Երբևէ մտածե՞լ եք, թե ինչ է անում լավ զորավարը մենամարտից առաջ: Նա ուսումնասիրում է առաջիկա ճակատամարտի դաշտը՝ փնտրելով բոլոր հաղթող բլուրներն ու վտանգավոր ճահճային վայրերը, գնահատում է իր ուժը և թշնամու ուժը։ Եթե ​​դա չանի, ապա նա կդատապարտի իր բանակը պարտության:

Բիզնեսում գործում են նույն սկզբունքները։ Բիզնեսը փոքր ու մեծ մարտերի անվերջանալի շարք է: Եթե ​​ճակատամարտից առաջ չգնահատեք ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերը, չբացահայտեք շուկայական հնարավորություններն ու սպառնալիքները (այդ շատ անհավասար տեղանքը, որը մեծ նշանակություն է ստանում մարտի թեժ պահին), հաջողության ձեր շանսերը կտրուկ կնվազեն:

Ձեր ընկերության հզորության և շուկայում տիրող իրավիճակի վերաբերյալ հստակ գնահատական ​​ստանալու համար կա SWOT վերլուծություն:

SWOT- վերլուծությունը ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերի, ինչպես նաև նրա անմիջական միջավայրից բխող հնարավորությունների և սպառնալիքների սահմանումն է ( արտաքին միջավայր).

• Ուժեղ կողմեր (Սուղղություններ) - ձեր կազմակերպության օգուտները.
• Թույլ կողմեր (Վ eaknesses) ձեր կազմակերպության թերություններն են.
• կարողություններ (Օհնարավորություններ) - շրջակա միջավայրի գործոններ, որոնց օգտագործումը շուկայում առավելություններ կստեղծի ձեր կազմակերպության համար.
• Սպառնալիքներ (Տսպառնալիքներ) - գործոններ, որոնք կարող են պոտենցիալ վատթարացնել ձեր կազմակերպության դիրքերը շուկայում:

SWOT վերլուծության կիրառումը թույլ կտա համակարգել առկա ողջ տեղեկատվությունը և տեսնելով «ռազմի դաշտի» հստակ պատկերը՝ տեղեկացված որոշումներ կայացնել ձեր բիզնեսի զարգացման վերաբերյալ:

SWOT վերլուծություն ձեր ընկերության մարքեթինգային պլանում

SWOT վերլուծությունը միջանկյալ կապ է ձեր ձեռնարկության առաքելության ձևակերպման և դրա նպատակների և խնդիրների սահմանման միջև: Ամեն ինչ տեղի է ունենում հետևյալ հաջորդականությամբ (տես Նկար 1).

1. Դուք որոշել եք ձեր ձեռնարկության զարգացման հիմնական ուղղությունը (նրա առաքելությունը)
2. Այնուհետև դուք կշռադատում եք ձեր ուժեղ կողմերը և գնահատում շուկայի իրավիճակը, որպեսզի հասկանաք, թե արդյոք կարող եք շարժվել նշված ուղղությամբ և ինչպես լավագույնս դա անել (SWOT վերլուծություն);
3. Դրանից հետո դուք ձեր ձեռնարկության համար նպատակներ եք դնում՝ հաշվի առնելով նրա իրական հնարավորությունները (ձեր ձեռնարկության ռազմավարական նպատակները որոշելը, որը կնվիրվի հաջորդ հոդվածներից մեկին):

Այսպիսով, SWOT վերլուծություն կատարելուց հետո դուք ավելի հստակ պատկերացում կունենաք ձեր ձեռնարկության առավելությունների և թերությունների, ինչպես նաև շուկայում տիրող իրավիճակի մասին: Սա թույլ կտա ընտրել զարգացման լավագույն ուղին, խուսափել վտանգներից և առավելագույնս օգտագործել ձեր տրամադրության տակ եղած ռեսուրսները՝ միաժամանակ օգտվելով շուկայի ընձեռած հնարավորություններից։

Նույնիսկ եթե վստահ եք, որ արդեն քաջատեղյակ եք ամեն ինչից, մենք, այնուամենայնիվ, խորհուրդ ենք տալիս անցկացնել SWOT վերլուծություն, քանի որ այս դեպքում դա կօգնի կառուցապատել ձեռնարկության և շուկայի մասին առկա տեղեկատվությունը և նոր հայացք նետել: ներկա իրավիճակըև բացելու հեռանկարներ:

Ինչպես անցկացնել SWOT վերլուծություն

Ընդհանուր առմամբ, SWOT վերլուծության անցկացումը հանգում է 2-րդ նկարում ներկայացված մատրիցայի լրացմանը, այսպես կոչված: SWOT վերլուծության մատրիցներ. Մատրիցայի համապատասխան բջիջներում դուք պետք է մուտքագրեք ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերը, ինչպես նաև շուկայի հնարավորություններն ու սպառնալիքները:

Ուժեղ կողմերձեր ձեռնարկությունը՝ մի բան, որով այն գերազանցում է կամ ինչ-որ հատկանիշ, որը տալիս է ձեզ լրացուցիչ հնարավորություններ. Ուժը կարող է ընկած լինել ձեր փորձի, եզակի ռեսուրսների հասանելիության, առաջադեմ տեխնոլոգիաների և ժամանակակից սարքավորումներ, բարձր որակավորում ունեցող անձնակազմ, ձեր արտադրանքի բարձր որակ, ձեր հեղինակություն ապրանքանիշև այլն:

Ձեր ձեռնարկության թույլ կողմերն են ձեռնարկության գործունեության համար կարևոր բանի բացակայությունը կամ մի բան, որը ձեզ դեռ չի հաջողվել այլ ընկերությունների համեմատությամբ և ձեզ դնում է անբարենպաստ իրավիճակում: Որպես թույլ կողմերի օրինակ կարելի է նշել արտադրված ապրանքների չափազանց նեղ շրջանակը, ընկերության վատ համբավը շուկայում, ֆինանսավորման բացակայությունը, սպասարկման ցածր մակարդակը և այլն։

Շուկայական հնարավորությունները բարենպաստ հանգամանքներ են, որոնցից ձեր բիզնեսը կարող է օգտվել: Որպես շուկայական հնարավորությունների օրինակ կարող ենք բերել ձեր մրցակիցների դիրքերի վատթարացումը, պահանջարկի կտրուկ աճը, ձեր արտադրանքի արտադրության նոր տեխնոլոգիաների ի հայտ գալը, բնակչության եկամուտների մակարդակի բարձրացումը և այլն։ Հարկ է նշել, որ SWOT վերլուծության առումով հնարավորությունները այն բոլոր հնարավորությունները չեն, որոնք առկա են շուկայում, այլ միայն այն հնարավորությունները, որոնցից ձեր ընկերությունը կարող է օգտագործել։

Շուկայի սպառնալիքները իրադարձություններ են, որոնք կարող են բացասաբար ազդել ձեր բիզնեսի վրա: Շուկայական սպառնալիքների օրինակներ՝ շուկա նոր մրցակիցների մուտք, հարկերի բարձրացում, սպառողների ճաշակի փոփոխություն, ծնելիության նվազում և այլն։

Նշում:նույն գործոնը տարբեր ձեռնարկությունների համար կարող է լինել և՛ սպառնալիք, և՛ հնարավորություն: Օրինակ՝ թանկարժեք ապրանքներ վաճառող խանութի համար տնային տնտեսությունների եկամուտների աճը կարող է հնարավորություն լինել, քանի որ դա կբերի հաճախորդների թվի ավելացման։ Միևնույն ժամանակ, նույն գործոնը կարող է սպառնալիք դառնալ զեղչերի խանութի համար, քանի որ նրա հաճախորդները, բարձրացող աշխատավարձերով, կարող են տեղափոխվել ավելի բարձր մակարդակի ծառայություն առաջարկող մրցակիցների մոտ:

Այսպիսով, մենք որոշել ենք, թե ինչ պետք է լինի SWOT վերլուծության արդյունքը: Հիմա եկեք խոսենք այն մասին, թե ինչպես կարելի է հասնել այս արդյունքին:

Խոսքից գործ

Քայլ 1. Ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերի որոշում

SWOT վերլուծության առաջին քայլը սեփական ուժերը գնահատելն է: Առաջին փուլը թույլ կտա ձեզ որոշել, թե որոնք են ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերը:

Ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերը որոշելու համար անհրաժեշտ է.

1. Կազմեք պարամետրերի ցանկ, որոնցով դուք կգնահատեք ձեր ընկերությունը.
2. Յուրաքանչյուր պարամետրի համար որոշեք, թե որն է ձեր ձեռնարկության ուժը և որն է թույլ.
3. Ամբողջ ցանկից ընտրեք ձեր ձեռնարկության ամենակարևոր ուժեղ և թույլ կողմերը և մուտքագրեք դրանք SWOT վերլուծության մատրիցում (Նկար 2):

Եկեք նկարագրենք այս տեխնիկան օրինակով:

Այսպիսով, դուք արդեն կատարել եք ձեր ձեռնարկության SWOT վերլուծության աշխատանքի զգալի մասը: Անցնենք երկրորդ քայլին՝ հնարավորությունների և սպառնալիքների բացահայտում։

Քայլ 2. Բացահայտեք շուկայի հնարավորություններն ու սպառնալիքները

SWOT վերլուծության երկրորդ քայլը մի տեսակ «հետախուզություն» է՝ շուկայի գնահատում։ Այս փուլը թույլ կտա գնահատել իրավիճակը ձեր ձեռնարկությունից դուրս և հասկանալ, թե ինչ հնարավորություններ ունեք, ինչպես նաև ինչ սպառնալիքների մասին պետք է տեղյակ լինեք (և, համապատասխանաբար, նախապես պատրաստվեք դրանց):

Շուկայական հնարավորությունների և սպառնալիքների բացահայտման մեթոդաբանությունը գրեթե նույնական է ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերը որոշելու մեթոդաբանությանը.

Անցնենք օրինակին։

Որպես շուկայական հնարավորությունների և սպառնալիքների գնահատման հիմք՝ կարող եք վերցնել պարամետրերի հետևյալ ցանկը.

1. Պահանջարկի գործոններ (այստեղ նպատակահարմար է հաշվի առնել շուկայի կարողությունները, դրա աճի կամ կրճատման տեմպերը, ձեր ձեռնարկության արտադրանքի պահանջարկի կառուցվածքը և այլն):
2. Մրցակցային գործոններ (պետք է հաշվի առնել ձեր հիմնական մրցակիցների թիվը, փոխարինող ապրանքների առկայությունը շուկայում, շուկայից մուտքի և ելքի խոչընդոտների բարձրությունը, բաշխումը. շուկայական մասնաբաժիններըշուկայի հիմնական մասնակիցների միջև և այլն)
3. Վաճառքի գործոններ (անհրաժեշտ է ուշադրություն դարձնել միջնորդների քանակին, բաշխիչ ցանցերի առկայությանը, նյութերի և բաղադրիչների մատակարարման պայմաններին և այլն):
4. Տնտեսական գործոնները (հաշվի առնելով ռուբլու փոխարժեքը (դոլար, եվրո), գնաճի մակարդակը, բնակչության եկամուտների մակարդակի փոփոխությունները, պետության հարկային քաղաքականությունը և այլն):
5. Գնահատվում են քաղաքական և իրավական գործոնները (երկրում քաղաքական կայունության մակարդակը, բնակչության իրավագրագիտության մակարդակը, օրինապաշտության մակարդակը, իշխանության մեջ կոռուպցիայի մակարդակը և այլն):
6. Գիտատեխնիկական գործոնները (սովորաբար հաշվի են առնվում գիտության զարգացման մակարդակը, նորարարությունների (նոր ապրանքներ, տեխնոլոգիաներ) ներդրման աստիճանը. արդյունաբերական արտադրությունգիտության զարգացմանը պետական ​​աջակցության մակարդակը և այլն):
7. Սոցիալ-ժողովրդագրական գործոններ (դուք պետք է հաշվի առնեք այն տարածաշրջանի բնակչության չափը, տարիքը և սեռը, որտեղ գործում է ձեր ձեռնարկությունը, ծնելիության և մահացության մակարդակը, զբաղվածության մակարդակը և այլն):
8. Սոցիալ-մշակութային գործոնները (սովորաբար հաշվի են առնվում հասարակության ավանդույթները և արժեհամակարգը, ապրանքների և ծառայությունների սպառման առկա մշակույթը, մարդկանց վարքագծի առկա կարծրատիպերը և այլն)
9. Բնական և բնապահպանական գործոններ (հաշվի առնելով կլիմայական գոտին, որտեղ գործում է ձեր ընկերությունը, պետությունը միջավայրը, հասարակության վերաբերմունքը շրջակա միջավայրի պահպանության նկատմամբ և այլն):
10. Եւ, վերջապես միջազգային գործոններ(դրանց թվում հաշվի են առնվում աշխարհում կայունության մակարդակը, տեղական հակամարտությունների առկայությունը և այլն)

