ide komunikasi merek. Komunikasi pemasaran dan perannya dalam pengembangan merek. Proses komunikasi merek

Merkulov Sergey Alexandrovich mahasiswa pascasarjana tahun ke-3 studi, departemen " Teori ekonomi”, Universitas Teknik Negeri Moskow. N.E. Bauman, Manajer Merek PepsiCo

Baru-baru ini, merek telah memainkan peran yang semakin signifikan dalam perekonomian Rusia. Dua pertiga populasi (67%) mengandalkan merek tepercaya saat memilih produk. Mayoritas (51%) percaya bahwa produk bermerek lebih baik daripada produk bermerek. Pabrikan Rusia sulit untuk bersaing dengan merek Barat, karena mereka tidak memiliki praktik membawa merek yang sukses ke pasar. Peluncuran merek dagang Rusia, disertai dengan dukungan iklan yang tinggi, paling sering ditandai dengan siklus hidup merek yang pendek. Iklan diputar secara luas di saluran TV pusat negara itu, rak-rak toko penuh dengan kelebihan barang yang dijual, tetapi setelah satu atau dua tahun, permintaan konsumen menurun tajam dan merek secara bertahap mulai menghilang dari pasar.

Sebagian besar merek bahkan tidak punya waktu untuk meninggalkan jejak mereka di benak konsumen, tanpa meninggalkan tanda-tanda keberadaan mereka. Apa formula sukses untuk meluncurkan, mengembangkan, dan mempertahankan merek yang efektif?

Paling perusahaan internasional bergerak di bidang pemasaran barang dan jasa, masing-masing merek memiliki arsitektur sendiri (ada juga istilah roda merek atau DNA merek dalam literatur). Ini secara ringkas mengartikulasikan dasar-dasar di mana sebuah merek dibangun: wawasan konsumen utama (atau di dalam situs dari bahasa Inggris. Wawasan), tawaran unik, manfaat fungsional dan emosional, didukung oleh fakta dan alasan untuk mempercayainya, identitas dan nilai dari merek. Selama bekerja di departemen pemasaran Heineken, kami menggunakan format arsitektur merek yang ditunjukkan pada Gambar 1. Format ini adalah versi adaptasi dari opsi yang diusulkan dalam karya A. Ellwood dan V. Mamleev.

Beras. satu. Arsitektur merek

Arsitektur merek diperlukan untuk pengembangan komunikasi dengan konsumen, yaitu pesan iklan yang disampaikan melalui segala jenis iklan atau teknik pemasaran, untuk membangun hubungan antara merek dan konsumen. Apa yang dimasukkan ke dalamnya oleh manajer merek, dan menjadi alasan utama minat atau ketidakpedulian konsumen untuk merek dagang. Pengembangan arsitektur merek harus didahului dengan melakukan dan menganalisis penelitian pemasaran, analisis pasar yang kompetitif, serta pemahaman tentang sifat dan kualitas produk yang akan dirilis. Dasar-dasar di mana sebuah merek dibangun harus ditentukan sebelum sebuah produk dirilis ke pasar. Namun, mereka harus tetap tidak berubah untuk jangka panjang waktu, menentukan strategi periklanan untuk mempromosikan merek.

Seperti yang ditunjukkan oleh berbagai penelitian, dari 50 hingga 85% keberhasilan proyek apa pun tidak bergantung pada strategi itu sendiri, tetapi pada kualitas implementasinya. Oleh karena itu, tidak cukup hanya menilai preferensi audiens target dengan benar dan merumuskan semua keunggulan produk baru dalam dokumen internal perusahaan ketika menyetujui rencana bisnis. Bahkan strategi yang paling efektif pun bisa gagal jika rencana ideal untuk implementasinya tidak ditentukan. Agar kampanye iklan berhasil dalam jangka panjang, merek harus konsisten dan fokus pada semua pesan iklannya di saluran komunikasi konsumen potensial mana pun. Pada saat yang sama, tugas utama manajer merek adalah menerjemahkan arsitektur merek ke dalam serangkaian pesan iklan yang koheren dan terfokus yang dapat bekerja untuk satu ide merek utama selama beberapa tahun, sehingga membangun citra yang jelas dan dapat dipahami di mata pelanggan. konsumen. Lalu bagaimana, dalam menghadapi persaingan yang ketat dan peluang iklan yang terbatas, untuk menentukan momen dan titik kontak yang tepat antara pesan iklan merek dan audiens sasaran? Kapan perlu menyampaikan keunggulan kualitatif produk dengan fakta kering, dan kapan akan lebih efisien untuk menghubungkan nilai tambah utama merek - komponen emosionalnya? Per tahun-tahun terakhir muncul sejumlah besar rekomendasi dan manual dalam melakukan riset pemasaran dan pembuatan merek berdasarkan analisis data yang diterima. Sangat mengejutkan bahwa topik dukungan merek jangka panjang masih sangat sempit diungkapkan, karena loyalitas konsumen tidak diperoleh dengan segera dan membutuhkan upaya terus-menerus untuk mempertahankannya. Karena proses untuk mendapatkan kepercayaan dari audiens target membutuhkan waktu yang lama dan melelahkan, maka loyalitas merek dapat hilang dengan cepat karena tindakan yang salah atau tidak dipertimbangkan dengan baik.

Pengalaman saya di Heineken, yang memiliki merek terkemuka dunia Heineken dan Amstel, dan merek Rusia populer Okhota, Three Bears, Bochkarev, dan lainnya, membantu saya menjawab pertanyaan ini.Untuk menentukan cara terbaik menggunakan elemen arsitektur merek untuk merumuskan kunci pesan merek dalam kampanye iklan, kami mempelajari praktik global dan lokal terbaik. Studi kami mencakup merek Barat yang sukses (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, dll.), serta merek dagang yang telah mencapai kesuksesan jangka pendek yang cerah, dan dengan sangat cepat kehilangan posisi mereka (“Dosya”, “ Dovgan", "Solodov", dll.). Untuk setiap merek, semua kemungkinan jenis komunikasi dengan konsumen dikumpulkan dan disistematisasikan selama beberapa tahun: mulai dari mengiklankan iklan TV hingga promosi paling sederhana dengan hadiah untuk pembelian dan siaran pers. Berdasarkan data yang dikumpulkan, kami membuat ulang arsitektur setiap merek yang dipertimbangkan dan menganalisis prinsip-prinsip penggunaannya dalam pesan iklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua merek yang meningkatkan volume penjualan dari tahun ke tahun dan semakin dikenal dan dicintai konsumen menggunakan prinsip yang sama dalam membangun hubungan dengan konsumen. Semua elemen arsitektur merek digunakan dalam komunikasi periklanan dengan konsistensi dan kelengkapan tertentu. Merek yang sama yang kehilangan pangsa pasar, volume penjualan dan tidak lagi dipercaya oleh orang-orang, bertindak sesuai dengan prinsip yang tidak teridentifikasi, yang disebut arsitektur komunikasi merek. Bekerja sama dengan kreatif dan strategis agen pemasaran pedoman tindakan dirumuskan untuk merencanakan pengembangan citra merek di benak konsumen untuk beberapa tahun yang akan datang.

Arsitektur komunikasi merek adalah pendekatan terstruktur di mana pesan merek diterjemahkan ke dalam pesan merek yang koheren, fokus, dan konsisten dengan cara ekspresi yang relevan dengan konsumen. Pesan-pesan ini disampaikan kepada konsumen oleh setiap elemen bauran pemasaran yang memungkinkan agar merek menempati ceruk pasar sesuai dengan posisinya.

Arsitektur komunikasi terdiri dari pesan komunikasi sentral yang memandu tiga jenis pesan komunikasi merek yang mendasar dan universal: rasional, emosional, dan pengalaman. Kombinasi ketiga pesan ini harus memberi konsumen gambaran yang lengkap dan jelas tentang citra merek, membangun hubungan dengan merek, dan memberikan dasar untuk percaya pada semua manfaat rasional dan emosional dari merek. Pendekatan ini memastikan fokus dan kejelasan dalam perencanaan setiap komunikasi merek, serta kemudahan pasca-evaluasi. Kampanye iklan dalam hal karakteristik kualitas. Pesan komunikasi sentral didasarkan pada proposisi unik merek. Jadi, ternyata semua komunikasi periklanan dengan audiens sasaran, terlepas dari inkarnasi dan slogan kreatif yang berbeda, pada awalnya terhubung satu sama lain dan bekerja untuk satu pesan dari merek.

Pesan rasional harus berbicara tentang fitur fungsional dan rasional yang nyata dari produk dan merek yang dapat dibuktikan dengan fakta. Adalah penting bahwa pesan rasional diselaraskan dengan pemahaman utama konsumen dan dengan demikian memenuhi kebutuhan konsumen dan bahkan mengantisipasi harapan.

Pesan emosional harus berbicara tentang nilai-nilai merek, individualitasnya, dan sudut pandang dunia. Sangat sering itu mencerminkan pandangan dan nilai, karakter dan gaya hidup audiens target merek. Pesan ini harus menjadi ciri khas dari citra merek dan menginspirasi konsumen untuk membangun hubungan dengan merek.

Pesan pengalaman adalah pernyataan pengalaman hidup merek yang menjelaskan, menunjukkan, dan memperkenalkan konsumen ke dunia merek. Dalam hal ini, komunikasi periklanan harus menyampaikan bukan gambar, tetapi komponen nyata dari produk dan merek, yang dapat dirasakan, dicium, disentuh, diperiksa, didengar oleh konsumen.

Idealnya, promosi merek di pasar harus terdiri dari pesan-pesan terpisah ini dalam kampanye iklan dan dalam urutan yang tepat ini.

