идея за комуникация на марката. Маркетинговите комуникации и тяхната роля в развитието на марката. Процес на комуникация на марката

Меркулов Сергей Александровичаспирант от 3-та година на обучение, катедра " Икономическа теория“, Московски държавен технически университет. Н.Е. Бауман, бранд мениджър на PepsiCo

Напоследък марките играят все по-важна роля в руската икономика. Две трети от населението (67%) разчитат на доверени марки при избора на продукт. Мнозинството (51%) смятат, че марковите продукти са по-добри от марковите. Руски производителитрудно е да се конкурира със западните марки, тъй като им липсва практиката да извеждат успешни марки на пазара. Пускането на руска търговска марка, придружено от висока рекламна подкрепа, най-често се характеризира с кратък жизнен цикъл на марката. Рекламата се върти широко по централните телевизионни канали на страната, рафтовете на магазините са препълнени с излишък от стоки в продажба, но след година или две потребителското търсене рязко намалява и марката постепенно започва да изчезва от пазара.

Повечето марки дори нямат време да оставят своя отпечатък в съзнанието на потребителите, без да оставят никакви признаци за съществуването си. Каква е формулата за успех за стартиране, развитие и поддържане на ефективна марка?

Повечето международни компанииангажирани в маркетинга на стоки и услуги, всяка марка има своя собствена архитектура (в литературата има и термини колело на марката или DNA на марката). Той формулира накратко основите, върху които е изградена една марка: ключово прозрение за потребителите (или in-site от английски. Insight), уникална оферта, функционални и емоционални предимства, подкрепени от факти и причини да вярваме в тях, идентичността и ценностите на марката. По време на работата ми в маркетинговия отдел на Heineken използвахме формата на архитектурата на марката, показан на фигура 1. Този формат е адаптирана версия на опциите, предложени в произведенията на А. Елууд и В. Мамлеев.

Ориз. един.Архитектура на марката

Архитектурата на марката е необходима за развитието на комуникациите с потребителите, т.е. рекламните съобщения, предадени чрез всякакъв вид реклама или маркетингова техника, за да се изгради връзка между марката и потребителите. Това, което се влага в него от бранд мениджърите, и става основната причина за интереса или безразличието на потребителите към търговска марка. Разработването на бранд архитектура трябва да бъде предшествано от провеждане и анализиране маркетингово проучване, анализ на конкурентния пазар, както и разбиране на свойствата и качествата на продукта, който ще бъде пуснат. Основите, върху които е изградена една марка, трябва да бъдат определени преди даден продукт да бъде пуснат на пазара. Те обаче трябва да останат непроменени за дългосроченвреме, определяне на рекламната стратегия за популяризиране на марката.

Както показват различни проучвания, от 50 до 85% от успеха на всеки проект зависи не от самата стратегия, а от качеството на нейното изпълнение. Следователно не е достатъчно правилно да се оценят предпочитанията на целевата аудитория и да се формулират всички предимства на нов продукт в вътрешни документифирми при одобряване на бизнес план. Дори и най-ефективната стратегия може да се провали, ако не е дефиниран идеалният план за нейното прилагане. За да бъдат рекламните кампании успешни в дългосрочен план, марката трябва да бъде последователна и фокусирана във всичките си рекламни послания във всеки от потенциалните канали за комуникация с потребителите. В същото време основната задача на бранд мениджъра става да преведе архитектурата на марката в набор от последователни и фокусирани рекламни послания, които могат да работят за една основна идея на марката в продължение на няколко години, като по този начин изграждат ясен и разбираем образ в очите на потребители. И така, как в условията на ожесточена конкуренция и ограничени рекламни възможности да се определят правилните моменти и допирни точки между рекламните послания на бранда и целевата аудитория? Кога е необходимо да се предадат качествените предимства на продукта със сухи факти и кога ще бъде по-ефективно да се свърже основната добавена стойност на марката - нейната емоционална съставка? пер последните годинисе появи голям бройпрепоръки и ръководства за провеждане на маркетингови проучвания и създаване на марки въз основа на анализа на получените данни. Изненадващо е, че темата за дългосрочната поддръжка на марката все още е много тясно разкрита, тъй като лоялността на потребителите не се печели веднага и изисква постоянни усилия за поддържането й. Колкото трудоемък и продължителен е процесът на спечелване на доверието на целевата аудитория, толкова бързо лоялността към марката може да бъде загубена поради неправилни или необмислени действия.

Моят опит в Heineken, който притежава както водещите световни марки Heineken и Amstel, така и популярните руски марки Okhota, Three Bears, Bochkarev и други, ми помогна да отговоря на този въпрос. бранд послания в рекламни кампании, проучихме най-добрите световни и местни практики. Нашето проучване включва както успешни западни марки (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette и др.), така и търговски марки, които са постигнали ярък, но краткосрочен успех и много бързо са загубили позициите си („Дося“, „ Довган", "Солодов" и др.). За всяка марка бяха събрани и систематизирани всички възможни видове комуникация с потребителите в продължение на няколко години: от рекламни телевизионни реклами до най-простите промоции с подарък за покупка и прессъобщения. Въз основа на събраните данни ние пресъздадохме архитектурата на всяка разглеждана марка и анализирахме принципите на нейното използване в рекламни съобщения. Резултатите от проучването показват, че всички марки, които увеличават обема на продажбите от година на година и стават все по-разпознаваеми и обичани от потребителите, използват подобен принцип на изграждане на взаимоотношения с потребителите. Всички елементи от бранд архитектурата бяха използвани в рекламните комуникации с определена последователност и пълнота. Същите марки, които загубиха пазарен дял, обеми на продажбите и престанаха да се доверяват на хората, действаха според неидентифициран принцип, наречен комуникационна архитектура на марката. В сътрудничество с творчески и стратегически маркетингови агенциибеше формулирано ръководство за действие за планиране на развитието на имиджа на марката в съзнанието на потребителите за няколко години напред.

Комуникационната архитектура на марката е структуриран подход, чрез който посланията на марката се превеждат в съгласувани, фокусирани и последователни послания на марката в подходящи за потребителите начини на изразяване. Тези послания се предават на потребителя от всички възможни елементи на маркетинговия микс, за да може марката да заеме пазарна ниша според своето позициониране.

Комуникационната архитектура се състои от централно комуникационно съобщение, което ръководи трите основни и универсални типа комуникационни съобщения на марката: рационални, емоционални и опитни. Тези три послания в комбинация трябва да дадат на потребителя пълна и ясна картина на имиджа на марката, да изградят връзка с марката и да осигурят основа за вяра във всички рационални и емоционални предимства на марката. Този подход гарантира фокус и яснота при планирането на всяка бранд комуникация, както и лекота на последваща оценка. рекламна кампанияпо отношение на качествените характеристики. Централното комуникационно послание се основава на уникалното предложение на марката. Така се оказва, че всички рекламни комуникации с целева аудитория, въпреки различните творчески превъплъщения и слогани, изначално са свързани помежду си и работят за едно послание от марката.

Рационалното послание трябва да говори за осезаеми отличителни функционални и рационални характеристики на продукта и марката, които могат да бъдат доказани с факти. Важно е рационалното послание да бъде съобразено с ключовото разбиране на потребителя и по този начин да отговаря на нуждите на потребителите и дори да предвижда очакванията.

Емоционалното послание трябва да говори за ценностите на марката, нейната индивидуалност и гледната точка на света. Много често тя отразява възгледите и ценностите, характера и начина на живот на целевата аудитория на марката. Това послание трябва да се превърне в отличителна черта на имиджа на марката и да вдъхнови потребителите да изградят връзка с марката.

Емпирическото послание е изявление за жизнения опит на марката, което обяснява, демонстрира и въвежда потребителя в света на марката. В този случай рекламните комуникации трябва да предават не изображение, а осезаеми компоненти на продукта и марката, които потребителят може да усети, помирише, докосне, разгледа, чуе.

В идеалния случай промотирането на марката на пазара трябва да се състои от точно тези отделни послания в рекламните кампании и точно в тази последователност.

