Търговски директор на фабриката за сирене Sernur - за продажбите и комуникацията с купувачите.

Към отметки

Трябва да сте креативни, за да привлечете внимание

В началото на своя бизнес път фермерите успешно продават продуктите си на приятели, съседи и на малки панаири или пазари. Но с увеличаването на производството това става все по-трудно осъществимо - кръгът от потребители е рязко ограничен. И в един момент всеки производител започва да се замисля - на кого да продава продуктите си и то с максимална печалба?

За производителя на селскостопански продукти могат да се разграничат три основни канала за продажба:

• продажби или дистрибуция на едро;
• продажбите на дребно;
• директни договори с търговски вериги.

Нека разгледаме всеки малко по-подробно.

Доставка на едро

Може би един от най-простите и бързи начини за продажба на продукт, но най-малко печеливш. Търговецът на едро ще се погрижи за много въпроси (логистика, маркетинг, листване във вериги за търговия на дребно, връщане и т.н.), но ще изисква значителна отстъпка.

След като направи надценка на вашия продукт, търговецът на едро сам ще подреди продуктите в търговските обекти в зависимост от възможностите си. Апетитите на дистрибуторите варират от 20 до 80% от вашата цена. Надценката зависи от много фактори - ще пропуснем тези подробности в статията.

Можете да намерите потенциални купувачи, като посетите специализирани изложения, публикувате реклама в интернет или просто се обадите на няколко контакта от всеки бизнес указател. Lifehack за изложби - не е нужно сами да правите щанд, просто купете входен билет, вземете визитни картички, брошури и продукти за проби.

На всяко специализирано изложение ще срещнете не само производители, но и много „търговски къщи“, дистрибутори и т.н. С необходимото постоянство определено ще намерите купувач - нови, наистина интересни производители се появяват рядко и всичко „свежо“ винаги е интересно.

Плюсове на този канал

• Можете бързо да продадете почти всеки обем.
• Няма нужда да мислите за промоцията на продукта, което ви позволява да се съсредоточите върху производството.
• Компетентен дистрибутор ще ви каже как да подобрите опаковката или вкуса за основната група клиенти.
• Ако имате късмет, ще намерите инвеститор за разширяване на производството и партньор за дълго време.

Недостатъци на работата с търговци на едро

• Със сигурност ще бъде много евтино да купя от вас.
• Няма истинско разбиране за конкурентоспособността на вашия продукт и неговата релевантност на пазара.
• Договорът за доставка ще ви предложи максимално възможно разсрочено плащане.
• Има риск да попаднете на ненадеждна компания, която няма да плати за закупените от вас стоки.

На определен етап от живота на фабриката за сирене Sernur работата с дистрибутори имаше най-положително въздействие. Под марката „Здравословни продукти“, собственост на основния ни дистрибутор, успяхме да пуснем кефир, кисело мляко и други пълномаслени млечни продукти с добавена стойност и да се позиционираме правилно на пазара.

На дребно

Бързият оборот на продукта е важна характеристика на вашия магазин

В контекста на статията под търговия на дребно разбираме откриване на собствени търговски обекти – както физически (наемане на търговски площи, продавачи и др.), така и виртуални (онлайн магазин, различни сайтове за реклами, групи в социалните мрежи).

По-често фермерите следват точно този път, като логично преминават от изпълнение на поръчки от най-близките си роднини и съседи към собствения си „кът“ с витрина, продавач, баланси, отписвания, прекласиране и други ежедневни „радости“. ” на работа в търговията на дребно.

Магазинът за търговия на дребно може да доведе до отлични приходи, особено ако вие или някой от вашия екип стоите зад щанда. Но с увеличаване на броя на наетите служители, потапянето на собственика в проблемите с намирането на персонал и други административни въпроси, ефективността на магазина намалява.

Спомням си как открихме първия си „Магазин за сирене“ през март 2017 г. с екип от топ мениджъри. Останахме до късно през нощта, подреждайки продуктите и настройвайки оборудването. Самите те се редуваха зад щанда през първия месец, откакто магазинът беше отворен. В резултат на това вместо очакваните 800 хиляди рубли приходите вече достигнаха 2,5 милиона рубли през четвъртия месец.

След това имаше поредица от неуспешни кадрови решения и откриването на още няколко точки в различни региони. В резултат на това след осем месеца работа приходите на първия магазин спаднаха до 1,3 милиона и сега остават основно на ниво от 2 милиона рубли на месец.

Плюсове на този канал

• Бърз стокооборот - 70% от млечните продукти се реализират в деня на доставката.
• Текущи отзиви от клиенти - бързо ще разберете какво не е наред с тази партида ферментирало печено мляко или сирене.
• Възможност за правилно описание на характеристиките на вашия продукт.
• Богат избор по въпросите на промоцията - рекламата и PR могат да бъдат всякакви и са ограничени само от вашето въображение и Закона за рекламата.
• Лесно е да се регулират продажните цени.

минуси

• Първоначалната инвестиция ще варира от 500 хиляди до 1,5 милиона рубли и ще се изплати в най-добрия случай за година и половина.
• Ежедневно възникват много административни проблеми, които ще ви отвлекат от производството и контрола на качеството на готовите продукти.
• Млечните продукти са сезонни и вие ще бъдете силно зависими от трафика на клиенти.
• Надценката на продукта може да не е достатъчна за постигане на планираната печалба и ще трябва да помислите за „свързани продукти“.
• Трябва да продавате професионално; купувачът на дребно е специфична аудитория.

Работа с търговски вериги

Онлайн доставките могат да се възприемат като вид компромис между дистрибутор и търговия на дребно, между цена и контролируемост на целия процес. И от тази гледна точка доставките са много перспективни, но имат редица характерни черти.

Най-вероятно няма да представлявате интерес за търговската верига, ако обемът на производството ви е по-малък от 1 тон готов продукт от един вид. Има изключения, но много рядко.

Мениджърът на категорията ще очаква от вас цена, по-ниска от тази на търговеца на едро, но най-често вие все пак ще отговаряте за доставката до търговските обекти, плащането на ретро бонус и участието в маркетингови промоции. Да дадеш на търговската верига правилната цена за твоя продукт е изкуство.

Необходимо условиее наличието на всички разрешителни за продуктите. Големите търговци на дребно ще подпишат споразумение с вас само след успешно преминаване на производствен одит. Това правят „Азбука вкуса”, „Вкусвил”, „Метро”, „Ашан”, „Бахетле” и групата компании X5.

Необходимо е да се подложи на проверка за сигурност на купувача, да се увери категорийният мениджър в стабилността на доставките и достатъчен производствен капацитет за осигуряване на продукти за всички магазини от веригата. Затова препоръчвам да подходите към избора на партньорска мрежа много внимателно и бавно.

Козето мляко има подчертана сезонност и мрежата успя да ги убеди в това

Мрежовата стратегия може да се формулира по следния начин

1. Оценете съществуващия асортимент на мрежата.Кои от производителите, които вече са на рафта, са конкурентни за вас? На каква цена се продават? Доволни ли сте от цените на рафта (обхватът на надценките на търговските вериги за сирена и млечни продукти най-често варира от 15-25% за социално значими продукти и 40-60% за нишови продукти или такива, които имат свой уникален купувач) .

Колко често пристигат нови партиди? Колко често се случват автостокове (когато няма продукт на рафта) и по какви причини? Всичко това е необходимо, за да направите правилното търговско предложение.

2. Съберете информация за търговската мрежа в Интернет.Всичко е полезно - данни за приходите за последния отчетен период, броя на магазините във вашия и съседните региони, планове за развитие, промени в персонала. Възможни източници на информация са уебсайтовете Retail.ru, Milknews.ru, Dairynews.ru. Фермерските продукти са в тенденция от няколко години.

Някои вериги въвеждат „фермерски ъгли“ или просто разширяват своите предложения, за да се опитат да отговорят на нуждите на всички клиенти. Официалният сайт на търговската мрежа често съдържа информация за потенциални доставчици - изисквания към продукта и производството, списък с необходимите документи.

3. Въз основа на първите две точки оценете собствените си възможности.Изберете асортимент. Не трябва да предлагате евтини, неподредени продукти на премиум магазин и обратното. Разберете на колко магазина всъщност можем да доставяме продукти. Ами ако е необходимо да се проведе промоция и търсенето за кратко се увеличи с 30-40%? Готови ли сте да се освободите сами или имате нужда от външна помощ?

4. Подгответе правилното търговско предложение.Предлага се в два вида.

• Съставен в свободна форма. Изисква определени умения и опит. Като добра практическа помощ в работата ви препоръчвам книгата на Петър Офицеров „Доставчик. Развитие на продажбите чрез търговски вериги“ и уебсайта й Officerov.com.
• Попълва се по образец на официалния сайт на търговската верига. Обикновено е доста подробен и позволява на мениджъра на категорията да формира обективно впечатление за вас и вашата продукция. Интересни профили от Thunder (търговска верига Magnit) и Auchan.

5. При поискване от мрежата изпращайте мостри на продукти.Най-добре е да направите това лично или с помощта на мениджър продажби, ако имате поне малък екип по продажбите. Не трябва да правите това чрез куриер или „на случаен принцип“, без да посочите конкретен получател. Купувачите най-често се опитват да избегнат личните срещи, позовавайки се на собствената си заетост или „за да не си губите времето“.

Не се подвеждайте по това и под какъвто и да е предлог се старайте да представите продуктите лично или с помощта на доверен човек. Това е една от малкото възможности да видите лично директен купувач, да създадете собствено впечатление за него и да се опитате да бъдете запомнени.

Често в големите търговски вериги мениджърите по покупките работят с една или две конкретни категории, например „CMP и сирена“, „Млечни продукти и сладолед“. В малките мрежи има още един служител в категории. Вашето лице за контакт може да се занимава със закупуване както на млечни продукти, така и на хранителни стоки в най-широк смисъл.

Това означава, че той управлява едновременно 200-300 договора. Разделете техния брой на броя на работните часове на месец и ще видите, че имате максимум половин час на месец. Мениджърът има минимално време за вземане на решение. Колкото по-добре сте подготвени за срещата, колкото по-просто и по-кратко представите предимствата си, толкова повече шансове ще имате да сключите споразумение с мрежата.

6. Ако всичко вървеше добре до този момент, тогава логичната стъпка би била подписване на договор за доставка. Важна част от договора са търговските условия - тук почти всичко подлежи на обсъждане и промяна, дори ако купувачът твърди обратното.

Какво трябва да знаете в тази част:

• 99% от мрежите работят с ДДС.
• Електронното управление на документи все повече се използва за извършване на поръчка, получаване на потвърждения и обмен на фактури.
• Федералните вериги предписват разсрочено плащане в съответствие със Закона за търговията (8, 25, 40 дни в зависимост от срока на годност на продукта) и това са максимално възможните срокове. Можете да опитате да преговаряте с регионални мрежи до 10-14 дни (или банкови дни - в зависимост от вашия късмет).
• Нивото на обслужване (какъв процент от поръчките в рамките на един месец трябва да изпълните) често се посочва като 95%. Най-вероятно няма да е възможно да отидете по-ниско, но по-високо е почти невъзможно за един фермер, така че бъдете реалисти.
• Не сте длъжни да приемате връщания на непродадени стоки, но може да се наложи да се съгласите с това през първите няколко месеца, за да ускорите подписването на договора и да сведете до минимум възможните загуби за търговската мрежа на етапа на промоция на нов продукт . Не забравяйте да посочите крайния срок за обработка на връщанията в Протокола за оспорване.
• Чувствайте се свободни да посочите всякакви конкретни условия, ако предвиждате възможни проблеми. Например, от няколко години добавихме условие към всички федерални договори, че не приемаме рекламации за къси доставки на кози продукти от ноември до март - по време на сезона на „ниско мляко“. И мрежите го подписаха.
• Процентът на наказанието за недоставена доставка или недостатъчна доставка може да бъде намален.
• Максималният процент ретро бонус е 5. Но това не означава, че е посочен по подразбиране. Например “X5” работи без бонуси. А други могат да се предложат диференцирано - от 0,1% до 5% спрямо ръста на търговския оборот.
• Моля, бъдете търпеливи - процесът на разглеждане на вашето търговско предложение и подписване на договор за доставка може да отнеме от един до шест месеца. Много зависи от интереса на категорийния мениджър към вашия продукт, добре написаната първа оферта и вашата упоритост. Не можете да оставите ситуацията да се развие, но ако се обаждате или пишете всеки ден, най-вероятно само ще предизвикате раздразнение.

Освен това не забравяйте, че купувачите също са хора, те имат своите слабости, изпитват емоции и умора. С тях е възможно да се установи добър, взаимноизгоден контакт. И това може да има неочакван ефект. В моята практика имаше почти дузина епизоди, когато купувач промени мястото си на работа или региона (например се премести от Самара в Санкт Петербург) и сам предложи някои продукти за въвеждане в мрежата.

От друга страна, мениджърите се сменят. И то доста често. И тогава цялата работа трябва да започне отначало.

За съжаление форматът на статията не позволява всички подробности. Има много източници на информация, където всеки от въпросите е разгледан по-подробно. Задачата ми беше да отразя точките, на които обърнах внимание в практиката си, до какви изводи стигнах и какво ми помогна лично.

Определено мога да кажа, че е напълно възможно да попаднете на рафта на магазина с почти всеки продукт. Но това трябва да се направи толкова професионално, колкото и подходът към процеса на производство на сирене - всички малки неща и всички „съставки“ са важни.

Но не трябва да се опитвате да продавате във всички мрежи. Потърсете своя купувач. Най-често един или два договора са достатъчни, за да „заредят“ производството със стабилни поръчки. Къде ще отидете след това зависи само от вашето ниво на амбиция. Успех и търпение.

Търговските вериги много често използват подобни техники в преговорите, като споменават, че отварят нови магазини, благодарение на които доставчиците ще увеличат продажбите и ще разширят дистрибуцията. А фразата „обем на продажби“ е такъв универсален ключ към всеки продавач, който включва своя механизъм за генериране на нужда. „Обем на продажбите“ - и това е, имаше реакция.

Следващата техника, чрез която те манипулират в преговорите и която се основава на нуждата е „образ на едно ужасно бъдеще“.Това не е антоним, а логично продължение на предишната техника. Врагът ясно се представя пред картина на страданието, което го очаква, ако не приеме допълнителните условия на договора.

Когато човек вече е потопен психически в това "щастие"което го очаква при сключването на споразумение, пред него се представя картина на кошмарното му съществуване, очакващо го при условие да не подпише документа, съпротивлявайки се на „нормалните“ условия на споразумението. От устните на купувачите това звучи по следния начин: „Компаниите, които не са представени в мрежите, ще изчезнат от сцената след 2-3 години или ще живеят мизерно като преработватели на суровини.“ Целта на тази техника е да покаже на тъпия опонент колко зле ще му бъде, тоест да увеличи нуждата му, но този път не чрез обещание за облага, а обратното. Ефектът от тази техника се засилва от факта, че хората са много неохотни да мислят за проблемите, които могат да ги очакват. Много по-приятно е човек да говори за светло бъдеще и по всякакъв начин се стреми да напусне „неприятното“ поле. Всички продавачи на застраховки знаят това. И можете да напуснете „зоната на дразнене“ по два начина: или да приемете условията на врага, или да задържите позицията си, защитавайки интересите на вашата компания. Първият вариант се приема по-често; той е едновременно по-безопасен и много по-малко болезнен, особено ако преговарящият не рискува собствените си пари.

В основата на двете от тези техники е необходимост, която тласка мениджъра на мрежата за търговия на дребно да отиде при своето ръководство и да получи допълнителни отстъпки за клиентите. Желанието да задоволим нуждата възможно най-бързо ни принуждава да подписваме договори при предварително неизгодни, нелепи условия. Именно потребността, правилно възбудена у доставчика, е факторът, който определя работата с мрежата; и добрите купувачи и добрите преговарящи умело използват това.

Как да се справим с това? Техниките за преговори са разгледани подробно в първата ми книга „Техники и техники за ефективни продажби“, където цял блок е посветен на преговорите и методите за справяне с възражения и манипулации. В рамките на товаВ тази книга ще говорим за концептуални неща, които определят възможността за използване на техники, които често предопределят изхода от преговори, които все още не са започнали.

Как да се справите с влиянието на нуждата върху вашите преговори?

Преди всичко трябва да се отървете от него. Не е толкова трудно. Най-простото нещо, което можете да направите, е да изтриете думите „нужда“, „необходимо“, „стратегически необходимо“ от речника на всички търговци във вашата компания. Това са думи, които предават емоция и не носят допълнителен смисъл.

Когато започвам семинарите си, питам слушателите си: „Кажете ми, кой трябва да работи стратегически с мрежи?“ 95% от участниците вдигат ръце. В края на семинара, когато задам същия въпрос, никой не вдига ръка.

Думите „необходимо“ и „трябва“ да се заменят с други думи. Вместо думата „имаме нужда“ – „ние искаме“, вместо „стратегически необходими“ – „такива клиенти са важни за нас“. Тези изрази запазват смисъла на вашето изявление, но променят самата му същност и емоционална окраска. Почувствайте разликата в отговора на въпроса на вашите опоненти: „Имате ли нужда от клиенти като нас?“ Ако отговорите: „Да, разбира се, имаме“, веднага попадате в капан и определено ще го почувствате. С такъв отговор вие веднага убеждавате вашия клиент - търговската верига, че не можете без него, вече показвате нуждата си от техния положителен отговор.

Но ако отговорите на същия въпрос по следния начин: „Да, разбира се, такива клиенти са важни за нас, но интересите на компанията са много по-важни“, тогава самата атмосфера на преговорите ще бъде напълно различна. Ще промените ролевата позиция от „слаб – силен“ на „равен – равен“. Когато промените ролите си в процеса на обсъждане на условията за сътрудничество, промените думите „нуждая се“ и „имам нужда“ с думите „важно“ и „искам“ или „не особено интересно“, вие започвате да променяте самата структура на Преговори. Много възможности за манипулация изчезват незабавно, преминавате в друга равнина на взаимодействие, в пространството на партньорството или, с други думи, равноправните отношения.

На семинарите „Ефективна работа с вериги магазини” с участниците обсъждаме много примери и ситуации, които възникват при преговори между доставчици и вериги магазини. В същото време се научаваме да избираме синоними за горните думи, които изразяват нужда. След семинарите получавам много писма, в които слушателите ми изразяват благодарност и изненадата си колко по-лесно е станало за тях да водят диалог с онлайн клиенти. Те са изумени, че една проста промяна на думите им помага значително да променят позицията си в преговорите и да постигнат много по-голям успех в своето поведение.

Но трябва- това не е само част от доставчика, необходимостта е присъща на всички хора и хората работят във всички организации, включително търговските вериги, което означава, че не само доставчиците, но и техните опоненти - купувачите - могат да попаднат на тези техники и манипулации.

Вашата задача като продавач е да преодолеете нуждата от себе си, да се освободите от комплекса на нуждата. Трябва да запомните една проста истина: нямате спешна нужда да работите с мрежи, просто се интересувате и бихте искали да работите и с тази мрежа.

Следващата ви задача, по-трудна - събудете нужда във вашия клиент.Същите хора като вас работят от другата страна и трябва да структурирате речта и преговорите си по такъв начин, че те да започнат да се нуждаят от услугите на вашата компания. И ако успеете, ще има много по-малко проблеми при работата с всеки клиент и повече приятни моменти.

Много често ми казват, че това е невъзможно, мрежите не се нуждаят от нищо и ако имат нужда от нещо, техните конкуренти бързо ще им го дадат. Съгласен съм, това е невъзможно за някой, който вече е решил така. Ако човек се е убедил, че няма да успее, то дори и при изненадващо успешна за него комбинация от обстоятелства, той ще се провали. И тук проблемът не е в клиентите, а в главата.

ЧОВЕКвашият най-силен противник, а борбата със себе си е най-трудната от всички. Дори има специален термин за това – самосаботаж. Описано е достатъчно подробно в литературата. Някои компании, когато избират своите търговци, се опитват да се предпазят от хора с подобни чувства. Правят специално състезание. Това е просто: представител излиза при кандидатите и казва, показвайки голяма банкнота, че тази банкнота ще стане собственост на този, който я вземе пръв. От десет кандидати не повече от трима се хвърлят на сметката. А останалите остават да седят, след което всеки от тях обяснява поведението си по различни начини: от думите „че съм такъв глупак ...“ до „те така или иначе биха ме измамили“. С други думи, човек си забранява да постигне успех в определено предприятие.

Механизмът на самоограничението работи постоянно, хората си забраняват много неща, само поради страх от провал. За яснота мога да дам пример. Един от източниците на информация за клиента може да са вашите конкуренти: опитвали ли сте да говорите за клиента с тях или се страхувате, че ще ви откажат? Задавам този въпрос на всяка конференция, на която говоря и винаги има човек, най-често от публиката, който го е пробвал и така винаги са му отговаряли. Ето защо, щом някой глас каже, че не можете да наложите нуждата си на купувача, не му вярвайте. По-добре опитайте!

И така, как можете да създадете нужда от вашите услуги сред купувача или още по-добре, цялата мрежа като цяло?

Разбира се, на първо място, уникално предложение за продажба, което ще отговори на всички основни интереси на вашите клиенти. Но това не е въпрос на един час и не на един служител. Ако вашата компания все още не е създала уникално търговско предложение, което да предизвиква силен интерес сред потенциалните ви клиенти, тогава за една седмица или дори месец няма да имате време да промените нещо сериозно, така че в този случай вече трябва да помислите за технологиите в Преговори.

Такава подготовка започва, както обикновено, с изучаване на вашия клиент, с матрицата за вземане на решения в мрежата, която ви интересува, с нуждите на тази мрежа, нуждите на отделите и служителите лично. Като част от това проучване ще научите как работи всичко, кой в ​​крайна сметка е отговорен за решението, как и защо хората, с които общувате, получават заплащане. Ако правите това през цялото време, тогава няма да имате проблеми; ако все още не сте, време е да започнете. Всички продажби започват от разбирането на вашите клиенти и техните нужди на различни нива.

Веднъж имах възможност да проведа обучение по тази тема със служители на една от компаниите за доставки. На предложението ми да събудя нужда у клиентите, те отговориха: „Е, това е невъзможно, поне за мрежите, защото мрежите са мегагиганти, лесно могат да ни откажат. Може би малките клиенти могат да имат нужда, но не и веригите, особено големите.”

Няколко месеца след обучението ми се обади ръководителят на един от отделите на тази компания: „Бих искал да се срещна с вас. Трябва да ти кажа нещо." Това ми каза той. След обучение в неговия отдел той започва да създава система за събиране и анализ на информация за клиенти. Използвайки различни инструменти, включително изследване на поведението на купувачите, той изчислява системата за мотивация на купувачите за една от най-големите руски федерални вериги. Той разбра, че нейният купувач получава бонус за покриване на тримесечните събирания на маркетинговия бюджет от доставчиците. След като научи това, той го въведе в клиентската карта и продължи да работи.

