Novi proizvod na postojećem tržištu. Kako uvesti novi proizvod na tržište. Poslovni plan za uvođenje novog proizvoda na tržište

Elena Nasobina, voditeljica projekata u Tochka banci za poduzetnike

Nedavno smo pokrenuli proizvod za obračun poreza za samostalne poduzetnike. Neki su klijenti s oduševljenjem prihvatili novu uslugu. Shvatili su da je vjerojatnost pogreške u izračunima "stroja" mnogo manja. No među klijentima je bilo i onih koji su zazirali od nove usluge. Neki su poduzetnici dugi niz godina sve izračune povjeravali samo svojim računovođama i nisu željeli "vjerovati" bezdušnom stroju. Glavna zapreka bila je u tome što im je bilo jako važno imati svoju osobu kojoj se mogu obratiti u bilo kojem trenutku.

U mnogim slučajevima skepticizam je prevladan zahvaljujući tome što smo sjeli s klijentima i detaljno opisali sve izračune. Ili su zajedno po formuli porezne uprave izračunali zašto je izračunat toliki iznos doprinosa.

Postoje i klijenti kojima se usluga jako svidjela - nisu baš željeli ulaziti u detalje izračuna, ali su upozorili: "Ako se nešto dogodi, vi ćete biti odgovorni!"

Teško je reći zašto je ovaj proizvod izazvao skepticizam kod kupaca. Nema potrebe reći da ljudi jednostavno nisu spremni za inovacije, jer je računovodstvo u oblaku svima već dugo na ustima.

2. Nismo bili spremni za veliku potražnju

Ekaterina Makarova, suosnivačica BelkaCar car sharinga

Kada smo pokrenuli premium car sharing BelkaBlack, nismo očekivali takav bum. Na dan objave broj prijava premašio je deset tisuća - nitko nije bio spreman na takav razvoj događaja. Sjedili smo dan i noć i problem riješili tek tjedan dana kasnije, kada se broj verifikatora udvostručio.

Kada uvodite novi proizvod na tržište, trebali biste razraditi što više potencijalnih situacija: što učiniti ako se dogodi hitan slučaj, gdje zaposliti ljude, iz kojih odjela privući zaposlenike, koju rodbinu nazvati ako tim ne može izaći na kraj . Trebali biste imati već spremno rješenje za sve te probleme kako kasnije ne biste gubili vrijeme rješavajući situaciju.

3. Klijenti nisu razumjeli logiku određivanja cijena

Dmitrij Zubkov, izvršni direktor Dostavista

Naša usluga ekspresne dostave sada djeluje u 10 zemalja diljem svijeta. Pokrenuli smo u Indiji 2016. - prije toga tamo su postojale usluge dostave, ali naša je usluga bila novi proizvod: masovna dostava od vrata do vrata za 60-90 minuta.

U početku je postojao problem s adresama: u indijskim gradovima na karti su naznačene samo četvrti i ulice. Zgrade nemaju brojeve. To je stvaralo poteškoće kuririma i kupcima.

Prvi često nisu mogli pronaći pravu adresu ili im je Google Maps pokazivao pogrešnu točku na karti, pa su jednostavno stigli na krivo mjesto. A klijenti nisu razumjeli kako je formirana tarifa. Ista dostava danas i sutra mogla bi koštati drugačije.

Opet su "pomogli": ako promijenite barem jedno slovo u opisu adrese, smatrat će to drugom točkom. Na primjer, danas bi klijent mogao napisati: "Mumbai, Link Road, kuća je nasuprot trgovine s povrćem", a sutra - "Mumbai, Link Road, kuća je crvena, preko puta će biti trgovina s povrćem." Servis je, po nalogu Google Mapsa, izračunao različite cijene.

Problem smo riješili promjenom algoritma za izračun tarifa: sada se trošak izračunava na temelju udaljenosti između određenih malih područja, a ne točaka koje su prethodno bile netočno određene. Kuririma je još uvijek teško pronaći određenu kuću, pomaže kontaktiranje klijenta putem chata ili telefona.

4. Željeli smo odmah primiti novac (ali nije išlo)

Sergey Shalaev, osnivač i izvršni direktor Relap.io

2014. Surfingbird tim i ja počeli smo raditi na novom (u to vrijeme) projektu, Relap.io. Imali smo interne strahove - ako smo prije bili angažirani na b2c projektu, sada smo odlučili prijeći na b2b, budući da smo već tada osjetili porast potražnje za native . No koliko god Surfingbird bio velik, shvatili smo da ćemo dosegnuti plafon u smislu rasta zaliha i bojali smo se da radeći sve u isto vrijeme nećemo nigdje uspjeti, ali smo ipak odlučili otvoriti nove prilike za nas same. I, kako se pokazalo, ne uzalud.

Glavni problem je bio što smo htjeli odmah biti plaćeni za korištenje tehnologije preporuke s medijima. Ali nije išlo tako, budući da nisu bolja vremena: Medijski menadžeri jednostavno nisu imali viška novca, a bilo je jako teško uvjeriti urednike i novinare da naši algoritmi čitatelju mogu predložiti zanimljiviji sadržaj od urednika.

Kao rezultat toga, odlučili smo besplatno pružiti našu tehnologiju, što činimo i danas.

A vrijeme je riješilo problem s instaliranjem widgeta i konzervativnošću tržišta - novinari su stvarno vidjeli da se čitateljima sviđaju naše preporuke, prirodno se uklapaju u sadržaj stranice i ne izazivaju odbijanje. Čitatelji su počeli provoditi još više vremena na stranici, što je utjecalo na količinu reklamnog inventara na stranicama. Naknadno smo pozvali partnere da pomiješaju preporuke s oglašavanjem i zarađuju s nama.

5. Lansiranje novog proizvoda je lutrija

Yuri Galtykhin, voditelj proizvoda JSC Firm MMS (brend PROLOGY)

Izvođenje novog proizvoda na tržište uvijek je lutrija. Nikada ne znate kako će kupci prihvatiti novi proizvod dok ne dođe na policu trgovine. Ali prije nego što proizvod završi u trgovini, morate prijeći dug put – od razvoja koncepta proizvoda do isporuke gotove serije. I svaka faza ima svoje poteškoće.

U proizvodnji elektronike najveća glavobolja je projektiranje samog elektroničkog dijela. Recimo da odlučimo izdati novi model na temelju postojećeg - ali moramo smanjiti dimenzije kućišta i dodati nekoliko funkcija. U teoriji, to nije jako teško za auto radio: oni obično imaju puno slobodnog prostora unutra. Instaliramo novu glavnu ploču i provjeravamo: smanjena je osjetljivost radio tunera. Provjeravamo to i pronašli smo mjesto gdje mikro krug curi. Dodali smo metalni ekran i postavili ploču malo drugačije. Provjeravamo, radio je sada u redu, ali maksimalna struja na USB priključcima nije dovoljna za punjenje telefona. Istražujemo to, otkrili smo razlog i ponovno smo postavili ploču na novi način. Provjeravamo je li sve u redu s radiom i USB priključcima, ali pronašli smo novi problem. A ovo bi se moglo dogoditi još dvadeset puta. I to ne računajući probleme sa softverom, ima tu i puno zanimljivih stvari.

Zasebno bih želio reći da je stvaranje novog proizvoda uvijek kompromis. Kompromis između cijene i skupa funkcija i svojstava, ali ne između cijene i kvalitete.

Čak i kada planiramo izdavanje novog proizvoda, odmah mu dodjeljujemo mjesto u liniji proizvoda, postavljamo maksimalnu cijenu i željeni skup funkcija ili svojstava. I onda se trudimo da cijena ostane u granicama i da kvaliteta ne trpi. Na primjer, uzmimo slučaj. Plastični dijelovi se lijevaju u posebne kalupe, a svaki ima maksimalni kut površine iznad kojeg ga je nemoguće izvaditi iz kalupa bez oštećenja dijela. Ako dizajn uređaja uključuje korištenje složenih oblika, tada se koriste skupi kompozitni kalupi: trošak samog kalupa bit će veći, kao i cijena proizvodnje jednog dijela. Ako se približavamo granici dodijeljenog proračuna, bilo bi bolje promijeniti dizajn karoserije i koristiti jednodijelni kalup.

Isto vrijedi i za izbor komponenti. Za automobilsku elektroniku, najviše visoke zahtjeve u smislu pouzdanosti i otpornosti na vanjske utjecaje. Ako kućni TV ne zahtijeva rad u uvjetima vrlo niskih temperatura ili jakih vibracija, onda su za auto radio sa zaslonom to normalni radni uvjeti. Ako zimi uđete u auto na -20ºC, nećete valjda čekati pola sata da se displej zagrije i počne nešto pokazivati? Dakle, kada odaberemo, recimo, isti zaslon, možemo žrtvovati rezoluciju (staviti obični zaslon umjesto high-definition zaslona da smanjimo cijenu), ali će ovaj zaslon i dalje raditi i na +60 i na -20.

