Organizacija marketinških istraživanja. Istraživanje tržišta: primjer provođenja istraživanja tržišta

Marketinško istraživanje iznimno je moćan primijenjeni alat. Ispravno provođenje takve studije može radikalno poboljšati trenutnu situaciju bilo kojeg poduzeća pružajući potpunu informacijsku i analitičku bazu potrebnu za donošenje učinkovitih upravljačkih odluka.

Ključna vrijednost marketinškog istraživanja leži u smanjenje razine neizvjesnosti u procesu stvaranja važnih strateške odluke . U nastavku se detaljno govori o suštini, klasifikaciji i glavnim ciljevima istraživanja marketinga.

Što je marketinško istraživanje? Definicija

Prema općeprihvaćenoj definiciji Američke marketinške udruge, ovaj pojam podrazumijeva sljedeću definiciju:

Marketing istraživanje je sustavno sustavno pretraživanje, prikupljanje, obrada i kasnija interpretacija podataka vezanih uz sve probleme marketinške aktivnosti organizacije.

Zapravo, svako marketinško istraživanje je proces izvlačenja informacija. Informacije relevantne za temu istraživanja koje se izdvajaju, prikupljaju i zatim analiziraju. Kakve će to biti informacije, kako će se prikupljati, kako će se analizirati i tumačiti – odgovori na sva ta pitanja moraju biti jasno formulirani prije raspodjele proračuna i njegove izravne izrade. Očito, ekonomski učinak takve studije trebao bi premašiti troškove povezane s njezinom provedbom. U protivnom će marketinško istraživanje biti ekonomski neisplativo za njegovog pokretača.

Marketing istraživanje- ovo je vrsta funkcije, čiji su parametri potrošači, konkurenti, tržište u cjelini . Ovi parametri određuju ponašanje naše funkcije (aktivnosti tvrtke). Što se preciznije utvrdi ovisnost o parametrima koji se razmatraju, to će menadžment moći dobiti jasnije informacije o provedbi učinkovite marketinške strategije i razvoja općenito.

Da bi se organiziralo kompetentno marketinško istraživanje, treba pronaći, prikupiti i analizirati ogromne količine informacija . Postizanje jedinstva mnogih disparatnih procesa postiže se interdisciplinarnošću marketinških istraživanja. U provedbi marketinških istraživanja uključeni su aparati i alati mnogih znanstvenih disciplina:

• statistika,
• psihologija,
• matematika,
• ekonomija itd.

Korištenje gore navedenih disciplina ima za cilj sveobuhvatnu i objektivnu analizu problematike koja se proučava. Sukladno tome, glavni uvjet za kompetentno marketinško istraživanje je složena i sustavna primjena korištenih tehnologija i alata.

U procesu provođenja marketinškog istraživanja bilo koje vrste, nakon definiranja problema potrebno ga je označiti objekt i predmet istraživanja . Za jednostavno razumijevanje dvaju osnovnih pojmova dovoljno je shvatiti da je predmet svakog proučavanja određen svojstvima predmeta. Na primjer, tvrtka može pokrenuti istraživanje tržišta kako bi analizirala uzroke pada potražnje za proizvodom. Potrošači se mogu smatrati objektom istraživanja, a njihovo ponašanje subjektom. Predmet, dakle, djeluje kao dorada predmeta proučavanja, pružajući detaljniji opis podataka relevantnih za prethodno definirani problem istraživanja.

Zašto trebate provoditi marketinško istraživanje?

Razne hipoteze, ideje i namjere koje generiraju menadžeri, kao i problematični aspekti aktivnosti organizacije mogu djelovati kao razlozi koji potiču tvrtke na Marketing istraživanje. Najjači motivator je pojava problema koji zahtijeva trenutno rješenje.. Na primjer, nagli pad prodaje, pojava velikog konkurenta, smanjenje interesa za proizvode marke - sve to može uzrokovati izdvajanje sredstava za marketinška istraživanja. U ovom slučaju marketinško istraživanje se doživljava kao spasonosna pilula koja može otkloniti nastali problem i omogućiti daljnji razvoj poslovanja u prostoru bez turbulentnosti.

Klasifikacija marketinških istraživanja

Općenito, sva istraživanja koja su u tijeku mogu se podijeliti u 3 velike skupine:

• izviđanje,
• opisni,
• ležeran.

Istraživanje inteligencije . Glavni cilj provođenje ovakvog istraživanja je traženje informacija potrebnih za konkretniju formulaciju problema u slučaju visoke razine nesigurnosti. Podatke prikupljene iz ove inteligencije zatim koriste menadžeri za donošenje boljih upravljačkih odluka.

Deskriptivne studije usmjeren na opisivanje marketinške situacije u proučavanoj niši, segmentu, tržištu. Podaci dobiveni ovom studijom mogu poslužiti kao smjernica za daljnji razvoj ili za prepoznavanje problematičnih aspekata marketinške strategije koja se provodi.

Povremeno istraživanje odražavaju potkrijepljenost hipoteza i pretpostavki formuliranih prije početka studije. Pojednostavljeno, ležerno istraživanje svojevrsna je praktična provjera teorijskih postavki.

• način istraživanja,
• svrha studije,
• prirodu podataka koji se prikupljaju.

Prema načinu provođenja marketinških istraživanja dijele se na terenu i uredu. Logika nalaže ovu podjelu: desk istraživanje analizira sekundarne informacije. Odnosno, to je vrsta "studija" kada se proučavaju informacije koje je netko već unaprijed prikupio. U ovom slučaju radi se s dokumentima s cijelim nizom metoda rada koje se u ovom slučaju koriste (informativno-ciljana analiza, analiza sadržaja i dr.).

U slučaju da podaci kojima raspolažu istraživači nisu dovoljni, potrebno je prikupiti nove podatke te se istraživačima šalje "u polju" tražeći relevantne informacije. Primarne informacije dobivene na ovaj način karakteriziraju visok stupanj usklađenost s izvornim ciljevima.

Ciljevi istraživanja usko su isprepleteni s općim ciljevima korištenja marketinških informacija. Ako se ranije radilo o eksploratornim, deskriptivnim i casual studijima, onda se u slučaju kategorizacije prema namjeni studija svi dijele na:

• traži,
• opisni,
• analitički.

Bit i logika pojmova ostaju isti kao iu slučaju globalnije kategorizacije.

Priroda prikupljenih informacija posljednji je znak kojim se uobičajeno karakteriziraju sva marketinška istraživanja. Kod ovog pristupa ključna značajka razdvajanja je opis prikupljenih podataka. Kada je riječ o istraživanju koje bi trebalo odgovoriti na pitanja “koliko?”, “u kojoj mjeri?”, “u kojoj mjeri?”, radi se o kvantitativnim pokazateljima i kao rezultat toga o kvantitativno istraživanje . Ako su pitanja u prvom planu kako?”, “zašto?”, “što?”, prikladno govoriti o tome kvalitativno istraživanje.

Bez obzira na odabranu metodu prikupljanja informacija za provedbu studije, glavni uvjeti potrebni za visoku kvalitetu dobivenih rezultata su sljedeći:

• složenost rada s informacijama,
• primjena interdisciplinarnih alata i različitih tehnologija,
• objektivnost informacija
• relevantnost analiziranih informacija za probleme koji se razmatraju,
• profesionalnost stručnjaka koji provode istraživanja.

