Opis stručnjaka za marketing. Računarski program Marketing Expert. Osnovni principi rada sistema

Paket Marketing Expert osmišljen je za izvođenje marketinške analize.

Marketing Expert sistem je razvio Pro-Invest Consulting (Moskva) koristeći poznate analitičke metode usvojene u cijelom svijetu (GAP analiza, Segmentna analiza, SWOT analiza, Portfolio analiza) i rješava svakodnevne praktične marketinške zadatke. Marketing Expert je konsultant rukovodioca preduzeća, komercijalni direktor ili rukovodioca službe prodaje, što omogućava u praksi primenu osnovnih principa i metoda marketinške analize i planiranja.

S paketom Marketing Expert možete obavljati sljedeće zadatke.

Segmentacija tržišta. Formiranje teritorijalne i marketinške strukture preduzeća, putem uspostavljanja veze između robe, potrošača, kanala distribucije.

Procjena profitabilnosti proizvoda, profitabilnosti i profitabilnosti pojedinih segmenata tržišta.

Izbor optimalnih kanala distribucije i mogućnosti prodaje proizvoda.

Procjena konkurentnosti kompanije (SWOT - analiza).

Odabir marketinškog cilja i razvoj najefikasnije strategije za njegovo postizanje - smanjenje troškova, puštanje novih proizvoda, razvoj novih tržišta (GAP analiza).

Procjena rizika povezanih sa implementacijom svake od strategija.

Izrada taktičkog marketinškog plana, formiranje optimalnog portfolia robe i marketing miksa događaja (analiza portfolija).

Rješenje inverznog problema - izračunavanje cjenovnih opcija za grupu roba za dati profit.

Proračun koeficijenta elastičnosti potražnje i prognoza prodaje.

Formiranje marketinškog dijela poslovnog plana u skladu sa međunarodnim standardima.

Marketing Expert je zgodan alat za razvoj strateških i taktičkih marketinških planova, koji vam omogućava da izvršite sve potrebne analitičke operacije, kao i da pripremite i štampate Potrebni dokumenti. Marketing Expert, koristeći prikladan grafički predprocesor, omogućava vam da izgradite model kompanije koja ima složenu prodajnu strukturu, posluje istovremeno na više tržišta, ima određene konkurente i provodi određene događaje za određene ciljne grupe potrošača. Konstruisani model preduzeća omogućava da se izvrši segmentna analiza profitabilnosti kroz obračun prihoda i troškova za bilo koji tržišni segment ili strukturni element kompanije. Marketing Expert vam omogućava da izvršite višekriterijumsku marketinšku reviziju, koja može uključivati ​​i kvantitativne i kvalitativne kriterijume.

Program pomaže da se postave ciljevi preduzeća i odrede strategije za njihovo postizanje. Marketing Expert vam omogućava da izgradite matrične modele dizajnirane za razvoj strateških preporuka o asortimanu proizvoda i atraktivnosti tržišnih segmenata. Osim toga, uz pomoć programskih alata moguće je izvršiti multivarijantnu analizu rizika i neizvjesnosti – oboje zbog varijacije vanjski faktori(veličina tržišta, tržišni udio), a zbog lokalnih faktora (marketinški troškovi, varijabilni troškovi proizvodnje, prihodi od prodaje).

Program vam omogućava da riješite inverzni problem - da odredite potrebne početne parametre za datu dobit cijele kompanije. Posebno se rješava problem pronalaženja cjenovnih opcija za pokrivanje ukupnih troškova za grupu roba.

Marketing Expert može pohraniti prognozu i više opcija plana u istom projektu, omogućavajući vam da unesete činjenične informacije kako plan napreduje i uporedite stvarne podatke sa planiranim brojkama. Program omogućava optimalnu distribuciju marketinškog budžeta koristeći višekriterijumske procedure optimizacije.

Osnovni principi rada sistema

Strateški marketinški plan je osnova korporativnog poslovnog plana. Osnova dugoročnog korporativnog planiranja preduzeća je petogodišnji ili trogodišnji strateški marketinški plan. Trebalo bi definirati jasne kvantitativne ciljeve i razviti strategije za njihovo postizanje. Marketing Expert pruža podršku u donošenju odluka u svim fazama strateško planiranje marketinga i pomaže u pripremi potrebnih izlaznih oblika i grafika.

Marketing Expert pruža rješenje problema GAP analize, SWOT analize, višekriterijumske portfolio analize, optimalne raspodjele marketinškog budžeta i analize rizika i neizvjesnosti, a također vam omogućava da riješite inverzni problem - izračunajte potrebne ulazne parametre za data margina.

Strateški marketinški plan koji je izradio Marketing Expert pruža sve potrebne podatke za planiranje proizvodnje i finansijsko planiranje i na taj način predstavlja osnovu procesa poslovnog planiranja. Pogodan grafički procesor omogućava vam da brzo kreirate model kompanije sa složenom infrastrukturom i koja posluje na nekoliko tržišta istovremeno. Alati vizualizacije informacija vam omogućavaju da kreirate bazu podataka kompanije sa grafičkim korisničkim interfejsom. Uz pomoć grafičkog predprocesora kreira se „Mapa tržišta“ koja prikazuje infrastrukturne elemente kompanije, ciljne grupe potrošača i konkurenciju. Primarni podaci i rezultati analize mogu se prikazati na karti tržišta pomoću uređivača legendi.