Zaključno, ne mogu se sjetiti niti jednog proizvoda koji je imao puno problema tijekom izrade. Sa svakim proizvodom postoje problemi kada se plasiraju na tržište - bez ovoga nikada nismo imali. Ali svaki problem se može riješiti. Glavna stvar je jasno razumjeti što bi proizvod trebao biti, te u svim fazama razvoja i proizvodnje kontrolirati kvalitetu i usklađenost sa zahtjevima, uključujući proračun. Uostalom, nekvalitetan ili preskup proizvod neće biti prodan.

6. Suočeni smo s činjenicom da proizvod mora biti “fleksibilan”

Igor Eremin, osnivač telemedicinske usluge “Mobilni doktor”

Prilikom pokretanja MVP-a naše telemedicinske platforme, suočili smo se s činjenicom da proizvod mora biti super fleksibilan u smislu prilagodbe, jer partneri u telemedicini također mogu biti Osiguravajuća društva, i banke, i mobilni operateri i mnogi drugi. I svatko ima svoje zadatke i "želje" u smislu funkcionalnosti.

Rješenje je bilo ugraditi u servisnu arhitekturu puno „custom“ stvari koje se nisu aktivirale dok se nije pojavio prvi partner s ovog ili onog područja. Na primjer, funkcionalnost za učitavanje mjesečnih statistika konzultacija, aktiviranih pravila, snimanja, automatskog izračuna i tako dalje. To je u početku poskupilo razvoj, ali je dugoročno uštedjelo mnogo vremena i novca.

7. Glavna poteškoća bila je u samom poslovnom modelu

Andrej Mjakin, Šef odjela i suosnivač tvrtke TNOMER

Najveća poteškoća pri ulasku na tržište bila je to što nije bilo analoga našem poslovnom modelu. Objasnit ću što je posebno: klasični model maloprodaje usluga osmišljen je tako da općenito nudi jednu uslugu, na primjer samo remont stanova. Imamo oko 50 usluga koje pokrivaju sve radovi na obnovi u stanu, u kući i na gradilištu. Odnosno, nastojimo pratiti klijenta u svim njegovim životnim okretajima: nakon renoviranja stana izgradit ćemo kupaonicu, nakon kupaonice ogradu, sjenicu i rasvjetu na mjestu. Zatim renoviranje novog stana i tako dalje.

U isto vrijeme, mi ne građevinska tvrtka, te platforma za tri sudionika u procesu: klijent, proizvođač materijala i tim. Ove tri linije se ne smiju međusobno križati, mi smo jamac i zastupnik. Zaokružuje sve to istoimeni TV kanal koji je integriran u poslovni model za stvaranje povjerenja i generiranje kupaca, ali mora postojati odvojeno i neovisno kako bi povećao publiku, a time i proizveo zanimljiv sadržaj.

Izgradili smo tako složen model za otprilike šest mjeseci i još ga optimiziramo.

Druga poteškoća je televizijsko snimanje na objektima koje popravljamo. Kako bismo gledateljima prikazali obnovu onakvu kakva jest, snimamo proces obnove popraćen stručnim komentarima. A na malim površinama okruženim s 5 tona raznog materijala snimanje je prilično problematično. Stoga je bilo potrebno izraditi algoritam interakcije koji bi omogućio njihovu provedbu na način da to ne utječe na kvalitetu i trajanje samog popravka: unaprijed saznati spremnost objekta, shvatiti gdje postaviti kamere, kako spojiti rad filmske ekipe s radom građevinske ekipe.

8. Bilo je teško uvjeriti klinike da rade s nama

Ekaterina Yakubchik, voditeljica proizvoda DOC+ mobilne klinike

Imamo partnerski sustav s klinikama: putem aplikacije možete zakazati termin kod visoko specijaliziranih stručnjaka. Postojao je niz problema pri pokretanju, o kojima će biti riječi u nastavku.

Problem: pronaći dobre klinike

Brinemo o našim pacijentima, stoga pažljivo biramo liječnike za svoje osoblje, obučavamo ih i kontroliramo kvalitetu svakog tretmana. Kada klijente šaljemo u klinike trećih strana, želimo biti sigurni da će dobiti visokokvalificiranu medicinsku skrb.

Riješenje

Najprije smo istražili tržište medicinskih usluga, pri čemu smo obratili pozornost na poslovni ugled klinika te pogledali recenzije klijenata i liječnika. Nakon toga smo u svaku zdravstvenu ustanovu odlazili kao obični klijenti, a na sastancima s vodstvom klinika doznali smo kako pronalaze liječnike i kontroliraju njihovu kvalitetu.

Sami smo provjerili svaku kliniku. Kao i obični klijenti, došli su na termin i pogledali kako organizacija izgleda iznutra: je li čista, komunicira li recepcioner s vama na adekvatan način, je li liječnik dobra osoba, ne prodaje li nepotrebne usluge, provodi li potpuni pregled, objašnjava li svoje recepte. Potom je dijagnoze i propisano liječenje procijenio naš glavni liječnik.

Jednom kada se klinika poveže, tu nije kraj. Kvalitetu provjeravamo nasumično medicinska pomoć prema medicinskoj dokumentaciji te uzeti povratnu informaciju od svakog klijenta o kvaliteti usluge.

Problem: Integracija mrežnog zakazivanja i medicinskih podataka

Htjeli smo napraviti proizvod koji je najpovoljniji za korisnika: uđete u aplikaciju, odaberete specijalnost doktora, pogodno vrijeme i mjesto, dogovorite termin, a nakon termina dobijete sve podatke u aplikaciji. Nema poziva u polikliniku, nema papirologije - sve se radi preko aplikacije. Ovo pojednostavljenje života pacijenta "komplicira" naš život: moramo se integrirati s medicinskim informacijskim sustavom klinike kako bismo imali pristup njihovom online rasporedu i dobili rezultate pregleda pacijenta. Naši IT resursi omogućuju nam da to učinimo brzo, ali iz MIS-a (medicinski informacijski sustavi) sve se pokazalo kompliciranijim.

Postoje dvije vrste MIS-a: veliki igrači koji isporučuju svoje sustave drugim klinikama i male klinike s MIS-om koji su sami napisali. Za velike MIS-ove mi smo treća tvrtka koja niti nije njihov klijent, što znači da smo standardno na samom kraju liste prioriteta. U slučaju vlastite izrade MIS-a, klinike nisu informatičke tvrtke, za njih je to potpuno sporedna priča, a resursi za bilo kakva poboljšanja su jako ograničeni. I prvo i drugo se može razumjeti, ali za nas je integracija postala vrlo ozbiljna prepreka.

Riješenje

Na kraju, jedina strategija koja je upalila bila je biti strpljiv i stalno kontaktirati dok ne postignemo rezultate. Na primjer, trebalo nam je otprilike godinu dana da uvjerimo jednog od najvećih igrača na tržištu, ali na kraju smo dobili pristup veliki broj partneri. Dakle, samo strpljenje i bez magije.

Uspjeh modernog poslovne organizacije uvelike ovisi o kvaliteti strateškog planiranja i upravljanja. Sposobnost pravovremenog i učinkovitog planiranja i ažuriranja portfelja proizvoda služi kao temelj konkurentnosti poduzeća i proizvoda koje stavlja na tržište. Nijedna tvrtka koja proizvodi proizvode za potrošačka tržišta neće biti uspješna kroz dulje vremensko razdoblje bez poduzimanja koraka za razvoj i poboljšanje svojih proizvoda. Ova potreba je uvjetovana kako postojanjem životnog ciklusa svakog pojedinog proizvoda, koji se mora pratiti i prilagođavati prema potrebi i mogućnostima, tako i stalno promjenjivim potrebama potrošača robe. Osim toga, različiti čimbenici vanjsko okruženje može poslužiti kao razlog za promjene u tržišnoj aktivnosti i politika proizvoda poduzeća.

Novi proizvodi mogu se razlikovati po prirodi i podrijetlu. Klasifikacija priznata u svjetskoj praksi prikazana je na slici 1.

Slika 1. Klasifikacija sorti novih proizvoda

Kraći rokovi (zbog nestabilne, prebrzo promjenjive ekonomske situacije i slabosti strateškog planiranja organizacija);

Donošenje odluka o stvaranju novog proizvoda po volji i nalogu menadžmenta, a ne na temelju rezultata procjene stanja i potrebe;

Prioritet proizvoda nad potrošačem tijekom razvoja (uglavnom se ciljna skupina odabire naknadno, za gotov proizvod);

Fokus na zapadne modele i njihovo kopiranje;

- “pseudonovi” proizvodi (proizvodnja jeftinijih proizvoda smanjenjem troškova proizvodnje, smanjenjem broja sastojaka ili njihovom zamjenom jeftinijim analogima);

Uzimajući u obzir očuvanje državne regulative i društveno-političkih interesa u nizu sektora nacionalnog gospodarstva, djelovanje programa nacionalnog gospodarskog razvoja;

Masovna zamjena uvoza proizvoda na tržištu.

