Programi lojalnosti za kupce: upravljanje lojalnošću, izgradnja lojalnosti, povećanje lojalnosti. S7 nudi program lojalnosti za korporativne klijente Virgin Atlantic Flying Club

Kako kupovinu kafe u Casboutiqueu učiniti još isplativijom? Program lojalnosti

Svi promo kodovi sa popustima na sledeće kupovine možete pronaći na kartici za kafu, - letak sa listom vaše trenutne narudžbe, koja će biti u vašoj narudžbi uz kafu koju ste kupili.

Za sve naše kupce koji su kod nas obavili barem jednu kupovinu, vrijedi sljedeće:

stalni popust 15% za čitav asortiman kafe u zrnu i kafe kapsula za Nespresso aparate za kafu;

dodatni popust od 500 rubalja. na sve ponude sa aparatima za kafu, uključujući akcije, gde već postoje popusti na setove sa aparatima za kafu.

Svake 2 sedmice, sredinom i krajem mjeseca, za sve naše kupce koji kupuju kod nas ažuriramo promotivne kodove za 30% popusta na vaše kartice za kafu, koji vrijede naredna 2,5 mjeseca. Ove promo kodovi se nalaze u listu uz narudžbu(A4 papir po vašoj narudžbi). Stoga, da biste zadržali popuste, morate napraviti jedna kupovina svaka 2 mjeseca (30% popusta) bez ograničenja minimalnog iznosa kupovine, tj. općenito za bilo koji iznos.

Ili uvek možeš iskoristite 30% popusta za cijelu i po promo kodu SKIDKA30 ako je ukupan iznos vaše narudžbe 10 hiljada rubalja ili više. Ovaj popust ne važi samo za ponudu. Molimo vas da ne pokušavate da koristite promotivni kod u korpi uz ovu promotivnu ponudu za 1 rublju. Takvu pogrešnu narudžbu operater će poništiti nakon potvrde vaše narudžbe.

Promo kodovi su za višekratnu upotrebu i možete ih koristiti više puta tokom perioda njihovog važenja od strane vas ili vaših prijatelja. Slobodno podijelite popuste sa svojim prijateljima, a oni vam onda mogu uzvratiti slanjem svog promo koda ako iznenada odlučite da ne kupujete kafu u naredna dva mjeseca.

Slijedi primjer upotrebe:
Vasilij i Petar su prijatelji. Vasilij je kupio veliku zalihu kafe i dobio promotivne kodove sa popustima za naknadne kupovine, ali zato Vasilij je uzeo kafu u rezervi, a onda više ne planira kupovati kafu u naredna 3 ili više mjeseci. Vasiliju se svidjela kafa i savjetovao je svom prijatelju Peteru da također kupi kafu u Capsboutiqueu, te je rekao koji promotivni kod Peter treba da unese u korpu na web stranici da bi dobio 30% popusta, uprkos činjenici da će Peter napraviti kupujem po prvi put. Petr je poslušao savjet prijatelja i kupio kafu sa 30% popusta. Vasilij je sada klijent naše online prodavnice. Peter je obećao Vasiliju da će reći koje će promotivne kodove dobiti za naknadne kupovine. Stoga će Vasilij, uprkos činjenici da neće kupiti kafu u naredna 3 ili više mjeseci, moći koristiti Peterov promo kod i ostvariti popust od 30% kada mu kafa bude ponovo potrebna.

Naučićeš:

• Suština programa lojalnosti na primjeru dijaloga s kupcem.
• Popularni tipovi programa lojalnosti kupaca.
• Razvoj i implementacija programa lojalnosti u fazama.
• Na šta treba obratiti pažnju prilikom stvaranja uslova za program lojalnosti.
• 6 načina za procjenu efikasnosti programa lojalnosti kompanije.
• Primjeri neobičnih programa lojalnosti iz cijelog svijeta.

Marketinški stručnjaci su svjesni da je mnogo isplativije zadržati postojećeg kupca nego privući novog. Razlika u troškovima za ove aktivnosti može biti i do 10 puta! Uz to, statistike potvrđuju da običan kupac troši 67% više od novog. Stoga bi svi napori trebali biti usmjereni posebno na zadržavanje kupaca i stimulaciju ponovne prodaje. U tom cilju, velika većina kompanija implementira programe lojalnosti u svojim aktivnostima, ali malo ljudi zna šta je zaista važno za potrošače.

Stručno mišljenje

Suština programa lojalnosti na primjeru dijaloga s kupcem

Egor Chemyakin,

I rukovodioci i zaposleni u marketinškim odjelima neprestano razmišljaju o tome kako spriječiti da njihov klijent postane kupac druge kompanije. Većina često rešenje ono što im pada na pamet je korištenje popusta. Štaviše, po mnogima, njihova redovnost i značajna veličina jedini su način da zadrže klijenta. Pri tome se često ne uzimaju u obzir gubici koji prate nepotpuno promišljenu politiku popusta. Kao rezultat toga, takav sistem se teško može smatrati efikasnim i, što je najvažnije, korisnim za kompaniju.

Na primjer, analizirajmo model interakcije između prodavca i kupca, kada klijent očekuje da će dobiti popust i nedvosmisleno daje do znanja da će se u suprotnom obratiti drugom dobavljaču robe ili usluge.

Loša opcija:

Koji popust ću dobiti?
- Ne postoje popusti za ovaj proizvod.
- U ovom slučaju, naručiću od vaših konkurenata!
- U redu, mogu ti lično dogovoriti popust od 5%, ali ovo je između nas.

Dobra opcija:

Mogu li dobiti popust?
- Naravno, ako iznos kupovine prelazi 10 hiljada rubalja, vaš popust će biti 5%.
- Pa meni takvi uslovi odgovaraju.

Najbolja opcija:

Hoće li biti popusta?
- Naravno. Štaviše, vaš lični popust će rasti zajedno sa brojem vaših kupovina. Ako kupite robu za 10 hiljada rubalja, dobićete popust od 5%, a ako iznos kupovine prelazi 20 hiljada rubalja, popust će biti 10%.
- To jest, ako je cena ovog kaputa 22 hiljade rubalja, ja ću platiti 19.800?
- Da, tako je.

Ovi dijalozi u potpunosti odražavaju suštinu programa lojalnosti za kupce, koji naširoko koriste mala preduzeća širom Rusije. Ako se želite radikalno razlikovati od konkurencije, vrijeme je da razmislite kako to učiniti.

Program lojalnosti uključuje čitav niz aktivnosti, od kojih je svaka usmjerena na zadržavanje postojećih kupaca i stvaranje dugoročnih obostrano korisnih odnosa između kupaca i kompanije.

Cilj koji prodavac nastoji postići korištenjem programa lojalnosti je ponovna prodaja. Takvi programi su neizbježno uključeni u marketinšku strategiju organizacija i usmjereni su na povećanje profita, povećanje prodaje, zadržavanje starih i privlačenje novih kupaca. Učinkovitost seta mjera mjeri se pomoću indikatora kao što su:

• sticanje novih kupaca;
• povećanje prihoda od ponovne prodaje;
• povećanje učestalosti kupovine (povećanje broja računa);
• proširenje liste robe koju kupuje jedan potrošač (diverzifikacija kupovine);
• smanjenje nivoa odljeva kupaca;
• pomeranje interesa kupaca ka skupljoj robi.

Dakle, ako još niste razmišljali o implementaciji programa lojalnosti za kupce, sada je vrijeme da počnete koristiti ovaj moćni alat kako biste svoje poslovanje odveli u novu fazu njegovog razvoja.