Marketing Expert omogućava timski rad u izradi korporativnog marketinškog plana, tj. nekoliko odjela može samostalno planirati svoje akcije dok su u istom projektu. Svaki infrastrukturni odjel kompanije može unijeti ažurne podatke o rezultatima implementacije svog plana. U tom slučaju će se automatski izračunati rezultati izvršenja generalnog plana.

Rješavanje problema optimalnog planiranja cijena

Marketing Expert vam omogućava da rešite inverzne probleme za dati profit (profitabilnost) cele kompanije, da pronađete opcije cena za pojedinačne proizvode. Ovaj postupak se može primijeniti, posebno, za pronalaženje cjenovnih opcija za pokrivanje ukupnih troškova kompanije (varijabilnih i fiksnih) za grupu roba. U opštijem kontekstu, rešava se problem višekriterijumskog optimalnog planiranja cena, tj. zadatak traženja najbolje opcije cijene za grupu roba, na osnovu zadovoljenja više kriterija odjednom, kako kvantitativnih tako i kvalitativnih (profit, isplativost, potražnja, konkurentnost itd.)

"Marketing Expert" je alat za razvoj marketinške strategije kompanije. Sistem pomaže da se proceni stvarna pozicija kompanije na tržištu, da se komparativna analiza sa konkurentima, kako bi se formirala optimalna struktura prodaje. Sistem izračunava prinos i profitabilnost različitih tržišnih segmenata i proizvoda; tržišni udio kompanije i stopa rasta; cijene robe, na osnovu datog nivoa profitabilnosti; efikasnost distribucije proizvoda putem marketinških kanala. Upotreba općeprihvaćenih analitičkih metoda (GAP analiza, segmentna analiza, SWOT analiza, Portfolio analiza) pruža neprocjenjivu pomoć u razvoju optimalne strategije i taktike kompanije na tržištu, u procjeni rizika i izračunavanju glavnih planiranih finansijski rezultati.

Centralni element programa je „mapa tržišta“ koju kreira korisnik pomoću posebnog grafičkog predprocesora. Mapa tržišta šematski prikazuje kompaniju, njene divizije, teritorije na kojima posluje, proizvode, grupe potrošača, konkurenciju itd. (vidi Dodatak 3). Svi objekti su na određeni način povezani i detaljno opisani (relevantne informacije se mogu unijeti kada se objekt aktivira). Dakle, Marketing Expert vam omogućava da “proradite” kroz svaki suštinski element u životu kompanije, držeći veliku sliku pred vašim očima. Pored kvantitativnih metoda, Marketing Expert sadrži alate kvalitativna analiza(stručni listovi i alati za uređivanje) .

Program vam omogućava da vidite rezultate u tabelarnom ili grafičkom obliku, direktno ih odštampate ili izvezete podatke za dalje uređivanje u Microsoft Word-u.

Međutim, program ima niz nedostataka koji značajno smanjuju njegovu vrijednost:

Sučelje je krajnje neprofesionalno, kao rezultat toga, nezgodno je raditi s modelom i komponenta "igre" rada nestaje, izgubio zamah. U nekim slučajevima, rad sa programom u potpunosti zamagljuje rad sa modelom od korisnika. Ovo ograničava primenljivost alata na one projekte u kojima je preteško procijeniti njihove izglede bez izgradnje složenog marketinškog modela.

Program radi sa velikim količinama podataka, ali ne nudi dobre alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, pa je kreiranje prihvatljivog modela skupa i ne uvijek izvodljiva operacija.

Iz gore navedenih razloga, fleksibilan i kvalitetan alat nije funkcionirao iz programa. Ali i dalje izgleda sasvim prihvatljivo kao ne najprikladniji, već najprofesionalniji sistem.

Ovaj program je odabran jer je funkcionalno najrazvijeniji i jedini koji uključuje zaista moćne analitičke alate. Osnovna ideja programa je izgradnja virtuelnog modela tržišta i kompanije koja na njemu posluje. Model uključuje geografsku distribuciju i segmentaciju tržišta prema kategorijama potrošača i obrascima ponašanja konkurenata i još mnogo toga. Princip rada sa programom je ponekad čak i bliži ne uobičajenom radu analitičara, već poslovna igra, jer nemoguće je uhvatiti cijelu sliku modela u umu i njegovo ponašanje već prati sam program. Upoznavanje sa programom Marketing Expert je Najbolji način razumiju mnoge principe marketinške analize, procijene njihovu složenost i primjenjivost za svaki konkretan slučaj.

Paket Marketing Expert je dizajniran za marketinšku analizu i ima odgovarajuće alate (vidi sliku 14).