И така, като ръководител на отдела, в началото на юни, а това е последният месец от второто тримесечие, същият този купувач му се обажда и казва: „Вашата компания има щастлива възможност да добави две позиции към нашата матрица за само 40 хиляди долара." Сумата за фирмата доставчик беше приемлива, но все пак, дори и цената да беше нормална, беше жалко да се дадат парите без бой. Моят събеседник се съгласи с ръководството на компанията да разпредели определената сума, така че да може да бъде изпратена по сметката на мрежата по всяко време и даде на купувача следния отговор: „Да, разбира се, ние се интересуваме от това. Ще помислим и ще обявим решението си след няколко дни. След известно време той изпрати писмо, потвърждаващо интереса си към предложението, но в същото време отбеляза, че проблемът с парите в компанията най-вероятно се решава положително, но ще отнеме известно време за одобрение. Имайки разрешение от началниците си и резервирани средства, той прекратява всякакви контакти с купувача за две седмици. След това телефонът звънна, купувачът естествено се яви сам, за да уточни датата на плащане. Началникът на отдела му казал, че в момента е в отпуск и ще се заеме с парите на 22-ри, след като се върне на работа. Естествено, купувачът се възмути: „Ти луд ли си? Вие сте бюрократична кантора, ще правите документи поне седмица!“ Но не можах да направя нищо. В следващите 8 дни до края на месеца на всеки два дни се водеха телефонни преговори, както купувачът се обаждаше, тъй като съдбата на бонуса му зависеше от доставчика, така и самият доставчик, за да поддържа интереса на купувача при правилно ниво. През последните дни контактите се осъществяваха буквално по няколко пъти на ден, защото купувачът вече имаше нужда, разбираше, че тези четиридесет хиляди са много важни за него и след няколко дни нямаше да има време да се споразумее с други доставчици.

В резултат на финалните преговори те подписаха допълнителни споразумения, което значително подобри позицията на компанията в мрежата: бяха предписани необходимия график за промоции, допълнителен дисплей и други бонуси, приятни за доставчика; и всичко това е в рамките на тези 40 хиляди долара. Благодарение на таланта си, мениджърът на фирмата доставчик постигна уникални условия в структурата на търговията на дребно, за които не бях чувал по отношение на други доставчици от тази мрежа. За тези 40 хиляди той получи всичко, което можеше от мрежата. Да, плати парите, да, влезе само в две позиции. Но пакетът, който придружаваше тези две позиции беше много по-голям, да не говорим, че дори съществуваше. Ако този мениджър не беше успял да скрие нуждата си онлайн, ако не беше успял да събуди нуждата на опонента си, той щеше да трябва да даде допълнителни двадесет хиляди долара за всички онези бонуси, които сега не му струват нито стотинка допълнителни средства .

Работата на продавача е да открие нуждата на своя партньор и да му я продаде, така че той да се нуждае от договора повече от продавача.

Още един пример. Днес пазарът на DIY се разраства бързо. Той се формира основно от големи международни вериги като Leroy Merlin, OBI, IKEA, Castorama, като пазарът на доставчици в много индустрии в този сектор все още не е оформен. Като цяло ситуацията сега е на нивото от края на 90-те години в сектора на бързооборотните стоки. За много доставчици етикетирането с баркод е основна полза от работата с мрежата. На този пазар има много примери за това как продавачите създават нужда сред онлайн клиентите.

Да вземем продажбите на дървен материал или цимент. Тези пазари са частично оскъдни и следователно мрежите се нуждаят от доставчици, които са готови да направят допълнителни отстъпки. Те често сключват договори за обеми на производство, дори и с предплащане, за да гарантират получаването на стоките си, защото в противен случай през лятото, в разгара на сезона, могат да останат с празни рафтове.

Направете си собствен извод, създаването на нужда и продажбата й на опонента не е лесно, никак не е лесно, но ако работи, тогава работата ще се превърне от напускане в нормален, печеливш бизнес за вашата компания и преговорите ще отнемат на малко по-различно, по-приятно оцветяване.

За да обобщя всичко по-горе, бих искал да подчертая: нямам нужда, искам, но нямам нужда. Отървете се от нуждаящия си комплекс!Търговските вериги не могат да оцелеят без доставчици, а доставчиците без вериги все още могат да го направят, не се отказвайте преди време.

Правила за договаряне на купувач от търговска мрежа с доставчик

По-късно в тази глава искам да насоча вниманието ви към техниките, използвани от купувачите при преговори с доставчици. Често повечето от тях се използват в началния етап на взаимодействие, когато се създава фонът на целия процес на преговори. През този период има позиционна борба, установява се надмощие и се определя кой иска, с други думи, решава се кой колко ще получи и кой ще плати всичко.

Какво представляват преговорите с търговска мрежа? Днешният пазар е потребителски, а не пазар на продавачи, той е наситен с оферти и купувачът вече може да избира от разнообразие, от което вече не се нуждае. Ако прехвърлим това към взаимоотношенията с мрежата, тогава виждаме същото: има много повече кандидати за един метър рафт, отколкото той физически може да побере. Следователно позицията на купувача първоначално е по-силна от позицията на доставчика; той е купувачът - той избира. Ако сравним преговорите с шаха, доставчикът винаги играе с черни, ако липсват няколко фигури, купувачът винаги играе с бели, обикновено с преднина от 2-3 хода. Задачата на последния в преговорите е да обърка врага на първия етап, да го принуди да следва пътя, поставен от мрежата, и незабавно да приеме наложената тактика на поведение. Байер ще направи всичко възможно за това, използвайки всички техники, с които разполага. В преговорите, както и в бойните изкуства, изненадата и силата на първия удар осигуряват половината победа. Затова ви предлагам да разгледате процеса на преговори от гледна точка на купувача, за да разберете редуването на неговите техники, да видите тяхното значение и възможните последствия. По едно време имах късмет и получих пълно разбиране на концепциите за преговори и системата за обучение на купувачи.

Благодарение на това имах възможност да анализирам как преговарят, какви техники използват и защо.

След това искам да насоча вниманието ви към концепцията за преговори купувачс доставчика, имайте предвид, че не принадлежи към нито една мрежа, това е смесица, общата линия на поведение на купувач на мрежа за търговия на дребно по време на преговори с доставчици. Накратко концепцията е: Предлагайте възможно най-малко, изисквайте невъзможното.Съществуват обаче редица правила, които ясно обясняват определени техники и начини за въздействие върху доставчиците.

Правило #1.Никога не бъдете ентусиазирани за доставчик. Никога не показвайте никакви емоции, само скептицизъм. Не вземайте решения.

Често, когато влезете онлайн, пред вас седи човек с безпристрастно лице, което не изразява никакви емоции. Карнеги също ни научи да се усмихваме и да проявяваме максимално внимание към човека, на когото искаме да продадем нещо. И виждате купувач, който не ви се усмихва, недружелюбен, студен и дори открито показва своето пренебрежение. В същото време той се отнася хладнокръвно към всяко ваше предложение и постоянно е „динамит“, изричайки фрази като: „Трябва да помисля... Не знам дали имаме нужда от това...“ и т.н.

В този момент започвате да разбирате, че ситуацията не е във ваша полза. Опитвате се по някакъв начин да обезвредите ситуацията и правите все повече и повече грешки, които опонентът ви коригира и се опитва да ви доведе до решенията, от които се нуждае. Освен това, колкото повече усилия полага доставчикът, опитвайки се да обезвреди ситуацията, толкова по-ниско понижава статуса си и толкова повече грешки прави. Тази техника е проста и нейната цел също е проста: да извадите опонента си от равновесие, да го накарате да се суети, да прави грешки и в крайна сметка да загуби.

Противодействието на тази техника е вече познанието за нея. Достатъчно е да разберете, че тази студенина не е насочена лично срещу вас, а към вашата компания в нейните рамки. служебни задължения. Ако се сблъскате с подобно поведение, не е нужно да се опитвате да разсеете ситуацията, вие не сте наемен клоун. Опитайте се да не възприемате емоционалния фон, реагирайте на него неутрално, ще работи като в айкидо: опонентът ви, започвайки преговори с такъв ход, вече е планирал агресия срещу вас, тя вече е в това, просто не трябва да я спирате от напускане, но и вие не трябва да помагате. Оставете го да се справи сам, вашата задача, като вземете предвид поведението му, е да постигнете целите си.

Правило №2.Винаги реагирайте негативно на първото предложение. Изразете гласно отказа си. Бъдете изненадани: „Смееш ли се?“ Изразете възможно най-много негативни емоции. Никога не приемайте първото предложение, дори и да е отлично.

Задачата на купувача е да ви накара да се съмнявате, да излезете от равновесие. Той може да постигне това, като изрази много негативно протеста си към първото ви, а може би и към второто ви предложение. Това е лесно обяснимо – приемането на първата оферта ще разочарова и двете страни. Купувачът смята, че е можел да поиска повече, продавачът съжалява, че не е предложил по-малко. Задачата на купувача в този случай е да накара доставчика да се усъмни в предложението си и да се почувства неудобно, че се е оказало толкова „лошо“. Купувачът работи за унищожаване на позицията на продавача и неговите домашни приготовления, той се стреми да преговаря според собствения си сценарий, в който на опонента е отредена далеч не героична роля. В ситуация, в която домашното на търговското предложение е разрушено, доставчикът трябва да измисли нови условия в движение. Всяка импровизация е добра само когато е добре подготвена, във всеки друг случай води до допълнителни грешки.

Противодействието на тази техника е същата емоционална сдържаност, внимателно разработване на предварително подготвени варианти, за които говорихме в началото на тази глава. Важно е да не се поддавате на емоциите, а да работите с конкретика, да разберете от какво точно не сте доволни, какво бихте искали да видите в предложението.

Ако сте подготвили няколко сценария, внимателно сте проучили нуждите на клиента и възможностите на конкурентите, тогава такава техника няма да ви изненада.

Правило №3.Винаги изисквайте невъзможното. Това дава възможност за допълнителни маневри. Напълно възможно е вашата прекомерна заявка да съвпадне с това, което доставчикът е готов да даде. Настоявайте за много голяма разлика и всичко, което трябва да направите, е да я намалите малко, за да накарате опонента си да се съгласи, уверен, че е умел преговарящ.

В моята практика често се срещам с компании, които казват: „Уау! Ние ги направихме! Когато започнете да четете договора, разбирате, че възникналата ситуация може да се характеризира по следния начин: „Те търгуваха - забавляваха се, изчисляваха - проливаха сълзи.“ Повтарям: задачата на купувача е винаги да изисква невъзможното. Колкото повече изисква, толкова по-лесно ще му бъде да преговаря в бъдеще.

Така нареченият правило "едно от шест":ако купувачът иска да получи отстъпка от една рубла, той трябва да поиска отстъпка от шест рубли; и е възможно те и продавачът да се договорят за три рубли. На три! Въпреки факта, че първоначално искаше само рубла. Когато преговарям с такива клиенти, разделям всичките им условия на шест, не по-малко.

В моята практика имаше такъв случай: заедно с клиента, генералния директор на компанията, анализирахме работата на мрежовия отдел. По време на дискусията директорът отложи договора с една голяма немска търговска верига с думите: „Тук всичко е наред, аз го контролирах сам, ние изцедихме нашите условия там“. Въпреки това започнах да изучавам документа с голям интерес и поисках да опиша самия процес на диалог. Когато преминахме през третия кръг от преговори в нашите спомени, директорът, след като затвори договора, тъжно каза: „Разбрах къде сгрешихме!“

Всичко беше според сценария: от компанията му бяха поискани 110 хиляди. Тоест за договора в резултат на тримесечни преговори те успяха да свалят цената до 95 хиляди, но както се оказа по-късно, планираната сума за компанията им в търговската мрежа беше 70 хиляди. д. Преговарящите на доставчика се страхуваха, че мрежата няма да продължи сътрудничеството и компанията беше хваната между два огъня: натискът на мрежата беше подсилен от натиска на служителите на компанията, които под влияние на нуждата се страхуваха да защитават своите интереси в преговорите.

Когато от вас се изискват нереалистични условия, можете да ги приемете или да ги откажете, като поискате да насърчите толкова големи суми и ако защитите интересите си, е по-вероятно да ги запазите.

Правило № 4.Кажете на доставчика да преразгледа предложението си. Нека си тръгне и се върне при по-добри условия.

Към какво е насочена тази техника? Отново, подобно на предишния, той е предназначен да обезпокои продавача. След отказ на купувача от по-нататъшни преговори, след неговото настоятелно искане още веднъж да обмисли добре търговското си предложение, доставчикът се връща в своята компания и започва да преразглежда предложението си, което вече е направил, съобразявайки се с пазара и известните изисквания на търговски вериги. За какво мисли в случая? За цената, за условията на договора: за отлагане, за бонуси, допълнителни услуги. В този момент той влиза в битка с най-страшния си противник, когото е почти невъзможно да победи - със самия себе си. Той действа като купувач за себе си, той се „сече“.

И ако по-късно се опита да анализира кой го е тласнал към такива неблагоприятни условия, ще стигне до разочароващо заключение: той сам го е направил. Никой купувач, никой друг не би могъл да го „изцеди“ така. Защото, ако доставчикът се „попадне“ на правило № 4, той влиза в борба с вътрешното „Аз“ и започва битка между едното и другото полукълбо на мозъка.

Опитвали ли сте някога да играете шах със себе си за пари? Пробвам. Понякога правя това - отнема ми не повече от десет хода, тогава се появява заплахата от раздвоение на личността. Поемете риска сами и ще разберете какво се случва с доставчика, ако той е забравил за това правило за купувача.

Как да се справим с тази техника? Какво може да му се противопостави? Първо, не трябва веднага да бързате да повторите предложението си; такъв обрат на събитията трябваше да бъде взет предвид при подготовката и разработването на сценарии за преговори.

Второ, препоръчително е да изясните от какво точно купувачът не е доволен във вашето предложение. Не се колебайте да задавате въпроси, ако няма отговори, няма какво да обсъждаме. Например в подобни случаи действахме по следния начин: изпратихме предложението си по пощата, като предварително го написахме на хартия с водни знаци или го нарисувахме по шаблон, като добавихме декорации към вече видяния от купувача текст. Нашите мениджъри бяха попитани: „Какъв цирк е това?“, на което те отговориха: „Нямате конкретни оплаквания относно нашата търговска оферта, относно условията, предложени в нея. Решихме, че не сте доволни от формата на документа, затова го променихме.“ Естествено, в повечето случаи по-нататъшните преговори протичаха нормално, тъй като и двете страни разбираха, че този метод на натиск не работи и трябва да се опита нов.

Ако не ви е казано конкретно какво и защо не ви харесва в търговската ви оферта, не е необходимо да променяте собствените си условия. Не играйте срещу себе си, защото при такива условия винаги ще губите.

Правило № 5.Чувствайте се свободни да използвате нелогични разсъждения. Това е много мощна техника, обърква врага.

Нелогичната аргументация е много интересна и понякога увлекателна техника. Представете си ситуацията: преговаряте с човек, продавайки му например водка. И те ви казват: „Знаете ли, тази година има богата реколта от кафе, цените на световния пазар просто се сринаха, а вие не искате да ни дадете отстъпка за водка! Компаниите за кафе ни дават 45% отстъпка, но вие не искате да ни дадете 4%." Когато се опитват да свържат напълно различни неща по този начин, е много трудно да разберете кой е пред вас: човек, който се опитва да „хакне“ мозъка ви, или просто малко странен господин.

КОМУНИКАЦИЯкогато използвате правило № 5, това много напомня на виц:

„Има момиче зад волана на кола, минала на червено. Инспекторът на КАТ я спира и казва:

- Момиче, минала си на червено!

– Млади човече, виж какъв цвят е колата ми?

- Червен.

– Какъв цвят е роклята ми?

- Червен.

– Какъв цвят е чантата ми?

- Червен.

„И как съм във всичко това и на зелено?!“

Ако срещнете такъв аргумент по време на преговори с вашия купувач, може би най-ефективният начин би бил да приемете неговите условия на играта и да намерите също толкова абсурден отговор на неговия нелогичен аргумент.

Както се казва, ние избиваме клин с клин, но за манипулатора това ще бъде най-малкото неочаквано. На забележката му за намаляването на цените на компанията за кафе може да се отговори: „Но Coca-Cola не дава дори два процента отстъпка.“ По-нататък разговорът ще бъде като разговор между двама луди, когато единият казва едно, а другият му отговаря с нещо съвсем различно, лошо свързвайки частите на разговора помежду си.

Като плащате на купувача в неговата собствена монета, вие започвате да губите бюджета му за време. По правило той не е готов за това и необходими ресурсиТой най-вероятно няма способността да направи това; неговата ролева позиция не предполага използването на абсолютно същата техника.

Независимо как се променят тези тактики спрямо вас, трябва да запомните и разберете, че това е просто трик, чиято цел е да ви обърка. И всеки трик е ефективен само когато е неочакван, това се учи във всички бойни изкуства. Когато се занимавах с класическа борба, още в училище, в нашата група имаше един човек, Юри, който перфектно изпълняваше хвърлянето на бедрата и „въртящия се“. И така на състезанието той спечели първите две битки, но след това му ставаше все по-трудно и съдиите го предупредиха за пасивна битка, намеквайки, че използва същите техники. Опонентите му вече познаваха стила му и структурираха защитата си, за да избегнат силните му движения. Постепенно Юри спря да печели битки само чрез любимите си трикове: той не ги влошаваше, опонентите му просто бяха готови за тях. Ето защо, когато се подготвяте за преговори, често е достатъчно да опресните паметта си за най-често срещаните техники за диалог; подобно повторение ви прави по-малко уязвими от техните ефекти. Преди да отидете в офиса на която и да е мрежа, прочетете тази глава от книгата и ще ви бъде по-лесно.

Всички ние имаме лошия навик да забравяме знанията, така че горещо ви препоръчвам да записвате всички техники за преговори в една тетрадка и непременно да ги повтаряте преди всяка бизнес среща. Запомнете: предупреденият е предварително въоръжен. Почти невъзможно е да ви хванат с техника, която сте забелязали и за която знаете.

Правило № 6.Правилото за счупен рекорд.

Следващата техника е така наречената счупена плоча. Докато го използва, купувачът повтаря едно и също възражение, сякаш е заседнал: „Цените ви са високи! Цените ви са високи! Цените ви са високи!“ - добре, или нещо подобно. Тази техника е особено ефективна, когато се комбинира с нелогична аргументация. Всеки от нас се запозна с тази техника в детството, когато някой поиска да купи слон. Помня?

- Купете ми слон!

- Остави ме на мира!

- Всички казват "Оставете ме на мира!", но вие купувате слон!

И така до безкрайност. Почти единственото спасение беше да млъкне и да игнорира „почитателя на слона“ или да организира „маратон за издръжливост“, с надеждата, че ще му омръзне по-рано.

Почти същото се случва в бизнеса и в преговорите. И въпреки че смятаме, че сега всеки от нас е много по-почтен и по-умен, опитайте се да избягате от дете, което нарочно ви хваща в тази стара шега със слон. Въпреки разликата във възрастта, това няма да е толкова лесно.

Ако видите, че тази техника се използва срещу вас, можете или да използвате „счупения рекорд“ като контратехника, или да игнорирате монотонните оплаквания, опитвайки се да ги представите като нелепо недоглеждане на вашия опонент.

Тишината също е доста ефективна. Паузата обикновено е много мощен инструмент, много по-мощен от много други в арсенала на преговарящия. Човек, който умее да спира за дълго време, почти винаги печели. Можете да прочетете за това по-подробно в моята книга „Техники за ефективни продажби“. В отговор на „счупена плоча“ можете не само да кажете нещо или да го игнорирате, сякаш не сте го чули, но и, напротив, да направите значителна пауза, поставяйки такъв акцент върху повтарящото се оплакване, че вашият опонент не е очаквал, а след това работи с това „глупаво възражение“, сякаш е истинско, внимателно въвеждайки купувача в логичен капан на собственото си изобретение.

Правило № 6 засяга предимно увереността на опонента, неговия времеви бюджет и всички предварителни логически конструкции.

Когато един доставчик тръгне на преговори, той очаква, че те ще водят диалог с него по същия начин, по който би го водил самият той. Но тук има малък, но съществен пропуск. Той си представя как би преговарял за СВОЯ бизнес, тоест предполагайки, че клиентът има нужда от него и неговия продукт, което често не е вярно. Затова, когато се подготвяте за бизнес среща, опитайте се да мислите като човек, на когото се плаща бонус за събиране на допълнителни пари от хора като вас и възможните сценарии за преговори ще блестят с нови цветове.

Правило № 7.Бъдете мъдри, играйте глупаво.

Помолете доставчика да обясни офертата, кажете им, че просто не разбирате.

Добрият стар трик, за който знаем толкова много от литературата и винаги се смеем на глупаците, които си падат по него. Във филмите и книгите тази техника често се използва от красиви момичета, които се правят на глупави; а също и комисар Коломбо, който, макар да не прилича на красиво момиче, го владее майсторски в своите разследвания.

Същността на правилото е ясно и незабавно да даде предимство на противника, да покаже, че той е най-умният тук, да го накара да се почувства специален, избран, като Хари Потър. Щом човек в себе си смята своя събеседник за по-слаб или по-малко интелигентен, той вече е направил първата крачка към своето поражение. Не можете да подцените врага, както не можете да го надцените.

Как се проявява тази техника в преговорите? Може да бъдете помолени да ни разкажете повече за производството на вашия продукт, спецификата на технологията или детайлите на вашето търговско предложение. В същото време често питайте за най-простите неща, очевидни дори за дете, като всеки път го молите да обясни това „неразбираемо място“ на „глупак“. В такава ситуация доставчикът може да се почувства превъзходен и да започне да разкрива допълнително своята оферта, измисляйки нови и нови начини за предаване на информация на своя „по-малко разбиращ опонент“. Правейки се на идиот, можете да изпитате търпението на опонента си за дълго време. Доставчикът, повтаряйки едно и също нещо няколко пъти, попада в капан и дава много повече информация, отколкото първоначално е планирал. Това преди всичко позволява на купувача да използва ресурсите на продавача срещу него. След като получи допълнителна информация, той вече има по-голяма свобода на маневриране и способност да оказва натиск върху условията от нови, преди това недостъпни позиции.

Как да се справим с тази техника? Няма нужда да говорите твърде много! Не си мислете, че заседателната зала е място, където можете да разперете паунова опашка и да пеете пролетни песни. Това е зона с висок риск за вашия бюджет. Трябва да разберете, че да седите срещу вас не е слабоумен или просто глупав служител, никой няма да постави такъв човек на отговорна позиция, твърде много е заложено на карта. Всеки купувач знае как да преговаря и неговата задача е да получи от вас най-изгодните условия на договора. А как ще направи това зависи от неговата подготовка, план и колко му помагате в това.

Не съжалявайте опонента си, когато „ви се струва, че той се забавя“, уважавайте го, като в същото време помните, че той, като вас, е професионалист. И затова трябва да сте изключително внимателни.

Правило № 8.Винаги бъдете готови да прекъснете дискусията.

Опитайте се да окажете натиск върху противоположната страна, тъй като доставчикът винаги е изправен пред дилема: да ви направи отстъпки или да загуби целия бизнес с вас. Въпреки факта, че доведете преговорите до конфликт, другата страна също се чувства отговорна за това.

Как можем да разберем това? Не е трудно: ако купувачът доведе до конфликт, тогава най-вероятно той ще влезе в него и с него, разбира се, вие. На пръв поглед имате много малък избор, защото ако сте били въвлечени в такава ситуация, значи вие сте виновни и ако не сте отговорили на атаките, това означава, че сте загубили или сте признали вината си, което в общи линии е същото нещо.

