POGLAVLJE 9 RAZVOJ I IMPLEMENTACIJA HR STRATEGIJA Uvijek postoji rizik da koncept strateškog upravljanja ljudskim resursima postane nešto maglovito, nešto što je dobro imati, ali je teško razumjeti. Vrlo je velika vjerovatnoća stvaranja jaza između riječi i djela. Vrlo je lako generirati zamućene i

RAZVOJ I IMPLEMENTACIJA POJEDINAČNOG ZAVISNOG PLAĆANJA Za razvoj i implementaciju individualnog zavisnog plaćanja potrebno je preduzeti 10 koraka: 1. Analizirati kulturu, strategiju i postojeće procese, uključujući strukturu kategorije i plate, menadžment

Implementacija (implementacija) programa mjera za smanjenje troškova Nakon što je program mjera odobren, preduzeće prelazi na njegovu implementaciju. Istovremeno, postoji niz suptilnih tačaka koje treba naglasiti. Prije svega, one počinju da rade besplatno.

Poglavlje 3 Strategija Razvijanje uspješnog marketinškog programa Ako ste poput ostalih, preporučio bih metodu koja odgovara svima za povećanje popularnosti. Ali pošto ste jedinstveni, zašto ne biste pronašli metod samopromocije koji bi bio efikasan u smislu

Kaizen u Densho Engineeringu: Brza inovacija i povjerenje kupaca Kada govorim o kaizenu na konferencijama, često počinjem govoreći da kaizen znači „svakodnevno poboljšanje, poboljšanje jednog i svih, poboljšanje u svim smjerovima“. Ovo

20% kupaca donosi 80% profita. A to su redovne mušterije. Povećanje njihovog broja je jedna od njih važnih zadataka bilo koji posao, posebno relevantan u vremenima krize. U tu svrhu organizacije često koriste različite programe lojalnosti, nudeći bonuse, popuste i druge pogodnosti.

Upoznaj Olgu, jeste mala radnja ženska odeća. Olga se slaže sa svim gore navedenim i želi još stalnih kupaca. Ali čini joj se da je program lojalnosti veoma skup, težak i da to mogu samo velike kompanije.

Program lojalnosti? Šta je to uopšte? Samo želim privući stalne kupce i spreman sam im dati neke popuste. Kako da organizujem sve ovo?

Pokušajmo joj pomoći.

1. Izbor formata

Prije svega, trebate odabrati format našeg programa lojalnosti. Postoje dvije vrste takvih programa: popust i bonus. Popusti podrazumevaju davanje popusta, izraženog u procentima. U bonus programima kupci dobijaju virtuelne bodove (bonuse) koji se mogu zameniti za poklon ili za isti popust. Bonus programi su malo teži za implementaciju, ali su fleksibilniji i lakše ih je prekinuti ranije ako ih nema.

Olga ne želi jednostavno davati popuste, zanima je opcija bonus programa, kada može podesiti i broj bonusa i njihovu vrijednost.

Također, svi programi lojalnosti mogu se podijeliti na kumulativne i fiksne. U akumulativnom, iznos popusta (bonusa) raste zajedno sa iznosom kupovine. Fiksni popusti znače konstantan iznos popusta. Kumulativne su svakako poželjnije, ali teže, jer morate riješiti problem identifikacije klijenta i obračuna iznosa njegovih kupovina.

2. Implementacija programa lojalnosti

Najčešće se koristi izdavanje popustnih ili bonus kartica. Kartice su magnetne i sa bar kodom. Osim samih kartica, trebat će vam i oprema za njihovo čitanje: skener magnetnih kartica ili skener bar kodova. Skener je povezan s računalom na kojem je instaliran specijalizovani softver, na primjer 1C. Troškovima treba dodati i plaćanje usluga stručnjaka za postavljanje sistema.

Prednosti plastičnih kartica: automatizacija procesa identifikacije klijenta i prikupljanja bonusa, pohranjivanje informacija o klijentima u prikladnom obliku. Ako je prosječan ček nizak i/ili je protok kupaca velik, onda je ovo najbolja opcija. Ali Olgi to ne odgovara, jer je povezano sa značajnim izdacima za njen budžet.

Sljedeći način za identifikaciju klijenta je pomoću nekog jedinstvenog koda. Na primjer, broj telefona ili prezime. U tom slučaju, prodavač ručno pretražuje bazu podataka za kupca i daje mu bonuse (ili pravi popust). Sama baza podataka može se pohraniti u različitim formatima. U svom najjednostavnijem obliku, ovo je . Prednost su minimalni troškovi lansiranja, a glavni nedostatak je vrijeme koje prodavač potroši. Takav sistem je pogodan za klijenta koji ne mora imati karticu kod sebe. Kao rezultat toga, popusti i bonusi će se češće koristiti.

Možete i bez personalizacije. Na primjer, lanac supermarketa Magnit periodično organizuje promocije tokom kojih se kupcima daju naljepnice. Okupljanje određenu količinu naljepnice - dobijate popust ili poklon.

Da biste uštedjeli na štampanju, možete odštampati kupone umjesto naljepnica i podijeliti ih kupcima. Kupac koji je prikupio i predočio potreban broj kupona dobija popust (poklon).

Još jednu verziju takvog sistema praktikovao je Yves Rocher: redovnim kupcima su davane kartice sa markicama koje su označavale broj kupovina.

Bonusi nisu vezani za određenog klijenta: kuponi i naljepnice se mogu prenijeti na bilo koga. Ali Olga vjeruje da to nije strašno za nju. Očigledna prednost depersonalizovanog programa lojalnosti je da ne morate održavati bazu kupaca. Čini se da Magnitu takva baza nije potrebna, ali Olga bi željela ostati u kontaktu sa svojim kupcima, a potrebni su joj i njihovi kontakti.

3. Poboljšajte performanse programa

Svrha programa lojalnosti nije da se zahvali na kupovini, već da ih ohrabri da naprave novi. Stoga učesnike programa potrebno je periodično podsjećati na radnju, bonuse i popuste. Prilikom registracije klijenta u programu, potrebno je saznati njegov broj telefona i e-mail adresu i pokušati dobiti pristanak za primanje informativnih materijala. Modern Services pomaže vam da klijente informirate o najnovijim dolascima, promocijama i drugim vijestima.

Psihološke studije pokazuju da su ljudi spremniji da učestvuju u programima u kojima se daju popusti i bonusi pri prvoj kupovini, kada se izda kartica.

Takođe je poznato da aktivni, aktivni pristanak povećava šanse za učešće. Poželjno je da klijent lično na obrascu za prijavu napiše najmanje „Slažem se da učestvujem“ i potpiše je. Štaviše, po zakonu morate dobiti dozvolu za obradu ličnih podataka.

Svim dobrim stvarima nekad dođe kraj. Možete odmah ograničiti trajanje programa lojalnosti, na primjer, godinu dana. Uvođenjem privremenih ograničenja na učinak popusta i bonusa postižete dva cilja odjednom. Prvo, to je smanjenje troškova programa. Drugo, nedostatak vremena može potaknuti ljude na dodatne kupovine kako bi imali vremena da iskoriste akumulirane bonuse. Iako će neka takva ograničenja, naprotiv, odbiti.

Nakon što je pročitala sve što smo ovdje napisali, Olga je odlučila podijeliti kupone, jer još ne želi instalirati kompjuter za prodavca. Sada ona mora odlučiti za koliko će podijeliti ove kupone i za šta će ih kupci zamijeniti. Ali ovo je čisto individualna odluka.

Ako imate iskustva u implementaciji programa lojalnosti, napišite o tome u komentarima. Obećavamo da će ih Olga pročitati.

Direktna korist za kupca u maloprodaji danas je popust, diskontni program koji povećava atraktivnost radnje, od čega vlasnik ima mnogo bolje rezultate od konkurencije. Automatizacija računovodstvenog sistema diskontnog programa korištenjem savremenog kompjuterskog softvera omogućava vam trenutno prikupljanje informacija dodijeljenih kartici.

Tehnika ne samo da čita podatke sa magnetne, čip kartice ili bar koda, već identifikuje klijenta u bazi podataka, omogućava kreiranje istorije kupovine, automatski izračunava popust, a takođe pokazuje efikasnost programa popusta pomoću analitičkih proračuna. Međutim, najvažnija stvar koju treba uzeti u obzir su ciljevi vašeg poslovanja u čijem postizanju trebate pomoći. popust program.

