Management de marketing la nivel corporativ. Marketing functional. Planificarea unei strategii competitive

Sistem planificarea marketingului efectuat la trei niveluri (Fig. 16):

• la nivel corporativ - managementul activitatilor tinand cont de cerintele pietei (aspecte conceptuale, analitice);
• la nivel funcţional – coordonarea externă şi mediu intern intreprinderi;
• la nivel instrumental - managementul cererii, marketing operational.

Orez. 16.

La fiecare nivel se iau decizii (strategii) strategice de marketing - o metodă de acțiune pentru atingerea obiectivelor de marketing, care, la rândul lor, decurg din obiectivele generale ale companiei.

Ierarhia strategiilor de marketing la trei niveluri de management – ​​corporativ, funcțional și instrumental – este prezentată în Fig. 17.

Să luăm în considerare caracteristicile luării deciziilor la fiecare nivel de management al marketingului.

Orez. 17.

Strategiile de marketing corporative determină modalități de a interacționa și de a potrivi potențialul unei întreprinderi cu cerințele pieței. Acestea au drept scop rezolvarea problemelor legate de procesul de creștere a volumului activității afacerii, eforturile de satisfacere a cererii pieței, crearea de noi domenii de activitate, stimularea inițiativei și creativității angajaților întreprinderii pentru a studia mai bine nevoile și a satisface cererile consumatorilor, formarea de parteneriate. , etc. Deciziile de marketing la nivel corporativ determină cel mai bun mod de a utiliza resursele întreprinderii pentru a satisface nevoile pieței.

Există trei grupuri de decizii strategice de marketing la nivel corporativ.

Strategii de creștere - modalități de a gestiona o întreprindere prin alegerea tipurilor acesteia activitate de afaceri luând în considerare oportunitățile interne și externe. Ele oferă o oportunitate de a răspunde la întrebările: în ce direcție ar trebui să se dezvolte întreprinderea pentru a răspunde mai bine cerințelor pieței? Există suficiente resurse interne pentru aceasta sau va fi necesar să se facă achiziții externe și să își diversifice activitățile?

Strategiile de creștere sunt modele de gestionare a unei întreprinderi prin selectarea tipurilor de activități ale acesteia, luând în considerare oportunitățile interne și externe.

Activitatea de afaceri a unei companii se poate baza pe trei oportunități de creștere:

Creșterea organică, adică dezvoltare intensivă în detrimentul nostru

resurse;

• achiziționarea altor afaceri (divergente, convergente) sau dezvoltare integrată (inclusiv verticală și integrare orizontală);
• diversificare – trecerea în alte domenii de activitate. Strategii de portofoliu - moduri de distribuire limitate

resursele dintre unitățile de afaceri ale unei întreprinderi folosind criterii de atractivitate a segmentelor de piață și capabilitățile potențiale ale fiecărei unități de afaceri. Acestea vă permit să determinați domeniile de activitate ale întreprinderii, ținând cont de cerințele pieței și de posibilitățile de investiție în fiecare zonă.

Principalele direcții strategice ale portofoliului de dezvoltare ale întreprinderii sunt împărțite în trei direcții, în cadrul cărora se formează programe de marketing:

• strategie ofensivă (investiție) asociată cu cercetarea constantă a nevoilor pieței, promovarea activă a mărfurilor, actualizarea sortimentului, formarea de noi canale de distribuție, formarea personalului de vânzări, crearea unei imagini pozitive etc.;
• strategie defensivă (menținerea pozițiilor), care vizează înlocuirea produselor neprofitabile, crearea de prețuri stimulative, reducerea timpilor de livrare a mărfurilor, crearea de noi nișe de piață etc.;
• Strategia de dezinvestire (retragere, lichidare) este asociată cu o reducere a producției de bunuri, restrângerea relațiilor cu mass-media, refuzul de a stimula vânzările etc. Abordarea portofoliului pentru dezvoltarea marketingului strategic

deciziile la nivel corporativ implică structurarea activităților întreprinderii pe divizii, piețe și produse; prezintă indicatori (indicatori) specifici care vă permit să comparați valoarea strategică a diferitelor zone; pe baza unei reprezentări matriciale a rezultatelor deciziilor strategice.

Strategii competitive determina modul în care companiei i se poate asigura un avantaj competitiv pe piață în ceea ce privește o mai mare atracție potenţiali consumatoriși ce politică să alegeți în raport cu concurenții.

Concurența (în latină, „a face”) este rivalitatea întreprinderilor de pe piață, menită să atragă potențiali consumatori.

Avantajul competitiv sunt acele caracteristici activitatea de piataîntreprinderi care creează un anumit avantaj față de concurenți. Avantajul competitiv are ca scop crearea unui angajament mai mare al clientului, deci determină în mare măsură strategia competitivă a companiei, adică cum concurează ea.

Strategiile competitive la nivel corporativ vizează asigurarea unui avantaj competitiv al unei întreprinderi pe piață față de firmele concurente, la creșterea sau menținerea unei anumite cote de piață. Strategiile pentru atingerea și menținerea unui avantaj competitiv al unei întreprinderi pe piață sunt împărțite în proactive, active (capturare, atac, descoperire etc.) și pasive (interceptare, menținere a poziției etc.).

Conform matricei competitive generale a lui M. Porter, o companie își poate baza activitățile pe următoarele avantaje:

• Conducerea prețurilor, bazată pe capacitatea întreprinderii de a reduce costurile de producție, se acordă o atenție deosebită stabilității investițiilor, produselor standardizate, managementului strict al costurilor, introducerea de tehnologii raționale, controlul costurilor etc.;
• leadership de produs - accentul principal este pe îmbunătățirea produselor, oferindu-le o utilitate mai mare pentru consumatori, dezvoltarea produselor de marcă, design, service și garanție, crearea unei imagini atractive etc., ceea ce crește „puterea de piață” a întreprinderii;
• leadership de nișă, care implică concentrarea unui avantaj de produs sau de preț pe un segment restrâns de piață fără a acoperi întreaga piață.

Strategiile de marketing la nivel funcțional vizează luarea deciziilor în domeniul segmentării pieței, poziționării și dezvoltării mixului de marketing.

Întreprinderea trebuie să identifice segmente de piață în care satisfacerea cea mai completă a dorințelor potențialilor consumatori ar coincide cu capacitățile întreprinderii.

Pentru segmentele de piață atractive selectate, compania creează programe și proiecte de marketing pentru dezvoltarea produsului, preț, distribuție și promovare.

Eforturile de marketing ale unei afaceri ar trebui să se concentreze pe un anumit segment de piață țintă. Piața țintă permite ca eforturile de marketing ale întreprinderii să fie vizate.

Sunt posibile abordări nediferențiate (agregate, de masă), diferențiate și concentrate (concentrate).

