indeks jednak 0 ili poprimi negativnu vrijednost, situacija postaje kritična, jer na osnovu mogućih negativnih recenzija i izbora konkurentskih proizvoda očekujemo ne toliko priliv koliko odliv kupaca.

Snage i slabosti NPS metodologije

Iako je NPS metodologija u inostranstvu popularna više od decenije, u domaćem poslovnom okruženju naišla je na brojne kritike. Domaći marketinški gurui ističu izvještačenost NPS indeksa, jer se on izračunava na osnovu samo dvije kategorije ispitanika – promotera i kritičara, potpuno zanemarujući pasivne kupce.

Još jedna ranjivost je da kompanije sa različitim udjelima klevetnika i promotera mogu imati isti NPS indeks.

Ilustrirajmo to primjerom. Kompanija A ima 30% lojalnih kupaca i 10% klevetnika. Na osnovu algoritama metodologije, njen indeks lojalnosti je 20. Sada pretpostavimo da kompanija B ima 20% pristalica svojih proizvoda, a ni jednog kritičara. Očigledno će i njen NPS indeks biti 20.

Na osnovu dobijenih brojki treba pretpostaviti da kompanije A i B imaju slične izglede. Ali takav zaključak je u suprotnosti sa samom metodologijom NPS-a, prema kojoj prisustvo kritičara povećava rizik od antioglašavanja, a samim tim povećava se i vjerovatnoća odljeva kupaca. U našem primjeru, ovaj rizik bi bio veći za kompaniju A.

Stoga se indeks lojalnosti ne može smatrati nezavisnom karakteristikom. NPS indeks može imati vlastita tumačenja.

kritikovano domaći trgovci i sama formulacija glavnog pitanja metodologije, naglašavajući da ljudi uglavnom nisu skloni davanju preporuka, pa će anketa propasti.
Kao što vidite, kritičari daju jake argumente slabosti NPS metode. Ali da li je sve tako jasno? Svoje argumente ćemo iznijeti ne radi rasprave sa uglednim marketinškim stručnjacima, već radi koristi od metodologije popularne na Zapadu.

Koje prednosti vidimo u korištenju Net Promoter Score:

1. Formulacija pitanja postavljenog klijentima.
Isto pitanje koje se kritikuje ima pozitivno psihološki aspekt. Naime, riječi "Kolika je vjerovatnoća da ćete..." uklanjaju nepotrebnu odgovornost sa ispitanika. Klijent mentalno vaga da li bi mogao nekome preporučiti ovaj proizvod i sasvim iskreno odgovara, jer „mogao“ nije isto što i „preporučiću“. Dakle, niz odgovora dobijenih korišćenjem NPS metodologije je informacija koja je veoma vrijedna za poslovanje.

2. NPS indeks, sa svim svojim površnim proračunima, pokazuje trend, koji se razvija na tržištu za određeni proizvod. Neka vrsta termometra koji bilježi stanje. Da, poznavanje indeksa poslovne lojalnosti se neće poboljšati, kao što ni određivanje temperature neće izliječiti pacijenta. Ovo je samo dijagnostički korak koji motiviše potragu za efikasnim tretmanom. Ali bez ovog koraka liječenje može neoprostivo kasniti.

3. Lakoća implementacije NPS metodologije.
Možete potražiti najefikasniji alat za mjerenje iste lojalnosti kupaca ili možete koristiti NPS metodologiju, koja nije savršena, ali odsječe određene aspekte poslovanja. Kao što znate, najbolji se mogu ispostaviti kao neprijatelji dobrog, jer se u potrazi za najboljim često propuštaju šanse da se situacija ispravi na vrijeme.

Navedeni plusi, bilo da su druge pozitivne aspekte ove tehnike cijenjene od strane stranih kompanija, međutim, NPS indeks se aktivno koristi u različitim poljima. Na primjer, u bankarskom sektoru, +11 se smatra normom indeksa lojalnosti. Ako uzmemo u obzir različita tržišta, onda se standardni standard lojalnosti kupaca kreće od +5 do +15.

Kao primjer koji treba slijediti, naziva se Apple, čiji indeks lojalnosti doseže +50.