Այնուհետև, ինչպես առաջին դեպքում, լրացնում եք աղյուսակը (աղյուսակ 2). առաջին սյունակում գրում եք գնահատման պարամետրը, իսկ երկրորդ և երրորդում՝ առկա հնարավորություններըև այս պարամետրի հետ կապված սպառնալիքները: Աղյուսակում բերված օրինակները կօգնեն ձեզ հասկանալ, թե ինչպես կարելի է թվարկել ձեր բիզնեսի հնարավորություններն ու սպառնալիքները:

Աղյուսակ 2. Շուկայական հնարավորությունների և սպառնալիքների բացահայտում

Գնահատման պարամետրեր	կարողություններ	Սպառնալիքներ
1. Մրցույթ	Շուկա մուտքի խոչընդոտներն ավելացել են. այս տարվանից անհրաժեշտ է լիցենզիա ստանալ այս տեսակի գործունեությամբ զբաղվելու համար.	Ակնկալվում է, որ այս տարի շուկա դուրս կգա արտասահմանյան խոշոր մրցակից
2. Վաճառք	Շուկայում հայտնվել է նոր մանրածախ ցանց, որը ք այս պահինընտրում է մատակարարներին	Այս տարվանից մեր ամենամեծ մեծածախ գնորդմրցույթի արդյունքների հիման վրա որոշում է մատակարարներին
3. և այլն:

Աղյուսակ 2-ը լրացնելուց հետո, ինչպես առաջին դեպքում, հնարավորությունների և սպառնալիքների ողջ ցանկից պետք է ընտրել ամենակարևորները: Դա անելու համար դուք պետք է գնահատեք յուրաքանչյուր հնարավորություն (կամ սպառնալիք) երկու հարթության մեջ՝ ինքներդ ձեզ տալով երկու հարց. «Որքանո՞վ է հավանական, որ դա տեղի ունենա»: և «Ինչպե՞ս դա կազդի իմ բիզնեսի վրա»: Ընտրեք այն իրադարձությունները, որոնք մեծ հավանականություն ունեն տեղի ունենալու և զգալի ազդեցություն կունենան ձեր բիզնեսի վրա: Մուտքագրեք այս 5-10 հնարավորությունները և մոտավորապես նույնքան սպառնալիքներ SWOT վերլուծության մատրիցայի համապատասխան բջիջներում (Նկար 2):

Այսպիսով, SWOT վերլուծության մատրիցը ավարտված է, և դուք ձեր առջև տեսնում եք ձեր ձեռնարկության հիմնական ուժեղ և թույլ կողմերի ամբողջական ցանկը, ինչպես նաև ձեր բիզնեսի համար բացվող հնարավորություններն ու վտանգները: Այնուամենայնիվ, սա դեռ ամենը չէ: Այժմ դուք պետք է կատարեք վերջին քայլը և համապատասխանեցնեք ձեր ընկերության ուժեղ և թույլ կողմերը շուկայական հնարավորությունների և սպառնալիքների հետ:

Քայլ 3. Ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերի համապատասխանեցում շուկայական հնարավորությունների և սպառնալիքների հետ

Ուժեղ և թույլ կողմերի համադրումը շուկայական հնարավորությունների և սպառնալիքների հետ թույլ կտա պատասխանել ձեր բիզնեսի հետագա զարգացմանն առնչվող հետևյալ հարցերին.

1. Ինչպե՞ս կարող եմ օգտվել բացվող հնարավորություններից՝ օգտագործելով ձեռնարկության ուժեղ կողմերը:
2. Ձեռնարկության ո՞ր թույլ կողմերը կարող են ինձ խանգարել դա անել:
3. Ի՞նչ ուժեղ կողմեր ​​կարող են օգտագործվել գոյություն ունեցող սպառնալիքները չեզոքացնելու համար:
4. Ո՞ր սպառնալիքներից, որոնք սրվում են ձեռնարկության թույլ կողմերից, ես պետք է ամենից շատ զգուշանամ:

Ձեր ձեռնարկության հնարավորությունները շուկայական պայմանների հետ համեմատելու համար օգտագործվում է մի փոքր փոփոխված SWOT վերլուծության մատրիցա (աղյուսակ 3):

Աղյուսակ 3. SWOT վերլուծության մատրիցա

	ՀՆԱՐԱՎՈՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ 1. Նոր մանրածախ ցանցի առաջացում 2. և այլն:	ՍՊԱՌՆԱԼԻՔՆԵՐ 1. Խոշոր մրցակցի առաջացում 2. և այլն:
ՈՒԺԵՂՆԵՐ 1. Բարձր որակի արտադրանք 2. 3. և այլն:	1. Ինչպես օգտվել հնարավորություններից Փորձեք դառնալ նոր ցանցի մատակարարներից մեկը՝ կենտրոնանալով մեր արտադրանքի որակի վրա	2. Ինչպես կարող եք նվազեցնել սպառնալիքները Խուսափեք մեր հաճախորդներին մրցակիցներին անցնելուց՝ տեղեկացնելով նրանց մեր արտադրանքի բարձր որակի մասին
ԹՈՒՅԼ ԿՈՂՄԵՐ 1. Բարձր արտադրության արժեքը 2. 3. և այլն:	3. Ի՞նչը կարող է խանգարել ձեզ օգտվել հնարավորություններից Նոր ցանցը կարող է հրաժարվել մեր արտադրանքը գնելուց, քանի որ մեր մեծածախ գները ավելի բարձր են, քան մրցակիցներինը	4. Ֆիրմայի համար ամենամեծ վտանգները Ձևավորվող մրցակիցը կարող է շուկային առաջարկել մեզ նման ապրանքներ՝ ավելի բարձր գնով: ցածր գներ

Երբ ավարտեք այս մատրիցը (որը հուսով ենք, որ մեր օրինակները կօգնեն ձեզ), դուք կգտնեք, որ.

1. բացահայտված ձեր ձեռնարկության զարգացման հիմնական ուղղությունները(1-ին բջիջը ցույց է տալիս, թե ինչպես կարող եք օգտվել հնարավորությունից);
2. ձեւակերպված ձեր ձեռնարկության հիմնական խնդիրները, որքան հնարավոր է շուտ լուծվի ձեր բիզնեսի հաջող զարգացման համար (աղյուսակ 3-ի մնացած բջիջները):

Այժմ դուք պատրաստ եք նպատակներ և խնդիրներ դնել ձեր ձեռնարկության համար: Այնուամենայնիվ, մենք կխոսենք այս մասին հաջորդ հոդվածներից մեկում, և այժմ մենք կանդրադառնանք այն հարցին, որը հավանաբար հետաքրքրում է ձեզ.

Որտեղի՞ց կարող եմ տեղեկատվություն ստանալ SWOT վերլուծություն անցկացնելու համար:

Փաստորեն, SWOT վերլուծություն անցկացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվության մեծ մասն արդեն ձեր տրամադրության տակ է: Հիմնականում սա, իհարկե, տվյալներ է ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերի մասին: Բավական է հավաքել բոլոր այս անհամաչափ փաստերը (հաշվետվությունների, արտադրության և վաճառքի բաժիններից հաշվետվություններ վերցնել, անհրաժեշտ տեղեկատվություն ունեցող աշխատակիցների հետ խոսել) և կազմակերպել դրանք: Ավելի լավ կլինի, եթե կարողանաք ներգրավել ձեր ձեռնարկության մի քանի հիմնական աշխատակիցների այս տեղեկատվության հավաքագրման և վերլուծության մեջ, քանի որ հեշտ է միայնակ բաց թողնել որևէ կարևոր մանրամասն:

Իհարկե, շուկայի մասին տեղեկատվություն (հնարավորություններ և սպառնալիքներ) որոշ չափով ավելի դժվար է ձեռք բերել։ Բայց նույնիսկ այստեղ իրավիճակը անհուսալի չէ։ Ահա մի քանի աղբյուրներ, որոնցից կարող եք օգտակար տեղեկատվություն ստանալ.

1. մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները, ձեր շուկայի ակնարկները, որոնք երբեմն հրապարակվում են որոշ թերթերում (օրինակ, Delovoy Peterburg, Vedomosti և այլն) և ամսագրերում (օրինակ, Practical Marketing, Exclusive Marketing և այլն);
2. Goskomstat-ի և Petersburgkomstat-ի հաշվետվություններ և հավաքածուներ (տեղեկատվություն բնակչության, մահացության և ծնելիության, բնակչության տարիքային և սեռի կառուցվածքի և այլ օգտակար տվյալների մասին).
3. վերջապես, դուք կարող եք ստանալ բոլոր անհրաժեշտ տեղեկությունները` պատվիրելով մարքեթինգային հետազոտություն մասնագիտացված ընկերությունից:

Մենք ձեզ ավելի շատ կպատմենք տեղեկատվության հավաքագրման աղբյուրների և մեթոդների մասին, որոնք ձեզ կարող են անհրաժեշտ լինել SWOT վերլուծություն իրականացնելու համար հաջորդ հոդվածներում: Հիմա եկեք ամփոփենք վերը նշված բոլորը:

Ամփոփում

SWOT վերլուծություն- սա ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերի, ինչպես նաև նրա անմիջական միջավայրից (արտաքին միջավայրից) բխող հնարավորությունների և սպառնալիքների սահմանումն է:

SWOT վերլուծությունը թույլ կտա ընտրել ձեր բիզնեսը զարգացնելու, վտանգներից խուսափելու և ձեր տրամադրության տակ եղած ռեսուրսներից առավելագույնս օգտագործելու լավագույն միջոցը:

SWOT վերլուծության անցկացման կարգը ընդհանուր տեսարանհանգում է նրան, որ լրացվի մատրիցա, որն արտացոլում և այնուհետև համեմատում է ձեր ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերը, ինչպես նաև շուկայի հնարավորություններն ու սպառնալիքները: Այս համեմատությունը թույլ է տալիս որոշել, թե ինչ քայլեր կարելի է ձեռնարկել ձեր բիզնեսը զարգացնելու համար և ինչ խնդիրներ պետք է շտապ լուծեք:

Հոդվածը պատրաստելիս օգտագործվել են հետևյալ նյութերը.

Zavgorodnyaya A.V., Yampolskaya D.O. Շուկայավարման պլանավորում. - Սանկտ Պետերբուրգ: Պետեր. 2002. - 352p.

Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի կառավարում. - Սանկտ Պետերբուրգ, Պետեր Կոմ, 1998. - 896-ական թթ.

Սոլովիևա Դ.Վ. Մոդելավորման վերաբերյալ դասախոսությունների էլեկտրոնային դասընթաց. 1999 թ.