Šta je program popusta

Program popusta- ovo je razvijen sistem popusta za klijenta iz prodavnice, predstavnika uslužnog sektora ili ugostiteljstva. Popust uvijek podrazumijeva ispunjavanje niza uslova za ostvarivanje popusta, na primjer: pri kupovini od 1.000 rubalja, ako imate „zlatnu“ karticu kupca ili ako imate kupovine u vrijednosti od 10.000 rubalja. Mjesečno. Prije svega, program popusta je osmišljen da poveća lojalnost kupaca zbog pozitivnih emocija od kupovine, čime direktno utiče na povećanje potražnje.

Najbolji članak mjeseca

Intervjuisali smo poslovne ljude i saznali koje moderne taktike pomažu da se poveća prosječan ček i učestalost kupovine stalnih kupaca. U članku smo objavili savjete i praktične slučajeve.

Također u članku ćete pronaći tri alata za određivanje potreba kupaca i povećanje prosječnog čeka. Ovim metodama zaposleni uvijek ispunjavaju plan prodaje.

Rad na privlačenju kupaca kroz program popusta nesumnjivo vodi povećanju konkurentnosti. Transparentnost za potrošača principa ostvarivanja pogodnosti "ovdje i sada" glavna je prednost sistema programa popusta. Kada biraju između bonusa i popusta, kupci biraju potonje u 98% slučajeva.

Prilikom uvođenja programa popusta, kompanija i dalje mora shvatiti da je njegova jednostavnost važna za klijenta, međutim, sama kompanija će morati obaviti niz aktivnosti:

1) definicija "praga za ulazak"- kupoprodajna cijena potrebna za učešće u programu popusta. Ovaj indikator nije reguliran ničim, pa stoga može uzrokovati poteškoće. U pravilu se uzima prosječan ček, a njegov iznos se povećava 2-3 puta. Takođe je uobičajena praksa da se posudi iskustvo konkurenata koji efikasno koriste bilo koji program popusta. Zatim se, na osnovu stvarnih rezultata, prilagođava “ulazni prag”;

2) veličina popusta, čija vrednost varira u zavisnosti od oblasti delatnosti preduzeća. Supermarketi ne prelaze prag od 5%, trgovci na malo kućanskih aparata a elektronika ostaje unutar 5-15%, restorani i prodavnice odjeće mogu dati popust od 25%. Ovdje treba shvatiti da precijenjeni popust izaziva nepovjerenje. Kompetentan kupac će odmah posumnjati da nešto nije u redu, posumnjati u kvalitet proizvoda ili adekvatnost početne cijene, a strategija vašeg programa popusta će postati gubitnička;

3) na koje popuste da se gradi program. Hoće li biti fiksne ili kumulativne – šta će privući potrošača i istovremeno biti lako razumljivo? Kako napraviti dijagram zavisnosti konačnog popusta od ukupnog iznosa kupovina kada se on poveća? Princip akumulacije je atraktivan po tome što kupac učestvuje u određenoj igri koja podstiče njegov interes. U isto vrijeme, potrošač zna koje radnje treba poduzeti da bi ostvario svoje koristi.

• Povećanje lojalnosti kupaca: kako odabrati poklon u b2b-u

Šta može biti program popusta

Do danas su različiti programi popusta objedinjeni u nekoliko grupa, formiranih prema različitim kriterijumima evaluacije.

Prema geografskoj pokrivenosti, programi popusta se dijele na sljedeći način:

• međunarodni dozvoliti svom vlasniku da dobije privilegije u više od jedne zemlje;
• nacionalni posluju na teritoriji jedne zemlje ili nekog njenog regiona;
• regionalni djeluju na nivou jednog regiona;
• lokalni razlikuju se po minimalnoj pokrivenosti u pojedinom dijelu ( lokalitet) jednog regiona.

Ova karakteristika je tipična uglavnom za programe kreirane na osnovu platnih kartica, ili može biti samostalni program popusta. Geografija programa je ograničena kada je vezan za trgovačka (uslužna) preduzeća koja posluju u regionu, jednoj ili više zemalja. Spajanje kompanija može dovesti do geografske ekspanzije.

U zavisnosti od sastava organizacije, koja može sadržati više učesnika na tržištu, kao i od kompanije koja izdaje diskontne kartice, programi popusta se dele na:

• lokalni su programi , u kojima diskontne kartice izdaje i servisira direktno samo preduzeće koje prodaje proizvod ili uslugu;
• intercompany- imaju dva pravca: "klub" i "savez". Program klupskih popusta podrazumeva kartice koje važe ne samo na prodajnim mestima proizvodne organizacije, već i u partnerskim kompanijama. Alijansa predstavlja program koji se realizuje putem kartica koje izdaju različita preduzeća koja su sklopila ugovor o međusobnom pružanju popusta na kartice na svim prodajnim mestima koja pripadaju svakom od njih.
• nezavisni- u ovom slučaju se razmatraju firme specijalizovane za razvoj programa i izdavanje kartica. Takva organizacija profitira od prodaje ne samo diskontnih kartica, već i drugih usluga koje pruža svojim klijentima.

Smjer aktivnosti preduzeća je takođe uzet u obzir u klasifikacionoj osobini programa popusta:

• specijalizovana- učesnici su jednoprofilne organizacije;
• ujedinjeni- radi se o grupisanju nekoliko firmi čija se područja djelovanja ne konkuriraju, odnosno pripadaju drugom profilu. U pravilu se radi o programima popusta smjera "alijanse" koji uključuju ograničen broj učesnika;
• univerzalni- u ovom slučaju kompanije mešovitih profila učestvuju u jednom programu, bez obzira da li su konkurenti ili ne.

Opcije koje nudi program popusta na pogodnosti ili razne privilegije se također dijele na:

• fiksni programi popusta. najrazumljivije i jednostavan program, u kojoj klijent ili kupac ima trajno pravo na fiksni popust. U nekim slučajevima, popust može zavisiti od plaćenog iznosa;
• programe sa kumulativnim popustom. Program akumuliranog popusta u svom nazivu sadrži princip učešća u njemu. Odnosno, što više klijent troši, njegov popust postaje veći, dok uvijek postoji određeni prag za iznos kupovine koji mora biti dostignut u ovom programu. Na primjer, potrošili smo 3.000 rubalja u lancu trgovina. - 5% popusta, potrošeno još 7000 - i naraslo je na 10%;
• bonus programi. Program popusta i bonusa vezan je za akumulaciju bodova ili bilo koje druge uslovne virtuelne valute, koja se potom može zamijeniti za robu ili njome platiti dio kupovine. Neke organizacije kreiraju kataloge bonus proizvoda ili usluga. U principu, bonusi za povezivanje mogu se igrati na različite načine, u zavisnosti od prioriteta kompanije.

Takođe je često moguće ostvariti uslove za ostvarivanje popusta u vidu 100% ili delimičnog plaćanja za proizvod ili uslugu.

• Kako razviti sistem popusta koji motiviše b2b kupce da kupuju više

Zašto program lojalnosti popusta treba da bude lični

Vlasnici preduzeća, bilo da se radi o lancu restorana, bioskopa, trgovačko-zabavnog kompleksa ili jednostavnog kafića, itekako su svjesni da je klijent danas razmažen izborom robe i usluga, a da biste ga zadržali, morate uradite više od toga da savršeno radite svoj posao. Morate stvoriti uslove koje će ljudi slušati i htjeti da se vrate kako bi iskoristili pogodnosti i zagarantovane popuste.

Klijenti i kupci nastoje da dobiju lične uslove u ustanovi, a u to ih uključuje dobro osmišljen program popusta. Već postoji određena „privilegija“ i želja da često posjećujete istu instituciju, kada se od svake kupovine naplaćuje 10%. Što osoba češće dolazi, prije će moći iskoristiti svoje bonuse ili ih akumulirati dovoljno da, na primjer, besplatno proslavi rođendan.

Suština personalnog programa popusta je u izgradnji rada sa karticom svakog klijenta pojedinačno. Takva shema rada ne samo da je zgodna, već je i transparentna, ima jasnu strukturu i lako se kontrolira.

Svaki gost Vaše prodavnice ili kafića sa zadovoljstvom dobija ličnu diskontnu karticu koja raznovrsnim dizajnom može da istakne status klijenta i mogućnosti njegovih privilegija. Uobičajeni način je kreiranje dvije vrste kartica u okviru jednog programa: kartice za „novače“ i „obične klijente“. Međutim, vrijedi uzeti u obzir da će novom posjetitelju koji je potrošio pristojan iznos biti ugodnije dobiti drugu opciju.

