ideja komunikacije brenda. Marketinške komunikacije i njihova uloga u razvoju brenda. Proces komunikacije brenda

Merkulov Sergej Aleksandrovič student postdiplomskog studija 3. godine studija, odsjek " Ekonomska teorija“, Moskovski državni tehnički univerzitet. N.E. Bauman, PepsiCo brend menadžer

U posljednje vrijeme brendovi igraju sve značajniju ulogu u ruskoj ekonomiji. Dvije trećine stanovništva (67%) se pri odabiru proizvoda oslanja na provjerene robne marke. Većina (51%) smatra da su brendirani proizvodi bolji od brendiranih proizvoda. Ruski proizvođači teško je konkurirati zapadnim brendovima, jer im nedostaje praksa izvođenja uspješnih brendova na tržište. Lansiranje ruske robne marke, praćeno visokom reklamnom podrškom, najčešće karakteriše kratak životni ciklus brenda. Oglašavanje se uveliko rotira na centralnim TV kanalima zemlje, police trgovina pune su viška robe na rasprodaji, ali nakon godinu ili dvije potražnja potrošača naglo opada i brend postepeno počinje nestajati s tržišta.

Većina brendova čak nema vremena da ostave svoj trag u glavama potrošača, ne ostavljajući nikakve znakove svog postojanja. Koja je formula uspjeha za pokretanje, razvoj i održavanje efikasnog brenda?

Većina međunarodne kompanije baveći se marketingom robe i usluga, svaki brend ima svoju arhitekturu (u literaturi postoje i pojmovi brend točak ili brend DNK). Sažeto artikulira osnove na kojima je izgrađen brend: ključni uvid potrošača (ili in-site na engleskom. Insight), jedinstvena ponuda, funkcionalne i emocionalne prednosti, potkrijepljene činjenicama i razlozima vjerovanja u njih, identitetom i vrijednostima brenda. Tokom mog rada u marketing odjelu Heinekena koristili smo format arhitekture brenda prikazan na slici 1. Ovaj format je prilagođena verzija opcija predloženih u radovima A. Ellwooda i V. Mamleeva.

Rice. jedan. Arhitektura brenda

Arhitektura brenda neophodna je za razvoj komunikacije sa potrošačima, odnosno reklamnih poruka koje se prenose bilo kojom vrstom reklamnih ili marketinških tehnika, kako bi se izgradio odnos između brenda i potrošača. Ono što u njega unose brend menadžeri, postaje glavni razlog interesa ili ravnodušnosti potrošača prema zaštitni znak. Razvoju arhitekture brenda treba da prethodi sprovođenje i analiza marketinško istraživanje, analizu konkurentskog tržišta, kao i razumijevanje svojstava i kvaliteta proizvoda koji će biti pušten u promet. Osnove na kojima je izgrađen brend moraju se utvrditi prije nego što se proizvod pusti na tržište. Međutim, oni moraju ostati nepromijenjeni za dugoročno vrijeme, određivanje strategije oglašavanja za promociju brenda.

Kako pokazuju različite studije, od 50 do 85% uspjeha bilo kojeg projekta ne ovisi o samoj strategiji, već o kvaliteti njene implementacije. Stoga nije dovoljno ispravno procijeniti preferencije ciljne publike i formulirati sve prednosti novog proizvoda u interna dokumenta kompanije prilikom odobravanja poslovnog plana. Čak i najefikasnija strategija može propasti ako nije definisan idealan plan za njenu implementaciju. Da bi reklamne kampanje bile uspješne na dugi rok, brend mora biti dosljedan i fokusiran na sve svoje reklamne poruke u bilo kojem od svojih potencijalnih kanala komunikacije s potrošačima. Istovremeno, glavni zadatak brend menadžera postaje da arhitekturu brenda prevede u skup koherentnih i fokusiranih reklamnih poruka koje bi mogle raditi na jednoj glavnoj ideji brenda nekoliko godina, čime bi se izgradila jasna i razumljiva slika u očima potrošači. Pa kako, u uslovima žestoke konkurencije i ograničenih mogućnosti oglašavanja, odrediti prave trenutke i dodirne tačke između reklamnih poruka brenda i ciljne publike? Kada je potrebno prenijeti kvalitativne prednosti proizvoda suhim činjenicama, a kada će biti efikasnije povezati glavnu dodanu vrijednost brenda - njegovu emocionalnu komponentu? Per poslednjih godina pojavio veliki broj preporuke i priručnike za provođenje marketing istraživanja i kreiranje brendova na osnovu analize dobijenih podataka. Iznenađujuće je da je tema dugoročne podrške brendu još uvijek vrlo usko razotkrivena, jer se lojalnost potrošača ne osvaja odmah i zahtijeva stalne napore da se ona održi. Kako je proces stjecanja povjerenja ciljne publike naporan i dugotrajan, isto tako brzo može biti izgubljena lojalnost brendu zbog pogrešnih ili nepromišljenih postupaka.

Moje iskustvo u Heinekenu, koji posjeduje i vodeće svjetske brendove Heineken i Amstel, i popularne ruske brendove Okhota, Three Bears, Bochkarev i drugi, pomoglo mi je da odgovorim na ovo pitanje. Da odredim kako najbolje koristiti elemente arhitekture brenda za formuliranje ključnih brend poruke u reklamnim kampanjama, proučavali smo najbolje svjetske i lokalne prakse. Naše istraživanje obuhvatilo je kako uspješne zapadne brendove (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, itd.), tako i robne marke koje su postigle svijetle, ali kratkoročne uspjehe, i vrlo brzo izgubile svoje pozicije (“Dosya”, “ Dovgan", "Solodov" itd.). Za svaki brend prikupljeni su i sistematizovani svi mogući vidovi komunikacije sa potrošačima tokom nekoliko godina: od reklamnih TV reklama do najjednostavnijih promocija uz poklon za kupovinu i saopštenja za javnost. Na osnovu prikupljenih podataka rekreirali smo arhitekturu svakog razmatranog brenda i analizirali principe njegove upotrebe u reklamnim porukama. Rezultati istraživanja pokazali su da su svi brendovi koji su iz godine u godinu povećavali obim prodaje i postajali sve prepoznatljiviji i voljeniji kod potrošača, koristili sličan princip izgradnje odnosa s potrošačima. Svi elementi arhitekture brenda korišteni su u reklamnoj komunikaciji s određenom dosljednošću i potpunošću. Isti brendovi koji su izgubili tržišni udeo, obim prodaje i prestali da im veruju ljudi, delovali su po neidentifikovanom principu, koji je nazvan arhitekturom komunikacije brenda. U saradnji sa kreativnim i strateškim marketinške agencije formuliran je vodič za djelovanje kako bi se planirao razvoj imidža brenda u svijesti potrošača u narednim godinama.

Arhitektura komunikacije brenda je strukturirani pristup kroz koji se poruke brenda prevode u koherentne, fokusirane i konzistentne poruke brenda na načine izražavanja relevantne za potrošače. Ove poruke potrošaču se prenose svim mogućim elementima marketing miksa kako bi brend zauzeo nišu na tržištu prema svom pozicioniranju.

Arhitektura komunikacije sastoji se od centralne komunikacijske poruke koja vodi tri temeljna i univerzalna tipa komunikacijskih poruka brenda: racionalne, emocionalne i iskustvene. Ove tri poruke u kombinaciji trebale bi potrošaču dati potpunu i jasnu sliku imidža brenda, izgraditi odnos s brendom i pružiti osnovu za vjerovanje u sve racionalne i emocionalne prednosti brenda. Ovaj pristup osigurava fokus i jasnoću u planiranju komunikacije svakog brenda, kao i lakoću naknadne evaluacije. Reklamna kampanja u pogledu karakteristika kvaliteta. Centralna komunikacijska poruka temelji se na jedinstvenoj propoziciji brenda. Tako se ispostavlja da sva reklamna komunikacija sa ciljana publika, uprkos različitim kreativnim inkarnacijama i sloganima, u početku su međusobno povezani i rade na jednoj poruci brenda.

Racionalna poruka treba da govori o opipljivim distinktivnim funkcionalnim i racionalnim karakteristikama proizvoda i brenda koje se mogu dokazati činjenicama. Važno je da racionalna poruka bude usklađena s ključnim razumijevanjem potrošača i na taj način zadovolji potrebe potrošača, pa čak i predvidi očekivanja.

Emotivna poruka treba da govori o vrijednostima brenda, njegovoj individualnosti i stajalištu svijeta. Vrlo često odražava stavove i vrijednosti, karakter i stil života ciljne publike brenda. Ova poruka treba da postane prepoznatljiva karakteristika imidža brenda i da inspiriše potrošače da izgrade odnos sa brendom.

Iskustvena poruka je izjava o životnom iskustvu marke koja objašnjava, demonstrira i uvodi potrošača u svijet brenda. U ovom slučaju reklamne komunikacije ne bi trebale prenositi sliku, već opipljive komponente proizvoda i brenda, koje potrošač može osjetiti, pomirisati, dodirnuti, ispitati, čuti.