Strategija razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište uključuje devet glavnih faza, prikazanih na slici 2.

Slika 2. Faze razvoja novog proizvoda i strategije lansiranja

Prije svega, relevantnost novog proizvoda i njegov uspjeh na tržištu ovisi o pravilnom odabiru smjera pretraživanja. Odabir odredišta ima četiri glavne svrhe:

1. Definira područje u kojem treba provoditi razvoj,

2. Pomaže u usmjeravanju napora pretraživanja svih struktura tvrtke,

3. Usmjerava pažnju programera na dodijeljene zadatke,

4. Potreba za razvijanjem smjernica prihvatljivih za sve članove menadžmenta doprinosi njihovom naprednom razmišljanju.

Generiranje ideja je sustavno organiziran proces traženja i generiranja ideja za nove proizvode. U 2014. godini stručnjaci iz znanstvenog i društveno-političkog časopisa Ruske akademije znanosti “SotsIs” proveli su anketu među voditeljima istraživačkih odjela, tijekom koje je utvrđena učestalost novih ideja koje prolaze kroz daljnje faze razvoja. Rezultati ankete prikazani su na slici 3.

Slika 3. Postotak novih ideja koje napreduju u daljnje faze razvoja

Među najčešćim metodama generiranja ideja koje se koriste u poduzećima su: metoda nabrajanja obilježja, prisilna kombinacija, morfološka analiza, prepoznavanje potreba i problema potrošača, brainstorming (storming), sinektika.

Faza odabira ideja ima za cilj identificirati prikladne prijedloge i odbaciti neprikladne. U početnoj procjeni predloženih projekata novih proizvoda potrebno je odgovoriti na pitanja koja se odnose na koristi koje će potrošači i društvo vidjeti u njima, koristi za tvrtku, kompatibilnost projekta s ciljevima i strategijom tvrtke, složenost njegovog razvoja, oglašavanja i distribucije.

Sljedeća faza razvoja i testiranja koncepta novog proizvoda uključuje stvaranje sustava osnovnih ideja vodilja proizvođača o proizvodu koji nastaje, njegovim tržišnim mogućnostima i karakteristikama te ispitivanje utjecaja tog koncepta na skupine ciljanih potrošača.

Izrada marketinške strategije temelji se na stvaranju sustava marketinških aktivnosti kojima poduzeće namjerava ostvariti planiranu prodaju i dobit. Struktura prezentacije strategije prikazana je u tablici 1.

Tablica 1 – Struktura prikaza marketinške strategije za novi proizvod

Nakon što se formulira koncept i marketinška strategija proizvoda, postavljaju se konkretnija pitanja o vjerojatnosti stvarnih obujma prodaje, tržišnog udjela i dobiti od prodaje novog proizvoda koji se planira u projektu. Ta se vjerojatnost može procijeniti ekonomskom ili poslovnom analizom.

Poslovna analiza je detaljnija procjena ideje o novom proizvodu u smislu potrebnih ulaganja, očekivanih količina prodaje, cijena, troškova, profitnih marži i predviđenog povrata ulaganja.

Ekonomska analiza ideje uključuje predviđanje troškova vezanih uz razvoj proizvoda, ulazak na tržište i prodaju, procjenu konkurencije i obujma prodaje, analizu isplativosti te razmatranje neizvjesnosti i rizika.

Ako novi proizvod uspješno prođe fazu poslovne analize, prelazi se u fazu prototipa tijekom koje se pretvara u pravi proizvod. U ovoj fazi će se utvrditi može li se koncept proizvoda pretočiti u proizvod koji je isplativ, kako s tehnološkog tako i komercijalnog gledišta, te jesu li ideje sadržane u njemu izvedive u praksi. Gotovi prototipovi se testiraju. Prototipovi koji uspješno prođu test kvalitete i pouzdanosti prelaze u fazu probnog marketinga, gdje se testiraju u uvjetima bliskim tržišnim.

Kao dio strategije razvoja i lansiranja novog proizvoda, faza testnog marketinga jedna je od najvažnijih komponenti i ne smije se zanemariti. To je prijelazna karika, odnosno završetak razvoja i priprema za lansiranje proizvoda. Tvrtke koje ne posvećuju dovoljno pozornosti testnom marketingu ili žele uštedjeti vrijeme i novac zanemarujući ga, na kraju gube neproporcionalno velike količine novca nakon uvođenja netestiranog proizvoda na tržište u cijelosti, kada se više ne mogu napraviti promjene ili košta enormno. trud i trošak. Osim što možete procijeniti reakcije potrošača na novi proizvod i poduzimajući potrebne prilagodbe, probni marketing omogućuje vam odabir najprikladnijih i najučinkovitijih marketinških alata i distribucijskih kanala za upotrebu u fazi komercijalizacije, nakon prve provjere njihove učinkovitosti. Kada koristite probni marketing, tvrtka koja proizvodi Potrošačka dobra, obično biraju jednu od tri metode – standardni, kontrolirani ili simulirani probni marketing.

U slučaju pozitivne odluke na temelju rezultata probnog marketinga, projekt ulazi u fazu komercijalizacije. Faza komercijalizacije podrazumijeva razvoj masovne proizvodnje i puštanje novog proizvoda na tržište, što zahtijeva značajne troškove. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište potrebno je imati jasne odluke o četiri pitanja prikazana na slici 4.

Slika 4. Sadržaj problema koje je potrebno riješiti prilikom uvođenja proizvoda na tržište

Pred kraj procesa razvoja proizvoda, tijekom kojeg je prodaja nula, a troškovi rastu kako se približavaju završne faze procesa, proizvod ulazi u novu fazu životnog ciklusa proizvoda - uvođenje na tržište, obično praćeno postupnim povećanjem u obimu prodaje. Početak pozornice je prvi nastup novi proizvodi na prodaju. Čak i ako je novi proizvod vrlo uspješan, potrebno je vrijeme da se osvoji tržište. Za privlačenje distributera i stvaranje skladišnih zaliha potrebna su značajna sredstva.

Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, tvrtka može usvojiti jednu od nekoliko strategija. Poduzeće može prilagoditi razinu za svaku od varijabli - cijenu, promociju, distribuciju i kvalitetu proizvoda. Preporučene strategije za uvođenje novih proizvoda na tržište prikazane su u tablici 2.

Strategija	Varijabilna razina	Značenje	Uvjeti korištenja
Postupno izvlačenje maksimalnog profita	Cijena je visoka, Troškovi unapređenja prodaje su niski.	Visoka cijena pomaže izvući maksimalni profit po jedinici, a niski troškovi promocije smanjuju ukupne marketinške troškove.	Malo tržište i svijest kupaca o proizvodu, uz njihovu spremnost da ga plate. Mala količina natjecatelji.
Ubrzano izvlačenje maksimalnog profita	Visoka razina cijene i unapređenja prodaje.	Omogućuje vam proširenje kruga informiranih potrošača, doprinoseći prodaji. Prihodi moraju pokriti troškove poticaja.	Tržište je malo, većina kupaca slabo razumije proizvod i potrebne su mjere da ih se upozori i uvjeri.
Ubrzani prodor na tržište	Cijena je niska, troškovi unapređenja prodaje visoki.	Osigurava najbrže i najpotpunije osvajanje tržišta i zauzimanje njegovog najvećeg udjela.	Tržište je veliko, kupci su cjenovno osjetljivi, ne poznaju proizvod, a konkurenti opasni. Što je niži opseg proizvodnje i bogatije iskustvo tvrtke, niži su troškovi.
Postupno osvaja tržište	Slaba promocija prodaje, niska cijena.	Sustavno uvođenje proizvoda na postojeće konkurentno tržište s niskim mogućnostima i niskim ambicijama tvrtke.	Ograničene financije ne dopuštaju trošenje velikih iznosa na povlačenje.
Parametri prosječne tržišne penetracije	Prosječna razina cijena i prosječna promocija prodaje.	Proizvod je namijenjen srednjoj klasi, ne pokušava se isticati, natječe se kvalitetom, naglasak u oglašavanju i pozicioniranju je na visokoj kvaliteti po pristupačnoj cijeni.	Uglavnom na tržištu potrebna dobra, kada ciljate na kupce koji više odgovaraju kvaliteti nego cijeni, a također su dovoljno upućeni i imaju neku predodžbu o proizvodu.

Poduzeće odabire strategiju uvođenja proizvoda na tržište u skladu s namjeravanim pozicioniranjem proizvoda. Odabir strategije za fazu lansiranja proizvoda početna je točka cjelokupnog plana životnog ciklusa proizvoda. Tvrtka svoju prodaju usmjerava na kupce koji su najspremniji na kupnju te održava događanja koja im omogućuju da isprobaju novi proizvod ili zainteresiraju potrošače za njega.