Prilikom izdavanja kartice, gost dobija upitnik iz kojeg se podaci prenose u elektronsku bazu podataka. Takozvani lični dosije sadrži, po pravilu, puno ime, kontakte (telefon, e-mail), datum rođenja i druge podatke o potrošaču. Naprednija verzija uključuje uzorak potpisa osobe, njegovu fotografiju, kao i okvir sa porukom koji će automatski poslati sms prilikom plaćanja robe ili usluge („Drago nam je što vas ponovo vidimo, Ivane Ivanoviču, u našem lancu prodavnica !", "Hvala vam na kupnji!"). Sve to vam omogućava da dobijete lični izvještaj o svakom gostu: koliko često dolazi, koje su mu želje, šta će mu biti zanimljivo. Osim toga, možete poslati poziv klijentu da učestvuje u promociji koja je za njega relevantna.

To je lični program popusta koji omogućava uvođenje efikasnijeg, atraktivnijeg za klijenta i profitabilni sistemi popusti. Status klijenta, fiksiran karticom, omogućava prilagođavanje procenta popusta, termina promocije ili perioda u danu (dani u sedmici) na koje on važi. Postoji mogućnost povezivanja kartice sa stalnim popustom, koji se može mijenjati naviše s rastom uplate. Mogućnosti rada sa bazom su dovoljno široke. Omogućava vam da prikupite bonus, otpišete ga za punu ili djelomičnu isplatu čeka, primijenite popust samo na određenu listu roba ili jela.

Danas lične kartice omogućavaju ne samo primanje popusta ili akumuliranje bonusa. Mogu nositi širu funkcionalnost, na primjer, biti kreditna, vezana za limit, debitna, sa mogućnošću dopune na bilo kom bankomatu, diskontna ili mješovita.

Poverenje kompanije u klijenta u vidu fiksnih iznosa na kartici prema odabranoj kreditnoj liniji proširuje mogućnosti ne samo kupca, već i prodavca - uspešna kombinacija sistema popusta i plaćanja.

Uzbudljiv proces kreiranja diskontnog sistema mora biti osmišljen kako bi se izbjegli finansijski gubici. I ovdje u pomoć priskače personalni sistem popusta koji sadrži sve podatke za analitiku. Radeći sa detaljnim izvještajima (statistika posjeta, prosječni čekovi, popusti), uvijek možete razumjeti koja kompanija ima koristi od programa.

• Šta učiniti ako kupci žele proizvode kojih nema na lageru

Zašto je program popusta za prikupljanje bonusa najisplativiji?

Vremenom su programi popusta počeli da se zamenjuju bonus sistemom, ali se prešlo na nova šema popust dovodi do pitanja: da li da promenim jedan program za drugi ili da optimizujem njihovo zajedničko delovanje?

U svakom slučaju, redovni kupci će biti sretni da budu nagrađeni za svoje kupovine, nije im uvijek važno kako funkcionira program popusta: jedan popust na robu ili plaćanje bonusima - glavno je da postoji. Nezadovoljnih će uvijek biti, a to, po pravilu, malo zavisi od učestalosti posjeta radnji ili korištenja sistema popusta.

Stoga je program popust-bonus zasnovan na partnerstvu očigledno najatraktivniji, jer proširuje spektar privilegija za klijenta i mogućnosti prodavca.

Kada se vlasnik trgovine suoči sa zadatkom povećanja prosječnog čeka zadržavanjem lojalnih kupaca, postaje relevantno stvoriti fleksibilan program u kojem osoba može odabrati uvjete koji mu odgovaraju. Ovo je posebno važno prilikom prelaska s jednog programa na drugi.

Program kumulativnog popusta je dobar jer da bi ga implementirao kupac mora ponovo doći u prodavnicu i zamijeniti bonuse za robu. U poređenju sa popustom, ovo je korisnije za prodavca (posebno ako je prodavnica fizička, a ne web katalog). Program popusta i bonusa daje vam mogućnost da izgradite živu komunikaciju sa kupcem o:

• obavještavanje o sakupljenim bodovima, njihovom stanju;
• informacije o tome na što možete potrošiti bonuse s naglaskom na promovirani proizvod.

Najbolji programi popusta su oni koji su dobro izvedeni i koji mogu pokrenuti dovoljno promocija kako bi trgovcu omogućili:

• prodaja robe;
• promocija novih proizvoda;
• formiranje portreta kupca, profitabilnog i prosječnog;
• ravnomjerna raspodjela opterećenja.

Stručno mišljenje

Popust ili bonus: što je isplativije

Aleksandar Kuzin,

Zamjenik generalnog direktora za trgovinu, Rigla, Moskva

Najjednostavniji sistem popusta sve više se zamjenjuju bonus programima. Ova činjenica je nepobitna. U početku smo uveli sistem popusta u rasponu od 2-7%, što je zavisilo od visine čeka. Ali nakon nekog vremena postalo je očito da potrebe kupaca rastu, tržište se razvija i zahtijeva naprednije i atraktivnije marketinške sheme za povećanje lojalnosti kupaca.

Unatoč činjenici da diskontne kartice ne izazivaju nepotrebna pitanja za kupca, one još uvijek ne osiguravaju učestalost ponovljenih posjeta i, shodno tome, ne donose pravi rezultat preduzeću. Osim toga, popust direktno umanjuje konačnu dobit, stoga su bonus programi lojalnosti isplativiji za kompaniju. Bodovi su dugoročna saradnja između kupca i prodavca sa odloženom mogućnošću realizacije. Kompanija ne gubi dio prihoda trenutno, a potrošač sve više ulazi u trgovinu, kontaktira s prodavcem, čime se stvara viši nivo lojalnosti.

Kako funkcioniše program popusta: načini identifikacije kartica

Identifikacija diskontne kartice je također važno pitanje. Postoji nekoliko načina da odredite vlasnika kartice i pristupite njegovoj ličnoj bazi podataka:

1. Embossing (numeracija). Najekonomičnija opcija za ručni unos broja kartice od strane operatera. Prednost ovdje je mogućnost dopune dosijea u bilo kojem trenutku. Ali ova metoda je prilično ograničena u svojim mogućnostima, nije primjenjiva za obračun kupovina, automatsko obračunavanje popusta i ne dozvoljava vam da kontrolirate zaposlenika koji prihvaća karticu s popustom.

2. Magnetna traka kao opcija identifikacije ne daje pristup promjeni dosijea. Za magnetnu karticu potrebna je posebna oprema (računar ili kompjuterizovana kasa sa čitačem). Popust se obračunava automatski prilikom obrade magnetne trake sa opremom prema kreiranoj šemi popusta.

Karakteristike magnetne kartice za popust:

• obračun popusta;
• obračun kupovine i popusta za bilo koji period koji korisnik odabere;
• preračunavanje popusta u zavisnosti od toga za koji period i koliko je klijent potrošio;
• automatska obrada svih pristiglih informacija;
• analiza potražnje za prodatim robama ili uslugama (punopravna marketinška anketa).

Magnetna diskontna kartica koja pripada lancu prodavnica zahteva periodično učitavanje podataka o kupcima u centralnu bazu podataka centrale organizacije. Ovakvim redoslijedom rada potrošač ostvaruje pravi popust prema svojim troškovima na bilo kojem prodajnom mjestu.

3. Beskontaktni čip (pametne kartice). Računovodstveni program pametne diskontne kartice danas se smatra najefikasnijim za rješavanje svih zadataka održavanja koji su mu dodijeljeni. U poređenju sa magnetnim kolegom, pametna kartica ima proširenu funkcionalnost koja određuje njene jasne prednosti:

• čuvanje podataka o plaćanju ili kupovini za određeni period;
• pohranjivanje podataka o kupcima;
• pamćenje primljenih nagrada, bonusa, dodatnih pogodnosti koje omogućavaju klijentu da obavi besplatnu kupovinu;
• mogućnost proširenja funkcionalnosti karte.

Memorija popustne pametne kartice čini je povoljnijom od magnetne maloprodajnih lanaca. S obzirom na to da su svi podaci o klijentu, njegovim kupovinama, popustima pohranjeni na samoj kartici, redovno dnevno izvještavanje u centralu nije potrebno. Pametna kartica se uvijek može dopuniti funkcionalnošću, diverzificirati nove programe lojalnosti, promijeniti ih prema nahođenju vlasnika poduzeća.

Što se tiče troškova, pametna kartica će koštati više, na cijenu ne utječe samo elektronska memorija, već i izgled i dizajn. Na primjer, najskuplja kartica je zlatnim reljefom ili sa štampanjem fotografija u punoj boji na plastiku. Da bi uštedjele, neke organizacije se međusobno dogovaraju o stvaranju jedinstvenog sistema popusta.