За по-добро разбиране на компонентите на комуникационната архитектура си струва да дадем конкретен пример за марката Dove (продукти за грижа за кожата), показана на фигура 2. В рекламните кампании на марката от последните години, независимо от вида рекламен носители естеството на взаимодействие с потенциални потребители, може да се проследи едно единствено комуникационно послание „Гълъб за истинска красота“. Според дадената теория за бранд комуникационната архитектура, първата стъпка би била да се говори за функционалните предимства на самия продукт, произведен от компанията. Необходимо е да се предоставят факти, потвърждаващи уникалното качествено или отличително предимство на продуктите на компанията пред продуктите на конкурентите. Втората стъпка е да създадете нематериална привлекателност към марката на емоционално ниво, като използвате тайните желания и мисли на целевата аудитория. Марката кара хората да вярват, че се задоволяват онези техни емоционални потребности, които обективно не могат да бъдат реализирани чрез прости качествени характеристики на този или онзи продукт. Последният етап от рекламната кампания позволява на целевата аудитория недвусмислено да асоциира първите две съобщения с образа на предлагания на вниманието продукт и да консолидира постигнатия ефект за дълго време.

Ориз. 2.Комуникационна архитектура на марката

С комуникационната архитектура, показана в примера, Dove започва да говори за уникалните съставки на своята козметика в своята реклама, които по невероятен начин подчертават естествената красота на потребителя. С втората вълна на кампанията Dove жените се вдъхновяват от историята, че всяка от тях е уникална и красива по свой начин. И накрая фиксира имиджа на марката с промоции с мостри на продукти, когато потребителите могат сами да изпитат всички продукти на компанията, както и организирането на различни научни конференции и семинари за красотата и как да се грижим за нея.

След такава целенасочена и последователна рекламна кампания в съзнанието на потребителите се изгражда ясна и отчетлива представа за имиджа на марката, а основната идея на марката и централното комуникационно послание – „Гълъб за истинска красота“ – се отлага в подсъзнанието. Разбирането на марката от потребителите от своя страна води до висока лоялност, тоест до най-съкровената цел на всички търговци.

Фигура 3 ясно показва как архитектурата на марката и комуникационната архитектура са свързани. Уникалното предложение на марката е в основата на централно комуникационно послание. Така се постига основната идея и послание на марката да бъдат отразени във всяка рекламна кампания на марката. Не е необходимо централното комуникационно съобщение да бъде общ слоган за всички комуникации с потребителите в продължение на няколко години, въпреки че такива случаи се случват. Основното е, че слоганите, формулирани по различен начин за рекламни цели, от различни страни, но биха работили за една и съща идея. Рационалното послание трябва да предава на потребителите функционалните предимства на продукта. Емоционалното послание показва както емоционалните ползи от марката, така и природата и личността на марката. Емпиричните доклади трябва да се основават на ключови знанияза потребителя и да съобщи как марката ще помогне на целевата аудитория да осъзнае своите житейски нужди.

Ориз. 3.Връзка между архитектурата и комуникационната архитектура на марката

Трябва да се добави, че именно този ред и последователност от послания са необходими за максимално ефективна и разбираема комуникация на имиджа на бранда, събран в бранд архитектурата, към потребителя. С правилното изпълнение на всички етапи, в съзнанието на потребителя след достатъчно време и рекламни контактиима усещане за разбиране на марката, почти на същото ниво като това на бранд мениджър на етапа на създаване на архитектура на марката.

В някои случаи, в зависимост от рекламните бюджети на марките, не е възможно да се достави дори едно от комуникационните съобщения дори за цяла година. В този случай трябва да разберете, че създаването на марка е много важен и труден процес, бързането в което може само да навреди. Поставяне на твърде много информация в едно реклами, могат да се постигнат отрицателни резултати. Информацията ще бъде непълна и смачкана, а достоверността на такъв хаотичен набор от данни ще бъде сведена до минимум.

Има случаи, когато марки, дори и с богата историяи многомилионни рекламни бюджети, стартиране на нови пазари за себе си, извършване на териториална експанзия, прекарали няколко години само за да преминат през първия етап на доставяне на рационално послание до потребителя. Ярък пример за такива случаи на руския пазар е студеният чай Lipton. За първи път навлизайки на пазара през 2003 г., марката последователно съобщава на потребителите функционалните предимства на продукт, базиран на предимствата на неговия горещ брат, използвайки само рационални послания, свързани с една идея. И едва през 2010 г. марката реши да започне да използва емоционално послание, използвайки холивудската звезда Хю Джакман в своята реклама. Актьорът, макар и да няма пряко отношение към ползите от пиенето на горещ чай, носи същото емоционално послание като функционалния чай – бодрост.

За да се покаже по-универсално колко време е необходимо, за да се промени фокусът на една рекламна кампания от рационално послание към емоционално и след това към емпирично, вместо времева скала е взета степента на ангажираност на потребителите с марката. Фигура 4 показва оптималния дял на посланията на марката, в зависимост от това колко близо е успяла да се доближи до лоялността на целевата аудитория. На етапа на пускане на продукт на пазара, на първо място, е необходимо да се постигне определено ниво на познаваемост на марката. В същото време потребителите първо трябва да научат за рационалните ползи от марката. Ако даден продукт има необходимия набор от функционални свойства или е с подобно качество и струва по-малко от конкурентите, това ще предизвика вълна от пробни покупки. След този етап е необходимо да започне формирането на емоционална връзка с потребителите, като се премине към комуникация на емоционалните ползи от марката. И когато връзката с целевата аудитория е вече установена, става задача на комуникацията чрез преживяване да се постигне доверие и евентуално лоялност към марката. В същото време елемент на емоционално послание присъства във всички комуникации с потребителите на ниво характер и индивидуалност на марката. В крайна сметка както рационалните, така и емпиричните послания могат да бъдат предадени сериозно или с хумор, интелигентно или директно и т.н., в зависимост от свойствата, които са предписани в архитектурата.

Ориз. четири.Зависимостта на дела на бранд посланията от степента на ангажираност

Този модел, разбира се, е условен и може да има изключения, но помага да се визуализира идеалният модел за разработване на рекламни послания на марката. На първия етап хората трябва да чуят за нова марка, след това да опитат продукта или услугата, след което има връзка между марката и потребителя. При положителен потребителски опит се поражда доверие в марката и ако тя не нарушава обещанията си и изпреварва очакванията за достатъчно дълъг период от време, възниква и лоялност.

За успеха на всяка марка, разбира се, е необходимо продуктът, предлаган на потребителя, да има определено ниво на качество и набор от характеристики, необходими за неговата категория. В същото време умелото използване на комуникационната архитектура ще осигури максимална ефективност при промотирането на марката на пазара и в резултат на това допълнително конкурентно предимство.

Агенция за маркетингови изследвания GFK-Rus. Въздействие на кризата върху потребителските навици на руснаците. 2009 г

Перция В. Мамлеева Л. Анатомия на марката. - М.; Санкт Петербург: Вершина, 2007. - С. 251.

Елууд Айен. Основи на брандирането. 100 начина за добавяне на стойност. - М. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 с. - С. 140.

Тази Политика за поверителност на личните данни (наричана по-долу Политика за поверителност) се прилага за цялата информация, която Lavmidu Branding Agency LLC (наричана по-долу Студиото), разположена на името на домейна на уебсайта, може да получи за Потребителя, докато използва уебсайта на Студиото, програми и продукти Studios.