Kao što pokazuje svjetska praksa, relativno mali udio novih proizvoda je komercijalno uspješan. Prema nekim stručnjacima, samo 20% inovacija je uspješno na tržištu.

Razlozi zbog kojih novi proizvodi ne uspijevaju obično su:

Nedostatak jasnog i adekvatnog koncepta novog proizvoda;

Proizvod rješava tehničke i tehnološke probleme bez zadovoljenja osnovnih potreba potrošača;

Loša koordinacija napora između zaposlenika i odjela prilikom lansiranja novog proizvoda;

Menadžmentovo očekivanje trenutnog financijskog učinka od novog proizvoda, nespremnost na dugoročna ulaganja i promociju;

Niska kvaliteta robe;

Pogrešna politika cijena;

Kasno lansiranje proizvoda na tržište;

Slaba distribucija i nedostatak marketinških mjera podrške prodaji.

Čimbenici koji otežavaju razvoj novih proizvoda uključuju:

Kratak životni ciklus roba i tehnologija;

Postojanje Vladina uredba inovacijski procesi;

Značajan iznos potrebnih kapitalnih ulaganja;

Relativna sličnost osnovnih tehnologija za poduzeća u određenim industrijama;

Visoki troškovi razvoja i implementacije proizvoda.

Ključni čimbenici uspjeha novih proizvoda su:

Superiornost proizvoda (prisutnost jedinstvenih svojstava koja donose kupca dodatne pogodnosti, promicanje bolje percepcije i interesa);

Marketinški know-how (bolje razumijevanje tržišta, fokus razvoja na tržište i klijenta);

Tehnološko znanje i iskustvo.

Osim toga, čimbenici uspjeha su: intenzivna primarna analiza, precizna formulacija koncepta, plan razvoja, kontrola svih faza uvođenja proizvoda na tržište, pristup resursima, faktor vremena, kao i pravilna procjena stupnja rizika. .

Dakle, prilikom oblikovanja strategije razvoja i lansiranja novog proizvoda, potrebno je uzeti u obzir sve čimbenike uspjeha i razloge neuspjeha koji su gore navedeni, kao i temeljito proučavanje faza stvaranja proizvoda i odabira taktika uvođenja na tržište, koja odgovara njegovom pozicioniranju i utvrđenoj razini cjenovnog i prodajnog unapređenja. Kombinacija ovih mjera i strateški pristup procesima razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište pridonosi:

Http://socis.isras.ru (datum pristupa: 31.03.2016.)

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I., Magomedalieva O.V., Lauškina N.S. Strateška analiza: moderni koncept menadžment: udžbenik za visoko stručno obrazovanje. – Orel: FSBEI HPE “State University-UNPC”, 2013. – 315 str.

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I. Strateški menadžment i marketing/udžbenik. – Orel: FSBEI HPE “State University-UNPC”, 2011. – 325 str.

Broj pregleda publikacije: Molimo pričekajte

Kako lansirati novi proizvod: od razvoja ideje do komunikacijske kampanje i kako izbjeći greške u startu, govorila je Elena Samokhina, direktorica prakse “New Product Launches” u Nielsen Russia.

Pitanje inovativnosti je pitanje opstanka poduzeća. Međutim, rijedak novi proizvod doživjet će drugu godinu na tržištu. Svake godine u kategoriji FMCG pojavi se više od 40 tisuća novih SKU-ova, no polovica ih ubrzo nestane s polica.

Početak teškog puta

Što je razlog stroge selekcije tržišta? Prvo, nisu svi novi proizvodi ono što mi podrazumijevamo pod ovom riječi. Na primjer, proizvođač mijenja volumen i materijal pakiranja ili proširuje liniju dodavanjem novih okusa. Značenje ostaje isto, ali se lansiranje pozicionira upravo kao novi proizvod.

Drugo, većina novih proizvoda ljudima jednostavno nije potrebna. Proširenje portfelja okusa ili dodavanje nekih elemenata može biti zanimljivo sa stajališta trgovaca, ali potrošači u tome ne vide nikakvu praktičnu korist. Takav novi proizvod vjerojatno neće imati dovoljnu prodaju u prvoj godini života. Unatoč tome, analitičari primjećuju preobilje novih proizvoda čak iu portfelju jednog proizvođača.

SAMO 1,4% NOVIH LANSIRANJA DOŽIVLJA SE KAO DOISTA INOVATIVNIM. NIELSEN PODACI

Nielsen identificira 12 faktora za uspjeh novog proizvoda. U najranijim fazama razvoja proizvoda dvije komponente igraju odlučujuću ulogu: jedinstvenost i prisutnost želje i potrebe za proizvodom kod kupaca. U prvoj fazi lijevka potrebno je utvrditi stupanj novosti sa stajališta potrošača i relevantnost proizvoda.

70% NOVIH PROIZVODA ŽIVE NA TRŽIŠTU MANJE OD 18 MJESECI. 60% PRODAJE JE OD PROIZVODA KOJI SU NA TRŽIŠTU VIŠE OD 18 MJESECI.

Proizvođač može imati različite pristupe. Na primjer, mogao bi započeti definiranjem niše ili odgovaranjem na globalna pitanja. Je li moguće stvoriti novu potrebu ili proširiti potrošnju među postojećom publikom? Ako se prije proizvod konzumirao samo kod kuće, može li se napraviti za konzumiranje na putu? Što učiniti da se proizvod sve češće konzumira? Kako se kategorija može ažurirati ili koja se kategorija može izmisliti iz faktora nepokrivene potražnje?

Čimbenici nezadovoljene potražnje

Mnogo je priča o potrošačima koji su radili kompromise zbog nedostatka alternativa. Neke stvari leže na površini, na primjer šelak. Žene su sanjale o pojavi sličnog proizvoda na tržištu, ali su nastavile raditi pedikuru „na starinski način“ i trpjeti povezane neugodnosti.

Inovativne tvrtke ne razmišljaju samo o slobodnoj niši, već i o tome zašto se proizvod ne konzumira, tko ga ne konzumira i što publici nedostaje. Nedavno se pokazalo da postoji čitava kategorija proizvoda u kojima se možete odreći glutena i time proširiti svoju publiku. S druge strane, fantazije su divne, ali ih mora biti kapacitet proizvodnje izdati “proizvod iz snova”.

Odlučivši se za nišu, vrijedi postaviti pitanje: "Gdje želimo ići?" Želimo li proširiti situaciju funkcionalnosti/publike/potrošnje? Ovo je već proces mozganja, a što je više različitih ideja, veće su šanse za uspjeh (čisto statistički). Kada nema 3 ideje, već 20, 30 ili 40, proizvođač može procijeniti različite mogućnosti i specifikacije.

Pronaći slobodne niše nije teško, mnoga otkrića leže na površini i povezana su s našim tempom života. Postoji potražnja za udobnom potrošnjom u pokretu, što zahtijeva promjene u formatima, uključujući načine potrošnje. Tako je nastala čitava paleta ponude oko kategorije hrane: razne usluge za naručivanje gotove hrane, dostava itd.

Drugi trend vezan je za zdravlje i ekološku prihvatljivost. Od posljednjeg: ako ranijim potrošačima pokušao isključiti bilo što (masnoće, šećer, GMO, boje), ali sada to neće iznenaditi pristašu zdrave prehrane. Da biste se istaknuli, morate ponuditi više, zato je trend dodavanja nečega - proteina, probiotika, aminokiselina - sve popularniji. U skladu s tim, proizvođači počinju kupcima nuditi brzo smrznutu, odabranu pšenicu i neobrađene pahuljice.

Kategorije u kojima ljudi očekuju nove proizvode ostaju iste: čajevi, kolačići i grickalice. U potonjem je jasan trend prema zdravijim i organskim grickalicama, pojavio se čak i pečeni čips. Inovacije su dobrodošle u kategoriji proizvoda za njegu - kreme, losioni, šamponi - jer sve djevojke sanjaju da budu još ljepše. U ovoj kategoriji vrlo je važno inovacije potkrijepiti kredibilitetom, jer samo govoriti o novom sastojku ili učinku nije dovoljno.

Zapamtite mentalitet

Prilikom lansiranja proizvoda morate voditi računa o njegovoj lokalizaciji. Ako je rješenje odlično za SAD ili Europu, možda neće biti primjenjivo u Rusiji zbog mentaliteta ili potrošačkih navika. Kao što pokazuje praksa, ista komunikacija može izazvati potpuno suprotan učinak.

Na primjer, uvođenje Actimela na američko tržište otežavalo je pogrešno razumijevanje lokalnog potrošača. Komunikacija brenda temeljila se na prednostima Actimela za probavu, ali u to vrijeme stanovnici SAD-a u osnovi nisu bili spremni saznati da u njihovim želucima postoje bakterije - za njih je jogurt pripadao kategoriji "desert".