• Izgradnja lojalnosti kupaca: platna kartica nasuprot diskontnoj kartici

Stručno mišljenje

Kartica za popust u pametnom telefonu

Sergej Khitrov,

viši analitičar i lider istraživački projekti RBC.istraživačka agencija, Moskva

Danas se mobilne popustne kartice izdaju slanjem bar koda na pametne telefone i drugo elektronskih uređaja. Skener za trgovanje čita potez sa ekrana pametnog telefona, kao i sa bilo kojeg papira ili plastičnog medija. Kartica za popust za mobilne uređaje također može pohraniti sve podatke o klijentima, uključujući njihovu fotografiju i broj pasoša. Pogodan je za kreiranje i održavanje baze podataka kupaca, određivanje kruga VIP klijenata i optimizaciju uslova za ovu kategoriju kupaca. Danas u Rusiji mreža Sportmaster kupcima nudi ovu vrstu kartice. Njegov program vjernosti Malina u potpunosti zamjenjuje plastiku. Također, u trgovinama se uvode mobilne kartice lojalnosti zaštitni znak"Raskršće".

Još jedan analog diskontne kartice su mobilni letci, čija je bitna razlika ograničeni rok važenja. Takav kupon možete naći u lancu hrane McDonald'sa. U Švedskoj je ovaj sistem kartica implementiran na 25% od 2500 izdatih letaka.

• Klubski format i pokloni privući će dva miliona kupaca

Lista pitanja koja treba sebi postaviti prije kreiranja programa popusta

Za razvoj programa popusta potrebno je prikupiti podatke prema sljedećim pitanjima:

1. Koja je svrha programa popusta? Primarni ciljevi svakog programa popusta su:

• povećanje lojalnosti stalnih kupaca, njihovo zadržavanje (popusti, prijateljski odnos prodavca);
• proširenje baze klijenata (ovdje se uglavnom primjenjuju popusti);
• održavanje visokog nivoa imidža kompanije (predstavljivog korporativni dizajn kart).

2. Koju vrstu kupaca trebate zadržati/privući?

U tome će vam pomoći sljedeće smjernice:

• prosječna potrošnja kupaca na proizvod ili uslugu u vašoj industriji u određenom vremenskom periodu (po danu, mjesecu ili godini);
• učestalost kupovine ili zahtjeva za uslugama;
• krajnji vlasnik (sam kupac, porodica, kolege ili prijatelji).

3. Da li će kartice biti anonimne ili lične?

U poređenju sa anonimnim karticama, lične kartice vam omogućavaju da individualno identifikujete krug najvažnijih kupaca i uspostavite direktan poslovni odnos sa njima. Međutim, prednost anonimnih je u tome što se mogu prenijeti bez vezivanja za vlasnika, čime se povećava potražnja potrošača.

4. Kome i kako će se kartice izdavati?

Morate donijeti nekoliko odluka:

• trošak kartice;
• mjesto izdavanja (unutar mreže ili uz učešće distributera treće strane);
• imidž vlasnika (to će biti rangiranje kupaca po kategorijama ili bilo ko može posjedovati karticu).

5. Koji proizvodi/usluge će biti sniženi?

Razmislite o listi robe koja se prodaje na popustu - da li će to biti cijeli asortiman ili samo dio.

6. Koji će biti sistem veličine i popusta?

Finansijski dio programa treba dobro proračunati. Važno je pronaći sredinu u stvaranju atraktivnog popusta i održavanju profitabilnosti preduzeća na odgovarajućem nivou. Ekonomski korisna ravnoteža postiže se prekoračenjem iznosa dobiti od prometa diskontne robe nad gubicima od troškova popusta i održavanja kartice. Uslužni sektor svakako ima mogućnost šireg spektra popusta u odnosu na preduzeća koja se bave proizvodnjom ili trgovinom.

Kartični servis direktno zavisi od odabranog sistema. Za stalni fiksni popust potreban je samo kalkulator, dok se program kumulativnog popusta može obezbijediti samo uz računar.

7. Koliko dugo će kartice važiti?

Vječne kartice izazivaju veću lojalnost potrošača. Međutim, postojeća ograničenja tjeraju kupce da hitno kupe proizvod ili uslugu. Tako kompanija ostvaruje maksimalnu dobit za određeni vremenski period.

8. Gdje će se pružati popusti (na posebnoj lokaciji ili online)?

Potrebno je odlučiti o procesu sinhronizacije baza podataka o kupcima različitih prodajnih mjesta u jednom centraliziranom.

9. Koja će biti vrsta kartica (obična, bar kod, magnetna traka)?

Protok kupaca i izbor opreme na prodajnom mjestu određuje izvodljivost korištenja jedne ili druge vrste kartica. Mali protok kupaca je sasvim racionalno obezbeđen jednostavnim karticama sa brojevima. Obim posla na unosu podataka u bazu podataka i ručnom obračunu popusta neće oduzeti puno vremena prodavaču. Kada ima mnogo kupaca, zgodnije je automatizirati proces rada s karticama. Da biste to učinili, utičnica mora biti opremljena specijaliziranom opremom.

10. Koju opremu treba kupiti?

Za organizaciju jednostavnog programa popusta koji implementira korištenje jednog popusta na brojčanu karticu potreban je samo kalkulator. Akumulativni popustni program popusta moguć je kompjuterskim obračunom u programu posebno razvijenom za ovu svrhu. Automatski unos će omogućiti skener bar koda ili poseban čitač magnetnih kartica. Prednost barkoda je produženje vijeka trajanja fizičke kartice, osim toga, kartica oprema očitava i kodove sa prodatih proizvoda, što je vrlo zgodno.

11. Šta softver treba urediti ili napisati?

Računovodstveni program diskontne kartice trebao bi osigurati implementaciju svih njegovih funkcija:

• čitanje bar kodova;
• poređenje broja kartice i dosijea kupca;
• obračun iznosa sa popustom;
• promjena obima popusta prema pravilima programa popusta;
• obračunavanje bonusa;
• izradu potrebnih statističkih izvještaja na zahtjev.

Pored svega navedenog, softver mora imati dobro osmišljenu šemu za zaštitu od prevare od strane operatera.

12. Kako organizovati obuku osoblja?

Svaki dobro osmišljen program popusta može u potpunosti pokvariti nespremno osoblje. Distribucija karata i informacija o aktuelni program lojalnost pada na pleća zaposlenih u maloprodaji. U slučaju zakašnjele obuke ili neodgovornog odnosa zaposlenih prema uputstvima, može doći do dezinformacija potrošača, što dovodi do nezadovoljstva. Također je važno stvoriti kompetentan sistem motivacije unutar mrežnog tima, koji će pri radu sa diskontnim karticama dati niz nagrada (na primjer, bonuse za završen plan).

13. Kako komunicirati sa klijentima?

Održavanje programa popusta uključuje informisanje kupaca o aktuelnim akcijama i ponudama. Email- najekonomičnija opcija, međutim, ako je većina kupaca nema, isplati se u troškove usluge staviti koverte, papir, marke i rad zaposlenih.

• Komunikacija s klijentima: tajne uspješne komunikacije

Faze kreiranja programa popusta

Faza 1. Određivanje vrste popusta

Učešće u programu lojalnosti treba da ima jednostavne i razumljive uslove za potrošača, pozitivan rezultat (korist) treba da bude predvidivo dostižan. Odnosno, period promocije ne dolazi nakon godinu dana, već nakon mjesec dana ili tokom praznične sezone. Predugo čekanje i dugotrajne faze programa popusta dovode do gubitka interesa, često na to potpuno zaborave.

Program akumuliranog popusta je dizajniran za lično obračunavanje svih manipulacija karticom za svakog klijenta. Čak i ako je riječ o najjednostavnijoj registarskoj tablici, prodavač sve podatke unosi ručno, a zatim, nakon unošenja kartice u sistem, može odrediti bonus uštede za obezbjeđivanje popusta ili promotivnog proizvoda.

Veliki protok kupaca povećava rizik od grešaka prilikom ručnog unosa, a bar kod kartice će pomoći u optimizaciji procesa. Kada je prodajno mjesto već opremljeno skenerom bar kodova, postaje lakše riješiti tehnički problem računovodstva. Po istom principu možete dati prednost magnetnim medijima kada trgovina ima terminal za kreditne kartice. Automatizacija vam omogućava da se u potpunosti oslonite na rad programa instaliranog na vašem računaru.

Faza 2. Izrada uslova za izdavanje

Ovo pitanje zahtijeva detaljnu studiju, jer program popusta može i privući kupca i ostaviti negativan utisak o prodavcu. koji su uslovi:

Besplatna distribucija za sve. Besplatna promocija kupaca diskontnim karticama se rijetko koristi, uglavnom prilikom otvaranja prve nove trgovine ili lansiranja nove kompanije na tržište. U takvoj situaciji prikladnije su tzv. promotivne diskontne kartice. Pružaju priliku da klijenta upoznaju sa proizvodima i daju popust, koji će imati motivirajuću ulogu u kupovini.