U idealnom slučaju, promocija brenda na tržištu bi se trebala sastojati upravo od ovih odvojenih poruka u reklamnim kampanjama i upravo u ovom redoslijedu.

Za bolje razumijevanje komponenti komunikacijske arhitekture, vrijedi dati konkretan primjer brenda Dove (proizvodi za njegu kože), prikazanog na slici 2. U reklamnim kampanjama brenda posljednjih godina, bez obzira na vrstu reklamni medij i prirodu interakcije sa potencijalni potrošači, može se pratiti jedna komunikacijska poruka "Golub za pravu ljepotu". Prema datoj teoriji arhitekture komunikacije brenda, prvi korak bi bio razgovor o funkcionalnim prednostima samog proizvoda koji proizvodi kompanija. Neophodno je navesti činjenice koje potvrđuju jedinstvenu kvalitativnu ili diferencirajuću prednost proizvoda kompanije u odnosu na proizvode konkurenata. Drugi korak je stvaranje nematerijalne privlačnosti prema brendu na emocionalnom nivou, koristeći tajne želje i misli ciljne publike. Brend tjera ljude da vjeruju da su zadovoljene one njihove emocionalne potrebe, koje se objektivno ne mogu ostvariti jednostavnim kvalitativnim karakteristikama ovog ili onog proizvoda. Završna faza reklamne kampanje omogućava ciljnoj publici da nedvosmisleno poveže prve dvije poruke sa slikom proizvoda koji im se nudi i na duže vrijeme konsolidira postignuti učinak.

Rice. 2. Arhitektura komunikacije brenda

Komunikacijskom arhitekturom prikazanom u primjeru, Dove u svom oglašavanju počinje govoriti o jedinstvenim sastojcima svoje kozmetike, koji na nevjerovatan način naglašavaju prirodnu ljepotu potrošača. Drugim talasom Dove kampanje žene su inspirisane pričom da je svaka od njih jedinstvena i lepa na svoj način. I na kraju popravlja imidž brenda promocijama sa uzorcima proizvoda, kada potrošači mogu sami da iskuse sve proizvode kompanije, kao i organizacijom raznih naučnih konferencija i seminara o lepoti i načinu njege.

Nakon ovako fokusirane i dosljedne reklamne kampanje, u svijesti potrošača se gradi jasna i izrazita ideja o imidžu brenda, a glavna ideja brenda i centralna komunikacijska poruka - "Golub za pravu ljepotu" - deponuje se u podsvesti. Razumijevanje brenda od strane potrošača, zauzvrat, vodi do visoke lojalnosti, odnosno do najdražeg cilja svih marketara.

Slika 3 jasno pokazuje kako su arhitektura brenda i komunikacijska arhitektura povezane. Jedinstvena ponuda brenda je osnova za centralnu komunikacijsku poruku. Time se postiže da se glavna ideja i poruka brenda ogleda u bilo kojoj reklamnoj kampanji brenda. Centralna komunikacijska poruka ne mora biti zajednički slogan za sve komunikacije s potrošačima tijekom nekoliko godina, iako se takvi slučajevi događaju. Glavna stvar je da su slogani različito formulisani u reklamne svrhe, sa različitih strana, ali bi radili za istu ideju. Racionalna poruka treba potrošačima prenijeti funkcionalne prednosti proizvoda. Emocionalna poruka pokazuje i emocionalne prednosti brenda i prirodu i ličnost brenda. Empirijsko izvještavanje treba da se zasniva na ključno znanje o potrošaču i komunicirati kako će brend pomoći ciljnoj publici da ostvari svoje životne potrebe.

Rice. 3. Odnos arhitekture i arhitekture komunikacije brenda

Treba dodati da je upravo taj redosled i redosled poruka neophodni za što delotvorniju i razumljiviju komunikaciju imidža brenda sakupljenog u arhitekturi brenda do potrošača. Uz pravilnu implementaciju svih faza, u svijesti potrošača nakon dovoljno vremena i reklamni kontakti postoji osjećaj razumijevanja brenda, gotovo na istom nivou kao kod brend menadžera u fazi kreiranja arhitekture brenda.

U nekim slučajevima, ovisno o reklamnim budžetima brendova, nije moguće dostaviti niti jednu od komunikacijskih poruka čak ni cijelu godinu. U ovom slučaju morate shvatiti da je stvaranje brenda vrlo važan i mukotrpan proces, žurba u kojem može samo naštetiti. Stavljanje previše informacija u jedan oglasi, mogu se postići negativni rezultati. Informacije će biti nepotpune i zgužvane, a vjerodostojnost takvog haotičnog skupa podataka bit će svedena na minimum.

Postoje slučajevi kada marke, čak i sa bogata istorija i višemilionski budžeti za oglašavanje, lansirajući na nova tržišta za sebe, vršeći teritorijalnu ekspanziju, proveli su nekoliko godina samo da bi prošli prvu fazu dostavljanja racionalne poruke potrošaču. Živopisan primjer takvih slučajeva na ruskom tržištu je ledeni čaj Lipton. Prvi put ušavši na tržište 2003. godine, brend je dosljedno komunicirao potrošačima o funkcionalnim prednostima proizvoda na temelju prednosti svog vrućeg brata, koristeći samo racionalne poruke povezane jednom idejom. I tek 2010. brend je odlučio početi koristiti emotivnu poruku, koristeći holivudsku zvijezdu Hugha Jackmana u svom reklamiranju. Glumac, iako nema direktne veze sa blagodetima ispijanja toplog čaja, nosi istu emotivnu poruku kao i funkcionalni čaj - vedrinu.

Kako bi se univerzalnije pokazalo koliko je vremena potrebno da se fokus reklamne kampanje promijeni iz racionalne poruke u emocionalnu, a zatim u empirijsku, umjesto vremenske skale uzima se stupanj uključenosti potrošača u brend. Na slici 4 prikazan je optimalni udio poruka brenda, u zavisnosti od toga koliko je uspio da se približi lojalnosti ciljne publike. U fazi lansiranja proizvoda na tržište, prije svega, potrebno je postići određeni nivo svijesti o brendu. Istovremeno, potrošači prvo moraju naučiti o racionalnim prednostima brenda. Ako proizvod ima traženi skup funkcionalnih svojstava ili je sličnog kvaliteta i košta manje od konkurencije, to će uzrokovati val probnih kupovina. Nakon ove faze potrebno je početi stvarati emocionalnu vezu s potrošačima, preći na komunikaciju o emocionalnim prednostima brenda. A kada je veza s ciljnom publikom već uspostavljena, postaje zadatak iskustvene komunikacije kako bi se postiglo povjerenje i na kraju lojalnost brendu. Istovremeno, element emocionalne poruke prisutan je u svim komunikacijama sa potrošačima na nivou karaktera i ličnosti brenda. Uostalom, i racionalne i empirijske poruke mogu se prenijeti ozbiljno ili sa humorom, inteligentno ili direktno, itd., ovisno o svojstvima koja su propisana u arhitekturi.

Rice. četiri. Ovisnost udjela poruka brenda o stepenu uključenosti

Ovaj model je, naravno, uvjetovan i može imati izuzetke, ali pomaže u vizualizaciji idealnog modela za razvoj reklamnih poruka brenda. U prvoj fazi ljudi moraju čuti o novom brendu, zatim isprobati proizvod ili uslugu, nakon čega postoji veza između brenda i potrošača. Uz pozitivno iskustvo potrošača, nastaje povjerenje u brend, a ako on ne prekrši svoja obećanja i anticipira očekivanja u dovoljno dugom vremenskom periodu, javlja se i lojalnost.

Za uspjeh bilo koje marke, naravno, neophodno je da proizvod koji se nudi potrošaču ima određeni nivo kvalitete i skup karakteristika neophodnih za njegovu kategoriju. Istovremeno, vješto korištenje komunikacijske arhitekture omogućit će maksimalnu efikasnost u promociji brenda na tržištu i, kao rezultat, dodatnu konkurentsku prednost.

Agencija za marketinška istraživanja GFK-Rus. Uticaj krize na potrošačke navike Rusa. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomija marke. - M.; Sankt Peterburg: Veršina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Osnove brendiranja. 100 načina da dodate vrijednost. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 str. - S. 140.

Ova Politika privatnosti podataka o ličnim podacima (u daljem tekstu Politika privatnosti) primjenjuje se na sve informacije koje Lavmidu Branding Agency doo (u daljem tekstu Studio), koje se nalaze na nazivu domene web stranice, može dobiti o Korisniku dok koristi web stranicu Studija, programi i proizvodi Studios.