Slika 14 Prozor Marketing Expert

Rješenje zadataka marketing revizije u programu Marketing Expert bazira se na relacijskim bazama podataka.

Strateško planiranje marketinga počinje revizijom. Marketinška revizija, pak, počinje kreiranjem Mape tržišta koristeći alate programa, koja sadrži strukturne elemente kompanije (odjele, kanale distribucije), eksterne tržišne segmente (teritorije, grupe proizvoda, ciljne grupe potrošača). , konkurenti) i marketinške aktivnosti iz marketinškog miksa definisanog za određene segmente. Ulaskom u Market Map, korisnik na taj način segmentira tržište i određuje glavne ciljne grupe potrošača, odnosno čini prvi korak u marketinškoj reviziji.

Objekti Market Map su međusobno povezani vezama koje stvaraju striktnu strukturu stabla modela kompanije koja posluje na više tržišta, ima razgranatu prodajnu mrežu i provodi određene aktivnosti za određene segmente. Za svaki čvor (objekt) stabla možete unijeti podatke o prodaji određene robe po određenim cijenama i uz određene popuste, kao i postaviti strukturu i unijeti podatke o troškovima marketinga (operativnim i trgovinsko-administrativnim) za ovaj konkretni objekt . To omogućava izvođenje operativne finansijske kalkulacije (prihodi od prodaje - troškovi) za bilo koji objekt mape tržišta, odnosno provođenje tzv. analize profitabilnosti segmenta, što je jedan od glavnih elemenata marketinške revizije. U ovom slučaju, rezultati proračuna na pojedinačnim čvorovima stabla se prikupljaju i sumiraju stablo do vrha, što je sama kompanija.

Vrlo je važno da programski alati omogućavaju brzu rekonstrukciju strukture objekata Market Map (uvođenje novih segmenata za analizu, prijenos informacija iz starih, itd.). Ovo vam omogućava da analizirate različite opcije za segmentiranje tržišta, prodajnu strukturu kompanije ili događaje iz marketing miksa (Sl. 15).

Nakon izvršene segmentne analize profitabilnosti, korisnik dobija vrijednosti prihoda i profita za bilo koji tržišni segment, strukturnu jedinicu kompanije, ili može procijeniti učinkovitost pojedinih aktivnosti iz marketing miksa. Kao rezultat, korisnik dobija priliku da uporedi segmente prema ovim kriterijumima. Marketing Expert, koristeći posebne dijaloge, omogućava korisniku da izvrši višekriterijumsku komparativnu analizu objekata Market Map na 20 tema, koje automatski uključuju podatke o prihodima i dobiti. Drugi kriterijumi mogu biti stručne procjene i integralni su, odnosno svaki kriterijum se sastoji, zauzvrat, od neograničenog broja podkriterijuma uključenih u linearnu konvoluciju sa određenim težinama. Kao rezultat takve višekriterijumske komparativne analize, postoji optimalna raspodjela resursa (budžeta) između tržišnih segmenata ili strukturne podjele kompanije.

Slika 15 Mapa tržišta sa objektima marketing miksa

Posebna vrsta ekspertskog benchmarkinga je takozvana SWOT analiza, u kojoj stručnjak procjenjuje svoju kompaniju i njene najbliže konkurente na osnovu ključnih faktora uspjeha koji određuju prednosti sa stanovišta kupca. Marketing Expert sadrži poseban dijalog za sprovođenje SWOT analize i štampanje njenih rezultata.

Slika 16 Primjer GEM modela

Važan element marketinške revizije je analiza portfelja proizvoda kompanije i tržišnih segmenata korištenjem matričnih modela portfolio analize. Rezultati SWOT analize, zajedno sa stručnom ocjenom kriterija atraktivnosti tržišnog segmenta, omogućavaju izgradnju GEM matričnog modela (slika 16) dizajniranog za procjenu konkurentnosti (poslovne snage) i atraktivnosti u određenim tržišnim segmentima. Takođe, na osnovu izračunatih stopa rasta specifičnih tržišnih segmenata i relativnog tržišnog udela, program vam omogućava da izgradite BCG matrični model, dizajniran prvenstveno da proceni portfolio proizvoda kompanije. Marketing Expert sadrži poseban prozor za prikaz ovih matrica, postavljanje njihovih parametara i ispis. Dakle, Marketing Expert sadrži neophodne alate za provođenje standardnih procedura marketinške revizije i neke specifične alate (na primjer, postupak višekriterijumske komparativne analize segmenata) koji nisu opisani u posebnoj literaturi i autorski su izum kreatora programa.

Strateški marketinški plan treba da sadrži određene standardne forme (GAP analiza, SWOT analiza, višekriterijumska portfolio analiza, segmentna analiza). Komplet alata Marketing Expert pomaže korisniku da dobije i odštampa sve standardne formulare i obezbeđuje ih dodatne funkcije analiza planiranja.