Untuk pemahaman yang lebih baik tentang komponen arsitektur komunikasi, ada baiknya memberikan contoh spesifik pada merek Dove (produk perawatan kulit), yang ditunjukkan pada Gambar 2. Dalam kampanye iklan merek beberapa tahun terakhir, terlepas dari jenisnya. media periklanan dan sifat interaksi dengan konsumen potensial, pesan komunikasi tunggal "Dove for real beauty" dapat dilacak. Menurut teori arsitektur komunikasi merek yang diberikan, langkah pertama adalah membicarakan keunggulan fungsional dari produk itu sendiri yang diproduksi oleh perusahaan. Penting untuk memberikan fakta yang menegaskan keunggulan kualitatif atau pembeda yang unik dari produk perusahaan atas produk pesaing. Langkah kedua adalah menciptakan daya tarik tidak berwujud terhadap merek pada tingkat emosional, menggunakan keinginan dan pemikiran rahasia dari audiens target. Merek membuat orang percaya bahwa kebutuhan emosional mereka terpenuhi, yang secara objektif tidak dapat diwujudkan dengan karakteristik kualitatif sederhana dari produk ini atau itu. Tahap akhir dari kampanye periklanan memungkinkan audiens target untuk secara jelas mengasosiasikan dua pesan pertama dengan gambar produk yang ditawarkan untuk perhatian mereka dan mengkonsolidasikan efek yang dicapai untuk waktu yang lama.

Beras. 2. Arsitektur komunikasi merek

Dengan arsitektur komunikasi yang ditunjukkan dalam contoh, Dove mulai berbicara tentang bahan unik kosmetiknya dalam iklannya, yang dengan cara luar biasa menekankan keindahan alami konsumen. Dengan kampanye Dove gelombang kedua, para wanita terinspirasi oleh kisah bahwa masing-masing dari mereka unik dan cantik dengan caranya sendiri. Dan akhirnya memperbaiki citra merek dengan promosi dengan sampel produk, ketika konsumen dapat merasakan sendiri semua produk perusahaan, serta penyelenggaraan berbagai konferensi dan seminar ilmiah tentang kecantikan dan cara merawatnya.

Setelah kampanye iklan yang terfokus dan konsisten, gagasan yang jelas dan berbeda tentang citra merek dibangun di benak konsumen, dan gagasan utama merek dan pesan komunikasi utama - "Merawat untuk kecantikan sejati" - disimpan di alam bawah sadar. Memahami merek oleh konsumen, pada gilirannya, mengarah pada loyalitas yang tinggi, yaitu tujuan yang paling dihargai oleh semua pemasar.

Gambar 3 dengan jelas menunjukkan bagaimana arsitektur merek dan arsitektur komunikasi saling terkait. Proposisi unik merek adalah dasar untuk pesan komunikasi sentral. Dengan demikian, tercapai bahwa ide dan pesan utama merek tercermin dalam kampanye iklan merek apa pun. Pesan komunikasi sentral tidak perlu menjadi slogan umum untuk semua komunikasi dengan konsumen selama beberapa tahun, meskipun kasus seperti itu memang terjadi. Hal utama adalah bahwa slogan dirumuskan secara berbeda untuk tujuan periklanan, dari sisi yang berbeda, tetapi akan bekerja untuk ide yang sama. Pesan rasional harus menyampaikan kepada konsumen manfaat fungsional produk. Pesan emosional menunjukkan manfaat emosional dari merek dan sifat dan kepribadian merek. Pelaporan empiris harus didasarkan pada pengetahuan kunci tentang konsumen dan mengkomunikasikan bagaimana merek akan membantu audiens sasaran menyadari kebutuhan hidup mereka.

Beras. 3. Hubungan antara arsitektur dan arsitektur komunikasi merek

Harus ditambahkan bahwa urutan dan urutan pesan inilah yang diperlukan untuk komunikasi citra merek yang paling efektif dan dapat dipahami yang dikumpulkan dalam arsitektur merek kepada konsumen. Dengan penerapan yang benar dari semua tahapan, di benak konsumen setelah waktu yang cukup dan kontak iklan ada perasaan pemahaman tentang merek, hampir pada tingkat yang sama dengan manajer merek pada tahap menciptakan arsitektur merek.

Dalam beberapa kasus, tergantung pada anggaran iklan merek, tidak mungkin untuk menyampaikan satu pesan komunikasi bahkan untuk satu tahun penuh. Dalam hal ini, Anda perlu memahami bahwa penciptaan merek adalah proses yang sangat penting dan melelahkan, ketergesaan yang hanya dapat merugikan. Menempatkan terlalu banyak informasi menjadi satu iklan, hasil negatif dapat dicapai. Informasinya akan tidak lengkap dan kusut, dan kredibilitas kumpulan data yang kacau balau seperti itu akan diminimalkan.

Ada kasus ketika merek, bahkan dengan kaya akan sejarah dan anggaran iklan jutaan dolar, diluncurkan di pasar baru untuk diri mereka sendiri, melakukan perluasan wilayah, menghabiskan beberapa tahun hanya untuk melewati tahap pertama penyampaian pesan yang rasional kepada konsumen. Contoh nyata dari kasus semacam itu di pasar Rusia adalah es teh Lipton. Pertama kali memasuki pasar pada tahun 2003, merek tersebut secara konsisten mengomunikasikan kepada konsumen manfaat fungsional suatu produk berdasarkan keunggulan saudaranya, hanya menggunakan pesan rasional yang dihubungkan oleh satu ide. Dan baru pada tahun 2010 merek tersebut memutuskan untuk mulai menggunakan pesan emosional, menggunakan bintang Hollywood Hugh Jackman dalam iklannya. Aktor ini, meskipun tidak ada hubungannya secara langsung dengan manfaat minum teh panas, membawa pesan emosional yang sama dengan teh fungsional - keceriaan.

Untuk menunjukkan secara lebih universal berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mengubah fokus kampanye iklan dari pesan rasional ke pesan emosional dan kemudian ke empiris, tingkat keterlibatan konsumen dalam merek diambil alih-alih skala waktu. Gambar 4 menunjukkan proporsi pesan merek yang optimal, tergantung seberapa dekat berhasil mendekatkan loyalitas target audiens. Pada tahap peluncuran produk di pasar, pertama-tama, perlu untuk mencapai tingkat kesadaran merek tertentu. Pada saat yang sama, konsumen pertama-tama perlu belajar tentang manfaat rasional dari merek. Jika suatu produk memiliki seperangkat sifat fungsional yang diperlukan atau memiliki kualitas yang sama dan biaya yang lebih rendah daripada pesaing, ini akan menyebabkan gelombang pembelian percobaan. Setelah tahap ini, perlu untuk mulai membentuk hubungan emosional dengan konsumen, beralih ke komunikasi manfaat emosional merek. Dan ketika koneksi dengan audiens target sudah terbentuk, itu menjadi tugas komunikasi pengalaman untuk mencapai kepercayaan dan akhirnya loyalitas merek. Pada saat yang sama, elemen pesan emosional hadir dalam semua komunikasi dengan konsumen pada tingkat karakter dan kepribadian merek. Lagi pula, pesan rasional dan empiris dapat disampaikan dengan serius atau dengan humor, secara cerdas atau langsung, dll., tergantung pada properti yang ditentukan dalam arsitektur.

Beras. empat. Ketergantungan pangsa pesan merek pada tingkat keterlibatan

Model ini, tentu saja, bersyarat dan mungkin memiliki pengecualian, tetapi membantu memvisualisasikan model ideal untuk pengembangan pesan iklan merek. Pada tahap pertama, orang harus mendengar tentang merek baru, kemudian mencoba produk atau layanan, setelah itu ada hubungan antara merek dan konsumen. Dengan pengalaman konsumen yang positif, kepercayaan pada merek muncul, dan jika tidak melanggar janji dan mengantisipasi harapan dalam jangka waktu yang cukup lama, loyalitas juga muncul.

Untuk keberhasilan merek apa pun, tentu saja produk yang ditawarkan kepada konsumen harus memiliki tingkat kualitas tertentu dan serangkaian karakteristik yang diperlukan untuk kategorinya. Pada saat yang sama, penggunaan arsitektur komunikasi yang terampil akan memberikan efisiensi maksimum dalam mempromosikan merek ke pasar dan, sebagai hasilnya, keunggulan kompetitif tambahan.

Badan Riset Pemasaran GFK-Rus. Dampak krisis pada kebiasaan konsumen Rusia. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomi Merek. - M.; St. Petersburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Elwood Ayen. Dasar-dasar Branding. 100 cara untuk menambah nilai. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 hal. - S. 140.

Kebijakan Privasi Data Pribadi ini (selanjutnya disebut sebagai Kebijakan Privasi) berlaku untuk semua informasi yang Lavmidu Branding Agency LLC (selanjutnya disebut sebagai Studio), yang terletak di nama domain situs web, dapat menerima tentang Pengguna saat menggunakan situs web Studio, program dan produk Studios.

1. DEFINISI ISTILAH

1.1. Kebijakan Privasi ini menggunakan ketentuan sebagai berikut: 1.1.1. "Data Pribadi" berarti setiap informasi yang berkaitan dengan yang secara langsung atau tidak langsung diidentifikasi atau dapat diidentifikasi kepada seorang individu(subjek data pribadi). 1.1.2. "Pemrosesan data pribadi" - setiap tindakan (operasi) atau serangkaian tindakan (operasi) yang dilakukan menggunakan alat otomatisasi atau tanpa menggunakan alat tersebut dengan data pribadi, termasuk pengumpulan, perekaman, sistematisasi, akumulasi, penyimpanan, klarifikasi (pembaruan, perubahan) , ekstraksi, penggunaan, transfer (distribusi, penyediaan, akses), depersonalisasi, pemblokiran, penghapusan, penghancuran data pribadi. 1.1.3. "Operator" - orang yang melakukan tindakan (operasi) atau serangkaian tindakan (operasi) menggunakan alat otomatisasi atau tanpa menggunakan alat tersebut dengan data pribadi, termasuk pengumpulan, perekaman, sistematisasi, akumulasi, penyimpanan, klarifikasi (pembaruan, perubahan) , pengambilan , penggunaan, transfer (distribusi, penyediaan, akses), depersonalisasi, pemblokiran, penghapusan, penghancuran data pribadi. 1.1.3. “Kerahasiaan data pribadi” adalah persyaratan wajib bagi Penyelenggara atau orang lain yang memiliki akses ke data pribadi untuk mencegah penyebarannya tanpa persetujuan subjek data pribadi atau alasan hukum lainnya. 1.1.4. "Cookies" - sepotong kecil data yang dikirim oleh server web dan disimpan di komputer pengguna, yang dikirim oleh klien web atau browser web ke server web dalam permintaan HTTP setiap kali mereka mencoba membuka halaman situs terkait. 1.1.5. "Alamat IP" - alamat jaringan unik dari sebuah node di jaringan komputer dibangun di atas protokol IP.