Može li se prikupljanje automatizirati? povratne informacije od klijenata? Automatizacija prikupljanja njihovih mišljenja od kupaca (za obračun NPS) .

Analog NPS-a u domaćem marketingu

Sličnu tehnologiju za identifikaciju lojalnosti kupaca koriste i neke domaće kompanije. To se najčešće primjećuje u bankama i uslužnom sektoru. Na mjestima za korisničku podršku, hrpe slika su postavljene na police, koje prikazuju veseli ili tužni smajli. Pretpostavlja se da će se zadovoljan kupac slikati sa šaljivim smajlićem i staviti je u posebnu kutiju. Pa, posjetitelj nezadovoljan uslugom će se ponašati u skladu s tim. Ovo nije ništa drugo do identificiranje lojalnih kupaca i kritičara.

Takav metod bi mogao biti od koristi svakoj kompaniji koja je fokusirana na usluge. Određivanjem razlike između broja zadovoljnih i razočaranih kupaca sa datom frekvencijom, kompanija može pratiti stavove kupaca prema svom proizvodu i dinamiku tog odnosa.

Ako postoji trend porasta kritičara, sljedeći korak će biti efikasan: pozvati kupce da odgovore na pitanje „Šta vam se ne sviđa kod usluge?“ ili „Šta biste željeli poboljšati u kompaniji?“. Dobijeni odgovori su ključ za smjer u kojem bi se kompanija trebala kretati kako bi povećala lojalnost kupaca.

U zaključku napominjemo da NPS metodologija može biti efikasna osnova za razvoj vlastitog ekskluzivnog alata za mjerenje lojalnosti kupaca, što pokazuju domaće banke. Ali da biste razvili vlastitu verziju, ima smisla koristiti NPS standard, osjetiti dobre strane ove tehnike i zamijeniti one koje nisu pogodne za vaš posao.

Ja ću takođe dodati važna nijansaŠta god da koristite, bitna je dinamika indikatora i njegova povezanost s poslovnim rezultatima. Svaki program lojalnosti treba vrednovati na ovaj način - dinamikom indikatora (npr. NPS) i rastom prodaje, protokom zahteva, promenom odliva kupaca.

NPS indeks lojalnosti kupaca pokazuje stepen zadovoljstva vaših kupaca: koliko su zadovoljni što će vas preporučiti svom okruženju. Izračunavanje NPS indeksa mora se vršiti konstantno sa određenom frekvencijom kako bi se stekla predstava o raspoloženju kupaca. Detaljnije ćemo analizirati ovo pitanje u našem članku.

NPS indeks lojalnosti potrošača

Ovo je metrika koja govori poduzetniku koliko su njegovi kupci lojalni njegovom proizvodu ili njegovom zaštitni znak. Preciznije, ovaj pokazatelj karakteriše njihovu spremnost da vrše ponovne kupovine u vašoj prodavnici (ponovo koristite svoje usluge ako se bavite pružanjem usluga).

Štaviše, pokazuje ne samo koliko će kupci voljno ponovo doći u vašu radnju, već i koliko će je voljno preporučiti svojoj okolini - prijateljima, rođacima, kolegama itd.

NPS loyalty indeks je skraćenica od NetPromoterScore. Ako se doslovno prevede s engleskog, to znači "Net Support Rate", što znači, naravno, korisničku podršku za vaš proizvod, brend.

Adaptiran na ruski, ovaj izraz se prevodi kao "NPS lojalnost indeks".

Klijenti za ceo život. Kako izgraditi dugoročan odnos sa kupcem. Video

Izračunavanje NPS indeksa

Izračunavanje lojalnosti vaših kupaca vama, vašem poslovanju ili vašem proizvodu je prilično jednostavno. Ovo se radi u tri faze.

1. Prvo, trebate provesti anketu kupaca, postavljajući im jedno jedino pitanje: "S kojom vjerovatnoćom od 0 do 10 su spremni preporučiti vašu kompaniju (proizvod, brend, brend) svom okruženju?"