Besplatno izdavanje pod određenim uslovima. Kartica se izdaje prilikom kupovine za određeni iznos.

Prodaja po cijeni. Ovakav pristup omogućava povećanje vrijednosti kartice u očima klijenta, on se prema njoj odnosi pažljivije. Osim toga, cijena plastike je relativno niska, posebno u odnosu na kupljeni proizvod ili uslugu. Najčešće kompanije sa niskim profitom ili budžetom pribjegavaju ovom načinu implementacije.

Rasprodaja po visokoj cijeni. Primjenjivo je u radnjama koje se često posjećuju. Na primjer, potrošač u prosjeku kupuje proizvode u vrijednosti od 200 dolara mjesečno, što je 2.400 dolara godišnje, koje ostavlja u 3-4 supermarketa. Da biste ga natjerali da kupuje samo u vašoj radnji, ponudite mu popust od 5% na sve proizvode, odnosno smanjite mu godišnje troškove za 120 dolara. Sada možete ponuditi karticu za 70 dolara. Recite nam o uštedi, direktnoj koristi kada kupujete samo od vas. Obje strane su pobjednici.

Faza 3. Utvrđivanje uslova za odobravanje popusta

Opcija bez komplikacija, koju aktivno koristi većina prodavača, je bezuvjetni popust. Postoji kartica - postoji popust. Dalekovidniji učesnici na tržištu još razmišljaju o uslovima, definišući niži cenovni prag za ostvarivanje popusta, koji se može vezati za trošak. pojedinačna kupovina, do iznosa kupovina za period ili u tom trenutku predviđenog, na primjer, 3. račun za plaćanje.

Drugim riječima, navedeni uslovi formiraju interes za više kupovina kako bi se ostvario popust. Imajući informacije o prosječnom čeku, možete malo povećati minimalni prag za troškove kupca. Dakle, prosječni ček će rasti zbog broja ili cijene kupovina. Jedini negativan je vjerovatni gubitak dijela kupaca koji nisu u mogućnosti ili ne žele da plate više. Tako će efektivnost programa popusta ili ostati na istom nivou ili će se smanjiti.

Faza 4. Određivanje roka trajanja

Takozvana trajna diskontna kartica je promotivni mamac za kupca kome se stalno obećavaju određene nagrade. Međutim, u stvarnosti, početni program popusta se mijenja otprilike jednom godišnje, uzimajući u obzir ažuriranje strategije kompanije, prilikom promjene trgovačkog naziva ili korporativnog identiteta. Stoga je sasvim realno odrediti period važenja određenog programa lojalnosti na godinu dana. Po isteku vremena, po Vašem nahođenju, diskontne kartice se mogu produžiti ili zamijeniti novima.

Faza 5. Oznaka opsega

Ako uzmemo najjednostavniju shemu, dobijamo jasnu pojedinačnu korist fiksni popust za potrošača u odnosu na cijeli asortiman. Izuzetak mogu biti artikli na rasprodaji ili proizvod van sezone po sniženoj cijeni.

Trgovačka mreža je ponekad podijeljena na radnje koje nude popuste i prodajna mjesta bez njih. Međutim, za klijenta je zgodnije i atraktivnije imati jednu diskontnu karticu koja jednako radi na svakom prodajnom mjestu. Naravno, ovo rješenje će zahtijevati ulaganje u sinkronizaciju baze podataka u jedan direktorij kada se pokrene program kumulativnog popusta. Za ispravan rad sheme popusta važno je brzo prenijeti podatke o kupovini svakog klijenta u sve trgovine. Ako poslovnice veza sa Internetom je obezbeđena, baze podataka se automatski sinhronizuju na mreži. Druga opcija je definicija odgovornog zaposlenika koji prikuplja informacije sa svih prodajnih mjesta. Podaci se ručno spajaju, a kombinovana baza podataka se dostavlja u prodavnicu do otvaranja prodavnice sledećeg dana. Ovo rješenje je relevantno u nedostatku udaljenog pristupa za računare. Još jedno dobro rješenje je korištenje pametnih kartica koje čuvaju sve informacije na ličnom plastičnom nosaču.

Fiksni popust ne uzrokuje opisane poteškoće - svaki prodavač zna iznos popusta, jer je on naznačen na samoj kartici i zaposlenik ga može lako izračunati.

Dobro osmišljen program popusta koji okuplja više kompanija u stvaranju jedinstvenog sistema popusta je uvijek privlačniji klijentu. Na primjer, sindikat automehaničarske radionice, autopraonice, punionice, prodavnica auto delova omogućava klijentu da ponudi sveobuhvatno rešenje njegovih problema sa jedinstvenim sistemom popusta ili bonusa na jednoj kartici. Sasvim je moguće povećati broj učesnika koji pokrivaju druge ljudske potrebe, kao što su supermarketi, prodavnice kućanskih aparata ili bilo koje druge robe široke potrošnje. Ovdje su prednosti očigledne svima: firme primaju stalne kupce, potrošač dobija popust koji obezbjeđuje jedna diskontna kartica na prodajnom mjestu bilo kojeg prodavca koji učestvuje u programu lojalnosti.

Faza 6. Odabir načina distribucije kartica

U većini slučajeva, firme same distribuiraju kartice putem maloprodajne mreže. Međutim, iz nekog razloga, vlasnici preduzeća vjeruju distribuciji kartica uz određene uvjete preko trećih firmi. Prilikom odabira posrednika, akcenat se mora staviti na rad sa zainteresovanom publikom, koja će biti relevantna za ponuđenu robu ili uslugu. Na primjer, foto prodavnica može distribuirati kartice kroz prodavnice ćelijska komunikacija ili potrošačke elektronike.

Faza 7. Personalizacija kartice

U zavisnosti od ciljeva, program popusta popusta može se realizovati putem ličnih ili anonimnih diskontnih kartica.

Da bi se povećao promet trgovina, obećavajuće je izdavanje anonimnih kartica koje mogu promijeniti vlasnika uz očuvanje prava korištenja. Zapravo, s takvim ciljem nije bitno ko je koristio karticu, glavna stvar je da je osoba došla u vašu radnju.

Za održavanje i razvoj odnosa sa redovnim kupcem efikasnija je lična kartica koja ima za cilj povećanje lojalnosti pojedinačnog potrošača. Važno je uvesti takve karte na terenu trgovina na veliko, povezani poslovi ili agenti.

Korak 8: Povežite se s klijentima

Najbolji programi popusta su oni koji se održavaju redovnim kontaktom sa kupcima. Kada se radnja posjeti manje od jednom u dvije sedmice, osoba jednostavno zaboravlja na svoju prednost i stoga je potrebno organizirati ovu vezu.

Prije svega, prilikom izdavanja diskontne kartice, potrebno je ponuditi klijentu da popuni upitnik sa pitanjima koja su neophodna za kreiranje ispravne povratne informacije sa osobom. Na primjer, razmislite o kupcu mašine za pranje veša. Moguće mu je dati karticu za popust, a vi morate prikupiti podatke. Šta želite da znate o toj osobi? Njegov motiv kupovine, kome je? Kolona za kontakt se popunjava po želji, često se koristi škakljivo pitanje „izbor bez izbora“ (popunite ili e-mail ili telefon). Obavezno uključite stavku o želji da primate biltene: o novim kolekcijama, popustima, novostima kompanije. Zbog njihove nepažnje, ova stavka često ostaje prazna, pa se na to usmjerava pažnja klijenta. U slučaju odbijanja da popuni upitnik, kupac može biti blago motivisan činjenicom da popunjeni upitnik garantuje učešće u programu čak i ako se kartica izgubi.

• 7 pravila za privlačenje i zadržavanje kupaca koji će vam se svidjeti

Stručno mišljenje

Kako natjerati kupca da se vrati što je prije moguće

Anna Timashova,

Šef grupe za lojalnost potrošača, lanac prodavnica Podruzhka, Moskva

Naša mreža implementirala je program popusta kumulativnog karaktera. Međutim, nismo ga napravili kao svi drugi, već smo na popust dodali ograničeni period za mogućnost korištenja. Time motivišemo kupca da nam se u bliskoj budućnosti ponovo obrati.

Popust se ostvaruje u toku narednog meseca, na osnovu visine troškova u tekućem. Nadalje, program se razvija ciklično - osoba ili ponovo dostigne prag za popust, ili ostane na minimalno 3%. Da bi se razvila lojalnost kupaca, kreirano je nekoliko pragova za popuste, od kojih je najveći 20%.