2. KETENTUAN UMUM

2.1. Penggunaan situs web Studio oleh Pengguna berarti menerima Kebijakan Privasi ini dan ketentuan pemrosesan data pribadi Pengguna. 2.2 Studio tidak mengontrol dan tidak bertanggung jawab atas situs web pihak ketiga di mana Pengguna dapat mengikuti tautan yang tersedia di situs web Studio. 2.3. Administrasi situs tidak memverifikasi keakuratan data pribadi yang diberikan oleh Pengguna situs Studio.

3. SUBJEK KEBIJAKAN PRIVASI

3.1. Kebijakan Privasi ini menetapkan kewajiban Administrasi situs web Studio untuk tidak mengungkapkan dan memastikan perlindungan kerahasiaan data pribadi yang Pengguna berikan atas permintaan Administrasi Situs Web saat memasukkan data dalam formulir umpan balik di situs web Studio:

• nama keluarga, nama, patronimik Pengguna;
• nomor telepon kontak Pengguna;
• alamat Surel(surel);
• teks permintaan.

4. TUJUAN MENGUMPULKAN INFORMASI PRIBADI PENGGUNA

4.1. Data pribadi Pengguna dapat digunakan oleh Administrasi situs web Studio untuk tujuan berikut: 4.1.1 Untuk memesan dan/atau membuat Perjanjian Layanan dari jarak jauh. 4.1.2. Membangun umpan balik dengan Pengguna, termasuk mengirimkan pemberitahuan, permintaan terkait penggunaan Situs Web Studio, penyediaan layanan, pemrosesan permintaan, dan aplikasi dari Pengguna.

5. METODE DAN KETENTUAN PENGOLAHAN DATA PRIBADI

5.1. Pemrosesan data pribadi Pengguna dilakukan tanpa batas waktu, dengan cara hukum apa pun, termasuk: sistem Informasi data pribadi dengan atau tanpa menggunakan alat otomatisasi. 5.2. Pengguna setuju bahwa Administrasi Situs berhak untuk mentransfer data pribadi kepada pihak ketiga, khususnya, jasa kurir, organisasi pos, operator telekomunikasi, semata-mata untuk tujuan memenuhi pesanan Pengguna. 5.3. Data pribadi Pengguna dapat ditransfer ke badan yang berwenang kekuasaan negara Federasi Rusia hanya atas dasar dan dengan cara yang ditentukan oleh undang-undang Federasi Rusia. 5.4. Dalam hal kehilangan atau pengungkapan data pribadi, Administrasi Situs memberi tahu Pengguna tentang kehilangan atau pengungkapan data pribadi. 5.5. Administrasi situs mengambil organisasi yang diperlukan dan langkah-langkah teknis untuk penjaga informasi pribadi Pengguna dari akses yang tidak sah atau tidak disengaja, perusakan, modifikasi, pemblokiran, penyalinan, distribusi, serta dari tindakan ilegal lainnya dari pihak ketiga. 5.6. Administrasi Situs, bersama dengan Pengguna, mengambil semua tindakan yang diperlukan untuk mencegah kerugian atau konsekuensi negatif lainnya yang disebabkan oleh hilangnya atau pengungkapan data pribadi Pengguna.

6. TANGGUNG JAWAB PARA PIHAK

6.1. Administrasi situs, yang tidak memenuhi kewajibannya, bertanggung jawab atas kerugian yang ditimbulkan oleh Pengguna sehubungan dengan penggunaan data pribadi yang melanggar hukum, sesuai dengan undang-undang Federasi Rusia, dengan pengecualian kasus-kasus yang diatur dalam paragraf. 5.2., 5.3. dan 6.2. dari Kebijakan Privasi ini. 6.2. Dalam hal kehilangan atau pengungkapan Informasi Rahasia, Administrasi Situs tidak bertanggung jawab jika ini: informasi rahasia: 6.2.1. Menjadi milik umum sebelum kehilangan atau pengungkapannya. 6.2.2. Itu diterima dari pihak ketiga sampai diterima oleh Administrasi Situs. 6.2.3. Diungkapkan dengan persetujuan Pengguna.

7. PENYELESAIAN SENGKETA

7.1. Sebelum pergi ke pengadilan dengan klaim atas perselisihan yang timbul dari hubungan antara Pengguna situs web Studio dan Administrasi Situs Web, adalah wajib untuk mengajukan klaim (proposal tertulis untuk penyelesaian sengketa secara sukarela). 7.2. Penerima klaim, dalam waktu 30 (tiga puluh) hari kalender sejak tanggal penerimaan klaim, memberitahukan secara tertulis kepada penggugat hasil pertimbangan klaim. 7.3. Jika kesepakatan tidak tercapai, perselisihan akan dirujuk ke otoritas kehakiman sesuai dengan undang-undang Federasi Rusia saat ini. 7.4. Undang-undang Federasi Rusia saat ini berlaku untuk Kebijakan Privasi ini dan hubungan antara Pengguna dan Administrasi Situs.

8. SYARAT TAMBAHAN

8.1. Administrasi situs berhak untuk membuat perubahan pada Kebijakan Privasi ini tanpa persetujuan Pengguna. 8.2. Kebijakan Baru kerahasiaan mulai berlaku sejak diposting di Situs Web Studio, kecuali ditentukan lain oleh versi baru Kebijakan Privasi. 8.3..

Komunikasi memainkan peran penting dalam pengembangan merek, karena kontennya memiliki dampak serius pada perilaku konsumen. Komunikasi yang efektif antara konsumen dan merek diperlukan untuk pencapaian tujuan yang diinginkan oleh produsen produk.

Proses komunikasi merek

Proses komunikasi merek adalah kontak, komunikasi dengan konsumen dalam rangka bertukar pikiran dan informasi yang terkandung dalam merek, baik secara lisan maupun tulisan melalui simbol-simbol. Tujuan komunikasi adalah untuk mencapai emosi positif dari konsumen barang (pihak penerima) ketika mempersepsikan isi merek dari informasi yang diterima.

Proses komunikasi itu rumit. Ini terdiri dari sejumlah tahap yang saling berhubungan dan saling bergantung. Maksud dari setiap tahapan adalah untuk memastikan bahwa ide dan tujuan merek menjadi jelas bagi konsumen dan dirasakan oleh mereka sebagai panduan untuk bertindak (Gbr. 2.1).

Proses komunikasi yang efektif berkontribusi pada pembentukan kepercayaan antara merek dan konsumen, karena mereka diciptakan, dipelihara, dan dikembangkan melalui komunikasi dan dimanifestasikan dalam komunikasi,

Semua elemen dan fungsi utama komunikasi harus difokuskan pada penyampaian pesan yang objektif dan persuasif kepada konsumen yang akan memfasilitasi penerimaan. keputusan yang tepat dalam kaitannya dengan merek. Pesan merek yang diterima konsumen tidak boleh ambigu dan menciptakan situasi konflik di antara mereka.

Komunikasi dalam kegiatan pemasaran dilakukan di berbagai jenis dan formulir, studi yang memungkinkan Anda menentukan cara untuk meningkatkan keefektifannya.

perhatian khusus layak mendapatkan komunikasi interpersonal, yang bergantung pada banyak faktor, seperti kebenaran simbol merek, kepercayaan, rasa hormat, daya tarik, pertimbangan minat dan kebutuhan, umpan balik, budaya layanan, dll. Mempelajari faktor-faktor ini memungkinkan Anda untuk lebih memahami proses dari komunikasi antarpribadi. Di antara Hirx, komunikasi non-verbal (yaitu, non-verbal atau, sebagaimana mereka juga disebut, non-verbal) menempati tempat yang penting. Mereka melengkapi dan memperkaya proses komunikasi interpersonal.

Untuk memastikan komunikasi merek yang jelas dan efektif, perlu untuk mengetahui dan mengantisipasi kemungkinan kegagalan dalam teknologi periklanan.

Komunikasi interpersonal tergantung pada lingkungan sosial budaya di mana mereka dilakukan, termasuk tradisi, adat istiadat, orientasi nilai, dll. Perbedaan budaya memanifestasikan dirinya dalam komunikasi verbal dan non-verbal antara konsumen dan merek.

Komunikasi verbal ~ komunikasi yang menggunakan ucapan lisan sebagai sistem pengkodean. Keuntungan dari komunikasi lisan adalah kecepatan, spontanitas dan kemungkinan meluasnya penggunaan sinyal non-verbal secara bersamaan dengan kata-kata.

Komunikasi nonverbal adalah pesan yang dikirim tanpa menggunakan pidato lisan sebagai sistem pengkodean, menggunakan gerak tubuh, ekspresi wajah, postur, pandangan, dll. Mereka bertindak sebagai sarana komunikasi hanya sejauh konten mereka dapat ditafsirkan oleh konsumen.