1. ДЕФИНИЦИЯ НА ТЕРМИНИТЕ

1.1. Тази Политика за поверителност използва следните термини: 1.1.1. „Лични данни“ означава всяка информация, свързана с пряко или косвено идентифициран или идентифицируем на физическо лице(субект на лични данни). 1.1.2. „Обработване на лични данни“ – всяко действие (операция) или съвкупност от действия (операции), извършвани с помощта на инструменти за автоматизация или без използване на такива инструменти с лични данни, включително събиране, запис, систематизиране, натрупване, съхранение, изясняване (актуализиране, промяна) , извличане, използване, прехвърляне (разпространение, предоставяне, достъп), деперсонализация, блокиране, изтриване, унищожаване на лични данни. 1.1.3. "Оператор" - лице, което извършва действие (операция) или набор от действия (операции) с помощта на средства за автоматизация или без използване на такива средства с лични данни, включително събиране, запис, систематизиране, натрупване, съхранение, изясняване (актуализиране, промяна) , извличане, използване, прехвърляне (разпространение, предоставяне, достъп), деперсонализация, блокиране, изтриване, унищожаване на лични данни. 1.1.3. „Поверителност на личните данни“ е задължително изискване към Оператора или друго лице, което има достъп до лични данни, за предотвратяване на тяхното разпространение без съгласието на субекта на личните данни или друго правно основание. 1.1.4. „Бисквитки“ – малка част от данните, изпратена от уеб сървър и съхранявана на компютъра на потребителя, която уеб клиентът или уеб браузърът изпраща на уеб сървъра в HTTP заявка всеки път, когато се опита да отвори страница от съответния сайт. 1.1.5. "IP адрес" - уникалният мрежов адрес на възел в компютърна мрежаизграден върху IP протокола.

2. ОБЩИ ПОЛОЖЕНИЯ

2.1. Използването на уебсайта на Студиото от Потребителя означава приемане на тази Политика за поверителност и условията за обработка на личните данни на Потребителя. 2.2 Студиото не контролира и не носи отговорност за уебсайтове на трети страни, към които Потребителят може да последва връзките, налични на уебсайта на Студиото. 2.3. Администрацията на сайта не проверява точността на личните данни, предоставени от Потребителя на сайта на Studio.

3. ПРЕДМЕТ НА ПОЛИТИКАТА ЗА ПОВЕРИТЕЛНОСТ

3.1. Тази Политика за поверителност установява задълженията на Администрацията на уебсайта на Студиото да не разкрива и гарантира защитата на поверителността на личните данни, които Потребителят предоставя по искане на Администрацията на уебсайта при въвеждане на данни във формата за обратна връзка на уебсайта на Студиото:

• фамилия, име, бащино име на потребителя;
• телефон за връзка с Потребителя;
• адрес електронна поща(електронна поща);
• текст на заявката.

4. ЦЕЛ НА СЪБИРАНЕТО НА ЛИЧНА ИНФОРМАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

4.1. Личните данни на Потребителя могат да бъдат използвани от Администрацията на сайта на Студиото за следните цели: 4.1.1 За извършване на поръчка и/или сключване на Договор за услуга от разстояние. 4.1.2. Установяване на обратна връзка с Потребителя, включително изпращане на известия, заявки относно използването на уебсайта на Студиото, предоставяне на услуги, обработка на заявки и заявки от Потребителя.

5. МЕТОДИ И СРОКОВЕ ЗА ОБРАБОТКА НА ЛИЧНИ ДАННИ

5.1. Обработването на личните данни на Потребителя се извършва без ограничение във времето, по всякакъв законен начин, вкл информационни системилични данни със или без използването на инструменти за автоматизация. 5.2. Потребителят се съгласява, че Администрацията на сайта има право да прехвърля лични данни на трети страни, по-специално, куриерски услуги, пощенски организации, телекомуникационни оператори, единствено с цел изпълнение на поръчката на Потребителя. 5.3. Личните данни на потребителя могат да бъдат прехвърлени на упълномощени органи държавна власт Руска федерациясамо на основанията и по начина, предписан от законодателството на Руската федерация. 5.4. В случай на загуба или разкриване на лични данни, Администрацията на сайта информира Потребителя за загубата или разкриването на лични данни. 5.5. Администрацията на сайта поема необходимите организационни и технически меркиза охрана лична информацияПотребител от неоторизиран или случаен достъп, унищожаване, модифициране, блокиране, копиране, разпространение, както и от други неправомерни действия на трети лица. 5.6. Администрацията на сайта, заедно с Потребителя, предприема всички необходими мерки за предотвратяване на загуби или други негативни последици, причинени от загубата или разкриването на личните данни на Потребителя.

6. ОТГОВОРНОСТИ НА СТРАНИТЕ

6.1. Администрацията на сайта, която не е изпълнила задълженията си, носи отговорност за загуби, понесени от Потребителя във връзка с неправомерното използване на лични данни, в съответствие със законодателството на Руската федерация, с изключение на случаите, предвидени в ал. 5.2., 5.3. и 6.2. от настоящата Политика за поверителност. 6.2. В случай на загуба или разкриване на Поверителна информация, Администрацията на сайта не носи отговорност за това конфиденциална информация: 6.2.1. Става обществено достояние преди загубата или разкриването му. 6.2.2. Получено е от трето лице до получаването му от Администрацията на сайта. 6.2.3. Беше разкрит със съгласието на потребителя.

7. РАЗРЕШАВАНЕ НА СПОРОВЕ

7.1. Преди да се обърнете към съда с иск по спорове, произтичащи от отношенията между Потребителя на уебсайта Студио и Администрацията на сайта, е задължително да предявите иск (писмено предложение за доброволно уреждане на спора). 7.2. Получателят на рекламацията в рамките на 30 (тридесет) календарни дни от датата на получаване на рекламацията уведомява писмено заявителя за резултатите от разглеждането на рекламацията. 7.3. Ако не бъде постигнато споразумение, спорът ще бъде отнесен до съдебния орган в съответствие с действащото законодателство на Руската федерация. 7.4. Действащото законодателство на Руската федерация се прилага за тази Политика за поверителност и отношенията между Потребителя и Администрацията на сайта.

8. ДОПЪЛНИТЕЛНИ УСЛОВИЯ

8.1. Администрацията на сайта има право да прави промени в тази Политика за поверителност без съгласието на Потребителя. 8.2. Нова политикаконфиденциалността влиза в сила от момента на публикуването й на уебсайта на Студиото, освен ако не е предвидено друго в новата версия на Политиката за поверителност. 8.3..

Комуникациите играят важна роля в развитието на марката, тъй като тяхното съдържание оказва сериозно влияние върху поведението на потребителите. Ефективната комуникация между потребителя и марката е необходима за постигане на поставените цели от производителите на продукта.

Процес на комуникация на марката

Процесът на комуникация на марката е контакт, комуникация с потребителите с цел обмен на идеи и информация, съдържащи се в марката, устно или писмено чрез символи. Целта на комуникациите е да се постигнат положителни емоции от потребителя на стоките (получателя) при възприемане на съдържанието на марката от получената информация.

Комуникационният процес е сложен. Състои се от няколко етапа, които са взаимосвързани и взаимозависими. Целта на всеки от етапите е да гарантира, че идеите и целите на марката стават ясни на потребителите и се възприемат от тях като ръководство за действие (фиг. 2.1).

Ефективният комуникационен процес допринася за формирането на доверие между марката и потребителя, тъй като те се създават, поддържат и развиват чрез комуникациите и се проявяват в комуникациите,

Всички основни елементи и функции на комуникациите трябва да бъдат насочени към предаване на обективни и убедителни послания на потребителя, които биха улеснили приемането. правилни решениявъв връзка с марката. Посланията на марката, получавани от потребителя, не трябва да са двусмислени и да създават конфликтни ситуации между тях.

Комуникации в маркетингови дейностиизвършен през различни видовеи форми, чието изследване ви позволява да определите начини за подобряване на тяхната ефективност.

специално вниманиезаслужават междуличностни комуникации, които зависят от много фактори, като правилността на символа на марката, доверие, уважение, привлекателност, зачитане на интереси и нужди, обратна връзка, култура на обслужване и др. Изследването на тези фактори ви позволява да разберете по-добре процесите на междуличностните комуникации. Сред Hirx невербалните комуникации (т.е. невербални или, както се наричат ​​още, невербални) заемат важно място. Те допълват и обогатяват процеса на междуличностно общуване.

За да се осигурят ясни и ефективни бранд комуникации, е необходимо да се познават и предвиждат евентуални повреди в рекламната технология.

Междуличностните комуникации зависят от социокултурната среда, в която се осъществяват, включително традиции, обичаи, ценностни ориентации и др. Културните различия се проявяват както във вербалната, така и в невербалната комуникация между потребителя и марката.