"Od 0 do 10" je skala od deset tačaka, gdje su ekstremne vrijednosti:

• 10 - „Svakako ću preporučiti Vašu radnju (brend, brend) svim svojim prijateljima, rođacima, kolegama!“;
• 0 - "Nikad, ni za šta, ni pod kojim uslovima te neću preporučiti svojoj okolini!";
• Od 0 do 10 - varijacije od "Nikad" do "Uvijek, obavezno".

• Oni koji su vjerovatnoću da će preporučiti vaš posao svom okruženju ocijenili sa 9-10 bodova. U terminologiji programera indikatora lojalnosti, ova kategorija kupaca se naziva "Promoteri", doslovno "Promoteri", odnosno oni koji će sigurno podržati i preporučiti vaše poslovanje drugima;
• Druga grupa - oni koji su ovu vjerovatnoću ocijenili sa 7-8 bodova. To su takozvani neutralni kupci;
• Treća grupa - oni koji su ocenili podršku vašeg brenda sa verovatnoćom od 0-6. U poslovnoj terminologiji, ova kategorija kupaca se naziva "Krivetnici". Doslovno prevedeno sa engleskog jezika ovaj izraz znači "klevetnici" ili "oni koji odvlače pažnju", odnosno protivnici vašeg brenda, oni kojima se ne sviđa ono što prodajete.

Prilikom izračunavanja NPS indeksa ne možete obratiti pažnju na tačan prijevod pojmova, suština i važnost indikatora lojalnosti ne ovise o njima, oni su dati za opće informacije.

3. Treća faza je, u stvari, izračunavanje NPS indeksa, koji se nalazi kao razlika između onih koji će vas sigurno podržati i onih koji to ni u kom slučaju neće učiniti.

Formula za izračun:

NPS indeks = Udio pristalica - Udio kritičara

Recimo da ste anketirali 100 kupaca.

Od toga, 55 osoba (55%) je odgovorilo da bi vas svakako preporučilo svojoj okolini.

Još 30 ljudi (30%) je reklo da im je sve apsolutno nevažno, ništa ih ne zanima, neutralni su u svemu.

I treća grupa, 15 ljudi (15%) - to su oni kojima se niste svidjeli, koji vas neće preporučiti, vaši protivnici.

NPS indikator - izračun:

Indeks NPS = 55 – 15 = 40

Sama anketa za identifikaciju lojalnost vaših kupaca može se uraditi na sljedeće načine:

• Raspitajte se direktno na trgovački pod zapisivanjem odgovora;
• Ponudom kupcu upitnika, na primjer, na blagajni;
• Telefonom;
• Online na web stranici kompanije (ne odnosi se samo na online trgovine).

Posljednja metoda je, inače, najpogodnija i za poduzetnika i za klijenta, kada ne morate trošiti vrijeme na popunjavanje upitnika i komunikaciju sa zaposlenicima trgovine, možete procijeniti svoj stav prema kompaniji u bilo koje vrijeme.

Prednosti i nedostaci NPS indeksa

Glavna prednost mjerenja indeksa lojalnosti vaših kupaca je to što je jednostavno i dostupno svakom poduzetniku. Pitanje koje se postavlja kupcima je krajnje specifično, ne zahtijeva vrijeme za razmišljanje, traženje rješenja i odgovora.

Uprkos svojoj jednostavnosti, ova metoda je prilično informativna. To prilično precizno pokazuje kako vaše poslovanje zadovoljava vaše kupce i kupce.

nedostatak ovu metodu, prema stručnjacima iz oblasti marketinga, jeste da je i dalje donekle jednostrano, tako-i-tako procena se vrši na osnovu dve kategorije – podržavanje brenda i kritiziranje, kada veliki broj kupci ne pripadaju ni prvoj ni drugoj kategoriji.

Osim toga, izračunavanje NPS indeksa je jedan od metoda za procjenu uspješnosti poslovanja. Prilikom razvoja važno upravljačke odluke stručnjaci i stručnjaci preporučuju ne samo oslanjanje na ovu metodu, već i na rezultate širih i temeljitijih studija.

Istovremeno, potrebno je izračunati pokazatelj lojalnosti, to se mora raditi stalno, sa određenom frekvencijom, kako biste znali kako se mijenja odnos kupaca prema vašem poslovanju kako biste, ako je potrebno, pravovremeno donosili ispravne upravljačke odluke .