• Program vjernosti restorana: praktične preporuke praktičara

8 popularnih tipova programa lojalnosti za kupce

Program lojalnosti popusta

Daleko najčešći način zadržavanja i privlačenja kupaca, ne samo u Rusiji već i širom svijeta, jeste davanje popusta. Mogu biti jednokratne i kumulativne. Klijent dobija diskontnu karticu, čijim predočenjem, svakom sledećom kupovinom, dobija određeni popust - bilo fiksni iznos ili se vremenom povećava.

Suština kumulativnog popusta je da prelaskom određenog praga koji je postavila kompanija potrošač ima priliku da uštedi još više, odnosno da veličina njegovog popusta raste zajedno s njegovom lojalnošću. Neke firme čak "kažnjavaju" kupce koji neredovno posećuju radnju, snižavajući procenat popusta i vraćajući ga tek pri sledećoj kupovini.

Prednosti ovakvog sistema:

1. Svi vole popuste, posebno Rusi u kontekstu dugotrajne ekonomske krize i smanjenja kupovne moći.
2. Ovaj tip programa lojalnosti je jednostavan u smislu organizacije i kontrole njegove implementacije.

Nedostaci sistema:

1. Diskontne kartice dvije ili tri konkurentske kompanije nalaze se u novčaniku svakog kupca, a iznos popusta na koji može računati se po pravilu ne razlikuje. Stoga je teško pretpostaviti da ovaj alat zaista radi.
2. Klijent je zainteresovan za stalne kupovine samo dok njegov popust ne dosegne svoju maksimalnu vrednost.
3. Svaki popust je smanjenje neto dobiti kompanije.

To je lako provjeriti jednostavnim primjerom. Zamislite da je cijena jednog od vaših proizvoda 9.000 rubalja. Oznaka koju ste napravili je 30%. Implementacijom u okviru programa lojalnosti sa popustom od 5% gubite 450 rubalja. Na prvi pogled, u odnosu na iznos prodaje, ovo je mali dio toga. Ali nije sve tako jednostavno.

Svaki proizvod ili usluga ima cijenu koju ne možete promijeniti. Popust koji dajete kupcu se oduzima od profita koji ste mogli ostvariti. Recimo da je u ovom primjeru 2700 rubalja. Bez popusta, ostat će vam samo 2250 rubalja.

Dakle, dajući kupcu 5% maloprodajne cijene, vi sami gubite 17,5%. Kao što vidite, ne tako malo. Pa, ako možete priuštiti maržu od 100-200%. Šta ako povećamo popust?

Zapamtite ovu tačku, na nju ćemo se vratiti malo kasnije. U međuvremenu, pogledajmo koji programi lojalnosti postoje za kupce, osim popusta.

Bonus program lojalnosti

Popusti u ovoj opciji zadržavanja kupaca nisu predviđeni, oni se zamjenjuju bonusima. Osnovna razlika je u tome što, ostavljajući određeni iznos koji je kompanija naznačila na blagajni u prodavnici, potrošač dobija određeni iznos bonusa koji se može iskoristiti kao djelomično plaćanje za sljedeću kupovinu (na primjer, do 20 % troška), ili biti zamijenjen za robu vrijednu u broju bonusa. Razne kompanije koristiti bonuse u obliku bodova, naljepnica, rubalja ili lokalne valute koja je u opticaju unutar iste trgovačke mreže.

Prednosti ovakvog sistema:

1. Bonus program lojalnosti je efikasan tamo gde je moguće izvršiti redovnu kupovinu.
2. Klijent može postati vlasnik pristojne količine bonusa ako stalno kupuje i to za impresivne iznose.
3. Kao obavezan uslov, kompanija može istaći uslov za određeni period važenja bonusa, nakon čega isti ističu, što će potrošače podstaći na neplaniranu kupovinu.
4. Nakon što su dobili bonuse, neće ih koristiti svi kupci, stoga kompanija ništa ne gubi, a proizvod se na kraju prodaje po punoj cijeni.

Nedostaci takvog sistema:

1. Kada je u pitanju vrlo skupa, a samim tim rijetka ili jednokratna kupovina, implementirajte bonus program lojalnost nema smisla. Malo je vjerovatno da će vam se klijent ponovo vratiti, uprkos pogodnostima koje mu se nude.
2. Ako su pravila za akumuliranje i korištenje bonusa previše komplicirana, potrošači ih jednostavno neće razumjeti, a kao rezultat toga, program lojalnosti neće obavljati svoju funkciju.
3. Bonusi su složenija opcija od popusta. Za kontrolu ispravnosti njihovog obračunavanja i korištenja, kao i usklađenosti s rokom važenja, bit će potreban poseban program.

Postoje dva načina za brzo povećanje profita bilo koje kompanije - podizanje cijena robe ili usluga ili zamjena sistema lojalnosti popusta bonusom.

Vratimo se na naš primjer o popustu od 5% za proizvod u vrijednosti od 9.000 rubalja. Pogledajmo kako to funkcionira za bonuse. Klijent je izvršio kupovinu, za koju su mu dodijeljeni bonus bodovi u iznosu od 5% vrijednosti robe. Može ih potrošiti kada završi sljedeći.

• 1. kupovina - 9000 rubalja.
• 2. kupovina - 9000 rubalja.

Bonus od prve kupovine (nalazi se na njegovoj kartici) - 5%, ili 450 rubalja.

Dakle 2700 (tvojih neto profit na prvoj prodaji) + 2700 (druga prodaja) - 450 (otpisani krediti za prvu kupovinu) = 4950 (vaš neto profit minus popust).

Tako je kod bonus programa lojalnosti popust na dobit iznosio 8,5% u odnosu na 17,5% u prvom slučaju.

Naravno, možete tvrditi da kupac ima pravo na još 5% pri sljedećoj kupovini, što opet iznosi 17,5%. Međutim, praksa pokazuje da se neće svi vratiti po sljedeći proizvod, ali će neko doći kada je rok važenja prikupljenih bonusa već istekao. I tek nakon završetka sljedeće transakcije, kupac će dobiti bonuse za sljedeću kupovinu.

Sasvim je moguće da ćete imati pitanje da li ćete izgubiti sve svoje kupce zamjenom popusta bonusima? Ne treba da se plašiš toga. Vjerovatno će neki dio odbiti vaše usluge, ali zauzvrat ćete dobiti povećanje profita.

Dakle, nemate čega da se plašite. Mali broj kupaca koji odu zbog promjene programa lojalnosti nikada ne bi postali Vaši vjerni kupci. Uvijek postoje ljudi koji stalno traže najbolje ponude i stoga ne spadaju u grupu glavnih potrošača nijedne kompanije.

Ipak, rezervisaćemo se da se, naravno, odabiru programa lojalnosti mora pristupiti, uzimajući u obzir mnogo različitih faktora. Ne postoji jedan univerzalni recept koji odgovara apsolutno svim vrstama poslovanja.

I još jedan savjet. Ne pitajte kupce šta im više odgovara - bonusi ili popusti. Odgovor je tako jasan - popust. Prednosti koje se mogu ostvariti ovdje i sada, uvijek bolje od togašta će se dogoditi na duge staze. Stoga odaberite program lojalnosti na osnovu interesa vaše kompanije.

Višeslojni programi lojalnosti

Ovaj sistem zadržavanja kupaca je u suštini jednostavan, ali prilično težak za implementaciju. Zasniva se na direktnom odnosu između toga koliko klijent potroši na plaćanje roba i usluga u vašoj kompaniji i privilegija koje kao rezultat toga dobije. To uključuje Dodatne usluge vrsta isporuke ili duža garancija. Pokazujući lojalnost vašoj firmi, potrošač sebi osigurava viši status. Takav sistem efikasno funkcioniše u sektoru bankarstva i osiguranja, a takođe je i omiljeni program lojalnosti avio-kompanija.