Rješenje problema GAP-analize (gap analize) obezbjeđuje se pohranjivanjem u jednom projektu nekoliko varijanti marketinškog plana, a to su implementacija prognoze, te četiri Anzoffove strategije. U posebnom dijalogu "GAP-analiza" korisnik ima mogućnost da izabere opciju plana za koju će biti uneti početni podaci o prodaji i troškovima. Nakon toga, prilikom otvaranja dijaloga za unos podataka za bilo koji objekat „Market karte“, naslov panela dijaloga prikazuje naziv odabrane strategije. Prilikom odabira sljedeće Anzoff strategije, moguće je učitavanje podataka iz prethodne strategije. Korisnik samo treba da doda potrebne aktivnosti specifične za ovu strategiju, troškove ovih aktivnosti i projektovani prihod i uporedi njene rezultate sa prethodnim strategijama i sa ciljem kompanije, koji se takođe unosi u dijalog „GAP analiza“.

Dijalog "GAP analiza" vam takođe omogućava prikupljanje informacija iz svih segmenata o planiranoj ukupnoj količini sve robe, po periodima planiranja, po potrebi sa odgovarajućim cijenama i popustima. Takve informacije su prije svega neophodne za izradu odgovarajućeg plana proizvodnje. Dijalog "GAP-analiza" ima potrebne grafičke i štamparske alate koji vam omogućavaju da vizualizujete rezultate analize i dobijete njihove štampane kopije.

Kada kliknete na dugme "Finansijski obračun", vrši se operativni obračun profitabilnosti (prihodi od prodaje, troškovi) za odabrani objekat mape tržišta. Tako je moguće izračunati profitabilnost za periode revizije i planiranja bilo koje strukturne podjele kompanije, tržišnog segmenta (teritorija, ciljne grupe potrošača ili grupe proizvoda) ili događaja Marketing miksa. Kada se na mapi odabere objekat "Kompanija", izvođenje finansijske kalkulacije znači izračunavanje rezultata odgovarajuće strategije odabrane u panelu "GAP-analiza".

SWOT analiza se provodi iu fazi revizije i na kraju period planiranja. Marketing Expert sadrži poseban dijalog koji omogućava korisniku da izvrši komparativnu analizu konkurencije za bilo koji segment tržišta u početnom i završnom periodu planiranja. Da biste to uradili, prvo morate da „zakačite“ objekte tipa „konkurent“ za ovaj segment pomoću linkova i postavite ključne faktore uspeha za ovaj tržišni segment, a zatim na deset- bodovna skala. Kao rezultat, korisnik će dobiti relativnu "poslovnu snagu" svoje kompanije u ovom segmentu. U istom dijalogu možete postaviti ukupan procenat za sve učesnike u analizi i kao rezultat dobiti stručnu procjenu vašeg tržišnog udjela. Imajte na umu da ova procedura nije uključena u standardnu ​​SWOT analizu i jeste dodatni alat analiza. Korisnik može dobiti vizuelnu grafičku interpretaciju komparativne konkurentnosti.

Matrični modeli portfolio analize (BCG, GEM) nisu samo alati za reviziju, već i vizualni i praktični alati za izdavanje strateških preporuka o asortimanu proizvoda ili tržišnim segmentima, ovisno o njihovoj lokaciji u matričnim modelima. Bostonski matrični model ne daje samo preporuke opšti pogled za proizvod ovisno o njegovoj lokaciji u matrici (upitnici, zvijezde, krave novca, psi), što su zapravo preporuke za različite faze životni ciklus proizvoda, ali i daje konkretne savjete o složenom marketing miksu (proizvod, cijena, prodaja, promocija). Poseban integralni kriterijum u višekriterijumskoj komparativnoj analizi za tržišne segmente je „Tržišna atraktivnost“. Stručna procjena ovog kriterija, u kombinaciji sa "poslovnom snagom" u ovom segmentu, dobijenom kao rezultat SWOT analize, omogućava vam da izgradite GEC matrični model koji daje preporuke o investiranju, selektivnom upravljanju ili povlačenju sredstava za tržišne segmente. .

Marketing Expert omogućava korisniku da uzme u obzir vjerovatnoću budućih događaja i na taj način analizira rizik i neizvjesnost. Program vam omogućava da postavite i probabilističku prirodu faktora mikrookruženja - prihodi od prodaje, operativni i proizvodni troškovi (dijalog "Analiza rizika"), i faktore makro okruženja - obim tržišta, tržišni udio (dijalog "Analiza nesigurnosti").

Dijalog "Analiza rizika" se takođe koristi za rešavanje inverznih problema na osnovu datih rezultata (prihod, profit, profitabilnost), za određivanje vrednosti početnih parametara. Posebno je riješen problem nalaženja cijena pokrića troškova za grupu roba. Međutim, cijene povrata troškova kompanije samo su jedan od kriterija koji se može primijeniti za pronalaženje optimalnih cijena.

Marketing Expert ima ugrađeni sistem predviđanja koji vam omogućava da predvidite (ekstrapolirate) prodaju koristeći jednu od sljedećih metoda:

Kopiranje za period - ekstrapolacija datog perioda na naredni period sa određenim korakom rasta (može biti i pozitivan i negativan).