Marketing nediferențiat - firma ignoră diferențele de segmente și apelează la întreaga piață deodată cu același produs, bazându-se pe metode de distribuție în masă și de publicitate. În același timp, compania se concentrează nu pe diferențele de interese ale consumatorilor, ci pe comunitatea acestora (produsul trebuie să satisfacă nevoile cât mai multor consumatori). Această strategie este utilizată pe o piață omogenă saturată (bunuri de larg consum).

Marketing diferențiat - compania decide să acopere mai multe segmente de piață și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare segment de piață pentru a crește vânzările, deoarece produsul companiei răspunde dorințelor consumatorilor pe mai multe segmente.

Marketing concentrat utilizat de firme cu capacități limitate, în care firma selectează un segment de piață și își concentrează eforturile asupra acestuia. Această strategie este asociată cu un nivel crescut de risc datorită concurenței crescute și influenței diverșilor factori (modă, legislație).

Segmentarea și poziționarea sunt considerate ca două părți ale unui singur proces asociat cu selecția piața țintăȘi activități eficiente Pe el.

Poziționare- acestea sunt acțiuni care vizează modelarea percepției consumatorilor asupra unui produs dat în raport cu produsele concurente pe baza avantajelor și beneficiilor pe care le pot primi. Strategiile de poziționare fac posibilă determinarea locului (diferit față de alte poziții) al unei întreprinderi (produs) între cele de pe piață, ținând cont de percepția consumatorului asupra întregii game de întreprinderi (produse) concurente.

Sunt posibile diverse strategii de poziționare care evidențiază anumite beneficii sau avantaje pentru consumatori: după atribut (caracteristicile produsului sau beneficiile consumatorului), după avantaj (de exemplu, preț - calitate), după aplicare (de exemplu, economisirea de timp, scăderea durerii), după consumator (utilizator de produs), după clasa de produs, după simbol cultural, după competitor etc.

Strategii de marketing la nivel instrumental. Strategiile de marketing adoptate de companie la nivel corporativ și funcțional determină direcțiile de dezvoltare a programelor de marketing, selectarea și implementarea strategiilor de sortiment, brand, preț, vânzări și comunicare (Tabelul 10).

Tabelul 10

Tipuri de strategii de marketing la nivel instrumental

Sfârșitul mesei. 10

STRATEGII INSTRUMENTALE
Asortat strategii	Epocă strategii	strategii	Strategii distributie	Strategii promovare
specializare restrânsă a produsului	amestecat	prețuri mici sau „breakout”	selectiv distributie	TRAGE- întindere
diversificarea produselor	mărci individuale	diferenţiat	excepţional distributie
integrarea verticală a produsului	umbrelă (familie)	preturi uniforme
	paralel	preturi flexibile, elastice
		tarifarea psihologică etc.

Strategiile de sortiment pot fi construite în următoarele domenii:

• diferențierea produselor- este asociat cu schimbări și îmbunătățiri constante ale produsului;
• specializare restrânsă a produsului- activitatea întreprinderii într-un segment de piață destul de îngust este asociată cu o limitare a gamei de produse și a sferei vânzărilor sale din mai multe motive (de exemplu, lipsa resurselor, specificul produsului);
• diversificarea produselor- extinderea semnificativă a sferei de activitate a întreprinderii și implementarea producției la scară largă numărul de bunuri neaferente;
• integrare verticală a mărfurilor - extinderea activităților pe verticală, de ex. stăpânirea sau alăturarea producției de mărfuri de-a lungul unui lanț tehnologic (de exemplu, produse semifabricate, piese și ansambluri).

Alegerea strategiei de sortiment depinde de factori:

• obiectivele întreprinderii și strategiile de marketing (dacă se concentrează pe creștere, pe creșterea cotei de piață, sortimentul ar trebui extins pentru a crește acoperirea pieței țintă; dacă se concentrează pe profit, ar trebui să fie lansate articole mai profitabile, liniile de produse ar trebui reduse în detrimentul unui nivel scăzut). -produse profit);
• resursele de producție ale întreprinderii, capacitățile sale financiare, sistemul de vânzări, calificarea personalului etc.;
• nevoile pieței, așteptările consumatorilor pentru cumpărare proprietăți utile bunurile, motivația și comportamentul acestora pe piață etc.;
• schimbările care apar în gama de produse ale firmelor concurente;
• influența diferitelor trăsături: contingența bunurilor, sezonalitatea, veniturile populației, caracteristicile geografice, climatice, naționale;
• cercetare și dezvoltare în acest domeniu.

Strategiile de marketing pentru produse presupun dezvoltarea de soluții pentru dezvoltarea liniilor de produse care pot viza:

• pe extinderea liniilor de produse - depășind intervalul de preț anterior pentru a le adapta la maximum la nevoile consumatorilor:
  • - extinderea „în sus” - stăpânirea producției de mărfuri mai scumpe;
  • - extinderea „jos” - producerea de produse mai ieftine;
• subțierea liniei de produse, acestea. din cand in cand, firma curata linia de produse, eliminand produsele mai putin profitabile, si scoate din productie (vanzare) anumite produse care nu sunt solicitate, pentru a economisi costuri si a obtine profituri maxime;
• umplere - includerea articolelor de produse suplimentare în linia de produse în limitele de preț existente;
• modernizarea liniilor de produse -înlocuirea și modificarea produselor individuale pentru a se adapta la noile cerințe tehnice, de mediu, estetice și de altă natură.

Dezvoltarea gamei de produse este cea mai importanta functie marketing la întreprindere. Se exprimă în capacitatea de a traduce capacitățile tehnice și materiale tradiționale sau ascunse ale producătorului în produse și servicii care au un anumit valoarea consumatorului, satisface cumpărătorul și aduce profit întreprinderii.

Strategiile de branding au ca scop evidențierea produselor sau a grupurilor de produse în funcție de utilitatea (valoarea) acestora pentru potențialii consumatori. Pot fi dezvoltate următoarele strategii:

• o singură marcă(Când marcă coincide complet cu numele companiei; toate produsele fabricate sunt marcate cu acesta - de exemplu, ADIDAS);
• mărci mixte(unde marca comercială a unui produs individual constă dintr-o combinație a numelui companiei și a mărcii comerciale a produsului - de ex. Gillette);
• mărci individuale, atunci când marca comercială a unui produs individual este complet diferită de numele companiei (de exemplu, Procter & Joc de noroc);
• mărci de familie - strategia de marcă „umbrelă”, atunci când un nume de marcă este atribuit tipurilor și familiilor de bunuri produse de companie (de exemplu, Schwarzkopf);
• mărci paralele (colective) - lansarea mai multor mărci în aceeași linie de produse (de exemplu, Wimm-Bill-Dann);
• etichete private - utilizarea mărcilor proprii rețele mari magazine, intermediari en-gros.

Deciziile privind alegerea unuia sau altul strategia de brand se bazează pe acordarea de diversitate vizibilă produselor companiei sau pe utilizarea avantajelor unui brand deja familiar sau a posibilității de prezență a companiei pe diverse segmente de piață etc.

O strategie de stabilire a prețurilor stă la baza luării deciziilor privind prețul de vânzare al unui produs pe o perioadă relativ lungă, în funcție de obiectivele întreprinderii, de capacitățile acesteia și de condițiile pieței.

În funcție de situația specifică a pieței și de obiectivele de stabilire a prețurilor, compania utilizează una sau o combinație de strategii diferite de stabilire a prețurilor.

Strategie de preț ridicat sau preturi de skimming presupune vânzarea unui produs nou inițial la prețuri semnificativ mai mari decât prețurile de producție, iar apoi reducerea treptată a acestora.

Strategie de preț scăzut, sau " descoperire” (prețuri de penetrare), presupune vânzarea la prețuri mici cu scopul de a cuceri piața, de a înlocui concurenții și apoi de a crește prețul.

Strategia de preț diferențial utilizat în practica comercială a companiilor care stabilesc o anumită scară de posibile reduceri și suprataxe la nivelul mediu al prețurilor pentru diverse piețe, segmentele acestora și clienții, ținând cont de tipurile de cumpărători, de locația pieței și de caracteristicile acesteia, de timpul de achiziție, opțiunile de produs și modificările acestora.

Strategia de prețuri preferențiale se stabileste in raport cu bunurile si cumparatorii in care firma vanzatoare are un anumit interes, in scopul atragerii cumparatorilor catre vanzari. Prețurile preferențiale sunt cele mai multe preturi mici, la care o firma isi vinde marfa, acestea pot fi stabilite sub costurile de productie si in acest sens pot reprezenta preturi de dumping.

Strategia de prețuri discriminatorii este folosit de companie în relația cu cumpărătorii incompetenți care nu sunt orientați în situația de piață, cu cumpărătorii care manifestă un interes extrem pentru achiziționarea unui anumit produs, cu cumpărătorii care sunt indezirabili pentru firma vânzătoare.

Strategia de preț unic, sau stabilirea unui preț unic pentru toți consumatorii, întărește încrederea consumatorilor, este ușor de utilizat, convenabil, face posibile vânzările prin catalog și comanda prin corespondență.

Strategie flexibilă de prețuri elastice prevede modificări ale nivelului prețurilor de vânzare în funcție de capacitatea cumpărătorilor de a negocia și puterea lor de cumpărare.

Strategie de preț stabil prevede vânzarea mărfurilor la prețuri constante pe o perioadă lungă de timp, indiferent de locul de vânzare către orice cumpărător.

Strategia de prețuri variabile prevede dependența prețurilor de situația pieței, cererea consumatorilor sau costurile de producție și vânzare ale companiei în sine. Compania instaleaza diferite niveluri prețuri pentru diferite piețe și segmente ale acestora.

Strategia liderului de preț presupune fie corelarea nivelului de preț al companiei cu mișcarea și natura prețurilor companiei lider pe o anumită piață pentru un anumit produs, fie încheierea unui acord cu liderul pe o anumită piață sau pe segmentul acesteia.

Strategie de prețuri competitive este asociat cu implementarea unei politici de prețuri agresive a firmelor concurente și implică pentru o anumită companie posibilitatea implementării a trei tipuri de strategie de prețuri pentru a-și consolida poziția pe piață și extinde cotă de piață:

• reduce prețurile la aceleași niveluri sau chiar mai mici;
• nu modifică prețurile, în ciuda faptului că firmele concurente au prețuri reduse;
• creste pretul si castiga in competitie datorita repozitionarii si diferentierii produsului.

Strategie psihologică de stabilire a prețurilor - Sunt utilizate prețuri de prestigiu (mari), prețuri exprimate în numere neronunjite, prețuri pentru achiziții în masă etc.

Strategie de legătură între prețul și calitatea mărfurilor prevede stabilirea prețurilor la un nivel ridicat, corespunzătoare nivel inalt calitatea produsului și imaginea formată de companie în rândul cumpărătorilor în raport cu produsele sale.

Strategii de stabilire a prețurilor sunt folosite de companii nu separat, ci în combinație, atunci când un tip este suprapus altuia.

Atunci când o companie folosește vânzări indirecte, următoarele abordări strategice pot fi folosite pentru a determina numărul de intermediari.

Vânzări intensive- plasarea si vanzarea de bunuri folosind cantitate mare revânzători. Acest sistem de distribuție este utilizat în principal pentru vânzarea de bunuri de consum mici și ieftine. Cu distribuția intensivă, producătorii tind să se asigure că mărfurile lor sunt stocate într-o cantitate cât mai mare posibil. întreprinderi comerciale. Pentru astfel de bunuri, comoditatea locului de cumpărare este o necesitate.

Exclusiv (excepţional) vânzări - selectând un distribuitor într-o anumită regiune geografică și acordându-i drepturi exclusive de a vinde produse în această regiune.

Distribuția exclusivă sau exclusivă înseamnă că un producător acordă unui număr limitat de dealeri drepturi exclusive de a distribui produsele companiei pe teritoriul lor de vânzare. În acest caz, condiția dealer-ului exclusiv este adesea stabilită, atunci când producătorul cere ca dealerii care își vând bunurile să nu vândă bunurile concurenților. Acordând drepturi exclusive de distribuire a produsului său, producătorul speră să organizeze vânzări mai agresive și mai sofisticate, precum și posibilitatea unui control mai mare asupra acțiunilor intermediarului în domeniile stabilirii prețurilor, stimulentelor, tranzacțiilor de credit și furnizarea de diverse tipuri. a serviciilor. Distribuția exclusivă îmbunătățește, de obicei, imaginea produsului și permite să se facă markup-uri mai mari asupra acestuia.

Selectiv (selectiv) vânzări - se încheie un acord cu mai mulți revânzători în funcție de natura clientelei lor, de capacitățile de service și reparare a produselor, de nivelul de pregătire a personalului etc. Metoda de distribuție selectivă (selectivă) este o încrucișare între metodele de distribuție intensivă și cele de distribuție exclusivă. În acest caz, numărul intermediarilor implicați este mai mare de unul, dar mai mic decât numărul total al celor gata să vândă produsul. Compania nu trebuie să-și disperseze eforturile asupra multor puncte de vânzare cu amănuntul, printre care sunt multe minore. Poate stabili relații de afaceri bune cu intermediari special selectați și se poate aștepta la eforturi de vânzări peste medie de la aceștia. Distribuția selectivă permite producătorului să atingă acoperirea necesară a pieței cu un control mai mare și la costuri mai mici din partea sa decât în ​​cazul distribuției intensive.

Dependența intensității distribuției de caracteristicile produsului este prezentată în Tabel. unsprezece.

Tabelul 11

Strategii de vânzare în funcție de tipul mărfurilor _

În funcţie de cine se concentrează principalele eforturi de marketing ale întreprinderii pentru a promovare de succes bunurile și asigurarea disponibilității acestora, disting următoarele tipuri strategii (Fig. 18):

• „împingând (Apăsaţi)";
• "ajungând" (Trage)".

Orez. 18.

În marketingul push, deciziile de marketing se concentrează asupra intermediarilor pentru a atrage atenția asupra produselor companiei și a cooperării voluntare. Sunt utilizate reduceri comerciale, competiții de vânzări, cooperare în publicitate, pregătirea personalului etc.. Această politică este aplicabilă în special atunci când o întreprindere nu se poate descurca fără intermediari.

Cu pull, soluțiile de marketing se concentrează pe consumatorii finali, ocolind intermediarii. Sunt utilizate mijloace precum publicitate activă, promovarea mărcii, expoziții, suveniruri etc.. Întreprinderea se străduiește, prin comunicare directă cu potențialii consumatori, să influențeze intermediarii, „forțându-i” să coopereze. Consumatorii încep să joace rolul unui mecanism de tragere pentru o anumită marcă de produs în canalul de distribuție din cauza creșterii cererii.

Alegerea uneia dintre strategiile de promovare este determinată de obiectivele producătorului. Strategia de atragere a consumatorilor către un produs concentrează activitățile de promovare (în principal publicitate și promovarea consumatorilor) pe cumpărătorii finali, care sunt așteptați să împingă Comert cu amanuntulși alți intermediari să achiziționeze produsul promovat. Activitățile de publicitate și promovare creează cerere pentru un produs prin împingerea acestuia prin canalele de distribuție. Strategia de promovare a produsului include măsuri de stimulare a personalului de vânzări și a sectorului comercial pentru a crea stimulente pentru cumpărarea bunurilor companiei și vânzarea ulterioară a acestora către consumatorii finali.

Managementul marketingului

Strategiile de portofoliu au ca scop formarea celei mai eficiente combinații de unități strategice de afaceri în structura întreprinderii. Analiza portofoliului prezintă sub formă de matrice rezultatele unui studiu al domeniilor individuale de activitate ale întreprinderii și vă permite să evaluați posibilitățile de creștere și dezvoltare a acestora.

Principalele modele de portofoliu includ următoarele:

Model de analiză de sortiment (matrice BCG) – evaluează existentul politica de sortimentareîntreprinderi (analiza se realizează în structura indicatorilor cotei de piață și ratelor de creștere a industriei).

Modelul G&M McKinsey permite o analiză cuprinzătoare a poziției companiei pe piață, în primul rând, în structura caracteristicilor întreprinderii (indicatorul este statutul concurențial al companiei), și în al doilea rând, grupul țintă de cumpărători (piața) cu pe care lucrează în prezent (atractivitatea pieței).

Un model de consolidare care ne permite să identificăm relația dintre dimensiunea pieței (capacitatea acesteia) și ponderea ocupată de întreprindere în aceasta.

Un model de angajament care permite evaluarea adâncimii de penetrare a firmelor concurente pe piață (evaluarea se realizează în structura indicatorului de competitivitate al întreprinderii în raport cu cota de piață pe care o ocupă).

Modelul cumpărător/vânzător evaluează politica de preț existentă și perspectivele de creștere sau scădere a costului anumitor tipuri de bunuri/servicii (întreprinderea este evaluată în structura indicatorului de rentabilitate a investițiilor realizate în dezvoltarea unui produs/serviciu). (sau randamentul vânzărilor) și raportul dintre prețul și calitatea acestuia).

Strategiile de creștere sunt strategii corporative care implică activități de marketing pentru a organiza creșterea intensivă prin diverse domenii de diversificare și achiziționarea de noi afaceri ca parte a dezvoltării integrate. Strategiile de creștere sunt strategii în care nivelul obiectivelor pe termen scurt și lung ale fiecărui an crește semnificativ față de anul precedent. (Management de marketing Korotkov)

Strategiile de creștere se referă la un grup de strategii care permit unei întreprinderi sau întreprinderilor sale agricole individuale (unități strategice de afaceri) să adopte solutie corecta referitor la dezvoltarea acestuia.

Strategiile de creștere includ:

Matrice Ansoff;

Matricea achizitiilor externe;

Noua matrice BCG.

Matrice Ansoff

Pentru a identifica oportunitățile de creștere intensivă, I. Ansoff a propus utilizarea unei tehnici convenabile numită „grila de dezvoltare a produsului și a pieței”

Matricea de oportunități de produs/piață utilizează patru strategii alternative de marketing pentru a menține și/sau crește vânzările: penetrarea pieței, dezvoltarea pieței, dezvoltarea produsului și diversificarea. Alegerea strategiei de dezvoltare depinde de gradul de saturare a pieței și de capacitatea companiei de a actualiza constant producția. Două sau mai multe strategii pot fi combinate.

O strategie de penetrare a pieței este eficientă atunci când piața este în creștere sau nu este încă saturată. Compania urmărește să extindă vânzările de produse existente pe piețele existente.

O strategie de extindere a pieței este eficientă atunci când o afacere caută să crească vânzările de produse existente pe piețele vechi sau să intre pe noi piețe geografice.

O strategie de dezvoltare a produsului este eficientă atunci când întreprinderea agricolă are un număr de succese mărciși se bucură de loialitatea consumatorilor. Compania dezvoltă produse noi sau le modifică, concentrându-se pe produse noi.

Matricea Ansoff modificată

Matricea de achiziție externă

Matricea de achiziție externă este o funcție a doi parametri: zona de activitate și tipul strategiei. Vă permite să determinați mai precis locul întreprinderii în structura lanțului său de producție, precum și să determinați acele oportunități externe pentru dezvoltarea pieței.

Achizițiile divergente (diversificarea pură) sunt acele achiziții care au ca scop intrarea în noi zone de activitate de piață pentru întreprindere.

Achizițiile convergente (diversificarea concentrică) sunt achiziții care au loc în afara sferei activităților lor de bază, dar în același timp folosesc potențialul activităților tehnologice și comerciale curente.

Strategiile de integrare au sens atunci când o companie încearcă să preia controlul asupra verigilor din lanțul de producție. Integrare verticalaînseamnă preluarea controlului asupra verigilor anterioare din lanțul de producție.

Integrarea orizontală este achiziționarea de concurenți pentru a crește cota de piață a unei companii pe piețe atractive.

Noua matrice BCG

Noua matrice BCG vă permite să acceptați decizii strategice bazat pe doi indicatori: efectul cost (profit) și efectul de diferențiere a volumului. Efectul costului profitului se bazează pe curba experienței, efectul de diferențiere a produsului se bazează pe faptul că produsul trebuie să fie supus unei schimbări constante.

Activitatea specializată se bazează pe efectul puternic al ambelor componente. Înseamnă că compania realizează profit prin creșterea producției de produse standardizate și, în același timp, diferențierea designului, ergonomiei, adică. aspectul produselor.

Strategia de activitate concentrată ia în considerare efectul de cost (volum) ridicat cu un nivel slab al efectului de diferențiere a produsului.

În zona activităților fragmentate, strategia ia în considerare posibilitatea unui efect de diferențiere puternic. Este de obicei utilizat fie la nivelul inițial de producție, produse potențial promițătoare, fie în cazul dezvoltării unui produs foarte diferențiat.

Calea de ieșire dintr-o situație fără speranță constă în schimbarea naturii activităților întreprinderii și dezvoltarea de noi direcții.

Modelul forţelor competitive a fost propus de M. Porter. Acest model permite întreprinderilor să cunoască și să utilizeze unele dintre regulile concurenței. Această matrice ne permite să identificăm principalele amenințări care reprezintă 5 forțe competitive:

Orez. Matricea competitivă generală a lui M. Porter

Conducerea produsului se bazează pe o politică de diferențiere a produselor. Atenția principală este acordată îmbunătățirii bunurilor, oferindu-le o mai mare utilitate pentru consum, dezvoltarea produselor de marcă, design, service și garanție, crearea unei imagini atractive etc., i.e. toți acei parametri care sunt incluși în parametrul de competitivitate al companiei. Scopul principal al acestui comportament al companiei este de a crește valoarea produsului pentru consumatori, ceea ce este însoțit de faptul că aceștia sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsul de care au nevoie.

Combinația dintre utilitate ridicată și preț ridicat formează „puterea de piață” a produsului. Protejează întreprinderea de concurenți, asigură o poziție stabilă pe piață. Sarcina marketingului este de a monitoriza constant preferințele consumatorilor, controlând „valoarea” acestora. precum şi sincronizarea duratei de viaţă a unui element de diferenţiere corespunzător unei valori date.

Conducerea prețurilor este asigurată pe baza capacității întreprinderii de a reduce costurile de producție. Aici producția joacă un rol dominant.

Conducerea de nișă implică concentrarea unui avantaj de produs sau de preț pe un segment îngust al pieței. În acest caz nu este acoperită întreaga piață, dar se preferă produsul sau serviciul care i se potrivește cel mai bine.

Faza finală a formării unui avantaj competitiv este alegerea principalei linii de comportament a companiei în raport cu concurenții și evaluarea reacției concurentului la aceasta.

Benchmarking-ul ca analiză a competitivității unei întreprinderi

Termenul „benchmarking” este derivat din limba engleză „benchmark” - standard, ghid. În antreprenoriat, benchmarking-ul este asociat cu căutarea și studiul celor mai bune metode de organizare a proceselor care devin un standard, un ghid pentru companie și ajută la desfășurarea propriei afaceri mai bine și mai productiv.

Benchmarking-ul este un proces constant, sistematic de comparare a propriei eficiențe, exprimată în productivitate, calitate și organizare a proceselor de muncă, cu întreprinderile și instituțiile care sunt „cele mai bune”.

Scopul benchmarking-ului este de a crește competitivitatea globală a unei întreprinderi prin căutarea, adaptarea și utilizarea celor mai bune metode disponibile pentru organizarea proceselor de afaceri.

În cadrul benchmarking-ului, principalele sarcini sunt rezolvate:

· Conștientizarea necesității schimbării;

· Planificarea și stabilirea obiectivelor pe baza evaluării condițiilor Mediul extern;

· Creșterea eficienței operaționale.

Benchmarking-ul ar trebui să se bazeze pe dovezi, analize precise și procese de învățare, și nu doar pe baza intuiției. Atunci când se efectuează benchmarking, se pot distinge mai multe etape:

Definirea obiectului de benchmarking;

Selectarea unui partener de benchmarking;

Căutați informații;

Implementarea.

Astfel, Benchmarking-ul este o comparație cu alte întreprinderi sau divizii și învățare de la cei care sunt mai buni în funcțiile sau procesele de marketing, ceea ce permite creșterea competitivității companiei.

Informații conexe.

Tema 2. Managementul marketingului la nivel corporativ

Misiunea companiei se poate schimba pe măsură ce portofoliul său de afaceri se schimbă, noi tipuri de produse sunt introduse în ea și pe măsură ce pătrunde pe noi piețe.

La definirea sau redefinirea misiunii este necesar să se determine rolul companiei răspunzând la întrebările: Care este treaba ei? Cine este clientul ei? Ce este de valoare pentru client? Care va fi afacerea ta? Care ar trebui să fie afacerea ta?()

După ce s-au determinat locurile tuturor SBU-urilor în matrice, portofoliul de afaceri ar trebui analizat. Un portofoliu echilibrat ar trebui să aibă cât mai puțini „câini” și mai multe „stele” și „vaci de bani”. Atunci când echilibrați un portofoliu, ar trebui să determinați obiectivele, strategiile și bugetul fiecărei SBU. Se disting următoarele strategii.()

Există mai multe opțiuni pentru creșterea volumului vânzărilor. Unele dintre ele implică reelaborarea tuturor elementelor de marketing. Este posibilă creșterea vânzărilor unui produs existent pe piața actuală. Această strategie poate fi numită o strategie de penetrare a pieței. În acest caz, un volum mai mare de produse este expediat către aceiași consumatori sau noi consumatori. De exemplu, o fabrică de cabluri care își vinde produsele calea ferata(la nivel național), poate considera BAM ca un nou consumator. O alternativă este creșterea cantității de produse livrate clienților existenți.()

O întreprindere este lider dacă are avantaje competitive. „Produsele competitive reprezintă majoritatea covârșitoare a noilor produse, adică diferă de altele prin faptul că au fie caracteristici suplimentare pentru consumatori, fie avantaje în ceea ce privește parametrii de cost”()

Strategiile competitive sunt determinate de:

Tip de avantaj competitiv (costuri reduse sau diferențiere).

Domeniul realizării avantajului competitiv (un obiectiv larg sau restrâns spre care o companie se concentrează într-o industrie).()

1. Care sunt principalele sarcini ale organizației-mamă?

2. Ce determină misiunea organizației? Ce determină? Elaborați un exemplu de declarație de misiune a companiei.()

Tema 3. Managementul marketingului la nivel corporativ 1. Nivelurile managementului marketingului 2. Unități strategice de afaceri 3. Strategii de marketing la nivel corporativ

Întrebarea 1. Niveluri de management de marketing Există trei niveluri de management de marketing: l nivel corporativ; l nivel funcțional; l nivel instrumental.

l La nivel corporativ, societatea rezolvă următoarele sarcini: – formularea misiunii întreprinderii; – alocarea unităților economice strategice (SHE); – sunt formulate obiective și alternative pentru dezvoltarea companiei.

La nivel funcțional sunt rezolvate următoarele sarcini: - identificarea segmentelor de piață pentru unitățile strategice de afaceri; - selectarea celor mai eficiente segmente de piata; - pozitionarea produselor in segmente selectate. l

l La nivel instrumental: se realizează selecția combinației corecte de instrumente „mix de marketing” - produs (produs), politica de prețuri, sistemul de distribuție a produselor și promovarea acestuia.

2. Unități strategice de afaceri (SHE) 1. 2. 3. 4. Toate sarcinile de marketing pe care compania le rezolvă la nivel corporativ pot fi împărțite în următoarele grupe: Determinarea misiunii companiei Identificarea SHE Evaluarea situației actuale a SHE și identificarea obiective și alternative pentru dezvoltarea SHE Formarea unui portofoliu de produse și piețe pentru CXE

O unitate strategică de afaceri este o divizie independentă a unei întreprinderi responsabilă pentru o gamă separată de produse concentrată pe o anumită piață, cu un manager însărcinat cu întreaga responsabilitate pentru integrarea tuturor funcțiilor într-o strategie.

Fiecare CXE are o anumită piață țintă. Concurenți de pe piață. Un grup specific de sortimente de CXE. Strategie proprie. Controlul asupra resurselor. Avantajele produsului în raport cu principalii concurenți.

l Scopul de marketing al fiecărei SHE ar trebui să fie acela de a se concentra asupra consumatorilor și de a dezvolta un program de marketing care să încurajeze consumatorii să cumpere produsul (serviciul) acestei întreprinderi, și nu concurenții acesteia.

Marketing SHE este un set de cinci subsisteme de bază I SVP KM O K unde I – cercetare de piață SVP – segmentare, selecție, poziționare KM – mix de marketing O – furnizare K – control ( Părere, evaluarea rezultatelor, revizuirea strategiei SVP și a tacticii CM)

3. Strategii de marketing la nivel corporativ l l În structura sarcinilor rezolvate de companie la nivel corporativ se evidențiază separat problema formării strategiilor de marketing Strategiile la nivel corporativ determină modul în care întreprinderea interacționează cu piața și coordonarea potenţialului său

l Aceste strategii vizează extinderea și crearea de noi domenii de activitate ale întreprinderii, un studiu mai profund al nevoilor consumatorilor și găsirea modalităților de a le satisface cel mai eficient

Strategia de marketing este o analiză a capacităților unei întreprinderi pe piață, selectarea unui sistem de obiective, elaborarea și formularea de planuri și implementarea activităților de marketing care vizează reducerea riscului de piață, asigurarea dezvoltării pe termen lung și durabilă a întreprinderii.

l Strategia de marketing face parte din strategia corporativă a întreprinderii, unul dintre obiectivele principale ale căreia este extinderea afacerii, dezvoltarea potențialului tehnologic și creșterea producției, crearea de noi produse și dezvoltarea de noi piețe.

Ierarhia strategiilor companiei Misiunea corporativă Strategii de afaceri Strategii de portofoliu Strategii de dezvoltare Strategii competitive Strategii de piață țintă Producție Strategii funcționale Marketing Financiar Administrativ Strategii de produs Strategii de prețuri Strategii de distribuție Strategii de comunicare

l Planificarea strategică și managementul la nivelul întreprinderii în ansamblu este proces continuu, care include următorii pași:

l l Evaluarea performanței organizației și identificarea oportunităților și amenințărilor viitoare; Definirea misiunii, obiectivelor și strategiilor corporative; Stabilirea obiectivelor și dezvoltarea strategiilor pentru fiecare CXE Implementarea, gestionarea și ajustarea misiunii și strategiilor pe măsură ce obiectivele corporative sunt atinse

Primul nivel de dezvoltare a strategiei este formularea misiunii întreprinderii - o declarație de program l l Misiunea este scopul întreprinderii (filozofia afacerii) Principalele caracteristici ale misiunii sunt un număr limitat de obiective și consistența acestora, definind principalele direcții de politică, stabilirea priorităților și conturarea domeniului concurenței

Reguli de dezvoltare a unei misiuni: 1. Misiunea trebuie să conţină o descriere a rolului şi contribuţiei întreprinderii din punctul de vedere al grupurilor interesate. 2. Definiția afacerii în misiune este dată de preferință în ceea ce privește beneficiile pe care întreprinderea le creează sau nevoile pe care le satisfac bunurile și serviciile întreprinderii.

3. Misiunea trebuie să reflecte competența distinctivă a întreprinderii și acele calități care o deosebesc de concurenții de pe piață. 4. Misiunea trebuie să conțină indicatori ai viitorului, ce va face compania în viitor, ce poate face compania în viitor, ceea ce compania nu va face niciodată în viitor.

l Următorul nivel de lucru în cadrul ierarhiei strategiei este dezvoltarea unui set de strategii de afaceri, care include decizii privind strategiile de portofoliu, strategiile de dezvoltare și strategiile competitive.

Există trei grupuri de strategii de marketing la nivel corporativ: l l l Strategiile de portofoliu sunt decizii cu privire la ce (ce bunuri, servicii și/sau complexe ale acestora) întreprinderea va intra pe piață cu Strategiile de dezvoltare sunt decizii despre cum va intra întregul portofoliu al întreprinderii. dezvolta, precum și fiecare unitate a portofoliului Strategiile competitive sunt decizii legate de modul în care portofoliul întreprinderii în ansamblu, precum și unitățile individuale ale portofoliului, se vor dezvolta într-un mediu competitiv.

l l Următorul nivel de luare a deciziilor strategice îl reprezintă strategiile funcționale ale diviziilor întreprinderii, care asigură implementarea strategiilor de afaceri. În marketing la acest nivel, deciziile strategice pot fi dezvoltate pentru piețe țintă individuale, piețe regionale, produse, grupuri de consumatori, mărci individuale de produse

Strategiile funcționale de marketing permit unei întreprinderi să selecteze piețele țintă și să dezvolte un set de acțiuni de marketing special pentru acestea.La nivel funcțional pot fi distinse trei domenii ale strategiilor de marketing: l Strategii de segmentare a pieței l Strategii de piață țintă l Strategii de poziționare

l Mai mult, sunt dezvoltate strategii instrumentale de marketing care permit întreprinderii să aleagă modalitatea de a utiliza cel mai bine componentele individuale ale mixului de marketing pe piața țintă.

Strategiile de marketing corporative determină modul de a interacționa cu piața și potrivesc potențialul întreprinderii cu cerințele acesteia. Acestea au ca scop rezolvarea problemelor asociate cu procesul de creștere a volumului activității afacerii, stimularea inițiativei și creativității angajaților întreprinderii pentru a studia nevoile în profunzime și satisfacerea nevoilor consumatorilor etc.

Strategiile corporative determină modul de utilizare optimă a resurselor întreprinderii pentru a satisface nevoile pieței.

La nivel corporativ putem distinge:

strategii de portofoliu,

Strategii de creștere

Strategii competitive.

1. Strategiile de portofoliu fac posibilă rezolvarea destul de eficientă a problemelor gestionării diferitelor domenii ale activității unei întreprinderi în ceea ce privește locul și rolul acestora în satisfacerea nevoilor pieței și realizarea de investiții în fiecare domeniu.

2. strategiile de creștere permit să se răspundă la întrebările în ce direcție ar trebui să se dezvolte întreprinderea pentru a răspunde mai bine cerințelor pieței, precum și dacă resursele proprii sunt suficiente pentru aceasta sau dacă este necesar să se îndrepte spre aceasta sau dacă este necesar să se îndrepte spre achiziții externe și să își diversifice activitățile

3. strategiile competitive determină modul în care o companie poate obține avantaje competitive pe piață din punctul de vedere al atracției mai mari a potențialilor consumatori și ce politică să aleagă în raport cu concurenții.

Practica de marketing consideră un „portofoliu” ca o colecție de, de regulă, unități de afaceri independente, unități strategice ale unei companii sau firme.

„Analiza portofoliului” („analiza portofoliului”) vă permite să prezentați sub formă de matrice rezultatele unui studiu al domeniilor de activitate ale unei întreprinderi pentru a determina creșterea lor ulterioară și a crește profitabilitatea unităților sale strategice. În același timp, creșterea producției este determinată de dezvoltarea cererii și a vânzărilor, ceea ce duce la o reducere a costurilor cu resursele pe unitatea de producție. Creșterea este, de asemenea, asociată cu etapele ciclului de viață pe piață. În ceea ce privește profitabilitatea, după cum arată cercetările (proiectul PIMC), aceasta este semnificativ legată de cota ocupată de întreprindere.

Strategiile de portofoliu sunt modalități de distribuire a resurselor limitate între unitățile de afaceriîntreprinderile utilizând criterii de atractivitate a segmentelor de piață și capacitățile potențiale ale fiecărei unități de afaceri.

Managementul resurselor întreprinderii pe baza alegerii direcțiilor economice ale activității pieței se realizează folosind:

Matrice BCG

Matrice G-I-Mackenzie

În chiar vedere generala se bazează pe o combinație de evaluări ale capacităților de marketing și potențialul intern al întreprinderii (unitățile sale de afaceri)

Matricea BCG (în anii 60) este o manifestare particulară a abordării portofoliului general. Oportunitățile de creștere în marketing sunt indicate de indicatori rata de modificare a cererii pentru produsele companiei, ca indicatori ai piețelor atractive.

Potențialul intern ca indicator al capacității competitive și al rentabilității este prezentat în matricea BCG ca pondere relativă a întreprinderii pe piață în comparație cu principalii săi concurenți.

Rata de creștere a cererii- calculat pe baza datelor de vânzări pentru un anumit produs dintr-un anumit segment de piață. În raport cu axa „Rata de creștere a cererii”, linia de bază care împarte cererea în intervalul ratelor de piață ridicate și scăzute poate corespunde ratei de vânzare a unui anumit produs pe piață sau valorii medii ponderate a ratei de creștere a cererii în piata pe care intreprinderea isi desfasoara activitatea.

Cota de piață este determinată în raport cu cei mai periculoși concurenți sau lideri de piață pentru axa „cotă de piață”, linia de demarcație trece prin 1. Dacă raportul dintre cota întreprinderii și cota concurenților este sub 1, atunci este scăzut. Dacă > 1, atunci cota întreprinderii este mare.

Matricea bidimensională „creștere/cotă” BCG este utilizată în principal pentru a evalua alegerea zonelor strategice pentru dezvoltarea unei întreprinderi și pentru a evalua nevoile de investiții experimentate de zonele de afaceri individuale, produse și divizii de piață. Fiecare dintre cele 4 cadrane descrie în esență situație diferită, necesitând o abordare separată atât din punct de vedere al investiției de capital, cât și al dezvoltării unei strategii de marketing.

Strategii posibile:

"Stele"- mentinerea conducerii;

"Vaci de numerar"- obtinerea de profit maxim;

„Copii dificili”- investitii si dezvoltare selectiva;

„Câini”- părăsirea pieței sau activitate scăzută.

Scopul este asigurarea echilibrului strategic al portofoliului prin dezvoltarea unor zone economice capabile să ofere gratuit bani gheata, și zone care asigură interesele strategice pe termen lung ale întreprinderii.

La practică redistribuirea resurselorîntre unitățile de afaceri duce la conflicte - managerul „câinilor” va încerca să reziste, „vacile de bani” vor fi indignate, iar „subiectele dificile” vor fi stânjenite.

Utilitatea „BCG Matrix” este de a determina poziția întreprinderii ca parte a unui singur portofoliu, de a structura probleme și de a genera strategii promițătoare.

Zonele cu creștere rapidă necesită investiții de capital, în timp ce zonele cu creștere lentă au fonduri în exces. Puteți calcula ponderea fiecărei direcții în volumul vânzărilor și profit.

Avantajul matricei BCG este că folosește indicatori măsurabili cantitativ și este vizual și expresiv.

În același timp, utilizarea matricei este limitată; este aplicabilă condițiilor stabile în industriile cu producție de masă, unde apar anumite evoluții determinate de lege și pentru o gamă limitată de indicatori. În plus, concluziile analizei portofoliului oferă o orientare generală care necesită clarificări suplimentare.

De exemplu, este imposibil să se evalueze zonele situate în poziția de mijloc, deși în practică acest lucru este adesea necesar; indicatori precum instabilitatea situației, costurile pe matrice, calitatea produsului, intensitatea investiției etc. rămân, de asemenea, în afara domeniului de aplicare. de analiză.

Matrix G și Mackenzie

Oportunități mai largi de alegere a soluțiilor strategice de marketing la nivel corporativ sunt oferite de matricea multidimensională G-I - Mackenzie (atractivitatea pieței - poziția strategică a întreprinderii). Vă permite să luați decizii strategice de marketing mai diferențiate cu privire la utilizarea eficientă a potențialului întreprinderii, în funcție de diferitele niveluri de atractivitate pe piață.

Această matrice a fost propusă de compania Mackenzie, având îmbunătățită matricea BCG în timpul implementării unui proiect comandat de General Electric, de unde și numele G-I-Mackenzie. Mărește semnificativ numărul de factori implicați în evaluare, acoperă nivel mediu zone economice. Face posibilă utilizarea în condiții de dezvoltare instabilă.

Index "atractivitatea pietei"(direcţiile economice) sunt determinate de un set de diverşi factori. Acest:

Dimensiunea pieței și oportunitățile de creștere;

Rata profitului;

Nivelul prețului;

Starea concurenței;

Bariere la intrarea pe piata;

Rolul social;

Restricții legale etc.

Cuantificare„atracția pieței” conform metodei lui Ansoff se calculează după cum urmează

Atracția pieței = Perspectivă de creștere * Perspectivă R * Perspectivă de stabilitate.

Perspectivele de creștere viitoare sunt evaluate folosind o prognoză a condițiilor economice, sociale, tehnice, politice și similare pentru acele piețe care interesează întreprinderea. Metodologic, acest lucru este posibil prin utilizarea diferitelor metode de prognoză: modele, scenarii etc. Obiectul previziunii este cererea pieței.

Perspectiva viitorului R („rata profitului”) este determinată de experți pe baza unor indicatori care caracterizează, de exemplu, agresivitatea concurenților principali, nivelul de reglementare guvernamentală, fluctuațiile prețurilor, modificările cererii etc.

Perspectivele de stabilitate/instabilitate viitoare sunt măsurate prin analizarea gradului în care tendințele și evenimentele importante vor afecta zona de afaceri relevantă.

Index „poziție strategică”(concurență, statut, potențial intern) este evaluată folosind diverși factori:

Venitul net;

Capabilitati de productie;

Pozitie financiară;

Eficiența vânzărilor;

Competitivitatea prețurilor;

Imaginea pieței;

cultura întreprinderii;

Stilul de conducere etc.

Evaluarea cantitativă a acestui indicator de calcul

Poziție strategică = poziție investițională * poziție pe piață * stare potențială

Poziția investițională este definită ca raportul dintre valoarea reală și cea optimă a investiției pentru a asigura creșterea întreprinderii (investiții în producție, cercetare și dezvoltare, vânzări etc.)

Dezavantajele și limitările matricei includ faptul că necesită o cantitate mare de informații și este dificil de operat.

Alături de cea bidimensională se utilizează matricea multidimensională G-I-Mackenzie, unde sunt evidențiate veniturile, nivelul mediu de evaluare a atractivității pieței și poziția strategică a întreprinderii.

Orez. Matrice multidimensională G-I-Mackenzie

Vă permite să determinați 3 direcții strategice principale în care se formează strategia de marketing:

1. O strategie ofensivă (de investiții) asociată cu cercetarea constantă a pieței, promovarea activă a mărfurilor, actualizarea sortimentului și formarea de noi poziții pe piață este evaluată realist, întrucât relația dintre strategia actuală de piață și cea optimă din punctul de vedere al vedere asupra posibilității de a atinge leadershipul pe piață, diferențiază activitățile, și formează angajamentul potențialilor consumatori, creând o imagine atractivă etc.

2. Starea potențialului unei întreprinderi se stabilește ca raport dintre starea sa reală și starea optimă din punctul de vedere al posibilității de realizare. management eficient producție, finanțe, personal, marketing.

3. Dacă fiecare dintre cei trei indicatori indicați = 1, atunci aceasta înseamnă că întreprinderea are o poziție strategică înaltă pe piață. Și, dacă cel puțin unul dintre indicatori = 0, atunci întreprinderea are șanse mici de succes.

Strategii de creștere

Creșterea întreprinderii- aceasta este o manifestare a tipurilor activității sale de afaceri, care se poate baza pe 3 oportunități de creștere:

Limitele creșterii, de ex. dezvoltare intensivă în detrimentul propriei noastre ca urmare a activităților economice;

Achiziționarea altor afaceri sau dezvoltarea integrată (inclusiv integrarea verticală și orizontală) asigură o creștere rapidă sau o extindere a cotei de afaceri în noi domenii de afaceri;

Diversificare – trecerea în alte domenii de activitate, zone mai atractive.

Strategiile de creștere sunt modele de conducere a unei întreprinderi prin selectarea tipurilor de activități ale acesteia, luând în considerare oportunitățile interne și externe, canalele de distribuție, formarea personalului, crearea unei imagini pozitive etc.

1. Strategia defensivă (menținerea pozițiilor) - activitati de marketing are ca scop înlocuirea produselor neprofitabile, crearea de prețuri stimulative, reducerea timpilor de livrare a mărfurilor și crearea de noi nișe de piață.

2. Strategia de reinvestire (retragere, lichidare) este asociată cu o reducere a producției de bunuri, restrângerea relațiilor cu mass-media și refuzul de a stimula vânzările.

Astfel, abordarea portofoliului se bazează pe:

Structurarea clară a activităților întreprinderii pe divizie, piață, produs;

Dezvoltarea unor indicatori specifici pentru a compara valoarea strategică a diferitelor zone;

Reprezentarea matricială a rezultatelor gândirii strategice.

Creșterea este controlată folosind:

a) Matrice Ansoff (produs/piață)

b) Matrice de achiziție externă (tip zonă/strategie)

c) Noua matrice BCG (produse/costuri)

eu. Matricea Ansoff este un instrument de clasificare a produselor și piețelor în funcție de gradul de incertitudine al perspectivelor produsului pentru o anumită piață

Se știe că este mai dificil să vinzi produse complet noi decât cele cunoscute. De asemenea, este dificil să se dezvolte noi piețe.

Atractivitatea de marketing a unei anumite strategii conform matricei Ansoff este determinată de volumul vânzărilor și riscul probabil.

Prognoza vânzărilor = Volumul potențial al vânzărilor x Cantitatea riscului probabil.

Calculat conform stabilit

capacitatea acordată de experți

segment de piață

Prognoza de vânzări este corelată cu costurile preconizate ale implementării acestei strategii.

Fiecare cadran strategic definește direcția eforturilor de marketing ale întreprinderii.

1) Strategia de penetrare:

Stimularea achizițiilor de către clienții tradiționali (înlocuirea produsului, frecvența de utilizare etc.)

Creșterea cotei de piață

Atragerea cumpărătorilor de la concurenți;

Atragerea de noi clienți;

Găsirea de noi utilizări

2) Strategia de dezvoltare a pieței:

Se introduce nou segmente de consumatori;

Intrarea pe piețele teritoriale;

Acces la rețelele de vânzări.

3) Strategia de dezvoltare a produsului:

Inovaţie;

Brand nou;

Modificarea sortimentului;

Îmbunătățirea parametrilor produsului, dezvoltarea caracteristicilor instrumentale și emoționale

Strategia de diversificare:

Produse noi pentru noi piețe