1. DEFINICIJA POJMOVA

1.1. Ova Politika privatnosti koristi sljedeće termine: 1.1.1. "Lični podaci" označavaju svaku informaciju koja se odnosi na osobu koja je direktno ili indirektno identifikovana ili prepoznatljiva pojedincu(predmet ličnih podataka). 1.1.2. "Obrada ličnih podataka" - svaka radnja (operacija) ili skup radnji (operacija) izvršenih pomoću alata za automatizaciju ili bez upotrebe takvih alata sa ličnim podacima, uključujući prikupljanje, evidentiranje, sistematizaciju, akumulaciju, skladištenje, pojašnjenje (ažuriranje, promjenu) , izdvajanje, korištenje, prijenos (distribucija, obezbjeđivanje, pristup), depersonalizacija, blokiranje, brisanje, uništavanje ličnih podataka. 1.1.3. "Operator" - osoba koja obavlja bilo koju radnju (operaciju) ili skup radnji (operacija) koristeći alate za automatizaciju ili bez upotrebe takvih alata sa ličnim podacima, uključujući prikupljanje, snimanje, sistematizaciju, akumulaciju, skladištenje, pojašnjenje (ažuriranje, promjenu) , preuzimanje, korištenje, prijenos (distribucija, obezbjeđivanje, pristup), depersonalizacija, blokiranje, brisanje, uništavanje ličnih podataka. 1.1.3. “Povjerljivost ličnih podataka” je obavezan zahtjev za Operatora ili drugu osobu koja ima pristup ličnim podacima da spriječi njihovu distribuciju bez pristanka subjekta ličnih podataka ili drugih zakonskih osnova. 1.1.4. "Kolačići" - mali dio podataka koji šalje web server i koji se pohranjuje na računaru korisnika, a koji web klijent ili web pretraživač šalje web serveru u HTTP zahtjevu svaki put kada pokušaju otvoriti stranicu odgovarajuće stranice. 1.1.5. "IP adresa" - jedinstvena mrežna adresa čvora u računarsku mrežu izgrađen preko IP protokola.

2. OPĆE ODREDBE

2.1. Korištenje web stranice Studija od strane Korisnika znači prihvatanje ove Politike privatnosti i uslova obrade ličnih podataka Korisnika. 2.2. Studio ne kontrolira i nije odgovoran za web stranice trećih strana na koje Korisnik može pratiti linkove dostupne na web stranici Studija. 2.3. Administracija sajta ne proverava tačnost ličnih podataka koje je dao Korisnik sajta Studio.

3. PREDMET POLITIKE PRIVATNOSTI

3.1. Ovom Politikom privatnosti utvrđuju se obaveze Administracije web stranice Studija o neotkrivanju i osiguravanju zaštite povjerljivosti ličnih podataka koje Korisnik daje na zahtjev Administracije web stranice prilikom unosa podataka u obrazac za povratne informacije na web stranici Studija:

• prezime, ime, patronimija Korisnika;
• kontakt telefon Korisnika;
• adresa Email(e-mail);
• tekst zahtjeva.

4. SVRHA PRIKUPLJANJA LIČNIH PODATAKA KORISNIKA

4.1. Lične podatke Korisnika Administracija web stranice Studija može koristiti u sljedeće svrhe: 4.1.1 Naručiti i/ili zaključiti Ugovor o usluzi na daljinu. 4.1.2. Uspostavljanje povratne informacije sa Korisnikom, uključujući slanje obavještenja, zahtjeva u vezi sa korištenjem web stranice Studija, pružanjem usluga, obradom zahtjeva i aplikacija Korisnika.

5. NAČINI I USLOVI OBRADE LIČNIH PODATAKA

5.1. Obrada ličnih podataka Korisnika vrši se bez vremenskog ograničenja, na bilo koji zakonski način, uključujući informacioni sistemi lične podatke sa ili bez upotrebe alata za automatizaciju. 5.2. Korisnik je saglasan da Administracija stranice ima pravo prenijeti lične podatke trećim licima, posebno, kurirske usluge, poštanskih organizacija, telekomunikacionih operatera, isključivo u svrhu ispunjenja naloga Korisnika. 5.3. Lični podaci Korisnika mogu se prenijeti ovlaštenim tijelima državna vlast Ruska Federacija samo na osnovu i na način propisan zakonodavstvom Ruske Federacije. 5.4. U slučaju gubitka ili otkrivanja ličnih podataka, Uprava stranice obavještava Korisnika o gubitku ili otkrivanju ličnih podataka. 5.5. Administracija stranice preuzima potrebne organizacijske i tehničke mjere za čuvara lična informacija Korisnik od neovlaštenog ili slučajnog pristupa, uništavanja, modifikacije, blokiranja, kopiranja, distribucije, kao i od drugih nezakonitih radnji trećih lica. 5.6. Administracija sajta, zajedno sa Korisnikom, preduzima sve neophodne mere za sprečavanje gubitaka ili drugih negativnih posledica uzrokovanih gubitkom ili otkrivanjem ličnih podataka Korisnika.

6. ODGOVORNOSTI STRANAKA

6.1. Administracija sajta, koja nije ispunila svoje obaveze, odgovorna je za gubitke koje pretrpi Korisnik u vezi sa nezakonitom upotrebom ličnih podataka, u skladu sa zakonodavstvom Ruske Federacije, osim u slučajevima predviđenim st. 5.2., 5.3. i 6.2. ove Politike privatnosti. 6.2. U slučaju gubitka ili otkrivanja povjerljivih informacija, Uprava web stranice nije odgovorna za to povjerljiva informacija: 6.2.1. Postalo je javno vlasništvo prije gubitka ili objelodanjivanja. 6.2.2. Primljen je od treće strane dok ga nije primila Administracija sajta. 6.2.3. Objavljeno uz saglasnost Korisnika.

7. RJEŠAVANJE SPOROVA

7.1. Prije odlaska sudu sa tužbom po sporovima koji proizlaze iz odnosa između Korisnika web stranice Studija i Administracije web stranice, obavezno je podnijeti tužbu (pisani prijedlog za dobrovoljno rješavanje spora). 7.2. Primalac zahteva, u roku od 30 (trideset) kalendarskih dana od dana prijema reklamacije, pismeno obaveštava podnosioca zahteva o rezultatima razmatranja reklamacije. 7.3. Ako se sporazum ne postigne, spor će biti proslijeđen pravosudnim organima u skladu sa važećim zakonodavstvom Ruske Federacije. 7.4. Važeće zakonodavstvo Ruske Federacije primjenjuje se na ovu Politiku privatnosti i odnos između Korisnika i Administracije stranice.

8. DODATNI UVJETI

8.1. Administracija stranice ima pravo mijenjati ovu Politiku privatnosti bez pristanka Korisnika. 8.2. Nova politika povjerljivost stupa na snagu od trenutka kada je objavljena na web stranici Studija, osim ako nije drugačije određeno novo izdanje Politika privatnosti. 8.3..

Komunikacije igraju važnu ulogu u razvoju brenda, jer njihov sadržaj ima ozbiljan uticaj na ponašanje potrošača. Efikasna komunikacija između potrošača i brenda neophodna je za postizanje zacrtanih ciljeva proizvođača proizvoda.

Proces komunikacije brenda

Proces komunikacije brenda je kontakt, komunikacija s potrošačima u cilju razmjene ideja i informacija sadržanih u brendu, bilo usmeno ili pismeno putem simbola. Svrha komunikacije je postizanje pozitivnih emocija kod potrošača robe (primaoca) kada percipira sadržaj marke iz primljenih informacija.

Komunikacijski proces je složen. Sastoji se od više faza koje su međusobno povezane i međusobno zavisne. Svrha svake od faza je osigurati da ideje i ciljevi brenda postanu jasni potrošačima i da ih oni percipiraju kao vodič za akciju (slika 2.1).

Učinkovit komunikacijski proces doprinosi formiranju povjerenja između brenda i potrošača, jer se oni stvaraju, održavaju i razvijaju kroz komunikacije i manifestiraju se u komunikacijama,

Svi glavni elementi i funkcije komunikacije trebaju biti usmjereni na prenošenje objektivnih i uvjerljivih poruka potrošaču koje bi olakšale prihvaćanje. ispravne odluke u odnosu na brend. Poruke brenda koje prima potrošač ne bi trebale biti dvosmislene i stvarati konfliktne situacije među njima.

Komunikacije u marketinške aktivnosti sprovedeno u razne vrste i forme, čije proučavanje vam omogućava da odredite načine za poboljšanje njihove efikasnosti.

posebnu pažnju zaslužuju interpersonalne komunikacije, koje zavise od mnogih faktora, kao što su ispravnost simbola brenda, povjerenje, poštovanje, atraktivnost, uvažavanje interesa i potreba, povratne informacije, kultura usluga itd. Proučavanje ovih faktora omogućava vam da bolje razumijete procese interpersonalnih komunikacija. Među Hirxom, neverbalne komunikacije (tj. neverbalne ili, kako ih još zovu, neverbalne) zauzimaju značajno mjesto. Oni dopunjuju i obogaćuju proces međuljudske komunikacije.

Kako bi se osigurala jasna i efikasna komunikacija brenda, potrebno je poznavati i predvidjeti moguće propuste u tehnologiji oglašavanja.

Interpersonalne komunikacije zavise od socio-kulturnog okruženja u kojem se odvijaju, uključujući tradiciju, običaje, vrijednosne orijentacije itd. Kulturološke razlike se manifestiraju i u verbalnoj i u neverbalnoj komunikaciji između potrošača i brenda.

Verbalna komunikacija ~ komunikacija koja koristi usmeni govor kao sistem kodiranja. Prednost usmene komunikacije je brzina, spontanost i mogućnost široke upotrebe neverbalnih signala istovremeno s riječima.

