Програми за лоялност за клиенти: управление на лоялността, изграждане на лоялност, повишаване на лоялността. S7 предлага програма за лоялност за корпоративни клиенти Virgin Atlantic Flying Club

Как да направим закупуването на кафе в Casboutique още по-изгодно? Програма за лоялност

Всички промо кодовес отстъпки при следващите ви покупки можете да намерите в карта за кафе, - листовка със списък на вашата текуща поръчка, която ще бъде във вашата поръчка заедно с кафето, което сте закупили.

За всички наши клиенти, които са направили поне една покупка при нас, важи следното:

постоянна отстъпка 15%за цялата гама кафе на зърна и кафе на капсули за кафе машини Nespresso;

допълнителна отстъпка от 500 рубли.на всички оферти с кафе машини, включително промоции, където вече има намаления на комплекти с кафе машини.

На всеки 2 седмици, в средата и в края на месеца, за всички наши клиенти, които пазаруват при нас, актуализираме промоционални кодове за 30% отстъпка във вашите карти за кафе, които са валидни за следващите 2,5 месеца. Тези промо кодовете са в листа с поръчката(А4 хартия във вашата поръчка). Следователно, за да запазите отстъпките, трябва да направите една покупка на всеки 2 месеца (30% отстъпка)без ограничаване на минималната сума за покупка, т.е. общо взето за всякакви суми.

Или винаги можете възползвайте се от 30% отстъпказа целия и с промо код SKIDKA30ако общата сума на вашата поръчка е 10 хиляди рубли или повече. Тази отстъпкане важи само за оферта. Моля, не се опитвайте да използвате промоционалния код в кошницата с тази промоционална оферта за 1 рубла. Такава неправилна поръчка ще бъде анулирана от оператора след потвърждение на поръчката ви.

Промоционалните кодове са за многократна употреба и могат да се използват многократно по време на периода на валидност от вас или вашите приятели. Чувствайте се свободни да споделяте отстъпкис вашите приятели и те могат да ви отговорят, като ви изпратят своя промоционален код, ако внезапно решите да не купувате кафе през следващите два месеца.

Следва пример за употреба:
Василий и Петър са приятели. Василий купи голямо количество кафе и получи промоционални кодове с отстъпки за последващи покупки, но защото Василий взе кафе в резерв, след което вече не планира да купува кафе през следващите 3 или повече месеца. Василий хареса кафето и посъветва приятеля си Петър също да купи кафе в Capsboutique и каза какъв промоционален код Петър трябва да въведе в кошницата на уебсайта, за да получи 30% отстъпка, въпреки факта, че Петър ще направи покупка за първи път. Петър се вслуша в съвета на приятеля си и купи кафе с 30% отстъпка. Василий вече е клиент на нашия онлайн магазин. Петър обеща на Василий, че ще каже какви промоционални кодове ще получи за последващи покупки. Следователно Василий, въпреки факта, че няма да купува кафе през следващите 3 или повече месеца, ще може да използва промоционалния код на Петър и да получи 30% отстъпка, когато отново има нужда от кафе.

Ще се научиш:

• Същността на програмата за лоялност на примера на диалог с купувача.
• Популярни видове програми за лоялни клиенти.
• Разработване и внедряване на програма за лоялни клиенти поетапно.
• Какво да търсите при създаване на условия за програма за лоялност.
• 6 начина за оценка на ефективността на програмата за лоялност на компанията.
• Примери за необичайни програми за лоялност от цял ​​свят.

Маркетолозите са наясно, че е много по-изгодно да задържиш съществуващ клиент, отколкото да привлечеш нов. Разликата в разходите за тези дейности може да достигне до 10 пъти! Освен това статистиката потвърждава, че един редовен клиент харчи 67% повече от нов. Следователно всички усилия трябва да бъдат насочени специално към задържане на клиенти и стимулиране на повторни продажби. За тази цел по-голямата част от компаниите прилагат програми за лоялност в своята дейност, но малко хора знаят какво е наистина важно за потребителите.

Експертно мнение

Същността на програмата за лоялност на примера на диалог с купувача

Егор Чемякин,

И ръководителите, и служителите на маркетинговите отдели непрекъснато мислят как да попречат на техния клиент да стане купувач на друга компания. Повечето често решениекоето им идва на ум е използването на отстъпки. Освен това, според мнозина, тяхната редовност и значителен размер е единственият начин да се задържи клиент. В същото време загубите, които съпътстват една непълно обмислена политика за отстъпки, често не се вземат предвид. В резултат на това такава система едва ли може да се счита за ефективна и най-важното - полезна за компанията.

Например, нека анализираме модела на взаимодействие между продавача и купувача, когато клиентът очаква да получи отстъпка и недвусмислено дава да се разбере, че в противен случай ще се обърне към друг доставчик на стоки или услуги.

Лош вариант:

Каква отстъпка ще получа?
- Няма отстъпки за този продукт.
- В този случай ще поръчам от вашите конкуренти!
- Добре, мога лично да ти уредя 5% отстъпка, но това е между нас.

Добър вариант:

Мога ли да получа отстъпка?
- Разбира се, ако сумата на покупката надвишава 10 хиляди рубли, вашата отстъпка ще бъде 5%.
- Ами такива условия ме устройват.

Най-добрият вариант:

Ще има ли намаление?
- Разбира се. Освен това вашата лична отстъпка ще расте заедно с броя на вашите покупки. Ако закупите стоки за 10 хиляди рубли, ще получите 5% отстъпка, а ако сумата на покупката надвишава 20 хиляди рубли, отстъпката ще бъде 10%.
- Тоест, ако цената на това палто е 22 хиляди рубли, ще платя 19 800?
- Да, така е.

Тези диалози напълно отразяват същността на програмата за лоялност на клиентите, която се използва широко от малкия бизнес в цяла Русия. Ако искате да се различавате радикално от вашите конкуренти, време е да помислите как да го направите.

Програмата за лоялност включва цял набор от дейности, всяка от които е насочена към задържане на съществуващи клиенти и създаване на дългосрочни взаимноизгодни отношения между клиентите и компанията.

Целта, която продавачът се стреми да постигне с помощта на програми за лоялност, е повторна продажба. Такива програми неизменно са включени в маркетинговата стратегия на организациите и са насочени към увеличаване на печалбите, увеличаване на продажбите, задържане на стари и привличане на нови клиенти. Ефективността на набор от мерки се измерва с помощта на показатели като:

• придобиване на нови клиенти;
• увеличаване на приходите от повторни продажби;
• увеличаване на честотата на покупките (увеличаване на броя на проверките);
• разширяване на списъка със стоки, закупени от един потребител (разнообразяване на покупките);
• намаляване на нивото на отлив на клиенти;
• изместване на интересите на купувачите към по-скъпи стоки.

Така че, ако все още не сте мислили за внедряване на програма за лоялни клиенти, сега е моментът да започнете да използвате този мощен инструмент, за да изведете бизнеса си на нов етап от развитието си.