Svaki stanovnik Rusije može se nazvati potrošačem. I onaj tko ne govori ruski također je potrošač, samo što se onda zove spozhivach (ukrajinski), potrošač (“potrošač”, engleski), ili verbraucher (austrijski njemački), ili konsument (njemački), ili nekako treće. Svaki put kada nešto konzumiramo, vršimo za nas neprimjetan utjecaj na socio-ekonomsko okruženje.

Konzumacijom utječemo na prodavače. Prodavači, izvršivši čin prodaje, time utječu na distributere, koji zauzvrat utječu na proizvođače, a oni na dobavljače sirovina. Svaki put takav neprimjetan čin potrošnje dovodi do rastućih valova utjecaja koji uključuju sve veći broj gospodarskih subjekata u kontinuirani proces…

U uvjetima totalitarnog socijalizma ili monarhije taj je proces strogo reguliran odozgo. U liberalnoj (ili, u našem slučaju, radije “malo liberalnijoj”) ekonomiji, taj proces “vodi tržište”.

Svaki sudionik u procesu ima alternativu – što konzumirati. Kad biramo između najmanje dva prijedloga, moramo se voditi nekim kriterijima. Često su to sasvim specifični kriteriji, na primjer, cijena. Ponekad ih je teže uhvatiti (na primjer, preference zaštitni znakovi), u drugim slučajevima to može biti potreba za zadovoljenjem nekih dubokih potreba (na primjer, nezadovoljena potreba za osjećajem moći nad drugim ljudima može rezultirati kupnjom sportskog automobila).

Upravo kako bi se dobro osjećali na tržištu, izmišljena su pravila ponašanja koja su nazvana na američki način Marketing. Takva pravila (koja se, nakon detaljnijeg ispitivanja, pokazuju da nisu tako jednostavna) dopuštaju bilo koje Ruska tvrtka natjecati se s globalnim divovima kao što je Procter & Gamble. Da, okupili su vodeće stručnjake u odjelu marketinga. Da, dobro plaćaju plaće. Ali nije sve tako tužno, jer postoji takva riječ kao "marketing".

Marketing je vaš vodič kroz tržišnu utakmicu. Svatko tko je savladao marketing može, ako ne pobijediti međunarodna čudovišta, onda barem zgrabiti dio njegovog kolača.

Ipak, naš cilj nije naučiti vas marketinškim tehnikama, već pomoći vam u tako važnoj stvari kao što je istraživanje tržišta, čiji su rezultati informacijska baza za marketinške aktivnosti. Možete saznati više o ovoj usluzi ako sada odete u odjeljak usluga našeg pozivnog centra -.

Istraživanje tržišta

Za svaku tvrtku koja teži uspjehu, marketinško istraživanje je početak i logičan završetak svakog ciklusa njezinih marketinških aktivnosti. Istraživanje tržišta uvelike smanjuje neizvjesnost pri donošenju važnih odluka. marketinška rješenja, koji vam omogućuje učinkovitu raspodjelu gospodarskog potencijala za postizanje novih visina u poslovanju!

Marketinško istraživanje, proučavanje vanjskog i unutarnjeg okruženja i njegovo redovito praćenje za svako poduzeće važan je element strategije uspješnog razvoja u uvjetima Ekonomija tržišta. Uloga istraživanja višestruko se povećava u uvjetima neformiranog segmenta tržišta ili s neizvjesnošću novog posla.

Bilo da se odlučite na tržište uvesti potpuno novi proizvod ili s već postojećim ući na novo tržište, susrest ćete se s problemom nedostatka informacija o tržišnim uvjetima i ostalim potrebnim sastojcima za uspješan ulazak na tržište. Treba li tržište vaš proizvod i ako treba, u kojoj količini?

Najvjerojatnije imate određenu viziju tržišta. Ali možda to nije dovoljno za odabir prave strategije. Upravo u ovoj situaciji naši stručnjaci pomoći će vam da detaljno proučite tržište i razvijete konkurentan marketinški koncept.

Kao prvi korak, potrebno je, što će vam omogućiti da riješite, u kombinaciji i odvojeno, sljedeće zadatke:

1. Odrediti stvarni i potencijalni kapacitet tržišta. Proučavanje kapaciteta tržišta pomoći će vam da ispravno procijenite svoje šanse i izglede na ovom tržištu i izbjegnete neopravdane rizike i gubitke;
2. Izračunajte ili predvidite svoj tržišni udio. Udio je već stvarnost i sasvim je moguće na njemu graditi, stvarajući buduće planove, a zatim ga u budućnosti povećavati. Tržišni udio važan je pokazatelj uspjeha vaše tvrtke;
3. Analizirajte ponašanje svojih kupaca (analiza potražnje). Ova analiza će procijeniti stupanj lojalnosti potrošača proizvodu i tvrtki, odgovoriti na pitanje: "Tko kupuje i zašto?" Stoga će pomoći u postavljanju konkurentnih cijena proizvoda, izmjenama samog proizvoda, optimizaciji kanala promocije i strategije oglašavanja, učinkovitom organiziranju prodaje, odnosno prilagođavanju svih komponenti marketinškog miksa;
4. Provesti analizu glavnih konkurenata (analiza ponude). Poznavanje proizvoda i marketinških politika konkurenata neophodno je za bolje ciljanje tržišta i prilagođavanje vaših pojedinačnih politika cijena i promocije kako biste osigurali svoj konkurentski uspjeh;
5. Analizirajte kanale distribucije. To će vam omogućiti da odredite najučinkovitije od njih i formirate gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Provođenje marketinških istraživanja

- to je prikupljanje, obrada i analiza podataka o tržištu, konkurentima, potrošačima, cijenama, internim potencijalima poduzeća kako bi se smanjila neizvjesnost povezana s donošenjem marketinških odluka. Rezultat istraživanja marketinga su specifični razvoji koji se koriste u odabiru i provedbi strategije, kao i marketinških aktivnosti poduzeća.

Kao što praksa pokazuje, bez istraživanja tržišta nemoguće je sustavno prikupljati, analizirati i uspoređivati ​​sve informacije potrebne za donošenje važnih odluka vezanih uz tržišnu aktivnost, izbor tržišta, određivanje obujma prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Predmet istraživanja tržišta su trend i proces razvoja tržišta, uključujući analizu promjena u ekonomskim, znanstvenim, tehničkim, zakonodavnim i drugim čimbenicima, kao i struktura i geografija tržišta, njegov kapacitet, dinamika prodaje, tržišne barijere. , stanje tržišnog natjecanja, trenutno stanje, mogućnosti i rizici. .

Glavni rezultati istraživanja tržišta su:

• Prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova, identifikacija ključnih čimbenika uspjeha;
• Utvrđivanje najučinkovitijih načina vođenja tržišne politike na tržištu i mogućnosti ulaska na nova tržišta;
• Provedba segmentacije tržišta.

Marketinška istraživanja mogu biti usmjerena na različite objekte i težiti različitim ciljevima. Pogledajmo ovo detaljnije.

Zadaci marketinških istraživanja

Kvalitativno istraživanje provodi se kako bi se riješili sljedeći problemi:

• Analiza tržišta;
• Analiza potrošača;
• Analiza konkurenata;
• Analiza promocije;
• Testiranje koncepata oglašavanja;
• Testiranje reklamnih materijala (izgledi);
• Ispitivanje marketinškog kompleksa marke (ambalaža, naziv, cijena, kvaliteta).