Neverbalne komunikacije su poruke koje se šalju bez upotrebe usmeni govor kao sistemi kodiranja, koristeći geste, izraze lica, držanja, poglede itd. Oni djeluju kao sredstvo komunikacije samo u onoj mjeri u kojoj potrošači mogu protumačiti njihov sadržaj.

U neverbalnoj komunikaciji koriste se sljedeća sredstva komunikacije s potrošačem:

Izražajni pokreti - položaji, gestovi, izrazi lica, hod;

Vizualni kontakt (vid);

Dinamični dodiri (rukovanje, tapšanje, itd.).

Uz pomoć verbalnih komunikacija prenose se informacije, uz pomoć neverbalnih komunikacija formira se emocionalni stav potrošača prema brendu. Efikasnost interpersonalne komunikacije irenda zavisi od prisustva povratnih informacija. Povratne informacije pretvaraju komunikaciju u dvosmjeran proces.

Komponente procesa komunikacije brenda i njihove funkcije

Prilikom dizajniranja komunikacijskog procesa brenda potrebno je uzeti u obzir odnos ovih funkcija, inače poruka ili neće doći do pravog potrošača, ili ga on neće razumjeti. Ako je barem jedna od funkcija komunikacijskog procesa potcijenjena, očekivani rezultat možda neće biti postignut.

Jedna od karakteristika komunikacijskog procesa je njegova višekanalna priroda: svaki potrošač prima veliki broj poruka i dešifruje ih koristeći svoje "ključeve". Na primjer, kada percipira brend, potrošač prima jednu poruku od dizajna ambalaže, drugu od slike na ambalaži, treću od informacija na ambalaži, četvrtu od naziva, petu od reklamne poruke, šestu od cene itd.

Višekanalna priroda poruka koje potrošač prima od brenda može dovesti do opasne situacije – pojave kontradikcija između interpretiranih poruka. Stoga, s obzirom na višekanalnu komunikaciju, trebali biste biti oprezni u razvoju brenda.

Analiza psihološkog utjecaja informacija na potrošača pokazuje da za čovjeka nije važnije ono što govori, već kako to izgovara i šta govornikov stav, gestovi i izrazi lica prenose. Ove informacije odnosi se na neverbalnu komunikaciju.

Jedan od izazova u dizajniranju komunikacijskog procesa brenda je defokusiranje poruka. Proizvođač, u nastojanju da privuče kupca, svaki put nudi nove informacije.

informacije o potrošačkim svojstvima robe. Potrošač, primajući razne poruke, nije u mogućnosti da odredi koju će konkretnu korist za sebe dobiti ako kupi ovaj proizvod. Dakle, glavna karakteristika treba da bude identitet brenda, tj. jedinstveni skup materijala i značajnih karakteristika po kojima potrošač može identificirati datu marku.

Ako marka prvo nudi jednu kvalitetu i vrijednost, a nakon nekoliko mjeseci drugu, tada će potrošač biti na gubitku i preferiraće brend s jasnijom i razumljivijom pozicijom.

Kombinacija eksplicitnih i implicitnih poruka omogućava postizanje maksimalne efikasnosti komunikacijskog procesa. Obećanja koja nisu potvrđena u procesu konzumiranja proizvoda potrošači doživljavaju kao obmanu i dovode do gubitka povjerenja u marku na duže vrijeme. Balans između direktnih izjava i suptilnih nagoveštaja stvara poruku brenda koju potrošač lako razume.

Racionalni elementi brenda fokusirani su na sadržaj komunikacije brenda, njegove ponude i obećanja. Emocionalni elementi, osjećaji brenda - kako se brend izražava - formiraju karakter i stil brenda. Svaka poruka o brendu treba da skladno kombinuje emocionalne i racionalne elemente.Delikatnost i poštovanje, pametna i suptilna izjava mogu ojačati odnos potrošača sa svojim brendom.

Potrošači vide reklamu o nekom proizvodu ili čuju njegov naziv, te imaju određene emocije, tj. utisak. Ove utiske brend formira kroz sliku, osjećaje, ideje koje osoba ima kada percipira informacije o potrošačkim svojstvima proizvoda koje simbolizira marka.

Slika robne marke možda neće odražavati vanjske karakteristike proizvoda, tj. brend ili njegovo ime podsjećaju samo na nešto što ovisi o potrošačkim svojstvima proizvoda. Imidž brenda može odražavati i logički oblikovana potrošačka svojstva proizvoda, tj. evaluativne poruke o proizvodu koje prenose odnos marke prema potrošaču, odnosno njegove prateće karakteristike kroz različite nagovještaje, kontekste, podtekstove itd.

Organizacioni temelji formiranja brenda zahtijevaju proučavanje ekonomskih kategorija kao što su "potreba", "potražnja", "ponuda".

Pažnja na sadržaj kategorije potreba povećava se sa formiranjem vrednosne orijentacije brenda. Na razvoj različitih ljudskih potreba utiču mnogi faktori:

Ekonomski - stepen razvoja privrede zemlje, plate, smjer domaće socio-ekonomske politike;

Vanjska politika - organizacija spoljna trgovina, uspostavljanje ekonomskih odnosa sa inostranstvom;

Kulturni nivo stanovništva;

« socio-psihološki.

Potrebe - potreba za nečim što nastaje u procesu razvoja društva u cjelini, društveno-ekonomskih grupa, kao i njegovih pojedinačnih članova. To znači da su potrebe pokretačka snaga razvoja brenda, kao i glavni faktor u njegovoj transformaciji,

2.3 prikazuje klasifikaciju kategorija potreba. Karakteristika ove klasifikacije je da su solventne i insolventne potrebe izdvojene u nezavisan blok. Po našem mišljenju, najvažnija tačka za formiranje vrednosne orijentacije brenda je na koju društvenu grupu je orijentisan.

Koncept solventne potrebe je u osnovi kategorije tražnje, a istovremeno, potražnju treba razlikovati od solventne potrebe, koja djeluje kao potreba osigurana novcem, ali nije predstavljena na tržištu i još nije poprimila oblik efektivne potražnje. . Ova potreba je apstraktna i predstavlja samo stvarnu želju da se nešto stekne. Potražnja je specifična u smislu da je usmjerena na kupovinu određenog proizvoda. Poređenje karakteristika potražnje i potražnje omogućava nam da identifikujemo glavne razlike između njih:

Predmet potražnje je uvijek proizvod ili usluga, a predmet potrebe može biti bilo koji predmet, a ne nužno izražen u obliku robe, na primjer, društvene, duhovne, intelektualne potrebe;

Potrebe nastaju i razvijaju se uporedo sa razvojem ljudskog društva, dok se tražnja javlja samo u uslovima robno-novčane proizvodnje, jer je karakteriše solventnost;

Potražnja i potrebe se formiraju i razvijaju pod uticajem različitih faktora;

Potražnja i potrebe se kvantitativno ne podudaraju. Najčešće je potražnja manja od potražnje za vrijednost njenog nesolventnog dijela; potražnja može biti jednaka potrebi, ali nikada više od nje.

Dakle, ako potrebe izražavaju raspon materijalnih i duhovnih koristi koje ljudi trebaju imati za normalnu egzistenciju u datim društvenim uslovima, onda su potražnja samo one koje stanovništvo smatra potrebnim zadovoljiti na osnovu svojih solventnih sposobnosti.

Potražnja kao ekonomski fenomen može imati različite oblike i vrste. Prilikom proučavanja potražnje potrebno je poznavati sve njene manifestacije zbog činjenice da pri tranziciji na tržište ne postoji potrebna banka podataka o potražnji, a dostupne informacije ne karakteriziraju uvijek potražnju u potpunosti.

Prilikom formiranja brenda potrebno je razmotriti probleme vezane za potrebe, ponudu i potražnju, jer oni u potpunosti odražavaju specifičnosti funkcioniranja tržišta proizvoda. Postoji bliska veza između ponude i potražnje. S jedne strane, nove potrebe i potražnja postavljaju zahtjeve prema brendu, koji treba da odražavaju razvoj proizvodnje proizvoda (roba ili usluga); s druge strane, ponuda proizvoda utiče na formiranje potreba i potražnje.

Ponuda je ekonomska kategorija, koja predstavlja skup određenih kvalitativnih karakteristika proizvoda namijenjenog prodaji. Glavni elementi ponude: obim i prodaja proizvoda (u fizičkom i vrijednosnom smislu), dinamika cijena, struktura asortimana, vijek trajanja proizvoda itd.

Ponuda i potražnja u svom jedinstvu i međusobnoj povezanosti čine posebnu ekonomsku kategoriju koja karakterizira odnos marke prema proizvodnji i potrošnji. Dakle, brend, proširujući krug potrošača proizvoda, povećava veličinu agregatne potražnje. Analizirajući ponudu i potražnju kao ekonomske kategorije, kao i mehanizme njihovog djelovanja, možemo doći do sljedećih zaključaka:

Povećanje potražnje uz stalnu ponudu doprinosi povećanju cijena i smanjenju prodaje ovog proizvoda;

Povećanje ponude uz stalnu potražnju dovodi do smanjenja cijene i povećanja prodaje.

Proučavanjem potražnje, ponude i potreba društva utvrdit će se potrebe za proizvodima i izraziti vrijednosne orijentacije kroz brend.

Izgradnja odnosa brend-potrošači

Informacije o proizvodu ili njegovom žigu sadržane u Ugovoru o zakupu utiču na potrošača, podstičući ga na određene radnje. Na početku je važno izgraditi emocionalni stav potrošača prema brendu na osnovu informacija koje brend daje, kao i stvoriti pozitivnu povratnu informaciju između brenda i potrošača.

Pozitivne emocije kod potrošača nastaju ili u procesu direktne upotrebe robe određene marke, ili u procesu komuniciranja s oglašavanjem, čije informacije odražavaju prirodu marke. Pozitivan odnos između brenda i potrošača može se izraziti u sljedećem nizu: potrošač: čuje - vidi - osjeća = rezultat povezan s proizvodom. Tako se formira odnos između potrošača i brenda.

Ovi odnosi zavise od percepcije kupca i njegovih očekivanja u dobijanju pozitivnih emocija od kupovine robe. \\ U zavisnosti od simboličkog sadržaja brenda, moguća su tri tipa odnosa sa potrošačem:

Emocionalni odnosi se formiraju na osnovu osjećaja koje kod potrošača izaziva brend (pozitivne i negativne emocije);

Odnosi u ponašanju se mogu posmatrati kao potrošačke akcije uzrokovane motivacijom brenda na praktični rezultat, tj. kao namjeru kupovine proizvoda;

Racionalni odnosi se formiraju na osnovu znanja, procene, ubeđivanja i svesti kupca o brendu.

U procesu funkcionisanja brenda, sve vrste odnosa su usko isprepletene. Njihova harmonična interakcija zavisi od toga koliko je dobro formirana simbolika brenda. Na kraju krajeva, to zavisi od efikasnosti i korisnosti brenda.

Faktori koji utiču na mehanizam odnosa "brend-potrošač"

Formiranje sistema odnosa brenda sa potrošačem zavisi od ljudskog faktora. Ljudski faktor utiče

te o procesu formiranja simbolike brenda, te o procesu njegove promocije i funkcioniranja na tržištu.

U sistemu odnosa "brend - potrošač" glavni element je osoba, stoga je mehanizam odnosa između brenda i potrošača vjerovatnoće prirode i zavisi od mnogih faktora.

Vrijednosne orijentacije pojedinca. Prilikom modeliranja vrijednosnih orijentacija u simbolima brenda potrebno je uzeti u obzir:

Vrijednosne orijentacije pojedinca, od kojih će u konačnici zavisiti orijentacija aktivnosti pojedinca u odnosu na brend;

Činjenica da vrijednosne orijentacije pojedinca, tj. njegove društvene orijentacije, uvjerenja, ideali mogu se mijenjati tokom životnog ciklusa brenda.

Svaka osoba ima svoje vrijednosne orijentacije, koje se zasnivaju na generaliziranim idejama i mišljenjima koja su za njega značajna. Međutim, ono što je vrijedno jednom može biti od male vrijednosti za drugoga. Dakle, uporediti i izraziti vrednosnu orijentaciju različiti ljudi u jednom liku je veoma teško.

Prilikom formiranja brenda potrebno je istaknuti glavne vrijednosne orijentacije pojedinca kao potrošača, kojima teži i koje doživljava kao važan dio svoje ličnosti.

Prilikom analize i razvoja vrijednosnih orijentacija za brend potrebno je voditi se područjima djelovanja u kojima se te vrijednosti ostvaruju kroz određene ključne riječi, i to: zdravlje, kultura, blagostanje, porodica, rekreacija itd.

Ovaj pristup vam omogućava da izgradite model brenda koji će doprinijeti formiranju strateškog odnosa između potrošača i brenda. Reklamna poruka koja dolazi od brenda može se odnositi na različite vrijednosti, međutim, jedna od njih je vodeća, na primjer, reklama "Dobro je imati kuću na selu" simbolizira uglavnom vrijednosti porodice i doma, i poruka o žvakaća guma- zdravstvene vrijednosti.

Motivaciono-potrebna svojstva ličnosti. Ljudske potrebe su različite, ali svaku osobu karakteriše određeni sistem potreba, uključujući dominantne i podređene, svjesne i nesvjesne potrebe. Sa svjesnom potrebom, osoba jasno predstavlja brend i ono što želi da kupi. U srcu nesvjesne potrebe je privlačnost, tj. osoba samo osjeća da mu nešto nedostaje i osjeća želju da to stekne. Proces komunikacije brenda pojačava osjećaj potrebe i povećava vjerovatnoću da će kupac biti motivisan da uživa u kupovini proizvoda.

Motivi ljudskog ponašanja su zasnovani na potrebama. U ovom slučaju motive treba shvatiti kao motivirajuća svojstva marke koja utiču na ponašanje osobe, uslijed čega djeluje i djeluje, tj. kupuje proizvode.

Odabir određene marke je aktivan proces koji zahtijeva od kupca da logički preispita informacije o brendu. Da bi napravio pravi izbor, osoba mora imati informacije koje mu pomažu da odredi svoj stav prema brendu. Odnos prema brendu se, pak, formira na osnovu vrijednosne orijentacije marke koja je značajna za potrošača i pažljivog odnosa marke prema potrošaču. Samo u ovom slučaju možete računati na poštovanje potrošača prema brendu, jer to kod njega izaziva pozitivne osjećaje i emocije. Dakle, mehanizam odnosa između brenda i potrošača implementira se kroz brend motivaciju, čiji je logičan zaključak lojalan odnos prema brendu.

Eksterno okruženje. Interakcija potrošača sa spoljašnje okruženje- to je emocionalna samoidentifikacija vlastitog sadržaja sa vanjskim karakteristikama proizvoda kroz motive, potrebe, interese, želje, ideje, sklonosti i zadovoljstvo.

Izgled proizvoda postaje simbol potrebe osobe, budući da se emocionalno identifikuje sa proizvodom. Ova samoidentifikacija je trenutna, a potrošač trenutno mjeri svoje sposobnosti na osnovu ideja i mentalne procjene korespondencije između izgleda proizvoda i njegovog sadržaja.

Da bi se pravilno identifikovali i modelirali atributi brenda, potrebno je imati kvalitativne karakteristike brenda koje zadovoljavaju interese i potrebe potrošača.

Za razvoj projekta brenda koriste se različite metode sociološkog istraživanja. Prvo, na osnovu testa

materijalne i marketinške komunikacije prikupljaju se potrebne informacije, koje potom analizira istraživački tim. Po završetku analize razvija se projekt marke koji odražava kvalitativne karakteristike proizvoda i njegov vanjski dizajn.

Iz navedenog se vidi da je pretraga potrebnu robu, m.iGop određenog brenda je aktivan proces u mehanizmu odnosa brend-potrošač. Učinkovitost ovog procesa zavisi od odnosa potrošača prema ovom brendu, preispitivanja informacija koje je potrošač primio, znanja i ideja potrošača o namjeni i kvaliteti proizvoda.

Ostala roba imaju različite karakteristike kvaliteta u zavisnosti od namene. Ako proizvod pripada kategoriji prehrambeni proizvodi, tada su njegovi glavni atributi ukus, miris, boja; ako se radi o trajnim predmetima - pouzdanost, izdržljivost, čvrstoća, otpornost na vanjske utjecaje, sigurnost.

Dakle, kvalitativne karakteristike robe su specifične i raznolike i zavise od namjene robe.

Kvalitativne karakteristike proizvodi se razlikuju od atributa kvaliteta marke po tome što su usko povezani sa zadovoljenjem potreba pojedinca.

Brend, zauzvrat, karakteriziraju sljedeće karakteristike:

Funkcionalni - oni koji odražavaju kvalitativne osobine i svrhu proizvoda u sadržaju marke. Ovi znakovi omogućavaju potrošaču da identifikuje svoje interese potrošača upotrebom brenda;

Društveni - zaštitni znak koji simbolizira svojstva proizvoda i usmjeren je na zadovoljavanje potreba određenog društvena grupa;

Individualni - vrijednosne orijentacije marke, usmjerene na pojedinca i njegove interese, u kojima se brend identificira sa svojim sadržajem;

Komunikacija brenda je sposobnost brenda da izazove emocije i uspostavi odnose s potrošačima.

Učinkovitost komunikacijskog procesa i životni ciklus brenda zavise od interakcije svih navedenih znakova i od toga koliko su delikatno reflektovani u njegovom simbolu.

Zahtjevi za izgradnju brenda

Prilikom izgradnje brenda morate se voditi sljedećim zahtjevima:

Atributi brenda treba da se odražavaju u žigu sa

vodeći računa o interesima i potrebama kupca;

Eksterni dizajn brenda treba da doprinese stvaranju komunikacijske podrške za formiranje njenog odnosa sa kupcem;

Simbolika brenda treba da bude objektivna i uvjerljiva, ne gruba i nametljiva, ne smije izazvati negativne emocije kod kupca.