Dalam komunikasi non-verbal, sarana komunikasi berikut dengan konsumen digunakan:

Gerakan ekspresif - postur, gerak tubuh, ekspresi wajah, gaya berjalan;

Kontak visual (penglihatan);

Sentuhan dinamis (jabat tangan, tepukan, dll.).

Dengan bantuan komunikasi verbal, informasi ditransmisikan, dengan bantuan komunikasi non-verbal, sikap emosional konsumen terhadap merek terbentuk. Efektivitas komunikasi interpersonal irenda tergantung pada adanya umpan balik. Umpan balik mengubah komunikasi menjadi proses dua arah.

Komponen proses komunikasi merek dan fungsinya

Saat merancang proses komunikasi merek, perlu mempertimbangkan hubungan fungsi-fungsi ini, jika tidak, pesan tidak akan sampai ke konsumen yang tepat, atau tidak akan dipahami olehnya. Jika setidaknya salah satu fungsi proses komunikasi diremehkan, hasil yang diharapkan mungkin tidak tercapai.

Salah satu fitur dari proses komunikasi adalah sifatnya yang multi-saluran: setiap konsumen menerima sejumlah besar pesan dan mendekripsinya menggunakan "kunci" miliknya. Misalnya, ketika mempersepsikan suatu merek, konsumen menerima satu pesan dari desain kemasan, pesan lain dari gambar di kemasan, sepertiga dari informasi di kemasan, keempat dari nama, seperlima dari pesan iklan, keenam dari pesan iklan. dari harga dll

Sifat multichannel dari pesan yang diterima konsumen dari merek dapat menimbulkan situasi yang berbahaya – munculnya kontradiksi antara pesan yang ditafsirkan. Oleh karena itu, mengingat komunikasi multi-saluran, Anda harus berhati-hati tentang pengembangan merek.

Analisis dampak psikologis informasi pada konsumen menunjukkan bahwa yang lebih penting bagi seseorang bukanlah apa yang mereka katakan, tetapi bagaimana mereka mengatakannya dan apa yang disampaikan oleh postur, gerak tubuh, dan ekspresi wajah pembicara. Informasi ini mengacu pada komunikasi non-verbal.

Salah satu tantangan dalam merancang proses komunikasi merek adalah pengaburan pesan. Pabrikan, dalam upaya menarik pembeli, menawarkan informasi baru setiap saat.

informasi tentang sifat konsumen barang. Konsumen, yang menerima berbagai pesan, tidak dapat menentukan manfaat spesifik apa yang akan dia terima jika dia membeli produk ini. Dengan demikian, fitur utama harus menjadi identitas merek, yaitu. satu set materi yang unik dan fitur yang bermakna dimana konsumen dapat mengidentifikasi merek tertentu.

Jika sebuah merek menawarkan satu kualitas dan nilai pada awalnya, dan kemudian yang lain setelah beberapa bulan, maka konsumen akan bingung dan akan lebih memilih merek dengan posisi yang lebih jelas dan lebih dapat dipahami.

Kombinasi pesan eksplisit dan tersirat memungkinkan Anda untuk mencapai efisiensi maksimum dari proses komunikasi. Janji-janji yang tidak ditegaskan dalam proses mengkonsumsi produk dipersepsikan oleh konsumen sebagai penipuan dan menyebabkan hilangnya kepercayaan terhadap merek untuk waktu yang lama. Keseimbangan antara pernyataan langsung dan petunjuk halus menciptakan pesan merek yang mudah dipahami oleh konsumen.

Elemen rasional merek difokuskan pada konten komunikasi merek, penawaran, dan janjinya. Elemen emosional, perasaan merek - bagaimana merek mengekspresikan dirinya - membentuk karakter dan gaya merek. Setiap pesan tentang merek harus secara harmonis menggabungkan elemen emosional dan rasional.Kehalusan dan rasa hormat, pernyataan cerdas dan halus dapat memperkuat hubungan konsumen dengan merek mereka.

Konsumen melihat iklan tentang suatu produk atau mendengar namanya, dan mereka memiliki emosi tertentu, yaitu. kesan. Kesan ini dibentuk oleh merek melalui citra, perasaan, gagasan yang dimiliki seseorang ketika ia mempersepsikan informasi tentang sifat-sifat konsumen dari produk yang dilambangkan oleh merek tersebut.

Citra merek mungkin tidak mencerminkan fitur eksternal produk, mis. merek atau namanya hanya menyerupai sesuatu tergantung pada sifat konsumen dari produk tersebut. Citra merek juga dapat mencerminkan sifat konsumen produk yang terbentuk secara logis, yaitu. pesan evaluatif tentang produk yang menyampaikan hubungan merek kepada konsumen, atau fitur yang menyertainya melalui berbagai petunjuk, konteks, subteks, dll.

Fondasi organisasi pembentukan merek memerlukan studi kategori ekonomi seperti "kebutuhan", "permintaan", "penawaran".

Perhatian terhadap isi kategori kebutuhan meningkat seiring dengan terbentuknya orientasi nilai merek. Perkembangan berbagai kebutuhan manusia dipengaruhi oleh banyak faktor:

Ekonomi - tingkat perkembangan ekonomi negara, upah, arah kebijakan sosial ekonomi dalam negeri;

Kebijakan luar negeri - organisasi perdagangan luar negeri, pembentukan hubungan ekonomi luar negeri;

Tingkat budaya penduduk;

« sosio-psikologis.

Kebutuhan – kebutuhan akan sesuatu yang timbul dalam proses perkembangan masyarakat secara keseluruhan, kelompok sosial ekonomi, serta individu anggotanya. Ini berarti bahwa kebutuhan adalah kekuatan pendorong di balik pengembangan merek, serta faktor utama dalam transformasinya,

2.3 menunjukkan klasifikasi kategori kebutuhan. Fitur dari klasifikasi ini adalah bahwa kebutuhan pelarut dan tidak dapat dipisahkan dipisahkan dalam blok independen. Menurut kami, poin terpenting dalam pembentukan orientasi nilai merek adalah kelompok sosial apa yang menjadi orientasinya.

Konsep kebutuhan pelarut mendasari kategori permintaan, dan pada saat yang sama, permintaan harus dibedakan dari kebutuhan pelarut, yang bertindak sebagai kebutuhan yang dijamin dengan uang, tetapi tidak disajikan di pasar dan belum berbentuk permintaan efektif. . Kebutuhan ini bersifat abstrak dan hanya mewakili keinginan nyata untuk memperoleh sesuatu. Permintaan bersifat spesifik dalam arti bahwa permintaan tersebut difokuskan pada pembelian produk tertentu. Perbandingan karakteristik permintaan dan permintaan memungkinkan kita untuk mengidentifikasi perbedaan utama di antara mereka:

Objek permintaan selalu berupa produk atau jasa, dan objek kebutuhan dapat berupa objek apa saja, dan tidak harus dinyatakan dalam bentuk komoditas, misalnya kebutuhan sosial, spiritual, intelektual;

Kebutuhan muncul dan berkembang seiring dengan perkembangan masyarakat manusia, sedangkan permintaan hanya muncul dalam kondisi produksi barang-dagangan-uang, seperti yang dicirikan oleh solvabilitas;

Permintaan dan kebutuhan terbentuk dan berkembang di bawah pengaruh berbagai faktor;

Permintaan dan kebutuhan tidak sesuai secara kuantitatif. Paling sering, permintaan kurang dari permintaan dengan nilai bagiannya yang bangkrut; permintaan mungkin sama dengan kebutuhan, tetapi tidak pernah lebih dari itu.

Jadi, jika kebutuhan mengungkapkan berbagai manfaat material dan spiritual yang perlu dimiliki orang untuk kehidupan normal di bawah kondisi sosial tertentu, maka permintaan hanya yang dianggap perlu dipenuhi oleh populasi berdasarkan kemampuan pelarutnya.

Permintaan sebagai fenomena ekonomi dapat mengambil berbagai bentuk dan jenis. Saat mempelajari permintaan, perlu diketahui semua manifestasinya karena fakta bahwa dalam transisi ke pasar tidak ada bank data yang diperlukan sesuai permintaan, dan informasi yang tersedia tidak selalu mencirikan permintaan secara penuh.

Saat membentuk merek, perlu mempertimbangkan masalah yang berkaitan dengan kebutuhan, penawaran, dan permintaan, karena masalah tersebut sepenuhnya mencerminkan kekhususan fungsi pasar produk. Ada hubungan yang erat antara penawaran dan permintaan. Di satu sisi, kebutuhan dan permintaan yang muncul membuat tuntutan pada merek, yang seharusnya mencerminkan perkembangan produksi produk (barang atau jasa); di sisi lain, penawaran produk berdampak pada pembentukan kebutuhan dan permintaan.

Penawaran adalah kategori ekonomi, yang merupakan serangkaian karakteristik kualitatif tertentu dari suatu produk yang dimaksudkan untuk dijual. Elemen utama dari penawaran: volume dan penjualan produk (dalam hal fisik dan nilai), dinamika harga, struktur rangkaian produk, masa pakai produk, dll.

Penawaran dan permintaan dalam kesatuan dan interkoneksinya merupakan kategori ekonomi khusus yang mencirikan hubungan merek dengan produksi dan konsumsi. Dengan demikian, merek, memperluas lingkaran konsumen produk, meningkatkan ukuran permintaan agregat. Menganalisis penawaran dan permintaan sebagai kategori ekonomi, serta mekanisme tindakannya, kita dapat sampai pada kesimpulan berikut:

Peningkatan permintaan dengan pasokan konstan berkontribusi pada kenaikan harga dan penurunan penjualan produk ini;

Peningkatan penawaran dengan permintaan konstan menyebabkan penurunan harga dan peningkatan penjualan.

Mempelajari permintaan, penawaran dan kebutuhan masyarakat akan menentukan kebutuhan akan produk dan mengekspresikan orientasi nilai melalui merek.