Osim toga, program popusta predviđa popust od 5% u jutarnjim satima (do 12:00), koji se dodaje na minimalni popust. Postoji popust od 5% za vlasnike Moskovljanske socijalne kartice, kao i mjesečna privilegija za sve da kupuju robu sa popustom od 15% svakog 15. dana u tekućem mjesecu.

Da biste proširili bazu klijenata, minimalni prag za povezivanje s programom popusta je kupovina od samo 400 rubalja. Međutim, ako odbijete da popunite karticu, ona neće biti izdana.

Kako se dokumentuje program popusta?

Bez obzira da li se kartice doniraju ili prodaju klijentu po bilo kojoj cijeni, o njima se mora voditi računa. U prvom slučaju, računovodstvo se vrši na računu 10 "Materijali", u drugom - na računu 41 "Roba". Mogućnost prebijanja plaćenog PDV-a dobavljaču je predviđena za obje opcije prilikom izdavanja računa. Kompanija koja posluje u okviru glavnog poreskog sistema takođe mora da plati PDV u skladu sa Poreskim zakonikom Ruske Federacije.

Što se tiče preduzeća koja posluju sa porezom na dohodak, sistem oporezivanja može biti drugačiji. Kod besplatnih diskontnih kartica porezna osnovica se ne smanjuje, jer uključuje sve troškove proizvodnje plastike. U slučaju kartica koje se prodaju po fiksnoj cijeni, oporeziva osnovica se povećava iz prihoda od prodaje, a gubici povezani s procesom kreiranja kartice se odbijaju od nje.

U slučaju da kompanija zadrži vlasništvo nad diskontnim karticama izdatim klijentu bez naknade, PDV i porez na dobit se ne naplaćuju. Međutim, u ovom slučaju troškovi ne umanjuju oporezivu osnovicu. Otpis diskontnih kartica vrši se na račun 44 "Rashodi prodaje".

Pojedine kompanije koriste usluge emitenta, čime izbjegavaju brige oko poreza i koriste tzv. "klupske" kartice. Sama treća kompanija drži vlasništvo nad karticama lojalnosti. Svi troškovi učesnika programa popusta u ovom slučaju utiču na smanjenje poreske osnovice. Spisak troškova je utvrđen ugovorom i smatraju se ekonomski opravdanim.

Kartice su također materijalna vrijednost, te se shodno tome predaju prodavcu prema potvrdi o prijemu ili drugom dokumentu koji potvrđuje činjenicu prijenosa. Besplatno izdavanje kartica na prodajnom mjestu uvijek je popraćeno popunjavanjem upitnika, koji vam omogućava da provedete potpuno marketinško istraživanje i analizu programa popusta. Obrada ovih podataka je moguća samo uz pristanak kupca, što je i navedeno u stavu upitnika. Program za obračun diskontnih kartica automatski vezuje lične podatke za broj kartice ili bar kod kako se popuni. Materijalno odgovorno lice sačinjava akt o terećenju na osnovu izdatih kartica. Sadrži brojeve, kao i podatke o primaocima diskontnih kartica u iznosu ustanovljeno od strane menadžmenta. Nakon toga potrošač koristi karticu na prodajnim mjestima, akumulira bonuse i ostvaruje popust u skladu s pravilima programa vjernosti.

• Lojalnost ciljne publike: kako uvjeriti klijenta da se izdvoji

Kako odrediti da li je program popusta efikasan

Izdavanje diskontne kartice bez ograničenja dovodi kompaniju u situaciju da se izgubi pristojan dio prihoda. Od ovog problema možete se izvući pregledom uslova i određivanjem minimalnog praga za iznos novca koji potrošač treba da potroši da bi dobio karticu.

Opcija 1. Izračunavanje prilagođenog minimalnog iznosa kupovine(pod uslovom da će se prosječni iznos kupovine također promijeniti u apsolutnom iznosu).

Da bi se izračunao iznos prosječnog čeka, koji će postati novi prag za mogućnost učešća, potrebno je analizirati njegovu promjenu od datuma pokretanja programa popusta. Novu vrijednost možete izračunati koristeći sljedeću formulu:

SSPmin je vrijednost novog iznosa-praga za primanje kartice;

PZPmin - stara vrijednost minimalnog iznosa;

AMS - prosječan račun tekućeg perioda;

SCB - prosječna provjera baznog perioda.

Svi pokazatelji se uzimaju u obzir u rubljama.

Opcija 2: Izračunajte prilagođeni minimalni iznos kupovine(pod uslovom da će se prosječni iznos kupovine također promijeniti relativno).

Druga opcija je promjena minimalnog iznosa koji kupac potroši za učešće u programu popusta, a uz obračun relativnih pokazatelja:

Opcija 3: Izračunajte prilagođeni minimalni iznos kupovine(prema dinamici prihoda potrošača).

Formula za izračunavanje minimalnog iznosa kupovine, uzimajući u obzir trendove u prihodima domaćinstva, bit će sljedeća:

RZPstp - indikator prosječnog povećanja plate potrošača za dati period u odnosu na osnovni indikator, prema Rosstatu (%).

Informacije o stručnjacima

Anna Timashova, šef grupe za lojalnost potrošača lanca prodavnica Podruzhka, Moskva. Lanac trgovina Podruzhka nudi široku paletu dekorativne kozmetike, proizvoda za ličnu njegu i parfema. Prodavnice "Podruzhka" nalaze se u Moskvi, Moskovska oblast, Sankt Peterburg.

Sergej Khitrov, viši analitičar i šef istraživačkih projekata u RBC.research Agency, Moskva. RBC.research Marketing agencija (RBC Consulting Department) sprovodi istraživanja u svim ključnim oblastima poslovanja. Marketing istraživanje, analize tržišta i konsultantske preporuke zasnovane su na izvorima informacija RBC holdinga, direktnom proučavanju učesnika na tržištu, obimnim bazama podataka, rezultatima stručnih intervjua sa ključnim tržišnim akterima. IN Marketinška agencija RBC.research zapošljava kandidate nauka i diplomce sa dubokim znanjem iz marketinga i specifičnih sektora privrede.

Aleksandar Kuzin, zamjenik generalnog direktora za trgovinu, Rigla, Moskva. Aleksandar Kuzin je zamjenik generalnog direktora za trgovinu u Rigli. Ima 15 godina iskustva na farmaceutskom tržištu. Diplomirao na Moskovskom institutu za inženjersku fiziku sa diplomom inženjer-fizičar MBA diploma. Član Evropskog udruženja tržišnih istraživača i javno mnjenje(ESOMAR). „Wrigley, mreža apoteka. Prvi je otvoren u Moskvi 2001. godine, a danas njihov broj dostiže 652 u 26 regiona Rusije. Pored apoteka, kompanija je otvorila aktivne kozmetičke studije, dečje centre i prodavnice dečije robe.

“Tokom krize, implementacija kompetentnog programa lojalnosti postaje jedan od ključnih elemenata strateško planiranje", - kaže generalna direktorica saveznog bonus programa "Hvala Sberbanke" Anna Pashkevich. Ona to objašnjava time da je sticanje novog kupca pet puta skuplje od zadržavanja postojećeg. Zadržavanjem najmanje 5% kupaca i kupaca, kompanija može povećati profit za 25-95%: stalni kupci troše 67% više od novih. Ali nisu sve mjere za povećanje lojalnosti jednako efikasne. Prema istraživanjima marketinška kompanija LoyaltyOne Prosječan kupac je obično upisan u 18 bonus programa, ali aktivno učestvuje u samo osam. Tajna je smislila kako da se pobrinete da vaš program lojalnosti donese maksimalan učinak.

Personalizujte ponude

Programi koji omogućavaju korisnicima da dobiju bonuse koji su im potrebni popularniji su od onih u kojima svi dobijaju iste poklone. Dakle, u lancu trgovina Vkusvill robot - softver baziran na 1C - analizira kupovinu ljudi i naplaćuje pretplatu na njihovu bonus karticu. Sastoji se od 5-6 proizvoda koje korisnik kartice može kupiti uz popust od 10 do 20%. Rok važenja je individualan - 4-7 dana, pretplate se naplaćuju istom frekvencijom. U listu proizvoda na koje se odnosi popust robot dodaje i proizvode koje određeni klijent često kupuje i nove proizvode. Na osnovu ovog sistema, Vkusvill je uveo i program Omiljeni proizvod. Omogućava klijentu da sam odabere proizvod koji će moći kupiti sa 30% popusta u roku od 10 dana. Možete ga koristiti koliko god puta želite, a svoj omiljeni proizvod možete mijenjati barem svaki dan. Obje inovacije stupile su na snagu tek u junu, ali prosječni ček u Vkusvill trgovinama već je porastao za 150-200 rubalja. “Ako je ranije osoba posjećivala Vkusvill jednom sedmično, sada zbog zanimljivih ponuda može posjetiti 3-4 puta. Tri godine nismo mogli da rešimo ovaj problem: ljudi nam nisu dolazili onoliko često koliko bismo želeli“, objašnjava osnivač prodavnica. prirodni proizvodi Hut and Vkusvill Andrej Krivenko. Svakog dana robot kreditira oko 15.000 pretplata sa posebnim cijenama na bonus kartice, a kupci koriste 85% njih. Otprilike 5.000 kupaca dnevno bira popuste u programu Omiljeni proizvod.