Marketinško istraživanje potrošača

Istraživanje potrošača omogućuje vam da identificirate i istražite čitav niz čimbenika poticaja koji vode potrošače pri odabiru robe (dohodak, obrazovanje, društvene pozicije i dr.) Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača i čimbenici koji ga određuju, proučava se struktura potrošnje, opskrbljenost robom, te trendovi u potražnji potrošača.

Svrha istraživanja potrošača je segmentacija potrošača, izbor ciljnih segmenata.

Istraživanje konkurencije

Glavni zadatak istraživanja konkurenata je dobivanje potrebnih podataka za osiguranje određene prednosti na tržištu, kao i pronalaženje načina suradnje i suradnje s mogućim konkurentima.

U tu svrhu, snage i slabe strane Proučavaju se konkurenti, tržišni udio koji oni zauzimaju, reakcija potrošača na marketinška sredstva konkurenata i organizacija poslovnog upravljanja.

Istraživanje potencijalnih posrednika

Kako bi se dobile informacije o mogućim posrednicima preko kojih će tvrtka moći biti prisutna na odabranim tržištima, provodi se studija tržišne strukture tvrtke.

Osim posrednika, poduzeće mora imati predodžbu o transportnim, špediterskim, reklamnim, osiguravajućim, financijskim i drugim organizacijama, stvarajući skup marketinške infrastrukture za tržište.

Istraživanje proizvoda i njegovih vrijednosti

Glavna svrha istraživanja proizvoda je utvrditi jesu li tehnički ekonomski pokazatelji te kvalitetu robe prema zahtjevima i zahtjevima potrošača, kao i analizu njihove konkurentnosti.

Istraživanje proizvoda omogućuje vam da dobijete najpotpunije i najvrjednije informacije sa stajališta potrošača o potrošačkim parametrima proizvoda, kao i podatke za formiranje najuspješnijih argumenata za reklamnu kampanju, izbor najprikladnijeg posrednici.

Objekti istraživanja proizvoda: svojstva analognih proizvoda i proizvoda konkurenata, reakcija potrošača na nove proizvode, Paleta proizvoda, razina usluge, potencijalni zahtjevi potrošača

Rezultati istraživanja omogućuju poduzeću razvoj vlastite palete proizvoda u skladu sa zahtjevima kupaca, povećanje njihove konkurentnosti, razvoj novih proizvoda, razvoj stil oblika, utvrditi sposobnost patentne zaštite.

Marketinška analiza cijena

Istraživanje cijena ima za cilj određivanje takve razine i omjera cijena koji vam omogućuje da dobijete najveći profit po najnižoj cijeni.

Predmet proučavanja su troškovi razvoja, proizvodnje i plasmana robe, stupanj utjecaja konkurencije, ponašanje i reakcija potrošača na cijene. Kao rezultat provedenih studija robe o cijenama, odabrani su najučinkovitiji omjeri "troška cijene" i "cijene i dobiti".

Istraživanje robe i prodaje

Studij distribucije i prodaje proizvoda ima za cilj utvrditi najučinkovitije načine, metode i sredstva za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu realizaciju. Predmet proučavanja su kanali trgovine, posrednici, prodavači, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije.

Također se analiziraju oblici i značajke djelatnosti raznih vrsta veleprodaje i maloprodaja identificiraju se snage i slabosti. To vam omogućuje da odredite mogućnost povećanja prometa poduzeća, optimizirate zalihe, razvijete kriterije za odabir učinkovitih kanala distribucije proizvoda.

Proučavanje sustava unapređenja prodaje

Proučavanje sustava unapređenja prodaje jedno je od važnih područja marketinških istraživanja. Predmeti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca, učinkovitost oglašavanja, stav potrošačke zajednice, kontakti s kupcima. Rezultat studije omogućuje razvoj politike "odnosa s javnošću", određivanje metoda formiranja potražnje stanovništva, povećanje učinkovitosti komutativnih komunikacija, uključujući oglašavanje.

Istraživanje oglašivačke djelatnosti

Poticanje promocije robe na tržištu ne odnosi se samo na oglašavanje, već i na druge aspekte prodajne politike tvrtke, posebice istraživanje učinkovitosti natjecanja, popusta, premija i drugih pogodnosti koje tvrtka može primijeniti u interakciji s kupci, dobavljači, posrednici.

Istraživanje internog okruženja poduzeća

Studije unutarnjeg okruženja poduzeća imaju za cilj utvrditi stvarnu razinu konkurentnosti poduzeća kao rezultat usporedbe relevantnih čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja.

Istraživanje marketinga može se definirati i kao sustavno prikupljanje, bilježenje i analiza podataka o marketingu i marketinškim temama u svrhu poboljšanja kvalitete postupaka donošenja odluka i kontrole u marketinškom okruženju.

Ciljevi marketinških istraživanja

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu se podijeliti na sljedeći način

1. Ciljevi pretraživanja- prikupljanje informacija za preliminarnu procjenu problema i njegovo strukturiranje;
2. Opisne svrhe- opis odabranih pojava, predmeta proučavanja i čimbenika koji utječu na njihovo stanje;
3. Kauzalni ciljevi- testiranje hipoteze o postojanju neke uzročne veze;
4. Ciljevi testa- izbor obećavajućih opcija ili procjena ispravnosti donesenih odluka;
5. Prognozirani ciljevi- predviđanje stanja objekta u budućnosti.

Glavna značajka marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih aktualnih informacija, jest njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema.

Svako poduzeće samostalno određuje predmet i opseg marketinških istraživanja na temelju svojih mogućnosti i potreba za marketinškim informacijama, pa vrste marketinških istraživanja koje provode različita poduzeća mogu biti različite.

Osnovni pojmovi i smjernice, iskustvo u provođenju marketinških istraživanja

Prethodno je naglašeno da Marketing istraživanje- ovo je znanstvena analiza sve čimbenike koji utječu na marketing roba i usluga. Iz toga proizlazi da je opseg ove funkcije praktički neograničen, te ćemo stoga razmatrati samo one vrste istraživanja koje se najčešće susreću u praksi.

U biti, cilj marketinškog istraživanja je odgovoriti na pet osnovnih pitanja: WHO? što? kada? gdje? i kao? Povezano pitanje: zašto?- proširuje studij na područje socijalne psihologije i ponekad se izdvaja u samostalno područje poznato kao motivacijska analiza (istraživanje motivacije), odnosno proučavanje motiva ponašanja potrošača.

Načini organizacije marketinških istraživanja

Marketinško istraživanje može se organizirati i provoditi putem specijalizirane istraživačke agencije ili putem vlastitog istraživačkog odjela tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela

Vlastiti istraživački odjel bavi se marketinškim istraživanjem u skladu s informacijskim potrebama tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć specijalizirane istraživačke agencije

Specijalizirane istraživačke agencije provode niz studija čiji rezultati mogu pomoći tvrtki u rješavanju postojećih problema.

Odjel za marketinška istraživanja

Sudeći po tome koliko se često čuje izjava da poslovna konkurencija postaje sve intenzivnija, moglo bi se pretpostaviti da većina tvrtki vjerojatno ima odjele za marketinška istraživanja. Zapravo, vrlo malo tvrtki ima takve odjele. Teško je doći do najnovijih podataka, no poznato je da je u anketi koju je proveo Britanski institut za menadžment samo 40% odgovora stiglo od 265 anketiranih tvrtki (najvjerojatnije, jer većina tvrtki nije imala istraživanja odjeli).