Membangun hubungan merek-konsumen

Informasi tentang suatu produk atau merek dagangnya yang terkandung dalam Sewa mempengaruhi konsumen, mendorongnya untuk mengambil tindakan tertentu. Sejak awal, penting untuk membangun sikap emosional konsumen terhadap merek berdasarkan informasi yang diberikan oleh merek, serta menciptakan umpan balik yang positif antara merek dan konsumen.

Emosi positif pada konsumen muncul baik dalam proses penggunaan langsung barang dari merek tertentu, atau dalam proses berkomunikasi dengan iklan, yang informasinya mencerminkan sifat merek. Hubungan positif antara merek dan konsumen dapat dinyatakan sebagai urutan berikut: konsumen: mendengar - melihat - merasakan = hasil yang terkait dengan produk. Dengan demikian, hubungan antara konsumen dan merek terbentuk.

Hubungan tersebut tergantung pada persepsi pembeli dan harapannya dalam memperoleh emosi positif dari pembelian barang. \\ Bergantung pada konten simbolis merek, tiga jenis hubungan dengan konsumen dimungkinkan:

Hubungan emosional terbentuk atas dasar perasaan yang ditimbulkan pada konsumen oleh merek (emosi positif dan negatif);

Hubungan perilaku dapat dilihat sebagai tindakan konsumen yang disebabkan oleh motivasi merek untuk hasil praktis, yaitu. sebagai niat untuk membeli suatu produk;

Hubungan rasional terbentuk atas dasar pengetahuan, evaluasi, persuasi dan kesadaran pembeli tentang merek.

Dalam proses berfungsinya merek, semua jenis hubungan terjalin erat. Interaksi harmonis mereka tergantung pada seberapa baik simbolisme merek terbentuk. Pada akhirnya, itu tergantung pada efektivitas dan kegunaan merek.

Faktor-faktor yang mempengaruhi mekanisme hubungan "merek-konsumen"

Pembentukan sistem hubungan merek dengan konsumen tergantung pada faktor manusia. Faktor manusia mempengaruhi

dan pada proses pembentukan simbolisme merek, dan pada proses promosi dan fungsinya di pasar.

Dalam sistem hubungan "merek - konsumen" elemen utamanya adalah orang, oleh karena itu mekanisme hubungan antara merek dan konsumen bersifat probabilistik dan tergantung pada banyak faktor.

Orientasi nilai individu. Saat memodelkan orientasi nilai dalam simbol merek, perlu diperhitungkan:

Orientasi nilai individu, di mana orientasi aktivitas individu dalam kaitannya dengan merek pada akhirnya akan bergantung;

Fakta bahwa orientasi nilai individu, yaitu orientasi sosial, keyakinan, cita-citanya dapat berubah sepanjang siklus hidup merek.

Setiap orang memiliki orientasi nilai mereka sendiri, yang didasarkan pada gagasan dan pendapat umum yang signifikan baginya. Namun, apa yang berharga bagi seseorang mungkin bernilai kecil bagi orang lain. Oleh karena itu, untuk membandingkan dan mengekspresikan orientasi nilai orang yang berbeda dalam satu karakter sangat sulit.

Saat membentuk merek, perlu untuk menyoroti orientasi nilai utama individu sebagai konsumen, yang ia cita-citakan dan yang ia anggap sebagai bagian penting dari kepribadiannya.

Saat menganalisis dan mengembangkan orientasi nilai untuk suatu merek, perlu dipandu oleh bidang kegiatan di mana nilai-nilai ini diwujudkan melalui kata kunci, yaitu: kesehatan, budaya, kesejahteraan, keluarga, rekreasi, dll.

Pendekatan ini memungkinkan Anda untuk membangun model merek yang akan berkontribusi pada pembentukan hubungan strategis antara konsumen dan merek. Pesan iklan yang berasal dari merek dapat merujuk pada nilai yang berbeda, namun salah satunya adalah yang utama, misalnya, iklan "Enaknya memiliki rumah di pedesaan" terutama melambangkan nilai-nilai keluarga dan rumah, dan pesan tentang mengunyah permen karet- nilai kesehatan.

Sifat kebutuhan motivasi dari kepribadian. Kebutuhan manusia beragam, tetapi setiap orang dicirikan oleh sistem kebutuhan tertentu, termasuk kebutuhan dominan dan subordinat, kebutuhan sadar dan tidak sadar. Dengan kebutuhan yang disadari, seseorang dengan jelas mewakili merek dan apa yang ingin dia beli. Inti dari kebutuhan bawah sadar adalah ketertarikan, yaitu. seseorang hanya merasa kekurangan sesuatu dan merasakan keinginan untuk mendapatkannya. Proses komunikasi merek meningkatkan rasa kebutuhan dan meningkatkan kemungkinan bahwa pembeli akan lebih termotivasi untuk menikmati pembelian produk.

Motif perilaku manusia didasarkan pada kebutuhan. Dalam hal ini, motif harus dipahami sebagai sifat memotivasi merek yang memengaruhi perilaku seseorang, sebagai akibatnya ia bertindak dan bertindak, mis. membeli produk.

Pilihan merek tertentu merupakan proses aktif yang mengharuskan pembeli memikirkan kembali informasi merek secara logis. Untuk membuat pilihan yang tepat, seseorang harus memiliki informasi yang membantunya menentukan sikapnya terhadap merek. Sikap terhadap merek, pada gilirannya, dibentuk atas dasar orientasi nilai merek, yang signifikan bagi konsumen, dan sikap perhatian merek kepada konsumen. Hanya dalam hal ini, Anda dapat mengandalkan sikap hormat konsumen terhadap merek, karena ini menyebabkan perasaan dan emosi positif dalam dirinya. Dengan demikian, mekanisme hubungan antara merek dan konsumen diimplementasikan melalui motivasi merek, kesimpulan logisnya adalah sikap loyal terhadap merek.

Lingkungan luar. Interaksi konsumen dengan lingkungan luar- ini adalah identifikasi diri emosional dari konten sendiri dengan fitur eksternal produk melalui motif, kebutuhan, minat, keinginan, ide, preferensi dan kepuasan.

Penampilan produk menjadi simbol kebutuhan seseorang, karena ia secara emosional mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Identifikasi diri ini terjadi seketika, dan konsumen secara instan mengukur kemampuannya berdasarkan ide dan penilaian mental dari korespondensi antara penampilan produk dan kontennya sendiri.

Untuk mengidentifikasi dan memodelkan atribut merek dengan benar, perlu memiliki karakteristik kualitatif merek yang memenuhi minat dan kebutuhan konsumen.

Berbagai metode penelitian sosiologis digunakan untuk mengembangkan proyek merek. Pertama, berdasarkan tes

materi dan komunikasi pemasaran, informasi yang diperlukan dikumpulkan, yang kemudian dianalisis oleh tim peneliti. Setelah menyelesaikan analisis, proyek merek dikembangkan yang mencerminkan karakteristik kualitatif produk dan desain eksternalnya.

Dapat dilihat dari atas bahwa pencarian barang yang diperlukan, m.iGop merek tertentu adalah proses aktif dalam mekanisme hubungan merek-konsumen. Efektivitas proses ini tergantung pada hubungan konsumen dengan merek ini, pemikiran ulang informasi yang diterima konsumen, pengetahuan dan ide konsumen tentang tujuan dan kualitas produk.

Barang lain-lain memiliki karakteristik kualitas yang berbeda tergantung pada tujuannya. Jika produk termasuk dalam kategori produk makanan, maka atribut utamanya adalah rasa, bau, warna; jika untuk barang tahan lama - keandalan, daya tahan, kekuatan, ketahanan terhadap pengaruh eksternal, keamanan.

Dengan demikian, karakteristik kualitatif barang bersifat spesifik dan beragam serta bergantung pada tujuan barang tersebut.

Karakteristik kualitatif produk berbeda dari atribut kualitas merek karena mereka terkait erat dengan kepuasan kebutuhan individu.

Merek, pada gilirannya, dicirikan oleh fitur-fitur berikut:

Fungsional - yang mencerminkan sifat kualitatif dan tujuan produk dalam konten merek. Tanda-tanda ini memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi minat konsumen mereka dengan penggunaan merek;

Sosial - merek dagang yang melambangkan sifat produk dan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan tertentu grup sosial;

Individu - orientasi nilai merek, yang ditujukan untuk individu dan minatnya, di mana merek diidentifikasi dengan isinya;

Komunikasi merek adalah kemampuan suatu merek untuk membangkitkan emosi dan membentuk hubungan dengan konsumen.

Efektivitas proses komunikasi dan lingkaran kehidupan suatu merek bergantung pada interaksi semua tanda yang terdaftar dan seberapa halus tanda tersebut direfleksikan dalam simbolnya.

Persyaratan membangun merek

Saat membangun merek, Anda harus dipandu oleh persyaratan berikut:

Atribut merek harus tercermin dalam merek dagang dengan

dengan memperhatikan kepentingan dan kebutuhan pembeli;

Desain eksternal merek harus berkontribusi pada penciptaan dukungan komunikasi untuk pembentukan hubungannya dengan pembeli;

Simbolisme merek harus objektif dan meyakinkan, tidak kasar dan mengganggu, tidak boleh menimbulkan emosi negatif pada pembeli.

Efektivitas branding tergantung pada seberapa dekat hubungan yang terbentuk antara brand dan konsumen. Peran penting dalam proses ini diberikan kepada periklanan, yang menginformasikan pembeli tentang sifat konsumen produk (barang dan jasa), tentang manfaat dan manfaat yang akan diperoleh dari menggunakan produk merek ini untuk membentuk popularitas dan permintaannya. . Pada tahap ini, sikap emosional pembeli terhadap merek terbentuk.