Prednosti sistema:

1. Motor ovog programa lojalnosti je ambicija, želja da se zauzme povoljnija pozicija u odnosu na obične kupce, pa je osoba spremna da troši sve više i više.
2. Tražen je u područjima gdje postoje klijenti VIP i Double-VIP segmenta.

Nedostaci takvog sistema:

1. Ovaj program ima smisla implementirati samo za robu i usluge visoke vrijednosti.
2. Bonusi moraju biti veoma značajni.
3. Budući da sistem zahtijeva individualni pristup, može biti teško implementirati ga. Bez posebno napisanog za ove svrhe kompjuterski program, naravno, neophodno je.

Plaćeni program lojalnosti

U ovom slučaju, klijent jednostavno kupuje pravo na bilo kakve bonuse i privilegije. Ovo obično izgleda kao fiksna pretplata za koju se pristupa dodatne funkcije, ograničeni resursi, posebni uslovi usluge.

Prednosti ovakvog sistema:

1. Lako se organizuje.
2. Idealno za redovno kupljenu robu i usluge.
3. Kupci voljno plaćaju za pristup takvom programu lojalnosti, ali ga ne koriste uvijek aktivno (odnosno, kompanija prima novac, ali ne daje ništa zauzvrat).
4. Možete izračunati cijenu bonusa kako biste u potpunosti zadovoljili svoje interese.

Nedostaci sistema:

1. Ako je, sa stanovišta kupaca, korist od plaćene pretplate ispod cijene koju moraju platiti, takav model je osuđen na propast.

Treba priznati da je ovo najefikasniji program lojalnosti za pojedinci, jer omogućava kupcima da ostvare opipljive pogodnosti u odnosu na kupce koji u tome ne učestvuju. Ali da biste ga oživjeli, morate dostići određeni nivo razvoja u svom segmentu. Kao primjer, uzmite velike maloprodajnih lanaca- "U redu" i "Traka". Kartice koje nude svojim korisnicima su jeftine, ali razlika u cijeni između nekih artikala za korisnike i one koji nemaju kartice može biti vrlo značajna.

Programi lojalnosti sa nematerijalnim nagradama

Kada shvatite šta je zaista vrijedno vašim klijentima, izgradnja dugoročnog motivacijskog modela neće biti teška.

Gotovo svaka kompanija može pokrenuti program lojalnosti zasnovan na popustima ili nagradama, ali ona koja svojim potrošačima može ponuditi privilegije koje se ne mogu mjeriti novcem preći će na sljedeći nivo odnosa s kupcima.

Prevrat su osmislili trgovci Patagonije, brenda odjeće za otvorenom. Oprema na otvorenom često je potrebna popravka. Upravo je ova usluga bila ponuđena korisnicima umjesto bodova i popusta. Koncept se zove "Priče koje nosimo" i povezuje entuzijaste ekstremnih sportova sa odjećom iz ove zaštitni znak na emotivnom nivou.

Partnerski program vjernosti

Kao iu prethodnom slučaju, govorimo o potrebi da saznate potrebe vaših kupaca koje nisu među onima koje vaša kompanija zadovoljava, ali im nisu ništa manje važne. Vaš zadatak je pronaći partnere kojima su i vaši potrošači kupci.

Programi lojalnosti zasnovani na strateškim partnerstvima mogu obezbijediti uslove za brzi razvoj poslovanja i rast baze kupaca. Kupcima služe kao pokazatelj da dobro razumete njihove potrebe i činite sve da im pomognete.

Primjer naprednog affiliate marketinga je American Express. Kompanija sarađuje sa Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car i Hulu.Učešćem u programu lojalnosti kupci dobijaju bodove koje kasnije mogu iskoristiti za plaćanje usluga partnerske kompanije.Iznajmljivanjem automobila na Preduzeće i zarada određenu količinu bonuse, kupac ih može koristiti za plaćanje komunikacijskih usluga u AT&T-u.

Programi lojalnosti sa elementima gamifikacije

Upotreba mehanizama za igre u programu lojalnosti omogućava vam da zainteresujete kupce i postignete značajne rezultate.

Prvo što mi pada na pamet u ovom slučaju je održavanje raznih takmičenja. Ova tehnika, naravno, ima pravo na postojanje, ali programi moraju biti vrlo pažljivo osmišljeni kako bi se kupci prema njima odnosili s odgovarajućom ozbiljnošću i uživali u emisiji koja unosi raznolikost u svakodnevnu kupovinu.

Da bi se to postiglo, važno je potrošačima ponuditi pogodnosti koje su zaista tražene i istovremeno realno ostvarive. Uslovi takmičenja moraju biti razrađeni do najsitnijih detalja - to će umanjiti interesovanje lovaca na nagrade. Lansiranje novog program igre Mora prethoditi detaljno informisanje svih odjela, kako se ne bi stvorila situacija u kojoj kupci znaju više o promociji koja je u toku od zaposlenika trgovine.

Primjer kompanije koja uspješno koristi element igre kao program lojalnosti je GrubHub. Od 2011. godine ovaj brend za dostavu hrane kupcima pruža mogućnost da osvoje desert ili piće prilikom narudžbe, a svaki četvrti kupac ima realnu šansu za to.

Prirodni programi lojalnosti

Budući da su programi lojalnosti danas toliko rasprostranjeni, osmišljavanje nove metode zadržavanja kupaca nije lak zadatak. Međutim, nedostatak sistema za privlačenje i zadržavanje kupaca takođe se može smatrati inovativnim pristupom.

To mogu sebi priuštiti one kompanije čiji se proizvod ili usluga odlikuje svojom jedinstvenošću. I poenta nije u visokoj cjenovnoj kategoriji ili neospornom kvalitetu, već u smjeru industrije u cjelini. U ovom slučaju nema potrebe ohrabrivati ​​kupce programima lojalnosti, jer oni dobijaju proizvod kojem nema premca.

Uzmimo Apple. Uz milione odanih obožavatelja njenih proizvoda, ne smatra potrebnim nikome davati nagrade ili popuste. Najveći prioritet ovog brenda je jedinstven proizvod koji najbolje ispunjava očekivanja kupaca. Upravo se ovaj program lojalnosti smatra prirodnim.

Primjeri programa lojalnosti

Porodični tim (Rosnjeft)

Svako ko kupi bonus karticu može postati član programa lojalnosti za benzinske pumpe koje su dio koncerna Rosnjeft. Njegova cijena može se malo razlikovati u različitim regijama, ali maksimalna brojka je 250 rubalja.

Bonusi se priznaju na sljedeći način:

• za kupovinu naftnih derivata - 1 bonus na svakih 10 rubalja;
• za kupovinu srodnih dobara i usluga - 3 bonusa za svakih 10 rubalja.

Nakon što sakupite određeni broj bonusa, možete ih zamijeniti za proizvode sa simbolima kompanije (majice, bejzbol kape, torbe i sl.). Takođe možete kupiti gorivo za bonuse.

Najveća nagrada ovog programa lojalnosti je Formula 20 - 20 litara bilo kojeg goriva. Mogu ga dobiti oni klijenti čiji bonus račun sakupi 3999 poena. Ovo se može postići:

1. Prilikom kupovine goriva: potrebno je potrošiti 39.990 rubalja. Kao rezultat, kartica programa lojalnosti će članu vratiti 1,7% od ukupni troškovi njegove kupovine.
2. Kupovinom Srodni proizvodi i usluge na mini-marketima kompanije: potrebno je potrošiti 13.330 rubalja da biste dobili bonus od 20 litara goriva. U ovom slučaju, povrat novca iznosi 5,1% kupoprodajne cijene.