• Програма за лоялност към ресторанта: практически препоръки от практикуващ

8 популярни типа програми за лоялност за клиенти

Програма за лоялни клиенти с отстъпка

Най-разпространеният начин за задържане и привличане на клиенти не само в Русия, но и в целия свят е предоставянето на отстъпки. Те могат да бъдат както еднократни, така и кумулативни. Клиентът получава карта за отстъпка, представянето на която при всяка следваща покупка му дава право на определена отстъпка - във фиксирана сума или нарастваща във времето.

Същността на кумулативната отстъпка е, че при преминаване на определен праг, определен от компанията, потребителят има възможност да спести още повече, тоест размерът на неговата отстъпка расте заедно с неговата лоялност. Някои фирми дори "наказват" клиентите, които посещават магазина нередовно, като намаляват процента на отстъпката и я връщат само при следваща покупка.

Предимствата на такава система:

1. Всички обичат отстъпките, особено руснаците в контекста на продължителна икономическа криза и намаляване на покупателната способност.
2. Този тип програма за лоялност е проста от гледна точка на организация и контрол на нейното изпълнение.

Минуси на системата:

1. Картите за отстъпка на две или три конкурентни компании са в портфейла на всеки купувач и размерът на отстъпката, на която той може да разчита, като правило не се различава. Следователно е трудно да се предположи, че този инструмент наистина работи.
2. Клиентът се интересува от постоянни покупки само докато отстъпката му не е достигнала максималната си стойност.
3. Всяка отстъпка е намаление на нетната печалба на компанията.

Това е лесно да се провери с прост пример. Представете си, че цената на един от вашите продукти е 9000 рубли. Надценката, която сте направили е 30%. Прилагайки го по програмата за лоялност с 5% отстъпка, губите 450 рубли. На пръв поглед спрямо сумата на продажбата това е малка част от нея. Но не всичко е толкова просто.

Всеки продукт или услуга има цена, която не можете да промените. Отстъпката, която давате на клиента, се изважда от печалбата, която бихте могли да реализирате. Да кажем, че в този пример е 2700 рубли. Минус отстъпката ще останете само с 2250 рубли.

Така, давайки на купувача 5% от цената на дребно, вие губите 17,5%. Както можете да видите, не е толкова малко. Е, ако можете да си позволите надценка от 100-200%. Ами ако увеличим отстъпката?

Запомнете тази точка, ще се върнем към нея малко по-късно. Междувременно нека да разгледаме какви програми за лоялност съществуват за клиентите, в допълнение към тази с отстъпки.

Бонусна програма за лоялност

Отстъпките при тази опция за задържане на клиенти не се предоставят, те се заменят с бонуси. Основната разлика е, че оставяйки определена сума, посочена от компанията на касата на магазина, потребителят получава определено количество бонуси, които могат да се използват или като частично плащане за следваща покупка (например до 20 % от цената), или да бъдат заменени за стоки, оценени в броя на бонусите. Различни компанииизползвайте бонуси под формата на точки, стикери, рубли или местна валута, която е в обращение в рамките на същата мрежа за търговия.

Предимствата на такава система:

1. Бонусната програма за лоялност е ефективна, когато е възможно да се правят редовни покупки.
2. Клиентът може да стане собственик на прилична сума бонуси, ако постоянно пазарува и за впечатляващи суми.
3. Като задължително условие компанията може да постави изискване за определен период на валидност на бонусите, след което те изтичат, което ще насърчи потребителите да направят непланирана покупка.
4. След като са получили бонуси, не всички клиенти ще ги използват, следователно компанията не губи нищо и продуктът в крайна сметка се продава на пълна цена.

Минуси на такава система:

1. Когато става въпрос за много скъпа и следователно рядка или еднократна покупка, приложете бонус програмалоялността няма смисъл. Клиентът едва ли ще се върне отново при вас, въпреки предимствата, които му се предлагат.
2. Ако правилата за натрупване и използване на бонуси са твърде сложни, потребителите просто няма да ги разберат и в резултат на това програмата за лоялност няма да изпълнява функцията си.
3. Бонусите са по-сложна опция от отстъпките. За да се контролира правилността на тяхното начисляване и използване, както и спазването на срока на валидност, ще е необходима специална програма.

Има два начина бързо да увеличите печалбите на всяка компания - да повишите цените на стоките или услугите или да замените системата за лоялност с отстъпки с бонус.

Нека се върнем към нашия пример за 5% отстъпка за продукт на стойност 9000 рубли. Нека да видим как работи за бонусите. Клиентът направи покупка, за която получи бонус точки в размер на 5% от стойността на стоката. Той може да ги похарчи, когато завърши следващия.

• 1-ва покупка - 9000 рубли.
• 2-ра покупка - 9000 рубли.

Бонус от първата покупка (разположен на картата му) - 5%, или 450 рубли.

Така че 2700 (вашият чиста печалбапри първа продажба) + 2700 (втора продажба) - 450 (отписани кредити за първа покупка) = 4950 (вашата нетна печалба минус отстъпката).

Така при бонусната програма за лоялност отстъпката от печалбата беше 8,5% срещу 17,5% в първия случай.

Разбира се, можете да спорите, че клиентът има право на още 5% при следваща покупка, което отново се събира до 17,5%. Практиката обаче показва, че не всеки ще се върне за следващ продукт, но някой ще дойде, когато срокът на валидност на натрупаните бонуси вече е изтекъл. И едва след приключване на следващата транзакция, купувачът ще получи бонуси за следващата покупка.

Напълно възможно е да имате въпрос, ще загубите ли всичките си клиенти, като замените отстъпките с бонуси? Не трябва да се страхувате от това. Вероятно някой дял ще откаже услугите ви, но в замяна ще получите увеличение на печалбите.

Така че няма от какво да се страхувате. Малкият брой клиенти, които напускат поради промяна в програмата за лоялност, никога няма да станат ваши лоялни клиенти. Винаги има хора, които непрекъснато търсят най-добрите сделки и поради това не попадат в групата на основните потребители за нито една компания.

Въпреки това ще направим резервация, че, разбира се, изборът на програма за лоялност трябва да се подхожда, като се вземат предвид много различни фактори. Няма една универсална рецепта, която да е подходяща за абсолютно всички видове бизнес.

И още един съвет. Не питайте клиентите какво ги устройва повече - бонуси или отстъпки. Отговорът е толкова ясен - отстъпка. Ползите, които можете да получите тук и сега, винаги по-добре от товакакво ще се случи в дългосрочен план. Затова изберете програма за лоялност въз основа на интересите на вашата компания.

Многостепенни програми за лоялност

Тази система за задържане на клиенти е проста по същество, но доста трудна за изпълнение. Базира се на пряка връзка между това колко харчи клиентът за плащане на стоки и услуги във вашата компания и привилегиите, които получава в резултат на това. Те включват Допълнителни услугитип доставка или по-дълга гаранция. Демонстрирайки лоялност към вашата фирма, потребителят си осигурява по-висок статус. Такава система работи ефективно в банковия и застрахователния сектор, а също така е любима програма за лоялност на авиокомпаниите.