Francuska tvrtka zaista nije željela ponoviti situaciju s drugim brendom, Activijom. Zajedno s tvrtkom Nielsen, Danone je razradio više od 5 milijuna opcija o tome kako izgraditi i prikazati svoj proizvod kako bi odjeknuo među potrošačima u Sjedinjenim Državama. Na kraju su uspjeli, a proizvod je postao najbolje lansiranje godine. Što su učinili? Promijenili smo format komunikacije. Nisu mogli promijeniti formulu ili izgled proizvoda - korporativni identitet je isti na svim tržištima. Ali mogli su promijeniti sadržaj komunikacije. Prednosti, vjerodostojni argumenti, ime - sve bi trebalo raditi ne zasebno, već u kombinaciji.

Možete "testirati vodu" i saznati mišljenja pravih potrošača već u prvoj fazi, kada se ideje generiraju. Zatim morate odabrati na koji ćete se sastojak usredotočiti, kako ga nazvati i kako dokazati prednosti proizvoda. Metodologija evolucijskih algoritama ovdje dobro funkcionira, omogućujući identificiranje optimalnih kombinacija.

Sljedeći korak je procijeniti koncept za vjerojatnost uspjeha i početnu prognozu prodaje. Već ovdje proizvođač može shvatiti hoće li s postojećim budžetima, s ovim konceptom lansiranja ostvariti plan prodaje i isplati li se raditi nešto drugo.

Sljedeća točka je da je koncept obećanje koje dajemo potrošaču. Ako se ovo obećanje ne ispuni u fazi proizvoda, neće biti ponovne kupnje. Šanse da takav novi proizvod postigne uspjeh na tržištu su samo 5%. Formula kreme može biti dobra, ali ne daje deklarirani učinak mladosti u dva sata - potrošač će se, u najmanju ruku, razočarati i odbiti ponovnu kupnju, ili će se najviše smanjiti njegova lojalnost marki.

Ulazak na tržište

Treća i posljednja faza je uvođenje proizvoda na tržište. Osim ideje i njezine pravilne implementacije u fizički proizvod, ljudi bi trebali učiti o novom proizvodu. Važno je govoriti o svom proizvodu, pružiti kvalitetnu i stalnu marketinšku podršku te graditi distribuciju. Ako je kvalitetan proizvod tražen, ali se može naći u 3% trgovina, tada ne biste trebali računati na velike količine prodaje.

Istraživanja kažu da novost treba zadržati ne samo u prvoj godini života, već iu drugoj. U prvoj godini ne može se postići maksimalna penetracija i prepoznatljivost. Vrlo često se odustaje od novih proizvoda, a onda vidimo pad prodaje do druge godine. Čak i oni novi proizvodi koji bi bili uspješni, potrebni i relevantni odlaze jer im prodaja opada, nitko za njih ne zna, a proizvođač odlučuje povući novi proizvod s tržišta.

Radite na greškama

Recimo da proizvođač na tržište donese revolucionarnu formulu. Važno je razumjeti kako će to zapravo percipirati potrošač i provesti testiranje proizvoda. Probne serije proizvoda distribuiraju se potrošačima kojima se sviđa koncept i daju Povratne informacije— koliko dobro proizvod ispunjava njihova očekivanja.

U ovom trenutku, ako se utvrde bilo kakve nedosljednosti i iznevjerena očekivanja, proizvođač još uvijek može poboljšati proizvod. Ako je dobio zeleno svjetlo u prve dvije faze - pozitivne povratne informacije o vjerojatnosti uspjeha i načinu na koji proizvod percipiraju potrošači - te je ušao na tržište, pojavio se u trgovinama, ali ne vidi zadovoljavajuće razine prodaje, proizvođač može rad s marketinškim komunikacijama i kanalima: oglašavanje, promocije, prikazi i druge aktivnosti.

Kada je proizvod proizveden i velike količine isporučene u trgovine, prekasno je za promjenu formule, ali uvijek možete poboljšati prikaz proizvoda, učiniti cijene atraktivnijim kako biste povećali svijest o brendu i učinkovitost oglašavanja.

Jesu li “žuti cjenovnici” potrebni?

Dobro osmišljen promotivni kalendar za novi proizvod jedan je od ključnih elemenata u njegovoj strategiji lansiranja. Obično je promaknuće uključeno u plan, a tu se postavlja pitanje - je li potrebno od samog početka? Ovisi i o strategiji i o konkurentskom okruženju. Takvi čimbenici moraju se uzeti u obzir, uključujući kada se novi proizvod uvodi u postojeći portfelj. Ovdje je važno ne naštetiti vlastitoj prodaji, već dodati inkrementalnost.

Kada govorimo o novim proizvodima jedinstvenih karakteristika, oni su puno manje osjetljivi na cijenu. Idealan primjer je iPhone: iako njihova cijena raste s izlaskom novih modela, redovi prvog dana prodaje se ne smanjuju - unatoč činjenici da postoje modeli slične funkcionalnosti i 10 puta jeftiniji, možete ih koristiti za upućujte pozive, tekstualne poruke i idite na internet.

Međutim, u slučaju Applea, osjetljivost na cijenu manja je od želje za jedinstvenim proizvodom. Kada je Apple lansirao iPad, bilo je to inkrementalno lansiranje. iPad nadopunjuje iPhone, ali ga ne zamjenjuje, što znači da je izvrstan primjer proširenja.

Još jedan primjer jedinstvenog proizvoda je Scholl električna turpija koja se na tržištu pojavila prije tri godine. Njegova alternativa bila je plovućac za 100 rubalja, turpija je bila 10 puta skuplja, ali Reckitt Benckiser pozicionirao je Scholl kao alternativu pedikuri u salonu, koja je skuplja i traje duže. Ljudi su dragovoljno plaćali novac kako bi dobili rezultat koji im je obećan, a novi proizvod je pronašao svoju nišu.

Slična je situacija i s aparatima za kavu na kapsulu. Interakcija potrošača sa šalicom nije se promijenila, on ujutro pije kavu na isti način. Uz pomoć marketinga, svijesti i komunikacije, proizvođači su promijenili pogled na cijelu kategoriju, fokusirajući se na ugodne osjećaje procesa pripreme i najkvalitetniju kavu.

Dočekuje pakiranje

Pakiranje je jedan od najvažnijih elemenata lansiranja jer se odabir u većini kategorija odvija u blizini police. Većina kupaca sazna za nove proizvode izravno u trgovini, a osoba ima oko 4-6 sekundi da donese odluku. Na što će mu pogled pasti? Važno je da ambalaža razlikuje proizvod - a posebno novi proizvod - od mase koja se nalazi na polici, tako da čovjek želi imati interakciju s tom ambalažom. Što više nešto gleda, to se više vezuje za to.

Drugo, dizajn bi trebao izazvati želju za kupnjom, jer lijepo i strašno jednako privlače pozornost. Štoviše, milenijalci i generacija Z “vole očima” i spremniji su odabrati atraktivan omot. Spremni su kupiti i isprobati proizvod samo radi lijepog pakiranja. Milenijalci imaju 3 puta veću vjerojatnost od drugih generacija da prijeđu s poznatog proizvoda na novi zbog njegovog atraktivnog dizajna. Prema istraživanju tvrtke Nielsen, 68% milenijalaca kupuje novi proizvod isključivo na temelju pakiranja.

Treća točka je komunikacija. Ambalaža bi trebala prenositi komunikaciju koju ste namijenili svom proizvodu i brendu. Na primjer, ako se radi o brendu za obiteljsku potrošnju, onda cijeli dizajn treba podržati percepciju povezanu s obitelji, nešto mekano. S jedne strane, to su očite stvari, s druge strane, čak i mali elementi pakiranja (boja, rješenja fonta) mogu negativno utjecati na percepciju.

Prema istraživanju, potrošači ne vole kada se na ambalaži hrane za kućne ljubimce vidi bezoblična masa u zdjelici. Radije ga vide na porculanskom tanjuru, kao ljudsku hranu, iako to nije stvarnost.

Digitalizacija košarice

Online potrošnja je ista polica, samo manja. Kad staneš pred pravu policu, aktiviraju ti se sva osjetila. Možete dodirnuti ambalažu kako biste se uvjerili da se lako otvara ili je lako nositi. Ti se kriteriji ne mogu procijeniti na zaslonu pametnog telefona, što otežava zadatak proizvođaču. Kako prenijeti potrebne informacije kupcu? Postoje slučajevi razvoja izgleda ambalaže za fizičke trgovine i ambalaže prilagođene online izlozima. Oni su jasno vidljivi čak i na zaslonu pametnog telefona.

Druga stvar je online video oglašavanje, koje prikazuje proizvod i demonstrira kako ga koristiti, pa čak i daje priliku za interakciju s pakiranjem. Na primjer, kada se povežete na Wi-Fi u podzemnoj željeznici, prikazuju se kratki videozapisi u kojima možete natočiti kavu, prskati aerosolom i razumjeti kako to radi. Uz promjenu navika potrošača, mijenja se i strategija lansiranja novih proizvoda, dizajn i komunikacija prilagođavaju se digitalnom okruženju.