Tako, učešćem u Rosneft programu lojalnosti benzinskih stanica, kupci imaju priliku da vrate od 1,7 do 5,1% iznosa kupovine u vidu bonusa.

Ostalo primjeri programa lojalnosti pogledajte članak u časopisu "CEO".

Razvoj programa lojalnosti u fazama

Faza 1. Analiza i podjela na segmente baze kupaca (za veleprodajne kompanije) odn ciljana publika(u maloprodaji). Ova faza uključuje prilagođavanje standardne lestvice lojalnosti u zavisnosti od specifičnosti poslovnih procesa vaše kompanije. Potrebno je provjeriti relevantnost baze klijenata. Među onim potrošačima s kojima nema interakcije duže od dva ciklusa kupovine, potrebno je izdvojiti izgubljene (pređene na konkurente) i zatvorene.

Faza 2. Distribucija kupaca po nivoima lojalnosti, pojašnjenje njihovih potreba i očekivanja od interakcije sa vašom kompanijom u svakoj fazi. Prepoznavanje zabrinutosti potrošača na svakoj stepenici ljestvice lojalnosti.

Faza 3. Praćenje postupanja konkurenata. Koje ponude dolaze kupcima iz drugih kompanija u svakoj fazi interakcije? Definicija snage vašu organizaciju i konkurente. Svrha ove faze je da saznate koliko je vaša pozicija na tržištu stabilna, zbog kojih prednosti će konkurenti moći namamiti vaše kupce, i obrnuto, šta će vam omogućiti da dobijete kupce drugih ljudi.

Faza 4. Izrada plana interakcije sa svakim segmentom korisnika. U ovoj fazi se vrši formiranje programa lojalnosti za određenu grupu potrošača, uzimajući u obzir oblike poticanja koji funkcionišu na vašem tržištu i koji su tipični za vašu vrstu proizvoda ili usluge. Razvija se poseban akcioni plan za vraćanje izgubljenih kupaca identifikovanih tokom revizije baze podataka. Za najatraktivnije kupce uvode se posebni oblici poticaja.

Na šta treba obratiti pažnju prilikom stvaranja uslova za program lojalnosti

Da bi pokrenuli istinski uspješan program lojalnosti, menadžment kompanije mora imati dobru predstavu o tome šta kupcima zaista treba, koji uslovi će ih natjerati da ostanu lojalni vašem brendu, a ne da traže profit od konkurenata.

Šta to zahtijeva?

Stavite se u kožu svog klijenta. Recimo da vodite kompaniju koja se bavi trgovina na veliko. Šta je vašem klijentu važnije - da akumulira bonuse kako bi u budućnosti zauzvrat dobio neke posebne uslove, ili mu je važnije da kupuje na sniženju kako bi mogao da prodaje na malo s većom zaradom? Stavite se na mjesto svojih kupaca i odgovor će doći sam od sebe.

Analizirajte konkurente i postupite potpuno drugačije. Na primjer, konkurenti primjenjuju progresivni popust. Dakle, za razliku od njih, treba izabrati bonus program, te pripremiti vrlo dobre nagrade koje će privući kupce.

Uzmite kao osnovu program lojalnosti konkurenata, ali ga sami poboljšajte. Međutim, prvo biste se trebali uvjeriti u njegovu efikasnost analizirajući stanje stvari rivala. Sasvim je moguće da ne donese željeni rezultat, pa je kopiranje besmisleno.

• 3 primjera neobičnih programa lojalnosti za lojalne kupce

Savjet broj 1: Ponudite nešto zaista korisno.

Program lojalnosti će funkcionirati samo ako kupcima ponudite ono što im je zaista potrebno. Beskorisni poklon će jednostavno biti bačen, a vaš cilj motiviranja kupaca neće biti postignut.

Uzmimo Raspberry bonus program kao primjer. Njegovim učesnicima je ponuđeno da akumuliraju bodove kupujući u raznim poslovnice. Nakon toga, bonusi bi se mogli zamijeniti za neku jeftinu sitnicu. Naravno, ovaj program lojalnosti nije se mogao nazvati efikasnim i bio je na ivici izumiranja. Ali nakon nekog vremena, kompanija organizator je uspela da razume potrebe kupaca, a kupci su imali priliku da razmene akumulirane bodove za korisna dobra i usluge.

Savjet #2: Nježno podsjetite na svoj program vjernosti

Da biste bili uspješni u postizanju svog cilja, informirajte svoje klijente tako što ćete ih informirati o marketinškim promocijama. Danas postoji mnogo zgodnih načina da to učinite - od Email za messengere kao što su Telegram, Viber i WhatsApp.

Istina, trgovci se ne slažu oko toga koja se učestalost slanja informativnih poruka smatra optimalnom. Neko misli da je dva puta mesečno ograničenje, dok su drugi sigurni da je dozvoljeno slati tri poruke dnevno.

Sljedeća dva uslova pomoći će da se uspostavi najprihvatljivija frekvencija dodira:

1. Tačka gledišta samih pretplatnika: koliko često bi željeli primati informacije?
2. Učestalost kojom kupci koriste vaš proizvod.

Ako je riječ o uslugama kozmetičkih salona ili robi široke potrošnje, mailing liste mogu biti prilično česte. Kada nudite nestandardni proizvod ili b2b uslugu, ne biste trebali biti previše uporni.

Savjet br. 3: Neka izrazi budu jednostavni i jasni.

Ključ uspjeha programa lojalnosti je njegova dostupnost za razumijevanje svim kupcima. Formulirajte njegove uslove, koristeći ne više od 50 riječi, i zamolite vozača ili zaštitara koji radi u vašoj kompaniji da ih pročita. Ako nije shvatio suštinu programa ili je protumačio na svoj način, vaš rad nije dobar. To ne znači da u proračunu ne treba koristiti složene proračune, ali mehanizam djelovanja treba biti potpuno transparentan i razumljiv.

Pažljivo pratite formulacije koje koristite kada opisujete pravila programa lojalnosti. Neki trgovci, nesvjesno, obmanjuju kupce govoreći: "Sakupite 10 čepova piva - dobijte 11. besplatno!". Pažljiv potrošač s pravom odlučuje da mu ne treba još jedna maska ​​i neće sudjelovati u programu lojalnosti.

Drugi pokušaji obmane kupaca, kao što je korištenje mikroskopskog nečitljivog fonta za označavanje važnih uvjeta za nagradu, samo će rezultirati time da trajno izgubite kupce tako što ćete ih vlastitim rukama gurnuti u zagrljaj konkurenata. Vjerujte, kupac će zauvijek pamtiti kako niste opravdali njegova očekivanja, što znači da ste propustili jedinu šansu. Kako biste izbjegli ovakve probleme, pobrinite se da su pravila programa lojalnosti krajnje jednostavna i da ne zahtijevaju dodatna objašnjenja.

Savjet #4: Nikada ne varajte kupce.

Zapamtite da sva obećanja koja date svojim klijentima morate ispuniti. Ako sumnjate da ćete to moći, nemojte obećavati. Tako je avioprijevoznik Aeroflot svojevremeno pokrenuo program lojalnosti u okviru kojeg su zajedno sa mnogim bankama izdavali kobrendirane kartice. Kupcima je bilo vrlo lako skupljati bodove, samo su trebali koristiti svoje kartice i kupiti avionske karte. Odnosno, da bi se dobio pristup nagradnim letovima, nije se morala pokazati posebna lojalnost.