Eksponencijalno izglađivanje.

Odabir modela - odabire se jedan od osam matematički modeli za izravnavanje najmanjih kvadrata i predviđanje trenda.

Sezonalnost – Za izračunavanje sezonskih koeficijenata koristi se jednostavan model sezonskosti.

Višestruka regresija.

Zaključci o drugom poglavlju

Sumirajući rezultate istraživanja softvera i mrežnih resursa, zaključujemo da oni nisu konkurenti. Najvjerovatnije su to dodaci, a ako i dalje ima problema između izbora softver. Da su mrežni resursi jednostavno neophodni za modernu organizaciju.

Softver će vam omogućiti da analizirate, prema primljenim podacima, klasifikujete, sve detaljno opišete i segmentirate tržišta. Mrežni proizvodi pružaju odličnu priliku za relativno nisku cijenu da dobijete pristup kolosalnoj publici, informišete ih o novostima organizacije i još mnogo toga. Aplikacija sadrži statistiku razvoja brendova kompanija i vodeću ulogu u njoj zauzima Google, osnivač internet marketinga. Sada mislimo da je internet oduvijek bio, a s njim i Google, Yandex, zaboravljajući da se prvi skupljao u skučenom hostelu, a drugi zarađivao prodajom kompjutera, ne pretpostavljajući da će uskoro postati osnova njegovog prosperiteta u Rusko tržište.

Program Marketing Expert, kreiran od strane Pro-Invest-IT, implementira sistem podrške odlučivanju za strateško i taktičko planiranje marketinga.

Kreatori programa pretpostavljaju da je osnova dugoročnog korporativnog planiranja preduzeća petogodišnji ili trogodišnji strateški marketinški plan. U skladu sa usvojenim konceptom, treba definisati jasne kvantitativne ciljeve i razviti strategije za njihovo postizanje. Program omogućava izvođenje svih potrebnih analitičkih operacija, kao i pripremu odgovarajućih izlaznih obrazaca i grafikona.

Program Marketing Expert vam omogućava:

rješavaju probleme segmentacije tržišta, identifikuju snage i slabosti preduzeća i konkurenata i predviđaju strategiju razvoja kompanije;

formirati optimalnu strukturu portfelja proizvoda kompanije;

riješiti probleme upravljačkog računovodstva (na primjer, koliki dio ukupnih troškova doprinosi određena jedinica);

riješite probleme s cijenama (koliko možete sniziti cijene, a da pokrijete sve troškove da biste povećali prodaju, ili koliko možete podići cijene, ali tako da ih tržište prihvati);

izraditi nekoliko marketinških planova za nekoliko strategija u isto vrijeme;

izraditi kompletan strateški marketinški plan;

pripremiti podatke za izradu korporativnog poslovnog plana. Proces izgradnje marketinškog plana odvija se u uzastopnim koracima.

Prvi korak- Formulisanje misije kompanije. Treba ga definisati u smislu osnovnih potreba potencijalnog klijenta. Formulisana misija kompanije se unosi u generator programskih izveštaja. Definišući svoju misiju, kompanija time definiše i svoju ciljno tržište, na kojoj će se takmičiti.

Drugi korak- segmentacija tržišta. Njegovi rezultati su prikazani u programu na tzv. tržišnoj mapi. Početne informacije za mapu tržišta uvoze se iz programa Marketing Analytic, koji je također kreirao Pro-Invest-IT, ili se unose ručno. Mapa sadrži strukturne elemente kompanije (odeljenja, kanali distribucije), eksterne tržišne segmente (teritorije, grupe proizvoda, ciljne grupe potrošača, konkurenciju) i marketinške aktivnosti definisane za određene segmente. Objekti mape tržišta su međusobno povezani vezama koje stvaraju strukturu stabla. Istovremeno se formira model kompanije sa složenom infrastrukturom. Program Marketing Expert vam omogućava da modelirate preduzeća bilo kojeg obima, bilo koje industrije, sa bilo kojom infrastrukturom.

Formiranjem mape tržišta, korisnik programa na taj način segmentira tržište i određuje glavne ciljne grupe potrošača, tj. postavlja temelje za marketinšku reviziju.

Marketinški troškovi se postavljaju za svaki objekt karte. U skladu sa konceptom autora programa, marketinški troškovi su svi troškovi kompanije koji nisu direktno povezani sa tehnologijom proizvodnje. Ovim pristupom marketinški troškovi uključuju gotovo sve vrste administrativnih i režijskih troškova.

Modul za postavljanje troškova marketinga jedan je od najmoćnijih modula programa koji vam omogućava rješavanje upravljačkih računovodstvenih problema. Marketinški troškovi se mogu dati ukupnim iznosom, listom artikala, po jedinici proizvoda i po operativnoj jedinici. Osim toga, za ovaj segment je moguće u potpunosti opisati cijeli kompleks od 4 R. Baza podataka omogućava unos podataka o gotovo neograničenom broju robe. Prema programerima programa, upotreba takve fleksibilne šeme za unos podataka omogućava da se opiše što je više moguće operativno preduzeće i istovremeno planira svoje aktivnosti za budućnost.