Međutim, bilo bi pogrešno pretpostaviti da ova činjenica znači jednako nisku razinu korištenja rezultata istraživanja, budući da značajan dio rada na marketinškim istraživanjima provode specijalizirane organizacije. Osim toga, u mnogim tvrtkama odjeli za marketinška istraživanja često se nazivaju različitim imenima, kao što je “Odjel ekonomske informacije" itd.

Odluka o stvaranju vlastitog odjela za marketinška istraživanja ovisi o procjeni uloge koju on dalje može imati u aktivnostima poduzeća kao cjeline. Takva je procjena uglavnom kvalitativna i razlikuje se od poduzeća do poduzeća, što otežava utvrđivanje preciznih kriterija. Za naše potrebe, dovoljno je pretpostaviti da je odluka o stvaranju takvog strukturna jedinica prihvaća i pažnja se usmjerava na ona pitanja o kojima u ovom slučaju treba voditi računa.

Mogu se grupirati na sljedeći način:

• Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja;
• Položaj u organizacijskoj strukturi poduzeća;
• Uloga i funkcije voditelja odjela.

Uloga i funkcije Odjela za marketinška istraživanja

Uzimajući u obzir gornji popis vrsta istraživanja vezanih uz marketing, očito je da bi bio potreban vrlo velik odjel koji bi pokrio sva spomenuta područja.

Kada se tvrtka prvi put bavi ovakvom vrstom posla, snažno se preporuča napraviti popis zadataka, poredajući ih po važnosti, i ograničiti se na pokušaj da se najprije ostvare oni najvažniji. To ne znači da druge studije uopće ne treba provoditi, jer postavljanje prestrogog razgraničenja između zadataka može samo dovesti do nefleksibilnog pristupa i odustajanja od pomoćnih studija koje nadopunjuju glavne.

Prečesto, poduzeća čine pogrešku stavljajući novostvoreni odjel za marketinško istraživanje odgovornim za vođenje računovodstvenih zapisa poduzeća. Prijenos ove funkcije na njega neizbježno stvara trvenja i smanjuje učinkovitost tvrtke, budući da, s jedne strane, usporava rad odjela koji trebaju izvještajne podatke za svoje tekuće aktivnosti, primjerice, odjel prodaje, a s druge strane odvlači odjel marketinških istraživanja od njegove glavne funkcije – istraživanja.

U slučajevima kada stvaranju specijaliziranog istraživačkog odjela prethodi opsežno prikupljanje podataka i izvješćivanje, bolje je da drugi odjeli zadrže tu funkciju, pružajući informacije koje imaju prema potrebi. Kako bi se izbjeglo dupliciranje i rasipanje napora, odgovornosti svakog odjela trebale bi biti jasno definirane, a od odjela za marketinška istraživanja trebala bi se zahtijevati samo ona izvješća koja su ključna za unutarnje istraživačke aktivnosti.

Mjesto marketinških istraživanja u organizacijskoj strukturi poduzeća

Položaj odjela za marketinška istraživanja unutar tvrtke uvelike ovisi o njezinoj organizacijskoj strukturi. U pravilu bi trebao imati izravan odnos s generalnim direktorom, budući da ovaj odjel obavlja savjetodavnu funkciju iu mnogim slučajevima daje glavnom administratoru početne podatke na kojima se temelji opća politika tvrtke (za razliku od operativnih odluka ).

NA velike organizacije tamo gdje izvršni direktori vode odjele koji se temelje na funkcijama, direktor marketinga može dobiti odgovornost za određivanje smjera istraživačkog odjela i odlučivanje o tome koja izvješća treba prezentirati čelniku tvrtke.

Čak iu ovom slučaju, preporučljivo je osigurati izravnu vezu između generalnog direktora i istraživačkog odjela, kako bi se, s jedne strane, osiguralo da izvještaje koji kritiziraju ovaj ili onaj aspekt aktivnosti tvrtke sasluša voditelj tvrtke kako bi se izbjeglo pogoršanje odnosa između direktora marketinga i direktora odgovornih za druge sektore.

Osim toga, generalni direktor je taj koji se bavi učinkovitošću poduzeća kao cjeline i. stoga je bolje od drugih menadžera procijeniti značaj rezultata istraživanja za pojedini odjel.

Neki autori smatraju da bi voditelj odjela marketinških istraživanja trebao imati isti status kao i voditelji glavnih operativnih strukturnih jedinica, ali to nije točno s obzirom na uobičajeno postojeće razlike u veličini odjela i razini odgovornosti. Pod uvjetom da menadžer ima pristup upravnom odboru, njegov bi status trebao biti izravno određen važnošću koju odjel ima unutar organizacije kao cjeline.

Uloga i funkcije voditelja marketinških istraživanja

Priroda posla voditelja odjela za marketinška istraživanja ovisi o veličini i funkciji odjela, kao i o stupnju kontrole i vodstva odozgo. Pritom, u svakom slučaju, menadžer mora biti osoba kompetentna u svom području te imati osobni integritet i poštenje.

Kompetencija ne podrazumijeva samo iskustvo i znanje iz područja marketinga i metoda njegove analize, već i sposobnost pretvaranja problema upravljanja u stvarne. istraživački projekti provoditi uzimajući u obzir vremenska i financijska ograničenja.

Zahtjev osobnog integriteta i poštenja podrazumijeva da voditelj odjela marketinških istraživanja rezultate provedenih analiza mora tumačiti objektivno, u skladu s općeprihvaćenim načelima znanstvenog istraživanja. “Statistika u službi laži” - takva situacija može postojati samo kada beskrupulozni ljudi koriste činjenice izmišljene subjektivnom selekcijom, manipulacijom i namjernim prezentiranjem kako bi dokazali neutemeljene zaključke, odnosno, kako kažu istraživači, “traže podatke”.

Menadžer mora ispunjavati ne samo gore navedene osnovne zahtjeve, već mora imati i osobine koje su potrebne za sve vodeće pozicije, i to: imati sposobnost administrativnog rada, biti u stanju razumjeti ponašanje ljudi i moći učinkovito utjecati na njih.

Planiranje i provođenje marketinških istraživanja

Proces marketinškog istraživanja

Marketinška istraživanja mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: trajnog i epizodno. Marketing je kontinuirani proces koji se odvija u uvjetima koji se stalno mijenjaju. Stoga je sustavno istraživanje neophodno ako poduzeće želi ostati svjesno promjena u temeljnim determinantama potražnje i biti u mogućnosti modificirati svoje politike u skladu s tim. Opsežne informacije ove vrste prikupljaju specijalizirane organizacije i državni odjeli, ali te su informacije često previše generalizirane i možda ne zadovoljavaju posebne zahtjeve pojedine tvrtke. Kao rezultat toga, mora se nadopuniti istraživanjem koje provodi sama tvrtka.

Osim toga, mnoge marketinške situacije toliko su osebujne (primjerice, lansiranje novog proizvoda na tržište) da zahtijevaju posebna istraživanja.