Ne može svako jasno odrediti koju robu i usluge zahtijeva svaki pojedini klijent. Ali čak i ako imate samo jedan proizvod, on se može poslužiti na različite načine. Na primjer, Američka kompanija Caesars Entertainment pravi svoje goste različite ponude u zavisnosti od toga koliko su blizu njenih kockarnica i hotela.

Razmislite o bezgotovinskim bonusima

Nećete nikoga iznenaditi popustima, povratom novca i bonus poenima, ali nematerijalni pokloni mogu biti ugodno iznenađenje - i to iz niza onih na koje se brzo naviknete. Oni ne moraju biti povezani sa osnovnom djelatnošću kompanije. dobra opcija bit će pozivnice na partnerske događaje - koncerte, izložbe, konferencije. Prodavac video igrica GameStop, na primjer, poklanja članovima svog programa PowerUp Rewards karte za Nascar utrke i Comic-Con International.

Ovo je posebno važno na neinovativnim tržištima. Na primjer, prodavač audio-vizuelne opreme Audiomania je 2010. godine prvi u svom segmentu omogućio kupcima da trguju starim zvučnicima u zamjenu za popust – jednak njihovoj originalnoj cijeni – na kupovinu nove opreme. Prodavac prihvata audio sisteme kupljene bilo gdje, ali samo 6 određenih marki i puštene u prodaju prije maksimalno 5 godina. Kompanija takođe nudi besplatno testiranje Arslab zvučnika. Kao rezultat toga, udio Audiomania kupaca koji su naručili više od jedne narudžbe porastao je sa 40% u 2010. na 55% u 2015. godini.

Mikrofinansijska organizacija MoneyMan, pored bonus poena za blagovremenu otplatu kredita, daje još bodova za recenzije o kompaniji i pozivanje prijatelja. U 2014. godini, njegovi klijenti su na ovaj način dobili više od 2 miliona bonusa (100 bonus poena je jednako 1 rublja).

Ali ne treba se previše zanositi nematerijalnim nagradama. Oni postoje samo kao dodatni element sistema lojalnosti. “Tokom istraživanja otkrili smo da ljudi najviše vole da primaju pravi novac”, kaže CEO Internet usluga "Uporedimo" Elizaveta Zaitseva. Među njegovim klijentima, kupovine uz popuste i povrat novca ostaju najpopularnije. A ponuda besplatnog osiguranja od nezgode za one koji su već sklopili polisu za putovanje u inostranstvo, koja ne podrazumijeva trenutnu materijalnu korist, pokazala se nepotražujućom - samo 40% učesnika programa izrazilo je želju da je dobije.

Eksperimentišite sa novcem

Osim popusta i povrata novca, postoje i drugi alati. Na primjer, u vrijeme krize povoljno je ponuditi kupcima na rate ne samo za skupa roba i usluge, ali i po niskim cijenama. Obuv Rossii je pokrenuo takav program još 2009. godine. Za vrijeme dok je on bio na snazi, 60% kupaca - od 740.000 koliko ih je učestvovalo - koristilo je plan na rate više puta. “U krizi, kada cijene rastu, a prihodi domaćinstava opadaju, usluga na rate je posebno relevantna. Osim toga, većina kupaca plaća preko blagajne radnje i, dok vrate novac, obiđu je nekoliko puta, što znači da postoji razlog za još jednu kupovinu“, kaže Natalya Pauli, zamjenica direktora za odnose s javnošću. 2012. godine počeo je izdavanje Obuv Rossii gotovinski krediti kupcima koji su već platili na rate. Svakog mjeseca kompanija ih naplaćuje u iznosu većem od 120 miliona rubalja.

Upornost nije ključ uspjeha

Mnogi se prijavljuju za program lojalnosti samo da bi dobili nešto specifično što im je potrebno u tom trenutku. Nakon toga zaborave na svoje članstvo. Kako interesovanje ne bi nestalo, potrebno je redovno ažurirati i mijenjati program u malim stvarima - to će natjerati korisnike da ga prate i obraćaju pažnju na nove promocije. U jednom mjesecu možete ponuditi dvostruke nagrade za pričanje prijateljima o kompaniji (referalni sistem), u drugom - za objavu na društvenim mrežama. Možete postaviti jednu kategoriju kupovine kao prioritet na ograničeno vrijeme. Na primjer, Tinkoff banka uvodi određenu kategoriju svakog kvartala, za koju se naplaćuje veći cashback.

Ili možete postupiti suprotno, na primjer, resetirati sve akumulirane bodove i bonuse nakon određenog perioda. To će natjerati kupce da budu aktivniji. Na primjer, lanac restorana Yakitoriya, kada naručite preko mobilna aplikacija daje popust od 25% koji važi dvije sedmice. A kupci lanca prodavnica Fix Price, kada sakupe 1000 poena mjesečno (bonusi se dodjeljuju za svaku kupovinu), učestvuju u izvlačenju vrijedne nagrade, na primjer, automobila. Nakon što se odredi pobjednik, sakupljeni bodovi svih ostalih izgaraju. Kako ne biste uplašili kupce, možete ih postupno lišiti bonusa: na primjer, nakon tjedan dana smanjite popust za pola. Ako ne želite radikalne metode, možete jednostavno dati veću nagradu za kupovinu u kratkom vremenskom periodu. Ovo će također ohrabriti kupce.

Budite kreativni sa kompanijama klijentima

Ne možete klijenta - pravno lice - namamiti sertifikatima u kozmetički salon ili pozivom na koncert. Često su b2b kompanije ograničene samo na popuste i promocije. Ali što je inventivniji pristup, veća je vjerovatnoća da će veliki klijent dugo ostati s vama. Na primjer, kompanija "Telfin" je prije 4 godine predstavila za svoje partnere - pretplatnike iz redova pravna lica- analog popularne šeme "Dovedi prijatelja". Ali ako je jednokratni bonus dovoljan za pojedinca, onda sa kompanijama trebate više isplativ predlog. Dakle, svaki od Telfinovih partnera koji mu dovede nove klijente dobija do 20% mjesečnih sredstava koje troše. Program traje četiri godine. Sada 93 kompanije već rade sa Telfinom po ovoj šemi, a svakog mjeseca ih je 3-5 više.

Ne uzimajte program lojalnosti kao lijek za sve

Program lojalnosti će raditi samo ako vaša usluga nije lošija od usluge konkurenta. U ovom slučaju, dodatni bonusi i popusti će potaknuti kupce da vas odaberu.

U grupi transportne kompanije Od početka 2015. godine "Šta-Gdje" bilježe bonuse za broj kilometara koje je "prešao" teret kupca. Za bonuse možete dobiti poklone - od novog pametnog telefona ili laptopa do putovanja na Tajland. Nakon uvođenja ovog sistema, pokazatelj učestalosti narudžbi od jednog klijenta u prosjeku se povećao za 10–15%: ako su ranije mogli koristiti usluge različite kompanije, onda ostanite vjerni jednom. Aleksandar Nikolaev, šef odjela za razvoj What-Where, sumira svoje iskustvo na sljedeći način: „Glavna lekcija koju smo naučili za sebe je da je program lojalnosti samo dodatak glavnoj usluzi. Ako klijent nije zadovoljan kvalitetom ili cijenom, onda će prilika za dobijanje poklona proći na strani.”

bonus program- podsticanje ponovne kupovine uz posebne pogodnosti.

Ako popust podstiče kupovinu Sad, onda je bonus sistem kupovina Onda.
Obično se bonus daje u bodovima, rjeđe u robi. Danas ćemo govoriti o prvoj vrsti.

Poeni- interna valuta poslovanja.

Zamislimo da je biznis mala država u kojoj ste vi vlasnik. Iako se od vas traži da se pridržavate pravila za sve države, ali ono što vaš narod prodaje i stvara ovisi o vama.

Dakle, bodovi su druga valuta države, koja radi samo na njenoj teritoriji.

Jedi main koji se koristi u cijelom svijetu. Prihvaćen je i u vašoj zemlji iu drugim državama. Vi joj plaćate robu, plaćate troškove, plaćate plate i poreze. Ovo je novac.