И тук има малко възможности за мирен изход на въпроса; ако се присъедините, губите, ако не се присъедините, също губите. Може да има няколко начина да избегнете правило № 8.

Опция 1.Ако видите, че нещата вървят към конфликт, можете спокойно да влезете първи в него. Те пак ще ви накарат да се чувствате виновни, но в този случай вие наистина ще сте инициаторът и може би, ако играете умело, дори ще накарате купувача да се почувства виновен към вас, макар и малко. Сблъсквайки се първи, вие ще демонстрирате, че нямате нужда от този клиент, че работата с него не е толкова ценна за вас, колкото вашето достойнство. Ако продължите да се опитвате да преговаряте, избягвайки конфликта, опитвайки се да го потушите, разберете условията, приемливи за опонента ви, правете му отстъпки, тогава ще увеличите появата на вашата нужда. Ако видите, че конфронтацията е възникнала случайно, тогава, разбира се, можете да се опитате да я потушите. Ако ситуацията е създадена специално, умишлено, като метод за манипулация, тогава всички опити да я изгладите само ще влошат ситуацията ви.

Вариант 2.Не помагайте на купувача. Конфликтът винаги включва и двете страни, всяка от които се нуждае от реакция на врага, особено на агресора. Той се нуждае от „жертвата“ да започне да избягва, да се съпротивлява или да показва своята слабост. Ако разгледаме това от гледна точка на вътрешната енергия на човека, тогава атакуващата страна трябва да бъде подхранвана от слабостта на „жертвата“ или нейната съпротива. Но тъй като в повечето случаи съпротивата е изключително вяла, по-скоро като слабост, точно тази позиция на защитника увеличава напрежението върху него. И така, без попълване от другата страна, агресорът се изчерпва.

Сигурно сте виждали или дори участвали в скандали и конфликти, както служебни, така и битови. Това важи особено за последните: в магазини, транспорт, по пътища и други обществени места. Някой човек, който или има малко комуникация в живота си, или просто има много гняв към света около себе си, започва скандал и ако бъде игнориран, тогава той се оттегля доста бързо, но ако започнат да отговарят, тогава истински Ватерло се разгръща.

Как да избегнем нарастващия конфликт? Разбира се, най-добрият вариант би бил просто да заглушите със сила, но в случая с мрежата рядко някой доставчик разполага с такъв ресурс. Всеки човек, и още повече преговарящият, решава сам към какъв стил на диалог да се придържа, но за да изгладите конфликта, ако е необходимо, според мен е по-добре да се ръководите от същото правило, както когато гасене на пожар - за ликвидиране на суровинната база. В случай на пожар суровинната база е или запалимо вещество, или кислород. Конфликтът включва човешки емоции и реакции. След като бъдат елиминирани, пламъците на конфликта изчезват.

Правенето на това е едновременно трудно и лесно.

Трудността е, че трябва да се абстрахирате от емоционалния компонент и да не давате шанс на опонента си да използва вашите емоции и действия, за да ескалира конфликта.

Няма нужда да се оправдавате, няма нужда да успокоявате, нищо лично - просто бизнес. В конфликт принципите на „умственото айкидо“ се разкриват напълно - използвайте силата и енергията на врага срещу него, не му пречете да затъне.

А простотата е: „не прави това, което не ти харесва“. Ако не обичате да ругаете, не ругайте, не спорете – усмихвайте се и бъдете отворени към света. така.

Има и друг вариант, който е да опитате да прехвърлите разговора към числа и факти, като обсъждате само реалността, а не емоциите.

В живота, разбира се, се използват всички възможности в различни комбинации, защото, за щастие, няма уникално правилни техники и стилове на поведение, има безкрайно много от тях и това зависи от всеки човек.

Обобщавайки всичко по-горе, искам да кажа следното: ако се окажете в конфликтна ситуация, тогава трябва да изберете линия на поведение само според вашите вътрешни чувства и стил на преговори. Вижте сами какво да направите и какво да използвате: далечната усмивка на китайски търговец или ответната агресия.

Правило № 9.За преговори винаги търсете среща с висшето ръководство на доставчика.

Много търговски вериги канят на първите преговори ръководителите на отделите на доставчика, а не само неговите мениджъри.

Към какво точно се стремят купувачите? Защо го правят и до какво води?

Това изискване има една проста цел - да постави компанията доставчик в по-уязвима позиция. Получете достъп до вземащия решения, за да имате значително влияние върху мениджъра по продажбите и компанията като цяло. Трябва да запомните, че купувачът е линеен служител, той по никакъв начин не достига ранга на търговски или генерален директор на компанията и дори не се класира с тях. Така че, ако преговорите се разглеждат от гледна точка на йерархията, тогава за обикновен мениджър покупки търговска или изпълнителен директоризобщо не трябва да ходи. Когато това се случи, когато купувачът има пряк контакт с висшите ешелони на ръководството на доставчика, той има възможност да работи над главата на продавача, неутрализирайки всичките му опити и усилия.

Често съм срещал подобни ситуации, когато мениджърът по продажбите много твърдо защитава позицията на своята компания и купувачът се опитва да покани ръководството на компанията доставчик на преговори. В този случай на мениджъра се казва нещо подобно: „Какъв мениджър ни изпратихте? Явно не иска да работи с нас. Първо решавате във вашата компания дали искате да работите с нас или не, и след това идвате на преговори. Това често води до директора, който порицава собствения си служител и сключва споразумение по условията на мрежата. Тази техника позволява на купувача да получи допълнителни условия, които са по-изгодни, тъй като, за съжаление, най-слабото звено в преговорите винаги е управлението.

Освен това, колкото по-висока е позицията, толкова по-неуспешни са преговорите, с изключение на случаите, когато в тях участват „играещи шефове“. Това се случва, защото всяко лидерство има няколко недостатъка, присъщи на неговата позиция и възможности.

Първият минус– мениджърите рядко водят преговори, защото това не е основната им дейност, тяхната задача е да водят бизнес в рамките на компанията, да организират нейната работа и в тяхната структура, при всякакви конфликти и дискусии, те винаги имат по-силна позиция от мнозинството служители. Липсата на умения за ежедневни преговори води до факта, че хората губят така наречената коричка на нервите си, което им позволява да се предпазят от техники и негативни удари върху гордостта си.

Второ минус– свикнали са да командват и да вземат решения в компанията си. Това е добре, когато управлявате компания, но е лошо при преговори. Лесно е да ги поставим в ситуация на избор: или ще вземем решение сега, или изобщо не ще вземем решение. В този случай е по-добре да отложите решаващата среща, което обикновено се прави от човек с опит в изкуството на преговорите, но не и от лидер, който няма такъв опит и често е воден от допълнителни амбиции.

Трети минус– имат по-голяма празнина в ресурсите и възможностите. Ако мениджърът по продажбите има коридор за отстъпка от 3 до 10%, тогава за всеки директор той е 10–20% и съответно 10% за него е само половината от възможното, докато за мениджър продажби 5% вече са повече от половината. Ето защо купувачът винаги се стреми да установи контакт с ръководството на доставчика, което му позволява да получи най-изгодните условия за своята компания.

Как да се справим с това? Просто трябва да попречите на купувача да води директен диалог с топ мениджърите на вашата компания, но ако това се случи, препоръчително е ръководството да следва няколко правила.

¦ Никога не посещавайте клиенти без мениджър, който да ги обслужва, с изключение на чекове.

¦ Не поставяйте продавача си в неравностойно положение, не изтривайте всичките му споразумения с един замах.

¦ В случай на конфликт между мениджър и клиент, разгледайте конфликта от различни страни, проучете истинските му причини и едва тогава вземете решения.

¦ Разгледайте действията на клиента от гледна точка на неговия бизнес и неговите интереси.

Ако се спазват, тези прости правила могат да улеснят много живота на вашата компания. Те са прости, но често, както всичко просто, са трудни за изпълнение. Те са тези, които ще ви помогнат да се предпазите от последното правило в тази глава.

И така, ние прегледахме с вас основните точки на преговорите с мрежата и някои от най-често срещаните опции за оказване на натиск върху доставчик по време на преговори.

Трябва да се отбележи, че такава сложна тема като преговорите с търговските вериги не може да бъде изчерпана в рамките на тази глава, аз се опитах да го направя. Опитах се да отразя моето виждане по тази тема, да покажа техниките и основните принципи, които трябва да се прилагат при преговори с толкова сложни клиенти като търговските вериги. Надявам се да съм успял. Има редица книги за преговори с трудни клиенти, които винаги можете да използвате. Можете също така да прочетете повече за воденето на бизнес диалог, справянето с възражения, идентифицирането на нуждите и договарянето на цените в моята книга “Техники и техники за ефективни продажби”,която днес доста активно се продава в книжарниците в цялата страна.

Надявам се, че след като проучат тази публикация, много мениджъри ще погледнат с други очи на преговорите, които е трябвало да проведат, и ще имат различен подход към тези, които тепърва им предстоят, и по този начин ще увеличат не само печалбите на своите компании, но и но също така, естествено, подобряват личното си благосъстояние.

За да обобщя четвъртата глава, бих искал да кажа следното: не нужда, а желание. И всеки път внимателно се подготвяйте за преговори, дори ако ви се струва, че ще ги спечелите във всеки случай.

Борете се за резултата докрай, опитайте всички методи, защото говорим за вашите пари, не се предавайте, докато постоянството не започне да струва повече от отстъплението. Важно е да запомните, че 80% от добрите оферти се правят на последния етап, когато и двете страни вече са използвали всичките си техники. Давай и не се нуждаей!

Организация на работа с търговски вериги. Какво ви трябва, за да увеличите рентабилността си

преговори,сключване на договор с търговска верига, въвеждане на необходимия асортимент - всичко това не е краят на историята. Твърде рано е да избършете потта от челото си „с чувство на дълбоко задоволство“ и да се замеряте с тапи от шампанско. Подписването на договор не е краят, а само началото на най-трудната работа, която съществува при сътрудничеството с мрежи. Сега се сблъсквате с въпросите за изпълнение на коефициента на доставка, намиране на необходимото количество стоки, навременна доставка, осигуряване на следпродажбено обслужване и много други, основният от които остава да пулсира като болен зъб - „осигуряване на нормата на рентабилност при работа с търговска мрежа.”

Ценова политика при работа с мрежи

Дори на етапа на сключване на споразумение много компании прекалено безразсъдно заявяват: трябва да влезем в мрежата на всяка цена. Както вече знаем, това е проява на фактора нужда, за развитието на който самите мрежи полагат много усилия. Много доставчици, за да вкарат продуктите си в мрежовата матрица, са готови да направят много отстъпки. Затова се съгласяват с повечето от условията на купувачите и, уморени от дълги преговори, но щастливи, че са в матрицата, дори се гордеят с това.

Минават няколко месеца или дори тримесечия, еуфорията изчезва и възниква въпросът: „Толкова ли е добре, че „влязоха“, какво се случва сега с банковата ни сметка?“ И след малки финансови изчисления очите започват да се насълзяват и ръцете започват да треперят, когато докладват на ръководството или собствениците на компанията за финансовите резултати от пробива, за който някога е бил получен бонус.

Често възниква ситуация, когато цените на стоките, доставени в мрежата, са директно неизгодни за компанията, тоест колкото повече продажби в тази мрежа, толкова повече загуби носят. И това, за съжаление, не са изолирани случаи. Знам много примери, когато във веригите Auchan или METRO за някои доставчици на алкохол всяка продадена бутилка донесе загуба от 1,5 до 15 рубли и този факт се отрази негативно на настроението на собствениците и мениджърите, които работеха с тези вериги.

Това е парадоксът: компанията иска да влезе на всяка цена, влиза и след това се пита: „Какво направихме, как да излезем от всичко това сега?“ Факт е, че „на всяка цена винаги е скъпо“. В крайна сметка това, което се случва е, че при сключване на договор с всяка голяма верига, тя изисква отстъпки, примамвайки ги с броя на магазините и очаквания обем на продажбите. В същото време купувачите оказват натиск върху доставчика с всички налични средства, а освен това почти всяко бизнес издание говори за господството на верижната търговия на дребно, за диктатурата на мрежите и за липсата на място на рафтовете за всички производители. В резултат на това продавачите често се подписват за мрежови условия, които не са в техен финансов интерес.

Нека си представим, че определена производствена компания навлиза на пазара и стратегически необходимоСмята, че предлага продуктите си във всички мрежи в региона. Да приемем, че първата мрежа, с която сключихме споразумение (и често тренираме на „зайци“), е много малка по размер и просто изисква отстъпка и маркетингов бюджет под формата на скромен входен билет и малък списък на промоции, в които нашият доставчик ще трябва да участва. И е добре, ако по време на преговорите успеете да задържите отстъпката в разумни граници, защото има много примери за случаи, когато са се отказали от 20% или повече от базовата цена. Нека се върнем към нашия производител, имаме споразумение с голям брой магазини наведнъж, макар и с допълнителна отстъпка, но все пак това е напълно печеливш проект.

Вдъхновени от успеха, продавачите преминават към следващата, по-голяма мрежа. С този търговец на дребно се водят преговори: той вече има по-големи обеми на продажби и повече магазини и в резултат на това самият той, разбира се, е по-интересен. Но лош късмет, неговият договор съдържа модерна сега клауза, че цените не са по-високи от тези на конкурентите, в противен случай проблеми под формата на прекомерни глоби не могат да бъдат избегнати. И всичко би било наред, но той също има ретро бонус от 8-12%. И тук идва проблемът: вие му давате същата цена като предишните мрежи, а на всичкото отгоре има и ретро бонус и допълнителни разходи под формата на доставка до всеки магазин, от които, както вече споменахме , той има много.

Компанията ни е в лошо състояние - рентабилността намалява, и то значително. И тогава се получава верижна реакция, маркетинговите отдели работят добре в мрежите, внимателно следят цените и всяко договаряне е борба за отстъпка. Съответно, ако една компания влезе в мрежи от по-малки към по-големи, тогава най-вероятно тя ще бъде „изстискана“ в цената все повече и повече. Колкото по-голяма е клиентката, толкова по-лоши ще са условията за нея.

Но това е само част от проблемите; ако компанията работи и в регионите, възникват допълнителни трудности по време на регионалното разширяване на мрежите. Не е тайна, че например във веригата хипермаркети Auchan днес има ниски цени за повечето стоки и тази верига планира да се развива бързо в цяла Русия и цените им във всички магазини ще бъдат еднакви. Какво тогава да правим с регионалните партньори? За много компании разширяването на Auchan в регионите ще се превърне в значителен проблем и те ще трябва да направят избор. Защото е изключително трудно да се вдигнат цените в тази мрежа. Същата ситуация важи и за други големи търговски конгломерати - METRO, Perekrestok и др., и ще трябва да се направи избор, тъй като мрежите изискват постоянно намаление на цените, както и тяхното единство в цялата страна. Много хора решават да спрат да работят с мрежи, които са извън ценовия диапазон. Други компании се опитват да решат този проблем по различен начин, някои просто намаляват качеството на продукта в опит да намалят разходите, някои намаляват размера или капацитета на продукта, някои работят за минимизиране на разходите и повишаване на ефективността на процеса. Времето ще покаже кой от тях ще бъде прав, но според мен това вече е очевидно. Някои компании, които се борят с разходите, съкращават персонала, обслужващ тази мрежа, и разходите за мърчандайзинг, но всички тези начини са неефективни, тъй като водят до стесняване на канала за дистрибуция или дори загуба на продажби поради намаляване на качеството и загуба на репутация на продукт.

Откъде изобщо дойде проблемът с цената? Защо е толкова болезнено за много компании и защо доставчиците сключват договори при предварително неизгодни за тях самите условия?

Отговорът на тези въпроси се крие в дълбините на вековете, в историята на изграждането на постсъветската търговия на дребно. За много дълго време основният инструмент маркетингова промоцияи борбата срещу конкурентите имаше отстъпка. Колкото по-голяма е концесията, толкова по-конкурентоспособни сте. И това се дължи не толкова на пазарното търсене, колкото на липсата на способност на повечето компании да продават по различен начин, използвайки други, по-напреднали технологии. Тогава нямаше маркетингови бюджети от стотици хиляди долари и ретро бонуси, които, намалени, натоварват тежко икономиката на продажбите.

Ако си спомните как се правеха предложения преди, много неща стават ясни. Изпратени са ценоразписи с посочена цена в зависимост от избрания обем. И когато мрежите станаха сериозни играчи, повечето компании, без да навлизат в детайлите на договора, им дадоха цени по същия принцип, голям обем - голяма отстъпка, като търговец на едро. Но мрежата за търговия на дребно не е търговец на едро, който изнася, рекламира и продава себе си, без да иска нищо за работата си, освен отстъпка; Търговската верига се опитва да продаде цялата си дейност като услуга, прехвърляйки всичките си вътрешни разходи, от доставката и излагането на продукти до поддръжката на информационни бази данни, към своите доставчици. Обосновавайки позицията си, големите търговски вериги посочват, че дейността им представлява комплексна технология за продажба на стоки, която представлява цялостен логистичен и маркетингов комплекс за движение на стоките от производителя на стоките до кошницата на крайния купувач. Всичко това значително променя икономиката и крайната доходност на сделките с този клиент. Ето защо цените, предлагани на търговските вериги, трябва да бъдат значително по-високи от цените на едро и да отчитат всички допълнителни разходи, които доставчикът ще трябва да заплати.

Компаниите, които са успели да разберат това, вече не страдат от ценови капани, които други са си поставили, те изграждат политики, базирани не на интересите на мрежите, а на интересите на крайните си потребители и техните стратегически цели на територията на целия пазар. в които планират да работят, било то Русия или ОНД.

Сега е много важно да се изгради стратегия за ценообразуване на продукта; това е критерий за оцеляването на марката и дори на цялата компания; без добре обмислена политика на разходите е много трудно за една компания да поддържа не само своите рентабилност, но и имидж. Когато формирате ценова оферта за търговските вериги, трябва да вземете предвид цената на продукта, колко пари ще са необходими за неговото промоциране и развитие, какви разходи ще са необходими за следпродажбеното му обслужване и само като вземете предвид всички тези данни, изчислете крайната цифра. Колкото до самата цена, както в повечето случаи е важно тя да е в рамките на определен от пазара коридор, но дали да е в долната или в горната част зависи от вас, в зависимост от това какво продавате - ползите от сътрудничество с вас или евтиност. Няма нужда да парадирате с ниската цена, ниската цена е лошо конкурентно предимство, ако не е подкрепена от високоефективни технологии.

Не забравяйте, че когато предлагате отстъпки по време на преговори, вие просто намалявате печалбите си. Когато сте изправени пред дилемата „какво да направите“ – да дадете отстъпка или голям маркетингов бюджет – истинските пари винаги печелят.

ТЕЗИ СРЕДСТВАтова, което давате под формата на отстъпка, никой няма да брои като разходи за промоция на продукта; Дори и да предложите възможно най-ниската цена, тогава при бавна маркетингова дейност рейтингът ви в очите на купувачите ще бъде нисък! Те се нуждаят от истински пари, от обем на продажбите и още по-добре от всичко това заедно.

Често питам купувачи, които познавам, по какви критерии избират доставчиците си и в повечето случаи цената е трета или четвърта по важност, при условие че е в коридора. Ценовата конкуренция, ценовите войни са лош път за доставчик; мрежата винаги ще изисква ниска цена, много по-ниска от реално възможната, така че не е нужно да й помагате да ви „ограби“. В това, както се казва, базарът си е базар, единият иска да купи по-евтино, другият иска да продаде по-скъпо и те ще се съгласят във всеки случай. Ето защо днес цената трябва да бъде защитена докрай, а най-компетентното решение за всички мрежови клиенти би било дайте една цена– цена за продажби на дребно в този регион, спечелване на статута на клиента с маркетингови бюджети и ретро бонуси. Единната цена за всички елиминира въпроса за еднаква цена на продукта сред клиентите, а също така елиминира отстъпките, тъй като ако компанията представи една и съща цена за всички, тогава този инструмент става ненужен. В този случай ще разполагате с ресурсите да затвърдите позицията на марката си, ще можете да попълвате рекламните бюджети на клиентите си чрез популяризиране на продуктите си, обемът на продажбите ви ще расте и винаги ще бъдете желан доставчик! Важно е, като сте маркетингово активни, да засилите марката си, а това от своя страна дава допълнителни разменни точки в преговорите за следващата година: колкото по-силна е марката, толкова по-сговорчиви са клиентите и по-кратък е цикълът на преговори.

Повтарям, принципно за купувача днес цената не е основният параметър, важното е неговата стойност. Значението на разходите се проявява само ако има възможност за сравнение, а единните цени практически елиминират тази възможност.

Компанията трябва да се фокусира върху развитието и повишаването на стойността на своя продукт и предлагане, както за крайния потребител, така и за своите бизнес партньори. И в този случай можете доста лесно да избегнете дълги и досадни преговори за цената, тъй като стойността не се изчислява по формулата „Цена + надценка“, това е по-сложна многостепенна концепция. Стойността на продукта се повишава чрез укрепване на марката чрез маркетингови дейности, чрез рекламни кампании и PR. Следователно парите, които могат да бъдат дадени под формата на отстъпка, се изразходват по-добре за промоция.

Важно е да запомните, че след като сте поставили продукта си на рафтовете на магазина, работата не е приключила. Продуктът трябва да бъде популяризиран допълнително, това изисква средства, а с големи отстъпки няма да има къде да ги вземете. Вземете това предвид при разработването на вашата ценова политика, особено при взаимодействие с големи вериги.

Как да се справим с глобите в мрежите

Един от най-честите въпроси, които ми задават като консултант и автор на семинара „Ефективна работа с вериги магазини” е: как да намалим глобите при работа с вериги магазини? Колкото и сложен да е този въпрос, отговорът е толкова прост. Но нека се опитаме да разберем какво означава това.

Как да се отървете от неустойки от вашия бизнес партньор? Отговорът е прост: за да не плащате неустойка, не нарушавайте условията на договора. Както се казва: „Ако не си даваш думата, бъди силен, а ако даваш, дръж се!“ Вариантите са два: или да не подписвате договор със заробващи условия и да се борите до последно, понякога и с цената на самото сътрудничество с този клиент, или след като вече сте сключили сделка, да изпълните условията така, че да не да доведе до санкции за прилагане към вас.

„Как може да се наблюдава! – ще кажат мнозина. „Условията там са такива, че за всяко нарушение веднага се налагат наказания, често несъразмерни с нарушението.“

Например, когато анализирах договора на една известна търговска верига с нейния доставчик на алкохол, попаднах на санкции за недостатъчна доставка. Съгласно условията на това споразумение, ако 1-2 бутилки са били счупени по време на транспортиране и в резултат на това е имало кратка доставка, се налага глоба в размер на стотици хиляди рубли. Имаше много такива „хубави“ артикули, изброени там. Такива „феноменални“ споразумения са резултатът нужди,Освен това има много голяма нужда от страна на доставчика.

Но преди да преминем към основната тема на този раздел, нека се опитаме да разберем по-задълбочено какви са глобите в мрежовите договори. За да направите това, струва си да се потопите малко в историята на търговията на дребно в Русия.