Տպագրական արդյունաբերության ձեռնարկությունում մարքեթինգի հայեցակարգի ներդրումը պահանջում է համապատասխան մարքեթինգային ծառայության ստեղծում։ Ներկայումս, առանց նման ծառայության, որն ապահովում է շուկայավարման հետազոտություն՝ ուսումնասիրելու պահանջարկի հեռանկարները, սպառողների պահանջները հրապարակման և դրա հատկությունների, այդ պահանջների միտումները տարբեր գործոնների ազդեցության տակ, արտադրողների համար դժվար է գոյատևել մրցակցության մեջ: . Մարքեթինգային ծառայությունների գործունեության վերջնական նպատակը բոլոր տնտեսական և կոմերցիոն գործունեությունձեռնարկությունները շուկայի գոյության և զարգացման օրենքներին։ Սա շահագրգռված է տպագիր արտադրանքի և արտադրողներին, և սպառողներին:

Ձեռնարկություններում շուկայավարման ծառայություններն անցել են իրենց զարգացման մի քանի փուլեր՝ սկսած սովորական վաճառքի բաժիններից մինչև մարքեթինգի հատուկ բաժիններ:

Բայց ոչ բոլորն են լիովին համապատասխանում պահանջներին ժամանակակից կազմակերպությունմարքեթինգային ծառայություն: Առաջին հերթին դա կախված է ձեռնարկությունում մարքեթինգին վերապահված դերից: Ձեռնարկությունում մարքեթինգի իրական իրականացման համար բավական չէ դրա վրա ստեղծել համապատասխան ծառայություն։ Գլխավորն այն է, թե ինչ կարգավիճակ ունի այս ծառայությունը, ինչ դեր է վերապահված դրան։ Ամերիկացի հայտնի մենեջմենթի մասնագետ Պ.Դրակերը նշել է. «Մարկետինգի մասնագետ պետք է դնել սկզբում, ոչ թե վերջում։ արտադրական ցիկլըև ինտեգրել մարքեթինգը բիզնեսի յուրաքանչյուր փուլում... Մարքեթինգը պետք է ազդեցություն ունենա դիզայնի, թողարկման պլանավորման վրա, տնտեսական վերլուծություն, ինչպես նաև ապրանքի բաշխում, շուկայավարում և ծառայությունների մատուցում»։ Ուստի կարելի է ասել, որ ձեռնարկությունը հասել է շուկայավարման ժամանակակից մակարդակի միայն այն ժամանակ, երբ մարքեթինգը դարձել է նրա գործունեության հիմքը։ Նկ. Ներկայացված է ձեռնարկությունում մարքեթինգի փոփոխվող դերի դիագրամ, որը հստակ ցույց է տալիս, թե ինչպես է մարքեթինգը, հանդիսանալով ձեռնարկության կողմից իրականացվող գործառույթներից մեկը, աստիճանաբար դարձել նրա առանցքը:

Առաջարկվող ապրանքների սպառողների հետ կապված բոլոր խնդիրները ընկնում են մարքեթինգային ծառայության տեսադաշտում։ Հետևաբար, միանգամայն բնական է ճանաչել մարքեթինգի բաժնի համար ձեռնարկության բոլոր գործողությունները համակարգելու (ինտեգրելու) գործառույթը: Որպեսզի այն ստեղծի արտադրության տոնայնությունը, անհրաժեշտ է նրա կարգավիճակը դարձնել ամենաբարձրը մյուս ստորաբաժանումների մեջ։ Սա ձեռնարկության իրական մարքեթինգային կողմնորոշման բանալին է:

Եթե ​​մարքեթինգի բաժինը կունենա նույն կարգավիճակը, ինչ ձեռնարկության մյուս ստորաբաժանումները, հակասություններն անխուսափելի են։ Նման հակասություններ կարող են առաջանալ. հրատարակության արտադրության մեջ (արտադրության մենեջերը շահագրգռված է հրատարակության արտադրության ծախսերի կրճատմամբ, ինչը կարող է վատթարացնել դրա որակը, սպառողական հատկությունները). արդյունքների ֆինանսական գնահատման մեջ (ֆինանսական ստորաբաժանման աշխատակիցները ձգտում են շահույթ ստանալ յուրաքանչյուր գործողությունից, մինչդեռ ձեռնարկությունը երբեմն ստիպված է լինում մեծ ներդրումներ կատարել շուկան գրավելու համար). սպառողական վարկի վրա (սպառողական վարկի մենեջերը փորձում է խուսափել վարկերի գծով մեծ պարտքերից, սահմանում է վարկավորման ավելի խիստ պայմաններ, մինչդեռ մարքեթինգի մենեջերը մեծ ջանքեր է գործադրում գնորդների քանակն ընդլայնելու համար) և այլն:

-ի ուժով տրված պատճառներըայլ գերատեսչություններ հաճախ մերժում են մարքեթինգի հայեցակարգը՝ պատճառաբանելով, որ այն, նրանց կարծիքով, մեծացնում է ծախսերը, բարդացնում. ֆինանսական դժվարություններև այլն, չնայած արդեն ընդունված է, որ ձեռնարկության ֆինանսական թուլության ստանդարտ պատճառը արդյունավետ մարքեթինգի բացակայությունն է:

Ձեռնարկությունում հնարավոր է ապահովել մարքեթինգի բաժնի ամենաբարձր կարգավիճակը տարբեր ճանապարհներ. Կարելի է, օրինակ, մարքեթինգի բաժինը ուղղակիորեն ստորադասել ձեռնարկության տնօրենին կամ նրա առաջին տեղակալին՝ մարքեթինգի տնօրենին։ Վերջինս պետք է լինի լավ մարքեթինգային (այսինքն՝ մարքեթինգային) տնտեսագետ, նորարար, լայնախոհ և ոչ ստանդարտ մոտեցումձեռնարկության առջեւ ծառացած խնդիրները լուծելու համար։

Կախված ձեռնարկության մասշտաբից, նրա առանձնահատկություններից, ապրանքներից, վաճառքի շուկաներից, կարող է ընդունվել ցանկացած այլ սխեմա, որը կարող է ապահովել մարքեթինգային ծառայությունը ամենաբարձր կարգավիճակով:

Մարքեթինգային հայեցակարգի իրականացման արդյունավետությունը մեծապես կախված է մարքեթինգային ծառայության կազմակերպական կառուցվածքից: Այն կարող է ունենալ բազմաթիվ շինարարական տարբերակներ: Այստեղ համընդհանուր սխեմա չկա: Մարքեթինգի բաժինները կարող են ստեղծվել տարբեր հիմքերի վրա։ Դրանք սովորաբար ձեռնարկության առևտրային շրջանակի մաս են կազմում: Այնուամենայնիվ, կոնկրետ ապրանքներ արտադրող ձեռնարկություններում այդ տարրերը երբեմն դառնում են տեխնիկական ոլորտի տարր: Տպագրական արդյունաբերությունը պետք է ստեղծի շուկայավարման բաժին, որը լավագույնս կնպաստի մարքեթինգային նպատակների իրականացմանը (հաճախորդների չբավարարված պահանջարկի բացահայտում, շուկայի աշխարհագրական ընդլայնում, շուկայի նոր հատվածներ գտնելու, շահույթի ավելացում և այլն):

Միևնույն ժամանակ, շուկայավարման կառույցները մեծապես կախված են ձեռնարկության ռեսուրսների չափից, արտադրված արտադրանքի առանձնահատկություններից և այն շուկաներից, որտեղ դրանք վաճառվում են, ինչպես նաև ձեռնարկության կառավարման գոյություն ունեցող կառուցվածքից: Հիմնական Ընտրանքներ կազմակերպչական կառույցներՁեռնարկությունում շուկայավարման բաժինը կարող է լինել.

§ ֆունկցիոնալ;

§ ապրանք;

§ շուկա;

§ խառը (ապրանքային շուկա).

Մարքեթինգային ծառայության ֆունկցիոնալ կազմակերպությունը ենթադրում է, որ յուրաքանչյուր ֆունկցիոնալ առաջադրանքի կատարման պատասխանատվությունը կրում է անհատը կամ անհատների խումբը:

Ֆունկցիոնալ կազմակերպությունը հարմար է փոքր թվով հրատարակություններ և շուկաներ ունեցող ձեռնարկություններին: Այս դեպքում շուկաները և արտադրված հրատարակությունները համարվում են միատարր, որոնց համար ստեղծվում են մասնագիտացված ստորաբաժանումներ։ Սրանցից բացի, կարող են ստեղծվել այլ բաժիններ՝ մարքեթինգի պլանավորում, արտադրանքի բաշխման կառավարում, նոր հրապարակումներ և այլն։ Մարքեթինգի ֆունկցիոնալ կազմակերպումը հիմնված է աշխատանքի բաժանման վրա՝ ըստ սահմանված և նոր ձևավորվող գործառույթների, աշխատողների մասնագիտացման վրա։ ժամը փոքր նոմենկլատուրաարդյունքը, ֆունկցիոնալ մարքեթինգային կազմակերպությունը շատ արագաշարժ է կառավարման հեշտության շնորհիվ: Այնուամենայնիվ, արտադրված արտադրանքի տեսականու ընդլայնմամբ, արտադրության ճկունությունը նվազում է, քանի որ մեծանում է արտաքին պայմանների փոփոխությունների արձագանքման ժամանակահատվածը: Մարքեթինգի ֆունկցիոնալ կառուցվածքը բնութագրվում է ռազմավարության թույլ ճկունությամբ, քանի որ այն կենտրոնանում է ընթացիկ էֆեկտի հասնելու, այլ ոչ թե նորարարությունների ներդրման վրա: Նմանատիպ կառուցվածք շուկայավարման գործունեությունչի նպաստում դինամիզմին և նորարարությանը: Ընդհանրապես, նման կառույցը կազմակերպման արդյունավետ ձև է միայն հրապարակումների սահմանափակ շրջանակի կայուն արտադրությամբ: Դրա օգտատերերը կարող են լինել փոքր ձեռնարկություններ, որոնք առաջարկում են սահմանափակ թվով հրապարակումների վերնագրեր, որոնք վաճառվում են սահմանափակ քանակությամբ շուկաներում: Այս կառուցվածքը նույնպես կարող է օգտագործվել խոշոր ձեռնարկություններարտադրելով իրենցով եզակի հրապարակումներ տեխնիկական բնութագրերը. ֆունկցիոնալ շուկայավարման կառուցվածքըհանդես է գալիս որպես շուկայավարման ծառայության կազմակերպման բոլոր այլ ձևերի հիմք:

Այն ձեռնարկությունների համար, որոնք արտադրում են մեծ թվով տարբեր հրատարակություններ, որոնք պահանջում են արտադրության և շուկայավարման հատուկ պայմաններ, հարմար է շուկայավարման ծառայության ապրանքային կազմակերպումը: Միևնույն ժամանակ, հրատարակության յուրաքանչյուր տեսակ ունի իր մենեջերը՝ աշխատողների ստորաբաժանումով, որոնք կատարում են մարքեթինգի բոլոր ֆունկցիոնալ խնդիրները։

Որոշակի արտադրանքի շուկայավարումը վերջերս մեծ նշանակություն է ձեռք բերել, քանի որ զարգացած շուկա ունեցող երկրներում արտադրանքի տարբերակումը դարձել է մրցակցության հիմնական գործոններից մեկը: Այս առումով կարևոր է արտադրանքի մարքեթինգի մենեջերի գործունեությունը։ Տարբեր ձեռնարկություններում նրա պարտականությունների շրջանակը նույնը չէ։ Դիտարկենք տպագիր արդյունաբերության ձեռնարկությունում շուկայավարման կառավարող հրապարակման հիմնական գործառույթները.

§ ձեր հրապարակման շուկայավարման պլանի և բյուջեի կազմում;

§ հրապարակումների շուկայում հնարավոր փոփոխությունների կանխատեսում.

§ տեղեկատվության հավաքագրում և մրցակիցների գործունեության ուսումնասիրություն.

§ ձեռնարկության բոլոր ստորաբաժանումների գործունեության համակարգումը, որոնք ազդում են որոշակի հրապարակման շուկայավարման վրա.

§ գների վերահսկում և մարքեթինգային բյուջեով նախատեսված միջոցների օգտագործում.

§ նոր հրատարակության ներմուծում և հնի հեռացում.

