Մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպում. Շուկայական հետազոտություն. շուկայի հետազոտություն անցկացնելու օրինակ

Շուկայավարման հետազոտությունը բացառիկ հզոր կիրառական գործիք է: Նման ուսումնասիրության պատշաճ իրականացումը կարող է արմատապես բարելավել ցանկացած բիզնեսի ներկա իրավիճակը՝ ապահովելով կառավարման արդյունավետ որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ ամբողջական տեղեկատվական և վերլուծական բազա:

Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական արժեքը կայանում է նրանում նվազեցնելով անորոշության մակարդակը կարևոր դարձնելու գործընթացում ռազմավարական որոշումներ . Ստորև ներկայացված է մարքեթինգային հետազոտության էության, դասակարգման և հիմնական նպատակների մանրամասն քննարկում:

Ի՞նչ է մարքեթինգային հետազոտությունը: Սահմանում

Համաձայն Ամերիկյան շուկայավարման ասոցիացիայի ընդհանուր ընդունված սահմանման. այս տերմինըենթադրում է հետևյալ սահմանումը.

Մարքեթինգային հետազոտությունբոլոր խնդիրների հետ կապված տվյալների համակարգված համակարգված որոնում, հավաքում, մշակում և հետագա մեկնաբանություն է շուկայավարման գործունեությունկազմակերպությունները։

Իրականում, ցանկացած մարքեթինգային հետազոտություն տեղեկատվության կորզման գործընթաց է. Հետազոտության թեմային առնչվող տեղեկատվություն, որը արդյունահանվում, հավաքվում և այնուհետև վերլուծվում է: Ինչպիսի՞ն կլինի այս տեղեկատվությունը, ինչպես է այն հավաքվելու, ինչպես է այն վերլուծվելու և մեկնաբանվելու. այս բոլոր հարցերի պատասխանները պետք է հստակ ձևակերպվեն նախքան բյուջեի հատկացումը և դրա ուղղակի մշակումը։ Ակնհայտ է, որ նման ուսումնասիրության տնտեսական ազդեցությունը պետք է գերազանցի դրա իրականացման հետ կապված ծախսերը: Հակառակ դեպքում մարքեթինգային հետազոտությունը տնտեսապես անշահավետ կլինի դրա նախաձեռնողի համար։

Մարքեթինգային հետազոտություն- սա մի տեսակ ֆունկցիա, որի պարամետրերն են սպառողները, մրցակիցները, շուկան որպես ամբողջություն . Այս պարամետրերը որոշում են մեր ֆունկցիայի (ընկերության գործունեության) վարքը: Որքան ճշգրիտ ձևավորվի կախվածությունը դիտարկվող պարամետրերից, այնքան ավելի պարզ կլինի ղեկավարությունը արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարություն և ընդհանուր առմամբ զարգացում իրականացնելու համար:

Գրագետ մարքեթինգային հետազոտություն կազմակերպելու համար պետք է գտնել, հավաքել և վերլուծել հսկայական քանակությամբ տեղեկատվություն . Շատ տարբեր գործընթացների միասնության հասնելը ձեռք է բերվում մարքեթինգային հետազոտության միջառարկայական բնույթի միջոցով: Մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելիս ներգրավված են բազմաթիվ գիտական ​​առարկաների ապարատներ և գործիքներ.

• վիճակագրություն,
• հոգեբանություն,
• Մաթեմատիկա,
• տնտեսություն և այլն։

Վերոնշյալ առարկաների կիրառումը նպատակաուղղված է ուսումնասիրվող խնդիրների համակողմանի և օբյեկտիվ վերլուծությանը: Ըստ այդմ, գրագետ մարքեթինգային հետազոտությունների հիմնական պահանջը կիրառվող տեխնոլոգիաների և գործիքների համալիր և համակարգված կիրառումն է:

Ցանկացած տեսակի մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու գործընթացում խնդիրը սահմանելուց հետո անհրաժեշտ է նշանակել հետազոտության առարկա և առարկա . Երկու հիմնական հասկացությունների պարզ ըմբռնման համար բավական է հասկանալ, որ ցանկացած ուսումնասիրության առարկա որոշվում է օբյեկտի հատկություններով։ Օրինակ, ընկերությունը կարող է նախաձեռնել շուկայական հետազոտություն՝ ապրանքի պահանջարկի անկման պատճառները վերլուծելու համար: Սպառողները կարող են դիտարկվել որպես հետազոտության օբյեկտ, իսկ նրանց վարքագիծը՝ սուբյեկտ։ Հետևաբար, սուբյեկտը հանդես է գալիս որպես ուսումնասիրվող օբյեկտի ճշգրտում, տրամադրելով ավելի մանրամասն նկարագրություն նախկինում սահմանված հետազոտական ​​խնդրին համապատասխան:

Ինչու՞ պետք է մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնեք:

Ղեկավարների կողմից առաջացած տարբեր վարկածներ, գաղափարներ և մտադրություններ, ինչպես նաև կազմակերպության գործունեության խնդրահարույց ասպեկտները կարող են լինել պատճառներ, որոնք խրախուսում են ընկերություններին վարվել. շուկայավարման հետազոտություն. Ամենահզոր դրդապատճառը անհապաղ լուծում պահանջող խնդրի առաջացումն է։. Օրինակ՝ վաճառքի կտրուկ անկումը, խոշոր մրցակցի հայտնվելը, բրենդի արտադրանքի նկատմամբ հետաքրքրության նվազումը՝ այս ամենը կարող է պատճառ դառնալ, որ միջոցներ հատկացվեն մարքեթինգային հետազոտությունների համար։ Այս դեպքում մարքեթինգային հետազոտությունը դիտվում է որպես կյանք փրկող հաբ, որը կարող է վերացնել խնդիրը և թույլ տալ, որ բիզնեսը հետագայում զարգանա տուրբուլենտից զերծ տարածքում:

Մարկետինգային հետազոտությունների դասակարգում

Ընդհանուր առմամբ, բոլոր ընթացիկ հետազոտությունները կարելի է բաժանել 3-ի մեծ խմբեր:

• հետախուզություն,
• նկարագրական,
• պատահական.

Հետախուզական հետազոտություն . հիմնական նպատակըԱյս տեսակի հետազոտությունների իրականացումը անորոշության բարձր մակարդակի դեպքում խնդրի ավելի կոնկրետ ձևակերպման համար անհրաժեշտ տեղեկատվության որոնումն է: Այս հետախուզությունից հավաքված տվյալները այնուհետև օգտագործվում են ղեկավարների կողմից՝ ավելի լավ կառավարման որոշումներ կայացնելու համար:

Նկարագրական ուսումնասիրություններ նպատակաուղղված է նկարագրելու շուկայավարման իրավիճակը ուսումնասիրվող խորշում, հատվածում, շուկայում: Այս ուսումնասիրության արդյունքում ստացված տեղեկատվությունը կարող է ուղեցույց ծառայել հետագա զարգացման կամ իրականացվող մարքեթինգային ռազմավարության խնդրահարույց ասպեկտները բացահայտելու համար:

Պատահական հետազոտություն արտացոլում են մինչև ուսումնասիրության մեկնարկը ձևակերպված վարկածների և ենթադրությունների հիմնավորումը: Պարզ ասած, պատահական հետազոտությունը տեսական ենթադրությունների մի տեսակ գործնական թեստ է։

• հետազոտության մեթոդ,
• ուսումնասիրության նպատակը,
• հավաքագրվող տեղեկատվության բնույթը.

Ըստ մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման մեթոդի՝ դրանք բաժանվում են դաշտը և գրասենյակը: Տրամաբանությունը թելադրում է այս բաժանումը. գրասեղանի հետազոտությունը վերլուծում է երկրորդական տեղեկատվությունը: Այսինքն՝ մի տեսակ է «գրասեղանի ուսումնասիրություններ»երբ ինչ-որ մեկի կողմից նախապես արդեն հավաքված տեղեկատվությունը ուսումնասիրվում է: Տվյալ դեպքում աշխատանքն իրականացվում է տվյալ դեպքում կիրառվող աշխատանքի մեթոդների ամբողջ շրջանակով փաստաթղթերով (տեղեկատվական-նպատակային վերլուծություն, բովանդակության վերլուծություն և այլն):

Այն դեպքում, երբ հետազոտողներին հասանելի տեղեկատվությունը բավարար չէ, անհրաժեշտ է դառնում նոր տեղեկություններ հավաքել, և հետազոտողներն ուղարկվում են. «դաշտում»համապատասխան տեղեկատվության որոնում: Այս եղանակով ստացված առաջնային տեղեկատվությունը բնութագրվում է բարձր աստիճանհամապատասխանությունը սկզբնական նպատակներին.

Ուսումնասիրության նպատակները սերտորեն փոխկապակցված են մարքեթինգային տեղեկատվության օգտագործման ընդհանուր նպատակների հետ: Եթե ​​նախկինում խոսքը վերաբերում էր հետախուզական, նկարագրական և պատահական ուսումնասիրություններին, ապա ըստ ուսումնասիրության նպատակի դասակարգման դեպքում դրանք բոլորը բաժանվում են.

• որոնել,
• նկարագրական,
• վերլուծական.

Հայեցակարգերի էությունն ու տրամաբանությունը մնում են նույնը, ինչ ավելի գլոբալ դասակարգման դեպքում։

Հավաքված տեղեկատվության բնույթը վերջին նշանն է, որով ընդունված է բնութագրել բոլոր մարքեթինգային հետազոտությունները: Այս մոտեցմամբ տարանջատման հիմնական հատկանիշը հավաքագրված տվյալների նկարագրությունն է: Երբ խոսքը վերաբերում է հետազոտությանը, որը պետք է պատասխանի հարցերին «Որքա՞ն», «Որքանո՞վ», «Որքանո՞վ», «Որքանո՞վ»,խոսքը քանակական ցուցանիշների մասին է և արդյունքում՝ մոտ քանակական հետազոտություն . Եթե ​​հարցերն առաջնային են ինչպե՞ս», «ինչո՞ւ», «ի՞նչ»,տեղին է խոսել որակական հետազոտություն։

Ուսումնասիրության իրականացման համար տեղեկատվության հավաքագրման ինչպիսի մեթոդ էլ ընտրվի, ստացված արդյունքների բարձր որակի համար անհրաժեշտ հիմնական պայմանները հետևյալն են.

• տեղեկատվության հետ աշխատելու բարդությունը,
• միջդիսցիպլինար գործիքների և տարբեր տեխնոլոգիաների կիրառում,
• տեղեկատվության օբյեկտիվությունը
• վերլուծված տեղեկատվության համապատասխանությունը քննարկվող խնդիրներին,
• հետազոտություններ իրականացնող մասնագետների պրոֆեսիոնալիզմը.