Treći korak- marketinška revizija. Gotova karta tržišta sa unesenim operativnim podacima omogućava vam da pređete direktno na marketinšku reviziju, koju predstavljaju tri glavne komponente: analiza profitabilnosti segmenta, analiza konkurentnosti (SWOT-analiza), višekriterijumska komparativna analiza.

Analiza profitabilnosti segmenta. Izgrađeni model kompanije omogućava njegovo izvođenje. Za bilo koji tržišni segment ili strukturni element kompanije radi se operativni finansijski obračun (prihod od prodaje minus troškovi). Rezultat finansijske kalkulacije segmenta je tabela operativnog "Izvještaja o dobiti i gubitku". Program vam omogućava da prikažete redove tabele u grafičkom obliku, a možete podesiti i način iscrtavanja grafikona: za sve periode ili samo za izveštajne. Rezultati analize profitabilnosti segmenta mogu se izvesti u široko korišćeni program Microsoft Word.

Tako se može izračunati profitabilnost bilo kog segmenta tržišta (teritorija, ciljna grupa potrošača ili grupa proizvoda). Analiza profitabilnosti segmenata i njena procjena daje marketeru potrebne informacije da odluči koje proizvode ukloniti, koje podržati, koje kupce ciljati. Posebna pažnja. Osim toga, može se riješiti problem utvrđivanja doprinosa pojedinih segmenata pokriću ukupnih troškova kompanije. U ovom slučaju, rezultati proračuna na pojedinačnim čvorovima stabla se prikupljaju i sumiraju stablo do vrha, što je sama kompanija.

SWOT analiza. Engleska skraćenica SWOT izvedena je iz četiri riječi: snaga - snaga, slabost - slabost, prilika - prilika, prijetnja - prijetnja. Za potpunu marketinšku reviziju potrebno je analizirati poziciju kompanije u određenim tržišnim segmentima u odnosu na njene glavne konkurente. Za to se koristi SWOT analiza, koja sistematizira podatke revizije u obliku procjene glavnih prednosti i slabosti firme.

Stručnjak ocjenjuje svoju kompaniju i najbliže konkurente na osnovu ključnih faktora uspjeha koji određuju prednosti određene kompanije sa stanovišta kupca. Analiza konkurentnosti izračunava poslovnu snagu i relativnu poslovnu snagu (omjer poslovne snage kompanije i poslovne snage najjačeg konkurenta), tržišne udjele i relativne tržišne udjele.

Višekriterijumska komparativna analiza. Program vam omogućava da ga provedete za objekte karte tržišta na 20 tema. Oni automatski uključuju podatke o prihodima i dobiti. Preostali kriterijumi mogu biti stručne procene i integralni su, tj. svaki kriterijum se sastoji, zauzvrat, od neograničenog broja podkriterija uključenih u linearnu konvoluciju sa određenim težinama. Kao rezultat takve višekriterijumske komparativne analize dolazi do optimalne raspodjele resursa (budžeta) između tržišnih segmenata ili strukturnih podjela kompanije.

Stoga će primjena gore navedenih metoda omogućiti potpunu reviziju marketinga.

Četvrti korak- Analiza portfelja. Služi kao alat za razvoj strateških preporuka. Njegova glavna svrha je da pomogne u racionalnoj distribuciji ograničenih resursa između različitih tržišta proizvoda na kojima je predstavljen.

Program omogućava izgradnju dva najpopularnija matrična modela:

model Boston Consulting Group Boston Consulting Group (BCG) - klasifikacija robe po tržišni udio gdje su kriteriji stope rasta tržišta i relativni tržišni udio;

model General Electric/McKinsey (DEMK) - klasifikacija robe prema zonama ulaganja, selektivno upravljanje i zona potencijalnog iscrpljivanja; zasniva se na kriterijumima kao što su poslovna snaga i tržišna atraktivnost.

Prečnik kruga u matričnom modelu približno će odražavati obim prodaje određenog proizvoda, što omogućava analizu ne samo između matričnih grupa, već i unutar same grupe. U zavisnosti od situacije u matrici, izdaju se strateške preporuke o asortimanu proizvoda ili tržišnim segmentima za sve marketinške komponente (proizvod, cijena, prodaja, promocija, uključujući oglašavanje, osobnu prodaju, promociju, odnose s javnošću).

Provedena analiza nam omogućava da izvučemo zaključke o mogućoj strategiji za grupu roba, o procjeni finansijskih potreba i potencijala profitabilnosti, o raspodjeli prodaje po kvadrantima.