Prognoza za naredne dvije godine

Budući trendovi uključuju pomak u formatima prema uslugama koje se nude uz proizvode. Na primjer, aplikacija vam pomaže u odabiru šminke i odmah predlaže kupnju odgovarajuće kozmetike - takve stvari rade vrlo dobro. Koncentrati dobivaju na popularnosti, što eliminira potrebu za kupnjom nečeg glomaznog i nezgodnog. Potrošači žele sve učiniti brže i glasaju za kompaktnost.

Formula uspjeha

Iza svakog novog proizvoda stoji određena količina ulaganja, a univerzalnu formulu uspjeha nemoguće je izvesti. Visina uloženih sredstava ovisi o tome ima li tvrtka proizvodne pogone, vlastite laboratorije i sl. Bolje je procijeniti potencijalni povrat ulaganja u ranoj fazi, prije uvođenja novog proizvoda na tržište. Ovdje igra ulogu kombinacija čimbenika - kako je novi proizvod percipiran na tržištu, koliko je proizvođač spreman uložiti u marketing. U prvoj ili drugoj godini života već je jasno isplati li se prilagoditi proračune ili možete pričekati s lansiranjem. Događa se da tvrtke odgađaju puštanje novog proizvoda, čekaju nekoliko godina, provode ponovljena testiranja i shvate da je konačno došlo vrijeme.

Novi proizvod – bez njega nema posla. I u ovom članku ćemo nastaviti razgovor o temi u malom poduzetništvu. I dotaknimo se jedne od glavnih tema u marketingu – uvođenje novog proizvoda ili usluge na tržište. Proces uvođenja novog proizvoda na tržište neizbježan je za svaku tvrtku koja želi ostati na tržištu. Bez predstavljanja novih proizvoda potrošačima, gotovo svaki posao pojedu konkurencija.

Uvod.

Statistike pokazuju da oko 10% tržišta čine novi proizvodi i usluge. Novi proizvod i njegovo uvođenje na tržište, čak ni za etabliran i uspješan posao, nije lak problem. A za novostvorene tvrtke to je glavni zadatak. Mnoga poduzeća očito podcjenjuju važnost iznošenja proizvoda na tržište i puštaju ovaj proces da ide svojim tijekom - "možda će uspjeti." Međutim, u uvjetima gužve i oštre konkurencije na tržištu, ovo “možda” vrlo rijetko funkcionira.

Stoga je kvalitetna i produktivna strategija uvođenja i promocije novog proizvoda na tržište bitna sastavnica uspjeha.

Što se smatra novim proizvodom?

Čini se vrlo jednostavno. Za svaku osobu novi proizvod je proizvod koji mu je prije bio nepoznat. Ali proširimo malo ove pojmove. Prije svega, novost proizvoda može biti različita za proizvođača i potrošača. Novi proizvod za proizvođača neće nužno biti novi proizvod za potrošača, i obrnuto, novi proizvod za potrošača može se proizvoditi dugo vremena. Koji novi proizvodi postoje?

Revolucionarni novi proizvod .

Novi proizvod i za proizvođača i za potrošača. U pravilu je riječ o inovativnom proizvodu koji dosad nitko nije proizvodio, a koji najčešće daje novi smjer ili tržišni segment. Na primjer, osobno računalo, mobilni telefon, prvi automobil. Naravno, takvih je primjera na tisuće i tisuće. I nemojte misliti da su takvi proizvodi samo za velike tvrtke. Pogledajte, na primjer, i vidjet ćete da igra značajnu ulogu u inovacijama.

Proizvod nov za proizvođača.

Primjere nema potrebe navoditi, jer ih ima na stotine tisuća. Prema nekim statistikama takvih je proizvoda na tržištu i do 90%. To su proizvodi i usluge izneseni na tržište kao odgovor na inovacije pionira, to su proizvodi i usluge novih poduzeća koja se stvaraju. Često su takvi proizvodi superiorniji u kvaliteti od svojih prethodnika i uspješno im konkuriraju, oduzimajući im značajne tržišne udjele.

Treba napomenuti da su takvi novi proizvodi znatno niži od onih originalnih i da se smanjuju s daljnjim nadopunjavanjem tržišta takvim proizvodima.

Proizvod nov za određenu regiju.

To može biti nov proizvod u zemlji. Nije uzalud izraz "zamjena uvoza", koji je u posljednje vrijeme postao posebno moderan u Rusiji. Ali u mnogim drugim zemljama često je isplativije proizvesti određeni broj proizvoda nego ih uvoziti izdaleka. Dakle, proizvođači koriste ovaj faktor.

Ali čak i unutar granica zemalja, gotovo svaki poznati proizvod ili usluga može se proizvesti unutar određenog područja gdje je prethodno uvezen. Uostalom, prijevoz je obično prilično skup.

Proizvod koji proširuje liniju postojećih proizvoda.

Na temelju proizvoda koji je već poznat na tržištu, potrošaču se nude nove standardne veličine, nove konfiguracije ili čak nove mogućnosti pakiranja. Primjerice, ista knjiga može biti objavljena s tvrdim i mekim uvezom, kao i u skupoj poklon verziji. Iste opcije ventilatora mogu se razlikovati u snazi, izvedbi i mogućnostima montiranja. Isti model automobila najčešće se razlikuje u konfiguraciji i, sukladno tome, cijeni. Parfemi, u pravilu, imaju nekoliko mogućnosti pakiranja različitih kapaciteta.

Nadograđen proizvod.

Ponekad manje promjene na proizvodu uvode ga u novu kvalitetu. Usput, ne poboljšavaju sve modernizacije kvalitetu proizvoda i privlače potrošače samo svojom novošću. Često se promijeni samo dizajn i izgled proizvoda, ali se on percipira kao nov.

Čak i novo pakiranje može učiniti da stari proizvod izgleda kao nov. Ovo se posebno često koristi u proizvodnji prehrambeni proizvodi. Za većinu potrošača pojava proizvoda u novom pakiranju na policama supermarketa povezuje se s pojavom novog proizvoda koji treba probati.

Proizvod sljedeće generacije .

U pravilu se svi revolucionarni proizvodi stalno razvijaju i poboljšavaju. Štoviše, čak i vrlo složeni proizvodi mijenjaju se takvom brzinom da samo stručnjaci i veliki ljubitelji tih proizvoda mogu pratiti promjene. Novi proizvodi nisu originalni, ali imaju značajne razlike od prototipova.

Na primjer, digitalni fotoaparati, mobilni telefoni, računala itd. itd. Jednostavno nemate vremena pratiti njihove promjene. Ali tek je deset do dvije godine prošlo otkako su bili revolucionarni proizvodi.

Novi proizvod – zašto ga treba plasirati na tržište?

Zašto tvrtke trebaju uvesti novi proizvod na tržište? Zašto proširiti ponudu proizvoda? Čudna pitanja, zar ne? Pa, za ne baš stabilne tvrtke to je razumljivo. Oni traže svoju nišu, svoj proizvod koji je isplativiji i privlačniji potrošačima. Pa, za uspješne tvrtke, proizvodnju proizvoda koji su traženi na tržištu, zašto? Čini se da proizvodite ono što proizvodite, zadovoljavate potrošače i ostvarujete svoj profit. Živite u miru. Zašto su nam potrebne nove brige?

Ispostavilo se da su potrebni. Posao, kao i svaki živi organizam, mora se stalno razvijati. Stagnacija i nedostatak razvoja vode sva živa bića u neizbježnu smrt. A posao ne živi u izoliranom okruženju, već na tržištu koje se stalno mijenja. A izlazak novih proizvoda faktor je u razvoju poslovanja. Što točno tjera poduzeće da stalno izbacuje nove proizvode na tržište?

1) Stalno raste na tržištu. Natjecatelji ne sjede prekriženih ruku. Stalno se pojavljuju novi aktivni sudionici na tržištu koji privlače kupce svojim cijenama i svojim proizvodima, svojim novim proizvodima. Zaostajati za konkurencijom znači uništiti svoj posao. Stoga proizvođači nastoje stalno pratiti sve nove proizvode na tržištu i konstantno izlaziti na tržište sa svojim novim proizvodima, ispred svojih konkurenata.

2) Potrebe tržišta koje se stalno mijenjaju. Preferencije, ukusi, moda, interesi i materijalne mogućnosti potrošača neprestano se mijenjaju. Stoga je potrebno stalno pratiti raspoloženje potrošača i graditi vlastito kako bi zadovoljili njihovu potražnju. Prije svega, modernizacija starih i uvođenje novih proizvoda na tržište.

3) Ekonomska nestabilnost tržišta. Vrlo često to postaje razlog promjena u asortimanu proizvoda koje tvrtka proizvodi. Gospodarski pad ili kriza tjera na proizvodnju jeftinijih proizvoda (iako ne uvijek i ne za sve tvrtke).