Предимства на системата:

1. Двигателят на тази програма за лоялност е амбицията, желанието да се заеме по-изгодна позиция в сравнение с обикновените клиенти, така че човек да е готов да харчи повече и повече.
2. Търси се в райони, където има клиенти от VIP и Double-VIP сегмента.

Минуси на такава система:

1. Има смисъл тази програма да се прилага само за стоки и услуги с висока стойност.
2. Бонусите трябва да са много значителни.
3. Тъй като системата изисква индивидуален подход, може да е трудно да се приложи. Без специално написана за тези цели компютърна програма, разбира се, е незаменим.

Платена програма за лоялност

В този случай клиентът просто купува правото да получава всякакви бонуси и привилегии. Това обикновено изглежда като фиксирана абонаментна такса, за която достъп до допълнителни функции, ограничени ресурси, специални условия на услугата.

Предимствата на такава система:

1. Лесен за организиране.
2. Идеален за редовно закупувани стоки и услуги.
3. Клиентите с готовност плащат за достъп до такава програма за лоялност, но не винаги я използват активно (тоест компанията получава пари, но не дава нищо в замяна).
4. Можете да изчислите стойността на бонусите, за да отговарят напълно на вашите интереси.

Минуси на системата:

1. Ако от гледна точка на клиентите ползата от платен абонамент е под цената, която трябва да платят, такъв модел е обречен на провал.

Трябва да се признае, че това е най-ефективната програма за лоялност за лица, защото позволява на клиентите да получат осезаеми ползи в сравнение с купувачите, които не участват в него. Но за да го оживите, трябва да достигнете определено ниво на развитие във вашия сегмент. Като пример, помислете за големи търговски вериги- "Добре" и "Лента". Картите, които те предлагат на своите клиенти, са евтини, но разликата в цената между някои артикули за картодържатели и не-картодържатели може да бъде много значителна.

Програми за лоялност с нематериални награди

Когато разберете какво е наистина ценно за вашите клиенти, изграждането на дългосрочен мотивационен модел няма да е трудно.

Възможно е почти всяка компания да стартира програма за лоялност, базирана на отстъпки или награди, но тази, която може да предложи на своите потребители привилегии, които не могат да бъдат измерени в пари, ще премине към следващото ниво на взаимоотношения с клиентите.

Превратът беше замислен от търговците на Patagonia, марка за външно облекло. Външното оборудване често се нуждае от ремонт. Именно тази услуга се предлагаше на клиентите вместо точки и отстъпки. Концепцията се нарича „Историите, които носим“ и свързва любителите на екстремните спортове с дрехи от това търговска маркана емоционално ниво.

Програма за партньорска лоялност

Както и в предишния случай, говорим за необходимостта да разберете нуждите на вашите клиенти, които не са сред задоволените от вашата компания, но не по-малко важни за тях. Вашата задача е да намерите партньори, за които вашите потребители са и клиенти.

Програмите за лоялност, базирани на стратегически партньорства, могат да осигурят условия за бързо развитие на бизнеса и растеж на клиентската база. За купувачите те служат като индикатор, че разбирате добре техните нужди и правите всичко възможно, за да им помогнете.

Пример за усъвършенстван партньорски маркетинг е American Express. Компанията си сътрудничи с Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu.Като участват в програмата за лоялност, клиентите получават точки, които по-късно могат да бъдат използвани за заплащане на услугите на партньорска компания.Като наемат кола в Предприятие и печалба определено количество отбонуси, купувачът може да ги използва за плащане на комуникационни услуги в AT&T.

Програми за лоялност с елементи на геймификация

Използването на игрални механизми в програмата за лоялност ви позволява да заинтересувате клиентите и да постигнете значителни резултати.

Първото нещо, което идва на ум в този случай, е провеждането на различни състезания. Тази техника, разбира се, има право на съществуване, но програмите трябва да бъдат много внимателно проектирани, така че клиентите да се отнасят към тях с нужното ниво на сериозност и да се насладят на участие в шоу, което внася разнообразие в ежедневната процедура за пазаруване.

За да се постигне това, е важно да се предложат на потребителите ползи, които са наистина търсени и в същото време реалистично постижими. Условията на състезанията трябва да бъдат разработени до най-малкия детайл - това ще сведе до минимум интереса на ловците на награди. Стартиране на нов игрова програматрябва да се предшества подробно информиране на всички отдели, за да не се създава ситуация, при която клиентите знаят повече за текущата промоция, отколкото служителите в магазина.

Пример за компания, която успешно използва елемента на играта като програма за лоялност, е GrubHub. От 2011 г. тази марка за доставка на храна дава възможност на клиентите да спечелят десерт или напитка по време на поръчката, като всеки четвърти клиент има реален шанс да го направи.

Естествени програми за лоялност

Тъй като програмите за лоялност са толкова широко разпространени днес, измислянето на нов метод за задържане на клиенти не е лесна задача. Липсата на система за привличане и задържане на клиенти обаче също може да се счита за иновативен подход.

Могат да си го позволят тези фирми, чийто продукт или услуга се отличават със своята уникалност. И въпросът не е във високата ценова категория или неоспоримо качество, а по-скоро в посоката на индустрията като цяло. В този случай няма нужда да насърчавате клиентите с програми за лоялност, защото получават продукт, който няма равен на себе си.

Да вземем Apple. С милиони отдадени фенове на нейните продукти, тя не смята за необходимо да дава награди или отстъпки на никого. Основният приоритет на тази марка е уникален продукткойто най-добре отговаря на очакванията на клиентите. Именно тази програма за лоялност се счита за естествена.

Примери за програми за лоялност

Семеен екип (Роснефт)

Всеки, който закупи бонус карта, може да стане член на програмата за лоялност за бензиностанции, които са част от концерна Роснефт. Цената му може да варира леко в различните региони, но максималната цифра е 250 рубли.

Бонусите се кредитират, както следва:

• за закупуване на петролни продукти - 1 бонус за всеки 10 рубли;
• за закупуване на свързани стоки и услуги - 3 бонуса за всеки 10 рубли.

След като натрупате определен брой бонуси, можете да ги обмените за продукти с фирмена символика (тениски, бейзболни шапки, чанти и други подобни). Можете също да закупите гориво за бонуси.

Най-голямата награда от тази програма за лоялни клиенти е Формула 20 - 20 литра всякакво гориво. Могат да го получат онези клиенти, чиято бонус сметка натрупа 3999 точки. Това може да се постигне:

1. Когато купувате гориво: трябва да похарчите 39 990 рубли. В резултат на това картата на програмата за лоялност ще върне на члена 1,7% от крайна ценанеговите покупки.
2. Чрез закупуване Свързани продуктии услуги в минимаркетите на компанията: трябва да похарчите 13 330 рубли, за да получите бонус 20 литра гориво. В този случай възстановяването ще бъде 5,1% от покупната цена.