Povećajte lojalnost kupaca uz Business.Ru CRM sistem. U programu možete sačuvati sve informacije o komunikaciji sa klijentom: telefonski pozivi, prepiska, izvršenje ugovora.

Kako povećati NPS indeks

Ne postoje preporučene vrijednosti za ovaj indeks, sve ovisi o vrsti poslovanja i o tome trenutna situacija u njemu.

Neki od stručnjaka kažu da ne bi trebalo da bude manje od "50" i, ako je niže, vreme je da se nešto uradi. Za nekoga, tačnije, za neki posao i za neku situaciju, vrijednost "30" može biti zadovoljavajuća.

Opšte pravilo: indeks ne smije biti negativan. U ovom slučaju će se pokazati da će biti više onih koji su nedvosmisleno negativni prema vama nego onih koji su nedvosmisleno pozitivni.

U ovom slučaju, potrebno je poduzeti hitne mjere. To znači da je potrebno osmisliti i implementirati jedan ili drugi ili više programa lojalnosti kupaca, programa lojalnosti. Postoji mnogo načina da to učinite:

1. Program popusta lojalnost. To su razni popusti, diskontne kartice, uključujući i one sa takozvanim CashBack-om, odnosno cash back-om. To je kada se od svake kupovine mali dio njene vrijednosti, to je obično oko 3-5%, vrati vlasniku kartice (kupcu);

Resurs NPSBenchmarks.com - repozitorij podataka o indeksima globalnih kompanija Net Promoter Score (indeks lojalnosti potrošača) - objavio je informacije o najbolje prakse u oblasti usluga. Prema rezultatima proračuna, visoke vrijednosti NPS-a u industrijama: tehnologija - 61%, roba široke potrošnje- 46%, gostoprimstvo - 52%. Svjetski maloprodajni lideri Amazon i Costco (vodeći u industriji u prvih 100 međunarodne kompanije po tržišnoj kapitalizaciji) NPS iznosi 69% i 79% respektivno.

Nažalost, u ruskoj praksi ne postoje konsolidovani podaci o lojalnosti, a NPS kao metoda procene lojalnosti daleko se ne koristi svuda. UBS Evidence Lab je objavio podatke za ruske trgovce na malo: od 14 najvećih igrača, pet ima pozitivne vrijednosti. Najveći NPS je dobila Lenta - 7% i Okay - 3%.U bankarskom sektoru lojalnost Sberbanke dostiže 59%, u telekomunikacijama Tele2 - 35%, Megafon - 17%, Beeline - 25%. I ako se na Zapadu pojavljuje sve više kompanija za koje je očigledna veza između nivoa usluge i motivacije osoblja, onda u Rusiji biznis još uvijek rijetko razmišlja o tome. U anketi HeadHunter, 96% učesnika je odgovorilo da HR uopšte ne bi trebalo da se bavi internim i eksternim fokusom na klijente.

Glavni problem ruske kompanije još uvijek postoji jaz između planova i djela. Konkretno, studija, koja je uključivala 419 ruskih kompanija iz 39 regiona Rusije, otkrila je nesklad između stvarnih poslovnih procesa i deklariranih vrijednosti. Još jedna kontradikcija, prema studiji u kojoj je učestvovalo 313 ruskih kompanija, bila je činjenica da se menadžeri voljno izjašnjavaju o primatu interesa klijenata, ali ne poduzimaju ništa da procijene njihovo zadovoljstvo. Uobičajeni problem za kompanije na tržištima sa niskom konkurentnošću je to što prve uđu u rekorde po profitu i stopi rasta, pod pretpostavkom da je izgradnja poslovanja tajna uspjeha. Kao rezultat toga, izuzetno mali broj igrača posvećuje ozbiljnu pažnju usluzi i borbi za kupce. Zašto nešto raditi ako je sve u redu? A ovo je glavna zamka za vlasnike. Niko ne misli da je razlog uspjeha jednostavno nedostatak konkurencije.

Na zapadu, na zasićenom tržištu, sve više kompanija svoju strategiju gradi na usluzi korisnicima. Ako uporedimo dinamiku mišljenja potrošača i vrijednosti kompanije, veza je očigledna. Tako je kapitalizacija Amazona 2000. godine iznosila 16,62 milijarde dolara, 2010. godine - 58,76 milijardi dolara, 2016. godine - 422,83 milijarde dolara. Dakle, povećanje od više od 25 puta uz NPS od 69%. Istovremeno, Walmart, koji je postao poznat po velikom broju negativnih kritika kupaca, pao je sa 239,44 milijarde dolara u 2000. na 222,02 milijarde dolara u 2016. Najuspješniji primjer je Apple, čija tržišna vrijednost premašuje ukupnu kapitalizaciju javnih ruskih kompanija . Kompanija je prva koja je podigla korisničko iskustvo na rang korporativne strategije. Gradeći prodajni sistem u Appleu, najviši menadžment je uklonio prihod iz KPI-ja prodavača, ostavljajući im NPS indikatore i vrijeme utrošeno na korisničku uslugu. Steve Jobs je vjerovao da ako počnete raditi na nivou emocija, pretvarajući svaku fazu interakcije u zadovoljstvo i za kupce i za zaposlene, oni će vam uzvratiti svojom lojalnošću. Kao rezultat toga, Appleovo zadovoljstvo kupaca dostiglo je 89%, profit po zaposlenom premašio je 110.000 dolara, a prihod je bio 500.000 dolara za godinu.

Fokus na uslugu je prerogativ ne samo kompanija fokusiranih na natprosječni segment. Primjer za to je američki niskotarifni prijevoznik Costco, najveći svjetski lanac samoposlužnih radnji klupskog tipa. Godišnje članstvo u sistemu Costco klubova u SAD i Kanadi košta od 55 do 110 dolara, u Španiji od 25 do 30 evra, au Velikoj Britaniji 20 funti. Costco prodavnice imaju prodajne centre za slušne aparate, optičare, benzinske pumpe i mnoge druge povezane usluge. Na ulazu u hipermarket nalaze se dočekivači, čiji je zadatak da dočekaju gosta. Kapitalizacija Costco-a 2000. godine iznosila je 18,03 milijarde dolara; u 2010. - 25,7 milijardi dolara, u 2016. - 73,91 milijardi dolara Vrijednost kompanije je učetvorostručena uz NPS od 79%, a profit je 2,35 milijardi dolara.

Malo ko u Rusiji je još shvatio da je lojalnost jednako važna kao EBITDA. Neki glavni igrači ulažu napore da promijene strukturu ka pristupu usmjerenom na kupca. Aeroflotov NPS, koji je ozbiljno promijenio pristup usluzi od dolaska Vitalija Saveljeva, porastao je sa 44% u 2010. na 72% u 2017. godini. U 2016. godini kapitalizacija kompanije je po prvi put dostigla maksimum od 116 milijardi rubalja. Nažalost, ovo je više izuzetak nego pravilo. Za mnoge, NPS ostaje formalni pokazatelj: NPS aviokompanije Pobeda, koju samo lijeni nisu grdili, iznosio je 72% u odnosu na 67% Aeroflota u 2015.

Istovremeno, mlade ruske kompanije pronalaze zanimljiva rješenja, koristeći uslugu kao glavnu konkurentsku prednost. Oleg Tinkov se ove godine vratio na Forbesov rejting, posebno zbog činjenice da je na potpuno nov način pristupio stvaranju usluge Tinkoff banke, koja je zauzela drugo mjesto u popularnom glasanju banki.ru. U banci nema redova, svu dokumentaciju klijentima dostavljaju "predstavnici". Poslovni prostor je open-space, a atmosfera više liči na demokratsku IT kompaniju nego na strogu banku. Klijenti dobijaju brzu uslugu i korisničko sučelje, a Tinkov dobija visoko motivisan i posvećen tim.