4) Puštanje novih proizvoda za sezonu ili za bilo koji događaj. Uglavnom se odnosi na tvrtke specijalizirane za proizvodnju odjeće, obuće, nekih prehrambenih proizvoda i suvenira. Često se proizvodnja starih proizvoda jednostavno nastavi, ali nakon određenog prekida. Nije ni čudo što to kažu “Novo je dobro zaboravljeno staro.”

Zaključak.

Niti jedno poduzeće, a posebno malo poduzeće, ne može biti uspješno kroz dugo vremensko razdoblje bez poduzimanja radnji za razvoj i poboljšanje svojih proizvoda. Prvo, svaki proizvod zastarijeva i ima svoje životni ciklus. Drugo, potrebe potrošača se stalno mijenjaju. Treće, vanjski čimbenici (konkurencija, kriza) neprestano tjeraju tvrtke da proizvode i uvode nove proizvode na tržište.

Ovo pitanje je vrlo važno. A u nadolazećim člancima nastavit ćemo razgovor o ovoj temi. Pratite ažuriranja stranice.

Diverzifikacija je razvoj novih tržišta lansiranjem novih proizvoda. Postoje tri glavna načina diverzifikacije.

1. Lansiranje novog proizvoda uz stari

Ovo je čist put za tvrtku, jer su svi alati za promociju i proizvodnju već savladani.

“Prošle godine lansirali smo liniju trikotaže i mušku kolekciju. Za našu tvrtku to je bila diverzifikacija poslovanja, jer su prije (sedam godina) temelj našeg asortimana bili šeširi i ostali dodaci. Sasvim smo se svjesno odlučili ući na visoko konkurentno tržište odjeće, gdje već dugo nikoga ništa nije iznenadilo. Mnogi partneri nisu vjerovali u nas i smatrali su ovaj korak greškom. Međutim, polažemo velike nade u ovaj smjer,” Larisa Menshikova, generalna direktorica Noryalli.

“U 2014. godini počeli smo razvijati ideju usluge za događaje - to se dogodilo u integriranoj tvrtki marketinške komunikacije za farmaceutske tvrtke i FMCG. Naknadno smo uslugu razvili u zaseban proizvod, a zatim u tvrtku WhenSpeak - IT platformu za interaktivnu komunikaciju između govornika i publike. Svakodnevno se uvjeravam da je novi smjer odabran ispravno,” Dmitry Vasilkov, suosnivač i izvršni direktor WhenSpeak.

2. Puštanje sporednih proizvoda za tradicionalne potrošače

Prilika je u postojećem tržištu, a dalekozor je potrebno prilagoditi potrošačima glavnog proizvoda.

Alexandra Gudimova, osnivačica branda Bionova, tvrtke NovaProduct AG

Tražili smo masovni tradicionalni ruski proizvod, a kaša je u tom pogledu idealno zadovoljila naše zamisli. U procesu procjene tržišta primijetili smo da je, unatoč prisutnosti prilično velikih igrača, uključujući međunarodne, sastav proizvoda bio daleko od idealnog. Stoga smo odlučili stvoriti tradicionalni proizvod, ali kvalitetniji. Postavili smo tečaj za zdravu prehranu: kao u prehrani modernog čovjeka Povećan je nedostatak proteina, a žitarice sadrže spore (ispravne) ugljikohidrate i proteine, smatrali smo ovaj proizvod idealnim za širenje tvrtke (prije smo se bavili samo sladilima i aditivima). Umjesto šećera dodali smo prirodni zaslađivač te mekinje i inulin (prirodni prebiotik) čime smo dobili najfunkcionalniji proizvod.

Postoji globalni trend prema grickalicama i proizvodima brze prehrane, dok istovremeno tržište zdrave hrane ubrzano raste. Stvorili smo proizvod koji jednostavno zadovoljava potrebe kupaca.

3. Puštanje novih proizvoda koji ne odgovaraju profilu tvrtke i usmjereni su na osvajanje novog tržišta

Također, svako poduzeće koje se može kupiti s dobiti pogodna je meta za širenje drugog poduzeća.

“U 2012. kupili smo Charterhouse, koji je razvijao i distribuirao tiskane i digitalne komunikacije, a dvije godine kasnije kupili smo vodeću britansku komunikacijsku agenciju Indicia. Za što? Ovo je bila logična odluka za tvrtku: snažna stručnost u području upravljanja ispisom plus proizvodni kapacitet, zajedno s takvom diverzifikacijom, omogućili su jačanje portfelja usluga koje se pružaju širenjem “izvan tiska”, Maria Zhuravova, voditeljica marketinga usluge u Konica Minolta Business Solutions Rusija.

Moguće prednosti i mane diversifikacije:

Radi kao ja: iskustvo glavnih igrača

Ne samo mala i srednja poduzeća, već i veliki igrači, uključujući državne korporacije, spremni su proširiti se i istražiti nove niše.

"Rostec"

Sergey Anokhin, generalni direktor Ramensky Instrument Plant JSC (dio KRET JSC)

Ramensky Instrument-Making Plant proizvodi složene navigacijske instrumente i komplekse za zrakoplovstvo više od 70 godina. Kao i druga Rostecova poduzeća, RPZ je započeo diverzifikaciju, a naši planovi su povećati udio prihoda od civilnih proizvoda na 50% do 2025. Jedan od smjerova koje je tvornica odabrala je proizvodnja inovativnih uređaja za pročišćavanje i dezinfekciju zraka. Za osnovu smo uzeli inovativnu TIOKRAFT tehnologiju, dobro poznatu na tržištu. Učinkovitost ovog sustava već je potvrđena, što daje ozbiljne konkurentske prednosti.

Tvrtka je značajno proširila opseg primjene tehnologije: uređaji za pročišćavanje zraka mogu se koristiti u medicinskim ustanovama, društvenim objektima i industrijskim prostorima, a integrirani su u ventilacijski sustav javnog prijevoza, uključujući vlakove. U budućnosti će se koristiti u civilnim zrakoplovima, pa čak i u svemirskim letjelicama. S obzirom na očekivane količine, proizvodnja sustava za pročišćavanje zraka može biti dobro iskorištenje glavnih proizvodnih kapaciteta.

Igor Zhdanov, voditelj projekta za civilne proizvode JSC NPP Start nazvan po. A.I. Yaskina iz holdinga Technodinamika

Rješavajući problem diversifikacije proizvodnje, holding Technodinamika pokrenuo je svoj pilot projekt. U Ekaterinburškom istraživačkom i proizvodnom poduzeću "Start" nazvanom po. A.I. Yaskina je razvila mehanizirano parkiranje SNM-100. Dizajnirana je u obliku regala s ugrađenim pomičnim paletama. Važna značajka dizajna je nepropusnost paleta, koje premašuju dimenzije automobila. Vlasnici automobila ne moraju se brinuti da će prljavština, kišnica, kemikalije i tragovi naftnih derivata dospjeti na njihova vozila.

Odabir smjera nije slučajan. Mehanizirano parkiranje ima dvije glavne prednosti u odnosu na konvencionalna parkirališta - uštedu parkirnog prostora i mogućnost smanjenja sudjelovanja ljudi zbog potpune ili djelomične automatizacije procesa parkiranja. Proizvod je u velikoj potražnji u Rusiji, ali se još rijetko koristi.

APH "PROMAGRO"

Konstantin Klyuka, generalni direktor

Agroindustrijsko gospodarstvo "PROMAGRO" posluje na tržištu mesa više od 15 godina. Ovo je područje već dobro proučeno, tržište je zasićeno, a posao zahtijeva stalni razvoj. Počeli smo analizirati kamo dalje. Kao rezultat toga, 2018. PROMAGRO je stvorio tekstilni odjel i započeo izgradnju prve tvornice lana u Rusiji u 30 godina, koja će proizvoditi lanena vlakna. Usredotočeni smo na izvoz i zamjenu domaćeg uvoza.

Tekstilni pravac zanimljiv je s gledišta mogućnosti stvaranja “industrijskog šampiona” - što želimo postići u okviru projekta Ruski lan. Za to postoje uvjeti: tržište još nije formirano, primjetna je potpora države. No, kao i u svakoj industriji, uzgoj lana ima svoje zamke, na primjer, dugo razdoblje povrata ulaganja.

PepsiCo

Margarita Molodykh, direktorica marketinga za kategoriju dječje hrane u istočnoj Europi

Nedavno smo lansirali dva nova proizvoda - kašice od voća i povrća te Agusha kašice od voća i žitarica.

Najprije smo procijenili atraktivnost segmenta doy-packa (posebne vrste fleksibilnog vakuumskog pakiranja, plastične vrećice s dnom koje omogućuje da pakiranje stoji uspravno kada se napuni) na tržištu dječje hrane. 2011. godine prvi smo lansirali ovaj format pakiranja.

Drugo, gledali smo na pravo nasljednika "Agushija" na ovom tržištu: imamo stručnost, zahvaljujući kojoj razumijemo što će točno biti novost proizvoda koji se razvija.