Ռուսաստանի յուրաքանչյուր բնակիչ կարելի է սպառող անվանել։ Իսկ ռուսերեն չխոսողն էլ սպառող է, միայն դրանից հետո նրան անվանում են spozhivach (ուկրաիներեն), սպառող («սպառող», անգլերեն), կամ verbraucher (ավստրիական գերմաներեն), կամ konsument (գերմաներեն) կամ այլ բան։ Ամեն անգամ, երբ ինչ-որ բան ենք սպառում, մենք մեզ համար աննկատելի ազդեցություն ենք թողնում սոցիալ-տնտեսական միջավայրի վրա։

Սպառելով՝ մենք ազդում ենք վաճառողների վրա։ Վաճառողները, կատարելով վաճառքի ակտ, դրանով իսկ ազդում են դիստրիբյուտորների վրա, որոնք, իրենց հերթին, ազդում են արտադրողների վրա, իսկ նրանք՝ հումքի մատակարարների վրա: Ամեն անգամ, երբ սպառման նման աննկատ ակտը հանգեցնում է ազդեցության աճող ալիքների, որոնք ներառում են աճող թվով տնտեսվարող սուբյեկտներ. շարունակական գործընթաց…

Տոտալիտար սոցիալիզմի կամ միապետության պայմաններում այդ գործընթացը խստորեն կարգավորվում է ի վերուստ։ Լիբերալ (կամ, մեր դեպքում, բավականին «մի փոքր ավելի ազատական») տնտեսության մեջ այս գործընթացը «շուկայով է առաջնորդվում»։

Գործընթացի յուրաքանչյուր մասնակից ունի այլընտրանք՝ ինչ սպառել։ Առնվազն երկու առաջարկներից ընտրելիս պետք է առաջնորդվենք որոշ չափանիշներով. Հաճախ դրանք բավականին կոնկրետ չափանիշներ են, օրինակ՝ գինը։ Երբեմն դրանք ավելի դժվար է բռնել (օրինակ՝ նախապատվությունը ապրանքային նշաններ), այլ դեպքերում դա կարող է լինել որոշ խորը կարիքներ բավարարելու անհրաժեշտություն (օրինակ, այլ մարդկանց վրա իշխանություն զգալու չբավարարված կարիքը կարող է հանգեցնել սպորտային մեքենայի գնմանը):

Պարզապես շուկայում լավ զգալու համար հորինվել են վարքագծի կանոններ, որոնք անվանվել են ամերիկյան ձևով մարքեթինգ. Նման կանոնները (որոնք, ավելի մանրամասն ուսումնասիրելով, պարզվում է, որ այնքան էլ պարզ չեն) թույլ են տալիս ցանկացած Ռուսական ընկերությունմրցակցել համաշխարհային հսկաների հետ, ինչպիսին է Procter & Gamble-ը: Այո, նրանք համախմբել են մարքեթինգի բաժնի առաջատար մասնագետներին։ Այո, նրանք լավ են վճարում աշխատավարձերը. Բայց ամեն ինչ այնքան էլ տխուր չէ, քանի որ կա «մարկետինգ» բառը։

Մարքեթինգշուկայական խաղի ձեր ուղեցույցն է: Յուրաքանչյուր ոք, ով տիրապետում է մարքեթինգին, կարող է, եթե ոչ հաղթել միջազգային հրեշներին, ապա գոնե մի կտոր կարկանդակ վերցնել:

Այնուամենայնիվ, մեր նպատակն է ոչ թե սովորեցնել ձեզ մարքեթինգային տեխնիկա, այլ օգնել ձեզ այնպիսի կարևոր հարցում, ինչպիսին է շուկայի ուսումնասիրություն, որի արդյունքները հանդիսանում են շուկայավարման գործունեության տեղեկատվական բազա։ Դուք կարող եք ավելին իմանալ այս ծառայության մասին՝ գնալով մեր զանգերի կենտրոնի ծառայությունների բաժին:

Շուկայի ուսումնասիրություն

Հաջողության ձգտող ցանկացած ընկերության համար մարքեթինգային հետազոտությունը հանդես է գալիս որպես իր մարքեթինգային գործունեության ցանկացած շրջանի սկիզբ և տրամաբանական ավարտ: Շուկայական հետազոտությունը զգալիորեն նվազեցնում է կարևոր որոշումներ կայացնելու անորոշությունը: շուկայավարման լուծումներ, որը թույլ է տալիս արդյունավետորեն բաշխել տնտեսական ներուժը բիզնեսում նոր բարձունքների հասնելու համար:

Մարքեթինգային հետազոտությունը, արտաքին և ներքին միջավայրի ուսումնասիրությունը և դրա կանոնավոր մոնիտորինգը ցանկացած ձեռնարկության համար պայմանների հաջող զարգացման ռազմավարության կարևոր տարրն է: շուկայական տնտեսություն. Հետազոտության դերը բազմիցս մեծանում է շուկայական չձևավորված հատվածի կամ նոր բիզնեսի անորոշության պայմաններում։

Անկախ նրանից, թե դուք որոշել եք շուկա ներմուծել բոլորովին նոր ապրանք, թե նոր շուկա մուտք գործել գոյություն ունեցողով, դուք կբախվեք շուկայի պայմանների և շուկա հաջող մուտք գործելու համար անհրաժեշտ այլ բաղադրիչների մասին տեղեկատվության պակասի խնդրին: Արդյո՞ք շուկան ունի ձեր արտադրանքի կարիքը, և եթե այո, ապա ինչ ծավալով:

Ամենայն հավանականությամբ, դուք ունեք շուկայի որոշակի տեսլական: Բայց, թերեւս, սա բավարար չէ ճիշտ ռազմավարություն ընտրելու համար։ Հենց այս իրավիճակում մեր մասնագետները կօգնեն ձեզ մանրամասն ուսումնասիրել շուկան և մշակել մրցունակ մարքեթինգային հայեցակարգ։

Որպես առաջին քայլ անհրաժեշտ է, որը թույլ կտա լուծել ինչպես համակցված, այնպես էլ առանձին-առանձին հետևյալ խնդիրները.

1. Որոշեք շուկայի իրական և պոտենցիալ կարողությունները:Շուկայի կարողությունների ուսումնասիրությունը կօգնի ձեզ ճիշտ գնահատել ձեր շանսերն ու հեռանկարները այս շուկայում և խուսափել չարդարացված ռիսկերից և կորուստներից.
2. Հաշվեք կամ կանխատեսեք ձեր շուկայական մասնաբաժինը:Փայաբաժինը արդեն իրականություն է, և միանգամայն հնարավոր է դրա վրա հիմնվել՝ ձևավորելով ապագայի պլաններ, իսկ հետո մեծացնել այն ապագայում։ Շուկայի մասնաբաժինը ձեր ընկերության հաջողության կարևոր ցուցանիշն է.
3. Վերլուծեք ձեր հաճախորդների վարքագիծը (պահանջարկի վերլուծություն). Այս վերլուծությունը կգնահատի ապրանքի և ընկերության նկատմամբ սպառողների հավատարմության աստիճանը, կպատասխանի «Ո՞վ է գնում և ինչու» հարցին: Եվ, հետևաբար, դա կօգնի ապրանքների համար մրցունակ գներ սահմանել, փոփոխություններ կատարել հենց ապրանքի մեջ, օպտիմալացնել առաջխաղացման ուղիները և գովազդային ռազմավարությունը, կազմակերպել արդյունավետ վաճառք, այսինքն՝ կարգավորել մարքեթինգային խառնուրդի բոլոր բաղադրիչները.
4. Իրականացնել հիմնական մրցակիցների վերլուծություն (առաջարկի վերլուծություն):Մրցակիցների արտադրանքի և շուկայավարման քաղաքականության իմացությունը անհրաժեշտ է շուկան ավելի լավ թիրախավորելու և ձեր անհատական ​​գնագոյացման և առաջխաղացման քաղաքականությունը հարմարեցնելու համար՝ ձեր մրցակցային հաջողությունն ապահովելու համար.
5. Վերլուծել բաշխման ուղիները:Դա թույլ կտա որոշել դրանցից ամենաարդյունավետը և ձևավորել արտադրանքի օպտիմալ շարժման պատրաստի շղթա մինչև վերջնական սպառող:

Մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացում

- սա շուկայի, մրցակիցների, սպառողների, գների, ձեռնարկության ներքին ներուժի վերաբերյալ տվյալների հավաքագրումն է, մշակումն ու վերլուծությունը՝ մարքեթինգային որոշումների կայացման հետ կապված անորոշությունը նվազեցնելու համար: Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքը կոնկրետ զարգացումներ են, որոնք օգտագործվում են ռազմավարության ընտրության և իրականացման, ինչպես նաև ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության մեջ:

Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, առանց շուկայի հետազոտության անհնար է համակարգված կերպով հավաքել, վերլուծել և համեմատել շուկայական գործունեության, շուկայի ընտրության, վաճառքի ծավալների որոշման, շուկայական գործունեության կանխատեսման և պլանավորման հետ կապված կարևոր որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ բոլոր տեղեկությունները:

Շուկայական հետազոտության օբյեկտներն են շուկայի զարգացման միտումը և գործընթացը, ներառյալ տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, օրենսդրական և այլ գործոնների փոփոխությունների վերլուծությունը, ինչպես նաև շուկայի կառուցվածքն ու աշխարհագրությունը, դրա կարողությունները, վաճառքի դինամիկան, շուկայի խոչընդոտները: , մրցակցության վիճակը, ներկա իրավիճակը, հնարավորություններն ու ռիսկերը.

Շուկայի հետազոտության հիմնական արդյունքներն են.

• Դրա զարգացման կանխատեսումներ, շուկայի միտումների գնահատում, հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտում;
• Շուկայում մրցակցային քաղաքականության վարման ամենաարդյունավետ ուղիների և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորության որոշում.
• Շուկայի սեգմենտացիայի իրականացում.

Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է ուղղված լինել տարբեր օբյեկտների և հետապնդել տարբեր նպատակներ: Եկեք նայենք դրան ավելի մանրամասն:

Մարքեթինգային հետազոտության առաջադրանքներ

Որակական հետազոտությունն իրականացվում է հետևյալ խնդիրների լուծման համար.