Вербални комуникации ~ комуникации, използващи устна реч като система за кодиране. Предимството на устната комуникация е скоростта, спонтанността и възможността за широко използване на невербални сигнали едновременно с думите.

Невербалните комуникации са съобщения, изпратени без използване на устна речкато системи за кодиране, използвайки жестове, изражения на лицето, пози, погледи и др. Те действат като средство за комуникация само доколкото съдържанието им може да бъде интерпретирано от потребителите.

При невербалната комуникация се използват следните средства за комуникация с потребителя:

Изразителни движения - пози, жестове, мимики, походка;

Визуален контакт (гледка);

Динамични докосвания (ръкостискане, потупване и др.).

С помощта на вербалните комуникации се предава информация, с помощта на невербалните се формира емоционалното отношение на потребителя към марката. Ефективността на междуличностните комуникации irenda зависи от наличието на обратна връзка. Обратната връзка превръща комуникацията в двупосочен процес.

Компоненти на бранд комуникационния процес и техните функции

При проектирането на комуникационния процес на марката е необходимо да се вземе предвид връзката на тези функции, в противен случай съобщението или няма да стигне до правилния потребител, или няма да бъде разбрано от него. Ако поне една от функциите на комуникационния процес бъде подценена, очакваният резултат може да не бъде постигнат.

Една от характеристиките на комуникационния процес е неговият многоканален характер: всеки потребител получава голям брой съобщения и ги дешифрира с помощта на своите „ключове“. Например, когато възприема дадена марка, потребителят получава едно послание от дизайна на опаковката, друго от картинката върху опаковката, трето от информацията върху опаковката, четвърто от името, пето от рекламното послание, шесто от цената и др.

Многоканалното естество на съобщенията, получавани от потребителя от марката, може да доведе до опасна ситуация - възникване на противоречия между интерпретираните съобщения. Ето защо, предвид многоканалните комуникации, трябва да внимавате за развитието на марката.

Анализът на психологическото въздействие на информацията върху потребителя показва, че за един човек е по-важно не какво казва, а как го казва и какво предават позата, жестовете и изражението на лицето на говорещия. Тази информациясе отнася до невербалната комуникация.

Едно от предизвикателствата при проектирането на комуникационния процес на марката е разфокусирането на посланията. Производителят, в опит да привлече купувач, предлага всеки път нова информация.

информация за потребителските свойства на стоките. Потребителят, получавайки различни съобщения, не може да определи каква конкретна полза ще получи за себе си, ако закупи този продукт. По този начин основната характеристика трябва да бъде идентичността на марката, т.е. уникален набор от материални и значими характеристики, чрез които потребителят може да идентифицира дадена марка.

Ако една марка първо предлага едно качество и стойност, а след няколко месеца друго, тогава потребителят ще бъде на загуба и ще предпочете марка с по-ясна и разбираема позиция.

Комбинацията от изрични и подразбиращи се съобщения ви позволява да постигнете максимална ефективност на комуникационния процес. Обещанията, които не се потвърждават в процеса на потребление на продукта, се възприемат от потребителя като измама и водят до загуба на доверие в марката за дълго време. Балансът между директни изявления и фини намеци създава послание на марката, което лесно се разбира от потребителя.

Рационалните елементи на бранда са фокусирани върху съдържанието на комуникациите на бранда, неговите предложения и обещания. Емоционалните елементи, чувствата към марката - как една марка изразява себе си - формират характера и стила на марката. Всички послания за марката трябва хармонично да съчетават емоционални и рационални елементи.Деликатността и уважението, интелигентното и фино изказване могат да укрепят връзката на потребителя с неговата марка.

Потребителите виждат реклама за даден продукт или чуват името му и изпитват определени емоции, т.е. впечатление. Тези впечатления се формират от марката чрез образа, чувствата, идеите, които човек има, когато възприема информация за потребителските свойства на продуктите, символизирани от марката.

Имиджът на марката може да не отразява външните характеристики на продукта, т.е. марката или нейното име прилича само на нещо в зависимост от потребителските свойства на продукта. Имиджът на марката може да отразява и логично формираните потребителски свойства на продукта, т.е. оценъчни послания за продукта, които предават връзката на марката с потребителя или съпътстващите я характеристики чрез различни намеци, контексти, подтекстове и др.

Организационните основи на формирането на марка изискват изучаването на такива икономически категории като "нужда", "търсене", "предлагане".

Вниманието към съдържанието на категорията потребности нараства с формирането на ценностната ориентация на марката. Развитието на различни човешки потребности се влияе от много фактори:

Икономически - нивото на развитие на икономиката на страната, заплати, посока на вътрешната социално-икономическа политика;

Външна политика – организация външната търговия, установяване на външноикономически връзки;

Културно ниво на населението;

« социално-психологически.

Потребности - необходимостта от нещо, което възниква в процеса на развитие на обществото като цяло, социално-икономическите групи, както и отделните му членове. Това означава, че нуждите са движещата сила за развитието на марката, както и основният фактор за нейната трансформация,

2.3 показва класификацията на категориите потребности. Характеристика на тази класификация е, че платежоспособните и неплатежоспособните нужди са отделени в независим блок. Според нас най-важният момент за формирането на ценностната ориентация на марката е към каква социална група е ориентирана.

Концепцията за платежоспособна нужда е в основата на категорията търсене, като в същото време търсенето трябва да се разграничава от платежоспособната нужда, която действа като потребност, обезпечена с пари, но не е представена на пазара и все още не е приела формата на ефективно търсене . Тази потребност е абстрактна и представлява само реално желание за придобиване на нещо. Търсенето е специфично в смисъл, че е насочено към покупката на определен продукт. Сравнението на характеристиките на търсенето и търсенето ни позволява да идентифицираме основните разлики между тях:

Обектът на търсенето винаги е продукт или услуга, а обектът на потребност може да бъде всеки предмет, който не е непременно изразен в стокова форма, например социални, духовни, интелектуални нужди;

Потребностите възникват и се развиват заедно с развитието на човешкото общество, докато търсенето се появява само в условията на стоково-парично производство, тъй като се характеризира с платежоспособност;

Търсенето и потребностите се формират и развиват под въздействието на различни фактори;

Търсенето и нуждите не съвпадат количествено. Най-често търсенето е по-малко от търсенето със стойността на неговата неплатежоспособна част; търсенето може да е равно на нуждата, но никога повече от нея.

По този начин, ако потребностите изразяват набора от материални и духовни блага, които хората трябва да имат за нормално съществуване при дадени социални условия, тогава търсенето е само това, което населението смята за необходимо да задоволи въз основа на своите платежоспособни възможности.

Търсенето като икономическо явление може да приеме различни форми и видове. При изучаване на търсенето е необходимо да се познават всички негови прояви поради факта, че при прехода към пазара няма необходимата база данни за търсенето и наличната информация не винаги характеризира търсенето напълно.

При формирането на марка е необходимо да се вземат предвид проблемите, свързани с потребностите, търсенето и предлагането, тъй като те отразяват напълно спецификата на функциониране на продуктовия пазар. Съществува тясна връзка между търсенето и предлагането. От една страна, възникващите нужди и търсене поставят изисквания към марката, която трябва да отразява развитието на производството на продукти (стоки или услуги); от друга страна, продуктовите предложения оказват влияние върху формирането на потребностите и търсенето.

Офертата е икономическа категория, която е набор от определени качествени характеристики на продукт, предназначен за продажба. Основните елементи на офертата: обемът и продажбите на продукти (в натурално и стойностно изражение), динамика на цените, структура на продуктовата гама, експлоатационен живот на продукта и др.

Търсенето и предлагането в тяхното единство и взаимосвързаност представляват специална икономическа категория, която характеризира връзката на марката с производството и потреблението. По този начин марката, разширявайки кръга от потребители на продукта, увеличава размера на съвкупното търсене. Анализирайки търсенето и предлагането като икономически категории, както и механизмите на тяхното действие, можем да стигнем до следните изводи:

Увеличаването на търсенето с постоянно предлагане допринася за повишаване на цените и намаляване на продажбите на този продукт;

Увеличаването на предлагането при постоянно търсене води до намаляване на цената и увеличаване на продажбите.