Treće, postoji potencijal rasta: doypacki su vrlo prikladan format dječja hrana za moderne majke koje nisu spremne sjediti kod kuće, a njihova je potreba za zdravim međuobrokom jedna od najvećih.

Kako bismo pokrenuli novi proizvod, savjetujemo da počnete od potrošača, a također i sastavljanje i izračun poslovnog slučaja ili financijskog modela s razumijevanjem koliko će vremena trebati da se inovacija isplati.

"Baltika"

Ekaterina Potokina, viša direktorica za razvoj licenciranih, niskoalkoholnih i bezalkoholnih marki

Jedan od smjerova strategije SAILS’22 pivarske tvrtke Baltika, koja je dio Carlsberg grupe, je povećanje udjela bezalkoholne kategorije u portfelju tvrtke. Potpuno novi segment su alco free brews - bezalkoholna pića koja nastaju kuhanjem, ali nisu pivo. U proljeće 2019. lansirali smo prvi proizvod ove linije rusko tržište- prirodni Barley Bros napitak bez dodanih šećera, sladila i konzervansa.

Kako bi pobudila interes potrošača za nove proizvode, tvrtka mora ponuditi nešto jedinstveno i potpuno novo, od koncepta samog proizvoda do pakiranja i komunikacije. Zahvaljujući Barley Brosu došli smo do novih potrošača – onih do kojih naši tradicionalni proizvodi nisu došli.

Prilikom izlaska novog proizvoda ne postavljamo si zadatak diverzifikacije kao takve. Za nas je ovo prilika da pokrijemo sve vrste potrošačkih tržišta kako bi ljudi uvijek imali izbor proizvoda naše tvrtke.

Elena Volgusheva, viša direktorica za izvoznu prodaju i nabavu unutar grupe

Potrošači su zainteresirani za proizvode stranog podrijetla, koji se ističu okusom u odnosu na već poznate domaće proizvode. Primjerice, mnoga su tržišta na Bliskom istoku dosta složena u zakonodavnom smislu – postoji potpuna zabrana prodaje i konzumacije alkoholnih pića, posebni zahtjevi za označavanje proizvoda, a potrebno je i poštivanje Halal zahtjeva. Istovremeno, zbog vruće klime, osvježavajuća bezalkoholna pića vrlo su popularna među potrošačima. Uzimajući u obzir osobitosti regionalnog tržišta, Baltika se usredotočila na ponudu bezalkoholnih sladnih pića - Baltika 0.

Zahvaljujući proizvodnji pića za izvoz, Baltika je proširila svoju prisutnost u inozemstvu i vodeći je izvoznik. Tvrtka je zastupljena u više od 75 zemalja, u 43 od kojih je tvrtka jedini ruski dobavljač u kategoriji. Savjet onima koji žele proširiti prisutnost tvrtke - pažljivo proučite strano tržište: pronađite pouzdanog partnera, proučite zakonske zahtjeve i preferencije potrošača, jer oni igraju ključnu ulogu.

KROK

Ilya Simonov, direktor CROC VR

Prethodno smo imali mnogo različitih područja unutar kojih smo kreirali VR/AR rješenja. Sve su nam se činile učinkovite i tražene. Ali kasnije je postalo jasno da je potrebno tražiti specijalizirani smjer, razvoj u kojem bi klijentu donio stvarnu poslovnu korist. Trenutno smo specijalizirani za industrijsku primjenu imerzivnih tehnologija (VR/AR). Naši proizvodi kao što su VR simulatori i digitalni modeli, omogućuju vam obuku zaposlenika o sigurnosti u poduzeću, smanjuju rizike od incidenata i zastoja u proizvodnji.

Nedavno smo došli do zaključka da to nije dovoljno i najvjerojatnije ćemo u sljedećih nekoliko godina kreirati još nekoliko proizvoda za isto područje, pakirajući ih prema razvijenoj metodologiji.

Iz iskustva našeg tima mogu reći da je prvo potrebno pažljivo testirati hipoteze i što više vremena posvetiti klijentu: ne fokusirati se samo na tehnološki dio, već više komunicirati i pokušati razumjeti klijentove zadatke , pokazati empatiju i detaljno zaroniti u proizvodne specifičnosti pojedine tvrtke.

Ingate

SergejNikonorovVP pružanje usluga

Prije dva mjeseca izbacili smo novi proizvod na tržištu Internet marketinga - Digitalni kompleks. Pri razvoju nismo se vodili kompetencijama tvrtke, već potrebama klijenta. Intervjuirali smo vlasnike tvrtki, anketirali marketinške stručnjake i tražili njihovu bol. Saznali smo zašto tvrtke nemaju prodaju: problemi s proizvodom ili poteškoće u privlačenju. I stvorili su proizvod koji je brzo i s jamstvom povećao prodaju na internetu.

Prvi klijenti su kao prva djeca, važno im je u startu postaviti očekivanja: ne dati ni premalo ni previše, inače će biti problema. Ovo se dogodilo jednoj kozmetičkoj tvrtki. U prvih mjesec dana dobili smo 300 prijava i poziva sa stranice umjesto obećanih 35 i to je bila greška. Klijent nije znao što bi s njima. Voditelji prodaje nisu se mogli nositi, propuštali su pozive, odgovarali na zahtjeve u roku od tjedan dana. U kolovozu smo letvicu spustili na 120 potencijalnih kupaca, ali ni to nije pomoglo. Kao rezultat toga, klijent nas je napustio i uzeo pauzu kako bi riješio probleme u tvrtki i povećao odjel prodaje.

Ozon

Maria Yakimova, direktorica razvoja novih usluga

Sada Ozon ima više od 30 milijuna korisnika i, naravno, važno nam je da se korisnici vraćaju i postanu stalni. Za vjerne kupce pokrenuli smo pretplatu Ozon Premium - prvi takav proizvod na ruskom tržištu. Sada prije pokretanja testiramo materijale za 3-4 razgovora s korisnicima. Zahvaljujući vlastitom UX laboratoriju, ovo testiranje možemo obaviti za 2-3 dana.

Svaka nova usluga postavlja pitanja. Nakon pokretanja proizvoda, trebali biste biti spremni na činjenicu da će se opterećenje tima za podršku povećati. Osim toga, sve materijale za komunikaciju s klijentima potrebno je testirati na stvarnim korisnicima, za što se također trebate pripremiti.

Nikita Saygutin, potpredsjednik za digitalne financijske usluge

Ozon je prvi na ruskom tržištu e-trgovine počeo stvarati vlastiti ekosustav financijskih usluga, ne samo za kupce, već i za prodavače vlastitog tržišta. Tako, bankovna kartica Ozon Card pruža brojne mogućnosti za korisnike: tu je povrat novca koji se vraća s Ozon bodovima, usluga posudbe i Ozon Invest p2b usluga posudbe, koja pomaže prodavačima na tržnici prikupiti dodatna sredstva za razvoj poslovanja.

Budući da govorimo o financijskim uslugama, prilikom pokretanja važno je razumjeti kakav je MVP (dizajn obrazac pri izradi softver) krije mnogo složenije rješenje od same web usluge - uključuje sigurnosni sustav, bodovanje i regulatorni okvir. Osim razvoja, morate imati jak pravni i tim za korisničku podršku kada lansirate, inače ćete se utopiti operativni rad. Nakon pokretanja proizvoda, pokušajte postaviti sustav nadzora što je brže moguće - ovo može zvučati kao očita stvar, ali pomoći će u brzom rješavanju problema, čak i uz brzo uvođenje novih značajki.

Što je potrebno svima u vašoj industriji? Koliko imate resursa potrebnih za lansiranje ovog proizvoda? Vrijedno je razmisliti o tome prije pokretanja novog smjera. Ako ste iskoristili sve prilike u svojoj industriji i nemate kamo dalje rasti, onda je diversifikacija izvrstan alat za rast.

Kako najbolje iskoristiti lansiranje novog proizvoda: kontrolni popis

• Pronađite i pravilno upakirajte svoju ideju.
• Analizirajte ciljanu publiku, rizike i izvedivost puštanja novog proizvoda: razgovarajte s potrošačima, provedite ispitivanja i ankete potencijalnih klijenata ili kupaca.
• Nemojte se bojati testirati svoju ideju sa svojim zaposlenicima.
• Pronađite kvalitetne dobavljače: tražite uzorke materijala, pročitajte stvarne recenzije, pronađite one koji su već radili s njima.
• Pogledajte što rade vaši konkurenti i učinite to bolje ili drugačije.
• Razvijte strategiju za promociju svog proizvoda u masama.
• Nemojte se bojati pauzirati proizvodnju ako je potrebno.

Imajte na umu da diverzifikacija zahtijeva rigorozno planiranje i veliku količinu resursa. Prije lansiranja novog proizvoda, procijenite ima li vaša tvrtka sredstava za takve eksperimente. Podijelite svoje iskustvo u lansiranju novih proizvoda i poslovnih linija u komentarima.