Մարքեթինգային ծառայության ապրանքային կազմակերպությունը շատ ավելի թանկ է, քան ֆունկցիոնալը: Դա պայմանավորված է աշխատողների թվաքանակի աճով պայմանավորված աշխատուժի ծախսերի աճով։ Ուստի դա տարածված է միայն խոշոր ձեռնարկություններում, որտեղ յուրաքանչյուր ապրանքի վաճառքի ծավալը բավարար է աշխատանքի անխուսափելի կրկնօրինակումն արդարացնելու համար։ Նմանատիպ շուկայավարման կառուցվածք զարգացած երկրներում գոյություն ունի խոշոր ապակենտրոնացված ընկերություններում, որտեղ յուրաքանչյուր մասնաճյուղ մասնագիտացած է որոշակի ապրանքի արտադրության մեջ:

Տպագրական արդյունաբերության ձեռնարկության համար, որն իր հրատարակությունները վաճառում է տարբեր շուկաներում, որտեղ առկա են սպառողների անհավասար նախապատվությունները, տեղին է շուկայավարման ծառայության շուկայական կազմակերպումը:

Շուկայի մենեջերի պաշտոնի ներդրումը ուշադրության կենտրոնում է դնում գնորդների կարիքները: Հիմնական շուկաները վերապահված են շուկայի ղեկավարներին, վերջիններս համագործակցում են ֆունկցիոնալ ստորաբաժանումների մասնագետների հետ ֆունկցիոնալ գործունեության տարբեր ոլորտների պլանների մշակման գործում: Յուրաքանչյուր շուկա պետք է ունենա իր մարքեթինգային ռազմավարությունը:

Ապրանքների և շուկայի կազմակերպման սահմանափակումները որոշելու համար խոշոր ձեռնարկությունները կարող են կիրառել շուկայավարման ծառայության ապրանքա-շուկայական կազմակերպումը: Այն համատեղում է ապրանքի և շուկայի մոտեցումները՝ օգտագործելով մատրիցային սկզբունքը. արտադրանքի մենեջերները պատասխանատու են իրենց վերնագրերի վաճառքի և շահույթի պլանավորման համար, իսկ շուկայի մենեջերները՝ գոյություն ունեցող և պոտենցիալ անվանումների համար շահութաբեր շուկաներ զարգացնելու համար: Նման կազմակերպչական կառուցվածքը տեղին է հրապարակումների լայն շրջանակի և մեծ թվով շուկաների համար, որտեղ գործում է ընկերությունը:

Պետք է նկատի ունենալ, որ չկա մարքեթինգային ծառայության իդեալական կազմակերպչական կառուցվածք, որը հարմար կլինի ցանկացած պայմանների համար: Մարքեթինգային ծառայության կազմակերպման վերը նշված ձևերից յուրաքանչյուրն ունի և՛ առավելություններ, և՛ թերություններ (Աղյուսակ 9.1):

Աղյուսակ 9.1

Մարքեթինգային ծառայության կազմակերպչական կառույցների ուժեղ և թույլ կողմերը

Մարքեթինգային ծառայության կազմակերպում շուկայական (տարածաշրջանային) սկզբունքով. Առավելություններն ու թերությունները. Դիմումի պայմանները

Ձեռնարկությունների համար, որոնք վաճառում են իրենց ապրանքները սպառողների տարբեր նախապատվություններով շուկաներում, և ապրանքներն իրենք են պահանջում հատուկ ծառայություն, նպատակահարմար է մարքեթինգային ծառայության շուկայական կազմակերպումը

Շուկայական սկզբունքի հիման վրա մարքեթինգային ծառայության կազմակերպման սխեման.

Այս սխեմայով օպտիմալ կերպով հաշվի են առնվում գնորդների կարիքները շուկայի կոնկրետ հատվածներում: Հիմնական շուկաները վերապահված են շուկայի ղեկավարներին, վերջիններս համագործակցում են ֆունկցիոնալ ստորաբաժանումների մասնագետների հետ ֆունկցիոնալ գործունեության տարբեր ոլորտների պլանների մշակման գործում:

Շատ ընկերություններ վաճառում են իրենց արտադրանքի տեսականին տարբեր շուկաներում: Օրինակ, Smith-Crown ընկերությունը վաճառում է իր էլեկտրական գրամեքենաները երեք շուկաներում՝ սպառողական, բիզնես և. հասարակական հաստատություններ. Շուկայի վրա հիմնված կազմակերպության օգտագործումը ցանկալի է, երբ տարբեր շուկաներ ունեն գնման տարբեր սովորություններ կամ տարբեր ապրանքների նախասիրություններ:

Շուկայական սկզբունքով կազմակերպումը նման է ապրանքային արտադրության կազմակերպման համակարգին։ Շուկայի մենեջերը ղեկավարում է մի քանի մենեջերների գործունեությունը առանձին շուկաների համար: Շուկայի մենեջերը պատասխանատու է հեռանկարային և տարեկան պլաններըվաճառք և այլ տեսակի ֆունկցիոնալ գործունեություն: Այս համակարգի հիմնական առավելությունն այն է, որ ընկերությունն իր աշխատանքը կառուցում է սպառողների կարիքների հետ կապված, որոնք կազմում են շուկայի որոշակի հատվածներ:

Ձեռնարկությունների առևտրաարտադրական գործունեության բարեփոխումը մեր երկրում օբյեկտիվ իրականություն է, ժամանակի մարտահրավեր, որը պետք է ընդունել մարքեթինգային գործիքների օգնությամբ լուծվող խնդիրների և խնդիրների ամբողջ շրջանակը լիարժեք հասկանալով։ Մարքեթինգային աշխատանքպահանջում է ձեռնարկությունում մասնագիտացված ծառայության կազմակերպում: Առևտրային գործունեության պրակտիկայում օգտագործվել են մարքեթինգային ծառայության կազմակերպման տարբեր մոտեցումներ՝ ֆունկցիոնալ, ապրանքային, շուկայական, ապրանքային շուկայական։ Հաշվի առեք կազմակերպության առանձնահատկությունները, ինչպես նաև ուժեղ և թույլ կողմերը:

Մարքեթինգի բաժնի ֆունկցիոնալ կազմակերպումը կառուցված է ստորաբաժանման առանձին տեղական կամ համախմբված ֆունկցիոնալ առաջադրանքի իրականացման համար անհատների կամ բաժնի մարդկանց խմբի պատասխանատվության սկզբունքի վրա: Այս մոտեցումը շատ արդյունավետ է միատեսակության և կայունության դեպքում:

Ձեռնարկության արտադրական և շուկայավարման գործառույթները, սակայն գործունեությունը փոխելիս կամ հիմնովին նոր խնդիրներ լուծելիս՝ արագ արձագանքելով շուկայական փոփոխվող իրավիճակին, այն ավելի քիչ արդյունավետ է: Բաժանմունքի կողմից շինարարության այս ձևը կիրառվում է փոքր ընկերությունների կողմից, որոնք արտադրում են մեկ կամ սահմանափակ անվանումով ապրանքներ և վաճառում ապրանքներ փոքր շուկայում (շուկայի հատվածում): Այնուամենայնիվ, եզակի սարքավորումների խոշոր արտադրողները նույնպես օգտագործում են բաժին կառուցելու այս ձևը: Աղյուսակում. 30-ը ցույց է տալիս ֆունկցիոնալ սկզբունքով մարքեթինգի բաժնի կառուցման ուժեղ և թույլ կողմերը:

աղյուսակ 2

FD-ի ուժեղ կողմերը

FD-ի թույլ կողմերը

Կառավարման հեշտություն. յուրաքանչյուր կատարող ունի պարտականությունների շրջանակ, որը չի հատվում մյուսների հետ: Յուրաքանչյուր աշխատողի պարտականությունների շրջանակի միանշանակ նկարագրություն: Մարքեթոլոգների ֆունկցիոնալ մասնագիտացման հնարավորությունը՝ որպես նրանց մասնագիտական ​​որակավորումների աճի գործոն: Առանձին ֆունկցիոնալ տարածքների միջև մրցակցությունը որպես աշխատանքի արդյունավետության բարձրացման խթան:

Աշխատանքի որակի նվազում արտադրանքի տեսականու ընդլայնմամբ Ընկերության ոչ ավանդական տեսակների և գործունեության որոնման մեխանիզմի բացակայություն Առանձին ֆունկցիոնալ ոլորտների միջև մրցակցություն՝ «լոկալիզմ», պայքար մասնավոր շահի համար, այլ ոչ թե ընդհանուրի համար։ ընկերության շահերը

Մարքեթինգի բաժնի ապրանքային կազմակերպությունը կառուցված է շուկայավարումը առանձին ընդլայնված ապրանքային խմբերի բաժանելու սկզբունքով։ Ապրանքային կազմակերպության հետ: (TO) յուրաքանչյուր ապրանքի (արտադրանքի խմբի) համար կա ոլորտի իր ղեկավարը (ղեկավարը) աշխատողների որոշակի անձնակազմով, որոնք կատարում են այս ապրանքի շուկայավարման բոլոր ֆունկցիոնալ խնդիրները: Բաժանմունքի նման կառուցումը արդյունավետ է ապրանքների լայն տեսականի ունեցող ընկերությունների համար՝ դրանց վաճառքի հնարավորությամբ մեծ քանակությամբմիատարր (նույնական) շուկաներ.

Ապրանքային կառուցվածքըհատկապես արդյունավետ է, երբ.

բ) յուրաքանչյուր ապրանքի վաճառքի ծավալը բավականաչափ մեծ է՝ այս ապրանքի մարքեթինգային ծառայության կազմակերպման ծախսերը արդարացնելու համար (Աղյուսակ 3):

Աղյուսակ 3.- Ապրանքի հիման վրա շուկայավարման բաժին կառուցելու ուժեղ և թույլ կողմերը

Ապրանքային կազմակերպության բավականին մեծ թերությունը, որը կապված է գերատեսչության յուրաքանչյուր աշխատակցի՝ պարտականությունների մեծ «կոմպլեկտ» կատարելու անհրաժեշտության հետ, կարելի է հարթել՝ օգտագործելով գերատեսչության շենքի ապրանքային և ֆունկցիոնալ կազմակերպումը:

Մարքեթինգի բաժնի ապրանքա-ֆունկցիոնալ կազմակերպությունը ֆունկցիոնալ և ապրանքային մոտեցումների համադրություն է, որում բաժնի բոլոր ֆունկցիոներները, իրենց պարտականությունները կատարելով որոշակի ապրանքային խմբի համատեքստում, համակարգում են իրենց գործողությունները:

Մարքեթինգային ծառայության շուկայական կազմակերպումը բաժնի անհատների կամ նրանց խմբերի պարտականությունների բաժանումն է առանձին շուկաների: Շուկայի բաժանման սկզբունքները գործնականում նույնն են, ինչ շուկայի սեգմենտավորման դեպքում, այսինքն. ընտրություն շուկաները գնում եննրանց իրողությունները հաշվի առնելուց։ Աշխարհագրական շուկաների կողմից շուկայի կազմակերպման օգտագործումը արդյունավետ է, եթե ընկերությունը արտադրում է ապրանքների սահմանափակ տեսականի, բայց դրանք վաճառում է բավականին մեծ թվով շուկաներում, որոնք միմյանցից տարբերվում են վաճառքի առումով։ (Աղյուսակ 32):Հետևաբար, իրական մարքեթինգային պրակտիկայում հաճախ օգտագործվում է շուկայական ֆունկցիոնալ կազմակերպություն, երբեմն այն կոչվում է տարածաշրջանային-ֆունկցիոնալ կազմակերպություն (RFO):

Աղյուսակ 4.- Մարքեթինգի բաժնի շուկայի կազմակերպման ուժեղ և թույլ կողմերը

Դրա տարբերակը սեգմենտի կազմակերպումն է։ Մարքեթինգի բաժինների սեգմենտային կազմակերպումը նախատեսում է հանձնարարություն շուկայի որոշակի հատվածի յուրաքանչյուր հատվածին՝ պոտենցիալ սպառողների հատուկ շրջանակով:

Ապրանքների և շուկայի կազմակերպման սահմանափակումները հաղթահարելու համար խոշոր ձեռնարկությունները, որոնք արտադրում են ապրանքների լայն տեսականի և գործում են բազմաթիվ շուկաներում, օգտագործում են ապրանքային շուկայի կազմակերպումը: Ապրանք-շուկա կազմակերպում - ապրանքի և շուկայի մոտեցումների համադրություն, օգտագործելով մատրիցային սկզբունքը. հայտնաբերված պոտենցիալ հատվածների.

Այսպիսով, ձեռնարկությունում մարքեթինգային ծառայության կազմակերպման բազմաթիվ տարբերակներ կան, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր ուժեղ և թույլ կողմերը:

Մարքեթինգային պլաններ իրականացնելիս կան բազմաթիվ տարբեր շեղումներ մշակված պլաններից և ծրագրերից, ուստի մարքեթինգի բաժինը պետք է մշտապես վերահսկի պլանում ներառված գործողությունների առաջընթացը:

Աղյուսակ 5.- Ապրանքային շուկայի գործունեության սխեմայի համաձայն մարքեթինգի բաժնի կառուցման ուժեղ և թույլ կողմերը.

Շուկայավարման պրակտիկայում կան մարքեթինգային հսկողության հետևյալ տեսակները.