Takve studije se provode određena shema, koji se sastoji od sljedećih koraka:

1. Opravdanost potrebe za studijom;
2. Analiza čimbenika koji određuju tu potrebu, odnosno formulacija problema;
3. Točna formulacija svrhe studije;
4. Izrada plana pokusa ili istraživanja na temelju analize iz stavka 2.;
5. Prikupljanje podataka;
6. Sistematizacija i analiza podataka;
7. Interpretacija rezultata, formuliranje zaključaka, preporuka;
8. Izrada i dostava izvješća s rezultatima studije;
9. Evaluacija rezultata poduzetih radnji na temelju nalaza istraživača, tj.
10. Uspostavljanje povratne veze.

Očito je da se stalno istraživanje gradi prema istoj shemi kao na početku, međutim, u budućnosti, prve četiri faze nestaju.

Metode istraživanja marketinga

Prvi zadatak pri odabiru metoda za provođenje marketinških istraživanja je upoznavanje pojedinih metoda koje se mogu koristiti u prikupljanju i analizi marketinških informacija.

Zatim se, uzimajući u obzir resursne mogućnosti organizacije, odabire najprikladniji skup ovih metoda. Najraširenije metode provođenja marketinških istraživanja su metode analize dokumenata, sociološke, ekspertne, eksperimentalne i ekonomsko-matematičke metode.

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu biti istraživačke prirode, tj. biti usmjerena na prikupljanje preliminarnih informacija namijenjenih točnijem identificiranju problema i testiranju hipoteza, deskriptivnih, tj. sastoje se od jednostavnog opisa određenih aspekata stvarne marketinške situacije i povremene, tj. biti usmjerena na potkrepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Svaki takav smjer uključuje određene metode prikupljanja i analize marketinških informacija.

Istraživačka studija provodi se radi prikupljanja preliminarnih informacija potrebnih za bolje identificiranje postavljenih problema i pretpostavki (hipoteza) unutar kojih se očekuje provedba marketinških aktivnosti, kao i za pojašnjenje terminologije i određivanje prioriteta među ciljevima istraživanja.

Na primjer, sugerirano je da je slaba prodaja posljedica lošeg oglašavanja, no eksplorativna istraživanja su pokazala da je glavni uzrok preniske prodaje loš sustav distribucije, što bi trebalo detaljnije proučiti u narednim fazama procesa marketinškog istraživanja.

Među metodama provođenja eksplorativnog istraživanja mogu se izdvojiti: analiza sekundarnih podataka, proučavanje prethodnog iskustva, analiza specifičnih situacija, rad fokus grupa, metoda projekcije.

Deskriptivno istraživanje usmjerena na opisivanje marketinških problema, situacija, tržišta, na primjer, demografija, stavovi potrošača prema proizvodima organizacije.

U ovakvim istraživanjima najčešće se traže odgovori na pitanja koja počinju riječima: tko, što, gdje, kada i kako. U pravilu su takve informacije sadržane u sekundarnim podacima ili prikupljene promatranjima i anketama te pokusima.

Na primjer, istražuje se "tko" je potrošač proizvoda organizacije? "Što" se smatra proizvodima koje organizacija isporučuje na tržište? "Gdje" se smatra mjestima gdje potrošači kupuju te proizvode? "Kada" označava vrijeme kada potrošači najaktivnije kupuju te proizvode. "Kako" karakterizira način na koji se kupljeni proizvod koristi.

Imajte na umu da ove studije ne odgovaraju na pitanja koja počinju riječju "zašto". "Zašto" povećana prodaja nakon reklamne kampanje? Odgovori na takva pitanja dobivaju se usputnim istraživanjem.

slučajno istraživanje provedeno radi testiranja hipoteza o uzročno-posljedičnim vezama. U središtu ove studije je želja za razumijevanjem nekog fenomena na temelju korištenja logike kao što je: "Ako je X, onda je Y."

Na primjer, hipoteza koja se testira je: Hoće li smanjenje naknade od 10% za uslugu određene organizacije rezultirati povećanjem broja korisnika dovoljnim da nadoknadi gubitak od smanjenja naknade?

Ako metode marketinškog istraživanja promatramo s obzirom na prirodu dobivenih informacija, onda ih možemo podijeliti u dvije skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje marketinga usmjerena na proučavanje ponašanja potrošača, motivacije za kupnju, preferencija potrošača, atraktivnosti i potrošačkih kvaliteta proizvoda, omjera cijena/kvaliteta potrošača, procjene kapaciteta i karakteristika realnih i potencijalnih tržišta (raznih segmenata) proizvoda ili usluge.

Kvantitativne metode omogućuju karakterizaciju sociodemografskih, ekonomskih, psihološki portret Ciljna skupina.

Karakteristične značajke takvih studija su: jasno definiran format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja, obrada prikupljenih podataka provodi se prema naručenim postupcima, uglavnom kvantitativne naravi.

Prikupljanje podataka u marketinškim istraživanjima

Metode za prikupljanje primarnih podataka u kvantitativnom istraživanju uključuju ankete, ispitivanje, osobni i telefonski razgovori temelji se na korištenju strukturiranih zatvorenih pitanja na koja odgovara veliki broj ispitanika.

Anketiranje se provodi na prodajnim mjestima ili uzorkovanjem adrese/rute u mjestu stanovanja (radnog mjesta) ispitanika. Pouzdanost rezultata osigurana je korištenjem reprezentativnog uzorka ispitanika (ispitanika), korištenjem kvalificiranih anketara, kontrolom u svim fazama istraživanja, stručno sastavljenim upitnicima i upitnicima, korištenjem stručnih psihologa, sociologa, marketinških stručnjaka. u analizi korištenje suvremenih računalnih alata za statističku analizu rezultata, stalni kontakt s naručiteljem u svim fazama rada.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u standardiziranom obliku. Kvalitativni podaci mogu se kvantificirati, ali tome prethode posebni postupci.

Temelj kvalitativnog istraživanja su metode promatranja, koje uključuju promatranje, a ne komunikaciju s ispitanicima. Većina ovih metoda temelji se na pristupima koje su razvili psiholozi.

Metode kvalitativna analiza omogućuju vam da opišete psihografske karakteristike proučavane publike, obrasce ponašanja i razloge za preferiranje određenih robnih marki pri kupnji, kao i da od potrošača dobijete najdublje informacije koje daju ideju o skrivenim motivima i osnovne potrebe potrošača.

Kvalitativne metode nezamjenjive su u fazama razvoja i procjene učinkovitosti reklamne kampanje, proučavajući imidž robnih marki. Rezultati nisu numerički, tj. prezentirati isključivo u obliku mišljenja, sudova, ocjena, izjava.

Vrste marketinških istraživanja

Poduzeće u moderni svijet može uspjeti samo ako ne ignorira zahtjeve potrošača. Učinkovitost zahtijeva istraživanje i zadovoljstvo najveći broj zahtjevi kupca. Marketinška istraživanja pridonose rješavanju takvih problema.

Marketing se bavi proučavanjem ponašanja potrošača, što uključuje njegove potrebe i zahtjeve.

Glavna značajka marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih aktualnih informacija, jest njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema. Ova svrhovitost pretvara prikupljanje i analizu informacija u marketinško istraživanje. Dakle, marketinško istraživanje treba shvatiti kao ciljano rješavanje marketinškog problema (skupa problema) s kojim se poduzeće suočava, proces postavljanja ciljeva, dobivanja marketinških informacija, planiranja i organiziranja njihovog prikupljanja, analize i izvještavanja o rezultatima.