Kao rezultat toga, ljudi su dobili toliko bodova koji im daju pravo na besplatne letove da je kompanija morala hitno revidirati uslove programa, odnosno smanjiti broj mjesta za svoje učesnike i povećati broj bodova. Aeroflot je počeo da trpi gubitke, jer je novim kupcima postalo teško da kupuju karte, a zapravo rast prodaje - glavni cilj bilo koji program lojalnosti. Kao rezultat toga, oni putnici koji su imali pravo na besplatan let, ali nisu mogli do njega, smatrali su se prevarenim, a to negativno utiče na reputaciju kompanije.

Vijeće broj 5. Ne vrijeđajte stalne mušterije.

Pokušaji kompanije da privuče nove kupce često rezultiraju nuđenjem posebnih poklona za učešće u programu lojalnosti. Istovremeno, oni kupci koji su dugo bili posvećeni brendu su bez posla.

Zamislite da firma koju stalno koristite najavljuje vrlo atraktivne uslove za novopridošlice, a da pri tome ni na koji način ne nagrađuje njihove lojalne kupce. Jasno je da je kompanija zainteresirana za proširenje baze kupaca, ali to nije razlog da se vrijeđaju oni koji joj donose redovne profite. Bolja opcija može se smatrati programom "Dovedi prijatelja", koji uspješno koriste mnogi prodavači. Istovremeno, broj kupaca se povećava, a bonus dobija stalni kupac koji je već dokazao svoju lojalnost brendu.

• Direktor je dosadnu propusnicu za posao pretvorio u program lojalnosti

6 načina za procjenu efikasnosti programa lojalnosti kompanije

Pokretanje pilot programa

Prilikom početka implementacije programa lojalnosti, nijedna kompanija ne može biti potpuno sigurna u njegovu efikasnost. Sasvim je moguće da će realnost biti daleko od planova. Da bi se procijenilo koliko su pravilno definisane glavne odredbe programa i kakvi će biti njegovi okvirni rezultati pomoći će pilot projekat - testiranje sistema na segmentu malog biznisa.

Ovaj pristup je veoma pogodan za trgovce na malo sa širokom mrežom lociranih u nekoliko regiona zemlje. Pilot pokretanje programa lojalnosti za trgovine provodi se u jednom subjektu Ruske Federacije, u tom procesu se ispravljaju utvrđeni nedostaci, a tek nakon uspješne provjere, sistem počinje raditi u cijeloj mreži. Iako ne treba zanemariti činjenicu da različite regije mogu imati svoje nijanse.

Analiza rezultata programa prije i nakon pokretanja

Da biste imali tačnu predstavu o tome koliko je program lojalnosti efikasan, potrebno je redovno pratiti njegove glavne indikatore, kao i upoređivati ​​ih u trenutku kada program počinje i na kraju. Najvažniji parametri uključuju veličinu prosječnog čeka, učestalost kupovine i stopu odljeva. Sve njih treba posmatrati u dinamici i paralelno upoređivati ​​sa sličnim pokazateljima kupaca koji ne učestvuju u programu.

Kohortna analiza

Kohortna analiza se koristi za mjerenje uticaja programa lojalnosti na različite grupe njegovih učesnika, uzimajući u obzir trajanje u vremenu i specifičnu fazu životnog ciklusa.

U ovom slučaju kohorta označava grupu klijenata koje objedinjuje zajednička karakteristika i period djelovanja. Vrijednost rezultata analize direktno zavisi od stepena homogenosti članova grupe. Dakle, ako u kohortu uključite mlade od 20 do 30 godina, rezultati studije će biti previše opšti. Bolje je ujediniti mlade ljude istog uzrasta, ali sa visokim obrazovanjem i životom u Volgogradu.

Kohortna analiza vam omogućava da pratite dinamiku potrošnje, odnosno njen rast koji se javlja nakon početka učešća kupaca u programu lojalnosti. U idealnom slučaju, svaki mjesec troškovi kupaca bi trebali rasti, ali u stvarnosti rezultat možda neće biti tako jednostavan i stabilan. Ova vrsta analize ima za cilj identifikovanje obrazaca ponašanja potrošača u zavisnosti od trajanja učešća u programu. Rezultati studije nam omogućavaju da pronađemo tačke koje zahtevaju prilagođavanje i poboljšanje za različite tipove kupaca i faze životnog ciklusa.

Kohortne analize se rade na programima koji su duži od godinu dana i koji nisu pretrpjeli veće promjene. Za kompanije koje su nedavno pokrenule nove programe lojalnosti ova vrsta istraživanja će biti beskorisna.

Analiza sličnosti

Jednako efikasna strategija je poređenje učesnika programa sa onima koji u njemu ne učestvuju, u okviru istog socio-demografskog segmenta. Ova vrsta istraživanja naziva se analiza sličnosti.

Mnogi trgovci smatraju da su oni koji su izrazili želju da učestvuju u programu već lojalni kupci, a ulaskom u njega ne mijenjaju obrazac potrošnje. Look-alike analiza nam omogućava da provjerimo istinitost ove izjave i damo kvantifikacija sistemske vrijednosti. Još jedna pozitivna stvar je mogućnost privlačenja novih kupaca da učestvuju u programu lojalnosti, oslanjajući se na one mehanizme koji su već dokazali svoju efikasnost.

Kontrolne grupe

Efikasnom metodom koja vam omogućava mjerenje rezultata koji su postignuti tokom implementacije pojedinih faza programa lojalnosti smatra se rad sa kontrolnim grupama.

Kontrolna grupa je nasumično odabrana grupa kupaca koji neće biti predmet marketinškog uticaja. Glavni uslov za sastav njenih članova je reprezentativnost. Grupa treba da obuhvati sve segmente potrošača u omjeru u kojem su uključeni u bazu kupaca.

Kontrolna grupa testira pojedinačne marketinške tehnike i mehanizme programa lojalnosti. Praktično je nemoguće da program u cjelini stvori takvu grupu: njegovi članovi ne bi trebali imati pristup informacijama o tome aktuelni program, a to je apsolutno isključeno, jer se njegova promocija vrši javno.

NPS - indeks lojalnosti kupaca

Najpouzdaniji način mjerenja lojalnosti kupaca je direktna anketa. Neto Promoter Score (NPS) vam omogućava da sa najvećom mogućom preciznošću procenite verovatnoću ponovne prodaje datom potrošaču i njegove preporuke njegovim prijateljima. Metoda NPS bazira se na jednom pitanju, čiji odgovor može predvideti mogućnost i ponovne kupovine i preporuke. Pitanje je formulisano vrlo jednostavno: „Na skali od 0 do 10, kolika je verovatnoća da biste nas preporučili prijatelju ili rođaku?“.

Odgovori kupaca su kategorizirani na sljedeći način:

• 0 - 6 = "Kritičari".
• 7 - 8 = "Neutralno".
• 9 - 10 = "Promoteri".

Indeks NPS-a se izračunava oduzimanjem procenta ispitanika klasifikovanih kao "Krititelji" od procenta ispitanika klasifikovanih kao "Promoteri": % Promoteri - % Detraktori = NPS.

Omogućuje procjenu rezultata programa lojalnosti za kupce iz različitih uglova:

1. Uspoređuje se lojalnost učesnika programa i onih koji u njemu ne učestvuju.
2. Prati se dinamika promjena indeksa među učesnicima programa u određenom vremenskom periodu.
3. Pokazatelji NPS-a se porede među različitim segmentima učesnika programa lojalnosti.

Glavna prednost NPS indeksa je njegova jednostavnost. Međutim, nije u mogućnosti da odgovori na pitanje o razlozima lojalnosti kupaca ili njenom odsustvu. Potpuna slika o efikasnosti programa lojalnosti može se dobiti primenom NPS-a u kombinaciji sa drugim metodama analize.