Վերահսկում.	Անցկացման համար պատասխանատու	Թիրախ	Տեխնիկա և մեթոդներ
տարեկան պլանների իրականացման համար	Բարձր և միջին կառավարում	Ստացված արդյունքների ձեռքբերման վկայական	Շուկայական հնարավորությունների վերլուծություն, շուկայական մասնաբաժնի վերլուծություն, շուկայավարման/վաճառքի ծախսերի վերլուծություն, հաճախորդների վերաբերմունքի մոնիտորինգ
շահութաբերություն	Մարքեթինգի վերահսկիչ	Եկամուտների և ծախսերի աղբյուրների որոնում	Շահութաբերություն ըստ ապրանքների, տարածքների, շուկայի հատվածների, առևտրի ուղիների, պատվերի ծավալների
ռազմավարական	Ավագ մենեջեր, մարքեթինգի աուդիտոր	Արդյո՞ք օգտագործվում են շուկայավարման ամենաարդյունավետ հնարավորությունները և որքանո՞վ արդյունավետ:	Շուկայավարման աուդիտ

Տարեկան մարքեթինգային պլանների կատարման մոնիտորինգի փուլերը ներառում են հետևյալ գործողությունները.

1. Այն պարունակում է հենանիշեր՝ ըստ ամիսների կամ եռամսյակների:

2. Ընկերության շուկայական ակտիվության ցուցանիշների չափումների իրականացում.

3. Ընկերության գործունեության լուրջ ձախողումների պատճառների բացահայտում.

4. Ուղղիչ գործողություններ ձեռնարկելը և նպատակների և արդյունքների միջև բացերը փակելը:

Ռազմավարական վերահսկողություն

Ժամանակ առ ժամանակ ընկերությունը պետք է կատարի շուկայավարման արդյունավետության քննադատական ​​գնահատականներ որպես ամբողջություն, վերագնահատի իր ընդհանուր մոտեցումը շուկայի նկատմամբ՝ օգտագործելով մարքեթինգային աուդիտ !!! - ընկերության մարքեթինգի համապարփակ, համակարգված, անաչառ և կանոնավոր ուսումնասիրություն: շրջակա միջավայրը, դրա նպատակները, ռազմավարությունները և գործառնական գործողությունները՝ բացահայտելու ի հայտ եկած խնդիրներն ու հնարավորությունները և առաջարկություններ անելու գործողությունների ծրագրի վերաբերյալ՝ բարելավելու ընկերության մարքեթինգային գործունեությունը:

Ձեռնարկությունների առևտրաարտադրական գործունեության բարեփոխումը մեր երկրում օբյեկտիվ իրականություն է, ժամանակի մարտահրավեր, որը պետք է ընդունել մարքեթինգային գործիքների օգնությամբ լուծվող խնդիրների և խնդիրների ամբողջ շրջանակը լիարժեք հասկանալով։ Մարքեթինգային աշխատանքը պահանջում է ձեռնարկությունում մասնագիտացված ծառայության կազմակերպում: Առևտրային գործունեության պրակտիկայում օգտագործվել են մարքեթինգային ծառայության կազմակերպման տարբեր մոտեցումներ՝ ֆունկցիոնալ, ապրանքային, շուկայական, ապրանքային շուկայական։ Հաշվի առեք կազմակերպության առանձնահատկությունները, ինչպես նաև ուժեղ և թույլ կողմերը:

Մարքեթինգի բաժնի ֆունկցիոնալ կազմակերպումը կառուցված է ստորաբաժանման առանձին տեղական կամ համախմբված ֆունկցիոնալ առաջադրանքի իրականացման համար անհատների կամ բաժնի մարդկանց խմբի պատասխանատվության սկզբունքի վրա: Այս մոտեցումը շատ արդյունավետ է միատեսակության և կայունության դեպքում:

Ձեռնարկության արտադրական և շուկայավարման գործառույթները, սակայն գործունեությունը փոխելիս կամ հիմնովին նոր խնդիրներ լուծելիս՝ արագ արձագանքելով շուկայական փոփոխվող իրավիճակին, այն ավելի քիչ արդյունավետ է: Բաժանմունքի կողմից շինարարության այս ձևը կիրառվում է փոքր ընկերությունների կողմից, որոնք արտադրում են մեկ կամ սահմանափակ անվանումով ապրանքներ և վաճառում ապրանքներ փոքր շուկայում (շուկայի հատվածում): Այնուամենայնիվ, եզակի սարքավորումների խոշոր արտադրողները նույնպես օգտագործում են բաժին կառուցելու այս ձևը: Աղյուսակում. 30-ը ցույց է տալիս ֆունկցիոնալ սկզբունքով մարքեթինգի բաժնի կառուցման ուժեղ և թույլ կողմերը:

աղյուսակ 2

FD-ի ուժեղ կողմերը

FD-ի թույլ կողմերը

Կառավարման հեշտություն. յուրաքանչյուր կատարող ունի պարտականությունների շրջանակ, որը չի հատվում մյուսների հետ: Յուրաքանչյուր աշխատողի պարտականությունների շրջանակի միանշանակ նկարագրություն: Մարքեթոլոգների ֆունկցիոնալ մասնագիտացման հնարավորությունը՝ որպես նրանց մասնագիտական ​​որակավորումների աճի գործոն: Առանձին ֆունկցիոնալ տարածքների միջև մրցակցությունը որպես աշխատանքի արդյունավետության բարձրացման խթան:

Աշխատանքի որակի նվազում արտադրանքի տեսականու ընդլայնմամբ Ընկերության ոչ ավանդական տեսակների և գործունեության որոնման մեխանիզմի բացակայություն Առանձին ֆունկցիոնալ ոլորտների միջև մրցակցություն՝ «լոկալիզմ», պայքար մասնավոր շահի համար, այլ ոչ թե ընդհանուրի համար։ ընկերության շահերը

Մարքեթինգի բաժնի ապրանքային կազմակերպությունը կառուցված է շուկայավարումը առանձին ընդլայնված ապրանքային խմբերի բաժանելու սկզբունքով։ Ապրանքային կազմակերպության հետ: (TO) յուրաքանչյուր ապրանքի (արտադրանքի խմբի) համար կա ոլորտի իր ղեկավարը (ղեկավարը) աշխատողների որոշակի անձնակազմով, որոնք կատարում են այս ապրանքի շուկայավարման բոլոր ֆունկցիոնալ խնդիրները: Բաժանմունքի նման կառուցումը արդյունավետ է ապրանքների լայն տեսականի ունեցող ընկերությունների համար՝ մեծ թվով միատարր (նույնական) շուկաներում դրանց ներդրման հնարավորությամբ:

Արտադրանքի խառնուրդը հատկապես արդյունավետ է, երբ.

բ) յուրաքանչյուր ապրանքի վաճառքի ծավալը բավականաչափ մեծ է՝ այս ապրանքի մարքեթինգային ծառայության կազմակերպման ծախսերը արդարացնելու համար (Աղյուսակ 3):

Աղյուսակ 3.- Ապրանքի հիման վրա շուկայավարման բաժին կառուցելու ուժեղ և թույլ կողմերը

Ապրանքային կազմակերպության բավականին մեծ թերությունը, որը կապված է գերատեսչության յուրաքանչյուր աշխատակցի՝ պարտականությունների մեծ «կոմպլեկտ» կատարելու անհրաժեշտության հետ, կարելի է հարթել՝ օգտագործելով գերատեսչության շենքի ապրանքային և ֆունկցիոնալ կազմակերպումը:

Մարքեթինգի բաժնի ապրանքա-ֆունկցիոնալ կազմակերպությունը ֆունկցիոնալ և ապրանքային մոտեցումների համադրություն է, որում բաժնի բոլոր ֆունկցիոներները, իրենց պարտականությունները կատարելով որոշակի ապրանքային խմբի համատեքստում, համակարգում են իրենց գործողությունները:

Մարքեթինգային ծառայության շուկայական կազմակերպումը բաժնի անհատների կամ նրանց խմբերի պարտականությունների բաժանումն է առանձին շուկաների: Շուկայի բաժանման սկզբունքները գործնականում նույնն են, ինչ շուկայի սեգմենտավորման դեպքում, այսինքն. շուկաների տեղաբաշխումը բխում է դրանց իրողությունները հաշվի առնելուց։ Աշխարհագրական շուկաների կողմից շուկայի կազմակերպման օգտագործումը արդյունավետ է, եթե ընկերությունը արտադրում է ապրանքների սահմանափակ տեսականի, բայց դրանք վաճառում է բավականին մեծ թվով շուկաներում, որոնք միմյանցից տարբերվում են վաճառքի առումով: (Աղյուսակ 32):Հետևաբար, իրական մարքեթինգային պրակտիկայում հաճախ օգտագործվում է շուկայական ֆունկցիոնալ կազմակերպություն, երբեմն այն կոչվում է տարածաշրջանային-ֆունկցիոնալ կազմակերպություն (RFO):

Աղյուսակ 4.- Մարքեթինգի բաժնի շուկայի կազմակերպման ուժեղ և թույլ կողմերը

Դրա տարբերակը սեգմենտի կազմակերպումն է։ Մարքեթինգի բաժինների սեգմենտային կազմակերպումը նախատեսում է հանձնարարություն շուկայի որոշակի հատվածի յուրաքանչյուր հատվածին՝ պոտենցիալ սպառողների հատուկ շրջանակով:

Ապրանքների և շուկայի կազմակերպման սահմանափակումները հաղթահարելու համար խոշոր ձեռնարկությունները, որոնք արտադրում են ապրանքների լայն տեսականի և գործում են բազմաթիվ շուկաներում, օգտագործում են ապրանքային շուկայի կազմակերպումը: Ապրանք-շուկա կազմակերպում - ապրանքի և շուկայի մոտեցումների համադրություն, օգտագործելով մատրիցային սկզբունքը. հայտնաբերված պոտենցիալ հատվածների.

Այսպիսով, ձեռնարկությունում մարքեթինգային ծառայության կազմակերպման բազմաթիվ տարբերակներ կան, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր ուժեղ և թույլ կողմերը:

Մարքեթինգային պլաններ իրականացնելիս կան բազմաթիվ տարբեր շեղումներ մշակված պլաններից և ծրագրերից, ուստի մարքեթինգի բաժինը պետք է մշտապես վերահսկի պլանում ներառված գործողությունների առաջընթացը:

Աղյուսակ 5.- Ապրանքային շուկայի գործունեության սխեմայի համաձայն մարքեթինգի բաժնի կառուցման ուժեղ և թույլ կողմերը.

Շուկայավարման պրակտիկայում կան մարքեթինգային հսկողության հետևյալ տեսակները.

Վերահսկում.	Անցկացման համար պատասխանատու	Թիրախ	Տեխնիկա և մեթոդներ
տարեկան պլանների իրականացման համար	Բարձր և միջին կառավարում	Ստացված արդյունքների ձեռքբերման վկայական	Շուկայական հնարավորությունների վերլուծություն, շուկայական մասնաբաժնի վերլուծություն, շուկայավարման/վաճառքի ծախսերի վերլուծություն, հաճախորդների վերաբերմունքի մոնիտորինգ
շահութաբերություն	Մարքեթինգի վերահսկիչ	Եկամուտների և ծախսերի աղբյուրների որոնում	Շահութաբերություն ըստ ապրանքների, տարածքների, շուկայի հատվածների, առևտրի ուղիների, պատվերի ծավալների
ռազմավարական	Ավագ մենեջեր, մարքեթինգի աուդիտոր	Արդյո՞ք օգտագործվում են շուկայավարման ամենաարդյունավետ հնարավորությունները և որքանո՞վ արդյունավետ:	Շուկայավարման աուդիտ

Տարեկան մարքեթինգային պլանների կատարման մոնիտորինգի փուլերը ներառում են հետևյալ գործողությունները.

1. Այն պարունակում է հենանիշեր՝ ըստ ամիսների կամ եռամսյակների:

2. Ընկերության շուկայական ակտիվության ցուցանիշների չափումների իրականացում.

3. Ընկերության գործունեության լուրջ ձախողումների պատճառների բացահայտում.