• Շուկայի վերլուծություն;
• Սպառողների վերլուծություն;
• Մրցակիցների վերլուծություն;
• Խթանման վերլուծություն;
• Գովազդային հասկացությունների փորձարկում;
• Գովազդային նյութերի (դասավորությունների) փորձարկում;
• Ապրանքանիշի մարքեթինգային համալիրի փորձարկում (փաթեթավորում, անվանում, գին, որակ):

Սպառողների շուկայավարման հետազոտություն

Սպառողների հետազոտությունը թույլ է տալիս բացահայտել և ուսումնասիրել խթանիչ գործոնների ամբողջ շրջանակը, որոնք առաջնորդում են սպառողներին ապրանքներ ընտրելիս (եկամուտ, կրթություն, սոցիալական դիրքերև այլն) Ուսումնասիրության առարկան սպառողների վարքագծի դրդապատճառն է և այն որոշող գործոնները, սպառման կառուցվածքը, ապրանքների տրամադրումը, սպառողական պահանջարկի միտումները:

Սպառողների հետազոտության նպատակը սպառողների սեգմենտավորումն է, թիրախային հատվածների ընտրությունը։

Մրցակիցների հետազոտություն

Մրցակիցների հետազոտության հիմնական խնդիրն է ձեռք բերել անհրաժեշտ տվյալներ՝ շուկայում կոնկրետ առավելություն ապահովելու, ինչպես նաև հնարավոր մրցակիցների հետ համագործակցության և համագործակցության ուղիներ գտնելը։

Այս նպատակով ուժեղ կողմերն ու թույլ կողմերըՈւսումնասիրվում են մրցակիցները, նրանց զբաղեցրած շուկայական մասնաբաժինը, սպառողների արձագանքը մրցակիցների շուկայավարման միջոցներին, բիզնեսի կառավարման կազմակերպումը։

Պոտենցիալ միջնորդների ուսումնասիրություն

Հնարավոր միջնորդների մասին տեղեկատվություն ստանալու համար, որոնց միջոցով ընկերությունը կկարողանա ներկա գտնվել ընտրված շուկաներում, իրականացվում է ընկերության շուկայական կառուցվածքի ուսումնասիրություն։

Միջնորդներից բացի, ձեռնարկությունը պետք է պատկերացում ունենա տրանսպորտի, առաքման, գովազդի, ապահովագրական, ֆինանսական և այլ կազմակերպությունների մասին՝ ստեղծելով շուկայի շուկայավարման ենթակառուցվածքների մի շարք:

Ապրանքի և դրա արժեքների ուսումնասիրություն

Արտադրանքի հետազոտության հիմնական նպատակն է որոշել, թե արդյոք տեխնիկական տնտեսական ցուցանիշներըև ապրանքների որակը՝ ըստ սպառողների պահանջների և պահանջների, ինչպես նաև դրանց մրցունակության վերլուծություն։

Ապրանքի հետազոտությունը թույլ է տալիս սպառողների տեսանկյունից ստանալ առավել ամբողջական և արժեքավոր տեղեկատվությունը ապրանքի սպառողական պարամետրերի վերաբերյալ, ինչպես նաև տվյալներ գովազդային արշավի համար ամենահաջող փաստարկների ձևավորման, ամենահարմար ընտրության համար: միջնորդներ.

Արտադրանքի հետազոտության օբյեկտները՝ անալոգային արտադրանքի և մրցակիցների արտադրանքի հատկությունները, սպառողների արձագանքը նոր ապրանքներին, արտադրանքի տեսականին, սպասարկման մակարդակը, սպառողների հեռանկարային պահանջները

Հետազոտության արդյունքները թույլ են տալիս ընկերությանը զարգացնել իր արտադրանքի տեսականին հաճախորդների պահանջներին համապատասխան, բարձրացնել նրանց մրցունակությունը, մշակել նոր ապրանքներ, զարգացնել ձևի ոճը, որոշել արտոնագրային պաշտպանության հնարավորությունը։

Շուկայավարման գների վերլուծություն

Գնային հետազոտությունն ուղղված է այնպիսի մակարդակի և գների հարաբերակցության որոշմանը, որը թույլ է տալիս ստանալ ամենաբարձր շահույթըամենացածր գնով:

Ուսումնասիրության օբյեկտներն են ապրանքների զարգացման, արտադրության և շուկայավարման ծախսերը, մրցակցության ազդեցության աստիճանը, սպառողների վարքագիծն ու արձագանքը գներին: Ապրանքների գների վերաբերյալ կատարված ուսումնասիրությունների արդյունքում ընտրվել են «ինքնարժեք-գին» և «գին-շահույթ» ամենաարդյունավետ հարաբերակցությունները։

Մերչենդայզինգ և վաճառքի հետազոտություն

Ապրանքի բաշխման և վաճառքի ուսումնասիրությունը նպատակ ունի որոշել արտադրանքը սպառողին արագ հասցնելու և դրա իրականացման ամենաարդյունավետ ուղիները, մեթոդներն ու միջոցները: Ուսումնասիրության օբյեկտներն են առևտրային ուղիները, միջնորդները, վաճառողները, վաճառքի ձևերն ու մեթոդները, բաշխման ծախսերը:

Այն նաև վերլուծում է տարբեր տեսակի մեծածախ առևտրի գործունեության ձևերն ու առանձնահատկությունները և մանրածախբացահայտվում են ուժեղ և թույլ կողմերը. Սա թույլ է տալիս որոշել ձեռնարկության շրջանառության ավելացման հնարավորությունը, օպտիմալացնել գույքագրումը, մշակել ապրանքների բաշխման արդյունավետ ուղիների ընտրության չափանիշներ:

Վաճառքի խթանման համակարգերի ուսումնասիրություն

Վաճառքի խթանման համակարգի ուսումնասիրությունը մարքեթինգային հետազոտությունների կարևոր ուղղություններից է։ Հետազոտության օբյեկտներն են՝ մատակարարների, միջնորդների, գնորդների վարքագիծը, գովազդի արդյունավետությունը, սպառողական համայնքի վերաբերմունքը, գնորդների հետ շփումները։ Ուսումնասիրության արդյունքը հնարավորություն է տալիս մշակել «հասարակայնության հետ կապերի» քաղաքականություն, որոշել բնակչության պահանջարկի ձևավորման մեթոդները, բարձրացնել կոմուտատիվ հաղորդակցությունների, այդ թվում՝ գովազդի արդյունավետությունը։

Գովազդային գործունեության ուսումնասիրություն

Շուկայում ապրանքների առաջմղման խթանումը վերաբերում է ոչ միայն գովազդին, այլև ընկերության վաճառքի քաղաքականության այլ ասպեկտներին, մասնավորապես՝ մրցույթների, զեղչերի, հավելավճարների և այլ առավելությունների արդյունավետության ուսումնասիրությանը, որոնք կարող են կիրառվել ընկերության կողմից իրենց հետ փոխգործակցության ընթացքում: գնորդներ, մատակարարներ, միջնորդներ:

Ձեռնարկությունների ներքին միջավայրի ուսումնասիրություն

Ձեռնարկության ներքին միջավայրի ուսումնասիրությունները նպատակ ունեն որոշել ձեռնարկության մրցունակության իրական մակարդակը՝ արտաքին և ներքին միջավայրի համապատասխան գործոնների համադրման արդյունքում:

Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է սահմանվել նաև որպես մարքեթինգային և մարքեթինգային խնդիրների վերաբերյալ տվյալների համակարգված հավաքում, գրանցում և վերլուծություն՝ շուկայավարման միջավայրում որոշումների կայացման և վերահսկման ընթացակարգերի որակը բարելավելու նպատակով:

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները կարելի է բաժանել հետևյալ կերպ

1. Որոնել թիրախներ- տեղեկատվության հավաքագրում խնդրի նախնական գնահատման և դրա կառուցվածքի համար.
2. Նկարագրական նպատակներ- ընտրված երևույթների, ուսումնասիրության առարկաների և դրանց վիճակի վրա ազդող գործոնների նկարագրությունը.
3. Պատճառահետևանքային նպատակներ- որոշ պատճառահետևանքային կապի առկայության վարկածի փորձարկում.
4. Փորձարկման նպատակներ- խոստումնալից տարբերակների ընտրություն կամ կայացված որոշումների ճիշտության գնահատում.
5. Կանխատեսման նպատակներ- ապագայում օբյեկտի վիճակի կանխատեսում.

Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական առանձնահատկությունը, որը տարբերում է այն ներքին և արտաքին ընթացիկ տեղեկատվության հավաքագրումից և վերլուծությունից, նրա նպատակային կենտրոնացումն է կոնկրետ խնդրի կամ շուկայավարման խնդիրների մի շարք լուծելու վրա:

Յուրաքանչյուր ընկերություն ինքնուրույն որոշում է մարքեթինգային հետազոտության առարկան և շրջանակը՝ հիմնվելով շուկայավարման տեղեկատվության իր հնարավորությունների և կարիքների վրա, ուստի տարբեր ընկերությունների կողմից իրականացվող մարքեթինգային հետազոտության տեսակները կարող են տարբեր լինել:

Հիմնական հասկացություններ և ուղղություններ, մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու փորձ

Նախկինում շեշտվում էր, որ շուկայավարման հետազոտություն- սա գիտական ​​վերլուծությունապրանքների և ծառայությունների շուկայավարման վրա ազդող բոլոր գործոնները. Հետևում է, որ այս գործառույթի շրջանակը գործնականում անսահմանափակ է, և, հետևաբար, մենք կքննարկենք միայն այն տեսակի հետազոտությունները, որոնք առավել հաճախ հանդիպում են գործնականում:

Ըստ էության, մարքեթինգային հետազոտության նպատակն է պատասխանել հինգ հիմնական հարցի. ԱՀԿ? ինչ? երբ? որտեղ?և ինչպես?Առնչվող հարց. ինչու՞- ընդլայնում է ուսումնասիրությունը սոցիալական հոգեբանության ոլորտի հետ շփման համար և երբեմն առանձնանում է անկախ ոլորտում, որը հայտնի է որպես մոտիվացիոն վերլուծություն (մոտիվացիոն հետազոտություն), այսինքն ՝ սպառողների վարքագծի դրդապատճառների ուսումնասիրություն:

Մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպման ուղիները

Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է կազմակերպվել և իրականացվել կամ մասնագիտացված հետազոտական ​​գործակալության կամ ֆիրմայի սեփական հետազոտական ​​բաժնի միջոցով:

Հետազոտությունների կազմակերպում մեր սեփական հետազոտական ​​բաժնի օգնությամբ

Սեփական հետազոտությունների բաժինը զբաղվում է մարքեթինգային հետազոտություններով՝ ընկերության տեղեկատվական կարիքներին համապատասխան:

Հետազոտությունների կազմակերպում մասնագիտացված հետազոտական ​​գործակալության օգնությամբ

Մասնագիտացված հետազոտական ​​գործակալություններն իրականացնում են մի շարք ուսումնասիրություններ, որոնց արդյունքները կարող են օգնել ընկերությանը լուծել առկա խնդիրները:

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժին

Դատելով նրանից, թե որքան հաճախ է լսվում հայտարարությունն այն մասին, որ մրցակցությունը բիզնեսում գնալով ավելի է սրվում, կարելի է ենթադրել, որ ընկերությունների մեծ մասը հավանաբար ունեն մարքեթինգային հետազոտությունների բաժիններ: Փաստորեն, շատ քիչ ընկերություններ ունեն նման բաժիններ: Դժվար է ստանալ ամենավերջին տվյալները, սակայն հայտնի է, որ բրիտանական կառավարման ինստիտուտի կողմից անցկացված հարցման արդյունքում 265 ընկերություններից ստացվել են պատասխանների միայն 40%-ը (ամենայն հավանականությամբ, քանի որ ընկերությունների մեծ մասը հետազոտություն չի ունեցել։ բաժիններ):

Այնուամենայնիվ, սխալ կլինի ենթադրել, որ այս փաստը նշանակում է հետազոտության արդյունքների օգտագործման նույն ցածր մակարդակը, քանի որ մարքեթինգային հետազոտության աշխատանքների զգալի մասը իրականացվում է մասնագիտացված կազմակերպությունների կողմից: Բացի այդ, շատ ընկերություններում մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինները հաճախ հանդես են գալիս տարբեր անվանումներով, օրինակ՝ «Department տնտեսական տեղեկատվություն«և այլն:

Ձեր սեփական մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը ստեղծելու որոշումը կախված է այն դերի գնահատումից, որը այն կարող է խաղալ հետագա ամբողջ ընկերության գործունեության մեջ: Նման գնահատականը հիմնականում որակական է և տարբերվում է ֆիրմաներից ընկերություն, ինչը դժվարացնում է ճշգրիտ չափանիշների սահմանումը: Մեր նպատակների համար բավական է ենթադրել, որ նման ստեղծման որոշումը կառուցվածքային միավորընդունվել և ուշադրությունը կենտրոնացվել է այն հարցերի վրա, որոնք պետք է հաշվի առնվեն այս դեպքում։

Նրանք կարող են խմբավորվել հետևյալ կերպ.

• Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերն ու գործառույթները.
• Ընկերության կազմակերպչական կառուցվածքում պաշտոն;
• Բաժնի ղեկավարի դերն ու գործառույթները.

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերն ու գործառույթները

Հաշվի առնելով մարքեթինգի հետ կապված հետազոտությունների տեսակների վերը նշված ցանկը, ակնհայտ է, որ շատ մեծ բաժին կպահանջվեր՝ նշված բոլոր ոլորտներն ընդգրկելու համար:

Երբ ընկերությունն առաջին անգամ է ձեռնարկում նման աշխատանք, խստորեն խորհուրդ է տրվում ստեղծել առաջադրանքների ցանկ՝ դասակարգելով դրանք ըստ կարևորության և սահմանափակվել նախ՝ փորձելով հասնել ամենակարևորներին: Սա չի նշանակում, որ այլ ուսումնասիրություններ ընդհանրապես չպետք է իրականացվեն, քանի որ առաջադրանքների միջև չափազանց կոշտ սահմանազատման գծեր սահմանելը կարող է միայն հանգեցնել ոչ ճկուն մոտեցման և այն փաստի, որ հիմնականը լրացնող օժանդակ ուսումնասիրությունները լքված են:

Շատ հաճախ ընկերությունները սխալվում են՝ նորաստեղծ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը պատասխանատու դարձնելով ընկերության հաշվապահական հաշվառման համար: Այս գործառույթը նրան փոխանցելը անխուսափելիորեն առաջացնում է շփում և նվազեցնում ընկերության արդյունավետությունը, քանի որ, մի կողմից, դա դանդաղեցնում է այն ստորաբաժանումների աշխատանքը, որոնք իրենց համար անհրաժեշտ են հաշվետվության տվյալներ: ընթացիկ գործունեությունը, օրինակ՝ վաճառքի բաժինը, իսկ մյուս կողմից՝ շեղում է մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինն իր հիմնական գործառույթից՝ հետազոտությունից։

Այն դեպքերում, երբ մասնագիտացված հետազոտական ​​բաժանմունքի ստեղծմանը նախորդում է տվյալների լայնածավալ հավաքագրում և հաշվետվություն, ավելի լավ է, որ այլ ստորաբաժանումներ պահպանեն այս գործառույթը՝ անհրաժեշտության դեպքում տրամադրելով իրենց ունեցած տեղեկատվությունը: Ե՛վ կրկնօրինակումից, և՛ ջանք թափելուց խուսափելու համար, յուրաքանչյուր ստորաբաժանման պարտականությունները պետք է հստակորեն սահմանվեն, և միայն այն հաշվետվությունները, որոնք կարևոր են ներքին հետազոտական ​​գործունեության համար, պետք է պահանջվեն շուկայավարման հետազոտությունների բաժնից:

Մարքեթինգային հետազոտությունների տեղ ֆիրմայի կազմակերպական կառուցվածքում

Ընկերության ներսում շուկայավարման հետազոտությունների բաժնի գտնվելու վայրը մեծապես կախված է դրա կազմակերպչական կառուցվածքից: Որպես կանոն, նա պետք է անմիջական հարաբերություններ ունենա գործադիր տնօրենի հետ, քանի որ այս բաժինը կատարում է խորհրդատվական գործառույթ և շատ դեպքերում գլխավոր ադմինիստրատորին տրամադրում է նախնական տվյալները, որոնց վրա հիմնված է ընկերության ընդհանուր քաղաքականությունը (ի տարբերություն գործառնական որոշումների. )

AT խոշոր կազմակերպություններԱյն դեպքում, երբ գործադիր տնօրենները ղեկավարում են ֆունկցիոնալ ստորաբաժանումները, մարքեթինգի գլխավոր տնօրենը կարող է պատասխանատվություն ստանձնել հետազոտական ​​բաժնի ուղղությունը սահմանելու և որոշելու համար, թե ինչ հաշվետվություններ պետք է ներկայացվեն ընկերության ղեկավարին:

Նույնիսկ այս դեպքում, նպատակահարմար է ուղիղ կապ ապահովել կառավարչի և հետազոտական ​​բաժնի միջև, որպեսզի մի կողմից ապահովվի, որ ընկերության գործունեության այս կամ այն ​​կողմը քննադատող զեկույցները լսվեն ղեկավարի կողմից: ընկերության մարքեթինգի տնօրենի և այլ ստորաբաժանումների համար պատասխանատու տնօրենների հարաբերությունների վատթարացումից խուսափելու համար:

Բացի այդ, գործադիր տնօրենն է, ով զբաղվում է ընկերության արդյունավետությամբ և. հետևաբար, այլ ղեկավարներից ավելի լավ է գնահատել հետազոտության արդյունքների նշանակությունը կոնկրետ բաժնի համար:

Որոշ հեղինակներ կարծում են, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի ղեկավարը պետք է ունենա նույն կարգավիճակը, ինչ հիմնական գործառնական կառուցվածքային ստորաբաժանումների ղեկավարները, բայց դա ճիշտ չէ՝ հաշվի առնելով բաժանմունքների չափերի և պատասխանատվության մակարդակի սովորաբար գոյություն ունեցող տարբերությունները: Պայմանով, որ կառավարիչը մուտք ունի տնօրենների խորհուրդ, նրա կարգավիճակը պետք է ուղղակիորեն որոշվի այն կարևորությամբ, որ բաժինը ունի ամբողջ կազմակերպության ներսում:

Մարքեթինգային հետազոտությունների ղեկավարի դերն ու գործառույթները

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի մենեջերի աշխատանքի բնույթը կախված է բաժնի չափից և գործառույթից, ինչպես նաև վերևից վերահսկողության և ղեկավարման աստիճանից: Միաժամանակ, ամեն դեպքում, մենեջերը պետք է լինի իր ոլորտում կոմպետենտ անձնավորություն և ունենա անձնական ազնվություն և ազնվություն։

Իրավասությունը ենթադրում է ոչ միայն փորձ և գիտելիքներ մարքեթինգի ոլորտում և դրա վերլուծության մեթոդները, այլ նաև կառավարման խնդիրները իրականի վերածելու ունակություն: հետազոտական ​​նախագծերիրականացվում է՝ հաշվի առնելով ժամանակային և ֆինանսական սահմանափակումները։

Անձնական ազնվության և ազնվության պահանջը նշանակում է, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի ղեկավարը պետք է մեկնաբանի իրականացված վերլուծությունների արդյունքները օբյեկտիվորեն՝ գիտական ​​հետազոտության ընդհանուր ընդունված սկզբունքներին համապատասխան: «Վիճակագրությունը ստի ծառայության մեջ» - նման իրավիճակ կարող է լինել միայն այն դեպքում, երբ անբարեխիղճ մարդիկ օգտագործում են սուբյեկտիվ ընտրության, մանիպուլյացիայի և կանխամտածված ներկայացման միջոցով ստեղծված փաստերը՝ ապացուցելու անհիմն եզրակացություններ, այսինքն, ինչպես ասում են հետազոտողները, «տվյալներ են փնտրում»:

Ղեկավարը պետք է համապատասխանի ոչ միայն վերը նշված հիմնական պահանջներին, այլև, ի լրումն, ունենա այն որակները, որոնք անհրաժեշտ են բոլորի համար. ղեկավար պաշտոններ, այն է՝ ունենալ ադմինիստրատիվ աշխատանքի կարողություն, կարողանալ հասկանալ մարդկանց վարքագիծը և կարողանալ արդյունավետ ազդել նրանց վրա։

Մարքեթինգային հետազոտությունների պլանավորում և անցկացում

Մարքեթինգային հետազոտության գործընթաց

Շուկայավարման հետազոտությունները կարելի է բաժանել երկու հիմնական կատեգորիաների. մշտականև էպիզոդիկ. Շուկայավարումը շարունակական գործընթաց է, որը տեղի է ունենում անընդհատ փոփոխվող պայմաններում: Հետևաբար, համակարգված հետազոտությունը էական է, եթե ընկերությունը ցանկանում է տեղյակ մնալ պահանջարկի հիմքում ընկած որոշիչ գործոնների փոփոխությունների մասին և կարողանա համապատասխանաբար փոփոխել իր քաղաքականությունը: Այս տեսակի լայնածավալ տեղեկատվությունը հավաքագրվում է մասնագիտացված կազմակերպությունների և պետական ​​գերատեսչությունների կողմից, սակայն այդ տեղեկատվությունը հաճախ չափազանց ընդհանրացված է և կարող է չհամապատասխանել առանձին ընկերության հատուկ պահանջներին: Արդյունքում, այն պետք է լրացվի հենց ընկերության կողմից իրականացվող հետազոտություններով:

Բացի այդ, շատ մարքեթինգային իրավիճակներ այնքան յուրօրինակ են (օրինակ՝ նոր ապրանքի շուկա հանելը), որ դրանք պահանջում են հատուկ ուսումնասիրություններ։

Նման ուսումնասիրություններ են կատարվում որոշակի սխեմա, որը բաղկացած է հետևյալ քայլերից.

1. Ուսումնասիրության անհրաժեշտության հիմնավորում;
2. Այս կարիքը որոշող գործոնների վերլուծություն, այսինքն՝ խնդրի ձևակերպում.
3. Ուսումնասիրության նպատակի ճշգրիտ ձևակերպում;
4. 2-րդ պարբերությամբ նախատեսված վերլուծության հիման վրա փորձի կամ հետազոտության պլան կազմելը.
5. Տվյալների հավաքագրումը;
6. Տվյալների համակարգում և վերլուծություն;
7. Արդյունքների մեկնաբանում, եզրակացությունների ձևակերպում, առաջարկություններ;
8. Ուսումնասիրության արդյունքները պարունակող հաշվետվության պատրաստում և ներկայացում.
9. Հետազոտողների բացահայտումների հիման վրա ձեռնարկված գործողությունների արդյունքների գնահատում, այսինքն.
10. Հետադարձ կապի ստեղծում:

Ակնհայտ է, որ մշտական ​​հետազոտությունները կառուցվում են նույն սխեմայով, ինչ սկզբում, սակայն հետագայում առաջին չորս փուլերը անհետանում են։

Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման մեթոդների ընտրության առաջին խնդիրն է ծանոթանալ առանձին մեթոդներին, որոնք կարող են օգտագործվել մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման և վերլուծության մեջ:

Այնուհետև, հաշվի առնելով կազմակերպության ռեսուրսային հնարավորությունները, ընտրվում է այդ մեթոդների ամենահարմար հավաքածուն: Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման առավել լայնորեն կիրառվող մեթոդներն են փաստաթղթերի վերլուծության մեթոդները, սոցիոլոգիական, փորձագիտական, փորձարարական և տնտեսամաթեմատիկական մեթոդները։

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները կարող են լինել հետախուզական բնույթ, այսինքն. նպատակաուղղված լինի նախնական տեղեկատվության հավաքագրմանը, որը նախատեսված է խնդիրների ավելի ճշգրիտ բացահայտման և վարկածների փորձարկման համար, նկարագրական, այսինքն. բաղկացած է իրական մարքեթինգային իրավիճակի որոշակի ասպեկտների պարզ նկարագրությունից և պատահական, այսինքն. ուղղված լինի բացահայտված պատճառահետևանքային հարաբերությունների բովանդակությունը որոշող վարկածների հիմնավորմանը:

Յուրաքանչյուր նման ուղղություն ներառում է մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման և վերլուծության որոշակի մեթոդներ:

Հետախուզական ուսումնասիրությունիրականացվում է նախնական տեղեկատվություն հավաքելու համար, որն անհրաժեշտ է ավելի լավ բացահայտելու առաջադրված խնդիրները և ենթադրությունները (վարկածները), որոնց շրջանակներում ակնկալվում է իրականացնել մարքեթինգային գործունեությունը, ինչպես նաև պարզաբանել տերմինաբանությունը և սահմանել առաջնահերթություններ հետազոտության նպատակների մեջ:

Օրինակ, ենթադրվում է, որ ցածր վաճառքը պայմանավորված է վատ գովազդով, սակայն հետախուզական հետազոտությունները ցույց են տվել, որ թերվաճառքի հիմնական պատճառը վատ բաշխման համակարգն է, որը պետք է ավելի մանրամասն ուսումնասիրվի մարքեթինգային հետազոտության գործընթացի հետագա փուլերում:

Հետախուզական հետազոտությունների անցկացման մեթոդներից կարելի է առանձնացնել՝ երկրորդական տվյալների վերլուծություն, նախկին փորձի ուսումնասիրություն, կոնկրետ իրավիճակների վերլուծություն, ֆոկուս խմբերի աշխատանք, պրոյեկցիոն մեթոդ։

Նկարագրական հետազոտություննպատակաուղղված է նկարագրելու մարքեթինգային խնդիրները, իրավիճակները, շուկաները, օրինակ, ժողովրդագրությունը, սպառողների վերաբերմունքը կազմակերպության արտադրանքի նկատմամբ:

Այս տեսակի հետազոտություններ կատարելիս սովորաբար պատասխաններ են փնտրում այն ​​հարցերի պատասխանների համար, որոնք սկսվում են՝ ով, ինչ, որտեղ, երբ և ինչպես բառերով: Որպես կանոն, նման տեղեկատվությունը պարունակվում է երկրորդական տվյալների մեջ կամ հավաքվում է դիտարկումների և հարցումների և փորձերի միջոցով:

Օրինակ՝ հետաքննվում է՝ «ո՞վ» է կազմակերպության արտադրանքի սպառողը։ «Ի՞նչ» է համարվում կազմակերպության կողմից շուկա մատակարարվող ապրանքները: «Որտե՞ղ»-ը համարվում է այն վայրերը, որտեղ սպառողները գնում են այդ ապրանքները: «Երբ»-ը բնութագրում է այն ժամանակը, երբ սպառողները ամենաակտիվ գնում են այդ ապրանքները: «Ինչպես»-ը բնութագրում է գնված ապրանքի օգտագործման ձևը:

Նշենք, որ այս ուսումնասիրությունները չեն պատասխանում «ինչու» բառով սկսվող հարցերին: «Ինչո՞ւ» գովազդային արշավից հետո աճեց վաճառքը. Նման հարցերի պատասխանները ստացվում են պատահական հետազոտություններ կատարելով։

պատահական հետազոտությունիրականացվել է պատճառահետևանքային կապերի վերաբերյալ վարկածները ստուգելու համար: Այս ուսումնասիրության հիմքում ընկած է տրամաբանության կիրառման վրա հիմնված ինչ-որ երևույթ հասկանալու ցանկությունը, ինչպիսին է. «Եթե X, ապա Y»:

Օրինակ, փորձարկվող վարկածը հետևյալն է. Արդյո՞ք տվյալ կազմակերպության ծառայության համար վճարի 10%-ով նվազեցումը կհանգեցնի հաճախորդների քանակի ավելացմանը, որը բավարար է վճարի նվազեցումից առաջացած վնասը փոխհատուցելու համար:

Եթե ​​մարքեթինգային հետազոտության մեթոդները դիտարկենք ստացված տեղեկատվության բնույթով, ապա դրանք կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ քանակական և որակական։

Քանակական մարքեթինգային հետազոտություննպատակաուղղված է ուսումնասիրել սպառողների վարքագիծը, գնման մոտիվացիան, սպառողների նախասիրությունները, ապրանքի գրավչությունը և սպառողական որակները, գին/սպառող որակ հարաբերակցությունը, ապրանքի կամ ծառայության իրական և պոտենցիալ շուկաների (տարբեր հատվածների) կարողությունների և բնութագրերի գնահատումը:

Քանակական մեթոդները հնարավորություն են տալիս բնութագրել սոցիալ-ժողովրդագրական, տնտեսական, հոգեբանական դիմանկարթիրախային խումբ.

Նման ուսումնասիրությունների բնորոշ առանձնահատկություններն են. հավաքագրված տվյալների և դրանց ստացման աղբյուրների հստակ ձևաչափը, հավաքագրված տվյալների մշակումն իրականացվում է պարզեցված ընթացակարգերի կիրառմամբ՝ հիմնականում քանակական բնույթի:

Տվյալների հավաքագրում մարքեթինգային հետազոտություններում

Քանակական հետազոտություններում առաջնային տվյալների հավաքագրման մեթոդները ներառում են հարցումներ, հարցաքննելը, անձնական և հեռախոսային հարցազրույցներհիմնված կառուցված փակ հարցերի օգտագործման վրա, որոնց պատասխանում են մեծ թվով հարցվողներ:

Հարցումն անցկացվում է վաճառքի կետերում կամ պատասխանողի բնակության (աշխատավայրի) հասցեի/երթուղու նմուշառմամբ: Արդյունքների հավաստիությունն ապահովվում է ռեսպոնդենտների (հարցվողների) ներկայացուցչական ընտրանքի կիրառմամբ, որակյալ հարցազրուցավարների կիրառմամբ, հետազոտության բոլոր փուլերում հսկողությամբ, մասնագիտորեն կազմված հարցաթերթերով և հարցաշարերով, պրոֆեսիոնալ հոգեբանների, սոցիոլոգների, մարքեթինգի մասնագետների կիրառմամբ։ վերլուծության մեջ՝ արդյունքների վիճակագրական վերլուծության համար ժամանակակից համակարգչային գործիքների կիրառում, հաճախորդի հետ մշտական ​​կապ աշխատանքի բոլոր փուլերում։

Որակական հետազոտությունը ներառում է տվյալների հավաքագրում, վերլուծություն և մեկնաբանում՝ դիտարկելով, թե մարդիկ ինչ են անում և ասում: Դիտարկումներն ու եզրակացությունները որակական բնույթ են կրում և իրականացվում են ստանդարտացված ձևով: Որակական տվյալները կարող են քանակական գնահատվել, սակայն դրան նախորդում են հատուկ ընթացակարգեր։

Որակական հետազոտության հիմքը դիտորդական մեթոդներն են, որոնք ներառում են ոչ թե պատասխանողների հետ շփում, այլ դիտարկում: Այս մեթոդների մեծ մասը հիմնված է հոգեբանների կողմից մշակված մոտեցումների վրա:

Մեթոդներ որակական վերլուծությունթույլ է տալիս նկարագրել ուսումնասիրված լսարանի հոգեբանական բնութագրերը, վարքի ձևերը և որոշակի ապրանքանիշեր գնելիս ընտրելու պատճառները, ինչպես նաև սպառողներից ստանալ առավել խորը տեղեկատվությունը, որը պատկերացում է տալիս թաքնված շարժառիթների և հիմնական կարիքների մասին: սպառողների.