Poslovima bi trebalo biti očigledno da eksterna lojalnost nikada nije ispred unutrašnje. Od toga zavisi i povratak zaposlenih, jer je produktivnost rada glavna tačka rasta. Prihod po zaposlenom zapadne niskotarifne avio kompanije Costco premašuje 610.000 dolara godišnje. Poređenja radi: dobar rezultat u maloprodaji u Rusiji jedva prelazi 100 000 $. Vrijedi tražiti rješenje u radu sa motivacijom i uključenošću zaposlenih. 2014. godine, ekonomisti sa Univerziteta Warwick dokazali su da se produktivnost zaposlenih povećava za 12% ili više kada su sretni.

U ruskom sistemu upravljanja ljudskim resursima, ovom pitanju se praktički ne pridaje pažnja, međutim, tržišna iskustva pokazuju da je raspoloženje tima direktno proporcionalno produktivnosti rada. Prije nekoliko godina, u Uyuterri smo iz temelja promijenili način na koji upravljamo našim zaposlenima na terenu, transformirajući menadžera iz "šefa" u lidera i mentora. Pokrenuli smo velike motivacijske programe zasnovane na igrifikaciji (upotreba igara u obuci i okupljanju osoblja). Kladio sam se nematerijalna motivacija, uvrstio raspoloženje zaposlenih na listu KPI menadžera, počeo da neguje podvig zarad klijenta. Kao rezultat toga, rast produktivnosti se više nego udvostručio u dvije godine. Prošle godine smo pokrenuli sličan projekat sa dalekoistočnim lancem hipermarketa Samberi, prikupivši više od 2.000 primjera izvanredne usluge za nekoliko mjeseci, kada su zaposleni učinili više za klijenta nego što je to standardom zahtijevano. Na kraju godine više od 60% dostiglo je NPS, što je za hipermarkete gotovo nemoguće. Sada se kompanija približava prihodu od 50 milijardi rubalja.

Doslovno prije 2-3 dana, jednostavno sam bio ogorčen nesposobnošću novinara iz Irkutske podružnice Komsomolskaya Pravda kada je postavljao oglase na njihovu web stranicu.

I sada, kada sam se smirio, emocije su mi splasnule, shvatam da im se više nikada sama neću obratiti, ali neću savetovati ni prijatelje. Ali možda je to i dobra stvar!

Zato što pišem ovaj članak o nps indeksu lojalnosti kupaca, koji bi vas trebao spasiti od glupih grešaka vaših zaposlenika i pomoći vam da zaradite.

Alat je izuzetno lukav, netipičan za Rusko tržište i stoga ništa manje zanimljivo. Na kraju krajeva, onaj ko prvi koristi nove tehnologije pobjeđuje u konkurenciji.

Razumio sam te

Kratka pozadina

Imamo unutra marketing konsalting postoji kafić. Vlasnik ima novca i polako ga ulažemo u oglašavanje i marketing.

Nedavno je novinar iz irkutske podružnice Komsomolskaya Pravda nazvao menadžera i ponudio mu da postavi oglasni članak na njihovu web stranicu u odjeljku „Gdje ići 14. februara“.

Trošak je bio samo 3.000 rubalja, a mjesečno skoro 50.000 ljudi. Smatrali smo da je ovo isplativo ulaganje i rado pristao.

Primjer deklaracije

Došao je novinar, razgovarali smo o kafiću, njegovim prednostima, pokazali sve što smo mogli, dali sve kontakte, slike i sve što je potrebno za kreiranje profesionalnog i prodajnog članka.

Problemi su počeli odmah po prijemu novca. Apoteoza svega je bilo objavljivanje našeg članka bez ikakvih kontakata, linkova na stranicu i drugih stvari (zbog čega je, zapravo, sve i pokrenuto).

Kada sam ukazao na sve te propuste, nisu ni tražili oprost, već su jednostavno rekli da je za to kriv urednik stranice i „ako je moguće, sve ćemo popraviti“. Vjerovali ili ne, popravili su to čim sam tražio novac nazad.

Zašto sam sve ovo?

Na to da je neprofesionalnim postupkom jednog novinara smanjen indeks loyalty nps ovom izdanju za nekoliko pasusa. I to uprkos činjenici da reklamno tržište sad i tako padne, a oni bi se držali svakog klijenta.