Glavna načela provođenja marketinških istraživanja uključuju objektivnost, točnost i temeljitost. Načelo objektivnosti podrazumijeva potrebu uzimanja u obzir svih čimbenika i nedopustivost prihvaćanja određenog stajališta dok se ne završi analiza svih prikupljenih informacija.

Načelo točnosti podrazumijeva jasnoću postavljanja ciljeva istraživanja, jednoznačnost njihova razumijevanja i tumačenja, kao i izbor istraživačkih sredstava koja osiguravaju potrebnu pouzdanost rezultata istraživanja.

Načelo temeljitosti podrazumijeva detaljno planiranje svake faze istraživanja, visoku kvalitetu svih istraživačkih radnji, ostvarenu visokom razinom profesionalnosti i odgovornosti istraživačkog tima, kao i afektivnog sustava praćenja njegova rada.

Sažetak

U konkurentskom okruženju i tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju, marketinškim istraživanjima posvećuje se velika pozornost. Rezultati ovih studija u budućnosti su temelj za formiranje procjena prodaje, a na temelju toga i planiranih razina prihoda i dobiti od prodaje proizvoda.

Najčešći problemi nastaju u procesu prodaje robe. Stoga su glavni ciljevi marketinškog istraživanja proučavanje:

• tržište;
• kupci;
• natjecatelji;
• prijedlozi;
• roba;
• cijene;
• učinkovitost politike promocije proizvoda itd.

Marketinško istraživanje pomaže tvrtki u rješavanju sljedećih zadataka:

• Utvrditi mogućnost masovne proizvodnje dobara ili usluga;
• Uspostaviti hijerarhiju karakteristika roba ili usluga koje mogu osigurati njihov uspjeh na tržištu;
• Provesti analizu tipologija i motivacija postojećih i potencijalnih klijenata;
• Odrediti cijene i optimalne uvjete prodaje roba i usluga.

Svrha marketinškog istraživanja je riješiti sljedeće probleme poduzeća:

• Proučavanje i utvrđivanje potencijala tržišta ili proizvoda o mogućem obujmu njegove prodaje, uvjetima prodaje, razini cijena, sposobnosti potencijalnih kupaca;
• Proučavanje ponašanja konkurenata, smjera njihovog djelovanja, potencijalnih prilika, strategija određivanja cijena;
• Istraživanje prodaje kako bi se utvrdilo najbolje područje u smislu prodaje, obujam prodaje na tržištu, koji je najučinkovitiji.

Poduzeća razvijaju opći plan marketinškog istraživanja, koji se izrađuje u kontekstu marketinga pojedine robe ili usluge, po vrsti kupaca, po regijama.

Stoga možemo reći da je marketinško istraživanje sveobuhvatan sustav proučavanja organizacije proizvodnje i marketinga roba i usluga koji je usmjeren na zadovoljavanje potreba određenih potrošača i ostvarivanje dobiti na temelju istraživanja i predviđanja tržišta.

Najviše izazovne zadatke marketinška istraživanja su analiza i donošenje odluka o cijenama i unapređenju prodaje.

Rezultat marketinškog istraživanja je razvoj marketinške strategije poduzeća, čija je svrha odabir ciljnog tržišta i marketinškog miksa, čijom usklađenošću će se osigurati maksimalan učinak prodaje proizvoda i usluga.

Prilikom odabira ciljnog tržišta potrebno je obrazložiti odgovor na pitanje: koji proizvod treba potrošač? Da bi se to postiglo, potrebno je uspostaviti racionalne segmente koncentriranog, diferenciranog ili nediferenciranog tržišta kojem će organizacija služiti.

Odabir marketinškog miksa povezan je s osnivanjem optimalna kombinacija njegovi elementi: naziv proizvoda, njegova cijena, mjesto distribucije i unapređenje prodaje. Na temelju usvojene marketinške strategije razvijaju se glavne upravljačke odluke koje usmjeravaju aktivnosti poduzeća prema rješavanju problema koji nastaju ili mogu nastati u potencijalni potrošač roba, radova i usluga.

Ovo načelo može biti ostvarivo ako je osnova za donošenje odluka o organizacijskim, tehnološkim, društvenim i proizvodnim pitanjima rezultat analize potreba i zahtjeva potencijalnih kupaca.

Marketinško istraživanje je traženje, prikupljanje, sistematizacija i analiza informacija o stanju na tržištu u svrhu usvajanja u proizvodnji i prometu proizvoda. Treba jasno shvatiti da je učinkovit rad nemoguć bez ovih mjera. U komercijalnom okruženju ne može se djelovati nasumično, već se treba voditi provjerenim i točnim informacijama.

Bit marketing istraživanja

Marketinško istraživanje je aktivnost koja uključuje analizu tržišne situacije na temelju znanstvenih metoda. Važni su samo oni čimbenici koji mogu utjecati na robu ili pružanje usluga. Ove aktivnosti imaju sljedeće glavne ciljeve:

• pretraživanje - sastoji se od prethodnog prikupljanja informacija, kao i njihovog filtriranja i sortiranja za daljnje istraživanje;
• deskriptivno - utvrđuje se bit problema, njegovo strukturiranje, kao i identifikacija čimbenika koji djeluju;
• povremeni - provjerava se prisutnost veze između odabranog problema i prethodno identificiranih čimbenika;
• test - provodi se preliminarno testiranje pronađenih mehanizama ili načina rješavanja određenog marketinškog problema;
• gledajući u budućnost - sugeriraju predviđanje buduće situacije u tržišnom okruženju.

Marketinško istraživanje je aktivnost koja ima određeni cilj, a to je rješavanje određenog problema. Istodobno, ne postoje jasne sheme i standardi kojih bi se organizacija trebala pridržavati pri rješavanju takvih problema. Ovi se trenuci određuju neovisno, na temelju potreba i mogućnosti poduzeća.

Vrste marketinških istraživanja

Mogu se razlikovati sljedeća glavna marketinška istraživanja:

• istraživanje tržišta (uključuje određivanje njegovog opsega, geografskih karakteristika, strukture ponude i potražnje, kao i čimbenika koji utječu na unutarnju situaciju);
• studija prodaje (utvrđuju se načini i kanali prodaje proizvoda, promjena pokazatelja ovisno o zemljopisnom obilježju, kao i glavni čimbenici utjecaja);
• marketinško istraživanje robe (proučavanje svojstava proizvoda zasebno iu usporedbi sa sličnim proizvodima konkurentskih organizacija, kao i određivanje reakcije potrošača na određene karakteristike);
• proučavanje politike oglašavanja (analiza vlastitih promotivnih aktivnosti, kao i njihova usporedba s glavnim radnjama konkurenata, određivanje najnoviji alati pozicioniranje robe prisutne na tržištu);
• analiza ekonomskih pokazatelja (proučavanje dinamike količine prodaje i neto dobit, kao i utvrđivanje njihove međuovisnosti i pronalaženje načina za poboljšanje učinka);
• marketinška istraživanja potrošača – podrazumijevaju njihov kvantitativni i kvalitativni sastav (spol, dob, zanimanje, bračno stanje i druga obilježja).