Որակական մեթոդներն անփոխարինելի են արդյունավետության մշակման և գնահատման փուլերում գովազդային արշավներ, ուսումնասիրելով ապրանքանիշերի իմիջը։ Արդյունքները թվային չեն, այսինքն. ներկայացված է բացառապես կարծիքների, դատողությունների, գնահատականների, հայտարարությունների տեսքով։

Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները

Ձեռնարկություն ժամանակակից աշխարհկարող է հաջողության հասնել միայն այն դեպքում, եթե այն չանտեսի սպառողների պահանջները։ Արդյունավետությունը պահանջում է հետազոտություն և բավարարվածություն առավելագույն թիվըգնորդի պահանջները. Նման խնդիրների լուծմանը նպաստում է մարքեթինգային հետազոտությունը։

Մարքեթինգը զբաղվում է սպառողների վարքագծի ուսումնասիրությամբ, որը ներառում է նրա կարիքներն ու պահանջները:

Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական առանձնահատկությունը, որը տարբերում է այն ներքին և արտաքին ընթացիկ տեղեկատվության հավաքագրումից և վերլուծությունից, նրա նպատակային կենտրոնացումն է կոնկրետ խնդրի կամ շուկայավարման խնդիրների մի շարք լուծելու վրա: Այս նպատակասլացությունը տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունը վերածում է մարքեթինգային հետազոտության։ Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է ընկալվի որպես ընկերության առջև ծառացած շուկայավարման խնդրի (խնդիրների հավաքածուի) նպատակային լուծում, նպատակներ դնելու, շուկայավարման տեղեկատվության ստացման, դրա հավաքագրման պլանավորում և կազմակերպում, վերլուծություն և արդյունքների մասին հաշվետվություն:

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման հիմնական սկզբունքները ներառում են օբյեկտիվությունը, ճշգրտությունը և մանրակրկիտությունը: Օբյեկտիվության սկզբունքը նշանակում է բոլոր գործոնները հաշվի առնելու անհրաժեշտությունը և որոշակի տեսակետ ընդունելու անթույլատրելիությունը մինչև հավաքագրված ամբողջ տեղեկատվության վերլուծության ավարտը։

Ճշգրտության սկզբունքը նշանակում է հետազոտության նպատակների սահմանման հստակություն, դրանց ըմբռնման և մեկնաբանության միանշանակությունը, ինչպես նաև հետազոտական ​​գործիքների ընտրություն, որոնք ապահովում են հետազոտության արդյունքների անհրաժեշտ հուսալիությունը:

Մանրակրկիտության սկզբունքը նշանակում է ուսումնասիրության յուրաքանչյուր փուլի մանրակրկիտ պլանավորում, բոլոր հետազոտական ​​գործողությունների բարձր որակ, որը ձեռք է բերվել հետազոտական ​​թիմի բարձր պրոֆեսիոնալիզմի և պատասխանատվության շնորհիվ, ինչպես նաև նրա աշխատանքի մոնիտորինգի էֆեկտիվ համակարգ:

Ամփոփում

Մրցակցային միջավայրում և անընդհատ փոփոխվող շուկայական պայմաններում մեծ ուշադրություն է դարձվում մարքեթինգային հետազոտություններին: Հետագայում այս ուսումնասիրությունների արդյունքները հիմք են հանդիսանում վաճառքի գնահատականների ձևավորման համար, և դրա հիման վրա արտադրանքի վաճառքից ստացված եկամուտների և շահույթի պլանավորված մակարդակները:

Ամենահաճախակի խնդիրներն առաջանում են ապրանքների իրացման գործընթացում։ Հետևաբար, մարքեթինգային հետազոտության հիմնական խնդիրներն են.

• շուկա;
• գնորդներ;
• մրցակիցներ;
• առաջարկություններ;
• իրեր;
• գներ;
• արտադրանքի խթանման քաղաքականության արդյունավետությունը և այլն:

Մարքեթինգային հետազոտությունն օգնում է ընկերությանը լուծել հետևյալ խնդիրները.

• Որոշել ապրանքների կամ ծառայությունների զանգվածային արտադրության հնարավորությունը.
• Ստեղծել ապրանքների կամ ծառայությունների բնութագրերի հիերարխիա, որը կարող է ապահովել դրանց հաջողությունը շուկայում.
• Իրականացնել առկա և պոտենցիալ հաճախորդների տիպաբանությունների և դրդապատճառների վերլուծություն.
• Որոշել ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի գները և օպտիմալ պայմանները.

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակն է լուծել ձեռնարկության հետևյալ խնդիրները.

• Շուկայի կամ ապրանքի ներուժի ուսումնասիրություն և սահմանում դրա վաճառքի հնարավոր ծավալի, վաճառքի պայմանների, գների մակարդակի, պոտենցիալ հաճախորդների կարողությունների վերաբերյալ.
• Մրցակիցների վարքագծի, նրանց գործողությունների ուղղության, պոտենցիալ հնարավորությունների, գնագոյացման ռազմավարությունների ուսումնասիրություն.
• Վաճառքի հետազոտություն՝ վաճառքի առումով լավագույն տարածքը, շուկայում վաճառքի ծավալը որոշելու համար, որն ամենաարդյունավետն է:

Ընկերությունները մշակում են ընդհանուր մարքեթինգային հետազոտության պլան, որը կազմվում է առանձին ապրանքների կամ ծառայությունների շուկայավարման համատեքստում՝ ըստ գնորդի տեսակի, ըստ տարածաշրջանի:

Այսպիսով, կարելի է ասել, որ մարքեթինգային հետազոտությունը ապրանքների և ծառայությունների արտադրության և շուկայավարման կազմակերպումն ուսումնասիրելու համապարփակ համակարգ է, որը կենտրոնացած է կոնկրետ սպառողների կարիքների բավարարման և շուկայի հետազոտության և կանխատեսումների հիման վրա շահույթ ստանալու վրա:

Մեծ մասը դժվար առաջադրանքներմարքեթինգային հետազոտությունները վերլուծություն են և որոշումներ կայացնել գնագոյացման և վաճառքի խթանման վերաբերյալ:

Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքը ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մշակումն է, որի նպատակն է ընտրել թիրախային շուկան և մարքեթինգային խառնուրդը, որոնց համապատասխանությունը կօգնի ապահովել ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի առավելագույն ազդեցությունը:

Թիրախային շուկա ընտրելիս պետք է հիմնավորել հարցի պատասխանը՝ ի՞նչ ապրանք է պետք սպառողին։ Դրա համար անհրաժեշտ է ստեղծել կենտրոնացված, տարբերակված կամ չտարբերակված շուկայի ռացիոնալ հատվածներ, որոնց կազմակերպությունը կսպասարկի:

Մարքեթինգային խառնուրդի ընտրությունը կապված է հաստատության հետ օպտիմալ համադրությունդրա տարրերը` ապրանքի անվանումը, դրա գինը, բաշխման վայրը և վաճառքի խթանումը: Ընդունված մարքեթինգային ռազմավարության հիման վրա մշակվում են կառավարման հիմնական որոշումները, որոնք ուղղորդում են ընկերության գործունեությունը դեպի այն խնդիրները, որոնք ծագում են կամ կարող են առաջանալ: պոտենցիալ սպառողապրանքներ, աշխատանքներ և ծառայություններ.

Այս սկզբունքը կարող է իրագործելի լինել, եթե կազմակերպչական, տեխնոլոգիական, սոցիալական և արտադրական հարցերի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու հիմքը պոտենցիալ գնորդների կարիքների և պահանջների վերլուծության արդյունքն է:

Շուկայավարման հետազոտությունը շուկայական իրավիճակի մասին տեղեկատվության որոնում, հավաքում, համակարգում և վերլուծություն է՝ արտադրանքի արտադրության և շուկայավարման մեջ ներդնելու նպատակով: Պետք է հստակ հասկանալ, որ առանց այդ միջոցների արդյունավետ աշխատանքն անհնար է։ Առևտրային միջավայրում չի կարելի պատահականորեն գործել, այլ պետք է առաջնորդվել ստուգված և ճշգրիտ տեղեկություններով:

Մարքեթինգային հետազոտության էությունը

Շուկայավարման հետազոտությունը գործունեություն է, որը ներառում է շուկայի իրավիճակի վերլուծություն՝ հիմնված գիտական ​​մեթոդների վրա: Կարևոր են միայն այն գործոնները, որոնք կարող են ազդել ապրանքների կամ ծառայությունների մատուցման վրա: Այս գործողություններն ունեն հետևյալ հիմնական նպատակները.

• որոնում - բաղկացած է տեղեկատվության նախնական հավաքագրումից, ինչպես նաև հետագա հետազոտության համար դրա զտումից և տեսակավորումից.
• նկարագրական - որոշվում է խնդրի էությունը, դրա կառուցվածքը, ինչպես նաև գործող գործոնների նույնականացումը.
• պատահական - ստուգվում է ընտրված խնդրի և նախկինում հայտնաբերված գործոնների միջև կապի առկայությունը.
• թեստ - իրականացվում է որոշակի մարքեթինգային խնդրի լուծման հայտնաբերված մեխանիզմների կամ ուղիների նախնական փորձարկում.
• հեռանկարային - առաջարկել շուկայական միջավայրում ապագա իրավիճակի կանխատեսումը:

Մարքեթինգային հետազոտությունը գործունեություն է, որն ունի որոշակի նպատակ, որն է որոշակի խնդրի լուծումը: Միևնույն ժամանակ, չկան հստակ սխեմաներ և ստանդարտներ, որոնց պետք է հետևի կազմակերպությունը նման խնդիրներ լուծելիս։ Այս պահերը որոշվում են ինքնուրույն՝ հիմնվելով ձեռնարկության կարիքների և հնարավորությունների վրա։

Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները

Կարելի է առանձնացնել հետևյալ հիմնական մարքեթինգային հետազոտությունները.

• շուկայի հետազոտություն (ենթադրում է դրա մասշտաբի, աշխարհագրական բնութագրերի, առաջարկի և պահանջարկի կառուցվածքի, ինչպես նաև ներքին իրավիճակի վրա ազդող գործոնների որոշում).
• վաճառքի ուսումնասիրություն (որոշվում են ապրանքների վաճառքի ուղիներն ու ուղիները, ցուցանիշների փոփոխությունը կախված աշխարհագրական առանձնահատկությունից, ինչպես նաև ազդեցության հիմնական գործոններից).
• ապրանքների շուկայավարման հետազոտություն (ապրանքների հատկությունների ուսումնասիրություն ինչպես առանձին, այնպես էլ մրցակից կազմակերպությունների համանման արտադրանքների համեմատությամբ, ինչպես նաև որոշ բնութագրերի նկատմամբ սպառողների արձագանքի որոշում).
• գովազդային քաղաքականության ուսումնասիրություն (ձեր սեփական գովազդային գործունեության վերլուծություն, ինչպես նաև դրանք համեմատելով մրցակիցների հիմնական գործողությունների հետ, որոշում. վերջին գործիքներըշուկայում առկա ապրանքների դիրքավորում);
• տնտեսական ցուցանիշների վերլուծություն (վաճառքի ծավալների դինամիկայի ուսումնասիրություն և զուտ շահույթը, ինչպես նաև դրանց փոխկախվածության որոշումը և կատարողականը բարելավելու ուղիներ գտնելը);
• Սպառողների մարքեթինգային հետազոտություն - ենթադրում է նրանց քանակական և որակական կազմը (սեռ, տարիք, մասնագիտություն, ամուսնական կարգավիճակ և այլ բնութագրեր):

Ինչպես կազմակերպել մարքեթինգային հետազոտություն

Մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպումը բավականին կարևոր պահ է, որից կարող է կախված լինել ամբողջ ձեռնարկության հաջողությունը: Շատ ընկերություններ նախընտրում են ինքնուրույն զբաղվել այս հարցով: Այս դեպքում գործնականում լրացուցիչ ծախսեր չեն պահանջվում: Բացի այդ, գաղտնի տվյալների արտահոսքի վտանգ չկա: Այնուամենայնիվ, այս մոտեցման բացասական կողմերը նույնպես կան: Նահանգում միշտ չէ, որ կան աշխատողներ, ովքեր ունեն բավարար փորձ և գիտելիքներ՝ բարձրորակ մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու համար։ Բացի այդ, կազմակերպության անձնակազմը միշտ չէ, որ կարող է օբյեկտիվ մոտենալ այս հարցին։

Հաշվի առնելով նախորդ տարբերակի թերությունները, օրինաչափ է ասել, որ մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպմանն ավելի լավ է ներգրավել երրորդ կողմի մասնագետներին։ Նրանք, որպես կանոն, ունեն այս ոլորտում մեծ փորձ և համապատասխան որակավորում։ Բացի այդ, կապ չունենալով այս կազմակերպության հետ, նրանք բացարձակապես օբյեկտիվ են նայում իրավիճակին։ Այնուամենայնիվ, դրսից փորձագետներ վարձելիս դուք պետք է պատրաստ լինեք այն փաստին, որ բարձրորակ հետազոտությունները բավականին թանկ արժեն: Բացի այդ, շուկայավարը միշտ չէ, որ գիտի այն ոլորտի առանձնահատկությունները, որտեղ գործում է արտադրողը: Ամենալուրջ ռիսկն այն է, որ կարող է արտահոսք լինել գաղտնի տեղեկատվությունև վերավաճառք մրցակիցներին:

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման սկզբունքները

Որակական մարքեթինգային հետազոտությունները ցանկացած ձեռնարկության հաջող և շահավետ աշխատանքի գրավականն են։ Դրանք իրականացվում են հետևյալ սկզբունքների հիման վրա.

• կանոնավորությունը (յուրաքանչյուր հաշվետու ժամանակաշրջանում պետք է իրականացվի շուկայի իրավիճակի ուսումնասիրություն, ինչպես նաև այն դեպքում, երբ կարևոր կառավարման որոշումկազմակերպության արտադրական կամ շուկայավարման գործունեության վերաբերյալ).
• հետևողականություն (նախքան հետազոտական ​​աշխատանքը սկսելը, դուք պետք է ամբողջ գործընթացը բաժանեք բաղադրիչների, որոնք կկատարվեն հստակ հաջորդականությամբ և անքակտելիորեն փոխազդելու միմյանց հետ);
• բարդությունը (որակական մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է պատասխան տա հարցերի ողջ լայն շրջանակին, որոնք վերաբերում են վերլուծության առարկա կոնկրետ խնդրին).
• ծախսարդյունավետություն (անհրաժեշտ է պլանավորել հետազոտական ​​գործունեությունը այնպես, որ դրանց իրականացման ծախսերը լինեն նվազագույն);
• արդյունավետություն (հետազոտության անցկացման միջոցները պետք է ձեռնարկվեն ժամանակին, վիճելի հարցի առաջացումից անմիջապես հետո);
• մանրակրկիտություն (քանի որ շուկայի հետազոտության գործունեությունը բավականին աշխատատար և երկարատև է, արժե դրանք իրականացնել շատ բծախնդիր և ուշադիր, որպեսզի անճշտություններն ու թերությունները հայտնաբերելուց հետո դրանք կրկնելու կարիք չունենա).
• ճշգրտություն (բոլոր հաշվարկներն ու եզրակացությունները պետք է կատարվեն հուսալի տեղեկատվության հիման վրա՝ կիրառելով ապացուցված մեթոդներ);
• օբյեկտիվություն (եթե կազմակերպությունն ինքնուրույն է իրականացնում մարքեթինգային հետազոտություն, ապա այն պետք է փորձի դա անել անաչառ, ազնվորեն ճանաչելով իր բոլոր թերությունները, թերացումներն ու թերությունները):

Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը

Շուկայում տիրող իրավիճակի ուսումնասիրությունը բավականին բարդ և երկարատև գործընթաց է։ Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը կարելի է բնութագրել հետևյալ կերպ.

• խնդրի ձևակերպում (այդ գործունեության իրականացման ընթացքում լուծվող հարցի բարձրացում).
• նախնական պլանավորում (ուսումնասիրության փուլերի նշում, ինչպես նաև առանձին կետերից յուրաքանչյուրի համար հաշվետվության նախնական ժամկետներ).
• համակարգումը (բոլոր գերատեսչությունների ղեկավարները, ինչպես նաև գործադիր տնօրենպետք է ծանոթանան ծրագրին, անհրաժեշտության դեպքում կատարեն իրենց ճշգրտումները, այնուհետև ընդհանուր որոշմամբ հաստատեն փաստաթուղթը.
• տեղեկատվության հավաքագրում (ուսումնասիրություն և տվյալների որոնում, որոնք վերաբերում են ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին միջավայրձեռնարկություններ);
• տեղեկատվության վերլուծություն (ստացված տվյալների մանրակրկիտ ուսումնասիրություն, դրանց կառուցվածքը և մշակումը կազմակերպության կարիքներին համապատասխան և.
• տնտեսական հաշվարկներ(գնահատված ֆինանսական ցուցանիշներինչպես իրական ժամանակում, այնպես էլ ապագայում);
• դեբրիֆինգ (առաջադրված հարցերի պատասխանների ձևակերպում, ինչպես նաև հաշվետվության պատրաստում և փոխանցում բարձրագույն ղեկավարությանը):

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերը ձեռնարկությունում

Ձեռնարկության հաջողությունը մեծապես պայմանավորված է մարքեթինգային հետազոտությունների որակով և ժամանակին: Խոշոր ընկերությունները հաճախ այդ նպատակների համար հատուկ բաժիններ են կազմակերպում։ Նման կառուցվածքային ստորաբաժանման ստեղծման նպատակահարմարության մասին որոշումը կայացվում է ղեկավարության կողմից՝ ելնելով ձեռնարկության կարիքներից:

Հարկ է նշել, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինն իր գործունեության համար պահանջում է շատ տեղեկատվություն: Սակայն տնտեսապես աննպատակահարմար կլիներ մեկ ձեռնարկության ներսում ստեղծել չափազանց մեծ կառույց։ Այդ իսկ պատճառով չափազանց կարևոր է միջև կապեր հաստատելը տարբեր բաժիններամբողջական և ճշգրիտ տեղեկատվություն տրամադրելու համար: Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգի բաժինը պետք է լիովին ազատվի որևէ հաշվետվություն վարելուց, բացառությամբ այն, որն ուղղակիորեն վերաբերում է հետազոտությանը: Հակառակ դեպքում չափազանց շատ ժամանակ և ջանք կծախսվի կողմնակի աշխատանքի վրա՝ ի վնաս հիմնական նպատակի։

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը ամենից հաճախ վերաբերում է ընկերության բարձրագույն ղեկավարությանը: Անհրաժեշտ է ուղիղ կապ ապահովել գլխավոր ղեկավարության հետ։ Բայց ավելի ցածր մակարդակի ստորաբաժանումների հետ փոխգործակցությունը պակաս կարևոր չէ, քանի որ պահանջվում է ժամանակին և հավաստի տեղեկատվություն ստանալ նրանց գործունեության մասին:

Խոսելով այն անձի մասին, ով ղեկավարելու է այս բաժինը, հարկ է նշել, որ նա պետք է հիմնարար գիտելիքներ ունենա այնպիսի խնդրի վերաբերյալ, ինչպիսին է կազմակերպության գործունեության մարքեթինգային հետազոտությունը։ Բացի այդ, մասնագետը պետք է իմանա կազմակերպչական կառուցվածքըև ձեռնարկության առանձնահատկությունները: Մարքեթինգի բաժնի ղեկավարին, ըստ իր կարգավիճակի, պետք է նույնացնել բարձրագույն ղեկավարությանը, քանի որ ընդհանուր հաջողությունը մեծապես կախված է իր ստորաբաժանման աշխատանքի արդյունավետությունից։

Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտներ

Մարքեթինգային հետազոտությունների համակարգը ուղղված է հետևյալ հիմնական օբյեկտներին.

• ապրանքների և ծառայությունների սպառողներ (նրանց վարքագիծը, վերաբերմունքը շուկայում առկա առաջարկներին, ինչպես նաև արձագանքը արտադրողների ձեռնարկած միջոցներին).
• ծառայությունների և ապրանքների շուկայավարման հետազոտություն՝ հաճախորդների կարիքներին դրանց համապատասխանության, ինչպես նաև մրցակից ընկերությունների նմանատիպ ապրանքների հետ նմանություններն ու տարբերությունները բացահայտելու համար.
• մրցակցություն (ենթադրում է նմանատիպ արտադրական տարածքներ ունեցող կազմակերպությունների թվային կազմի, ինչպես նաև աշխարհագրական տարածվածության ուսումնասիրություն)։

Հարկ է նշել, որ յուրաքանչյուր առարկայի համար պետք չէ առանձին ուսումնասիրություններ կատարել։ Մեկ վերլուծության շրջանակներում կարելի է միանգամից մի քանի հարց միավորել։

Հետազոտության տվյալներ

Շուկայի հետազոտության տվյալները բաժանված են երկու հիմնական տեսակի՝ առաջնային և երկրորդային: Խոսելով առաջին կատեգորիայի մասին՝ հարկ է նշել, որ խոսքը այն տեղեկատվության մասին է, որն ուղղակիորեն կօգտագործվի վերլուծական աշխատանքի ընթացքում։ Բացի այդ, հարկ է նշել այն փաստը, որ որոշ դեպքերում մարքեթինգային հետազոտությունները սահմանափակվում են միայն առաջնային տվյալների հավաքագրմամբ, որոնք կարող են լինել.

• քանակական - գործունեության արդյունքներն արտացոլող թվեր.
• որակական - բացատրել տնտեսական գործունեության մեջ որոշակի երևույթների առաջացման մեխանիզմներն ու պատճառները:

Երկրորդական տվյալներն ուղղակիորեն կապված չեն մարքեթինգային հետազոտության առարկայի հետ: Ամենից հաճախ այս տեղեկատվությունը արդեն հավաքվել և մշակվել է ինչ-որ այլ նպատակով, սակայն ընթացիկ ուսումնասիրության ընթացքում այն ​​կարող է նաև շատ օգտակար լինել: Այս տեսակի տեղեկատվության հիմնական առավելությունը դրա էժանությունն է, քանի որ այս փաստերը ստանալու համար պետք չէ ջանքեր գործադրել և գումարներ ներդնել։ Հայտնի մենեջերները խորհուրդ են տալիս առաջին հերթին դիմել երկրորդական տեղեկատվությանը։ Եվ միայն որոշակի տվյալների բացակայությունը բացահայտելուց հետո կարող եք սկսել առաջնային տեղեկատվության հավաքագրումը:

Երկրորդական տեղեկատվության հետ աշխատելու համար պետք է պահպանվեն հետևյալ պայմանները.

• առաջին քայլը տվյալների աղբյուրների բացահայտումն է, որոնք կարող են լինել ինչպես կազմակերպության ներսում, այնպես էլ դրանից դուրս.
• Այնուհետև կատարվում է տեղեկատվության վերլուծություն և տեսակավորում՝ համապատասխան տեղեկատվություն ընտրելու համար.
• վերջին փուլում պատրաստվում է հաշվետվություն, որտեղ նշվում են տեղեկատվության վերլուծության ընթացքում արված եզրակացությունները։

Շուկայավարման հետազոտություն. օրինակ

Հաջողությամբ աշխատելու և մրցակցությանը դիմակայելու համար ցանկացած ձեռնարկություն պետք է իրականացնի շուկայի վերլուծություն։ Կարևոր է, որ ոչ միայն գործելու գործընթացում, այլև բիզնես սկսելուց առաջ անհրաժեշտ է իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություն։ Օրինակ՝ պիցցերիայի բացումն է։

Ենթադրենք, դուք որոշել եք սկսել ձեր սեփական բիզնես. Նախ, դուք պետք է որոշեք ուսումնասիրության նպատակները: Սա կարող է լինել մրցակցային միջավայրի ուսումնասիրությունն ու վերլուծությունը։ Այնուհետև նպատակները պետք է մանրամասնվեն, որոնց ընթացքում սահմանվում են մի շարք առաջադրանքներ (օրինակ՝ տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն, ընտրություն և այլն): Հարկ է նշել, որ սկզբնական փուլում ուսումնասիրությունը կարող է լինել բացառապես նկարագրական։ Բայց, եթե նպատակահարմար եք գտնում, կարող են լրացուցիչ տնտեսական հաշվարկներ անել։

Այժմ դուք պետք է առաջ քաշեք վարկած, որը կհաստատվի կամ կհերքվի առաջնային և երկրորդական տեղեկատվության վերլուծության ժամանակ։ Օրինակ, կարծում եք, որ ձեր տեղանքայս հաստատությունը շատ տարածված կլինի, քանի որ մնացածներն արդեն հնացել են։ Ձևակերպումը կարող է լինել ցանկացած՝ ելնելով ներկա իրավիճակից, բայց այն պետք է նկարագրի բոլոր այն գործոնները (և արտաքին, և ներքին), որոնք մարդկանց կգրավեն ձեր պիցցերիա։

Հետազոտության պլանը կունենա հետևյալ տեսքը.

• խնդրահարույց իրավիճակի սահմանում (այս դեպքում այն ​​բաղկացած է նրանից, որ կա որոշակի անորոշություն պիցցերիա բացելու նպատակահարմարության առումով).
• Հետագայում հետազոտողը պետք է հստակ բացահայտի թիրախային լսարանը, որը բաղկացած կլինի հաստատության պոտենցիալ հաճախորդներից.
• Մարքեթինգային հետազոտության ամենատարածված մեթոդներից մեկը հարցումն է, և, հետևաբար, անհրաժեշտ է ստեղծել նմուշ, որը հստակ կարտացոլի թիրախային լսարանը.
• լրացուցիչ մաթեմատիկական հետազոտություն, որը ներառում է բիզնես սկսելու ծախսերի համեմատությունը նախնական հետազոտության հիման վրա որոշված ​​եկամտի հետ։

Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները պետք է հստակ պատասխան դառնան այն հարցին, թե արժե արդյոք այս տարածքում նոր պիցցերիա բացել: Եթե ​​հնարավոր չեղավ հասնել միանշանակ դատողության, արժե դիմել տեղեկատվության վերլուծության այլ հայտնի մեթոդների կիրառմանը:

եզրակացություններ

Մարքեթինգային հետազոտությունը շուկայական իրավիճակի համապարփակ ուսումնասիրություն է՝ որոշակի որոշում կայացնելու իրագործելիությունը որոշելու կամ ձեր աշխատանքը ներկայիս իրավիճակին համապատասխանեցնելու նպատակով: Այս գործընթացի ընթացքում անհրաժեշտ է հավաքել և վերլուծել տեղեկատվություն, ապա որոշակի եզրակացություններ անել։

Մարքեթինգային հետազոտության առարկաները կարող են շատ տարբեր լինել: Սա ուղղակիորեն ապրանք է կամ ծառայություն, և շուկան, և սպառողական հատվածը, և մրցակցային իրավիճակը և այլ գործոններ: Նաև մեկ վերլուծության ընթացքում կարող են բարձրացվել մի քանի խնդիրներ:

Շուկայի հետազոտություն սկսելիս պետք է հստակ ձևակերպել այն խնդիրը, որը պետք է լուծվի դրա արդյունքում։ Այնուհետև կազմվում է գործողությունների ծրագիր՝ դրա իրականացման համար հատկացված ժամկետների մոտավոր նշումով: Փաստաթղթի հաստատումից հետո կարող եք սկսել տեղեկություններ հավաքել և վերլուծել: Կատարված աշխատանքների արդյունքների հիման վրա հաշվետու փաստաթղթերը ներկայացվում են բարձրագույն ղեկավարությանը:

Ուսումնասիրության հիմնական նպատակը տեղեկատվության հավաքումն ու վերլուծությունն է: Մասնագետները խորհուրդ են տալիս սկսել աշխատանքը՝ ուսումնասիրելով երկրորդական աղբյուրներում առկա տվյալները։ Միայն այն դեպքում, երբ որևէ փաստ բացակայում է, նպատակահարմար է աշխատանքներ իրականացնել դրանց ինքնուրույն որոնման ուղղությամբ։ Սա կապահովի ժամանակի և ծախսերի զգալի խնայողություն:

Այն ուղղված է ներկայացուցիչների բնութագրերի բացահայտմանը թիրախային լսարանորոշ կոմերցիոն առաջարկ. Հետազոտության այս տեսակը կարող է շատ ընդհանրություններ ունենալ շուկայավարման վերլուծությունկամ տարբերվել դրանից: Սա կախված է նրանից, թե արդյոք շուկայի հետազոտությունը պետք է անդրադառնա իր նկատմամբ արդեն կիրառված շուկայավարման գործընթացներին, թե կանխատեսել շուկայի ներկայացուցիչների արձագանքը որոշակի մարքեթինգային ռազմավարության հնարավոր կիրառմանը:

Հիմնական խնդիրները և դրանց լուծման մեթոդները

Ուսումնասիրության հիմնական նպատակն է բացահայտել սպառողների բնութագրերը: Այն պետք է պատասխանի այն հարցերին, թե ինչ են նրանք ուզում և վստահում, ինչի կարիք ունեն և առանց ինչի կարող են անել: Այսօր ամենակարեւոր չափանիշը դարձել է նաեւ բնակչության այն խմբերի ներկայացուցիչների վճարունակությունը, որոնք կարող են դառնալ սպառող։

ընթացքում գործնական աշխատանքառաջին հերթին ուսումնասիրվում են այն ապրանքների գները, որոնք ամբողջությամբ կամ մասնակիորեն համապատասխանում են հաճախորդի տեսականին։ Վերլուծվում են տարբեր ժամանակաշրջաններ, բացահայտվում դրանց բնորոշ գծերը։ Օրինակ, հենց այն փաստը, որ մարդիկ տարվա ընթացքում որոշակի գնով ինչ-որ բան են գնել, կարող է իմաստ չունենալ, եթե տնտեսական ճգնաժամի նոր փուլը հանգեցնի մի շարք քաղաքաստեղծ ձեռնարկությունների սնանկացմանը։ Շուկայի ներկայացուցիչները, անշուշտ, սեգմենտացված կլինեն։ Խմբերը տարբերվում են՝ միավորված ընդհանուր բնութագրերով՝ սեռ, տարիք, գնահատված եկամուտ, աշխարհագրական դիրք կամ որոշակի ռիսկային խմբի նկատմամբ վերաբերմունք:

Ամենադժվար գործընթացը շուկայի միտումների բացահայտումն է: Այս պատճառով է, որ շուկայի վերլուծությունը կարող է օգտագործել որոշ մարքեթինգային գործիքներ: Դրանք կարող են լինել փորձնական վաճառք կամ սոցիոլոգիական հարցումներ:

Ուսումնասիրության փուլերը

Աշխատանքի կոնկրետ մեթոդներն ուղղակիորեն կապված են սկզբնական նպատակի հետ: Տարածաշրջանի համար նոր բիզնեսի դեպքում նրանք առաջնորդվում են հիմնական հարցերի պատասխանների որոնմամբ։

• դա կլինի առաջարկլինել կայուն պահանջարկ;
• ինչ գնային միջակայք է ընդունելի;
• բիզնեսի զարգացման ո՞ր ռազմավարությունը կարող է լինել առավել խոստումնալից.
• ինչ ռիսկեր պետք է հաշվի առնել.

Այս հարցերի պատասխանները փնտրելիս պետք է հասկանալ, որ ցանկացած օգտակար ապրանքներկամ ծառայությունները վաղ թե ուշ կգտնեն իրենց սպառողին։ Խնդիրն այն է, թե ընկերությունն ինչ շահութաբերություն կառաջարկի դրանք հանրությանը։

Եթե ​​ուսումնասիրությունն անցկացվում է գոյություն ունեցող բիզնեսի համար

Միշտ չէ, որ շուկայի վերլուծաբանների աշխատանքի անհրաժեշտությունն առաջանում է նոր ձեռնարկություն բացելու պահին: Երբեմն մեկ տարուց ավելի գործող ընկերությունները նույնպես բախվում են իրավիճակների՝ կապված իրենց շուկայի բնութագրերը վերանայելու անհրաժեշտության հետ։ Ամենից հաճախ դա պայմանավորված է նրանով, որ որոշ ակնհայտ խնդիրներ են առաջացել։ Դրանք կարող են լինել.

• արտադրանքի պահանջարկը, որը պարզվեց, որ կանխատեսվածից ցածր է.
• ընկերության մրցակցային դիրքում որոշակիության բացակայություն;
• իրենց սպառողների սոցիալական դիմանկարի անբավարար հստակ պատկերացում;
• ծախսերը նվազեցնելու մեթոդի որոնում.

Որոշ դեպքերում շուկայի վերլուծությունը կարող է ներառվել հակաճգնաժամային միջոցառումների կառուցվածքում: Ամեն դեպքում, դա բարդ է հետազոտական ​​աշխատանք, որը պետք է լինի լիովին թափանցիկ հաճախորդների համար և ավարտվի բիզնեսի զարգացման ամենաարդյունավետ ռազմավարության ձևավորման առաջարկների փաթեթի պատրաստմամբ։