Когато веригите магазини започнаха да се появяват, те бяха все още слаби и много фирми за търговия на едро и производители не искаха да работят с тях. Това беше отчасти оправдано - малък брой търговски обекти, малки обеми на продажби и в същото време сложни договори, които дори тогава предвиждаха входни билети, макар и малки в началото, и глоби за нарушение на доставките, тогава също все още незначителни. Плащането на неустойки за неизпълнение на условията на договора, особено опитите за тяхното събиране, бяха нещо изненадващо за пазара в края на 90-те и началото на 2000-те години. По това време малко хора мислеха за такива „малки неща“; много работеха на предплащане или при доставка, защото връщането на пари за продаден продукт понякога беше не по-малко трудна задача от продажбата на самия продукт. Повечето доставчици не си направиха труда да се грижат за клиентите си и да спазват условията на договорите, още повече че почти всички документи бяха изготвени от адвокатите на доставчиците. Естествено, тъй като не е необходимо да изпълнявате стриктно задълженията си, можете да не ги изпълнявате изобщо. История търговията на дребнопознава много случаи, когато сезонни стоки се продават от търговци на едро, игнорирайки търговията на дребно. Ярък пример е шампанското, ако някой гостуващ клиент с торба пари искаше да купи карета за пари, тя му беше изпратена, без да се замисли какво има под Нова годинавсички клиенти на дребно ще останат без традиционна напитка. Тогава нямаше нужда да мислим за търговски вериги, ерата на дистрибутора царуваше на пазара.

Веригите предложиха нов подход към сътрудничеството, те обявиха нова ера на диктат на дребно и започнаха да подготвят всички за него, изисквайки подписване на договорите им и налагане на санкции за неизпълнение на задълженията. Ако си спомняте, тогава това беше просто „обучение“, договорите съдържаха много неработещи глоби, които не бяха използвани, но доставчиците постепенно свикнаха с тях и се примириха с факта, че те все още могат да съществуват.

Някои компании започнаха да работят с мрежи и се сблъскаха както с глоби, така и с по-ниска рентабилност в този сектор на пазара. Тези фактори започнаха да принуждават доставчиците да подобряват процесите си и да подобряват бизнеса си. Но докато мрежите бяха малки и техните обеми на продажби също бяха малки, някои компании не мислеха за такива малки неща, отбелязвайки, че мрежите не са за доходи, а за имидж. И днес много повече компании се втурват към рафтовете на вериги магазини, защото според тях това повишава рейтинга на техния продукт.

С течение на времето търговските вериги стават все по-популярни и се превръщат във все по-важен канал за дистрибуция. И с нарастващото си значение, те започнаха активно да се борят за устойчивостта на своя бизнес, изисквайки от доставчиците да изпълняват договорните задължения, в основата на които и до днес е стабилността на доставките и равните цени от производителите в техния регион. И ако все още можете да работите с цената, тогава има безкомпромисна борба за условията за стабилност и ликвидност на асортимента, тъй като в основата на дейността на всяка мрежа е оборотът и това е възможно само чрез осигуряване на непрекъснати доставки. Глобите започнаха да растат и това даде тласък на компаниите да се развиват.

Когато работех като търговски директор в алкохолна компания, сключихме договор с Auchan за доставка на популярния руски коняк. През този период беше въведена система от регионални марки, като за получаването им и залепването на продуктите на нашата фирма бяха необходими от 25 до 35 дни за всяка партида. Нестабилността на доставките се утежнява от факта, че нашата страна закупува този коняк в минималните необходими количества, поради което постоянно липсваше.

След поредната кратка доставка, Auchan, на напълно законно основание, ни глоби цели няколко хиляди щатски долара. тоест в рубли, разбира се. Ръководството беше изненадано, плати сметката, но не промени нищо. Минаха само няколко дни и същата мрежа ни направи новогодишна поръчка, която беше кратна на предишните доставки. Предадоха ни го за почти месец, но това не ни спаси, тъй като от момента на закупуване до момента на залепване и пускане в продажба ни отне поне 45 дни в най-добрия случай. Глобата за неизпълнение на задължения в този случай вече би възлизала на десетки хиляди долари. д.

Тази сума „оживи“ ръководството и целият необходим обем коняк беше готов за продажба само за 15 дни. Компанията изгради нова технология за работа с държавни органи, доставчици и асортименти, което даде възможност за извършване на дейности в кратки срокове.

Излишно е да казвам, че няма санкция от страна на клиента нова схемаработа едва ли щеше да се роди. Нашият пазар познава много такива примери, мисля, че всяка компания, работеща с мрежата, ги има.

Сега пазарът постепенно се запълва, мрежите започват да се конкурират помежду си, разбира се, все още не навсякъде, но тенденцията вече е очевидна, което означава, че скоро те ще започнат да се борят за крайния клиент. Това ще доведе до по-строги изисквания към качеството на работа на доставчиците: от стабилността на доставките до нивото на предпродажбена подготовка и следпродажбено обслужване. Което пък показва, че глобите ще растат и те ще се вземат все по-често. Ако днес често има ситуации, при които мрежите не изискват от партньорите си да плащат неустойка, а само посочват такава възможност и по този начин се опитват да коригират работата на партньорите, тогава всеки ден, с нарастваща конкуренция между мрежите, търговците на дребно ще „обучават“ своите доставчици по-силно.

Има само един изход - да се спазват всички условия на договора. Това, разбира се, е по-лесно да се каже, отколкото да се направи, и читателите няма да са доволни от края на този раздел. Когато глобата бъде издадена, не може да се направи нищо, освен „да плаче и да поиска прошка“. Но можете да работите, за да гарантирате, че наказателните мерки изобщо не се прилагат към вас. Какво да се направи, какви технологии могат да се използват, за да се намалят глобите, ако не могат да бъдат напълно избегнати.

За да направя това, предлагам да разработим следните аспекти на сътрудничество с мрежата възможно най-добре.

1. Споразумение.Самото споразумение е добър инструмент и съдържа много възможности за конструктивна работа с представители на мрежата и защита на вашите интереси. Използвайки ги, много компании функционират съвсем спокойно, без излишен стрес и загуби.

Но как можете да се възползвате от този документ?

Първото правило е, че трябва много добре да познавате договора. Когато бях директор по продажбите, принудих мрежовите мениджъри да научат текста на договора наизуст и сега препоръчвам това на клиентите. Добри познанияна всички точки позволява на служителя лесно да работи с разпоредбите на този документ по време на преговори.

Няма да сбъркам много, ако кажа, че по-голямата част от мениджърите, работещи с вериги магазини, са много зле запознати с текста на договорите и приложенията към тях. Това твърдение е почти толкова вярно по отношение на купувачите, те също не знаят договора си наизуст. Най-често и двамата знаят доста повърхностно клаузата за условията на сътрудничество и дори тогава на най-„интересните“ места. „Жонглирането“ в разговор с разпоредбите на договора неволно предизвиква уважение, демонстрира сериозността на подготовката за преговори и намалява желанието да се „ограби“ компанията, чиито мениджъри разбират ситуацията. В края на краищата, това е много по-лесно да се направи с тези, които освен своя план за продажба, не четат други документи.

Изучаването на договорни задължения не е най-вълнуващото нещо, но прекарването на 3-4 часа в разбирането на този текст може да спести на компанията стотици хиляди рубли.

2. Сключване на допълнителни споразумения.Както при всяка договорна работа, по време на преговорния процес се раждат допълнителни споразумения. Ако на първия етап от диалога не беше възможно да се премахнат напълно санкциите или да се намали техният размер, тогава, за да се предпазите от внезапно увеличаване на продажбите и недостиг на стоки, се сключват споразумения за обемите на доставка, които посочват размера на продажбите и цената на доставките, както и всички възможни нюанси на техните промени.

Често такива споразумения са устни, мрежите не са склонни да ги формализират, но това не ги прави по-малко ефективни и винаги можете да ги обжалвате, когато анализирате спорни случаи. В същото време не трябва да включвате собствените си технически недостатъци в такива споразумения; вашите партньори няма да се съгласят и това също няма да ви помогне - трябва да се борите с неефективността.

3. Сключване на партньорски договори с клиента.ОТНОСНО партньорски програмии тяхното значение за развиване на взаимодействия с клиенти като търговци на дребно, вече съм обсъждал в предишните глави на книгата. Private label и много други могат да бъдат съвместни проекти общи програми. При избора им е достатъчно да се ръководите от познаване на клиента и здрав разум, за да не се превърнете в придатък на собствения си клиент. Наличието на такива споразумения и съвместни действия не ви дава „златен етикет“, гарантиращ имунитет, но ви дава свобода на маневриране.

4. Планиране на работата ви с мрежата.Тази точка е пряко свързана с ефективността на компанията и дава по-голям шанс да се избегне такава неприятна процедура като плащането на глоба. Същността му е просто действие– планиране и прогнозиране на вашето сътрудничество с вериги магазини.

След като отговорите на въпроса "защо имате нужда от тази мрежа?" вече ясно виждате вашите цели и очакваните резултати от това сътрудничество. Преди да сключите споразумение, трябва внимателно да проучите своя клиент (мрежа), неговите процеси, продажби и клиенти на тази мрежа, да разберете колко хора преминават през всеки магазин от мрежата, с която планирате да си сътрудничите на ден. В резултат на проучването на всичко това вече ще разберете кой асортимент се продава най-добре чрез тази мрежа. И естествено, трябва да изчислите колко можете да продадете, какви ресурси ще са ви необходими, за да осигурите необходимия поток от стоки. Правейки този анализ, вие почти веднага ще видите тези слаби места, които биха могли да ви подложат на санкции, и съответно можете да излезете с мерки предварително за намаляване на риска. При такава подготвителна работа е много важно да бъдете критични не само към клиента, но и в по-голяма степен към себе си, тъй като причината за глобите най-често са неизправности във вашите процеси. Такова целенасочено планиране ще ви спести от много проблеми: плащане на глоби, загуба на репутация, загуба на време за извинения и т.н.

За илюстрация ще дам пример, отново от алкохолния бизнес. Една руска компания, внасяща испански вина у нас, след пътуване до Испания, където получиха добър прием, чакаше обратно посещение от своите партньори и за да бъде вторият кръг от преговори за сътрудничество по-успешен, ръководството реши да направи нещо хубаво за колегите си - да отвори продуктите си за Auchan, с който преди това имаше добри отношения.

Стоките бяха поставени на рафтовете, испанците бяха доволни, но след това започнаха проблемите. Наличността на артикула, който беше доставен онлайн, беше достатъчна за 4 седмици продажби, а цикълът на доставка от Испания беше 2,5 месеца след поръчката. С други думи, още в началото на сътрудничеството по този продукт имаше недостиг на продукти. Чупи се където е тънко, а испанците забавиха пратката 2 седмици. В резултат на това, когато 20 хиляди бутилки вино пристигнаха в складовете на компанията, партидата взе предвид продажбите на голяма верига хипермаркети, доставчикът беше глобен и артикулът беше премахнат от асортимента. Така започна историята за разминаването на тази компания с веригата Auchan.

Липсата на компетентно планиране в примера, който дадох, доведе до големи загуби, преди всичко репутационни - загуба на уважение в мрежата, изненада на чуждестранни партньори, които не можаха да разберат защо поръчките за стоки за хипермаркетите са спрени, финансови - глоби и загуби за „замразени“ тези продукти пари. Цялата тази вреда можеше да бъде избегната, ако ръководството на компанията си беше направило труда да изчисли последствията от техния реверанс и въвеждането на тази позиция в асортиментната матрица.

Продажби в мрежи след сключване на договор

Какво се случва след сключване на договора?

Мениджърите, изгарящи от радост, правят поръчка, която се изпраща до складовете на мрежата. И всичко изглежда наред и има само светло бъдеще. Много компании днес съвсем сериозно вярват, че като са сключили споразумение за доставка на стоки в търговска мрежа, те са направили продажба и сега всичко, което е необходимо от тях, е само да извършат доставка. Това не е съвсем вярно или по-скоро изобщо не е вярно.

След като поставите стоките онлайн и считате, че процесът е завършен, можете да останете с носа си и да излетите от търговските обекти след няколко месеца. Споразумението с купувача за доставка на продукти в дадена търговска верига е само първият етап. Следващият започва, след като продуктите бъдат доставени на площадката на магазина. Днес логистиката в много вериги далеч не е перфектна и понякога вашият продукт може да лежи в дълбините на супермаркета няколко дни, преди да стигне до рафта, където купувачът може да го вземе. Но дори и веднъж на рафта, продуктът може да не бъде продаден. След като ръцете стигнат до него, той ще бъде бутнат на рафта, точно избутан, където има място, а добрите места никога не са празни в магазините. Съответно започва етапът на следпродажбено обслужване на продукта – осъществяване на мърчандайзинг и BTL дейности.

Компаниите, които имат собствена услуга за мърчандайзинг и активно провеждат дейности по търговски маркетинг, имат силно предимство пред тези, които оставят това на мрежовите мениджъри. Според нашата статистика най-малко 40% от обема на продажбите зависи от това кой и как излага вашите продукти в магазина. Работата със стоките на клиента не трябва да спира дори за ден. Само така се постигат високи продажби в търговските обекти.

Днес така нареченият рейтинг на продуктите става все по-актуален в мрежите и за да сте начело в него, трябва да продавате повече и по-добре. Освен това, когато вземат решения за сътрудничество, мрежовите купувачи имат вътрешна диаграма на доставчиците, базирана на параметрите на маркетинговата дейност и редица други критерии (големите компании често използват специални карти за оценка на доставчиците. Вижте следната таблица). Тъй като не е достатъчно да платите входната такса, не е достатъчно просто да поставите асортимента на рафтовете; за успешна работа е необходимо също да провеждате промоции и да наблюдавате показването на вашите продукти.

Днес господството на мрежовите оператори на пазара на Московска област стана очевидно; техните изисквания към доставчиците да провеждат промоционални събития в подкрепа на техните продукти станаха не толкова настойчиви, колкото ултиматумни. И всички компании, които доставят своя продукт на тези клиенти, трябва да харчат сериозни пари за различни събития. Освен това тяхната организация и изпълнение стават предмет на договаряне при сключване на договор за сътрудничество. Производителят има възможност да избира между самостоятелно провеждане на различни маркетингови кампании в подкрепа на своя продукт или просто превеждане на голяма сума пари по сметката на търговската верига. Във всеки случай част от организационните въпроси в този вид сътрудничество, както и финансовите разходи, пада върху раменете на доставчика.

Най-често производителят използва стандартен набор от дейности, които някога са били успешни. Сред популярните: подарък за покупка, дегустации, участие в мрежова брошура или по-рядко собствен продавач-консултант. Западните компании имат този процес повече или по-малко утвърден, но тъй като те използват услугите на руски маркетингови и промоционални агенции, за тях също не всичко върви съвсем гладко.

В много руски компанииОтдавна се разбира, че рекламата е двигателят на търговията, а двигателят винаги трябва да има гориво. Рекламните бюджети за промоция растат от година на година, но изразходвани ли са парите ефективно? На теория вливанията в марката, укрепвайки нейната позиция и привлекателност в очите на клиентите, намаляват разходите за преминаването й през каналите за продажба. Големи и малки търговци трябва да го приемат по-охотно, а магазините също трябва да приветстват такъв атрактивен продукт на рафтовете си. Но днес големите инвестиции в популяризирането на една марка не водят директно до такъв резултат. Много компании харчат стотици хиляди долари за своя продукт, напрягат последните си усилия и подобренията не са съизмерими с разходите. И добре, ако говорим само за финансови загуби, основният ресурс, който се губи в процеса е времето, чиято загуба е незаменима.

Нека да разгледаме причините за това и да помислим как можем да предотвратим подобни грешни изчисления. В този раздел няма да говоря за основите на изграждането на марка, за избора на целева аудитория, за проучването на портрета на вашия купувач, за избора на канали за най-удобната и бърза комуникация с него. Тук бих искал да говоря за търговски маркетинг:извършване на различни дейности, насочени към стимулиране на всички канали за продажба и увеличаване скоростта на преминаване на стоките през тях.

Ако отидем в която и да е верига магазини почти по всяко време, ще видим няколко компании, които провеждат различни промоции. Всяко събитие, което се провежда в търговски обект с участието на промоутъри, само по себе си е доста скъпа дейност. Тарифата на промоутъра на московския пазар започва от $7 на час плюс таксата за провеждане на събитието на самата мрежа; в резултат на това сумата на разходите за провеждане на събитието може да бъде впечатляваща.

Крайната цел на промоциите е увеличаване на продажбите и укрепване на позицията на компанията и марката в мрежата. Производителят се надява, че всички инвестиции в извършването на това действие ще се изплатят: продуктът ще има нов купувач, обемът на продажбите ще се увеличи, което от своя страна ще има положителен ефект върху рейтинга на продукта в магазина и други критерии, които представляват интерес за доставчикът ще се промени. Но, за съжаление, на практика повечето дейности за стимулиране използват потенциала си дори не наполовина, а много по-малко, без да носят очакваните плодове. Това се отнася за почти всички промоции, използвани от компаниите днес за популяризиране на техните продукти. Въпросът дори не е в хората, пряко участващи в събитията в магазина, а не в качеството на тяхната работа, въпреки че това, разбира се, също е така; както обикновено, въпросът е в практиката на използване на тези инструменти и тяхната организация.

Основната грешка на съвременните търговци на бързооборотни стоки и техните колеги от отделите по продажби е, че почти всички промоции, провеждани през цялата година, дори ако са планирани за поне шест месеца, което не винаги е така, изключително рядко се координират помежду си. Имам предвид липсата на монолитен информационен поток и взаимосвързани действия за популяризиране на вашия продукт, които клиентът и крайният купувач могат да забележат.

Повечето руски компании нямат многомилионни маркетингови бюджети и са принудени да спестяват, но, уви, често такова рязане и преброяване на всяка рубла води до още по-голяма неефективност при изразходването на средствата. Една от често срещаните грешки в този случай е липсата на разбиране на вашия купувач: кой е той, на колко години е, какъв е неговият пол, доходи, какви интереси и страсти има, какви списания чете и дали изобщо чете . Незнанието на всичко по-горе води до факта, че вместо целенасочена работа с целевата си аудитория, компаниите се пръскат незабавно върху цялото население на страната ни. Често портретът на купувача се появява по време на среща на топ мениджърите на компанията и такъв образ винаги зее с пропуски и неточности, ако изобщо по някакъв начин корелира с реалността.

Повечето производители навлизат на пазара, мотивирани от следната стратегия: „... нека поставим продукта на рафтовете, „напомпаме го“, той ще върви и когато започнем да печелим, тогава ще видим какво да изследваме и защо .” И би било добре, ако това се прави само при пускането на нов продукт, въпреки че това само по себе си вече е абсурдно. Същото се случва и при разработването на план за действие за популяризиране на продукт, който вече е на пазара. Такава грешка е изпълнена с безсмислено харчене на средства, така необходими за развитие. Но поредицата от грешни изчисления не свършва с тази глобална грешка.

Втората голяма грешка при промотирането на продукт в търговските вериги и създаването на поддържаща рекламна компания е „обратното“ финансиране, тоест не разпределянето на всички средства, планирани за годината за маркетингова подкрепа, а разпределянето им в зависимост от текущите финансови показатели. Логиката на действията е ясна: идват по-малко пари, което означава, че трябва да харчите по-малко. Не е безсмислено, но следването на този път води развитието на продукта до задънена улица. Когато финансирането се намали, стимулирането на продажбите намалява, те намаляват, печалбите падат, следователно рекламният бюджет се намалява отново и така в кръг, докато продуктът умре под натиска на конкурентите. Тази грешка, както и първата, е системна, води до циклична реакция в целия маркетингов план, ако, разбира се, има такъв. Ако планът за развитие на марка или търговска марка е планиран за една година, тогава намаляването на разходите или намалява ефекта, или напълно го изравнява до посредствен.

Третата системна грешка при извършване на маркетингова поддръжка на продукт е непоследователността и липсата на координация на промоциите и събитията помежду си. Много често може да се наблюдава в примера на търговските вериги как производствените компании просто хвърлят пари на вятъра.

Нека ви дам пример: определена хранителна компания участва в брошура през май, прави дегустации през август и прави палетно изложение през ноември. Дори ако тези събития съвпаднат със сезонните колебания, голямата грешка е такава разлика между акциите. За купувача не се създава един образ на продукта, няма влияние върху съзнанието му; ако днес е закупил продукт от тази компания, поддавайки се на отстъпка на листовка, тогава изобщо не е факт, че ще купете го по-късно и по време на дегустацията може изобщо да не е подходящо за тезгяха. Но ако една и съща компания проведе и трите промоции съвместно, като засили едната с помощта на другата, ефектът би се различавал значително в паричната си стойност, както и в нивото на разпознаване на марката.

Често обсъждам тази тема с различни специалисти, които подкрепят постепенното провеждане на различни промоции, бавно свиквайки клиентите с техния продукт. И като аргумент често цитирам примера с предизборните кампании, когато никому неизвестни партии стават широко известни. Това не става постепенно, често те отиват на предопределен провал в избори, които явно не са на тяхното ниво, инвестират в рекламата си, така че всеки жител във важен за тях район, по един или друг начин, да научи за тяхното съществуване, тяхното положение , и т.н. И след това, използвайки тази придобита популярност, те влизат в друг кръг и в този решаващ момент те се нуждаят от много по-малко пари за рекламата си. Ако, следвайки примера на много производители, подходиха към това постепенно, тогава ще са необходими десет години и няколко пъти повече ресурси, за да се постигне същия резултат.

Рядко един продукт има безкраен ресурс от време; днес, при нашите скорости, на един продукт му се дават две, най-много три години, след което трябва да изчезне или да се промени значително. А в сектора на високотехнологичните стоки една година е целият определен живот на продукта. Следователно набор от координирани действия ще донесе много по-голям ефект както в поведението в една мрежа, така и в регионален мащаб. Според мен, ако бюджетът е ограничен, по-добре е да се насочи към разработването на продукт в една стратегически важна верига, а не да се разпространява на тънък слой в целия град, това е така нареченото правило за сладко от малини, известен в различни варианти: колкото по-голямо е парчето хляб, толкова по-тънък ще бъде слоят конфитюр върху всяка от неговите части.

Като пример за такава кампания, нека да разгледаме следващ планразработване и промоция на стоки в една мрежа. Събитията са разделени на два основни блока според принципа на значимост за популяризирането на марката (фиг. 3 и 4).

Ориз. 3. Схема на първия блок от дейности за промоция на марката онлайн

Този блок включва въвеждане на продукта в търговската верига, запознаване на купувачите с него и насочване на вниманието на потенциалните потребители към този продукт.

Тези промоции имат за цел да превключат вниманието на потенциалните потребители при поставяне на позиция онлайн. Основната им цел е да съкратят времето, необходимо на потребителите да свикнат с нов продукт и да насърчат човек да направи първата си покупка. И също така обърнете внимание на факта, че този продукт вече може да бъде закупен в този магазин. Най-ефективните мерки на този етап са следните.

1. Участие в листовката на мрежата.Трябва да се стремите листовката да съдържа не само изображение на вашия продукт, но и кратко описание за него най-добри качества. Това не винаги е възможно; поговорката „по-малкото е по-добре“ в този случай е без значение: има смисъл да закупите по-голяма площ.