Peti korak- GAP-analiza (bukvalno prevedeno sa engleskog jezika- "analiza jaza") i Anzoffova strategija. Preporuke dobijene kao rezultat analize portfolija zahtevaju dalju specifikaciju u vidu postavljanja ciljeva i izrade strategija za njihovo postizanje, na osnovu realnog stanja na tržištu. Ovo se radi pomoću Gap-analize, koja je srž strateškog planiranja. Rješenje problema GAP analize obezbjeđuje se pohranjivanjem u jedan projekat nekoliko varijanti marketinškog plana, a to su implementacija prognoze, te četiri Anzoffove strategije.

Korisnik može unijeti financijski ekvivalent zacrtanog cilja, odabrati opciju plana za koju će se unositi početni podaci o prodaji i troškovima te uporediti indikatore za različite strategije. Program ima potrebne grafičke alate za ispis koji vam omogućavaju da vizualizirate rezultate analize.

Program Marketing Expert omogućava korisniku da uzme u obzir vjerovatnoću budućih događaja i na taj način analizira rizik i neizvjesnost, uzimajući u obzir promjene kako vanjskih faktora (veličina tržišta, tržišni udio) tako i lokalnih (marketinški troškovi, varijabilni troškovi proizvodnje, prihodi od prodaje).

Program također ima mogućnost rješavanja inverznog problema - određivanje vrijednosti početnih parametara (troškovi, cijene) prema datim rezultatima (prihod, profit, profitabilnost).

Prisustvo ugrađenog sistema predviđanja omogućava korisniku da predvidi operativne podatke koristeći sljedeće metode:

eksponencijalno izglađivanje (ponderisani pokretni prosek);

odabir modela (metoda najmanjih kvadrata);

sezonske fluktuacije (težinski koeficijenti i prognoza koja ih uzima u obzir);

funkcija tražnje (na osnovu određivanja cijene obima prodaje);

multivarijantna regresija.

Program vam omogućava da vidite sve rezultate u tabelarnom ili grafičkom obliku, direktno ih odštampate ili izvezete podatke za dalje uređivanje u Microsoft Word-u.

Dakle, program Marketing Expert, prema programerima, može:

segmentiranje tržišta, formiranje teritorijalne i prodajne strukture preduzeća, uspostavljanje veza između robe, potrošača, kanala distribucije;

ocjenjivati ​​profitabilnost proizvoda, profitabilnost i profitabilnost pojedinih segmenata tržišta;

odabrati najbolje kanale distribucije i opcije za prodaju proizvoda;

procijeniti konkurentnost na osnovu SWOT analize; odabrati cilj i razviti najefikasniju strategiju za njegovo postizanje;

procijeniti rizik povezan sa implementacijom svake od strategija;

izraditi taktički marketinški plan, formirati optimalan portfolio roba i događaja Marketing Mix (analiza portfolija);

riješiti inverzni problem izračunavanja cjenovnih opcija za grupu roba za dati profit;

izračunati koeficijent elastičnosti potražnje i izgraditi prognozu prodaje;

formirati marketinški dio poslovnog plana u skladu sa međunarodnim standardima finansijskog izvještavanja i prenijeti ga kao početnu informaciju u Project Expert sistem, koji je također kreirao Pro-Invest-IT.

Prilikom izrade programa Marketing Expert njegova povezanost sa ostalim softverskih proizvoda Pro-Invest-IT kompanija.

Na primjer, modul za razmjenu Project Expert uvozi proizvod, uslove prodaje i druge podatke pripremljene u sistemu Marketing Expert u operativni plan trenutnog projekta Project Expert. Drugim riječima, program Marketing Expert, koji djeluje kao samostalni sistem, može istovremeno poslužiti i kao dodatak programu Project Expert kao sredstvo za detaljno proučavanje marketinškog plana za investicione projekte.

Kao početni podaci za analizu i izradu marketinškog plana u programu Marketing Expert mogu se koristiti podaci iz geografskog informacionog sistema (GIS). Marketing GEO, na osnovu podataka Državnog odbora za statistiku i koji vam omogućava da unesete vlastite podatke za izračunavanje tržišnog kapaciteta, udjela kompanije i njenih najbližih konkurenata, kao i formiranje optimalne strukture prodaje. Glavne karakteristike koje korisniku pruža program Marketing-Expert prikazane su u Dodatku 4.

Računar na kojem je instaliran Marketing Expert može zadovoljiti ekstremno niske sistemske zahtjeve: procesor 486DX66 ili noviji, najmanje 8MB ram memorija, slobodan prostor na tvrdom disku od 15 MB.

Marketing Expert radi na Windows 95, Windows 98, Windows NT i novijim. To je potpuno nezavisan program koji ne zahtijeva pokretanje pomoćnih aplikacija za svoj rad, što osigurava visoku pouzdanost i brzinu njegovog rada. Praktično iskustvo rada sa programom pokazuje da stručnjaci visoko cijene implementaciju GAP analize u njemu i strateške analize Anzoff, malo niže - implementacija SWOT analize, znatno niže - implementacija Portfolio analize i analize segmenta. Prema mišljenju mnogih stručnjaka, ovaj program je jedan od najrazvijenijih u smislu funkcionalne kompletnosti i jedini koji uključuje zaista moćne analitičke alate.