4. Ուղղիչ գործողություններ ձեռնարկելը և նպատակների և արդյունքների միջև բացերը փակելը:

Ռազմավարական վերահսկողություն

Ժամանակ առ ժամանակ ընկերությունը պետք է կատարի շուկայավարման արդյունավետության քննադատական ​​գնահատականներ որպես ամբողջություն, վերագնահատի իր ընդհանուր մոտեցումը շուկայի նկատմամբ՝ օգտագործելով մարքեթինգային աուդիտ !!! - ընկերության մարքեթինգի համապարփակ, համակարգված, անաչառ և կանոնավոր ուսումնասիրություն: շրջակա միջավայրը, դրա նպատակները, ռազմավարությունները և գործառնական գործողությունները՝ բացահայտելու ի հայտ եկած խնդիրներն ու հնարավորությունները և առաջարկություններ անելու գործողությունների ծրագրի վերաբերյալ՝ բարելավելու ընկերության մարքեթինգային գործունեությունը:

Մարքեթինգ և վերահսկում

Վերահսկումը ձեռնարկության գործունեության բոլոր ասպեկտների համապարփակ համակարգված գնահատումն է` ընկերության, նրա ստորաբաժանումների, ղեկավարների և աշխատակիցների պլանավորված ռազմավարական ցուցանիշների ժամանակին և որակյալ կատարման, շեղումների հայտնաբերման և հրատապ և եռանդուն ընդունման առումով: գործողություններ, որպեսզի ծրագրով նախանշված հանգրվանները ձեռք բերվեն տնտեսական իրավիճակի հնարավոր շեղումներով։

Վերահսկողությունը գործում է որպես ընկերության գործունեությունը բարելավելու միջոց և այնպես, որ ժամանակին հնարավոր լինի կանխարգելիչ միջոցներ ձեռնարկել այն երևույթների առնչությամբ, որոնք սպառնում են դրա գոյությանը: Վերահսկել չի նշանակում հսկողություն, այլ ավելի շուտ՝ «միշտ հսկողության տակ պահել»։

Վերահսկողության մարքեթինգային ասպեկտը ծառայում է ընկերության բոլոր բիզնես նպատակներին հասնելու համար: Սկզբում վերահսկումն օգտագործվում էր շահույթի վրա հիմնված ձեռնարկության շրջանակներում առաջադրված խնդիրները լուծելու համար։ Պրակտիկան ցույց է տվել, որ ընկերությունը շուկայում գոյատևում է միայն հստակ պլանի հիման վրա ակտիվորեն գործելով «կադրեր-ընկերություն» և «ընկերության տնտեսական միջավայր» ոլորտում։ Հետևաբար, վերահսկողության շրջանակներում, Հատուկ ուշադրությունընկերության անձնակազմի կատարելագործման և զարգացման ծրագրերի մշակումը, նրանց որակավորումների մշտական ​​աճը, ինչպես նաև ընկերության ներքին միջավայրի, նրա կազմակերպման համակարգված բարելավումը.

Որպես ընկերության կառավարման կարևոր տարր, վերահսկիչը կօգնի ղեկավարությանը ռազմավարական և գործառնական զարգացման նպատակների սահմանման և իրականացման գործընթացում:

Վերահսկելը արդյունավետ կառավարման գործիք է ընկերությունում, որն ուղղված է մարքեթինգային խնդիրների լուծմանը: Վերահսկիչի խնդիրն է գործի դնել այնպիսի մեխանիզմ, որը, չնայած նախատեսվածից շեղումներին, կարող է հասնել նպատակին ծրագրի հետ իրական անհամապատասխանությունների դեպքում։ Իրականացվում է փաստացի և ծրագրված արդյունքների համեմատություն՝ պլանի իրականացման հետ կապված դժվարությունների տեղը ժամանակին որոշելու և ապահովելու համար, որ պլանավորված շահույթև այլ նպատակների հասնել կարգավորող գործողությունների միջոցով:

Վերահսկողության կարգավորող գործունեությունը գործունեության մի ոլորտում շեղումների ազդանշան տալն է այլ գերատեսչություններին, նրանց հուշել անհրաժեշտ գործողություններով, օգնել նրանց իրականացնել դրանք՝ ընդհանուր առմամբ պլանավորված հանգրվաններին հասնելու համար:

Վերահսկիչ մեխանիզմը հիմնված է հետևյալ սկզբունքների վրա.

Շարժում և արգելակում:Հաջողության համար պայմանների ստեղծումն ու պահպանումը կապված է «նորարարություն» հասկացության հետ։ Այն (որպես փոփոխություն կամ թարմացում) տեղի է ունենում, երբ ընկերության աշխատանքում ներմուծվում է ինչ-որ նոր, առաջադեմ բան: Վերահսկողությունը պարտավոր է ակտիվորեն ազդել նրանց վրա, ովքեր դանդաղեցնում են առաջընթացը, հասնելու ընկերության բոլոր գործունեության մշտական ​​նորացմանը, հատկապես մարքեթինգի ոլորտում.

Ժամանակին.Վերահսկումը որպես մարքեթինգային փիլիսոփայություն ուղղված է ապագային և ծառայում է ընկերության համար նոր հնարավորությունների և ռիսկերի վաղ հայտնաբերմանը: Շուկայական փոփոխություններին ժամանակին արձագանքելու կարողությունը կախված է նոր շանսի և ռիսկի առաջացման և կոնկրետ գործողությունների միջև ընկած ժամանակահատվածից, ինչպես նաև պլանում փոփոխություն մշակելու և այն իրականացնելու համար պահանջվող ժամանակից.

ռազմավարական գիտակցություն.Այն իրականացվում է, երբ ընկերության ցանկացած որոշում և գործողություն ընդունվում է ռազմավարական ծրագրերին համապատասխանության տեսանկյունից: Հետևելով այս մոտեցումին՝ ամենակարեւոր խնդիրըվերահսկիչ. Ռազմավարական գիտակցությունը ֆիլտր է, որը խոչընդոտում է գործառնական որոշումների իրականացմանը կամ փոփոխում է դրանք, եթե դրանք չեն համապատասխանում ռազմավարական ծրագրին.

Փաստաթղթեր.Դրա նպատակն է հնարավորություն ստեղծել ստուգելու, թե արդյոք իրականում պահպանվել են ռազմավարական վերահսկողության նպատակներն ու խնդիրները: Տեղեկատվությունը պետք է տրամադրվի գրավոր հաղորդակցության ձևով՝ համակարգված, առավել ամբողջական և հստակ:

Պրակտիկան ցույց է տալիս, որ շուկայավարումը ռուսական ձեռնարկությունների մեծ մասի համար ամենացավոտ տեղն է: Ապրանք արտադրելու խնդիրը վաղուց հետին պլան է մղվել, և ձեռնարկության՝ իր արտադրանքը վաճառելու կարողությունը ամենակարևոր ցուցանիշն է պոտենցիալ ներդրողների համար:

Շատ ձեռնարկություններ քայլեր են ձեռնարկում ձեռնարկության մարքեթինգային համակարգը վերակազմավորելու կամ վերստեղծելու համար: Ի՞նչ միջոցներ կարող են ձեռնարկել ձեռնարկության ղեկավարները դրա արդյունավետությունը բարելավելու համար:

Հաշվի առնելով, որ ձեռնարկությունների մեծ մասը գտնվում է դժվարին իրավիճակում ֆինանսական դիրքը, մի շարք մարքեթոլոգներ (Ա. Իդրիսով) խորհուրդ են տալիս գործունեության վերահսկման համակարգում սկսել զգալի ծախսեր չպահանջող գործողություններով։ Սովորաբար դրանք կազմակերպչական և կառավարչական բնույթի միջոցառումներ են, որոնք նպատակային իրականացման դեպքում ձեռնարկությանը թույլ կտան զգալիորեն բարձրացնել մարքեթինգի և վաճառքի ծառայության արդյունավետությունը: Իհարկե, ցանկալի կլիներ իրականացնել շուկայի մանրամասն հետազոտություն, որոշել սպառողների տարբեր խմբերի ներուժը, գնահատել ընկերության հնարավորություններն ու մրցակցային առավելությունները և մշակել շուկայավարման նոր ռազմավարություն, որը հաշվի կառնի այդ առավելություններն ու շուկայական ներուժը: Այս աշխատանքն ավելի արդյունավետ կարող է իրականացվել կառավարման խորհրդատուների մասնակցությամբ։ Բայց ստորև թվարկված քայլերը ձեռնարկությունը կարող է անել առանց արտաքին օգնության:

Գնահատեք մարքեթինգի տնօրենի (մարքեթինգի և վաճառքի) դիրքը ձեր ընկերությունում: Եթե ​​ձեր ձեռնարկությունում կան մի քանի նման մենեջերներ, որոշեք մեկին, ով կունենա ոչ միայն լիարժեք լիազորություններ, այլև լիակատար պատասխանատվություն կկրի շուկայում ընկերության գործունեության արդյունքների համար: Սովորաբար մարքեթինգի և վաճառքի համար պատասխանատու մենեջերը երկրորդն է գործադիր տնօրենանձը ընկերության կառավարման թիմում: Պահանջվում է Վերլուծեք, թե ով և ինչպես է կատարում ձեր ձեռնարկությունում հետևյալ գործառույթները.

Գործառույթներ	Նկարագրություն
Ռազմավարության մշակում	Հնի բարելավման և զարգացման ուղղությունների որոշում նոր Ապրանքներ. Հիմնական սպառողների սահմանում և շուկայավարման քաղաքականություն:
Շուկայի ուսումնասիրություն	Ապրանքների վաճառքի վերլուծություն: Շուկայի ուսումնասիրություն. Առավել գրավիչ վաճառքի շուկաների որոշում:
Ապրանքների առաջխաղացում դեպի շուկա	Ցուցահանդեսներ, շնորհանդեսներ. Գովազդ. Պահանջարկի խթանում.
Վաճառք վերջնական սպառողներին	Անմիջական կապ հաճախորդների հետ (հեռախոսազանգեր, անձնական այցելություններ): Ընկերության արտադրանքի նկատմամբ սպառողների արձագանքի որոշում.
Վաճառք միջնորդներին	Կապ միջնորդների հետ (հեռախոսազանգեր, անձնական այցելություններ): Ընկերության արտադրանքի նկատմամբ միջնորդների արձագանքի որոշում:
Վաճառքի ադմինիստրատիվ աջակցություն	Ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքի մասին տեղեկատվության մշակում: Լոգիստիկ աջակցություն վաճառքի համար:
Լոգիստիկա	Ապրանքի առաքման և պահպանման կառավարում:
Վճարումների կառավարում	Վճարումների վերահսկում, դեբիտորական պարտքերի կառավարում:
Իրավական հարցեր (պայմանագրի կնքում)	Ձեռնարկության ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքի հետ կապված պայմանագրերի և այլ իրավական փաստաթղթերի պատրաստում):

Անհրաժեշտ է նշանակել այդ գործառույթների կատարման համար պատասխանատուներին, նրանց տալ լիազորություններ և ռեսուրսներ, որոշել նրանց աշխատանքի և պատասխանատվության արդյունավետությունը գնահատելու չափանիշները։ Մարքեթինգի և վաճառքի բաժնի աշխատակիցների վարձատրության համակարգը պետք է կապված լինի շուկայում ընկերության գործունեության արդյունքների հետ։

Շուկայավարները պետք է նկարագրեն իրենց արտադրանքը կամծառայություններ:

Ապրանքային անուն;

Առավելություններն ու թերությունները;

Ամենակարևոր մրցակցային առավելությունները.

Սահմանեք ձեր սպառողներին (թիրախային սպառողների խմբերը): Եվ գնահատեք սպառողների յուրաքանչյուր թիրախային խմբի ներուժը:

Սպառողների յուրաքանչյուր թիրախային խմբի համար անհրաժեշտ է ձևակերպել.

Պատճառները, թե ինչու հաճախորդները գնում են ձեր ապրանքներն ու ծառայությունները.

Պատճառները, թե ինչու հաճախորդները հրաժարվում են գնել.

Նկարագրեք ապրանքների խթանման ուղիները սպառողների խմբերին, որոշեք դրանցից ամենաարդյունավետը:

Վերլուծեք ձեր գնային քաղաքականությունը: Ինչպե՞ս են ձեր ապրանքների գները տարբերվում մրցակիցների գներից:

Վերլուծել զեղչային համակարգը՝ հաշվի առնելով ապրանքների բաշխման համակարգը։

Որոշել գործարքների բնորոշ չափերը (մեծ, միջին, փոքր), դրանց ծավալները դրամական և ֆիզիկական առումով:

Սահմանեք առաջնահերթություններ, կենտրոնացրեք ձեր ջանքերը ևռեսուրսներ միայն այն ապրանքների վրա, որոնք ամենակարևոր ներդրումն են ունենում ընդհանուր ծախսերը ծածկելու գործում և միայն ապրանքի սպառողների այն թիրախային խմբերի վրա, որոնք ունենամենաբարձր ներուժը.