Niz ( => WP_Term Object ( => 6 => Stručnost => članci => 0 => 6 => kategorija => => 0 => 153 => sirovo => 6 => 153 => => Stručnost => članci => 0))

„Promjene marketinško okruženje odmah utiču na cene i tehnologiju, ali jaki odnosi nisu podložni njima ”- Regis McKena

Bez obzira na veličinu kompanije, njeno najpouzdanije oružje u konkurenciji je dugoročna lojalnost kupaca. U ovom članku odlučili smo pokriti teme upravljanja lojalnošću kupaca i formiranja lojalnosti kupaca – kako osvojiti i zadržati lojalnost kupaca nudeći im najbolju kombinaciju materijalnih i nematerijalnih privilegija. Glavni ciljevi programa lojalnosti, kako ocijeniti uspješnost programa lojalnosti, cijene u programima lojalnosti. Kao i programi lojalnosti kupaca, primjeri najuspješnijih kompanija na svijetu, uključujući Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche i druge.

Kako procijeniti uspjeh programa lojalnosti za izgradnju lojalnosti kupaca

Uspješnost programa lojalnosti, kao i svakog drugog marketinškog alata, mora se mjeriti u skladu s tim. Treba mjeriti profitabilnost ili gubitak, kao i faktore koji se mogu automatski procijeniti: brzina odgovora na promocije programa, lojalnost brendu.

Praktično iskustvo pokazuje da uvođenje programa lojalnosti donosi opipljiv efekat: rast prodaje može se kretati od 6 do 80%!

Hijerarhija ciljeva za programe lojalnosti

Šta nudite za izgradnju lojalnosti kupaca?

Umjesto da samo nudite popuste svojim kupcima, neka ih sami zarade kao nagradu za lojalnost. To će stvoriti povoljnu situaciju i za kompaniju i za kupce. Za kompetentnu organizaciju strategije neophodne su preliminarne analize i proračuni, ali će trud svakako biti nagrađen.

Ključne tačke programa lojalnosti kupaca

Nisu svi programi lojalnosti na tržištu zaista efikasni. Da bi se povećala vjerovatnoća uspjeha implementacije programa lojalnosti, potrebno je uzeti u obzir niz faktora:

1. Ponudite nešto što je klijentu zaista vrijedno.
2. Pratite alternativne ponude.
3. Neka se vaši klijenti osjećaju jedinstveno.
4. Ulaganje u program lojalnosti i profit ostvaren njegovom implementacijom moraju biti uravnoteženi.
5. Izgradite blizak odnos između kompanije i klijenta, koristan za sve uključene.
6. Program lojalnosti trebao bi biti dio postojećih marketinških planova kompanije.
7. Najefikasniji program lojalnosti za interakciju s kupcima je omnikanal (na primjer, program lojalnosti kupaca).
8. Program lojalnosti treba da bude integrisan u korporativnu kulturu kompanije, da bude jasno planiran i da se njime lako upravlja.

Dobro osmišljen program lojalnosti je efikasan alat, čiji su rezultati:

- Izgradnja jakih odnosa sa kupcima

- interes kupaca

- podsticanje stalnih kupaca

— efikasno korišćenje budžeta

- lojalni kupci

Program lojalnosti kupaca nije način za postizanje trenutnih rezultata, to je dugoročan i savjestan rad. Program lojalnosti može dodati vrijednost proizvodu, ali je ne može stvoriti.

Već ste privučeni ili potencijalni kupci?

Prema pravilu 80:20, 20% kupaca kompanije čini 80% njene prodaje. Na osnovu sopstveno iskustvo Također vjerujemo da je glavna ciljna grupa programa lojalnosti redovni kupci kompanije.

Navedimo primjer aviokompanija koje organiziraju programe lojalnosti za česte putnike. Program British Airways Executive rangiran je kao putnik Plave klase, zatim Srebrni i Zlatni. US Airways je malo dalje odveo ovaj koncept lansiranjem programa Dividend Miles, koji takođe daje klijentima tri statusa, plus Chairman's Preferred status za putnike čiji godišnji letovi prelaze 100.000 milja (ova tema je također lijepo odigrana u filmu „I Would Kao do neba"). Njemačka aviokompanija Lufthansa dodjeljuje Hon Cards samo poznatim ličnostima.

Cijene u programima lojalnosti kupaca

Važno je zapamtiti da je davanje popusta najznačajniji faktor u smanjenju profita kompanije.

Pretvaranje programa lojalnosti u program niske cijene kao rezultat popusta

Davanje popusta znači davanje donacija koje možete nadoknaditi povećanjem prodaje. Na primjer, maloprodajna kompanija daje popust od 10% svim članovima svog programa lojalnosti. Kupac John Doe, jedan od učesnika programa lojalnosti, u radnji je odabrao proizvod za 100 funti, a marža kompanije je 45% od cijene proizvoda, odnosno 45 funti. Međutim, John je iskoristio popust od 10% i platio samo 90 funti blagajni. Dobit kompanije od ove kupovine biće 35 funti umjesto 45. Da se profit kompanije nakon popusta ne bi smanjio, Johnove kupovine moraju porasti za 26,6%. Čak i ako se dodatne kupovine tog kupca povećaju, kompanija će samo nadoknaditi ono što je izgubila davanjem popusta. Odnosno, ovaj pristup ne donosi profit kompaniji.

Višefazni popusti

Višestepena ili inkrementalna strategija popusta uključuje povećanje popusta u zavisnosti od obima kupovine. Na primjer, proizvođač industrijskih lampi za rasvjetu, koji se prodaju za 10 funti po pakovanju, nudi sljedeću shemu rabata na godišnju kupovinu: Prvih 100 kompleta lampi se prodaje po punoj cijeni; sve sledeće kupovine - od 101 do 200 pakovanja - 5% jeftinije, od 201 do 300 pakovanja - 10% jeftinije. Kupite više od 300 pakovanja i platite 20% popusta na originalnu cijenu. Odnosno, sa povećanjem broja kupovina raste i popust. Efekat je strategija cijena je da podstiče povećanje kupovine, novi nivo je sve više i više dostižan.

Višedimenzionalna šema cijena

Višedimenzionalna šema cijena koristi dva ili više pristupa cijenama (na primjer, plaćanje unaprijed i naknadni popusti za određeni vremenski period). Najpoznatiji primjer takve šeme je BahnCard Deutsche Barm AG (njemačke nacionalne željezničke kompanije), koja je godinama postala veliki uspjeh kompanije. U vrijeme uvođenja novog sistema cijena, cijena karte iznosila je 24 feninga po 1 kilometru. Nova strategija je bila da kupci BahnCard kartice plaćaju paušalnu naknadu od 220 DM za karticu, što im daje pravo na 50% popusta na bilo koju kartu za vlak u trajanju od godinu dana. Što se kartica češće koristi, cijena karte postaje jeftinija, jer se avans (220 maraka) širi na više kilometara.

Ova strategija je značajno povećala profit kompanije i značajno proširila bazu kupaca. Takve višedimenzionalne tarife nude mobilni operateri i telekomunikacione kompanije.

Cijene temeljene na vremenu i lojalnosti

Određivanje cijena zasnovano na vremenu i lojalnosti pruža popuste na osnovu dužine vremena dok je potrošač u programu. Na primjer, Bell South's President's loyalty program, koji je razvio jedan od mobilnih operatera, Bell South, nudi svojim članovima da akumuliraju bodove, čiji broj ovisi o stanju računa korisnika, uslugama koje koristi (govorna pošta, npr. primjer), kao i koliko dugo ostaje njen klijent. Akumulirani bodovi se vraćaju potrošaču u obliku raznih roba i usluga. Cijene po vremenu i lojalnosti su idealne za izgradnju dugoročnog odnosa između kupaca i kompanije kada se zasniva na ugovoru, može se izmjeriti trajanje odnosa i ponuditi odgovarajući popusti. Redovne uplate potrošača pomažu u otplati datih popusta.