Проучването на търсенето, предлагането и нуждите на обществото ще определи нуждите от продукти и ще изрази ценностни ориентации чрез марката.

Изграждане на взаимоотношения марка-потребител

Информацията за даден продукт или неговата търговска марка, съдържаща се в Договора за лизинг, засяга потребителя, като го подтиква към определени действия. В началото е важно да се изгради емоционалното отношение на потребителя към марката на базата на информацията, която дава марката, както и да се създаде положителна обратна връзка между марката и потребителя.

Положителните емоции у потребителя възникват или в процеса на директно използване на стоки от определена марка, или в процеса на комуникация с реклама, чиято информация отразява естеството на марката. Положителната връзка между марка и потребител може да се изрази като следната последователност: потребител: чува - вижда - усеща = резултат, свързан с продукта. Така се формира връзката между потребителя и марката.

Тези взаимоотношения зависят от възприятията на купувача и неговите очаквания за получаване на положителни емоции от покупката на стоките. \\ В зависимост от символното съдържание на марката са възможни три типа взаимоотношения с потребителя:

Емоционалните отношения се формират на базата на чувствата, предизвикани от марката у потребителя (положителни и отрицателни емоции);

Поведенческите взаимоотношения могат да се разглеждат като потребителски действия, причинени от мотивация на марката към практически резултат, т.е. като намерение за закупуване на продукт;

Рационалните взаимоотношения се формират на базата на знанията, оценката, убеждаването и осведомеността на купувача за марката.

В процеса на функциониране на марката всички видове взаимоотношения са тясно преплетени. Тяхното хармонично взаимодействие зависи от това колко добре е оформена символиката на марката. В крайна сметка това зависи от ефективността и полезността на марката.

Фактори, влияещи върху механизма на връзката "марка-потребител"

Формирането на система за взаимоотношения на марката с потребителя зависи от човешкия фактор. Човешки факторзасяга

и върху процеса на формиране на символиката на марката, и върху процеса на нейното популяризиране и функциониране на пазара.

В системата на отношенията "марка - потребител" основният елемент е човек, следователно механизмът на връзката между марката и потребителя има вероятностен характер и зависи от много фактори.

Ценностни ориентации на индивида. При моделиране на ценностни ориентации в символите на марката е необходимо да се вземат предвид:

Ценностни ориентации на индивида, от които в крайна сметка ще зависи ориентацията на дейността на индивида по отношение на марката;

Фактът, че ценностните ориентации на индивида, т.е. неговите социални ориентации, вярвания, идеали могат да се променят през жизнения цикъл на марката.

Всеки човек има свои ценностни ориентации, които се основават на обобщени идеи и значими за него мнения. Въпреки това, това, което е ценно за един, може да има малка стойност за друг. Следователно, за да се сравни и изрази ценностната ориентация различни хорав един герой е много трудно.

При формирането на бранд е необходимо да се откроят основните ценностни ориентации на индивида като потребител, към които той се стреми и които възприема като важна част от своята личност.

При анализиране и разработване на ценностни ориентации за марка е необходимо да се ръководим от областите на дейност, в които тези ценности се реализират чрез определени ключови думи, а именно: здраве, култура, благополучие, семейство, отдих и др.

Този подход ви позволява да изградите модел на марката, който ще допринесе за формирането на стратегическа връзка между потребителя и марката. Рекламното послание, идващо от марката, може да се отнася до различни ценности, но една от тях е водеща, например рекламата „Хубаво е да имаш къща на село“ символизира главно ценностите на семейството и дома, и съобщението за дъвка- здравни ценности.

Мотивационно-потребностни свойства на личността. Човешките потребности са разнообразни, но всеки човек се характеризира с определена система от потребности, включваща доминиращи и подчинени, съзнавани и несъзнавани потребности. При осъзната нужда човек ясно представя марката и това, което иска да закупи. В основата на несъзнаваната потребност стои привличането, т.е. човек само чувства, че нещо му липсва и изпитва желание да го придобие. Процесът на комуникация на марката засилва чувството за нужда и увеличава вероятността купувачът да бъде по-мотивиран да се наслаждава на покупката на продукта.

Мотивите на човешкото поведение се основават на потребностите. В този случай мотивите трябва да се разбират като мотивиращи свойства на марката, които влияят върху поведението на човек, в резултат на което той действа и действа, т.е. купува продукти.

Изборът на определена марка е активен процес, който изисква от купувача логично преосмисляне на информацията за марката. За да направи правилния избор, човек трябва да разполага с информация, която да му помогне да определи отношението си към марката. Отношението към марката от своя страна се формира въз основа на ценностната ориентация на марката, която е значима за потребителя, и внимателното отношение на марката към потребителя. Само в този случай можете да разчитате на уважителното отношение на потребителя към марката, тъй като това предизвиква у него положителни чувства и емоции. По този начин механизмът на връзката между марката и потребителя се осъществява чрез мотивация на марката, чийто логичен завършек е лоялно отношение към марката.

Външна среда. Взаимодействие на потребителите с външна среда- това е емоционалната самоидентификация на собственото съдържание с външните характеристики на продукта чрез мотиви, потребности, интереси, желания, идеи, предпочитания и удовлетворение.

Външният вид на продукта става символ на нуждата на човека, тъй като той емоционално се идентифицира с продукта. Тази самоидентификация е мигновена и потребителят мигновено измерва възможностите си въз основа на представи и мисловна оценка на съответствието между външния вид на продукта и собственото му съдържание.

За правилното идентифициране и моделиране на атрибутите на марката е необходимо да има качествени характеристики на марката, които да задоволяват интересите и нуждите на потребителя.

За разработване на проект за марка се използват различни методи на социологическо изследване. Първо, въз основа на теста

материални и маркетингови комуникации се събира необходимата информация, която след това се анализира от изследователския екип. След приключване на анализа се разработва проект на марката, който отразява качествените характеристики на продукта и неговия външен дизайн.

От изложеното се вижда, че претърс необходими стоки, m.iGop на определена марка е активен процес в механизма на връзката марка-потребител. Ефективността на този процес зависи от връзката на потребителя с тази марка, преосмислянето на информацията, получена от потребителя, знанията и представите на потребителя за предназначението и качеството на продукта.

Разни стокиимат различни качествени характеристики в зависимост от предназначението си. Ако продуктът принадлежи към категорията хранителни продукти, тогава основните му атрибути са вкус, мирис, цвят; ако към трайни предмети - надеждност, издръжливост, здравина, устойчивост на външни влияния, безопасност.

Така качествените характеристики на стоките са специфични и разнообразни и зависят от предназначението на стоките.

Качествени характеристикипродуктите се различават от атрибутите за качество на марката по това, че са тясно свързани със задоволяването на нуждите на индивида.

Марката от своя страна се характеризира със следните характеристики:

Функционални – тези, които отразяват качествените свойства и предназначението на продукта в съдържанието на марката. Тези знаци позволяват на потребителя да идентифицира своите потребителски интереси с използването на марката;

Социална - търговска марка, която символизира свойствата на продукта и е насочена към задоволяване на нуждите на определен социална група;

Индивидуални – ценностни ориентации на марката, насочени към индивида и неговите интереси, при които марката се идентифицира със своето съдържание;

Комуникацията на марката е способността на марката да предизвиква емоции и да формира взаимоотношения с потребителите.

Ефективността на комуникационния процес и кръговат на животана една марка зависят от взаимодействието на всички изброени знаци и от това колко деликатно са отразени в нейния символ.

Изисквания за изграждане на марка

Когато изграждате марка, трябва да се ръководите от следните изисквания:

Атрибутите на марката трябва да бъдат отразени в търговската марка с

отчитане на интересите и нуждите на купувача;

Външният дизайн на марката трябва да допринесе за създаването на комуникационна подкрепа за формирането на връзката й с купувача;

Символиката на марката трябва да бъде обективна и убедителна, не груба и натрапчива, не трябва да предизвиква отрицателни емоции у купувача.