Osnovna ideja programa je izgradnja virtuelnog modela tržišta i kompanije koja na njemu posluje. Princip rada sa programom nije bliži uobičajenom radu analitičara, već poslovnoj igri, jer je nemoguće pokriti cjelokupnu sliku modela i njegovo ponašanje već prati sam program. Rad programa otkrio je niz njegovih nedostataka. Radi sa velikim količinama podataka, ali ne nudi efikasne alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, tako da je stvaranje prihvatljivog modela naporna operacija. Sučelje programa nije sasvim uspješno, kao rezultat toga, nezgodno je raditi s modelom, gubi se osjećaj dinamike. U nekim slučajevima, rad sa programom u potpunosti zamagljuje rad sa modelom od korisnika. To često dovodi do toga da oni pokušavaju koristiti program samo za projekte u kojima je prilično teško procijeniti situaciju bez izgradnje složenog marketinškog modela.

Veoma renomirani marketinški stručnjak, koristeći dokumentaciju priloženu uz program, utrošio je 84 sata na njegov razvoj. Najviše vremena potrošeno je na proučavanje logike paketa i interfejsa. Prema njegovom mišljenju, savladavanje principa upravljanja ovim paketom je izuzetno dugotrajan i dugotrajan zadatak.

Treba imati na umu da programer stalno poboljšava svoj proizvod, a gornji popis nedostataka omogućit će vam da razjasnite s prodavcem kritične točke koje vas zanimaju prije kupovine. Često stručnjaci preporučuju upoznavanje programa Marketing Expert čak i ako ga nećete kupiti i koristiti. Po njihovom mišljenju, ovo je najbolji način da se razumiju brojni principi marketinške analize, ocijene njihova složenost i primjenjivost za svaki konkretan slučaj.

Program za razvoj marketinške strategije kompanije
Programer: Pro-Invest IT

13.03.2003. Pro-Invest IT je prestao da razvija i distribuira program Marketing Expert. Na ovog trenutka ne postoji takav proizvod na tržištu.

Zvanična prezentacija proizvoda od strane programera

Sistem pomaže u procjeni stvarne pozicije kompanije na tržištu, uporednoj analizi njenih prodajnih aktivnosti sa konkurencijom i formiranju optimalne strukture prodaje. Sistem vam omogućava da odredite profitabilnost različitih segmenata tržišta i proizvoda, tržišni udio kompanije i stopu njenog rasta. Možete podesiti potrebnu razinu profitabilnosti, a marketinški stručnjak će izračunati cijenu robe koja je potrebna da se to postigne.

Upotreba općeprihvaćenih analitičkih metoda (GAP-analiza, segmentna analiza, SWOT-analiza, Portfolio-analiza) pruža neprocjenjivu pomoć u razvoju optimalne strategije i taktike poslovanja kompanije na tržištu, procjeni rizika i izračunavanju glavnih planiranih finansijskih rezultata. . Strateški marketinški plan razvijen sa Marketing Expertom može se koristiti za predviđanje obima prodaje u Project Expertu.

Naša recenzija

Ovaj program je nesumnjivo jedan od najrazvijenijih u smislu funkcionalne kompletnosti i jedini koji uključuje zaista moćan analitički alat. Osnovna ideja programa je izgradnja virtuelnog modela tržišta i kompanije koja na njemu posluje. Model uključuje geografsku distribuciju i segmentaciju tržišta prema kategorijama potrošača i obrascima ponašanja konkurenata i još mnogo toga. Princip rada s programom ponekad je čak i bliži ne uobičajenom radu analitičara, već poslovnoj igri, jer. nemoguće je uhvatiti cijelu sliku modela u umu i njegovo ponašanje već prati sam program. Ova ideja, ako se implementira s integritetom i kvalitetom, mogla bi dovesti do sjajnog proizvoda. Međutim, program ima niz nedostataka koji značajno smanjuju njegovu vrijednost:

1. Interfejs je krajnje neprofesionalan, kao rezultat toga, rad sa modelom je nezgodan i nestaje komponenta "igre" rada, tj. izgubio zamah. U nekim slučajevima, rad sa programom u potpunosti zamagljuje rad sa modelom od korisnika. Ovo ograničava primenljivost alata na one projekte u kojima je preteško procijeniti njihove izglede bez izgradnje složenog marketinškog modela.

2. Program radi sa velikim količinama podataka, ali ne nudi dobre alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, tako da je kreiranje prihvatljivog modela skupa i ne uvijek izvodljiva operacija.

Iz gore navedenih razloga, fleksibilan i kvalitetan alat nije funkcionirao iz programa. Ali i dalje izgleda sasvim prihvatljivo kao ne najprikladniji, već najprofesionalniji sistem. Možete preporučiti upoznavanje Marketing Experta čak i ako ga nećete kupiti i koristiti – ovo je najbolji način da shvatite mnoge principe marketinške analize, procijenite njihovu složenost i primjenjivost za svaki konkretan slučaj.