Da li je tamo tvojšto nije prihvaćeno u drugim zemljama. Ne plaćaju je svi, već samo vjerni kupci i to samo u vašoj zemlji. Ovu valutu akumuliraju na računima koju potom plaćaju za robu. Ovo su bodovi.

Kupac dobija bodove za događaje: činjenicu kupovine, iznos kupovine, učestalost kupovine itd. Poene može dobiti na rođendan, na Nova godina jer je žena, mornar ili operski pjevač. U vašoj državi vi odlučujete za šta i kome ćete dati valutu.

Poduzeća obično koriste popuste umjesto bonusa jer je to jednostavnije i jasnije.

Vrlo uzalud. I zato:

• Bonusi povećavaju učestalost posjeta. Klijent će ponovo doći da potroši prikupljene bodove.
• Bonusi zadržavaju osobu. Klijent sa popustom je već povukao svoju pogodnost iz posla, vi mu više niste potrebni. Uz bonuse, morat će je pokupiti sljedeći put.
• Bonusi drže novac. Ako prikupite 5 bodova (rubalji) umjesto popusta od 5 posto, onda će ovih 5 rubalja ostati u poslu. Uz popust gubite pravi novac, a pravi novac je najlikvidnija imovina.
• Bonusi su jeftiniji. Do 30 posto bodova ostaje na računima korisnika i ne troši se. Ovo štedi više više novca u poslu. Klijent nikada neće odbiti jednostavan popust, ali često ne troši bonuse, zapravo ga odbija.

Da bi bonus program funkcionirao, moraju se izdati kartice, jer. bonusi se pripisuju nekom računu. Ali nije potrebno trčati u štampariju: kartice mogu biti virtuelne i rade prema podacima klijenta (ime, telefon). Možda u .

U teoriji, kupci su podijeljeni u 3 nivoa potrošnje: najviši, srednji i najniži.

Prema istraživanjima, bonus programi su od interesa za viši nivo i bogatiji dio srednjeg nivoa. Najviši nivo učestvuje u bonus programima 4 puta češće od najnižeg. Srednje - dva.
Ali sa popustima - odnos je obrnut. Popust “ovdje i sada” je najinteresantniji za niži sloj, manje za srednju klasu.

U svakom slučaju, novi program mora biti osmišljen na način da bude od koristi svima.

Kako izračunati bonus program?

Da biste radili s bonus programima, morate pretvoriti rublje u bonuse, tj. kreirajte pravila o kursu, koliko za koliko će kupac dobiti.
Postoje 2 načina:

• By interni sistem bodova
• Kao postotak od kupovine (cashback)

Prema internom sistemu bodovanja

Zamislite da imate radnju na granici dvije zemlje. Kupujete proizvod u jednoj zemlji, a prodajete ga stanovnicima i jedne i druge. To znači da je kupovina za jednu valutu, a roba je navedena za dvije. Radi jednostavnosti primjera, valuta jedne zemlje će biti rublja, a druge - bod.

Na primjer, kupili ste iPhone za 50 rubalja. Marža je 50 posto. Za kupce za rublje, cijena će biti 75 rubalja.

Kako ocenjujete cene?

IN pravi zivot- pretvoriti. Otvorili biste RBC, pronašli stopu bod / rublju i utvrdili da se 2 boda daju za 1 rublju. U skladu s tim, cijena iPhone-a za kupce za bodove iznosit će 150 bodova. Sve jasno.

Ali problem je što će kurs morati da se izmisli, jer ga nema gde da se gleda. Možete dati 1 bod za 1 rublju, možete dati 0,5 bodova, možete dati 10 bodova ... niste ničim ograničeni.

Na primjer, odlučite da je 1 rublja 10 bodova. Da biste kupili iPhone sa poenima, potrebno je da sakupite 750 poena na svom računu. A ako je 1 rublja 1 bod, onda će iPhone koštati 75 bodova.

Dobro poznati primjer takvog bonus sistema su vazdušne milje. Svaki program ima svoju logiku obračunavanja, konverzije, svoje uslove razmene. Ponekad se milje ne uzimaju u obzir brzinom od 1 milje - 1 milje, već, na primjer, brzinom od 1 milje - 0,4 milje. Jer svaki organizator ima svoju ekonomiju.

Kao postotak od kupovine (cashback)

Princip je isti, ali malo jednostavniji. Sada znate stopu bodova. Ona je jednaka 1 rublja - 1 bod i vraća se kao procenat.

Za svaku kupovinu, bilo da se radi o određenom proizvodu ili bilo kom proizvodu iz cjenovnika, Vi odlučujete koliko ćete vratiti postotak iznosa, tj. vratite gotovinu klijentu.

Po ovoj logici banke daju cashback. Ali za razliku od bankovnog povrata novca koji kupac može potrošiti bilo gdje, vaš povrat novca može se potrošiti samo kod vas.

Na primjer, planirate dati 10% popusta na mlijeko koje košta 50 rubalja. Umjesto popusta koji ostavlja 5 rubalja u džepu kupca za kupovinu bilo gdje, možete postaviti povrat od 10% u bodovima. Zapravo, povrat novca je 10% od kupovine. U valuti vaše "države".

Možete se kladiti više na neke stavke, a manje na druge. Sve zavisi od zaliha i poslovnih potreba. Alat može stimulirati prodaju određenog proizvoda povećanjem povrata novca.

VirtualPOS radi sa ovom vrstom softvera. Postavite u odjeljku "Bonusni programi".

Kako procijeniti efikasnost bonus programa?

Postoji mnogo načina, naučnih i ne baš. Možete izmisliti svoje.

Evo nekoliko jednostavnih:

1. Uporedite promjene prihoda po kupcu. Na primjer, ranije je klijent trošio 5.000 mjesečno, a sada troši 6.000. Prvo morate izmjeriti bazu podataka koja se testira, zatim aktivirati bonus program na njoj, a zatim je ponovo izmjeriti. Ako nema osnove za mjerenje - prosjek po klijentu. Ako je posao nov - prema prosjeku na tržištu.
2. Poređenje prihoda od kupaca. Na primjer, uporedite potrošnju kupaca bez programa lojalnosti sa potrošnjom onih koji u njemu učestvuju. Ili uporedite prihode od učesnika u različitim programima lojalnosti. Na primjer, popust i bonus.
3. Uporedite odljev kupaca. Pogledajte broj kupaca koji su prestali da kupuju i podelite ih na koji učestvuju i ne učestvuju u bonus programu. Ako je cilj zadržati kupce, odmah ćete vidjeti učinak.
4. Poređenje gubitka prihoda. Na primjer, koliko ste izgubili na popustima, a koliko stvarno gubite na bodovima. Na početku teksta smo rekli da se do 30% bodova ne troši, pa bi bonusi (na istom nivou prodaje) trebali biti isplativiji.
5. Kohortna analiza, Look Alike, NPS i drugi složeniji indikatori.

Ishod:

• Bonus je valuta vašeg poslovanja. Finansijer bi me pogodio, ali za percepciju, možete to tako nazvati.
• Bonus štedi novac u poslovanju i zadržava kupca, za razliku od popusta. Ako se više ne oslanjate na klijenta - ne koristite bodove, dajte popust.
• Bonus može koštati i rublju, a možda i dvije. Ono što je pogodnije za vaš posao je ispravno.
• Bonusi vole srednju klasu. Ako prodajete moderna odeća, dobra kozmetika, satovi, vino ili originalni dodaci - vašoj publici će se svidjeti bonusi.
• Učinkovitost kampanje možete procijeniti iu poređenju s drugima iu smislu koristi koje sama po sebi donosi.
• Možete napraviti kombinaciju popusta i bonus programa. Ali dobro razmislite.
• Zapamtite zdrav razum. Nijedan program lojalnosti neće donijeti sreću ako su proizvod i usluga slabi.

• Sistem mora biti profitabilan. Troškovi se moraju nadoknaditi iz prometa ili visoke marže, što znači - otkupna cijena a troškovi bi trebali biti niski. Ne treba vam bonus program radi bonus programa.
• Ograničite vrijeme akcije. Tako ćete smanjiti vrijeme posljednje posjete i ubrzati promet.
• Pitajte svog računovođu o obračunu bonusa. To je novac, ali ne baš. Postoje zakonska ograničenja koja je najbolje naučiti od profesionalaca.
• Učinite program razumljivim i poštenim. Kupci će prestati da odgovaraju na to ako varate. I reći će drugima, takvi su.
• Nemojte ni pokušavati da napravite bonus program bez sistema automatizacije.
• Testirajte novi program na svojim prijateljima i najvjernijim kupcima. Bolje je osigurati da radi bez grešaka i da su svi zadovoljni.