2. Дегустации и консултанти.Провеждането на дегустации (демонстрации) и работата на консултантите в магазина сами по себе си са много ефективни действия и носят както увеличение на продажбите, така и привличане на вниманието на потенциални клиенти към вашия продукт. Но, за съжаление, много често изпълнението на този вид действие се свежда до просто намиране на красиви момичета в магазина. Затова ще дам няколко основни изисквания и правилапровеждане на тези събития.

Консултантите трябва да носят марково облекло и марково оборудване. Нивото на тяхната подготовка като промоутъри трябва да е високо, те трябва да могат да отговорят на всеки въпрос относно продукта. Те също трябва да бъдат обучени в техники за продажба, така че ако клиентът има съмнения, промоутърът да може компетентно да ги разреши и да завърши диалога с покупка. Промоутърът не е просто симпатичен млад мъж или момиче, той е преди всичко продавач. Ако възникне интерес на потенциален клиент, той просто трябва да може да му продаде този продукт.

Друго важно правило, което трябва да се спазва при провеждане на демонстрации и дегустации, е да се създаде поток към местата, където е изложен рекламираният продукт. Тоест промоутърът не е статична фигура, присвоена на точка на търговския етаж. Докато единият стои зад щанда, другият трябва да създаде поток към него по всякакъв начин, така че максимален брой клиенти, които посещават магазина, да опитат продукта за кратко време. Често в действителност се случва обратното: идват купувачи, питат, добре, лекуват се или се показват. В този случай потенциалът на акциите не е използван дори наполовина. И за съжаление повечето от тях минават по този път. Освен това това се отнася за събития, провеждани както от малки, така и от национални компании.

При популяризиране на продукт онлайн след поставянето му е ефективна промоцията „подарък при покупка“.

3. Подарък при покупка.В този контекст този инструмент за стимулиране се използва за мотивиране на първата покупка на потенциален потребител. Повечето хора са консервативни, според статистиката само малко повече от 5% от населението е склонно към иновации в потреблението. Ето защо, преди да закупят нов продукт, много хора преминават през вътрешна борба: „Имам ли нужда от това и ще направя ли грешка?“ Често човек просто се нуждае от малко тласък, за да вземе решение. И ако той по някакъв начин бъде „възнаграден“ за покупката, например с малък сувенир, тогава неговата предпазливост може да загуби в тази вътрешна борба. Не е необходимо да правите ценни награди като стимул, това може да бъде химикал, запалка или освежител за кола. Основното нещо е, че този подарък е „перото“, което ще наклони чашата на избора към вашия продукт.

Характерна особеност на първия блок от събития е, че те се провеждат преди да се появи каквато и да е история на продажбите, те сами я създават. Следователно е доста трудно да се изчисли ефективността на тези мерки; за да направите това, трябва да проведете проучване, насочено към установяване на нивото на разпознаване на вашия продукт преди началото на промоциите, както и нивото на продажбите в съседните магазини на дребно търговски обекти, тъй като много често, когато активно рекламирате даден продукт в супермаркетите, той се продава в квартали, съседни на този магазин, също се увеличава.

Следователно оценката на ефективността на акциите в този блок е доста труден въпрос, страдащ от голяма степен на грешка. Следователно основният инструмент за анализ тук е мониторингът на продажбите, съотношението на действителните показатели и очакваните продажби.

Ориз. 4. Схема на втория блок от дейности за промоция на марката онлайн

Дейностите на този блок имат доста ясна и осезаема цел - увеличаване на обема на продажбите. Те са насочени към увеличаване на продажбите на стоки в търговските обекти чрез използване на допълнителни места за показване, промоции, които стимулират увеличаване на броя на покупките, увеличаване на средната сума на чека и т.н. Пряк индикатор за ефективността на действията е количественият показател единици продадени стоки. И в резултат на това увеличаване на търговския оборот с този клиент, повишаване на рейтинга на компанията и продукта в тази мрежа. При извършването на тези дейности се използват почти същите инструменти, както при поставянето на стоки в мрежата, но има някои разлики.

1. Инструментите стават важни медийна подкрепа:участие в печатни продукти на мрежата, поставяне на аудио и видео и др.

Участие в листовкатане трябва да бъде отделна промоция, както обикновено се случва, тя трябва да предхожда мащабна кампания за увеличаване на продажбите. Тоест рекламният модул трябва да съдържа някакъв смисъл и да информира купувача за нещо, създавайки у него желание да направи покупка или поне да посети този магазин през определения период. Публикуването на информация по този начин трябва да започне месец преди мащабна акция и да продължи по време на нея. Добро допълнение към листовката са промоции съвместно с веригата, като намаляване на надценката, обявяване на цената за деня, допълнително излагане на най-добрите места за периода на промоцията и др.

Радио спотове.Показват се в много мрежи. Те не винаги са ефективни, но все пак могат да имат значителен поддържащ ефект.

Публикуване на видео материали.Съвсем наскоро видеоклиповете, показвани на монитори на касата, се превърнаха в друга платформа за рекламна поддръжка за продукти в магазините. Ако мрежата има такава възможност, определено трябва да я използвате.

Освен това е необходимо да се договори с мрежовата администрация относно поставянето на допълнителни POS материали,както ваши собствени, така и стандартни мрежови, указващи вашия продукт. По време на промоцията трябва да сте абсолютно сигурни, че купувачът определено ще види вашия продукт и за това можете да използвате всички възможности, които партньорът предлага: палети, краен дисплей, стелажи. Съгласете се за кръстосано разпространение за времетраенето на промоцията. Например вина със сирена, бира с риба или крекери и др.

2. Дегустациитрябва да се използва не като гастрономически експеримент, а като инструмент за продажба, тоест в този случай основната задача на промоутърите е не само „мисионерска образователна дейност“, но и в по-голямата си част увеличаване на обема на продажбите. Те трябва хармонично да допълват и подобряват промоцията „подарък с покупка“.

Позволете ми да се повторя и да ви напомня, че всички консултанти-промоутъри трябва да имат добро ниво на обучение в техниките на продажба, за да комуникират компетентно и ефективно с клиентите, както и да работят не само върху завършената продажба, но и сами активно да я провокират. Тоест не само да обслужва клиента, който вече е решил да купи, но и активно да привлича всеки, който е обърнал внимание на продукта, към него.

3. Подарък при покупка.В този контекст тази промоция трябва да е насочена към увеличаване на обема на продажбите и мотивиране на повторни покупки. Ако в първия блок това бяха просто сувенири за закупуване на произволно количество стоки, то тук те трябва да мотивират потреблението на по-голямо количество продукти от обикновено. Тоест, за закупуване на двойно или тройно обичайното количество стоки, купувачът получава значителна награда. Това са скъпи промоции. Подаръкът може да бъде различен - допълнителен продукт или ценен сувенир. Във всеки случай трябва да е артикул, който може да ви напомня за покупката дълго време. Например тениски, добри ключодържатели. Така вие не само рекламирате продукта, но и увеличавате продажбите.

Интересен ход е презентацията сертификат за покупкаили купонот значителна отстъпкапри последваща покупка на същия продукт. В 90% от случаите ще бъде реализирано правото на отстъпка или сертификат за безплатен продукт. С тази техника вие не само увеличавате продажбите, но създавате ангажираност на клиентите към вашия продукт.

Нека ви дам пример от алкохолната индустрия: една компания, когато рекламира своя продукт - доста скъп вид уиски, на цена над 2500 рубли за бутилка, приложи следната промоция: за покупка на две бутилки купувачът беше дава сертификат за третия, но с едно условие - валидността на сертификата не започва по-рано от 30 дни по-късно, тоест можете да получите подаръка си едва след месец.

В резултат на това в края на промоционалния период 98% от сертификатите бяха осребрени. Но основното е, че такова уиски обикновено не се пие в чаши, то се консумира малко по малко, наслаждавайки се на вкуса. При такава консумация 2 бутилки са достатъчни за 1–1,5 месеца, човек вече свиква с този продукт и му се дава трета бутилка, за да се „оправи“, за да го привлече най-накрая, като по този начин получи редовен клиент.

Акциите от този блок трябва да са рентабилни. Тяхната икономическа рентабилност е много по-лесна за изчисляване, тъй като те се основават на съществуваща история на продажбите, а увеличаването на обема по време на промоцията и продължаващите високи продажби след нейния край трябва да оправдаят изразходваните пари. Тоест, ако в първия блок парите се инвестират в бъдещето и тъй като продуктът е нов, се очаква възвръщаемост в бъдеще, то във втория блок обемът на продажбите трябва да се увеличи значително. И размерът на получената допълнителна печалба не трябва да бъде по-малък от изразходваните средства.

Трябва да обърнете специално внимание на качеството на всички събития, защото това са всички действия, които увеличават цената на стоките. Трябва да сме сигурни, че всяка похарчена рубла се връща и води със себе си дузина други братя.

Когато посещавам веригите магазини, винаги гледам промоции и преди две години, и днес компаниите допускат едни и същи грешки, въпреки статии и изказвания, мои и мои колеги, които говорят как да избегнат фатални грешки. Ако отидете в търговски обект и разгледате по-отблизо промоутърите, почти винаги ще забележите дузина или две грешки, поради които парите просто се изхвърлят. Можете да изброявате грешките на консултантите дълго време, но това е тема на друга книга, която ще бъде посветена на търговския маркетинг, а не на мрежите.

При провеждането на промоционални събития планирането на дейностите играе не по-малка роля, отколкото в други аспекти на работа с търговските вериги. Тази дейност, като никоя друга, трябва да се основава на дълбоки технологии и да е насочена към резултати, а не към „творчеството“, което е модерно днес. IN модерен святцената на една грешка при работа с търговски вериги, при взаимодействие с тях във всички аспекти, расте буквално с часове.

Обобщавайки всичко казано в този раздел, бих искал да кажа, че изброените по-горе дейности под една или друга форма се извършват от много компании на различни нива, от малки компании до национални гиганти. Но почти всеки прави грешките, изброени в тази статия. Ако наблюдавате промоции в големи магазини и вериги, тогава почти всички изброени недостатъци могат да се видят дори при бегъл преглед. Същите компании, които вече са изключили подобни грешки, успешно развиват своите продажби при много по-ниски разходи за рубла печалба. И колкото по-висока е ефективността, толкова по-висока е печалбата и нивото на рентабилност при работа с клиенти.

Как да организираме мърчандайзинг

През последното десетилетие понятието „мърчандайзинг” се наложи здраво в нашето ежедневие. Буквално означава „способността да продаваш“. По-точно, може би, мърчандайзингтрябва да се дефинира като набор от дейности, извършвани в търговската зона и насочени към увеличаване на продажбите както на отделен продукт, така и на група продукти или, с други думи, това е система от дейности, извършвани в магазина и насочени към удобно, приятно и изгодно за купувача да прави покупки.

Собствениците на магазини мислят за потребителския комфорт дори на етапа на проекта. Местоположение търговско оборудване, осветление, оформление на продуктови групи - всичко това са най-важните компоненти на мърчандайзинга.

Има няколко схеми на разположение на оборудванетов търговската зона. Най-оптималното според мен е, когато стоките, свързани с магазина, са разположени по периметъра на изхода, със стелажи, перпендикулярни на линията на касата в центъра; В същото време пътеките между редовете трябва да бъдат оставени достатъчно широки, така че клиентите да не се тълпят в тесни коридори. Неудобството при движение в търговски павилион може да ви накара да изберете по-удобен магазин.

Днес все още има доставчици, които са уверени, че работата им е свършена веднага щом асортиментът е доставен до вратите на веригата магазини. Но заедно с насищането на пазара със стоки и услуги, възможността за продажба на продукт дори след сключване на сделка на дребно става жизненоважна за всеки производител. През настоящото десетилетие преминахме през няколко етапа на мърчандайзинг:

¦ спонтанен,кога продуктите са били изложени, както и навсякъде;

¦ „етап доставчик“,когато рафтовете на магазините са предадени на доставчика (този период може да се характеризира и като етап на „мърчандайзинг войни“);

¦ преходен,когато имаше постепенен преход към категория мърчандайзинг;

¦ категория мърчандайзинг– когато управлението на асортимента стане систематично и асортиментът на мрежата не се разглежда като набор от индивидуални марки, но като единна категория, резултатите от която се вземат предвид.

Управление на КАТЕГОРИЯе процес на управление на асортимента, при който дадена продуктова категория се разглежда като отделна бизнес единица със съответните изисквания за ефективност, рентабилност и т.н. Днес повечето търговски вериги се стремят към това, като съобразно това изграждат своите процеси и процесите на своите доставчици. Вече в повечето търговски вериги категорийният мениджър отговаря за асортимента на своята група, въпреки че не навсякъде той има възможност да се занимава само с една категория, управлявайки две, а понякога и три групи стоки наведнъж, само частично подобни на взаимно.

Мърчандайзингът е голяма, дълбока тема, всъщност отделна област на маркетинга и форматът на тази книга не предполага дълъг разговор по тази тема; за това има други автори с добри статии и книги, специализирани в това проблем. Няма да разглеждам самите правила на мърчандайзинга, а правилата на неговата организация.

В днешно време мърчандайзингът в магазина се осъществява по три основни начина, които, разбира се, се смесват в различни комбинации.

Метод първи– работа на собствена мърчандайзинг служба, когато фирмата се стреми да обслужва всеки търговски обект, до който се доставя нейната стока. Този подход се използва от много международни и големи руски компании.

Метод втори– показване от специални агенции, които поемат отговорността да популяризират продукти в мрежите срещу определена, често почасова такса.

Метод трети– показването и изпълнението на всички функции за придружаване на стоките се извършва от самата търговска мрежа или по-скоро нейното специално подразделение.

Всеки от методите има своите предимства и недостатъци, като първият е много скъп както финансово, така и като време и административни разходи за управление. Вторият е много ненадежден, тъй като трябва постоянно да следите нивото на производителност, а освен това е и доста скъп. Опитът ми от работа със специализирани компании показва, че без достатъчен контрол е доста трудно да се получат някакви стойностни резултати за вашите пари. Третият метод обикновено има непредсказуем резултат, от добър до такъв, че вашият продукт ще събира прах в склада с месеци. Един от моите клиенти имаше палета с продукти, които лежаха в склада на известна голяма руска верига в продължение на три месеца и съответно не бяха направени поръчки поради слаби продажби. Всичко от склада обикновено се продава зле.

Въпреки че мърчандайзингът подобрява продажбите, като помага на даден продукт да премине през каналите за дистрибуция, остава много скъп артикул, защото изисква значителни ресурси. Следователно, когато се организира, ефективността на неговите процеси е много важна, степента, в която всяка изразходвана рубла увеличава общия оборот.

Доста трудно е ясно и директно да се изчисли въздействието на мърчандайзинга върху общите продажби; субективните фактори за оценка винаги ще трябва да се вземат предвид. Но винаги можете и трябва да се опитвате да гарантирате, че процесите имат максимална ефективност, на която сте способни. Има един прост начин, ужасно труден за изпълнение, който звучи така: стремете се към ефективност, непрекъснато се подобрявайте. Мисля, че всички знаят колко е трудно да се приложи.

Къде започва пътят към ефективните процеси? От обикновените математически изчисления обаче трябва да се броят не копачите, а вашите пари.

¦ Колко струва един мърчандайзер на вашата компания?

И като се вземат предвид административните разходи: данъци, единен социален данък и други; дялове от наем на офис; разходи за заплати на ръководители, мобилни комуникации, пътувания и т.н., разбирате ли?

¦ Знаете ли колко струва на вашата компания да предостави мърчандайзинг услуги на всички клиенти в сегмента на търговската верига? И като се вземат предвид административните разходи: данъци, единен социален данък и други; дялове от наем на офис; разходи за заплати на ръководители, мобилни комуникации, пътувания и т.н., разбирате ли?

¦ Колко ви струва мърчандайзинг услугата за всяка конкретна верига? А един магазин от тази верига?

¦ Колко време отделя мърчандайзерът за обслужване на една SKU? Колко време прекарва средно на магазин? Колко струва пътуването между тях?

¦ Колко ви струва обслужването на една SKU?

¦ Имате ли разработена мърчандайзинг концепция за всеки формат на веригата? Отчита ли позицията на конкурентите и вашите стратегически цели за развитие на марката и самия канал за дистрибуция?

Отговаряйки на различни въпроси с конкретни числа и фрази, вие сами ще можете да разберете дали имате организиран мърчандайзинг или това е просто дейност за някаква поддръжка на вашите продукти, която няма много общо с ефективността и, разбира се, не подобрява доходността ви по никакъв начин.

Всички въпроси, зададени в полето, предлагам на участниците в конференции, семинари и форуми, където се обсъждат проблеми, свързани с работата с търговските вериги. Малко хора отговарят положително на поне някои от тях. Какво означава това? Фактът, че вашата компания все още има много ресурси и „свободни пари“, тъй като все още не ги броите. Но организирането на ефективен отдел за мърчандайзинг започва с изчисляването на такива показатели.

Няколко думи за основите на организацията. Ще започна с основното - концепцията за мърчандайзинг е вашите цели и описание на инструментите за постигането им в областта на излагането на продукти. Една китайска поговорка гласи: „Без цел удвояваш усилията си.“А усилията винаги означават ресурси: финансови, времеви, човешки. Без дефиниране на точните параметри на целта, работата се превръща в въртене в кръг, компанията не може да определи ефективността на своята работа и работата на своите служители. За да не се губят усилията на компанията, е необходимо ясно да се дефинират критериите за резултат. В мърчандайзинга такива критерии са негови концепция и стандарти,разработени и формулирани за конкретен продукт и пазарни условия.

Концепцията за мърчандайзинг уточнява желаното място на рафта, ориентирано в пространството на магазина, местоположението и местоположението на желания допълнителен дисплей, описание на предпочитаната близост до други марки от вашата група и други фактори, които трябва да бъдат резултат от компетентна и интензивна работа на мърчандайзинг службата. Без такава концепция работата на мърчандайзерите е почти безсмислена, тъй като за тях дори долният рафт е приемлив резултат; невъзможно е да се провери работата на служителите - продуктите все още ще бъдат там, служителите на магазина ще ги изложат по някакъв начин, но след това те също ще бъдат продадени по някакъв начин. Без наличност цели,всякакви действия и разходи стават безсмислени, тоест парите ви просто ще изгорят!

Днес при управлението на мърчандайзерите в една компания има няколко основни начина за тяхното контролиране и стимулиране на дейността им. Проблемът с одита е доста сложен, особено ако не са получени ясни отговори на много въпроси относно финансовите разходи: трудно е да се контролира, без да се знае какво искате да получите. За да организирате ефективен контрол, трябва да отговаряте на всички въпроси и да имате силно желание да подобрите работата.

В моята практика имаше случай, когато „намерих“ 12 мърчандайзери в компанията на моя клиент. Преди обучението за мрежови мениджъри проведох диагностика и разговарях с тях един по един. Всъщност винаги правя проучвания, за да мога да адаптирам програмата за обучение към целите на компанията. И така, по време на първото интервю попитах мениджъра:

– Колко мърчандайзери имате под ваше командване?

„Три“, малко замислено, „всъщност пет“, отговори ми той.

Е, мисля, че се случва, след това говорих с още няколко мениджъри, всеки от които се обърка в броя на своите мърчандайзери, вариращи от двама до трима души. Бях много изненадан от управителя на мрежата на МЕТРО, който направи грешка от шестима (!!!) служители.

Когато попитах колко пъти седмично търговците идват да докладват, те отговориха: „Два пъти месечно“. Дори не попитах кои дати, мисля, че вече се досетихте - в деня на изплащане на заплати и авансови плащания. Тази компания нямаше концепция за мърчандайзинг и, разбира се, нямаше начин да контролира своите служители.

Въпросът за проверката на работата винаги е технически. Ако сте изчислили всички параметри, които описват работата на този специалист - работен график, издаване на задачи за всеки час - няма да е трудно да установите контрол, за това можете да използвате както административни, така и технически методи. Административна - това е система за отчитане, събиране на разписки и организиране на специална услуга от „проверяващи“, които проверяват работата на търговците директно в магазина. Техническите са представени от специални програми за PDA с възможност за фотоотчитане до услуги за определяне на местоположението на работници от мобилните оператори Megafon и MTS.

Както се казва, ако има желание, винаги можете да измислите начини да се грижите за служителите. Бих искал да отбележа, че контролът е необходим не толкова заради самия контрол, колкото за подобряване на ефективността на работата, а за това изобщо не е необходимо тотално наблюдение, твърде скъпо е, отнема много време. Основната задача на мениджъра е да създаде илюзията за задълбочена проверка, когато всеки вярва, че ръководството знае повече за всеки служител, за неговите действия и бездействия, отколкото иска. Това обикновено е повече от достатъчно и се оказва доста ефективно.

Мърчандайзингът не е услуга, той е процес и, както всеки процес, никой не се нуждае от него сам по себе си. Всичко, от което се нуждае, е добър резултат. Работете за подобряване на качеството на тази дейност постоянно, всеки ден и успехът няма да закъснее.

Как да избегнем грешки при набиране на персонал

Днес, може би повече от всякога в Русия, има недостиг на персонал, особено на продавачи, особено на добри. Компаниите харчат огромни суми пари за търсене правилния персонал, да го обучават, но често са недоволни от резултатите. На конференции по почти всяка тема за продажби се задава въпросът: „Къде мога да намеря добри продавачи?“ Във връзка с избора на мениджъри за работа с вериги магазини този въпрос не възниква, той просто крещи за себе си. И бих искал да говоря не толкова за обучение, а за организиране на подбора на персонал за работа в мрежовия отдел.

Според мен кадровият въпрос е определящ за успешното организиране на мрежовия отдел и последващата му работа. Именно в допуснатите грешки при подбора на този персонал се крият много проблеми и трудности, които възникват по-късно при работата на тези звена с търговските вериги. В момента в пресата за търсене на персонал често има свободни позиции за длъжността мениджър на мрежата. При добър компенсационен пакет тази сума често е значително над 2000 долара.

И длъжностната характеристика винаги съдържа условието, което споменах по-рано: „необходим е опит с мрежи и личните връзки също са желателни“. Като експеримент с моя колега посетихме няколко компании като кандидати за тази позиция; Навсякъде интервюто беше изненадващо едно и също. Всеки път, когато ни питаха за периода на работа с мрежи, помолени да назовем мрежите, с които сме сътрудничили - това е разбираемо и нормално. Но това, което определя успешния продавач, не е познаването на мрежата или опитът с нея! Мениджърите на фалирали компании също познават купувачите и имат приличен опит във взаимодействието с тях; те ще използват целия си опит в новата компания, но имате ли нужда от това?

Откъде идва опитът в работата с търговските вериги и къде отиват мърчандайзерите може да се види от бърз анализ на фиг. 5.

Всяка компания има един или двама служители, които сключват договори, подобряват условията с вериги магазини, тоест основните продавачи, които компаниите ценят и им плащат добра заплата, достигаща до 5-10 хиляди. е. След сключване на споразумение с конгломерати за търговия на дребно, сътрудничеството обикновено се осъществява от мрежови мениджъри, чиито функции включват събиране на поръчки и поддържане на мрежата; техният компенсационен пакет е 1,5–2 хиляди. д. Следват търговски представители, които физически събират поръчки от магазини, извършват дисплеи и контролират работата на търговците, това са нископлатени служители, техният пакет е до 1200 USD. Мърчандайзерите идват още по-надолу, те показват, работят с няколко мрежи и пакетът им е до 1000 USD.