Ефективността на брандирането зависи от това колко тясна е връзката между марката и потребителя. Важна роля в този процес се дава на рекламата, която информира купувачите за потребителските свойства на продуктите (стоки и услуги), за ползите и ползите, които ще бъдат получени от използването на продукта на тази марка, за да се формира неговата популярност и търсене . На този етап се формира емоционалното отношение на купувача към марката.

Следващият етап в процеса на формиране на отношенията на потребителите с марката е изследването и анализът на ефективността на рекламния процес, т.е. разкриване дали емоционалните очаквания и обещания са оправдани от рекламата (цел, полза, предимство и полза от този продукт). Ако очакванията на купувача се оправдаят, връзката му с марката се укрепва.

Ефективността на връзката марка-потребител зависи от организацията на маркетинговите комуникации, чрез които се формира доверие. Марката трябва да е човек, т.е. притежават човешки черти на характера и носят важно съдържание за потребителя, предизвиквайки желанието на последния да влезе в отношения с него. Марката изразява индиректно чрез символа съдържанието на индивида и неговите интереси и нужди в марката, следователно, когато се формира марка, е необходимо да се изучават такива икономически категории като „нужда“, „търсене“ и „предлагане“. -Тези икономически категории са основният фактор за промотирането на стоките на пазара.

Какво е бранд комуникация?

Бранд комуникации- това е контакт, комуникация с потребителите с цел обмяна на идеи и информация, съдържаща се в марката, устно или писмено чрез символи. Целта на комуникациите е да се постигнат положителни емоции от потребителя на стоките (получателя) при възприемане на съдържанието на марката от получената информация.

Основни изисквания към бранд комуникациите. Те трябва да бъдат:

• достатъчно
• последователни
• стабилен
• фокусиран

Всички основни елементи и функции на комуникациите трябва да бъдат насочени към предаване на обективни и убедителни послания към потребителя, които да му помогнат да вземе правилните решения по отношение на марката. Посланията на марката, получавани от потребителя, не трябва да са двусмислени и да създават конфликтни ситуации между тях.

Правилно идентифицираните бранд елементи, като цяло бранд комуникациите, могат да гарантират успех, развитие, растеж и стабилен доход на компанията. За да тествате потенциала на елементите на вашата марка за бъдеща адаптация, важно е да ги проектирате с мисъл за бъдещето от самото начало.

Комуникационен процес

Как работи?

Марката трябва да е човек, т.е. притежават човешки черти на характера и носят важно съдържание за потребителя, предизвиквайки желанието на последния да влезе в отношения с него. Марката изразява индиректно чрез символа съдържанието на индивида и неговите интереси и нужди в марката, следователно, когато се формира марка, е необходимо да се изучават такива икономически категории като „нужда“, „търсене“ и „предлагане“. Тези икономически категории са основният фактор за популяризиране на даден продукт на пазара.

Комуникационният процес е сложен. Състои се от няколко етапа, които са взаимосвързани и взаимозависими. Целта на всеки от етапите е да направи идеите и целите на марката разбираеми за потребителите и да се възприемат от тях като ръководство за действие.

Ефективният комуникационен процес допринася за формирането на доверие между марката и потребителя, тъй като те се създават, поддържат и развиват чрез комуникациите и се проявяват в комуникациите.

Особено внимание трябва да се обърне на междуличностните комуникации, които зависят от много фактори, като: коректността на символа на марката, доверието, уважението, привлекателността, съобразяването с интересите и потребностите, Обратна връзкакултура на обслужване и др. Изследването на тези фактори позволява по-добро разбиране на процесите на междуличностна комуникация.

Вече идентифицирахме какви типове комуникационни идеи са се появили и как марките ги използват. Но как решавате какъв тип (или видове) идеи ще отговарят най-добре на нуждите на вашата марка? Вярваме, че идеите за марки са най-добрите от всички стратегически идеи, но те са най-трудни за създаване. Открихме също, че в някои случаи идеите за марки може да не отговарят на определена марка или категория, а понякога дори и на културата на компанията майка. Следователно към този етап от процеса на планиране винаги трябва да се подхожда с отворен ум. И в тази глава ще разгледаме начини за оценка на различни типове идеи, за да решим коя или коя от тях ще отговори най-добре на нуждите на вашата марка.

Когато развивате идеи, трябва да има някаква цел зад тях. В глава 1 написахме, че комуникационните идеи са един от най-мощните начини за генериране на възвръщаемост на инвестицията, но (и това е много важно „но“) без ясни цели – от бизнес до маркетинг и комуникация – вашата идея се ражда с ахилесова пета. Без дисциплината, от която се нуждаете, за да си поставяте цели, вашата идея просто няма да бъде достатъчно силна. Тук се проявява липсата на вяра в силата на идеите, но това е винаги - винаги! - може да се избегне.

Комуникационни цели от висок ред

Планирането често се представя като линеен процес, но в действителност рядко се оказва така – особено при поставянето на цели. Не е необичайно да видите как маркетинговите и комуникационните цели се променят драстично по време на планирането, тъй като се открива важна нова информация или предварителните идеи за изпълнение влияят върху стратегическите идеи. В някои случаи това е признак на гъвкаво мислене, но много често това се случва, защото целите не отговарят на марката от самото начало.

За да се определи правилният тип комуникационна идея, човек трябва да започне с правилния тип цел. По-често маркетинговите цели не са много полезни при генерирането на комуникационни идеи. Например, маркетингова целувеличаването на процента на продажбите с 10% като цяло е оправдано, но не може да се използва, за да се разбере какви действия на марката на пазара ще види потребителят; освен това не е стартова площадка за отлични комуникационни идеи. Така че понякога трябва да направите крачка назад и да дефинирате това, което наричаме комуникационни цели от висок ред (HOCO) за марка, за да ви помогне да намерите правилния тип идея. Вярваме, че има шест основни комуникационни цели от висок клас.

1. Постигнете приоритетни знания (top of mind).

2. Притежавайте ценности.

3. Играйте собствената си роля.

4. Подсилете характеристиките или предимствата на продукта.

5. Укрепете връзките с начина на живот или хобитата на целевия пазар.

6. Укрепване на използването на "празнина".

Всяка от тези комуникационни цели от висок ред създава известна територия за марката, като по този начин ви помага да определите какъв тип комуникационни идеи биха работили най-добре, както и ви вдъхновява да приложите тази идея и ви позволява да оцените реакциите на потребителите. Нека разгледаме по-подробно тези комуникационни цели.

Постигнете приоритетни знания

Почти всички марки искат да го постигнат. (В някои ниши ексклузивността може да бъде свързана с престиж и следователно приоритетното знание е нежелателно, но това са специални случаи.) Има два основни начина за постигане на приоритетно знание.

Някои марки го постигат чрез размер или мащаб. Класически пример е Coca-Cola. Разхождайки се по главната улица или търговски центърградове в западна страна, никога няма да сте на повече от 50 метра от някой носител на посланието на Coca-Cola: табели, прозорци на барове, хладилници, чадъри и т.н. Това означава повсеместното присъствие на Coca-Cola. Но в този пример дори не взехме под внимание рекламата на компанията, промоциите и активирането на марката.

Вторият и най-често използван начин за постигане на приоритетно знание е използването на мем или герой. Почти винаги зад тях стои рекламна идея: в реклама на батерии Energizer, заек, тоалетна хартия Andrex е кученце, Sugar Pufs е медено чудовище, Hof meister е мечка, Smash е марсианец, Churchill е куче и т.н. Този метод често е толкова ефективен, че някои от най-известните герои губят своята принадлежност към марката и стават част от популярната култура, като червено-белия Дядо Коледа на Coca-Cola.

Трябва да се отбележи, че не всички от тези герои произхождат от рекламни идеи; понякога за създаването им е използвана опаковка или идентичност на марката, както в случая с изключително успешната котешка храна Felix. Въпреки че си струва да се отбележи, че дори в този пример неговата интерпретация в рекламата вдъхва живот на героя.