Tahap selanjutnya dalam proses pembentukan hubungan konsumen dengan merek adalah studi dan analisis efektivitas proses periklanan, yaitu. mengungkapkan apakah harapan dan janji emosional dibenarkan oleh iklan (tujuan, manfaat, keuntungan, dan manfaat produk ini). Jika harapan pembeli terpenuhi, hubungannya dengan merek diperkuat.

Efektivitas hubungan merek-konsumen tergantung pada organisasi komunikasi pemasaran, di mana kepercayaan terbentuk. Merek harus berupa orang, mis. memiliki sifat-sifat karakter manusia, dan membawa konten penting bagi konsumen, menyebabkan yang terakhir berkeinginan untuk menjalin hubungan dengannya. Merek mengungkapkan secara tidak langsung melalui simbol isi individu dan minat serta kebutuhannya dalam merek, oleh karena itu, ketika membentuk merek, perlu mempelajari kategori ekonomi seperti "kebutuhan", "permintaan" dan "penawaran". -Kategori ekonomi ini adalah faktor utama dalam promosi barang di pasar.

Apa itu komunikasi merek?

Komunikasi merek- ini adalah kontak, komunikasi dengan konsumen untuk tujuan bertukar ide dan informasi yang terkandung dalam merek, baik secara lisan maupun tertulis melalui simbol. Tujuan komunikasi adalah untuk mencapai emosi positif dari konsumen barang (pihak penerima) ketika mempersepsikan isi merek dari informasi yang diterima.

Persyaratan dasar untuk komunikasi merek. Mereka seharusnya:

• memadai
• berturut-turut
• stabil
• terfokus

Semua elemen dan fungsi utama komunikasi harus difokuskan pada penyampaian pesan yang objektif dan persuasif kepada konsumen yang akan membantu mereka membuat keputusan yang tepat terkait dengan merek. Pesan merek yang diterima konsumen tidak boleh ambigu dan menciptakan situasi konflik di antara mereka.

Elemen merek yang diidentifikasi dengan benar, secara umum, komunikasi merek, dapat menjamin kesuksesan, perkembangan, pertumbuhan, dan pendapatan perusahaan yang stabil. Untuk menguji potensi elemen merek Anda untuk adaptasi di masa depan, penting untuk merancangnya dengan mempertimbangkan masa depan sejak awal.

Proses komunikasi

Bagaimana itu bekerja?

Merek harus berupa orang, mis. memiliki sifat-sifat karakter manusia, dan membawa konten penting bagi konsumen, menyebabkan yang terakhir berkeinginan untuk menjalin hubungan dengannya. Merek mengungkapkan secara tidak langsung melalui simbol isi individu dan minat serta kebutuhannya dalam merek, oleh karena itu, ketika membentuk merek, perlu mempelajari kategori ekonomi seperti "kebutuhan", "permintaan" dan "penawaran". Kategori ekonomi ini merupakan faktor utama dalam mempromosikan suatu produk di pasar.

Proses komunikasi itu rumit. Ini terdiri dari sejumlah tahap yang saling berhubungan dan saling bergantung. Tujuan dari setiap tahapan adalah untuk membuat ide dan tujuan merek dapat dipahami oleh konsumen dan dirasakan oleh mereka sebagai panduan untuk bertindak.

Proses komunikasi yang efektif berkontribusi pada pembentukan kepercayaan antara merek dan konsumen, karena mereka diciptakan, dipelihara, dan dikembangkan melalui komunikasi dan diwujudkan dalam komunikasi.

Perhatian khusus harus diberikan pada komunikasi antarpribadi, yang bergantung pada banyak faktor, seperti: kebenaran simbol merek, kepercayaan, rasa hormat, daya tarik, pertimbangan minat dan kebutuhan, Masukan budaya pelayanan, dll. Studi tentang faktor-faktor ini memungkinkan pemahaman yang lebih baik tentang proses komunikasi interpersonal.

Kami telah mengidentifikasi jenis ide komunikasi apa yang muncul dan bagaimana merek menggunakannya. Tetapi bagaimana Anda memutuskan jenis (atau jenis) ide apa yang paling sesuai dengan kebutuhan merek Anda? Kami percaya bahwa ide merek adalah yang terbaik dari semua ide strategis, tetapi ide tersebut adalah yang paling sulit untuk dibuat. Kami juga menemukan bahwa dalam beberapa kasus, ide merek mungkin tidak sesuai dengan merek atau kategori tertentu, dan terkadang bahkan budaya perusahaan induk. Oleh karena itu, tahap proses perencanaan ini harus selalu didekati dengan pikiran terbuka. Dan dalam bab ini, kita akan melihat cara untuk mengevaluasi berbagai jenis ide untuk memutuskan mana yang paling sesuai dengan kebutuhan merek Anda.

Ketika Anda mengembangkan ide, pasti ada tujuan di baliknya. Dalam Bab 1, kami menulis bahwa ide komunikasi adalah salah satu cara paling ampuh untuk menghasilkan laba atas investasi, tetapi (dan ini adalah "tetapi") yang sangat penting tanpa tujuan yang jelas - dari bisnis hingga pemasaran dan komunikasi - ide Anda lahir dengan tumit Achilles. Tanpa disiplin yang Anda butuhkan untuk menetapkan tujuan, ide Anda tidak akan cukup kuat. Di sinilah kurangnya kepercayaan pada kekuatan ide dimanifestasikan, tetapi ini selalu - selalu! - dapat dihindari.

Tujuan komunikasi tingkat tinggi

Perencanaan sering disajikan sebagai proses linier, tetapi dalam kenyataannya jarang terjadi - terutama ketika menetapkan tujuan. Bukan hal yang aneh untuk melihat bagaimana tujuan pemasaran dan komunikasi berubah secara dramatis selama perencanaan ketika informasi baru yang penting ditemukan atau ide implementasi awal mempengaruhi ide-ide strategis. Dalam beberapa kasus, ini adalah tanda pemikiran yang gesit, tetapi sangat sering terjadi karena tujuan tidak sesuai dengan merek sejak awal.

Untuk menentukan jenis ide komunikasi yang tepat, seseorang harus memulai dengan jenis tujuan yang tepat. Lebih sering daripada tidak, tujuan pemasaran tidak terlalu membantu dalam menghasilkan ide-ide komunikasi. Sebagai contoh, tujuan pemasaran untuk meningkatkan tingkat penjualan sebesar 10% umumnya dibenarkan, tetapi tidak dapat digunakan untuk memahami tindakan merek apa di pasar yang akan dilihat konsumen; selain itu, itu bukan landasan untuk ide-ide komunikasi yang sangat baik. Jadi terkadang Anda perlu mengambil langkah mundur dan menentukan apa yang kami sebut sebagai Tujuan Komunikasi Tingkat Tinggi (HOCO) untuk sebuah merek guna membantu Anda menemukan jenis ide yang tepat. Kami percaya bahwa ada enam tujuan utama komunikasi tingkat tinggi.

1. Mencapai prioritas pengetahuan (top of mind).

2. Memiliki nilai.

3. Mainkan peran Anda sendiri.

4. Memperkuat fitur atau manfaat produk.

5. Perkuat link dengan gaya hidup atau hobi target pasar.

6. Perkuat penggunaan "celah".

Masing-masing tujuan komunikasi tingkat tinggi ini menetapkan beberapa wilayah untuk merek, sehingga membantu Anda menentukan jenis ide komunikasi apa yang paling berhasil, serta menginspirasi Anda untuk menerapkan ide ini dan memungkinkan Anda mengevaluasi reaksi konsumen. Mari kita lihat lebih dekat tujuan komunikasi ini.

Mencapai Prioritas Pengetahuan

Hampir semua merek ingin mencapainya. (Dalam beberapa relung, eksklusivitas dapat dikaitkan dengan prestise, dan oleh karena itu pengetahuan prioritas tidak diinginkan, tetapi ini adalah kasus khusus.) Ada dua cara utama untuk mencapai pengetahuan prioritas.

Beberapa merek mencapainya melalui ukuran atau skala. Contoh klasik adalah Coca-Cola. Berjalan menyusuri jalan utama atau Pusat perbelanjaan kota-kota di negara barat, Anda tidak akan pernah lebih dari 50 meter dari beberapa pembawa pesan Coca-Cola: tanda, jendela bar, lemari es, payung, dan sebagainya. Ini berarti kehadiran Coca-Cola di mana-mana. Namun dalam contoh ini, kami bahkan tidak memperhitungkan iklan perusahaan, promosi, dan aktivasi merek.

Cara kedua dan paling umum digunakan untuk mencapai pengetahuan prioritas adalah dengan menggunakan meme atau karakter. Hampir selalu ada ide iklan di baliknya: dalam iklan baterai Energizer, seekor kelinci, tisu toilet Andrex adalah anak anjing, Sugar Pufs adalah Monster Madu, Hof meister adalah beruang, Smash adalah Mars, Churchill adalah anjing, dan seterusnya. Metode ini seringkali sangat efektif sehingga beberapa karakter paling terkenal kehilangan afiliasi merek mereka dan menjadi bagian dari budaya populer, seperti Santa Claus merah dan putih Coca-Cola.

Perlu dicatat bahwa tidak semua karakter ini berasal dari ide promosi; terkadang kemasan atau identitas merek digunakan untuk membuatnya, seperti dalam kasus makanan kucing Felix yang sangat sukses. Meskipun perlu dicatat bahwa bahkan dalam contoh ini, interpretasinya dalam periklananlah yang menghembuskan kehidupan ke dalam karakter.

Memiliki nilai

Nilai bersifat persuasif: itulah yang menarik kita kepada orang lain. Dan meskipun mereka tidak berwujud, pada saat yang sama mereka membedakan kita satu sama lain, dan nilai-nilai "benar" (misalnya, keadilan, kebebasan, kejujuran) menarik dalam diri mereka sendiri.

Kata-kata dari esensi merek sering berbicara tentang nilai-nilai. Kami melihatnya dalam ilustrasi - di tengah "kunci merek", "target" dan "piramida". Seringkali mereka tinggal di sana, praktis tanpa memenangkan tempat di dunia nyata. Tetapi nilai-nilai yang dapat diterjemahkan yang secara langsung diterapkan pada komunikasi bisa menjadi sangat kuat.

Satu dari contoh terbaik kepemilikan nilai - perusahaan telekomunikasi raksasa Orange. Melihat merek Orange dalam semua inkarnasinya, kebanyakan dari mereka memiliki nilai merek yang mendasari "Optimisme" (platform emosionalnya) sebagai pesan utama atau sekunder. Ini adalah tujuan cerdas bagi perusahaan teknologi, karena menantang standar kategorinya, membangun citra merek yang berempati dengan wajah manusiawi, dan membentuk dasar untuk inovasi. Oranye hanya menemui kegagalan ketika berangkat dari pemahaman dasar yang kita semua miliki tentang makna dan tempatnya di dunia. Ini adalah pemikiran tingkat tinggi yang telah mendefinisikan ulang kategori dan menciptakan wilayah untuk merek yang melampaui inovasi teknis murni.

Mainkan peran Anda sendiri

Peran adalah bentuk nilai yang lebih ramping. Mereka kurang abstrak dan mewakili arketipe karakter atau perkembangan hubungan yang langsung dikenali, seperti: pemimpin, bijak, teman, ibu, dan - yang paling umum digunakan - penantang.

Peran atau pola dasar adalah label yang efektif untuk hubungan yang ingin Anda ciptakan dengan pelanggan; mereka dapat secara langsung memasukkan merek ke dalam budaya. Penulis Terry Pratchett berkomentar tentang kekhasan hubungan kita dengan cerita dan arketipe yang dikandungnya: "Orang-orang mengira mereka mendefinisikan cerita, tetapi yang terjadi adalah sebaliknya."

Pemikiran ini memiliki implikasi yang luas. Cerita-cerita yang mendefinisikan kita tampaknya dibenarkan bagi kita, karena budaya kita didasarkan pada sejumlah kecil cerita yang hanya diulang dan ditafsirkan kembali, berulang-ulang.

Salah satu buku klasik dalam bidang ini adalah The Hero with a Thousand Faces oleh Joseph Campbell, yang diterbitkan pada tahun 1940-an. Tidak ada yang sangat unik tentang buku ini, karena kisah-kisah yang dibahasnya diketahui dari zaman kuno, tetapi penting bahwa Campbell mengartikulasikan struktur perjalanan pahlawan pola dasar:

1. Plot dimulai dengan keadaan yang ada, dan kita mengenal pahlawan kita di dunia biasa ini.

2. Pahlawan harus memulai petualangan; dia melakukannya dengan enggan pada awalnya, tetapi orang bijak tua itu mendesaknya untuk meninggalkan rumah.

3. Dia menghadapi rintangan dan musuh dan bertemu dengan penolong.

4. Dia melewati ujian yang paling sulit, tetapi kemudian memiliki elixir atau harta karun.

5. Dia kembali ke rumah, ditransformasikan oleh apa yang terjadi, dan membawa serta harta karun untuk mengubah dunia menjadi lebih baik.

6. Plot berakhir dengan keadaan baru.

Kami yakin Anda telah mengenali cerita ini dalam banyak interpretasi - dari legenda Raja Arthur hingga Star Wars. Dan ini bukan hanya fantasi, tetapi alat praktis yang dapat digunakan untuk membentuk tujuan merek.

Ada banyak cerita di mana merek dapat menemukan peran untuk dimainkan. Contoh klasik dari arketipe adalah badut. Tujuannya adalah untuk hidup di masa sekarang, bersenang-senang dan membawa sentuhan ceria pada apa yang terjadi. Pelawak memainkan peran pin: menembus gelembung keangkuhan, kesombongan dan kesombongan. Ini adalah pola dasar klasik, dan melalui penggunaannya, merek mulai memainkan peran yang jelas, di mana setiap orang dapat menemukan sesuatu yang dekat dengan diri mereka sendiri. Pola dasar ini sesuai dengan bisnis yang menyenangkan dan menghibur dan merek yang ingin jelas berbeda dari mereka yang menganggap diri mereka terlalu serius.

Tidak diragukan lagi, merek badut paling terkenal di Inggris adalah Virgin. Dalam samarannya yang paling sukses, Virgin bertindak persis seperti badut, membawa rasa senang ke dalam kategori dan menantang status quo yang diciptakan oleh merek-merek yang solid dan arogan: Virgin Atlantik melawan British Airways atau Virgin Mobile melawan raksasa yang mengintimidasi yang harus ditandatangani oleh pelanggan. Dan dalam semua upaya yang kurang berhasil, Virgin mundur dari peran itu, dan tidak jelas siapa yang diolok-olok merek dan di mana mereka cocok dalam cerita.

Memiliki nilai dan memainkan peran Anda sendiri adalah dua cara yang sangat ampuh untuk terhubung dengan pelanggan dan membuat mereka terlibat. Kami tidak ragu bahwa tujuan-tujuan ini akan semakin menjadi yang teratas dalam hal frekuensi penggunaan: tujuan-tujuan ini memiliki potensi terbesar untuk menarik baik pikiran maupun hati. Kami berharap jenis sasaran “mainkan peran Anda sendiri” akan semakin sering digunakan saat merek mencari cara untuk membedakan, terhubung dengan konsumen, dan meningkatkan energi mereka. Sebagai informasi tambahan tentang hal ini, kami merekomendasikan Manifesto Inovasi Merek John Grant. Penulis menjelaskan dengan sangat rinci tentang peran dan jenis yang berbeda, dan merek apa pun akan dapat memilih peran yang tepat untuk penceritaan mereka sendiri.

Perkuat fitur atau manfaat produk

Dipandu oleh pengalaman kami, di antara banyak definisi merek, kami memilih yang berikut: "pemikiran emosional tentang perbedaan rasional." Dan dalam beberapa situasi pasar, peluang yang paling jelas adalah hanya dengan menekankan perbedaan rasional: kecepatan lebih cepat, lebih bersih, waktu pengoperasian lebih lama, dan seterusnya. Meskipun seringkali perbedaan ini diekspresikan dalam ide periklanan, beberapa merek dan perusahaan mendasarkan strategi mereka pada pendekatan sederhana ini.

Dalam beberapa tahun terakhir Reckitt Benckiser menunjukkan pertumbuhan yang kuat di sektor deterjen. Strateginya adalah fokus pada produk berkinerja tinggi dalam kategori pertumbuhan tinggi. Terlepas dari persaingan yang ketat, merek - termasuk Cillit Bang dan Vanish - telah mencapai pertumbuhan pesat dengan sengaja berfokus pada kinerja produk ditambah dengan kemasan dan iklan yang khas dan sangat mencolok dengan kata-kata sederhana dan jelas yang berbatasan dengan parodi.

Memperkuat hubungan dengan gaya hidup atau hobi target pasar

Ketika tahap ide periklanan berakhir dengan pengembangan ide komunikasi, langkah pertama di luarnya adalah menemukan cara untuk terhubung dengan audiens melalui hobi atau gaya hidup mereka. Sekarang ide-ide ini sudah memiliki sejarah panjang, tetapi dalam banyak kasus mereka tidak menggunakan potensi mereka sampai akhir atau tidak menerima dana yang cukup untuk pembangunan. Seperti yang sudah kami katakan, terkadang hasilnya tidak sama sekali model ideal di mana dua ide beroperasi secara paralel; kadang-kadang mereka bersimbiosis dan kadang-kadang skizofrenia. Tetapi penggunaan gairah atau gaya hidup konsumen ini dapat memberikan merek fitur khas dan beberapa kesempatan lain untuk berdialog.

Contoh sempurna adalah margarin merek Flora Unilever. Dia sangat sukses dalam menjalin hubungan dengan dengan cara yang sehat kehidupan. Pada dasarnya, Flora adalah contoh sempurna sebuah merek di mana ide yang berlaku dari waktu ke waktu telah mencapai kejelasan dan kepastian terbesar, yang mengarah ke ide kesehatan jantung yang sekarang digunakan. Ini tidak hanya memperkuat manfaat produk, tetapi gambaran yang lebih luas dan lebih menarik yang relevan bagi semua orang. Dengan bantuannya, Anda dapat menggunakan aset pemasaran dengan sangat menguntungkan (misalnya, mensponsori London Marathon).

Lain contoh yang baik menggunakan hobi konsumen - merek bir Carling, yang mensponsori musik live. Seperti yang kita lihat di Bab 5, ini membantunya lebih menonjol dan menjadi merek bir terlaris di Inggris.

Perkuat penggunaan "celah"

Anda dapat berargumen bahwa Carling termasuk dalam kategori yang terakhir ini juga: bagaimanapun juga, konser musik live adalah situasi klasik untuk minum-minum, saat yang tepat. Dengan menautkan ke periode waktu (kami menyebutnya "celah"), Anda dapat meningkatkan kinerja Anda dengan berfokus pada atau memperkuat konsumsi atau pembelian pada waktu tertentu, hari dalam seminggu, musim, atau di bawah suasana hati tertentu, kesempatan, kondisi, atau melakukan ritual. Beberapa dari situasi ini ditentukan secara budaya, dan di sini contoh yang paling jelas adalah hari libur atau festival nasional: Natal, Paskah, Tahun Baru, Hari Valentine dan sebagainya. Tetapi beberapa merek menciptakan celah mereka sendiri.