Мнозина в тази пирамида искат да се издигнат по-високо и това желание е разбираемо. Ако изхождаме от изискванията, които компаниите поставят на кандидатите за позицията на мениджъри за работа с вериги магазини, тогава всеки от тази пирамида има необходимите качества: всички познават мрежата и имат опит в работата с нея. Единственото, което повечето от тях нямат, е опит в продажбите и умения за преговори. А това не се постига за една седмица.

Ориз. 5. Схема на отдела за работа с търговски вериги

Много често компаниите канят хора да управляват и развиват вече подписани договори. Това се случва приблизително по следния начин: първо е поканен силен мениджър с богат опит в сключването на договори, за определен период той „отваря“ няколко мрежи, след което бързо нарастващият обем работа става твърде много за него и е поканен нов служител към по-малко значими мрежи. Обикновено го търсят отстрани, с опит в работата с такъв тип клиенти. Съгласно вече описания по-горе метод. Често това са бивши търговци на различни нива или мениджъри, които са участвали в обслужването на вече работещи мрежи. В резултат на това отделът се формира, но качеството на персонала оставя много да се желае. В края на краищата понякога се случва в отдела почти да няма служители с добър опит в продажбите и преговорите. Какво означава това? Факт е, че при преговори с купувачи такива продавачи често губят и правят отстъпки, приемайки условията на мрежите. И това е изпълнено с намаляване на рентабилността на бизнеса. Това се случва до голяма степен поради факта, че един „опитен мениджър“, който вече знае добре, че мрежите са доминиращ сегмент, изстисква управлението си, а опитен продавач изтласква клиентите си.

Що се отнася до познанствата с купувачите, те имат известно влияние, но много често само върху продължителността на времето от първото обаждане до първата среща. Ако мениджърът познава купувача, той просто ще може да организира среща по-бързо. За да може връзката му с него да повлияе на резултата от работата, той трябва да му е почти роднина, тогава, съответно, рекламите трябва да бъдат от малко по-различен вид: „... вземаме роднини на мрежови купувачи.“ Днес много купувачи имат достатъчно добро обучение и опит, за да избегнат смесването на лични отношения с работа.

Ето защо не трябва да придавате твърде голямо значение на фактора познанство, когато наемате нов служител; нивото на неговите връзки не винаги си струва парите, които иска.

По едно време имах интересна възможност да проведа малък експеримент. Когато бях директор продажби, мрежовият отдел под мое ръководство имаше двама служители, които отговаряха за работата с мрежи, които бяха доста добри по това време и генерираха голям обем продажби. Естествено, те взеха този резултат единствено за тяхна заслуга и това отчасти беше причината за звездната треска, момчетата отказаха да учат и т.н. В нашата компания възникна ситуация, в резултат на която беше необходимо да се направят промени в състава клиенти и преразпределят отговорността на мениджърите и тези служители останаха без много работа за един месец. Играейки на тяхната суета, им предложих през това време да отидат в отдела за търговия на дребно, за да покажат на всички служители как трябва да работят. За да направят това, им беше „тайно“ дадено право на допълнителна отстъпка. По това време средните продажби в отдела за търговия на дребно бяха 450 хиляди рубли. И така, предоставих им свободни територии, целия пакет документи и т.н.

Какъв мислите, че беше резултатът?

Общите продажби на двете възлизат на 78 хиляди рубли за две. Тоест по-малко от 40 хиляди на човек, което е десет пъти по-малко от средната цифра за отдела и 2 пъти по-малко от средните продажби на нови клиенти на продавач. След такова „охлаждащо изживяване“ звездният прах отлетя и момчетата започнаха активно да учат, защото по някакъв начин бързо осъзнаха истинските си способности.

Работя много с компании от различни сектори на индустрията за потребителски стоки, изграждайки работата на търговските услуги и, за съжаление, рядко срещам добри преговарящи в мрежовите отдели. Не искам да кажа нищо лошо за тези момчета, но липсата на специално обучение за водене на бизнес разговори им пречи да печелят повече пари.

В същото време всяка компания има отдели за продажби на дребно, но те наемат хора оттам с изключително нежелание - нямат опит в работата с мрежи, нямат връзки. Откриването на алгоритъма на мрежовия клиент отнема няколко дни, разбирането на тънкостите на взаимодействието отнема няколко седмици. Отнема няколко месеца, за да се научите как да продавате.

Опитът в преговорите не идва изведнъж с четене на книга или слушане на обучение. Такива знания се получават чрез огромна работа, чрез много грешки и неуспехи, в процеса на ежедневно повторение. Търговските представители, работещи с търговски обекти, имат този опит, те са висококачественият кадрови резерв за попълване на свободните позиции на мениджър, работещ с търговски вериги. Те, със своя опит и големи възможности, са златният ресурс, който повечето компании, работещи с мрежи, по някаква причина пренебрегват. Преминал през стотици бизнес срещи, в първия, втория и следващите кръгове, работейки в рамките, тясно очертани от ръководството, имайки под ръка минимум инструменти за развитие на продажбите, особено напоследък, когато повечето компании попаднаха под влиянието на “ мрежова треска” и всички ресурси са насочени към развитието на мрежите, допускайки всички възможни и невъобразими грешки, те придобиват безценен опит в продажбите, необходим при всякакви преговори. Търговците и дори мениджърите, участващи в обслужването на мрежите, с които работи компанията, не са толкова подходящи за тази работа, въпреки привидната абсурдност на подобно твърдение.

Обобщавайки всичко по-горе, смятам, че при подбора на персонал за работа с мрежи трябва да се обърне повече внимание на нивото на обучение в техниките за продажба и уменията за водене на преговори, а не на простото познаване на мрежовите купувачи.

Влизането в мрежата, както и преговорите с всяка компания, започва с преговори. Което от своя страна започва с идентифициране на нуждите на клиента.

Клиентските нужди са два вида:

Така всеки преговарящ има два вида потребности, които трябва да задоволи, своите лични и нуждите на отдела. Преди да започнете преговори, трябва да ги разберете, това всъщност е вярно за всяка продажба. За всяка мрежа, разбира се, те ще бъдат различни, което се определя от личността на преговарящия и целите на мрежата.

Но всеки купувач има нужда от компетентни партньори и спестяване на работно време.

Всеки ден купувачът получава търговски предложения за сътрудничество. Много компании искат да поставят своите продукти на рафтовете на магазините, с право вярвайки, че те трябва да бъдат там. Дизайнът на тези предложения оставя много да се желае. Това могат да бъдат основни ценови листи, в които е посочена цената за 1 бр. продукти, 10 единици и т.н., т.е. от купувача се иска да определи собствения си обем и да избере цената.

Има и оферти, посочващи уебсайта, където е описан продуктът и цената, на която са готови да го продадат.

Разбира се, това също са предложения, но те не са много информативни и не помагат на онлайн партньора да направи своя избор.

Другата страна се състои от изречения, описващи историята на компанията от зората на перестройката, на 5 страници, а накрая няколко думи за това как компанията вижда сътрудничеството си с мрежата.

Но има предложения от различен вид, които се основават на нуждите на клиентите, съобразявайки се с техните бизнес процеси.

Например:

• Продукт.
• Неговите предимства.
• Таблица за изчисление.
• Перспективи за съвместно сътрудничество.

Примерна таблица.

Така изготвеното предложение има по-голям шанс да бъде разгледано, тъй като отговаря на важното изискване за спестяване на работно време и съобразяване с нуждите на клиента. Освен това предлага почти готово решение и не изисква допълнително мислене.

Разбира се, предложението трябва да посочи и какви са предимствата от работата с вашия продукт, с какво се различава от конкурентите и с какво отговаря на целите на мрежата.

По-нататъшният маршрут на вашата онлайн работа зависи от това какви клиентски нужди можете да задоволите. А за да разберете, трябва да познавате клиента си в детайли.

Трябва да разберете следните точки:

• Определете основните цели на мрежата и въз основа на това идентифицирайте стратегическите нужди.
• Определете процесите за генериране на печалба, защото е ясно, че това са различни действия за дискаунтър и бутик.
• Идентифицирайте възможности за подобряване на ефективността на рафтовете на вашата група.
• Определете структурата на мрежата и контактите на ключови служители и отдели.
• Определете нуждите на тези отдели.
• Определете механизма за вземане на решения в тази мрежа за вашия продукт.
• Идентифицирайте клиентите на вашия клиент и техните нужди.
• Определете зависимостта на купувача от други отдели и нивото на тази зависимост.

Като цяло, разберете всичко, което можете за вашия клиент. Колкото повече знаете за това, толкова по-лесно ще ви бъде да преговаряте.

Източници на информация:

• Служители на фирмата на клиента.
• Фирмен собствен сайт и информационно обслужване.
• Фирми, които вече работят с тази мрежа.
• и т.н.

Събраната информация за клиента е намален процент от потенциалната Ви отстъпка.

Но тази информация не е просто информация, която служителят трябва да знае, това е план за работа с клиента.

Всички отдели във всяка компания имат свои собствени вътрешни взаимоотношения, които също играят важна роля в мрежите. Най-легендарният купувач, който „държи“ града в юмрука си, трябва да отговаря не само пред ръководството си, но и пред хоризонталните отдели на счетоводството, логистиката, маркетинга и т.н.

Като анализирате нуждите на тези отдели, особено във връзка с нуждите на компанията като цяло и в частност на службата за покупки, можете да разберете много за механизма за вземане на решения в компанията. Работейки с тези нужди, постигането на желания резултат е много по-лесно.

Ценова политика при работа с мрежи.

Мрежите все повече оказват натиск върху доставчиците, взискателни ниски цении маркетингови бюджети, а на всичкото отгоре има и големи входни такси.

Много компании, за да вкарат продуктите си в мрежовата матрица, са готови да направят много отстъпки. Затова се съгласяват на повечето от условията на мрежите и, уморени от дълги преговори, но щастливи, че са в матрицата, дори се гордеят с това.

Минават няколко месеца или дори тримесечия и еуфорията изчезва и възниква въпросът дали е толкова добре, че са влезли.

Често срещана ситуация е, когато цените на стоките, доставени в мрежата, са катастрофални за компанията. Тоест, колкото повече продажби има в тази мрежа, толкова повече загуби носи. И това, за съжаление, не са изолирани случаи.

Това е парадокс: фирмата иска да влезе на всяка цена, влиза и после се пита какво сме направили, как сега да излезем от всичко това?

В крайна сметка това, което се случва е, че се сключва договор с някоя голяма верига, тя изисква отстъпки, примамвайки ги с броя на магазините и очаквания обем на продажбите. В същото време купувачите оказват натиск върху доставчика с всички налични средства, плюс почти всяка бизнес публикация говори за господството на верижната търговия на дребно, диктатурата на веригите и липсата на място на рафтовете за всички производители; в резултат на това продавачите често заключават споразумение относно условията на веригата.

Да си представим, че определена производствена компания навлиза на пазара и счита за стратегически важно за себе си продуктите й да бъдат достъпни във всички мрежи в региона. Да приемем, че първата мрежа, с която подписахме споразумение, просто изисква отстъпка и маркетингов бюджет под формата на входен билет и малък списък от промоции, в които нашият доставчик ще трябва да участва. И е добре, ако по време на преговори успеете да запазите отстъпката в разумни граници, защото има много примери, когато е дадена отстъпка от 20% или повече от основната цена.

Нека се върнем към нашия производител, имаме споразумение с голям брой магазини наведнъж, макар и с малко голяма отстъпка, но все пак напълно печеливш проект. Водят се преговори със следващия търговец, но той вече има по-големи обеми продажби и е по-интересен. Но лош късмет, договорът му съдържа модерната сега клауза, че цените не са по-високи от тези на конкурентите, в противен случай проблемите не могат да бъдат избегнати под формата на налагане на глоби. И всичко би било наред, но той има и ретро бонус от още 8-12%. И тук възниква проблемът: давате му същата цена като предишния, но на всичкото отгоре има и ретробонус. И компанията се оказва в лоша ситуация - намалява рентабилността и много повече. И тогава има верижна реакция: мрежите имат добри маркетингови отдели и те внимателно следят цените и всяко преговаряне е борба за отстъпка. Съответно, ако влезете в мрежи от по-малки към по-големи, тогава е много вероятно да бъдете притиснати надолу по цена. И колкото по-голям е клиентът, толкова по-лоши ще са условията за вас.

Но това не е целият проблем; ако компанията оперира и в регионите, възниква допълнителен проблем с регионалното разширяване на мрежите. Не е тайна, че например в Auchan днес цените на повечето стоки са ниски и тази верига планира бързо да се развива в регионите и цените им там ще бъдат цените в Москва. Какво тогава да правим с регионалните партньори? За много компании разширяването на Auchan в регионите ще се превърне в значителен проблем и те ще трябва да направят избор. Тъй като е изключително трудно да се повишат цените в тази мрежа. Същата ситуация важи и за други големи мрежи - Metro, Perekrestok и др. И ще трябва да се направи избор, тъй като мрежите изискват постоянни намаления на цените, както и единни цени в цяла Русия.

И мнозина вземат това решение и спират да работят с мрежи, които са извън ценовия диапазон. Много компании се опитват да решат този проблем, някои просто намаляват качеството на продуктите в опит да намалят разходите. Други работят за намаляване на разходите. Някой намалява персонала, обслужващ тази мрежа, намалява разходите за мърчандайзинг, но всички тези начини са неефективни, тъй като водят до загуба на канал за дистрибуция или дори загуба на продажби поради намаляване на качеството и репутацията на продукта.

Откъде изобщо дойде този проблем? Защо е толкова болезнено за много компании?

Из историята на пазара в Русия! От много дълго време основният инструмент за маркетингова промоция и борба с конкурентите беше отстъпката. Колкото по-голяма е отстъпката, толкова по-конкурентоспособни сте. Тогава нямаше маркетингови бюджети за мрежа от стотици хиляди долари, които с такава отстъпка биха натоварили непоносимо икономиката на продажбите.

И тези компании, които успяха да разберат това, вече не страдат от ценовите капани, които сами си поставят.

Сега е много важно да се изгради стратегия за ценообразуване на продукта, това е критерий за оцеляването на марката и дори на компанията. За да направите това, трябва да вземете предвид в себестойността на продукта колко пари ще са необходими за неговото популяризиране и развитие на пазара и въз основа на това да определите минималната цена.

И няма нужда да парадирате с ниски цени, ниска цена - лошо конкурентно предимство. Никой няма да брои парите, които даваш като отстъпка като маркетингов бюджет! И дори да дадете възможно най-ниската цена, тогава при ниска маркетингова активност рейтингът ви в очите на купувачите ще бъде нисък! Имат нужда от истински пари.

Ето защо днес цената трябва да се защитава докрай; най-компетентното нещо би било да се даде една и съща цена на всички клиенти на мрежата - дребно за региона, като се върне статута на клиента с маркетингови бюджети и ретро бонуси. Единната цена премахва въпроса за равенството на цените между клиентите, а също така премахва въпроса за отстъпките, тъй като ако компанията представи една и съща цена на всички, тогава всички са съгласни с нея.

В този случай ще имате ресурса да укрепите марката си и винаги ще бъдете желан доставчик! И което е важно, като сте маркетинг активни, вие укрепвате марката си, а това от своя страна ще ви даде допълнителни разменни монети в преговорите за следващата година. Колкото по-силна е марката, толкова по-отстъпчиви са клиентите.

По принцип за купувача днес цената не е основният параметър, важна е стойността. Следователно трябва да работите върху това, увеличавайки стойността на вашия продукт за потребителя. И в този случай можете доста лесно да избегнете дългите преговори за цената. Тъй като стойността не се изчислява: цена + надценка.

Стойността на продукта се повишава чрез укрепване на марката чрез маркетингови дейности, чрез рекламни кампании и PR. Следователно парите, които могат да бъдат дадени под формата на отстъпка, се изразходват по-добре за промоция.

Необходимо е да запомните, че след като сте поставили продукта си на рафтовете на магазините, той все още не е свършил, той трябва да бъде популяризиран допълнително, а това изисква средства, а с големи отстъпки няма да има къде да ги вземете.

Вземете това предвид при разработването на вашата ценова политика, особено при работа с големи вериги.

Как да се справим с глобите в мрежите.

Един от най-често задаваните въпроси е „Как да намалим глобите при работа с мрежи?“

Този въпрос е колкото сложен, толкова и прост като отговор.

Как да се отървете от неустойки от вашия бизнес партньор? Отговорът е прост - не нарушавайте условията на договора. Както се казва: „Ако не даваш думата си, бъди силен, но ако даваш, дръж се!“

Тук има два варианта, или да не подписвате договор със заробващи условия, а да се борите до последно, понякога и с цената на самото сътрудничество с този клиент, или след като вече сте сключили договор, да изпълните условията на договора по такъв начин. начин, който да не доведе до налагане на наказания спрямо Вас.

„Как може да се наблюдава!“ - ще кажат мнозина, там условията са такива, че за всяко провинение веднага се налагат санкции, често несъобразени с нарушението.

Но преди да преминем към основната тема на този раздел, нека се опитаме да разберем по-задълбочено какви са глобите в мрежовите договори.

За да направите това, струва си да се потопите малко в историята на търговията на дребно в Русия.

Когато започнаха да се появяват веригите магазини, те все още бяха слаби и много компании за търговия на едро и производители не искаха да работят с тях. Това беше отчасти оправдано - малък брой магазини, малки обеми на продажби и в същото време сложни договори, които дори тогава предвиждаха входни билети, макар и малки в началото, и глоби за нарушение на доставките, които също бяха все още смешни време.

Някои компании въпреки това започнаха да работят с мрежи и се сблъскаха както с глоби, така и с по-ниска рентабилност в този сектор на пазара. Тези фактори са принудили компаниите да работят със своите процеси и да ги подобряват. Но докато мрежите бяха малки и техните обеми на продажби също бяха малки, някои компании не мислеха за такива малки неща, отбелязвайки, че мрежите не са за доходи, а за имидж. И днес много повече компании се втурват към рафтовете на вериги магазини, защото според тях това повишава рейтинга на техния продукт.

С течение на времето мрежите започнаха да набират все по-голяма скорост и се превърнаха във все по-важен канал за разпространение. И с нарастващото си значение, те започнаха все повече да се борят за стабилността на своя бизнес, изисквайки от доставчиците да изпълняват договорни задължения, в основата на които и до днес е стабилността на доставките и равенството на цените от доставчиците в техния регион. И ако все още можете да работите с цената, тогава по отношение на стабилността и ликвидността на асортимента има безкомпромисна борба, тъй като в основата на дейността на всяка мрежа е оборотът и това е възможно само при стабилност на доставките.

Така глобите ще се увеличават, а те ще се взимат все по-често. Ако днес често има ситуации, в които веригите не изискват от партньорите си да плащат глоби, само посочвайки тяхното съществуване и недостойността на такава работа, тогава с всеки изминал ден тази ситуация ще се влошава и търговците на дребно ще „обучават“ своите доставчици по-силно.

Какво да се направи, какви технологии могат да се използват, за да се намалят глобите, ако не могат да бъдат напълно избегнати.

За да направите това, предлагам да използвате следните техники:

1. споразумение.Самото споразумение е добър инструмент и има много ходове и възможности за работа с представители на мрежата.

Използвайки ги, много компании работят съвсем спокойно, без излишен стрес и загуби. Но как можете да използвате споразумението? Първото правило е, че трябва да го познавате много добре. Когато бях търговски директор, принудих мрежовите мениджъри да научат наизуст текста на договора. Това даде възможност на служителя лесно да оперира с разпоредбите на този документ по време на преговори.

Няма да сгреша много, ако кажа, че по-голямата част от мениджърите, работещи с вериги магазини, са много зле запознати с тези документи. Това твърдение е почти толкова вярно по отношение на купувачите, те също не знаят договора си наизуст. И „жонглирането“ с разпоредбите на договора неволно предизвиква уважение към сериозността на подготовката за преговори и намалява желанието да се „ограби“ компанията, чиито мениджъри разбират ситуацията; това е много по-лесно да се направи с тези, които не четат други документи освен техния план за продажба.

2.Сключване на допълнителни споразумения.Като всяка работа по договор, всяка доп споразуменията се раждат в процеса на преговорите. Ако на първия етап от преговорите не е било възможно да се премахнат напълно санкциите или да се намали техният размер. И е напълно възможно те да се появят, например, поради недостиг на стоки или в случай на експлозивен ръст на онлайн продажбите. Сключват се споразумения за обемите на доставка, които посочват обема на продажбите и цената на доставката, както и всички възможни нюанси на техните промени. Често те са орални, но не по-малко ефективни. Ясно е, че не трябва да включвате собствените си технически недостатъци в такива споразумения, а партньорите няма да се съгласят и това също няма да ви помогне - трябва да се справите с неефективността.

Рекламна и маркетингова поддръжка на продукта във вериги магазини.

Днес всички компании, които доставят своя продукт на тези клиенти, трябва да харчат сериозни пари за различни събития. Освен това тяхната организация и изпълнение стават предмет на договаряне при сключване на договор за сътрудничество. Производителят има възможност да избира между самостоятелно провеждане на различни маркетингови дейности в подкрепа на своя продукт или просто прехвърляне на по-голяма сума пари по сметката на купувача.

Много руски компании отдавна са разбрали, че рекламата е двигателят на търговията и двигателят винаги трябва да има гориво; рекламните бюджети за промоция растат всяка година, но подобрява ли това цялостната ситуация?

На теория вливането в марката, укрепвайки нейната позиция и привлекателност в очите на клиентите, намалява разходите за преминаването й през каналите за дистрибуция. Големи и малки търговци трябва да го приемат по-охотно, а магазините също трябва да приветстват такъв атрактивен продукт на рафтовете си. Но по някаква причина това не се случва във всички случаи на големи инвестиции в промоция.

Много компании харчат стотици хиляди долари за своя продукт, напрягат последните си усилия и подобренията не са съизмерими с разходите. И добре, ако говорим само за финансови загуби, основният ресурс, който се губи в процеса е времето, неговите загуби са незаменими.

Дори не става въпрос за хората, които са пряко ангажирани в магазина, и не за качеството на тяхната работа, а за технологията, както обикновено.

Основната грешка е, че почти всички действия, извършени през годината, дори ако са планирани навреме за поне шест месеца, което е изключително рядко, почти винаги са лошо координирани помежду си.

Имам предвид липсата на монолитен информационен поток и координирани действия за популяризиране на вашия продукт.

Повечето руски компании нямат достатъчно ресурси и са принудени да пестят. Но, уви, често тези спестявания водят до още по-голяма неефективност при изразходването на средствата. Една от често срещаните грешки е неразбирането на вашия купувач – кой е той, на колко години е, какъв е полът, доходите му, какви списания чете и т.н. Често образът на купувача възниква по време на офис среща на топ мениджърите на компанията и такъв образ винаги зее с пропуски и неточности.

Това води до факта, че вместо целенасочена работа с целевата си аудитория, компаниите работят с цялото население на страната ни.