Ali, najvjerovatnije, niste ni naišli na takav koncept kao što je nps indeks, kako se on smatra, šta pokazuje i koliko utiče na vaš novac. Međutim, mnogi od vas su vidjeli slične slike na web stranicama ili u.

Prikupljanje povratnih informacija

Sjetite se kada ste zadnji put pozvali svoje kupce mjesec ili čak 2 nakon kupovine (kada su se emocije od kupovine već slegle) s jednim pitanjem:

Potrebno je odgovoriti na skali od 10 bodova, gdje je 0 „nikad nikome neću preporučiti“, a 10 svakako preporučujem.

Najvjerovatnije nikad. Ali ovo je vrlo važan indeks, ali se, nažalost, vrlo rijetko koristi u Rusiji. Sve dok pribegavaju samo tome velike kompanije koji shvataju da u poslu nema sitnica.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

Uputstvo za izračun

Dakle, pređimo na same korake izračunavanja NPS indeksa (Net Promoter Score / Customer Satisfaction Index).

Korak 1 - Provedite anketu

Prvi korak je intervjuisanje najmanje 30-50 kupaca. Postoji mnogo opcija za sprovođenje ankete. Sada ću opisati neke od njih.

Telefonska anketa. Već ste dobro i prikupljate kontakte svojih kupaca? I formirati ih u jednu bazu klijenata?

Za one koji su još “u rezervoaru” i tek se sabiraju sa mislima, napisao sam članak o tome šta je u njemu najvažnije i kako ništa ne propustiti.

Bitan. Anketu mora provesti potpuno nezavisna osoba. Ili "direktor servisa". Ne znam zašto, ali čim ljudi čuju ovu frazu, istina počinje da curi iz njih.

Upitnici za klijente. Evo, kao primjer, osnove za upitnik -. Koristite ga kao projektni zadatak za dizajnera, ukrasite u svom korporativnom stilu.

Online anketa. Alternativno, možete koristiti posebne usluge koje kreiraju online ankete s odgovorima koje jednostavno popunite.

Prepustite kalkulacije servisu, on će to uraditi automatski. Veoma je zgodan i štedi mnogo vremena.
Na primjer, SurveyMonkey vam može pomoći u tome.

Usluga online anketiranja

A sve zato što sada možete provoditi takve ankete (funkcionalnost sada dozvoljava) direktno na web stranicama društvene mreže gdje se ljudi osjećaju mnogo ugodnije i spremniji su da vam odgovore.

Na vama je kako ćete tačno provesti anketu. Odaberite metodu koja vam najviše odgovara i koja odgovara vašoj niši.

Bitan. Ni u kom slučaju nemojte davati nikakve naznake ispitanicima, inače ćete jednostavno ubiti cijelu anketu.

Korak 2 - Snimite rezultate

Koliko god dobro pamćenje, zabilježite sve rezultate. Jedno je kada pozovete 5 klijenata i zapamtite sve do detalja, drugo kada ih je već više od 100.

U idealnom slučaju, ako sve ove informacije dodate na klijentsku karticu u vašem CRM sistemu, ali će raditi i excel ili notepad.

Korak 3 - Podijelite ispitanike

Sve klijente koje intervjuirate treba podijeliti u 3 kategorije. Vrlo brzo ćete saznati zašto je to potrebno, ali za sada nemilosrdno podijelite:

1. 9-10 - promoteri ili podržavaoci, odnosno ljudi koji vole vaš proizvod/kompaniju/brend i spremni su da ga preporuče svojim prijateljima i poznanicima;
2. 7-8 su neutralni, drugim riječima, vaši pasivni klijenti. Zadovoljni su svime, ali nisu spremni da vas preporuče;
3. 0-6 - kritičari, odnosno oni ljudi koji nisu zadovoljni vašim proizvodom ili kompanijom i neće ga preporučiti svojim prijateljima.

Rezultati ankete

Svaki promoter će garantovano doneti jednog u vaš posao dodatni klijent. Možete biti potpuno sigurni u ovo.