Popusti za više osoba

Popusti za nekoliko osoba nisu predviđeni za glavnog kupca, već za dodatnog privučenog, ako su njihove kupovine povezane. Program besplatnih partnerskih letova i putovanja Southwest Airlinesa i MCI-jevi programi prijatelja i porodice su odlični primjeri. Svrha ovih programa nije samo zadržavanje stalnih kupaca, već i privlačenje novih članova. Ova šema se često koristi za maksimiziranje profita i idealna je za kompanije i industrije u kojima su varijabilni troškovi vrlo niski, a fiksni vrlo visoki. Mnoge kompanije koje se bave organizacijom događaja koriste ove šeme u svom radu.

Garancije cijene

Neki ne baš često korišteni mehanizam maloprodaje kada kompanija garantuje klijentu kompenzaciju ako je izvršio kupovinu, a zatim našao sličan proizvod jeftiniji na drugom mestu.

Primjeri uspješnih programa lojalnosti

Program lojalnosti kompanije Kawasaki Motori

Kawasaki Motors uspješno posluje na tržištu Velike Britanije od 1974. godine. Uspjela je izboriti uspjeh i stabilnu poziciju u industriji nudeći razne modele motocikala, kao i druge proizvode. Kako bi diferencirali poslovanje, čelnici kompanije odlučili su investirati u kreiranje Kawasaki Riders Club programa lojalnosti kako bi zadobili povjerenje kupaca i kao moćan alat za promociju proizvoda u višeslojnom distribucijskom sistemu kompanije. U martu 1993. godine zvanično je pokrenut program lojalnosti.

Kao rezultat:

– povećana je želja učesnika da što češće koriste svoje motocikle

— 54% kupaca se smatra redovnim (prije pokretanja programa lojalnosti ova brojka je bila samo 30%)

- mišljenje učesnika programa formulisano je na sledeći način: "Da je Kawasaki momak, kupio bih mu pivo!"

Mnoge kompanije pokušavaju ponoviti uspjeh Kawasaki Motorsa i njegovog programa lojalnosti. Na primjer, Triumph je izgradio svoj program Triumph Owners Club na principima Kawasaki Riders Cluba. I Honda je pokrenula svoj Honda UK Riders Club program vjernosti s pogodnostima koje je Kawasaki Motors već testirao.

klupska kartica Porsche kartica

Porsche se ne zalaže samo za prestiž i ekskluzivnost, već prije svega za kvalitet, tehničke inovacije i dizajn. Godine 1995. Porsche je kreirao Porsche Card, koja je ograničena samo na vlasnike Porschea. Sada samo u Njemačkoj ima 120 hiljada ljudi. Klubska kartica podliježe standardima kompanije No Compromises i garantuje ekskluzivan odnos sa svakim vlasnikom, a također pruža:

- Porsche Traveller Service

- Miles&More nagradne milje

– služba hitne podrške

- poslovna usluga

- ulaznice za posjete kulturnim događajima

- poklon usluga

- gurmanska usluga

- rentakar

- parking i autopraonica

– usluge osiguranja

— finansijske pogodnosti, informacije o statusu računa

– telefonska usluga 24/7

Club Volkswagen Club

U sve većoj konkurenciji, direktan kontakt sa kupcem postaje neophodnost. Volkswagen je prva kompanija koja je uspjela zadovoljiti kupce. Customer Club GmbG je stvoren isključivo za upravljanje programima lojalnosti kupaca: Volkswagen Club i Audi A plus program.

U nastojanju da se istakne VIP status učesnika, kreiran je kompleksan paket privilegija, uključujući automobilske i turističke usluge, razvijene savremeni sistem akumulacija bodova, odabrani partneri. Za pet godina postojanja, 1,5 miliona kupaca je postalo član kluba, među dilerima Volkswagena i Audija 95% su aktivni partneri klubova Volkswagen Club i Audi A plus.

Sve aktivnosti su fokusirane na glavni zadatak - zadovoljiti klijenta. Odanost kupcima čini da koncern stalno raste i razvija se.

Povećanje prodaje postojećim kupcima postaje tema broj jedan na poslovnim sastancima. Odeljenja odgovorna za rad sa klijentima dužni su da povećaju obim poslovanja, smanjenje odljeva, minimiziranje troškova održavanja.

Promena fokusa nije iznenađujuća. Većina B2B tržišta je dostigla svoju zrelost, potencijal za potencijalni rast privlačenjem novih kupaca se iscrpio. Čak i na monopolističkim i oligopolističkim tržištima, ovo pitanje je izuzetno relevantno u svjetlu povećanja poslovne efikasnosti. Pogledajte statistiku i shvatićete zašto.

• Troškovi sticanja B2B klijenata su 5 puta veći od troškova proširenja poslovanja sa postojećim kupcima.
• Profitabilnost postojećih kupaca veća je za 30-40%.
• Smanjenje odliva za 5% povećava profit za 25% ili više.

Brojke su impresivne, ali nije sve tako jednostavno. Povećanje obima ponovne prodaje rezultat je sveobuhvatnog rada na izgradnji odnosa sa kupcima. I tu su kompanije suočene s potrebom za promjenom poslovnih procesa, razvojem kompetencija i uvođenjem novih alata.

Specifičnosti rada sa korporativnim klijentima

U radu sa korporativnim klijentima postoje dvije vrste odnosa - formalni i neformalni. S jedne strane, morate raditi sa organizacijom kao sistemom, gdje postoje procesi, propisi, kriterijumi, KPI, ugovorni odnosi. S druge strane, na operativnom nivou postoji interakcija sa konkretnim zaposlenima sa različitim potrebama i zadacima. Mijenjaju obim posla ili odlaze na porodiljsko odsustvo, griješiti, zaboraviti na dogovore i možda biti drugačijeg raspoloženja.

Dvostruka priroda B 2 B - kupci su potencijalne prilike i problemi u isto vrijeme. Formalni i neformalni odnosi su dvije strane istog novčića, tako da svaka od ovih oblasti zahtijeva dobro osmišljenu strategiju rada. Problemi će se sigurno pojaviti ako ne posvetite dužnu pažnju upravljanju odnosima sa kupcima i njihovim zaposlenima.

Šta je važno uzeti u obzir pri radu sa korporativnim klijentima i njihovim zaposlenima? Pogledajmo tri ključne karakteristike koje su kamen temeljac koji može prekinuti prodaju čak i najboljih proizvoda i usluga.

Integrirani model odlučivanja

U zavisnosti od delatnosti i specifičnosti klijenta, različit broj zaposlenih je uključen u proces donošenja odluka. Nedostatak podrške barem jednog od njih može uzrokovati neuspjeh dogovora ili prekid veze. Istovremeno, pozicija kontakt osobe ne odražava uvijek nivo njenog uticaja na transakciju. Donosilac odluka obično nema konsolidovanog vremena da se udubi u detalje. Stoga se njegovo mišljenje zasniva na zaključcima podređenih. Prema Google istraživanju, konačnu odluku o izboru dobavljača u 64% slučajeva donosi najviši menadžment, a u 24% slučajeva obični zaposlenici. 81% “netop” zaposlenih utiče na odluku o izboru dobavljača.

Tipično, glavni fokus menadžera prodaje i naloga je rad sa donosiocima odluka. Istovremeno, rad sa običnim zaposlenima se odvija znatno manje aktivno, iako efekat ulaganja u ovu oblast može biti značajan.