По този начин, участвайки в програмата за лоялност на бензиностанциите на Rosneft, клиентите имат възможност да върнат от 1,7 до 5,1% от сумата на покупката под формата на бонуси.

други примери за програми за лоялноствижте статията в списание "CEO".

Разработване на програма за лоялност на етапи

Етап 1. Анализ и разделяне на сегменти на клиентската база (за компании на едро) или целева аудитория(на дребно). Този етап включва корекции на стандартната стълба за лоялност в зависимост от спецификата на бизнес процесите на вашата компания. Необходимо е да се провери клиентската база за уместност. Сред онези потребители, с които няма взаимодействие за повече от два цикъла на покупка, е необходимо да се отделят загубени (прехвърлени на конкуренти) и затворени.

Етап 2. Разпределение на клиентите по нива на лоялност, изясняване на техните нужди и очаквания от взаимодействие с вашата компания на всеки етап. Идентифициране на притесненията на потребителите на всяко стъпало от стълбата на лоялността.

Етап 3. Наблюдение на действията на конкурентите. Какви са предложенията, идващи към клиентите от други компании на всеки етап от взаимодействието? Определение силни странивашата организация и конкуренти. Целта на този етап е да разберете колко стабилна е вашата позиция на пазара, поради какви предимства конкурентите ще могат да привлекат вашите клиенти и, обратно, какво ще ви позволи да получите купувачи на други хора.

Етап 4. Разработване на план за взаимодействие с всеки клиентски сегмент. На този етап се извършва формирането на програми за лоялност за определена група потребители, като се вземат предвид формите на насърчаване, които работят на вашия пазар и са типични за вашия тип продукт или услуга. Разработва се отделен план за действие за връщане на загубени клиенти, идентифицирани по време на одита на базата данни. За най-атрактивните клиенти се въвеждат специални форми на стимули.

Какво да търсите при създаване на условия за програма за лоялност

За да стартирате наистина успешна програма за лоялност, ръководството на компанията трябва да има добра представа от какво наистина се нуждаят клиентите, какви условия ще ги накарат да останат лоялни към вашата марка и да не търсят печалба от конкуренти.

Какво изисква това?

Поставете се на мястото на вашия клиент. Да приемем, че управлявате компания, която се занимава с търговия на едро. Кое е по-важно за вашия клиент - да трупа бонуси, за да получи някакви специални условия в замяна в бъдеще, или за него е по-важно да купува с отстъпка, за да може да продава на дребно с по-висока печалба? Поставете се на мястото на вашите клиенти и отговорът ще дойде сам.

Анализирайте конкурентите и действайте напълно различно. Например, конкурентите прилагат прогресивна отстъпка. Така че, за разлика от тях, трябва да изберете бонус програма и да подготвите много добри награди, които да привлекат клиенти.

Вземете като основа програмата за лоялност на конкурентите, но направете свои собствени подобрения в нея. Въпреки това, първо трябва да се уверите в неговата ефективност, като анализирате състоянието на нещата на съперниците. Напълно възможно е да не доведе до желания резултат, така че копирането му е безсмислено.

• 3 примера за необичайни програми за лоялни клиенти за лоялни клиенти

Съвет №1: Предложете нещо наистина полезно.

Програмата за лоялност ще работи само ако предлагате на клиентите това, от което наистина имат нужда. Един безполезен подарък просто ще бъде изхвърлен и целта ви да мотивирате клиентите няма да бъде постигната.

Да вземем за пример бонус програмата Raspberry. На участниците в него беше предложено да трупат точки, като правят покупки в различни изходи. Впоследствие бонусите могат да бъдат разменени за някоя евтина дрънкулка. Разбира се, тази програма за лоялност не можеше да се нарече ефективна и беше на ръба на изчезването. Но след известно време компанията организатор успя да разбере нуждите на клиентите и купувачите имаха възможност да обменят натрупаните точки за полезни стокии услуги.

Съвет №2: Внимателно напомнете вашата програма за лоялност

За да успеете да постигнете целта си, дръжте клиентите си информирани, като ги информирате за маркетингови промоции. Днес има много удобни начини да направите това - от електронна пощакъм месинджъри като Telegram, Viber и WhatsApp.

Вярно е, че търговците не са съгласни относно това каква честота на изпращане на информационни съобщения се счита за оптимална. Някой смята, че два пъти месечно е ограничението, докато други са сигурни, че е допустимо да изпращате три съобщения дневно.

Следните две условия ще помогнат да се установи най-приемливата честота на докосване:

1. Гледната точка на самите абонати: колко често биха искали да получават информация?
2. Честотата, с която клиентите използват вашия продукт.

Ако говорим за услуги в салони за красота или потребителски стоки, пощенските списъци могат да бъдат доста чести. Когато предлагате нестандартен продукт или b2b услуга, не трябва да бъдете прекалено настоятелни.

Съвет #3: Поддържайте термините прости и ясни.

Ключът към успеха на програмата за лоялност е нейната достъпност за разбиране от всички клиенти. Формулирайте условията му, като използвате не повече от 50 думи, и помолете шофьора или охранителя, работещ във вашата компания, да ги прочете. Ако той не е разбрал същността на програмата или я е тълкувал по свой начин, вашата работа не е добра. Това не означава, че при изчисляването не трябва да се използват сложни изчисления, но механизмът на действие трябва да бъде напълно прозрачен и разбираем.

Внимателно следвайте формулировката, която използвате, когато описвате правилата на програмата за лоялни клиенти. Някои търговци, без да искат, подвеждат клиентите, като казват: „Съберете 10 бирени капачки - вземете 11-та безплатно!“. Внимателният потребител правилно решава, че не се нуждае от друго покритие и няма да участва в програмата за лоялност.

Други опити за измама на клиенти, като например използването на микроскопични нечетливи шрифтове за обозначаване на важни условия за награди, ще доведат само до трайна загуба на клиенти, като ги тласкате в ръцете на конкурентите със собствените си ръце. Повярвайте ми, купувачът завинаги ще помни как не оправдахте очакванията му, което означава, че сте пропуснали единствения шанс. За да избегнете подобни проблеми, уверете се, че правилата на програмата за лоялност са изключително прости и не изискват допълнителни обяснения.

Съвет #4: Никога не мамете клиенти.

Не забравяйте, че всички обещания, които давате на клиентите си, трябва да бъдат спазени. Ако се съмнявате, че ще можете да направите това, не обещавайте. Така въздушният превозвач Aeroflot веднъж стартира програма за лоялност, в рамките на която те издадоха кобрандирани карти заедно с много банки. За клиентите беше много лесно да трупат точки, трябваше само да използват своите карти и да закупят самолетни билети. Тоест, за да получите достъп до наградни полети, не е трябвало да се демонстрира специална лоялност.

В резултат на това на хората бяха раздадени толкова много точки, които им дават право на безплатни полети, че компанията трябваше спешно да преразгледа условията на програмата, а именно да намали броя на местата за нейните участници и да увеличи броя на точките. Aeroflot започна да търпи загуби, тъй като за новите клиенти стана трудно да купуват билети и всъщност ръст на продажбите - основната целвсяка програма за лоялност. В резултат на това пътниците, които са имали право на безплатен полет, но не са успели да го направят, се смятат за измамени и това се отразява негативно на репутацията на компанията.

Съвет номер 5. Не обиждайте редовните клиенти.

Опитите на компанията да привлече нови клиенти често водят до предлагането на специални подаръци за участие в програма за лоялни клиенти. В същото време тези купувачи, които отдавна са отдадени на марката, остават без работа.

Представете си, че фирма, която използвате през цялото време, обявява много атрактивни условия за новодошлите, без да възнаграждава по никакъв начин своите лоялни клиенти. Ясно е, че компанията се интересува от разширяване на клиентската си база, но това не е причина да обиждате тези, които й носят редовни печалби. По-добър вариант може да се счита за програмата "Доведи приятел", която се използва успешно от много продавачи. В същото време броят на купувачите се увеличава, а бонусът се получава от редовен клиент, който вече е доказал своята лоялност към марката.

• Директорът превърна скучния пропуск за работа в програма за лоялност

6 начина за оценка на ефективността на програмата за лоялност на компанията

Стартиране на пилотната програма

Започвайки да прилага програма за лоялност, нито една компания не може да бъде напълно сигурна в нейната ефективност. Напълно възможно е реалността да е много далеч от плановете. За да се оцени колко правилно са определени основните разпоредби на програмата и какви ще бъдат нейните приблизителни резултати, ще помогне пилотен проект - тестване на системата в сегмент на малък бизнес.

Този подход е много удобен за търговци с обширна мрежа, разположени в няколко региона на страната. Пилотното стартиране на програмата за лоялност за магазини се извършва в един субект на Руската федерация, в процеса се коригират идентифицираните недостатъци и само след успешна проверка системата започва да работи в цялата мрежа. Въпреки че не трябва да се пренебрегва фактът, че различните региони могат да имат свои собствени нюанси.

Анализ на резултатите от програмата преди и след стартиране

За да имате точна представа колко ефективна е една програма за лоялност, е необходимо редовно да наблюдавате нейните основни показатели, както и да ги сравнявате в момента на стартиране и в края на програмата. Най-важните параметри включват размера на средния чек, честотата на покупките и степента на отлив. Всички те трябва да се наблюдават в динамика и паралелно съпоставяне с подобни показатели на купувачи, които не участват в програмата.

Кохортен анализ

Кохортният анализ се използва за измерване на въздействието на програмата за лоялност върху различни групи от нейните участници, като се отчита продължителността във времето и конкретен етап от жизнения цикъл.

В този случай кохорта означава група клиенти, които са обединени от обща характеристика и период на действие. Стойността на резултата от анализа пряко зависи от степента на хомогенност на членовете на групата. Така че, ако включите млади хора от 20 до 30 години в кохортата, резултатите от проучването ще бъдат твърде общи. По-добре е да се обединят млади хора от същата възрастова група, но с висше образование и живеещи във Волгоград.

Кохортният анализ ви позволява да проследявате динамиката на потреблението, а именно неговия ръст, който настъпва след началото на участието на клиентите в програмата за лоялност. В идеалния случай всеки месец разходите на купувачите трябва да се увеличават, но в действителност резултатът може да не е толкова ясен и стабилен. Този вид анализ е насочен към идентифициране на модели на потребителско поведение в зависимост от продължителността на участие в програмата. Резултатите от проучването ни позволяват да намерим точки, които изискват корекция и подобрение за различни типове клиенти и етапи от жизнения цикъл.

Кохортните анализи се извършват върху програми, които са по-дълги от една година и не са претърпели големи промени. За компании, които наскоро стартираха нови програми за лоялност, този тип проучване ще бъде безполезно.

Анализ на подобие

Също толкова ефективна стратегия е да се сравняват участниците в програмата с тези, които не участват в нея, в рамките на един и същ социално-демографски сегмент. Този вид изследване се нарича анализ на подобие.

Много търговци смятат, че тези, които са изявили желание да участват в програмата, вече са лоялни клиенти и с включването си в нея не променят модела си на потребление. Аналогичният анализ ни позволява да проверим истинността на това твърдение и да дадем количествено определянесистемни ценности. Друг положителен момент е възможността за привличане на нови клиенти за участие в програмата за лоялност, разчитайки на онези механизми, които вече са доказали своята ефективност.

Контролни групи

Ефективен метод, който ви позволява да измервате резултатите, постигнати по време на изпълнението на отделните етапи от програмата за лоялност, се счита за работа с контролни групи.

Контролна група е произволно избрана група от клиенти, които няма да бъдат обект на маркетингово влияние. Основно изискване за състава на членовете му е представителност. Групата трябва да включва всички сегменти от потребители в пропорцията, в която те са включени в клиентската база.

Контролната група тества отделни маркетингови техники и механизми на програмата за лоялност. Практически е невъзможно програмата като цяло да създаде такава група: нейните членове не трябва да имат достъп до информация за текуща програма, като това е абсолютно изключено, тъй като популяризирането му се извършва публично.

NPS - индекс на клиентска лоялност

Най-надеждният начин за измерване на лоялността на клиентите е директно проучване. Net Promoter Score (NPS) ви позволява да оцените с възможно най-голяма точност вероятността от повторна продажба на даден потребител и неговите препоръки към неговите приятели. Методът NPS се основава на един въпрос, чийто отговор може да предскаже възможността както за повторна покупка, така и за препоръка. Въпросът е формулиран много просто: „По скала от 0 до 10, каква е вероятността да ни препоръчате на приятел или роднина?“.

Отговорите на клиентите са категоризирани, както следва:

• 0 - 6 = "Критики".
• 7 - 8 = "Неутрални".
• 9 - 10 = "Промоутъри".

Индексът на NPS се изчислява чрез изваждане на процента на респондентите, класифицирани като „Противници“ от процента на респондентите, класифицирани като „Популяризатори“: % Популяризатори – % Порицатели = NPS.

Това дава възможност да се оценят резултатите от програмата за лоялност на клиентите от различни ъгли:

1. Сравнява се лоялността на участниците в програмата и тези, които не участват в нея.
2. Динамиката на промените в индекса сред участниците в програмата се проследява за определен период от време.
3. Показателите за NPS се сравняват между различни сегменти от участниците в програмата за лоялност.

Основното предимство на индекса NPS е неговата простота. Той обаче не може да отговори на въпроса какви са причините за клиентската лоялност или липсата й. Пълна картина на ефективността на програмата за лоялност може да се получи чрез прилагане на NPS заедно с други методи за анализ.

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Експертиза => статии => 0 => 6 => категория => => 0 => 153 => необработен => 6 => 153 => => Експертиза => статии => 0))

"Промени в маркетингова средазасягат незабавно цените и технологиите, но силните взаимоотношения не са подвластни на тях ”- Regis McKena

Независимо от размера на компанията, нейното най-надеждно оръжие в конкуренцията е дългосрочната лоялност на клиентите. В тази статия решихме да обхванем темите за управление на клиентската лоялност и формиране на клиентска лоялност – как да спечелим и задържим клиентската лоялност, като им предложим най-добрата комбинация от материални и нематериални привилегии. Основните цели на програмата за лоялност, как да оценим успеха на програмите за лоялност, ценообразуване в програмите за лоялност. Както и програми за лоялни клиенти, примери за най-успешните компании в света, включително Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche и други.

Как да оценим успеха на програма за лоялност, за да изградим лоялност на клиентите

Успехът на програмата за лоялност, както всеки друг маркетингов инструмент, трябва да се измерва по съответния начин. Трябва да се измерва рентабилността или загубата, както и факторите, които могат да бъдат оценени автоматично: скоростта на реагиране на промоции на програмата, лоялност към марката.

Практическият опит показва, че въвеждането на програма за лоялност носи осезаем ефект: ръстът на продажбите може да варира от 6 до 80%!

Йерархия на целите на програмите за лоялност

Какво предлагате за изграждане на лоялност на клиентите?

Вместо просто да предлагате отстъпки на клиентите си, накарайте ги сами да ги спечелят като награда за лоялност. Това ще създаде благоприятна ситуация както за компанията, така и за клиентите. За компетентното организиране на стратегията са необходими предварителни анализи и изчисления, но усилията със сигурност ще бъдат възнаградени.

Ключови точки на програмите за лоялни клиенти

Не всички програми за лоялност на пазара са наистина ефективни. За да се увеличи вероятността за успех на прилагането на програмата за лоялност, е необходимо да се вземат предвид редица фактори:

1. Предложете нещо, което е наистина ценно за клиента.
2. Следете алтернативни оферти.
3. Накарайте клиентите си да се почувстват уникални.
4. Инвестицията в програма за лоялност и печалбата, генерирана от нейното прилагане, трябва да бъдат балансирани.
5. Изградете тясна връзка между компанията и клиента, от полза за всички участници.
6. Програмата за лоялност трябва да бъде част от съществуващите маркетингови планове на компанията.
7. Най-ефективната програма за лоялност за взаимодействие с клиенти е omnichannel (например програма за лоялност на клиенти).
8. Програмата за лоялност трябва да бъде интегрирана в корпоративната култура на компанията, да бъде ясно планирана и лесно управлявана.

Добре разработената програма за лоялност е ефективен инструмент, чиито резултати са:

- Изграждане на силни взаимоотношения с клиентите

- клиентски интерес

- насърчаване на редовни клиенти

— ефективно използване на бюджета

- лоялни клиенти

Програмата за лоялни клиенти не е начин за постигане на моментални резултати, това е дългосрочна щателна работа. Програмата за лоялност може да добави стойност към даден продукт, но не и да я създаде.

Вече привлечени или потенциални клиенти?

Според правилото 80:20 20% от клиентите на една компания представляват 80% от нейните продажби. Въз основа собствен опитСъщо така смятаме, че основната целева група на програмата за лоялни клиенти е редовни клиентикомпании.

Нека дадем пример за авиокомпании, които организират програми за лоялност за често пътуващи. Изпълнителната програма на British Airways се класира като Blue Class Passenger, след това в Silver и Gold. US Airways издигнаха тази концепция малко по-напред със стартирането на програмата Dividend Miles, която също дава на клиентите три статуса, плюс статут на Chairman's Preferred за пътници, чиито годишни полети надвишават 100 000 мили (тази тема също е красиво изиграна във филма „I Would Като към небето"). Германската авиокомпания Lufthansa предоставя Hon Cards само на известни личности.

Ценообразуване в програмите за лоялни клиенти

Важно е да запомните, че предоставянето на отстъпки е най-значимият фактор за намаляване на печалбите на компанията.

Превръщане на програма за лоялност в програма ниски ценив резултат на отстъпки

Даването на отстъпки означава раздаване на дарения, които можете да възстановите чрез увеличаване на продажбите. Например търговска компания предоставя 10% отстъпка на всички членове на своята програма за лоялност. Купувачът Джон Доу, един от участниците в програмата за лоялност, избра продукт за 100 паунда в магазина, а надценката на компанията е 45% от цената на продукта, тоест 45 паунда. Джон обаче се възползва от отстъпката от 10% и плати само £90 на касата. Печалбата на компанията от тази покупка ще бъде 35 паунда вместо 45. За да не намалее печалбата на компанията след отстъпката, покупките на Джон трябва да се увеличат с 26,6%. Дори ако допълнителните покупки на този клиент се увеличат, компанията ще компенсира загубеното само чрез предоставяне на отстъпка. Тоест този подход не носи печалба на компанията.

Многоетапни отстъпки

Стратегията за многоетапна или постепенна отстъпка включва увеличаване на отстъпките в зависимост от обема на покупката. Например, производител на лампи за промишлено осветление, които се продават за 10 британски лири опаковката, предлага следната схема за отстъпка при годишни покупки: Първите 100 комплекта лампи се продават на пълна цена; всички следващи покупки - от 101 до 200 опаковки - 5% по-евтино, от 201 до 300 опаковки - 10% по-евтино. Купете повече от 300 пакета и платете 20% отстъпка от първоначалната цена. Тоест, с увеличаване на броя на покупките, отстъпката също се увеличава. Ефектът е ценова стратегияе, че насърчава нарастващите покупки, новото ниво е все по-постижимо.

Многомерна ценова схема

Многомерната ценова схема използва два или повече ценови подхода (например предварително плащане и последващи отстъпки за определен период от време). Най-известният пример за такава схема е BahnCard на Deutsche Barm AG (немската национална железопътна компания), която се превърна в огромен успех за компанията в продължение на много години. Към момента на въвеждане на новата ценова система цената на билета беше 24 пфенига за 1 километър. Новата стратегия беше купувачите на BahnCard да плащат фиксирана такса от 220 DM за картата, което им дава право на 50% отстъпка от всеки билет за влак за една година. Колкото по-често се използва картата, толкова по-евтина става цената, тъй като авансовото плащане (220 марки) се разпределя на повече километри.

Тази стратегия значително увеличи печалбите на компанията и значително разшири клиентската база. Такива многоизмерни тарифи предлагат мобилните оператори и телекомуникационните компании.

Ценообразуване въз основа на време и лоялност

Ценообразуването на базата на време и лоялността предоставя отстъпки въз основа на продължителността на времето, през което потребителят е в програмата. Например президентската програма за лоялност на Bell South, разработена от един от мобилните оператори Bell South, предлага на своите членове да трупат точки, чийто брой зависи от състоянието на сметките на потребителя, услугите, които използва (гласова поща, за пример), а също и колко дълго остава неин клиент. Натрупаните точки се връщат на потребителя под формата на различни стоки и услуги. Ценообразуването за време и лоялност е идеално за изграждане на дългосрочна връзка между клиенти и компания, когато се основава на договор, продължителността на връзката може да бъде измерена и да се предлагат подходящи отстъпки. Редовните плащания от потребителите спомагат за изплащане на предоставените отстъпки.

Отстъпки за много хора

Отстъпките за няколко души се предоставят не за основния купувач, а за допълнителен привлечен, ако покупките им са свързани. Програмата за безплатни партньорски полети и пътувания на Southwest Airlines и програмите за приятели и семейство на MCI са отлични примери. Целта на тези програми е не само да задържат редовни клиенти, но и да привлекат нови членове. Тази схема често се използва за максимизиране на печалбите и е идеална за компании и отрасли, където променливите разходи са много ниски, а постоянните разходи са много високи. Много компании, участващи в организирането на събития, използват тези схеми в работата си.

Гаранции за цените

Не много често използван механизъм на някои магазиникогато компанията гарантира на клиента обезщетение, ако е направил покупка и след това е намерил подобен продукт по-евтино другаде.

Примери за успешни програми за лоялност

Програма за лоялност на компанията Кавазаки Двигатели

Kawasaki Motors работи успешно на британския пазар от 1974 г. Тя успя да извоюва успех и стабилна позиция в бранша, като предлага разнообразие от модели мотоциклети, както и други продукти. За да диференцират бизнеса, лидерите на компанията решиха да инвестират в създаването на програмата за лоялност Kawasaki Riders Club, за да спечелят доверието на клиентите и като мощен инструмент за популяризиране на продукти в системата на многостепенна дистрибуция на компанията. През март 1993 г. програмата за лоялни клиенти стартира официално.

Като резултат:

– повишено е желанието на участниците да използват мотоциклетите си възможно най-често

— 54% от клиентите се считат за редовни (преди стартирането на програмата за лоялност тази цифра беше само 30%)

- мнението на участниците в програмата е формулирано по следния начин: "Ако Кавазаки беше момче, щях да му купя бира!"

Много компании се опитват да повторят успеха на Kawasaki Motors и неговата програма за лоялност. Например, Triumph изгради своята програма Triumph Owners Club около принципите на Kawasaki Riders Club. И Honda стартира своята програма за лоялност на Honda UK Riders Club с предимства, които вече са тествани от Kawasaki Motors.

клубна карта Порше карта

Porsche означава не само престиж и ексклузивност, но преди всичко качество, технически иновации и дизайн. През 1995 г. Porsche създава Porsche Card, която е ограничена само до собственици на Porsche. Сега само в Германия той е 120 хиляди души. Клубната карта е подчинена на стандартите на компанията No Compromises и гарантира ексклузивни отношения с всеки собственик, а също така предоставя:

- Porsche Traveller Service

- Наградни мили от Miles&More

– служба за спешна помощ

- бизнес обслужване

- билети за посещение на културни събития

- услуга за подаръци

- гурме обслужване

- наемане на кола

- паркинг и автомивка

– застрахователни услуги

— финансови облаги, информация за състоянието на сметките

– телефонно обслужване 24/7

Клуб Фолксваген Клуб

В условията на непрекъснато нарастваща конкуренция директният контакт с клиента се превръща в необходимост. Volkswagen е първата компания, която успя да удовлетвори клиентите. Customer Club GmbG е създаден единствено за управление на програмите за лоялност на клиентите: Volkswagen Club и програмата Audi A plus.

В стремежа си да подчертае VIP статуса на участниците, беше създаден сложен пакет от привилегии, включващ автомобилни и туристически услуги, разработени модерна системанатрупване на точки, избрани партньори. За петте години на съществуването си 1,5 милиона клиенти са станали членове на клуба, сред дилърите на Volkswagen и Audi 95% са активни партньори на Volkswagen Club и Audi A plus clubs.

Всички дейности са насочени към основната задача - да удовлетворим клиента. Именно отдадеността към клиентите кара концерна непрекъснато да расте и да се развива.

Увеличаването на продажбите към съществуващи клиенти се превръща в тема номер едно на бизнес срещите. От отделите, отговорни за работата с клиенти, се изисква да увеличат обема на бизнеса, намаляване на оттока, минимизиране на разходите за поддръжка.

Изместването на фокуса не е изненадващо. Повечето B2B пазари са достигнали своята зрялост, потенциалът за потенциален растеж чрез привличане на нови клиенти е изчерпан. И дори на монополни и олигополни пазари този въпрос е изключително актуален в светлината на нарастващата ефективност на бизнеса. Вижте статистиката и ще разберете защо.

• Цената за придобиване на B2B клиенти е 5 пъти по-висока от цената за разширяване на бизнеса със съществуващи клиенти.
• Доходността на съществуващите клиенти е с 30-40% по-висока.
• Намаляването на оттеглянето с 5% увеличава печалбите с 25% или повече.

Цифрите са впечатляващи, но не всичко е толкова просто. Увеличаването на обема на повторните продажби е резултат от цялостна работа по изграждане на взаимоотношения с клиентите. И тук компаниите са изправени пред необходимостта от промяна на бизнес процесите, развитие на компетенции и въвеждане на нови инструменти.

Специфика на работа с корпоративни клиенти

При работа с корпоративни клиенти има два вида взаимоотношения – формални и неформални. От една страна, трябва да работите с организацията като система, където има процеси, регламенти, критерии, KPI, договорни отношения. От друга страна, на оперативно ниво има взаимодействие с конкретни служители с различни нужди и задачи. Те променят обхвата на работа или отиват отпуск по майчинство, правят грешки, забравят за уговорките и може да са в различно настроение.

Двойствена природа B 2 B -клиентите са потенциални възможности и проблеми едновременно. Официалните и неформалните отношения са двете страни на една и съща монета, така че всяка от тези области изисква добре обмислена работна стратегия. Проблеми със сигурност ще се появят, ако не обърнете необходимото внимание на управлението на взаимоотношенията с клиентите и техните служители.

Какво е важно да вземете предвид при работа с корпоративни клиенти и техните служители? Нека да разгледаме три ключови характеристики, които са крайъгълни камъни, които могат да разбият продажбите дори на най-добрите продукти и услуги.

Интегриран модел за вземане на решения

В зависимост от индустрията и спецификата на клиента в процеса на вземане на решения участват различен брой служители. Липсата на подкрепа от поне един от тях може да доведе до провал на сделка или разваляне на връзка. В същото време позицията на лицето за контакт не винаги отразява нивото на неговото влияние върху сделката. Лицето, което взема решение, обикновено не разполага с консолидирано време, за да се задълбочи в детайлите. Следователно мнението му се основава на заключението на подчинените. Според проучване на Google окончателното решение за избор на доставчик в 64% от случаите се взема от висшето ръководство и в 24% от случаите от обикновените служители. 81% от „не-топ“ служителите влияят върху решението за избор на доставчик.

Обикновено основният фокус на мениджърите по продажбите и акаунтите е работата с лицата, вземащи решения. В същото време работата с обикновените служители се извършва много по-малко активно, въпреки че ефектът от инвестициите в тази област може да бъде значителен.

Множество нива на влияние

Дори ако вашата компания е в контакт само с един служител на клиента, от гледна точка на изграждането на дългосрочни отношения с тази организация е важно да установите контакти с много по-широк кръг служители, които потенциално могат да повлияят на бизнеса с вашата компания. Според интензивността и честотата на взаимодействие тези служители могат условно да бъдат разделени на три кръга.

• Първи рунд: Директни представители на подразделения-клиенти, вземащи решения.
• Втори рунд: Служители, които взаимодействат с вашата компания във функциите за поддръжка. Например счетоводен персонал.
• Трети кръг:Влиятелни лица за вземане на решения, като представители на сигурността или служители на клиенти, които потенциално представляват интерес за вашата компания за бъдещо развитие на бизнеса.

Първият и вторият кръг обикновено се обработват от продавачи и служители за обслужване на клиенти. Третият кръг, като правило, остава непокрит.

Мотивация на служителите на клиента

Интересите на служителите на клиентите не винаги съвпадат с интересите на техния работодател. Дори и да предложите най-добрите търговски условия, това не означава, че вашата компания ще бъде избрана за доставчик. Да, има официални процедури за обществени поръчки, когато става въпрос за големи сделки. Но дори и в този случай ролята на взаимоотношенията с вземащите решения е ключова. Понякога представителите на клиентите нямат подходящата мотивация или просто са забравили за вашата компания, когато трябва да направят следващата покупка.

Същността на лоялността на корпоративните клиенти

Лоялността на клиентите на масовия пазар се изразява в желанието да купуват продуктите на компанията и да ги препоръчват на приятели и роднини. B2B лоялността на клиентите е 100% в рамките това определениес редица изменения.

Инерцията на сътрудничеството

Дългосрочната връзка с клиент не винаги показва неговата лоялност. Възможни причини за такава стабилност са трудността при смяна на доставчик поради интегрирането на неговите решения в инфраструктурата, нежеланието от страна на служителите на клиента да инициират процедури за възлагане на обществени поръчки, свързани с избора на нов доставчик и др. Периодът между появата на недоволството и неговото проявление може да бъде доста дълъг, до няколко години.

Провеждане на проучвания и събиране обратна връзкаот служителите на клиентите е най-често срещаният начин за диагностициране на удовлетвореността на клиентите. Според проучване на Loyalty360.org 26% от анкетираните клиенти го използват.

В същото време трябва да се има предвид, че клиентите не винаги говорят директно за своите претенции или недоволство, дори и при анонимните анкети. При изпълнение на проекти, насочени към запазване корпоративни клиенти, първо разглеждаме финансови показатели(динамика на продажбите, брой допълнителни и кръстосани продажби, дял на покупките от доставчика в общите покупки на тези продукти (дял на портфейла)), както и нивото на изтичане и редица други косвени признаци.

Обърнете внимание на едно обстоятелство. Готовност на клиента градивнообсъждането на съществуващи проблеми вече е доказателство за неговата лоялност. Това означава, че отношенията между компаниите и техните служители са на достатъчно високо ниво, има взаимно доверие.

Причини за B2B лоялност на клиентите

В условия, при които производителите използват подобни производствени процесии технологии, има все по-малка разлика между продуктите и ценовите предложения на конкурентите. Високото качество не гарантира дългосрочна лоялност на клиентите предвид многото аспекти, които влизат в процеса на вземане на решения. В такава ситуация важна роля играят фактори, които не са пряко свързани с характеристиките на закупените продукти.

През годините са провеждани проучвания на тема кои са основните източници на лоялност на корпоративните клиенти. Техните резултати се свеждат до 4 основни причини:

• качествопродукти и услуги, нивото на обслужване на клиентите.
• Възприемана стойностпродукти\услуги. Реалната и възприетата стойност на един продукт са две много различни неща. Руските производствени компании, с редки изключения, практически не инвестират в формирането на правилното възприемане на своите продукти сред служителите на клиентите, но напразно.
• Репутация на марката.Популярността и репутацията на марката повишава стойността на продуктите. Има и психологически аспект. Много по-безопасно е да работи човекът, който взема решения голяма маркаотколкото с noname компания. Ще има по-малко въпроси от управленски и одиторски отдели защо е избран даден доставчик.
• увереност -качеството на взаимоотношенията между компаниите и техните служители, особено на ниво вземащи решения за покупка. Често този фактор надделява над всички останали, включително цената и качеството на продуктите.

Качеството на продуктите все още е основно условие за лоялност на клиентите. Останалите три фактора обаче зависят от субективното възприемане на имиджа на компанията и нивото на взаимоотношения между служителите. Тези фактори могат да бъдат успешно повлияни. Един от инструментите за ангажиране на клиентите служители е B2B програма за лоялност.

B2B програма за лоялност

B2B програмите за лоялност са сравнително нов инструмент за работа с корпоративни клиенти. Импулсът за развитието на такива програми беше промяната в модела за вземане на решения на B2B пазарите поради дигитална трансформация на бизнеса.

1.Компаниите получиха възможност да сравнят доставчиците и техните оферти. Според проучване на Google 90% от B2B клиентите активно използват интернет, за да анализират доставчиците и техните оферти, преди да обявят процедури за обществени поръчки и да вземат решение за удължаване на договорните отношения.

2. За компаниите стана много по-лесно да се променят доставчици. Появата на нови технологии за доставка на продукти (облачни услуги) и опростяването на процедурите за възлагане на обществени поръчки (електронно наддаване, B2B пазари) коренно промениха правилата на играта.

Сами по себе си продуктите и услугите на компанията вече не са достатъчно условие за лоялност на клиентите. B2B програмите за лоялност ви позволяват да ангажирате по-активно клиентите и да изграждате дългосрочни отношения с тях.

Отличителна черта на програмите за лоялност за корпоративни клиенти е акцентът върху нематериална мотивацияи използването на непреки финансови стимули. Следователно те съчетават елементи от системата за мотивация на персонала, B2C програми за лоялност и най-добри практикив областта на корпоративното обучение.

Основната грешка, която се допуска при прилагането на B2B програми за лоялност, е сляпото копиране на модела на програмата за лоялност за физически лица, опитвайки се да го изпробвате върху корпоративни клиенти и техните служители. Това води до негативна реакция от ръководството на клиента и дори прекъсване на отношенията. | Повече ▼ подробна информацияза ключовите проблеми при прилагането на програми за юридически лица в нашата статия " 4 фатални грешки при стартиране на B2B програма за лоялност ".

При правилен подход инвестициите в мотивационни програми за B2B клиенти започват да се изплащат от момента на стартирането им. По правило всяка програма е уникална и слабо мащабируема за внедряване в други компании. Това се дължи на високото ниво на интеграция в бизнес процесите на компанията.

Имате въпроси относно B2B управлението на лоялността на клиентите? Нашите експерти ще помогнат. Свържете се с нас! Един час консултация е безплатна.