Որոշեք ընկերության ընդմիջման կետը (նվազագույն թույլատրելի ընդհանուր վաճառքը) դրամական արտահայտությամբ:

Յուրաքանչյուր աշխատակցի համար հաշվարկեք վաճառքի անհատական ​​պլան:

Որոշեք գործարքների նվազագույն քանակը, որը ընկերությունը պետք է կատարի հաշվետու ժամանակաշրջանում:

Վերլուծեք վաճառքի բաժնի արտադրողականությունը. քանի կոնտակտ է կատարվում ամսական, քանի հաճախորդ է գնում ապրանքներ
և ինչ գումարով:

Որոշեք կոնտակտների քանակը, որոնք ընկերությունը պետք է տրամադրի վաճառքի պահանջվող ծավալին հասնելու համար:

Որոշեք կոնտակտների և հաճախորդների քանակը, որոնք պետք է տրամադրի մեկ վաճառող:

Ստեղծեք անձնակազմի մոտիվացիայի համակարգ, որը կկողմնորոշի մարքեթինգի և վաճառքի անձնակազմին արդյունքների հասնելու համար:

Վերլուծեք, թե ինչ են անում մարքեթինգի և վաճառքի բաժնի աշխատակիցները աշխատանքային օրվա ընթացքում։

Առաջադրանքների և գործառույթների կատարման վերլուծության տվյալների հիման վրա որոշեք կազմը ևմարքեթինգի և վաճառքի բաժիններում աշխատողների թիվը.

Վերլուծեք վաճառքի գործընթացը և բացահայտեք կարևոր փուլերը (կոնտակտներ գտնելը կամ հաճախորդներին տեղեկատվություն հաղորդելը, հետաքրքրություն առաջացնելը, հաճախորդների կարիքների բացահայտումը, առաջարկի պատրաստումը, վճարման ստացումը), որոնք բարելավման կարիք ունեն:

Մշակել մարքեթինգային պլան.

Ինչ ապրանքներ վաճառել և ում

Գնային քաղաքականություն

Բաշխման համակարգ

Արտադրանքի առաջմղման մեթոդները, ինչպես եք հաճախորդներին տեղեկացնելու ձեր ապրանքների կամ ծառայությունների մասին

Սահմանեք վաճառքի պլան ևայլ չափումներ, որոնց հիման վրա դուք կգնահատեք մարքեթինգի և վաճառքի բաժնի աշխատանքը:

Մարքեթինգային ծառայությունը պետք է պարբերաբար վաճառքի բաժին ներկայացնի թիրախային սպառողների խմբերի վրա ուղղված մարքեթինգային «գրոհների» մշակված ծրագրերը։

Չնայած այն հանգամանքին, որ առաջադրանքների այս ցանկը տպավորիչ է թվում, սա միայն սկիզբն է արդյունավետ մարքեթինգային և վաճառքի ծառայություն ստեղծելու ճանապարհին, բայց առանց դրանց իրականացման դժվար թե հնարավոր լինի հաջողության հասնել շուկայում:

Մարքեթինգային բյուջե

Մարքեթինգային բյուջեն ամենաշատերից մեկն է դժվար առաջադրանքներորոնց հետ պետք է գործ ունենան բիզնեսի առաջնորդները: Շուկայավարման բյուջեն ներառում է՝ շուկայի հետազոտության (շուկայական, միջնաժամկետ և երկարաժամկետ), ապրանքի մրցունակության ապահովման, հաճախորդների հետ տեղեկատվական հաղորդակցության (գովազդ, վաճառքի խթանում, ցուցահանդեսների և տոնավաճառների մասնակցություն և այլն) ծախսեր, արտադրանքի բաշխման և շուկայավարման ցանց: Ֆինանսական ռեսուրսներքանի որ թվարկված գործունեությունը ստացվում է շահույթից, որն առանց այդպիսի ծախսերի զանգվածով շատ ավելի մեծ կլիներ, սակայն, մյուս կողմից, առանց շուկայավարման վրա ծախսելու, դժվար թե հնարավոր լինի. ժամանակակից պայմաններվաճառեք ապրանքի բավարար միավորներ՝ ծախսերը փոխհատուցելու համար հետազոտական ​​աշխատանքու մնացած ամեն ինչ՝ կապված դրա արտադրության հետ, էլ չեմ խոսում շահույթ ստանալու մասին։ Հետևաբար, մարքեթինգի համար միջոցների բաշխումը մեծ թվով փոփոխականներով օպտիմալացման խնդրի լուծում է, որի ազդեցությունը սովորաբար չի կարող ճշգրիտ հաշվառվել, այսինքն, բնորոշ կանխատեսող խնդիր: Փոփոխականների ազդեցությունը նույնպես, որպես կանոն, ոչ գծային է և ինքնին պետք է որոշվի էմպիրիկ եղանակով: Այդ իսկ պատճառով ավանդույթները, ֆիրմայի թոփ-մենեջերների փորձը և մրցակից ընկերությունների մարքեթինգային ծախսերի վերլուծությունը այդքան մեծ դեր են խաղում մարքեթինգային բյուջեի որոշման հարցում:

Շուկայավարման ծախսերի մեծության կարգը գնահատելու համար կարող եք օգտագործել շահույթի հավասարումը.

P=SW-,

որտեղ P-շահույթ, S- վաճառքի ծավալը կտորներով, W-Ցուցակային գին, O - 1 միավոր ապրանքի վաճառքի տրանսպորտային, միջնորդավճար և այլ ծախսեր. ԲԱՅՑ- 1 միավոր ապրանքի արտադրության արժեքը, որը կապված չէ շուկայավարման հետ, բայց կախված արտադրության ծավալից, Ֆ- ֆիքսված արտադրական ծախսեր, որոնք կապված չեն շուկայավարման հետ և կախված չեն արտադրության և վաճառքի ծավալից, Ռ

Եթե ​​արտահանելիս դա ընդունենք պատրաստի արտադրանքԱրտադրության, առևտրի և շուկայավարման մեջ ներդրված կապիտալի սովորական վերադարձը 10% է, այս հավասարումը ունի հետևյալ ձևը

R+D = 0.91SW - .

Սակայն դժվարությունը կայանում է նրանում, որ վաճառքի ծավալը Սոչ գծային (և որոշակի անորոշությամբ) կախված է Ռև Դ,չնայած այս կախվածությունը կարող է որոշվել ռեգրեսիոն վերլուծության մեթոդներով (a priori կարելի է պնդել, որ յուրաքանչյուր ընկերության համար ռեգրեսիոն հավասարումը խիստ անհատական ​​է):

Քանի որ շահույթի չափը կախված է ընկերության զբաղեցրած շուկայական մասնաբաժնից (10%-ից պակաս մասնաբաժինով, անձնական իրեր արտադրող ընկերությունների համար այս դրույքաչափը կազմում է մոտավորապես 11%, իսկ արդյունաբերական ապրանքների համար՝ 5%), իսկ 20-30%: շուկայում դրույքաչափն աճում է, համապատասխանաբար, մինչև 12 և 16%՝ կախված ապրանքի տեսակից, շուկայի 40%-ով՝ մինչև 22 և 27%, իսկ 40%-ից ավելի շուկայական մասնաբաժնի դեպքում՝ մինչև 25 և 25%: 30%, համապատասխանաբար) շահույթի հավասարումից հետևում է, որ ապրանքի գովազդի կամ առաջխաղացման արժեքը պետք է աճի, քանի որ ընկերությունը հաստատվում է շուկայում:

Ա.Պ. Դուրովիչը նշում է, որ շուկայավարման պրակտիկան օգտագործում է տարբեր մեթոդներշուկայավարման բյուջեի որոշում. Սակայն ակնհայտ է, որ դրանցից ոչ մեկն ունիվերսալ ու կատարյալ չէ։ Հետևաբար, մենք սահմանափակվում ենք դիտարկելով ամենատարածվածը:

Շուկայավարման բյուջեն որոշելու ամենատարածված մեթոդներն են.

Ֆինանսավորում «հնարավորություններից»;

«Ֆիքսված տոկոսադրույքի» մեթոդ;

«Մրցակցի հետ համապատասխանության» մեթոդը.

Առավելագույն ծախսերի մեթոդ;

Նպատակների և խնդիրների վրա հիմնված մեթոդ;

Մարքեթինգային ծրագրի հաշվառման մեթոդ

Հնարավորության ֆինանսավորումիրականացվում է «որքան կարող եք հատկացնել» սկզբունքով: Այս մեթոդն օգտագործվում է այն ընկերությունների կողմից, որոնք կենտրոնացած են արտադրության վրա, այլ ոչ թե շուկայավարման: Վերջինս սովորաբար հաշվի է առնում միայն այն, ինչ մնում է արտադրության պահանջների բավարարումից հետո, որպես այդպիսին (եթե ինչ-որ բան մնում է): Մեթոդի միակ, բայց շատ կասկածելի առավելությունը արտադրական միավորների հետ որևէ լուրջ կոնֆլիկտի բացակայությունն է՝ դրանց անվերապահ առաջնահերթության պատճառով: Առաջին հայացքից ակնհայտ է մեթոդի անկատարությունը։ Սա նախ և առաջ կոնկրետ գումարների տեղաբաշխման բացարձակ կամայականությունն է, տարեցտարի դրանց անկանխատեսելիությունը և, որպես հետևանք, երկարաժամկետ մարքեթինգային ծրագրերի մշակման, մարքեթինգային խառնուրդի պլանավորման անհնարինությունը և ընկերության ողջ գործունեությունը:

«ֆիքսված տոկոսադրույքի» մեթոդըհիմնված է նախորդ կամ ակնկալվող վաճառքի ծավալի որոշակի տոկոսի նվազեցման վրա: Օրինակ՝ ենթադրվում է նախորդ տարվա վաճառքի 3%-ի արժեք։ Այս մեթոդը բավականին պարզ է և հաճախ օգտագործվում է գործնականում: Այնուամենայնիվ, դա նաև ամենաքիչ տրամաբանականն է, քանի որ պատճառը (մարքեթինգը) կախված է էֆեկտից (վաճառքի ծավալից): Ավարտված ժամանակաշրջանի արդյունքների վրա կենտրոնանալիս մարքեթինգի զարգացումը հնարավոր է դառնում միայն նախկին հաջողության պայմանով։ Եթե ​​առկա է շուկայի ձախողում, և վաճառքի ծավալը նվազում է, ապա դրան հետևելով շուկայավարման համար նախատեսված նվազեցումների չափը նույնպես համաչափ է ընկնում։ Ընկերությունը փակուղում է.