Učinkovitost brendiranja zavisi od toga koliko je blizak odnos između brenda i potrošača formiran. Važnu ulogu u ovom procesu ima oglašavanje, koje obavještava kupce o potrošačkim svojstvima proizvoda (roba i usluga), o koristima i koristima koje će se dobiti korištenjem proizvoda ove marke u cilju formiranja njegove popularnosti i potražnje. . U ovoj fazi formira se emocionalni stav kupca prema brendu.

Sledeća faza u procesu formiranja odnosa potrošača sa brendom je proučavanje i analiza efikasnosti procesa oglašavanja, tj. otkrivanje da li su emocionalna očekivanja i obećanja opravdana oglašavanjem (svrha, korist, prednost i korist ovog proizvoda). Ako su očekivanja kupca ispunjena, njegov odnos sa brendom se jača.

Efikasnost odnosa brend-potrošač zavisi od organizacije marketinških komunikacija, kroz koje se formira poverenje. Brend mora biti osoba, tj. poseduju ljudske karakterne crte, i nose važan sadržaj za potrošača, izazivajući želju potonjeg da stupi u odnos sa njim. Brend posredno kroz simbol izražava sadržaj pojedinca i njegove interese i potrebe u brendu, stoga je prilikom formiranja brenda potrebno proučiti ekonomske kategorije kao što su „potreba“, „potražnja“ i „ponuda“. -Ove ekonomske kategorije su glavni faktor promocije robe na tržištu.

Šta je komunikacija brenda?

Komunikacije brenda- to je kontakt, komunikacija s potrošačima u svrhu razmjene ideja i informacija sadržanih u brendu, bilo usmeno ili pismeno putem simbola. Svrha komunikacije je postizanje pozitivnih emocija kod potrošača robe (primaoca) kada percipira sadržaj marke iz primljenih informacija.

Osnovni zahtjevi za komunikaciju brenda. Oni bi trebali biti:

• dovoljno
• sukcesivno
• stabilan
• fokusiran

Svi glavni elementi i funkcije komunikacije trebaju biti usmjereni na prenošenje objektivnih i uvjerljivih poruka potrošaču koje bi mu pomogle da donese ispravne odluke u odnosu na brend. Poruke brenda koje prima potrošač ne bi trebale biti dvosmislene i stvarati konfliktne situacije među njima.

Pravilno identificirani elementi brenda, općenito, komunikacija brenda, mogu garantirati uspjeh, razvoj, rast i stabilan prihod kompanije. Kako biste testirali potencijal elemenata vašeg brenda za buduću adaptaciju, važno je da ih dizajnirate imajući na umu budućnost od samog početka.

Proces komunikacije

Kako radi?

Brend mora biti osoba, tj. poseduju ljudske karakterne crte, i nose važan sadržaj za potrošača, izazivajući želju potonjeg da stupi u odnos sa njim. Brend posredno kroz simbol izražava sadržaj pojedinca i njegove interese i potrebe u brendu, stoga je prilikom formiranja brenda potrebno proučiti ekonomske kategorije kao što su „potreba“, „potražnja“ i „ponuda“. Ove ekonomske kategorije su glavni faktor u promociji proizvoda na tržištu.

Komunikacijski proces je složen. Sastoji se od više faza koje su međusobno povezane i međusobno zavisne. Svrha svake od faza je da ideje i ciljeve brenda učini razumljivim potrošačima i da ih oni percipiraju kao vodič za akciju.

Učinkovit komunikacijski proces doprinosi formiranju povjerenja između brenda i potrošača, jer se oni stvaraju, održavaju i razvijaju kroz komunikacije i manifestiraju se u komunikacijama.

Posebnu pažnju treba posvetiti interpersonalnim komunikacijama koje zavise od mnogih faktora, kao što su: ispravnost simbola brenda, povjerenje, poštovanje, atraktivnost, uvažavanje interesa i potreba, Povratne informacije kultura usluga itd. Proučavanje ovih faktora omogućava bolje razumijevanje procesa međuljudske komunikacije.

Već smo identificirali koje su se vrste komunikacijskih ideja pojavile i kako ih brendovi koriste. Ali kako odlučiti koja vrsta (ili tipovi) ideja će najbolje odgovarati potrebama vašeg brenda? Vjerujemo da su ideje brenda najbolje od svih strateških ideja, ali ih je najteže stvoriti. Također smo otkrili da u nekim slučajevima ideje o brendu možda ne odgovaraju određenom brendu ili kategoriji, a ponekad čak ni kulturi matične kompanije. Stoga, ovoj fazi procesa planiranja uvijek treba pristupiti otvorenog uma. U ovom poglavlju ćemo pogledati načine za procjenu različitih tipova ideja kako bismo odlučili koja će ili koja od njih najbolje zadovoljiti potrebe vašeg brenda.

Kada razvijate ideje, mora postojati neka svrha iza njih. U prvom poglavlju pisali smo da su komunikacijske ideje jedan od najmoćnijih načina za generiranje povrata ulaganja, ali (a to je vrlo važno "ali") bez jasnih ciljeva - od poslovanja do marketinga i komunikacije - vaša ideja se rađa sa Ahilovom petom. Bez discipline koja vam je potrebna za postavljanje ciljeva, vaša ideja jednostavno neće biti dovoljno jaka. Tu se manifestuje nedostatak vere u moć ideja, ali to je uvek - uvek! - može se izbjeći.

Komunikacijski ciljevi visokog reda

Planiranje se često predstavlja kao linearan proces, ali se u stvarnosti rijetko ispostavi da je tako – pogotovo kada se postavljaju ciljevi. Nije neuobičajeno vidjeti kako se marketinški i komunikacijski ciljevi dramatično mijenjaju tokom planiranja kako se otkrivaju važne nove informacije ili ideje preliminarne implementacije utječu na strateške ideje. U nekim slučajevima to je znak agilnog razmišljanja, ali vrlo često se događa jer se ciljevi nisu poklapali s brendom od samog početka.

Da biste odredili pravu vrstu komunikacijske ideje, morate početi s pravom vrstom cilja. Češće nego ne, marketinški ciljevi nisu od velike pomoći u generiranju komunikacijskih ideja. Na primjer, marketinški cilj povećanje stope prodaje za 10% općenito je opravdano, ali se ne može koristiti da se shvati kakve će akcije brenda na tržištu vidjeti potrošač; osim toga, nije polazna platforma za odlične komunikacijske ideje. Stoga ponekad morate napraviti korak unazad i definirati ono što nazivamo visokim ciljevima komunikacije (HOCO) za brend kako bi vam pomogli da pronađete pravu vrstu ideje. Vjerujemo da postoji šest glavnih komunikacijskih ciljeva visokog reda.

1. Postignite prioritetno znanje (top of mind).

2. Posjedovati vrijednosti.

3. Igrajte svoju ulogu.

4. Pojačajte karakteristike ili prednosti proizvoda.

5. Ojačati veze sa životnim stilom ili hobijima ciljnog tržišta.

6. Ojačati upotrebu "japa".

Svaki od ovih komunikacijskih ciljeva visokog reda uspostavlja određenu teritoriju za brend, pomažući vam na taj način da odredite koji tip komunikacijskih ideja bi najbolje funkcionirao, kao i inspirirajući vas da implementirate ovu ideju i omogućavajući vam da procijenite reakcije potrošača. Pogledajmo bliže ove komunikacijske ciljeve.

Ostvarite prioritetno znanje

Gotovo svi brendovi to žele postići. (U nekim nišama, ekskluzivnost može biti povezana s prestižem, pa je stoga prioritetno znanje nepoželjno, ali to su posebni slučajevi.) Postoje dva glavna načina da se postigne prioritetno znanje.

Neki brendovi to postižu veličinom ili razmjerom. Klasičan primjer je Coca-Cola. Šetnjom glavnom ulicom ili tržni centar U gradovima u zapadnoj zemlji, nikada nećete biti udaljeni više od 50 metara od nekog nosioca Coca-Cola poruke: znakova, prozora, frižidera, suncobrana itd. To znači sveprisutno prisustvo Coca-Cole. Ali u ovom primjeru nismo čak ni uzeli u obzir oglašavanje kompanije, promocije i aktivaciju brenda.

Drugi i najčešće korišteni način za postizanje prioritetnog znanja je korištenje mema ili lika. Gotovo uvijek iza njih stoji reklamna ideja: u reklami za Energizer baterije, zec, toaletni papir Andrex je štene, Sugar Pufs je Honey Monster, Hof Meister je medvjed, Smash je Marsovac, Churchill je pas, itd. Ova metoda je često toliko efikasna da neki od najpoznatijih likova gube svoju pripadnost brendu i postaju dio popularne kulture, kao što je Coca-Colin crveno-bijeli Djed Mraz.

Treba napomenuti da nisu svi ovi likovi nastali iz promotivnih ideja; ponekad se za njihovu izradu koristila ambalaža ili identitet brenda, kao u slučaju vrlo uspješne hrane za mačke Felix. Iako je vrijedno napomenuti da čak i u ovom primjeru upravo njegova interpretacija u oglašavanju udahnjuje život liku.

Posjedovati vrijednosti

Vrijednosti su uvjerljive: one nas privlače drugim ljudima. I iako su nematerijalni, istovremeno nas razlikuju jedni od drugih, a "ispravne" vrijednosti (na primjer, pravda, sloboda, poštenje) su same po sebi privlačne.

Formulacija suštine brenda često govori o vrijednostima. Vidimo ih na ilustracijama - u centru "ključeva marke", "meta" i "piramida". Često ostaju tamo, praktično bez osvajanja mjesta u stvarnom svijetu. Ali prevodive vrijednosti koje se direktno primjenjuju na komunikacije mogu biti moćne.

Jedan od najbolji primjeri posjedovanje vrijednosti - gigantske telekomunikacijske kompanije Orange. Gledajući Orange brend u svim njegovim inkarnacijama, većina njih ima temeljnu vrijednost brenda „Optimizam“ (njegovu emocionalnu platformu) kao primarnu ili sekundarnu poruku. Ovo je pametan cilj za tehnološku kompaniju, jer izaziva standarde svojih kategorija, gradi empatičan imidž brenda sa ljudskim licem i čini osnovu za inovacije. Orange je naišao na neuspjeh tek kada je odstupio od ovog osnovnog razumijevanja koje svi imamo o njegovom značenju i mjestu u svijetu. Ovo je misao višeg reda koja je redefinirala kategoriju i stvorila teritorij za brend koji nadilazi čisto tehničke inovacije.

Igrajte svoju ulogu

Uloge su moderniji oblik vrijednosti. Oni su manje apstraktni i predstavljaju arhetipove trenutno prepoznatljivih likova ili razvoja odnosa, kao što su: vođa, mudrac, prijatelj, majka i – najčešće korišteni – izazivač.

Uloge ili arhetipovi su efikasna oznaka za odnos koji želite da stvorite sa kupcem; oni mogu direktno inkorporirati brend u kulturu. Pisac Terry Pratchett je primijetio posebnost našeg odnosa s pričama i arhetipovima koje one sadrže: “Ljudi misle da oni definiraju priče, ali je suprotno.”

Ova misao ima dalekosežne implikacije. To što nas priče definiraju čini nam se opravdanim, jer se naša kultura zasniva na prilično malom broju priča koje se jednostavno ponavljaju i reinterpretiraju, uvijek iznova.

Jedna od klasičnih knjiga u ovoj oblasti je Heroj sa hiljadu lica Džozefa Kembela, objavljena 1940-ih. Nema ničeg posebno jedinstvenog u ovoj knjizi, jer su priče o kojima se bavi poznate iz antike, ali je značajno da je Campbell artikulirao strukturu putovanja arhetipskog heroja:

1. Radnja počinje postojećim stanjem stvari, a mi upoznajemo našeg junaka u ovom običnom svijetu.

2. Junak mora da se upusti u avanturu; u početku to čini nevoljko, ali ga stari mudrac nagovara da napusti kuću.

3. Nailazi na prepreke i protivnike i susreće pomagače.

4. Polaže najteži test, ali tada preuzima eliksir ili blago.

5. Vraća se kući, preobražen onim što se dogodilo, i sa sobom donosi blago da promijeni svijet na bolje.

6. Radnja se završava novim stanjem stvari.

Sigurni smo da ste ovu priču prepoznali u mnogim interpretacijama - od legendi o kralju Arturu do Ratova zvijezda. I ovo nije samo fantazija, već praktičan alat koji se može koristiti za oblikovanje ciljeva brenda.

Postoje mnoge priče u kojima brend može pronaći ulogu. Klasičan primjer arhetipa je ludak. Njegov cilj je da živi u sadašnjosti, da se dobro provede i unese vedar dodir u ono što se dešava. Šala ima ulogu igle: probija balon pompoze, arogancije i arogancije. Ovo je klasičan arhetip i kroz njegovu upotrebu brend počinje igrati jasnu ulogu, gdje svako može pronaći nešto što mu je blisko. Ovaj arhetip odgovara preduzećima koja su zabavna i zabavna i brendovima koji žele da se jasno razlikuju od onih koji sebe shvataju previše ozbiljno.

Nesumnjivo, najpoznatiji brend lutalica u Velikoj Britaniji je Virgin. U svojim najuspješnijim obličjima, Virgin se ponaša baš kao buffon, unoseći osjećaj zabave u kategoriju i izazivajući status quo koji stvaraju čvrsti i arogantni brendovi: Virgin Atlantic protiv British Airwaysa ili Virgin Mobilea protiv onih zastrašujućih divova s ​​kojima pretplatnici moraju potpisati ugovore. I u svim manje uspješnim poduhvatima, Virgin se povukao iz te uloge, i bilo je nejasno kome se brend ismijava i gdje se uklapaju u priču.

Imati vrijednosti i igrati vlastitu ulogu su dva vrlo moćna načina da se povežete s kupcima i da ih angažirate. Ne sumnjamo da će ovi ciljevi sve više biti na vrhu u pogledu učestalosti upotrebe: oni imaju najveći potencijal da privuku i um i srce. Očekujemo da će se tip ciljeva „igraj svoju ulogu“ sve više koristiti dok brendovi traže načine da se razlikuju, povežu se s potrošačima i povećaju njihovu energiju. As Dodatne informacije na ovu temu preporučujemo Manifest inovacija brendova Johna Granta. Autor se detaljno bavi različitim ulogama i tipovima, a svaki brend će moći odabrati pravu ulogu za vlastitu priču.

Pojačajte karakteristike ili prednosti proizvoda

Vođeni našim iskustvom, među brojnim definicijama brenda, biramo sljedeće: „emocionalna misao o racionalnoj razlici“. A u nekim tržišnim situacijama, najočitija prilika je jednostavno da se naglasi racionalna razlika: veća brzina, više čistoće, duže vrijeme rada itd. Iako su ove razlike često izražene u reklamnim idejama, neki brendovi i kompanije zasnivaju svoju strategiju na ovom jednostavnom pristupu.

Zadnjih godina Reckitt Benckiser pokazuje snažan rast u sektoru deterdženata. Njena strategija je fokusiranje na proizvode visokih performansi u kategorijama visokog rasta. Unatoč jakoj konkurenciji, brendovi - uključujući Cillit Bang i Vanish - postigli su brzi rast namjerno fokusirajući se na performanse proizvoda u kombinaciji s prepoznatljivim, vrlo blistavim pakiranjem i oglašavanjem s jednostavnim i jasnim tekstom koji graniči s parodijom.

Ojačati veze sa životnim stilom ili hobijima ciljnog tržišta

Kada je faza reklamnih ideja završila razvojem komunikacijskih ideja, prvi korak dalje od nje bio je pronalaženje načina da se povežete s publikom kroz njihove hobije ili način života. Sada ove ideje već imaju dugu istoriju, ali u mnogim slučajevima ne koriste svoj potencijal do kraja ili ne dobijaju dovoljno sredstava za razvoj. Kao što smo već rekli, ponekad rezultat uopšte nije idealni modeli u kojoj dvije ideje djeluju paralelno; ponekad su simbiotični, a ponekad šizofreni. Ali ova upotreba strasti ili stila života potrošača može dati brendu karakteristične karakteristike i nekoliko drugih prilika za dijalog.

Savršen primjer je Unileverov brend margarina Flora. Veoma je uspješan u uspostavljanju veze sa na zdrav načinživot. U suštini, Flora jeste savršen primjer brend u kojem je preovlađujuća ideja vremenom dostigla najveću jasnoću i sigurnost, što je dovelo do sada korištene ideje zdravlja srca. To nije samo jačanje prednosti proizvoda, već šira i uvjerljivija slika koja je relevantna za sve. Uz njegovu pomoć možete koristiti marketinška sredstva vrlo profitabilno (na primjer, sponzorstvo Londonskog maratona).

Drugi dobar primjer koristeći potrošačke hobije - brend piva Carling, koji sponzorira živu muziku. Kao što smo vidjeli u poglavlju 5, to mu je pomoglo da se više istakne i postane najprodavaniji brend piva u Velikoj Britaniji.

Ojačajte upotrebu "gapa"

Možete tvrditi da Carling takođe spada u ovu drugu kategoriju: na kraju krajeva, koncert žive muzike je klasična situacija opijanja, pravi trenutak. Povezivanjem sa vremenskim periodom (mi to nazivamo jednostavno "gap"), možete poboljšati svoje performanse fokusiranjem ili jačanjem potrošnje ili kupovine u određeno doba dana, dana u sedmici, godišnje doba ili pod određenim raspoloženjem, prilika, uslovi ili izvođenje rituala. Neke od ovih situacija su kulturološki određene, a ovdje su najočitiji primjeri državni praznici ili svetkovine: Božić, Uskrs, Nova godina, Valentinovo i tako dalje. Ali neki brendovi stvaraju vlastiti jaz.