Kako organizirati marketinško istraživanje

Organizacija marketinškog istraživanja vrlo je važan trenutak o kojem može ovisiti uspjeh cijelog poduzeća. Mnoge tvrtke radije rješavaju ovaj problem same. U ovom slučaju praktički nisu potrebni dodatni troškovi. Osim toga, ne postoji opasnost od curenja povjerljivih podataka. Međutim, ovaj pristup ima i nedostatke. Ne uvijek u državi postoje zaposlenici koji imaju dovoljno iskustva i znanja za provođenje visokokvalitetnog marketinškog istraživanja. Osim toga, osoblje organizacije ne može uvijek objektivno pristupiti ovom pitanju.

S obzirom na nedostatke prethodne opcije, legitimno je reći da je bolje uključiti stručnjake treće strane u organizaciju marketinškog istraživanja. U pravilu imaju veliko iskustvo u ovom području i odgovarajuće kvalifikacije. Osim toga, nisu povezani s ovom organizacijom, oni su apsolutno objektivan pogled na situaciju. Međutim, kada angažirate vanjske stručnjake, morate biti spremni na činjenicu da je visokokvalitetno istraživanje prilično skupo. Osim toga, trgovac ne zna uvijek specifičnosti industrije u kojoj proizvođač djeluje. Najozbiljniji rizik je da može doći do curenja povjerljive informacije i preprodaju konkurentima.

Načela provođenja marketinških istraživanja

Kvalitativna marketinška istraživanja jamstvo su uspješnog i profitabilnog rada svakog poduzeća. Provode se na temelju sljedećih načela:

• pravilnost (u svakom izvještajnom razdoblju potrebno je provesti studiju tržišne situacije, kao iu slučaju važnog odluka uprave u vezi s proizvodnim ili marketinškim aktivnostima organizacije);
• dosljednost (prije početka istraživačkog rada, morate razdvojiti cijeli proces na komponente koje će se izvoditi u jasnom slijedu i neraskidivo djelovati jedna s drugom);
• kompleksnost (kvalitativno marketinško istraživanje treba dati odgovore na čitav niz pitanja koja se odnose na pojedini problem koji je predmet analize);
• ekonomičnost (potrebno je planirati istraživačke aktivnosti na način da troškovi njihove provedbe budu minimalni);
• učinkovitost (mjere za provođenje istraživanja treba poduzeti pravodobno, odmah nakon pojave kontroverznog pitanja);
• temeljitost (budući da su aktivnosti istraživanja tržišta prilično naporne i dugotrajne, vrijedi ih provoditi vrlo skrupulozno i ​​pažljivo kako ih ne bi bilo potrebno ponavljati nakon utvrđivanja netočnosti i nedostataka);
• točnost (svi izračuni i zaključci moraju biti napravljeni na temelju pouzdanih informacija primjenom provjerenih metoda);
• objektivnost (ako organizacija sama provodi marketinško istraživanje, onda to treba nastojati učiniti nepristrano, pošteno uviđajući sve svoje nedostatke, propuste i nedostatke).

Faze marketinškog istraživanja

Proučavanje situacije na tržištu prilično je kompliciran i dugotrajan proces. Faze marketinškog istraživanja mogu se opisati na sljedeći način:

• formuliranje problema (postavljanje pitanja koje je potrebno riješiti u tijeku izvođenja ovih aktivnosti);
• preliminarno planiranje (naznaka faza studije, kao i preliminarni rokovi za izvješćivanje za svaku pojedinu stavku);
• koordinacija (svi voditelji odjela, kao i direktor tvrtke trebaju se upoznati s planom, izvršiti vlastite prilagodbe, ako je potrebno, a zatim odobriti dokument zajedničkom odlukom);
• prikupljanje informacija (proučavanje i traženje podataka koji se odnose i na unutarnje i vanjsko okruženje poduzeća);
• analiza informacija (pažljivo proučavanje primljenih podataka, njihovo strukturiranje i obrada u skladu s potrebama organizacije i;
• ekonomske kalkulacije(procijenjeno financijski pokazatelji u stvarnom vremenu iu budućnosti);
• debriefing (formulacija odgovora na postavljena pitanja, kao i priprema izvješća i prijenos višem menadžmentu).

Uloga odjela za marketinška istraživanja u poduzeću

Uspjeh poduzeća uvelike je određen kvalitetom i pravovremenošću marketinških istraživanja. Velike tvrtke često organiziraju posebne odjele za te svrhe. Odluku o svrsishodnosti stvaranja takve strukturne jedinice donosi uprava na temelju potreba poduzeća.

Važno je napomenuti da odjel za marketinška istraživanja zahtijeva mnogo informacija za svoje aktivnosti. Ali bilo bi ekonomski nesvrsishodno stvoriti preveliku strukturu unutar jednog poduzeća. Zato je iznimno važno uspostaviti veze između razne podjele pružiti potpune i točne podatke. Istovremeno, odjel marketinga trebao bi biti potpuno izuzet od vođenja bilo kakvog izvještavanja, osim onog koje se izravno odnosi na istraživanje. Inače će se previše vremena i truda potrošiti na sporedni rad na štetu glavne svrhe.

Odjel marketinških istraživanja najčešće se odnosi na top menadžment poduzeća. Potrebno je osigurati izravne veze s generalnom upravom. Ali interakcija s pododjelima niže razine nije ništa manje važna, jer je potrebno dobiti pravovremene i pouzdane informacije o njihovim aktivnostima.

Govoreći o osobi koja će upravljati ovim odjelom, vrijedi napomenuti da mora imati temeljna znanja o takvom pitanju kao što je marketinško istraživanje aktivnosti organizacije. Osim toga, stručnjak mora znati organizacijska struktura i obilježja poduzeća. Voditelja odjela marketinga po svom statusu treba izjednačiti s top menadžmentom, jer o učinkovitosti njegove jedinice uvelike ovisi cjelokupni uspjeh.

Objekti marketinških istraživanja

Sustav marketinških istraživanja usmjeren je na sljedeće glavne ciljeve:

• potrošači roba i usluga (njihovo ponašanje, odnos prema ponudi koja se nalazi na tržištu, kao i reakcija na mjere proizvođača);
• marketinško istraživanje usluga i roba u smislu njihove usklađenosti s potrebama kupaca, kao i utvrđivanje sličnosti i razlika sa sličnim proizvodima konkurentskih tvrtki;
• konkurencija (podrazumijeva proučavanje brojčanog sastava, kao i geografske rasprostranjenosti organizacija sa sličnim proizvodnim područjima).

Treba napomenuti da nije potrebno provoditi posebna istraživanja za svaki predmet. Unutar jedne analize može se kombinirati nekoliko pitanja odjednom.

Podaci istraživanja

Podaci istraživanja tržišta dijele se na dvije glavne vrste - primarne i sekundarne. Govoreći o prvoj kategoriji, vrijedi napomenuti da govorimo o informacijama koje će se izravno koristiti u tijeku analitičkog rada. Osim toga, vrijedno je napomenuti činjenicu da je u nekim slučajevima marketinško istraživanje ograničeno samo na prikupljanje primarnih podataka, koji mogu biti:

• kvantitativne - brojke koje odražavaju rezultate aktivnosti;
• kvalitativno – objasniti mehanizme i uzroke nastanka pojedinih pojava u gospodarskom djelovanju.

Sekundarni podaci nisu izravno povezani s predmetom marketinškog istraživanja. Najčešće su ti podaci već prikupljeni i obrađeni u neku drugu svrhu, ali u tijeku trenutnog proučavanja mogu biti i vrlo korisni. Glavna prednost ove vrste informacija je njihova jeftinost, jer se ne morate truditi i ulagati novac da biste došli do tih činjenica. Poznati menadžeri preporučuju da se prvo obratite sekundarnim informacijama. I tek nakon utvrđivanja nedostatka određenih podataka, možete početi prikupljati primarne informacije.