Više nivoa uticaja

Čak i ako je vaša kompanija u kontaktu samo sa jednim zaposlenim klijenta, u smislu izgradnje dugoročne veze sa ovom organizacijom, važno je uspostaviti kontakte sa mnogo širim spektrom zaposlenih koji potencijalno mogu uticati na poslovanje sa vašom kompanijom. Prema intenzitetu i učestalosti interakcije ovi zaposlenici se uslovno mogu podijeliti u tri kruga.

• Prva runda: Direktno predstavnici pododjeljenja-kupci, donosioci odluka.
• Druga runda: Zaposlenici koji komuniciraju s vašom kompanijom na funkcijama podrške. Na primjer, računovodstveno osoblje.
• Treće kolo: Osobe koje utiču na donošenje odluka, kao što su predstavnici sigurnosti ili zaposlenici klijenata koji su potencijalno od interesa za vašu kompaniju za budući poslovni razvoj.

Prvim i drugim krugom obično upravljaju prodavci i zaposleni u službi za korisnike. Treći krug, po pravilu, ostaje nepokriven.

Motivacija zaposlenih kupaca

Interesi zaposlenih klijenata ne poklapaju se uvek sa interesima njihovog poslodavca. Čak i ako nudite najbolje komercijalne uslove, to ne znači da će vaša kompanija biti izabrana za dobavljača. Da, postoje formalne procedure nabavke kada su u pitanju velike transakcije. Međutim, čak i u ovom slučaju, uloga odnosa sa donosiocima odluka je ključna. Ponekad predstavnici kupaca nemaju odgovarajuću motivaciju ili jednostavno zaborave na vašu kompaniju kada treba da obave sledeću kupovinu.

Priroda lojalnosti korporativnih kupaca

Lojalnost kupaca na masovnom tržištu izražava se u spremnosti da kupe proizvode kompanije i preporuče ih prijateljima i rođacima. Lojalnost B2B kupaca je 100% unutar ovu definiciju sa nizom amandmana.

Inercija saradnje

Dugogodišnji odnos sa klijentom ne ukazuje uvek na njegovu lojalnost. Mogući razlozi takve stabilnosti su otežano mijenjanje dobavljača zbog integracije njegovih rješenja u infrastrukturu, nespremnost zaposlenika kupca da pokrenu procedure nabavke u vezi sa izborom novog dobavljača itd. Period između pojave nezadovoljstva i njegove manifestacije može biti prilično dug, do nekoliko godina.

Provođenje anketa i prikupljanje povratne informacije od strane zaposlenika kupaca je najčešći način dijagnosticiranja zadovoljstva kupaca. Prema istraživanju Loyalty360.org, 26% ispitanih kupaca ga koristi.

Istovremeno, treba imati na umu da kupci ne govore uvijek direktno o svojim tvrdnjama ili nezadovoljstvu, čak ni u slučaju anonimnih anketa. Prilikom realizacije projekata koji imaju za cilj zadržavanje korporativni klijenti, prvo pogledamo finansijski pokazatelji(dinamika prodaje, broj dodatnih i unakrsnih prodaja, udio nabavki od dobavljača u ukupnim nabavkama ovih proizvoda (udio novčanika)), kao i nivo odliva i niz drugih indirektnih znakova.

Obratite pažnju na jednu okolnost. Spremnost kupaca konstruktivno raspravljanje o postojećim problemima već je dokaz njegove lojalnosti. To znači da su odnosi između kompanija i njihovih zaposlenih na dovoljno visokom nivou, da postoji međusobno povjerenje.

Razlozi za lojalnost B2B kupaca

U uslovima u kojima proizvođači koriste slične proizvodni procesi i tehnologije, sve je manja razlika između proizvoda i cjenovne ponude konkurenata. Visok kvalitet ne garantuje dugoročnu lojalnost kupaca s obzirom na mnoge aspekte koji ulaze u proces donošenja odluka. U takvoj situaciji važnu ulogu imaju faktori koji nisu direktno povezani sa karakteristikama kupljenih proizvoda.

Tokom godina, sprovedene su studije na temu koji su ključni izvori lojalnosti korporativnih kupaca. Njihovi rezultati se svode na 4 glavna razloga:

• Kvaliteta proizvode i usluge, nivo usluge kupcima.
• Percipirana vrijednost proizvodi\usluge. Prava i percipirana vrijednost proizvoda su dvije vrlo različite stvari. Ruske proizvodne kompanije, uz rijetke izuzetke, praktički ne ulažu u oblikovanje ispravne percepcije svojih proizvoda među zaposlenicima kupaca, ali uzalud.
• Reputacija brenda. Popularnost i reputacija brenda povećavaju vrijednost proizvoda. Tu je i psihološki aspekt. Mnogo je sigurnije da sarađuje sa donosiocima odluka veliki brend nego sa noname kompanijom. Biće manje pitanja od strane menadžmenta i odjela revizije o tome zašto je odabran dobavljač.
• samopouzdanje - kvalitet odnosa između kompanija i njihovih zaposlenih, posebno na nivou donosilaca odluka o kupovini. Često ovaj faktor nadmašuje sve ostale, uključujući cijenu i kvalitetu proizvoda.

Kvalitet proizvoda je i dalje glavni uslov lojalnosti kupaca. Međutim, ostala tri faktora zavise od subjektivne percepcije imidža kompanije i nivoa odnosa među zaposlenima. Na ove faktore može se uspješno uticati. Jedan od alata za angažovanje zaposlenih klijenata je B2B program lojalnosti.

B2B program lojalnosti

B2B programi lojalnosti su relativno nov alat za rad sa korporativnim klijentima. Poticaj za razvoj ovakvih programa bila je promjena modela donošenja odluka na B2B tržištima zbog digitalna transformacija poslovanja.

1.Kompanije su dobile priliku da uporede dobavljače i njihove ponude. Prema Google istraživanju, 90% B2B kupaca aktivno koristi internet kako bi analizirali dobavljače i njihove ponude prije nego što objave procedure nabavke i donesu odluku o produženju ugovornog odnosa.

2. Kompanijama je postalo mnogo lakše da se promene dobavljači. Pojava novih tehnologija isporuke proizvoda (usluge u oblaku) i pojednostavljenje procedura nabavke (elektronsko nadmetanje, B2B tržišta) radikalno su promijenile pravila igre.

Sami po sebi proizvodi i usluge kompanije prestali su biti dovoljan uslov za lojalnost kupaca. B2B programi lojalnosti omogućavaju vam da aktivnije angažirate kupce i izgradite dugoročne odnose s njima.

Posebnost programa lojalnosti za korporativne klijente je naglasak na nematerijalna motivacija i korištenje indirektnih finansijskih poticaja. Stoga kombinuju elemente sistema motivacije osoblja, B2C programa lojalnosti i najbolje prakse u oblasti korporativne obuke.

Ključna greška koja se pravi prilikom implementacije B2B programa lojalnosti je slijepo kopiranje modela programa lojalnosti za pojedince, pokušavajući ga isprobati na korporativnim klijentima i njihovim zaposlenima. To dovodi do negativne reakcije menadžmenta klijenta, pa čak i do prekida odnosa. Više detaljne informacije o ključnim problemima implementacije programa za pravna lica u našem članku " 4 fatalne greške prilikom pokretanja B2B programa lojalnosti ".

Uz pravi pristup, ulaganja u motivacione programe za B2B klijente počinju da se isplaćuju od trenutka kada su pokrenuti. Po pravilu, svaki program je jedinstven i slabo skalabilan za implementaciju u drugim kompanijama. To je zbog visokog stepena njegove integracije u poslovne procese kompanije.

Imate pitanja o upravljanju lojalnošću B2B kupaca? Naši stručnjaci će vam pomoći. Kontaktiraj nas! Jedan sat konsultacija je besplatan.