Описание на експерт по маркетинг. Компютърна програма Marketing Expert. Основни принципи на работа на системата

Пакет Маркетинг експертпредназначен за маркетингов анализ.

Системата Marketing Expert е разработена от Pro-Invest Consulting (Москва) с помощта на добре познати аналитични методи, приети в целия свят (анализ на GAP, анализ на сегменти, SWOT анализ, анализ на портфолио) и решава ежедневни практически маркетингови задачи. Маркетинг експерт е консултант на ръководителя на предприятието, търговски директорили ръководителя на търговската служба, което позволява на практика да се прилагат основните принципи и методи на маркетингов анализ и планиране.

С пакета Marketing Expert можете да изпълнявате следните задачи.

Сегментиране на пазара. Формиране на териториална и маркетингова структура на фирмата, чрез установяване на връзка между стоки, потребители, канали за дистрибуция.

Оценка на рентабилността на продукта, рентабилността и доходността на отделните пазарни сегменти.

Избор на оптимални канали за дистрибуция и възможности за продажба на продукта.

Оценка на конкурентоспособността на фирмата (SWOT – анализ).

Избор на маркетингова цел и разработване на най-ефективната стратегия за нейното постигане - намаляване на разходите, пускане на нови продукти, разработване на нови пазари (GAP анализ).

Оценка на рисковете, свързани с изпълнението на всяка от стратегиите.

Разработване на тактически маркетингов план, формиране на оптимално портфолио от стоки и маркетинг микс събития (Анализ на портфолио).

Решението на обратната задача - изчисляване на ценовите опции за група стоки за дадена печалба.

Изчисляване на коефициента на еластичност на търсенето и прогноза за продажбите.

Формиране на маркетинговата част на бизнес плана в съответствие с международни стандарти.

Marketing Expert е удобен инструмент за разработване на стратегически и тактически маркетингови планове, който ви позволява да извършвате всички необходими аналитични операции, както и да подготвяте и отпечатвате Задължителни документи. Marketing Expert, използвайки удобен графичен препроцесор, ви позволява да изградите модел на компания, която има сложна структура на продажбите, работи едновременно на няколко пазара, има определени конкуренти и провежда определени събития за определени целеви групи потребители. Изграденият модел на компанията дава възможност да се извърши сегментен анализ на рентабилността чрез изчисляване на приходите и разходите за всеки пазарен сегмент или структурен елемент на компанията. Marketing Expert ви позволява да провеждате многокритериален маркетингов одит, който може да включва както количествени, така и качествени критерии.

Програмата помага да се определят целите на предприятието и да се определят стратегии за постигането им. Marketing Expert ви позволява да изграждате матрични модели, предназначени да разработят стратегически препоръки относно гамата от продукти и привлекателността на пазарните сегменти. В допълнение, с помощта на инструментите на програмата е възможно да се извърши многовариантен анализ на риска и несигурността - както поради вариацията външни фактори(пазарен размер, пазарен дял) и поради местни фактори (маркетингови разходи, променливи производствени разходи, приходи от продажби).

Програмата ви позволява да решите обратната задача - да определите необходимите начални параметри за дадена печалба на цялата компания. По-специално се решава проблемът с намирането на ценови варианти за покриване на общите разходи за група стоки.

Marketing Expert може да съхранява прогноза и множество опции за план в един и същи проект, което ви позволява да въвеждате фактическа информация, докато планът напредва и да сравнявате действителните данни с планираните цифри. Програмата дава възможност за оптимално разпределение на маркетинговия бюджет чрез многокритериални процедури за оптимизация.

Основни принципи на работа на системата

Стратегическият маркетингов план е в основата на корпоративен бизнес план. Основата на дългосрочното корпоративно планиране на предприятието е пет- или тригодишен стратегически маркетингов план. Той трябва да дефинира ясни количествени цели и да разработи стратегии за постигането им. Маркетинг Експерт осигурява подкрепа при вземане на решения на всички етапи стратегическо планиранемаркетинг и подпомага подготовката на необходимите изходни форми и графики.

Marketing Expert предоставя решение на проблемите на GAP анализа, SWOT анализа, многокритериалния анализ на портфолиото, оптималното разпределение на маркетинговия бюджет и анализа на риска и несигурността, а също така ви позволява да решите обратния проблем - изчислете необходимите входни параметри за даден марж.

Стратегическият маркетингов план, разработен от Маркетинг Експерт, предоставя всички необходими данни за производствено и финансово планиране, като по този начин е основата на процеса на бизнес планиране. Удобният графичен процесор ви позволява бързо да създадете модел на компания със сложна инфраструктура и работеща на няколко пазара едновременно. Инструментиинформационните визуализации ви позволяват да създадете фирмена база данни с графичен потребителски интерфейс. С помощта на графичен препроцесор се създава "Карта на пазара", която показва елементите на инфраструктурата на компанията, целевите потребителски групи и конкуренти. Първичните данни и резултатите от анализа могат да бъдат показани на картата на пазара с помощта на редактора на легенди.

Marketing Expert позволява работа в екип при разработването на корпоративен маркетингов план, т.е. няколко отдела могат независимо да планират своите действия, докато са в един и същи проект. Всеки инфраструктурен отдел на компанията може да въвежда актуални данни за резултатите от изпълнението на своя план. В този случай резултатите от изпълнението на общия план ще бъдат изчислени автоматично.

Решаване на проблемите на оптималното ценообразуване

Marketing Expert ви позволява да решавате обратни задачи за дадена печалба (рентабилност) на цялата компания, да намирате ценови опции за отделни продукти. Тази процедура може да се приложи по-специално за намиране на ценови варианти за покриване на общите разходи на компанията (променливи и постоянни) за група стоки. В по-обща постановка се решава проблемът за многокритериалното оптимално ценово планиране, т.е. задача за търсене най-добрите опциицени за група стоки, базирани на удовлетворяването на няколко критерия едновременно, както количествени, така и качествени (печалба, рентабилност, търсене, конкурентоспособност и др.)

"Маркетинг експерт" е инструмент за разработване на маркетингова стратегия на фирмата. Системата помага да се оцени реалната позиция на компанията на пазара, за да сравнителен анализс конкуренти, за формиране на оптимална структура на продажбите. Системата изчислява доходността и рентабилността на различни пазарни сегменти и продукти; пазарен дял на компанията и темп на растеж; цени на стоките, базирани на дадено ниво на рентабилност; ефективност на разпространението на продукта чрез маркетингови канали. Използването на общоприети аналитични методи (GAP анализ, сегментен анализ, SWOT анализ, портфолио анализ) предоставя безценна помощ при разработването на оптималната стратегия и тактика на компанията на пазара, при оценката на рисковете и изчисляването на основните планирани финансови резултати.

Централният елемент на програмата е „картата на пазара“, която се проектира от потребителя с помощта на специален графичен препроцесор. Картата на пазара схематично показва компанията, нейните подразделения, териториите, на които оперира, продуктите, потребителските групи, конкурентите и др. (вижте Приложение 3). Всички обекти са свързани по определен начин и подробно описани (може да се въведе съответната информация, когато обектът е активиран). Така Marketing Expert ви позволява да „проработите“ всеки съществен елемент от живота на компанията, като държите голямата картина пред очите си. В допълнение към количествените методи, Marketing Expert съдържа инструменти качествен анализ(експертни листове и инструменти за редактиране) .

Програмата ви позволява да видите резултатите в табличен или графичен вид, да ги отпечатате директно или да експортирате данните за по-нататъшно редактиране в Microsoft Word.

Програмата обаче има редица недостатъци, които значително намаляват нейната стойност:

Интерфейсът е изключително непрофесионален, в резултат на което е неудобно да се работи с модела и "игровият" компонент на работата изчезва, изгубена инерция. В някои случаи работата с програмата напълно закрива работата с модела от потребителя. Това ограничава приложимостта на инструмента до онези проекти, при които е твърде трудно да се оценят техните перспективи, без да се изгради сложен маркетингов модел.

Програмата работи с големи количества данни, но не предлага добри инструменти за събирането и подготовката им за въвеждане, така че създаването на приемлив модел е скъпа и не винаги осъществима операция.

Поради горните причини гъвкав и висококачествен инструмент не се получи от програмата. Но все още изглежда доста приемливо като не най-удобната, но най-професионалната система.

Тази програма е избрана, защото е най-развитата по отношение на функционална пълнота и единствената, която включва наистина мощни аналитични инструменти. Основната идея зад програмата е да се изгради виртуален модел на пазара и компанията, оперираща на него. Моделът включва както географско разпределение, така и сегментиране на пазара по потребителски категории и модели на поведение на конкурентите и много повече. Принципът на работа с програмата понякога е дори по-близо не до обичайната работа на анализатора, а до бизнес игра, защото невъзможно е да се улови цялата картина на модела в ума и поведението му вече се следи от самата програма. Запознаването с програмата Marketing Expert е По най-добрия начинразбират много принципи на маркетинговия анализ, оценяват тяхната сложност и приложимост за всеки конкретен случай.

Пакетът Marketing Expert е предназначен за маркетингов анализ и има подходящите инструменти (вижте Фигура 14).

Фигура 14 Прозорец Marketing Expert

Решаването на задачите за маркетингов одит в програмата Marketing Expert се основава на релационни бази данни.

Стратегическото маркетингово планиране започва с одит. Маркетинговият одит от своя страна започва със създаването на пазарна карта с помощта на инструментите на програмата, която съдържа структурните елементи на компанията (отдели, канали за дистрибуция), външни пазарни сегменти (територии, продуктови групи, целеви групи потребители). , конкуренти) и маркетингови дейности от маркетинговия микс, дефиниран за конкретни сегменти. Влизайки в пазарната карта, потребителят сегментира пазара и определя основните целеви групи потребители, т.е. прави първата стъпка в маркетинговия одит.

Обектите на Market Map са свързани помежду си чрез връзки, които създават строга дървовидна структура на фирмен модел, опериращ на няколко пазара, имащ широка мрежа за продажби и извършващ определени дейности за определени сегменти. За всеки възел (обект) на дървото можете да въведете информация за продажбите на определени стоки на определени цени и с определени отстъпки, както и да зададете структурата и да въведете информация за маркетинговите разходи (оперативни и търговско-административни) за този конкретен обект . Това дава възможност да се извърши оперативно финансово изчисление (приходи от продажби - разходи) за всеки обект на пазарната карта, т.е. да се извърши така нареченият анализ на рентабилността на сегмента, който е един от основните елементи на маркетинговия одит. В този случай резултатите от изчислението в отделните възли на дървото се събират и обобщават нагоре в дървото до върха, което е самата компания.

Много е важно програмните инструменти да ви позволяват бързо да възстановявате структурата на обектите на Market Map (въвеждате нови сегменти за анализ, прехвърляте информация от стари и т.н.). Това ви позволява да анализирате различни варианти за сегментиране на пазара, структурата на продажбите на компанията или събития от маркетинговия микс (фиг. 15).

След извършване на сегментен анализ на рентабилността, потребителят получава доходи и стойности на печалбата за всеки пазарен сегмент, структурна единица на компанията или може да оцени ефективността на конкретни дейности от маркетинговия микс. В резултат на това потребителят получава възможност да сравнява сегменти според тези критерии. Marketing Expert, използвайки специални диалогови прозорци, позволява на потребителя да извърши многокритериален сравнителен анализ на обекти на Market Map по 20 теми, които автоматично включват данни за доходите и печалбите. Други критерии могат да бъдат експертни оценкии са интегрални, т.е. всеки критерий се състои на свой ред от неограничен брой подкритерии, включени в линейна конволюция с определени тегла. В резултат на такъв многокритериален сравнителен анализ има оптимално разпределение на ресурсите (бюджета) между пазарните сегменти или структурни подразделениякомпании.

Фигура 15 Карта на пазара с обекти на маркетингов микс

Специален вид експертен бенчмаркинг е така нареченият SWOT анализ, при който експерт оценява своята компания и нейните най-близки конкуренти по ключови фактори за успех, които определят предимствата от гледна точка на купувача. Marketing Expert съдържа специален диалог за извършване на SWOT анализ и отпечатване на резултатите от него.

Фигура 16 Пример за GEM модел

Важен елемент от маркетинговия одит е анализът на продуктовото портфолио на компанията и пазарните сегменти с помощта на матрични модели на портфолио анализ. Резултатите от SWOT анализа, заедно с експертната оценка на критерия за привлекателност на пазарния сегмент, позволяват да се изгради GEM матричен модел (фиг. 16), предназначен да оцени конкурентоспособността (силата на бизнеса) и привлекателността в конкретни пазарни сегменти. Също така, въз основа на изчислените темпове на растеж на конкретни пазарни сегменти и относителния пазарен дял, програмата ви позволява да изградите BCG матричен модел, предназначен основно за оценка на продуктовото портфолио на компанията. Маркетинг Експерт съдържа специален прозорец за показване на тези матрици, настройка на техните параметри и отпечатване. По този начин Marketing Expert съдържа необходимите инструменти за провеждане на стандартни процедури за маркетингов одит и някои специфични инструменти (например процедурата за многокритериален сравнителен анализ на сегменти), които не са описани в специална литература и са авторски изобретения на създателите на програмата.

Стратегическият маркетингов план трябва да съдържа определени стандартни форми (GAP анализ, SWOT анализ, многокритериален портфолио анализ, сегментен анализ). Инструментариумът Marketing Expert помага на потребителя да получи и отпечата всички стандартни формуляри и ги предоставя допълнителни функциианализ на планирането.