Повечето производители пускат продукт на пазара, мотивирани от следната стратегия: „... ще го поставим на рафтовете, „напомпаме го“, той ще отиде и когато започнем да печелим, тогава ще видим какво да изследваме и защо.“

Но поредицата от грешни изчисления не свършва с тази глобална грешка.

Втората основна грешка при изграждането на бранд и рекламна компания е „обратното“ финансиране, тоест не разпределянето на всички планирани за годината средства за маркетингова подкрепа, а разпределянето им в зависимост от текущите финансови показатели. Логиката на подобни действия е ясна: идват по-малко пари, което означава, че трябва да харчите по-малко. Тази логика не е безсмислена, но следването на този път води развитието на продукта до задънена улица; с намаляване на финансирането намаляват продажбите, следователно намалява поддръжката и така в кръг, докато продуктът умре под натиска на състезатели. Тази грешка, както и първата, е системна, води до циклична реакция в целия маркетингов план, ако има такъв разбира се.

Третата системна грешка при извършване на маркетингова и рекламна поддръжка на продукт е несъгласуваността и липсата на координация на промоциите и събитията помежду си. Много често можете да видите в мрежите как производствените компании просто хвърлят пари.

Например, определена хранителна компания участва в брошура през май, прави дегустации през август и прави палетно изложение през ноември. Дори ако тези събития съвпаднат със сезонните колебания, голямата грешка е такава разлика между акциите. За купувача не се създава нито един образ на продукта, това по никакъв начин не засяга неговото съзнание; ако днес е закупил продукт от тази компания, поддавайки се на отстъпка на листовка, тогава изобщо не е факт, че той ще го купи по-късно, а по време на дегустацията може изобщо да не е подходящ за тезгяха. Но ако една и съща компания проведе и трите промоции съвместно, като засили едната с помощта на другата, ефектът би се различавал значително по отношение на паричната стойност, както и в нивото на познаваемост на марката.

Като пример, нека разгледаме следния план за разработване и популяризиране на продукт в една мрежа:

Събитията са разделени на три основни блока според значението им за популяризиране на марката.

Блокирам.

Въвеждане на продукт в търговската верига, запознаване на купувачите с продукта, насочване на вниманието на потенциалните потребители към този продукт.

Тези промоции имат за цел да превключат вниманието на потенциалните потребители при пускане на продукт онлайн. Основната цел на тези събития е да съкратят времето на потребителя за свикване с нов продукт и да го насърчат да направи първата си покупка. И също така обърнете внимание на факта, че този продукт вече може да бъде закупен в този магазин. Най-ефективните мерки на този етап са следните:

• Участие в листовката на мрежата. Освен това трябва да се стремите листовката да съдържа не само изображение на вашия продукт, но и кратко описание на най-добрите му качества.
• Дегустации или консултанти.

Провеждането на дегустации и работата на консултантите в магазина са много ефективни събития сами по себе си и носят както увеличение на продажбите, така и привличане на вниманието на потенциални клиенти към вашия продукт. Но, за съжаление, много често провеждането им се свежда до просто намиране на красиви момичета в магазина. Въпреки че основното нещо както за промоутъра, така и за консултанта не е външен вид, но способността да продавате, техниката на продажба. Вашите промоутъри достойни продавачи ли са?

• Подарък при покупка. В този контекст подаръкът с покупка се използва за мотивиране на първата покупка на потенциален купувач.

Характерна особеност на събитията в този блок е, че те се провеждат преди да се появи история на продажбите, те сами я създават. Следователно е доста трудно да се изчисли ефективността на тези събития; за това трябва да проведете проучване, насочено към установяване на нивото на информираност за вашия продукт преди началото на промоцията и нивото на продажби в съседни търговски обекти.

II блок

Дейностите на този блок имат доста ясна и осезаема цел - увеличаване на обема на продажбите.

Това са търговски маркетингови дейности, насочени към увеличаване на продажбите в търговските обекти чрез използване на допълнителни места за показване, промоции, които стимулират увеличаване на броя на покупките, увеличаване на средната сума на чека и др. Пряк индикатор за ефективността на акциите е количественият показател за единици продадени стоки. И в резултат на това увеличаване на търговския оборот с този клиент, повишаване на рейтинга на компанията и продукта в тази мрежа. При извършването на тези дейности се използват почти същите инструменти, както при поставянето на стоки в мрежата, но има някои разлики.

• Участие в листовкатане трябва да бъде отделен дял, както обикновено се случва. Листовката трябва да предшества мащабна кампания за увеличаване на продажбите. Тези. трябва да съдържа някакъв смисъл и да информира купувача за нещо. Създаване на желание у него да направи покупка или поне да посети този магазин през посочения период. Участието в листовката трябва да започне месец преди масовата акция и да продължи и по време на акцията. Добро допълнение към листовката са съвместни с веригата промоции, като съвместно намаляване на надценките, обявяване на цената за деня, допълнително излагане на най-добрите места за периода на промоцията и др.
• Видео и радио. Втората част от медийната подкрепа за кампанията могат да бъдат радио спотове, които се пускат в много мрежи. Те не винаги са ефективни, но въпреки това могат да имат значителен поддържащ ефект. Друга важна характеристика на медийната подкрепа са мониторите на касите - ако ги има, определено трябва да се използват. Също така е необходимо да се договорите с администрацията на мрежата за поставянето на допълнителни POS материали, както ваши собствени, така и стандартни мрежови, посочващи вашия продукт.
• Допълнителен дисплей. По време на промоцията трябва да сте абсолютно сигурни, че купувачът определено ще види вашия продукт; за това можете да използвате всички възможности, предлагани от вашия партньор, включително палет и краен дисплей. Стелажи. Съгласете се за кръстосано разпространение за времетраенето на промоцията. Например вина със сирена и др.
• Дегустациитрябва да се използва не като гастрономически експеримент, а като инструмент за продажба, тоест в този случай основната задача на промоутърите е не само „мисионерска дейност“, а най-вече увеличаване на продажбите. Те трябва хармонично да допълват и подобряват промоцията „подарък с покупка“.

Позволете ми да се повторя и да ви напомня, че всички промоутъри трябва да имат добро ниво на обучение в техниките за продажба, за да комуникират компетентно и ефективно с клиентите, както и да работят не само върху завършената продажба, но и сами активно да я провокират. Тоест не само да обслужва клиента, който вече е решил да купи, но и активно да привлича всеки, който е обърнал внимание на продукта, към него.

• Подарък при покупка.В този контекст тази промоция трябва да е насочена към увеличаване на обема на продажбите и мотивиране на повторни покупки. Ако в първия блок това бяха просто сувенири за закупуване на произволно количество стоки, тогава те трябва да мотивират да купувате повече от обикновено. Тоест, за закупуване на двойно или тройно обичайното количество стоки, купувачът получава значителна награда. Това са скъпи промоции. Наградата може да е различна, но във всеки случай трябва да е предмет, който дълго време да ви напомня за покупката. Например тениски, добри ключодържатели.

III блок

Стратегически дейности, насочени в дългосрочен план, насочени към изграждане на марка и повишаване на нейната осведоменост. Директният резултат е капитализация на марката.

Събития от този вид се планират и изчисляват така, че да достигнат максимален дял от целевата аудитория. Тяхната продължителност трябва да бъде най-малко 1,5 четвърти. Този период трябва да вземе предвид жизнения цикъл и честотата на потребление на продукта, както и инерцията на по-голямата част от аудиторията. В рамките на 3-5 месеца има голяма вероятност да достигнете до цялата си аудитория и да напомните на клиентите си повече от веднъж за продукта.

Днес такива дългосрочни промоции са представени в по-голяма степен от различни видове тегления и лотарии.

Планирането на тези действия трябва да се извършва много преди началото им и те трябва да бъдат подкрепени и предшествани от всички горепосочени дейности на двата блока. В този случай ефектът от всеки блок и всяко събитие ще бъде непропорционално по-висок, отколкото при стандартно приетата схема.

Всички горепосочени събития под една или друга форма се провеждат от много компании от различни нива от малки до национални гиганти. Но грешките, изброени в тази статия, се допускат от почти всички.

Същите компании, които вече са проучили внимателно подобни грешки, използвайки собствените си или чужди грешки, успешно развиват своите марки при много по-ниски разходи за рубла печалба. Въпреки че на пръв поглед, поради мащаба и сложното изпълнение на рекламните събития, се създава впечатление за многомилионни бюджети. Това е така обаче, тъй като умението да планирате и изчислявате компетентно работата си струва много милиони.

Обобщавайки тази статия, бих искал да отбележа, че всички изброени тук нюанси във връзка с мрежовите оператори и работата с тях са толкова специфични, колкото работата с всеки друг клиент, тук също трябва да идентифицирате и вземете предвид нуждите на клиента, също трябва да имате високо ниво на вътрешни и клиентски технологии.

Като работи за подобряване на ефективността на всички свои технологии, всяка компания улеснява взаимодействието с всички видове клиенти, онлайн или по друг начин.

Веригите за търговия на дребно са едни от най-успешните канали за дистрибуция днес, така че те продължават да диктуват своите правила на доставчиците, особено ако не подкрепят промотирането на продукта с многомилионни рекламни бюджети. За да поставите продуктите си на рафта, трябва да обясните на мрежата предимствата на работата с вас.

В тази статия ще прочетете:

• Как да се подготвим за сътрудничество с търговски вериги
• Как да се уверим във взаимната изгода от сътрудничеството с търговска верига

Сътрудничество с търговски веригие един от най-ефективните канали за продажба в търговията на дребно, но установяването на силни и печеливши взаимоотношения е доста трудно. Дори за нас, компания с повече от 20 години опит на пазара, навлизането в онлайн търговията не беше лесно. Сега нашият продукт е представен на рафтовете на повечето търговски оператори и вече можем да обобщим съществуващия ни опит в сътрудничество с търговски вериги.

Най-добрата статия на месеца

Подготвили сме статия, която:

✩ще покаже как програмите за проследяване помагат за защита на компанията от кражба;

✩ще ви разкаже какво всъщност правят мениджърите през работното време;

✩обяснява как да организирате наблюдението на служителите, за да не нарушавате закона.

С помощта на предложените инструменти ще можете да контролирате мениджърите, без да намалявате мотивацията.

Основното, което бих искал да кажа на търговските директори на предприятия, които се готвят да си сътрудничат с търговски вериги, е: когато търсите канали за дистрибуция, внимателно събирайте цялата налична информация и я анализирайте, преди да вземете решение. Навлизането в търговската мрежа разкрива нови възможности пред производителя. Въпреки това, преди да се втурнете в битката за рафта, трябва сериозно да прецените дали вашата компания може да осигури стабилни доставки на стоки за дълъг период от време и да разберете какви са възможните рискове при работа с мрежата.

1. Търсете канали за дистрибуция: изберете надежден

Промишлеността за търговия на дребно с храни в Русия все още не е толкова силно консолидирана, колкото в САЩ или Европа. Следователно в големите градове с милионно или половин милионно население производителят може да избере в коя мрежа е по-изгодно да влезе първо. В този случай бих препоръчал на начинаещите да изберат сътрудничество с търговска верига на принципа на платежоспособност и надеждност за доставчиците.

2. Голям или малък

Когато оценяваме бъдещото сътрудничество с търговска верига, взехме предвид и такива фактори като размера на веригата, широчината на нейното географско присъствие и площта на магазините, тъй като се стремим да представим максимален брой артикули в нашата асортимент. Големите федерални вериги осигуряват по-голямата част от брутните приходи на предприятието, а техните поръчки и сътрудничество с тях ни носят основния доход.

Но те също представляват голям риск за производителите: във всеки момент веригата има право да спре да поръчва стоки поради ниско търсене, а производителят, който е пуснал производство на пълен капацитет, ще бъде на загуба, след като е загубил канал за дистрибуция . Това важи особено за производителите на бързоразвалящи се продукти (млечни, месни или, както в нашия случай, крем бисквити), но има смисъл да се има предвид и при търговия със стоки с дълъг срок на годност. Освобождаването на повече стоки, отколкото могат да бъдат продадени на дребно, означава понасяне на значителни загуби.

Със сигурност не всички производители трябва незабавно да се втурнат към рафтовете на голяма верига. Може би е по-добре да намерите място за вашия продукт на рафтовете локални мрежи, които, както показва практиката, са по-сговорчиви в контактите с доставчиците и предсказуеми във финансовите очаквания от такова сътрудничество.

Изисквания за сътрудничество в търговската мрежа

Елена Асанова,Ръководител на отдел "Връзки с обществеността", Real, Москва

Сътрудничеството с търговска верига е от полза за доставчика по много причини. Предоставяме възможност за мащабиране на бизнес, стабилизирането му, осигуряване на растеж на оборота и премахване на много организационни проблеми. Търговската верига е така наречената услуга на едно гише, когато доставчикът решава оперативни проблеми с една или няколко големи вериги, а не с десетки малки играчи.

Основният критерий за избор на доставчици на магазини Real е търсенето на продукти от страна на клиентите. Ако продуктът им не стои на рафта, значи се интересуваме от тях. Това може да бъде популярна, добре разпознаваема марка, включително на местния пазар, или висококачествен нов продукт. Събираме информация за надеждността на доставчика, с когото искаме да сключим договор. Най-неприятната ситуация е, когато производител внезапно премахне определени артикули от асортимента и рязко промени цените на стоките си, без да ни предупреди.

Важно условие при сключване на договор е лоялността и готовността за компромиси. По време на кризата например за нас беше важно да подкрепяме клиентите, решихме да им предлагаме стоки от първа необходимост на намалени цени. Успяхме да постигнем споразумение с повечето доставчици и значително да намалим крайната цена. С някои - не, ние намалихме себестойността на стоките за наша сметка.

Друга гаранция за успешно споразумение е, когато доставчикът произвежда продукти под собствената марка на веригата. За да постигнем това, производственият процес и крайният продукт трябва да отговарят на нашите изисквания за качество.

3. Премиум или Икономичен

Веригите са предназначени да се харесат на купувачи с различни доходи и стандарти на потребление, поради което практикуват различни подходи за управление на асортимента. И задачата на производителя е да намери магазини, където неговият продукт ще бъде най-търсен. В момента работим с три категории вериги - хипермаркети, супермаркети и дискаунтъри. Търговските им условия за нас, производителите, са сходни, разликата е в асортимента на нашите доставки: към премиум веригата - премиум продукти, към дискаунтърите - масов пазар.

• Текущи активи на предприятието: концепция, управление и анализ

Освен това изборът между скъпи и евтини вериги магазини при търсенето на канали за дистрибуция не трябва да се прави от търговския директор на компанията или дори от нейния управител или собственик. Изборът трябва да диктува продукта. Ако интензивно го рекламирате като първокласен продукт, например зехтин за 3000 рубли. за бутилка от 0,5 литра, с подходяща опаковка, цена и ясно разбираема целева аудитория от купувачи, което означава, че няма смисъл да се опитвате да я поставите на рафтовете на магазините от икономична класа. Мястото му е поне в „Азбуката на вкуса” или „Алените платна”. Но доставчикът на този продукт вероятно също има евтини артикули в своя асортимент, които биха били подходящи за предлагане на икономични супермаркети.

Вторият важен компонент от работата с асортимента на етапа на подготовка за излизане онлайн е да увеличите максимално списъка с артикули, които можете да предложите за редовни доставки. Нека подчертая: трябва да сте убедени, че вашият производствен цикъл и логистика гарантират на контрагента ви популярен продукт в широк и постоянен асортимент. Мрежата ще представи вашия артикул, по терминология - SKU, само след като се увери, че постоянното му присъствие на рафтовете е гарантирано, а за печеливша търговия на дребно трябва да гарантирате, че възможно най-много от тези SKU са въведени във вашия асортимент. Например, имаме минимум 12 позиции в различни мрежи и максимум 50–60. За нас е важно да попадне на рафтовете продуктова линияизцяло, но това зависи от успеха на преговорите.

4. Решете какво да предложите

Всеки производител, дори и малък, има най-добър продукт. Трябва да влезете в мрежата с него. Можете да получите информация за популярността на вашите продукти от годишни данни за динамиката на продажбите в магазините, както и чрез различни маркетингови проучвания.

Винаги тестваме нов продукт, преди да го предложим на големи клиенти. Правим това в регионалните магазини за търговия на дребно. Има няколко търговски обекта, с които носим най-малък риск, това са клиентите, които са най-лоялни към нас. Доставяме им нов продукт, анализираме продажбите в рамките на три месеца и решаваме дали можем да препоръчаме този продукт на търговските вериги. В същото време вземаме предвид основен показател - обемът на търговския оборот за конкретен артикул.

• Предложение за сътрудничество: пишете правилно

В същото време бъдете готови да предложите на мрежата нови асортиментни артикули, веднага щом тя приеме и одобри вече доказаните! След като започнахме сътрудничество с мрежата, ние постепенно включваме други, по-малко популярни позиции, чието насърчаване ни се струва най-подходящо. Оптималното съотношение за доставчика е, когато 60% от продуктите, изпратени до мрежата, имат висока скорост на продажби и 40% имат скорост на продажби под средната. 40% са по правило нови артикули и продукти за поддържане на асортимента. Например, имаме класическа торта Медовик - това е една от най-добрите позиции по отношение на обема на продажбите, тя е 60%. А торта “Медовик” с халва и торта “Медовик” с шоколад са артикули за поддържане на асортимента.

5. Подготовка на аргументи за преговори

Един от основните аргументи при преговорите са характеристиките на самия продукт и връзката му с пазарните тенденции. Ако е възможно, подчертаваме, че търсенето на продукта не претърпява сезонни промени и това гарантира на клиента стабилна печалба. За устойчиви на рафтове продукти ние наблягаме на удобството при транспортиране и съхранение, липсата на връщане и разходи и възможността за гъвкаво планиране на запасите.

Предпочитат ли потребителите натурални продукти? Нашите продукти отговарят на тези изисквания и можем да го докажем в мрежата. Расте ли популярността на джинджифила? Разбира се, ние правим джинджифилови сладки и те със сигурност ще бъдат хит. Започват ли купувачите да избират по-евтини марки? Ние имаме голяма групабюджетни продукти.

• Споразумение с търговец: 4 критични грешки

За да потвърдите данните, с които ще работите (високо разпознаване на вашите марки, статистика за честотата на покупки сред продуктите в тази категория), трябва да прикачите резултатите от маркетинговите проучвания. Ваш собствен, ако е възможно. Специално изпълнен по ваша поръчка. Или непознати, ако можете да го намерите в публичното пространство и източникът е надежден.

Като допълнителен аргумент за сътрудничество с вас мрежата може да разгледа и възможността да продавате продукта си под частна марка. Повечето търговски вериги вече са създали такива марки и подобни продукти получават големи преференции от тях.

6. Преговарящи

Ако въпреки старателната подготовка на контакта ви с мрежата не сте сигурни, че ще ви обърнат внимание, потърсете възможност да привлечете посредник, който да лобира вашите интереси в мрежата. Това е особено вярно за компании, които наистина са твърде малки, за да генерират интерес, но прогнозата за онлайн търсенето на техните продукти е добра. Може да е абсолютно нов продукт, успешно тестван във фокус групи от 1 потребители, или, обратно, по-евтин аналог на отдавна съществуващи продукти, чиято популярност е доказана в онлайн търговията на дребно.

1 Провежда се качествено изследване с помощта на тестове с фокус групи, за да се определи мотивацията на купувача. За най-ефективна се счита група от шест до девет души, поканени за дълга и проучвателна дискусия. Дискусията се води и насочва в правилната посока от професионален модератор по предварително обмислен сценарий. През цялото време се прави аудио или видео запис, което позволява разговорът да бъде напълно транскрибиран и анализиран по-късно.

Преговорите за започване на сътрудничество се водят на различни нива, като се започне от търговския директор на веригата, категорийния мениджър и купувача. Разбира се, в идеалния случай би било добре да знаете списъка с възможните преговарящи предварително. Първо, опитайте просто да се обадите в административния център на мрежата, след което да съберете информация за доставчиците на оператора на дребно, които не се конкурират с вас.

Това, което трябва да се направи от ваша страна и не зависи от никого, освен от вас, е ясна регламентация на правомощията на вашите собствени служители и колеги при работа с мрежата. Всички въпроси, възникващи по време на процеса на преговори, трябва да бъдат разделени по ниво на значимост (местно ниво, ниво на договор, преговори за цените, управление на асортимента и т.н.) и всяко ниво да бъде възложено на съответния компетентен мениджър.

7. Изчислете разходите

Цената на стоките за мрежата се определя на последния етап от преговорите и, противно на преобладаващата гледна точка, в никакъв случай не е техният основен предмет, тъй като при изграждането на взаимоотношения с мрежата е важно да се вземе предвид съвкупността всички финансови условия на сделката.

• Самоуправление на лидер: основни принципи, задачи и функции

Преди сключване на договор трябва да се направи калкулация, като по време на преговорите тя може да се променя няколко пъти. Той определя влиянието върху размера на очакваната печалба на такива фактори като ретробонус, отложено плащане, условия на доставка, маркетингови и рекламни услуги, услуги за най-ефективно показване на стоки и разходи за доставка на продукти.

Сравняваме пределната възвръщаемост, получена в резултат на изчислението, с необходимото ниво на доходност (виж таблицата). Желаният срок за изплащане на инвестициите е три до четири месеца. За съжаление, понякога прогнози за обем на продажбитене са оправдани, което води до намаляване на пределната рентабилност на мрежата и увеличаване на периода на изплащане на входните разходи.

Характеристики на работа с търговски вериги. Видове и формати вериги магазини

ФеноменТърговските вериги често се обясняват със сложната специфика на тяхната работа, особеностите, които пронизват ежедневната комуникация с тях. Днес в руските компании много се говори за това. Казват, че веригите магазини са много трудни клиенти, ужасно специфични и точно поради тези трудности трябва да изградим съвсем различна система за взаимодействие с търговските обекти и да харчим допълнителни пари за „ухажване“ на определени служители.

Нека се опитаме да разберем какво е то нетривиален характер на работа с клиенти като търговски вериги.

Специфика на работа с търговски вериги

На моите семинари често питам за конкретни прояви на спецификата в работата с тези клиенти. Отговорите почти винаги са неясни, изглежда, че всеки знае за това, но не може ясно да го формулира. Ситуацията е точно същата като разликата между една компания и нейните конкуренти, като че ли всеки разбира какви са разликите, но понякога е невъзможно да се обобщи и изрази с думи.

Но именно поради незнание или по-скоро неясно разбиране на характеристиките на работата с вериги магазини, много доставчици търпят големи загуби.

Нашата компания Real Work Management направи проучване за спецификата на работа с търговски вериги в сектора на бързооборотните стоки. В него взеха участие стотици организации от различни сектори на потребителския пазар. Сред тях бяха фирми доставчици на детски стоки, стоки за бита и различни продукти. Този анализдоведе до много интересни заключения и даде повод за размисъл. Можете да научите повече за това на нашия уебсайт www.real-management.ru, в раздел „Проучване“.

Като взехме предвид резултатите от нашите изследвания и нашия практически опит, стигнахме до следния извод: сложността на работата с мрежи се проявява главно в четири точки, които лежат на повърхността, частично дори пресичащи се една с друга.

Характеристика едно -сложни договори.

Когато компания доставчик, особено голяма федерална компания, работи с малки магазини или малки търговци на едро, договорите винаги се изготвят от собствените адвокати на продавача. Изключително рядко се сключват договори, съставени от купувача. Когато работим с мрежа, ние, разбира се, трябва да подписваме документи, съставени от специалисти на мрежата, с която влизаме в сътрудничество. Трудността е, че сме принудени да се съгласим на споразумение, което е разработено не за нашата компания, а за компанията на нашия партньор и споразумението е взело предвид неговите интереси, често за сметка на нарушаване на интересите на доставчика, тоест нашите. Но трябва да се примирим с това, защото мрежата отказва да подпише договори с доставчици. Единственото, което може да се направи в този случай, е да се състави протокол за разногласия. И това е поле за работа не само на юристи, но и на продавачи.

Когато започнете да си сътрудничите с мрежи, трябва внимателно да проучите предложените документи, да проучите всички разпоредби, членове и алинеи. За съжаление, не всички мениджъри по продажбите знаят как да направят това. За повечето от тях договорът е неясен правен документ, в който пренаредена запетая или точка променя целия смисъл на изречението. Това впечатление се засилва от множеството различни професионални юридически термини, които нямат много общо с ежедневието. Ето защо договорът често веднага се хвърля на адвокатите, а след това между страните възниква спор относно формулировката и основното се губи от поглед: същността и смисъла на цялото споразумение.

Трябва да работите внимателно с договорите на етапа на тяхното предварително разработване. Те съдържат голям брой точки, които значително влияят на отношенията между тези два контрагента:

¦ срокове за доставка;

¦ условия на плащане;

¦ изграждане на ценова политика по отношение на мрежата;

¦ отношения между доставчик и служители, така наречените антикорупционни мерки.

И много други точки, които никога не са били споменавани в стандартните договори с доставчици.

Важен компонент е договорната клауза за условията, при които работи мрежата, както и наказателните мерки срещу доставчика, ако не изпълни задълженията си. Необходимо е да се обърне внимание на тази малка клауза от договора, която значително усложнява работата на доставчика още на етапа на подготовка на преговорите.

Но работата с договор не е просто работа с правен документ; това е и граница на действие за бизнес технолозите, които ще оценят възможностите на компанията да изпълнява задълженията си. Подготовката за подписване на документа трябва да протече в различни посоки, в които ще бъдат разгледани както възможностите за изпълнение на задълженията, така и начините за избягването им на правни основания. Това е сложна и интересна работа по анализиране на възможни варианти.

Основното нещо, което трябва да запомните е: преди да подпишете конкретен договор, трябва да разберете каква отговорност поема компанията, която го подписва.

Характеристика две– следващ от предишния – високо ниво на отговорност на доставчика за своите задължения.

Тук бих искал да цитирам думите на един от бившите му доставчици, Джон Мариоти, член на борда на компанията, която продава кухненски продукти, относно изискванията на Wal-Mart: „Те изискват да правите това, което казвате, че ще правите. ”

Не е тайна, че при работа с магазини извън веригата или дребни търговци на едро, при липса на продукт или неизпълнение на задълженията си по доставки, качество или ниво на обслужване, фирмата доставчик по правило не носи никакви отговорност към своите партньори, както се казва, „проблеми. Индианците не се интересуват от шерифа“.

Когато сключваме споразумение с мрежа, тя предвижда клауза за къса доставка на стоки, така нареченият фактор на доставка, който продавачът трябва да спазва под заплахата от неустойки и понякога прекратяване на договора. И във всяко споразумение има много подобни клаузи. По този начин, когато работите с мрежата, доставчикът трябва дагарантира непрекъсната наличност на стоки в своя магазин и онлайн.

Цените са друг аспект на ангажимента. Какво се случва с тях, когато доставчикът работи с малки магазини или малки търговци на едро? Ако фирмата доставчик иска да повиши цените, тя просто ги повишава, без да си прави труда да предупреждава партньорите предварително за предстоящата промяна в ценовата политика. Когато работите с търговски вериги в повечето пазарни сектори, просто е невъзможно да промените условията за доставка по този начин.

Например в алкохолната индустрия цените, според договорите, могат да се променят веднъж на тримесечие или дори по-рядко. Единственото изключение от това правило са компаниите, работещи в сектора на бързооборотните стоки с висока волатилност на цените. Например, така наречените борсови стоки. На пазара за домашни стоки това са подплата, шперплат и много други, които се продават директно от колелата.

В хранителния сектор - плодове и зеленчуци, за които също има борсови цени, тъй като тези стоки се изкупуват ежедневно.

Така че тези и други условия са посочени в договора и доставчикът не може да ги наруши. Той е отговорен за всяко свое задължение. Във всеки случай той е принуден да изпълни обещанията си от неустойките, посочени в договора с мрежите, които строго регламентират мерките за въздействие върху доставчика за всяко негово неправилно действие. Това, разбира се, утежнява работата на компанията и значително намалява нейната рентабилност, тъй като днес, за съжаление, повечето компании доставчици не могат да работят добре, технологично, без сериозни повреди. Много малко количество от руски организацииТози вид дейност има добре изградени бизнес процеси, включително процеси за обслужване на клиенти. Неизпълнението на задължения поради вътрешни неизправности: липси на стоки, неправилна документация, лоша доставка и др., всичко това води до глоби.

Това „обучава“ компаниите, но и ги развива. Както се казва, "...това, което не ни убива, ни прави по-силни." Търговските вериги принуждават доставчиците да изпълняват обещанията и ангажиментите си и това несъмнено е тяхната специалност.

Функция три– органично продължение на второто: бавна промяна по отношение на сътрудничеството.

Когато работите с малки клиенти, доставчикът може да промени условията за сътрудничество с удобна за него скорост и от ъгъла, от който се нуждае, но в случай на голям клиент, като например мрежа, това е почти невъзможно. Компанията доставчик трябва да уведоми мрежата 2-3 месеца предварително в случай на увеличение на цената и след това да преговаря дълго, дълго време за размера на това увеличение, тъй като по правило рядко някой веднага се съгласява с първоначално посочената сума. Същото се случва, когато условията за доставка или излагане на стоки се променят и когато почти всяка клауза от договора се трансформира.

Една компания не може лесно и бързо да промени неуспешен асортимент, ако вече го е пуснала онлайн. В началото на преговорите за това е по-вероятно доставчикът да получи насрещно предложение за премахването му от асортимента на веригата магазини.

Промяната на гамата от продукти онлайн е отделна линия на преговори, дори бих казал цяла епопея. В обикновените магазини това е много по-лесно; доставчикът просто доставя различен асортимент, убеждавайки търговеца на магазина за максимум час. И когато общува с веригата, той трябва да планира своя асортимент и по-нататъшната си работа за дълъг период от време, тъй като самите търговски вериги не харесват много, когато създават дренажен канал за всякакви неликвидни артикули.

Характеристика четири- много важно: различна ролева структура.

Какво е ролева структура?

Представете си как голям федерален производител се държи спрямо малки или дори големи търговци на едро, да не говорим за обикновените магазини. Почти винаги той диктува условията. В този момент той е в ролята на „силен - слаб“, заемайки мястото на „силен“ преговарящ, защото всеки търговец на едро, всеки магазин се нуждае от продуктите на такива мощни компании като Wimm Bill Dan, Mikoyan, Cherkizovsky Meat Processing Завод "," Кристал "и др. Ето защо големите компании следват доста строга политика към търговците на едро и магазините на дребно. Те могат да си позволят това, тъй като за техните малки партньори е трудно да се справят без продуктите на гигантски компании, те се нуждаят от добре популяризиран продукт в техния асортимент. И, разбира се, това не може да не се отрази на отношенията между тези клиенти. Големият производител на национални марки просто диктува условията на малките си партньори.

Но какво се случва, когато този голям производител предлага своя продукт на вериги магазини, които са не по-малко, а понякога и по-големи, по-влиятелни от него?

Ако се опита да действа в същата роля, като доминиращ доставчик, какъвто беше случаят с малките клиенти, тогава той веднага губи. Защото няма по-добър начин да прецакате доставчик от това да го оставите да остане в доминиращия си статус. При работа с търговски вериги ролевата позиция на доставчика се променя, тук той вече не заема позицията на „силен“.

Докато работех като изследовател в една от мрежите, която преговаряше с голям производител в Централния федерален окръг, станах свидетел на интересен случай. Компанията доставчик беше голям алкохолен завод - лидер на регионалния пазар, определящ алкохолната политика в собствения си и дори съседни региони, завод с четиридесетгодишна история, формиращ значителна част от бюджета на града и региона.

Ръководителят на тази институция, без да чака мениджърите му да подпишат споразумение за условията на завода, реши сам да отиде там и да покаже как трябва да се водят преговорите.

Представете си ситуацията: директор, който е един от най-важните хора в града и региона, който определя значителна част от търговската политика в своя регион, вече е завършен човек над 45 години, не може да заема друга позиция отколкото доминиращия. А на преговорите пред него седи около 30-годишен млад мъж с фина външност, който е обикновен мениджър и по дефиниция не би трябвало да спори с такъв „голям човек“. На практика всичко се оказва съвсем различно.

Този млад мениджър, напротив, се държи доста агресивно, за да стане ясно кой решава съдбата на продукта тук. Той прави истинска преса за опонента си и в резултат режисьорът си тръгва без нищо. Всички преговори продължиха не повече от 20 минути. Какво стана?

Купувачът, след като позволи на директора да затъне в доминиращата си роля, започна да променя позицията на опонента си, от изискваща към искаща, демонстрирайки пълна незаинтересованост към продукта на този доставчик и поставяйки условия, които първоначално бяха неприемливи и неизгодни за директора, и приключи разговора точно на това място и точно така, както му трябваше.

Напускайки преговорите, директорът вече не учи мениджърите си как да преговарят, поне с пример.

Мисля, че много лидери на големи компании са били в ситуацията, описана в страничната лента, това е капанът на ролевата позиция. Тук е линията на проблемните преговори между мрежата и нейните доставчици. И усложненията се крият не толкова в мрежите и техните представители, колкото в самите продавачи. Ролевите позиции трябва да бъдат съпоставени; дори най-голямата регионална централа често е много по-малка по размер от мрежата и следователно силовите методи в този случай ще бъдат неефективни. Както се казва, „няма трик срещу лост“; ако го блокирате с ръка, можете просто да го загубите. Има обаче много начини да спечелите без същия лост. Ще говорим за това по-подробно в следващите глави на книгата, които ще бъдат изцяло посветени на преговорите с вериги магазини.

И така, разгледахме няколко точки, които показват „особеностите“ на работата с търговски вериги.

ПЪРВА функция– сложни договори, които изискват задълбочена, сериозна подготовка и добро ниво на технологични процеси.

Втора характеристика– високо ниво на отговорност за поетите задължения, на които ще трябва да се отговори, което изисква и увереност в собствените бизнес процеси.

Трета особеност– бавни промени по отношение на взаимодействието и договорите. Това изисква от доставчика да обмисля дълбоко всеки ход и изисква от доставчика винаги да довежда своите предложения до идеалното ниво.

Четвърта характеристика– различна ролева структура, в резултат на което за един доставчик е изключително трудно да заеме доминираща позиция по отношение на мрежата, тъй като самата мрежа се опитва да заеме същата позиция.

Къде мислите, че са корените на тези характеристики? Къде се проявяват най-много: в отношението на мрежата към доставчика или в действията на самия доставчик?

Според мен причините за спецификата се крият именно в действията на самия доставчик, в неговата вътрешна ефективност, в това колко добре може да работи с клиентите си. И тук няма значение дали е верига или малък магазин. Тук е важно нивото на технологията, степента на отговорност на доставчика и посоката на неговата ориентация към пазара и клиента. Ако вземем най-известните компании в света, които успяха да напреднат и да се развият, получавайки максимален доход или безпрецедентни резултати в икономиката, ще видим, че техният успех не е свързан с доминираща позиция, нито със силата на тяхното благо - известни марки. Тя лежи в различна равнина, базирана на ефективни технологии, върху тяхното качество на работа и използване на иновациите.

Такива подходи на работа, път нагоре чрез постоянно усъвършенстване на технологиите, могат да се видят не само в примерите на Wal-Mart или Toyota, те са ясно изразени и във всяка една от водещите компании. И те са също толкова важни за всяка компания, която иска да заеме силна позиция на пазара.

Веднага щом започнете да изграждате технологии, като се фокусирате върху тяхната максимална ефективност, върху това резултатът от тях да удовлетворява най-много вашия клиент, тогава постепенно „специфичните характеристики“ на работата с търговските вериги започват да избледняват и изчезват. Ако крайните клиенти искат да купят вашия продукт, ако всеки магазин в региона знае, че сте надежден доставчик, тогава просто няма да имате проблеми.

Грешки при работа с търговски вериги

Когато проведохме проучването за спецификата на работа с търговските вериги в сектора на бързооборотните стоки, за което говорих по-горе, интервюирахме много компании с различни размери от различни сектори, опитвайки се да разберем какви грешки допускат доставчиците, да идентифицираме типологията на тези недостатъци , и ги формирайте в някакви групи. В резултат на нашата работа ние идентифицирахме няколко основни блока на грешни изчисления.

Първият и най-голям блок са грешки в ценообразуването. Цени, цени и още цени! Продавачите винаги помнят, че трябва да определят ниски цени, но по някаква причина забравят, че исканията за ниски цени не трябва да причиняват загуби. Много компании забравят за това и в резултат на това доставчиците търпят милиони загуби.

Вторият блок от грешки са маркетингови грешки. Грешни изчисления, при които една компания неправилно се позиционира на пазара, инвестирайки пари в звук, в цвят, но не и в развитието на марката си. Резултатът е катастрофален - компанията харчи парите си за отопление на Вселената и по никакъв начин не допринася за собственото си развитие.

Третият блок от грешки се състои от недостатъци в следпродажбеното обслужване. Това включва мърчандайзинг, информация и друга поддръжка на клиенти, както и много други форми на обслужване на вашия продукт и вашите потребители след продажбата. За много компании това е един от ключовите фактори, който просто намалява продажбите и рентабилността.

И най-елементарната грешка, която се среща най-често при работа с търговските вериги, е че компаниите нямат стратегия за развитие на този канал за продажба. Доставчиците не разбират как ще работят с мрежите. Най-често основната цел и движещ мотив е желанието да влязат във всички мрежи наведнъж и едва тогава компаниите се опитват да доведат рентабилността на тази група клиенти поне до „нула“. Тази стратегия е външно разумна и на места целесъобразна, но е изключително примитивна и често не води до успех. Ако не разбирате как да развиете определен канал за продажби, тогава е по-добре да не хабите усилията си да влезете в него.

Митове за мрежите

Какви са тези гиганти, мрежи, за които има толкова много легенди, информацията за които се събира малко по малко, като злато?

Много доставчици са готови да платят много пари, за да получат поне малко информация за мрежите, за вътрешните си работи, като рядко се чудят какво точно ще им дадат тези знания. Това е проява на феномена на търговските вериги, резултат от постоянната им работа върху „мозъка” на техните доставчици. Те заемат все по-голяма и по-голяма ниша в съзнанието си, усърдно „тъпчат” платформата и разширяват предмостието си, като същевременно остават същата черна кутия за повечето мениджъри.

И така, какви са те, мрежи, вътре, какви са те?

Ще ви кажа една голяма тайна: търговските вериги са преди всичко обикновени организации, изградени от клонов тип, с много клонове и в резултат на това непрекъснато се справят с абсолютно същата лавина от управленски проблеми, както много други организации в нашата страна. Някои от тези трудности са следствие от общонационални проблеми, други са резултат от вътрешни ситуации.

Трябва да се отбележи, че търговските вериги не са единен конгломерат, на който доставчиците могат да доставят стоки веднъж и веднага да покрият 50% от определен пазар. Например в Москва днес веригите заемат около 50% от пазара на храни, но това покритие се осигурява не от една компания, а от повече от сто организации, всяка от които работи в най-добрия случай чрез собствен дистрибуторски център и в по-голямата си част се придържа към принципа „отделен магазин - отделно снабдяване“. Така доставчикът има около сто договора, хиляди магазини и в резултат на това хиляди доставки.

Мрежите са изправени пред същите предизвикателства като всяка друга организация. Ако работите в компания с персонал от малко над сто души, тогава тя вероятно има отдели като маркетингов отдел, счетоводство, персонал и складови услуги, производствени и транспортни отдели и т.н. И най-вероятно между тези елементи на производството система има някои противоречия, които я затрудняват обща работа. В търговските вериги съществуват същите проблеми, само че поради размера, вида на клона и други структурни характеристики в малко по-различен мащаб. Последицата от това е тяхното сложно взаимодействие с доставчиците:

¦ забавяне на отговорите;

¦ неразбиране на интересите на своите клиенти;

¦ понякога игнориране на изискванията на пазара и др.

Всички тези фактори произтичат от банални организационни проблеми, присъщи на всяка компания.

Основното нещо е да разберете принципите на работа! Разберете как работи вашата организация, адаптирайте се към структурата и процесите на вашия клиент и ще можете да предвидите много от техните действия.

Когато работите с търговски вериги, важно е да запомните, че те са преди всичко обикновени компании със същите организационни проблеми като вашите, с цели, много подобни на вашите, а не някакво неразбираемо чудовище, чието действие е непредсказуемо и опасно.

Типове мрежи

За да работите с клиент, трябва да го изучите, да разберете какво представлява и към коя група принадлежи. За да направите това, той трябва да бъде класифициран, както се прави във всяка наука, например ботаника или зоология.

Днес в Русия има няколко вида мрежи, независимо от техния формат. Тук представям моята класификация, въпреки че не претендирам за оригиналност. Моето мнение обаче е, че не трябва да се вземе предвид размерът или типът на организацията, а печалбата, която всеки конкретен представител на „типа“ носи на вашата компания.

По този начин се откроете три видатърговски вериги, присъстващи на руския пазар днес.

Първият тип са международните мрежи.Големи западни мрежи, които дойдоха в Русия и успешно се развиват там. Сред представителите са Auchan, METRO, Ikea, OBI и много други.

Вторият тип са националните търговски вериги.Това са компании, които присъстват в повече от десет региона Руска федерация, имат голям брой търговски обекти и голям обем продажби. Представители на тази група са мрежи като Perekrestok, Magnit, Pyaterochka, Seventh Continent и др.

Не всички международни мрежи са успели да станат национални.

Според мен засега като такава може да се причисли само търговската верига МЕТРО, която има развита структура от магазини в повечето региони на страната ни. Auchan се доближава до това, тази верига генерира обем продажби, сравним с оборота на METRO, но все още няма достатъчен брой магазини в регионите. Руското му подразделение в момента включва малко над 20 търговски обекта. Ашан обаче в момента се развива бързо и според мен до края на 2008 г. ще стане национална верига, особено след закупуването на магазините на Рамстор. Въпреки че можем да кажем с увереност, че в момента Auchan е един от водещите на руския пазар на дребно.

Международните вериги, след като рейтингът на Русия беше повишен в глобалния индекс на търговията на дребно, ще започнат атака срещу руските региони на друго качествено ново ниво. През 2008–2009 г. на нашия пазар ще се появят нови играчи, които всички чакат: Carrefour, Wal-Mart, Tesco и др.

Третият тип са локалните мрежи.Руски мрежи, които все още не са достигнали федерално ниво, но заемат добри позиции в 1-3 региона на Русия. Те, като правило, започват своето развитие от една федерална единица, понякога това е просто продължение на развитието на разпределителните компании. Съдбата на тези мрежи най-вероятно е поглъщане или сливане с more големи компании, като Magnit или X5, или някои западни мрежи.

Отделно в тази класификация е „Съюз на независимите мрежи на Русия“.Това е нов субект, който бързо върви към формирането на единен център за покупки като една голяма дистрибуторска система, която ще защитава интересите на малките мрежи. Понастоящем този „Съюз“ включва повече от 20 локални мрежи от 15 региона на Руската федерация. В момента вече има над 630 търговски обекта и стотици хиляди квадратни метра търговска площ.

Союз има всички шансове да стане сериозен играч на пазара, конкурирайки се с X5 или други големи играчи като Auchan или METRO. Разбира се, за да направят това, неговите участници ще трябва да преодолеят вътрешните различия, които почти винаги са присъщи на организации от този тип. Но като се има предвид енергията на неговите основатели и президент, можем да се надяваме на светло бъдеще за този „Съюз“.

Мрежови формати

Веригите се различават и по формата на магазините си. Днес най-успешната форма е хипермаркет.

ХИПЕРМАРКЕТ– магазинс площ над 10 000 кв. м, асортимент от 30 000-40 000 артикула и сравнително ниски цени. По правило те са водещи наематели на големи търговски и развлекателни центрове, които показват ясна тенденция да се размножават и да печелят популярност сред населението.

Следващият формат е супермаркети.Те имат доста голям асортимент от стоки: 7000-20 000 артикула, високи цени, но по популярност днес те са по-ниски от дискаунтърите, които се характеризират с ниски цени и по-тесен асортимент в сравнение със супермаркетите.

Дискаунтъри- Това са магазини с ниски цени и тесен асортимент, с 3000–7000 артикула. Днес този формат е особено популярен в руските региони, където нивото на доходите на населението е много по-ниско, отколкото в централните региони. Въпреки това, според проучване от 2007 г., популярността на дискаунтърите постепенно намалява, тъй като руснаците са готови да плащат повече, за да получат повече услуги и гаранции за качество.

В Русия еднакво успешно се развиват както многоформатните мрежи „Седмият континент“, „Перекресток“ и др., така и моноформатните мрежи като „Мосмарт“, „Азбука Вкуса“, ​​„МЕТРО“ (поради липсата на реални конкуренция). И това ще продължи още доста време. Предпоставка за това е слабата наситеност на нашия пазар с търговски площи. Според различни агенции днес тази цифра в Русия варира от 400 до 520 квадратни метра. м на 1000 души, докато в САЩ достига до 3800 кв. м на човек, а в европейските страни обхватът му е 900-1500 кв. м. Докато нивото на наситеност на търговските площи е ниско, компаниите за търговия на дребно ще се чувстват отлично. И можем да говорим само за конкуренция между тях в отделни региони.

Разбирането коя мрежа от кой тип е и в какъв формат работи, дава ключ към разбирането какви методи трябва да се използват при сътрудничество с нея и кои области са приоритетни за тази компания. Например верига хипермаркети има един план за развитие, но верига дискаунтъри има съвсем различен и предлагат различни неща на клиентите си, въпреки факта, че и първият, и вторият „атакуват“ цените. Тази информация е необходима на всеки доставчик, за да разбере в каква посока е възможно да се популяризира техният продукт и в коя абсолютно не си струва.

Именно неразбирането и неотчитането на тези фактори в своите пазарна политикаводи до това, че доставчиците понасят загуби, опитвайки се да накарат своя продукт във формат, който е напълно нехарактерен за него. Можете да намерите много примери за това, като просто внимателно разгледате почти всеки рафт във всеки магазин.

Една от компаниите доставчици популяризира премиум паста във веригата Pyaterochka. Ясно е, че с два-три пъти по-висока средна верижна цена, италианските хранителни стоки не бяха особено търсени сред клиентите на дискаунтърите. И въпреки добрия маркетингов бюджет за този продукт, проектът беше неуспешен.