Koran merek Metro adalah produk yang sepenuhnya fokus pada periode waktu tertentu. Surat kabar London gratis ini didistribusikan di pintu keluar tabung, di bus dan di kereta api dan memanfaatkan perjalanan 20-30 menit di pagi hari. Dalam perjalanan kereta bawah tanah dua minggu setelah peluncuran koran ini, kami kagum melihat bahwa dari 40 penumpang di dalam mobil, lebih dari dua pertiga membaca salinan mereka sendiri, dan sebagian besar sisanya mempelajari koran dari belakang mereka. tetangga. Ini lebih dari tujuan komunikasi; ini adalah model bisnis, tetapi ini menunjukkan bahwa mendapatkan waktu yang tepat adalah setengah dari perjuangan.

Fokus pada tujuan yang tepat

Memutuskan tujuan mana yang terbaik untuk merek atau situasi pasar Anda bergantung pada posisi merek saat ini dan tujuan jangka panjangnya untuk masa depan. Kami telah menyusun daftar kriteria yang memungkinkan sebagai panduan cepat untuk membantu Anda menentukan HOCO yang paling cocok. Setelah mempertimbangkan berbagai situasi dan tujuan jangka panjang, kita dapat melihat HOCO mana yang memiliki potensi terbaik untuk merek yang sudah mapan atau yang baru akan memasuki pasar.

Apakah merek tersebut sudah memiliki bobot tertentu dalam kategorinya atau memiliki potensi yang cukup untuk mencapai bobot tersebut?

Apakah merek beroperasi dalam kategori tidak berwujud?

Apakah ini pembelian impulsif?

Jika jawaban Anda ya, maka pertimbangkan untuk menggunakan HOCO 1: Prioritaskan Pengetahuan.

Apakah merek mencoba mengubah pola pikir kategori?

Apakah merek mencoba mengubah perilaku dalam kategori?

Jika Anda menjawab ya, maka pertimbangkan untuk menggunakan HOCO 2: Have Values.

Apakah tujuan jangka panjang merek berada di luar kategori ini?

Apakah merek ingin berubah?

Jika Anda menjawab ya, maka pertimbangkan HOCO 3: Mainkan Peran Anda Sendiri.

Apakah manfaat dari merek ini lebih relevan daripada pesaing?

Apakah manfaat ini terwujud dalam bentuk yang penting bagi masyarakat (akan dibahas)?

Apakah merek melindungi pangsa pasar yang besar?

Apakah Anda ingin mendorong pengambilan sampel produk?

Jika Anda menjawab ya, maka pikirkan tentang HOCO 4: Perkuat fitur atau manfaat produk.

Apakah itu merek yang membosankan?

Apakah Anda ingin menjalin hubungan dengan pengguna utama?

Apakah positioning merek terkait dengan gaya hidup?

Apakah kelompok sasaran Anda homogen (misalnya, ibu yang memiliki anak pertama)?

Jika Anda menjawab ya, maka pertimbangkan HOCO 5: Perkuat hubungan Anda dengan gaya hidup atau hobi target pasar Anda.

Apakah menurut Anda ada peluang produk yang belum dimanfaatkan dalam kategori ini?

Apakah produk memiliki manfaat yang ditargetkan dalam hal waktu atau hari dalam seminggu?

Jika Anda menjawab ya, maka pikirkan tentang HOCO 6: Perkuat penggunaan "celah".

HOCO mewakili garis start. Mereka luas sebagai area yang terpisah, tetapi mereka membantu menentukan ide komunikasi mana yang memiliki peluang terbaik. Kami juga mencoba untuk menjaga hal-hal sederhana. Kebanyakan dari mereka sederhana dan mungkin akan terjawab dalam proses penulisan strategi pemasaran. Namun, kami menerapkan pengetahuan ini dan melihatnya dari sudut pandang komunikasi.

Di mana Anda mulai?

Ketika Anda memulai dari awal

Demi kesederhanaan, mari kita bayangkan bahwa merek Anda mulai dari awal, yaitu belum memasuki pasar atau modalnya belum dihabiskan untuk ide-ide yang sudah mapan. (Ini tidak berarti bahwa merek tersebut tidak memiliki beban; sebaliknya, mereka berusaha untuk berubah tanpa membawa banyak riwayat komunikasi mereka.) Jadi, jika Anda memulai dari awal, HOCO cocok dengan ide komunikasi berikut:

HOCO 1: Mencapai pengetahuan yang diprioritaskan?

Ini yang paling mudah dipahami. Ide iklan - Jalan terbaik menonjolkan merek atau produk dengan jelas dan membuatnya mudah diingat. Ide-ide lain, seperti bingkai kontekstual, juga dapat diterapkan, tetapi ide periklanan akan menjadi pusat dari segalanya.

Beras. 9.1. HOCO 1 - Mencapai Prioritas Pengetahuan

HOCO 2 dan 3: memiliki nilai atau memainkan peran Anda sendiri?

Anda memerlukan ide aktivasi atau ide merek bersama dengan ide aktivasi

Ada dua cara untuk memainkan peran Anda sendiri atau memiliki nilai, tergantung pada seberapa jelas esensi dari merek tersebut. Jika sudah jelas, maka ada pilihan - langsung menuju realisasi dan energi yang bisa langsung diciptakan oleh ide aktivasi. Untuk melakukan ini, Anda harus jujur: mempertimbangkan esensi merek tidak hanya sebagai wilayah luas yang ditempati merek, tetapi sebagai sumber energi untuk komunikasi. Sayangnya, esensi dari hampir semua merek tidak cocok untuk ini. Karena luasnya dan ketidakjelasannya, ia tidak mampu memberikan bumbu yang diperlukan untuk komunikasi sehingga dapat menginspirasi tindakan dan diingat. Namun, jika Anda yakin bahwa esensi merek akan mengatasi tugas ini, lakukanlah!

Beras. 9.2. HOCO 2 dan 3 - memiliki nilai atau berperan

Lebih sering, ide merek diperlukan. Ini menjadi pintu di mana merek membuka kemungkinan implementasi yang lebih luas. Dari ide merek yang jelas, Anda dapat pindah ke dunia nyata dan memulai aktivasi yang sangat menarik yang akan dengan mudah beresonansi dengan konsumen. Seperti yang telah kita lihat, ide merek hebat yang dikombinasikan dengan energi ide aktivasi adalah salah satu kombinasi paling kuat saat ini.

HOCO 4: Perkuat fitur atau manfaat produk?

Anda membutuhkan ide promosi dan ide simbiosis. Manfaat yang didefinisikan dengan jelas dapat ditingkatkan melalui disiplin melalui ide-ide periklanan. Tetapi menambahkan ide simbiosis dapat membuat manfaatnya jauh lebih relevan. Kedengarannya sederhana, tetapi dalam praktiknya, sindrom "tidak ditemukan di sini" sering kali menjadi penghalang yang membawa malapetaka. Jika ide simbiosis itu datang dari agensi media, tidak jarang agensi iklan tidak mau mengubahnya karya kreatif, meskipun lebih sering terjadi sebaliknya: ide simbiosis indah yang diciptakan oleh Biro iklan, diterima dengan dingin oleh agensi media yang karyawannya mengutamakan ego mereka. Mereka tidak dapat melakukan transisi kreatif dari efektivitas ke efisiensi, atau mereka hanya tidak ingin melakukan hal-hal yang tidak biasa. Ini adalah kebenaran yang pahit, dan semua agensi akan mendapat manfaat dari menjadi lebih dewasa dalam masalah ini.

Beras. 9.3. HOCO 4 - perkuat fitur/manfaat produk

HOCO 5: memperkuat hubungan dengan gaya hidup atau hobi target pasar?

Anda membutuhkan platform fisik

Platform fisik adalah cara yang jelas untuk terhubung dengan konsumen melalui hasrat atau gaya hidup mereka. Kejelasan mereka dapat menyebabkan masalah keterlibatan dangkal atau rendah yang telah kita bahas sebelumnya.

Tetapi jika Anda berhasil menghindari kesulitan ini, platform fisik dapat sangat membantu menghubungkan merek Anda dengan hasrat konsumen.

Beras. 9.4. HOCO 5 - memperkuat hubungan dengan gaya hidup/hobi target pasar

HOCO 6: untuk memperkuat penggunaan kesenjangan?

Anda memerlukan ide aktivasi dan kerangka kontekstual

Pada tingkat paling dasar, untuk berhubungan dengan kesenjangan, seseorang perlu mendefinisikan kerangka kontekstual dengan benar. Tetapi untuk mencapai perubahan perilaku yang nyata, Anda perlu menggunakan ide aktivasi.

Beras. 9.5. HOCO 6 - Perkuat penggunaan "celah"

Mari kita rangkum. Gambar di bawah menunjukkan bagaimana HOCO terkait dengan tipe ide komunikasi.

Beras. 9.6. Ketika Anda memulai dari awal - ringkasan

Ketika Anda tidak memulai dari awal

Kami melihat kasus-kasus bekerja dengan HOCO ketika merek dimulai dari awal. Tetapi jika dia sudah memiliki beberapa ide komunikasi yang baik, segalanya bisa menjadi lebih rumit, dan jumlah pilihan akan terbatas. Dalam hal ini, biasanya ada baiknya menyimpan ide promosi dan aktivasi yang ada. Jika mereka benar-benar kuat, maka akan ada cara untuk menerapkannya dengan lebih menguntungkan: baik dengan meningkatkan relevansinya dalam konteks dan berusaha mengembangkan ide simbiosis dalam bentuk yang lebih murni, atau dengan menyoroti ide aktivasi yang paling efektif untuk melihat apakah ide tersebut dapat memahami ide merek.

Beras. 9.7. Ketika Anda tidak memulai dari awal

Tapi faktor yang paling penting adalah...

Paling kualitas penting diperlukan ketika mengevaluasi jenis ide adalah akal sehat lama yang baik. Namun, tidak boleh dilupakan bahwa proses evaluasi ini terkait erat dengan tujuan jangka panjang. Jika Anda tidak yakin apa yang ingin dicapai oleh merek Anda, semua upaya untuk mengevaluasi jenis ide akan gagal dalam lingkungan kebingungan dan frustrasi.