Притежавайте ценности

Ценностите са убедителни: те са това, което ни привлича към другите хора. И въпреки че са нематериални, в същото време те ни отличават един от друг, а „правилните“ ценности (например справедливост, свобода, честност) са привлекателни сами по себе си.

Формулировката на същността на марката често говори за ценности. Виждаме ги на илюстрациите – в центъра на „марковите ключове“, „мишените“ и „пирамидите“. Често те остават там, практически без да спечелят място в реалния свят. Но преводимите стойности, които се прилагат директно към комуникациите, могат да бъдат мощни.

Един от най-добрите примерипритежание на стойност - гигантската телекомуникационна компания Orange. Разглеждайки марката Orange във всичките й превъплъщения, повечето от тях имат основната стойност на марката „Оптимизъм“ (нейната емоционална платформа) като основно или вторично послание. Това е интелигентна цел за една технологична компания, тъй като тя предизвиква своите стандарти за категория, изгражда емпатичен имидж на марката с човешко лице и формира основата за иновации. Портокалът претърпя неуспех само когато се отклони от това основно разбиране, което всички имаме за значението и мястото му в света. Това е мисъл от по-висок клас, която предефинира категорията и създаде територия за марката, която надхвърля чисто техническите иновации.

Играйте собствената си роля

Ролите са по-рационализирана форма на ценности. Те са по-малко абстрактни и представляват архетипи на незабавно разпознаваеми герои или развитие на взаимоотношенията, като например: лидер, мъдрец, приятел, майка и - най-често използваният - претендентът.

Ролите или архетипите са ефективен етикет за връзката, която искате да създадете с клиента; те могат директно да включат марката в културата. Писателят Тери Пратчет отбеляза особеността на нашата връзка с историите и архетипите, които те съдържат: „Хората си мислят, че те определят историите, но обратното е вярно.“

Тази мисъл има далечни последици. Това, че историите ни определят, изглежда оправдано за нас, защото нашата култура се основава на сравнително малък брой истории, които просто се повтарят и интерпретират отново и отново.

Една от класическите книги в тази област е „Героят с хиляда лица“ от Джоузеф Кембъл, публикувана през 40-те години на миналия век. Няма нищо особено уникално в тази книга, тъй като историите, с които се занимава, са известни от древността, но е важно, че Кембъл артикулира структурата на пътуването на архетипния герой:

1. Сюжетът започва със съществуващото състояние на нещата и ние опознаваме нашия герой в този обикновен свят.

2. Героят трябва да се впусне в приключение; той го прави отначало неохотно, но старият мъдрец го кара да напусне къщата.

3. Той среща препятствия и противници и среща помощници.

4. Той преминава най-трудния тест, но след това завладява еликсира или съкровището.

5. Той се завръща у дома, преобразен от случилото се, и носи със себе си съкровище, за да промени света към по-добро.

6. Сюжетът завършва с ново състояние на нещата.

Сигурни сме, че сте разпознали тази история в много интерпретации – от легендите за крал Артур до Междузвездни войни. И това не е просто фантазия, а практичен инструмент, който може да се използва за оформяне на целите на марката.

Има много истории, в които една марка може да намери роля. Класическият пример за архетип е шутът. Целта му е да живее в настоящето, да си прекарва страхотно и да внася весела нотка в случващото се. Шутът играе ролята на карфица: пробива балона на помпозността, арогантността и високомерието. Това е класически архетип и чрез използването му марката започва да играе ясна роля, където всеки може да намери нещо близко до себе си. Този архетип подхожда на бизнеси, които са забавни и развлекателни, и марки, които искат да бъдат ясно различни от тези, които се вземат твърде на сериозно.

Несъмнено най-известната марка за шутове във Великобритания е Virgin. В най-успешните си маски Virgin действа точно като шут, внасяйки усещане за забавление в категорията и предизвиквайки статуквото, създадено от солидни и арогантни марки: Virgin Atlanticсрещу British Airways или Virgin Mobile срещу онези плашещи гиганти, с които абонатите трябва да подписват договори. И във всички по-малко успешни начинания Virgin се оттегли от тази роля и не беше ясно на кого марката се подиграва и къде се вписва в историята.

Да имате ценности и да играете собствената си роля са два много мощни начина да се свържете с клиентите и да ги ангажирате. Не се съмняваме, че тези цели все повече ще излизат начело по отношение на честотата на употреба: те имат най-голям потенциал да привлекат както ума, така и сърцето. Очакваме целите от типа „изиграй собствената си роля“ да се използват все повече и повече, тъй като марките търсят начини да се диференцират, да се свързват с потребителите и да увеличат енергията си. Като Допълнителна информацияпо тази тема препоръчваме Манифеста за иновации на марките на Джон Грант. Авторът навлиза в големи подробности за различните роли и типове и всяка марка ще може да избере правилната роля за собственото си разказване.

Подсилете характеристиките или предимствата на продукта

Водени от нашия опит, сред множеството дефиниции на марката избираме следното: „емоционална мисъл за рационалното различие“. А в някои пазарни ситуации най-очевидната възможност е просто да се подчертае рационалната разлика: по-бърза скорост, повече чистота, по-дълго време на работа и т.н. Въпреки че често тези различия се изразяват в рекламни идеи, някои марки и компании са базирали стратегията си на този прост подход.

В последните години Рекит Benckiser показва силен растеж в сектора на перилните препарати. Нейната стратегия е да се съсредоточи върху високоефективни продукти в категории с висок растеж. Въпреки силната конкуренция марките - включително Cillit Bang и Vanish - постигнаха бърз растеж, като целенасочено се фокусираха върху представянето на продукта, съчетано с отличителна, силно крещяща опаковка и реклама с прости и ясни формулировки, които граничат с пародия.

Укрепете връзките с начина на живот или хобитата на целевия пазар

Когато етапът на рекламните идеи приключи с разработването на комуникационни идеи, първата стъпка отвъд него беше да се намерят начини за свързване с аудиторията чрез техните хобита или начин на живот. Сега тези идеи вече имат дълга история, но в много случаи не използват потенциала си докрай или не получават достатъчно средства за развитие. Както вече казахме, понякога резултатът изобщо не е такъв идеални моделив който две идеи действат паралелно; понякога са симбиотични, а понякога шизофренични. Но това използване на страст или начин на живот на потребителите може да даде на марката отличителни чертии няколко други възможности за диалог.

Перфектен пример е маргаринът Flora на Unilever. Той е много успешен в установяването на връзка с по здравословен начинживот. По същество Флора е идеален примермарка, в която преобладаващата идея във времето е достигнала най-голяма яснота и сигурност, водеща до сега използваната идея за здравето на сърцето. Това не е само засилване на ползата от продукта, а по-широка и по-завладяваща картина, която е подходяща за всички. С негова помощ можете да използвате маркетингови активи много изгодно (например спонсорство на Лондонския маратон).

Друг добър примеризползвайки потребителски хобита - марката бира Carling, която спонсорира музика на живо. Както видяхме в Глава 5, това й помогна да се открои повече и да стане най-продаваната марка бира в Обединеното кралство.

Засилване на използването на "пролука"

Можете да спорите, че Карлинг също попада в тази последна категория: в края на краищата концертът на музика на живо е класическа ситуация на пиене, точният момент. Чрез свързване с период от време (наричаме го просто „празнина“), можете да подобрите ефективността си, като се съсредоточите върху или засилите потреблението или покупката в определено време от деня, ден от седмицата, сезон или под определено настроение, повод, условия или извършване на ритуал. Някои от тези ситуации са културно обусловени и тук най-очевидните примери са национални празници или фестивали: Коледа, Великден, Нова година, Свети Валентин и така нататък. Но някои марки създават своя собствена празнина.

Марката вестници Metro е продукт, който е изцяло фокусиран върху определен период от време. Този безплатен лондонски вестник се разпространява на изходите на метрото, в автобусите и влаковете и се възползва чудесно от 20-30-минутното пътуване сутрин. По време на пътуване с метрото две седмици след пускането на този вестник бяхме изумени да видим, че от 40-те пътници във вагона, повече от две трети четат собствения си екземпляр, а повечето от останалите изучаваха вестника зад гърба си съседи. Това е повече от комуникационна цел; това е бизнес модел, но демонстрира, че намирането на правилния момент е половината от битката.