Metro brend novina je proizvod koji je u potpunosti fokusiran na određeno vremensko razdoblje. Ove besplatne londonske novine se distribuiraju na izlazima metroa, u autobusima i vozovima i odlično koriste 20-30 minuta putovanja na posao ujutro. Na putovanju podzemnom željeznicom dvije sedmice nakon lansiranja ovih novina, bili smo zaprepašteni kada smo vidjeli da od 40 putnika u automobilu, više od dvije trećine čita svoj primjerak, a većina ostalih proučava novine iza svojih komšije. Ovo je više od komunikacijskog cilja; to je poslovni model, ali pokazuje da je izbor pravog vremena pola bitke.

Fokusirajte se na pravi cilj

Odlučivanje o tome koji je cilj najbolji za vaš brend ili situaciju na tržištu ovisi o trenutnoj poziciji brenda i njegovim dugoročnim ciljevima za budućnost. Sastavili smo listu mogućih kriterijuma kao brzi vodič koji će vam pomoći da odredite najprikladniji HOCO. Uzimajući u obzir razne situacije i dugoročnim ciljevima, možemo vidjeti koji od HOCO-a ima najbolji potencijal za etablirane brendove ili one koji tek ulaze na tržište.

Da li brend već ima određenu težinu u svojoj kategoriji ili ima dovoljno potencijala da postigne takvu težinu?

Da li brend posluje u kategoriji nematerijalnih?

Je li ovo impulsna kupovina?

Ako je vaš odgovor da, onda razmislite o korištenju HOCO 1: Prioritet znanja.

Da li brend pokušava promijeniti način razmišljanja o kategoriji?

Da li brend pokušava promijeniti ponašanje u kategoriji?

Ako ste odgovorili potvrdno, razmislite o korištenju HOCO 2: Imajte vrijednosti.

Da li dugoročni ciljevi brenda ne spadaju u ovu kategoriju?

Da li brend želi da se transformiše?

Ako ste odgovorili potvrdno, razmislite o HOCO 3: Igrajte svoju vlastitu ulogu.

Da li je korist od ovog brenda relevantnija od prednosti konkurencije?

Da li se ova korist manifestuje u obliku koji je važan za društvo (o tome će biti reči)?

Da li brend štiti veliki tržišni udio?

Želite li potaknuti uzorkovanje proizvoda?

Ako ste odgovorili potvrdno, razmislite o HOCO 4: Pojačajte karakteristike ili prednosti proizvoda.

Je li to dosadan brend?

Želite li uspostaviti veze sa ključnim korisnicima?

Da li je pozicioniranje brenda povezano sa životnim stilom?

Da li je vaša ciljna grupa homogena (na primjer, majke koje imaju ovo prvo dijete)?

Ako ste odgovorili potvrdno, razmislite o HOCO 5: Ojačajte svoje veze sa životnim stilom ili hobijima vašeg ciljnog tržišta.

Mislite li da postoji neiskorištena prilika za proizvod u ovoj kategoriji?

Da li proizvod ima ciljanu korist u smislu doba dana ili dana u sedmici?

Ako ste odgovorili potvrdno, onda razmislite o HOCO 6: Ojačajte upotrebu "praznine".

HOCO predstavljaju startnu liniju. Oni su široki kao odvojena područja, ali pomažu da se odredi koja komunikacijska ideja ima najbolje mogućnosti. Također smo nastojali da stvari budu jednostavne. Većina njih je jednostavna i vjerovatno bi na njih odgovoreno u procesu pisanja marketinške strategije. Međutim, mi ovo znanje primjenjujemo i posmatramo ga sa stanovišta komunikacija.

odakle početi?

Kada krenete od nule

Radi jednostavnosti, zamislimo da vaš brend počinje od nule, odnosno da još nije ušao na tržište ili njegov kapital još nije utrošen na ustaljene ideje. (Ovo ne znači nužno da takvi brendovi nemaju prtljaga; radije, nastoje se promijeniti bez da ponesu veći dio svoje povijesti komunikacije sa sobom.) Dakle, ako počinjete od nule, HOCO se uklapaju u sljedeće komunikacijske ideje:

HOCO 1: Ostvariti prioritetno znanje?

Ovo je najlakše razumjeti. Ideja za oglašavanje - Najbolji način jasno istaknuti brend ili proizvod i učiniti ga nezaboravnim. Druge ideje, kao što su kontekstualni okviri, također se mogu primijeniti, ali reklamna ideja će biti u središtu svega.

Rice. 9.1. HOCO 1 - Ostvarite prioritetno znanje

HOCO 2 i 3: imaju vrijednosti ili igrajte svoju ulogu?

Potrebna vam je ideja za aktivaciju ili ideja o brendu zajedno s idejom za aktivaciju

Postoje dva načina da igrate svoju ulogu ili imate vrijednosti, ovisno o tome koliko je jasno definirana suština brenda. Ako je jasno, onda postoji opcija - ići direktno na realizaciju i energiju koju ideja ​aktivacije može momentalno stvoriti. Da biste to učinili, morate biti iskreni: smatrati suštinu brenda ne samo kao široku teritoriju koju brend zauzima, već i kao izvor energije za komunikaciju. Nažalost, suština gotovo svih marki nije prikladna za to. Zbog svoje širine i nedorečenosti, nije u stanju dati potreban začin komunikaciji kako bi potaknula akciju i ostala zapamćena. Međutim, ako ste sigurni da će se suština brenda nositi s ovim zadatkom, nastavite!

Rice. 9.2. HOCO 2 i 3 - imaju vrijednosti ili igraju ulogu

Češće je potrebna ideja o brendu. Postaje vrata iza kojih se brendu otvara mogućnost šire implementacije. Od jasne ideje o brendu, možete krenuti u stvarni svijet i započeti zaista uzbudljivu aktivaciju koja će lako odjeknuti kod potrošača. Kao što smo vidjeli, sjajna ideja brenda u kombinaciji s energijom ideje za aktivaciju jedna je od najmoćnijih kombinacija danas.

HOCO 4: Pojačati karakteristike ili prednosti proizvoda?

Potrebna vam je promotivna ideja i simbiotska ideja. Prednosti koje su jasno definirane mogu se poboljšati kroz disciplinu kroz reklamne ideje. Ali dodavanje simbiotske ideje može učiniti korist mnogo relevantnijom. Zvuči jednostavno, ali u praksi sindrom „nije izmišljeno“ često postaje katastrofalna prepreka. Ako simbiotska ideja dolazi od medijske agencije, nije neuobičajeno da oglasna agencija ne želi promijeniti svoj kreativni rad, iako se češće dešava suprotno: prekrasna simbiotska ideja koju je stvorio reklamne agencije, hladno je primljena od strane medijske agencije čiji su zaposlenici svoj ego na prvom mjestu. Ne mogu napraviti kreativni prijelaz iz efektivnosti u efikasnost, ili jednostavno ne žele da rade stvari koje su neuobičajene. Ovo je surova istina, i sve bi agencije imale koristi od toga da budu zrelije po ovom pitanju.

Rice. 9.3. HOCO 4 - pojačava karakteristike/prednosti proizvoda

HOCO 5: ojačati veze sa životnim stilom ili hobijima ciljnog tržišta?

Potrebna vam je fizička platforma

Fizičke platforme su očigledan način povezivanja s potrošačem kroz njihovu strast ili način života. Njihova očiglednost može dovesti do pitanja površne ili niske uključenosti o kojima smo ranije govorili.

Ali ako uspijete izbjeći ove poteškoće, fizička platforma može mnogo pomoći u povezivanju vašeg brenda sa strastima potrošača.

Rice. 9.4. HOCO 5 - ojačati veze sa životnim stilom/hobijima ciljnog tržišta

HOCO 6: ojačati korištenje jaza?

Potrebna vam je ideja za aktivaciju i kontekstualni okvir

Na najosnovnijem nivou, da bi se povezao s prazninom, potrebno je ispravno definirati kontekstualni okvir. Ali da biste postigli stvarnu promjenu u ponašanju, morate koristiti ideju aktivacije.

Rice. 9.5. HOCO 6 - Ojačajte upotrebu "japa"

Hajde da sumiramo. Slika ispod pokazuje kako su HOCO-ovi povezani s tipovima komunikacijskih ideja.

Rice. 9.6. Kada krenete od nule - rezime

Kada ne krenete od nule

Pogledali smo one slučajeve rada sa HOCO-om kada brend počinje od nule. Ali ako već ima neke dobre komunikacijske ideje, stvari mogu biti složenije, a broj opcija će biti ograničen. U ovom slučaju, obično je vrijedno zadržati postojeće ideje za promociju i aktivaciju. Ako su zaista jaki, tada će postojati načini da ih se bolje primijeni: bilo povećanjem njihove relevantnosti u kontekstu i nastojanjem da se razviju simbiotske ideje u čistijem obliku, ili isticanjem najefikasnije u ideji aktivacije da se vidi može li osmisliti ideju brenda.

Rice. 9.7. Kada ne krenete od nule

Ali najvažniji faktor je...

Većina važan kvalitet neophodan kada se procjenjuju vrste ideja je dobar stari zdrav razum. Međutim, ne treba zaboraviti da je ovaj proces evaluacije usko povezan sa dugoročnim ciljevima. Ako niste sigurni šta vaš brend pokušava postići, svi pokušaji da se procijene vrste ideja osuđeni su na neuspjeh u okruženju konfuzije i frustracije.