Kritičar će, naprotiv, oduzeti do 4 klijenta iz vašeg poslovanja. Štaviše, uopšte nije važno šta je odgovorio u anketi (0 ili 6), da li je spadao u kategoriju kritičara - to je veoma, veoma loše za vaš posao.

Pogotovo u eri interneta, kada se vijesti, a još više pritužbe, rasipaju brže od brzine svjetlosti.

Korak 5 - Izračunajte NPS

Završna faza je izračunavanje samog indeksa lojalnosti. Za to postoji jednostavna formula:

NPS formula

To je sve. Sada znate nps indeks lojalnosti kupaca u vašoj kompaniji. I kao što sam već napisao, u Rusiji malo ljudi mjeri ovaj indeks. I vrlo uzalud.

Na primjer, u SAD-u to radi bilo koja kompanija koja manje-više poštuje sebe. I nije slučajno, jer prema istraživanju Univerziteta Stanford, što je veći NPS kompanije (odnosno, što je bliži 100), to će se uspješnije razvijati.

I to je sasvim logično - uspjeh bilo koje kompanije direktno zavisi od lojalnosti njenih kupaca, ili, da se poslužimo ruskom poslovicom: „Uradi to kako treba, biće dobro!“.

Najbolji dio je da nije važno tko je vaš kupac za izračunavanje ovog indeksa. Bilo da mu prodajete šawarmu na željezničkoj stanici ili nabavite opremu za rakete za 15 miliona dolara.

Sistem je potpuno univerzalan i radi za svaku kompaniju, bilo da je u pitanju b2b ili usluge, a možda čak i b2c.

Bonus

Mislim da poznajete takvu osobu. Naravno, jer se u Rusiji Igor Mann dugo povezivao sa riječju „marketing“.

A ne tako davno smo intervjuisali prvog trgovca u Rusiji (iako mu je Federalna antimonopolska služba zabranila da se tako zove). Među prvim besplatnim načinima povećanja prodaje Igor je naveo indeks lojalnosti potrošača.

Ono što je najviše iznenađujuće, pokazalo se da mjerenje ovog pokazatelja ima pozitivan učinak na prodaju ne u odloženom trenutku, već kako se zove ovdje i sada.

Odnosno, ljudi vas počinju pamtiti i, shodno tome, ponavljaju kupovinu.

Sada za šokantne detalje. Zamislite autoservis. Prilično dobro i čisto. Postoji 10 kutija, koje mjere NPS indeks. Gluposti? Ne može biti? Zašto!?

Ali naš klijent iz Komsomolska na Amuru ne smatra ovu besmislicu i nepotrebnu akciju. Štaviše, otkrio je da nakon svake telefonske ankete prijave oko 7-8 klijenata za svoje usluge.

Evo besplatnog alata za povećanje prodaje koji očito nikada niste koristili.

Ukratko o glavnom

Kako bi vam informacije bile bolje fiksirane, predlažem da pogledate kratak video na ovu temu.

Ukratko, šta da vam savjetujem? Provedite anketu kako biste saznali indeks lojalnosti potrošača u vašoj kompaniji,

• Ako je iznad 50, onda, u principu, u vašoj kompaniji nije sve loše, ali uvijek ima prostora za rast;
• Ako je ispod 50, onda hitno počnite ulagati u fokus na kupca.

Evo primjera: Vimpelcom (aka Beeline) sistematski prati nivo NPS-a.

Pa zašto sam ja, 2014. godine, indeks lojalnosti kupaca u kompaniji pokazao se najnižim u čitavoj njihovoj istoriji.

Ali, zahvaljujući pravovremenim mjerama, uspjeli su ne samo da povrate nivo NPS-a, već i da ga učine najvišim među velika tri igrača. ćelijska komunikacija(„Megafon“, „MTS“ i „Beeline“).

P.s. I inače, pošto sam sada u kategoriji kritičara irkutske filijale Komsomolske Pravde, trebalo bi, u teoriji, da im ukradem 4 klijenta (sadašnja ili buduća).

Vidite, uprava će vidjeti ovaj članak i doći do pameti da nije važno koliko novca klijent donese u prvoj transakciji, 3.000 ili 30.000 rubalja. Bitno je samo da li će nakon toga postati lojalan ili ne.