Za početak rada sa sekundarnim informacijama moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:

• prvi korak je identificirati izvore podataka, koji mogu biti unutar organizacije i izvan nje;
• nadalje, provodi se analiza i sortiranje informacija kako bi se odabrale relevantne informacije;
• u posljednjoj fazi priprema se izvješće koje ukazuje na zaključke donesene tijekom analize informacija.

Marketinško istraživanje: primjer

Kako bi uspješno poslovalo i izdržalo konkurenciju, svako poduzeće mora provesti analizu tržišta. Važno je da je ne samo u procesu funkcioniranja, već i prije pokretanja poslovanja potrebno provesti marketinško istraživanje. Primjer je otvaranje pizzerije.

Recimo da odlučite započeti svoj vlastiti posao. Za početak morate odlučiti o ciljevima studije. To može biti proučavanje i analiza konkurentskog okruženja. Nadalje, ciljevi bi trebali biti detaljizirani, pri čemu se definira niz zadataka (primjerice, prikupljanje i analiza podataka, selekcija itd.). Treba napomenuti da u početnoj fazi studija može biti isključivo deskriptivna. No, ako smatrate prikladnim, mogu se napraviti dodatne ekonomske kalkulacije.

Sada morate postaviti hipotezu, koja će biti potvrđena ili opovrgnuta tijekom analize primarnih i sekundarnih informacija. Na primjer, mislite li da u svom mjesto ova će institucija biti vrlo popularna, jer su ostale već zastarjele. Formulacija može biti bilo koja, ovisno o trenutnoj situaciji, ali treba opisati sve čimbenike (i vanjske i unutarnje) koji će privući ljude u vašu pizzeriju.

Plan istraživanja će izgledati ovako:

• definicija problemske situacije (u ovom slučaju, ona se sastoji u činjenici da postoji određena nesigurnost u smislu uputnosti otvaranja pizzerije);
• nadalje, istraživač mora jasno identificirati ciljanu publiku, koja će se sastojati od potencijalnih kupaca institucije;
• jedna od najpopularnijih metoda marketinškog istraživanja je anketa, stoga je potrebno napraviti uzorak koji će jasno odražavati ciljanu publiku;
• dodatni matematičko istraživanje, što uključuje usporedbu troškova pokretanja poslovanja s prihodima utvrđenim na temelju preliminarnog istraživanja.

Rezultati marketinškog istraživanja trebali bi biti jasan odgovor na pitanje isplati li se na ovom mjestu otvarati nova pizzerija. Ako nije bilo moguće postići nedvosmislenu prosudbu, vrijedi pribjeći korištenju drugih dobro poznatih metoda analize informacija.

zaključke

Marketinško istraživanje je sveobuhvatno proučavanje tržišne situacije kako bi se utvrdila isplativost donošenja određene odluke ili prilagodio svoj rad trenutnoj situaciji. Tijekom ovog procesa potrebno je prikupiti i analizirati informacije, a zatim donijeti određene zaključke.

Predmeti marketinških istraživanja mogu biti vrlo različiti. To je izravno proizvod ili usluga, i tržište, i potrošački sektor, i konkurentska situacija, i drugi čimbenici. Također, nekoliko pitanja može se pokrenuti unutar jedne analize.

Prilikom pokretanja istraživanja tržišta potrebno je jasno artikulirati problem koji bi se njime trebao riješiti. Zatim se izrađuje akcijski plan s približnim naznakom vremenskog okvira dodijeljenog za njegovu provedbu. Nakon što je dokument odobren, možete početi prikupljati i analizirati informacije. Na temelju rezultata provedenih aktivnosti, izvještajna dokumentacija se dostavlja najvišem rukovodstvu.

Glavna točka studije je prikupljanje i analiza informacija. Stručnjaci preporučuju početak rada proučavanjem podataka dostupnih u sekundarnim izvorima. Samo u slučaju da neke činjenice nedostaju, preporučljivo je raditi na njihovoj samostalnoj potrazi. To će osigurati značajnu uštedu vremena i troškova.

Usmjeren je na prepoznavanje karakteristika predstavnika ciljanu publiku neku komercijalnu ponudu. Ova vrsta istraživanja može imati mnogo toga zajedničkog s marketinška analiza ili biti drugačiji od njega. To ovisi o tome treba li se istraživanje tržišta baviti već primijenjenim marketinškim procesima ili predvidjeti reakciju predstavnika tržišta na moguću uporabu određene marketinške strategije.

Glavni zadaci i metode za njihovo rješavanje

Glavni cilj istraživanja je identificirati karakteristike potrošača. Treba odgovoriti na pitanja o tome što žele i vjeruju, što im je potrebno i bez čega mogu. Danas je najvažniji kriterij postala i solventnost predstavnika onih skupina stanovništva koje mogu postati potrošači.

Tijekom praktični rad prije svega se ispituju cijene za robu koja u potpunosti ili djelomično odgovara asortimanu kupca. Analiziraju se različita razdoblja, otkrivaju se njihova obilježja. Na primjer, sama činjenica da su ljudi tijekom godine kupili nešto po određenoj cijeni možda nema smisla ako je nova runda ekonomske krize dovela do bankrota niza gradotvornih poduzeća. Predstavnici tržišta sigurno će biti segmentirani. Razlikuju se skupine, objedinjene zajedničkim obilježjima - spol, dob, procijenjeni prihod, geolokacija ili odnos prema nekoj rizičnoj skupini.

Najteži proces je identificiranje tržišnih trendova. Iz tog razloga analiza tržišta može koristiti neke marketinške alate. To mogu biti probne prodaje ili sociološka istraživanja.

Faze studije

Specifične metode rada izravno su povezane s izvornim ciljem. U slučaju novog posla za regiju, vode se traženjem odgovora na glavna pitanja.

• hoće li ponuda imati stalnu potražnju;
• koji je raspon cijena prihvatljiv;
• koja strategija poslovnog razvoja može biti najperspektivnija;
• koje rizike treba uzeti u obzir.

Kada tražite odgovore na ova pitanja, morate shvatiti da bilo koji korisna dobra ili će usluge prije ili kasnije pronaći svog potrošača. Problem je kolika će im isplativost tvrtka ponuditi javnosti.

Ako se istraživanje provodi za postojeći posao

Ne javlja se uvijek potreba za radom tržišnih analitičara u trenutku otvaranja novog poduzeća. Ponekad se i tvrtke koje posluju duže od godinu dana suočavaju sa situacijama vezanim uz potrebu preispitivanja karakteristika svog tržišta. Najčešće je to zbog činjenice da su se pojavili neki očiti problemi. Mogu biti:

• potražnja za proizvodom koja se pokazala nižom od predviđene;
• nedostatak sigurnosti u konkurentsku poziciju poduzeća;
• nedovoljno jasno razumijevanje socijalnog portreta svojih potrošača;
• tražiti način smanjenja troškova.

U nekim slučajevima analiza tržišta može biti uključena u strukturu antikriznih mjera. U svakom slučaju, komplicirano je istraživački rad, koji bi trebao biti potpuno transparentan za kupce i kulminirati pripremom paketa prijedloga za formiranje najučinkovitije strategije razvoja poslovanja.