Jika perusahaan gagal mensegmentasi pasar, pasar akan mensegmentasi perusahaan.
P. Doyle, spesialis pemasaran Amerika
Segmentasi pasar dalam kondisi pasar modern merupakan salah satu masalah pemasaran yang sangat penting. Setiap perusahaan harus memahami bahwa produknya mungkin tidak menyenangkan semua pelanggan. Pembeli ini terlalu banyak, mereka tersebar luas dan berbeda satu sama lain dalam selera dan kebutuhan mereka. Untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda ini, organisasi manufaktur berusaha mengidentifikasi kelompok konsumen yang cenderung merespons secara positif produk yang ditawarkan dan menargetkan aktivitas pemasaran mereka terutama kepada kelompok konsumen ini.
Oleh karena itu, banyak perusahaan baik di luar negeri maupun di Rusia saat ini menganut kebijakan segmentasi pasar, mengembangkan produk baru secara khusus untuk memenuhi keinginan kelompok konsumen tertentu.
Karya ini bertujuan untuk menetapkan ketentuan utama segmentasi, untuk menyoroti pandangan peneliti Barat dan domestik tentang masalah segmentasi pasar untuk barang individu, untuk melacak pola pilihan barang untuk kategori konsumen tertentu.
Karya ini terdiri dari empat bab. Bab pertama membahas esensi segmentasi, kriteria, metode, dan prinsipnya. Dalam bab kedua - tanda-tanda segmentasi pasar produk individu. Tanda-tanda segmentasi barang konsumsi dan tanda-tanda segmentasi barang industri dijelaskan secara rinci. Bab ketiga menjelaskan apa yang dimaksud dengan segmentasi dan positioning produk; bagaimana memilih segmen sasaran dan pasar sasaran. Dan, akhirnya, bab keempat dikhususkan untuk menggambarkan bagaimana perhitungan teoretis di atas diterapkan di Rusia. Atas dasar apa segmentasi pasar produk kami dilakukan dan apa perkiraan untuk masa depan.
Keakraban dengan masalah ini akan memungkinkan Anda untuk mendapatkan gambaran yang cukup lengkap tentang apa itu segmentasi dan apa perannya dalam kondisi pasar modern.
1 ESENSI SEGMENTASI PASAR
Setiap pasar terdiri dari pembeli yang berbeda satu sama lain dalam selera, kebutuhan, dan keinginan mereka. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus memahami bahwa dengan berbagai permintaan, dan bahkan dalam lingkungan yang kompetitif, setiap orang akan merespon secara berbeda terhadap barang yang ditawarkan. Setiap perusahaan perlu mempertimbangkan pasar sebagai struktur yang berbeda tergantung pada kelompok konsumen dan sifat konsumen dari produk tersebut. Implementasi yang sukses aktivitas komersial dalam kondisi pasar melibatkan pertimbangan preferensi individu dari berbagai kategori pembeli. Inilah yang menjadi dasar segmentasi pasar.
Segmentasi pasar adalah pilihan strategi untuk membagi pasar menjadi segmen-segmen terpisah yang berbeda satu sama lain dalam peluang penjualan yang berbeda untuk produk pabrikan, yaitu pemecahan pasar menjadi kelompok pembeli yang jelas, yang masing-masing mungkin memerlukan barang yang terpisah. 1 (9, hlm. 55). Dengan melakukan segmentasi, perusahaan membagi pasar menjadi segmen-segmen terpisah, yang kemungkinan besar akan dicirikan oleh respons yang sama terhadap insentif pemasaran.
Segmen pasar adalah bagian pasar yang diidentifikasi secara khusus, sekelompok konsumen, produk atau perusahaan yang memiliki ciri-ciri umum tertentu (9, hlm. 55).
Segmentasi pasar merupakan salah satu alat penting pemasaran. Keberhasilan perusahaan dalam perjuangan kompetitif sangat tergantung pada seberapa tepat segmen pasar dipilih.
Objek segmentasi adalah konsumen, barang dan perusahaan itu sendiri. Terlepas dari kemungkinan segmentasi pasar dengan berbagai objek, fokus utama dalam pemasaran adalah menemukan kelompok konsumen yang homogen yang memiliki preferensi yang sama dan merespon dengan cara yang sama terhadap penawaran pemasaran. Dengan demikian, tujuan utama dari segmentasi adalah untuk memastikan penargetan produk. Melalui itu, prinsip dasar pemasaran diwujudkan - orientasi konsumen.
Segmentasi pasar memungkinkan untuk meningkatkan efektivitas sarana dan metode periklanan, pengaturan harga, dan bentuk dan metode penjualan yang digunakan. Maknanya terletak pada kenyataan bahwa perusahaan tidak menyemprot, tetapi memusatkan upayanya pada segmen yang paling menjanjikan untuk itu.
Jadi, segmentasi pasar, di satu sisi, adalah metode untuk menemukan bagian-bagian pasar dan menentukan objek (terutama konsumen) yang menjadi tujuan kegiatan pemasaran perusahaan. Di sisi lain, itu adalah pendekatan manajerial untuk proses pengambilan keputusan di pasar oleh perusahaan, dasar untuk memilih kombinasi yang tepat dari elemen-elemen bauran pemasaran.
Praktik pemasaran menunjukkan bahwa segmentasi pasar:
memungkinkan Anda untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam berbagai barang secara maksimal;
memberikan rasionalisasi. Dan optimalisasi biaya perusahaan untuk pengembangan, produksi dan penjualan barang;
membantu mengembangkan strategi pemasaran yang efektif berdasarkan analisis dan pemahaman tentang perilaku pembeli potensial;
berkontribusi pada penetapan tujuan perusahaan yang realistis dan dapat dicapai;
memungkinkan untuk meningkatkan tingkat keputusan yang dibuat, memberikan pembenaran mereka dengan informasi tentang perilaku pembeli di pasar saat ini dan perkiraan perilaku mereka di masa depan;
memberikan peningkatan daya saing baik produk maupun perusahaan;
memungkinkan Anda untuk menghindari atau mengurangi tingkat persaingan dengan pindah ke segmen pasar yang belum berkembang;
melibatkan menghubungkan kebijakan ilmiah dan teknis perusahaan dengan kebutuhan konsumen spesifik yang diidentifikasi dengan jelas.
Namun, terlepas dari semua kelebihan ini, segmentasi pasar memiliki kekurangan. Pertama-tama, ini adalah biaya tinggi yang terkait, misalnya, dengan riset pasar tambahan, dengan persiapan opsi untuk program pemasaran, menyediakan kemasan yang sesuai, menggunakan berbagai cara distribusi.
Segmentasi dapat memiliki kelebihan dan kekurangan, tetapi tidak mungkin dilakukan tanpanya, karena dalam ekonomi modern setiap produk dapat berhasil dijual hanya ke segmen pasar tertentu, tetapi tidak ke seluruh pasar.
Segmentasi pasar apa pun dapat dilakukan dengan berbagai cara, menurut berbagai prinsip dan metode, dengan mempertimbangkan berbagai fitur dan kriteria.
Langkah pertama dalam segmentasi adalah pemilihan kriteria segmentasi dan tanda-tanda segmentasi pasar. V.P. Khlusov dalam bukunya "Fundamentals of Marketing" menekankan perbedaan antara kedua konsep ini. Dia mendefinisikan tanda sebagai cara untuk menyoroti segmen tertentu di pasar. Dan kriteria adalah cara untuk menilai validitas pilihan segmen pasar yang diberikan untuk suatu perusahaan (perusahaan) (9, hlm. 62).
1.1. Kriteria segmentasi
Segmentasi pasar dapat dilakukan dengan berbagai kriteria. Peneliti pemasaran V.P. Khlusov mengidentifikasi kriteria segmentasi paling umum berikut ini:
Parameter kuantitatif segmen. Ini termasuk: kapasitas segmen, yaitu berapa banyak produk dan apa total biaya bisa dijual nomor berapa konsumen potensial tersedia, di daerah mana mereka tinggal, dll. Berdasarkan parameter ini, perusahaan harus menentukan kapasitas produksi harus fokus pada segmen ini, apa yang harus menjadi ukuran jaringan distribusi.
Ketersediaan segmen untuk perusahaan, mis. kemampuan perusahaan untuk memperoleh saluran distribusi dan pemasaran produk, kondisi penyimpanan dan pengangkutan produk ke konsumen di segmen pasar ini. Perusahaan harus menentukan apakah memiliki jumlah saluran distribusi yang cukup untuk produknya (dalam bentuk pengecer) atau jaringan distribusinya sendiri, berapa kapasitas saluran tersebut, apakah mereka mampu memastikan penjualan seluruh volume produk. produk yang dihasilkan dengan mempertimbangkan kapasitas segmen pasar yang ada, apakah sistem pengiriman produk yang memadai atau dapat diandalkan ke konsumen (apakah ada penanganan kargo, dll). Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini memberikan informasi yang diperlukan manajemen perusahaan untuk memutuskan apakah memiliki kesempatan untuk mulai mempromosikan produknya di segmen pasar yang dipilih atau apakah masih harus mengurus pembentukan jaringan distribusi, menjalin hubungan dengan pengecer atau membangunnya gudang dan toko sendiri. .
Materialitas segmen, yaitu penentuan seberapa realistis kelompok konsumen ini atau itu dapat dianggap sebagai segmen pasar, seberapa stabilnya dalam hal fitur pemersatu utama. Dalam hal ini, manajemen perusahaan harus mencari tahu apakah segmen pasar ini tumbuh, stabil atau menurun, apakah layak untuk mengarahkan kapasitas produksi ke sana atau, sebaliknya, perlu diprofilkan kembali ke pasar lain.
Profitabilitas. Berdasarkan kriteria ini, ditentukan seberapa menguntungkan bagi perusahaan untuk bekerja di segmen pasar yang dipilih. Biasanya, perusahaan untuk menilai profitabilitas segmen pasar tertentu menggunakan metode standar untuk menghitung indikator yang relevan: tingkat pengembalian, pengembalian modal yang diinvestasikan, jumlah dividen per saham, jumlah pertumbuhan total massa perusahaan. keuntungan, tergantung pada spesifikasinya aktivitas ekonomi perusahaan tertentu.
Kesesuaian segmen dengan pasar pesaing utama. Dengan menggunakan kriteria ini, manajemen perusahaan harus mendapatkan jawaban atas pertanyaan sejauh mana pesaing utama siap menyerahkan segmen pasar yang dipilih, sejauh mana promosi produk perusahaan ini memengaruhi minat mereka di sini. Dan jika pesaing utama sangat memperhatikan promosi produk perusahaan di segmen pasar yang dipilih dan mengambil tindakan yang tepat untuk melindunginya, maka perusahaan harus siap untuk mengeluarkan biaya tambahan ketika menargetkan segmen tersebut atau mencari yang baru untuk dirinya sendiri. , di mana akan ada persaingan (setidaknya pada awalnya) lebih lemah.
Efisiensi di segmen pasar yang dipilih. Kriteria ini berarti, pertama-tama, memeriksa apakah perusahaan memiliki pengalaman yang tepat di segmen pasar yang dipilih, bagaimana ara, produksi dan tenaga penjualan siap untuk secara efektif mempromosikan produk di segmen ini, seberapa siap mereka untuk kompetisi. Manajemen perusahaan harus memutuskan apakah perusahaan memiliki sumber daya yang cukup untuk bekerja di segmen yang dipilih, untuk menentukan apa yang kurang di sini untuk bekerja secara efektif.
Perlindungan segmen yang dipilih dari persaingan. Sesuai dengan kriteria ini, manajemen perusahaan harus mengevaluasi kemampuannya untuk bersaing dengan kemungkinan pesaing di segmen pasar yang dipilih. Penting untuk menentukan siapa yang bisa menjadi pesaing di segmen yang dipilih di masa depan, apa yang lemah dan kekuatan, apa keunggulan kompetitif perusahaan itu sendiri, di bidang kegiatan ekonomi mana perlu memusatkan upaya dan sumber daya utama untuk mengembangkan kekuatan dan mengidentifikasi kelemahan, dll.
Hanya setelah menerima jawaban atas semua pertanyaan ini, menilai potensi perusahaan sesuai dengan semua kriteria, dimungkinkan untuk membuat keputusan apakah segmen pasar ini cocok untuk perusahaan atau tidak, apakah layak untuk terus mempelajari permintaan konsumen di segmen ini, lanjutkan pengumpulan dan pemrosesan informasi tambahan dan menghabiskan sumber daya baru untuk itu. Kriteria yang tercantum juga penting dalam kasus ketika perusahaan menganalisis posisinya di segmen pasar yang dipilih sebelumnya. Dengan mempertimbangkan segmentasi, sebenarnya kapasitas pasar bagi perusahaan dapat ditentukan.
1.2 Prinsip segmentasi
Peneliti pemasaran E.V. Popov dalam artikelnya “Segmentasi Pasar” mengidentifikasi lima prinsip untuk segmentasi pasar yang sukses” (10, hal. 77):
Perbedaan antar segmen, kesamaan pelanggan, keterukuran karakteristik pelanggan, ukuran segmen besar, jangkauan pelanggan.
Asas perbedaan antara segmen berarti bahwa sebagai hasil dari segmentasi, kelompok konsumen yang berbeda satu sama lain harus diperoleh. Jika tidak, segmentasi secara implisit akan digantikan oleh pemasaran massal. Prinsip kesamaan konsumen segmen memberikan homogenitas pembeli potensial dalam hal sikap konsumen terhadap produk tertentu. Kesamaan konsumen diperlukan agar rencana pemasaran yang tepat dapat dikembangkan untuk seluruh segmen sasaran.
Persyaratan untuk segmen yang besar berarti bahwa segmen target penjualan harus cukup besar untuk menghasilkan penjualan dan menutupi biaya perusahaan. Saat menilai ukuran segmen, seseorang harus memperhitungkan sifat produk yang dijual dan ukuran pasar potensial. Dengan demikian, di pasar konsumen, jumlah pembeli dalam satu segmen dapat diukur dalam puluhan ribu, sedangkan pan pasar industri segmen besar dapat mencakup kurang dari seratus calon konsumen (misalnya, untuk sistem komunikasi seluler dan satelit, untuk konsumen produk teknik tenaga, dll.).
Pengukuran karakteristik konsumen diperlukan untuk penelitian pemasaran lapangan yang ditargetkan, sebagai akibatnya dimungkinkan untuk mengidentifikasi kebutuhan pembeli potensial, serta untuk mempelajari reaksi pasar sasaran terhadap tindakan pemasaran perusahaan. Prinsip ini sangat penting, karena distribusi barang "secara membabi buta", tanpa umpan balik dari konsumen, mengarah pada penyebaran dana, tenaga kerja, dan sumber daya intelektual penjual.
Prinsip keterjangkauan konsumen berarti persyaratan tersedianya saluran komunikasi antara perusahaan penjual dan calon konsumen. Surat kabar bisa menjadi saluran komunikasi semacam itu.
Majalah, radio, televisi, media luar ruang, dll. Jangkauan konsumen diperlukan untuk mengatur kampanye promosi, jika tidak, menginformasikan pembeli potensial tentang produk tertentu: karakteristiknya, biaya, keunggulan utama, kemungkinan penjualan, dll.
Dasar dari prosedur segmentasi pasar, bersama dengan penerapan prinsip-prinsip segmentasi, adalah pilihan yang wajar dari metode segmentasi yang tepat.
1.3 Metode segmentasi
Metode segmentasi pasar yang paling umum adalah metode pengelompokan berdasarkan satu atau lebih karakteristik dan metode analisis statistik multivariat.
Metode pengelompokan terdiri dari pemecahan berurutan dari satu set objek ke dalam kelompok-kelompok sesuai dengan fitur yang paling signifikan. Sebuah fitur dipilih sebagai fitur pembentuk sistem (konsumen yang berniat membeli produk, pemilik produk), kemudian subkelompok dibentuk di mana signifikansi kriteria ini jauh lebih tinggi daripada untuk seluruh rangkaian konsumen potensial dari produk ini. . Dengan pemisahan berturut-turut menjadi dua bagian, sampel dibagi menjadi beberapa subkelompok.
Gambar 1. menunjukkan diagram penguraian sekuensial dengan metode AID (detektor interaksi otomatis), yang saat ini banyak digunakan dalam prosedur segmentasi. Metode penghitungan opsi seperti itu sering digunakan dalam segmentasi pasar. Beberapa peneliti pemasaran menganggap metode tersebut sebagai metode prioritas untuk memilih target pasar.
Untuk keperluan segmentasi, metode klasifikasi multidimensi juga digunakan, ketika pembagian terjadi menurut kompleks fitur yang dianalisis secara bersamaan.
Beras. 1 skema klasifikasi AID
Yang paling efektif adalah metode klasifikasi otomatis, atau analisis cluster. Dalam hal ini, skema klasifikasi didasarkan pada asumsi berikut. Konsumen yang mirip satu sama lain dalam beberapa cara digabungkan menjadi satu kelas. Tingkat kesamaan di antara konsumen yang termasuk dalam kelas yang sama harus lebih tinggi daripada tingkat kesamaan di antara orang-orang yang termasuk dalam kelas yang berbeda.
Dengan menggunakan metode ini, masalah tipifikasi diselesaikan dengan penggunaan fitur demografis, sosial-ekonomi dan psikografis secara simultan, yang esensinya akan dibahas dalam bab kedua dari karya ini.
Sebagai contoh, kita dapat mempertimbangkan pemecahan masalah segmentasi pasar dengan membangun tipologi konsumen, yang dipahami sebagai pembagian konsumen ke dalam kelompok-kelompok tipikal yang memiliki perilaku konsumen yang sama atau serupa. Membangun tipologi adalah proses membagi himpunan objek yang dipelajari ke dalam kelompok-kelompok yang cukup homogen dan stabil dalam ruang dan waktu.
2 TANDA SEGMENTASI PASAR BARANG
Tanda-tanda segmentasi berbeda tergantung pada tujuan barang (konsumen dan keperluan industri).
2.1 Tanda-tanda segmentasi barang konsumsi
Banyak peneliti pemasaran domestik dan Barat, termasuk profesor pemasaran F. Kotler, mengidentifikasi empat fitur utama segmentasi: barang konsumsi: geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Tetapi pembagian yang diterima secara umum yang diberikan A.P. lebih dekat dengan saya. Durovich dalam bukunya "Pemasaran di kegiatan wirausaha". Untuk keempat fitur ini, ia menambahkan satu lagi: sosial-ekonomi.
Dengan demikian, untuk segmentasi pasar barang konsumsi, fitur utama adalah: fitur geografis, demografis, sosial ekonomi, psikografis, dan perilaku.
Segmentasi geografis pasar melibatkan pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda: negara, negara bagian, republik, kota, wilayah, dll., Dengan mempertimbangkan ukuran dan lokasi wilayah, ukuran dan kepadatan penduduk, kondisi iklim, dan pembagian administratif. Pada saat yang sama, kelompok pembeli dengan preferensi konsumen yang sama atau serupa, ditentukan oleh tempat tinggal di wilayah tertentu, dipertimbangkan.
Seluruh negara atau sekelompok negara dengan beberapa komunitas politik, etnis atau agama dapat dianggap sebagai segmen geografis. Contoh segmen tersebut dapat berupa negara-negara di Timur Tengah, Amerika Tengah, Negara Baltik, CIS, dll. Seluruh benua dapat menjadi segmen geografis (misalnya, Amerika Latin).
Ketika melakukan segmentasi berdasarkan geografi, perusahaan dapat memilih untuk beroperasi di: 1) satu atau lebih wilayah geografis, atau 2) semua wilayah, tetapi dengan mempertimbangkan perbedaan dalam kebutuhan dan preferensi yang ditentukan oleh geografi.
Segmentasi geografis adalah yang paling sederhana. Itu digunakan dalam praktik lebih awal dari yang lain, yang disebabkan oleh kebutuhan untuk menentukan batas-batas spasial perusahaan. Penerapannya terutama diperlukan ketika ada perbedaan iklim di pasar antara wilayah atau fitur budaya, nasional, tradisi sejarah, serta kebiasaan dan preferensi konsumen.
tanda-tanda demografi. Segmentasi demografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel demografis seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, tahap lingkaran kehidupan keluarga, jumlah anak, status perkawinan, dll. (lihat Tabel 1).
Variabel demografis adalah fitur paling populer yang menjadi dasar untuk membedakan kelompok konsumen. Salah satu alasan popularitas tersebut adalah bahwa kebutuhan dan preferensi, serta intensitas konsumsi suatu produk, seringkali berkaitan erat dengan karakteristik demografis. Alasan lain adalah bahwa karakteristik demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan jenis variabel lainnya. Bahkan dalam kasus di mana pasar tidak dijelaskan dari sudut pandang demografis (tetapi, misalnya, berdasarkan tipe kepribadian), masih perlu untuk membuat hubungan dengan parameter demografis.
Tabel 1
Segmentasi pasar berdasarkan demografi
|
Tanda-tanda segmentasi |
Segmen yang mungkin |
|
Usia |
Hingga 6 tahun; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; 60 dan lebih tua |
|
Lantai |
Laki-laki, perempuan |
|
Ukuran keluarga (orang) |
12; 3-4; 5 atau lebih |
|
Tahap siklus hidup |
Tahap kehidupan lajang, pengantin baru tanpa anak; pasangan muda dengan anak di bawah 6 tahun; pasangan muda dengan anak di atas 6 tahun; pasangan lanjut usia; kesepian, dll. |
Fitur demografis yang penting dari segmentasi adalah usia konsumen. Kebutuhan dan peluang berubah seiring bertambahnya usia. Jumlah orang di setiap kelompok usia tidak hanya menentukan permintaan yang ada untuk berbagai jenis barang, tetapi juga prospek pengembangannya. Selain itu, perlu diingat bahwa keinginan anak muda lebih non-plastik dan segmen konsumen ini lebih mudah membentuk kebutuhan, selera, dan preferensi baru.
Selain usia, perbedaan gender pada konsumen pada dasarnya penting dalam banyak kasus. Segmentasi gender sudah dilakukan untuk pakaian, produk perawatan rambut, kosmetik, dan majalah. Dari waktu ke waktu, kemungkinan segmentasi berdasarkan gender juga ditemukan oleh pelaku pasar lainnya. Contoh yang baik pasar rokok. Sebagian besar merek rokok digunakan baik oleh pria maupun wanita tanpa membedakan. Namun, rokok "Wanita", seperti Virginia Slims, Vogu, semakin banyak muncul di pasaran dengan rasa yang sesuai, dalam kemasan yang sesuai dan disertai dengan iklan yang menekankan citra feminitas produk.
Sepanjang hidupnya, orang yang sama mengubah selera, keinginan, dan nilainya. Secara alami, perubahan ini tercermin dalam perilaku konsumen. Karena seseorang dikelilingi oleh keluarga, disarankan untuk tujuan segmentasi untuk membagi seluruh siklus hidupnya menjadi beberapa tahap, dengan mempertimbangkan perubahan dalam lingkaran keluarga. Diferensiasi klasik konsumen, dengan mempertimbangkan urutan tahapan penting dalam kehidupan orang dewasa, digunakan dalam buku mereka "The Life Cycle and Financial Opportunities of Consumers" oleh John B. Lansing dan James N. Morgan (lihat Tabel 2 ).
Orang-orang mengubah apa yang mereka beli selama hidup mereka. Dengan demikian, keluarga lengkap pada tahap pertama adalah pembeli utama mesin cuci, televisi, makanan untuk anak kecil dan mainan. Pada saat yang sama, keluarga lengkap pada tahap ketiga adalah konsumen peralatan radio-elektronik yang mahal dan barang-barang mewah.
Sebagian besar perusahaan melakukan segmentasi pasar berdasarkan kombinasi dua atau lebih variabel demografis. Contoh karakteristik tersebut adalah status perkawinan dan usia kepala keluarga (penerima penghasilan utama keluarga).
Fitur sosial-ekonomi menyarankan alokasi kelompok konsumen berdasarkan kesamaan afiliasi sosial dan profesional, pendidikan dan pendapatan. Dengan demikian, lingkungan sosial budaya menciptakan berbagai minat dan preferensi tertentu dalam kaitannya dengan barang-barang konsumsi. Menjadi bagian dari strata sosial tertentu mengharuskan seseorang untuk memainkan peran yang menentukan dalam masyarakat, yang dengan satu atau lain cara akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Banyak perusahaan, dengan mempertimbangkan segmentasi konsumen berdasarkan kelompok sosial tertentu, menggunakan iklan bertarget untuk membentuk permintaan dan merangsang penjualan barang-barang tertentu.
Meja 2
Segmentasi konsumen berdasarkan tahap siklus hidup
|
Tahap siklus hidup |
Segmen yang mungkin |
|
Belum menikah, masa lajang |
Orang-orang muda yang hidup terpisah |
|
Keluarga yang baru dibuat |
Pengantin baru tanpa anak |
|
Keluarga lengkap, tahap pertama |
Pasangan muda dengan anak kecil di bawah 6 tahun |
|
Keluarga lengkap, tahap 2 |
Pasangan muda dengan anak berusia 6 tahun ke atas |
|
Keluarga lengkap, tahap 3 |
Pasangan suami istri yang tinggal dengan anak kecil |
|
"Sarang Kosong", tahap 1 |
Pasangan lansia yang tidak tinggal bersama anak-anak yang bekerja |
|
"Sarang Kosong", Tahap 2 |
Pasangan lanjut usia dengan siapa anak-anak tidak tinggal, pensiunan |
|
jomblo lanjut usia |
Janda dengan siapa anak-anak tidak tinggal |
Jenis kegiatan (profesi) juga merupakan faktor yang mempengaruhi permintaan pembeli dan perilakunya di pasar. Ini akan berbeda untuk seorang insinyur yang bekerja, untuk seorang pekerja dengan kualifikasi yang berbeda, untuk seorang ekonom dan filolog, dan seterusnya. Oleh karena itu, spesialis pemasaran perlu secara hati-hati memeriksa hubungan antara kelompok profesional orang dan minat mereka dalam memperoleh produk tertentu. Perusahaan, di sisi lain, dapat mengarahkan produksi produknya berdasarkan kelompok profesional tertentu. Profesi memainkan peran khusus dalam proses segmentasi pasar barang "intelektual", misalnya. Ini adalah buku, media.
Pendidikan terkait erat dengan profesi, tetapi pada saat yang sama, ini bukanlah konsep yang identik. Memiliki pendidikan yang sama, orang dapat memiliki profesi yang berbeda. Para ahli telah menemukan bahwa ketika tingkat pendidikan berubah baik sebagai individu maupun dalam kelompok sosial kita harus mengharapkan reorientasi permintaan di pasar.
tingkat pendapatan. Pembagian pasar kuno lainnya dalam kaitannya dengan barang-barang seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik, dll., adalah segmentasi berdasarkan tingkat pendapatan. Diferensiasi pendapatan membagi konsumen menjadi kelompok berpenghasilan rendah, menengah dan tinggi. Setiap kategori memiliki sumber daya yang berbeda untuk membeli barang. Dengan demikian, konsumen dengan pendapatan tinggi memiliki lebih banyak kesempatan untuk memilih dan membeli barang yang ditawarkan. Jumlah pendapatan mempengaruhi konsumen dengan cara lain. Misalnya, sama sekali tidak perlu bahwa ketika pendapatan meningkat, konsumsi untuk semua kelompok produk juga meningkat. Dengan demikian, bagian relatif dari dana yang digunakan untuk makanan berkurang, sedangkan pendapatan untuk rekreasi dan hiburan meningkat. Distribusi juga dipengaruhi oleh jumlah anggota keluarga. Asalkan pendapatan mereka sama, konsumsi setiap orang dalam keluarga kecil mungkin lebih tinggi daripada di keluarga besar.
Oleh karena itu, pemasar harus memberikan banyak perhatian untuk memprediksi tren pendapatan, tabungan, pajak. Hal ini terutama berlaku untuk situasi saat ini di negara kita. Pada saat yang sama, perlu adanya penetapan harga yang cukup fleksibel, perubahan dalam bermacam-macam dan struktur kualitas barang yang ditawarkan ke pasar, karena praktis tidak ada dari mereka yang dapat dibuat untuk seluruh populasi. Dengan demikian, rangkaian produk yang ditawarkan harus dirancang untuk "dompet" pembeli setiap segmen.
Karakteristik demografi sangat erat kaitannya dengan sosial ekonomi dan dapat digabungkan satu sama lain dengan cara tertentu, membentuk parameter gabungan segmen. Misalnya, rumah kos yang merawat penyandang tunanetra, menjaga kondisi psikologisnya, dan memberikan pelatihan kejuruan. Namun karena keterbatasan daya tampung, pihak rumah kos tidak mampu memberikan bantuan kepada semua penyandang tunanetra dari berbagai status sosial. pada gambar. Gambar 2 menunjukkan contoh segmentasi multifaktorial dari individu-individu ini berdasarkan jenis kelamin, usia, dan tingkat pendapatan (4, hal. 260).
Dan rumah kos tersebut memilih untuk melayani pria tunanetra usia kerja berpenghasilan rendah karena manajemen percaya bahwa asrama tersebut dapat memenuhi kebutuhan kelompok klien potensial tertentu ini.
Beras. 2 Segmentasi orang buta berdasarkan karakteristik demografi dan sosial ekonomi
Fitur spesifik subjektif dari segmentasi adalah psikografis dan perilaku.
Segmentasi psikografis menggabungkan berbagai karakteristik pembeli. Hal ini umumnya diungkapkan oleh konsep "cara hidup" dan merupakan model kehidupan seseorang, yang diekspresikan dalam hobi, tindakan, minat, pendapat, hierarki kebutuhan, jenis hubungan yang dominan dengan orang lain, dll.
Analisis yang dilakukan oleh seorang Amerika memungkinkan untuk membedakan kelompok orang berikut menurut cara hidup tertentu:
"putus asa" - orang yang hidup tanpa makna hidup, yang memiliki kecenderungan untuk menjauh dari masyarakat (4%);
"didukung" - orang-orang yang masih kalah dalam hidup, tetapi mempertahankan ikatan dengan masyarakat untuk keluar dari kemiskinan (7%);
"milik" - orang yang sangat konservatif, menghormati kebiasaan, tidak suka bereksperimen, lebih suka beradaptasi daripada menonjol (33%).
"kompetitif" - orang dengan ambisi, berjuang "ke atas", selalu ingin mencapai lebih banyak (10%);
"makmur" - orang yang menganggap diri mereka bahagia, "tertanam" dalam sistem sosial, puas dengan kehidupan (23%);
"Aku - untuk diriku sendiri" - orang, paling sering muda, egois, berubah-ubah (5%);
"selamat" adalah orang-orang dengan kehidupan batin yang kaya yang menerima dia apa adanya (7%);
"kreatif sosial" - orang dengan derajat tinggi tanggung jawab, ingin meningkatkan hubungan sosial (9%);
"terintegrasi" - orang dengan psikologi yang sepenuhnya matang, menggabungkan elemen terbaik dari aspirasi internal dan eksternal, sosial (2%).
Klasifikasi ini berharga untuk pemasaran karena didasarkan pada gagasan bahwa setiap orang melewati tahapan gaya hidup yang berbeda. Sejauh ini, studi semacam itu belum dilakukan di Rusia, meskipun kebutuhannya jelas.
Di luar negeri, studi segmen pasar telah lama dilakukan, dengan mempertimbangkan tipe kepribadian dan gaya hidup. Jadi, misalnya, pemasar Amerika R. Ekoff dan J. Emshoff berhasil mengidentifikasi empat tipe kepribadian konsumen bir (lihat Tabel 3) dan membantu Ankhoser-Bush mengembangkan kampanye iklan kompetitif untuk mencakup masing-masing kelompok ini (4, hal. 262).
Tabel 3
Segmentasi konsumen bir menurut tipe kepribadian
Tipe konsumen |
Tipe kepribadian |
kebiasaan konsumen |
|
Peminum di perusahaan |
Didorong oleh kebutuhan kita sendiri dan terutama kebutuhan untuk mencapai kesuksesan dan keinginan untuk memanipulasi orang lain untuk mendapatkan apa yang kita inginkan |
Orang yang terkontrol yang terkadang bisa mabuk, tetapi kemungkinan besar non-alkohol. Minuman di akhir pekan, hari libur, biasanya ditemani teman-teman. Minum bir dianggap sebagai salah satu cara untuk mencapai pengakuan sosial. |
|
Peminum untuk mengembalikan nada |
Sensitif dan responsif. Menyesuaikan dengan kebutuhan orang lain. Biasanya orang paruh baya. |
Pengendali diri, yang jarang mabuk. Minuman setelah bekerja dengan teman dekat. |
|
banyak minum |
Peka terhadap kebutuhan orang lain. Seringkali pecundang yang menyalahkan dirinya sendiri untuk ini. |
Banyak minum. Kadang-kadang dia kehilangan kendali atas dirinya sendiri, bisa sangat mabuk. Minum bir baginya adalah pelarian dari kenyataan. |
|
Minum di luar kendali |
Sebagai aturan, tidak merasa simpati pada orang lain, menyalahkan kegagalannya pada kurangnya dirinya di pihak orang lain |
Dia banyak minum, sering mabuk, sering menjadi pecandu alkohol. Minum bir baginya adalah bentuk pelarian. |
E.P. Golubkov dalam karyanya " Penelitian pemasaran: teori, metodologi, dan praktik” menyoroti tanda-tanda perilaku segmentasi berikut: berdasarkan keadaan aplikasi; berdasarkan manfaat; berdasarkan status pengguna; berdasarkan intensitas konsumsi; berdasarkan tahap kesiapan konsumsi untuk melakukan pembelian (2, hlm. 43).
Tanda-tanda perilaku segmentasi (lihat Tabel 4) adalah yang paling deskriptif dan, menurut banyak ahli, merupakan dasar paling logis untuk pembentukan segmen pasar. Segmentasi perilaku melibatkan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok tergantung pada karakteristik konsumen seperti tingkat pengetahuan, sikap, sifat penggunaan produk atau reaksi terhadapnya, dll.
Tabel 4
Segmentasi konsumen menurut perilaku mereka di pasar
Segmentasi berdasarkan keadaan penggunaan - membagi pasar menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan keadaan, alasan munculnya ide, melakukan pembelian atau menggunakan suatu produk. Misalnya di luar negeri, jus jeruk biasanya dikonsumsi saat sarapan. Namun, petani jeruk mencoba untuk memperluas permintaan jeruk dengan merangsang konsumsi jus jeruk di waktu lain dalam sehari.
Segmentasi berdasarkan manfaat - membagi pasar menjadi kelompok-kelompok tergantung pada manfaat, manfaat yang dicari konsumen dalam produk adalah salah satu kebutuhan vital utama, untuk yang lain - hanya elemen citra tertentu.
Status pengguna juga mencirikan derajat keteraturan penggunaan suatu produk oleh penggunanya, yang terbagi atas bukan pengguna, mantan pengguna, calon pengguna, pengguna pemula, dan pengguna biasa. Misalnya, Anda dapat menargetkan aktivitas pasar untuk mengubah pengguna pemula menjadi pengguna biasa.
Intensitas konsumsi merupakan indikator atas dasar yang pasar tersegmentasi ke dalam kelompok konsumen yang lemah, sedang dan aktif barang-barang tertentu. Jelas, lebih menguntungkan untuk melayani satu segmen pasar daripada beberapa segmen kecil pelanggan yang lemah.
Derajat kesetiaan, yaitu komitmen konsumen terhadap merek produk tertentu. Biasanya diukur dengan jumlah pembelian berulang produk dari merek ini.
Menurut tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk, F. Kotler dan A.P. Durovich membedakan segmen-segmen berikut: 1) penganut tanpa syarat; 2) penganut yang toleran; 3) penganut yang berubah-ubah; 4) "pengembara".
Tahap kesiapan pembeli adalah suatu karakteristik dimana pembeli diklasifikasikan menjadi tidak tahu tentang produk, mengetahuinya dengan baik, tertarik, mau membelinya, dan tidak berniat membelinya.
A.P. Durovich. Bergantung pada sikap pembeli terhadap produk, ia mengusulkan pembagian ke dalam segmen-segmen berikut: 1) bodoh, yang tidak tahu apa-apa tentang produk; 2) diinformasikan - hanya tahu bahwa produk itu ada; pemahaman - memiliki gagasan tentang manfaat produk, fungsi dan kebutuhan yang dipenuhinya, tetapi tidak yakin bahwa itu lebih unggul dari produk pesaing; 4) yakin - menyadari keunggulan produk yang diusulkan, tetapi untuk beberapa alasan ( posisi keuangan, konsumsi musiman, dll.) belum membelinya; 5) aktif - memperoleh dan menggunakan barang (3, hal. 135).
Pilihan atribut segmentasi yang benar secara signifikan mempengaruhi hasil akhir dari kegiatan komersial. Misalnya, ketika mengembangkan strategi dan taktik pasar untuk implementasi model mobil Mustang, Ford Motors (AS) memilih usia pembeli sebagai kriteria segmentasi dasar. Modelnya ditujukan untuk anak muda yang ingin membeli mobil sport murah. Namun, setelah meluncurkan mobil di pasar, manajemen perusahaan terkejut bahwa model itu diminati oleh pembeli dari segala usia. Kesimpulannya menunjukkan bahwa bukan kaum muda, tetapi orang-orang yang “muda secara psikologis” yang seharusnya dipilih sebagai kelompok segmen dasar. Contoh ini menunjukkan kepada kita betapa pentingnya membuat pilihan segmen yang tepat, dengan mempertimbangkan berbagai tanda segmentasi, karena keberhasilan operasi perusahaan bergantung padanya.
2.2 Tanda-tanda segmentasi produk
tujuan industri
Sebagai dasar untuk mensegmentasi pasar untuk barang industri, Anda dapat menggunakan sebagian besar fitur yang sama yang digunakan saat mensegmentasi pasar untuk barang konsumsi. Konsumen barang-barang manufaktur dapat disegmentasi secara geografis dan dengan berbagai variabel perilaku, berdasarkan manfaat yang mereka cari, status pengguna, intensitas konsumsi, tingkat komitmen, kesediaan untuk menerima dan sikap terhadap produk.
Ketika mensegmentasi pasar untuk barang-barang industri, E.P. Golubkov menyoroti fitur-fitur seperti: lokasi geografis; jenis organisasi yang membeli barang; jumlah pembelian; arah penggunaan barang yang dibeli (2, hal. 44).
Dalam buku teks "Pemasaran" yang diedit oleh A.N. Romanov mengatakan bahwa untuk segmentasi pasar barang industri, kriteria ekonomi dan teknologi sangat penting, yang meliputi:
|
industri |
(industri, transportasi, Pertanian, konstruksi, budaya, ilmu pengetahuan, kesehatan, perdagangan); |
|
|
bentuk kepemilikan |
(negara, swasta, kolektif, negara asing, campuran); |
|
|
bidang kegiatan |
(R&D, produksi utama, infrastruktur produksi, infrastruktur sosial); |
|
|
Ukuran perusahaan |
(kecil sedang besar); |
|
|
Posisi geografis |
(tropis, Utara Jauh) |
|
Fitur penting dari segmentasi juga frekuensi pesanan untuk barang-barang ini, spesifikasi organisasi pengadaan (syarat pengiriman, syarat pembayaran, metode pembayaran), bentuk hubungan (6, hal. 57).
A.P. Durovich percaya bahwa di pasar barang-barang industri, di mana konsumen adalah perusahaan, di mana konsumen adalah perusahaan, segmentasi geografis sampai batas tertentu dikombinasikan dengan produksi dan ekonomi. Dia mengacu pada fitur spesifik dari produksi dan segmentasi ekonomi (3, hal. 134)
industri tempat perusahaan itu berada: pertanian, produksi dan pemurnian minyak, metalurgi, dll.;
proses teknologi yang digunakan di perusahaan konsumen.
Kelompok tanda kedua mencirikan kekhasan organisasi pengadaan, terutama permintaan konsumen: adanya masalah khusus di bidang pengadaan alat produksi (misalnya, produktivitas, daya, kecepatan, kelengkapan, dll.); syarat pembayaran dan bentuk hubungan dengan pemasok (pembelian satu kali, hubungan jangka panjang, dll.).
Dengan kelompok tanda-tanda segmentasi ini, yang teknis dan terapan terkait erat.
Ketika mensegmentasi pasar untuk barang-barang industri, karakteristik demografi merek dapat diterapkan secara luas dan efektif. Dengan demikian, informasi tentang aset produksi utama, modal perusahaan, dinamika volume produksi dan jangkauannya memberikan gambaran tentang program produksi dan komersial saat ini dan prospek, dan oleh karena itu, kebutuhan yang ada dan potensial. perusahaan untuk barang-barang tertentu.
Sedangkan untuk pasar barang konsumsi, segmentasi barang industri dilakukan atas dasar kombinasi beberapa fitur. Penting agar segmennya tidak terlalu kecil. pada gambar. Gambar 3 menunjukkan bagian dari hasil segmentasi tiga tahap berurutan dari pasar konsumen aluminium. 
Beras. 3 Segmentasi pasar tiga langkah
3 TARGET SEGMENTASI PASAR DAN POSISI PRODUK
Segmentasi pasar dalam proses segmentasi biasanya dilakukan dalam dua tahap. Pada tahap makrosegmentasi, pasar produk diidentifikasi, pada tahap mikrosegmentasi berikutnya, tujuannya adalah untuk mengidentifikasi segmen pembeli individu di pasar produk yang telah diidentifikasi sebelumnya.
3.1 Pilihan pasar sasaran
Salah satu tahapan segmentasi pasar yang paling penting, setelah menentukan kriteria, metode dan fitur segmentasi, adalah pemilihan target pasar. Pilihan pasar sasaran harus mendapat perhatian serius, karena efektivitas semua kegiatan perusahaan selanjutnya sangat bergantung pada pilihan yang dibuat. Dalam monografi Lamberne, tahap segmentasi pasar ini disebut macrosegmentation, sebagai lawan dari microsegmentation, yang didedikasikan untuk pilihan segmen target.
Pokok-pokok segmentasi makro sesuai dengan hasil kerja Lumbern adalah sebagai berikut: penerapan strategi segmentasi pasar harus dimulai dengan definisi misi perusahaan, yang menggambarkan peran dan fungsi utama dari perspektif berorientasi konsumen. Kepala perusahaan harus mengajukan tiga pertanyaan mendasar: "Bisnis apa perusahaan itu berada?", "Bisnis apa yang seharusnya dijalankan?", "Bisnis apa yang tidak boleh dijalankan?".
Oleh karena itu, konsep target atau pasar dasar perusahaan muncul, yang merupakan kelompok konsumen yang signifikan dengan kebutuhan dan karakteristik motivasi yang sama yang menciptakan peluang pemasaran yang menguntungkan bagi perusahaan.
Menurut karya Abell, target pasar perusahaan dapat didefinisikan dalam tiga dimensi (10, hlm. 79):
teknologi, menggambarkan teknologi yang dapat memenuhi kebutuhan pasar (“bagaimana?”);
fungsional, fungsi-fungsi tertentu yang harus dipenuhi di pasar ini (“apa?”);
konsumen, yang menentukan kelompok konsumen yang dapat dipuaskan dalam pasar tertentu (“siapa?”).
Secara grafis, ini dapat diwakili oleh skema tiga dimensi (lihat Gambar 4).
Dengan menggunakan pendekatan ini, dimungkinkan untuk membedakan antara tiga struktur yang berbeda: pasar untuk satu teknologi (industri), pasar untuk satu fungsi (pasar teknologi) dan pasar produk.
Sebuah industri ditentukan oleh teknologi, terlepas dari fungsi terkait atau kelompok konsumennya. Konsep industri itu sendiri tradisional. Pada saat yang sama, ini adalah yang paling tidak memuaskan, karena berorientasi pada penawaran daripada permintaan. Dengan demikian, kategori seperti itu sesuai di bawah kondisi homogenitas tinggi dari fungsi dan kelompok konsumen yang dipertimbangkan.
Pasar produk berada di persimpangan sekelompok konsumen dan serangkaian fitur berdasarkan teknologi tertentu. Ini sesuai dengan konsep unit bisnis strategis dan menanggapi realitas penawaran dan permintaan.
Pilihan strategi cakupan pasar dibuat berdasarkan analisis daya saing untuk setiap segmen. Strategi pasar sasaran yang berbeda berikut dapat dipilih oleh perusahaan:
Strategi konsentrasi - perusahaan memberikan definisi sempit bidang kegiatannya dalam kaitannya dengan pasar produk, fungsi atau kelompok konsumen.
Strategi Spesialis Fungsional - Perusahaan lebih suka berspesialisasi dalam satu fungsi tetapi melayani semua kelompok pelanggan yang tertarik pada fungsi pergudangan itu.
Strategi spesialisasi pelanggan – perusahaan mengkhususkan diri dalam kategori pelanggan tertentu (rumah sakit, hotel, dll.), menawarkan pelanggannya berbagai produk atau sistem peralatan kompleks yang melakukan fungsi tambahan atau saling terkait.
Strategi spesialisasi selektif adalah pelepasan banyak barang di pasar yang berbeda yang tidak saling berhubungan (perwujudan diversifikasi produksi).
Strategi cakupan penuh - menawarkan rangkaian lengkap yang memuaskan semua kelompok konsumen.
Dalam kebanyakan kasus dunia nyata, strategi cakupan pasar sasaran dapat dirumuskan dalam dua dimensi: fungsi dan kelompok pelanggan, karena perusahaan paling sering hanya memiliki satu teknologi tertentu di sekitar afiliasi industri mereka.
Jika perusahaan memiliki teknologi yang berbeda, maka pilihan pasar sasaran dan strategi untuk cakupannya juga akan ditentukan oleh dimensi teknologi pasar.
Setelah memilih target pasar, disarankan untuk beralih ke segmentasi yang lebih rinci.
3.2 Memilih segmen sasaran
Setelah memilih pasar sasaran, perusahaan harus memutuskan berapa banyak segmen yang harus menjadi fokus perusahaan, dengan kata lain, memilih segmen pasar sasaran dan mengembangkan strategi pemasaran.
Segmen pasar sasaran - satu atau lebih segmen untuk kegiatan pemasaran perusahaan.
Pada saat yang sama, formulir harus, dengan mempertimbangkan tujuan yang dipilih, menentukan kekuatan persaingan, ukuran pasar, hubungan dengan saluran distribusi, keuntungan dan citra perusahaan.
Tujuan perusahaan dapat ditetapkan baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Mereka mungkin menyangkut pengenalan produk baru atau penetrasi produk terkenal ke segmen pasar baru. Pada saat yang sama, segmen tersebut harus memiliki potensi permintaan yang cukup untuk dipilih sebagai segmen sasaran. Selain itu, segmen sasaran harus stabil, memberikan waktu yang cukup untuk menerapkan strategi pemasaran yang dipilih.
Pilihan segmen sasaran dapat ditentukan oleh salah satu perbedaan antara segmen berikut dan merilis satu jenis produk ke seluruh pasar, menyediakannya dengan sarana pemasaran daya tarik di mata konsumen dari semua kelompok. Dalam hal ini, strategi pemasaran massal diterapkan. Strategi ini disebut sebagai strategi penjualan besar. tujuan utamanya pemasaran massal - penjualan maksimum. Penetrasi ke dalam sejumlah besar segmen dikaitkan dengan penangkapan yang luas dari seluruh pasar dan membutuhkan sumber daya yang signifikan, sehingga strategi ini biasanya digunakan. perusahaan besar. Untuk pemasaran massal yang sukses, mayoritas pembeli perlu merasakan kebutuhan akan sifat produk yang sama. Metode distribusi massal dan iklan massal digunakan, satu kisaran harga, satu program pemasaran yang ditujukan untuk berbagai kelompok konsumen. Namun, karena pasar sudah jenuh, pendekatan ini menjadi kurang produktif.
Kedua, dimungkinkan untuk memusatkan upaya dan sumber daya produsen pada satu segmen pasar (kelompok konsumen tertentu). Dalam hal ini, strategi pemasaran terkonsentrasi diterapkan. Strategi ini menarik dengan sumber daya yang terbatas, untuk usaha kecil. Perusahaan memusatkan upaya dan sumber daya di mana ia memiliki kesempatan untuk menggunakan keunggulannya, memberikan penghematan pada spesialisasi produksi dan posisi pasar yang kuat karena tingkat keunikan dan individualitas yang jauh dalam memenuhi kebutuhan.
Strategi pemasaran terkonsentrasi memungkinkan perusahaan untuk memaksimalkan laba per unit output, dengan sedikit sumber daya untuk bersaing dengan perusahaan besar di segmen pasar khusus.
Strategi pemasaran perusahaan didasarkan pada sifat luar biasa dari produknya, tetapi di sini juga, pengaruh pesaing berbahaya, tetapi di sini juga, pengaruh pesaing berbahaya dan risiko kerugian besar signifikan.
Lebih dapat diandalkan untuk menggarap beberapa segmen yang menjadi target pasar perusahaan ini.
Cara ketiga untuk memilih segmen pasar sasaran adalah dengan mencakup beberapa segmen dan merilis produk atau variasinya untuk masing-masing segmen tersebut. Di sini, strategi pemasaran yang berbeda diterapkan dengan rencana pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen. Mencakup beberapa segmen pasar membutuhkan segmen pasar yang signifikan yang membutuhkan sumber daya dan kemampuan perusahaan yang signifikan untuk memproduksi dan memasarkan merek dan produk yang berbeda. Pada saat yang sama, pelepasan beberapa jenis barang, yang berorientasi pada beberapa segmen, memungkinkan Anda untuk memaksimalkan penjualan.
Jadi, pilihan salah satu dari ketiga strategi cakupan pasar ini ditentukan oleh:
jumlah segmen yang teridentifikasi dan berpotensi menguntungkan;
sumber daya perusahaan.
Jika sumber daya perusahaan terbatas, maka strategi pemasaran terkonsentrasi, tampaknya, adalah satu-satunya yang mungkin.
Dalam beberapa kasus, sebuah perusahaan yang dimulai dengan strategi pemasaran massal atau terkonsentrasi dapat pergi ke pasar yang belum berkembang segmen konsumen(misalnya, beralih dari produksi sampo universal (pemasaran massal) ke produksi sampo khusus untuk berbagai jenis rambut untuk anak-anak). Atau sebaliknya, setelah memantapkan dirinya di satu segmen, perusahaan memperluas kegiatannya, menguasai segmen baru. Maka, seiring dengan dirilisnya produk untuk anak-anak, Johnson & Johnson menjual shampo untuk wanita di atas 40 tahun. Dalam beberapa kasus, perusahaan menggunakan pemasaran massal dan terkonsentrasi dalam strategi mereka.
Seringkali dalam proses segmentasi, bagian-bagian tertentu dari pasar ditemukan bahwa produsen, karena satu dan lain alasan, mengabaikan. Konsumen yang membentuk segmen ini tidak sepenuhnya memuaskan keinginan dan preferensi mereka. Contohnya adalah barang untuk kategori konsumen tertentu: pensiunan, remaja, dll. Situasi ini disebut jendela pasar. Pabrikan yang ingin menutup "jendela" ini bisa sukses besar.
Segmen pasar di mana perusahaan telah mengamankan posisi dominan dan stabil biasanya disebut ceruk pasar.
Penciptaan dan penguatan ceruk pasar, termasuk dengan mencari jendela pasar, dipastikan hanya melalui penggunaan metode segmentasi pasar. Segmentasi pasar menetapkan perbedaan dalam permintaan, dan produk menyesuaikan dengan kebutuhan pembeli.
3.3 Pemosisian produk
Setelah menentukan segmen pasar sasaran, perusahaan harus mempelajari sifat dan citra pesaing dan menilai posisi produk mereka di pasar. Setelah mempelajari posisi pesaing, perusahaan memutuskan posisi produknya, mis. memastikan posisi kompetitif produk mereka di pasar. Penempatan produk di pasar yang dipilih adalah kelanjutan logis dari penemuan segmen sasaran karena posisi suatu produk di satu segmen pasar mungkin berbeda dari bagaimana hal itu dipersepsikan oleh pembeli di segmen lain.
Dalam beberapa karya pemasar Barat yang mempertimbangkan positioning dalam kerangka logistik pemasaran, itu didefinisikan sebagai penempatan barang yang optimal di ruang pasar, yang didasarkan pada keinginan untuk membawa produk sedekat mungkin ke konsumen. Profesional periklanan menggunakan istilah "pemosisian" untuk merujuk pada pemilihan posisi terbaik untuk produk dalam tampilan produk, seperti tampilan jendela.
Jika segmentasi memberikan karakteristik yang harus dimiliki suatu produk dalam hal keinginan dan preferensi, maka positioning meyakinkan konsumen bahwa mereka ditawari persis produk yang ingin mereka beli.
Positioning mencakup serangkaian elemen pemasaran yang dengannya orang perlu diyakinkan bahwa ini adalah produk yang dibuat khusus untuk mereka, sehingga mereka mengidentifikasi produk yang diusulkan dengan ideal mereka.
Di sini Anda dapat mencatat strategi utama untuk memposisikan barang di segmen sasaran:
positioning berdasarkan kualitas produk unggulan;
penentuan posisi berdasarkan cara tertentu menggunakan produk;
positioning berdasarkan manfaat membeli produk atau solusi untuk masalah tertentu;
positioning terfokus pada kategori konsumen tertentu;
positioning dalam kaitannya dengan produk pesaing;
positioning berdasarkan kesenjangan dengan kategori barang tertentu.
Untuk memperoleh posisi yang kuat dalam persaingan, berdasarkan hasil positioning produknya, perusahaan menonjolkan karakteristik produk dan kegiatan pemasaran yang dapat membedakan produknya dengan produk pesaing dengan cara yang menguntungkan, yaitu membedakan produknya, yaitu membedakan produknya.
Dan untuk barang yang berbeda arah diferensiasi yang berbeda dapat dipilih.
Jadi, pemasar E.P. Golubkov mengidentifikasi diferensiasi produktif, diferensiasi layanan, diferensiasi staf, dan diferensiasi citra (2, hal. 50).
Diferensiasi produktif adalah menawarkan produk dengan fitur dan desain yang lebih baik dari pesaing. Untuk produk standar (ayam, produk minyak, logam) hampir tidak mungkin untuk melakukan diferensiasi produk. Untuk produk seperti mobil, peralatan rumah tangga, berikut ini kebijakan pasar adalah kejadian umum.
Diferensiasi layanan – penawaran layanan (kecepatan, keandalan pasokan, pemasangan, layanan purna jual, pelatihan pelanggan, konsultasi, dll.), produk terkait dan dalam hal tingkatnya lebih tinggi dari layanan pesaing.
Diferensiasi personel adalah perekrutan dan pelatihan personel yang menjalankan fungsinya lebih efektif daripada personel pesaing. Personil yang terlatih harus memenuhi persyaratan berikut: kompetensi, keramahan, keandalan, tanggung jawab, keterampilan komunikasi. Dia harus menginspirasi kepercayaan diri.
Diferensiasi citra - penciptaan citra, citra organisasi atau produk yang berbeda dalam hal sisi yang lebih baik dari pesaing. Misalnya, sebagian besar merek rokok terkenal memiliki rasa yang sama dan dipasarkan dengan cara yang sama. Namun, rokok Marlboro, karena citranya yang tidak biasa, yang menurutnya hanya pria kuat, "seperti koboi" yang merokok, menguasai sekitar 30% pasar rokok dunia.
Tergantung pada karakteristik produk tertentu dan kemampuan perusahaan, secara bersamaan dapat menerapkan dari satu ke beberapa bidang diferensiasi.
Saat menentukan posisi suatu produk di pasar, metode pembuatan peta penentuan posisi dalam bentuk matriks dua dimensi sering digunakan, di bidang di mana produk dari perusahaan pesaing disajikan.
pada gambar. 5 menunjukkan peta positioning produk produk pesaing produk pesaing pada posisi tertentu sasaran pasar pada dua parameter: harga (sumbu horizontal) dan kualitas (sumbu vertikal).
Dalam lingkaran, yang jari-jarinya sebanding dengan volume, implementasinya menunjukkan nama-nama perusahaan yang bersaing. Tanda tanya mencirikan kemungkinan pilihan posisi di pasar untuk perusahaan baru, berdasarkan analisis posisi di pasar perusahaan lain ini. Pilihan yang dibuat dibenarkan oleh keinginan untuk mengambil tempat di pasar sasaran, di mana persaingannya lebih sedikit. Dalam hal ini, ini adalah produk dengan kualitas yang relatif tinggi, dijual dengan harga rata-rata.
Beras. 5 Peta posisi produk dalam hal parameter "kualitas-harga"
Berdasarkan keputusan yang dibuat, perusahaan ini harus melakukan serangkaian pekerjaan pada pengembangan, pengujian pasar, dan peluncuran produk yang dipilih. Tidak ada jaminan 100% keberhasilan implementasi dari keputusan yang dibuat. Penting juga untuk mengevaluasi peluang keberhasilan.
Dengan demikian, pemosisian produk di segmen sasaran dikaitkan dengan menonjolkan keunggulan khas produk, memenuhi kebutuhan spesifik atau kategori pelanggan tertentu, dengan keyakinan akan kualitas produk yang sangat baik, serta dengan pembentukan citra karakteristik produk atau perusahaan.
4 fitur SEGMENTASI pasar barang di Rusia
Di atas, kami memeriksa dasar-dasar teori segmentasi pasar barang Barat dan domestik. Manakah dari pendekatan ini yang berlaku saat ini dalam praktik pemasaran Rusia?
Mari kita mulai dengan segmentasi berdasarkan fitur sosio-demografis dan geografis tradisional.
Setiap rencana untuk kampanye periklanan dan pemasaran di Amerika Serikat atau negara industri lainnya harus menyertakan "bagian geografis", yang memberikan data pasti tentang jumlah rumah tangga dengan tingkat pendapatan tertentu di kota dan negara bagian tertentu. Untuk membandingkan potensi pemasaran daerah, indeks multifaktor digunakan secara luas - populasi, total pendapatan uang penduduk dan wilayah dan distribusi pendapatan ini, total volume dan indeks penjualan eceran jenis tertentu barang. Hal utama di sini adalah indeks penjualan eceran, karena atas dasar itulah seseorang dapat memprediksi potensi kapasitas pasar regional (lihat Tabel 5) (5, hlm. 72).
Sebuah indeks multi-faktor yang paling akurat mencirikan potensi pemasaran suatu wilayah di AS dihitung dengan rata-rata tertimbang dari tiga faktor: 1) persentase pendapatan konsumen yang sebenarnya; 2) persentase penjualan eceran dan persentase penduduk.
Untuk kondisi Rusia, segmentasi geografis sangat penting - peningkatan in tahun-tahun terakhir kecenderungan ke arah regionalisasi mengarah pada penciptaan pasar yang tertutup dan berbeda dan "dunia konsumen" yang tertutup. Sebagaimana diterapkan di Rusia, metodologi untuk menghitung indeks konsumen multifaktorial di wilayah tersebut diusulkan oleh Leonid Laptev dan Oleg Mitichkin (ORFI) (5, hal. 73).
Tabel 5
Contoh penentuan potensi kapasitas pasar regional untuk Amerika Serikat
|
Wilayah |
Total Penjualan Ritel ($ juta) |
Indeks Penjualan Ritel |
Potensi penjualan (dalam jutaan dolar). |
|
Danau besar Illinois |
129657 37691 |
19,6 |
9800 2850 |
Menurut metodologi mereka, indikator berikut digunakan untuk menghitung indeks konsumen multifaktorial suatu wilayah: jumlah keluarga di wilayah tersebut, pengeluaran rata-rata keluarga untuk pembelian produk makanan (non-makanan), gaji rata-rata di wilayah tersebut , rasio gaji rata-rata dengan minimum subsisten dalam persen.
Contoh penghitungan indeks konsumen multifaktor untuk wilayah tersebut di Rusia diberikan dalam tabel (lihat Tabel 6).
Leonid Laptev dan Oleg Mitichkin mencatat bahwa selain menilai potensi penjualan barang konsumsi, indeks multifaktorial mereka juga dapat digunakan untuk menghitung kapasitas pasar barang industri. Misalnya, dalam kaitannya dengan pasar kertas dan produk kertas, indeks multi-faktor wilayah tersebut akan mewakili rata-rata tertimbang dari beberapa indikator: persentase perusahaan percetakan di wilayah tersebut terhadap jumlah total mereka di Rusia, rasio produksi volume produk percetakan di daerah menjadi indikator nasional.
Tabel 6
Contoh penghitungan indeks konsumen multifaktor untuk tiga wilayah Rusia
|
Wilayah |
Jumlah keluarga |
Pengeluaran bulanan rata-rata |
Gaji rata-rata (seribu rubel) |
Upah hidup (seribu rubel) |
Rasio gaji rata-rata dengan biaya hidup |
indeks konsumen |
|
Nizhny Novgorod |
1060000 |
2,317 |
||||
|
KOMI |
325000 |
1,517 |
||||
|
Murmansk |
316000 |
1,457 |
Berkenaan dengan perhitungan permintaan konsumen, kesulitan terbesar akan muncul dalam praktik dengan memperoleh data yang andal tentang gaji rata-rata dan upah hidup di wilayah tersebut. Tidak ada yang mengejutkan dalam hal ini - segmentasi berdasarkan tingkat pendapatan adalah dasar dan lebih sulit dalam kondisi dan lebih sulit dalam kondisi stratifikasi properti yang tajam yang telah terjadi di masyarakat kita. Situasinya paradoks karena untuk iklan dan kampanye pemasaran pada berbagai macam produk, segmentasi berdasarkan tingkat pendapatan bisa dibilang mandiri. Indikator seperti jenis kelamin, usia dan pendapatan keluarga membuat karakteristik sosio-demografis lainnya (pendidikan, status sosial, jenis pekerjaan, dll.) berlebihan. Artinya, khalayak sasaran yang diperoleh berdasarkan tingkat pendapatan ternyata sangat sempit sehingga tidak lagi memerlukan pembagian lebih lanjut dengan bantuan karakteristik sosio-demografis tambahan.
Jadi, misalnya, pasar potensial untuk pariwisata asing, perjalanan udara atau jasa keuangan bank komersial hari ini - hanya dalam 10% dari bagian yang paling sangat menguntungkan dari populasi Moskow. Menjelajahi perilaku komunikatif dari bagian yang sangat menguntungkan dari populasi Moskow, pusat penelitian V raoloi membatasi diri pada 17% dari penduduk ibukota. Sisa 83% dari populasi Moskow dapat berfungsi sebagai audiens target untuk kampanye iklan untuk bubuk cuci, Coca-Cola, cokelat, kopi, mengunyah permen karet, sampo, yang sebenarnya kami amati di layar TV kami. Inilah perbedaan mencolok antara praktik pemasaran di Rusia dan Barat. Perkembangan di bidang teori jauh tertinggal di Rusia perilaku membeli. Kapan Anda dapat menentukan audiens target Anda? perusahaan periklanan hanya dalam tiga dimensi—pendapatan, jenis kelamin, dan usia—pertanyaan tentang segmentasi berdasarkan manfaat, perilaku pembelian, atau gaya hidup tidak lagi muncul. Alasannya adalah tidak adanya kelas menengah - calon pembeli barang paling berkualitas dan objek utama dampak iklan. Kelas menengah ada di Rusia sebagai semacam "hantu" dalam kesadaran massa. Selama survei tentang afiliasi kelas, data berikut diperoleh (5, C, C. 76). 1% responden menganggap dirinya berada di kelas “atas”, 37% – di kelas “menengah”, 44% – di kelas “bawah”, 18% sulit menjawab.
Dengan demikian, kesimpulan tentang munculnya potensi ketidakterjangkauan banyak bahan makanan biasa oleh pembeli berpenghasilan rendah, yang pangsanya mencapai setengah dari populasi, dikonfirmasi oleh data para peneliti. Jadi, menurut data VTsIOM (lihat Tabel 7), konsumsi reguler barang paling populer adalah sebagai berikut.
Tabel 7
Pangsa konsumsi berbagai barang
pembeli Rusia
|
Produk |
Pangsa konsumen sebagai persentase dari populasi |
|
permen coklat |
|
|
Cokelat batangan |
|
|
Mengunyah permen karet |
|
|
Air mineral |
|
|
Minuman dingin seperti "Cola" |
|
|
Minuman ringan lainnya |
|
|
jus buah |
|
|
teh |
|
|
Kopi |
|
|
Vodka |
|
|
Bir |
|
|
Rokok |
|
|
Sabun mandi |
|
|
Pasta gigi |
|
|
Sampo |
|
|
deterjen |
Tabel ini menunjukkan bahwa setengah dari orang Rusia tidak pernah atau hampir tidak pernah membeli jus buah, air mineral, minuman ringan, bir, seperempat dari negara kita tidak pernah membeli kopi dan cokelat. Semua ini membuktikan potensi konsumen yang sangat rendah dari sebagian besar populasi.
Dengan demikian, jelas bahwa pemasar mungkin memerlukan model untuk melakukan segmentasi berdasarkan manfaat, gaya hidup, dan perilaku pembelian hanya ketika mengembangkan strategi periklanan dan pemasaran untuk menjual barang ke bagian masyarakat kita yang sangat menguntungkan (8 - 10%). Selebihnya, harga barang akan menentukan untuk waktu yang lama. Sejauh ini, hanya ada upaya untuk membangun model seperti itu.
Segmentasi pembeli berdasarkan gaya hidup dan motif di Rusia dilakukan dalam dua produk penelitian: "R-TGI" dari pusat "Comson-2" dan versi Finlandia yang diadaptasi "Media&Marketing Index" yang dibuat oleh pusat "Romir/G11up Media" ( 5, hal.78).
Meringkas data segmentasi yang diperoleh berdasarkan pembelian dan gaya hidup di Rusia, CEO Pusat Penelitian"Comson -2" Elena Koneva mengidentifikasi tiga pembeli Rusia teratas:
1) pembeli "romantis", "pembakar kehidupan" (anak muda dengan sederhana sumber keuangan tetapi dengan kemauan yang besar untuk membelanjakannya. Mereka menganggap prestise produk sebagai sarana sosialisasi, cara untuk mengekspresikan milik kelompok mereka. Karakteristik - tingkat konsumsi yang rendah, kehati-hatian dalam pembelanjaan, motif membeli - prestise, perhatian terhadap iklan, dikombinasikan dengan sikap hati-hati terhadapnya).
2) "pragmatis kaya" (orang-orang yang bekerja di sektor swasta). Mereka dicirikan oleh kemauan dan kemampuan untuk membelanjakan uang secara signifikan uang tunai, yang dikombinasikan dengan kehati-hatian dalam pembelian. Mereka tahu nilai uang, mereka tahu cara mendapatkannya, dan mereka ingin memiliki apa yang paling cocok untuk uang mereka. Karakteristik - tingkat konsumsi yang tinggi, kehati-hatian dalam pengeluaran, motif pembelian - prestise, perhatian pada iklan, dikombinasikan dengan sikap hati-hati terhadapnya);
3) tipe konsumen “sosialis-konservatif” (terutama kelompok lansia yang tidak terlindungi secara sosial di atas 55 tahun). “Harga yang terjangkau” menjadi motif utama konsumsi. Kelompok ini hanya berfokus pada kelangsungan hidup dan memiliki sedikit kemampuan untuk beradaptasi dengan kondisi ekonomi baru. Karakteristik - tingkat konsumsi yang rendah, keengganan untuk membelanjakan uang, motif pembelian - harga terjangkau, jengkel dengan iklan dan ketidakpercayaan terhadapnya.
Elena Koneva mencatat bahwa menjadi bagian dari satu atau beberapa kelompok usia tidak berarti adopsi yang tak terhindarkan dari jenis perilaku yang sesuai. Menurutnya, faktor yang paling parah menentukan jenis konsumsi adalah lapangan kerja di sektor ekonomi swasta. “Pergeseran teknologi” di bidang ini, menurut perkiraannya, akan terjadi ke arah dari “konsumen sosialis” “konsumen romantis” ke pragmatis kaya, dan bukan sebaliknya.
Dengan demikian, kekhasan segmentasi pasar di Rusia bermuara pada fakta bahwa dalam kondisi stratifikasi properti kolosal masyarakat, segmentasi berdasarkan tingkat pendapatan adalah sangat penting. Tidak adanya kelas menengah, objek utama pengaruh periklanan, telah menyebabkan fakta bahwa sebagian besar barang yang diiklankan dalam hal pendapatan sekarang tersedia untuk tidak lebih dari 8-10% dari populasi Rusia. Yang paling penting adalah segmentasi geografis, yang (mengingat kesenjangan yang semakin dalam dalam standar hidup antara masing-masing wilayah Rusia) harus mempertimbangkan multifaktorial. indeks konsumen, mencerminkan potensi daya beli daerah.
Jenis segmentasi lain (menurut gaya hidup, motif pembelian, manfaat, dll.) baru mulai dikembangkan di Rusia hari ini dan berlaku, pertama-tama, dalam pengembangan strategi pemasaran yang ditujukan untuk segmen populasi berpenghasilan tinggi .)
KESIMPULAN
Jadi, kami telah menentukan bahwa segmentasi pasar barang adalah pembagian menjadi kelompok pembeli yang jelas,
Masing-masing mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran yang terpisah. Untuk menemukan yang terbaik, dari sudut pandang perusahaan, peluang segmentasi, pemasar akan mencoba yang terbaik berbagai metode. Ia melakukan segmentasi menurut berbagai prinsip, dengan mempertimbangkan berbagai kriteria dan fitur.
Setelah menilai potensi perusahaan menurut semua kriteria, produsen (pengusaha) memutuskan apakah segmen pasar ini cocok untuk perusahaan, apakah layak untuk terus mempelajari permintaan konsumen di segmen ini, terus mengumpulkan dan memproses informasi dan menghabiskan waktu dan sumber daya baru dalam hal ini.
Pilihan atribut segmentasi yang benar secara signifikan mempengaruhi hasil akhir dari kegiatan komersial. Dalam pemasaran konsumen, segmentasi didasarkan pada karakteristik geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi pasar barang industri dapat dilakukan menurut jenis pengguna akhir, menurut kepentingan pelanggan, menurut letak geografisnya. Efektivitas pekerjaan analitis pada segmentasi tergantung pada sejauh mana segmen yang dihasilkan diukur, dapat diakses, solid dan cocok untuk tindakan yang ditargetkan.
Kemudian perusahaan harus memilih satu atau lebih segmen pasar yang paling menguntungkan. Ini memutuskan berapa banyak segmen yang akan dicakup. Perusahaan dapat mengabaikan perbedaan segmen (pemasaran yang tidak terdiferensiasi), mengembangkan penawaran pasar yang berbeda untuk segmen yang berbeda (pemasaran yang berbeda). Dalam hal ini, banyak tergantung pada sumber daya perusahaan, tingkat homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup produk dan pesaing pemasaran.
Pilihan segmen pasar tertentu menentukan lingkaran pesaing perusahaan dan kemungkinan pemosisiannya. Setelah mempelajari posisi pesaing, perusahaan memutuskan apakah akan mengambil tempat yang dekat dengan posisi salah satu pesaing, atau mencoba mencari dan mengisi ceruk pasarnya sendiri. Jika sebuah perusahaan menempati posisi di sebelah salah satu pesaingnya, ia harus membedakan penawarannya dengan perbedaan produk, harga, dan kualitas. Keputusan penentuan posisi yang tepat akan memungkinkan perusahaan untuk melanjutkan ke langkah berikutnya, yaitu perencanaan bauran pemasaran yang terperinci.
Segmentasi pasar Rusia saat ini dilakukan sesuai dengan harga yang terjangkau". Oleh karena itu, segmentasi pendapatan sangat penting di Rusia.
Sayangnya, dalam kondisi ketidakstabilan ekonomi, stratifikasi properti kolosal masyarakat Rusia, segmentasi berdasarkan fitur psikologis, psikografis praktis tidak dilakukan, meskipun kebutuhannya jelas.
Pemeriksaan barang: definisi, jenis pemeriksaan, maksud dan tujuannya. Pentingnya keahlian barang dalam kegiatan komersial modern
Pasar dunia produk pertanian: tren dan karakteristik
Segmentasi pasar adalah cara universal untuk membagi industri apa pun menjadi kelompok homogen. Proses ini diterapkan tidak hanya pada konsumen untuk menentukan target audiens. Segmentasi membantu untuk menganalisis bermacam-macam semua produsen di pasar, membangun peta kelompok kompetitif dan menentukan batas-batas segmen harga. Pada artikel ini, kita akan melihat lebih dekat tujuh cara universal untuk mensegmentasi pasar produk.
Segmentasi produk pasar membantu untuk melihat industri apa pun dari sudut strategis. Menggabungkan semua produk pasar ke dalam kelompok homogen membantu untuk analisis kualitatif kondisi pasar, mengidentifikasi kelompok produk paling populer di industri, menilai kapasitas setiap segmen dan membuat perkiraan dinamika pertumbuhannya, mengidentifikasi tren pasar utama dan, sebagai hasilnya, mengembangkan strategi bermacam-macam jangka panjang yang berfungsi.
7 Metode Pencarian Segmen Dasar
Dalam praktik dunia, ada 7 metode utama untuk mengelompokkan bermacam-macam di pasar: berdasarkan kelompok produk, berdasarkan fungsi / karakteristik dasar produk, berdasarkan volume dan ukuran produk, berdasarkan jenis kemasan produk, berdasarkan produsen, berdasarkan segmen harga. , serta kombinasi beberapa parameter.
Prinsip pertama - grup produk
Grup produk adalah kategori besar produk yang dikelompokkan berdasarkan tujuan yang diinginkan dan prinsip penggunaan. Kelompok produk adalah pandangan yang lebih rinci tentang industri secara keseluruhan. Kelompok produk di mana produk perusahaan tidak terwakili sebenarnya merupakan sumber pertumbuhan bisnis yang baik. Memasuki grup produk baru, sebagai suatu peraturan, tidak menyebabkan penurunan penjualan penjualan dari bermacam-macam saat ini, karena mencakup kebutuhan pembeli yang sama sekali baru.
Misalnya, kelompok komoditas pasar peralatan Rumah tangga adalah: mesin cuci, lemari es, ketel, televisi, dll.
Prinsip kedua - sesuai dengan tujuan barang
Segmentasi jenis ini adalah yang paling umum dan banyak digunakan. Metode segmentasi pasar berdasarkan kelompok produk ini didasarkan pada: fitur utama dan karakteristik barang yang menjadi pertimbangan konsumen saat membeli. Semakin rinci segmentasi berdasarkan fungsi utama barang, semakin mudah menemukan ceruk pasar bebas untuk pengembangan perusahaan.
Berikut adalah contoh segmentasi pasar cokelat:
- berdasarkan warna dan komposisi: gelap, susu, putih
- dengan konsistensi: lapang dan tidak lapang
- pada penampilan: bar, bar, permen, bentuk lainnya
- sesuai selera: cokelat murni, dengan kacang, dengan buah-buahan, dll.
Prinsip ketiga - berdasarkan segmen harga
Jenis segmentasi pasar ini penting untuk memahami batasan harga pasar yang telah ditetapkan. Seiring waktu, batas segmen harga yang jelas ditetapkan di pasar, yang memberi tahu pembeli tentang kualitas produk, kompleksitas, keunikan, dan premiumnya. Berdasarkan tingkat pendapatan mereka, harapan dari efektivitas produk atau keinginan untuk mengkonfirmasi status sosial mereka, pembeli memilih produk dari salah satu segmen harga yang ditetapkan. Jika pelanggan menginginkan produk dasar, mereka cenderung membeli produk dengan harga terendah. Jika kualitas produk, hasil dan status yang dijamin penting baginya, ia lebih cenderung memperhatikan produk yang lebih mahal.
Contoh segmentasi harga yang paling umum: segmen harga rendah atau segmen ekonomi, segmen harga menengah, segmen harga tinggi, segmen premium.
Segmentasi pasar.
Dasar dari keseluruhan sistem perencanaan dalam kondisi pasar adalah peramalan penjualan. Oleh karena itu, tugas pertama manajemen perusahaan adalah menentukan volume penjualan sesuai dengan permintaan, dan hanya berdasarkan penilaian pasar penjualan, dimungkinkan untuk mulai merencanakan kegiatan produksi dan keuangan perusahaan.
Evaluasi pasar penjualan adalah serangkaian tindakan yang bertujuan untuk mempelajari kegiatan penjualan dan pemasaran suatu perusahaan, dan mempelajari semua faktor yang mempengaruhi proses produksi dan promosi barang dari produsen ke konsumen. Setiap perusahaan menyadari bahwa produknya tidak dapat disukai oleh semua pembeli sekaligus, oleh karena itu dengan bantuan pemasaran, manajemen perusahaan berdasarkan informasi tentang calon konsumen, wilayah yang ada permintaan, harga yang bersedia dibayar oleh konsumen. suatu produk, saluran distribusi, dan persaingan, menentukan segmen pasar.
Segmen pasar adalah bagian darinya, yang didefinisikan dengan cara khusus, yang dapat dilayani secara efektif oleh perusahaan.
Objek segmentasi pasar adalah:
Kelompok konsumen;
Kelompok produk (barang, jasa);
Perusahaan (pesaing).
Segmentasi pasar menurut kelompok konsumen adalah pengelompokan konsumen menurut beberapa karakteristik yang, pada tingkat tertentu, menentukan motif perilaku mereka di pasar.
Segmentasi pasar menurut kelompok produk merupakan turunan dari segmentasi pasar menurut kelompok konsumen, dengan mempertimbangkan kebutuhan dan preferensi konsumen ditinjau dari karakteristik kualitas produk (barang, jasa).
Segmentasi menurut perusahaan (pesaing) adalah pengelompokan pesaing menurut faktor daya saing dalam bergerak ke pasar.
Kriteria Segmentasi
Kriteria segmentasi adalah tanda-tanda, menurut totalitas nilainya, konsumen ditugaskan ke satu atau beberapa kelompok (segmen). Segmen pasar dibentuk oleh konsumen yang memiliki nilai yang sama dari semua kriteria segmentasi yang dipilih.
Prosedur segmentasi pasar dimulai dengan pemilihan kriteria segmentasi.
Kriteria segmentasi yang paling umum adalah:
Kapasitas segmen, yang akan menentukan jumlah konsumen potensial dan, dengan demikian, kapasitas produksi yang dibutuhkan;
Saluran untuk distribusi dan pemasaran produk, memungkinkan untuk menyelesaikan masalah tentang pembentukan jaringan penjualan;
Stabilitas pasar, memungkinkan Anda untuk membuat pilihan tentang kelayakan memuat kapasitas perusahaan;
Profitabilitas, menunjukkan tingkat profitabilitas perusahaan di segmen pasar ini;
Kesesuaian segmen pasar dengan pasar pesaing utama, yang memungkinkan untuk menilai kekuatan atau kelemahan pesaing dan memutuskan kelayakan dan kesiapan untuk mengeluarkan biaya tambahan ketika menargetkan segmen tersebut;
Evaluasi pengalaman kerja personel tertentu dari perusahaan (teknik, produksi atau penjualan) di segmen pasar yang dipilih dan mengambil tindakan yang sesuai;
Perlindungan segmen yang dipilih dari persaingan.
Kriteria segmentasi secara kondisional dapat dibagi menjadi dua kelompok: mencirikan langsung konsumen itu sendiri dan mencirikan sikap konsumen terhadap produk.
Kriteria yang mencirikan langsung konsumen itu sendiri.
Segmentasi geografis adalah pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda: negara, wilayah, wilayah, kota, dll.
Segmentasi demografi adalah pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok tergantung pada karakteristik konsumen seperti: usia, jenis kelamin, status perkawinan, siklus hidup keluarga, agama, kebangsaan, dan ras.
Segmentasi sosial ekonomi melibatkan pembagian konsumen berdasarkan tingkat pendapatan, pekerjaan, tingkat pendidikan.
Segmentasi psikografis adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik pribadi konsumen.
Segmentasi perilaku melibatkan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok tergantung pada karakteristik konsumen seperti: tingkat pengetahuan, hubungan, sifat penggunaan produk atau reaksi terhadapnya.
Kriteria yang mencirikan sikap konsumen terhadap produk.
Segmentasi berdasarkan keadaan penggunaan - membagi pasar menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan keadaan, alasan munculnya ide, pembelian atau penggunaan suatu produk.
Segmentasi berbasis manfaat adalah pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok tergantung pada manfaat, manfaat atau nilai yang dicari konsumen dalam produk.
Segmentasi menurut status pemakai mencirikan derajat keteraturan dalam penggunaan suatu produk oleh pemakainya, yang terbagi atas bukan pemakai, pemakai lama, pemakai potensial, pemakai pemula dan pemakai biasa.
Segmentasi berdasarkan intensitas konsumsi merupakan indikator atas dasar yang pasar tersegmentasi ke dalam kelompok konsumen yang lemah, sedang dan aktif dari produk tertentu. Jelas, lebih menguntungkan untuk melayani satu segmen pasar yang terdiri dari sejumlah besar pelanggan aktif daripada beberapa segmen kecil pelanggan yang lemah.
Segmentasi berdasarkan derajat loyalitas mencirikan derajat loyalitas, komitmen konsumen terhadap merek produk tertentu, biasanya diukur dengan jumlah pembelian berulang produk merek ini.
Segmentasi menurut tahap kesiapan pembeli untuk mengkonsumsi merupakan suatu karakteristik yang menurut pembeli digolongkan menjadi tidak tahu dan sadar akan produk, tertarik, mau membelinya, dan berniat membelinya.
Proses segmentasi, langkah
Perusahaan yang meninjau strategi segmentasi mereka dapat melakukannya sebagai studi terpisah atau sebagai bagian dari rencana bisnis atau pemasaran. Kebutuhan pembeli terus berkembang, mereka dipengaruhi oleh tren pasar umum dan khusus, penawaran perusahaan dan pesaingnya, pendapat pembeli lain. Mengevaluasi kembali segmen pasar memberikan orientasi produk yang lebih baik, pemahaman kebutuhan yang lebih dalam dan lebih akurat, menciptakan peluang untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Agar segmentasi berhasil, ada baiknya mengidentifikasi hambatan potensial terlebih dahulu. Memang, selain segmentasi pasar, ada juga kebutuhan untuk menyesuaikan dengan realitas bisnis. Sebagian besar perusahaan telah menetapkan pelanggan, saluran distribusi yang mapan, tim penjualan yang kuat, dan inisiatif pasar. Hubungan jangka panjang dengan distributor dan program pemasaran tidak dapat diubah dengan cepat. Dengan mengevaluasi kembali segmentasi mereka, perusahaan dapat sangat dibatasi secara operasional. Pada akhirnya, hanya ada baiknya memikirkan kembali strategi ketika manfaat segmentasi lebih besar daripada biaya praktis dan finansial.
Esensi segmentasi terungkap dalam tahapan implementasinya: subkelompok pembeli dengan kebutuhan serupa diidentifikasi, beberapa dari kelompok ini dipilih untuk pekerjaan lebih lanjut dan mereka ditawari program penjualan dan pemasaran yang dirancang dengan cermat yang menekankan citra khas produk atau memposisikan merek. Jadi, ada 3 tahap segmentasi pasar:
1. Segmentasi langsung: Pengelompokan konsumen berdasarkan variabel segmentasi. Saat memilih fitur segmentasi, Anda harus fokus pada fitur yang memungkinkan Anda membedakan dengan jelas antara berbagai permintaan terkait produk. Setelah segmen pasar diidentifikasi menggunakan satu atau lebih variabel segmentasi, setiap upaya harus dilakukan untuk memahami karakteristik pembeli segmen tersebut.
2. Pemilihan segmen sasaran, dimana perlu diputuskan berapa banyak dan kelompok pelanggan mana yang akan dilayani.
3. Positioning, ketika diputuskan bagaimana dan di mana produk akan diposisikan dan apa yang akan menjadi program pemasaran dalam segmen sasaran. Positioning produk adalah keputusan dan tindakan yang bertujuan untuk menciptakan dan mempertahankan konsep produk perusahaan di mata konsumen. Positioning akan berhasil ketika pembeli sasaran mulai mempersepsikan produk sebagai sarana untuk memuaskan keinginan dan harapan mereka. Untuk memahami pendapat pembeli, mereka menggunakan kompilasi peta persepsi. Indikator yang menjadi dasar peta ini harus ditentukan melalui survei pembeli. Sebuah studi konfirmasi dilakukan, di mana lokasi produk, merek atau perusahaan diidentifikasi, dan kemudian grafik visual dibangun. Contoh grafik seperti itu untuk industri otomotif ditunjukkan di sebelah kiri.
Konsep segmentasi pasar
Pemilihan segmen pasar sasaran
Penempatan produk.
Ceruk pasar.
1. Konsep segmentasi pasar
Dalam kondisi perkembangan pasar modern, hampir tidak mungkin memuaskan semua konsumen dengan bantuan satu produk atau layanan. Setiap orang memiliki keinginan, minat, harapan mereka sendiri dari produk. Oleh karena itu, perusahaan perlu mempertimbangkan perbedaan persyaratan dan harapan konsumen ketika mengembangkan strategi pemasaran dan bauran pemasaran. Hal ini dapat dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok tertentu, yang masing-masing mencakup konsumen dengan karakteristik yang sama dan kebutuhan yang sama akan barang dan jasa tertentu. Identifikasi kelompok-kelompok ini disebut segmentasi pasar.
Suatu perusahaan dalam kegiatannya dapat berfokus pada seluruh pasar atau pada segmen pasar individu. Tugas pemasaran adalah membantu perusahaan menemukan tempatnya di pasar.
Dibawah segmentasi memahami pembagian pasar menjadi segmen-segmen terpisah, yang berbeda dalam parameternya dan atau dalam reaksinya terhadap jenis kegiatan tertentu, atau dalam beberapa cara lain.
Segmen pasar- ini adalah bagian pasar yang dialokasikan secara khusus, sekelompok konsumen, barang atau perusahaan yang memiliki beberapa fitur umum.
Segmentasi pasar merupakan salah satu fungsi dalam sistem kegiatan pemasaran dan berkaitan dengan pelaksanaan pekerjaan klasifikasi pembeli atau konsumen barang yang ada di pasar atau yang dipajang di atasnya. Tujuan utama dari segmentasi- "menghidupkan kembali" dengan berfokus pada konsumen yang dirancang, diproduksi dan dijual arus barang (jasa) di segmen pasar tertentu.
Pemisahan pasar yang mendasari dilakukan dalam dua langkah, yang sesuai dengan dua tingkat pemisahan pasar.
Pada tahap pertama, yang disebut segmentasi makro, “pasar produk” diidentifikasi.
Pada langkah kedua, yang disebut segmentasi mikro, dalam setiap pasar yang telah diidentifikasi sebelumnya, segmen pelanggan diidentifikasi (yaitu, pemilihan area kecil dari pasar dasar untuk menerapkan upaya pemasaran perusahaan).
Proses segmentasi terdiri dari langkah-langkah berikut:
Analisis pasar dan peluang pemasaran perusahaan
Studi kriteria segmentasi
Segmentasi pasar
Analisis lingkungan pasar dan pemilihan target pasar
Memilih dan merencanakan strategi untuk perilaku perusahaan di pasar
Penilaian daya tarik dan pemilihan segmen pasar sasaran
Penempatan barang di pasar
Perencanaan bauran pemasaran
Pengembangan bauran pemasaran
Organisasi kegiatan perusahaan di segmen pasar baru
Tujuan segmentasi:
Kepuasan terbaik kebutuhan dan kebutuhan orang, pas barang sesuai permintaan pembeli
Memperkuat keunggulan kompetitif
Memastikan rasionalisasi biaya untuk produksi dan penjualan produk
Orientasi semua pekerjaan pemasaran kepada konsumen tertentu
Menghubungkan perusahaan sains dan teknologi dengan kebutuhan pelanggan
Menghindari persaingan dengan pindah ke segmen yang belum berkembang.
Pra-segmentasi- tahap awal riset pemasaran, dengan fokus pada studi tentang jumlah segmen pasar sebanyak mungkin.
Segmentasi akhir- tahap akhir analisis pasar, yang pelaksanaannya diatur oleh kemampuan perusahaan itu sendiri dan kondisi lingkungan pasar. Hal ini terkait dengan pencarian segmen pasar yang optimal untuk memposisikan produk pada mereka yang memenuhi permintaan konsumen dan kemampuan perusahaan.
Tergantung pada jenis konsumen barang atau jasa, segmentasi konsumen barang konsumsi dan konsumen barang untuk keperluan industri dibedakan.
Dengan demikian, segmen konsumen di pasar produk perusahaan terdiri dari konsumen dengan kebutuhan dan karakteristik perilaku atau motivasi yang serupa, yang menciptakan peluang pemasaran yang menguntungkan bagi perusahaan.
Tujuan utama dari segmentasi adalah untuk memastikan penargetan produk yang dikembangkan, diproduksi dan dijual. Melalui itu, prinsip utama pemasaran dilakukan - orientasi konsumen.
Klasifikasi pasar komoditas sebagai salah satu prinsip studi mereka adalah segmentasi makro pasar komoditas dunia secara keseluruhan. Memperdalam studi tentang peluang pasar menyiratkan perlunya pembagian pasar lebih lanjut tergantung pada kelompok konsumen dan sifat konsumen barang, yang dalam arti luas mendefinisikan konsep segmentasi pasar (mikro-segmentasi).
Segmen pasar - itu adalah sekelompok pembeli (atau pembeli potensial) yang kebutuhannya sangat mirip satu sama lain, tetapi berbeda dalam beberapa hal signifikan dari kebutuhan pasar lainnya; bahkan satu pelanggan dapat membentuk segmen pasar. Konsumen di segmen yang sama merespon dengan cara yang sama terhadap rangkaian insentif pemasaran yang sama.
Dibawah segmentasi (segmentasi) memahami pembagian pasar tertentu (atau bagian-bagian penyusunnya) menjadi segmen, berbeda dalam parameter atau reaksinya terhadap jenis kegiatan tertentu di pasar (iklan, bentuk penjualan, dll.).
Tujuan dari segmentasi adalah mengidentifikasi kebutuhan produk yang relatif homogen untuk setiap kelompok pembeli dan, sesuai dengan ini, mengarahkan kebijakan produk, harga, pemasaran dan promosi perusahaan. Segmentasi pasar memungkinkan produsen untuk berkonsentrasi pada bidang yang paling menjanjikan, untuk mendapatkan kesempatan untuk bekerja sama kategori terpisah konsumen yang loyal, untuk mengejar kebijakan pemasaran yang lebih jelas dan terarah, untuk menyederhanakan struktur organisasi dan manajerialnya, untuk meningkatkan daya saing di pasar dan efisiensi kegiatan ekonomi.
Pemasaran mencakup tiga kegiatan utama:
- Hai segmentasi pasar - membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang jelas, yang masing-masing mungkin memerlukan produknya sendiri. Perusahaan menentukan cara segmentasi yang berbeda, menyusun profil segmen yang dihasilkan dan menilai tingkat daya tarik masing-masing segmen;
- Hai pemilihan segmen pasar sasaran - evaluasi dan pemilihan satu atau lebih segmen untuk dimasuki dengan produknya;
- Hai positioning produk di pasar menyediakan produk dengan posisi kompetitif dan mengembangkan bauran pemasaran.
Segmentasi pasar membutuhkan pengetahuan rinci tentang kebutuhan konsumen untuk suatu produk dan karakteristik konsumen itu sendiri. Dengan mensegmentasi pasar berdasarkan lebih banyak parameter, akurasi setiap segmen individu meningkat.
Pasar terdiri dari pembeli (konsumen), yang berbeda satu sama lain dalam berbagai cara:
- o sesuai kebutuhan;
- o pada peluang keuangan;
- o berdasarkan lokasi;
- o menurut pandangan dan kebiasaan konsumen, dll. Saat melakukan segmentasi pasar, perlu diketahui tingkat segmentasi, segmentasi pasar pengguna akhir, perkembangan segmen pasar dan faktor lainnya.
Ada enam tahap segmentasi pasar:
- o mendefinisikan prinsip-prinsip yang akan menjadi dasar segmentasi;
- o membuat profil setiap segmen;
- o penilaian tingkat daya tarik segmen yang diterima;
- o pemilihan satu atau lebih segmen;
- o pengembangan pendekatan positioning di setiap segmen pasar sasaran;
- o pengembangan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran.
Karena kebutuhan dan persyaratan setiap pelanggan adalah unik, salah satu dari mereka berpotensi dapat dianggap sebagai pasar yang terpisah, mis. kelompok kelas pembeli.
Segmentasi dapat dilakukan pada beberapa tingkatan:
- o pemasaran massal (tidak tersegmentasi) - segmentasi pasar tidak dilakukan;
- o pemasaran mikro - segmentasi pasar yang lengkap;
- o pemasaran pada tingkat ceruk pasar - segmentasi dilakukan pada beberapa tingkat menengah.
Pemasaran secara massal berfokus pada penggunaan produk yang sama, metode insentif terlepas dari preferensi konsumen, pemasaran segmen - untuk kebutuhan konsumen milik satu atau lebih segmen pasar.
Biasanya, segmen pemasaran adalah kelompok besar konsumen yang mudah diidentifikasi di pasar tertentu, seperti pembeli mobil mewah, mobil performa tinggi, atau model ekonomi. Dengan cara ini, ceruk pasar tertentu dibuat, yang terkonsentrasi pada subkelompok. Ceruk - sekelompok konsumen yang didefinisikan secara sempit yang dihasilkan dari pembagian segmen menjadi sub-segmen atau alokasi konsumen dengan karakteristik yang berbeda. Sub-segmen juga tunduk pada pemisahan lebih lanjut.
Pemasaran mikro adalah adaptasi produk dan program pemasaran dengan selera khusus konsumen. Jenis pemasaran ini dapat dibagi menjadi pemasaran lokal dan pemasaran individu.
Pemasaran Lokal melibatkan pemilihan merek dan promosi penjualan khusus untuk memenuhi kebutuhan kelompok konsumen, seperti lingkungan di kota.
pemasaran individu (pemasaran konsumen tunggal) - perlengkapan berbagai produk dengan kebutuhan konsumen individu.
Pemasaran di tingkat ceruk pasar - pembentukan penawaran barang dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan spesifik konsumen. Jenis pemasaran ini berada pada lapisan antara pemasaran massal dan pemasaran mikro.
Berbagai tanda (asas) segmentasi pasar disajikan pada Tabel. 2.4.
Tabel 2.4.
Segmentasi menurut prinsip geografis melibatkan pembagian pasar menjadi objek geografis yang berbeda: negara, wilayah, distrik, kota, dan distrik mikro.
Sebuah perusahaan segmentasi dapat mengambil keuntungan dari dua pilihan:
- o fokus pada satu atau lebih segmen geografis;
- o bertindak segera di semua segmen.
Misalnya, studi tentang budaya nasional yang berbeda memungkinkan untuk mengidentifikasi lima wilayah geografis di Eropa yang memiliki sikap berbeda terhadap mobil, yang memungkinkan untuk menggunakan berbagai cara untuk mempromosikan suatu produk (dalam hal ini, mobil).
Segmentasi menurut prinsip demografi mewakili pembagian pasar ke dalam kelompok konsumen berdasarkan variabel demografis seperti jenis kelamin, usia, tahapan siklus hidup keluarga, tingkat pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan.
Prinsip demografi paling sering digunakan dalam segmentasi pasar, karena kebutuhan konsumen paling berhubungan dengan variabel demografi lainnya yang lebih mudah diukur dan dievaluasi (rasio).
Fitur utama meliputi:
- o segmentasi berdasarkan usia;
- o segmentasi berdasarkan gender;
- o Segmentasi berdasarkan pendapatan, dll. Kebutuhan dan kebutuhan berubah seiring bertambahnya usia, sehingga barang yang ditawarkan tergantung pada kebutuhan tersebut.
Segmentasi menurut prinsip psikografis mempertimbangkan kelas sosial, gaya hidup dan tipe kepribadian.
kelas umum mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Dalam hal ini, banyak perusahaan mengembangkan produk atau layanan, dengan fokus pada kelas sosial tertentu.
Pemasar di dunia modern semakin banyak perhatian diberikan pada segmentasi pasar yang terkait dengan jalan hidup konsumen. Misalnya, General Foods menggunakan wawasan konsumen untuk berhasil memposisikan ulang kopinya, karena citra produk terbatas pada segmen lansia. Perusahaan dipandu oleh tujuan untuk menarik konsumen dari segala usia.
Untuk mensegmentasi pasar, pemasar perlu mempelajari variabel kepribadian atau tipe kepribadian, memberikan barang kepribadian yang sesuai dengan kualitas konsumen. Strategi segmentasi pasar yang sukses berdasarkan tipe kepribadian digunakan untuk mempromosikan produk seperti kosmetik, rokok, minuman keras, dll. Misalnya, sebuah perusahaan Bersarang mengembangkan sistemnya sendiri untuk mengelompokkan makanan ringan, menyoroti dua segmen: pecinta cokelat yang depresi dan pria yang energik.
Ketika disegmentasikan oleh prinsip perilaku pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok tergantung pada seberapa banyak mereka mengetahui produk dan bagaimana mereka berhubungan dengannya:
- 1) alasan untuk membeli - kelompok terbentuk atas dasar alasan yang menyertai munculnya ide untuk melakukan pembelian;
- 2) kesimpulan yang diinginkan - segmentasi pembeli terjadi atas dasar manfaat yang mereka cari dalam produk;
- 3) Status pengguna -
segmentasi didasarkan pada kriteria berikut:
- o status mantan pengguna;
- o status calon pengguna;
- o status pengguna pemula;
- o status pengguna biasa;
- o status bukan pengguna produk;
- 4) intensitas konsumsi - konsumen dibagi menjadi lemah, sedang dan aktif;
- 5) tingkat komitmen - rendah sedang Tinggi;
- 6) tingkat kesiapan pembeli untuk merasakan produk.
Segmen konsumen berikut dapat dibedakan di sini:
- o tidak sadar;
- o berpengetahuan;
- o diinformasikan;
- o tertarik;
- o ingin membeli produk ini;
- o niat untuk membeli barang;
- 7) hubungannya dengan produk
:
- o antusias;
- positif;
- o acuh tak acuh;
- o negatif;
- o bermusuhan.
Mari kita perhatikan urutan tahapan segmentasi pasar, yang diterapkan terlepas dari prinsip (fitur) segmentasi.
Melakukan penelitian kualitatif dan kuantitatif. Memegang penelitian kualitatif bertujuan untuk menemukan motivasi konsumen, memperjelas sikap konsumen terhadap produk dan pemahaman perilaku konsumen. Metode penelitian yang khas pada tahap ini adalah wawancara kelompok terarah atau kuesioner.
Pada penelitian kuantitatif penting untuk menentukan rasio kuantitatif dan nilai parameter yang menggambarkan pasar. Data dikumpulkan melalui surat kuesioner atau wawancara tatap muka.
Ukuran sampel tergantung pada tingkat akurasi yang diperlukan, metode statistik yang seharusnya diterapkan. Informasi untuk setiap segmen akan dianggap perlu dan cukup. Seharusnya dipertimbangkan:
- o daftar karakteristik dan kepentingannya;
- o kesadaran konsumen yang ada merek dagang dan peringkat mereka;
- o pola khas penggunaan produk;
- o sikap konsumen terhadap kategori perdagangan ini;
- o kebiasaan demografis dan psikologis konsumen, sikap mereka terhadap media, dll.
Analisis data yang diterima. Sifat data yang akan dikumpulkan tergantung pada metode analisis tertentu yang diusulkan. Secara umum, Anda dapat menggunakan analisis faktor, untuk menghilangkan variabel yang sangat berkorelasi, dan kemudian analisis klaster - untuk memilih segmen. Metode lain dari analisis data juga dapat digunakan.
Verifikasi dan konfirmasi kebenaran hasil analisis. Pengecekan kebenaran pemilihan segmen dilakukan dengan menganalisis data statistik yang diperoleh.
Pemrofilan segmen. Untuk setiap segmen yang dipilih, profil disusun melalui analisis klaster yang menggambarkan sifat-sifatnya: model perilaku konsumen, karakteristik demografis.
Evaluasi efisiensi segmentasi. Ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, tetapi tidak semuanya efektif. Efektivitas segmentasi pasar dievaluasi melalui kriteria sebagai berikut:
- Hai keterukuran - sejauh mana dimungkinkan untuk mengukur ukuran segmen pasar, daya belinya, dan keuntungan yang tersirat;
- Hai ketersediaan - tingkat cakupan dan layanan segmen pasar;
- Hai signifikansi - sejauh mana suatu segmen dapat dianggap cukup besar atau menguntungkan;
- Hai kesesuaian - tingkat pengembangan segmen pasar ini dari program pemasaran yang efektif yang ditujukan untuk menarik dan melayani konsumen konstituennya;
- Hai stabilitas - penilaian harus dilakukan terhadap kelangsungan hidup segmen jangka pendek, menengah dan panjang, terutama mengingat lingkungan persaingan dan pasar yang berubah.
PADA kehidupan nyata pembeli rata-rata (konsumen) tidak ada, sama seperti tidak ada pasar sama sekali - ada pasar tertentu yang tentu berbeda satu sama lain dalam beberapa hal, bahkan jika produk yang sama disajikan pada mereka. Oleh karena itu, penting bagi produsen yang memproduksi barang tertentu dengan seperangkat sifat konsumen yang sangat spesifik untuk mengetahui sikap pembeli potensial, segmen pasar sasaran, terhadap hal ini.
Untuk pemula: beternak ayam pedaging di rumah Air rebusan untuk ayam pedaging
Hanya kekasih yang akan bertahan
Fitur iklan yang ditujukan untuk anak-anak
retouch foto lama di photoshop retouch foto lama
Apa itu NPO: decoding, definisi tujuan, jenis kegiatan Apakah organisasi nirlaba memiliki hak?