Фокусирайте се върху правилната цел

Решението коя цел е най-добра за вашата марка или пазарна ситуация зависи от текущата позиция на марката и нейните дългосрочни цели за бъдещето. Съставихме списък с възможни критерии като бързо ръководствоза да ви помогне да определите най-подходящия HOCO. Като разгледа различни ситуациии дългосрочни цели, можем да видим кой от HOCO има най-добър потенциал за утвърдени марки или такива, които тепърва ще навлизат на пазара.

Марката има ли вече определена тежест в своята категория или има достатъчно потенциал да постигне такава?

Марката оперира ли в нематериалната категория?

Това импулсна покупка ли е?

Ако отговорът ви е да, тогава обмислете използването на HOCO 1: Приоритетизиране на знанието.

Дали марката се опитва да промени начина на мислене на категорията?

Опитва ли се марката да промени поведението в категорията?

Ако сте отговорили с „да“, тогава обмислете използването на HOCO 2: Have Values.

Дългосрочните цели на марката попадат ли извън тази категория?

Търси ли марката трансформация?

Ако сте отговорили с „да“, помислете за HOCO 3: Играйте собствената си роля.

По-уместна ли е ползата от тази марка от тази на конкурентите?

Проявява ли се тази полза във важна за обществото форма (за нея ще стане дума)?

Марката защитава ли голям пазарен дял?

Искате ли да насърчите вземането на проби от продукти?

Ако сте отговорили с „да“, помислете за HOCO 4: Подсилете характеристиките или предимствата на продукта.

Скучна марка ли е?

Търсите ли да установите връзки с ключови потребители?

Свързано ли е позиционирането на марката с начина на живот?

Хомогенна ли е вашата целева група (например майки, които имат това първо дете)?

Ако сте отговорили с „да“, тогава помислете за HOCO 5: Укрепете връзките си с начина на живот или хобитата на вашия целеви пазар.

Смятате ли, че има неизползвана продуктова възможност в тази категория?

Продуктът има ли целенасочена полза по отношение на времето от деня или деня от седмицата?

Ако сте отговорили с „да“, тогава помислете за HOCO 6: Засилете използването на „празнина“.

HOCO представлява стартовата линия. Те са широки като отделни области, но помагат да се определи коя идея за комуникация има най-добри възможности. Също така се опитахме да запазим нещата прости. Повечето от тях са прости и вероятно биха получили отговор в процеса на писане на маркетингова стратегия. Ние обаче прилагаме тези знания и ги разглеждаме от гледна точка на комуникациите.

От къде започваш?

Когато започнете от нулата

За по-голяма простота, нека си представим, че вашата марка започва от нулата, тоест все още не е навлязла на пазара или капиталът й все още не е изразходван за установени идеи. (Това не означава непременно, че такива марки нямат багаж; по-скоро те се стремят да се променят, без да вземат голяма част от комуникационната си история със себе си.) Така че, ако започвате от нулата, HOCO отговарят на следните комуникационни идеи:

HOCO 1: Постигане на приоритизирани знания?

Това е най-лесно за разбиране. Рекламна идея - По най-добрия начинподчертават ясно марката или продукта и го правят запомнящ се. Могат да се приложат и други идеи като контекстуални рамки, но в центъра на всичко ще бъде рекламната идея.

Ориз. 9.1. HOCO 1 - Постигане на приоритетно знание

HOCO 2 и 3: имате ценности или играете собствена роля?

Имате нужда от идея за активиране или идея за марка заедно с идея за активиране

Има два начина да играете собствената си роля или да имате ценности, в зависимост от това колко ясно е дефинирана същността на марката. Ако е ясно, тогава има вариант - да отидете направо към осъзнаването и енергията, която идеята за активиране може незабавно да създаде. За да направите това, трябва да бъдете честни: да разглеждате същността на марката не просто като широка територия, която марката заема, а като източник на енергия за комуникации. За съжаление, есенцията на почти всички марки не е подходяща за това. Поради своята широта и неяснота, тя не е в състояние да придаде необходимата подправка на комуникациите, така че да могат да вдъхновят действие и да бъдат запомнени. Въпреки това, ако сте сигурни, че същността на марката ще се справи с тази задача, тогава давайте!

Ориз. 9.2. HOCO 2 и 3 - имат стойности или играят роля

По-често се изисква идея за марка. То се превръща във вратата, зад която марката отваря възможността за по-широко внедряване. От ясна идея за марка можете да се пренесете в реалния свят и да започнете наистина вълнуващо активиране, което лесно ще резонира сред потребителите. Както видяхме, страхотна идея за марка, съчетана с енергията на идея за активиране, е една от най-мощните комбинации днес.

HOCO 4: Подсилване на характеристиките или предимствата на продукта?

Имате нужда от промоционална идея и симбиотична идея. Ползите, които са ясно дефинирани, могат да бъдат подобрени чрез дисциплина чрез рекламни идеи. Но добавянето на симбиотична идея може да направи ползата много по-уместна. Звучи просто, но на практика синдромът „не е измислено тук“ често се превръща в катастрофална пречка. Ако симбиотичната идея идва от медийна агенция, не е необичайно рекламната агенция да не желае да промени своите творческа работа, въпреки че по-често се случва обратното: красива симбиотична идея, създадена от рекламна агенция, се приема хладно от медийна агенция, чиито служители поставят егото си на първо място. Те не могат да направят творческия преход от ефективност към ефективност или просто не искат да правят неща, които са необичайни. Това е жестоката истина и всички агенции биха имали полза да бъдат по-зрели по този въпрос.

Ориз. 9.3. HOCO 4 - подсилва характеристиките/ползите на продукта

HOCO 5: укрепване на връзките с начина на живот или хобитата на целевия пазар?

Имате нужда от физическа платформа

Физическите платформи са очевиден начин за свързване с потребителите чрез тяхната страст или начин на живот. Тяхната очевидност може да доведе до проблемите на повърхностното или слабо участие, които обсъдихме по-рано.

Но ако успеете да избегнете тези трудности, физическата платформа може да извърви дълъг път в свързването на вашата марка с потребителските страсти.

Ориз. 9.4. HOCO 5 - укрепване на връзките с начина на живот/хобитата на целевия пазар

HOCO 6: да се засили използването на празнината?

Имате нужда от идея за активиране и контекстуална рамка

На най-елементарно ниво, за да се свърже с пропуск, човек трябва правилно да дефинира контекстуалната рамка. Но за да постигнете истинска промяна в поведението, трябва да използвате идеята за активиране.

Ориз. 9.5. HOCO 6 - Засилване на използването на "пролука"

Нека да обобщим. Фигурата по-долу показва как HOCO са свързани с типовете комуникационни идеи.

Ориз. 9.6. Когато започвате от нулата - резюме

Когато не започваш от нулата

Разгледахме онези случаи на работа с HOCO, когато марката започва от нулата. Но ако той вече има някои добри идеи за комуникация, нещата могат да бъдат по-сложни и броят на опциите ще бъде ограничен. В този случай обикновено си струва да запазите съществуващите идеи за промоции и активиране. Ако те са наистина силни, тогава ще има начини да ги приложите по-полезно: или чрез увеличаване на тяхната уместност в контекста и стремеж към разработване на симбиотични идеи в по-чиста форма, или чрез подчертаване на най-ефективното в идеята за активиране, за да видите дали може осмислят идеята на марката.

Ориз. 9.7. Когато не започваш от нулата

Но най-важният фактор е...

Повечето важно качествонеобходимост при оценката на видовете идеи е добрият стар здрав разум. Не бива обаче да се забравя, че този процес на оценка е тясно свързан с дългосрочни цели. Ако не сте сигурни какво се опитва да постигне вашата марка, всички опити за оценка на видовете идеи са обречени на провал в среда на объркване и разочарование.