Решаването на проблемите на GAP-анализа (анализ на пропуски) се осигурява чрез съхраняване в един проект на няколко варианта на маркетинговия план, които са изпълнението на прогнозата, и четири стратегии на Anzoff. В специален диалог "GAP-анализ" потребителят има възможност да избере вариант на план, за който да бъдат въведени първоначалните данни за продажбите и разходите. След това, при отваряне на диалогови прозорци за въвеждане на данни за който и да е обект "Карти на пазара", заглавието на диалоговия панел показва името на избраната стратегия. При избора на следващата стратегия на Anzoff е възможно да се заредят данни от предишната стратегия. Потребителят трябва само да добави необходимите дейности, специфични за тази стратегия, разходите за тези дейности и прогнозираните приходи и да сравни резултатите от нея с предишни стратегии и с целта на компанията, която също се въвежда в диалоговия прозорец "GAP анализ".

Диалоговият прозорец "GAP анализ" също ви позволява да събирате информация от всички сегменти за планираното общо количество на всички стоки, по периоди на планиране, ако е необходимо със съответните цени и отстъпки. Такава информация е необходима преди всичко за разработването на подходящ производствен план. Диалогът "GAP-анализ" разполага с необходимите графични и печатни инструменти, които ви позволяват да визуализирате резултатите от анализа и да получите техните хартиени копия.

При натискане на бутона "Финансово изчисление" се извършва оперативно изчисление на рентабилността (приходи от продажби, разходи) за избрания обект от Картата на пазара. По този начин е възможно да се изчисли рентабилността за периоди на одит и планиране на всяко структурно подразделение на компанията, пазарен сегмент (територия, целева група потребители или продуктова група) или събитие на Marketing mix. Когато на Картата е избран обект „Компания“, извършването на финансово изчисление означава изчисляване на резултатите от съответната стратегия, избрана в панела „GAP-анализ“.

SWOT анализът се извършва както на етапа на одита, така и в края период на планиране. Marketing Expert съдържа специален диалог, който позволява на потребителя да извърши сравнителен конкурентен анализ за всеки пазарен сегмент в началния и крайния период на планиране. За да направите това, първо трябва да "закачите" обекти от типа "конкурент" към този сегмент с помощта на връзки и да зададете ключовите фактори за успех за този пазарен сегмент, след което да поставите подходящите оценки за вашата компания и конкуренти на десет- точкова скала. В резултат на това потребителят ще получи относителната "бизнес сила" на своята компания в този сегмент. В същия диалог можете да зададете общия процент за всички участници в анализа и в резултат на това да получите експертна оценка на вашия пазарен дял. Имайте предвид, че тази процедура не е включена в стандартния SWOT анализ и е допълнителен инструментанализ. Потребителят може да получи визуална графична интерпретация на сравнителната конкурентоспособност.

Матричните модели за анализ на портфолио (BCG, GEM) са не само инструменти за одит, но и визуални и удобни инструменти за издаване на стратегически препоръки за продуктови гами или пазарни сегменти, в зависимост от местоположението им в матричните модели. Бостънският матричен модел не само предоставя препоръки общ изгледза даден продукт в зависимост от местоположението му в матрицата (въпросителни знаци, звезди, пари крави, кучета), които всъщност са препоръки за различните фази кръговат на животапродукт, но също така дава конкретни съвети относно сложния маркетингов микс (продукт, цена, продажби, промоция). Специален интегрален критерий в многокритериалния сравнителен анализ, извършван за пазарни сегменти, е „Пазарна привлекателност”. Експертната оценка на този критерий, съчетана с "бизнес силата" в този сегмент, получена в резултат на SWOT анализа, ви позволява да изградите GEC матричен модел, който дава препоръки за инвестиране, селективно управление или изтегляне на средства за пазарни сегменти .

Marketing Expert позволява на потребителя да вземе предвид вероятностния характер на бъдещи събития и по този начин да анализира риска и несигурността. Програмата ви позволява да зададете както вероятностния характер на факторите на микросредата - приходи от продажби, оперативни и производствени разходи (диалог "Анализ на риска"), така и факторите на макросредата - пазарен обем, пазарен дял (диалог "Анализ на несигурността").

Диалогът "Анализ на риска" се използва и за решаване на обратни задачи въз основа на дадени резултати (приход, печалба, рентабилност), за определяне на стойността на първоначалните параметри. По-специално се решава проблемът за намиране на цените за покриване на разходите за група стоки. Въпреки това цените за възстановяване на разходите на компанията са само един от критериите, които могат да бъдат приложени за намиране на оптимални цени.

Marketing Expert има вградена система за прогнозиране, която ви позволява да прогнозирате (екстраполирате) продажбите, като използвате един от следните методи:

Копиране за период - екстраполиране на даден период към следващите с определена стъпка на растеж (може да бъде както положителна, така и отрицателна).

Експоненциално изглаждане.

Избор на модел - избира се един от осем математически моделиза изглаждане на най-малките квадрати и прогнозиране на тенденции.

Сезонност - Използва се прост модел на сезонност чрез изчисляване на сезонни коефициенти.

Множествена регресия.

Изводи по втора глава

Обобщавайки резултатите от проучването на софтуера и мрежовите ресурси, заключаваме, че те не са конкуренти. Най-вероятно това са допълнения и ако все още има проблеми между избора софтуер. Тези мрежови ресурси са просто незаменими за една модерна организация.

Софтуерът ще ви позволи да анализирате, според получените данни, да класифицирате, описвате всичко в детайли и сегментирате пазарите. Мрежови продуктипредоставят отлична възможност на сравнително ниска цена да получите достъп до колосална аудитория, да ги информирате за новостите на организацията и много други. Приложението съдържа статистика за развитието на марките на компаниите, като най-водеща роля в него заема Google, основателят на интернет маркетинга. Сега мислим, че Интернет винаги е бил, а с него са били Google, Yandex, забравяйки, че първият се е сгушил в тесен хостел, а вторият е правил пари от продажба на компютри, без да предполага, че скоро ще стане основата на неговия просперитет в руски пазар.

Програмата Marketing Expert, създадена от Pro-Invest-IT, внедрява система за подпомагане на вземането на решения за стратегическо и тактическо маркетингово планиране.

Създателите на програмата приемат, че основата на дългосрочното корпоративно планиране на предприятието е пет- или тригодишен стратегически маркетингов план. В съответствие с възприетата концепция той трябва да дефинира ясни количествени цели и да разработи стратегии за постигането им. Програмата позволява извършването на всички необходими аналитични операции, както и изготвянето на съответните изходни форми и графики.

Програмата Marketing Expert ви позволява да:

решаване на проблемите на сегментирането на пазара, идентифициране на силните и слабите страни на компанията и нейните конкуренти и прогнозиране на стратегията за развитие на компанията;

формират оптималната структура на продуктовото портфолио на компанията;

решаване на проблемите на управленското счетоводство (например, каква част от общите разходи се допринася от определена единица);

решаване на проблеми с ценообразуването (колко можете да намалите цените, като същевременно покриете всички разходи, за да увеличите продажбите, или колко можете да повишите цените, но така че пазарът да ги приеме);

изготвят няколко маркетингови плана за няколко стратегии едновременно;

съставяне на пълен стратегически маркетингов план;

подготвя данни за изготвяне на корпоративен бизнес план. Процесът на изграждане на маркетинг план се осъществява в последователни стъпки.

Първа стъпка- Формулиране на мисията на компанията. Тя трябва да бъде дефинирана от гледна точка на основните нужди на потенциалния клиент. Формулираната мисия на компанията се въвежда в програмния генератор на отчети. След като е определила своята мисия, компанията по този начин определя и своята целеви пазар, на който тя ще участва.

Втора стъпка- сегментиране на пазара. Резултатите от него се показват в програмата на така наречената пазарна карта. Първоначалната информация за пазарната карта се импортира от програмата Marketing Analytic, също създадена от Pro-Invest-IT, или се въвежда ръчно. Картата съдържа структурни елементи на компанията (отдели, канали за дистрибуция), външни пазарни сегменти (територии, продуктови групи, целеви потребителски групи, конкуренти) и маркетингови дейности, определени за конкретни сегменти. Обектите на картата на пазара са свързани помежду си чрез връзки, които създават дървовидна структура. В същото време се формира модел на компания със сложна инфраструктура. Програмата Marketing Expert ви позволява да моделирате предприятия от всякакъв мащаб, всяка индустрия, с всякаква инфраструктура.

Формирайки пазарна карта, потребителят на програмата сегментира пазара и определя основните целеви групи потребители, т.е. поставя основата на маркетингов одит.

Маркетинговите разходи се определят за всеки обект на картата. В съответствие с концепцията на авторите на програмата маркетинговите разходи са всички разходи на компанията, които не са пряко свързани с производствената технология. При този подход маркетинговите разходи включват почти всички видове административни и режийни разходи.

Модулът за настройка на маркетинговите разходи е един от най-мощните модули на програмата, който ви позволява да решавате проблеми с управленското счетоводство. Маркетинговите разходи могат да бъдат дадени чрез общата сума, списъка на артикулите, за единица продукт и за оперативна единица. Освен това за този сегмент е възможно да се опише напълно целият комплекс от 4 R. Базата данни ви позволява да въвеждате информация за почти неограничен брой стоки. Според разработчиците на програмата, използването на такава гъвкава схема за въвеждане на данни дава възможност да се опише възможно най-много действащо предприятиеи в същото време планира дейността си за бъдещето.

Трета стъпка- маркетингов одит. Готовата пазарна карта с въведени оперативни данни ви позволява да преминете директно към маркетинговия одит, който е представен от три основни компонента: анализ на рентабилността на сегмента, анализ на конкурентоспособността (SWOT-анализ), многокритериален сравнителен анализ.

Анализ на доходността на сегмента. Изграденият модел на фирмата позволява осъществяването му. За всеки пазарен сегмент или структурен елемент на компанията се прави оперативна финансова калкулация (приходи от продажби минус разходи). Резултатът от финансовото изчисление на сегмента е таблицата на оперативния "Отчет за приходите и разходите". Програмата ви позволява да представяте редовете на таблицата в графичен вид, като можете да зададете начина на изобразяване на графиката: за всички периоди или само за отчетни. Резултатите от анализа на рентабилността на сегмента могат да бъдат експортирани в широко използваната програма Microsoft Word.

По този начин може да се изчисли доходността на всеки пазарен сегмент (територия, целева група потребители или продуктова група). Анализът на рентабилността на сегмента и неговата оценка дава на маркетолога необходимата информация, за да реши кои продукти да премахне, кои да подкрепи, към кои клиенти да се насочи. Специално внимание. Освен това може да бъде решен проблемът за определяне на приноса на конкретни сегменти към покриването на общите разходи на компанията. В този случай резултатите от изчислението в отделните възли на дървото се събират и обобщават нагоре в дървото до върха, което е самата компания.

SWOT анализ. Английското съкращение SWOT произлиза от четири думи: force – сила, weakness – слабост, prilika – възможност, Threat – заплаха. За цялостен маркетингов одит е необходимо да се анализира позицията на компанията в конкретни пазарни сегменти в сравнение с основните й конкуренти. За целта се използва SWOT анализ, който систематизира данните от одита под формата на оценка на основните силни страни и Слабостифирми.

Експертът оценява своята компания и най-близките конкуренти по ключови фактори за успех, които определят предимствата на конкретна компания от гледна точка на купувача. Анализът на конкурентоспособността изчислява силата на бизнеса и относителната сила на бизнеса (съотношението на силата на бизнеса на компанията към силата на бизнеса на най-силния конкурент), пазарни дялове и относителни пазарни дялове.

Многокритериален сравнителен анализ. Програмата ви позволява да я провеждате за обекти на пазарна карта по 20 теми. Те автоматично включват данни за приходите и печалбите. Останалите критерии могат да имат характер на експертни оценки и са интегрални, т.е. всеки критерий се състои на свой ред от неограничен брой подкритерии, включени в линейна конволюция с определени тегла. В резултат на такъв многокритериален сравнителен анализ се получава оптимално разпределение на ресурсите (бюджета) между пазарните сегменти или структурните подразделения на компанията.

По този начин прилагането на горните методи ще позволи пълномащабен одит на маркетинга.

Четвърта стъпка- Анализ на портфейла. Той служи като инструмент за разработване на стратегически препоръки. Основната му цел е да помогне за рационалното разпределение на ограничените ресурси между различните пазари на продукта, на който се представя.

Програмата осигурява изграждането на двата най-популярни матрични модела:

модел на Boston Consulting Group Boston Consulting Group (BCG) - класификация на стоките по пазарен дялкъдето критериите са темпове на пазарен растеж и относителен пазарен дял;

моделът на General Electric / McKinsey (DEMK) - класификация на стоките според инвестиционни зони, селективно управление и потенциална зона на изчерпване; базира се на критерии като сила на бизнеса и пазарна привлекателност.

Диаметърът на кръга в матричния модел ще отразява приблизително обема на продажбите на определен продукт, което позволява анализ не само между матричните групи, но и в самата група. В зависимост от това къде е ситуацията в матрицата, се издават стратегически препоръки за продуктовата гама или пазарни сегменти за всички маркетингови компоненти (продукт, цена, продажби, промоция, включително реклама, лични продажби, промоция, връзки с обществеността).

Извършеният анализ позволява да се направят изводи за възможна стратегия за група стоки, за оценка на финансовите нужди и потенциала за рентабилност, за разпределението на продажбите по квадранти.

Пета стъпка- GAP-анализ (буквален превод от на английски език- "анализ на пропуските") и стратегията на Анзоф. Препоръките, получени в резултат на анализа на портфолиото, изискват допълнително уточняване под формата на поставяне на цели и разработване на стратегии за постигането им, базирани на реалната ситуация на пазарите. Това се прави чрез Gap-analysis, който е в основата на стратегическото планиране. Решаването на проблемите на GAP анализа се осигурява чрез съхраняване в един проект на няколко варианта на маркетинговия план, които са изпълнението на прогнозата и четирите стратегии на Anzoff.

Потребителят може да въведе финансовия еквивалент на планираната цел, да избере опция за план, за която ще бъдат въведени първоначални данни за продажби и разходи, и да сравни показатели за различни стратегии. Програмата разполага с необходимите инструменти за графичен печат, които ви позволяват да визуализирате резултатите от анализа.

Програмата Marketing Expert позволява на потребителя да вземе предвид вероятностния характер на бъдещи събития и по този начин да анализира риска и несигурността, като взема предвид промените както във външни фактори (размер на пазара, пазарен дял), така и на местни (маркетингови разходи, променливи производствени разходи, приходи от продажби).

Програмата има възможност и за решаване на обратната задача - определяне на стойностите на първоначалните параметри (разходи, цени) според дадените резултати (приходи, печалба, рентабилност).

Наличието на вградена система за прогнозиране позволява на потребителя да прогнозира оперативни данни, като използва следните методи:

експоненциално изглаждане (претеглена пълзяща средна);

избор на модел (метод на най-малките квадрати);

сезонни колебания (тегловни коефициенти и прогноза, като ги вземат предвид);

функция на търсенето (въз основа на определяне на цената на обема на продажбите);

многовариантна регресия.

Програмата ви позволява да видите всички резултати в табличен или графичен вид, да ги отпечатате директно или да експортирате данните за по-нататъшно редактиране в Microsoft Word.

По този начин програмата Marketing Expert, според разработчиците, е способна на:

сегментиране на пазара, формиране на териториалната и търговската структура на компанията, установяване на връзки между стоки, потребители, канали за дистрибуция;

оценяват рентабилността на продуктите, рентабилността и рентабилността на отделните пазарни сегменти;

изберете най-добрите канали за дистрибуция и опции за продажба на продукти;

оценка на конкурентоспособността въз основа на SWOT анализ; изберете цел и разработете най-ефективната стратегия за нейното постигане;

оценка на риска, свързан с изпълнението на всяка от стратегиите;

разработване на тактически маркетингов план, формиране на оптимално портфолио от стоки и събития Маркетингов микс (анализ на портфолио);

решаване на обратната задача за изчисляване на ценовите опции за група стоки за дадена печалба;

изчисляване на коефициента на еластичност на търсенето и изграждане на прогноза за продажбите;

формират маркетинговата част на бизнес плана в съответствие с международните стандарти за финансова отчетност и я прехвърлят като изходна информация в системата Project Expert, също създадена от Pro-Invest-IT.

При разработването на програмата Маркетинг Експерт, връзката й с др софтуерни продуктиФирма Pro-Invest-IT.

Например модулът за обмен на Project Expert импортира продукти, условия за продажба и други данни, подготвени в системата Marketing Expert, в оперативния план на текущия проект на Project Expert. С други думи, програмата Marketing Expert, действаща като самостоятелна система, може в същото време да служи като допълнение към програмата Project Expert като средство за подробно проучване на маркетинговия план за инвестиционни проекти.

Като първоначални данни за анализ и разработване на маркетингов план в програмата Marketing Expert могат да се използват данни от географската информационна система (GIS) Marketing GEO, която се основава на данни на Goskomstat и ви позволява да въведете свои собствени данни за изчисляване на пазара капацитет, фирмен дял и най-близки конкуренти, както и формиране на оптимална структура на продажбите. Основните функции, предоставени на потребителя от програмата Marketing-Expert, са отразени в Приложение 4.

Компютърът, на който е инсталиран Marketing Expert, може да отговаря на изключително ниски системни изисквания: процесор 486DX66 или по-висок, поне 8MB оперативна памет, свободно място на твърдия диск от 15 MB.

Marketing Expert работи на Windows 95, Windows 98, Windows NT и по-нови версии. Това е напълно независима програма, която не изисква стартиране на спомагателни приложения за нейната работа, което гарантира висока надеждност и скорост на нейната работа. Практическият опит в работата с програмата показва, че експертите високо оценяват внедряването на GAP анализ в нея и стратегически анализ Anzoff, малко по-ниско - прилагането на SWOT анализ, значително по-ниско - прилагането на Портфолио анализ и сегментен анализ. Според много експерти тази програма е една от най-развитите по отношение на функционална пълнота и единствената, която включва наистина мощни аналитични инструменти.

Основната идея зад програмата е да се изгради виртуален модел на пазара и компанията, оперираща на него. Принципът на работа с програмата е по-близо не до обичайната работа на анализатор, а до бизнес игра, тъй като е невъзможно да се покрие цялата картина на модела и неговото поведение вече се наблюдава от самата програма. Работата на програмата разкри редица нейни недостатъци. Той работи с големи количества данни, но не предлага ефективни инструменти за събирането и подготовката им за въвеждане, така че създаването на приемлив модел е трудоемка операция. Интерфейсът на програмата не е напълно успешен, в резултат на това е неудобно да се работи с модела, усещането за динамика се губи. В някои случаи работата с програмата напълно закрива работата с модела от потребителя. Това често води до факта, че те се опитват да използват програмата само за проекти, в които е доста трудно да се оцени ситуацията, без да се изгради сложен маркетингов модел.

Много уважаван маркетинг специалист, използвайки документацията, предоставена с програмата, прекара 84 часа в нейното разработване. По-голямата част от времето беше отделено за изучаване на логиката на пакета и интерфейса. Според него овладяването на принципите на управление на този пакет е изключително трудоемка и продължителна задача.

Трябва да се помни, че разработчикът непрекъснато подобрява продукта си и горният списък с недостатъци ще ви позволи да изясните с продавача критичните точки, които ви интересуват, преди да направите покупка. Често експертите препоръчват да се запознаете с програмата Marketing Expert, дори ако няма да я купувате и използвате. Според тях това е най-добрият начин да се разберат многото принципи на маркетинговия анализ, да се оцени тяхната сложност и приложимост за всеки конкретен случай.

Програма за разработване на маркетингова стратегия на фирма
Разработчик: Pro-Invest IT

13.03.2003 г. Pro-Invest IT спря разработването и разпространението на програмата Marketing Expert. На този моментняма такъв продукт на пазара.

Официално представяне на продукта от разработчика

Системата помага да се оцени реалната позиция на компанията на пазара, да се извърши сравнителен анализ на нейните продажби с конкурентите и да се формира оптимална структура на продажбите. Системата ви позволява да определите рентабилността на различни пазарни сегменти и продукти, пазарния дял на компанията и нейния темп на растеж. Можете да зададете необходимото ниво на доходност, а Marketing Expert ще изчисли цената на стоките, необходими за постигането му.

Използването на общоприети аналитични методи (GAP-анализ, сегментен анализ, SWOT-анализ, портфолио-анализ) предоставя безценна помощ при разработването на оптимална стратегия и тактика за функциониране на компанията на пазара, оценка на рисковете и изчисляване на основните планирани финансови резултати. . Стратегически маркетингов план, разработен с Marketing Expert, може да се използва за прогнозиране на обемите на продажбите в Project Expert.

Нашият преглед

Тази програма несъмнено е една от най-развитите по отношение на функционална пълнота и единствената, която включва наистина мощен аналитичен инструментариум. Основната идея зад програмата е да се изгради виртуален модел на пазара и компанията, оперираща на него. Моделът включва както географско разпределение, така и сегментиране на пазара по потребителски категории и модели на поведение на конкурентите и много повече. Принципът на работа с програмата понякога е дори по-близо не до обичайната работа на анализатор, а до бизнес игра, т.к. невъзможно е да се улови цялата картина на модела в ума и поведението му вече се следи от самата програма. Тази идея, ако се приложи почтено и качествено, може да доведе до страхотен продукт. Програмата обаче има редица недостатъци, които значително намаляват нейната стойност:

1. Интерфейсът е изключително непрофесионален, в резултат на което работата с модела е неудобна и изчезва "игровият" компонент на работата, т.е. изгубена инерция. В някои случаи работата с програмата напълно закрива работата с модела от потребителя. Това ограничава приложимостта на инструмента до онези проекти, при които е твърде трудно да се оценят техните перспективи, без да се изгради сложен маркетингов модел.

2. Програмата работи с големи количества данни, но не предлага добри инструменти за събирането и подготовката им за въвеждане, така че създаването на приемлив модел е скъпа и не винаги осъществима операция.

Поради горните причини гъвкав и висококачествен инструмент не се получи от програмата. Но все още изглежда доста приемливо като не най-удобната, но най-професионалната система. Можете да препоръчате да се запознаете с Marketing Expert, дори ако няма да го купувате и използвате - това е най-добрият начин да разберете много от принципите на маркетинговия анализ, да оцените тяхната сложност и приложимост за всеки конкретен случай.