Մրցակցի համապատասխանության մեթոդենթադրում է հաշվի առնել մրցակից ընկերությունների շուկայավարման ծախսերի պրակտիկան և մակարդակը՝ ճշգրտված ուժերի հավասարակշռության և շուկայի մասնաբաժնի համար: Դրա իրականացման համար պետք է լինեն մի շարք պայմաններ. Նախ, դուք պետք է ընտրեք մրցակից, որը մոտ է ռեսուրսներով, շահերով և շուկայական դիրքով: Երկրորդ՝ պահանջվում է գոնե մոտավորապես որոշել իր մարքեթինգային բյուջեի չափը, ինչը շատ դժվար է։ Թեև մրցակցի գովազդային և առաջխաղացման ջանքերը տեսանելի են շուկայում և կարող են առնվազն մոտավորապես նույնականացվել, մարքեթինգային հետազոտության և արտադրանքի մշակման արժեքը դժվար է գնահատել:

Մարքեթինգային բյուջեի մշակման այս մեթոդը հնարավորություն է տալիս օգտագործել կոլեկտիվ փորձը, սակայն այն չի տարբերվում կայուն օպտիմալությամբ։ Չկա երաշխիք, որ ընկերության կողմից ընտրված մրցակիցը բավական խելամիտ է գործում, ռացիոնալ ձևավորում է իր բյուջեն և, ընդհանուր առմամբ, բխում է այն թիրախներից, որոնք մենք ակամա վերագրել ենք նրան:

Առավելագույն արժեքի մեթոդառաջարկում է, որ մարքեթինգը պետք է հնարավորինս շատ ծախսվի: Այս մոտեցման բոլոր ակնհայտ «առաջադիմականությամբ», նրա թուլությունը կայանում է ծախսերի օպտիմալացման ուղիների անտեսման մեջ: Ավելին, հաշվի առնելով մարքեթինգային ծախսերի կատարման և արդյունքների հասնելու միջև բավական զգալի միջակայքը, այս մեթոդի կիրառումը կարող է ընկերությանը շատ արագ տանել ֆինանսական անհաղթահարելի դժվարությունների և, որպես հետևանք, հրաժարվել մարքեթինգային հայեցակարգից:

Նպատակների և խնդիրների վրա հիմնված մեթոդպահանջում է հստակ ձևակերպված նպատակների և խնդիրների համահունչ համակարգ: Մեթոդի էությունը կայանում է նրանում, որ հաշվարկել այն ծախսերը, որոնք կատարվելու են առանձին մարքեթինգային գործունեության շրջանակներում, որոնք ապահովում են համապատասխան նպատակների իրագործումը: Ուստի նման դեպքերում հաճախ անհրաժեշտ է լինում վերանայել դրված նպատակները։ Ընդհանուր առմամբ, կոնկրետ հաշվարկների իրականացումը օգտագործելով այս մեթոդըբավականին բարդ է և ժամանակատար: Գուցե դա է պատճառը, որ միայն մի քանի ընկերություններ են դիմում նրան։

Մարքեթինգային ծրագրի հաշվառման մեթոդներառում է կոնկրետ նպատակներին հասնելու ծախսերի մանրակրկիտ դիտարկում, բայց ոչ ինքնին, այլ շուկայավարման գործիքների այլ հնարավոր համակցությունների ծախսերի համեմատ, այսինքն. շուկայավարման ռազմավարության այլընտրանքների այլ «շղթաներ» իրականացնելիս:

Առանձին-առանձին հաշվի առնելով վերը նշված մեթոդներից յուրաքանչյուրին բնորոշ թերությունները, հարկ է նշել, որ առավել հիմնավորված կլինի ինտեգրված մոտեցման հիման վրա կազմված բյուջեն՝ օգտագործելով դիտարկված բոլոր մեթոդների առանձին տարրերը: Բյուջետավորման այս մեթոդը կարող է հիմնված լինել, օրինակ, առաջադրանքի կատարման կողմնորոշման վրա՝ հաշվի առնելով մրցակիցների գործողությունները և այն միջոցները, որոնք ընկերությունը կարող է հատկացնել շուկայավարման համար:

Բյուջեն որոշելիս անհրաժեշտ է ոչ միայն որոշել ընդհանուր ծախսերը, այլև դրանք բաշխել ինչպես մարքեթինգային գործունեության հիմնական ոլորտներում (շուկայի հետազոտություն, արտադրանքի մշակում, գովազդ, վաճառքի խթանում և այլն), այնպես էլ դրանց շրջանակներում:

Շուկայավարման պլանավորում

8.1 Պլանավորման նպատակներն ու խնդիրները մարքեթինգում

Ներքին բիզնեսի պրակտիկան ցույց է տալիս, որ շատ ընկերություններ դեռևս աշխատում են առանց պաշտոնապես ընդունված ծրագրերի։ Սկսնակ ընկերությունների մեծ մասում ղեկավարներն այնքան զբաղված են, որ պարզապես ժամանակ չունեն պլանավորելու համար: Փոքր ընկերություններում, որոնք կուտակել են որոշակի աշխատանքային փորձ, ղեկավարները, ինտուիտիվ կերպով զգալով պլանի անհրաժեշտությունը, միևնույն ժամանակ կարծում են, որ ֆորմալ պլանավորումը կարող է հրաժարվել, և, հետևաբար, այն չի կարող էական նշանակություն ունենալ: Նրանք չեն ցանկանում ժամանակ հատկացնել գրավոր պլան պատրաստելու համար: Շուկան շատ արագ է փոխվում, որպեսզի պլանը որևէ օգուտ չտա, ասում են նրանք, և այն կավարտվի դարակների վրա փոշի հավաքելու համար: Այս և մի շարք այլ պատճառներով է, որ շատ ընկերություններ չեն օգտագործում պաշտոնական պլանավորում: Խոշոր ընկերությունները բոլորովին այլ կերպ են գնահատում մարքեթինգային պլանի արժեքը:

Այնուամենայնիվ, պաշտոնական մարքեթինգային պլանավորումն առաջարկում է մի շարք առավելություններ: Մասնավորապես, M. Branch-ը թվարկում է այս առավելությունները հետևյալ հաջորդականությամբ.

1. Պլանավորումը խրախուսում է առաջնորդներին մտածել առաջ:

2. Դա հանգեցնում է ընկերության կողմից ձեռնարկվող ջանքերի ավելի լավ համակարգմանը:

3. Դա հանգեցնում է կատարողականի ցուցանիշների հաստատմանը` հետևելու համար:

4. Այն ստիպում է ընկերությանը ավելի հստակ սահմանել իր նպատակներն ու քաղաքականությունը:

5. Պլանավորումը ընկերությունն ավելի պատրաստ է դարձնում հանկարծակի փոփոխություններին:

Ցանկացած պլանավորում սկսվում է ռազմավարական պլանավորումից: Ռազմավարական պլանավորման գործընթացը բաղկացած է ձեռնարկության ծրագրի մշակումից, դրա խնդիրների և նպատակների ձևակերպումից, բիզնեսի պորտֆելի վերլուծությունից և առաջադեմ պլանավորումկազմակերպության զարգացում։ Ընկերության առաքելության հայտարարությունը պետք է լինի շուկայական ուղղվածություն, իրատեսական, մոտիվացնող, կոնկրետ այն առումով, որ այն ուղղորդում է ընկերությանը հասանելի ամենահեռանկարային հնարավորություններին:

Հաշվի առնելով վերը նշվածը, ռազմավարական պլանավորումը պահանջում է ձեռնարկությունը կազմող ձեռնարկություններից յուրաքանչյուրի գնահատում, որպեսզի եզրակացություն անեն դրանց ընդլայնման, պահպանման, դադարեցման կամ իրենց գործունեության ձեռքբերումների օգտագործման հնարավորության մասին:

Ընկերության աճն ապահովելու համար ռազմավարական պլանավորումը պահանջում է շուկայական հնարավորությունների բացահայտում այն ​​ոլորտներում, որտեղ ընկերությունը պետք է հստակ ունենա մրցակցային առավելություն. Նման հնարավորությունները կարող են հայտնաբերվել ժամանակակից շուկայական գործունեության մասշտաբի ինտենսիվ աճի ուղիների վրա, ինչպիսիք են շուկայի ավելի խորը ներթափանցումը, սեփական շուկայի սահմանների ընդլայնումը կամ արտադրանքի բարելավումը, ինչպես նաև արդյունաբերության ներսում և ինտեգրացիոն աճի ուղիները: դիվերսիֆիկացման աճի ուղիները.

«Ընդհանուր ռազմավարական պլանների մշակումից հետո,- ասում է Ֆ. Կոտլերը,- յուրաքանչյուր արտադրական ձեռնարկություն պետք է զարգանա. սեփական պլաններըշուկայավարում ըստ ապրանքների, շուկայի ապրանքանիշերի: Շուկայավարման պլանի հիմնական բաժիններն են՝ հենանիշերի ամփոփում, ընթացիկ շուկայավարման իրավիճակի հայտարարություն, վտանգների և հնարավորությունների ցանկ, առաջադրանքների և խնդիրների ցանկ, շուկայավարման ռազմավարությունների, գործողությունների ծրագրերի, բյուջեների և վերահսկողության ընթացակարգերի մասին հայտարարություն:

Ճկուն ժամանակացույցը վերացնում է արգելափակումը պլանավորման ժամանակաշրջաններև կարող է միանգամայն կամայականորեն փոխել գործունեությունը, քանի որ փոփոխություններ են տեղի ունենում շուկայում և հենց ձեռնարկությունում: Այն թույլ է տալիս ճկուն կերպով արձագանքել շուկայի տատանումներին: Մարքեթինգային պլանի բացակայությունը ընկերությանը զրկում է հստակ, կայուն թիրախներից:

Ձեռնարկության ռազմավարական պլանը սահմանում է, թե որ ոլորտներով է նա զբաղվելու, և սահմանում է այդ ոլորտների խնդիրները: Այժմ նրանցից յուրաքանչյուրի համար անհրաժեշտ է մշակել սեփական մանրամասն պլանները։ Եթե ​​արտադրությունը ներառում է մի քանի տեսականու խմբեր, մի քանի ապրանքներ, ապրանքանիշեր և շուկաներ, ապա այս դիրքերից յուրաքանչյուրի համար պետք է մշակվի առանձին պլան: Այդ իսկ պատճառով մենք բախվում ենք արտադրության պլանների, արտադրանքի թողարկման պլանների, բրենդային արտադրանքի թողարկման պլանների և շուկայական գործունեություն. Այս բոլոր պլանները հավաքված են մեկում՝ «մարքեթինգային պլանում»։

Ռազմավարական պլանավորումպետք է համապատասխանի ինչպես մարքեթինգի, այնպես էլ այլ ֆունկցիոնալ ոլորտների հատուկ կարիքներին: Դա միշտ չէ, որ հեշտ է, քանի որ տարբեր ֆունկցիոնալ միավորների նպատակներն ու կարիքները տարբեր են:

Տարբեր ֆունկցիոնալ տարածքների կողմնորոշումը հետևյալն է.

1. Մարքեթինգ -ներգրավել և պահպանել հավատարիմ սպառողների խումբ՝ արտադրանքի, բաշխման, առաջխաղացման և գնի եզակի համակցության միջոցով:

2. Արտադրություն- ամբողջական օգտագործումըարտադրական կարողությունները, նվազեցնելով արտադրության հարաբերական ծախսերը և առավելագույնի հասցնել որակի վերահսկողությունը:

3. Ֆինանսներ -գործելով սահմանված բյուջեի սահմաններում՝ կենտրոնանալով շահութաբեր ապրանքների վրա, վերահսկելով վարկը և նվազագույնի հասցնելով ընկերության համար փոխառությունների արժեքը:

4. Հաշվապահություն -հաշվետվությունների ստանդարտացում, ծախսերի մանրակրկիտ մանրամասնում, գործարքների ստանդարտացում:

5. Տեխնիկական ծառայություններ -մշակում և հավատարմություն հատուկ բնութագրերին, սահմանափակելով մոդելների և տարբերակների քանակը, կենտրոնանալով որակի բարելավման վրա:

6. Մատակարարում- նյութերի ձեռքբերում մեծ միատարր լոտերում ցածր գներով և փոքր պաշարների պահպանում:

7. Իրավաբանական ծառայություններ- ռազմավարության անվտանգության ապահովումը կառավարությունից, մրցակիցներից, բաշխիչ ուղիների մասնակիցներից և սպառողներից.

Բարձրագույն ղեկավարությունը պետք է ապահովի, որ յուրաքանչյուր ֆունկցիոնալ միավոր պատրաստ է հավասարակշռել տեսակետները համատեղ որոշումների կայացման գործընթացում և մասնակցել այս գործընթացին: Ծառայությունների միջև հակասությունն անխուսափելի է, բայց այն կարող է կրճատվել՝ բացահայտորեն քննարկելով տարբերությունները և խրախուսելով շփումները։ առանձին բաժիններ; փնտրեք մարդկանց, ովքեր միավորում են տեխնիկական և մարքեթինգային գիտելիքները. ստեղծել միջգործառույթային աշխատանքային խմբերի հանձնաժողովներ և կառավարման զարգացման ծրագրեր. մշակել յուրաքանչյուր բաժնի նպատակները՝ հաշվի առնելով այլ ծառայությունների առաջադրանքները (օրինակ՝ գնահատել մարքեթինգի բաժինների ղեկավարներին ոչ թե վաճառքի թիրախները գերազանցելով, այլ կանխատեսումների ճշգրտությամբ): Սա բավականաչափ ողջամիտ է: Բավական է ասել, որ արտասահմանյան ֆիրմաների պրակտիկայում կանխատեսումների ճշգրտության շեղումները այս կամ այն ​​ուղղությամբ ավելի քան 5-10% ցույց են տալիս շուկայավարի ոչ պրոֆեսիոնալիզմը:

Ռազմավարական պլանավորումն է կառավարման գործընթացկազմակերպության նպատակների, հնարավորությունների և ռեսուրսների և շուկայական նոր հնարավորությունների միջև կայուն հավասարակշռության ձեռքբերում և պահպանում: